Andr Rosa e Cassio Politi

Tticas de Content Marketing: Atributos e Tendncias

Caro profissional de Comunicao, O objetivo deste trabalho apresentar a voc um guia de como escolher as principais tticas de content marketing. No pretendemos aqui dar a ltima palavra sobre o assunto. Afinal, o uso de cada plataforma ou ferramenta muito peculiar a cada empresa. Procuramos, em vez disso, dar uma contribuio com base em nossa experincia em consultoria de content marketing, alm do intenso estudo que fazemos sobre o tema, tanto no Brasil como nos Estados Unidos. Portanto, utilize este e-book como um roteiro a ser adaptado ao seu dia a dia. Mos obra. hora de plantar contedo para colher resultados!

Andr Rosa
Tracto andre.rosa@tracto.com.br @andremarmota

Cassio Politi
Tracto cassio.politi@tracto.com.br @tractoBR

Tticas de Content Marketing: Atributos e Tendncias

Quais critrios so cruciais para escolher a ttica adequada? Para colaborar com esta deciso, apresentamos oito atributos, divididos em trs reas, que podem ser observados em cada ttica: o Presena (estar ou no disponvel)
Alcance Audincia Relacionamento

Identidade (valores intangveis)

Brand Equity Posicionamento Vendas

Resultados
Otimizao Anlise

A pgina 4 apresenta uma breve explicao sobre cada atributo. E na pgina 5, temos a sntese deste guia: o peso que cada ttica de content marketing possui nestes oito atributos. A classificao vai de 0 a 4, onde: 4 significa fora mxima; 0 significa nenhuma fora. Da pgina 6 em diante, voc ver o detalhamento de cada ttica, com nossas apostas sobre cada uma delas.

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Nas pginas a seguir, voc ver com frequncia o grfico que aparece abaixo. Entenda o que significam os atributos e suas respectivas legendas.

Anlise (AN) Capacidade dos nmeros de oferecerem claramente condies de analisar seu desempenho.

Alcance (AL) Est relacionada ao potencial nmero de conexes que podem ser criadas ou a formao de uma comunidade (quem pode ver).

Audincia (AU) Diz respeito facilidade com a qual informaes relevantes podem ser compartilhadas por meio da rede (quem viu).

Otimizao (OT): Capacidade tcnica de potencializar o acesso, a mescla (mashup) e o compartilhamento de contedo similar a do SEO em pginas web.

Relacionamento (RE) Nessa escala de valores, refere-se ao potencial de dilogo, conversao possvel. Fluxo de informaes bidirecional.

Venda (VE): Capacidade da ferramenta de gerar prospects, converses em vendas, lides comerciais ou intenes de compra.

Brand equity (BE) Representa o reconhecimento de uma marca ou indivduo, constri imagem de quem se relaciona (como o outro pensa, sente). Posicionamento (PO) Relaciona-se com a identidade, mas por outro vis: de que forma a marca ou indivduo reconhecido, qual a sua natureza.

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A assessoria de imprensa desempenhou o papel, nas ltimas dcadas, de principal forma de comunicao das organizaes por meio de informao institucional sem vis de publicidade. Os departamentos de comunicao corporativa de empresas e as agncias voltadas para essa finalidade hoje empregam dois em cada trs jornalistas do Brasil. O objetivo inicial dos assessores de imprensa era a conquista de mdia espontnea em veculos de comunicao convencionais (mdia impressa e eletrnica). Seu leque de atuao se expandiu para a comunicao com outros pblicos, como colaboradores, scios, consumidor final, governo e outros.

APOSTA DO CASSIO Profissionais de assessoria de imprensa so mais propensos do que os de marketing a assumir as funes de content marketing. As agncias de comunicao com stakeholders vo, portanto, focar cada vez mais no consumidor final.

