UNIDAD 6 PLANEAMIENTO DE LA COMERCIALIZACIN INTERNACIONAL Mercado Introduccin En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante

mundo del marketing internacional es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son: la competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, precios, etc. Es muy frecuente ue los empresarios no tengan claro u es lo ue venden. !uchas veces parece irrelevante preguntarse u vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos ue ofrecen a los consumidores. "ero no necesariamente conocen ue buscan los consumidores en nuestros productos. #a frase clave es conocer el mercado. #as necesidades del mercado, es decir, ue los consumidores son los ue dan la pauta para poder definir mejor ue es lo ue vamos a vender y a uienes as$ como dnde y como lo haremos. MERCADO En la terminolog$a econmica un mercado es el %rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanc$a mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera ue los distintos precios a ue stas se realizan tienden a unificarse. Entendemos por mercado el lugar en ue asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Es as$ como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. "or efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geograf$a, aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo surge el 'omercio (nternacional ue origina grandes dificultades al consumidor. &ll$ ue ponen el espacio y el tiempo ue venciendo los obst%culos

procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos, y el comerciante es el hombre

ue desarrolla esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio a ue tiene derecho por el trabajo ue realiza. El mercado como la (ndustria ocupa un lugar cada vez m%s importante en la )ociedad moderna. El n*mero y extensin en sus operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes de produccin y comercializacin, las comunicaciones r%pidas entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales. +, 'oncepto de !ercado desde el punto de vista del !arketing 'omprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones ue tiene necesidades a ser ue consumen estos satisfechas con los productos de los oferentes. )on mercados reales los inmediato o en el futuro. #os mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. #os mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. )e pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos ue los conforman esto es, los grupos espec$ficos compuestos por entes con caracter$sticas homogneas. El mercado est% en todas partes donde uiera ue las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores ue est%n en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cual uier par de ellos. -., Estudio de mercado .(nvestigacin/. Es la funcin ue vincula a consumidores, clientes y p*blico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado0 para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. 1icho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo ue permite y facilita la obtencin de datos, resultados un producto dentro del mercado. ue de una u otra forma ser%n analizados, procesados mediante herramientas estad$sticas y as$ obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de

productos y mercados potenciales los ue no consumindolos a*n, podr$an hacerlo en el presente

"ara tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan herramientas de auxilio como lo son los estudios de mercado, ue contribuyen a disminuir el riesgo ue toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema. El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, mas bien es una gu$a ue sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y ue a la vez tratan de reducir al m$nimo el margen de error posible. Ambito de Ap icacin de E!tudio de Mercado: 'on el estudio de mercado pueden lograrse m*ltiples objetivos y ue puede aplicarse en la pr%ctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos m%s importantes a analizar, como son: El consumidor )us motivaciones de consumo )us h%bitos de compra )us opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. )u aceptacin de precio, preferencias, etc. El producto Estudios sobre los usos del producto. 2ests sobre su aceptacin 2ests comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tama3os y envases. El mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas &ceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad "re,tests de anuncios y campa3as Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campa3a, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. 4., 'lases de !ercado

"uesto

ue los mercados est%n construidos por personas, hogares, empresas o instituciones

ue

demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistem%ticamente dirigidas a cubrir los re uerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades espec$ficas. Mercado Tota : conformado por el universo con necesidades oferta de una empresa. Mercado Potencia : conformado por todos los entes del mercado total ue adem%s de desear un servicio o un bien est%n en condiciones de ad uirirlas. Mercado Meta" esta conformado por los segmentos del mercado potencial la empresa desea y decide captar. Mercado Rea " representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta ue se han captado. 5., 'omercializacin y !ercado #a comercializacin se ocupa de a uello ue los clientes desean, y deber$a servir de gu$a para lo ue se produce y se ofrece. Es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. )e da en dos planos: !icro y !acro. #a primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales ue los sirven. #a otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin. Qu es un mercado? #a palabra marketing .comercializacin/ proviene del vocablo ingles market .mercado/ ue representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y6o servicios por algo de valor. Concepto de Comercializacin El concepto de comercializacin significa satisfacer a sus clientes por una ganancia. 7., )egmentacin del !ercado ue una organizacin encamina todos sus esfuerzos a ue han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado ue ue pueden ser satisfechas por la

