Les cafs Lobodis

Dure : Coefcient :

5 heures 5

Session 2006

B A R M E
BILAN-DIAGNOSTIC Calculs et commentaires (4 points par rponse) 8 pts Baromtre 4 pts Part de voix 2 pts Bilan 15 pts Diagnostic rdig 5 pts Problme rsoudre 5 pts STRATGIE DE COMMUNICATION Objectifs Positionnement Cibles Stratgie crative STRATGIE DES MOYENS Moyens mdia et hors mdia avec justication 20 pts Budget et calendrier 5 pts POST-TESTS Prsentation et rdaction (style, orthographe) TOTAL 3 pts 5 pts 105 pts 10 pts 7 pts 10 pts 6 pts

TUDE

DE

CAS

1 - ANALYSE DE LA SITUATION 1-1 - Calcul du taux dvolution du CA en France des produits portant le label Max Havelaar entre 2003 et 2004. 70 37 / 37 x 100 = 89,19 %. On accepte tout chiffre comme 76 ou 78 soit des rsultats diffrents (problme de lisibilit de lannexe 4). Comparaison du taux dvolution du chiffre daffaires des produits sous label Max Havelaar avec celle des cafs Lobodis entre 2003 et 2004. 10,5 7 / 7 x 100 = 50 %. Comme on peut le constater, les produits portant le label Max Havelaar connaissent une volution trs favorable de leur CA. Le CA de la marque LOBODIS, malgr une volution trs favorable, ne bncie pas totalement de la progression du label. 1-2 - Notorit assiste et intrt du baromtre dans ltude de notorit IPSOS En 5 ans, la notorit assiste du commerce quitable est passe de 9 74 %. Cest donc un concept connu prsent des 34 de la population. On note une progression de 9 points entre mars et mai 2005, qui conrmerait lefcacit de la Quinzaine du Commerce quitable qui a lieu cette priode. Un tiers de la population seulement a entendu parler du label Max Havelaar. La hausse est trs forte en mai, dmontrant que ce label est un grand bnciaire de lopration Quinzaine . Tout ceci tend dmontrer que la Quinzaine est une donne prendre en considration pour ltablissement du plan media. - Baromtre : type denqute priodique (rptitive dans le temps) permettant de suivre lvolution dindicateurs (notorit spontane, assiste, top of mind) sur des chantillons diffrents mais de structure identique (il y a permanence du sujet et non de lchantillon). Ceci permet de comparer les volutions de ces indicateurs au regard des diffrentes actions de communication menes au cours du temps. L intrt est ici vident concernant la notorit. 1-3 - Part de voix (share of voice) du segment de march du caf quitable. 11 180 K / 124 198 K x 100 = 9 %. La part de voix est conforme aux parts de march additionnes de Malongo (qui a ax toute sa communication sur le commerce quitable) et de la catgorie Autres, dans laquelle se trouvent les marques de commerce quitable. Bien que trs en dessous des investissements des gants de lagroalimentaire pour leurs marques de caf, les dpenses de communication de ces marques sont proportionnellement proches des CA raliss (soit 8,6 % en valeur). Rappelons, selon la loi de Peckam (ancien vice-prsident de Nielsen), que pour atteindre une part de march de 10 %, il faudrait une part de voix de 15 % et maintenir ensuite une part de publicit plus forte que sa part de march ! 1-4 - Bilan-Diagnostic de la situation

