Uma Reflexo Crtica sobre o Buzz Marketing e suas Implicaes ticas como Estratgia de Comunicao de Marketing

Josmar Andrade Ana Carolina Toledo Monique Terra Marinho

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Resumo: No atual cenrio de comunicao de marketing, estratgias diferenciadas como o buzz marketing chamam a ateno dado sua capacidade de conquistar a ateno dos consumidores e envolv-los nos esforos de comunicao. O presente artigo procura oferecer uma reflexo crtica sobre a questo tica neste tipo de abordagem, j que o consumidor nem sempre est consciente de seu carter persuasivo. Palavras-chave: Comunicao Integrada de Marketing; Buzz Marketing; tica

una reflexin critica sobre buzz marketing y sus implicaciones como estrategia de comunicacin de marketing
Resumen: En el escenario actual de comunicacin de marketing, estrategias diferenciadas como el buzz marketing llaman la atencin dado su capacidad de conquistar la atencin de los consumidores, involucrndolos en los esfuerzos de comunicacin. El siguiente artculo procura ofrecer una reflexin crtica sobre la cuestin tica en este tipo de aproximacin, ya que el consumidor, a menudo, no es consciente de su carcter persuasivo. Palabras clave: Comunicacin Integrada de Marketing; Buzz Marketing; tica

A Critical Reflection about Buzz Marketing and the Implications on Marketing Communication Strategy
Abstract: In the current marketing communication scenario, differentiated strategies such as buzz marketing have attracted the attention due to its capabilities to grab the consumers attention and involve them in their communications efforts. This paper aims to offer a critical reflection about ethics in word of mouth strategy, since consumers are not always aware that they are experiencing a persuasive situation. Key words: Marketing Communication; Buzz Marketing; Ethics
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1 INTRODUO
A evoluo das tecnologias de telecomunicaes, informtica e transporte vem transformando aceleradamente o ambiente de marketing. O acesso a dispositivos tecnolgicos cada vez mais sofisticados, disseminados em todos os nveis da sociedade, a rapidez de acesso a redes de contatos e a facilidade de produzir e compartilhar contedos miditicos representam condies para a configurao de um novo perfil de consumidor, que interage, pesquisa, discute e que, cada vez mais, ganha conscincia do seu poder em um cenrio sociocomunicacional ampliado, como consumidores e cidados (CANCLINI, 2008). Nunca, em toda a histria, as pessoas tiveram tantas condies de expressar sua opinio e isso faz com que o boca-a-boca ganhe cada vez mais ateno das organizaes, seja para formulao de suas estratgias de abordagem e ativao de redes de comunicao a partir do endosso dos prprios consumidores, seja pela necessidade de monitorar o que est sendo dito e comentado (KERPEN, 2011). Para Kotler e Keller, (2006), o boca-a-boca pode ser considerado como a troca de informaes positivas ou negativas diretamente entre indivduos. E mesmo sendo a forma mais antiga de se realizar a comunicao de marketing, j que independe de meio de propagao para que acontea, a discusso sobre o boca-a-boca foi praticamente negligenciada na teoria e na prtica, at as organizaes se atentarem para os efeitos multiplicadores da internet (SILVERMAN, 1997). Com a internet, tornou-se possvel a comunicao de maneira mais veloz e com certa facilidade, excluindo-se limitaes geogrficas. Goldenberg, Libai e Muller (2001) afirmam que
[...] o crescente uso da internet, possibilitando a internautas comunicarem-se de forma mais rpida, com relativa facilidade, estabeleceu a verso contempornea deste fenmeno, conhecido como internet word-of-mouth - ou word-of-mouse - como um importante canal para a comunicao de marketing (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001, p.212).