Es el proceso ue consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos m%s pe ue3os e internamente homogneos. 2odos los mercados est%n compuestos de segmentos y stos a su vez est%n formados usualmente por sub,segmentos. "or ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse a*n m%s atendiendo a bases de edad, sexo, o alg*n otro inters. 8n segmento de mercado est% constituido por un grupo importante de compradores. #a segmentacin es un enfo ue orientado hacia el consumidor y se dise3 para identificar y servir a ste grupo. 9o existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso ue se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. & continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. :e uiere ue el mercado se divida en varias unidades geogr%ficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios0 se puede operar en una o dos %reas, o en todas. Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogr%ficas como la edad, el sexo, el tama3o de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. 8na de las razones por la segmentacin es relacionada con las variables demogr%ficas. Segmentacin psicogrfica. & u$ los clientes se dividen en grupos seg*n su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos seg*n sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. "osicionamiento. El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y6o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado. El mrito m%s destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados Que es un Producto? 'ada empresa esta vendiendo algo ue el cliente desea: satisfaccin, uso o beneficio. ue se utiliza ste tipo de ue las necesidades, deseos y tasas de uso est%n a menudo estrechamente

'uando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia ue puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en cmo se hicieron los productos. 1ebido a ue los consumidores compran satisfaccin, no elementos sueltos. "roducto significa el ofrecimiento ,por una firma, de satisfacer necesidades. #o ue interesa a los clientes es como ellos ven el producto. #a calidad del producto tambin deber$a determinarse a travs de como los clientes ven el producto. 1esde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o re uerimientos de un cliente. #a mayor$a de los productos es la mezcla de bienes y servicios f$sicos. ;., "roceso de comercializacin internacional: +, P aneamiento e!trat#$ico: )e realiza el plan para realizar seguimientos, controles de gestin, etc. sirve tambin para presentar el proyecto ante accionistas o posibles colaboradores. PA%O% +.1iagnostico de la situacin: se determinan cuales son nuestras fortalezas, debilidades, y las posibles oportunidades y amenazas competitiva estamos. &n%lisis <=1& #a localizacin geogr%fica se eligi en funcin de los siguientes criterios: "roximidad de los clientes. &ccesibilidad de los clientes a travs de los medios de transporte 9ivel de e uipamientos, comunicacin y accesos. 1isponibilidad de :ecursos >umanos &yudas fiscales "ermisos municipales y de consorcios barriales. Estudio del riesgo: en una econom$a inestable como la nuestra no alcanza con presentar un completo estudio econmico, sino ue hay ue tener en cuenta a uellos factores macroeconmicos como lo son la inflacin, la perdida del valor de los activos a travs de la devaluacin, etc. )e determinan hiptesis o pronsticos: as$ como tambin estimaciones del costo y del tiempo ue tomara implementarlo: ) prevn tambin las visitas. Estrategias competiti as genricas utilizadas: ue se nos pueden presentar, para saber en ue situacin