Forces et opportunits
Lobodis, une rfrence pour le commerce quitable - Cest une PME taille humaine, produisant en France, qui concilie dveloppement commercial et proccupations thiques : la politique dapprovisionnement (commerce quitable), la gestion des RH (insertion de travailleurs handicaps) et le process industriel (protection de lenvironnement) sont cohrents avec les valeurs quelle prne. - Pionnier du commerce caf quitable en France (1993), elle entretient des relations troites et soutenues avec les producteurs et avec les diffrentes associations pour le commerce quitable. - Son quipe sagrandit avec des services de mieux en mieux structurs et intgre de nouvelles comptences (traabilit, qualit, commerciaux intgrs pour les centrales dachat). - Par ailleurs, lexpertise de la socit dans le commerce quitable est reconnue par tout le secteur associatif. Un march trs en vogue Une offre de plus en plus concurrentielle et confuse - Dans un march du caf globalement stagnant en valeur, seuls les dosettes et le caf quitable sont en forte croissance. - Par ailleurs, le dveloppement des contacts et des partenariats commerciaux sont durables. - En outre, la grande distribution sintresse de plus en plus au concept et ne fait plus cran ce type de produit. Elle devient donc un partenaire incontournable. - Enn, la prparation dune norme Afnor commerce quitable devrait apporter une garantie supplmentaire. Une clientle consommactrice - Le concept Max Havelaar connat un succs grandissant auprs dune clientle aux attentes fortes pour ces produits et en gnral pour cette tendance comportementale (citoyennet, consommation responsable). Le consommateur est motiv par une consommation engage qui donne un sens celle-ci. - Ce concept attire plus les femmes et les 35 ans et plus. Il intresse davantage les actifs ayant fais des tudes suprieures avec des revenus relativement confortables (annexe 7). Un environnement socioculturel favorable - On constate un intrt de plus en plus fort pour lquit et lthique notamment dans lagroalimentaire. - Cette attitude citoyenne explique la russite dvnement comme la Quinzaine du commerce quitable .

Les cafs Lobodis - Session 2006

Politique mercatique : un volontarisme fort et vrai Lobodis sengage pour la protection de lenvironnement et contre la discrimination au travail. Elle souhaite augmenter de faon signicative son chiffre daffaires an de devenir leader sur le march. Pour cela, elle sappuie sur une traabilit parfaite et un partenariat troit avec les producteurs et Max Havelaar. Des stratgies mercatiques offensives sont suivies tout en restant dans loptique de lquit et de lthique. Un marchage efcace Des produits aux atouts incontestables - La gamme est varie en 250 g de 8 rfrences et en dosettes (4 rfrences). Elle est uniquement tourne vers le commerce quitable. Plus ! cest le seul producteur et revendeur dune gamme de caf exclusivement commerce quitable (mme le bio est quitable). Ceci nous assure une crdibilit sans faille. - La lgitimit sur son domaine de savoir-faire est assure par le label Max Havelaar. - Les cafs sont de qualit, arabicas, de pure origine au got savoureux. - Les noms des produits sont trs vocateurs des lieux de production et du commerce quitable. - Matrise totale du produit : slection, tri manuel, importation en direct, torrfaction, conditionnement et commercialisation. - Les packagings sont attractifs en rayon : bonne lisibilit de la spcicit pure origine et du label Max Havelaar. Des prix levs mais accepts par la cible Les prix, plus levs que ceux des lires traditionnelles, bien quils constituent un frein important, assurent une crdibilit de lengagement et de la qualit. Lapprovisionnement : gage de qualit et dquit Les cafs sont rigoureusement slectionns et imports en direct et tris la main. Ils proviennent dAmrique latine, dAfrique et des Carabes. Dorigines pures, ils relvent dune seule dnomination de production. Les six producteurs sont plus des partenaires commerciaux que des fournisseurs, ce qui confre une dmarche authentique de commerce quitable. Distribution : les GMS convaincre Une implantation croissante dans le circuit incontournable de la grande et moyenne distribution - en partie due loctroi de marges se situant dans la moyenne du secteur - demande tre poursuivie. Communication antrieure : manque de notorit et dimage forte Des actions hors media qui sappuient sur des partenariats (associations, liens avec Max Havelaar, vnements). Des relations-presse qui sappuient sur des relais dopinion favorables.

