A relao texto-imagem na publicidade online

Cadernos de Ps-Graduao em Letras

Cristina Lopez Blanco Mestre em Comunicao e Letras pela Universidade Presbiteriana Mackenzie

RESUMO
A comunicao necessidade bsica do ser humano. Desde os sinais nas cavernas at o advento da internet, o homem vem aperfeioando as formas e os meios de comunicao. A principal proposta da internet encurtar distncias e globalizar relaes humanas, mas em pouco tempo de efetiva existncia, representa, tambm, uma revoluo na forma como as pessoas se comunicam, negociam, estudam, se divertem etc. A internet considerada uma convergncia de mdias, uma vez que rene em um nico espao o ciberntico, o jornal, a TV, o rdio, a revista etc. Um dos principais destaques da Internet a interatividade. Por meio do hipertexto, um sistema contnuo de documentos interconectados fluidos e acessveis, o leitor escolhe mltiplos caminhos reescrevendo os textos disponveis. Na publicidade online, como na tradicional, as imagens tm o carter de mensagem aberta, portanto, cabe ao texto limitar a amplitude dos significados que as imagens podem refletir. Mas as frases da lngua so igualmente abertas; portanto, fundamental relacionar texto-imagem da melhor forma na construo dos sentidos e na transmisso da mensagem. Para ilustrar esta relao texto-imagem na publicidade online, realizamos um estudo de caso da campanha Potes da EMC, mostrando o raciocnio na construo das peas, com o objetivo de transmitir a mensagem de reduo de custo e escalabilidade (modularidade) em solues de armazenamento de dados, por meio de potes simbolizando os sistemas de armazenamento, repletos de dinheiro, simbolizando a reduo de custos, e peas de lego representando a facilidade de plugar novos sistemas. Palavras-chave : Publicidade. Internet. Imagem. Comunicao.
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A comunicao uma necessidade bsica do homem. Desde os sinais nas cavernas at o advento da internet, o homem vem aperfeioando as formas e os meios de comunicao. Na cultura moderna, a cincia da comunicao tornou-se extremamente valorizada. Muitos so os esforos para ampliar o alcance e derrubar as barreiras da comunicao ao redor do mundo. Esses esforos deram origem chamada Revoluo Tecnolgica ou Revoluo Informacional. A primeira forma organizada de comunicao humana foi a linguagem oral, que apresenta limitaes como a impossibilidade de permanncia e de alcance. Para resolver a questo de permanncia, o homem se utilizou de desenhos e, mais tarde, da escrita para fixar seus signos. A linguagem escrita, principalmente a partir da inveno do papel e dos tipos mveis de imprensa, pelos chineses, solucionou definitivamente o problema do alcance. Mesmo com o surgimento dos alfabetos, a imagem, para transmisso de mensagens e difuso de cultura, amplamente utilizada at os dias atuais.

A EVOLUO E GLOBALIZAO DOS MEIOS DE COMUNICAO

Em paralelo evoluo da linguagem, os meios de comunicao foram amplamente aperfeioados, internacionalizados, padronizados e deixaram de ser privilgio das elites. A inveno da imprensa por Gutenberg, em 1445, foi um grande marco para o avano dos meios de comunicao. Tambm podemos citar o aperfeioamento do papel e a associao do avano da indstria grfica com a mecnica, qumica e eletrnica, que possibilita, por transmisses via satlite, a impresso de jornais em vrios pases ao mesmo tempo. O alcance da comunicao deixou de ter barreiras com a inveno dos meios eletrnicos, que fazem uso de diversos tipos de tecnologias para transmitir signos: o telgrafo, o telefone, o rdio, a televiso, o satlite e a internet. A vinculao dos meios de comunicao com os de processamentos de dados gerou uma nova cincia: a informtica, que coloca ao alcance de pessoas, os recursos informativos de inmeros bancos de dados distribudos, como se fosse um nico banco de dados gigantesco. Com o advento, no final da dcada de 80, de microcomputadores potentes, com interfaces grficas e, ainda, com a digitalizao e melhoria da qualidade das linhas telefnicas, e com o aparecimento de modens rpidos, comeava a se desenvolver uma outra cultura. Ocorria a unio entre os microcomputadores e as redes, permitindo a instituio de novas bases para a informtica e transformando o computador numa mdia de massa.
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O processo de desenvolvimento dos aparelhos eletrnicos, o hardware, e das tcnicas de programao e produo, o software, foi acompanhado do aumento

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de influncia e poder da comunicao na sociedade, gerando a explorao comercial dos recursos de comunicao.

