2.2.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEDECISION DE COMPRA.

Factores que influyen en las decisiones de Compra En este Tema se sigue desarrollando la idea de que las decisiones de compra son complejas y dependen de una serie de factores que tienen relacin entre s. Cuando usted haya terminado el tema podr conocer los elementos que influyen en las decisiones de compra y los factores funcionales sobre los que el experto en Marketing tiene control y que afectan la decisin del comprador. INTRODUCCION Existe una gran diferencia entre los intercambios comerciales que se hacan antao con las complejsimas transacciones que hoy se dan en la economa mundial. Cada da son ms los consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes, no parecan ser imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado sistemas de fabricacin modernos, excelentes canales de distribucin y una oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en giles redes de comunicacin. En los temas anteriores hemos visto que las necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseo del producto y la organizacin del servicio, aunque son importantes dentro del Marketing estratgico de una empresa, no son el nico criterio por el que se juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo. Por muy bien que realicemos las campaas de promocin, --la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc.-- no siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo compre y lo utilice. El experto en Marketing ser quien se enfrente a una serie de factores variables sobre los que tendr que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado, aquellas que mas se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro producto o servicio. Estos factores habr que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma, que la percepcin del cliente sea: que sus necesidades pueden ser cubiertas. Si esto no ocurre as, es que el experto en Marketing apenas tiene control sobre aquellos factores preliminares a los cuales debi prestar atencin antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe descubrir si existen factores internos, de planificacin y organizacin dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de control, pero que no se ven reflejados en el xito del Plan. FACTORES EXTERNOS El trabajo del especialista en Marketing es convencer a una parte importante del mercado objetivo al que dirige su oferta, y que sta satisfar plenamente las necesidades del

consumidor. Los factores externos le van a suponer de entrada una gran incertidumbre y es esencial que comprenda que esos factores, varan continuamente y en que forma influyen en la planificacin de las estrategias de Marketing previstas con anterioridad y en las decisiones que debe tomar en cuanto existan estas variaciones en la demanda. Existen una serie de factores externos a los que el experto en Marketing debe prestar especial atencin: Las actitudes de los clientes en el mercado objetivo La conducta y actitudes del cliente a los que dirigimos nuestro mensaje, son de mxima importancia. Dicha conducta y actitudes y la forma en que afectan la motivacin del comprador es un tema que estudiamos en otra parte del Curso. Actitud de la competencia Como es natural, depender del tipo de productos que fabrica y/o suministra la empresa. Si se trata de una innovacin en el mercado nuestra empresa ir a la cabeza, acompaada de muy pocos competidores. Si es un mercado establecido o consolidado, habr mucha competencia con otros productos parecidos. Opiniones ajenas Es importante tener en cuenta que las personas pueden estar convencidas de nuestro producto pero con frecuencia, las opiniones de otras personas de su grupo, familia, amigos o conocidos pueden influir favorable o desfavorablemente a la hora de que el cliente vaya a tomar una decisin. El ambiente poltico y econmico Es muy importante conocer de antemano o prever el volumen y tendencias potenciales de nuestros productos o servicios. De ello depender la fabricacin y las inversiones precisas para que la empresa siga funcionando. Deberemos estar al tanto de los cambios que se producen o se estn produciendo en el ambiente econmico y los de la legislacin que se pueda aplicar y que puedan afectar la puesta en el mercado de aquellos. Esta importante informacin sobre el consumidor y su conducta y los factores ambientales que pueden afectarle, pueden obtenerse mediante una investigacin de mercado y un estudio de los comportamientos de los consumidores. Esto supondr analizar las actividades de la competencia y obtener informacin y predicciones sobre el ambiente econmico o coyuntural. El responsable de Marketing complementar dicha informacin con la que le proporcione su propio personal colaborador, sobre todo vendedores y jefes de venta, directamente implicados como enlaces o intermediarios entre la empresa y los consumidores.

