MAESTRIA EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CERVEZA CORONA DE JUGADOR MEXICANO LOCAL A MARCA MUNDIAL.

Nombre del alumno: Karen Yesenia Aguilar Matus

Veracruz, Ver a Lunes 28 de Octubre de 201

CERVEZA CORONA DE UN JUGADOR MEXICANO LOCAL A UNA MARCA GLOBAL.

HISTORIA Grupo Modelo era el productor y distribuidor de cerveza ms grande de M ico! "e entre sus muc#as marcas$ estaba %orona & tra$ 'ue #ab(a sido la )a cerveza me*or vendida a nivel mundial en trminos de volumen con una inversi+n de ms de ,-.. millones para renovar sus instalaciones$ Modelo se en/oc+ a incrementar la producci+n para #acer cara a la creciente demanda internacional! %ervecer(a Modelo S!A! /ue /ormada el 0 de Marzo de 1233 por 4ablo "iez 5ernndez$ 6raulio Iriarte y Martin Oyamburu $ con una mira estrategia en/ocada en %iudad de M ico y sus reas cercanas! &n 12-3$ Modelo empez+ a producir %orona en botellas claras de 7 en respuesta a las pre/erencias de los consumidores! &n 12-8$ %ervecer(a Modelo compro las marcas y propiedades de las cervecer(as Toluca y M ico$ *unto con la cerveza 9ictoria! :&strategia Horizontal de /usi+n y ad'uisici+n; &strategia de concentraci+n$ a nivel domstico y me*orar los mtodos de distribuci+n :distribuci+n directa con reparto de utilidades; y sus instalaciones de producci+n dentro de M ico! %oncesiones especializadas$ es decir separar las cervezas de los comestibles$ #acindolo un negocio e clusivo 'ue dio empu*e a distribuidores directos a travs de concesiones o sucesores$ un supervisor o gerente entre reas! :&strategia de di/erenciaci+n amplia;! 122) entra a la 6olsa Me icana de valores

TO4 1. MAR%AS "& %&R9&<AS A =I9&> M?="IA> 3..@!

%arlos 5ernndez /ue el %&O de la compaA(a a partir de 122B$ y su misi+n eraC MISION (OBJETIVO ESTRATEGICO) [Yo quiero que] Modelo salte a la o!"ete# ia $ se ata"ulte al #i%el de las "ri!eras & er%e eras a #i%el !u#dial' >I"&R >O%A> A> &DTRA=E&RO 12B2 Modelo entra al mercado e tran*ero! 4ol(tica de no devoluciones$ clara botella y su publicidad di/erente! Grupo modelo estaba e portando 8 tipos de cerveza a los &stados ?nidosC 1! %orona & tra$ 3! %orona >ig#t$

-! Modelo &special$

)! 4aci/ico %lara 8! =egra Modelo!

5A%TOR&S Gusto nacional del pa(s en particular! >(deres nacionales empezar a adentrarse en el e tran*ero &strategia #orizontal de /usi+n y ad'uisici+n! Absorci+n de los impuestos en lugar de pasarlos al consumidor Mercados mundiales clave! MarFeting

ESTRATEGIAS &strategia de los negocios entre corriente!:ubicaci+n del negocio medular; I="?STRIA "&> 9I"RIO!

I="?STRIA "& "ISTRI6?%IO= "& AG?A 4?RI5I%A"A

%&R9&%&RIA GR?4O MO"&>O

I="?STRIA "& %OS&%HA "& TRIGO

I="?STRIA "& A>%OHO>!

"ISTRI6?%IO= I 9&="&"OR&S

TI&="AS I R&STORA=T&S reas /uncionales de

&strategia de di/erenciaci+n en las Gdistribuci+nH! :di/erenciaci+n del negocio modular;!

%reando venta*a competitiva a travs de una &STRAT&GIA "& "I5&R&=%IA%IO= "& IMAG&=! &STRAT&GIA "& A>%A=%& &= S&GM&=TA%IO= "& MA=&RA S&=%I>>A! &SSTRAT&GIA "& 4&=&TRA%IO= "& M&R%A"O! &STRAT&GIA "& &D4A=SIO= G&OGRA5I%A :elaboraci+n de los negocios modulares;!