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O NASCIMENTO DA INTERNET

Em 1969, surgiu a primeira rede de computadores a ARPAnet (ARPA: Advanced Research Projects Agency, financiou o projeto). At o incio da dcada de 90, as informaes trocadas via internet eram no modo texto. Com a melhoria na capacidade grfica e de conexo dos computadores, surgiram aplicaes grficas na internet. Em 1992, introduzia-se o sistema de interface grfica World Wide Web WWW que revolucionou a internet. O WWW usa um protocolo que liga os computadores de todo o mundo. O documento hipertexto pode conter links com textos, grficos, som, vdeo e aplicativos de acesso s informaes da rede. O WWW provocou o boom do domnio comercial na rede, j que a maior parte dos negcios realizados via internet so feitos em web sites. A Figura 1 esquematiza a evoluo da internet:

Inveno da Imprensa

Inveno do Telgrafo

Primeiro Cabo Submarino

Inveno do Telefone

Inaugurao da radiocomunicao

1455

1794

1851

1876

1901

Primeiro Computador

Inaugurao da ARPAnet

Estabelecimento do TCP/IP

Primeiro acesso no Brasil

Criao da WWW

1946

1969

1983

1988

1991

Figura 1 Evoluo da internet.

Alm da interface grfica WWW, a rede oferece quatro outros servios: correio eletrnico - e-mail -, grupos de discusso, transferncia de programas - FTP - e execuo de programas a longa distncia - Telnet. A internet surgiu para encurtar as distncias e globalizar as relaes humanas, mas em pouco tempo de existncia, representa uma revoluo na forma como as pessoas se comunicam, negociam, estudam e se divertem. Por ser to nova, esta ferramenta est em constante evoluo. Todos os dias surgem novas funes, novas formas de uso, novos benefcios e novos problemas, tambm, como o excesso de informaes, spams, hackers, vrus.

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A internet mundial passou por trs fases bem definidas. A primeira foi das iniciativas pioneiras, quando era desconhecida pelo grande pblico, ficando restrita ao mundo acadmico. A segunda foi marcada pelo conhecido boom, que atraiu grandes investimentos para os e-negcios e gerou uma expectativa insana sobre o potencial de retorno financeiro da rede. A terceira foi marcada pela crise econmica em 2000, acarretando o fechamento de muitas empresas pontocom, a fuso de vrias outras e um redimensionamento das expectativas para o e-mercado. Todo novo negcio requer um tempo de maturao e provvel que a internet esteja chegando perto do equilbrio.

O HIPERTEXTO

O termo hipertexto se refere a textos com escrita no-seqencial que permitem ao leitor escolher mltiplos caminhos e acessar informaes em cadeia, por meio da tela do computador, em tempo real. O hipertexto se constitui em um sistema continuum de documentos interconectados, fluidos e acessveis. Funciona como uma central organizadora de materiais sgnicos mltiplos e polisseqenciais, tais como textos agregados a imagens, sons, grficos, acessveis aos usurios que podem navegar atravs das teias, ns, elos e links para outros sites de informao, formando um todo significativo, e de onde os sentidos so disponibilizados aos interpretantes. O computador e a internet vieram, com o hipertexto, reestruturar a economia de escrita at ento dominada pelo livro impresso, ou seja, propor uma nova ordem para a leitura e a escrita, quebrando o paradigma do livro impresso. No hipertexto, (re)textualizaes mltiplas e constantes so permitidas, quando franqueia ao autor editar o seu discurso multiplicando o seu potencial informativo e interacional. A ordenao no hierrquica do texto no uma revoluo radical, haja vista que as notas de rodap, ndices remissivos, sumrios e diviso em captulos, encontrados nos livros tradicionais, tambm oferecem rotas alternativas, sem compromisso com a linearidade da leitura. No entanto, no suporte digital pesquisa nos ndices, os instrumentos de orientao, a passagem de um n a outro, fazem-se com grande rapidez. Mas a diferena mais marcante est em integrar sons, imagens animadas e textos, na mesma mdia a partir da digitalizao.