Porm no possvel dizer que se trata de um novo fenmeno, mas sim da potencializao do processo tradicional, de se fomentar redes de comentrios entre consumidores em interao. Alguns autores salientam que um dos desafios modernos do marketing entender melhor os mecanismos destes fluxos
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comunicacionais, que no podem ser analisados a partir dos modelos tradicionais utilizados anteriormente (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006). O boca-a-boca ganha importncia devido confiabilidade que se tem na fonte que profere a mensagem, aumentando sua persuaso (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000) e tambm por ser um atenuador do risco percebido, o que, segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), est associado a um desempenho insatisfatrio do produto. Como forma de diminuir esse risco, os consumidores aumentam a busca de informaes sobre a oferta. Para Procter e Richards (2002), a importncia do boca-a-boca se d porque os consumidores no tm que assumir riscos de experimentar novos produtos quando pessoas nas quais eles acreditam podem compartilhar esse risco. Muito melhor que endosso de algum da TV ou ento de um vendedor. Durante muitas dcadas, o sistema tradicional de comunicao era unidirecional, mesmo porque a estrutura de mdia e de tecnologias disponveis s permitia esse tipo de estratgia. Com isso, as organizaes acabavam ocupando o papel de emissores da mensagem, gerando esforos comunicacionais para que suas mensagens alcanassem seus receptores e gerassem alguma resposta deles. Esse fluxo tradicional de comunicao no possibilitava a resposta do emissor e portanto no havia a possibilidade de o emissor contradizer a mensagem ou expressar sua opinio, permanecendo-se passivo nos esforos persuasivos da marca. Porm os consumidores passaram a identificar a inteno que o emissor possui em influenciar seu comportamento, estando mais aparelhados para lidar com episdios persuasivos (FRIESTADT; WRIGHT, 1994). Dessa forma, os processos interativos que se estabeleceram graas ao advento da internet possibilitam que a informao contenha no somente um fluxo de ida, como tambm um fluxo de volta da informao, permitindo que os usurios participem e modifiquem o contedo e a forma da mensagem original (BELCH; BELCH, 2008). Dentre todas as estratgias de comunicao boca-a-boca que podem ser consideradas pelo profissional de marketing, uma das possveis formas o buzz marketing. O buzz pode ser considerado como todo o boca-a-boca a respeito de uma marca. o agregado de toda comunicao pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, servio ou companhia a qualquer ponto do tempo
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(ROSEN, 2000, p. 7), geralmente baseado em eventos ou esforos especiais desenvolvidos pelos praticantes de marketing para obter efeito de comentrios positivos entre usurios e junto mdia (OETTING, 2006). Segundo a proposio de Chetochine (2006), a essncia do buzz marketing envolve tcnicas que estimulam consumidores fiis a marcas, produtos e servios (evangelistas) a promoverem uma evangelizao sistemtica do mercado, criando outros evangelistas. Porm outros autores entendem que no necessrio haver relao anterior do consumidor com a marca, mas somente a propenso de que, ao ser exposto a um evento ou estmulo, sejam ativadas sua ateno e sua motivao a comentar e a propagar a informao adiante, preferencialmente com endosso positivo (HENRY, 2003; HUGHES, 2004; THOMAS JR, 2004). Oosterwijk e Loeffen (2005) lembram que buzz refere-se ao som de diversas pessoas falando. H tradues no Brasil que chamam esse tipo de estratgia de marketing de buxixo (como por exemplo McCONNEL; HUBA, 2005). Por se tratar de uma estratgia nova e com pouca regulamentao a respeito, cada vez mais utilizada por empresas e organizaes, possvel considerar uma discusso tica sobre essa prtica, j que, em muitos casos, os consumidores esto sendo expostos a aes desse tipo sem ter plena conscincia de que isso est ocorrendo. Essa a proposio do presente artigo: realizar um ensaio terico partindo de uma extensa reviso da literatura e propor uma reflexo tica sobre a utilizao de buzz marketing como estratgia de comunicao de marketing. Ao final, sero propostas algumas questes de pesquisa que podem ser desenvolvidas, com impacto tanto na dimenso acadmica quanto na gerencial. A razo pela escolha do tema devido pouca quantidade de referncias tericas, bem como no identificao de artigos e trabalhos que reflitam sobre esta questo pelo ponto de vista tico, o que relevante j que essa estratgia de comunicao vem ganhando importncia no composto comunicacional das organizaes praticantes de marketing.

