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O ESPAO DO COTIDIANO NOS SHOPPING CENTERS EM CURITIBA-PR

IX Coloquio Internacional de Geocrtica LOS PROBLEMAS DEL MUNDO ACTUAL. SOLUCIONES Y ALTERNATIVAS DESDE LA GEOGRAFA Y LAS CIENCIAS SOCIALES Porto Alegre, 28 de mayo - 1 de junio de 2007. Universidade Federal do Rio Grande do Sul

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Ana Helena Corra de Freitas Gil Escola Tcnica da UFPR Programa de Ps-graduao em Geografia da UFPR anahgil@ufpr.br Sylvio Fausto Gil Filho Departamento de Geografia - Universidade Federal do Paran faustogil@ufpr.br

O espao do cotidiano nos shopping centers em Curitiba-PR (Resumo): Este artigo aborda a questo das relaes sociais nos shopping centers em Curitiba-PR. Esta leitura busca entender as influncias dos shopping centers sobre determinado local, e de que maneira a comunicao convence os usurios/consumidores a fazer parte desse novo espao oferecido. A observao da estruturao dos shoppings escolhidos serve consequentemente para entender como as pessoas fazem as suas geografias no cotidiano. Nesta perspectiva o cliente do shopping um agente-usurio, quer dizer um ator num palco prefigurado, ou um agente-modificador, porque seus sonhos so realizados. Nossa abordagem parte da discusso do conceito de representao no cotidiano em GOFFMAN e STANISLAVSKI em dilogo com a teoria da estruturao de A. GIDDENS. Palavras-chave: shopping centers, espao do cotidiano, geografia social.

The space of the daily in shopping centers in Curitiba-PR (Abstract): This article approaches the problem of the social relations in shopping centers in Curitiba-PR. This approach tries to understand the influences of shopping centers on specific local and which manner the communication convinces the users/consumers to take part of this new offered space. The observation of the shoppings struturation chosen it serves consequently to understand how the people make theirs geographies in the daily bases. In this perspective the shopping customer is an agent-user, this means an actor in one pre-figure stage, or a modifier agent, because his dreams come true. Our approach starts the concept of representation in the
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daily bases through GOFFMAN and STANISLAVSKI in dialogue with the theory of the struturation of A. GIDDENS. Key- words: shopping centers, daily space, social geography

O presente estudo busca fazer uma reflexo sobre a presena dos shopping centers em Curitiba-PR, bem como a influncia que eles exercem sobre o local, seus arredores e nas relaes sociais das pessoas que fazem o seu cotidiano. Como lugar urbano de consumo os shopping centers mantm a prtica de consumir em constante movimento atravs das suas ofertas e dos seus incentivos para aes rotinizadas, possuem uma estrutura espacialmente distribuda que tem como conseqncia uma regionalizao das aes. um lugar estruturado principalmente pela atividade consumista: os seus atores so de um lado administradores e lojistas e de outros clientes. O espao do shopping center um espao onde todas as artimanhas so pensadas e refletidas para incentivar a visita descompromissada do consumidor/usurio/ator, seguindo as regras do mercado. A idia a de recriar (e refletir) a cidade dentro deste espao, com todas as comodidades e atrativos que de certa forma acabam levando ao consumo. Assim, as prticas sociais e urbanas de longa data so reproduzidas e modificadas dentro do shopping. Eles revelam a sua experincia do novo atravs da sua Modernidade, sobrepondo-se ao velho das antigas experincias urbanas. A experincia de conhecer o shopping center sentida de maneira diferente por cada indivduo; alguns podem sentir segurana e estabilidade, outros excitao, outros rejeitam a sua artificialidade; isso varia de acordo com a percepo de cada um. Para incentivar as pessoas a conhecer/ utilizar/consumir no shopping center, o uso da propaganda essencial, o consumidor tem que ser convencido que ir ao lugar certo. Neste sentido, a publicidade e o marketing so os meios de comunicao que incentivam e mantm o processo de consumo atravs de anncios e imagens que criam e incentivam necessidades para ter uma determinada mercadoria. Os shopping centers hoje esto conquistando cada vez mais o espao de lazer das pessoas. Esta relao passa em muito, pela esttica e o visual do lugar. Atravs de elementos expositivos, os usurios so levados aos seus sonhos sociais, que se transformam em consumo, quer dizer em atos econmicos. Assim, o lazer aparece agradvel ao cliente, acontecendo em lugares bonitos, feitos com o objetivo de chamar a ateno e criar a satisfao. O usurio/consumidor/ator a princpio vai ao shopping center por curiosidade, se esse,. um lugar seguro, oferece opes de lazer, um lugar acolhedor, com certeza o consumidor voltar vrias vezes, ele experincia o lugar, faz novas descobertas, conhece os vendedores, sabe se orientar. no shopping center que esse consumir exercer um novo papel e conhecer outros atores. Como cita STANISLAVSKI (2005) a vida imaginria criada vontade, com o auxlio do prprio desejo do ator, e proporcionalmente intensidade criadora do material espiritual que ele possua ou que tenha acumulado em si. um novo palco a ser conhecido, o ator/usurio/consumidor apresentar uma nova mscara, de um personagem, para personagens projetados por outros atores.