Faiblesses et menaces
- Cependant, notre PME est face des grands groupes sur le secteur caf avec des investissements en marketing/ communication incomparables. - De plus, les concurrents sur le march quitable, o viennent sinstaller des MDD sur le caf quitable (Auchan, Monoprix) sont en augmentation et trs offensifs : Alter co, Malongo, thiquable, Mo - En outre, larrive de nouveaux labels, dont les priorits ne sont pas celles du commerce quitable introduisent un peu plus de confusion (Rainforest). - Enn, il faudra tenir compte de la saisonnalit du march pour ltablissement du plan media. - Cependant, on constate un dcalage entre les intentions et les comportements auquel il faut y ajouter un effet prix qui reprsente un frein rel. - De plus, signalons un effet dge et de gnration. - Cependant, le contexte conomique nest pas trs favorable lachat de produits plus chers. - Le nom Lobodis est dpourvu de puissance dvocation (exotisme, etc.), la diffrence de la plupart des marques concurrentes, ce qui nengendre pas une image de marque forte. - Le label Max Havelaar, qui dispose dune notorit grandissante, est une garantie pour les consommateurs. Il peut aussi faire de lombre la marque Lobodis, entraner des confusions avec dautres produits labellises. - La force de vente externe (agents commerciaux ou VRP) na pas limplication dune force de vente interne, salarie de lentreprise (vente de produits diffrents, absence danimations en magasin, etc.) la diffrence de certains de ses concurrents, MALONGO par exemple. - On constate une notorit apparemment limite. - De plus, il manque une image de marque propre et forte. - La communication externe est encore condentielle face aux moyens importants des concurrents et axe uniquement sur le hors mdia. Remarques : On sattend ce que le candidat rdige des phrases correctes, et nous propose une relle analyse des faits constats. Diagnostic La socit Lobodis bncie datouts indniables (pionnire dans le caf quitable, pure origine, etc.) pour poursuivre sa progression sur un march qui augmente dernirement dune manire importante. Son offre est adapte aux attentes dun consommateur de plus en plus consommacteur . Mais elle a aujourdhui un dcit de notorit. Son image ne fait pas apparatre clairement son expertise dans le commerce quitable et ne dispose pas dune image propre autre que celle lie Max Havelaar. L augmentation considrable du march ces dernires annes favorise larrive de concurrents et de labels attirs par ses potentialits, mme si leurs motivations ne sont pas toutes du mme niveau sur les critres du commerce quitable. Problme rsoudre Comment la socit Lobodis peut-elle faire merger sa marque alors quon assiste larrive dune profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans lesprit des consommateurs ?

2 - STRATGIE DE COMMUNICATION 2-1 - Positionnement de communication Le positionnement doit mettre en vidence laspect symbolique travers lexcellence des cafs 100 % quitable de LOBODIS. Cependant, devant une clientle exigeante aux revenus confortables, pour qui un caf sans saveur nest pas consommable, il est aussi ncessaire de jouer sur les aspects psychologiques du got. Ainsi, le positionnement prconis peut snoncer de la faon suivante : Lobodis, le premier torrfacteur de caf au got authentique et vritablement quitable. Retrouver les notions dquitable et de got. Justications : Ce positionnement nous parat judicieux car il est : - attractif : aujourdhui, les mnages sont la recherche la fois de produits qui induisent une autre forme dchanges et de commerce (voir les chiffres de progression du commerce quitable en France + 85 % par rapport lanne 2004) et qui offrent les mmes exigences de qualit et de got ; - distinctif : la marque ne vend que des cafs quitables et 100 % dorigine ; - crdible : depuis 1993, la socit Lobodis commercialise des cafs quitables ; elle a des contacts en direct avec les producteurs (traabilit, origine du caf, etc.) et les associations de promotion du commerce quitable ; - durable : le caf quitable correspond une tendance de fond, une volont de long terme dallier la citoyennet aux changes commerciaux dans un monde global. 2-2 - Objectifs de communication Faire connatre - Dvelopper la notorit de la marque auprs de lensemble des cibles et plus particulirement de la cible principale (cest la volont de base de lannonceur) ; - Faire connatre ltendue de la gamme ; - Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matire de commerce quitable. Montrer la lire quitable pour Lobodis. Faire aimer - Construire la personnalit de la marque Lobodis ; - Faire apprcier Lobodis comme le spcialiste du caf dorigine 100 % quitable ; - Se distinguer des marques concurrentes en crant un vritable territoire de marque quitable au-del du label Max Havelaar ; - Familiariser les consommateurs potentiels avec la marque, lui attribuer un capital sympathie par les relations entretenues avec les producteurs ; - Faire comprendre la notion de pure origine ; - Valoriser les armes, les provenances : le caf quitable est avant tout un excellent caf. Faire agir - Faire essayer les cafs de pure origine de Lobodis ; - pauler la force de vente interne et externe dans sa dmarche envers la distribution ; - Mettre en avant pour les distributeurs les spcicits de la gamme et lexpertise de Lobodis an dobtenir de plus amples rfrencements ; - Inciter lensemble des inuenceurs tre des relais (ou des leaders) dopinion actifs ; - Susciter des rdactionnels.