2 TRANSFORMAO DO AMBIENTE DE COMUNICAO DE MARKETING 2.1 Declnio da propaganda

Entre todas as ferramentas disponveis para o desenvolvimento de estra191

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tgias promocionais de organizaes praticantes de marketing, a propaganda tradicionalmente ocupou lugar de destaque (BELCH; BELCH, 2008). A confiana do praticante de marketing na fora da propaganda sempre residiu na ampla cobertura dos veculos utilizados para disseminar a mensagem e nos resultados positivos obtidos ao longo do tempo. Por esses motivos, desde o surgimento da mdia de massa e da possibilidade de se anunciar, a propaganda recebeu a maior parte dos recursos alocados comunicao pelas organizaes (FOX, 1997; SIVULKA, 1998). No princpio da atividade, alguns especialistas acreditavam que, quando submetidos a estmulos de propaganda, os indivduos acabariam emitindo alguma resposta, existindo baixa probabilidade de resistncia, inclusive pela elevada frequncia de repetio da mensagem que aumentaria a fora dos esforos realizados. Entretanto, estudos mostram que os esforos comunicacionais de massa acabam sendo ponderados por algumas resistncias que os indivduos ativam pela repetio da experincia (WOLF, 2005). Neste sentido, nas ltimas dcadas as empresas enfrentam mudanas significativas no cenrio da comunicao persuasiva, que tm como resultado a queda na eficincia de campanhas e anncios veiculados em mdia de massa. H vrios fatores capazes de justificar esta tendncia: o excesso de mensagens promocionais veiculadas; uma mudana na atitude dos receptores em relao tentativa de persuaso, desenvolvida a partir de uma expertise no trato com o contedo de estmulos promocionais e, simultaneamente, um maior controle legal com diversas restries e implicaes para a veiculao de anncios (BELCH; BELCH, 2008; FRIESTADT; WRIGHT, 1994; WELLS; MORIARTY; BURNETT, 2006). O excesso de estmulos cria um cenrio de saturao (clutter), com indivduos expostos aos inmeros estmulos com inteno persuasiva que permeiam os veculos de comunicao, paisagens e ambientes pelos quais circulam (BELCH e BELCH, 2008), o que faz com que as pessoas cada vez mais decidam com maior firmeza o que querem ou no ouvir. E mesmo se a opo for dar ouvidos, muitas vezes os resultados esperados pelo emissor da mensagem no so alcanados, pois a comunicao acaba sendo desprovida de efeitos, ou, na pior das hipteses, responsvel por efeito contrrio ao pretendido como, por exemplo, o aumento da resistncia ou a contra-argumentao ativa (BAGDIKIAN, 1993; JUGENHEIMER, 1996).
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Outros eventos que tambm contribuem para o declnio da propaganda so os avanos de tecnologia, que alteraram a forma de se consumir os meios. Equipamentos como os controles remotos, a multiplicao de canais de radiodifuso aberta e da tev por assinatura, a segmentao de veculos impressos e sites na internet, o advento de gravadores de programao, as tecnologias de download digital de contedo, so eventos que ampliaram em muito a possibilidade de escolha do pblico. Esta condio leva fragmentao da massa da audincia em nichos cada vez menores. O surgimento de novas mdias acrescido ao alto preo de propagandas tradicionais faz com que anunciantes reduzam o investimento nesse meio tradicional. (BELCH e BELCH, 2008) Somado a isso, tem-se que o modelo de comunicao interruptiva vem perdendo eficincia, pois cada vez mais o pblico, colocado na posio de recepo da mensagem, zapeia canais, dedica ateno seletiva a anncios ou at mesmo uma desateno inconsciente mensagem promocional (OOSTERWIJK; LOEFFEN, 2005, p. 1). Todos estes fatores combinados fazem com que a propaganda venha perdendo lenta e gradativamente sua importncia como disciplina dominante no planejamento da comunicao integrada de marketing, comparando-se ascenso das demais disciplinas, tais como as relaes pblicas, os eventos e patrocnios, a promoo de vendas, o marketing direto e o marketing digital interativo (BELCH; BELCH, 2008).

2.2 Avanos da internet

Dentre esses avanos tecnolgicos, o que mais alterou as aes de marketing foi o advento da internet. Com sua expanso e popularizao, a rede mundial de computadores passou a ser um novo meio de comunicao de marketing, com diversas peculiaridades que a diferenciam dos meios tradicionais. A internet pode ser entendida como um meio de informao e entretenimento. Pelo ponto de vista promocional, ela tambm serve como distribuidora de mensagens, facilita a interao, com grande importncia nas decises de compra do consumidor, porque pode posicionar mensagens e peas em momentos de busca de informao, de avaliao das ofertas e da prpria compra (HAWKINS et.al., 2007). Para o interesse especfico do presente trabalho, a internet deve ser encarada como um canal que fomenta e facilita interaes e estimula o estabelecimento de redes de comunicao entre consumidores (ANDRADE et. al., 2006).
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Para Drze e Hussherr (2003), o alcance global e tambm a possibilidade de se conseguir um marketing pessoa-a-pessoa foram as razes do interesse das empresas por esse meio. Em contrapartida, os consumidores se beneficiam desse meio, pois tm maior controle sobre quando e quais mensagens querem ver, alm de fornecer seu prprio contedo. (BELCH; BELCH, 2008) Dessa forma, os gastos com internet crescem vertiginosamente. Nos Estados Unidos, j h sugestes que os investimentos nesse tipo de mdia representaram a maioria dos investimentos em disciplina da Comunicao Integrada de Marketing em 2010 (MEIO & MENSAGEM, 2011). No Brasil h grande avano do acesso internet. A pesquisa TIC Domiclios 2011, do Comit Gestor da Internet no Brasil, indica que 38% domiclios j possuam computador com acesso internet, sendo que 68% destas conexes so feitas com uso de banda larga fixa (CETIC, 2012). Dadas a extenso territorial do pas e as assimetrias sociais, esse nmero considervel, mas ainda h um foco muito grande dado TV, sendo que esse meio corresponde a mais da metade da participao nas verbas dos anunciantes (MURAD, 2011). Uma das vantagens da internet para os profissionais de Marketing que as vrias conversas e discusses feitas por consumidores e stakeholders podem ser acompanhadas em tempo real e, alm disso, ficam todas arquivadas para consultas futuras. interessante s empresas entender tudo o que est sendo dito sobre a sua marca (CARSON, 2005). Isso se torna extremamente importante em um ambiente no qual as preocupaes com mensurao e auditorias de resultados ganham fora. (BELCH; BELCH, 2008) Dessa forma, o boca-a-boca desenvolvido em ambiente digital pode ser usado tambm como forma de pesquisa, para entender melhor atitudes e predisposies dos consumidores em relao s marcas e produtos (CARSON, 2005). Porm, no so s profissionais de Marketing que utilizam a internet como fonte de pesquisa. Esse meio muito utilizado pelos consumidores como forma de buscar informaes a respeito de produtos e servios, influenciando as decises de compra. Alguns trabalhos mostram que os consumidores j esperam encontrar informaes online de empresas, essas fontes inclusive so vistas como valiosas por esses consumidores. A insero de uma empresa em meio virtual pode impulsionar as vendas off-line e tambm reduzir o papel dos vendedores. (HAWKINS et al 2007).
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2.3 Potencializao do boca-a-boca

