Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho UNESP/Car Liza Aparecida Braslio

UM OLHAR SCIO-HISTRICO SOBRE A BELEZA: DAS AMARRAS ALTERIDADE

Araraquara 2007

Liza Aparecida Braslio

UM OLHAR SCIO-HISTRICO SOBRE A BELEZA: DAS AMARRAS ALTERIDADE

Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Sociologia, da Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho UNESP/Car, como requisito para obteno do ttulo de Doutora, sob a orientao da Profa. Dra. Eliana Maria de Melo Souza .

Araraquara 2007

Liza Aparecida Braslio

UM OLHAR SCIO-HISTRICO SOBRE A BELEZA: DAS AMARRAS ALTERIDADE

Tese apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Sociologia, da Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho UNESP/Car, como requisito para obteno do ttulo de Doutora, sob a orientao da Profa. Dra. Eliana Maria de Melo Souza .

____________________________________________________________ Profa. Dra. Vera Lcia Silveira Botta Ferrante UNESP/Car ____________________________________________________________ Profa. Dra. Lucila Scavone UNESP/Car _____________________________________________________________ Profa. Dra. Marilia Pacheco Fiorillo ECA/USP _____________________________________________________________ Profa. Dra. Andra de Souza Tbero Silva - UNIARA

Ao meu pai (In memorian)

AGRADECIMENTOS minha me, mulher que sempre esteve presente em minha vida, sempre dando apoio e incentivo minha carreira profissional, sem a ajuda dela e de meu pai, no seria possvel este momento. Ao meu sobrinho Guilherme, que nos ltimos tempos tem me proporcionado muitas alegrias. Ao Ronaldo, que sempre esteve ao meu lado com seu amor, carinho e compreenso. Ao meu amigo Marcos, que com seu apoio e ajuda foi possvel terminar este trabalho. minha amiga Ftima, que desde o incio, quando este tema era ainda muito distante, sempre esteve presente, fazendo sugestes e crticas, contribuindo na minha formao. amiga Mnica de Souza Alrio que me acompanha desde a graduao. s amigas de trabalho, Luci Mary, Maria das Graas e Siumara, que sempre me apoiaram e me incentivaram para terminar este trabalho. Lucimara e Dulcinia que sempre torceram por mim e sei que, mesmo distantes, esto felizes por esse momento. Profa. Dra. Lucila Scavone, que propiciou minha descoberta dos estudos sobre as mulheres e, graas a ela, pude iniciar meus estudos na rea de gnero. Eliana, minha orientadora e amiga, que presenciou as duras etapas da realizao deste trabalho mas mesmo assim, ficou do meu lado. Muito obrigada.

RESUMO

Atualmente, vivenciamos a exaltao do corpo e da aparncia, e as prticas de cuidados com o mesmo, para alcanar a imagem considerada bela, tornam-se regras para os indivduos, principalmente para as mulheres. Essas prticas sociais so acompanhadas por um discurso mdico que alia sade magreza e so propagadas pela mdia, criando nos indivduos um desejo de possuir o corpo ideal magro e jovem. A indstria da beleza a cada dia cria um novo produto e novas tecnologias da beleza para serem consumidas, procurando atingir o maior nmero possvel de indivduos. Assim, analisamos se o padro de beleza, construdo socialmente, atinge todas as classes sociais, ou seja, se os indivduos da classe baixa absorvem os discursos mdicos e da mdia sobre o atual culto ao corpo; analisamos quais as prticas realizadas por essa classe social e se essas causam prejuzos para a sade; verificamos, tambm, se o padro de beleza continua configurando uma desigualdade entre os sexos. Utilizamos para tal anlise, o referencial terico das relaes de gnero. Conclumos que este ideal de imagem atinge todas as classes sociais e que as prticas utilizadas para alcanar esse corpo, acarretam, muitas vezes, prejuzos para a sade; o padro de beleza desigual entre homens e mulheres, pois, a beleza naturalizada como uma prtica feminina e so as mulheres os principais alvos dos discursos sobre a beleza, sendo as que utilizam as tecnologias para alcanar o corpo ideal.

Palavras-chave: Beleza. Corpo. Sade. Relaes de Gnero.

ABSTRACT

Nowadays, we have lived deeply the worship of the human body and its appearance, and the daily practices carried out by people in order to reach what is considered a beautiful image have become rules for individuals, mainly for women. These social practices go along with a medical discourse which associates health to slimness and are broadly propagated by media, overstimulating in individuals the desire for possessing the ideal body - lean and young. Every day, the body care industry develops a new product and new technologies and put them available on market for consumers, aiming to reach the largest possible number of people. Thus, we analyzed if the current beauty pattern, which has been socially constructed, reaches all social classes, that is, if individuals from lower social classes absorb the already mentioned medical and media discourses about the cult to the body; we analyzed the practices carried out by lower class individuals and also if such practices cause damage to health; we also verified if the beauty pattern continues configuring an inequality between men and women. We used for this analysis, the theoretical referencial of genre relationships. We concluded that this ideal of body image reaches all social classes and the practices used to reach such ideal body, may cause, many times, damages to peoples health; the beauty pattern is unequal for men and women, once beauty and the practices used to reach it have always benn understood as belonging to the feminine universe and, so, women are the main targets of the beauty discourses, as they represent the ones who most consume and use the novelties and new technologies to reach the ideal body. Key-words: beauty, body, health, genre relationship.

SUMRIO

INTRODUO ..........................................................................................................................08 1 PADRO DE BELEZA E RELAES DE GNERO .......................................................15 2 A TRAJETRIA DO CONCEITO DE BELEZA ...............................................................37 2.1 O CORPO COMO ELEMENTO DE MANIFESTAES DAS PRTICAS CULTURAIS...............................................................................................................................37 2.2 A HISTRIA DA BELEZA: UM OLHAR PANORMICO ..........................................45 2.3 A BELEZA NO BRASIL: UM IDEAL IMPOSTO...........................................................65 3 O CORPO NO CONTEXTO DE TRANSFORMAES: A NOVA ORDEM SOCIAL .......................................................................................................................................79 3.1 O CORPO E A BELEZA NO BRASIL: A INDSTRIA DA BOA FORMA ............86 3.2 A DETERMINAO MIDIATICA NA PRODUO DO PADRO DE BELEZA ..................................................................................................................................... .95 4 BELEZA E SADE ...............................................................................................................106 5 CONCLUSO.........................................................................................................................117 REFERNCIAS ........................................................................................................................122

7 INTRODUO

Quando iniciamos os estudos na rea de Gnero e Sade, na graduao, sob a orientao da Profa. Dra. Lucila Scavone, em 1994, um tema logo nos chamou a ateno: a beleza. Morvamos com outras estudantes da faculdade e algo parecia invadir nosso cotidiano; a preocupao com o corpo, a aparncia, a vontade de emagrecer ou permanecer magra. Algumas histrias chegavam at ns: meninas que tinham tomado chs para emagrecer e acabaram ficando doentes, outras que tomavam remdios sem o conhecimento dos mdicos e dos familiares, entre outras histrias. Algo nos incomodava profundamente: por que ns mulheres temos que ser magras? Por que arriscamos nossa vida em busca desse corpo? Assim, surgiu a vontade em estudar o tema da beleza e as prticas utilizadas para alcan-la. Mas, estvamos terminando a graduao e o tema no era nem sequer comentado no meio acadmico e no tinha esta divulgao que hoje se tem. Foi preciso esperarmos mais alguns anos, e em 1997 realizei o projeto para concorrer a uma vaga no Mestrado em sociologia, ingressando no ano de 1998. Nesta pesquisa inicial, financiada pela Fapesp, realizamos uma investigao de como o padro de beleza construdo scio-historicamente; como reflete as desigualdades existentes entre homens e mulheres e quais as conseqncias do uso das tecnologias da beleza para a sade. Abordamos tambm, o discurso mdico que associa a beleza sade, legitimando o padro de beleza magro e jovem. Para isso, alm de pesquisa

8 bibliogrfica, foi realizada pesquisa com pessoas de classes alta e mdia consumidoras de tecnologias da beleza, ou seja, usurios (as) de clnicas de cirurgia plstica, de endocrinologia, de esttica e academias de ginstica. Tambm foram entrevistados profissionais da rea mdico-esttica: cirurgies plsticos, endocrinologistas, esteticistas e professores de academia de ginstica. Nessa pesquisa, verificamos que as mulheres, de maneira geral, buscam um ideal de beleza de forma mais rgida que os homens. Isso ocorre devido ao fato de estar a imagem feminina relacionada com a beleza, com a valorizao do corpo feminino. Para os homens, a beleza no to importante, pois, contam com outros atributos em relao a sua imagem, como fora e poder. Sendo, para as mulheres, mais significativo alcanar o padro de beleza, pois so elas que mais utilizam as tecnologias para este fim. Quer o atinjam ou no, esto causando males sade. Sugestes e crticas foram feitas pelas professoras, Lucila Scavone e Carmem Soares, que participaram da banca de Dissertao de Mestrado, uma delas que havia uma diferena entre as mulheres em relao beleza, ou seja, que as mulheres de classe baixa no tinham preocupao com a aparncia, portanto, sugeriram que deveramos analisar esta questo. Aceitamos a crtica e a sugesto e elaboramos o projeto para o Doutorado. Assim, nesta pesquisa de doutoramento, procuramos verificar se esse padro de beleza atinge as classes sociais baixas e quais so os meios utilizados pelos indivduos destas para alcanar tal padro. Da mesma forma, buscamos averiguar quais as conseqncias dessas prticas para a sade e se esses indivduos incorporam o discurso mdico que alia a sade magreza. Procuramos analisar tambm, se a beleza ainda uma forma de desigualdade entre os sexos, pois, atualmente, com a insero dos homens como

9 consumidores de cosmticos, alguns tericos assinalam uma igualdade em relao a esta questo. Partimos da hiptese que os discursos sobre a beleza atingem todas as classes sociais, mas, que os indivduos das classes baixas no se utilizam das tecnologias da beleza, porque, essas so de alto custo financeiro. No entanto, o fato de no se utilizarem destas no significa que eles no compartilhem de tal padro imposto socialmente. O padro de beleza magro e jovem imposto ideologicamente, torna-se um instrumento de desigualdade entre os sexos, pois, so as mulheres as mais cobradas e as que mais se utilizam das tecnologias da beleza, expondo-se aos males causados sua sade. Assim, dividimos nosso trabalho em quatro captulos. No primeiro, analisamos o padro de beleza sob o crivo das relaes de gnero. As prticas sociais da beleza esto relacionadas feminilidade, ou seja, so as mulheres que devem cuidar da beleza e so elas que devem se utilizar dos recursos cosmticos. Como os discursos da beleza recaem sobre as mulheres, essas prticas passam por uma naturalizao e so consideradas como prprias do sexo feminino. So, ento, as mulheres as mais cobradas e as que mais se utilizam dos recursos cosmticos e dos servios existentes para alcanar a beleza. Mesmo que esse ideal seja inatingvel, pois est fora do alcance de qualquer mulher, a busca por ele constante. Por mais paradoxal que parea, pela busca constante e nunca atingida, gerando uma insatisfao feminina com o seu prprio corpo, que se sustenta a indstria capitalista, pois, assim, consumimos cada vez mais. Esta situao se agrava quando relacionamos com a questo da classe social, ou seja, o ideal est longe de ser alcanado pelas mulheres, mas, as que tm poder aquisitivo conseguem se aproximar deste ideal, utilizando-se das tecnologias da beleza.

10 No entanto, as mulheres da classe baixa esto excludas do consumo destas tecnologias, devido a seu alto custo, ficando mais distante deste corpo ideal. Os indivduos passam a ser distinguidos, entre outros aspectos, pelos seus corpos. A aparncia, considerada bela, uma aparncia de classe, pois, para se ter essa imagem preciso de dinheiro para consumir as tecnologias da beleza. A mdia e a cincia mdica esttica inserem em seus discursos os homens, propagando a importncia da beleza para eles. Assim, presenciamos na atualidade a adoo das prticas sociais da beleza pelos homens. esta insero masculina que servir de argumento para alguns autores, entre eles Lipovetsky, de que o culto ao corpo no expressa uma desigualdade entre os sexos. Porm, defendemos a tese de que o padro de beleza configura a desigualdade entre os sexos, pois, por mais que hoje os homens comecem a usar as tecnologias da beleza e a se preocupar com a aparncia, isto ocorre de maneira totalmente desigual. A beleza no feminino uma questo crucial na formao da identidade feminina, as mulheres continuam relacionadas ao cuidado com o corpo e com a aparncia; j os homens, contam com outros atributos, como, por exemplo, fora e poder. Outra questo relacionada prpria construo social masculina o poder econmico, que compensa a falta da beleza, no sendo, ento, primordial para eles a beleza, o que no ocorre com as mulheres. Assim, so nos corpo femininos que as transformaes ocorrero; so as mulheres que se utilizaro das tecnologias mdicas, causando prejuzos para a sade, submetendo-se prtica de dietas e usando de todos os meios para alcanarem o corpo magro e jovem. O segundo captulo aborda o corpo e a histria da beleza. A partir da dcada de 1960, com os estudos de Foucault, o corpo passa a ser analisado como elemento

11 primordial para a compreenso das estruturas sociais e suas relaes de poder. neste momento histrico que, paralelamente, as feministas trazem como bandeira o lema nosso corpo nos pertence, reivindicando a autonomia sobre as decises que dizem respeito maternidade, ao aborto, sexualidade. Numa relao dialtica, no confronto com tais discusses, surge o padro de beleza magro e jovem, outra forma de aprisionamento do corpo feminino, que ter acentuadas as exigncias em relao ao culto ao corpo na dcada de 1980. Assim, deste contexto histrico que vrias perspectivas so adotadas para analisar tal fenmeno social: a anlise do corpo investido de prticas pedaggicas para a normatizao, do corpo medicalizado, do corpo imbudo de prticas de poder, e das diferenciaes entre homens e mulheres. O corpo expressa vrios fatores e sobre ele recaem vrias prticas sociais, sendo uma delas, o cuidado com a aparncia, a busca pela beleza. este aspecto que , por ns, analisado. Ainda neste captulo, apresentamos, num primeiro momento, uma histria geral da beleza, e, posteriormente, especfica do Brasil, procurando evidenciar como as prticas sociais da beleza sempre estiveram presentes em nossa histria, e sempre relacionados s mulheres, assumindo, em algumas dcadas, importncia maior do que em outras e expressando valores socialmente construdos. No terceiro captulo abordamos o padro de beleza no contexto da sociedade capitalista atual, que se caracteriza por produo e consumo em massa. A nova fase do capitalismo, que encontra vrias denominaes como: capitalismo tardio, segunda revoluo industrial ou acumulao flexvel do capital, expressa uma nova ordem social, na qual a cultura se insere na lgica deste sistema, e em que se enfatiza o efmero, o fugidio, a alteridade, entre outros.

12 A produo se volta cada vez mais para atingir o maior nmero possvel de consumidores, seus produtos tm uma vida cada vez mais curta, pois, assim possvel garantir a lucratividade da empresa capitalista. Neste contexto se insere a indstria cosmtica que a cada ano expande e renova seus produtos, passando a oferecer os meios de alcanar a beleza para todos. No plano cultural, isso nos leva impresso de que existe uma pluralidade de beleza, j que as diferenas so exaltadas, vemos isso nos meios de comunicao nos quais, por exemplo, se apresentam mulheres da terceira idade fazendo propaganda de cosmticos. No entanto, no existe uma pluralidade da beleza, mas sim uma pluralidade de produtos que necessitam ser consumidos; por este motivo que essas mulheres esto fazendo as propagandas no porque elas esto sendo valorizadas como uma das formas da beleza, mas sendo submetidas ao ideal jovem. Desta mesma forma a indstria cosmtica procura atingir as diversas classes sociais produzindo produtos de baixo custo, acessvel aos indivduos com menor poder aquisitivo. Assim, procuramos demonstrar a importncia que as prticas da beleza assumem na contemporaneidade a partir dos dados da indstria brasileira. A indstria cosmtica vem crescendo cada vez mais e seus lucros so acima do esperado em outros ramos industriais. A cada ano, ou ms, os produtos se modificam, tornando-se (com a promessa de se tornar) cada vez mais eficientes e cada vez mais diversificados. Mas, com o padro de beleza no apenas a indstria cosmtica que aumenta seus lucros, mas vrios ramos industriais ligados produo destes produtos, como, por exemplo, a indstria qumica. Alm destes ramos industriais, temos a prestao de servios relacionados com a procura da beleza, como, a cirurgia plstica esttica e as academias de ginstica. Esses

13 setores tambm esto aumentando os seus lucros com a criao da necessidade, cada vez maior, de se alcanar o padro de beleza. Neste captulo abordamos tambm os meios de comunicao, pois, so esses meios que difundem o ideal de beleza, criando nos indivduos o desejo de possuir a aparncia jovem e magra. No ltimo captulo, apresentamos essas questes e fazemos uma anlise da diferena entre as classes sociais. Como os indivduos da classe baixa no consomem essas tecnologias mdicas da beleza, eles se distanciam do discurso mdico, adotando uma concepo de sade no to submissa quanto a das classes mdias e altas. A classe que tem poder aquisitivo para consumir as tecnologias da beleza assume o discurso mdico e relaciona magreza e juventude com a sade, justificando o uso dessas tecnologias pela busca da sade e no da beleza. Este aspecto foi verificado tanto em nossa pesquisa de Mestrado quanto no estudo de Ana Lcia Castro sobre o culto ao corpo, intitulado Culto ao corpo e sociedade. Mdia, estilos de vida e cultura de consumo. A diferena com a classe baixa que, apesar dela absorver o ideal de beleza, passado inclusive pelo discurso mdico, no realiza essa relao direta entre magreza sade e gordura doena. Assim, conclumos que o padro de beleza magro, jovem e branco - atinge as diversas classes sociais e configura uma desigualdade entre os sexos, pois, por mais que os homens adotem prticas sociais da beleza estas esto ainda relacionadas identidade feminina e so as mulheres as que mais procuram alcanar este ideal, acarretando, muitas vezes, prejuzos para a sade.

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1 PADRO DE BELEZA E RELAES DE GNERO

Neste captulo, analisaremos o atual padro de beleza sob o crivo das relaes de gnero, tentando demonstrar as desigualdades existentes entre os sexos, desigualdades essas construdas scio-historicamente. Para tal, torna-se necessrio realizarmos um breve histrico do movimento feminista, j que foi com esse movimento que se iniciaram, na academia, os estudos sobre as mulheres. Com as revolues do final do sculo XVIII, sobretudo a Revoluo Francesa, que realiza a Declarao dos Direitos Universais, iniciam-se as reivindicaes feministas, pois as mulheres foram excludas desta Declarao, que atende somente aos homens. Neste contexto, Olympe de Gouges, em 1871, redige a Declarao dos Direitos das Mulheres e da Cidad. Neste perodo as reivindicaes feministas so marcadas pelo ideal democrticoliberal, que evidencia a luta pela conquista de direitos polticos e civis. So essas mesmas reivindicaes que sero o eixo do feminismo no sculo XIX, especialmente centradas no direito educao, ao trabalho e ao voto (SCAVONE, 2004). Tal ideal nascido na Revoluo Francesa acompanhar as feministas durante todo o perodo de sua luta, mas se intensificar e ampliar na contemporaneidade. Para Lucila Scavone (2004, p. 28) no final da primeira metade do sculo XX, um marco do feminismo a filsofa francesa Simone de Beauvoir, que em 1949 publica O segundo sexo. Esta obra [...] contundente que provoca escndalos e adeses, e cujas principais idias fundamentaram e desencadearam as lutas feministas hodiernas [...] lanou as matrizes tericas do feminismo contemporneo [...], pois, ao refutar o

15 determinismo biolgico, ela insere a perspectiva da construo social do que ser mulher. O movimento feminista ressurge nos anos de 1960 reivindicando novamente direitos iguais para as mulheres em relao aos homens, ou seja, a mulher no mais vista como mera reprodutora da prole, mas com direito ao seu prprio corpo, incluindose a o direito ao aborto, plula anticoncepcional e ainda a uma histria na qual ela seja includa; reivindica, tambm, explicaes sobre a opresso feminina. De acordo com Margareth Rago (1995, p. 12), [...] o feminismo adquire uma enorme importncia ao questionar a organizao sexual, social, poltica, econmica e cultural de um mundo profundamente hierrquico, autoritrio, masculino, branco e excludente. Esse movimento considerado poltico, cuja bandeira a igualdade, tem ressonncia nas feministas acadmicas, iniciando um questionamento da histria e introduzindo a anlise sobre as mulheres. Segundo Margareth Rago (1995) h um grande impacto na produo cientfica, iniciando-se os estudos sobre as mulheres, o seu universo, a cultura feminina e as relaes entre os sexos, ao mesmo tempo em que o prprio feminismo colocado como objeto de estudo. Nessa poca, h uma forte conexo entre a poltica e a intelectualidade. A emergncia das questes femininas na produo cientfica contribuiu para a crtica dos paradigmas das cincias humanas, pois, se at o momento a histria universal era a histria do homem branco, a produo feminista passa a questionar essas correntes historiogrficas e a introduzir outros sujeitos. Segundo Lucila Scavone (2004, p. 30-31), na Sociologia a anlise da situao das mulheres estabeleceu [...] rupturas epistemolgicas decisivas [...]. At ento, esta rea do conhecimento analisava a questo feminina tendo como base a oposio natureza e cultura. Para a autora, esta estrutura [...] dicotmica integra as oposies

16 binrias do pensamento moderno: razo e paixo ou emoes; objetividade e subjetividade; mente e corpo; abstrato e concreto; em referncia definio da feminilidade e masculinidade. Assim, na sociologia tradicional, as mulheres foram analisadas como mais prximas da natureza, isto devido sua constituio fsica e ao fato da mulher procriar, e os homens foram identificados com a cultura, o que os deixam livres para assumir os espaos pblicos (SCAVONE, 2004). Essa teoria, a qual considera que o biolgico determinaria a atitude das mulheres, passa a ser questionada pelas tericas feministas e, concomitantemente, a produo acadmica feminista se insere, a partir de 1970, no debate em torno da questo da alteridade, levando desconfiana de qualquer discurso totalizante (HOLANDA, 1994). Desta maneira,
[...] o pensamento feminista de ponta marcado pela exigncia de uma abordagem terica e metodolgica em que a questo da mulher, como todas as questes de sentido, seja, de forma sistemtica, particularizada, especificada e localizada historicamente, opondo-se a toda e qualquer perspectiva essencialista ou ontolgica. (HOLANDA, 1994, p. 9).

Joan Scott (1992) ao pensar a importncia entre a relao cincia e movimento feminista, observa que este novo campo de saber (estudo sobre as mulheres) se consolidou paralelamente ao novo impulso do movimento feminista no final dos anos 1960. A histria das mulheres busca uma forma de inclui-las como objetos de estudo e sujeitos da histria, pois, at agora, esse sujeito tem sido o homem branco. De acordo com Joan Scott (1992), essa questo se confronta com o dilema da diferena, passando a implicar uma comparao com o especfico ou o particular, os homens brancos com os que no so brancos, os homens com as mulheres e outros. Para a autora, essas

17 comparaes no so analisadas em termos relacionais, e sim, como categorias separadas. Na dcada de 1970, o feminismo estava arraigado nas questes de classe, ou seja, a luta das mulheres era muito semelhante das esquerdas no pas, tendo mesmo como principal alvo as mulheres trabalhadoras e, contendo em suas reivindicaes, algumas especificidades como: salrio igual ao do homem, creches, diminuio da dupla jornada de trabalho, entre outras (MANINI, 1995/1996). Segundo Daniela Manini (1995/1996, p. 57), a nfase dada pelo movimento feminista s questes das mulheres trabalhadoras e aos problemas do pas comea a se enfraquecer no incio da dcada de 1980, pois, no abrangia as mulheres como um todo. As mulheres estavam, nesse momento, procurando incluir assuntos mais especficos da realidade feminina, tais como: sexualidade, prazer, sade, aborto, violncia contra a prpria mulher e outros. Assim, segundo a autora, inicia-se um novo enfoque da condio da mulher, no qual,
A principal mudana do feminismo na dcada de 80 resulta do fato de as mulheres no mais lutarem pela igualdade de direitos e papis em relao ao sujeito masculino; nesse momento, o movimento passa a privilegiar a valorizao das diferenas entre masculino e feminino como forma de recuperar a cultura feminina e afirm-la dentro do universo masculino dominante [...] (MANINI, 1995/1996, p. 57).

Portanto, h uma estratgia deste movimento, ampliando as discusses de gnero, podendo-se considerar-se a tentativa de um rompimento definitivo com a poltica e propiciando a esse campo o seu espao prprio, pois "[...] gnero um termo aparentemente neutro, desprovido de propsito ideolgico imediato." (SCOTT, 1992, p. 65). Para enfatizar as conotaes sociais, e no as conotaes de sexo, o termo utilizado para analisar a questo da desigualdade entre os sexos foi gnero. Este termo tem um aspecto relacional em que s se podem conceber as mulheres em relao aos

18 homens. E mais, pensar o gnero pensar o contexto social e cultural, sendo possvel analisar sua diferena com outras categorias, como, por exemplo, etnia e classe. Analisar as relaes de gnero tambm analisar as diferenas entre as mulheres, portanto, gnero no significa diferena sexual. De acordo com Teresa de Lauretis (1994, p. 208) torna-se necessrio
[...] conceber o sujeito social e as relaes de subjetividade com a socialidade de uma outra forma: um sujeito constitudo no gnero, sem dvida, mas no apenas pela diferena sexual, e sim por meio de cdigos lingsticos e representaes culturais; um sujeito engendrado no s na experincia de relaes de sexo, mas tambm na de raa e classe: um sujeito, portanto, mltiplo em vez de nico, e contraditrio em vez de simplesmente dividido.

Nesta mesma linha terica, encontramos o conceito de Jane Flax, no qual as relaes de gnero esto interligadas com relaes de poder e tm sido definidas e controladas por um de seus aspectos inter-relacionados - o homem. Assim, [...] as relaes de gnero so uma categoria destinada a abranger um conjunto complexo de relaes sociais, bem como a se referir a um conjunto de processos sociais historicamente variveis. (FLAX, 1991, p. 227). Por isso, Flax afirmar que o gnero relacional, tanto na condio de categoria analtica, quanto na de processo social, [...] Ou seja, as relaes de gnero so processos complexos e instveis constitudos por e atravs de partes inter-relacionadas [...]. E estas partes, afirma a autora, so interdependentes, no existindo seno na relao umas com as outras. Desta maneira que, [...] Por meio das relaes de gnero, dois tipos de pessoas so criados: homem e mulher. Homem e mulher so apresentados como categorias excludentes. S se pode pertencer a um gnero, nunca ao outro ou a ambos. (FLAX , 1991, p. 227-228). De acordo com Heleieth Saffioti (1992, p. 184), isso no quer dizer que a relao de dominao-explorao presuma o total esmagamento da figura dominada-explorada,

19 uma vez que ela integra essa relao de maneira constitutiva e no presume, tambm, que no tenha nenhum poder. Podemos observar que a mulher que possui a beleza tem um poder em relao ao outro e ao mesmo sexo. Em relao ao outro sexo podemos dizer que um poder de seduo, de conquista, at mesmo de um casamento. De acordo com Ana Maria Crippa (1990, p.79)
[...] a mulher precisa do outro para admir-la, cobi-la e consumir seu corpo, mesmo como objeto imaginrio. sua realizao como pessoa. Ela pode ser inculta verbalmente, mas a linguagem de seu corpo tem obrigatoriamente de transmitir alguma mensagem.

Em relao ao mesmo sexo, existe uma competio na qual a mais bela a vencedora, j que [...] as mulheres so treinadas para serem rivais de todas as outras no que diz respeito beleza. (WOLF, 1992, p 98). De acordo com Eliane Chagas (1991, p. 95) a propaganda, ao fazer os anncios relacionados busca da beleza e da sade do corpo, refora [...] nos sistemas hierrquicos de valores, a beleza enquanto ponto alto dessa hierarquia, ocasionando, muitas vezes, uma competio estril entre as mulheres, na busca da ascenso social, profissional ou mesmo afetiva [...] Para a autora, torna-se aparentemente mais fcil para as mulheres agraciadas com o dom da beleza sua ascenso social. A beleza passa a ser valorizada e possui-la significa ter mais facilidades, pois, com a beleza a idia que se tem mais chance de conseguir um trabalho, um companheiro, uma profisso melhor remunerada, como, por exemplo, ser modelo. Assim, as mulheres passam a competir, pois a mais bela a que conseguir triunfar.