%&R9&<AS IM4ORTA"AS &= &!?! TO4 1. 3..@J3..B :MI>&S "& %AEAS;

Brand

2006 2007 !orona "#tra 11$,1%% 11%,000 &eine'en $$,()0 $8,100 Modelo 1),$0% 22,*0* +uinness 12,(2% 1 , $0 !orona Lig,t 11,0%% 12,20( Laball -lue 12,%00 12,000 .ecate 1(,*80 1),0%0 &eine'en Lig,t (,%20 ),((% /lella Artols $,1(% 8, % Amstel Lig,t 8,)00 8,188 .otal to0 10 280,)0% 288,*() 1111111111111111111111111111111111111111111111111111

MERCADOS CLAVES 1! &STA"OS ?=I"OS I M&DI%O &ntre los mercados claves$ se encontraba EU$ el cual ten(a el mercado de cerveza ms grande del mundo #asta 'ue %#ina lo rebaso en 3..-!>as - principales productoras controlaban casi el 0.K del Mercado de &stados ?nidos$ con un )8 K para An#euserJ 6us#$ 3-K para Miller 6reL y 1.K para Adolp# %oors! %on esto dic#o$ -.. compaA(as productoras de cerveza se mantuvieron en el pa(s gracias a la densa red regional de producci+n de cerveza artesanal$ ya 'ue la I#te(ra i)# Verti al y la e o#o!*a de es ala eran los principales controladores para los mrgenes operativos! M ico$ el 11o! pa(s con ms poblaci+n en el mundo$ era uno de los mercados ms grandes a nivel mundial$ sin embargo tiene una larga porci+n de su industria alco#+lica dividido entre cerveza y otra bebida$ M ico es una anomal(a$ considerando la variedad de cerveza 'ue tiene para o/recer! %uenta con dos productores bsicosC Grupo Modelo 5&MSA

Grupo Modelo conten(a las principales marcas de cerveza del Mercado domstico %orona$ "os e'uis y Sol y tanto el c+mo 5&MSA #ab(an construido alianzas estratgicas con algunos distribuidores 'ue estaban dis/rutando el =A5TA :TRATA"O "& >I6R& %OM&R%IO "& =ORT&AM&RI%A;$ Grupo Modelo con An#euserJ6usc# y 5&MSA distribuyendo productos %oca %ola en M ico y una sociedad con HeineFen para atacar el mercado &?! MARM&TI=G %orona #a construido una %ampaAa de marFeting alrededor de la idea de G"iversi+n ba*o el solH! >a cual /ue un resultado directo de la estrategia internacional tomada por el Grupo Modelo cuando se e pandi+ a los &stados ?nidos! Mientras continuaba produciendo cerveza en casa$ Modelo entro en contra altos de distribuci+n con compaA(as 'ue ten(an conocimiento local del Mercado y les dio autonom(a para vender el producto adecuadamente$ aun'ue mantenindose involucrado activamente en la toma de decisiones! &l resultado /ue el ascenso de %orona$ de ser una cerveza vendida principalmente en los estados de la /rontera con M ico$ a ser la cerveza importada nNmero 1 en Amrica! &D4A=SIO= I=T&R=A%IO=A> A TRA9&S %OM4&TITI9A "& %A=A>&S "& "ISTRI6?%IO=

Su primer paso /ue elegir 6arton 6eers >td en %#icago como su primer distribuidor$ ya 'ue era la importadora ms grande en los 38 estados del oeste y con e periencia en marFeting! 4ara el este utilizo a Gambrinus Inc$ 'ue era liderado por un antiguo e*ecutivo de Modelo y se encargaba de otros 38 estados en el &ste! &l acuerdo de Modelo con sus distribuidores era 'ue cada importador ser(a responsable de$ esencialmente$ todas las actividades 'ue involucraran la venta de la cerveza$ e cepto su producci+n$ 'ue tomaba lugar en las /bricas de Modelo en M ico! Todo$ incluyendo transporte de la cerveza$ seguros$ trmites aduanales$ estrategia de precio y creatividad para las campaAas de publicidad$ era responsabilidad de la importadora! Aun'ue las importadoras eran esencialmente aut+nomas para #acer estas decisiones$ Modelo siempre tomo un papel activo en la toma de decisiones y manten(a la Nltima palabra en cual'uier cosa 'ue involucrara la imagen de la marca de sus cervezas! >a caracter(stica distintiva de la %ampaAa de marFeting era 'ue no se en/ocaba en el Mercado target clsico para bebedores de cerveza$ 'ue eran varones entre las edades de 38 y )8! >as campaAas 'ue se en/ocaban en este Mercado #ab(a sido #ist+ricamente impulsadas por testosterona$ en/ocadas en mu*eres atractivas y escenas de /iestas! %ervezas 4remium importadas se distingu(an por calidad$ usualmente$ como resultado de una destilaci+n superior y rica #erencia! %orona empez+ a vender la idea de escape y de*ar atrs la vida diaria$ de*ando los anuncios solo con testosterona$ y as( empare*ando con el #ec#o de 'ue ten(a un sabor discreto o ins(pido :un #ec#o 'ue entusiastas de las cervezas siguen