O boca-a-boca acontece quando pessoas falam naturalmente a respeito de uma marca, seja positiva ou negativamente. Ele acontece quando as pessoas querem dividir seu entusiasmo ou sua decepo (OOSTERWIJK; LOEFFEN, 2005). importante sempre considerar o impacto do boca-a-boca negativo, pois segundo Ferguson (2006), as empresas contam com o forte poder de influncia de advogados da marca e tambm com forte poder de influncia dos detratores. Em um ambiente saturado de esforos persuasivos, o boca-a-boca acaba ganhando espao, j que segundo Belch e Belch (2008) as fontes pessoais so o fator mais influente durante uma deciso de compra, pois acabam sendo uma fonte de informao mais conveniente e confivel. Para Delre, Jager e Janssen (2006), o processo de difuso de uma mensagem atravs do boca-a-boca se assemelha a uma epidemia contagiosa, que se espalha pelas pessoas. Nos estudos do boca-a-boca, os adotantes imediatos so os primeiros a serem infectados e vo espalhando sua opinies para os demais. Porm, no se deve assumir que todos so igualmente suscetveis ao longo da difuso. Dessa forma, percebe-se que o boca-a-boca no algo novo e nem dependente da internet, pois ele acontece desde que os seres-humanos comearam a falar. O que acontece que, com o advento da internet, ele acabou ganhando fora, pois as barreiras de tempo e espao foram quebradas (CARSON, 2005). Para Ferguson (2008), o boca-a-boca acontece em muitos casos pelo desejo humano de se parecer na moda, da surge a necessidade de compartilhar notcias e informaes com os demais, inclusive sobre produtos. Segundo Ferguson (2008), uma pesquisa realizada pela Sharpe Partners em 2006 mostra que apenas 5% dos pesquisados se recusariam a passar contedo de uma marca aos seus amigos. Independente dos indivduos terem conscincia disso, todos agora so agentes de marketing. relevante salientar que mesmo com o crescimento da internet a maioria das conversas ainda ocorrem em mbito ao vivo. 80% do boca-a-boca ocorre ao vivo, enquanto s 20% se referem aos comentrios online (AHUJA; MICHELS; WALKER; WEISSBUCH, 2007). Alm disso, a consultoria McKinsey estimou que 70% de toda a economia, independentemente do mercado em que a empresa atua, acaba sendo influenciada pelo boca-a-boca. (ALLARD, 2006) O boca-a-boca ganha poder principalmente por dois fatores: sua indepen195

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dncia da companhia e a possibilidade de se realizar boca-a-boca negativo. Alm disso, atravs do boca-a-boca, o emissor passa de uma postura passiva e receptiva para uma postura de novo emissor (ANDRADE et. al., 2006). Um estudo realizado com companhias reas norte-americanas mostrou que o boca-a-boca negativo acaba tendo uma influncia maior nos resultados financeiros da empresa do que o boca-a-boca positivo. Quando o nmero de comentrios negativos aumenta, aumenta tambm a queda dos lucros da empresa. (FERGUSON, 2006) Portanto, os profissionais de Marketing devem considerar em suas estratgias a possibilidade de interao entre consumidores e acima de tudo, devem aceitar o fato de que o consumidor est no comando da comunicao, e no a empresa. Os consumidores no querem mais repassar a mensagem criada pelo Marketing, eles acabam repassando as mensagens que consideram teis, engraadas e interessantes (CARSON, 2005). Acredita-se que em pouco tempo as estratgias de marketing boca-a-boca sero responsveis pela maior parte dos gastos das empresas em marketing e mdia, sendo responsveis tanto pela estratgia de planejamento e sua execuo, quanto pela avaliao de resultados (CARSON, 2005).

2.4 Importncia dada aos formadores de opinio

Modelos mais tradicionais da comunicao de massa pressupunham que as funes de comunicadores e de seus destinatrios eram desprovidas de relaes sociais, culturais e situacionais. Isso no significa dizer que se tratam de indivduos isolados, desprovidos de grupos sociais, mas sim que esses grupos no interferiam no resultado de um dado esforo de comunicao (KATZ apud WOLF, 2005). Ao longo do tempo, estudos demostraram que as informaes das mdias de massa acabam no influenciando diretamente todo o mercado, mas sim um pequeno grupo de pessoas que atravs do boca-a-boca acabar influenciando grande parte dos demais. Por essa linha de raciocnio, a opinio de apenas 10% de indivduos influencia o comportamento de compra dos outros 90% (MARSDEN, 2006). Modelos mais modernos sobre a influncia entre pares indicam que as empresas devem saber identificar as fontes capazes de atuar como formadores de opinio. Para Watkins (2005) essas pessoas costumam ser criativas, participati196

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vas, arrojadas e, alm disso, amam inovaes, geralmente criam sua prpria identidade e costumam mostrar com freqncia sua paixo pelos seus interesses. So os formadores de opinio que mais influenciam na gerao de boca-a-boca. Marsden (2006) acredita que esses lderes exeram influncia porque suas opinies so respeitadas pelos demais. Alm disso, os lderes so reconhecidos apenas em sua rea de conhecimento dentro de uma categoria especfica. Segundo Belch e Belch (2008), para que uma fonte seja persuasiva importante que ela detenha certa expertise, seja confivel, honesta, tica e acreditvel. Todas essas caractersticas fazem com que a mensagem passada por um influenciador tenha maior credibilidade e dessa forma se torne uma das estratgias de boca-a-boca mais impactantes, apesar da dificuldade de se mensurar resultados (ALLARD, 2006).