20 Esta questo pode ser observada em nossa pesquisa1, as mulheres entrevistadas acreditam que quanto mais belas mais possibilidades tm para conseguir um emprego e um namorado. Nesta perspectiva, dizem que so as prprias mulheres que cobram uma das outras as prticas da beleza; so entre elas que os defeitinhos sero discutidos e a comparao realizada. Como a beleza um valor, ao efetuar essa comparao as mulheres passam a competir entre elas, pois querem ocupar o topo da hierarquia. Quando utilizamos gnero, estamos tratando das desigualdades sociais e culturais entre os sexos, sejam eles opostos ou no, muitas vezes pensadas como naturais, ou prprias dos sexos. Isso significa a compreenso e a construo que cada sociedade tem em seu entender do que ser mulher e o que ser homem. A beleza e os cuidados para alcan-la so naturalizados como sendo do prprio sexo feminino. Assim, a construo social do que ser mulher perpassa pelos cuidados da aparncia. So as mulheres que devem cuidar de seus corpos na busca da beleza. Isto se evidencia em nossa pesquisa, na qual homens e mulheres relatam que as mulheres so mais vaidosas, percepo esta naturalizada. Quando perguntado se a beleza um assunto de mulher, este aspecto torna-se mais evidente. As mulheres, por ns entrevistadas, dizem que a beleza um assunto feminino, que entre elas este um tema recorrente, o que, para elas, no ocorre com os homens. No mesmo sentido, as respostas dos homens relatam que eles no conversam sobre este tema, apenas fazem alguns comentrios quando outros homens adotam

Pesquisa realizada em rea perifrica da cidade de Araraquara, com jovens representantes da classe baixa, a partir de questionrio aberto e entrevistas orais. A opo do bairro e dos entrevistados e entrevistadas seguiu o critrio de classe social e faixa etria.

21 prticas por eles consideradas como femininas. Esses comentrios so no sentido de debochar, tirar sarro e associar homossexualidade. Essa associao com a homossexualidade apareceu inclusive com uma de nossas entrevistadas, quando relatou que no gosta de passar baton, usar maquilagem, fazer chapinha no cabelo, entre outros. Disse que as amigas a chamam de sapato. Isto evidencia a naturalizao da beleza relacionada ao sexo feminino, pois, se a mulher no adota prticas de cuidado com a aparncia ento ela no mulher, o mesmo ocorre com os homens num processo inverso; se ele adota cuidados com a aparncia, ele no homem. Segundo Teresa de Lauretis (1994, p. 210-211)
[...] o termo gnero , na verdade, a representao de uma relao, a relao de pertencer a uma classe, um grupo, uma categoria. [...] gnero representa no um indivduo e sim uma relao, uma relao social; em outras palavras, representa um indivduo por meio de uma classe.

O feminismo e a produo cientfica propiciaram uma transformao da situao das mulheres nas sociedades. As mulheres ocupam grande espao no mercado de trabalho, nas universidades, na poltica, como tambm conseguem avanos no direito de exercer sua sexualidade, alm de ampliar-se, a cada dia, a luta contra a violncia domstica e sexual. So conquistas obtidas pelas mulheres, que no cessaram at hoje. Entretanto, h algumas questes que permanecem e se acentuam - nesta sociedade ainda profundamente marcada por uma cultura masculina - como especificamente femininas e como forma de controle. Em nossa poca, uma dessas questes o padro de beleza, afetando as mulheres de maneira muito acentuada. Segundo Susan Bordo (1997, p. 20-21), o disciplinamento e a normatizao do corpo feminino tm sido uma forma duradoura de

22 opresso sobre as mulheres. A autora analisa a modificao das formas de dominao do corpo feminino no decorrer da histria, citando como exemplo o caso da histeria, considerada como patologia tpica das mulheres. Na atualidade, considera a questo da beleza, principalmente referindo-se magreza, uma reafirmao das configuraes de gnero. Para Naomi Wolf (1992), o padro de beleza institudo criou uma nova forma de dominar as mulheres, no exato momento em que as mulheres estavam deixando de pertencer Mstica da Domesticidade, na qual a imagem delas era explorada como me e esposa. A mulher pertencia ao espao privado e esperava-se dela o cumprimento dessas tarefas: ser boa me, esposa e dona de casa, o que fazia necessrio para manter a ordem familiar; para tal, sua imagem aparecia em pinturas, retratos, literatura, revistas entre outros, sempre acompanhada de filhos e nos afazeres domsticos. Com a insero da mulher no espao pblico, com o movimento feminista reivindicando direitos iguais para as mulheres em relao aos homens, direito das mulheres ao seu prprio corpo, ao aborto, plula anticoncepcional e, no mais aceitando a condio de simples reprodutora da prole, torna-se necessria a transformao da imagem feminina. A mulher apenas como esposa e me no encontra mais respaldo social, criando-se, ento, uma nova forma de dominao e controle do corpo feminino. Para a autora, enquanto as mulheres estiverem preocupadas com a busca da beleza, elas estaro deixando de lutar pelo poder, pela ascenso social, material e intelectual2. Mary Del Priore (2000, p. 14-15) diz ser ambguo o diagnstico das revolues femininas, pois aponta para as conquistas e tambm para as armadilhas. Ela caracteriza, como uma dessas armadilhas, o surgimento da tirania da perfeio fsica. Assim,
A respeito da esfera privada e pblica, ver OLIVEIRA, Rosiska Darcy de. Elogio da Diferena. O feminino Emergente. 3. ed., So Paulo: Brasiliense, 1993.
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Em nossos dias, a identidade do corpo feminino corresponde ao equilbrio entre a trade beleza sade juventude. As mulheres cada vez mais so empurradas a identificar a beleza de seus corpos com juventude, a juventude com sade. O interessante diz o antroplogo Bruno Remaury que essas so basicamente as trs condies culturais da fecundidade, portanto, da perpetuao da linhagem. Em todas as culturas a mulher objeto de desejo. Em pouqussimas, esse desejo estaria dissociado de sua aptido para a maternidade. (DEL PRIORE, 2000, p. 14).

Portanto, afirma a autora, apesar de algumas conquistas, e de a mulher ter logrado o controle de sua sexualidade graas aos contraceptivos, no h mudanas significativas no modelo resultante. Por isso, [...] mesmo regulando o momento de conceber, a mulher no est fazendo mais do que repetir grandes modelos tradicionais. Ela continua submissa. Submissa no mais s mltiplas gestaes, mas trade de perfeio fsica`. (DEL PRIORE, 2000, p. 15). neste sentido que afirmamos que a relao estabelecida entre mulheres e homens no padro de beleza desigual, porque as mulheres procuram alcan-lo de forma mais severa, aceitando-o como uma lei natural. A desigualdade em relao ao padro de beleza se d desde o incio da vida de mulheres e homens e vai se perpetuando pelo resto de suas existncias. Uma reportagem da Revista Veja demonstra as diferenas, na alimentao, em relao aos sexos. Essa reportagem traz como destaque a seguinte frase: Meninos que abusam de carboidratos e meninas que no param de fazer regime: a tendncia mundial. Os dados demonstram que meninos, na faixa de 12 a 17 anos, consomem em geral 2 300 calorias e as meninas, na mesma faixa etria, consomem 1 640. Diz a reportagem Em relao ao padro considerado saudvel, eles esto 100 calorias acima. Elas, 360 abaixo. A reportagem alerta ainda para o fato de 70% das meninas j terem realizado algum tipo de dieta ou regime.

24 Uma pesquisa realizada pela psicloga Rita Freedmam (1994) tambm retrata as diferenas existentes entre os dois sexos. Para as crianas do sexo feminino valorizada a sua aparncia, o seu modo de vestir; os elogios sero feitos em relao a esses requisitos; enquanto para as crianas do sexo masculino os elogios sero dados em relao sua coragem, sua fora, seu desempenho ativo, e isso vai se perpetuando no decorrer do seu crescimento. No mesmo sentido se dirige o trabalho de outra estudiosa, que afirma que
O corpo instrumental masculino estereotipado como uma mquina em movimento que conquista e vence. Em contraste, o corpo ornamental feminino considerado para atrair a ateno e encantar os olhos. [...] Parece que, para os homens, a estima do corpo provm de se sentirem ativos, competentes e fortes. Para as mulheres, provm de se sentirem bem arrumadas e atraentes. (WAJNRYT, [199?], p. 17).

Ainda segundo Elisabeth Wajnryt, a busca do padro de beleza e a utilizao dos meios tecnolgicos so muito mais cruciais para as mulheres do que para os homens, pois, estes contam com outros valores em relao sua imagem, como a fora e o poder, enquanto para as mulheres a aparncia e o corpo so inerentes constituio de sua identidade. Para Naomi Wolf (1992, p. 203), as mulheres so capazes de olhar os homens da mesma maneira que eles as olham, isto , pelo crivo da beleza, mas, para ela [...] as mulheres optam em aceitar os homens em primeiro lugar como seres humanos. Discordamos da autora, nesse ponto, pois em vez de verem os homens como seres humanos, as mulheres valorizam as caractersticas masculinas, como o poder, a fora, o status que eles possuem, reafirmando as desigualdades entre os sexos. De acordo com Gilles Lipovetsky (2000), no jogo da seduo os homens contam com mltiplos meios sua disposio, tais como riqueza, posio, prestgio, inteligncia, poder, humor. No entanto, para ele, a arma principal das mulheres a aparncia. Assim, afirma o autor que

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Nos homens, o poder, a notoriedade ou o dinheiro podem substituir um fsico pouco atrativo; nas mulheres, foroso reconhecer que no absolutamente assim. A fortuna no chega a compensar o desfavor fsico, o prestgio de uma mulher no a torna desejvel nem sedutora. O importante a sublinhar que essa desigualdade sedutiva permanece profundamente estvel: ainda em nossos dias, o que se v so homens idosos com mulheres jovens, no o inverso; e, hoje como ontem, os homens esperam e valorizam a beleza de sua parceira mais do que as mulheres valorizam a de seus parceiros. (LIPOVETSKY, 2000, p. 1999).

Mas, podemos observar uma transformao em relao questo da idade nos relacionamentos, posto que hoje algumas mulheres so vistas com parceiros mais novos. Citamos os exemplos da apresentadora e atriz Marlia Gabriela e da apresentadora Ana Maria Braga. As duas so mulheres acima de cinqenta anos de idade e tm como companheiros homens bem mais jovens do que elas. No entanto, essas mulheres so usurias das tecnologias da beleza, j fizeram plsticas para rejuvenescer e se utilizam de vrios recursos que anulam as marcas da idade. Assim, possvel vermos mulheres mais velhas com homens mais novos, desde que elas apaguem as marcas da idade. Na pesquisa, realizada por Lucila de Souza Campos, analisou-se a importncia do atributo beleza, para homens e mulheres, em anncios publicados na seo Classine do Jornal Folha de So Paulo3, chegando-se seguinte concluso:
Como se pode verificar, no se registrou diferena entre homens e mulheres na oferta de beleza, mas houve grande disparidade quanto solicitao. Os homens (45%) solicitaram este atributo em parceiras potenciais significativamente mais que as mulheres (18%). [...] Um exame do nmero de respostas de caixa postal revelou que as mulheres que anunciavam beleza receberam significativamente mais telefonemas em comparao com aquelas que no anunciaram este atributo. Por sua vez, a quantidade de telefonemas recebidos pelos homens que anunciaram beleza e pelos que no anunciaram foi praticamente equivalente. Constatou-se, ainda, que o nmero de telefonemas recebidos pelas mulheres diminuiu significativamente com a elevao da idade declarada por elas, enquanto o total de telefonemas recebidos pelos homens aumentou significativamente com a progresso da idade deles. (QUEIROZ, R., 2000, p. 55-56).

26 Para estabelecer as diferenas entre mulheres e homens, em relao ao padro de beleza, relevante, tambm, o fato de que 70% dos profissionais da moda (modelos) so mulheres e apenas 30% so homens. Alm disso, o prprio mercado profissional da beleza feminino, mas, este feminino para divulgar a imagem bela, pois os profissionais que escolhem as modelos, fotografam, fazem a maquilagem, o cabelo entre outros, so homens, no final, eles decidem.... Quando se procura obter informaes dos modelos masculinos depara-se com mais um tipo de discriminao contra a mulher, o que pode ser observado na fala de Paulo Borges diretor de desfiles e um dos idealizadores do Morumbi Fashion, quando diz: O homem tem uma grande vantagem sobre a mulher. Ele no tem de se preparar tanto para a beleza. O homem mais bonito quando ele naturalmente bonito. (GUERRA, [199?], p. 164). Essa beleza natural a que Borges se refere se insere na construo social da beleza masculina, na qual o belo masculino aparece como sendo o homem forte, que desempenha atividades fsicas, portanto, uma beleza natural. J a beleza feminina deve ser construda, necessita de um trabalho intenso sobre o corpo, cuidando dos mnimos detalhes. Nossa tese de que os discursos sobre a beleza procuram atingir o maior nmero possvel de indivduos, pois, estes precisam se tornar consumidores das tecnologias e dos servios da beleza, perpassando por todas as classes. Porm, existe uma desigualdade de gnero no que se refere beleza. Apesar de atingir tambm os homens, so as mulheres os principais alvos dos discursos da beleza e sobre o corpo feminino que recai a obrigao de se alcanar a imagem ideal; este corpo que ser invadido pelas tecnologias da beleza.

- Pesquisa citada em QUEIROZ, Renato da Siva (org.). O corpo do brasileiro. So Paulo: SENAC, 2000.

27 O argumento contrrio a esta idia que os homens tambm passam a utilizar essas tecnologias. Ora, o nmero de homens muito menor em relao ao nmero de mulheres que se utilizam destas tecnologias. E, a questo no apenas quantitativa, mas sim, qualitativa, ou seja, a questo da beleza ainda crucial para as mulheres, o que no ocorre para os homens, como demonstrado com os autores acima. Os homens so cobrados em relao aos cuidados com o corpo, a aparncia, mas h, para eles, uma possibilidade de escolha, j que contam com outros atributos em relao sua imagem. Portanto, a beleza pode ser, na vida deles, algo secundrio. Isto aparece em nossa entrevista quando os homens entrevistados revelam se preocupar com a beleza, afirmam que ela importante, mas se sentem bem com os seus corpos, no gostariam de modific-los e se consideram bonitos. Para as mulheres entrevistadas a percepo de seus corpos extremamente negativa: no gostam dele, querem modific-lo, se sentem feias e mal por no terem o corpo ideal. Como expressa uma de nossas entrevistadas quando perguntada sobre como se sente com o corpo: Horrvel! Apesar de considerarmos que se inicia um processo no quais os discursos sobre a beleza procuram absorver os homens, essa diferena ainda significativa em relao aos sexos. Neste sentido, reitera Lipovetsky (2000) que a beleza no tem o mesmo valor social no masculino e no feminino. Observa que atualmente os meios de comunicao, os institutos de beleza, os produtos cosmticos no cessam de reproduzir a importncia da aparncia na identidade feminina. Essa questo tambm atinge os homens, mas de modo diferenciado, pois eles contam com outros valores sociais e a aparncia no to exigida para eles.

28 Para isso, verifiquemos que a preocupao das mulheres com a manuteno do padro de beleza imposto consideravelmente alta em relao aos homens. Reitera o autor tal afirmao quando indaga
Que mulher, em nossos dias, no sonha ser magra? Mesmo as que no apresentam nenhum excesso de peso por vezes desejam emagrecer. Em 1993, 40% das francesas queriam emagrecer, das quais 70% por razes estticas. Nos Estados Unidos, 75% das mulheres se consideram muito gordas, tendo seu nmero duplicado durante os anos 70 e 80. [...] Os esforos para emagrecer passam por um desenvolvimento fulgurante: metade das francesas e 80% das americanas tentaram emagrecer pelo menos uma vez. As mais jovens no so poupadas: 63% das estudantes americanas fazem regimes; 80% das meninas entre dez e treze anos declaram ter tentado emagrecer. (LIPOVETSKY, 2000, p. 132-133).

De acordo com Naomi Wolf (1992, p. 12), apesar de nas ltimas dcadas as mulheres terem conquistado espaos significativos, ainda que lentamente, na estrutura de poder da sociedade ocidental branca e machista, problemas relativos alimentao e produo da aparncia fsica, mas especificamente esttica, tambm tm aumentado. Apesar de as mulheres estarem conquistando maior autonomia financeira, exercendo maior poder, [...] em termos de como nos sentimos do ponto de vista fsico, podemos realmente estar em pior situao do que nossas avs no liberadas. [...] Assim, afirma a autora, que pesquisas realizadas recentemente [...] revelam que em meio maioria das mulheres que trabalham, tm sucesso, so atraentes e controladas no mundo ocidental, existe uma subvida secreta que envenena nossa liberdade: [...], completando que a beleza, nos moldes como cultivada e imposta, torna-se um [...] filo de dio a ns mesmas, obsesses com o fsico, pnico de envelhecer e pavor de perder o controle. (WOLF, 1992, p. 12). Na mesma linha de pensamento de Naomi Wolf, Tefilo de Queiroz (2000, p. 57) analisa a importncia da beleza para as mulheres, e como conseqncia ressalta a insatisfao delas em relao ao seu corpo, podendo ter impacto negativo sobre sua auto-estima. Pois, como instrumento necessrio para a [...] atratividade feminina e

29 como esta elemento essencial de sua auto-imagem, possvel prever que o peso e a satisfao com respeito a ele sejam determinantes para a satisfao integral da mulher.[...] Portanto, posto isso, compreensvel que seja comum que as mulheres [...] se vejam acima do peso, mesmo quando efetivamente tal percepo no corresponde realidade [...], e por isso, o que se constata com o resultado das pesquisas acima citadas sobre a quantidade de mulheres que fazem regime para emagrecer que, o nmero to elevado que [...] o padro alimentar normal delas, em pases ocidentais, poderia ser caracterizado como uma permanente dieta. (QUEIRZ, T., 2000, p. 57). Segundo Lisette Guerra ([199?], p. 68-69), as modelos usadas para propagarem o padro de beleza so, na maioria, gachas de ascendncia europia: italiana ou alem. So mulheres altas e brancas, demonstrando que ser bela ser branca e ocidental. Num pas como o Brasil, constitudo de uma populao de vrias origens, como, por exemplo, a africana, esta questo se torna extremamente complexa, pois, o ideal branco entra em confronto com boa parte de nossos habitantes. O fato das modelos serem oriundas da regio sul demonstra essa questo, j que nesta regio que vive a maioria dos indivduos de ascendncia europia. So esses indivduos que propagam um ideal de beleza para todos. Como pensar, ento, na questo da diferena? Para Stuart Hall (2005, p. 61-62), devemos pensar as culturas nacionais como [...] constituindo um dispositivo discursivo que representa a diferena como unidade ou identidade. Elas so atravessadas por profundas divises e diferenas internas, sendo unificadas apenas atravs do exerccio de diferentes formas de poder cultural.

30 Portanto, de maneira alguma existe uma unificao em relao aos diversos corpos que compem nossa sociedade, mas so a partir das relaes de poder que este padro branco e ocidental prevalece em nossa cultura. De acordo com Mary Del Priore (2000, p. 77), a valorizao de mulheres brancas se inicia, no Brasil, no final do Imprio, quando ocorre a importao de vrios produtos estrangeiros, trazendo tambm at ns as bonecas francesas de porcelana, com olhos azuis. Essas bonecas eram compradas para as meninas ricas do perodo, mas contribuiu para a valorizao do tipo feminino ideal de beleza: a francesa. Para a autora, a moda loura ganha fora depois da Proclamao da Repblica, por diferentes razes:
primeiramente, pelo ideal de branqueamento das elites, incomodadas com o mulatismo da populao. A seguir, graas chegada massiva de imigrantes estrangeiros, os alemes, sobretudo, considerados exemplares modelos de eugenia. Finalmente, as teorias arianas conquistaram parte dos intelectuais brasileiros. Era crena comum que o clareamento da pele aproximaria o Brasil de certa melhoria da raa responsvel, em ltima instncia, pela construo do progresso nacional. Em tal cenrio, fica fcil entender a valorizao social das mulheres claras. Quem no era branca tratava de parecer branca atravs da utilizao de ps, pomadas brancas e cabelos tingidos. (DEL PRIORE, 2000, p. 77).

A utilizao de meios para parecer com a mulher branca se torna cada vez mais presente em nossa sociedade, basta observar o grande nmero de mulheres que colorem seus cabelos de louro e o uso indiscriminado da chapinha, instrumento que serve para alisar os cabelos. Lipovetsky, em sua obra A terceira mulher, faz uma anlise sobre a questo da beleza na contemporaneidade. A tese geral esboada pelo autor que atualmente a magreza e a juventude so normas para as mulheres, o que no significa assinalar o surgimento de uma nova forma de dominao masculina, como afirmam algumas feministas. Ele inclusive tece crticas s feministas que defendem tal idia e, tambm, as critica por utilizarem os conceitos de disciplina e vigilncia, formuladas por Foucault (1990), para explicar o culto ao corpo, a procura pela magreza e juventude.

31 Segundo o autor, a beleza entrou em sua era democrtica, deixando de ser privilgio de uma classe e se expandindo para todas as classes sociais, inclusive atingindo os homens. Apesar de demonstrar dados e reconhecer as diferenas entre homens e mulheres na busca pela beleza, Lipovetsky critica as feministas por analisarem essa questo como uma forma de dominao sobre as mulheres. O fato de a beleza atingir tambm aos homens, mesmo que de maneira desigual, um aspecto relevante desta teoria, contra a argumentao das feministas. A beleza, para o autor, caminhou junto com as conquistas femininas, pois, com a entrada das mulheres no mercado de trabalho e uma maior insero no espao pblico, tornou-se necessrio ter um corpo mais livre e prtico. Tambm, com a promoo das atividades de lazer, como, por exemplo, a praia, ocorreu uma exposio maior do corpo. Comentando a valorizao da corpulncia feminina em outras pocas, Lipovetsky argumenta ser essa valorizao fruto da vinculao do corpo feminino fertilidade. Com as transformaes da vida das mulheres, mudou tambm a relao delas com o corpo, propiciando o ideal magro e jovem. No entanto, a escolha e a diversificao das prticas da beleza so, para o autor, uma questo de autodomnio das mulheres, porque se tornam possuidoras do prprio corpo. Ora, a demonstrao do autor em relao s diferenas do padro de beleza para homens e mulheres j reflete as desigualdades entre os sexos. Por mais que os homens se utilizem de alguns meios tecnolgicos da beleza e tenham uma preocupao relativa ao corpo, isso se d de maneira totalmente desigual. A aparncia bela no feminino uma questo de identidade e so as mulheres as mais prejudicadas, tanto em sua sade fsica, quanto psquica.

32 Lipovetsky (2000) afirma que as atividades de lazer (praia) e a moda (corpo mais exposto) contriburam para um corpo mais esbelto e jovem, acarretando uma preocupao das mulheres com a aparncia. Esta idia nos leva a apresentar algumas questes: isso no aconteceu para os homens? Ser que eles no vo praia e seus corpos no esto mais expostos? Por que essa questo atinge diferentemente homens e mulheres? Parece que a resposta est no fato de que h uma desigualdade entre homens e mulheres, mas no s entre os sexos opostos, mas entre as prprias mulheres, j que as das classes dominantes que possuem os meios de alcanar este ideal de beleza. As transformaes na vida das mulheres, a insero no espao pblico, no mercado de trabalho, propiciaram uma transformao em relao ao corpo. Questionase se essa transformao foi positiva, pois as mulheres esto a cada dia mais insatisfeitas com o prprio corpo e sempre procura de transform-lo, no havendo nenhuma relao de prazer com o corpo. Se a relao com o corpo tivesse acompanhado, de forma benfica, as transformaes que as mulheres conseguiram no espao privado e pblico, haveria uma relao de satisfao com o prprio corpo. Se por um lado a mulher conseguiu vitrias, por outro lado continua vinculada a normas e regras que impedem a plenitude do domnio do prprio corpo. Como dizer que atualmente as mulheres tm um corpo mais livre? Um corpo que no pra de ser observado no espelho para descobrir se tem alguns quilos a mais! Quantas mulheres hoje no esto fazendo uma dieta para perder esses quilinhos a mais, muitas delas, colocando sua sade em risco, pois, como ser demonstrado no ltimo captulo, a prtica da dieta acarreta inmeros males sade.

33 Um corpo que se reveste de cremes para no aparecerem as marcas da idade ou para prevenir essas marcas! Cremes esses que para serem consumidos necessitam que o indivduo tenha poder aquisitivo e, muitas vezes, ficam apenas na promessa de se alcanar a juventude. Aquele corpo que no ingere comida para ganhar alguns quilos! Acarretando, na atualidade, doenas femininas como a anorexia e a bulimia, comprometendo, assim, no apenas a sade das mulheres, mas suas prprias vidas. Doenas essas que impedem as mulheres de estudar, trabalhar entre outras atividades. O corpo que gasta horas em clnicas de esttica e academias! Torna-se necessrio no apenas a magreza, mas a rigidez do corpo, a anulao da celulite e das estrias, levando as mulheres cada vez mais a consumir servios e produtos estticos. O que demonstra, mais uma vez, que o corpo belo um corpo de classe, pois, as mulheres que so da classe baixa no podem consumir esses servios e esses produtos. O corpo transformado pelas cirurgias plsticas e sempre gerando satisfao temporria! Essa uma prtica realizada pelos indivduos com alto poder aquisitivo, devido a seu custo, e que gera uma satisfao temporria nas mulheres. Quando elas realizam uma interveno cirrgica de modelagem do corpo, logo ficam satisfeitas com o resultado, mas, passado algum tempo vem a insatisfao com a aparncia; ou porque a parte do corpo concertada voltou a ser o que era antes, ou porque outra parte que precisa ser arrumada. Isto ficou evidente quando fizemos nossa pesquisa de Mestrado com os usurios das tecnologias mdicas. Um exemplo bastante significativo: uma mulher no se sentia bem com sua barriga, fez cirurgia plstica. Passado alguns meses ela voltou a engordar e j no estava mais se sentindo bem, mas fazia a promessa de iniciar um regime, pois o problema maior passou a ser os seus seios que estavam cados, ento fez

34 outra cirurgia plstica, para ter os seios que tinha antes. Depois dessa cirurgia, o seu rosto comeou a incomod-la, porque, na concepo dela, ela tinha envelhecimento precoce, pois contava com trinta e cinco anos de idade. Assim, fez uma cirurgia esttica na face, aproveitando o momento para arrumar o seu queixo que ela no gostava. Vemos, a partir desse exemplo, que a insatisfao com o corpo mais presente do que a satisfao com os resultados da modificao da aparncia, alm do fato de que um corpo saudvel se submete h vrias interferncias mdicas que podem causar prejuzos sade. Essas tecnologias mdicas se inserem no campo da esttica e revelam a relao entre o discurso mdico e as prticas da beleza. Discurso este considerado legtimo, porque cientfico. Assim, que questionamos se as mulheres esto com um corpo mais livre? A anlise dos conceitos de disciplina e vigilncia utilizados na explicao do padro de beleza, por algumas tericas feministas, criticada por Lipovetsky (2000). Para ele, na procura do corpo magro e jovem o indivduo tem liberdade de escolher entre os vrios produtos e servios da beleza, aquele com o qual ele se identifica mais. Como os produtos para alcanar a magreza e a juventude so heterogneos, a escolha implica, para o autor, em tomada de deciso, o que significa liberdade e individualidade. Apesar de defender este aspecto, no nega que o processo de homogeneizao da aparncia exista. Segundo Lipovetsky (2000) os mecanismos da disciplina so uma interveno na conscincia e na vontade, que se anulam no indivduo, podendo ocorrer, ento, uma obedincia cega e mecnica do corpo. Assim, para ele, o indivduo age sem pensamento e sem reflexo, o que no ocorre na lgica da magreza e do antienvelhecimento, pois as informaes e a diversificao de ofertas implicam numa

35 escolha, ou seja, o indivduo reflete sobre qual tcnica utilizar, portanto, tem poder de escolha e participao. Esta questo apresentada por Lipovetsky, se insere na ordem da sociedade capitalista, na idia de que liberdade e escolha significam acesso ao consumo. Para Ortiz (1996, p. 122) a sociedade americana concebe democracia = mercado e no espao do consumo que o indivduo se torna cidado. Neste sentido, o indivduo no tem liberdade de escolha, o mercado que oferece vrios produtos para atingir seu objetivo: o lucro. Assim,
[...] seria ilusrio imaginarmos a vida social como resultado das volies pessoais. Como se seu fundamento residisse no mbito da escolha individual. Esta viso, bastante difundida no senso comum, geralmente procura justificar a exigncia do consumo, como algo exclusivo de carter pessoal. Argumento recorrentemente utilizado pelo meio empresarial e publicitrio. O produto sempre apresentado ao cliente como decorrente de sua vontade. Na verdade, a pulverizao das vontades revela uma anomia aparente. Jean Baudrillard tem razo quando insiste em dizer que o consumo uma conduta ativa e coletiva, uma imposio moral, uma instituio. Ele todo um sistema de valores, com tudo o que esse termo implica, isto , sua funo de integrao grupal e de controle social. Moral que, mesmo vivida solitariamente, ultrapassa a contingncia das necessidades particulares. O sistema de produo e o de consumo se integram no mesmo conjunto. As exigncias objetivas da esfera da produo so assimiladas subjetivamente, sem que os atores sociais tenham uma clara conscincia de seus mecanismos [...] (ORTIZ, 1996, p. 135).

