DOCUMENT N 10.

8 : Le choix d'un "canal de communication"

Traditionnellement, on distingue, !"and# t$%e# de canaux de communication :
1& le# ' "canaux %e"#onnel#" qui permettent un contact individualiss et directs :
C les canaux "comme"ciaux" (force de vente)
C les canaux "d'ex%e"t#" (indpendants de l'entreprise : prescripteurs, consultants, etc.)
C les canaux "#ociaux" (rseau de relations personnelles : famille, amis, bouche oreille, etc.)
& le# ' "canaux im%e"#onnel#" qui acheminent un message sans possibilit de contact interactif :
C les ! "ma## m(dia#" (presse, tlvision, radio, publicit extrieure, radio, cinma).
C les "()(nement#" (manifestations prpars l'avance).
C les "atmo#%h*"e#" (environnement con"u pour favoriser raction favorable l'entreprise).
#es canaux personnels sont les plus efficaces, mais tr$s difficiles ma%triser et d'une audience rduite.
&e ce fait, les mdia'planneurs tendent privilgier les canaux impersonnels. (armi ceux'ci, les "mass'media"
sont les plus utiliss, car faciles ma%triser et offrant une audience large, bien que moins efficaces en terme
d'influence sur le public (probl$me de crdibilit). &e plus, ils permettent de stimuler les canaux personnels, par
l'intermdiaire des leaders d'opinion.
DOCUMENT N 10.+ : ,"inci%ale# ca"act("i#ti-ue# de# "ma##.media"
)n distingue / !"and# t$%e# de "mass'media" (chacun d'eux regroupant un ensemble de supports) :
C ","e##e" : bonne couverture, attention du lecteur soutenue, bonne crdibilit, dlai rservation rapide (*
+ mois , maga-ine . * / 0ours , quotidien), co1t plut2t lev, suivant titre forte slectivit possible.
C "T(l()i#ion" : audience massive, slectivit variable, dlai rservation important (qq 0ours plusieurs
mois), co1t tr$s lev, interdit certains secteurs (presse, ditions littraires, spectacles, distribution).
C "011icha!e" : audience importante (c'est le dernier vrai "mass media" du fait de la fragmentation de l'offre
T3), attention mo4enne, forte slectivit et flexibilit, dlai rservation tr$s variable (5 67 mois).
C "2adio" : audience importante mais avec une attention faible, co1t et dlai (+7 h * mois) raisonnables.
C "Cin(ma" : audience faible et tr$s slective, mais qualit d'exposition optimale, attention soutenue, co1t
tr$s lev compte tenu faible audience, dlai rservation raisonnable (5 8 semaines suivant priode).
DOCUMENT N 10.10 : ,"inci%aux c"it*"e# de choix utili#(# en "media.%lannin!"
(our comparer et choisir les supports, on peut utiliser !"and# t$%e# de c"it*"e# complmentaires :
1& le# c"it*"e# -uantitati1# : les 8 plus utiliss sont :
C "%ui##ance" 3 audience utile : importance (en valeur absolue) de l'audience du support sur la cible
(prendre "audience nette utile", si plusieurs supports)
C "taux de cou)e"tu"e #u" ci4le" 3 audience utile 5 ci4le : "puissance en valeur relative"
C "co6t %ou" mille" 3 7co6t in#e"tion 5 audience& x 1000 : co1t de revient de 6 999 contacts
C "co6t %a" mille utile" 3 7co6t in#e"tion 5 audience utile& x 1000 : co1t revient 6 999 contacts utiles
C "taux d'a11init(" 7ou "tx de #(lecti)it("& 3 7audience utile 5 audience totale& x 100 : mesure le
degr de "proximit" entre le support et la cible. :l permet de vrifier si le profil du consommateur mo4en
du support est proche de celui de la cible.
"8.2.,." 3 7N4"e total contact# #u" ci4le 5 ci4le& x 100 3 7tx c)e"tu"e ci4le x 100& x "(%(t. mo$. :
nombre de contacts pour 699 individus de la cible (";ross <ating (oint" = "(>?" : point de >ouverture
?rute). >'est un indice de pression publicitaire qui, en soi, est peu significatif, mais qui permet de
comparer des plans mdias entre eux (pour occupation du terrain professionnels prconisent ;<( de 5!9
*99,mois en presse maga-ine, 6*9,semaine en T3, *99,semaine en radio).