3 BUZZ MARKETING 3.1 Crescimento da importncia

O buzz marketing, dentre as inmeras definies existentes, pode ser considerado como um processo de comunicao multidimensional, que envia mensagens persuasivas aos consumidores na forma de boca-a-boca, tanto online quanto offline. (AHUJA et.al., 2007). Pesquisas realizadas pelo GfK NOP com o mercado americano revelaram que em 2005, 92% dos consumidores consideram o boca-a-boca como a melhor forma de obteno de ideias e informaes sobre novos produtos. Em 1977 essa porcentagem era de apenas 67%. (CARSON, 2005) Da mesma forma que cresce a importncia do boca-a-boca para os consumidores, crescem tambm os investimentos em buzz. Segundo a Advertising Age, estimativas mostram que os gastos com essa tcnica chegam a US$150 milhes. (AHUJA et al., 2007) Esse crescimento de importncia vem acompanhado pelo surgimento de associaes de estudo sobre o tema, como o caso da Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA, 2012), que foi fundada no final de 2004 e em 2005 j contava com 150 membros corporativos. A WOMMA criou um Cdigo de tica e um Quadro de Terminologia acerca dessa nova tendncia de marketing (CARSON, 2005).
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Podemos pensar no buzz marketing no como uma ao, mas sim com um resultado decorrente de todas as aes de marketing, inclusive as que no foram controladas pela empresa, j que, segundo Allard (2006, p. 198), trata-se de usar algum gancho, evento ou promoo para fazer com que consumidores e mdia falem sobre uma campanha. Independentemente das diversas definies dadas ao buzz marketing, todas convergem em um ponto: o buzz tem um carter intencional de gerar boca -a-boca. Dessa forma, ele acaba por comercializar e pretender controlar o boca-a-boca, que em sua natureza espontneo e aleatrio (AHUJA, et al, 2007).

3.2 Estratgias
As estratgias de buzz marketing so baseadas no fato de que as atitudes e aes dos indivduos so influenciadas socialmente pelo comportamento de algumas pessoas. Se boa parte do crculo social de um indivduo possui um produto, provavelmente esse indivduo acabar comprando esse produto, mesmo que no necessite dele. (DELRE; JAGER; JANSSEN, 2006). Dessa forma, h dois principais processos comunicacionais que influenciam os consumidores na compra de um determinado produto: o primeiro a influncia externa que o consumidor recebe atravs de propagandas e outros esforos realizados por meios de comunicao de massa; o segundo, a influncia interna que ele recebe atravs do boca-a-boca. Essa influncia possui certa ligao com o nmero de adotantes imediatos do produto (BASS, 1969 apud DELRE et al, 2006). Dentre as estratgias de buzz marketing, uma que chama a ateno a de live buzz marketing, ou ento, buzz marketing ao vivo. Essa estratgia acaba sendo uma tentativa de recriar ou at comercializar algo que as pessoas fazem desde o comeo de sua existncia. um estmulo para o boca-a-boca. Tratamse de estratgias na qual a empresa entra em contato direto com o consumidor ou stakeholders atravs de pessoas contratadas, podendo ser atores ou at pessoas comuns que aceitem falar sobre a marca ou produto (FOXTON, 2006). A ideia do live buzz marketing baseada no efeito de eco que uma ao pode gerar. O impulso inicial dado pela performance realizada pela empresa e o eco gerado pelos consumidores. O ideal que o eco seja continuado por todos que ouvirem a mensagem (FOXTON, 2006). Uma estratgia que pode ser considerada tanto como um tipo de buzz
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marketing ou, pela sua especificidade, como uma modalidade diferente dentre as diversas aes do tipo boca-a-boca (OETTING, 2006) o marketing viral, que consiste em criar materiais sobre a marca na internet que faam com que os consumidores os compartilhem com seus amigos (ALLARD 2006, p. 198). A indicao de sites, o repasse de vdeos, de udios, de apresentaes ou outros tipos de arquivos, que so compartilhados entre agentes em ambiente digital, so exemplos deste tipo de ao que se torna cada vez mais comum na era das redes sociais. O marketing viral pode ser usado para construir awareness sobre uma marca, que a conscincia pelo pblico da existncia dessa marca e de suas qualidades, e deve se basear na identificao e dilogo com o consumidor, caso contrrio se torna apenas uma estratgia de marketing de massa utilizando mdia digital (FERGUSON, 2008). Este autor recomenda que as organizaes devem ficar atentas para no focarem toda a estratgia somente em campanhas virais, ela apenas uma parte de todo o planejamento de comunicao. Outra estratgia utilizada incitar o boca-a-boca atravs de estmulos financeiros, oferecendo remunerao para que a informao desejada seja repassada, como receber descontos em compra de site, caso o consumidor o indique a um amigo. Porm essa estratgia altera a forma tradicional do boca-a -boca, pois os consumidores no se informam sobre a marca por livre e espontnea vontade. Nesse contexto, os indivduos se tornam quase vendedores do produto/servio (OETTING, 2006). Alm disso, esto se tornando populares os advergames, que so jogos elaborados pelas empresas e que acabam integrando awareness (conscincia sobre a existncia da oferta) com entretenimento, sendo uma boa oportunidade para envolver seus consumidores com seu produto, servio ou mensagem (CURRAN, 2006). A prpria diferenciao de um produto, fazendo com que os consumidores espalhem a novidade, ou a criao de uma histria para a marca, criando eventos, ocasies e relaes pblicas atuam como estratgia de buzz (OETTING, 2006).