Para Jameson (2002) atualmente no existe um mercado livre, no qual as pessoas tm a liberdade de escolha. Revela que vivemos em tempos de oligoplios e de multinacionais, no existindo mercado livre. Por isso,
Ao mesmo tempo, na acepo geral, o mercado como conceito raramente tem alguma coisa a ver com escolhas e com liberdade, uma vez que todas so j predeterminadas, quer estejamos falando de novos modelos de carro, de brinquedos ou de programas de televiso: selecionamos entre alguns, sem dvida, mas no podemos dizer que influmos na escolha real de nenhum deles. Portanto, a homologia com liberdade , na melhor das hipteses, uma homologia com a democracia parlamentar de tipo representativo. (JAMESON, 2002, p. 273).

36 Lipovetsky afirma que estamos na era da individualidade e que as prticas da beleza se expressam de acordo com cada um. Para o autor, o culto ao corpo e moda simbolizam essa era. Porm, para Goldenberg (2002, p. 9) ocorre justamente o contrrio,
[...] quanto mais se impe o ideal de autonomia individual, mais aumenta a exigncia de conformidade aos modelos sociais do corpo. Se bem verdade que o corpo se emancipou de muitas de suas antigas prises sexuais, procriadoras ou indumentrias, atualmente encontrase submetido a coeres estticas mais imperativas e geradoras de ansiedade do que antigamente. A obsesso com a magreza, a multiplicao dos regimes e das atividades de modelagem do corpo, a disseminao da lipoaspirao, dos implantes de prteses de silicone nos seios, de botox para atenuar as marcas de expresso na face e da modelagem de nariz testemunham o poder normalizador dos modelos, um desejo maior de conformidade esttica que se choca com o ideal individualista e sua exigncia de singularizao dos sujeitos.

Outro argumento de Lipovetsky contra a existncia de exigncias disciplinadoras do corpo o que ele chama de fracasso do imperativo da magreza, pois o nmero de mulheres acima do peso ideal grande (LIPOVETSKY, 2000, p. 146). Mesmo as mulheres no tendo o peso ideal no decorrer de suas vidas, a maioria tentou alguma vez emagrecer (como j demonstrado anteriormente e pelos prprios dados do autor). A insatisfao com o corpo, o sentimento de culpa, a procura incessante de transformar-se, so sim, formas de disciplinamento. Lipovetsky (2000) comenta, ainda, que mesmo estando procura do ideal esttico as mulheres no deixaram de ocupar o espao pblico tanto quanto os homens. Para ele, se o padro de beleza acarretasse uma baixo-estima, as mulheres no procurariam por esses espaos, portanto, o ideal de imagem no impede, de modo algum, as aspiraes femininas. Concordamos em parte com tal afirmao. Realmente as mulheres no deixaram de ocupar o espao pblico e de cada vez mais almejar por sua independncia

37 econmica e profissional; portanto, o padro de beleza no impede algumas conquistas femininas. Por outro lado, o padro de beleza acarreta uma baixo-estima nas mulheres, elas se sentem insatisfeitas com os seus prprios corpos, negam as mudanas pelo qual o corpo passa e prejudicam sua sade para alcanar o fsico ideal. Porm, quando Lipovetsky afirma que as mulheres esto no mercado de trabalho e no deixaram de ocupar o espao pblico, compreende que essas so as nicas coisas que interessam a elas. H, porm, algo to importante, ou mais, quanto estar no mercado de trabalho, que aceitar e gostar do seu prprio corpo. E mais importante ainda a vida. Algumas mulheres se privam ou arriscam a prpria vida para ter o corpo magro e jovem. Neste sentido, podemos dizer que o lema das primeiras reivindicaes feministas ainda no se tornou obsoleto, pois as mulheres reivindicavam o direito ao seu prprio corpo, de decidir o que fazer com ele, por isso a famosa a frase Nosso corpo nos pertence. Hoje este lema atual na crtica ao padro de beleza, pois nosso corpo no pertence a ns, mas sim, lgica da sociedade capitalista.

38 2 A TRAJETRIA DO CONCEITO DE BELEZA

2.1 O CORPO COMO ELEMENTO DE MANIFESTAES DAS PRTICAS CULTURAIS

Na sociedade contempornea vivenciamos a exaltao da imagem, do corpo e da beleza. Basta olharmos rapidamente nas cidades que tm outdoors e veremos belos corpos espalhados por todos os lados. Ao entrarmos em um shopping nos damos de cara com fotografias de mulheres e homens espalhadas pelas lojas, sempre nos chamando a ateno para os seus corpos. Ligamos a televiso e vemos as mesmas imagens; atrizes, atores, apresentadores, entre outros, com sua juventude e corpos esguios. Com um olhar mais atento, percebemos nos indivduos, principalmente nas mulheres, a preocupao para com sua imagem; uma parada rpida para olhar no espelho, retocar a maquilagem, arrumar o cabelo, conferir se tudo est no lugar. Ao entrarmos em um banheiro feminino, e observarmos um pouco mais, isto fica ainda mais evidente; as conversas, muitas vezes, so sobre as gordurinhas a mais, o cabelo ressecado, as celulites, a falta de rigidez do corpo e a promessa de sempre iniciar uma dieta e entrar para a academia. Nesse sentido, a preocupao com o corpo constante, fazendo parte do cotidiano das pessoas, levando-as a adotarem prticas de cuidados da aparncia. Essas prticas sociais de cuidado com o corpo esto inseridas na lgica da atual fase do sistema capitalista, marcada por produo e consumo em massa. Um

39 mercado que cada vez mais produz novidades e amplia seus produtos com o objetivo de atingir um maior nmero de consumidores, se expandido para todas as classes sociais. em decorrncia dessas prticas que se iniciam uma das tarefas da atualidade: a anlise do corpo. Tal anlise est sendo feita sobre vrios prismas: a histria do corpo, o corpo como fonte de dominao, como forma de distino entre os indivduos, entre outros. E pode ser centrada em vrios aspectos - a sade, a beleza, o esporte, a culinria etc. -, mas, uma das questes centrais nas anlises sobre o corpo contemporneo, o questionamento sobre [...] Como uma dada cultura ou um determinado grupo social criou maneiras de conhec-lo e control-lo? (SANTANNA, 2001, p. 4). Pensar o corpo na atualidade requer analis-lo sobre os vrios prismas citados acima, considerando as suas diversas manifestaes. Tarefa nada fcil de ser realizada, pois, as prticas corporais esto em evidncia e trazem em si muitas dimenses a serem analisadas. O corpo manifesta as prticas culturais de determinadas sociedades, revela os cuidados sociais e expressa formas de dominao. Neste sentido, o corpo socialmente educado para se apresentar e ser de determinada maneira. Assim, para Carmem Soares (2001, p. 109) o corpo objeto da educao, pois nele so inscritos os cdigos culturais, ou seja,
Como lugares de inscrio da cultura, dos corpos so retirados e acrescentados elementos que apresentem desvios, excesso, falta ... Atos de extrao ou de acrscimo em relao ao corpo remetem-no a determinados cdigos e o submetem a normas que so internalizadas por um meticuloso processo de educao.

Essa educao dos corpos realizada a partir de vrios lugares sociais e de discursos especializados que vo se alastrando por toda a sociedade, atingindo os indivduos como um todo, ultrapassando as barreiras de classe e etnia.

40 Os corpos so educados para absorver prticas socialmente desejadas, para poderem ser transformados de acordo com as exigncias culturais e para negar-lhes o que prprio do indivduo: o seu corpo original. De acordo com Carmem Soares (2001, p. 109), o corpo:
[...] inscrio que se move e cada gesto aprendido e internalizado revela trechos da histria da sociedade a que pertence. Sua materialidade concentra e expe cdigos, prticas, instrumentos, represses e liberdades. sempre submetido a normas que o transformam, assim, em texto a ser lido, em quadro vivo que revela regras e costumes engendrados por uma ordem social.

Assim, o corpo pode ser entendido como um corpo histrico, que se transforma de acordo com as regras de determinada poca. Regras essas que podem ser libertadoras ou repressoras, variando de acordo com o momento histrico e com as necessidades sociais. Nesse sentido, Fraga (2001, p. 63) observa que
[...] importante entender o corpo como resultado provisrio de diversas pedagogias que o conformam em determinadas pocas e lugares; que ele marcado e distinguido muito mais pela cultura do que por uma presumvel essncia natural; que adquire diferentes sentidos no momento em que investido por um poder regulador que o ajusta em seus menores detalhes, impondo limitaes, autorizaes e obrigaes, para alm de sua condio fisiolgica.

A dominao que recai sobre o indivduo na sociedade capitalista leva a uma alienao do indivduo, no s a alienao econmica e poltica, apregoada pelo marxismo, mas a uma alienao do indivduo consigo mesmo, que reifica o esprito, a alma, conforme anlise de Adorno e Horkheimer (1985). Tal alienao acarreta num indivduo desprovido de sentido, suscetvel s exigncias do mercado. Assim, a indstria capitalista, com sua produo em massa, e a cultura por ela criada, [...] servem para inculcar no indivduo os comportamentos

41 normalizados como os nicos naturais, decentes, racionais. (ADORNO;

HORKHEIMER, 1985, p. 40). As prticas de modelagem da aparncia se inserem nesta lgica, pois, os corpos passam por uma normatizao e essas prticas so consideradas naturais e racionais, j que legitimadas pela cincia mdica. Em nossas entrevistas, evidenciamos a naturalizao das prticas da beleza, entretanto, esta no atinge homens e mulheres, mas so naturalizadas apenas para o sexo feminino (idia discutida no primeiro captulo). A percepo destes indivduos, moldada pela cultura dominante, os leva a conceber o cuidado com a aparncia como algo especificamente feminino, assim, a vaidade aparece como algo das mulheres e so elas que usam e devem usar dos recursos existentes no mercado para obter o corpo ideal. , a partir desta naturalizao, que as mulheres, que no cuidam de sua aparncia, so consideradas desleixadas, preguiosas e condenadas moralmente. Porm, no se considera que para realizar esses comportamentos necessrio ter poder aquisitivo, pois, a maioria das prticas da beleza de alto custo, sendo consumidas por determinada classe e no por todas. No contexto da produo e consumo em massa a indstria da beleza oferece produtos para todas as classes, mas como esses so inferiores e mais restritos, a beleza torna-se uma diferena entre as classes. As mulheres de classe mdia e alta consomem os instrumentos de modelagem do corpo que lhe garantem alcanar o corpo ideal de forma mais eficaz e imediata; j para as mulheres da classe pobre, como no tm recursos para este consumo, restam apenas alguns produtos cosmticos acessveis para seu poder aquisitivo, marcando no corpo a diferena social. No estamos defendendo aqui a idia de que essas mulheres da classe pobre devem ter o acesso aos mesmos produtos que as outras mulheres, mas que essas prticas

42 explicitam as diferenas sociais e marcam o lugar dos indivduos na sociedade, sendo prticas diferentes e que diferenciam. de acordo com esta perspectiva que analisamos o atual padro de beleza, pois, este impe limites aos corpos dos indivduos, ajusta e reajusta conforme os modelos sociais, implicando numa educao constante do corpo. Atualmente, o corpo desejado e considerado como belo e normal o corpo magro e jovem, assim, os indivduos anseiam pela conquista desta imagem. Este desejo se difunde por todas as classes sociais. Desta maneira, analisar o corpo implica em analisar as relaes sociais, relaes estas de poder, de gnero, de classe e etnia. Assim,
Sendo uma evidncia que acompanha todo ser humano, do seu nascimento sua morte, o corpo , contudo, finito, sujeito a transformaes nem sempre desejveis ou previsveis. Ao longo dos anos, mudam suas formas, seu peso, seu funcionamento e seus ritmos. Talvez, por isso mesmo, no seja certo que todos os seres humanos estejam completamente habituados com os seus corpos e satisfeitos com o seu desenvolvimento. O corpo de cada um pode parecer extremamente familiar e concreto em certo momento, mas, em outros, bastante desconhecido e abstrato. (SANTANNA, 2001, p. 3 - 4).

Por isso, a transformao da aparncia, cada dia mais freqente, resulta nesta lgica na qual o indivduo no se reconhece mais, se desfaz do corpo no qual est habituado para ter o corpo social magro e jovem. Ou seja, o indivduo se desfaz do seu corpo biolgico, o qual passa por vrias transformaes, para obter um corpo de acordo com as regras da sociedade. Mas mesmo transformando os seus corpos os indivduos continuam insatisfeitos com suas aparncias, transformando-o quantas vezes for possvel. Ainda assim, a to propalada satisfao ocorre temporariamente, gerando, cada vez mais, frustrao com o prprio corpo. Por isso, conclumos que o mercado se alimenta dessa insatisfao,

43 porque o consumo das prticas da beleza no cessa e gera lucros cada vez maiores para as indstrias. Podemos notar, ento, que o corpo investido de cultura, hbitos, costumes, processos e transformaes. As interferncias sobre o corpo revelam no apenas o molde de um corpo esperado, mas expressam tambm comportamentos e valores desejados por dadas sociedades. Muitas vezes, comportamentos esses pensados como especificamente feminino e masculino. Nesse sentido, realizar uma discusso sobre o corpo torna-se de grande relevncia para entendermos o atual culto a ele e seu profundo significado social. Segundo os valores estabelecidos, entende-se que as pessoas procurem o atual padro de beleza, que se determina como magro, jovem e branco, por sade. Mas, tal padro de beleza est relacionado com formas ideais de se comportar ou, segundo Foucault (1990), de transformar o corpo dos indivduos em corpos dceis, sendo, na verdade, um fator de dominao. Nesta perspectiva, Medina (1991) afirma que comeam a surgir, no Brasil, uma exploso de discursos e propagandas que induzem as pessoas a certas prticas corporais, tornando-se necessrio analisar o que h por detrs desses discursos para desconstruir certos modelos produzidos pela sociedade. Tais prticas so realizadas por meio de uma disciplina rigorosa da alimentao, do exerccio fsico, dos tratamentos existentes da beleza. Numa poca em que as mulheres conquistaram, e continuam a conquistar direitos e espao pblico, elas esto gastando boa parte de seu tempo com os cuidados com o corpo, cuidados esses, sempre em procura de modelar, aperfeioar e transformar o corpo. Assim, o corpo deve ser analisado como lugar prtico de controle social e, para isso, temos que pensar no poder sobre ele exercido; mas, no em termos repressivo,

44 personificado em um indivduo ou grupo, e sim, como uma relao que se expande por toda a sociedade, penetrando na vida cotidiana, atingindo a realidade concreta dos indivduos (FOUCAULT, 1990). Para Foucault, o poder produz efeitos, tais como, desejos e saberes. Na procura do padro de beleza, podemos observar que as mulheres anseiam cada vez mais por um corpo magro e jovem, desejando transformar o prprio corpo; nunca esto satisfeitas com suas transformaes e procuram, sempre que possvel, modific-lo novamente. Essa produo de desejos em relao transformao do corpo gera tambm um saber relativo a ele. J sabemos o que podemos ou no comer para alcanar esse modelo de perfeio fsica, quais os exerccios destinados melhoria de cada parte do corpo, quais as tecnologias oferecidas para a sua transformao. Segundo Lucero (1995, p. 50),
[...] abre-se um processo de produo de toda uma srie de estratgias, prticas e discursos que exercitam em cada indivduo os cuidados de si mesmo. Os mergulhos no autoconhecimento e no aprimoramento do prprio corpo representam as motivaes bsicas que impulsionam o comportamento na sociedade industrial. Na sociedade moderna, o corpo, alm de estar alocado como fora produtiva, tambm ocupa lugar fundamental como elemento produtor de sade. Isso encontra reflexo no plano tico, traduzindo-se numa servido do indivduo ao prprio corpo.

Foucault (1990), ao falar do poder, discorre sobre as tcnicas disciplinares capazes de manter intacta essa relao de poder-saber sobre o corpo. Uma dessas tcnicas disciplinares, muito eficaz, a vigilncia, pois consegue que cada indivduo a interiorize e acabe por vigiar a si prprio. Assim, algumas mulheres sentem-se culpadas por estarem fora do peso ideal, vigiam a quantidade de comida que iro ingerir, quantos quilos ganharam ou perderam. A situao se agrava quando elas comem, sentem-se culpadas, e provocam o vmito. No permitido sentir prazer na alimentao, mas sim, ter prazer com o corpo magro. Verificamos como este poder amparado pelo saber, quando Fraga (2001, p. 62) ao comentar o surgimento da microbiologia, da robtica e da gentica, observa terem se

45 tornado mais plausveis as promessas de um corpo fisiologicamente perfeito, feitas pela higiene e a eugenia no incio do sculo XX, pois
Engenharia gentica, cirurgia a laser, transplantes, silicones, alimentos transgnicos, esterides, anabolizantes compem um instrumental contemporneo diversificado, que vai redimensionando o corpo numa velocidade espantosa, ao mesmo tempo em que o torna radicalmente contingente. Constituem uma tecnologia poltica que desestabiliza fronteiras tornando um tanto estranhas certas prticas corporais. (FRAGA, 2001, p. 63).

Para o autor:
As previses geradas nessas instncias de produo buscam materialidade no corpo, realizam-se nele e o constituem como um artefato cultural. Aqui no se trata apenas da maneira como o corpo percebido ou interpretado ao longo dos anos, mas fundamentalmente como ele vem sendo distintamente vivido; investido pelas mais diversas tecnologias e meios de controle; incorporado dentro de diferentes ritmos de produo e consumo, de prazer e dor. (FRAGA, 2001, p. 63).

Com as descobertas da medicina e da biologia, no sculo XIX, o corpo humano passou a ser cada vez mais conhecido, concentrando a anlise em partes cada vez menores, levando fragmentao do indivduo. Essas descobertas garantiram o desenvolvimento de vrios medicamentos que passariam a auxiliar nas doenas. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento tecnolgico, propiciado pela sociedade capitalista, propiciou medicina uma sofisticao que se acentua cada vez mais. Estas se inserem diretamente no corpo como forma de conhecimento e de controle, marcado por uma diferena entre as classes sociais, j que estas tecnologias esto restritas s classes dominantes. Observamos que o corpo vem sendo objeto de poder, de disciplinamento, de uma educao que revela os valores culturais. Portanto, analisar as prticas de beleza que recaem sobre o corpo tambm analisar essas relaes sob o mbito das relaes de gnero, passando pelas relaes de classe e etnia.

46 2.2 A HISTRIA DA BELEZA: UM OLHAR PANORMICO

No decorrer da histria, a construo social da imagem feminina foi relacionada com a beleza. A prtica do uso dos utenslios cosmticos, dos ornamentos, era tida como algo especificamente feminino. Mas, nas dcadas atuais, com a etapa atual da sociedade capitalista, que essa busca da beleza se torna impositiva e primordial para as mulheres. Em pocas passadas a beleza no tinha a importncia que se tem hoje e, os cuidados com a aparncia no eram to valorizados. Existiram ideais de beleza, mas, a feminilidade estava relacionada a outras questes consideradas de maior relevncia. Tanto que o processo de transformao do padro de beleza que foi lento e gradual, chegava a durar cerca de 100 anos. E, em alguns momentos, a beleza era considerada perigosa e, portanto, no era valorizada. Quando a beleza assume um lugar de destaque na vida das mulheres, a velocidade das mudanas passa a ser to vertiginosa que as etapas duram 10 anos. Essa mudana rpida do padro de beleza est diretamente relacionada prpria dinmica da sociedade capitalista, na qual seus produtos passam a ter uma vida cada vez mais curta e a novidade uma necessidade para gerar lucros para essa nova ordem social. Neste sentido, faremos um breve panorama histrico para descrever as prticas da beleza no decorrer da histria, mas, sem o intuito de realizar uma histria linear da beleza, j que esta comporta, em cada poca, uma especificidade e s assume o valor que tem hoje pelas prprias mudanas do sistema capitalista e do movimento feminista. A partir da bibliografia sobre o tema especfico da histria da beleza, privilegiamos o livro Beleza do sculo, elaborado por profissionais da rea da beleza

47 e da comunicao. So autoras como Fabienne Rousso, Nathalie Chahine entre outras, que trabalham em revistas especializadas como a Vogue e Ell, e realizam na obra citada, uma descrio da beleza desde a Antiguidade at a contemporaneidade. Alm dessa obra, outras consideradas importantes esto presentes no texto, como, por exemplo, a obra de Georges Vigarello publicada em 2006 com o ttulo Histria da beleza. Vigarello professor de sociologia na Universidade de Paris-V, alm de diretor da Escola de Altos Estudos em Cincias Sociais. Um grande estudioso das questes relacionadas ao controle do corpo e s formas de interveno corporal. Na obra sobre a histria da beleza, Vigarello defende a idia de que o culto ao corpo est relacionado escolha, que cada indivduo tem a possibilidade de escolher o corpo que quer ter e, para ele, a particularidade tornou-se inclusive uma obrigao. Defende tambm a chegada da era democrtica beleza, ou seja, a beleza para todos e no mais acessvel apenas para um pequeno nmero de pessoas. Neste sentido, compartilha das idias de Gilles Lipovetsky - socilogo francs autor de diversas obras, entre elas o Imprio do efmero a moda e seu destino nas sociedades contemporneas e A terceira mulher permanncia e revoluo do feminino que defende a beleza e a moda como estando na era da individualidade, da escolha e da democracia. Aspectos discutidos no primeiro captulo. Realizado um breve comentrio sobre os (as) nossos (as) autores (as), efetuaremos, ento, um panorama histrico da beleza. Desde a Antiguidade se tm notcias das prticas sociais da beleza, quando eram usados diversos instrumentos para se ter a aparncia bela. A partir de 5000 a.C. surge uma grande quantidade de instrumentos de maquilagem. Em 1372 a.C., a mulher egpcia tomava vrios cuidados em relao ao seu corpo,
[...] lavava-se inteiramente toda manh, com uma mistura de gua e carbonato de cal, esfregando o corpo com uma pasta de argila

48
proveniente do lodo do Nilo. [...] Ps e cotovelos so esfregados com freqncia com uma pedra-pomes de gro fino, que servia tambm para exfoliao regular do corpo. O banho era seguido de uma massagem com leo vegetal de palma, oliva ou noz, perfumado com uma mistura de ervas aromticas que possua a tripla virtude de amaciar a pele, proteg-la do sol e afastar os mosquitos. [...] (ROUSSO, 2000, p. 26 - 28).

Depois de todo esse ritual realizado pelas mulheres, ainda era feita a maquilagem do corpo e do rosto. A pele seria coberta por um preparado ocre amarelo que adquire reflexos dourados luz, as faces poderiam ser realadas com ocre vermelho, as veias das tmporas e do busto sublinhadas de azul. Os olhos mereciam uma ateno especial, era maquilado sistematicamente, isto pode ser visto nas esttuas da poca (ROUSSO, 2000, p. 28). Nota-se que os banhos, a maquilagem do corpo e do rosto eram privilgios das classes nobres, porm, a maquilagem dos olhos era realizada tambm pelos escravos. Nesta poca, a beleza estava relacionada, principalmente com os cuidados da pele e com a higiene do corpo. A maquilagem ressaltava os olhos, parte do corpo que era valorizado. Observamos que as diferentes prticas da beleza caracterizam-se por demarcar as diferenas de classes. Mulheres das classes nobres utilizavam mais recursos para manter ou alcanar a beleza, enquanto as escravas se limitavam a maquilar os olhos. Na Grcia nascente, a beleza estava relacionada harmonia das propores. O uso da maquilagem foi proibido durante um tempo em Atenas e Esparta, relegando esta prtica apenas s cortess. Aqui, a prtica da maquilagem marca, mais uma vez, a diferena entre as mulheres, pois, as cortess podem se maquilar enquanto as outras mulheres no. Assim, o uso de prticas da beleza estabelece diferenas no campo da moral, pois, mulheres que so consideradas desregradas e impuras maquilam os seus rostos

49 enquanto as mulheres nobres e no cortess no se utilizam desta prtica, sendo distinguidas por esse uso. O uso dos cosmticos, que etimologicamente significa [...] a arte do enfeite considerado como uma ordenao harmoniosa de diferentes elementos [...], impunha uma metodologia de uso que determinava que se cuidasse primeiro e em particular da higiene, interna e externa, que, de acordo com Hipcrates, deveria ocorrer aps jejum regular, exerccio fsico e banhos freqentes. (ROUSSO, 2000, p. 32). Os cuidados com o corpo esto relacionados com a sade. A higiene e o exerccio fsico mantm (ou propicia) um indivduo saudvel e, ao mesmo tempo, belo. Os discursos sobre beleza e sade se confundem, estando diretamente relacionados um ao outro. E so os mdicos da poca que indicam o que necessrio para ser ter a beleza. Na Idade Mdia a beleza passa a ter uma conotao negativa; a mulher bela era o fruto do pecado, aquela que levava o homem perdio. Assim,
Tentadora porque bela e como o seria, se no assim? -, irresistvel e incapaz de resistir ao pecado, Eva, cuja beleza corruptora levou o homem perdio, carrega consigo a falta e a marca do pecado original. Em pleno cristianismo conquistador, dominado pelo mundo monstico, Eva, sempre condenvel e condenada para sempre, a encenao do mal absoluto e sua beleza mentirosa a mscara do diabo, reproduzida ao infinito em todas as mulheres. (ROUSSO, 2000, p. 36).

A construo da imagem bela passa a ser definida como algo destruidor, uma prtica que no deveria ser adotada pelas mulheres, pois, esta levaria o homem ao pecado. O homem se deixaria levar por uma imagem falsa da mulher, que esconde o poder diablico de destru-lo, sendo uma espcie de feitio que o envenena. Como nesta poca a beleza estava relacionada ao pecado, de forma negativa, o uso dos cosmticos era condenvel para as mulheres. Enganadora a beleza que mascara a natureza culpada das mulheres, diablica a maquiagem, subterfgio que

50 dissimula o horror e o fedor reais de seus corpos e de suas almas, se que elas tm uma. (ROUSSO, 2000, p. 39). Percebemos que a construo social da mulher e da beleza, perpassada por uma concepo do sexo feminino como algo destruidor, capaz de abalar a ordem estabelecida. Para que isso no ocorra, so impostas s mulheres prticas sociais que limitem o uso dos recursos da beleza, j que essa a causadora de todos os males. Neste contexto, a beleza no tem importncia, no existe uma valorizao da aparncia e a mulher ideal no est relacionada de forma alguma com seus atributos fsicos. Assim, o ideal de mulher estava relacionado ao da Virgem Maria, sendo que a beleza feminina correspondia pureza. Podemos ilustrar tal viso quando constatamos a ideologia disseminada, que afirmava que
A herona que conquista os coraes dos cavaleiros tem a pele branca como lrio, leite ou espinheiro alvar; ainda adolescente ou, em todo caso, muito jovem como atesta a redondez firme de seus seios, ela dotada de um corpo virginal e delicado, esguio e gracioso, com ombros ligeiramente cados, busto comprido, membros longos, quadris arrebitados, ventre arredondados, proeminente, sob uma cintura fina. [...] Detalhe curioso, os ps grandes parecem muito apreciados. (ROUSSO, 2000, p. 42).