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Quando o primeiro site composto por uma sequncia de informaes em ordem descrescente de data foi ao ar, em 1997, provavelmente no dava para imaginar o que este modelo provocaria. Apenas dois anos mais tarde, em 1999, a PyraLabs lanou a primeira verso de sua plataforma: o Blogger. Desde ento, ningum precisa entender HTML e FTP para compartilhar contedo na web. Quinze anos depois, o blog ainda a forma mais simples e eficiente para se construir um site, e isso pode ser comprovado a partir da popularidade do WordPress, sistema lanado h dez anos: a cada cinco sites publicados na web, um utiliza este sistema para gerenciar seu contedo.

APOSTA DO ANDR Desde 2006, aparecem artigos vaticinando a "morte dos blogs". De fato, sempre que uma nova ferramenta aparece como "a ltima grande novidade", veteranos como o Blogger parecem ultrapassados. No entanto, quando bem elaborado, o blog ainda a melhor forma de se construir um repositrio informativo facilmente indexado na web. Ao mesmo tempo, servios lanados recentemente - como Ghost ou Medium demonstram o poder dos bons textos. 7

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Que tal voltar uns 400 anos no tempo? Em uma poca em que o ofcio de livreiro exigia habilidade no s para encontrar bons textos, mas tambm para manusear a mquina de Gutenberg (inventada uns 200 anos antes), distribuir as cpias impressas... Mesmo que papel e tinta ainda sejam valorizados, inegvel que a digitalizao reinventou essa cultura, apresentando modelos tanto para produo quanto para a entrega de livros digitais. Para quem j se acostumou com a leitura na tela, siglas como PDF, Mobi (para usurios do Kindle) ou ePub j fazem parte do cotidiano. Independentemente das discusses sobre o mercado editorial, a popularizao de tablets e e-readers ou a facilidade para se chegar aos leitores, algo no mudou nestes sculos: a importncia de um contedo bem elaborado e organizado.

APOSTA DO CASSIO medida que content marketing ganha fora no Brasil, cresce a necessidade de as empresas terem tticas que impliquem o posicionamento como experts em suas reas e, ainda, a construo de mailing. E-books atendem bem a essas duas necessidades.

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Sim, a popularidade das redes sociais cresceu vertiginosamente nos ltimos dez anos no Brasil. Tambm verdade que cresceu muito o volume de ofertas por email, que vo de produtos de sex shop a oportunidades de enriquecimento rpido, a ponto de as caixas de entrada no suportarem mais SPAMs. Ainda assim, cabe ao e-mail marketing o status de ttica que mais gera vendas. Por isso, ele normalmente funciona como o gatilho comercial de campanhas de content marketing. S no se engane: e-mail marketing s funciona quando o mailing conhece a empresa e quer receber ofertas comerciais dela.

APOSTA DO CASSIO Assertividade o nome do jogo. As barreiras tcnicas, como a recente criao de abas de Promoes e Atualizaes do Gmail, sero cada vez mais eficientes. Por isso, email marketing funcionar apenas para bases altamente segmentadas e conectadas com a marca.

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Por mais online que sejam as jovens geraes, uma premissa permanece intacta: nenhuma tecnologia foi, at agora, capaz de substituir o olho no olho. Encontros presenciais, como workshops, palestras, cursos etc., geram uma relao efetiva do pblico com a marca. por isso que essa ttica figura como a mais eficiente em content marketing tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil, conforme apontam pesquisas do Content Marketing Institute (em parceria conosco, da Tracto, no mercado nacional). Um aspecto limita em certa medida o uso de eventos como ttica: o custo elevado que um evento pode ter.

APOSTA DO CASSIO Pode ser que um dia videoconferncias em 3D ou outras tecnologias sejam capazes de substituir o contato pessoal. Enquanto isso no acontece, eventos presenciais continuaro sendo a mais forte ttica de content marketing.