elogiando;$ %orona /ue capaz de #acer 'ue la poblaci+n noJconsumidora de cerveza comenzara a tomar cerveza$ espec(/icamente$ mu*eres! %on ganas de complacer al =uevo Mercado de tomadores de cerveza$ los bares y restaurants decidieron vender la cerveza$ incrementando su alcance de consumidores! I gracias a su disponibilidad$ se convirti+ en la segura segunda opci+n para la gente 'ue toma cerveza$ 'ue resultaba /rustrada por no encontrar su cerveza /avorita en el establecimiento en el cual se encontraran! R&TOS "&> SIG>O 31 &n 3..)$ %orona supero al anterior nNmero 1 por casi un 8.K! I con un 8@K de la participaci+n en el Mercado Me icano$ Grupo Modelo es el l(der indiscutible en uno de los mercados ms grandes de cerveza!

&=%?&STAS SO6R& >OS SA6OR&S 4R&5&RI"OS "& %&R9&<A &= M&DI%O

"e acuerdo con encuestas$ las B principales cervezas con me*or sabor son producidas por una subsidiaria de 5&MSA$ la 3a compaA(a ms grande de cerveza en M ico en trmino de participaci+n en el Mercado$ sin embargo el grupo Modelo contiene las cervezas ms pre/eridas por los consumidores! %OM4&T&=%IA GR?4O 5&MSA$ decidi+ 'ue 'uer(a controlar su cerveza$ desde la producci+n #asta el punto de compra! 5&MSA no solo produc(a toda su cerveza domsticamente en M ico$ sino 'ue tambin es dueAa de ODDO$ la cadena ms grande de tiendas de conveniencia en Amrica %entral :I una de las ms grandes en =orteamrica;! %omplementando su porta/olio de bebidas$ est el #ec#o de 'ue 5&MSA es el distribuidor e clusivo de productos de %ocaJ%ola en M ico y Amrica %entral! "esde 122B #asta 3..)$ 5&MSA continuamente #a tomado ms del Mercado domstico de Grupo Modelo! Ms signi/icativo es el #ec#o de 'ue mientras 'ue las ventas domsticas /ueron ba*ando para Modelo$ 5&MSA continuo e perimentando un /irme crecimiento$ 'ue coincid(a con los promedios de la industria! Sin embargo 5emsa no e perimento el mismo crecimiento mundial$ y en 3..8 se al(a con HeineFen ?SA me*orando sus e portaciones en 10!BK! H&I=&M&= decidi+ 'ue producir(a su cerveza domsticamente en Holanda y e portarla a mercados e tran*eros! HeineFen invirti+ localmente en sus canales de distribuci+n mientras 'ue contratos eran /irmados con distribuidores locales para /unciones como importaci+n$ distribuci+n y marFeting$ este se en/ocaba en el sabor superior y los precios eran de cerveza de calidad$ mientras 'ue grupo

modelo no se en/ocaba en el sabor! "espus de unos cuantos intentos /allidos de aprovec#ar lo 'ue ellos pensaron 'ue eran sus /ortalezas en su imagen de marca$ por e*emplo$ en/ocarse en la estrella ro*a como el punto /ocal de la marca$ el Mercado continuo en declive$ en 122B %orona rebaso a HeineFen como la cerveza importada l(der en Amrica! &sta tendencia continuo con el volumen de importaci+n de %orona en 3..-$ creciendo a un ritmo de 3 d(gitos y en 3..) supero en trminos de ventas a HeineFen por 8.K! Sin embargo$ HeineFen estaba determinado a convertirse en el nNmero 1 de nuevo con respecto al mercado en los &stados ?nidos y aprob+ un nuevo presupuesto para marFeting 'ue ver(a una %ampania agresiva en los &stados ?nidos$ el cual dio resultados pronto en 3..@!