No entanto, apesar de a beleza ser considerada negativa, no se pode afirmar que as mulheres no usassem instrumentos de modelagem do corpo ou que no houvesse um padro de beleza medieval. Nos sculos XII e XIII, as roupas eram usadas para acentuar a silhueta, com faixas comprimindo o busto (FONTENEL, 1998), sendo o rosto belo aquele que fosse simtrico e branco, e os seios bem assinalados, e o uso de talhe apertado, conforme afirma Vigarello (2006). Percebemos, ento, que era negado para as mulheres o uso dos cosmticos que estavam relacionados a formas artificiais de embelezamento, mas, por outro lado, elas

51 poderiam modelar os seus corpos para obter o que era considerado como corpo ideal, desde que no fosse uma prtica considerada artificial. Em relao a esta questo observamos que a prpria concepo de modelagem e do que artificial ou no, depende do momento histrico. O uso de roupas com o intuito de modelar o corpo uma prtica artificial, pois, muda, de acordo com o instrumento, a anatomia dos corpos. No entanto, essa era uma prtica aceita socialmente. A questo que se coloca que, quem decide o que artificial, no so as mulheres, pois, esta deciso est socialmente fora de seu alcance; mas, o uso dos instrumentos ser destinado s mulheres e sero os seus corpos os modificados. J com o Renascimento, a imagem feminina se transforma, sendo possvel verificar o retorno Antiguidade, exaltando a beleza feminina. Ela no mais obra do diabo, mas sim, o ser mais belo da criao. A beleza no s no mais sinnimo de traio, mas, ao contrrio, a mulher, para cumprir plenamente a vocao que Deus lhe destina, deve ser bela e atraente. (ROUSSO, 2000, p. 44). Ser bela era possuir um corpo farto, a pele clara e os cabelos louros. Assim, para atingir tal colorao dos cabelos e manter a tez, as mulheres [...] passavam dias inteiros ao sol, envoltas em vus, usando um chapu sem copa, de onde saam os cabelos umedecidos com uma mistura descolorante feita de aafro e limo. (ROUSSO, 2000, p. 48). Com estas mudanas, a mulher necessita efetuar prticas que a levem a alcanar a beleza, passando, outra vez, a usar os recursos cosmticos. preciso ser bela e a beleza, agora, um valor exaltado, portanto, no mais demonaco e obra do pecado, mas sim, de valores moralmente aceitos positivamente. No sculo XV, usava-se uma faixa larga sob o busto para erguer os seios, com decotes profundos acompanhados de adereos extravagantes. Nesse mesmo sculo foi

52 criado o vasquim, um corpete sem mangas, muito justo e amarrado nas costas. No fim do Renascimento, utilizou-se um corpete com o intuito de eliminar o ventre, afinar a cintura e dar ao busto um aspecto de cone, o qual era amarrado com uma slida lmina que podia pesar at um quilo e deformar o corpo. Escultura a ser moldada, as mulheres se utilizavam dessas prticas para alcanar o corpo belo, mesmo sendo estas agressivas ao corpo e podendo causar prejuzos sua sade. O espartilho comea a ser utilizado no sculo XVI e apertava tanto o estmago, que chegava a causar desmaios em suas usurias. Apesar dessas inconvenincias, no era relegado por ser um sinal de superioridade, ou seja, marcava o prestgio da classe dominante. De acordo com Batrice Fontanel (1998, p. 39): Mais vital do que a prpria sade, o uso do espartilho marcava a imperiosa necessidade de se distinguir do povo. No caso das mulheres de classe baixa, que precisavam trabalhar, no usavam o espartilho, e sim, uma saia e uma camisa sobre a qual vestiam um corsolete, originrio da costa medieval, atado por cordes e no muito apertado. Dessa forma, [...] Acentuava a cintura e sustentava os seios. O corsolete era amarrado na frente, contrariamente ao corpete aristocrtico atado por trs, que exigia ajuda de empregados domsticos. (FONTANEL, 1998, p. 39). Isto demonstra que os adereos utilizados para modelar o corpo tambm serviam como distino entre as classes sociais. Alguns instrumentos da beleza esto restritos a certas classes sociais e, portanto, as mulheres no utilizam os mesmos meios para modelar o corpo. Ressaltemos, no entanto, que o processo de imposio da beleza estar restrito s mulheres, mesmo como forma de submisso destas ao poder que masculino. Afirma Vigarello (2006, p. 23) que,

53
Essa primeira beleza moderna s se definiu no feminino, combinando inevitavelmente fraqueza e perfeio, aguando ainda sua especificidade: divina corpulncia`, gestos deliciosos`, hlito aromtico`. Tantos signos promovem essa esttica at o deslumbramento`. [...] A beleza valoriza o gnero feminino a ponto de aparecer nela como a perfeio. Isso aprofunda a nova ascendncia do sensvel e do gosto. E confirma uma mudana de cultura: o reforo do estatuto da mulher na modernidade, mesmo se no puder superar a obscura e repetitiva certeza de uma inferioridade.

Assim, o uso da beleza aparece como um instrumento da cultura ocidental para reforar o papel que foi sendo atribudo s mulheres no decorrer do processo de formao desta cultura, como forma de mant-las inferiorizadas, tendo como funo servir aos homens (VIGARELLO, 2006, p. 27). Com o advento e ascenso da burguesia, notamos como na Era Barroca se acentuar a fartura das formas. Os seios so fartos e as coxas gordas, quadris desenvoltos e flancos largos e a papada aumentava o charme feminino. Esta fartura de formas est relacionada fecundidade, as mulheres devem ter formas associadas com o seu destino: a maternidade. Alm desta associao com a maternidade, o corpo farto marca a condio da classe burguesa, ou seja, a fartura da vida econmica e dos bens, que a leva a adotar uma vida de abundncia alimentar, negada classe trabalhadora. Como decorrncia das celeumas geradas pela Reforma e a Contra Reforma, a exuberncia das formas ser combatida e o ideal da magreza reinar. Por isso,
Estigmatizaram-se os vcios, vituperou-se contra o relaxamento social, desprezou-se a carne. A interdio pesou novamente sobre o corpo e, nos lugares religiosos ou pblicos, tangas e tnicas passaram a cobrir pudicamente esttuas e quadros nus. Vaidade e indecncia estavam destinadas ao fogo do inferno, era o reinado do pudor [...] O seio era escondido, a Igreja condenava o uso dos decotes que se tornava um grave pecado passvel de absolvio apenas pelo Bispo. O decote resistiu, mas doravante o corpo inteiro seria escondido, os ps com freqncia cobertos por muitos tecidos, enquanto o olhar era atrado para o que fora proibido, por todo tipo de acessrios que acentuam suas formas. A cabeleira desaparece num coque baixo, a cor se extingue sob o negro uniforme iluminado com rendas brancas, a nica jia tolerada a prola, a magreza est de volta. A beleza deve ser majestosa, digna, solene. (ROUSSO, 2000, p.54).

54 Este ideal contar com a reao das mulheres francesas que defenderam [...] a liberdade de esprito, a exigncia do refinamento e das belas maneiras, do bom-tom e do bom gosto. (ROUSSO, 2000, p. 54-56). em Paris, em 1635, que o primeiro salo de cabeleireiro para senhoras inaugurado com o nome Champagne. Esta uma reao da classe burguesa e a utilizao dos recursos para a beleza continua a distinguir as classes, j que os sales so para as mulheres burguesas e no para todas as mulheres. O sculo XVII ser um momento de imposio de uma pedagogia do corpo, na qual a [...] imagem mecanizada de um organismo feito de vetores e alavancas favorece inevitavelmente, [...] o recurso aos engenhos corretores, com o uso de uma razo que se impe ao corpo. [...] (VIGARELLO, 2006, p. 63). De acordo com esta idia, o espartilho ser um instrumento que garantir uma postura de elegncia e a manuteno de um corpo rgido, protegido de qualquer possibilidade de desvio. Nota-se que no apenas algo esttico, mas temos a identificao da classe sendo pautada por tais instrumentos de modelao do corpo. Assim,
Com o espartilho o horizonte social das silhuetas que se dividiu definitivamente. Tudo ope, h tempo, a alde de formas esfricas mulher de formas esguias`. Tudo ope os contornos julgados pesados das granjeiras e os contornos julgados mais comedidos das senhoras de qualidade. A diferena sugerida no sculo XVII pelos nobres, no entanto, tanto a da magreza e da redondeza quanto a da retitude` e do desmazelo`. seguramente uma viso social, em que o busto das senhoras de qualidade sempre mais fuselado na geometria dos espartilhos, ao passo que o das outras mulheres pode conservar suas liberdades. [...] (VIGARELLO, 2006, p. 64).

No sculo XVIII, juntamente com o espartilho, a maquilagem tornou-se uma obrigao na Corte, as mulheres a utilizavam at mesmo para dormir, seguindo a tradio imposta no sculo passado que apregoava um trabalho orientado sobre as morfologias, no qual a beleza natural era impensvel. Assim, o natural banido e o ruge

55 passa a ser muito utilizado, sendo que a moda da maquilagem conquista vrios pases Europeus. No final do mesmo sculo, volta a reinar a simplicidade e a graa natural, ou seja, uma nova viso sobre o corpo e a beleza. So valorizados, agora,
Corpos rolios, rostos doces e delicados de nariz curto, lbios redondos e queixo pontudo, olhos negros e vivos, tez de porcelana, a beleza to-somente sonhadora, alegre e viosa. Embora a maquiagem seja menos usada, laos de fita, prolas e flores, cambraias e organdis azulNattier e cor de rosa de Barry, cores preferidas de Lus XV, enfeitavam a nudez mascarada e rsea que deixavam surpreender, no segredo das alcovas, carnes enlanguescidas, dispostas a todas as volpias. [...] (ROUSSO, 2000, p. 62-63).

Contudo, como o uso do espartilho chegava a causar desmaios entre suas usurias, Jean-Jacques Rousseau pronunciou-se contra o seu uso, fazendo um apelo para a volta simplicidade e natureza. Esse fato influenciou os nobres, a ponto de algumas mulheres da nobreza comearem a desamarrar seus espartilhos. A partir de 1750, iniciase uma ao mdico-pedaggica contra o uso deste (FONTANEL, 1998, p. 39). Tais pensamentos difundem-se na Europa, posto que a Frana era o grande plo da moda e da beleza, ditando os costumes. De acordo com Norbert Elias (1994) os costumes franceses esto relacionados ao homem civilizado, ou seja, so comportamentos considerados como mais elevados socialmente em detrimento dos comportamentos considerados mais simples ou incivilizado. Esse processo de civilizao encontra respaldo na sociedade francesa e difundido por ela por toda a Europa, devido ao fato de que a burguesia nascente e desejosa por reformas esteve intimamente ligada tradio da corte em seu comportamento e no controle de suas emoes. Para Elias (1994), as maneiras da corte foram aceitas, antes mesmo da revoluo, pela burguesia nascente, transformando-se, assim, nos valores da prpria burguesia.

56 este carter especfico da Frana que a torna como modelo de civilizao, difundindo seus comportamentos, suas maneiras de agir, sua moda entre outros. Na primeira metade do sculo XIX, no Romantismo, as mulheres deveriam ser magras, e a dualidade feminina, da Idade Mdia, volta a triunfar; a mulher anjo/demnio, ingnuas mas fatais, atraentes e perigosas. A imagem ideal era um rosto esculpido no mrmore, marcado por um selo fatal, uma palidez esverdeada e lvida que transparece os vus negros. (ROUSSO, 2000, p. 66). Para alcanar esta imagem as mulheres no poupavam esforos; segundo Fabienne Rousso (2000, p. 66),
[...] as mulheres cobrem o rosto com preparados tingidos de aafro ou de tinta azul e no hesitam em beber vinagre, em engolir montes de limo, em jejuar a ponto de desmaiar, a fim de expulsar uma grosseira e deplorvel sade e alcanar o mais rpido possvel a suprema distino, que somente a aparncia espectral das tsicas agonizantes conferia. Quando eram convidadas a almoar, comiam de modo a exprimir seu desdm pelos prazeres materiais e chupavam uma asa de frango com a ponta dos lbios descoloridos ou mordiscavam uma fruta.[...]

As prticas sociais da beleza no cessam de exigir das mulheres sacrifcios rigorosos para atender s necessidades de dada sociedade. Torna-se necessrio alcanar o ideal de beleza a qualquer custo, mesmo que isto possa causar danos sade fsica e mental. Para a conformao esttica necessria boa dose de sofrimento e de privao. De acordo com Fabienne Rousso (2000, p. 72), O aspecto romntico se apagaria por trs da realidade monarquista ou republicana, mas sempre burguesa, industrial, higienista e conformista. No sculo XIX ocorre uma reao aos excessos do sculo XVIII, e este o perodo em que menos se utilizam os cosmticos. A beleza burguesa bem alimentada e satisfeita, tem as costas gordas, os ombros cados e os braos cheios de celulite [...] o seio generoso da mulher honesta e da me de famlia.

57 neste perodo que a higiene passa a ter importncia e os mdicos alertam contra os males dos cosmticos industriais que contm produtos txicos como o chumbo. So lanados pela primeira vez, na Europa e nos Estados Unidos, livros inteiramente dedicados toalete e aos meios de manter uma beleza natural. Assim, os discursos sobre a beleza so discursos especializados, que relacionam a beleza sade. So escritas vrias obras de como manter um corpo higienizado e, portanto, bonito e saudvel. J no sculo XX, a cada dcada, houve predominncia de um ideal de beleza feminina. Nos anos 1900 a Europa comea a modificar as condies de vida em decorrncia da vida econmica, industrial e artstica. A beleza feminina acompanha essas transformaes. Paris continua sendo o plo da moda e da beleza, atrizes, danarinas e coccottes reinavam na Belle poque. Essas mulheres faziam propagandas dos cosmticos, principalmente dos ps, e eram solicitadas por revistas para contarem o segredo da beleza. Esses segredos eram passados de forma a intervir na prtica das leitoras destas revistas, pois, ao obter conhecimento de como as atrizes conseguiam a beleza, as mulheres passavam a adotar as mesmas prticas. Mas, como eram poucos os cosmticos industrializados, as mulheres ainda se utilizavam das receitas caseiras (CHAHINE, et.al., 2000, p. 82). O corpo ideal da Belle poque era esbelto e elegante, a cintura deveria ser fina e os seios e as ndegas ressaltados. com esta viso que
[...] tudo era sacrificado em prol do brilho da pele, que era a principal preocupao das mulheres da sociedade e que deveria ser de um branco rosado, como o das meninas jovens. O p era o cosmtico mais usual [...] o p-de-arroz e os talcos, perfumados com leo de rosa ou lavanda, eram encarregados de assegurar uma palidez de adolescente. [...] Sublinhar as veias aparentes prximas do olho com um delicado trao de lpis azulado era um artifcio conhecido das mulheres bonitas. Em troca, o ruge, embora unanimemente considerado vulgar,

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comeava a ser empregado em segredo. (CHAHINE, et. al., 2000, p. 83).

Inicia-se nesta dcada -1900- a grande fase dos cuidados com a beleza, os produtos cosmticos passam a ser industrializados; em 1908 e 1909, Elizabeth Arden e Helena Rubistein inauguram, cada uma, seu salo de beleza. Essas duas mulheres so as pioneiras da indstria cosmtica (CHAHINE, et.al., 2000, p. 90). Em 1910, os papis femininos, nos filmes, se multiplicam e as jovens atrizes passam a ter um novo status, o de estrelas. As mulheres se libertaram de alguns ditames do passado, como, por exemplo, do espartilho, que foi substitudo pela cinta elstica. A maquilagem passa a contar com novas cores, mas a pele rosada continua sendo sinal de sade; o lpis para sobrancelhas e o batom surgem nesta poca. Ocorrer uma mudana, nos anos de 1920, que trar a chamada moda garonne, caracterizada por maquilagem forte, cabelos curtos e linha alongada. Notamos que este fator novo, cabelos curtos, traz para a mulher a praticidade no trato com os cabelos, dando a ela maior liberdade, maior leveza e desprendimento. Nos Estados Unidos, em 1921, ocorre o primeiro concurso de beleza. A partir desta data os concursos no param mais de existir e se expandem para vrios pases, tendo, com o passar dos anos, uma importncia cada vez maior. As misses passam a ser invejadas por vrias mulheres, j que estas conseguiram, pela sua beleza, alcanar a ascenso social. Neste contexto, as modelos se tornaro, cada vez mais, exemplos a serem seguidos como ideal de beleza e como uma forma de mudar de condio social e econmica. A moda passa por transformaes considerveis, as saias encurtam, o mai comprimia os quadris e achatava os seios, a silhueta torna-se meio andrgina. O cinema passa a influenciar as mulheres e a ditar as tendncias da maquilagem e do penteado.

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Por volta da metade da dcada, a maquiagem tornou-se mais audaciosa, sobretudo nos olhos, a exemplo das heronas das telas. Para tratar os clios, recorria-se a uma substncia em pasta ou em creme aplicada com pincel que existe atualmente em verso waterproof. O canto do olho era puxado com um lpis. Havia tambm a sombra para as plpebras, primeiro combinando com a cor dos olhos, depois com a das roupas. A boca, at ento discretamente delineada, era pintada com cores escuras e fortes. (CHAHINE, et.al., 2000, p. 114).

Assim, com o incio da industrializao dos cosmticos estes vo ampliando as possibilidades de maquilagem do rosto, tornando seu uso cada vez mais variado nas diversas partes do corpo e nos diversos tons. Nos anos 1930, com a emergncia do cinema falado, duas mulheres influenciaro as outras mulheres, Greta Garbo e Marlene Dietrich. As duas estrelas oriundas do norte da Europa contriburam largamente para manter o mito da mulher fatal dos anos 20. (CHAHINE, et. al., 2000, p. 122). Essa expanso do cinema norte-americano ir disseminar o padro de beleza que se impor por todo o Ocidente; a maneira como a imagem explorada pelos filmes ir difundir um desejo pela beleza que levar as mulheres busca de imitao do padro hollywoodiano. A imagem passa a ser um instrumento de conquista, criando o imaginrio de que a beleza capaz de conduzir a mulher ao seu objeto de desejo. Para tal, essa imagem deve ser produzida, vigiada, construda, mesmo ao custo da prpria sade. Como nos lembra Vigarello (2006, p. 162), quando cita a revista da poca, intitulada Cinmonde, que afirma que o [...] charme atual no inato, e sim adquirido. Ser na esteira destes acontecimentos, que Jean Harlow inaugurar a tendncia das louras e o estilo de sedutora, de beleza sofisticada e provocante. No sendo algo que aflora das mulheres, charme e beleza passam a ser frutos de uma disciplina rgida. Assim, verificamos que,
Para imitar essas fadas louras irreais, as mulheres sacrificavam a qualidade natural de seus cabelos queimando-os com descolorantes radicais, e sofriam o martrio de depilar completamente as

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sobrancelhas. As revistas femininas transbordavam de conselhos para tratar a secura dos cabelos e indicavam o ter para atenuar a dor da depilao. Seria preciso esperar o ano de 1938 para que Hedy Lamarr lanasse a contra-ofensiva: modelo perfeito de morena trrida, inverteu a tendncia, levando inclusive algumas loiras a escurecer os cabelos. (CHAHINE et.al., 2000, p. 124-126).

Assim, sofrimento, dor e privaes so aspectos que acompanham as mulheres nos rituais da beleza e que vo se expandido e se modificando conforme o tempo histrico. Em 1940 as mulheres eram cada vez mais magras e a beleza passa a ser sinnimo de sade. Nesta dcada a gua encanada no era mais uma raridade e as mulheres abastadas possuam a sala de banho, o que propiciou novos cuidados com os cabelos. Segundo Nathalie Chahine (et. al., 2000, p. 152) a dcada de 1950, tempos de incerteza, posteriores guerra, contribuir para que os valores tradicionais e conservadores voltem a triunfar. O ideal de me e esposa ser reforado para as mulheres. O rosto da poca, de uma palidez cuidadosamente criada pela maquilagem, com traos graficamente sublinhados, perpetuava a imagem de uma mulher-deusa do lar, mulher-objeto lisa e im-pe-c-vel! (CHAHINE, et. al., 2000, p. 158). Neste perodo, notamos a volta aos valores tradicionais nos quais mais uma vez o ideal de feminilidade ser de acordo com as necessidades da sociedade. Por exemplo, com a guerra, as mulheres tornaram-se necessrias na ocupao de postos tradicionalmente assumidos pelos homens, como na produo; com o fim da guerra e o retorno daqueles, as mulheres so dispensadas, levando, ento, novamente, imagem ideal da mulher como a feliz dona-de-casa. Neste momento outro ideal de imagem tambm ser incentivado pelas revistas de moda e pelo cinema: o das ingnuas. Sua arma: o frescor e a naturalidade.

61 Sobrancelhas levemente sublinhadas, lbios claros, cabelos emoldurando o rosto [...] (CHAHINE, et. al., 2000, p. 161). Marilyn Monroe torna-se o smbolo sexual da dcada, com a imagem ao mesmo tempo da ingenuidade e da sensualidade. Para mostrar essa imagem eram precisas trs horas de trabalho: base, p, sombra, rmel, clios postios, delineador, um batom rosa coberto de vaselina para dar boca um volume voluptuoso. A imagem passada pelas atrizes de cinema so imagens produzidas minuciosa e exaustivamente, a partir de uma preparao que demanda tempo, especialistas (no caso o maquilador) e dinheiro. Porm, da maneira que apresentada, nos aparece como algo fcil de ser conquistado e imitado, levando-nos a consumir estas prticas da beleza e no alcan-la, gerando, assim, uma insatisfao com a prpria imagem. Como conseqncia, as mulheres so induzidas a buscar, constantemente, esta imagem, mesmo que nunca obtida. De acordo com Nathalie Chahine (et. al., 2000, p. 161) a atriz francesa Brigitte Bardot tambm est associada a essa imagem, porm, ela o prottipo da mulhercriana. O rosto da beleza mudava, sob a influncia de um culto que germinou nos cafs Saint-Germain-des-Prs e nos atelis de Greenwich Village: o da juventude. O ideal de beleza est associado juventude, a aparncia mais de crianas do que de mulheres. A partir dos anos de 1960 os cosmticos sero produzidos em massa, cada vez mais precisos e diversificados. Esta mudana na produo dos cosmticos torna-se possvel, pois, neste perodo que se inicia a produo e o consumo em massa, caracterstico do fordismo. Trs mulheres so responsveis por essa mudana na indstria cosmtica: Helena Rubinstein, Elizabeth Arden e Este Lauder. Com elas, a cosmtica se tornou

62 uma verdadeira indstria, participando integralmente da economia de mercado. (CHAHINE, et. al., 2000, p. 172). Com a produo em massa dos cosmticos, a exigncia em alcanar o corpo ideal se acentuar, j que preciso atingir um maior nmero de indivduos que consumam estes produtos. Nessa ltima dcada, o movimento hippie, de contracultura, questionou todos os padres da poca, alcanando difuso internacional, apesar de sua aparncia e vestimenta diferirem bastante das propagadas como ideais, por seus cabelos compridos, repartidos ao meio, tanto de mulheres como de homens, e exotismo da aparncia. A dcada de 1970 tem um novo slogan: cultive o seu corpo. Surge nesta dcada o monoquni, criado pelo costureiro Rudi Gernreich em Los Angeles, que deixava os seios mostra, composto apenas de uma calcinha. O topless j havia comeado na dcada de 1960, mas agora ele propagado como uma forma de liberdade (CHAHINE, et. al., 2000, p. 180). As revistas dedicam-se aos artigos sobre emagrecimento, dietas e exerccios fsicos. A beleza no s do rosto e dos cabelos, mas, o corpo deve ser cuidado nos mnimos detalhes. Cada vez mais o corpo passa a ser responsabilidade do indivduo e este tem que ser cuidado nos mnimos detalhes e, para isso, deve-se utilizar de todos os meios existentes no mercado, pois, os recursos esto disponveis, e s no alcana a imagem bela aquele que no quer, ou seja, quem no se cuida, quem preguioso, relaxado. Mais uma vez as prticas da beleza entram no campo da moral, pois, as prticas sociais de embelezamento refletem o indivduo no todo, isto , se for gordo e no tiver a aparncia ideal por uma situao moral de desleixo, relaxamento, preguia entre outros.

63 Porm, o que se esquece que para alcanar este corpo ideal necessrio, tempo e dinheiro. Assim, mais uma vez, os pobres sero condenados pela sua moral, pois, se estes no se cuidam por falta de princpios aceitos positivamente. Sero julgados pelos seus corpos e excludos por um padro burgus de beleza. Veremos algumas das prticas da beleza e sua relao com estes aspectos. Freqentar uma academia para ter o corpo trabalhado e rgido exige das pessoas tempo e dinheiro disponvel, o que para as classes baixas, nem sempre possvel. Esta temtica aparece claramente nas nossas entrevistas, quando os entrevistados dizem ser importante a atividade fsica para obter a beleza e a sade, mas declaram no realiz-la por falta de tempo, pois, trabalham e estudam, moram longe e no tm dinheiro para freqentar uma academia. Uma de nossas entrevistadas afirma que como no tem dinheiro para o passe escolar, ento, vai caminhando para a escola, assim, faz a atividade fsica que, para ela, talvez lhe proporcione emagrecer e, portanto, ter um corpo mais belo. Em relao ao uso dos cosmticos apontam os benefcios que estes trazem como, por exemplo, o uso de cremes para o rosto, ressaltando a impossibilidade de us-los devido o alto custo. Essa idia da responsabilidade do indivduo sobre o seu corpo e de sua conseqente condenao se no possui o corpo ideal, nega as desigualdades entre as classes sociais. O indivduo que pode ter a responsabilidade sobre o seu corpo, inclusive para negar esse padro de beleza, o da classe dominante. Na dcada de 1980 explode os discursos sobre o corpo, e a beleza passa a ser o tema central para as mulheres. A beleza virou competio. A poca amava o visual e cuidava de sua aparncia. O corpo devia ser perfeito. [...] proibido fraquejar, a mulher

64 tem de sofrer para ser bela. E sobretudo ser bela em toda parte. (CHAHINE, et. al., 2000, p. 194). A ginstica propaga-se, as mulheres precisam enrijecer os seus corpos e perder as gordurinhas, sinnimo de feira e preguia, j que s no alcana o corpo perfeito quem no se dedicada a ele. A cirurgia plstica comea, nesta dcada, a fazer parte das ambies femininas, garantia de um corpo escultural.
Como a ginstica no suficiente, descobriu-se que a beleza est s vezes na ponta de um bisturi. E a cirurgia plstica iniciou sua irresistvel ascenso. Nos Estados Unidos, o nmero de intervenes aumentou 63% somente no ano de 1988. Os consultrios desses novos mgicos esto sempre cheios. Pratica-se a lipoaspirao, injeta-se colgeno nos lbios, retifica-se um nariz, diminui-se uma plpebra, aumenta-se o volume dos seios. [...] (CHAHINE, et. al., 2000, p. 196).