Les cafs Lobodis - Session 2006

2-3 - Cibles de communication Cible principale : les consommateurs, responsables des achats de PCS moyennes suprieures sur la France entire. Il sagit dhommes et de femmes, de 30 ans et plus, avec ou sans enfants, habitant plutt les agglomrations urbaines. Il sagit dun consommateur responsable (ne pas restreindre quau consommateur de type BOBO trop troit) qui a pris conscience des enjeux du commerce mondial, et de ses dsquilibres. Il recherche cependant un caf savoureux, et analyse les origines de production comme confrant une spcicit de got pour chaque caf, do son intrt pour les labels et garanties. Il est attir par les produits quitables et ou biologiques (dmarche, traabilit). Son achat est rchi. Mais il se me de la communication trop commerciale et a parfois du mal comprendre la multitude de labels proposs. Les comportements des consommateurs (achat/consommation) sont divers (consommateur amateur de bon caf , rationnel , citoyen ). Cur de cible : il sagit plutt de femmes de 35 ans 60 ans, de PCS +, urbaines Mme si la notion de caf thique touche indiffremment les hommes et les femmes, les femmes restent davantage responsables de ce type dachat (alimentation) et frquentent plus les GMS. partir dun certain ge, il y a une baisse importante de la consommation (recommandation mdicale, difcult du sommeil). Cibles secondaires Cibles externes - Les responsables des centrales dachat et les chefs de rayon caf des GMS. Ils doivent tre encore convaincus de lintrt de ce type de produits en rayon, mme sils commencent comprendre le caractre porteur de ce type de produits. - Les journalistes : favorables, ils sont parfois sur sollicits par les marques. * Presse crite nationale : agences de presse, mensuels, hebdomadaires, quotidiens, presse quotidienne rgionale, presse spcialise : gastronomie, distribution, art de vivre, nutrition, sant, presse produits, presse TV et presse communication, presse en ligne... * Radios : publiques, prives, locales. * Tlvisions : publiques et prives. - Les agents commerciaux ou VRP (une vingtaine). Ils doivent tre aids dans leur approche commerciale de la distribution. Ils souhaitent gagner en lgitimit auprs des acheteurs en grande distribution face aux gants de lagroalimentaire, mme si leur dmarche commerciale est coute plus attentivement par leurs interlocuteurs. Et autres cibles ventuelles : - Responsables de guides gastronomiques (Guide Hachette des Bons Produits par exemple.) - Responsables dassociations de promotion du commerce quitable ou rseaux bio . Rseaux cibls : citer : Max Havelaar et Artisans du Monde, prsents dans les annexes, et ventuellement : CCFD + ISF + Ritimo/CRID + Peuples solidaires + Frres des Hommes. Avec lapparition de nouvelles marques de commerce quitable, les associations font preuve de plus de neutralit mais restent toujours attentives aux discours des acteurs commerciaux. - Les responsables dassociations de consommateurs : UFC (Union Fdrale des Consommateurs), et ventuellement : Orgeco (Organisation Gnrale des Consommateurs), ADEIC (Association dducation et dInformation du consommateur de lducation Nationale...). - Les leaders dopinion gastronomie, par ex. : chefs-cuisiniers. On peut ventuellement citer les spcialistes en caf qui commencent apparatre dans les restaurants ou les boutiques haut de gamme (tels Hdiard). Cible interne : Lensemble du personnel des deux sites. Toutes solutions cohrentes et justies sont bien sr acceptes, notamment celle qui consiste prsenter les distributeurs en cible principale. 2-4 - Stratgie de cration VRIFIER LA COHRENCE avec le positionnement propos par le candidat. Promesse : Boire du caf Lobodis, cest concilier le plaisir darmes authentiques et la satisfaction de contribuer une dmarche vritablement solidaire. Preuves : - Diversit des traditions et des terroirs ; - Gamme varie de 8 cafs et 4 dosettes proposant des pures origines (pas de mlange) ; - Mme les cafs biologiques sont thiques ; - Vrai torrfacteur de caf ; - Tmoignages de producteurs : traabilit (on sait do vient le caf) et respect de lHomme et des produits de la Terre. Bnce : La valorisation de soi travers un acte de consommation citoyen en buvant un caf savoureux et de qualit. Ton : Responsable mais aussi plaisir. voquer les terres dorigine sans exotisme rducteur. Contraintes : - La charte graphique de Lobodis ; - Le nom Lobodis pour des raisons de notorit ; - Le label Max Havelaar.