& le# c"it*"e# -ualitati1# : les * plus courants sont :
C "contexte "(dactionnel" : il s'agit de vrifier l'adquation du message publicitaire au contenu
rdactionnel du support (apprciation du niveau de proximit entre l'annonce et les centres d'intr@t des
lecteurs et des possibilits de s4nergie avec son contexte rdactionnel).
C "contexte %u4licitai"e" : il s'agit de vrifier la place et la nature des annonces publicitaires dans le
support (cahier publicitaire oA l'annonce est "no4e", srieux des annonces environnant celle de
l'entreprise).
C "-ualit( techni-ue du #u%%o"t" : il s'agit de vrifier si le support poss$de les caractristiques
techniques requises pour une bonne reproduction de l'annonce (qualit du papier et t4pe d'impression en
presse, nombre et puissance des metteurs en radio, clairage et frquence d'entretien des panneaux
d'affichage).
Bombreux crit$res complmentaires (format support, -one gographique de diffusion, priodicit, etc.)
DOCUMENT N 10.11 : ,"oc(du"e #im%li1i(e de media.%lannin!
(our allger phase de calculs face la multiplication des supports et crit$res, on peut procder en * tapes :
C recenser tous les supports envisageables,
C liminer les supports inadapts sur la base de crit$res qualitatifs,
C classer et choisir supports restants sur la base des crit$res quantitatifs..
DOCUMENT N 10.1 : Conce%t# 1ondamentaux utili#(# en media.%lannin!
' 9 conce%t# 1ondamentaux sont utiliss lors de l'laboration d'un plan media :
C "audience" : somme des personnes a4ant t en contact avec le support, au cours d'une priode donne.
Cuivant le support, le mode de dtermination de l'audience varie
6
.
C "audience utile" : partie de l'audience d'un support appartenant la cible de communication.
C "du%lication d'audience" : ensemble d'individus appartenant la fois l'audience de deux supports
diffrents. &ans ce cas, on dcompose l'audience d'un support en :
' "audience exclu#i)e" : part de l'audience que le support ne partage pas avec un autre.
' "audience du%li-u(e" : part de l'audience commune deux supports.
' "audience nette" : somme des personnes a4ant t en contact au moins une fois avec l'un des supports
concerns, au cours d'une priode donne.
C "cumulation d'audience" : accroissement d'audience rsultant de la n
i$me
insertion par rapport la
prcdente, dans un m@me support.
C "OD: 5 ODE" : )ccasion &e 3oir ()TC : )pportunit4 To Cee) , )ccasion &'Dntendre ()TE :
)pportunit4 To Eear) : nombre de contacts entre l'individu et le (ou les) support(s), c'est dire nombre
d'occasions d'entrer en contact avec l'annonce.
"cou)e"tu"e" : concept ambigu qui peut avoir plusieurs sens :
' "cou)e"tu"e du #u%%o"t" : -one de diffusion du support (exprime en terme territoire ou cible).
' "cou)e"tu"e nette" = "audience nette" : ensemble des individus d'une population donne (en gnral la
cible) a4ant eu, au moins, une )&3,)&D (chaque individu est compt 6 seule fois).
' "cou)e"tu"e 4"ute" : nombre total d')&3,)&D obtenus sur une population donne (un m@me individu
peut @tre compt plusieurs fois s'il frquente plusieurs supports).
' "cou)e"tu"e ; x OD:" : ensemble des individus d'une population donne a4ant x contacts avec le
support ("cou)e"tu"e ; x OD: ou %lu#" : a4ant eu, au moins, x contacts).
' "taux de cou)e"tu"e" : pourcentage d'une population (en gnral la cible) atteinte par un support (= taux
de %(n(t"ation).
C "taux de %(n(t"ation" : pourcentage d'une population (gnralement la cible) touch par un support, au
cours d'une priode de rfrence (= taux de cou)e"tu"e).
6
#e principal organisme de contr2le et de "lablisation" des tudes d'audience en France est le >DC( (>entre
d'tude des Cupports de (ublicit). #a notion d'audience varie suivant le mdia considr :