Conforme a responsabilidade recai sobre o indivduo, mais possibilidades de alcanar a beleza vo aparecendo. Neste cenrio, a medicina entra no campo da esttica de modo a proporcionar o corpo ideal. Se no possvel alcan-lo por um trabalho intenso do prprio indivduo, a medicina, com sua tecnologia, contribui para que isso ocorra. Nas dcadas de 1970 e 1980, o ideal de beleza eram mulheres magras, mas no tanto; altas e loiras e de cabelos eriados (CRIPA, 1990, p. 30 e CAVALCANTI, 1993, p. 16-18). Os cremes para as rugas e para as celulites tm ascenso tambm neste perodo, pois necessrio no se esquecer de nenhum detalhe. Entramos nos anos noventa com o ideal de beleza de mulheres extremamente magras (CRIPA, 1990, p. 30 e CAVALCANTI, 1993, p. 16-18). As modelos que propagam o ideal de beleza so macrrimas e jovens. Este ideal conta com o surgimento de vrios produtos cosmticos e servios da beleza que garantem a imagem ideal. Portanto, partindo deste panorama histrico, podemos traar o desenvolvimento scio-histrico da concepo de beleza ideal do ocidente, produzida concretamente em tempo e espao determinados, por concepes especficas e vinculada a ideais

65 permeados de intencionalidade. Neste sentido, verificamos que a abordagem tradicionalmente feita, sobre os padres de beleza ideal, tende a negar o gnesis destes em grupos especficos que os impem sobre outros. Noo de cunho ps-moderno, que gera uma pseudo-concepo da realidade e uma viso fragmentada do processo de construo de tais padres. A idia contida na ps-modernidade que vivemos no tempo da fragmentao, do efmero, do descontnuo. O ps-moderno [...] privilegia a heterogeneidade e a diferena como foras libertadoras na redefinio do discurso cultural. Negando, assim, as metanarrativas e a desconfiana em todo e qualquer discurso universalizador e totalizante (HARVEY, 1989, p. 19). A diferena com a modernidade, segundo Harvey (1989, p. 49) que o psmoderno no se preocupa em transcender este estado e nem procurar o eterno e imutvel como faziam os modernos. Os ps-modernos acreditam nas fragmentrias e caticas correntes da mudana, como se isso fosse tudo o que existisse. Para Jamenson (2002) a lgica cultural da ps-modernidade nada mais do que a prpria lgica do capitalismo tardio, que acentua a fragmentao, a novidade, sendo estes aspectos importantes na atual fase do capitalismo. Harvey (1989, p. 52) assinala que o aspecto mais libertador do pensamento psmoderno sua preocupao com a alteridade. A idia de que todos os grupos tm o direito de falar por si mesmos, com sua prpria voz, e de ter aceita essa voz como autntica e legtima, essencial para o pluralismo ps-moderno. Porm, para o autor os ps-modernistas esto presos numa armadilha, pois, ao negar essas metateorias que so capazes de apreender os processos polticos e econmicos que so cada vez mais universalizantes em sua profundidade, intensidade,

66 alcance e poder sobre a vida cotidiana tendem a no enfrentar esta realidade (HARVEY, 1989, p. 112). Para ele, no h nenhuma mudana fundamental da condio social, mas sim, uma mudana na operao da sociedade capitalista. Sendo que a fragmentao e o efmero so prprios da acumulao flexvel do capital, termo utilizado, por ele, para evidenciar a atual fase do sistema capitalista que se iniciou em 1973. neste sentido que a percepo do atual padro de beleza parece como inexistente e, que, na realidade, existe uma pluralidade de padres, nos quais indivduos de diferentes etnias e geraes so contemplados. Esta perspectiva encontra respaldo em autores como Lipovetsky e Vigarello, pois, concebem o atual culto ao corpo como uma possibilidade de exercer a individualidade, e a entrada na era democrtica. No entanto, a fragmentao e a exaltao da diferena esto engendradas na lgica de mercado, pois necessrio atingir todos os indivduos. Existe, portanto, recursos para todos, mas todos esto submetidos ao padro magro e jovem. Ainda assim, tais padres ideais no so universalizados, posto que servem, quase sempre, para identificarem indivduos de classes sociais diferentes; seja pela qualidade do produto utilizado, seja pela disposio ou apresentao das vestimentas e seus acessrios. Lembremo-nos que, as roupas de grifes fazem questo de manifestar seus nomes em etiquetas dispostas em lugares estratgicos e visveis de suas peas; e no nos esqueamos que, em sociedades como a nossa, pode-se comprar as falsificaes destas mesmas grifes, que se fazem claras como tal, pela qualidade do material, apresentao da costura e outras. Nesta mesma linha, verificamos que h um mercado que oferece ao pblico feminino o acesso a produtos de beleza de baixa qualidade; tais produtos estabelecem a distino entre os grupos, pois possuem qualidade questionvel, no proporcionando os

67 mesmos resultados dos produtos veiculados pela mdia utilizada pelas classes mais abastadas. Alm disso, a oferta de cirurgia plstica, ou mesmo a to propagada, atualmente, reduo de estomago, esto restritas a pequenos grupos que podem pagar por eles. Por fim, o resultado de tal processo de construo da beleza ideal do Ocidente passa a ser reproduzido pela mdia, notoriamente caracterizada por valores burgueses, disseminando-se por todos os rinces a que seja possvel. Assim, faremos uma abordagem de tal influncia para constatarmos como tais padres chegam a nossa cultura e criam parmetros de comportamento, de consumo e valores.

68 2.3 A BELEZA NO BRASIL: UM IDEAL IMPOSTO

Com a chegada dos portugueses em nossa terra, deu-se o encontro com as mulheres locais, o que causou espanto pela beleza, pelos cabelos compridos, e a nudez natural (DEL PRIORE, 2000, p. 17). De acordo com Mary Del Priore (2000), as caractersticas fsicas dessas mulheres em nada se assemelhavam ao ideal de beleza da poca renascentista. Porm, os portugueses se encantaram com a beleza da mulher indgena, morena, de olhos pretos. Haver a convivncia, em nada pacfica, com dois ideais de beleza completamente distintos; por um lado o ideal branco, de origem europia e marcadamente influenciado pela esttica francesa, e por outro lado, a beleza local, manifestando-se atravs de seus valores culturais. Mas, o ideal que prevalecer na sociedade emergente o branco-europeu. Notoriamente ocorre a negao do que difere desse ideal branco e europeu, sendo marcado por uma imposio de valores e comportamentos que so de fora, acarretando na valorizao do branco em detrimento da populao local. Assim, no Brasil de origem europia, na poca da colnia, a mulher estava diretamente voltada para o casamento e a procriao, e o bom modelo feminino definia a mulher como esposa, me e dona-de-casa. A sexualidade feminina sofria interferncia tanto da Igreja quanto do Estado e uma total vigilncia por parte da famlia. Isso se dava com o intuito de garantir a ordem familiar e social. Portanto,
Das leis do Estado e da Igreja, com freqncia bastante duras, vigilncia inquieta dos pais, irmos, tios, tutores, e coero informal, mas forte, de velhos costumes misginos tudo conflua para o mesmo objetivo: abafar a sexualidade feminina que, ao rebentar as amarras, ameaava o equilbrio domstico, a segurana do grupo social e a

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prpria ordem das instituies civis e eclesisticas. (ARAJO, 1997, p. 45).

mulher restava esperar o bom moo que fosse bem intencionado, para levla ao matrimnio, devendo se comportar de acordo com a moral e os bons costumes da poca e receber o consentimento paterno para o casamento. Mesmo inserida nesse contexto, a mulher cuidava de sua aparncia, utilizando-se de alguns recursos de transformao do corpo. Recursos como: a utilizao de ps, perucas, ungentos, espartilhos e tecidos volumosos. De acordo com Mary Del Priore (2000, p. 24),
A depilao das sobrancelhas, a pintura dos olhos e dos lbios, a colorao das mas do rosto, o relevo dado fronte atestavam uma nova representao da mulher. Preparaes variadas desdobravam-se em maquilagens pesadas, muito parecidas a mscaras. Difceis de manejar, muitos ps precisavam ser diludos em guas de rosas, servindo para cobrir a cara inteira. Elaborado a partir do pau-brasil ou cochinilha, e mais raramente de cinabre, o rouge apresentava-se na forma liquida ou de ungento quando se lhe adicionava gordura de porco ou cera. Servia para tingir boca e bochechas e tinha consistncia ideal quando aplicado quente. [...] O leite de cabra e a gordura de cavalo, pela analogia com os longos plos do animal, garantiam cabelos soberbos e sedosos. A pele e a gordura de cobra prometiam renovar a pele feminina. Prolas esfregadas nos dentes garantiam brilho e brancura. Milagrosa, para o mesmo fim, era a pedra-pomes dormida no vinho branco e transformada em p. Pomadas e pentes davam forma perfeita aos plos faciais restantes. Coberto de alvaiade, o rosto era totalmente emaciado com a finalidade de cobrir as marcas deixadas por doenas, ento corriqueiras: varola, catapora, manchas de sol, acne.

Mas, o cuidado com a aparncia tambm sofria interferncia da Igreja. Os pregadores catlicos tentavam controlar o uso dos artifcios de embelezamento do corpo feminino associando a beleza feminina com o perigo, instrumento de pecado. A mulher nesta poca era considerada um perigo para os homens, podendo acabar com sua sade fsica e mental. Com o uso dos recursos cosmticos ela poderia acentuar sua inclinao para o pecado, alm do fato de no se assemelhar com a obra do Criador.

70 Assim, a imagem feminina foi relacionada com a perdio masculina, sendo responsvel pelos males que acometiam os homens e estes males se davam pelo seu poder de seduo. No entanto, assim como hoje, para esconder sinais associados a doenas, faziase uso de certos recursos cosmticos, tais como: cera de abelha, mel, gordura de carneiro, guas de rosas, leite de pepinos, glicerina e benjoim. Sua aplicao encobria afeces cutneas e disfarava a m colorao da tez. Os recursos cosmticos poderiam ser utilizados, ento, quando relacionados sade, ou seja, se no uma mera questo esttica o uso aceito e legitimado. Segundo Mary Del Priore (2000, p. 29) nesta poca desabrochava uma viso mdica da cosmetologia, viso que ser retomada no incio do sculo XX pelos fabricantes de cosmticos, cuja idia principal consistia em esconder os males de maneira artificial. Mas, haviam outros artifcios destinados busca a beleza. No Brasil o uso do espartilho foi utilizado pelas mulheres da elite cafeeira; o corpo deveria ser reto, firme e, portanto, o espartilho auxiliava essa postura. No h uma descrio de herona de romance, nem fotografia da aristocracia do caf em que as mulheres no apaream com o enrijecimento dorsal, tpico do uso do espartilho. (DEL PRIORE, 2000, p. 52).
No sculo XIX, belas eram, portanto, as elegantes, possuidoras de um corpo-ampulheta, verdadeiras construes trabalhadas por espartilhos e anquinhas capazes de comprimir ventres e costas, projetando seios e ndegas. [...] O ideal do charme feminino correspondia a um mosaico de cheios e vazios, curvas e retas: ombros arredondados e inclinados em suave queda, pescoo flexvel e bem lanado, seios obviamente opulentos, bacia larga e evas, talhe esbelto e fino, braos carnudos, pulsos delicados e magros, mos longas mas recheadas, dedos afilados, pernas slidas, ps pequenos e artelhos bem graduados. Curvas, ondas, acidentes compunham a cartografia fsica, feita de escrupulosa distribuio de superfcies e volumes. (DEL PRIORE, 2000, p. 59-60).

71 Uma beleza que sinaliza no corpo as diferenas de classe, e que torna a aparncia, o comportamento considerado ideal o da elite cafeeira. Aqueles que no pertencem a essa elite esto, mais uma vez, excludos de comportamentos considerados normais, elegantes, finos. Valores esses da classe dominante que dispe de tempo e dinheiro. A segunda metade do sculo XIX foi marcada pela presena do romantismo na literatura, tendo influncia sobre a imagem feminina. Neste sentido, [...] o romantismo propunha como atitude certa prostrao exibicionista, a exaltao fervorosa do eu, a excitao sentimental. Tais sentimentos desdobravam-se na valorizao da tez espectral, marmrea, tez de reflexos verdes ou azuis [...] (DEL PRIORE, 2000, p. 61). Os conselhos sobre como alcanar essa imagem era uma cosmtica base de leos de cacau, mscaras base de sangue de galinha, urina de crianas de peito, ou excrementos; com o uso desses cosmticos era possvel a obteno da palidez (DEL PRIORE, 2000). Durante o sculo XIX, a sociedade brasileira sofre transformaes, modificando o modo de vida das pessoas, consolidando as bases de uma sociedade capitalista e de valores burgueses. Influenciada pelo estilo de vida europeu, e impulsionada pela urbanizao, a sociedade brasileira toma algumas medidas polticas, como, por exemplo, a higienizao. O discurso mdico, atuando a favor dessa nova poltica, colabora para a construo de uma nova ordem familiar segundo os valores acima citados (DINCAO, 1997). Os mdicos e higienistas incentivam as mulheres prtica de atividades fsicas, pois consideram de importncia vital o exerccio. Na Europa os conselhos sobre as atividades fsicas se deram desde o incio do sculo XIX. De acordo com Mary Del Priore (2000): A elegncia feminina comeou a rimar com sade.

72 De acordo com Maria ngela DIncao (1997), presenciamos o nascimento de uma nova mulher nas relaes da famlia burguesa, marcada pela valorizao da intimidade e da maternidade. Essa nova mulher passa a ter mais liberdade, freqentar cafs, bailes, teatros entre outros. Porm, se antes ela era vigiada pelo pai, agora toda uma sociedade quem a vigia, tendo, ento, que aprender a se comportar adequadamente em pblico. O ideal de imagem feminina reforado como o de esposa, me delicada e atenciosa. Entre 1890 e 1920, - instaurao da ordem burguesa e conseqente modernizao do pas -, a medicina social realiza uma diferenciao entre mulheres e homens sob o crivo das caractersticas biolgicas. s mulheres so atribudas caractersticas como fragilidade, recato, predomnio das faculdades afetivas sobre as intelectuais e subordinao da sexualidade vocao materna. Aos homens, so dedicados atributos como fora fsica, natureza autoritria, empreendedora, racional e uma sexualidade sem freios (SOIHET, 1997). Contudo, essas caractersticas femininas no eram normas que atingiam as mulheres como um todo. As diferenas sociais impunham uma outra realidade. Rachel Soihet (1997, p. 367) observa que as mulheres pobres eram diferentes das classes mais abastadas, afirmando que
Apesar da existncia de muitas semelhanas entre as mulheres de classes sociais diferentes, aquelas camadas populares possuam caractersticas prprias, padres especficos, ligados s suas condies concretas de existncia. Como era grande sua participao no mundo do trabalho, embora mantida numa posio subalterna, as mulheres populares, em grande parte, no se adaptavam s caractersticas dadas como universais ao sexo feminino: submisso, recato, delicadeza, fragilidade. Eram mulheres que trabalhavam e muito, em sua maioria no eram formalmente casadas, brigavam na rua, pronunciavam palavres, fugindo, em grande escala, aos esteretipos atribudos ao sexo frgil.

Entretanto, o comportamento dessas mulheres no chegava a transformar a maneira pela qual a cultura dominante encarava o ideal feminino. Isso nos mostra, mais

73 uma vez, que os valores so impostos pela classe que detm o poder, sendo responsvel pela tentativa de padronizao dos valores e comportamentos, ainda que isso no se efetive necessariamente segundo seus desejos, mas que necessariamente so controlados por eles. Algumas transformaes na vida das mulheres ocorrem na dcada de 1910 quando o esporte ganha fora entre elas. Na Europa estava em voga o corpo magro, pois a entrada das mulheres no mundo do esporte trouxe consigo o corpo mais leve e esbelto. O Brasil, que seguia de perto a moda europia, passa a valorizar a magreza. Assim, modificaes que aos poucos passam a impulsionar outros formas de comportamento, levaro a mudanas diversas e as mulheres passaro
[...] a subir as saias, e estas brigavam com as botinhas de cano alto que, por sua vez, procuravam cobrir o pedao da canela exposta. A cintura vespa, herdada do sculo anterior, continuava aprisionada em espartilhos. Esses, contudo, tinham melhorado. O dissimulado instrumento de tortura, feito de pano forte e varetas de barbatana de baleia, to rgidas a ponto de sacrificar o fgado e os rins, mudara. Era, agora, feita de varetas flexveis de ao. A partir de 1918, ele comea a ser substitudo pelo corpinho. Se os primeiros salientavam os seios como pomos redondos, o corpinho deixava-os mais livres e achatados.[...] (DEL PRIORE, 2000, p. 65).

Na dcada de1920, o trmino da Primeira Guerra Mundial e o desenvolvimento dos meios de comunicao favoreceram profundas transformaes sociais em muitos pases, incluindo o Brasil, onde ocorreu a incorporao de ideais da modernidade advindos da Europa e dos Estados Unidos. Modernizar o Brasil significava ter grandes cidades, indstrias, poltica de saneamento bsico, automveis entre outros. Neste sentido, o cinema tornou-se um dos principais meios para a divulgao do pas moderno, aderindo aos padres estticos americanos e deixando de mostrar a realidade das cidades brasileiras, suas diferenas sociais, tnicas e regionais. Tornar transparente nossa civilizao significava apagar da nossa realidade - pelo menos

74 daquela transfigurada nas telas de cinema - os elementos discordantes da imagem de um pas moderno, progressista e higinico. (BICALHO, 1992, p. 96). O cinema absorveu a ateno do grande pblico, principalmente o feminino. As concepes de modernidade veiculadas pelo cinema, como tambm pelas revistas especializadas em cinematografia, criaram o ideal de imagem feminina. Assim,
O poder de seduo das estrelas do cinema mudo marcou toda uma gerao de mulheres, atuando como instrumento de difuso de novos padres de comportamento, de propagao de novos valores, servindo como modelo para a construo de sua auto-imagem na sociedade moderna. (BICALHO, 1992, p.92).

Essa divulgao do ideal de imagem feminina pelo cinema contm um discurso normativo contribuindo para a naturalizao de esteretipos das mulheres, num perodo em que a transformao do ideal da imagem feminina est diretamente relacionada s transformaes sociais. Um dos aspectos mais importantes que nos anos 20 o movimento sufragista j se fazia ecoar no Brasil; nesse sentido as imagens femininas teriam que dar conta dessa nova mulher que estava surgindo, advinda do cinema americano, e que apresentava a mulher como sedutora ou como trabalhadora independente, propagando hbitos como o de beber, fumar, usar calas compridas, novos cortes de cabelo, entre outros. Essas representaes comeam a fazer parte do cinema nacional e da mentalidade de nossas atrizes, passando, tambm, a fazer parte da vida das mulheres. assim que, [...] a imagem da mulher construda pelos cdigos de representao cinematogrfica incorporou-se ao cotidiano e subjetividade feminina, mediatizando a experincia social da mulher nos anos 20 e a construo da sua auto-imagem. (BICALHO, 1992, p. 96).

75 Segundo a mesma autora, a imagem feminina a ser representada na tela destacava a mulher branca e pura, smbolo da integridade moral assim como da eugenia racial (BICALHO,1989, p. 6). Mas, Mary Del Priore (2000) observa que, ao aparecimento do rosto das mulheres rostos jovens, maliciosos e sensuais no cinema, somaram-se outras caractersticas importantes para a construo do modelo de beleza. O envelhecimento ser banido de cena, sendo que,
[...] Se at o sculo XIX matronas pesadas e vestidas de negro enfeitavam lbuns de famlia e retratos a leo, nas salas de jantar das casas patrcias, no sculo XX, elas tendem a desaparecer da vida pblica. Envelhecer comea a ser associado perda de prestgio e ao afastamento do convvio social. Associa-se gordura diretamente velhice. a emergncia da lipofobia. No se associava mais o redondo das formas as cheinhas sade, ao prazer, pacfica prosperidade burguesa que lhes permitia comer muito, do bom e do melhor. A obesidade comea a tornar-se um critrio determinante de feira, representando o universo do vulgar, em oposio ao elegante, fino e raro. Curiosamente, esbeltez e juventude se sobrepem. Velhice e gordura idem. [...] (DEL PRIORE, 2000, p. 75).

Comentando a cultura corporal, nessa mesma dcada, Mnica Schpun (1999) refere-se ao novo modo de vida da cidade de So Paulo, com a urbanizao e as conseqentes transformaes, acarretando uma mudana na forma de apresentao corporal e uma clara distino entre os gneros. As mulheres comearam a freqentar o espao pblico e paralelamente passaram a preocupar-se com a prpria apresentao; assim, consideravam necessrio, devido nova atividade, realizar um trabalho prvio, constante e cotidiano da aparncia. O ideal de beleza, na dcada de 1920, passa a ser as mulheres jovens, esbeltas e brancas, sendo que, os obesos, velhos e negros so marginalizados pelas caractersticas de seus corpos (SCHPUN, 1999).

76 A aparncia corporal ser, ento, mais um fator de marginalizao de alguns grupos, como o caso dos negros que j eram marginalizados pela sua etnia, considerados como inferiores e como responsveis pelo atraso do nosso pas. nesta dcada que se inicia o ideal da magreza e da juventude que se tornar, na dcada de 1980, norma para as mulheres. Este ideal que se instaura no Brasil na dcada de 1920, se inicia na Frana em 1900, quando se instaura a grande fase dos cuidados com a beleza. Neste momento os produtos cosmticos comeam a ser industrializados e os papis femininos, nos filmes, se multiplicam, as jovens atrizes passam a ter o status de estrelas. em 1921, nos Estados Unidos, que ocorre o primeiro concurso de beleza e as misses sero invejadas pelas as outras mulheres como ideal de beleza. Visando manuteno das caractersticas ideais valorizadas, surgiram novas tecnologias para prolongar a aparncia jovem. As indstrias dos cosmticos e dos esportes so propagadas como meios pelos quais se conquista e prolonga a aparncia jovem, iniciando-se uma aprendizagem da apresentao fsica. Para ser bela e afastar os traos considerados de feira, so realizados discursos sobre as diferentes partes do rosto e do corpo; discursos esses advindos da cincia mdica e da mdia, que so normativos, dirigidos s mulheres. Notamos que a beleza e as prticas para conquist-la recaem sobre o corpo feminino. A beleza est relacionada feminilidade, o discurso do cuidado com a aparncia passa por uma naturalizao, sendo considerado prprio das caractersticas femininas. Ser bela, elegante, cuidar de si, se arrumar faz parte do universo das mulheres e no do universo masculino. Quanto ao esporte, limita-se a certas classes sociais, como a elite e setores da classe mdia, e deixa clara diferenciao entre os sexos; sendo recomendado s mulheres apenas alguns esportes, como o passeio e a dana, pois necessrio, para elas,

77 desenvolver atividades que contribuam para a demonstrao de graa, leveza e fragilidade. Para os homens so indicados esportes mais competitivos, j que necessitam de atividades de competio, treinamento fsico e desenvolvimento muscular, reforando as caractersticas da virilidade e sua natureza masculina (SCHPUN, 1999). Assim, verifica-se que
A diviso do esporte em atividades adequadas condio feminina, como a ginstica e a dana, e aos atributos masculinos, como o futebol e o atletismo, corrobora com os discursos sociais ao promover as diferenas entre homens e mulheres. [...] O apelo expresso corporal feminina feito de maneira completamente diversa. O esporte, como instrumento de desenvolvimento muscular, experincia de jogo e de emoo coletiva, para elas algo marginal. Os corpos femininos so antes de mais nada preparados para serem vistos, para se exibirem. (SCHPUN, 1999, p. 45 e p. 74).

A valorizao da aparncia jovem, nessa poca, vem acompanhada de um empolgante discurso em relao juventude, segundo o qual essa fase da vida significa progresso social e econmico, pois os jovens so portadores de um futuro promissor; torna-se, portanto, necessrio glorificar a juventude e apagar, ou negar, a velhice, vista como a decadncia. Para Mnica Schpun (1999, p. 32) A ideologia da juventude coincide a com a utopia do progresso, promovida pela riqueza do caf e pela transformao do antigo burgo em uma metrpole de dimenses internacionais. Podemos dizer que na dcada de 20 comea a se traar o ideal de beleza atual, que ir se acentuar a partir da dcada de 1960 e cujas exigncias aumentaro a partir dos anos oitenta. Para Mnica Schpun, mesmo com as transformaes ocorridas, o reino das mulheres, na dcada de 1920, continua sendo o espao privado. Ao tratar do trabalho feminino nas fbricas, nessa mesma poca, Margareth Rago (1997, p. 578) caracteriza algumas das diferenas sociais entre as mulheres. O trabalho feminino, geralmente como mo-de-obra barata e em condies precrias, torna a vida dessas mulheres muito diferente dos ideais da poca, que valorizavam a mulher no espao privado.

78 Alm de descrever o trabalho desempenhado pelas mulheres, a autora mostra a insero de algumas delas nos movimentos operrios, anarquistas e socialistas. Essas mulheres denunciavam os maus tratos e abusos sexuais aos quais as trabalhadoras estavam expostas, reivindicando a emancipao feminina e contrariando os esteretipos femininos. Nos anos 50, havia um maior nmero de mulheres no mercado de trabalho, em virtude da Segunda Guerra Mundial e do desenvolvimento econmico. Com o final da Guerra, comeou a se propagar a volta das mulheres ao espao domstico, reforando mais uma vez o lugar tradicional delas: a casa. Os atributos femininos continuavam valorizando as mulheres para atuarem exclusivamente como mes, esposas e donas-decasa. As revistas femininas da poca propagavam o modelo de famlia: [...] famlia branca, de classe mdia, nuclear, hierrquica, com papis definidos [...] (BASSANEZI, 1997, p. 609). Segundo Tefilo de Queiroz (2000, p. 140), na dcada de 1960 algumas transformaes sociais na Europa Ocidental e nos Estados Unidos so marcantes, como os movimentos pacifistas em defesa da natureza, da contracultura, da liberdade sexual, da valorizao da individualidade, dos direitos da cidadania, marcados pela juventude e pela ampliao de posies e papis abertos s mulheres. Isso refletiu no Brasil mais tardiamente, mas tais mudanas acarretaram transformaes nos modos de agir e ser das mulheres e, tambm, na sua relao com a aparncia. Nesse contexto, abre-se a possibilidade de discursos sobre o cuidado com o corpo, passados, a partir de ento, pelos meios de comunicao e pela cincia mdica, nos quais se enfatiza o cuidado com a aparncia e alia-se a beleza sade, redundando no atual culto ao corpo.

79 A dcada de 1980 marcada pela exploso dos discursos sobre a beleza. Nesta dcada se consolida o culto ao corpo devido s transformaes em curso desde 1960, quando as mulheres se organizaram nos movimentos feministas reivindicando seus direitos que at ento foram negados. A partir das conquistas feministas, a mulher como dona-de-casa, me carinhosa e cuidadosa no encontra mais respaldo social. Com a entrada das mulheres no mercado de trabalho, a reivindicao do direito sexualidade e ao prprio corpo, as necessidades femininas se modificam, abrindo-se, assim, a possibilidade de discursos normatizadores sobre o corpo. Acrescenta-se a isso, o desenvolvimento da indstria capitalista que passa a produzir em massa e exige o consumo em massa. Portanto, aquilo que era construdo socialmente como secundrio, a beleza, passa a ser primordial na vida das mulheres. As revistas femininas passam, cada vez mais, a aconselhar sobre regimes, dietas e como alcanar a beleza, ou seja, a ser magra e jovem. nesta dcada que as academias se propagam por todos os cantos. A cirurgia plstica esttica tambm se fortalece neste perodo. O ideal de beleza dos anos 90 uma mulher de 1,75m de altura, 55 kg, e 90cm de quadril, no mximo quando em 1954 a altura mdia era 1,70m e o peso de 58kg -, portanto, uma mulher mais alta e com menos peso, conforme matria publicada pela Folha de So Paulo(1995, p. 3-4), afirmando que
Uma pesquisa foi feita com as medidas corporais das garotas do ms da Revista Playboy, desde meados de 1950 at quase 1980 e o resultado que elas diminuram quase vinte centmetros em mdia! Sem dvida, uma beldade de formas femininas, como Marlyn Monroe, seria descartada como "gordinha" por todos os produtores de moda ou diretores de cinema hoje em dia. As modelos e manequins que povoam nossos sonhos de esbeltez tm em mdia um peso 23% menor do que as mulheres normais.