Una de las claves en la gestin empresarial es la toma de decisiones, y llegar a tomar una decisin y que sta sea la adecuada, es un asunto bastante difcil. Las variables y el nmero de las mismas que se le presentan al experto en Marketing son complejos y nada fciles de prever, lo que supone una gran carga de incertidumbre. Para poder reducir este grado de dificultad, es necesario disponer de informacin permanente sobre los mercados, la conducta de las personas y los grupos a que pertenecen, la actualidad de los ambientes culturales, polticos y econmicos etc. Esta informacin ha servido siempre para que las empresas hagan uso de ella para decidir que estrategia es la ms apropiada, llegado el caso. FACTORES INTERNOS Reconocidos la variabilidad de los factores externos, sobre los que el experto basa sus acciones o estrategias en Marketing, la responsabilidad de ste ser ayudar a la direccin de la empresa a desarrollar la estrategia ms adecuada para introducir en el mercado sus productos y/o servicios. Si conocemos bien las necesidades de los clientes, sus actitudes y conductas a la hora de comprar, estaremos en disposicin de establecer, por ejemplo: el diseo del producto, su utilidad en beneficio del comprador o usuario, la presentacin del mismo para convencerle y atraerle funcionalmente, etc., asegurndole que le va a satisfacer fsica y psicolgicamente, segn hemos analizado anteriormente. Si conocemos bien nuestro mercado y a nuestros competidores, que obviamente tratan de vender como nosotros sus productos, podremos determinar o decidir el precio de nuestros propios productos o servicios. Muchas veces tomar la decisin en cuanto al precio resulta muy difcil pues no solo hemos de pensar en el precio bsico, sino los factores que pueden afectar al mismo, como: descuentos, condiciones especiales de pago, en definitiva, el precio que deber pagar el comprador para que se cumplan nuestras expectativas de beneficio. Un anlisis en profundidad de nuestro mercado objetivo y la de nuestros competidores, tambin nos permitir tomar las decisiones acertadas sobre las formas de distribucin, hacindolas lo menos complejas posibles, como vender el producto,-- directamente del fabricante al consumidor--, o con un mayor grado de complejidad, a travs de una red de intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final. Las formas de comunicarnos con nuestro mercado objetivo, es quiz unas de las actividades por la que se conocen las actividades del Marketing y desde luego la ms pblica, en el sentido que utiliza la publicidad en todas sus vertientes. Tambin incluimos aqu otra faceta importante del Marketing como son las Relaciones Pblicas, ya que las operaciones comerciales, sobre todo la presencia fsica de los vendedores, forman parte de las actividades de las comunicaciones de la empresa. Vemos pues que el proceso de comunicacin tiene un objetivo claro: el deseo de comunicarnos mediante la informacin directa o indirecta al consumidor, con el fin de influir en sus actitudes y conducta hacia nuestros productos y as persuadirle para que nos compre.

5. EL MARKETING MIX Con lo expuesto anteriormente queda claro que las decisiones en materia de Marketing, tanto por el experto responsable o la Direccin, son variadas e interactivas. No deberemos nunca tomar decisiones por separadopor ejemplo el precio de un artculosi no es siempre en funcin o relacin con otros factores del Marketing. El profesor Neil Bordan de la Harvard Businesss School ide un trmino que aplic a la compleja serie de variables del Marketing y lo denomin Marketing-Mix. Del breve anlisis de dichas variables, hemos visto que el experto puede tener control directo sobre las siguientes: Producto Precio Promocin Paraje Denominadas popularmente como las cuatro PES, nos recuerda convenientemente los grupos de variables sobre las que el experto en Marketing tiene mayor control. Producto Se refiere principalmente a los elementos de diseo, rasgos y beneficio que ofrece el producto o servicio al consumidor o usuario. Tan solo en las empresas en las que el Marketing es parte integral de la misma y su proceso de planificacin, el experto podr tener influencia en el diseo del producto. No obstante, todos los responsables de la gestin deberan siempre pedir consejo o recomendaciones al experto en Marketing, si su dimensin o estructura econmica no le permite tener su propio departamento dentro de la empresa, por que son ellos los que entienden las autenticas necesidades de los consumidores, sus actitudes y el segmento del mercado a donde deberemos dirigir la oferta de nuestros productos y/o servicios. Precio Tambin aqu el experto en Marketing puede influir, aunque con ciertas restricciones, sobre todo si desconoce los costes de produccin y distribucin. No obstante, s podr informar a la Direccin sobre el precio de nuestros competidores y la necesidad de obtener una ventaja competitiva en los precios, que son necesarios para vender. Promocin Este es el trmino generalmente empleado para disear la estrategia de comunicacin entre la empresa y los consumidores. Comprende las reas de comunicacin personal y de masas. La

comunicacin de masas se realiza a travs de uno o ms medios de comunicacin de los existentes en el mercado, como: diarios, revistas, radio, televisin, carteles, Internet, etc. La influencia de la publicidad es decisiva y forma parte de nuestra vida, cultura y economa. La comunicacin personal corre a cargo de los vendedores, cuya labor es presentar la empresa ante el cliente de forma individual. Paraje Trmino que se da a todas las decisiones que se toman en cuanto a canales de distribucin y, en ltima instancia, donde el consumidor adquirir el producto Los cuatro elementos del Marketing Mix juntos, mas los de la investigacin del mercado y las previsiones sobre el mismo, comprenden casi en su totalidad todo el estudio de los principios del Marketing, que desarrollamos a travs de este Curso. 2.3 MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

BIBLIOGRAFIA: http://www.eumed.net/librosgratis/2009a/506/Factores%20que%20influyen%20en%20las %20decisiones%20de%20Compra.htm