A PUBLICIDADE NA INTERNET

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A internet surgiu como uma mdia para marketing e publicidade em 1994. Ela difere das mdias convencionais por ser considerada no somente uma mdia, mas uma convergncia de vrias mdias. Alm disso, ela no serve apenas como um canal de comunicao, mas tambm como um canal de distribuio e de transaes comerciais diretas. A internet , por natureza, interativa. Os usurios podem iniciar um processo

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de compra visitando uma pgina na internet, clicando em hipertextos que o levam a mais informaes. uma via de comunicao que oferece um contedo adaptado s necessidades dos clientes, alm de apresentar a capacidade de oferecer contedo multimdia, uma natureza propcia publicidade. Fundamentada no livre acesso informao, a internet tornou-se um importante meio na construo de marcas online, na gerao de trfego e na venda de produtos. Os web sites foram as primeiras formas de promoo e anncios por meio de banners e botes. Os investidores de mdia procuram os sites mais visitados para anunciarem. difcil comparar a publicidade online com qualquer mdia tradicional. Ela difere das demais principalmente pela possibilidade de interao e seletividade da audincia. Outra vantagem est no marketing direto online. Campanhas de marketing direto online tm um retorno superior se comparado com o marketing direto tradicional. Os principais benefcios de realizar campanhas de publicidade na web so: a segmentao, a facilidade de mensurar e disponibilizar nos veculos e a flexibilidade de realizar mudanas com custos baixos, alm da interatividade. As modalidades de anncios online mais usadas so os banners e botes, o e-mail e o pop-up O patrocnio de listas ou grupos de discusso, com assunto de interesse comum ao grupo, ou e-mail newsletter, com contedo desenvolvido por uma organizao, representa outra modalidade de publicidade online.

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A RELAO TEXTO- IMAGEM

No processo de significao da imagem, as discusses so, em geral, reduzidas a duas linhas principais: ou se toma a imagem como se toma o signo lingstico, discutindo-lhe as questes relativas arbitrariedade, imitao, referencialidade, ou se toma a imagem nos traos especficos que a caracterizam, tais como extenso e distncia, profundidade, verticalidade, estabilidade, ilimitabilidade, cor, sombra, textura etc, buscando-se a definio de que modo se d a leitura da imagem, naquilo que lhe seria especfico. Outro ponto de discusso a que versa sobre a conotao da imagem, vivel apenas atravs da palavra. Assim, todo texto visual acaba por reduzir-se a um texto lingstico. Neste sentido, a leitura da imagem no centrada no signo e, sim, na imagem enquanto texto, na qual se inscrevem unidades visuais e volta a ateno para a definio das unidades pertinentes imagem. A relao imagem/coerncia, se dar na distribuio coordenada da informao visual no nvel da expresso; na relao imagem/realidade e nas isotopias.
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A leitura se dar pelo reconhecimento, por parte do leitor, dos elementos que constituem o texto visual. Pensando a imagem atravs do verbal, chega-se a uma descrio da imagem. A palavra fala da imagem, a descreve e traduz, no entanto, no revela a sua matria visual. a visibilidade que permite a existncia, a forma material da imagem e no a sua correlao com o verbal. A significao da imagem implica na interpretao da mesma, constituindo-se em discurso ou sustentando discursos verbais. Enquanto a leitura da palavra pede uma direcionalidade (da esquerda para a direita), a da imagem multidirecionada, suscetvel ao olhar de cada leitor. A interpretao da imagem, como a interpretao do verbal, pressupe a relao do sujeito com o contexto. Na interpretao da imagem pelo olhar e no atravs da palavra apreende-se a sua matria significante em diferentes contextos. O resultado dessa interpretao a produo de outras imagens (outros textos), projetadas pelo espectador a partir do carter de incompletude inerente linguagem verbal e no-verbal. O carter de incompletude se sustenta com a noo de no-dito (o que no est presente, mas tambm est significando) e com a noo de intertextualidade. A leitura se d na articulao de diferentes textos (passados, presentes e futuros), buscando a construo de sentidos. As imagens implcitas funcionam como pistas, favorecendo a compreenso das associaes de ordem simblica e ideolgica ou favorecendo a compreenso da narratividade de uma publicidade, filme etc., sem se ater exclusivamente ao verbal, mas buscando uma articulao num plano discursivo no-verbal e revelando a tessitura da imagem em sua heterogeneidade. Tm-se um processo de silenciamento da imagem do ponto de vista ideolgico. Processo que vem revelar que a mdia trabalha com a reduo do no-verbal ao verbal, dando lugar a um efeito de transparncia, de objetividade da informao. O texto de imagens tem na sua constituio marcas de heterogeneidade, como o implcito, o silncio, a ironia. O jogo de formas, cores, imagens, luz, sombra etc. nos remete, como as vozes no texto, a diferentes perspectivas instauradas pelo eu na e pela imagem, o que favorece no s a percepo dos movimentos no plano do sinestsico, mas tambm a apreenso de diferentes sentidos no plano discursivo-ideolgico, interpretando uma imagem atravs de outra. As imagens no so visveis, tornam-se visveis a partir da possibilidade de cada leitor projetar as imagens possveis que, necessariamente, no compem a estrutura visual do texto no-verbal em si, mas compem a rede de imagens mostradas, indiciadas, implcitas, metaforizadas ou silenciadas. O analista direciona e constri o prprio olhar atravs da interpretao.