3 - STRATGIE DES MOYENS Le candidat doit OBLIGATOIREMENT justier ses propositions. Critres dvaluation des moyens proposs par les candidats : - Cohrence avec les objectifs de communication ; chaque objectif doivent correspondre une ou plusieurs actions. - Cohrence avec les cibles de communication : les cibles dnies doivent effectivement tre touches par une ou plusieurs actions de communication. - Prise en compte du budget : il est restreint pour une campagne nationale sur un produit de grande consommation. On ne peut pas utiliser efcacement plus de 2 medias nationaux. Valoriser les solutions originales, qui se centrent autour dune action principale, plutt que la dispersion en une multitude de supports et actions. En direction de la cible principale AFFICHAGE Afchage 4 x 3, dans les agglomrations urbaines pour dvelopper fortement la notorit de la marque et montrer le produit. Nous prconisons le choix dun rseau parmi Grand Angle dAvenir, crans 540 de Clear Chanel ou Premium de Viacom ou la possibilit dutiliser les caddies dhypermarchs (format 27 X 36) rseau National 200 de Mdiaperformances pendant la semaine du got ou la quinzaine du commerce quitable ou utilisation du rseau Proxi Malls de Clear Channel Malls : prs de 1 000 panneaux droulants de format 320 X 240 lentre des supermarchs Champion (animation semaine du got). Cot : environ 350 000 PRESSE MAGAZINE On va communiquer en presse par des annonces-presse prsentant des publi-rdactionnels o lon mettra en valeur la qualit du caf (pure origine), les relations rgulires et soutenues avec les producteurs (thique), le mtier de torrfacteur. La presse favorise lattention et va permettre de dvelopper un argumentaire tout en valorisant les pays dorigine (quadrichromie sur papier couch). La Presse magazine va permettre de renforcer la pression sur le cur de cible : - fminins gnralistes : Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro, Marie France, - cuisine : Cuisine et Vins de France. 5 titres pour obtenir une couverture correcte avec une rptition de 3 insertions par titre en une vague. Cot : 250 000 TLVISION Ce moyen a t utilis par lannonceur, mais ne doit pas tre exig. NB : la tlvision a constitu un moyen choisi par lannonceur pour sa campagne de novembre 2005, selon le nouveau systme de ngociation de lachat despace en low cost . Le lm publicitaire a mis en scne le journaliste culinaire Jean-Pierre Coffe. Lagence a recommand les chanes hertziennes (mais plutt France 2, France 3 et France 5) en format court (10 secondes) et lutilisation de certaines chanes du cble ou du satellite dont les cots sont moindres pour accrotre la pression publicitaire sur le cur de cible et/ou les personnes proches des valeurs portes par le commerce quitable. Par exemple les supports suivants : KTO, TEVA, GOURMET TV, PLANTE, VOYAGE, PLANTE THALASSA, MA PLANTE, etc. La tlvision va faire connatre le produit, permettre de le montrer au moment de sa consommation aprs le djeuner - dbut daprs midi). Une dizaine de spots par support est en mesure de dvelopper la notorit de marque. En ce qui nous concerne, nous recommanderons le parrainage dun programme court en relation avec la thmatique du commerce quitable sur ces chanes. Cot : 400 000 RADIO Un mdia envisageable. Le candidat doit le justier. HORS MDIAS Cible principale - Un site Internet : le sujet ne permet pas de savoir si le site est crer ou ractualiser. Il permettra : - dinformer et de positionner ainsi Lobodis sur ses engagements en matire de commerce quitable ; - de prsenter la gamme des produits voire les points de vente. - Animations diverses dans le cadre de la Quinzaine du commerce quitable sur un ensemble dhypermarchs partenaires. Cibles secondaires MEDIA Presse professionnelle - Annonces presse pour prsenter la gamme mais aussi annoncer les futures campagnes grand public : LSA, Points de vente, Faire Savoir-Faire, Linaires.