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Ao se perguntar "voc lembra por que entrou no Facebook?" a um usurio do site de relacionamento mais popular do planeta, no seria surpresa se a grande maioria respondesse algo como "algum me convidou para jogar". De fato, em poucos anos, a presena dos famosos social games ajudaram a derrubar o Orkut, que foi at 2010 a rede social mais utilizada do Brasil. Quem f da ferramenta ou mantm uma janela aberta o dia todo por alguma razo pode dizer que o Facebook representa um jeito nico de se relacionar com amigos ou descobrir contedos variados. E pensar que o site, desenvolvido por Mark Zuckerberg a partir de uma ideia nascida em Harvard, era para ser um site exclusivo para os estudantes universitrios norte-americanos...

APOSTA DO CASSIO O Facebook talvez continue forte como rede social nos prximos anos para uso pessoal. Mas a fuga de empresas j comeou e deve se intensificar daqui em diante. Elas comeam a descobrir que o site uma grande loja de curtidas e fs, mas dificilmente gera resultados reais. As empresas tendem a buscar alternativas em content marketing.

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Os usurios nostlgicos que conheciam blogs mas no se davam bem com o texto escrito devem se lembrar com saudade dos primeiros fotologs, sistemas que se desenvolviam ao ritmo do barateamento das cmeras digitais. nesse contexto que o Flickr, ferramenta voltada para entusiastas da fotografia, foi lanada, em 2004. Mantido pelo Yahoo, o servio pode no ser to popular quanto os lbuns de fotos do Facebook ou aplicaes que conversam com facilidade com smartphones (como o Instagram). Mesmo assim, novos usurios so atrados no apenas pela capacidade de 1 TB de fotos e vdeos para as contas gratuitas: o ambiente ainda mantm uma comunidade ativa de fotgrafos, que movimentam grupos temticos com belas imagens.

APOSTA DO ANDR Talvez a presena do Flickr nessa lista seja para pensarmos: seria esta ferramenta uma espcie de "Orkut de 2010", em declnio evidente e com poucas funcionalidades novas ou atualizaes? Ao mesmo tempo, a integrao do Picasa com o Google+, bem como a popularizao de servios como o Instagram, faz do Flickr o repositrio preferido para fotgrafos, e s. Mas at quando? 12

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Sem levar em conta o Orkut, na prtica um projeto pessoal desenvolvido por um dos engenheiros do Google em seu tempo livre, o histrico da gigante das buscas diante de sites de relacionamento no nada bom. Isso inclui o complexo Google Wave, lanado em 2009, o Google Buzz espcie de "microblog" associado ao Gmail, que funcionou entre 2010 e 2011, entre outros servios adquiridos pela empresa como Dodgeball e Jaiku (algum se lembra deles?). Enfim, o Google+ carrega no apenas o peso desses fracassos, mas tambm uma srie de funcionalidades. Destaque para os Hangouts, que permitem a realizao de videoconferncias com facilidade, e o recurso "+1", que influencia diretamente os resultados da busca entre usurios conectados o que, em teoria, serviria para torn-lo mais atraente.

APOSTA DO ANDR Apesar do jeito de "no pegou", a filosofia aberta do Google (em comparao ao cercado Facebook) um ponto favorvel. Mas existem outros esforos, e alguns j so visveis: j possvel, por exemplo, criar URLs personalizadas. Alm disso, a postagem de comentrios e a criao de canais no YouTube exigem conexo com pginas do Google+. Talvez um vis descendente dos concorrentes tambm possa ajudar. 13
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Em 2010, o brasileiro Michel (Mike) Krieger criou, ao lado do norte-americano Kevin Systrom, uma aplicao para iPhone que remete s antigas mquinas fotogrficas Instamatic, da Kodak. Isso inclui as fotos quadradas obtidas com os velhos filmes 126. Mas com uma vantagem: filtros visuais que transformam imagens amadoras em verdadeiras obras. O nome, juno de "instant" e "telegram", popularizou-se a ponto de se tornar a forma mais popular de se compartilhar fotos e vdeos por meio de celulares. Isso ficou evidente em 2012, quando a verso para smartphones Android foi lanada: aps um dia de lanamento, foram 1 milho de downloads a estimativa a de que o aplicativo seja usado por mais de 100 milhes de usurios. Comprado pelo Facebook por US$ 1 bilho, o Instagram tambm dialoga com outros sites de relacionamento, incorporando funcionalidades como envio direto de mensagens, curtidas e hashtags.