 #iderazgo total en 1iferenciacin: ?mas por el mismo precio?. #a empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caracter$sticas percibidas como *nicas e importantes por los consumidores. "enetracin de mercado: ya ue se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, publicitarias, etc. 1esarrollo de nuevos productos y servicios en un mercado existente: )e pone en marcha el plan a travs de acciones concretas. 'omo por ejemplo la edificacin del complejo en cuestin, la realizacin de investigaciones, seguimiento, promociones, etc. -, )e eval*an las oportunidades comerciales: como pueden ser alianzas estratgicas con otras empresas de servicios etc. 2ambin trataremos de identificar a uellos deseos ue no est%n siendo debidamente atendidos por nuestros competidores. 4, )e selecciona un mercado objetivo. 5, )e desarrolla la mezcla comercial .marketing mix/: estos son los instrumentos t%cticos y controlables de la empresa, complejo. Recomendacione! Es necesario tener en cuenta ue existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante .inversores/, debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as$ tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. 9o se deben dejar de lado las variaciones econmicas ue afectan d$a a d$a el poder ad uisitivo de los potenciales concurrentes. Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como percibe el consumidor nuestro servicio, en ue tipo de competencia nos encontramos, ue restricciones pol$ticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc. @%sicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa. ue ser%n utilizados para influir a los jvenes a ue visiten nuestro

El an%lisis de nuestro entorno nos puede permitir aprovechar oportunidades, y prevenir amenazas con anticipacin pudiendo realizar un negocio rentable. AN&LI%I% DE LA %ITUACIN' 1. !mbiente interno de la empresa" tama3o, antigAedad, tecnolog$a, competencia, estructura de costos. 2. !mbiente interno nacional" estabilidad pol$tica y econmica, reglas de juego claras, estables y cre$bles, estructura comercial, infraestructura de servicios .depsitos, puertos, transporte, comunicaciones/, disposiciones internas. 3. !mbiente e#terno internacional" acuerdos bilaterales, acuerdos de integracin multilateral, restricciones arancelarias, pa$ses competidores, reglamentaciones para el ingreso. O(erta e)portab e' 1eben evaluarse las siguientes dimensiones: Prob ema! de capacidad (*!ica' )e trata de identificar cu%l es el nivel y el tipo de ociosidad en la capacidad productiva de la empresa. )i la empresa trabaja a plena capacidad, no dispone de produccin para atender una demanda adicional. En este caso, si alternativas en el corto plazo: BC B+ )ubcontratar esa produccin adicional con otra empresa .toda la produccin, partes o :educir la oferta en el mercado interno. componentes/. uiere exportar, tiene dos

)i la empresa tiene capacidad ociosa, hay ue determinar si sta es coyuntural o estructural. 'oyuntural: por una crisis o recesin en el mercado interno, por un comportamiento estacional o at$pico del mercado. Estructural: por un error de dimensionamiento de planta, problemas de tecnolog$a, etc. Prob ema! de capacidad econmica' "ara reducir los costos de exportacin, existen las siguientes alternativas: *2 Costeo directo" utilizando un sistema de costos ue considere *nicamente los costos variables .los costos ue var$an como consecuencia de la decisin de exportar/, haciendo ue los costos fijos sean absorbidos por el mercado interno. *3 $ncenti os fiscales" .financieros/ para incentivar las exportaciones por parte del gobierno. Prob ema! de capacidad admini!trati+a' #a actividad de exportacin debe estar a cargo de personas especializadas, con conocimientos en: investigacin y desarrollo de mercados, costos y precios, transporte y embalaje, seguros, bancos, cartas de crdito y todo lo relacionado a la operatoria aduanera.

Prob ema! de capacidad (inanciera' #a empresa

ue

uiera exportar debe contar con recursos

financieros para formular e implementar una estrategia de comercializacin internacional. Prob ema! de conciencia e)portadora' Es la falta de motivacin para exportar. Este problema puede surgir por desconocimiento, falta de informacin, deficiencias en la preparacin de las exportaciones, experiencias negativas, o simplemente por falta de inters. Po *tica de e)portacin' ,ariab e! contro ab e!' )on las ue est%n bajo control de la gerencia de comercializacin y pueden modificarse. "recio. (nfluye en el volumen de ventas. "ara fijar el precio se debe tener en cuenta: si se uiere obtener una mayor penetracin en el mercado, promocionar el producto, adaptarse a los precios del mercado, etc. El precio tambin depende de las caracter$sticas del producto, del mercado, de las condiciones de pago, del volumen de ventas. "roducto. El producto debe satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores en funcin de sus caracter$sticas, ya sea adapt%ndose a los re uerimientos del mercado o induciendo a los compradores a consumir. El producto tiene propiedades: B5 B7 (ntr$nsecas: son las ue responden al producto en s$: materiales, calidad, color, dise3o. Extr$nsecas: son las ue no forman parte del mismo: precio, forma de pago, embalaje. "or ser