O espao do cotidiano nos shopping centers em Curitiba-PR Vivemos em uma sociedade que tem como uma das atividades dominantes a produo e consumo de mercadoria em grande escala, envolvendo as pessoas em eterno crculo vicioso. Nessa sociedade, o ato de consumir antes de tudo uma ao social que se mantm por meio de uma atmosfera de consumo, onde todos tm algo para vender. Seja a fora do trabalho, sejam as mercadorias concretas. A. GIDDENS, nos fala em seu livro A Constituio da Sociedade, sobre a teoria que desenvolveu denominada Teoria da Estruturao, segundo o autor a produo do espao pela ao humana enquadrada por formas estruturais. Cada ao depende de estruturas s quais os atores podem recorrer para exercer os seus atos. Na teoria da GIDDENS a estrutura vista de duas maneiras: (i) de um lado, ela pode ser uma espcie de padronizao das relaes sociais ou dos fenmenos sociais,
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parecida com o modelo de habitus de BOURDIEU; ou seja, apresenta-se externa ao humana, como uma fonte de restrio ou ampliao a livre iniciativa do sujeito; (ii) do outro lado, ela pode ser concebida como um instrumento da prpria ao. Na vivncia, estruturas e aes se influenciam mutuamente. A forma mais estabelecida de estruturas a instituio social. Os mais importantes aspectos da estrutura so as regras e os meios recursivamente envolvidos em instituies. As instituies so os aspectos mais duradouros da vida social. A estrutura no deve ser equiparada restrio, a coero, mas sempre simultaneamente restritiva e facilitadora. Para entendermos melhor a idia da estruturao, vamos distinguir: estrutura, estruturao e sistema (Quadro 1). Quadro 1: A dualidade da estrutura ESTRUTURA (S) SISTEMA (S) Regras Relaes e recursos, ou conjunto de reproduzidas entre atores ou relaes de transformao, coletividade, organizados como organizados como proprie- prticas sociais regulares. dades de sistemas sociais. Fonte: GIDDENS 1989, p. 20 As estruturas apresentam as regras e os recursos que so oferecidos aos agentes e esto inseridas no sistema social. Elas no existem independentemente das pessoas ativas e, assim apresentam certa dualidade internamente aos indivduos. A estrutura atua como restritiva e ao mesmo tempo facilitadora das aes. Externamente, o conhecimento de convenes sociais do prprio ator e de outros seres humanos que determina a capacidade de prosseguir para se realizar uma ao. Podemos dizer que a utilizao de alguma estrutura (regras ou recursos) para a realizao de uma ao faz com que o agente esteja reproduzindo as estruturas do sistema. No entanto, o fluxo de ao produz continuamente conseqncias que no estavam nas intenes dos atores. Por exemplo, uma pessoa pode ir ao shopping center s para fazer um lanche, mas dentro do shopping em uma loja tem uma promoo de camisetas, ela pode ser levada a praticar a ao de comprar. Desta forma se entende melhor que a estrutura no est igual ao sistema, ela predispe a prpria ao intencional, enquanto o sistema funciona dentro do fluxo das aes permanentes intencionais e no intencionais. GOFFMAN (1976) salienta que na sociedade ocidental h uma linguagem do comportamento informal ou de bastidores e outra linguagem de comportamento para ocasies em que uma representao est sendo exibida. Vale ressaltar que o indivduo que freqenta um shopping center pode e muitas vezes ser induzido a tomar atitudes que talvez no pensasse fazer, como o caso da compra de camisetas. O ambiente estava preparado para chamar a ateno do consumidor. ESTRUTURAO Condies governando a continuidade ou transmutao de estruturas e, portanto, a reproduo de sistemas sociais.