APOSTA DO CASSIO medida que content marketing ganha fora no Brasil, cresce a necessidade deas empresas terem tticas que impliquem o posicionamento como experts em suas reas e, ainda, a construo de mailing. E-books atendem bem a essas duas necessidades. 14

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Nos anos 1970, o socilogo norte-americano Mark Granovetter estudou relaes interpessoais no mercado de trabalho. Uma das concluses mais conhecidas de seu trabalho diz respeito importncia dos "laos fracos". Basicamente, por mais que voc tenha contatos relevantes em sua rede ("laos fortes"), os responsveis por mudanas de emprego, recolocaes ou outras oportunidades costumam ser os "colegas dos colegas". Esse conceito ajuda a entender melhor o LinkedIn, site de relacionamento profissional capaz de conectar usurios com ex-colegas de trabalho, clientes, fornecedores, colegas de escola, entre outras pessoas que dificilmente seriam consideradas "amigas" em servios mais populares. Ou seja, laos fracos. Para reforar seu uso profissional, alm das poucas funcionalidades (destaque para os grupos temticos), exige-se um preenchimento detalhado do perfil e isso j funciona como filtro.

APOSTA DO CASSIO O Linkedin ter auge mais prolongado do que a das redes sociais populares por ser um ambiente mais sbrio. Gera menos desgaste interpessoal do que Twitter e Facebook. a nica rede social grande que comporta debates com bom nvel de discusso.

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Voc organiza eventos, realiza webinars, cria e-books e os disponibiliza para download. Nessas e em outras situaes, voc gera um cadastro de pessoas no apenas interessadas em seu contedo, mas que compartilharam seus contatos. Nada melhor do que manter essa audincia ativa enviando-lhe periodicamente informaes teis e relevantes. para isso que serve a newsletter por e-mail. Em mdia, 20% dos destinatrios abrem uma newsletter e 5% clicam em pelo menos um link. Perceba, portanto, que se trata de uma ttica poderosa para a gerao de trfego para seu site ou blog.

APOSTA DO ANDR Ainda que seja agradvel receber e-mails relevantes, inegvel que o volume de mensagens complica a experincia da newsletter. Nesse sentido, algoritmos organizadores (como as "pastas inteligentes" do Gmail) ajudam. Agora, sob o prisma de quem envia, o desafio j no mais encorpar o mailing e manter a base limpa: o usurio precisa ser estimulado a abrir seu e-mail. E no h outra sada alm do bom contedo.

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Como pode ter o rdio sobrevivido concorrncia de tantas tecnologias audivisuais? Mais do que isso: como pode ter ganhado uma verso online, cujo nome remete ao sucesso do iPod e fora do broadcast o podcast? A resposta simples: o rdio o teatro da mente. Exercita deliciosamente a imaginao de quem ouve, e por isso encanta. Alm do mais, abre oportunidade para colaboraes de pessoas que talvez no se sentissem aptas a escrever um artigo ou post. Afinal, nem todo o mundo sabe escrever, mas quase todo o mundo pode falar. Voc dificilmente conseguir reunir grandes audincias em um podcast. Mas saiba que aquele grupo de ouvintes normalmente interessado no assunto. Portanto, altamente segmentado.