externas, puede modificarse. 8n factor a destacar es la calidad de exportacin: el empresario debe tener como objetivo producir con calidad. !arca. Es el uso de un s$mbolo, nombre, letras, etc. para identificar un producto. El nombre ue se use como marca debe ser corto, f%cil de pronunciar y de recordar. 1e acuerdo a las pol$ticas ue se implementen, se determinar% si es conveniente colocar la misma marca o cambiarla, si ser% la del fabricante o la del distribuidor. Envase. Es la cobertura ue contiene el producto y lo protege. 1ebe tener ciertas caracter$sticas: contener al producto, adaptable al uso, econmico, *til, dise3o acorde al producto ue contiene, si es posible, despus de consumido el producto, promover las ventas. 'anales de distribucin. Es el conjunto de instituciones ue unen el producto con el consumidor final. 2ienen como misin satisfacer las necesidades de los consumidores, suministrando los productos en tiempo y lugar. 1ebe hacerse una adecuada seleccin de los canales a utilizar. <uerza de ventas. Es el desplazamiento, direccin y control de las actividades de los vendedores de la empresa, adem%s del reclutamiento, seleccin, entrenamiento, e uipamiento, asignacin, ruteo, supervisin, compensacin y motivacin de la fuerza de vendedores.

#os vendedores son importantes por ue son uienes est%n en contacto con los compradores y el mercado, debiendo estar capacitados, organizados y bien dirigidos. "romocin. Es la comunicacin entre el vendedor y el comprador. #os objetivos de la promocin son la informacin, la persuasin y la recordacin. #a publicidad y la propaganda son instrumentos de la promocin. #as variables mencionadas pueden desagregarse en: servicios, garant$as, transporte, embalaje, almacenamiento, etc. ,ariab e! no contro ab e!' )on a uellas ue no puede manejar la empresas, pero ue deben ser evaluadas y analizadas para ue no incidan en la estrategia adoptada. <orman parte del medio ambiente externo. <actores pol$ticos y legales. 'omprenden la legislacin, opiniones pol$ticas, reglamentos p*blicos y pol$ticas gubernamentales imperantes en una sociedad. #as variaciones de estos factores dependen del pa$s, siendo en algunos bastante r%pidas y en otros bastante lentas. <actores sociales y culturales. )e refieren a las costumbres, formas de actuar de una sociedad. #os cambios en ellos son muy lentos y la empresa no puede manejarlos. <actores econmicos. )e refieren a la situacin de la actividad econmica existente y su tendencia, el nivel de ingresos de la sociedad, la importancia de las medidas impositivas, la incidencia de la inflacin, la fijacin de precios y la influencia de las variables del sector externo. El gerente de comercializacin debe considerar los ciclos econmicos y los elementos citados para el desarrollo de una estrategia comercial. <actores tecnolgicos. #os avances tecnolgicos crean oportunidades para el lanzamiento de nuevos productos y modificaciones de procedimientos. >an sido la causa de la desaparicin de muchos productos. <actores comerciales. )e re uiere un an%lisis profundo de la competencia, las tendencias del mercado y de las pol$ticas comerciales ue llevan a cabo los competidores. Ne$ociacione! internaciona e!' #os resultados de estas negociaciones inciden en las decisiones comerciales y deben ser consideradas en el dise3o de una estrategia: B; BD BE #as negociaciones bilaterales del gobierno. #a integracin comercial regional entre pa$ses. #as negociaciones de las misiones comerciales y las ue se producen entre organizaciones

privadas de diferentes pa$ses.