Les cafs Lobodis - Session 2006

Hors mdia - Relations presse sous forme de communiqus de presse, dossiers de presse, dinvitations des rencontres dgustations et contact pour la presse (presse quotidienne, PGI, Newsmagazines, Fminins, presse conomique), les guides gastronomiques et leaders dopinion en gastronomie (restauration). - Dossiers en direction de nos partenaires : les responsables dassociations. - Participation la semaine du Got avec un rseau de GMS volontaires mi-octobre (pour sa proximit et aussi sa clientle). - Ralisation de ches produit : descriptif du produit (description de la cooprative, de la varit du caf), utilisables toute lanne et dposs en display vers les rayons. - PLV (afchettes etc.) pour animer les rayons sur lensemble des GMS rfrenant le produit et permettre le contact entre les responsables rayons et la force de vente. - Participation et rencontres lors des diffrents forums sur le thme du commerce quitable linitiative des diverses associations (sur toute lanne). Pour les agents commerciaux : sminaire de formation 2 fois 2 jours sur lanne avec information (manuel daide la vente) et explication sur le commerce quitable, proter de la prsence dun producteur, visite de latelier de Pessac, stage de dgustation anim par un cafologue, etc. Calendrier et budget en grandes masses

Sept. MDIAS - Afchage - Tlvision - Presse magazines fminins - Presse professionnelle HORS MDIAS - Internet nouveau site - Dossiers partenaires - Semaine du got - Quinzaine Commerce quitable - Fiches produits - PLV - Sminaires, manuels TOTAL X X X

Oct.

Nov. X X X X

Dc.

Janv.

Fv.

Mars

Avr.

Mai

Budget 350 000 400 000 250 000 20 000 1 020 000

X X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X X

15 000 10 000 50 000 50 000 30 000 25 000 180 000 1 200 000

X X

EXIGER un calendrier de septembre n mai (la quinzaine du commerce quitable).

4 - RSULTATS Les solutions proposes doivent correspondre aux moyens de communication proposs. Une simple numration suft. Cependant, dans un but pdagogique, rappelons dans le dtail, les diffrents moyens possibles. LES POST-TESTS Il sagit de mesurer les effets aprs coup de la campagne en termes commerciaux et de communication. Ils portent donc : - soit sur des rsultats commerciaux ; - soit sur des effets de communication. LES CONTRLES BASS SUR LES OBJECTIFS COMMERCIAUX Il sagit de prendre les objectifs commerciaux (augmentation des parts de march, du chiffre daffaires, des marges nettes, du taux de rotation des stocks, de lindice de satisfaction, diminution du nombre de rclamations, des cots...) et de comparer leurs valeurs avant et aprs la campagne. Il faut donc mettre en vidence la corrlation entre les objectifs commerciaux (la variable explique) et les dpenses publicitaires (variable explicative). Cependant, la communication nest quune des composantes du plan mercatique et il est difcile de mesurer quelle est la part exacte de la communication dans laccroissement de lun de ces objectifs.