3.3 Explcito versus Disfarado

Existem diferentes tcnicas para se realizar buzz marketing, que variam de acordo com o nvel de divulgao sobre as reais intenes de persuaso. Uma
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delas o buzz secreto, no qual o consumidor jamais saber que aquilo que ele vivenciou era uma performance de alguma empresa. Em seguida, tem-se o live buzz divulgado, no qual durante a performance, os ouvintes no sabem que se trata de um esforo de marketing, porm esse objetivo revelado no final. Por fim, tem-se a tcnica do buzz evidente, no qual o consumidor j percebe desde o incio que aquela performance/ao um esforo de marketing (FOXTON, 2006). As tcnicas apresentadas acima esto baseadas na estratgia de buzz usando-se performance, porm h tambm estratgias baseadas no contato entre pares de pessoas, nas quais utiliza-se um agente de buzz, que no faz parte da empresa para falar sobre um produto. Geralmente as empresas no pagam seus agentes em dinheiro ou salrio, mas sim com amostras grtis ou ento pontos para conseguir alguma recompensa. (FOXTON, 2006) A questo da divulgao algo que deve ser levado em considerao, pois podem garantir o sucesso ou o fracasso de uma campanha, como destacou Keller (apud OETTING, 2006).

4 QUESTES TICAS
Devido s transformaes ocorridas no cenrio de marketing, a tica em comunicao acaba se tornando uma nova cincia na tomada de deciso e atuando como uma nova filosofia da era da informao pois, segundo Antonio Pasquali (apud BECKETT, 2003, p. 42), [...] vivemos na era da comunicao sem termos moralidade na comunicao. Para Marling (2002), o estudo da tica envolve uma anlise sobre quais as regras, comportamentos e formas de pensamento que fazem com que haja uma melhor (ou pior) existncia do ser-humano. Vargas (2005) prope que a tica de um indivduo, grupo, organizao ou comunidade, a manifestao visvel, atravs de comportamentos, hbitos, prticas e costumes de um conjunto de princpios, normas, pressupostos e valores que regem sua relao com o mundo (VARGAS, 2005, p. 19-20). Colocados diante de conflitos e questionamentos sobre qual a melhor forma de agir, indivduos e organizaes so orientados por leis e regulamentos formais, pelas normas morais adquiridas junto ao grupo e que nem sempre esto expressas formalmente, elementos de referncia que devem levar em conta para adotar o comportamento efetivo, tico. A rea de comunicao de
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marketing, diante dos altos recursos envolvidos, de seu poder de influncia sobre meios de comunicao e pela sua natureza persuasiva, frequentemente colocada em situaes de questionamento tico (BELCH; BELCH, 2008). Kotler e Armstrong (2004) afirmam que, perante a lei, as empresas devem evitar propagandas e declaraes falsas e enganosas. Tambm deve-se evitar propagandas que atraiam os consumidores sob falsos pretextos. Somando-se a isso, o crescimento do uso da internet trouxe novas questes ticas a serem analisadas envolvendo o cyberspace. Por se tratar de uma novidade aos consumidores, muitos deles podem no ter total conhecimento dos servios online e dessa forma a organizao deve pensar por esses consumidores. (STRENSKI, 1995) Nos E.U.A. h forte presso legal e, entre os diversos rgos que regulamentam mensagens de anncios e comerciais, alm de aes de marketing de organizaes, h a vigilncia da Federal Trade Commission (FTC), responsvel por proteger a sociedade contra prticas desleais e enganosas, bem como contra comportamentos anti-competitivos. Nessa condio, se encontra o conceito de omisso enganosa, que se refere a no divulgao de uma informao necessria para evitar uma situao capaz de levar o consumidor ao engano (BELCH; BELCH, 2008). No Brasil, o rgo responsvel pelo controle do contedo publicitrio o CONAR (Conselho Nacional da Auto-Regulamentao Publicitria), uma organizao no governamental, que foi fundada em 1980 e tem como misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas (CONAR, 2011). Esta entidade congrega diferentes associaes classistas ligadas atividade da propaganda, que representam anunciantes, agncias de propaganda e veculos. Por no se tratar de um rgo governamental, suas decises no tm fora de lei, mas costumam ser respeitadas e seguidas pelos envolvidos em conflitos. O foco est no contedo da mensagem publicitria veiculada e os processos podem ser ativados por denncias de associados, de consumidores, de ONGs, do governo e de organizaes concorrentes. Decises possveis de ocorrer envolvem a retirada de campanhas do ar para eventuais correes ou ajustes ou at mesmo a suspenso da campanha. O CONAR, no entanto, no se restringe a contedos de propaganda veiculados em meios de massa. H, j, no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
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Publicitria condenao quanto a [...] proveitos publicitrios indevidos e ilegtimos, obtidos por meio de carona e/ou emboscada... (Artigo 31). Ainda, segundo o rgo, toda campanha publicitria deve ser ostensiva e necessariamente identificada como propaganda (Artigo 9). Nos E.U.A. a WOMMA criou um cdigo de tica para as prticas do marketing boca a boca que deve ser seguido por seus associados. Os principais valores dessa organizao so a confiana, a integridade, o respeito, a privacidade, a honestidade e a responsabilidade. A criao do cdigo de tica reflete o desejo de se fazer a coisa certa (WOMMA, 2011). Dessa forma, o cdigo de tica estipula uma conduta padro que seus associados devem seguir. Inicialmente, todos eles devem exigir que seus influenciadores, engajados em processos