#a gerencia comercial debe seguir de cerca la evolucin de estas negociaciones y las alteraciones ue en ellas se producen, por ue pueden provocar oportunidades y6o restricciones ue determinen modificaciones en sus planes e incluso en su actividad. E!trate$ia de comercia i-acin internaciona ' Etapas: 1. Seleccin del mercado a desarrollar. "odemos definir al mercado como una poblacin dentro de un espacio geogr%fico, con un determinado poder ad uisitivo y un es uema de necesidades, preferencias y deseos. El mercado es din%mico y la empresa debe adaptarse al mismo. 2. Caracter%sticas del mercado actual & e aluacin de su potencial. #os componentes son: BF B+C B++ B+B+4 "oblacin. (ngreso. 'omportamiento y motivacin de las compras. 'aracter$sticas y evaluacin de la competencia. Estad$stica de las importaciones. 9o se puede hablar del mercado sin hacer referencia al producto a exportar, por eso es importante conocer las necesidades del mercado y continuar con el desarrollo del producto para poder compatibilizarlo con las necesidades de los consumidores. 1. Estrategia de penetracin. "ara hacer una adecuada eleccin del canal de comercializacin a utilizar hay ue tener en cuenta la naturaleza del producto, el mercado al ue se dirige, el tipo de servicio ue se uiere brindar y su costo, el tama3o de la empresa. En la medida en ue se agreguen etapas entre el fabricante exportador y el consumidor final, se incrementar% el precio del bien. #a eleccin del canal apropiado es decisiva para lograr el xito en las exportaciones. Existen dos mtodos: 'todo directo: la empresa exportadora realiza todas las operaciones de venta en el exterior, no tiene intermediarios y mantiene el control operativo total de la exportacin. #a venta al exterior se puede encarar por medio de: *14 *15 Establecimiento de filiales & oficinas en el e#terior" uienes realizan la importacin y comercializacin de los productos. En %o de notas dirigidas a los potenciales compradores" mencionando los datos de la empresa 'todo indirecto: la empresa exportadora utiliza intermediarios para realizar las operaciones de venta: y la oferta internacional de los productos.

*16 *17 *18 *19 *20 *21

(epresentantes &)o agentes. *istribuidores & concesionarios e#clusi os. Comisionista e#portador. Corredor o bro+er. Empresas e#portadoras. Consorcios de e#portacin" es una asociacin o agrupacin de productores y6o fabricantes

cuyo objetivo es agrupar ofertas de productos y6o servicios para la comercializacin conjunta en el exterior. . *22 Compa,%as de comercializacin internacional o trading compan&" son empresas comerciales exportadoras , importadoras cuyo objetivo es la compra y venta de bienes y servicios por cuenta propia o de terceros para los mercados del exterior. &d uieren el producto directamente al fabricante, buscan al comprador en el extranjero y lo venden sum%ndole su margen de beneficio, o lo ad uieren de terceros por cuenta y cargo de stos. *23 -isitas personales al e#terior" viajar al mercado al ue se uiere acceder, habiendo realizado un estudio y evaluacin de las perspectivas de ese mercado, para tomar contacto con los potenciales compradores, distribuidores, agentes, canales de comercializacin comparar productos de la competencia. Estos viajes deben ser preparados con anterioridad, realizando un cronograma de actividades a desarrollar. 1. .i/acin de ob/eti os de mercado. Es uno de los elementos m%s importantes de la estrategia de marketing internacional, debido a ue la empresa deber% establecer cu%les son las metas ue desea alcanzar en ese mercado: alcanzar una determinada rentabilidad, imponer su producto, etc. 2. E aluacin peridica de los resultados & replanteo de los ob/eti os. "ara determinar las causas de las desviaciones, hacer las correcciones correspondientes y, si es necesario, replantear los objetivos. A$encia! en e e)terior' )e suelen emplear los trminos ?agencias de distribucin? u otros similares para designar las funciones de distribucin de mercader$as abastecedor ue vende y el cliente ue un abastecedor provee, en general bajo contrato ue en realidad ad uiere por su cuenta exclusivo de ventas. En estos casos, el distribuidor no desempe3a las funciones de ?agente entre el ue compra?, puesto mercanc$as ue luego vende a sus propios clientes. En sentido estricto, agencia .o representacin/ comercial significa la relacin existente entre el mandante y su representante, uien, si bien est% sujeto a ejercer sus facultades dentro de ciertos l$mites, no est% sometido al control del mandante en cuanto a ese ejercicio.