Alguns dados so relevantes para demonstrar como o padro de beleza procurado, tambm, pelas mulheres brasileiras. Em 1996, uma pesquisa do Datafolha

80 revela que 50% das mulheres estavam insatisfeitas com o seu peso e que 55% gostariam de fazer uma cirurgia plstica. Apenas 2% das entrevistadas disseram no se importar e no comprar produtos de beleza. Segundo a mesma pesquisa, 44% das mulheres gastavam mais de 20% do seu salrio com produtos cosmticos. O gasto com a beleza no se restringe s camadas sociais mais elevadas, pois mulheres cujo rendimento ia at dez salrios mnimos gastam mias de 20% do salrio com produtos de beleza (FOLHA DE SO PAULO, 1996 apud DEL PRIORE, 2000, p. 82). Ratificamos tal afirmao ao verificarmos que Mary Del Priore (2000, p.79), ao analisar as transformaes em relao beleza, constata que as mudanas no corpo da mulher brasileira foram brutais. Para a autora, os ltimos anos vivenciam uma radicalizao compulsiva da trade: ser bela, ser jovem e ser saudvel. E, acrescenta a autora, que essas caractersticas no tm sentido sem um corpo magro. Para ela, graas supremacia das imagens, instaurou-se a tirania da perfeio fsica. Segundo a mesma autora, as mulheres annimas, que no so consideradas belas, recusam os seus corpos e a feira vivida como um drama. Com a supremacia da aparncia jovem e magra, e com as mulheres negando os seus corpos, multiplicam-se as [...] fbricas de beleza cujo pior fruto a clnica de cirurgia plstica milagrosa. Os pagamentos a perder de vista, com pequenos juros de mercado, parecem garantir, graas a prteses, a constituio de um novo corpo: formal, mecnico, teatral. [...] (DEL PRIORE, 2000, p. 80). O corpo passa por um constante reajustamento, trocando as peas que envelhecem. Assim,
Essa relao com o corpo implica em opinies contraditrias. Os adversrios da cirurgia esttica recusam-se em dar ao corpo uma importncia que valha a pena modificar. O que conta a alma ou o esprito. O desejo de modificao torna-se para alguns at mesmo suspeito. Os partidrios da cirurgia esttica, por sua vez, acreditam que a forma corporal uma realidade cujo papel na vida cotidiana est longe de ser pequeno. A cirurgia, aqui, um elemento importante para o equilbrio psicolgico e seus desdobramentos: o casamento feliz, o sucesso profissional! As pessoas pouco percebem que a chave de um

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bom relacionamento com a vida passa por certa dose de aceitao, inteligncia, carinho e alegria. Pelo menos o que afirmam os especialistas! Esse equilbrio passa, tambm, por uma constatao pouco valorizada: o culto beleza, e exclusivamente a ela, perigoso. Intimamente ligado ao da juventude e do efmero, o culto beleza torna-se um desafio ao tempo e, mais dramtico, ao prprio homem. Pior quando um modelo de beleza nosso, mestio, passa a ser ameaado pelo que vem de fora. Entre ns, aumenta assustadoramente o nmero de mulheres que opta pela imagem da Barbie americana, dona de volumosos seios de plstico, cabeleiras louras falsas e lbios de Pato Donald. No outro extremo encontramos a androginia mais absoluta, em que cada um quer ter as formas do outro, com todas as suas conseqncias. Inclusive aquela terrvel, de que quando nossas preocupaes fsicas tomam a frente, elas significam o medo e a recusa dos que no so como ns. Mal se percebe que nossa sociedade valoriza no a identidade, mas a identificao. (grifos nosso). (DEL PRIORE, 2000, p. 80).

Nota-se que, algumas estratgias so utilizadas pela mdia para propagar o corpo perfeito. Ao olharmos uma revista ou ao vermos a televiso no nos damos conta de que essas imagens so construdas e que aquelas mulheres tm pouco de real. A iluminao, os focos de lentes, o uso do computador, em que as falhas so corrigidas, alteram as imagens das mulheres, chegando at ns com toda perfeio que realmente no existe. Para a psicloga Joana Novaes (apud DEL PRIORE, 2000), posto a reflexo acima, a busca pelo padro de beleza uma busca inatingvel, uma vez que as imagens veiculadas nada tm de humano; a publicidade embute nas mulheres que no se encaixam neste padro uma ideologia de fracasso, de impotncia frente ao prprio corpo. Constatamos que, com o advento dos meios de comunicao de massa, a instrumentalizao de uma imagem forjada da mulher, vinculada necessidade da indstria de cosmticos, vem ao encontro desta construo histrica do padro de beleza feminino. Assim, cada etapa do processo retratado permite perceber como a sociedade reproduz certos comportamentos dominantes que distinguem nitidamente o lugar

82 privado e o lugar pblico. Como diz Naomi Wolf (1992, p.17), [...] as qualidades que um determinado perodo considera belas nas mulheres so apenas smbolos de comportamento que aquele perodo julga ser desejvel. O que no quer dizer que no existam outros comportamentos, mas sim, que o ideal de cada poca o predominante e influencia as atitudes das mulheres.

83 3 O CORPO NO CONTEXTO DE TRANSFORMAES: A NOVA ORDEM SOCIAL

Neste captulo, faremos algumas observaes sobre as transformaes da sociedade capitalista, privilegiando para tal as anlises de David Harvey. Esse autor em seu livro Condio ps-moderna mostra-nos como a sociedade capitalista se encontra em uma nova fase, que ele denomina como acumulao flexvel do capital, iniciando na poca do fordismo, sendo o marco a data de 1973. Um breve panorama histrico nos mostra que, com o advento da burguesia e sua ascenso ao poder no sculo XVIII, o pensamento liberal, pautado pelos princpios de liberdade e individualidade, passa a orientar um estilo de organizao social, econmica e ideolgica para o Ocidente; a queda da monarquia e a Revoluo Industrial traro marcas de um ser-estar do homem burgus no mundo que pautaro a vida social, os estilos de vida, os princpios morais e a prpria concepo de beleza. O movimento Iluminista, com toda sua reflexo filosfica, seu otimismo e a proposta do Les droits de l`homme, deixou estampado que no abarcaria a totalidade da populao, mas era uma busca de universalizar, para o homem burgus, o acesso cultura, educao e a preservao da liberdade e da individualidade burguesas. O sculo XIX trar conquistas na rea econmica, alm de inovaes no mbito da cincia, tal como o surgimento da Psicologia, da Sociologia e da Teoria da Evoluo. Tais conhecimentos levaro a uma anlise da prpria estrutura social, que conduzir a mudanas no estilo de vida do homem burgus. O sculo XX se iniciar com propostas de expanso do capitalismo, gerando ao mesmo tempo reaes fortes a suas propostas. A Revoluo Russa um movimento que

84 estabelece os parmetros de um embate entre as classes. Alm disso, teremos as duas grandes guerras, num curto espao de tempo, que levaro os homens a repensarem suas organizaes sociais, polticas e culturais. As dcadas de quarenta e cinqenta levaro busca de uma sociedade voltada para o desenvolvimento e para a paz. A criao da Organizao das Naes Unidas um exemplo de esforo de busca do dilogo em detrimento da guerra. Ao mesmo tempo, a expanso dos interesses norte-americanos vai traando um mapa de conflitos em vrios pases da Amrica-latina e frica, ilustrando a defesa incondicional dos interesses liberais. Lembremo-nos que rgos como o Fundo Monetrio Internacional e o prprio Banco Mundial, so ferramentas de imposio de uma viso scio-poltica, estreitamente vinculada ao poder capitalista. Assim, analisar as prticas corporais na atualidade significa compreender algumas dessas mudanas que ocorreram em nossa sociedade. O advento do culto ao corpo deve ser entendido conjuntamente com tais transformaes na sociedade capitalista, pois estas se refletiram nas formas de conduta dos indivduos. Harvey (1989) observa que as transformaes na economia poltica ocidental do final do sculo XX, mais especificamente, na dcada de 1970, foram profundas. Modificaes nos processos de trabalho, nos hbitos de consumo, configuraes geogrficas e geopolticas entre outros, que se projetaram dos pases mais desenvolvidos para os em fases diferentes de desenvolvimento. Lembremo-nos que tais modificaes que se projetam, o fazem imbudas da ideologia burguesa, ou seja, dos princpios ideolgicos do liberalismo. So os interesses capitalistas que se difundem, ressaltando Harvey (1989, p. 117) que [...] No Ocidente, ainda vivemos uma sociedade em que a produo em funo dos lucros permanece como o princpio organizador bsico da vida econmica.

85 Para a compreenso da atual fase do capitalismo, que ele denomina como acumulao flexvel, retoma ao fordismo, no qual se operam inovaes tecnolgicas e organizacionais na indstria capitalista; inovaes essas, que para o autor, j estavam em curso antes do fordismo, mas com uma diferena
O que havia de especial em Ford [...] era a sua viso, seu reconhecimento explcito de que produo de massa significava consumo de massa, um novo sistema de reproduo da fora de trabalho, uma nova poltica de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e uma nova psicologia, em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada, modernista e populista. (HARVEY, 1989, p.122).

Foi no perodo psguerra que o sistema fordista se consolidou e gerou a ascenso de vrias indstrias baseadas em novas tecnologias e na organizao racional do trabalho. Para o autor, [...] o fordismo do ps-guerra tem de ser visto menos como um mero sistema de produo em massa do que como um modo de vida total. (HARVEY, 1989, p.131), que significa produo e consumo em massa, e resulta na padronizao do produto. neste perodo que a indstria cosmtica ganha fora e produz em massa seus produtos, levando a um consumo massificado, alm de diversificar a oferta e criar produtos que atinjam todas as classes sociais. Harvey (1989) assinala que, de modo geral, o perodo de 1965 a 1973 tornou evidente a incapacidade do fordismo de conter as contradies inerentes ao capitalismo. As dcadas de 70 e 80 marcaram um perodo de reestruturao econmica e de reajustamento social e poltico, que desencadearam [...] uma nova forma de acumulao inteiramente nova, associada com um sistema de regulamentao poltica e social bem distinta. (HARVEY, 1989, p. 140). Esta nova fase do capitalismo Harvey denomina como acumulao flexvel e observa ser marcada por um confronto direto com a rigidez do fordismo. Assim,

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Ela se apia na flexibilidade dos processos de trabalho, dos mercados de trabalho, dos produtos e padres de consumo. Caracteriza-se pelo surgimento de setores de produo inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de servios financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional. A acumulao flexvel envolve rpidas mudanas dos padres do desenvolvimento desigual, tanto entre setores como entre regies geogrficas, criando, por exemplo, um vasto movimento de emprego no chamado setor de servios, bem como conjuntos industriais completamente novos em regies at ento subdesenvolvidas [...] Ela tambm envolve um novo movimento que chamarei de compresso do espao-tempo no mundo capitalista os horizontes temporais da tomada de decises privada e pblica se estreitam, enquanto a comunicao via satlite e a queda dos custos de transporte possibilitaram cada vez mais a difuso imediata dessas decises num espao cada vez mais amplo e variegado. (HARVEY, 1989, p. 140).

Essas transformaes ocorreram nas economias avanadas a partir da dcada de 1970, passando do sistema fordista para a acumulao flexvel. E, essa modificao acompanhada por mudanas das normas, dos hbitos e das atitudes culturais e polticas (HARVEY, 1989, p. 161). Uma das transformaes ocorridas na acumulao flexvel a acelerao do ritmo da inovao do produto, que se torna fundamental nesta nova fase, pois com a competio e com as pocas de recesso, inovar fundamental para a sobrevivncia da indstria. A meia vida de um produto fordista tpico, por exemplo, era de cinco a sete anos, mas a acumulao flexvel diminuiu isso em mais da metade em certos setores (como o txtil e o do vesturio) [...] (HARVEY, 1989, p. 148). Por isso, vivemos numa sociedade que prega que consumir o melhor que temos a fazer e, o mercado se utiliza (propicia) esta lgica inventando a cada dia um novo produto, melhor, mais eficiente, com um resultado mais rpido. De acordo com Harvey (1989, p. 64), este o
[...] contexto da promoo de uma cultura do consumismo. Isso dirige a nossa ateno para a produo de necessidades e desejos, para a mobilizao do desejo e da fantasia, para a poltica da distrao como parte do impulso para manter nos mercados de consumo uma demanda capaz de conservar a lucratividade da produo capitalista.

87 Em relao aos produtos e servios ligados beleza notamos uma enorme expanso e diversificao. A indstria da beleza cria cada vez mais produtos e servios para serem consumidos, aumentando, assim, os seus lucros. Alm de atingir mais consumidores, a indstria capitalista fragmenta o mercado, ou seja, produtos para a elite, para os com menor poder aquisitivo, para os jovens, para a terceira idade, para os negros entre outros. Porm, essa fragmentao dos produtos de beleza no significa respeito diferena, mas sim, ao que possvel identificar com o padro estabelecido. Ou seja, existe um padro ideal magro e jovem e aqueles que diferem desta imagem so marginalizados pelos seus corpos, pois, suas caractersticas so negadas. Assim, no existe o respeito diferena, o que existe so vrios produtos no mercado que visam possibilitar aos vrios tipos corporais uma aproximao a esta imagem valorizada socialmente. Isto visvel quando analisamos os cosmticos existentes no mercado; por exemplo: o creme (e logo, a propaganda) da Natura para mulheres da terceira idade, valoriza o rejuvenescimento, que condiz com o padro social de beleza que ser jovem, ou aparentar uma imagem mais jovem possvel. Alis, as mulheres que realizam estas propagandas so da classe mdia que tm poder aquisitivo para consumir as tecnologias da beleza e j esto prximas deste ideal. Isso se traduz numa mudana significativa em relao prpria prtica cultural das sociedades, na qual se configura as modas fugazes, e a induo de necessidades cada vez maiores. A estabilidade proporcionada pelo modernismo fordista, segundo Harvey (1989, p, 148) [...] cedeu lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma

88 esttica ps-moderna que acelera a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a mercadificao de formas culturais. E reitera o autor que,
Dentre os muitos desenvolvimentos da arena do consumo, dois tm particular importncia. A mobilizao da moda em mercados de massa (em oposio a mercados de elite) forneceu um meio de acelerar o ritmo do consumo no somente em termos de roupa, ornamentos e decorao, mas tambm numa ampla gama de estilo de vida e atividades de recreao (hbitos de lazer e de esporte, estilos de msica pop, videocassetes e jogos infantis etc.) Uma segunda tendncia foi a passagem do consumo de bens para o consumo de servios no apenas servios pessoais, comerciais, educacionais e de sade, como tambm de diverso, de espetculos, eventos e distraes.[...] faz sentido que os capitalistas se voltem para o fornecimento de servios bastante efmeros em termos de consumo. (HARVEY, 1989, p. 258).

Assim, para o autor, a primeira conseqncia dessa acelerao exagerada dos tempos de giro do capital foi acentuar a volatilidade e efemeridade de modas, produtos, tcnicas de produo, processo de trabalho, idias e ideologias, valores e prticas estabelecidas. Afirma Harvey que (1989, p. 258),
No domnio da produo de mercadorias, o efeito primrio foi a nfase nos valores e virtudes da instantaneidade (alimentos e refeies instantneos e rpidos e outras comodidades) e da descartabilidade (xcaras, pratos, talhares, embalagens, guardanapos, roupas etc.). A dinmica de uma sociedade do descarte, como a apelidaram escritores como Alvin Toffler (1970), comeou a ficar evidente durante os anos 60. Ela significa mais do que jogar fora bens produzidos [...]; significa tambm ser capaz de atirar fora valores, estilos de vida, relacionamentos estveis, apego s coisas, edifcios, lugares, pessoas e modos adquiridos de agir e ser.

Essas mudanas significativas nas sociedades so importantes para a compreenso do padro de beleza. Vemos a facilidade com que os indivduos, e principalmente as mulheres, se desfazem dos seus corpos. Cirurgia plstica esttica para modificar aquilo com que elas no esto satisfeitas, lipoaspirao para chegar ao corpo ideal, rejuvenescimento para apagar as marcas da idade que fazem parte do processo da vida. possvel descartar o corpo sem nenhum constrangimento.

89 Harvey (1989) aponta a importncia da publicidade e das imagens da mdia para que essa volatilidade seja possvel. Para se realizar, torna-se necessrio a manipulao do gosto e da opinio; a publicidade satura o mercado com imagens que adaptem a volatilidade. Por isso,
[...] a publicidade e as imagens da mdia passaram a ter um papel muito mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido agora uma importncia muito maior na dinmica de crescimento capitalista. Alm disso, a publicidade j no parte da idia de informar ou promover no sentido comum, voltando-se cada vez mais para a manipulao dos desejos e gostos mediante imagens que podem ou no ter relao com o produto a ser vendido. (HARVEY, 1989, p. 259).

Cada vez mais a mdia procura criar desejos e gostos nos indivduos para, assim, garantir um consumo significativo dos seus produtos. Segundo Harvey (1989, p. 117), A propaganda nos persuade a incorporar novos conceitos sobre as nossas necessidades e desejos bsicos da vida. Dessa forma que, conforme Del Priore (2000, p. 92),
A indstria cultural ensina s mulheres que cuidar do binmio sadebeleza o caminho seguro para a felicidade individual. o culto ao corpo na religio do indivduo em que cada um simultaneamente adorador e adorado. Mas o culto no para todos. O tal corpo adorado um corpo de classe. Ele pertence a quem possui capital para freqentar determinadas academias, tem personal trainer, investe no body fitness; esse corpo trabalhado e valorizado at adquirir as condies ideais de competitividade de que lhe garanta assento na lgica capitalista. Quem no o modela, est fora, excludo.

90 3.1 O CORPO E A BELEZA NO BRASIL: A INDSTRIA DA BOA FORMA

Como verificamos, o culto ao corpo est associado a mudanas da sociedade capitalista. Novas prticas corporais foram introduzidas na vida cotidiana das pessoas, acompanhadas pela lgica da efemeridade e do descartvel, aspectos apontados por Harvey. Nessas novas prticas corporais a beleza tem importncia fundamental e, para alcan-la, existe uma indstria da beleza, que produz os cosmticos, os produtos de higiene pessoal, os aparelhos de ginstica, a aparelhagem mdico-esttica, os alimentos diet/light entre outros. Para o consumo destes produtos, h os lugares especficos que os fornecem e onde se prestam servios, dentre os principais esto: a cirurgia plstica esttica, as clnicas de esttica, as academias de ginstica, lojas especializadas entre outros. Assim, para Dweck, Sabbato e Souza (2005, p. 4-5) a Indstria da beleza tem aumentado significativamente seus lucros e isso ocorre em escala mundial. No Brasil este segmento tambm tem experimentado grande lucratividade e crescido nos ltimos anos, tanto que em 2004 a indstria cosmtica e perfumaria faturaram US$ 3,9 bilhes. Para estes autores, tal crescimento foi espetacular nos anos 1990, conforme ilustra uma reportagem da revista Veja,4 que constatou que [...] os brasileiros

gastaram, em 1996, 3,7 bilhes de reais com produtos de beleza, e em 1997 esta conta chegou a 5 bilhes de reais (aumento de 35%). Tal reportagem indicou [...] ainda que as vendas dos grandes produtores de cosmticos Avon, Natura, Payot e outras marcas

de 18/06/1997

91 na primeira metade da dcada de 1990, quintuplicaram. (DWECK; SABATTO; SOUZA, 2005, p. 11). A pesquisa apresentada pela revista revela ainda que
Entre 1992 e 1996, o mercado de produtos de higiene pessoal cresceu 63%, saltando de 8,82 toneladas para 13,2 toneladas, em termos de encomendas ao produtor. Nesse perodo, o faturamento total para a indstria da beleza cresceu 2,6 vezes, uma mdia de 7% a. a. No primeiro trimestre de 1997 o mercado nacional cresceu 12,8% em volume e 8,5% em valor, terminando o ano com um movimento de cerca de US$8,4 bilhes; provavelmente o quinto maior mercado na rea de cosmticos do mundo. (DWECK; SABBATO; SOUZA, 2005, p.11)

Um dado bastante significativo e que ilustra com propriedade essa discusso a constatao de que As vendas de perfume da marca Boticrio, quinta maior empresa nacional do setor, na poca (dcada de 1990) cresceu mais de 200% (3,2 vezes) entre 1992 e 1996, e aumentou em 30% o nmero de franquias no Brasil. [...] A empresa em questo possui, em 2004, mais de duas mil e trezentas lojas espalhadas pelo Brasil e pelo mundo, que, conforme a pesquisa, tendo alcanado [...] um faturamento de R$550 milhes e gerado 12 mil empregos (diretos e indiretos) [...]( DWECK; SABBATO ; SOUZA, 2005, p. 12). Uma outra empresa deste setor, destinada s camadas mais populares, a Avon, [...] lder no setor de cosmticos em venda direta nesse perodo, tambm experimentou uma aumento expressivo de sua receita global, que saltou de US$ 362 milhes em 1992 para US$ 1,2 bilho em 1996. [...] Interessante verificar que nosso pas [...] ocupava o modesto 18 lugar no ranking mundial da Avon, a partir de 1996 passou a ocupar a segunda posio nas vendas dessa marca. ( DWECK; SABBATO ; SOUZA, 2005, p.12) No Brasil, a dcada de 1990 foi extremamente promissora para os setores envolvidos com a crescente necessidade criada pela ideologia do padro de beleza magro e jovem, sendo que o

92
[...] setor responsvel pela fabricao dos produtos de higiene pessoal, cosmticos e perfumaria, um dos principais files da indstria da beleza, no perodo de 1991 a 1995, acumula um crescimento de 12,6%, passando de um faturamento de 1,5 bilhes de dlares, em 1991, para 3,4 bilhes de dlares, em 1995. O faturamento lquido salta de 4,9 bilhes em 1996, para 6,6 bilhes, em 1999. (ABIHPEC/SIPATESP, 2000 apud CASTRO, 2003, p. 35).

Assim, de forma geral, a indstria da beleza tem se desenvolvido no Brasil acima da mdia de crescimento dos demais setores, o que verificamos na afirmao que O segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos cresceu nos ltimos 10 anos a uma taxa de 5% ao ano, bem acima da taxa de crescimento do PIB que foi de 2,4% a. a., nesse mesmo perodo.[...], elevando o lucro do setor, sendo que seu [...] faturamento passou de US$ 2,4 bilhes para US$ 3,9 bilhes, entre 1994 e 2004. (DWECK; SABBATO; SOUZA, 2005, p. 13). Esse culto ao corpo no apenas impulsionou o mercado de produtos de beleza, cujo faturamento cresceu 6,5% a. a., em mdia, mas deu grande impulso indstria farmacutica, que alcanou uma taxa de crescimento de 7%, colocando o Brasil na segunda posio de consumo e venda do Botox (DWECK; SABBATO; SOUZA, 2005, p. 15). Os produtos para atingir o padro de beleza existentes no mercado so inumerveis, e vo desde acessveis aos mais pobres at mais sofisticados e de alto custo monetrio, destinados aos mais abastados; por exemplo, os cremes para o corpo, hidratantes, maquilagem, entre outros, podem ser encontrados em farmcias, casas de cosmticos, supermercados. No entanto, os produtos de custos mais altos so encontrados em lojas especializadas e revendedoras. Mas, alm destes produtos, existem tambm alguns servios para atingir o padro de beleza, oferecidos por profissionais tais como esteticistas, endocrinologistas, cirurgies plsticos, bem como, academias de ginstica entre outros. Tais servios so,

93 na sua maioria, de elevado custo financeiro, portanto, sendo utilizado pelas camadas com alto poder aquisitivo. Lembramos tambm que, no Brasil, a indstria da ginstica movimenta anualmente dois bilhes de reais, existindo aproximadamente quinze mil academias espalhadas pelo pas; so consumidos 10 milhes de pares de tnis, produzidos especialmente para os exerccios fsicos, sendo o Brasil o maior importador de aparelhos de ginstica fabricados nos Estados Unidos (FERREIRA; FRANA, 1997, p. 68). A prtica da ginstica e todos os instrumentos e ornamentos utilizados para tal se inserem no que podemos chamar de uma indstria, pois, contm a produo dos aparelhos de ginstica, vendidos at mesmo nos programas de televiso, e das roupas e tnis utilizados para a realizao desta prtica. Alm da produo de corpos malhados que sero vendidos e consumidos, isto , vendidos pelos meios de comunicao, como um corpo a ser alcanado e consumido pelos indivduos como um corpo a ser conquistado. neste sentido que Codo e Senne (1985, p. 9) observam que nunca se falou tanto do corpo como atualmente, e que basta um novo dia para se inaugurar uma academia de ginstica ou de musculao. Fato que se nota sem muitos esforos quando observamos que as periferias tm aberto suas academias em garagens, pequenos sales e at mesmo, como podemos verificar na cidade de So Paulo sob um viaduto, e destinada aos moradores de rua (conforme veiculou reportagem do programa Pnico na TV, de carter humorstico e de denncia, veiculado s sextas-feiras e domingos, na emissora Rede TV). Ao analisar a cultura norte-americana do corpo masculino, Courtine (1995, p. 84) destaca que as exibies dos msculos generalizaram-se na dcada de 80 do sculo

94 XX. As prticas de exerccios tornaram-se comuns entre os indivduos e com uma nova caracterstica: cada indivduo gestor de seu prprio corpo. H uma valorizao do corpo masculino musculoso, que entre outras coisas significa ter poder, fora, virilidade e sade. Tal procura por uma prtica de exerccio fsico, na maioria das vezes, est relacionada busca do padro de beleza, pois alm de ser magro preciso ter o corpo rgido e sem celulites. Assim, a indstria renova-se constantemente, adaptando seus aparelhos de ginstica para as necessidades dos indivduos, sejam estas relativas sade, ao corpo, e prpria disponibilidade de tempo. Um exemplo atual um programa exclusivo para mulheres, chamado Redes de Ginstica Expressa, que realizado por uma seqncia de apenas meia hora de exerccios ininterruptos em torno de um crculo de aparelhos e plataformas no cho (REVISTA VEJA, 2004). Essas redes vm reforar a idia de que o indivduo torna-se responsvel pelo seu prprio corpo, ou seja, se ele gordo por falta de vontade, capacidade ou preguia, pois, se um dos argumentos, geralmente utilizado para no realizar uma atividade fsica, era falta de tempo, isto acabou, pois o indivduo pode fazer exerccio em meia hora. Observa Antnio Quinet (1997, p. 6) que a medicina cosmtica avana no mesmo caminho, pois, [...] antes nos sales de beleza, a cosmetologia parece [agora] invadir cada vez mais a medicina no apenas a dermatologia, mas tambm a endocrinologia e a cirurgia.[...] o que ratifica que tem acompanhado o movimento do mercado, dos [...] ideais estticos de um imaginrio [...], em que a medicina torna-se geradora de novas demandas, criadora de novas necessidades. neste sentido que se constata que a utilizao da cirurgia plstica vem aumentando cada vez mais, tanto que hoje o [...] Brasil o segundo pas do mundo em

95 nmero de cirurgia plstica; 40 000 em 2003, sendo metade puramente esttica (40% lipoaspirao; 30% mamas e 20% face). (REVISTA VEJA, 2004, p. 89). Um outro fator que refora a procura pelo padro de beleza que quem no fez uma cirurgia plstica pretende fazer. Em uma pesquisa realizada em junho de 2003 pelo InterScience Informao e Tecnologia Aplicada, no Brasil, mostrou que, entre 12477 entrevistados, 90% das mulheres e 65% dos homens sonham com mudanas no prprio corpo. Elas querem modificar principalmente o abdmem (28%) e seios (20%). Eles querem ter mais cabelos (20%) (REVISTA VEJA, 2004, p. 89). Outro ponto de referncia do aumento do culto ao corpo a inovao constante dos produtos ligados ao padro de beleza. Ou seja, a cada dia surge uma nova tcnica de rejuvenescimento, de combate s estrias, celulite entre outros. Uma dessas novidades a nova forma de bronzeamento artificial. Existem agora no mercado as plulas que douram: [...] elas agem em nvel celular, dando um empurrozinho no processo de bronzeamento. Esse tipo de produto faz parte de uma nova tendncia da indstria da beleza a dos cosmticos administrados por via oral, como se fossem medicamentos. (REVISTA VEJA, 2004). O culto ao corpo na dcada de 2000 passa por uma transformao, no sendo mais preocupao exclusivamente feminina, ainda que maior para as mulheres. Podemos notar esta transformao pela procura daqueles em consumir as tecnologias da beleza. Assim,
A ltima tendncia entre os garotos a adoo de rituais de beleza at pouco tempo exclusivamente femininos, como aparar as sobrancelhas, depilar parte do corpo, fazer efeitos especiais nos cabelos, abusar dos cremes hidratantes e esfoliantes e gastar horas na frente do espelho. [...] Segundo uma pesquisa nacional feita no primeiro trimestre deste ano pelo Instituto Ipsos, 47% dos meninos de 15 a 19 anos se interessam por produtos de beleza e esttica. De acordo com o mesmo levantamento, o consumo desses produtos tambm cresceu entre os garotos: 17% deles, por exemplo, usam cremes hidratantes no rosto e no corpo. Em 2003, eram 10%. (REVISTA VEJA, 2004).