A IMAGEM INFOGRFICA

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As imagens infogrficas resultam da transformao de uma matriz de nmeros em pontos elementares (os pixels), visualizados sobre uma tela de vdeo. Nesse processo de produo de imagens, o artista d lugar a um programador.

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A imagem infogrfica visualizvel na tela de vdeo, por ser uma realidade numrica, composta pelos pixels, cada um deles correspondendo a valores numricos que permitem ao computador dar a eles uma posio precisa na tela. Outra caracterstica que merece destaque a facilidade de realizar mudanas nas imagens resultantes, por meio de simples comandos. O carter dominante da imagem infogrfica est na sua interatividade Em oposio s imagens artesanais, cujo armazenamento coincide com o suporte ou com a fotografia que armazenada no negativo, mas tem como suporte o papel, a imagem infogrfica simplesmente disponvel. Isso faz com que ela no seja suscetvel s restries de tempo e espao, sendo indefinidamente conservvel.

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A RELAO TEXTO- IMAGEM NA PUBLICIDADE ONLINE

A relao entre a imagem e seu contexto verbal ntima e variada. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem na forma de um comentrio (SANTAELLA; NTH, 2001). Qualquer que seja a situao, a imagem parece no ser suficiente sem o texto, embora a publicidade contempornea faa cada vez menos uso do texto. Como as imagens tm o carter de uma mensagem aberta, cabe ao texto limitar a amplitude dos significados que as imagens podem refletir. Mas devemos lembrar que frases da lngua so igualmente abertas, portanto, cabe ao profissional de criao relacionar imagem-texto da melhor forma na construo dos sentidos e na transmisso da mensagem desejada. Kalverkmper (1993 apud SANTAELLA; NTH, 2001) classificou a relao imagem-texto em Redundncia, Informatividade ou Complementaridade. No primeiro caso, a imagem inferior ao texto; no segundo, a imagem superior ao texto e, portanto, mais informativa; no terceiro, ambos possuem a mesma importncia e se complementam. Na publicidade online, a Informatividade e a Complementaridade so mais comuns, j que ou a imagem mais esclarecedora que o texto, ou dividem o mesmo grau de importncia na transmisso da mensagem, desde que bem situados no contexto (pblico). Na publicidade online, o recurso de substituio de palavras por imagens fundamental, j que a limitao de espao no permite explicitar as informaes. Mas no podemos nos esquecer do contexto.