A espacializao do consumo Os shoppings centers representam novos espaos de consumo e de lazer, onde se manifestam vrios tipos de atividades. Como lugar urbano de consumo eles mantm a prtica de consumir em constante movimento atravs das suas ofertas e dos seus incentivos para aes rotinizadas. Os shoppings centers possuem uma estrutura espacialmente distribuda que tem como conseqncia uma regionalizao das aes. A regionalizao deve ser entendida no meramente como localizao no espao, mas como referente ao zoneamento do tempo-espao, em relao s prticas sociais rotinizadas. GIDDENS introduz quatro aspectos de regionalizao: a forma, a durao, a extenso e o carter.

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Quadro 2 - Rotinizao do processo de consumo

FONTE: GIDDENS 1997, P.98

(i) a forma define as fronteiras, geralmente demarcadas por indicadores fsicos ou simblicos. Por exemplo, a parede em uma casa demarca a fronteira entre um ambiente e outro. Dentro de um quarto pode haver a reunio de alguns membros da famlia por algum tempo, podendo ser interrompida por outros componentes da famlia; (ii) a durao define a permanncia da regionalizao. Pases tm uma permanncia ampla por sculos, enquanto um encontro nos corredores de um shopping center com um conhecido, demora raramente mais do que uma hora; (iii) o carter de uma regionalizao pode ser funcional, como numa fbrica, social como num baile, intencional etc. Assim, ele a maneira como a organizao do tempo-espao acontece, dentro dos sistemas sociais mais abrangentes. A extenso, o estar - junto depende da disponibilidade dos atores em se juntar, dependendo da forma, da durao e do carter. A regionalizao, diz respeito disponibilidade de presena de pessoas associada s formas do local. Assim, em um shopping-center, diferentes agentes participam na regionalizao. Corredores largos, boa iluminao, lojas com vitrines atrativas, espaos destinados para alimentao, normas e regras que fazem do shoppingcenter um lugar. Consequentemente, a regionalizao deste estabelecimento acontece atravs da configurao, pelos administradores em base de recursos alocativos e autoritrios e est estruturada pelos comportamentos dos consumidores, sejam eles habituais ou inovadores. Isto tem como conseqncia certa normatizao do comportamento no shopping center. GOFFMAN (1996) procura compreender a ao do indviduo quando chega presena de outros, ou seja, sua representao, de modo a fornecer aos outros seu espetculo. Encontramos ento o ator que pode estar inteiramente compenetrado de seu prprio nmero ou talvez, o ator que pode no estar completamente compenetrado em sua prpria prtica. Nos shopping center podemos observar vrios atores que podem atuar sozinhos ou em grupos. Quando o ator assume um papel social estabelecido geralmente ele j tem uma fachada estabelecida para desempenhar o papel . Em um ambiente com normas pr-establecidas, como o caso dos shopping centers espera-se que a atuao dos atores seja coerente com as normas, o que foge do normal, chama a ateno dos seguranas e da administrao local. Realizar a pesquisa sobre shopping centers comprovou justamente isso. Em um dia de
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pesquisa, eu e meu orientador estamos visitando um shopping center, quando resolvi fazer anotaes sobre uma pequena prancheta, o segurana do shopping muito educadamente nos perguntou o que estvamos fazendo, explicamos e, mesmo assim no foi permitido continuar a pesquisa com anotaes. O que significa que a ao que estvamos praticando no era comum ao segurana ou oficialmente reconhecida pela sociedade. GOFFMAN (1996) e STANISLAVSKI (2005) objetivam compreender como acontece a representao como expresso da natureza humana. STANISLAVSKI (2005) de acordo com seus estudos v no trabalho do ator a necessidade de criar vida interior para cada personagem. Segundo o autor, em um shopping center todos devem assumir seus papis para contribuir e para criar o clima necessrio ao objetivo final que o de apresentar o shopping center como um lugar de lazer seguro a populao J GOFFMAN (1996) presume que a vida apresenta coisas reais e, s vezes bem ensaiadas.