Or$ani-acin de Departamento de Comercio E)terior' #a organizacin ha de estar dada por la magnitud econmico financiera de la empresa, as$ como por la necesidad de ree uipamiento constante, o en la diversificacin de ventas hacia otros mercados. En estos casos, la empresa tendr% ue: +. "reparar un n*mero de personas ue se haga cargo de este tipo de tareas. -. #a preparacin consiste en seminarios, etc. 4. #ectura diaria de circulares del @':&, &9&, y dem%s reparticiones p*blicas y privadas relacionadas con la actividad. 5. =rganigrama. Lo$*!tica Internaciona #a gestin empresarial responde, en general, a dos escenarios ue son el interno y el externo. El primero como consecuencia de las actuaciones sobre sus propios recursos y el segundo ue es el conformado por las condiciones del entorno exterior. #as estrategias para optimizar las condiciones externas pasan inevitablemente por el control y la reduccin de los costos, entre las ue se encuentra impulsar los aspectos ue refuerzan la integracin de los procesos log$sticos en la empresa. &lgunos consultores, incorporan un nuevo concepto clave en el desarrollo de la log$stica actual. ?#a obtencin de una ventaja competitiva no se puede entender si no se mira la empresa como un todo. 1icha ventaja parte de las actividades ue realiza la empresa dise3ando, produciendo, comercializando, entregando y apoyando el producto como un todoG. 8na empresa obtiene ventaja competitiva realizando sus actividades estratgicas mejor ue sus competidores o a un menor costo. #a log$stica juega un papel fundamental para alcanzar buenos resultados en la gestin empresarial. Estamos en un mundo cada vez m%s globalizado y competitivo y con consumidores ue piden m%s calidad en los productos y servicios. >ace algunos a3os, la log$stica b%sicamente estaba relacionada con la gestin de la cadena de suministro de una empresa. >oy en d$a, la definicin de log$stica es mucho m%s amplia. #a #og$stica moderna habla tanto de temas ue pertenecen a decisiones ue se producen en el %mbito de las ue el personal seleccionado concurra a conferencias, cursos,

pol$ticas p*blicas locales, como nacionales y tambin internacionales, como pueden ser las infraestructuras de transporte, y las zonas de actividad log$sticas. &ctualmente tambin la log$stica se ocupa de temas directamente relacionados con la gestin de la empresa con relacin a sus clientes y proveedores .log$stica externa/ y sus procesos log$sticos relacionados con la produccin .log$stica interna/. En la actualidad tambin, la log$stica hace un fuerte nfasis en el aprovechamiento de las nuevas tecnolog$as de la informacin y de las comunicaciones para mejorar tanto la gestin interna de la empresa, como las relaciones entre empresas .@usiness to @usiness/, la relacin entre las empresas y sus clientes .@usiness to 'onsumer/ y la relacin entre las empresas y las administraciones .@ussines to &dministration/. Es decir, se est% teniendo muy presente la importancia comercio electrnico. En el @usiness to 'onsumer, los consumidores efect*an la compra desde su ordenador a travs de la red internet. En el caso de tratarse de productos tangibles, stos han de ser entregados en el domicilio, o local escogido por el consumidor, y por previamente convenidas. El cumplimiento de estas entregas es responsabilidad de la log$stica de la empresa ue vende el producto o de alguna empresa de transportes u operador log$stico ue est asociado o subcontratado por ella. En la Hestin #og$stica, las actividades ue se ven m%s afectadas por la introduccin del nuevo canal de distribucin son: Hestin de inventarios y disponibilidad de los productos. Hestin de almacn. "reparacin de compras. "revisiones de ventas. Hestin de la informacin. Hestin del transporte y distribucin. )ubcontratacin .=utsourcing/ de la log$stica. ue en funcin de la actividad de cada empresa se pueden ver involucrados estos supuesto, en el horario y condiciones ue tiene el