96 Em relao faixa etria, se antes a procura pelo corpo magro estava relacionado s mulheres adultas, passando para as adolescentes, hoje as crianas tambm so alvos do culto ao corpo. Inicia-se uma preocupao com o peso das crianas, que pode ser notada pelos meios de comunicao que, a todo o momento, discute a obesidade na infncia, e pela criao da reeducao alimentar infantil. Tal discusso colocada como um problema que deve ser solucionado e, portanto, legitima as prticas de combate obesidade infantil. O que deve ser questionado que a obesidade na infncia caminha no mesmo discurso do padro de beleza, ou seja, preciso ser magro para ser considerado belo e saudvel; se o peso estiver um pouco acima do que considerado normal, a criana passa a ser considerada obesa e, portanto, precisa de cuidados. Constatamos que, na trajetria histrica, tal tendncia atual confirma-se quando observamos o que afirma Fischler (1995, p. 79) quando diz que Era preciso sem dvida, no passado, ser mais gordo do que hoje para ser julgado obeso e bem menos magro para ser considerado magro. Isto pode ser verificado pela nova portaria publicada no ms de maro de 2005, pela Secretaria Estadual de Educao, que probe a venda de alimentos que possam causar a obesidade infantil (FOLHA DE SO PAULO, 2005). A obesidade hoje considerada, pela Organizao Mundial da Sade, como um problema de sade pblica. Tanto que ocorreu nos Estados Unidos o primeiro caso de uma me que perdeu a guarda de seu filho devido obesidade infantil. No Brasil, um pai entrou na justia para conseguir a guarda de seu filho, o seu argumento era que sua ex-mulher displicente quanto ao filho, pois, ele obeso.

97 Existe, portanto, uma contradio em relao ao ideal de beleza; enquanto se prega um ideal magro vivemos numa sociedade na qual a obesidade se tornou uma questo de sade pblica. Porm, como afirma Fischler, era preciso ser mais gordo em tempos passados para ser considerado gordo, o que nos revela que a prpria concepo de gordura e doena se modificou e se alia questo esttica. Alm do fato de que os hbitos alimentares hoje propiciam a obesidade; vivemos na sociedade do fast food, do consumo dos refrigerantes, de comidas gordurosas e industrializadas que acarretam problemas de sade. Temos, portanto, duas questes em relao obesidade: uma que o uso das tabelas que medem o ndice de massa corporal contribui para classificar indivduos gordos como obesos se inserindo na lgica do padro de beleza; outra que vivemos numa sociedade que leva os indivduos a consumirem produtos que propiciam a obesidade, tornando-se um problema de sade pblica. Neste contexto, tanto da questo esttica quanto da sade, os produtos light/ diet passam a fazer parte das prticas alimentares, pois, so utilizados tanto para a prtica da dieta, ou para manter o peso, quanto para a sade, j que no contm acar e possuem menos gordura, sendo usados pelos indivduos que tm diabetes colesterol, entre outros. Essa prtica se dissemina cada vez mais pela nossa sociedade sendo utilizada para justificar a busca da beleza pela sade, ou seja, muitos indivduos se utilizam dos produtos light/diet, argumentando ser uma questo de sade e no puramente esttica. Portanto, os produtos light e diet tambm so indicadores do crescimento do culto ao corpo. Com a difuso de que estes tipos de alimentos levam ao emagrecimento, inicia-se uma verdadeira transformao na alimentao dos indivduos, que passam a

98 consumir tais produtos. No podemos esquecer que a maioria destes produtos tem um alto custo, portanto, no so acessveis a todas as classes sociais. Esta prtica leva ao aumento do setor em termos de faturamento, como verificamos,
Em relao aos produtos diet e light em 2002 o setor faturou US$ 2,5 bilhes, segundo balano da Associao Brasileira da Indstria de Alimentos Dietticos e para Fins Especiais (Abiad). A receita saltou 870% nos ltimos dez anos. Embora represente algo entre 3% e 5% do total de alimentos vendidos no pas, a mdia de lanamentos passou de 40 para 180 produtos lght e diet por ano em uma dcada. O que resultou numa expanso mdia anual do mercado de 25%. A pesquisa mostra ainda que o segmento diet e light liderou em crescimento, ao apresentar aumento de 10,9% em volume; em comparao s demais categorias. (ABIHPEC, 2005).

Estes produtos alimentares no esto relacionados apenas busca da beleza, pessoas que sofrem de diabetes e hipertensos tambm consomem estes produtos, mas o nmero de pessoas que se alimentam com produtos diet e lght maior em relao procura do corpo ideal, como podemos constatar abaixo:.
Impulsionam ainda os negcios o aumento do nmero de diabticos: atualmente 20% da populao sofrem da doena. Os hipertensos, outro alvo, representam 8%. Mas, sem dvida, na ditadura da moda que a indstria encontrou a melhor aliada e descobriu a receita ideal para unir o til ao agradvel: enquanto o consumidor emagrece, ela engorda. (ABIHPEC, 2005).

De acordo com os dados da ABIHPEC (Associao Brasileira de Higiene Pessoal e Cosmticos) o Brasil apresentou ndices baixos de crescimento entre 2001 e 2003. Mas tendo movimento contrrio ao da economia geral do pas a indstria de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos demonstrou um crescimento bem mais vigoroso que o restante da indstria (8,2% de crescimento mdio no setor contra 2,6 do PIB total e 2,4 da indstria geral). Esses dados da Indstria da Beleza demonstram o quanto esse um setor em crescimento, e isso se deve ao fato de haver, na atualidade, a cultura do corpo magro e

99 jovem. A possibilidade desse crescimento e da expanso dos negcios, j que procura atingir a todos, caminha conjuntamente com a legitimao do discurso sobre o padro de beleza.

100 3.2 A DETERMINAO MIDIATICA NA PRODUO DO PADRO DE BELEZA

A mulher sempre esteve ligada beleza no decorrer da histria. Antes da dcada de 1960, no entanto, isso ocorria de maneira menos acentuada e o ideal de imagem feminina, tambm estava ligado a outras caractersticas, como, por exemplo, a ser esposa e me. Hoje parece ocorrer o contrrio, a mulher incentivada a ser esposa e me, mas torna-se necessrio ser bela, ou pelo menos, cultuar o corpo. Alis, a beleza adquire um valor importante para a conquista de um parceiro e para a entrada no mercado de trabalho. Assim, de acordo com Maria Rita Kehl (2004, p. 174)
O corpo que voc usa e ostenta vai dizer quem voc . Pode determinar oportunidades de trabalho. Pode significar a chance de uma rpida ascenso social. Acima de tudo, o corpo que voc veste, preparado cuidadosamente custa de muita ginstica e dieta, aperfeioado atravs de modernas intervenes cirrgicas e bioqumicas, o corpo que resume praticamente tudo o que restou do seu ser, a primeira condio para que voc seja feliz.

Assim, nesta sociedade capitalista na qual o indivduo perde sua importncia pelo o que ele , e passa a ser valorizado pelo o que ele tem o corpo tambm se insere no ter, ou seja, necessrio possuir um corpo magro, jovem e, portanto, belo, para dizer algo sobre si. Este corpo expressa a sade, a felicidade, o poder econmico. Ele pode lhe proporcionar a entrada no mercado de trabalho, a conquista de um parceiro. a aparncia que deve ser construda, independente dos males causados, pois, ela quem dir o que se . E o corpo expressa, como j discutido, se o indivduo possui valores moralmente aceitos ou no, se ele pertence a determinada classe. E se, inclusive, ele se ama, pois,

101 como responsabilidade do indivduo o corpo que ele possui, se este no estiver dentro do ideal significa que o prprio indivduo no gosta de si mesmo, porque se gostasse cuidaria desse corpo. O cuidado est relacionado ao consumo de prticas da beleza, possibilidade de obter a aparncia jovem e a magreza. Cuidar de si pressupe estar de acordo com esse padro de beleza. Como esses so os valores sociais, a classe baixa que j est moralmente excluda, como apontamos no primeiro captulo, tambm condenada pela sua relao subjetiva, ou seja, a de no gostar de si mesma. Isto porque, ao no possuir este corpo ideal, pois no tm poder aquisitivo para tal, passa a ser julgada como se no se preocupasse consigo mesma. Estes valores e comportamentos so propagados pelos meios de comunicao de massa, que esto diretamente imbricados com a sociedade capitalista, pois so frutos desta e, portanto, precisam ser analisadas no contexto de uma cultura do consumismo. Desta maneira, os meios de comunicao de massa propagam o ideal de beleza, produzem necessidades e desejos, difundem os meios pelos quais podemos obter essa aparncia bela, nos aconselham sobre os nossos comportamentos dirios, passando a receita de uma vida ideal para alcanar o corpo magro e jovem. Wolf (1992, p. 13), ao tecer comentrios sobre as revistas femininas, observa que a modelo jovem e esqueltica tomou o lugar da feliz dona-de-casa como parmetro da feminilidade bem sucedida. Essa questo pode ser observada nas revistas femininas, j que estas tentam acompanhar o ideal predominante de cada poca, reforar e construir comportamentos ditos como prprios das mulheres. Em seu estudo sobre revistas femininas, na poca de 1945 a 1964, Bassanezi (1996, p. 15) observa que o ideal de imagem feminina ser

102 me, esposa e dona de casa. Claro que contm diferenas entre as variadas revistas, mas o predominante ensinar e aconselhar este ideal para as mulheres alcanarem. O que podemos notar hoje um grande nmero de novas revistas que tratam especificamente da beleza, com o mesmo intuito de ajudar, aconselhar e informar como alcanar a beleza. Ou seja, [...] as revistas femininas veiculam o que considerado prprio do mundo feminino pelos seus contemporneos. Seu contedo marcado pela histria. (BASSANEZI, 1996, p. 15). Neste sentido, os meios de comunicao so grandes propagadores do padro de beleza. As revistas, o cinema, as novelas, as propagandas sempre colocam as mulheres magras e jovens, na sua maioria brancas, para a divulgao dos produtos e sempre como protagonistas. As imagens, que com freqncia vemos nos meios de comunicao, so discursos passados pelo prprio corpo, e propagados pelos mdicos, tornando o corpo padronizado. Assim, tm que ser magras e jovens. Porm, essas imagens - corpo esbelto, rgido - produzidas e propagadas pela mdia so ilusrias. O corpo que a mdia apresenta construdo de diversas maneiras, sendo que o [...] corpo virtual apresentado pela mdia um corpo de mentira, medido, calculado e artificialmente preparado antes de ser traduzido em imagens e de tornar-se uma poderosa mensagem de corpolatria [...](MALYSSE, 2002, p. 93). Essas imagens veiculadas [...] se destinam a todos aqueles que a vem e, por meio de um dilogo incessante entre o que vem e o que so, os indivduos insatisfeitos com sua aparncia (particularmente as mulheres) so cordialmente convidados a considerar o seu corpo defeituoso [...] (MALYSSE, 2002, p. 93). Por isto, os indivduos sentem necessidade de modific-los e a mdia apresenta as possibilidades para essa modificao. Para Malysse (2002, p. 101) [...] A mdia

103 banalizou a tal ponto a idia de que o corpo moldvel pela ao da fora de vontade que em toda a sociedade brasileira, das classes mais desfavorecidas s classes mdias e superiores, vigora o paradigma de um corpo autoplstico [...] Ao considerar que todos os indivduos tm este ideal modificar o corpo Malysse (2002) chama a ateno para a relao entre desejo e possibilidade. Esta uma relao de extrema importncia na anlise do padro de beleza, pois, a criao do desejo perpassa toda a sociedade, atingindo indivduos das diversas classes sociais. A mdia, ao divulgar este padro, cria o desejo nos indivduos, no s de obter o corpo magro e jovem, mas o de consumir as tecnologias da beleza. Um desejo que se torna presente na vida cotidiana das mulheres e que leva insatisfao dos seus corpos, aumentando, assim, cada vez mais, esse desejo, a ponto de se tornar a mudana do corpo, um aspecto crucial para elas. Ao apresentar as tecnologias da beleza como se fossem acessveis para todos, o que de fato no ocorre, cria-se nos indivduos a iluso da conquista desta imagem ideal. Como a maioria no pode consumir essas tecnologias, acabam por consumir produtos que esto disponveis de acordo com os seus recursos financeiros. Dando-lhes a impresso que, de certa forma, fazem parte deste comportamento considerado como positivo e que tm, ento, as mesmas possibilidades. Porm, as possibilidades so totalmente diferenciadas de uma classe para outra, pois, esto diretamente relacionadas ao poder aquisitivo. Neste sentido, o corpo torna-se um agente das diferenas entre as classes, pois, o corpo trabalhado, malhado, [...] cultivado, [...] sob a moral da boa forma, surge como marca indicativa de uma certa virtude superior daquele que o possui. Um corpo coberto de signos distintivos que, mesmo nu, exalta e torna visveis as diferenas entre grupos sociais. (GOLDENBERG, 2002, p. 10).

104 O nmero de revistas referentes s prticas de embelezamento aumentou consideravelmente nos ltimos anos, sendo que [...] as mensagens ligadas beleza feminina deixaram de ser signos raros, invadiram a vida cotidiana das mulheres. (LIPOVETSKY, 2000, p. 154). Assim, para Stphane Malysse (2002) as revistas propagam o estilo de vida da classe dominante, porm, observa que estas no deixam de ser lidas pelas outras classes posto que [...] as representaes da corpolatria circulam por toda a sociedade brasileira. Para o autor, uma questo de extrema importncia que as revistas no param de aconselhar e informar suas leitoras sobre a boa forma e sobre a responsabilidade de cada uma para com sua aparncia, portanto, para a modificao do seu corpo, mas se esquecem de dizer que para isto necessrio [...] uma cultura adequada e dinheiro suficiente [...] (MALYSSE, 2002, p. 102). Ao analisar a cultura do corpo carioca e as academias de ginstica, Stphane Malysse (2002, p. 103) observa que [...] as cariocas esto cada vez mais condenadas a exibir o corpo de sua classe, e aquelas que no podem comprar o estilo de corpo fornecido pelas academias se sentem estigmatizadas. Da, a afirmao de que as contradies da sociedade se resumem ao nvel do corpo feminino, j que [...] o corpo natural tornou-se sinnimo do corpo social pobre e popular. O corpo torna-se metfora da sociedade, encarnando as desigualdades sociais de acesso s construes corporais de feminilidade. Baseado neste pensamento que o autor afirma que as mulheres sonham em mudar seus corpos para que ascendam socialmente. No entanto, apesar da anlise citada se referir ao contexto da sociedade carioca, podemos apontar que a questo da relao classe e corpo no especfica desta regio. Em nossa pesquisa, verificamos que mulheres das classes baixas compartilham desse

105 ideal de beleza, porm, como no tm condies econmicas para alcanar o corpo ideal se sentem insatisfeitas com o seu corpo. Assim, a insatisfao com o corpo ocorre de maneira geral para as mulheres, mas isso se torna um agravante quando se refere s mulheres de classe baixa. Ao constatar grupos diferenciados como, por exemplo, os negros, o mercado das revistas tambm passa a oferecer a estes um produto que reproduz conselhos e cuidados com a beleza; lembremo-nos que, at ento, no havia uma revista especfica para tal grupo. O editor Aroldo Macedo, da revista Raa Brasil, relata a realizao de uma pesquisa para descobrir se havia, ou no, um pblico consumidor negro, chegando concluso de que existe uma classe mdia negra.5 A partir da pesquisa inicia-se toda uma divulgao da revista e nela vendido no s a publicidade, mas um estilo, um comportamento; o que no significa a valorizao da beleza negra, pois, apesar de ser voltada para um pblico especfico, o da etnia negra, a Revista Raa Brasil reproduz a construo social da mulher e do homem negro na sociedade brasileira. Assim, de acordo com Adriana Piscitelli (1996, p. 304), nesta revista
a sensualidade pensada como especfico da raa negra aparece, ao mesmo tempo, inscrita no corpo masculino, no pnis que, segundo entrevistadas brancas e negras, maior e mais forte, como todos os membros de um negro e no feminino, na bunda dura das negras. [...] Em Raa Brasil a sensualidade negra marca a raa tornando-a atraente, maneira de um objeto esteticamente apreciado.

Mas, qual a raiz histrica de tal concepo? Segundo Edith Pizza (1995) a mulher negra, em sua forma esteriotipada pela cultura dominante, machista e branca, vista como um corpo que evolui historicamente para uma espcie de sexualidade

106 patolgica. Assim, para a autora, tal imagem torna-se uma inverso do controle e opresso exercida pelo senhor de escravos sobre essa populao. Ressaltamos que a mulher negra representava para ele a possibilidade de exercer a sexualidade fora do casamento; mas, isso s era possvel pelo seu poder de posse diante da escrava e no pela propagada condio da mulher negra como destinada a um tipo de sexualidade descomprometida e desregrada, conforme os padres da cultura branca. Isso ocorre no Brasil, a partir da escravido, quando a mulher negra posse do senhor de escravos. Ele exerce sobre ela todos os poderes que essa condio lhe confere, transformando-a num corpo objeto de prazer sexual. Certamente, tal viso do corpo feminino construda pela concepo do macho branco e europeu. Ser um padro de beleza branco europeu que se impor sobre a sociedade brasileira em formao. No entanto, na situao de escravas, as mulheres negras buscaro uma aproximao com a tal beleza livre, o que as levar a conceber beleza como aquela cultivada pelas sinhs, havendo uma negao de seu prprio corpo e suas caractersticas. neste sentido que ngela Gilliam (1996, p. 306) enfatiza como a questo do cabelo continua sendo o principal aspecto de luta das mulheres negras pela afirmao de sua corporalidade. A revista traz ainda: [...] artigos ou propagandas que do ateno, predominantemente, ao alisamento do cabelo, concentrando-se em pessoas jovens e esguias. Se, por um lado, as mulheres negras passaram a dar visibilidade ao cabelo, pois antes era escondido, por outro lado, procuram se aproximar do cabelo da mulher branca utilizando produtos de alisamento. Uma imposio ideolgica socialmente construda, que os meios de comunicao tm alimentado.

- Debate realizado na UNICAMP e publicado em Cadernos Pagu raa e gnero, n. 6/7.

107 No entanto, ao analisar a valorizao de grupos diferenciados como, por exemplo, os negros e da terceira idade, Maria Celeste Mira (1997, p. 284) afirma que o mercado procura oferecer a esses segmentos produtos que venham ao encontro de suas necessidades, buscando criar uma identidade e recuperar a auto-estima. Tomando como exemplos a revista Raa Brasil, voltada para os (as) negros (as,) e a Revista Fora Grisalha, para a terceira idade, a autora conclui: [...] todas elas funcionam como autoajuda, sendo corrente a utilizao de testemunhos de pessoas que mudaram suas vidas e rejuvenesceram e, principalmente emagreceram. Mas, a recuperao da auto-estima e a criao desses grupos diferenciados no se baseiam nas caractersticas de seus corpos, ou seja, no se valoriza o (a) negro (a) na sua manifestao tnica, seno o que nele se torna possvel aproximar do padro de beleza dominante. Em Fora Grisalha, de acordo com Mira, procura-se o rejuvenescimento e o emagrecimento, sem considerar que as pessoas da terceira idade tm a tendncia a engordar e a no ter a aparncia jovem. Questiona-se aqui, como trabalhar com a auto-estima de uma pessoa ou grupo negando-se sua prpria condio? Alguns (as) autores (as) como Mira (1997), Lipovetsky (2000) e Queiroz (2000), compartilham a idia da existncia da pluralidade da beleza em virtude da existncia de um segmento crescente dos meios de comunicao de massa. Ou seja, ao pretenderem alcanar um maior nmero de pessoas, propagando produtos de beleza para todas as idades, etnias e outros, estariam criando as condies de existncia da prpria pluralidade. Certamente h uma maior segmentao dos meios de comunicao, o que no induz, porm, pluralidade do ideal de beleza. Continua sendo considerado ideal de beleza o corpo magro, jovem e branco, apresentado pela mdia e pelo discurso mdico,

108 sendo que as pessoas recorrem ao uso das vrias tecnologias para a aproximao desse nico modelo. O que ocorre que a mdia apresenta vrias mulheres consideradas belas, todas elas se aproximam do ideal magro e jovem, criando o desejo nas mulheres de conquistarem esta beleza. Vemos isso, por exemplo, com a atriz Thas Arajo que sempre representa, na mdia, papel de uma mulher bela e sedutora. De acordo com o padro estabelecido ela no seria considerada bela, pois da etnia negra, porm a maquilagem realizada para esconder os traos fsicos do negro, como por exemplo, afinar o nariz, e alisar o cabelo. Temos, ento, a construo de uma beleza negra, mas, s possvel essa associao, com o uso das tecnologias e com caractersticas que se aproximem do padro ideal. Outro exemplo, uma mulher acima de cinqenta anos pode ser considerada bela, exclusivamente se aproximar-se do padro imposto, ou seja, se utilizar produtos e servios que apaguem ou amenizem as marcas da idade e se for magra. Como diz Mary Del Priore (2000, p.81), Mal se percebe que nossa sociedade valoriza no a identidade, mas a identificao, ou seja, no so cultivados os espaos para que os indivduos se reconheam em sua condio no corpo social, mas que busquem formas de se identificarem com os padres estabelecidos, e se necessrio, negando sua prpria condio. Eugnio Bucci (2004, p. 39) observa que, hoje, os produtos, na mdia, se apresentam como uma oferta de opes, sendo estas consideradas como

multiculturalismos tnicos, no entanto, [...] tem em seus bastidores [...] um dos maiores movimentos de concentrao de capital - e de poder de todos os tempos. Neste sentido, Chau (1998, p. 34) observa que,
a sociedade da mdia e do consumo de bens efmeros, perecveis e descartveis engendra uma subjetividade de tipo novo, o sujeito

109
narcisista que cultua sua prpria imagem como nica realidade que lhe acessvel e que, exatamente por ser narcsica, exige aquilo que a mdia e o consumo lhe prometem sem cessar, isto , satisfao imediata dos desejos, a promessa ilimitada de juventude, sade, beleza, sucesso e felicidade que lhe viro por meio dos fetichizados, promessas que, no entanto, no podem se cumprir e geram frustraes e niilismo.

Assim, para Mirian Goldenberg (2002, p. 8) j Na segunda metade do sculo XX o culto ao corpo ganhou uma dimenso social indita: entrou na era das massas. Uma srie de fatores, tais como a [...] Industrializao e mercantilizao, difuso generalizada das normas e imagens, profissionalizao do ideal esttico com a abertura de novas carreiras, inflao dos cuidados com o rosto e com o corpo [...] conduziro idia de um novo contexto para a beleza feminina, e para a masculina em menor proporo. Neste sentido, [...] A mdia adquiriu um imenso poder de influncia sobre os indivduos, generalizou a paixo pela moda, expandiu o consumo de produtos de beleza e tornou a aparncia uma dimenso social da identidade para um maior nmero de mulheres e homens. (GOLDENBERG, 2002, p. 8). Para Maria Rita Kehl (2004, p. 175) [...] O corpo-imagem que voc apresenta ao espelho da sociedade vai determinar sua felicidade no por despertar o desejo ou o amor de algum, mas por constituir o objeto privilegiado de seu amor-prprio: a to propalada auto-estima [...], sob a gide da qual se reduziram todos os fatores de cunho subjetivo na cultura do narcisismo. neste contexto que o corpo se torna um escravo no qual devemos submet-lo [...] rigorosa disciplina da indstria da boa forma (enganosamente chamada de indstria da sade), e um senhor ao qual sacrificamos nosso tempo, nossos prazeres, nossos investimentos e o que sobra de nossas suadas economias. (KEHL, 2004, p. 175).

110 Neste sentido que [...] Para milhares de brasileiros, incentivados pela publicidade e pela indstria cultural, o sentido da vida reduziu-se produo de um corpo. (KEHL, 2004, p. 176). Como j citado anteriormente, o corpo, no contexto atual, passa a ser de total responsabilidade do indivduo, ele quem constri a sua aparncia. Nesta perspectiva, a mdia de total importncia, pois [...] O corpo virou o mais belo objeto de consumo e a publicidade, que antes s chamava a ateno para um produto exaltando suas vantagens, hoje em dia serve, principalmente, para produzir o consumo como estilo de vida, [...] gerando um produto especfico, o consumidor, [...] perpetuamente intranqilo e insatisfeito com a sua aparncia [...] (GOLDENBERG ; RAMOS, 2002, p. 32 apud LASCH, 1983). Por isso, a imagem feminina tornou-se, quase exclusivamente, no capitalismo contemporneo, aquilo que se compra e se expe venda. Isto ocorre de maneira cclica: a mulher compra produtos para atingir o padro de beleza imposto e ao mesmo tempo utiliza a imagem deste corpo belo para vend-lo. O mercado utiliza-se de um dinamismo peculiar subsidiado pela padronizao do corpo feminino. O corpo passa a obter um valor exterior a ele, ou seja, fetichiza-se de diferentes formas6. De acordo com Duby e Perrot (1992) as imagens femininas so vistas e propostas pelos pintores, escultores entre outro, sob vrios aspectos, tendo cada poca da histria inventado o ideal de perfeio corporal e, o impulso preponderante se d segundo os interesses masculinos. Os mesmos autores afirmam que ao longo da histria as mulheres no se representam a si prprias nas artes, e, ainda hoje, as mulheres continuam sendo vistas
. Acompanhando a lgica do capital, o corpo feminino fetichiza-se de diferentes formas. O corpo da mulher burguesa padroniza-se, adquire um valor exterior a ele, a partir dos valores do consumo estipulados como modelos a serem perseguidos. CRIPPA, Ana Maria de Souza Mulher: Mito e Seduo.
6

111 atravs do olhar masculino; as poucas obras em que as mulheres se representam esto relegadas a segundo plano. A partir dessas afirmaes, conclumos que os homens no podem representar a realidade feminina na sua totalidade porque esta passa a ser minimizada por um certo modo de olhar, isto, uma ptica fragmentada, restrita ao olhar masculino. Conclumos, portanto, que os meios de comunicao so um dos mais importantes propagadores do padro de beleza, mostrando o corpo ideal e incentivando as pessoas ao consumo das tecnologias da beleza, alm de instaurar comportamentos e valores. Na sociedade capitalista contempornea, o estreito elo entre mercado e meios de comunicao de massa fato, e necessrio para a sobrevivncia de tal sociedade.Por isso,
[...] A mdia produz os sujeitos de que o mercado necessita, prontos para responder a seus apelos de consumo sem nenhum conflito, pois o consumo e, antecipando-se a ele, os efeitos fetichistas das mercadorias - que estrutura subjetivamente o modo de estar no mundo dos sujeitos. (KEHL, 2004b, p. 67).

Verificamos que, atualmente, a mulher sofre prescries que extrapolam os tradicionais e histricos algozes, como os foram o marido, o mdico ou o padre, tornando-se, agora, refns da imposio miditica. Assim, para Mary Del Priore (2000, p. 15), no limiar deste sculo, referindo-se situao feminina [...] somos todas obrigadas a nos colocar a servio de nossos prprios corpos. Isso , sem dvida, uma outra forma de subordinao.

A Utilizao do Corpo Feminino no Discurso Publicitrio. Tese de Doutoramento, So Paulo, USP, 1990, p. 44.