Shopping Centers em Curitiba O espao do shopping center um espao onde todas as artimanhas so pensadas e refletidas para incentivar a visita descompromissada do consumidor, seguindo as regras do mercado. O shopping center iniciou seu processo de disseminao no Brasil, nos anos 70. O primeiro grande centro de compras de Curitiba, o Shopping Center Mueller, foi inaugurado em 1989. Acostumados com o comrcio de rua, a populao teve que se adaptar e descobrir os encantos que poderiam ser encontrados dentro de um shopping. O senhor Salomo Soeifer, diretor-presidente da Companhia Brasileira de Shoppings (Combras Shopping), administradora do Shopping Mueller, em entrevista ao Viver Bem da Gazeta do Povo em 16 de setembro de 2001, relata que apesar do sucesso que os shopping centers faziam nas outras capitais brasileiras, em Curitiba este tipo de empreendimento ainda era desacreditado. Tivemos que mostrar credibilidade ao pblico, e aos lojistas daqui, afirma ele. Nos jornais da poca, foram apresentados os contratos com as lojas de departamento de Rio de Janeiro e So Paulo. Isto junto a propagandas do Shopping Mueller, foram conquistando a credibilidade e a ateno dos usurios que at hoje, so fiis ao primeiro shopping center inaugurado na cidade. A localizao prxima ao centro como o caso do Shopping Mueller, faz com que muitas pessoas se tornassem clientes constantes, j o tratando como um novo vizinho. Numa entrevista fornecida ao jornal Gazeta do Povo em 16 de setembro de 2001, uma entrevistada nos conta que freqenta o shopping Mueller desde o dia de sua inaugurao. Neste dia, ela foi contemplada com um vale compras, que trocou por um liquidificador que mantm at hoje como uma lembrana daquele dia de festa. Ela ainda comenta que costuma ir ao shopping center Mueller diariamente. L encontro artigos para casa, e para toda a famlia, um timo ambiente para fazer um lanche e conversar com as amigas. O primeiro shopping center em Curitiba teve sua localizao escolhida pelos empreendedores perto do centro da cidade, com uma tendncia para o Nordeste da cidade, onde predominam as classes mdia e alta. Este o caso dos shoppings Mueller, Curitiba, Omar e Crystal. Depois comeam a serem construdos em locais mais afastados do centro, e surgem os shopping centers de bairro, como o caso do Shopping Center Jardim das Amricas, localizado no bairro que lhe d o nome, do Shopping gua Verde e do Shopping Novo Batel. Interessante notar, que a construo de shopping centers valoriza as terras ao seu redor. Os imveis sofrem aumento de valor. Na viso de pessoas que residem prximas ao Shopping Mueller, a inaugurao do shopping center trouxe mais empregos, vantagens e progresso ao bairro. O sistema de transporte outro aspecto que acaba sendo modificado para atender as necessidades e incentivar as pessoas a ir at um shopping center. Em Curitiba podemos observar que vrios nibus passam na frente ou prximos ao shopping center o que facilita a visita para quem no possui outro meio de transporte. Todos os shopping centers de Curitiba possuem estacionamento, alguns adotaram o sistema de cobrana e outros, como o caso do Shopping Jardim das Amricas o estacionamento gratuito. Podemos afirmar que os shopping centers provocaram uma mudana no cotidiano das pessoas que residem em seu em torno e at da prpria cidade. O passeio que antes era realizado indo aos parques agora dentro dos shopping centers, isso devido ao aumento da violncia. No shopping possvel sentir a segurana que a cidade na antiguidade oferecia na agora, na praa de mercado, nos bazaars e, que hoje a populao procura dentro dos shopping centers. A tentativa de manter o shopping como um lugar seguro, pode ser percebida at mesmo em relao mdia, Quando ocorrem roubos esses no so divulgados, geralmente o cliente levado administrao para fazer
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a reclamao e, se possvel atravs dos circuitos internos de televiso identificarem o ladro. Em nossa pesquisa perguntamos informalmente se dentro do shopping ocorriam roubos e assaltos, nenhum administrador afirmou que isso ocorresse, um apenas afirmou que se por acaso houvesse esse tipo de problema tudo seria resolvido rapidamente devido a segurana ser muito eficiente. a questo da imagem negativa, as pessoas no iro freqentar um shopping center que volta e meia aparece nos meios de comunicao como um lugar perigosos. TUAN (1983) analisa a questo da segurana da seguinte maneira: A partir da segurana e estabilidade do lugar estamos cientes da amplido da liberdade e da ameaa do espao e vice-versa. O usurio/consumidor a principio procura o shopping por curiosidade, um lugar acolhedor, seguro. Depois acaba voltando vrias vezes, faz novas descobertas, conhece vendedores, sabe se localizar dentro do shopping, ento, o shopping acaba fazendo parte do cotidiano de muitas pessoas.