' ,"e##e : tout individu a4ant personnellement lu ou feuillet, che- lui ou ailleurs, durant la priode de
rfrence, un 0ournal ou un maga-ine, quelque soit la fa"on dont ce priodique lui soit parvenu entre les mains.
- Tirage (nb ex. imprims) diffusion (nb ex distr. titre gratt ou onreux, par nG ou abonmnt) = bouillon (invendus).
- Taux de circulation (presse H vido : nombre de lecteurs pour 6 exemplaire) = audience / diffusion.
- Taux de reprise en main (presse H vido : nombre de fois oA un exemplaire est lu ou feuillet par une m@me personne).
#'association "&iffusion et >ontr2le" (ex')I&, )ffice de Iustification de la &iffusion) vrifie le tirage et la
diffusion de la presse (et, maintenant, de tout mdia).
' T(l()i#ion : toute personne a4ant t expose image tlvise (contact visuel, voulu ou fortruit) durant
priode de rfrence (audience mesure par Jdiamtrie : s4st$me Jdiamat, qui a remplace l'Kudimat).
- Taux d'audience (L
ge
total individus regardant cha%ne) part d'audience ((dJ, L
ge
auditeurs regardant cha%ne).
&a4 time (0ourne), prime time (6/'55h), peaM time (59'59h*9), access time (67'59h), night time (ap. 55h*9).
' 011icha!e : tout individu a4ant effectu au moins un passage devant un ensemble de points d'affichage,
durant la priode de rfrence (contact brut, quelque soit sa position vis''vis de l'affiche).
' 2adio : tout individu ayant dclar avoir cout telle station de radio durant la priode de rfrence.
(art du 3olume d'Ncoute ((3D) = part de march.
' Cin(ma : tout individu a4ant personnellement assist une sance de cinma, durant la priode de rfrence
(en gnral les O derniers 0ours).
DOCUMENT N 11 : Le %h(nom*ne de m(mo"i#ation et d'attention en %u4licit(
- Travaux de <.0. =iel#>e (6/!7, 6/79) : ceux'ci montrent qu'
budget gal, la concentration des intervalles de parution d'une m@me
annonce publicitaire, permet un niveau lev de mmorisation, mais
durant une courte priode et entra%ne un faible souvenir sur toute une
partie de l'anne P cf. schma :
- Travaux d'0"mand Mo"!en?te"n (ex'directeur de recherche
(ublicis, puis >arat Dspace) : selon lui, le souvenir est fonction de *
lments : l'attention porte au message, le tem%# con#ac"( sa
perception et le nom4"e de contact# avec le message. >eci l'a conduit
formul la "loi de Mo"!en?te"n" selon laquelle :
' au 1
e"
contact : le souvenir dpend d'un coefficient unique : le "" (pourcentage de personnes qui, exposs pour la 6
$re
fois
un message nouveau, mmorisent la marque et au moins un des lments visuels ou textuels de l'annonce...
Jathmatiquement : 3 @ (proportion de personne pr@tant attention au 6
er
contact)
#e "" (taux de mmorisation message) est ()alu( %a" te#t et )a"ie #ui)ant le# m(dia# (cf. tableau)
' ; cha-ue nou)eau contact : une fraction constante (le ) de personnes qui n'avaient pas mmoris le message vont
augmenter le groupe de ceux qui l'avaient mmoris.
Exple : annonce couleur presse magazine, = ! "
-
er
contact : 10% d#individus l#ont mmoris ( $! " non mmoris)
- %
&me
contact : !" ' !" ($!") = 19 % d#individus l#ont mmoris ( ( " non mmoris)
- )
&me
contact : $ " ' !" ((") = 27,1% d#individus l#ont mmoris ( *%,$ " non mmoris)
. An 3 1 . 71 . &
n
a)ec :
An = L
age
total de personne a4ant mmoris message apr$s n insertions
= coefficient de mmorisation
+
&me
contact : ,+ = - (. !,)
+
= !,9 % %*," ' !"(%*,$")
P cependant, il convient d'intgrer cette approche le phnom$ne de "d(.m(mo"i#ation" (voluant en progression go.
dcroissante ' li 5 facteurs : dure priode "non'exposition" H dpassement seuil maxi d'exposition)
il existe donc de#
#euil# maximum
d'e11icacit(, au'del
desquels
l'accroissement du
souvenir deviendrait
infrieur au
phnom$ne de d'
mmorisation.
d#apr&s recherche thori/ue avec informati/ue
MBDC0A