112 4 BELEZA E SADE

Os cuidados com a beleza e a utilizao de instrumentos de modelagem do corpo sempre estiveram presentes em nossa histria. Muitas vezes a cincia mdica interveio contra as prticas de modelagem do corpo, por serem nocivas sade, como, por exemplo, o uso do espartilho. Outras vezes, essa cincia contribui com as tcnicas mdicas para melhorar a aparncia, ou seja, prticas relacionadas ao cuidado da sade foram tambm utilizadas para modelar o corpo. Ao tratar das interferncias no corpo, Vigarello (1995) salienta o uso do aparelho corretor. A medicina usa o aparelho corretor de forma normativa, aplicando-o sobre a ossatura corporal com base em regras e exigncias de uma geometria. Tarefa banal para uma medicina preocupada no apenas com o funcionamento dos corpos, mas tambm com sua aparncia. (VIGARELLO, 1995, p.22). Assim, usado primeiramente como instrumento para corrigir as anatomias defeituosas, esse aparelho est sob o domnio do ortopedista, mas, ultrapassando a simples terapia passa a ter uma ambio pedaggica. Para Vigarello no sculo XVII, com o pensamento mecanicista, que as aparelhagens corretivas se multiplicam, momento histrico em que
[...] se classificam os dispositivos redutores de fraturas e luxaes, enquanto proliferam subitamente os acessrios corretores de desvios vertebrais. A pretenso no mais apenas de responder a algum acidente articular ou sseo, mas de responder eventual falncia das normas de simetria com instrumentos agora mltiplos: espartilhos, cruzes de ferro, alavancas para distenso corporal, balanas e colares. (VIGARELLO, 1995, p. 25).

neste sentido que o percurso destes aparelhos supera a mera tcnica e, segundo Vigarello (1995, p. 27-28), entra [...] silenciosamente, mas tambm essencialmente, no campo da cultura [...], acrescentando que a constatao de seus limites ou a busca de

113 alternativas ou supresso de seu uso [...] conduzem a uma histria mais ampla, onde no poderiam estar ausentes as representaes do corpo, suas possibilidades e sua finalidade. Assim como Vigarello, ao voltar seu olhar para a medicina, Capra realiza uma srie de crticas concepo da medicina atual. De acordo com esse autor, a medicina moderna baseia-se na concepo mecanicista da vida, apoiando-se na biologia. Sendo assim, o corpo visto como uma espcie de mquina que pode ser analisado pea a pea, acarretando como conseqncia a fragmentao do corpo, no se tendo mais a concepo do todo. Desta forma,
Ao concentrar-se em partes cada vez menores do corpo, a medicina moderna perde frequentemente de vista o paciente como ser humano, e, ao reduzir a sade a um funcionamento mecnico, no pode mais ocupar-se do fenmeno da cura. Essa talvez a mais sria deficincia da abordagem biomdica. (CAPRA, 1991, p. 116).

Outro aspecto que salienta o autor, diz respeito ao fato da moderna medicina no dar a devida nfase relao entre sade e hbitos de vida: [...] somos encorajados a pressupor que os mdicos podem concertar tudo, independentemente de nosso estilo de vida. (CAPRA, 1991, p.139). Essa concepo torna-se relevante para pensarmos na questo da magreza, pois, de acordo com o veiculado, relaciona-se corpo magro com corpo saudvel, no considerando outros aspectos. Segundo Capra, a abordagem mecanicista do organismo humano e a resultante abordagem tcnica da sade levaram a uma nfase na tecnologia mdica, tornando-se o nico caminho para melhorar a sade. Um aspecto importante ressaltado pelo autor que,
De acordo com o modelo biomdico, somente o mdico sabe o que importante para a sade do indivduo, s ele pode fazer qualquer coisa a respeito disso, porque todo o conhecimento acerca da sade racional, cientfico, baseado na observao objetiva de dados clnicos. (CAPRA, 1991, p. 150).

114 Desta forma, a cincia mdica continua exercendo forte influncia na modelagem do corpo, sendo que algumas tcnicas mdicas esto voltadas principalmente para o campo da esttica. Portanto, o discurso mdico legitima a relao entre sade e magreza e, ao apropriarem-se do olhar do mdico, os (as) pacientes tambm assumem o discurso mdico. Assim, podemos notar o uso freqente da tecnologia para alcanar o padro de beleza e, consequentemente, a sade, podendo, entretanto, nesta relao que se torna unilateral, ocorrer o contrrio e at mesmo causar a morte do (da) paciente. A medicina tem, cada vez mais, gerado um pedestal de doutos que, no raramente, rejeita o dilogo com o prprio paciente, pois, [...] uma vez que o mdico se
pronuncia, j no pode existir o ponto de vista prprio do paciente [...] (TUBERT, 1996, p. 44). Isso tem levado crena, no discurso mdico, de que este o nico sapiente.

Segundo a autora, isso caracteriza o [...] que prprio do carter autoritrio do discurso mdico (e de todo discurso) [...] j que se concebe que, ao leigo no deve haver espao para [...] querer nem poder saber nada em relao aquilo que no lhe pertence [...] (TUBERT, 1996, p. 43). O que se pode observar que o discurso mdico que passa a determinar uma doena e no o contrrio. Assim, para Silvia Tubert (1996, p. 43-44), o conhecimento mdico no significa a tomada de conscincia do doente, mas, [...] pelo contrrio, a existncia desse saber que permite a conscientizao [...] estamos perante o fato estrutural da preexistncia em cada doente de um discurso mdico dado antecipadamente. De acordo com Breton (1995, p.61), as questes levantadas em relao concepo da medicina so problemas ticos de uma teraputica centrada no corpo, na doena e no no homem. Por isso,
Se o corpo no mais a pessoa, se o dualismo no se inscreve mais na metafsica, mas decide sobre o concreto da existncia e funciona

115
como um paradigma da ao mdica, ento tudo permitido. O corpo um jogo de armar, suscetvel a todos os arranjos de combinaes inslitas com outros corpos, ou a experimentaes surpreendentes. (BRETON, 1995, p. 61).

Certamente, seria um erro no considerar os bons resultados da medicina em certas reas, porm a noo de sade adotada, em geral, pela moderna medicina, trata de forma insuficiente e fragmentada tanto a sade da populao quanto o modo de encarar o (a) paciente como um indivduo. A cincia mdica utilizada, muitas vezes, em benefcio da sade das pessoas, mas ao aliar a sade magreza acaba por causar males sade dos indivduos e, principalmente, sade das mulheres, j que elas so a maioria na procura dos servios estticos. Assim, uma questo agravante em relao ao padro de beleza so os efeitos negativos, acarretados pelos remdios de emagrecimento, sade, tais como: depresso, agitao psicomotora, sono excessivo, insnia, taquicardia, sudorese entre outros. Quando os remdios so utilizados sem acompanhamento mdico essa situao se agrava. Nas mulheres cuja proporo de gordura esteja abaixo de 22%, pode haver infertilidade e desequilbrio hormonal, este ltimo propiciando o cncer ovariano e do endomtrio, bem como a osteoporose. De acordo com Naomi Wolf (1992, p. 255), as dietas prejudicam o desejo sexual, pois,
A gordura nas mulheres no s fertilidade, mas desejo. Pesquisadores descobriram que as mulheres mais gordinhas desejavam fazer sexo com mais freqncia do que as mulheres mais magras. [...] Pedir s mulheres que fiquem anormalmente magras pedir que elas abdiquem da sua sexualidade. [...] A fome afeta as glndulas endcrinas; a amenorria e o atraso de puberdade so caractersticas comuns entre mulheres e meninas famintas. Homens famintos perdem a libido e se tornam impotentes, s vezes desenvolvendo seios. A clnica de Disfunes Sexuais da Loyola University declara que os distrbios da perda de peso tm um efeito muito pior sobre a sexualidade feminina do que os distrbios do ganho de peso.

116 Assim, na Europa, a Agncia Francesa de Controle Sanitrio de Produtos de Sade (AFSSAPS) proibiu a venda dos medicamentos inibidores do apetite. Segundo esta agncia e a Agncia Europia para a Avaliao dos Medicamentos (CSP) os remdios fabricados a partir de produtos da famlia das anfetaminas conduz a um benefcio-risco desfavorvel (LE MONDE, 1999). A prpria prtica da dieta pode acarretar inmeros males sade, geralmente no suficientemente conhecidos como, por exemplo, o fato da dieta distorcer a conscincia da fome, destruindo a subseqente capacidade do corpo de regular o peso e o apetite. Esses indcios sugerem o quanto as alternativas qumicas podem causar prejuzos sade sem que se levem em conta as necessidades biolgicas de cada corpo individualizado. Paradoxalmente, desde o sculo XVIII, de acordo com Siebert (1995), o corpo passa a ser estudado num contexto mdico-cientfico preocupado em classificar os casos de patologia fsica e psquica. A conseqncia desse modelo foi a normalizao das condutas, criando-se uma dicotomia, entre normal e anormal. Assim, originou-se uma cincia que precisa saber tudo sobre o corpo, para poder control-lo. E esse modelo empregado na atualidade que classifica os corpos magros e jovens como normais e os anormais ou desviantes todos os que no se assemelham a eles. Assim, em relao s tabelas matemticas usadas para calcularem medidas e pesos ideais, podemos observar que a pessoa que no se aproxima do nmero considerado normal passa a ser vista como anormal/desviante; ou seja, se est acima do peso precisa ser tratada. Mas, segundo Wajnrtyt ([199?]), essa relao da obesidade com algumas doenas tem sido repensada, pois da mesma maneira que pode facilitar a ocorrncia de certas doenas, a obesidade tambm pode dificultar outras, como por exemplo, alguns

117 tipos de cncer, doenas respiratrias, infecciosas entre outras. As pessoas idealmente magras tm menos chances de uma vida longa em relao s que tm o peso acima das tabelas correntes. Desta maneira, com a imposio do atual padro de beleza, agravam-se as doenas como a anorexia e a bulimia, doenas essas consideradas femininas. A anorexia a sndrome na qual a fome, sob forma de privao alimentar auto-imposta e sem causa orgnica precedente, assume papel relevante como manifestao central de um ncleo psico-patolgico, e suas conseqncias clnicas incluem hipotermia, edema, bradicardia (batimentos cardacos reduzidos), lanugo (crescimento dos plos no corpo), infertilidade e morte. Bulimia uma alterao no hbito alimentar caracterizada pela procura obsessiva de comida e posterior provocao de vmitos, cujas conseqncias clnicas incluem a desidratao, o desequilbrio de eletrlitos, crises epilticas, ritmo cardaco anormal e morte. Quando as duas se combinam, o resultado pode ser o desgaste dos dentes, hrnia do hiato, abraso do esfago, insuficincia renal, osteoporose e morte (WOLF, 1992). Mas por que as mulheres esto sofrendo e morrendo de anorexia e/ou bulimia? Essas doenas so conseqncias desse padro de beleza imposto s mulheres, o qual cultua a magreza. Tais doenas j existiam antes, mas, os nmeros atuais so expressivos, pois
[...] a Associao Americana de Bulimia e Anorexia declara que essas duas condies atacam um milho de americanas a cada ano [...] cento e cinqenta mil americanas morrem de anorexia. Se for assim, a cada doze meses ocorrem s nos Estados Unidos, dezessete mil e vinte quatro mortes a mais do que o total de mortes causadas por AIDS, compilado pela Organizao Mundial de Sade, em setenta e sete pases e territrios, desde o incio da epidemia at o final de 1988. (WOLF, 1992, p. )

Um questionamento parece-nos prudente em relao a esse aspecto: por que s se fala das mulheres quando essas doenas esto em pauta? Como pudemos verificar,

118 todo o histrico que temos apresentado deixa evidente que as mulheres constituem os maiores alvos do padro de beleza institudo, sendo tudo vlido, para elas, na nsia de alcan-lo. Assim, tais doenas so do sexo feminino, pois, so as mulheres que ingerem alimento com sentimento de culpa, depois provocam vmitos e deixam de se alimentar adequadamente para ter o corpo ideal. Fica claro que, A necessidade de disciplina corporal encontra suas justificativas nos discursos cientficos, que acompanha o marketing em suas interferncias sobre o corpo. (CHAGAS, 1991, p. 159). Portanto, alm das conseqncias de ordem orgnica, a busca pelo atual padro de beleza causa problemas de ordem psquica. De acordo com uma pesquisa realizada por Maria Souza (1999), as mulheres se enxergam mais gordas do que realmente so e os homens, mais magros do que so. Os homens considerados gordos acreditam que esto muito bem e no precisam perder peso, enquanto o contrrio acontece com as mulheres com peso considerado saudvel: elas acreditam precisar perder peso. Essa tendncia das mulheres se enxergarem mais gordas do que realmente so, pode explicar-se pelo fato de que o modelo ideal de corpo o da modelo profissional; e tambm pelo fato do padro de beleza gerar uma constante insatisfao com o prprio corpo, dando a impresso de nunca estarem suficientemente magras. Como os discursos da beleza se direcionam principalmente para as mulheres, so elas que acham que sempre precisam perder peso. Alm do fato de possuir a beleza est relacionado para as mulheres com a possibilidade de ascender socialmente. Um dos dados demonstrado nessa mesma pesquisa o grande nmero de mulheres que iniciam e interrompem uma dieta, acarretando prejuzo orgnico e mental. Cerca de 60% relataram algum sentimento negativo, culpa, sensao de fracasso e frustrao a
cada vez que desistiram. (SOUZA, 1999, p. 9).

119 Outro aspecto a ser salientado diz respeito perda da beleza na idade adulta por mulheres consideradas belas quando jovens. Podemos observar essa questo numa pesquisa realizada por Ana Maria Crippa (1990, p. 120) com profissionais da rea na qual se constatou que
39,58% confirmaram essa tendncia que as mulheres, ao perderem a beleza, sofrem de uma perturbao psiquitrica, e 58,33% apontaram para a possibilidade disso ocorrer. O interessante que 93,75% dos mdicos entrevistados, de todo pas, indicaram a existncia de doenas porque atenderam clientes mulheres, acometidas de uma sndrome psiquitrica, devido perda da beleza. Como as psiquitricas procediam em todo pas, pode-se concluir que a reao em forma de doena, perda desse atributo, atinge mulheres de qualquer regio.

Podemos notar que as pessoas, principalmente, as mulheres esto prejudicando sua sade para conseguir alcanar o padro de beleza. O mais interessante que como ele um ideal e, como tal, nunca atingido, as pessoas deixam de realmente se preocupar com a sade e se utilizam das tecnologias da beleza, sem pensar nos prejuzos para a sade orgnica e mental. O mais grave em relao a essa questo o discurso mdico que legitima essas prticas corporais. A questo das prticas corporais e do uso das tecnologias para alcanar o padro de beleza est relacionada questo de classe. Utilizar dos meios existentes para alcanar o corpo magro e jovem depende das condies econmicas que os indivduos tm para consumir os produtos e os servios. Nossos (as) entrevistados (as), pertencentes classe baixa, no possuem meios de consumir as vrias tecnologias da beleza. Isso no significa que eles (as) no compartilham do mesmo ideal, j que expressam a sua insatisfao para com o corpo e o desejo de alcanar este ideal veiculado, tanto pelos meios de comunicao como pelo discurso mdico. Porm, ao no usar as tecnologias, pode-se pressupor que sua sade est mais assegurada do que a dos indivduos das classes mdia e alta.

120 Isto, porm nos leva a algumas especificidades, j que estes indivduos consomem produtos de beleza que esto ao alcance de seu poder aquisitivo e, em alguns casos, prejudicam a sua sade, pois fazem dietas que escutam falar por ai , que os programas de rdio veiculam e que a publicidade dissemina. Algumas destas dietas foram citadas por nossas entrevistadas: a dieta do carboidrato, o regime da lua, deixar de se alimentar durante a noite, comer apenas bolacha de gua e sal durante o dia todo entre outros. Essas dietas sem prescrio mdica e sem acompanhamento trazem inmeros males sade. Como j demonstrado a prtica da dieta em si pode ser um agravante para a sade do indivduo, porm, estas mulheres da classe baixa que se submetem aos mais variados regimes, esto em maior risco de ter problemas com a sua sade. Os (as) nossos (as) entrevistados (as) tm conscincia dos males que esses tipos de dietas causam para a sade, seus discursos so crticos em relao aos perigos existentes nas prticas alimentares, mas mesmo assim, as mulheres, no deixam de utiliz-los. Em relao ao uso de medicamentos para emagrecer observamos certa resistncia por parte dos (as) entrevistados (as), pois, ressaltam os males dos medicamentos, como observamos nessa fala: Depende da dieta, se voc assim, comer salada, essas coisas naturais, eu acho que no prejudica, porque voc vai estar comendo do mesmo jeito, e alimento saudvel, mas esse negcio de tomar remdio, ficar sem comer, da eu acho que prejudica. Eu no tomo remdio, prefiro ser gordinha do que tomar remdio. (Talita) Ao no possuir condies financeiras para realizar as dietas, elas fazem aquilo que consideram melhor ou mais eficiente, desde que esteja dentro das suas possibilidades econmicas, para alcanarem o corpo ideal.

121 O diferencial entre as classes que a classe baixa no absorve totalmente o discurso mdico quando este relaciona magreza sade ou gordura doena. Isto ocorre devido ao fato de que estes indivduos tm menos contato com o saber mdico e, assim, no interiorizam este discurso. Assim,
[...] so as pessoas oriundas dos meios mais favorecidos que interiorizam melhor as categorias conceituais do saber mdico. As razes so claras: eles vo com maior freqncia ao mdico; estando prximos deles pela procedncia social, eles compartilham sua viso de mundo e se comunicam com facilidade; enfim, seu elevado nvel cultural torna mais fcil a transmisso dos conhecimentos do mdico para o paciente. (ADAM; HERZLICH, 2001, p. 75).

A concepo do que sade e doena est diretamente relacionada com os meios de vida dos indivduos, do lugar que ele ocupa na sociedade. a partir de sua posio social que se organizam as interpretaes relativas ao corpo e ao que sade ou doena. As diferenas de classe so expressas nos valores e representaes do que sade e doena. Assim, indivduos oriundos das classes mdia e alta relacionam as prticas de beleza como algo saudvel, e possuir o corpo magro representa ter sade e o corpo gordo representa a doena, reproduzindo, assim, o discurso mdico que alia sade magreza. Essa questo foi observada por Ana Lcia Castro (2000) em sua pesquisa sobre o culto ao corpo, na qual ela verifica que os indivduos no assumem a procura da beleza por uma questo esttica. J os (as) nossos (as) entrevistados (as) no fazem esta relao direta. Para eles (as) a beleza algo diferenciado da sade. Suas interpretaes sobre gordura, magreza, sade e doena so relativas. Ou seja, em alguns momentos eles analisam a gordura com a doena, mas tambm consideram que esta pode ser gentica, uma predisposio do prprio organismo e, assim, no sendo sinal de doena. Observam que existem muitas pessoas magras e doentes, portanto, para eles, no h uma relao direta entre magreza/sade e gordura/doena.

122 Para eles (as) sade significa se alimentar bem, ingerir alimentos saudveis, realizar atividades fsicas. Neste sentido, podemos observar que eles introduzem os discursos especializados, pois, o que estes propagam so exatamente estes fatores: alimentao saudvel, atividade fsica entre outros. Podemos concluir que os indivduos das classes baixas assumem parte do discurso mdico, codificam os saberes mdicos a partir das suas condies de vida, levando-os a adotar uma postura menos submissa ao poder mdico. Diferenciam-se da classe mdia e alta, exatamente por absorver apenas parte do discurso mdico, pois estas classes assumem e reproduzem o discurso cientfico na ntegra. Como a classe baixa necessita estar com disposio corporal para a realizao das suas atividades e para a sua sobrevivncia a sade tambm foi citada como algo que no os impede de realizar suas atividades. Neste sentido, a sade concebida por eles como ausncia de doena. Segundo Minayo (p. 87), [...] Estar com sade do ponto de vista da prtica [...] das classes trabalhadoras estar em condio de trabalhar. As pequenas indisposies, dores, fraquezas que perpassam a vida cotidiana das pessoas no so classificadas como doenas. Como, do ponto de vista da classe trabalhadora, a doena aquilo que o impede de realizar as suas tarefas, estar acima do peso ideal no estar doente, portanto, no fazem esta relao direta como as classes mdias e altas. Conclumos que a medicina ao no considerar os hbitos de vida do indivduo e ao fragment-lo, perde o seu real objetivo: cuidar da sade. Assim, adotamos para essa anlise a concepo terica que trata o indivduo na sua totalidade, ou seja, [...] o ambiente geral (que inclui o modo de vida) [...] as condies de moradia e trabalho, a

123 coeso do tecido social e os mecanismos culturais que favorecem a estabilidade da populao [...] (TUBERT, 1996, p. 34). No contexto do modelo biomdico, a sade est sendo concebida a partir de uma caracterstica fsica e no pelo indivduo como um todo, acarretando mais prejuzos do que benefcios.

124 CONCLUSO

As prticas corporais esto cada vez mais presentes em nossa sociedade, o culto ao corpo tornou-se uma norma social, um valor cultivado pelos indivduos. Possuir a aparncia jovem e magra uma regra que no pode, e nem deve, ser quebrada. Esse corpo magro e jovem significa, nos tempos atuais, beleza e esta se torna responsabilidade de cada um, j que cada indivduo gestor de seu prprio corpo, portanto, responsvel pelo sucesso de possuir esse corpo ou pelo fracasso de no alcan-lo. A possibilidade de produo do corpo propagada pela mdia e pelo discurso mdico. No cessam de aparecer discursos normativos nos variados meios de comunicao, sempre ensinando, informando, aconselhando as mulheres a se tornar magras e jovens. A publicidade sempre coloca em seus anncios mulheres que esto dentro dos padres estticos, passando assim, a mensagem da beleza. Essas mensagens so difundidas para todas as classes sociais e todas compartilham do mesmo ideal de beleza. Mas, para a produo do corpo, necessrio poder aquisitivo para consumir as tecnologias da beleza; como a classe baixa no tem este poder de compra, o corpo malhado, trabalhado, se torna um corpo de classe. O corpo passa a ser distinto, variando de acordo com a classe social na qual o indivduo se insere. No entanto, os meios de comunicao de massa no trazem em suas mensagens essa realidade, colocam apenas que possvel transformar o corpo, bastando fora de vontade e muito trabalho. A mdia tambm exalta as diferenas existentes no padro de beleza, ou seja, a afirmao de uma beleza para jovens, idosos, negros entre outros. Porm, essas diferenas esto submetidas ao padro de beleza magro e jovem -, pois as opes

125 apresentadas no so de valorizao dos diversos grupos sociais, mas sim, o que pode torn-los parecidos com o ideal imposto socialmente. No se estabelece uma identidade para esses grupos, mas sim uma identificao. Essa pluralidade da beleza nada mais do que aumento do mercado consumidor, pois, quanto mais grupos forem atingidos mais produtos de beleza sero vendidos. A indstria da beleza um aspecto extremamente importante para a compreenso do atual culto ao corpo. As mudanas sofridas no sistema capitalista, a partir de 1973, so fundamentais para o consumo de massa. As indstrias diversificam cada vez mais seus produtos tentando atingir um maior nmero de consumidores. Conjuntamente com as inovaes tecnolgicas produzidas pela cincia torna-se possvel inventar, a cada dia, um produto diferente e mais eficiente. A mdia de vida dos produtos diminui consideravelmente nesta nova fase do sistema capitalista, levando os indivduos ao consumo de novas tcnicas. Essas mudanas acarretam, no plano moral, a facilidade em descartar no s as coisas materiais, mas tambm estilos de vida e o prprio corpo, como se v na busca pelo ideal de beleza. Os dados da indstria cosmtica so significativos para a compreenso dessa busca desenfreada pela beleza. So as indstrias cosmticas e ligadas produo dos meios para alcanar a beleza que mais crescem em nosso pas. Seus lucros aumentam a cada ano, e a perspectiva de lucros maiores para os prximos anos fazem essas indstrias aumentarem cada vez mais sua produo. Como a procura da beleza envolve no s o uso dos cosmticos, outros ramos industriais vo se expandindo, como, por exemplo, o da indstria ligth e diet. Este ramo alimentcio vem crescendo conforme os dados demonstrados, o que significa que cada vez mais a preocupao com a beleza gera lucros para diversas indstrias. Essas

126 indstrias ao criarem produtos geram nos indivduos a necessidade de consumi-los. Isto possvel pela propagao dos meios de comunicao sobre a importncia das vrias formas disponveis para alcanar o corpo magro e jovem. A atividade fsica tambm faz parte deste contexto, impulsionando o surgimento dirio de academias, inclusive nos bairros de classe baixa. As indstrias de produtos ligados realizao da atividade fsica tm tambm conquistado lucros satisfatrios no mercado. Observamos, no ideal de beleza, uma desigualdade de gnero, pois, os homens buscam este ideal de forma menos rgida e impositiva do que as mulheres. Essas so obrigadas a ter o corpo magro e jovem, e isto faz parte da prpria concepo social da feminilidade. J os homens contam com outros atributos em relao concepo de masculinidade, no sendo primordial, para eles, a beleza. Como a beleza se insere na feminilidade, as mulheres so as mais cobradas e as que mais procuram alcanar este corpo magro e jovem. Essas cobranas so internalizadas pelas mulheres que passam a conceber a busca pela beleza como algo natural. A identidade feminina se relaciona com as prticas sociais de cuidados com o corpo, tanto que vrias prticas da beleza esto diretamente relacionadas ao comportamento feminino. Adotar alguns tipos de cuidados com a beleza adotar comportamentos femininos, por isso, os homens, apesar de atualmente se preocuparem com a aparncia, ainda resistem na utilizao dos meios disponveis para atingir o ideal de beleza. Neste contexto, observamos que so as mulheres as que esto submetidas ao domnio, normalizao e diciplinizao dos corpos. Acarretando para as suas vidas prejuzos das mais diversas ordens.

127 Um desses prejuzos, talvez o mais importante, se relacione com a sade. Ao se submeter s prticas de cuidado com o corpo, as mulheres causam inmeros males sua sade. Mesmo as mulheres de classe baixa, que no tm poder aquisitivo para consumir as mais altas tecnologias da beleza, acabam por utilizar meios compatveis com seu poder de compra e por realizar dietas que esto ao seu alcance. Essas dietas so, na maioria das vezes, prejudiciais sua sade. Algumas das dietas mencionadas pelas nossas entrevistadas a dieta que o indivduo se alimenta apenas de bolacha gua e sal e bebe gua. O organismo necessita de vrios alimentos para manter o corpo saudvel, para realizar as atividades do dia-adia e, para isso, preciso de energia, necessria a ingesto de vrios alimentos ricos em fibras, vitaminas entre outros. Comer apenas bolacha de gua e sal se privar daquilo que essencial para a vida, para manter a sade, ou seja, colocar a vida em risco. Os indivduos entrevistados se apropriam de partes do discurso mdico que alia sade magreza e gordura doena. Por serem indivduos oriundos da classe baixa, suas interpretaes sobre sade diferem em relao s outras classes. Para eles, a gordura pode ou no ter relao com doena, ponderando que a magreza tambm pode ser sinal de doena. A concepo de sade adotada por eles est relacionada aos hbitos de vida, alimentao, ao fato de fumar ou no, alm da disponibilidade para realizar suas atividades cotidianas, sendo a sade ausncia de doena. Nossa anlise nos leva a observar que os indivduos dessa classe, como interiorizam apenas parte do discurso cientfico, tm uma postura de maior resistncia, e, talvez menos submissa ao discurso mdico normativo.

128 Assim, entendemos que o real valor s diferenas se dar quando o indivduo for respeitado, efetivamente, em sua condio de ser humano, independentemente do furor do mercado e suas necessidades gananciosas. Entender o ser humano como um objeto que se desgasta com o passar do tempo, logo, passvel de ser consertado, negar a condio humana de seres que se fazem no decorrer de seu processo vital. Negar nosso corpo, sua constituio e seu processo biolgico, atravs da camuflagem propiciada pelos produtos da indstria da beleza e as exigncias do mercado, meramente servindo a um padro imposto, ideolgico e intencionalmente criado pela cultura ocidental capitalista, desrespeitar toda a trajetria do ser humano, reduzindo-o a uma existncia quase que meramente orgnica. Acreditamos que s ser possvel exaltarmos a diferena quando ela existir de fato, quando todos os corpos, independente de ser gordo ou magro, jovem ou no, forem valorizados e considerados belos assim, teremos a liberdade de escolher sobre o nosso prprio corpo, por enquanto temos a liberdade de escolher qual produto ou tecnologia usar para ficar com a aparncia magra e jovem.

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