A=H&?S&RJ6?S%H$ produc(a sus cervezas en los mercados e tran*eros y

ten(a un 8.!@K de las acciones del grupo Modelo! OTROS 4RO"?%TOS A>%OHO>I%OS! >A I="?STRIA "& 6&6I"AS SI= A>%OHO>! OTROS "ISTRI6?I"OR&S G>O6A>&S$ %OMO I=6&9 I SA6MI>>&R! ANALISIS FODA

5ORTA>&<AS M ico es el ms grande productor y distribuidor de %erveza! ?na de las marcas l(deres en el mercado! & portaci+n de cinco marcas a &? con gran aceptaci+n y pre/erencia entre los consumidores! Gran /uerza de MarFeting Marca l(der de importaci+n en &? %ontienen una estrategia de di/erenciaci+n de imagen muy /uerte en cuanto a su marca! >os precios no suben con los impuestos$ sino 'ue los absorbe la compaA(a! Se encuentra entre los sabores ms pre/eridos por los consumidores! Tiene un mercado amplio de consumidores! "istribuidores bien establecidos!

"&6I>I"A"&S %ompetencia global y local! An#euserJ6usc# tiene una importante parte de la empresa con 8.!@K de acciones! &l tratado de =A5TA

>a devaluaci+n del peso =o #a llegado a ganarle terreno signi/icativo a 5&MSA$ en cuanto a ventas y distribuci+n de productos locales! =o se encuentran preparados para una crisis econ+mica Han llevado estrategias meramente de/ensivas! Gracias a su marFeting$ se #a creado una conciencia en los consumidores de ser una bebida ocasional y no una bebida /recuente! >A %&R9&<A &S =O%I9A 4ARA >A SA>?"!

O4ORT?=I"A"&S & pansi+n a otros mercados en donde no se #an introducido$ como Alemania$ Australia$ Irlanda o %#ina donde se consume una gran cantidad de cerveza! 4ueden convertirse en l(der de costos$ por la pol(tica de absorber impuestos en sus productos sin a/ectar en el consumidor! %reaci+n de ms productos! Aumentar su estrategia de segmentaci+n sencilla!

AM&=A<AS 5&MSA %O= ODDO I H&I=&M&= A=HA?S&R 6?S%H 4OSI6>&S A>IA=<AS &=TR& >AS %&R9&%&RAS %OM4&TI"ORAS! 4ROHI6I%IO=&S "& >&I & IM4?&STOS IM4OSI6I>&S "& A6SOR9&R$ >O O?& SIG=I5I%ARIA A?M&=TAR 4R&%IOS!

%O=%>?SIO=&S I 4RO6>&MAS >as ventas netas de Grupo Modelo #an crecido B!0 K capitalizado en los Nltimos 1. aAos$ demostrando un desempeAo solido en el Mercado domstico y en el Mercado creciente de e portaci+n aAo con aAo$ el volumen total de cerveza vendido en 3..8 /ue )8!8 millones de #ectolitros$ un incremento de @!)K comparado con el aAo anterior! &sto re/le*o un crecimiento de )K en el Mercado domstico y 13!-K en el Mercado de e portaci+n! >as ventas de e portaci+n constituye un -.!3 K del volumen total del aAo$ comparado con un 30!@K en 3..)! &spec(/icamente con el =A5TA y el Mercado de cerveza en M ico$ los acuerdos recin introducidos abrieron la puerta para compaA(as cerveceras Americanas y %anadienses 'ue pod(an operar en lo 'ue antes era un Mercado altamente protegido! Aun'ue su Mercado domstico estaba a#ora amenazado por compaA(as internacionales$ los aAos 'ue siguieron a 122) mostraron 'ue la cerveza importada era solo el 1K de las ventas de cerveza en M ico! "el cual$ la

mitad eran ventas de productos de An#euserJ6usc#$ 'ue est siendo distribuido por Modelo :aun'ue la /amilia 5ernndez es a aun el dueAo mayoritario de las acciones de la compaA(a$ An#euserJ6usc# tiene una parte importante de la compaA(a$ siendo dueAa del 8.!@K de las acciones disponibles; >a volatilidad de la econom(a Me icana /ue otra raz+n para buscar mercados internacionales para estabilidad! %on la devaluaci+n del peso me icano en 1228$ las e portaciones se volvieron ms caras$ lo cual llevo a un gran decremento en ventas! Mientras 'ue Modelo busco asegurar su riesgo en contra del peso en devaluaci+n persiguiendo ingresos internacionales! 5&MSA #izo lo mismo en/ocando el nNcleo de su competencia en M ico! %on el /allido intento de ganar una parte del Mercado Americano en los 122.Ps 5&MSA se dio cuenta de 'ue ten(a una venta*a competitiva en M ico$ a travs de sus canales de distribuci+n$ ODDO$ su cadena de tiendas de conveniencia! Al ser dueAo del canal completo de distribuci+n para sus di/erentes marcas :no teniendo 'ue cambiar divisas para transportar o vender sus productos;$ *unto con el #ec#o de 'ue sus cervezas eran producidas domsticamente$ las ganancias de 5&MSA no #abr(an sido a/ectadas signi/icativamente por una moneda devaluada! Ayudando a estabilizar la compaA(a$ estaba el #ec#o de 'ue ten(a los derec#os e clusivos de %ocaJ%ola en M ico! Ru!ores de ala#+as $ tratos de adquisi io#es e# la i#dustria er%e era so# a,u#da#tes e#tre la es"e ula i)# de que er%e eras i#ter!edias o!o A#-euser. S ottis- / Ne0 astle. Clar1s,ur(. 2ei#e1e# $ Molso# Coors ser3# todas 4or+adas a o#solidarse "ara o!"etir o# los (i(a#tes de la i#dustria I#Be% $ SABMiller. que se -a# e5"a#dido (lo,al!e#te' Tal alia#+a 4or!ar*a u# oloso "rodu tor de er%e+a o# !3s de 67& del Mer ado !u#dial de er%e+a "or %olu!e# $ "odr*a tra#s4or!ar el se tor'