persuasivos, divulguem sua identidade, seu relacionamento com a empresa e tambm a existncia de benefcio financeiro envolvido no processo. A WOMMA tambm exige que seja feita uma comunicao honesta a respeito dos produtos ou servios e os comunicadores devem respeitar os direitos de qualquer foro, online ou offline. Os membros da WOMMA no devem usar crianas menores de 13 anos nas suas campanhas de marketing boca-a-boca e tambm devem obedecer s regras de mdias especficas em relao s crianas. (WOMMA, 2011) Kirby (2006) discute interessante questo sobre o trade-off que acontece entre a recomendao tica e o interesse persuasivo do praticante de marketing. O autor diz que uma das maneiras de se evitar resultados negativos de campanhas realizando todas as atividades de marketing de forma transparente, porm quanto mais transparente uma campanha , menos efetivo se torna o seu boca-a-boca, j que a credibilidade da fonte diminuda. Diferente do que o cdigo de tica da WOMMA prope, ele acredita que a no divulgao de um esforo de marketing em uma campanha pode ser uma parte divertida da interao entre consumidores e empresas. Ele afirma que no existe um padro tico para essas novas tendncias e que nunca haver um padro que sirva para todas as prticas. Uma proposio tica capaz de resumir todos estes pensamentos que os consumidores tm direito de saber quando a mensagem comercial e quem est tentando persuadi-lo (BELCH; BELCH, 2008).

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5 REFLEXO CRTICA
O advento de campanhas de buzz marketing mantm-se numa linha tnue entre a eficincia desejvel dos investimentos em uma campanha persuasiva e a tica, pois por um lado, os consumidores acreditam mais em uma informao quando esta proferida por algum de sua confiana. Porm, se essa pessoa estiver sendo paga ou estimulada disfaradamente para falar do produto/marca, a confiana diminui, j que percebido certo esforo persuasivo comunicacional. A estratgia mais lgica para esse caso seria no avisar ao consumidor que a fonte da informao algum contratado pela empresa. Mas, escondendo essa informao, a empresa retira do consumidor o seu direito de saber que est tentando persuadi-lo. Do ponto de vista prtico, um consumidor descobrir que foi persuadido sem que estivesse ciente da inteno pode gerar um pior resultado para a campanha, pois ele se sente enganado. Um bom exemplo disso foi o caso da campanha de divulgao do celular Sony Ericson T68i, no qual modelos atraentes eram mandados para bares como se fossem turistas e pediam para que pessoas tirassem fotos deles com o novo celular e ento lhes apresentavam algumas caractersticas do aparelho. Alguns consumidores que descobriram mais tarde que aquela conversa era uma tentativa de persuaso patrocinada por uma marca no se sentiram confortveis (OETTING, 2006). Kotler e Armstrong (2004) afirmam que, de acordo com a lei, as empresas devem evitar propagandas e declaraes falsas e enganosas e tambm devem evitar propagandas que atraiam os consumidores sob falsos pretextos. Ser persuadido atravs de uma conversa estimulada por uma empresa pode ser uma forma de conseguir a ateno de um consumidor, porm essa prtica pode ser considerada enganosa, j que no fica explcito que aquela conversa um esforo promocional de uma organizao interessada em influenciar as atitudes de indivduos. A falta de foros especializados para discutir problemas ticos neste tipo de comunicao representa problema srio, pois medida que aes eticamente condenveis no recebem advertncia ou sanes legais, praticantes de marketing sentem-se liberados para investir cada vez mais nesse tipo de estratgia. A criao da WOMMA nos Estados Unidos pode ser vista como um avano nesse aspecto. Isso, porm, est longe de ser uma soluo definitiva para o
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caso j que, apesar da entidade esperar que seus associados ajam de acordo com seus preceitos, no h formulao de penalidades para aqueles que no o faam. Tambm preciso chamar ateno para o fato de quem nem todas as organizaes que desenvolvem atividades de boca-a-boca promocional sejam associadas entidade. medida que tais campanhas alcanam resultados esperados em termos de aceitao e de repasse, maiores os investimentos em aes desse tipo; com maiores investimentos maiores as chances de aes criativas, diferenciadas e eficazes. Da a necessidade de um questionamento sobre a prtica, j que tambm aumenta a probabilidade de que surjam conflitos de disfarce e omisso, alm de possveis contendas entre concorrentes. Desta maneira, parece que ser inescapvel uma maior necessidade de ateno e vigilncia de entidades da sociedade civil que representam os consumidores e do prprio governo. possvel prever que o Brasil precisar de um rgo semelhante WOMMA para regularizar, ou ao menos ditar alguns valores a serem utilizados na comunicao do tipo buzz marketing ou marketing viral. Ou que o CONAR abrir espao para incluso, em seu estatuto, de recomendaes especficas relativas a este tipo de ao. A viso de que as campanhas em meio digital devem ser elaboradas sobre os preceitos ticos de campanhas offline, apesar de relevante, desconsidera as diferenas existentes entre o meio digital e o meio offline, o que pode gerar ambiguidades na interpretao das regras estabelecidas. A internet ainda um fenmeno muito novo, se comparado propaganda tradicional, muitos consumidores ainda no sabem usar adequadamente essa ferramenta e as empresas devem levar isso em considerao, j que se trata de um ambiente aberto, no qual h espao para aes annimas de m f, ainda que a empresa tenha boas intenes.