mo$en
"bre contacts
pr impact maxi
#$morisation
% impact maxi
"bre seuil
&$n$tration m$'
morielle au seuil
011icha!e (+x*) D E ' ' ' '
2adio (*9') / E + 6O L 6+,6 +*
,"e##e ma!. (quadri) 10 E 5,8 55 L / !9
T: (spot *9') 1/ E 5,6 (est.) 58 L (est.) O,* (est.) !+ (est.)
Jdium thorique D0 E 6 +9 L *,8 O6
Cin(ma 90 E 6 O9 L 5,! 7!
- T"a)aux #u" l'attention : grQce un test "KJ)" (599 pers. visites 7 fois 69 0ours d'intervalle, sous prtexte lancement
nouvelle revue), des chercheurs ont vrifi exprimentalement l'h4poth$se empirique suivante :
- si lors 6
$re
visite : ' D0E individus s'arr@tent en mo4enne 69' pour lire annonce
' 89L individus ne font que la feuilleter en mo4en 5'
1 lors 5
$me
visite : ' D0E (89L) = 5+L ind. qui n'avaient pas remarqu l'annonce vont la lire en mo4. 69'
' 89L (89L) = *8L individus vont le feuilleter en mo4enne 5'
' +9 L individus l'a4ant d0 lu 4 consacreront moins de temps, environ O'
1 lors *
$me
visite : ' D0E (*8L) = 6+,+L individus vont 4 consacrer en mo4enne 69'
' 89L (*8L) = 56,8L individus vont le feuilleter en mo4enne 5'
' 5+ L lecteurs de la 5
$me
visite vont 4 consacrer environ O'
' +9L lecteurs de la 6
$re
visite vont 4 consacrer environ !+ F etc.
mod(li#ation th(o"i-ue suivante (tr$s discutable) du %h(nom*ne de l'attention :
a)ec :
Tn = indicateur du temps d'attention port au message en n
n = nombre de passage
t = temps consacr lecture annonce (si remarque) lors 6
er
passage
= proportion individus qui remarquent annonce au 6
er
passage
Tn 3 n . t . 71 . &
n.1
#e temps d'examen dcro%t en fonction de "t" et "" (mesurables au 6
er
test) %lu# l'attention e#t 1o"te au 1
e"
contactG %lu#
)ite l'im%act maxi #e"a atteint (si = !9L, nbre contacts maxi. attention = 6,+ ).
%