LES CONTRLES BASS SUR LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION Plusieurs contrles peuvent tre mens selon lobjectif poursuivi. 1) Les contrles de connaissance Elle se mesure par les indicateurs suivants : a) La notorit de la marque ou de lentreprise qui se mesure trois niveaux : - La notorit spontane ou pourcentage de personnes capables de citer spontanment la marque Lobodis. Ex. Quelle marque de caf quitable connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? . - La notorit assiste ou pourcentage de personnes qui dclarent connatre Lobodis dans une liste qui comprend cette marque. Dans cette liste, quelles sont les marques de caf quitables que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ? . - Le top of mind ou marque cite en premier. Le nombre moyen de marques cites spontanment ne dpassant rarement trois, il est important pour une entreprise de gurer dans le tierc de tte. b) Limpact dune campagne qui se mesure par la mmorisation et par la reconnaissance des annonces - La mmorisation spontane (ou score spontan) mesure le nombre de personnes qui citent la marque que lon teste en posant la question Quelles sont les campagnes publicitaires dont vous vous souvenez ? . - La mmorisation assiste qui peut svaluer au niveau du produit gnrique ou de la marque. Ex. : Quelles sont les campagnes de publicit pour du caf quitable dont vous vous souvenez ? . Score assist produit gnrique ou secteur. Avez-vous lu ou vu une campagne de publicit pour le caf Lobodis ? . Score assist marque. Ces mmorisations sont appeles encore mmorisations brutes. Mais il est possible de calculer des mmorisations prouves en demandant de dcrire la publicit en question, et, suivant le degr de prcision de la description on pourra calculer : - un score gnral lorsque lenqut dcrit de faon trs gnrale lannonce sans donner dlments particuliers ; - un score spcique lorsque lenqut dcrit avec prcision lannonce en donnant un lment spcique. Remarques : 1) Les tests noncs ci-dessus sont des tests dannonce. Mais il est galement possible de tester les mdias et les supports sur lesquels sont passes les annonces. Il sagit alors de voir ceux qui sont les plus efcaces ou les mieux adapts avec : - la comparaison de deux supports dun mme mdia ; - la comparaison de deux mdias. Cela peut se faire par une enqute en posant des questions du type : Sur quel(s) support(s) avez-vous vu cette annonce ? . 2) La compilation des rsultats des tests dans des banques de donnes permet de calculer des scores moyens standards, auxquels peuvent tre compars les scores du spot test. 3) Le Day After Recall (DAR) : il mesure la mmorisation du spot TV le lendemain de sa diffusion auprs dun chantillon ayant vu lcran publicitaire dans lequel tait insr le message tester. - La reconnaissance qui consiste prsenter le message lenqut dans son intgralit et on lui demande de lattribuer un annonceur. Cest le score de reconnaissance (score LU/VU). Selon le niveau de reconnaissance on peut distinguer : - Le score dattribution : le message est alors prsent lenqut sans la marque et/ou sans lments importants du message et on lui demande de lattribuer un annonceur. - Le score dobservation (ou brut), cest--dire le pourcentage de lecteurs du support qui disent avoir vu lannonce. - Le score dassociation, cest--dire le pourcentage de lecteurs qui identient lannonceur. - Le score de lecture, cest--dire le pourcentage de lecteurs qui dclarent avoir lu la moiti de ce qui tait crit. L encore des comparaisons avec des normes peuvent tre effectues.