R&%OM&="A%IO=&S 1! %omprar un 3.K de acciones 'ue tiene An#euserJ 6usc# del grupo modelo$ para as( poder conservar la mayor(a de las acciones! &sto vendr(a a ser un costo estimado en el valor de compra cuando se ad'uirieron las acciones *unto con las ventas netas 'ue estiman en los productos vendidos por Grupo modelo de An#euserJ6usc#! 3! Grupo modelo se en/oc+ en mercados internacionales especialmente &? y %anad$ para 'ue no a/ectara la devaluaci+n del peso$ sin embargo descuido el mercado en M ico 'ue es el principal productor y e portador$ lo cual e portar se volvi+ ms caro$ #abr(a 'ue analizar en cuanto al rea /uncional$ la posibilidad de ad'uirir un canal completo de distribuci+n en &?$ no solo de producci+n de productos para disminuir esa gasto de e portaci+n! -! &n cuanto a inclinar la balanza con sus competidores$ Grupo modelo podr(a implementar una &STRAT&GIA "& S&GM&=TA%IO= I=T&GRA> $ en lugar de una sencilla$ ayudada o apoyada con una &STRAT&GIA "& "&SARRO>>O "& 4RO"?%TOS esto se lograr(a por e*emploC atendiendo todos los segmentos en

cuanto a o/recer una cerveza de calidad ms /ina y con me*ores procesos de elaboraci+n adems de un me*or saber con un costo un poco ms elevado$ o/recer un producto nuevo o modi/icado$ como es el caso de una cerveza de sabores e travagantes y tropicales$ cerveza sin alco#ol$ cerveza especial para mu*eres$ cerveza saludable$ cerveza sin calor(as$ etc! )! &stablecer estrategias o/ensivas directas contra sus ms grandes competidores como Grupo 5&MSA y H&I=&M&=$ #aciendo esta implementaci+n de variedad de productos$ 'ue los dems no tienen! 8! %ambiar la &STRAT&GIA "& "I5&R&=%IA%IO= "& IMAG&= a una estrategia de "I5&R&=%IA%IO= "& %A>I"A"$ la cual podr(a llevar a los competidores a ba*ar sus ventas! @! Me*orar la &strategia de e pansi+n geogr/ica$ mediante la estrategia de penetraci+n en el mercado por medio de una incorporaci+n o /usi+n$ para disminuir la competencia a ms pa(ses como Australia$ Alemania$ Irlanda y %#ina$ siguiendo en un principio el mismo modelo de distribuci+n cuando se adentraron en &?$ para una vez 'ue se #aya establecido un mercado y #aya un aumento de ventas se pueda proceder a ad'uirir totalmente el canal de distribuci+n! B! Se puede cambiar el rumbo de la estrategia$ a una &STRAT&GIA "& "&SARRO>>O "& M&R%A"O$ en este caso se aplicar(a la consolidaci+n del mercado$ tratando de 'uitar las marcas 'ue no representen una rentabilidad$ como por e*emplo el 1K 'ue representa las ventas de marcas importadas en M ico de cervezas$ lo cual signi/icar(a de*ar de vender productos de An#euserJ6usc#! 0! Otra alternativa es implementar solamente una &STRAT&GIA "& "&SARRO>>O "& 4RO"?%TOS$ o/recer un producto nuevo o modi/icado$ como es el caso de una cerveza de sabores e travagantes y tropicales o simplemente mane*ar me*or la racionalizaci+n de productos en tiendas y distribuidores para evitar los e cesos!