"or supuesto

procesos en mayor o menor medida. 1e lo ue se trata es de realizar una gestin de optimizacin de

los recursos acompa3ado de un flujo de informacin preciso y en un tiempo inmediato .el denominado tiempo real/ para tomar las decisiones y activar cada proceso. #os procesos deben dise3arse desde un planteamiento de gestin integral y con un grado de interrelacin entre ellos ue permita hablar de un *nico proceso log$stico, como forma de reduccin de costos y de respuesta a los re uerimientos de plazos extremadamente cortos produciendo en el mercado actual. #as actividades log$sticas tradicionales se tendr%n ue adaptar a los re uisitos del nuevo canal de distribucin. 9o es lo mismo distribuir productos para una red de tiendas o bares .*nico almacn/, ue hacerlo a los consumidores finales en una direccin de entrega determinada. #as actividades log$sticas para las compras re uieren un nuevo estilo de gestin, una vez unidades de muchos productos, y por lo tanto, hacen significativamente. 2ampoco debemos olvidar, el cambio fundamental en la forma de organizar las actividades log$sticas. !ientras ue la log$stica tradicional se ocupaba b%sicamente de la gestin de la cadena de suministro entre empresa y proveedores, hoy en d$a el objetivo principal de la gestin de la log$stica tiene como componente principal la satisfaccin del cliente, dando sobre todo especial importancia a la calidad de producto o servicio. Lo$*!tica . A macena/e #as empresas, hoy en d$a tienen ue hacer frente a las enormes presiones ue generan la ue hay aumento significativo de las compras, y ue a la vez son uiz%s de pe ue3o volumen y compuestas por pocas ue la capilaridad .red/ aumente ue se est%n

competencia, los clientes, la comercializacin, y el ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos. El objetivo y la tarea de reaccionar a todas estas presiones con una buena planificacin log$stica, vinculando tcnicamente a todas las funciones en un *nico sistema, supone un gran reto. El manejo de la log$stica exige el movimiento eficiente de los productos del fabricante al usuario. &nteriormente se ha comentado ue el concepto de log$stica abarca una serie de funciones ue van desde la obtencin de bienes y servicios, su transporte y almacenaje, hasta su distribucin al consumidor final. Estas distintas tareas deben integrarse precisamente y manejarse con gran esmero a fin de poder operar con eficiencia.