Les cafs Lobodis - Session 2006

2) Le contrle de laffectif Il sagit de mesurer ici si lannonce nous a plu ou pas ainsi que limage ou le positionnement vhiculs par elle. On mesure pour cela : - Lagrment de lannonce : on demande lenqut de dire pour chaque annonce, si elle lui plat ou non. On calcule ainsi des scores dagrment positifs ou ngatifs qui peuvent tre compars aux normes. Plus prcisment il est possible aussi de dresser des prols dimage de lannonce par des chelles smantiques diffrentielles dOsgood telles que : Classique Sympathique Fminine Ambiance chaude Douce Comprhensible Attirante Gaie Inspire conance () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () Originale Antipathique Masculine Ambiance froide Agressive Incomprhensible Repoussante Triste Inspire peu conance

Le problme rside ici dans le choix des attributs. - Limage, le positionnement : on demande lenqut, aprs prsentation de lannonce, de noter une liste dattributs sur des chelles dattitudes ou smantiques diffrentielles dOsgood. Le problme rside l aussi dans le choix de ces attributs. On value ainsi le prol dimage vhicul par lannonce. Ex. : Got savoureux Caf de terroir Caf de tradition Cher () () () () () () () Got moins savoureux () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () () Caf plus banal Caf industriel Bon march

La mesure de ces indicateurs se fait le plus souvent par les mthodes suivantes : Folder, fausse revue, AMO associes des enqutes par questionnaires. Remarques : la loi du souvenir : le degr de mmorisation du message est li la rptition. Ainsi, si 10 % se souviennent du message, 90 % ne sen souviennent pas encore. Au deuxime passage, 10 % des 90 % sen souviendront. 10 % est alors le taux de mmorisation qui est appel bta. 3) Le contrle du passage laction Le contrle parat a priori plus rationnel. Il sagit de mesurer le passage lacte induit par lannonce. Les outils diffrent selon le type daction recherch. En effet on ne mesurera pas de la mme faon une demande dinformation ou dessai quun passage lacte dachat ou encore sil sagit dune intention dachat ou un acte effectif. Pour les intentions dachat il est possible de demander lenqut de dire sil envisage dacheter ou dessayer prochainement le produit. Pour plus de prcision on peut tablir des chelles de prfrence. Pour lacte effectif, cela peut se faire par simple comptage des coupons-rponses ou de bulletins de participation, par le suivi de panels de consommateurs et de dtaillants avant et aprs la campagne, par des tudes mdia-produits ou encore par la mise en place de marchs-tests qui consistent comparer un secteur test (soumis la campagne) un secteur tmoin (o la campagne est inexistante ou tenue son niveau habituel). Attention il faut comparer ce qui est comparable. Nous pouvons galement proposer : de mesurer les connexions sur le site web ; danalyser les retombes presse ; de mesurer la prsence aux confrences, etc. LES BILANS DE CAMPAGNE Dans un bilan de campagne, on mesure lefcacit de la communication publicitaire par une srie dindicateurs prsents prcdemment. Cela se fait avant et aprs chaque vague de campagne par des enqutes omnibus ou ad oc. Cela permet de suivre dans le temps lvolution de ces indicateurs en fonction de la pression publicitaire et de dduire notamment des seuils defcacit en fonction des investissements publicitaires. Ainsi pour une campagne on saura que linvestissement publicitaire en de de trois contacts a une efcacit moindre quentre trois et six et quau-del le gain defcacit est pratiquement nul. 5 - LE TRACKING PUBLICITAIRE OU LE POST-TEST EN CONTINU Les effets dune campagne publicitaire doivent intgrer la dure et prendre en compte lenvironnement publicitaire concurrentiel. Cest ce que propose la technique du tracking publicitaire qui peut se traduire en franais par la mesure de la trace publicitaire. Les relevs dinformations sont alors systmatiques dans le temps an de connatre les effets dune campagne sur le long terme y compris pendant les priodes de non-communication. Plus performant que le posttest, le tracking permet danticiper les rsultats dune campagne et devrait simposer rapidement malgr son cot.