ESTUDO DE CASO: A CAMPANHA POTES DA EMC

A EMC, empresa do setor de tecnologia da informao, voltada para solues de hardware, software e servios para armazenamento de dados, veiculou a campanha Potes com o objetivo de informar o lanamento de uma nova linha de
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produtos, alm de aumentar a visitao em seu web site.O pblico-alvo da empresa constitudo por profissionais do departamento de informtica ou tecnologia das empresas, com diferentes nveis de preocupaes. Abaixo, apresentamos a seqncia de imagens e textos que, em movimento, formam o pop-up utilizado na campanha online da EMC, para abordar reduo de custos/custo-benefcio. No primeiro quadro da Figura 2, h dinheiro dentro do pote de vidro. A inteno chamar a ateno do internauta e persuadilo a no fechar o pop-up e a ler a mensagem verbal que anuncia um novo produto com o melhor custo-benefcio do mercado. Se o internauta tiver interesse no assunto ou se foi persuadido pela frase inicial, prestar ateno ao prximo quadro que apresenta o produto, podendo at responder ao apelo de Clique e Conhea. Se o internauta decidir clicar no link que o leva at a pgina da EMC, com mais informaes sobre o produto, o pop-up cumpriu sua misso principal. Mas se ele no clicar, mesmo assim tomou conhecimento de que a EMC lanara um novo produto de armazenamento, ento tambm h resultados, embora no mensurveis.
Figura 2 Pop-up da campanha Potes da EMC.

Na Figura 3, temos a seqncia de um banner horizontal, em que peas de lego (brinquedo infantil) so arremessados para dentro do pote vazio at que este se encha. A analogia das peas do lego com os novos sistemas da EMC enfatiza a caracterstica de modularidade, ou seja, a empresa que adquirir os produtos pode comear com um sistema pequeno e encaixar novos sis-

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Figura 3 Seqncia de banner horizontal da campanha Potes da EMC.

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temas, medida que as necessidades de armazenamento aumentem. Mais uma vez foi usado o recurso das peas em movimento para captar a ateno e induzir a ler a mensagem at responder, ou no, ao apelo de clique e conhea. Na Figura 4, temos uma seqncia de um Popo (pop-up maior) em que aparece um pote vazio e uma garrafa de champanhe que lana rolhas para dentro do pote at que ele fique cheio. Esta pea foi utilizada para comemorar e informar aos leitores de que a EMC foi eleita a melhor empresa de hardware na pesquisa da Revista Info. Como no h link para a pesquisa, j que ela foi impressa, no h o convite para a ao. Mas, foi utilizado o pote, novamente, para criar uma identidade visual com as demais peas. As peas fazem uso de imagens figurativas e, devido sua dimenso representativa (pote), a qualidade sgnica no pode ser questionada. No entanto, a leitura das peas e, conseFigura 4 Popo (pop-up maior) da campanha Potes da EMC. qentemente das imagens, no centrada no signo e, sim, nas imagens enquanto textos. A leitura se d pelo reconhecimento por parte do leitor dos potes e de seus contedos e da correlao que ele faz com sistemas de armazenamento, reduo de custos ou modularidade. Em outras palavras, o leitor chegar a uma descrio da imagem dos potes recheados de elementos e, relacionando com o seu prvio conhecimento, chegar a certas concluses, como por exemplo; o pote cheio de dinheiro quer dizer que posso guardar dinheiro, como se fosse um cofrinho ou os legos se encaixam uns nos outros com facilidade, assim como os sistemas de armazenamento da EMC, ou ainda, as rolhas de champanhe sendo estouradas significam que estamos comemorando alguma conquista. As imagens dos potes possuem o mesmo grau de importncia dos textos que as acompanham. Embora os textos elucidem as imagens, dependendo do conhecimento do receptor em relao aos conceitos de armazenamento, ele poder tirar as suas prprias concluses. Talvez o leitor tenha a capacidade de criar uma srie de outros sentidos para as imagens dos potes e seus contedos, j que imagens so abertas, mas, em pr da objetividade da informao, antes que o leitor faa suas associaes, o texto verbal j indica o caminho a ser trilhado.