8n sistema log$stico excelente ofrece ventajas de rapidez, flexibilidad y control ue pueden constituir una formidable ventaja competitiva. #a log$stica desempe3a un papel fundamental en la prestacin de servicios puntuales y competitivos a la clientela. En muchos casos, es tambin la parte m%s significativa de sus costos. "ues bien, el almacenaje sirve de amortiguador para reducir a un m$nimo los efectos de las ineficiencias de la cadena de abastecimiento. )u complejidad tambin se est% haciendo mayor a medida ue las industrias se van viendo obligadas a considerar mtodos de trabajo m%s eficientes. )e aprecia hoy en d$a una tendencia hacia la eliminacin del almacenaje y el inventario, confiando estas funciones a contratistas de log$stica. El aumento de la importancia del almacenaje marcha parejo con el de su complejidad. El almacenaje seguir% desempe3ando un papel cr$tico en la garant$a de un alto nivel de servicios y de rendimiento log$stico en general. Logstica inversa =tro tema ue comienza a ser importante es la gestin de la log$stica inversa de las empresas. @%sicamente, se trata de ver como todos a uellos bienes y productos ue el mercado ha rechazado pueden de alguna manera recuperarse o eliminarse al costo m$nimo. !%s concretamente, la log$stica inversa consiste en el proceso de mover bienes y mercanc$as desde su punto final para recuperar parte de su valor o eliminarlos adecuadamente. #as actividades de reciclaje y de restauracin tambin se pueden incluir en la definicin de log$stica inversa. En general, las empresas con un elevado valor del producto, o con una tasa de retorno muy grande, son las ue dedican muchos m%s esfuerzos en mejorar los procesos de retorno. )on diversas las razones por las cuales la log$stica inversa est% ad uiriendo cada vez mas protagonismo en el mundo empresarial como herramienta estratgica. En primer lugar, una buena pol$tica de retornos de bienes de consumo de cara al consumidor permite dar una ventaja estratgica respecto de la competencia. En segundo lugar, la log$stica inversa tambin ayuda a mantener al d$a el stock de productos de los vendedores. <inalmente, la utilizacin de la log$stica inversa puede venir motivada por re uisitos legales medio ambientales. 'on una sociedad m%s preocupada por el medio ambiente, las empresas encuentran cada vez m%s dificultades para deshacerse de sus materiales descartados. #a implantacin de programas de log$stica inversa permite gestionar con m%s cuidado los problemas medio ambientales creados. Recomendacione! para a Lo$*!tica 'on el objetivo de mejorar las relaciones entre fabricantes, distribuidores y el resto de intermediarios en el proceso comercial, a fin de aportar mayor valor al consumidor final.

#as :ecomendaciones para la #og$stica .:&#/ son un conjunto de especificaciones acordadas y consensuadas por proveedores, distribuidores, operadores log$sticos y transportistas, ue buscan la eficiencia de los procesos y sus actividades aportando valor y productividad en la globalidad de la cadena de suministros. #as :&# son claves en un mercado cada vez m%s liberalizado y competitivo, a nivel nacional e internacional, y donde, para alcanzar el xito, es necesario adaptar, de forma continua, la tecnolog$a, la organizacin y los procesos a los nuevos enfo ues a fin de desarrollar eficiencias entre las partes, ue redundan en la eficiencia de toda la cadena. #as :&# en su desarrollo implican a tres %mbitos: las infraestructuras, los procesos y la organizacin. 1e los tres, la organizacin .o e uipos de personas responsables implicadas en la log$stica de las empresas/ se encarga de promover la implantacin de estas mejores pr%cticas. Es indudable ue ni las infraestructuras ni los procesos piensan0 la clave est% en la organizacin ue es uien decide la planificacin, la implementacin y la pr%ctica de la mejora continua. El cumplimiento de las especificaciones pactadas es fundamental para lograr la m%xima eficiencia log$stica. "or ello es importante ue fabricantes, distribuidores, operadores log$sticos y transportistas, analicen juntos los puntos dbiles del proceso, mejores pr%cticas :&#. >asta el momento se han desarrollado las siguientes :ecomendaciones: Henerales I I I I I "roceso de Entrega y :ecepcin Envase, embalajes y elementos de manipulacin de productos en la cadena distributiva Elementos :eutilizables de 2ransporte , 'riterios de 'ompatibilidad. 8nidades de 'arga Eficientes. 'alidad concertada. ue identifi uen las ineficiencias y apli uen las

)ectoriales I I I I I 1istribucin de "roductos <rescos. <rutas y >ortalizas. 1istribucin de "roductos 'ongelados. 1istribucin de "roductos de <erreter$a y @ricolaje. 1istribucin de "roductos Electrodomsticos.

1sitribucin de "roductos 2extiles.

'adena de 2ransporte I I 'arga 'ompleta. 'arga <raccionada.