6 QUESTES RELEVANTES PARA PESQUISA SOBRE O TEMA

Por ser um tema pouco estudado at ento, h uma extensa gama de possibilidades de pesquisas que sejam relevantes tanto acadmica quanto gerencialmente. Pensando pelo ponto de vista gerencial, torna-se importante realizar estudos que meam a eficincia dessa nova estratgia comunicacional, bem como seus possveis retornos de investimentos. preciso avaliar, tambm, os efeitos de in204

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terao entre aes de buzz e as demais ferramentas. Isto , quais os efeitos de campanhas que usam, junto a outros mtodos, aes do tipo buzz marketing. Tambm possvel investigar quais os mecanismos envolvidos com a propenso em comentar e repassar mensagens e quais fatores constituem focos de resistncia a aes desse tipo. Outra rea de interesse para pesquisadores interessados no tema envolve a realizao de estudos sobre o comportamento de formadores de opinio, seu perfil, suas motivaes e interesses. Isso permitiria s empresas criar modelos capazes de melhorar sua busca por influenciadores. Valeria a pena entender, com maior aprofundamento, se h diferenas de comportamento de consumidores em ambientes digitais e em ambientes reais, isto , se h transformaes no modo de agir, de comentar, de difundir ou de criticar esforos de praticantes de marketing por parte de consumidores mais ou menos engajados em ambientes digitais. H, tambm, a possibilidade de estudar-se a percepo tica deste tipo de ao, assumindo-se o ponto de vista dos consumidores. Trabalhos desse tipo podem avaliar o que eles consideram correto, como se sentiriam se fossem abordados por uma ao considerada antitica por eles, e qual o impacto no valor da marca de aes consideradas eticamente discutveis, tanto em termos do contedo veiculado quanto a questo central do disfarce, isto , se a iniciativa explcita ou oculta. Esses estudos seriam capazes de dar um apoio mais slido para a criao de um cdigo de tica definitivo para campanhas de buzz marketing, bem como para a criao de penalidades queles que infringirem esse cdigo. Sob o ponto de vista acadmico, interessante estudar como esses fenmenos podem alterar o comportamento de compra das pessoas, bem como sua relao com organizaes praticantes de marketing. importante tambm realizar estudos sobre as mudanas comportamentais da sociedade como um todo e sua implicao no ambiente de transaes de mercado. Por fim, faltam estudos sobre o tema com dados referentes ao Brasil, visto que a maioria de pesquisas realizada tendo como referncia o mercado e o pblico consumidor norte-americano.

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Recebido em: 21/05/2013 Aceito para publicao: 29/06/2013

Josmar Andrade
Professor doutor e coordenador do curso de Bacharelado em Marketing da Escola de Artes, Cincias e Humanidades da USP. Graduado em Comunicao Social (Jornalismo) pela ECA/USP e em Administrao pela FEA/USP, com Mestrado e Doutorado na FEA/USP. Responsvel pelas disciplinas Gesto da Comunicao Integrada e tica em Marketing na EACH/USP.

Ana Carolina Toledo

Ps-Graduanda em Gesto de Comunicao e Marketing ECA/ USP. Bacharel em Marketing pela Escola de Artes, Cincias e Humanidades da USP. Bacharel em Esporte pela Escola de Educao Fsica e Esporte da USP.

Monique Terra Marinho

Bacharel em Marketing pela Escola de Artes, Cincias e Humanidades da USP.

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