O marketing dos shopping centers Mas o que convence as pessoas a freqentar um determinado tipo de shopping center? MACKENNA(1989) comenta que o consumidor tem que ser convencido que ele est no lugar certo. As relaes de comunicao entre os empreendedores, os lojistas e os ususrios/ consumidores tm que ser de confiana e, as propagandas auxiliam muito nesse aspecto, um ditado popular diz que a propaganda a alma do negcio. Assim quanto mais um shopping center divulgar o que pode oferecer, mais fregueses conseguiro mais consumo ser realizado e, com isso suas vendas sero ampliadas. Outra caracterstica bsica que os shopping centers so micro-espaos onde ocorrem relaes entre as pessoas, na venda de produtos, na prestao de servios, ou no encontro ao acaso, tudo isso gera um fluxo dinmico neste espao de consumo e de lazer. Dentro da estrutura do shopping aes esto ocorrendo a cada momento, podendo ser aes intenes, fazer uma compra, ou no intencionais, conhecer e fazer uma nova amizade, ou ser levado por meio da propaganda a consumir algum produto do momento. Isso pode variar de pessoa para pessoa. Os shopping centers hoje esto conquistando cada vez mais o espao de lazer das pessoas, esta relao passa em muito pela esttica e visual do lugar. Atravs de elementos expositivos, os usurios so levados aos seus sonhos sociais, que se transformam em consumo, quer dizer em atos econmicos. O lazer aparece agradvel para o cliente, acontecendo em lugares bonitos, feitos com o objetivo de chamar a ateno e criar satisfao dos usurios. Como comenta COUTO (2000) um paraso de ricos e pobres alcanvel para uns e dominador do sonho inalcanvel para outros. O espao do shopping center onde todas as artimanhas so pensadas e refletidas para incentivar a visista descompromissada do consumidor, seguindo as regras do mercado. HEIBRONER (1988) salienta que o mercado utiliza poderes criativos do homem na medida em que o encoraja, at mesmo o fora, a inventar, inovar, expandir assumir riscos. Nessa perspectiva, o shopping center o resultado tecnolgico e comercial de uma sociedade capitalista e a expresso cultural das suas prticas sociais. Assim, como se referia GIDDENS (1989) n teoria da ao, as estruturas existem como elementos que ficam no espao e no tempo e que podem ser utilizadas de acordo com as regras e recursos vigentes. A escolha do shopping center para consumo e lazer varia de acordo com a expectativa e possibilidades de cada um. Muitas vezes a escolha pode ocorrer pela facilidade de se chegar ao local ou tambm pelas caractersticas que o shopping vai adquirindo ao longo dos anos. Em Curitiba, os shopping centers mais antigos da cidade, como o Mueller procuraram em sua expresso arquitetnica contrapor o novo ao antigo criando um ar de familiaridade, so construes escolhidas para acomodar as necessidades. Elementos como balces, estantes, vitrines e bonecas aparecem nos grande shopping como nos pequenos. O que convence os usurios/consumidores a fazer parte desse novo espao a propaganda. O indivduo aprende por meio de informaes recebidas sobre determinados produtos, suas qualidades, seus desempenhos, etc. As necessidades so criadas atravs da propaganda e a motivao para o consumo tm a sua base em influncias de uma cultura globalizante. COBRA(1999, p. 114) sugere vrias espcies de influncias ambientais - As influncias do meio fsico que se exprimem atravs da atmosfera criada dentro do espao do shopping. Geralmente, trata-se de um espao com formas modernas, lisas, claras, com um clima artificial, s vezes
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intermitido com elementos exticos (como plantas, arte etnogrfica etc.) - As influncias tecnolgicas vm muitas vezes de empresas internacionais, e duplicam apresentaes da tcnica nas mdias de massa. - As influncias econmicas definem a estrutura do mercado, que, numa economia globalizante, busca internacionalizar o ambiente para encontrar, sem grandes custos, clientes parecidos para os seus produtos. - As influncias polticas vigentes no pas podero estimular o consumo de determinados produtos e/ou inibir outros, atravs da poltica fiscal e duaneira. - As influncias legais definem normas, leis e regulamentos que podem inibir ou estimular a venda de determinados bens, atravs do controle duaneira e uma legislao de controle de qualidade. - As influncias culturais se transmitem principalmente atravs de meios de comunicao, que podem incentivar uma determinada moda e propagar os produtos. Podemos concluir que vivemos sendo influenciados para comprar determinadas mercadorias, motivados pela questo emocional e o apelo da propaganda, que se exprime atravs de um conjunto de foras culturais entre globalizao e cultura regional. Trata-se de um ato de comunicao e transformao cultural. Como complementa COBRA (1999, p.115) o consumidor estimulado, pode ento responder comunicao atravs da percepo e da atitude favorvel ou desfavorvel mensagem recebida. Pode comprar ou no o produto ou servio que lhe for oferecido, sendo posteriormente leal ou no, marca comprada. Este consumidor participa consequentemente, na regionalizao da sua prpria personalidade, entre os meios global e regional, no lugar do shopping. O cliente se torna ento um ator realizando seus sonhos atravs das compras.

