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Management Services

1 Learning Sheet - Strategie

Strategisches Denken und Handeln verstehen und entsprechende Me-


thoden kennen. Dies ist das Ziel dieses Learning Sheets. Wir werden
versuchen Ordnung in die Begriffe zu bringen und Ihnen die Bedeutung
der Begriffe zu erklären.

Der Begriff Strategie kommt einerseits aus der Spieltheorie der sechziger
Jahre, andererseits aus der Kriegsführung (Vermeidung von Schwächen,
Ausnützen der Umweltbedingungen, etc.). Wie in der Abbildung rechts
ersichtlich, bildet die Strategie die Basis einer ganzen Reihe von Vorga-
ben und Zukunftsaussichten. Je weiter oben der Begriff, desto langfristi-
ger seine Betrachtungsweise. Am Fusse der Pyramide bilden Teilstrategi-
en die detailiertesten Vorgaben für die Betriebsorganisation.

Einbettung der Strategie


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B e g r i ff e
Vision
Die Vision drückt ein langfristiges Bestreben der Unternehmung aus. Eine
Vision soll anspruchsvoll, aber nicht unrealisierbar sein. Sie dient zur Mo-
tivation der Mitarbeiter und soll ihr Denken und Handeln beeinflussen.

Mission
In der Mission vermittelt die Unternehmung ihre Identität. Die Mission lie-
fert den Grund warum die Firma existiert. Die Erfüllung der Mission ist
fortwährend.

We r t e
In den Werten einer Unternehmung sind grundsätzliche Wertvorstellun-
gen geklärt. Wertvorstellungen dienen Kunden, Aktionären, Mitarbeitern,
etc. als Richtschnur für das Verhalten einer Unternehmung. Die Werte der
Unternehmung werden normalerweise im Leitbild festgehalten.

Strategie
Wie eine Unternehmung die ihr gesteckten Ziele erreichen will, legt sie in
der Strategie fest. Die Strategie besteht im Wesentlichen aus folgenden
Angaben:
Wo steht das Unternehmen? (Ist Zustand)
Wo will das Unternehmen in x Jahren stehen? (Soll Zustand)
Wie wird das Unternehmen diese Ziele erreichen? (Weg zum Soll Zu-
stand)

Te i l s tr a t e g i e n
Die in der Strategie definierten Ziele werden in den Teilstrategien auf ein-
zelne Abteilungen skaliert. Diese Teilstrategien enthalten konkretere An-
gaben wie man in der gewünschen Zeit die Ziele der Unternehmung errei-
chen will, respektive die Erreichung der Ziele unterstützen wird.
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Vo r r a u s s e t z u n g e n e i n e r Strategie
Um eine sinnvolle Strategie zu erarbeiten, müssen fundierte Kenntnisse
der Unternehmung und der relevanten Umwelt vorhanden sein. Einerseits
muss man die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung ken-
nen, andererseits muss klar sein in welchen Märkten welche Ziele erreicht
werden sollen.

U m w e l t a n a l y s e - B l i c k nach aussen.

Beispiel einer Umweltanalyse

In der Abbildung sehen Sie verschiedene Anspruchsgruppen unserer


Unternehmung. Beachten Sie Anspruchsgruppen, heutzutage oftmals
Stakeholder genannt, die Ihre Unternehmung direkt oder indirekt, ge-
genwärtig oder zukünftig beeinflussen. Natürlich sind die Beispiele in der
Abbildung nicht abschliessend. Sie stellen in den meisten Unternehmun-
gen die wichtigsten Anspruchsgruppen dar. Die grauen Kreise zeigen die
Sphären Ihrer Betrachtung. In jeder Sphäre wird ein spezielles Problem
oder ein spezieller Aspekt in den Fokus gerückt.
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ökologische Umwelt:
Die Betrachtung der Natur und ihrer Ressourcen, die Beeinflussung die-
ser durch den Menschen etc. stehen in dieser Sphäre im Vordergrund. Es
wird aber auch berücksichtigt welche gesetzlichen Regulative durch die
steigernde Belastung der Natur zu erwarten sind (Bsp. Beschränkungen
im Baurecht etc.)

technologische Umwelt
Technik, technischer Fortschritt wie auch Forschung und Entwicklung der
Konkurrenz werden in der technologischen Umwelt betrachtet. Welche
Technologien könnten Ihre Produkte gefährden und welche Entwicklun-
gen könnten Ihr Angebot revolutionieren.

ökonomische Umwelt
Die Unternehmung ist immer in einem gesamtwirtschaftlichen Prozess
eingebettet und ist Teil einer Volkswirtschaft. Diese Tatsache zeigt die
grosse Abhängigkeit dieser Faktoren. Entwicklungen der Bevölkerung
oder des Bruttosozialproduktes können für Sie wichtige Indikatoren sein.

s o z i al e U m w e l t
Der Mensch ist im Mittelpunkt dieser Betrachtung. Der Mensch als Indi-
viduum oder als Mitglied einer Gruppe. Werte und Normen der Gesell-
schaft beeinflussen eine Unternehmung immer stärker.

All diese Sphären und Anspruchsgruppen sind im stetigen Zusammen-


spiel.

U n t e r n e h m e n s a n a l y s e - Blick nach innen.


In der Unternehmensanalyse geht es um die Erkennung der eigenen Fä-
higkeiten. Wo liegen die Stärken Ihrer Unternehmung, wo Ihre Schwä-
chen. Auch hierbei werden verschiedene Facetten betrachtet (Allgemeine
Geschäftsentwicklung, Finanzkennzahlen, Mitarbeiterklima, Prozessreife,
etc.)

Die Darstellung dieser Analyse soll einen klaren Blick geben wo die Stär-
ken und Schwächen liegen. Hieraus ergibt sich der Handlungsbedarf.
Vergleichen Sie sich zu diesem Zweck zum Beispiel mit dem Branchen-
leader oder einem direkten Konkurrenten. Wie sieht die Lohnstruktur, das
Ausbildungsniveau , die Mitarbeiterzufriedenheit, der Unternehmensge-
5 winn bei unserem Konkurrenten aus.

Zusammenführung
Aus den Erkenntnissen dieser Analysen werden nun Schlussfolgerungen
gezogen. Man bildet sogenannte Strategische Erfolgspositionen (SEP).
Was lässt uns, im Vergleich zur Konkurrenz langfristig überdurchschnitt-
lich erfolgreich sein. Wie sichern wir längerfristig unser Wachstum und
somit den Fortbestand der Unternehmung.

Beispielsweise kann dies die Fähigkeit sein, durch kleine Sortimente sehr
flexibel auf Veränderungen des Marktes reagieren zu können oder die
Fähigkeit einen bestimmten Distributionsweg am direktesten und besten
ausnützen zu können (Bsp. Tupperware-Parties).

Wichtig ist es, sich für diese Analysen und Definitionen Zeit zu nehmen.
Gerade in der heutigen, hektischen Zeit ist man froh, wenn die Ergebnis-
se stimmen und man bisher eine stabile Entwicklung hatte. Die Kenntnis
der eigenen Stärken und Schwächen sowie der Abgrenzung zur Konkur-
renz kann aber langfristig ein entscheidender Vorteil sein. Die täglichen
Handlung orientieren sich an den gesteckten Zielen und unterstützen so
die Zielerreichung.

Learning Sheet ist eine Dienstleistung von Ekston Insulting. Im kompak-


ten Format wird Ihnen Wissen vermittelt. Die Learning Sheets können
jederzeit wieder resultiert werden und sollen auch als Nachschlagewerk
dienen.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
learning.services@ekston.ch