d
'
i
n
t
e
r
v
i
e
w

s

s
e

r
a
p
p
e
l
a
n
t

l
a

p
u
b
l
i
c
i
t

Nbre de semaines
6* expositions + sem. d'intervalle
1 expo./sem. pdt 13 sem.
DOCUMENT N 1 : Le# te#t# %u4licitai"e#
' Kfin d'viter les checs, et d'apprcier l'efficacit des oprations de communication lances, les entreprises
utilisent de plus en plus les tests publicitaires et les tudes d'impact :
1& le# ,"(.te#t# : mthodes permettant de tester une annonce avant sa diffusion :
- le "tach$to#co%e" : pro0ection de message une vitesse variable (de 6,5!9
i$me
0usqu' + ! secondes), afin
de mesurer les seuils de perception et comprhension des lments d'une annonce ou d'un conditionnement.
- le "dia%hanom*t"e" : test consistant faire varier le degr de nettet d'une image (grQce un 0eu de calque
plus ou moins translucides), afin de mesurer le seuil de lisibilit et de comprhension des annonces.
- "l'e$e came"a" : camra spciale filmant les mouvements oculaires des su0ets qui l'on pro0ette une
annonce, afin de reprer les parcours (sens de lecture, retour en arri$re) et pauses de l'Ril sur celle'ci.
- le "%u%illom*t"e" : instrument qui mesure le degr de dilatation des pupilles, celle'ci s'accroissant avec
l'intr@t du su0et pour l'annonce.
- le "%h$#io.!al)anom*t"e" : s4st$me d'lectrodes places sur la peau, et enregistrant les variations de la
conductibilit de la peau, celle'ci traduisant les ractions motionnelles du su0et (mais sans qu'on puisse
dterminer s'il s'agit d'une raction motionnelle favorable ou non).
- "l'0%%a"eil de Me#u"e d'O4#e")ation" (procd 0.M.O. d'Krmand Jorgens-tern) : fausse revue dont
chaque page est relies un compteur qui enregistre son temps de consultation. >e test (suivi d'un entretien
immdiat H qq 0ours apr$s) permet de mesurer et comparer la valeur d'attention de diffrentes annonces.
- le "Holde" te#t" : fausse revue que l'on donne feuilleter un individu, qui est ensuite interrog en face
face, afin de dterminer le degr d'attention, de mmorisation et d'agrment d'une annonce.
- le "A%lit "un" : insertion, dans le m@me numro d'une revue, de 5 versions diffrentes d'une m@me annonce
suivant les exemplaires imprims. Sne enqu@te ralise ensuite aupr$s des lecteurs (coupon rponse ou
sondage), permet de dterminer le t4pe d'annonce qui est la plus remarque et apprcie.
- #es "ma!a#in# ex%("imentaux" : ils permettent diffrents t4pes d'tudes ("T.2
5
." ou "L.T.M
*
.") visant
apprcier l'influence de l'annonce publicitaire sur le comportement d'achat des mnag$re.
& le# ,o#t.te#t# : enqu@tes permettant d'apprcier les rsultats d'une annonce pub. apr$s sa diffusion :
- me#u"e d'im%act (nombre et profil des personnes touches) : tude d'audience (nbre d')&3 et d')&D
+
), de
pntration (couverture totale ou "x )&3"), ;<(, dG d'attention et de mmorisation, etc.
- me#u"e d'attitude (nombre d'individus de la cible a4ant compris, apprcis, ou a4ant t convaincus par
une annonce publicitaire) : taux de notorit
!
spontan,assiste,prouve, score de reconnaissance et
d'attribution, valuation de l'image de marque
8
(proximit$ : cite spontanment dans univers produit . nettet$
: d0 de prcision avec le/uel les individus se reprsentent une mar/ue - di(ersit$ ou ric)esse : nbre de
crit&res /ue csteurs utilisent pour dfinir une mar/ue),volution du nombre total des "intentions d'achat" du
produit..
- me#u"e de "endement (nombre d'individus a4ant modifi leur comportement la suite d'une campagne de
communication) : diffrents taux
O
calculs dans le cadre d'une opration de couponnage , "march test"
(volution des ventes sur une -one gographique limite oA a t diffus le message), variation du >K de
l'entreprise, enqu@te "mdia'produit
7
", taux de "consommation provoque
/
", etc.
5
"Tele'<esearch" : on compare le taux de rdemption des diffrents coupons de rduction distribus deux chantillons de
mnag$res, dont la structure est identique, mais dont l'un seulement a t expos une annonce publicitaire.
*
"#aborator4 Test JarMet" : apr$s avoir expos un groupe de mnag$res diffrents messages publicitaire et leur avoir
attribu un petit avoir, on les invite faire leurs achats, puis on les interroge sur les raisons de leurs choix final et,
ventuellement, on les r'interroge 5 * semaines plus tard sur leur degr de satisfaction vis vis du produit tudi.
+
)&3 = )ccasion &e 3oir ()TC : "opportunit4 to see"), )&D = )ccasion &'Dntendre ()TE : "opportunit4 to hear").
!
Botorit #%ontan(e : L pers. capable de citer spontanment la marque dans l'univers de produit considr ,
a##i#t(e : L pers. dclarant conna%tre une marque parmi celles figurant sur une liste.
8
Nchelle de smantique diffrentielle d')sgood, ou d'approbation de #iMert, ou anal4se multidimensionnelle.
O
#es + principaux ratios calculs dans le cadre d'une opration de couponnage sont :
C Taux de ""emont(e" (ou taux de "retour") = nbre total retours , nbre messages expdis
C Taux de ""endement" = nbre de commandes , nbre de messages expdis
C Taux de" t"an#1o"mation" = nbre de ventes . nbre d'impa4s , nbre de retours
C Co6t %a" commande = co1t total opration , nbre de commandes
7
Dnqu@te "mdia'produit" (ou "mdia'march") : enqu@te sur la frquentation mdia des membres d'un panel de
consommateurs, afin d'tablir une relation entre leur niveau d'exposition aux annonces publicitaires et leurs achats d'un
produit donn.
/