Consideraes finais Nesse estudo buscou-se entender as influncias dos shoppings centers sobre determinado local, no caso, os shopping centers de Curitiba-PR. Pudemos constatar que muitas pessoas procuram esses locais como novas opes de lazer por se tratar de um lugar mais fechado e seguro, ao menos aparentemente. As pessoas so influenciadas por meio de propagandas que visam justamente convencer os usurios/ consumidores/atores a fazer parte desse novo espao, que acaba fazendo parte do cotidiano de muitos. A idia de recriar dentro dos shopping centers a cidade, sem os problemas que ela tem como a insegurana de ser assaltado em uma rua da cidade ao fazer compras, transforma o modo de vida das pessoas e o prprio bairro onde se localiza o shopping center. Novas linhas de nibus so oferecidas populao para que tenham acesso ao shopping center, ruas so asfaltadas, fachadas modificadas, iluminao apropriada, entre outros. Os shopping centers esto conquistando cada vez mais o espao de lazer das pessoas, essa relao passa em muito, pela esttica e o visual do lugar. No shopping center o ator pode representar vrios papis, seja comprando, seja fazendo um lanche, passeando, sozinho ou acompanhado, as representaes acontecem, no entanto no podemos nos esquecer que os shopping centers so locais criados para que seja realizado o consumo. O apelo das propagandas, as vitrines iluminadas, os ltimos lanamentos da moda. A vontade de consumir deve ser alimentada a cada passo que ser dado.. Os ditames da moda a forma de se vestir a maneira de ser e representar, isso o shopping center. Outra caracterstica que no podemos nos esquecer que os shopping centers so microespaos onde ocorrem relaes entre pessoas, na venda os produtos, na prestao de servios, ou no encontro ao acaso, tudo isso gera um fluxo dinmico neste espao de consumo e lazer. Dentro da estrutura esto ocorrendo aes. So muitos atores interagindo cada um construindo seu papel, chocando-se contra movimentos e esforos opostos de outras pessoas ou com acontecimentos conflitantes que ocorrem a cada
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dia no cotidiano de cada um. Certamente, o futuro sucesso do lugar shopping center fica numa aproximao entre o espao de consumo virtualizado, com os elementos do espao vivido das cidades, da realidade de fora, principalmente os elementos desejados deste espao. Trata-se, na forma geogrfica de um shopping center numa tentativa dentro da lgica do capitalismo em reorganizar o espao fracassado da cidade moderna, conforme, os sonhos ainda no realizados.

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