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As frases chegou o armazenamento com o melhor custo-benefcio do mercado ou chegou o armazenamento que se encaixa perfeitamente na sua empresa e no seu oramento no deixam dvidas de interpretao para o leitor, que, supostamente, sabe o significado da palavra armazenamento no contexto de tecnologia da informao.Tambm possvel a associao da imagem do pote com o conceito de armazenamento, no momento em que o receptor vir o logotipo da EMC, considerando que ele tenha um prvio conhecimento da natureza das atividades da empresa. O texto, por si s, passaria a mesma mensagem, caso no houvesse imagens. No entanto, as imagens, implicitamente, transmitem mensagens outras que no esto explcitas no texto. Como exemplo, os potes tm a funo de no somente guardar ou armazenar o seu contedo, mas tambm proteger e conservar sua integridade. No foi feito uso das palavras proteo, segurana ou conservao, mas as imagens dos potes podem levar os interlocutores a essas associaes. Alm disso, na publicidade online, as imagens constituem o grande chamariz para os anncios. Sem o movimento, quer das rolhas, quer dos legos ou das notas de dinheiro caindo no pote, talvez o anncio nem fosse percebido pelo internauta, que tem sua ateno disputada por uma srie de outras informaes. Vale lembrar ainda a dinmica do conjunto e a fora que a imagem d ao texto e vice-versa. Levando em conta as funes da linguagem, podemos observar que as peas de publicidade online em questo fazem uso das funes conativa, potica e ftica. A conativa, centrada no receptor, pode ser observada em quase todas as peas, por meio dos convites clique e conhea ou clique para receber o e-news. J a potica, observa-se no jogo de palavras nas frases chegou o armazenamento que se encaixa perfeitamente na sua empresa e no seu oramento e a empresa que mais armazenou votos dos leitores da Info. Na primeira, em concordncia com a imagem do lego, a palavra encaixa d o tom de informalidade, muito comum na linguagem publicitria online. Na segunda, a palavra armazenou faz a ponte com o negcio da empresa, enquanto valoriza a imagem do pote. A funo ftica est presente por meio das imagens e da animao das peas. Elas so responsveis por atrair a ateno do leitor e estabelecer a comunicao. Tanto o colorido das imagens escolhidas, quanto o movimento dos anncios, seja do dinheiro, dos legos ou das rolhas de champanhe enchendo os potes, cumprem bem essas funes. Outra figura muito presente a metfora, no explcita no texto verbal, e, sim, nas imagens. Como exemplo, os potes representam sistemas de armazenamento; as peas de lego sugerem que expandir o sistema de armazenamento uma brincadeira de criana de to fcil; o pote cheio de dinheiro representa um cofre onde o mesmo encontra-se seguro.

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Text-image relation in online publicity ABSTRACT

Communication is a primary need of the human being. Time and distance limits were surpassed. The main purpose of the Internet is to shorten distances and globalize human relationships. However, in its still recent existence, the Internet represents not only one of the primary modern communication means, but also a revolution in the way people communicate, trade, study, entertain, etc. Every day, Internet users are provided with new functionalities, types of use, and benefits. The Internet is regarded as a media convergence zone, since it collects cybernetic, newspaper, TV, radio, magazine, etc. in one area. Using the hypertext, a seamless system of fluid, accessible interconnected documents, the reader can choose multiple paths. In 1994, the Internet publicity appeared. Today, many web sites are supported by the sale of a wide range of advertisements. Many times, the users are overwhelmed by an excess of advertisements popping up on their screens. Since images have the character of open messages, the text must restrict the amplitude of meaning that the images may reflect. Nevertheless, we must remember that the language phrases are equally open. Therefore, to establish the best correlation between image and text is mandatory to build meanings and convey the message. Substituting images for words is fundamental in on-line publicity, since space restraints hinder the explanation of the information. In order to illustrate this image-text correlation in on-line publicity, a case study was carried out concerning the EMC Pots campaign. Keywords: Publicity. Internet. Image. Communication.

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