APOSTA DO ANDR Quem pode me ajudar a resolver este dilema: mais fcil e barato produzir um arquivo de udio em relao a outros recursos multimdia; usurios podem baixar ou assinar via RSS seus programas favoritos e ouvir onde e quando quiser; por que a sensao de que existe pouca demanda para podcasts no Brasil? Seria simplista imaginar que vdeos geram mais apelo? Independentemente da resposta, a versatilidade do formato permite diversas aplicaes teis, inclusive educacionais. Vamos experimentar! 17
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Muitos usurios que buscam informao sria e confivel utilizam plataformas vistas como confiveis, pois concentram perfis mais profissionais do que pessoais. o caso no apenas do Linkedin, mas tambm do SlideShare. Essa rede social, que rene apresentaes (alm de outros formatos como artigos, papers, webinars e infogrficos) uma oportunidade desperdiada pelas organizaes. O SlideShare no apenas compila o acervo de estudos, relatrios, material de palestras etc., como tambm capaz de gerar conexes com profissionais e empresas. Oferece, ainda, opes pagas para relatrios de visitao, bem como o cadastro de quem fizer o download de seus arquivos.

APOSTA DO ANDR Recentemente, o LinkedIn comprou o SlideShare. Faz sentido: para quem mantm perfis nesse verdadeiro repositrio profissional, compartilhar conhecimento uma forma eficaz de construir uma reputao online e conectar ideias. Usar ou no a ferramenta uma opo estratgica: so muitos os palestrantes ou consultores que abdicam destas possibilidades com receio dos "usurpadores de contedo". Bom tema para discusso, no? 18
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A histria conta que, desde a primeira reunio onde a ideia foi pensada ("por que no criar uma espcie de comunicador via SMS?") at seu lanamento, em 2006, ningum sabia qual a utilidade de um servio, limitado em 140 caracteres por mensagens, baseado na pergunta "o que estou fazendo agora?". Sua simplicidade e adaptabilidade, no entanto, transformaram o Twitter num site de relacionamentos muito popular, marcado por sua agilidade e conciso. Ao longo dos anos, foi absorvendo funcionalidades que j fazem parte do vocabulrio do usurio como retute e hashtag.

APOSTA DO ANDR Uma das funcionalidades do Twitter sua API, isto , a possibilidade de um desenvolvedor criar uma aplicao que converse com a base de dados da ferramenta. Recentemente, no entanto, seu uso foi limitado. Ao mesmo tempo, h um esforo para que as aes do usurio se concentre na timeline principal - para garantir a exibio de mensagens patrocinadas. Se este modelo se revelar vivel e, ao mesmo tempo, os usurios continuarem enxergando relevncia na ferramenta, o Twitter ainda ter futuro. 19
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Considere trs premissas: (1) o princpio fundamental de content marketing o compartilhamento de conhecimento til; (2) posicionar-se para o pblico-alvo como expert em determinados temas um benefcio para praticamente toda empresa; (3) a maioria das equipes de comunicao tem oramento limitado para a produo de contedo. por esse conjunto de fatores que webinar uma ttica to forte: ela atende as trs premissas simultaneamente. O termo, oriundo do ingls, uma aglutinao de "web seminar". Trata-se de palestras online que normalmente tm curta durao (1h ou menos).

APOSTA DO ANDR Historicamente, sistemas de videoconferncia esbarram em gargalos tecnolgicos: usurios driblam conexes lentas e incompatibilidade de hardware e software. Isso vem mudando: tanto softwares proprietrios quanto servios web (em especial o Hangout do Google) contribuem para seu sucesso recente. Assim, contedos teis e objetivos entregues na velocidade de uma aula, combinados com uma interessada lista de presena, fazem desta uma das tticas preferidas. Ou seja, voc ainda vai ouvir falar muito em webinar. 20

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Se existe um formato com nmeros avassaladores na internet o vdeo. Consumo e produo so enormes e crescentes. S no YouTube h 4 bilhes de visualizaes por dia. A cada minuto, 100 horas de vdeos so adicionadas a essa plataforma. Um vdeo online capaz de gerar conscincia da marca como nenhuma outra plataforma e para um pblico potencialmente amplo. Embora ainda tenha um custo mais alto do que a mdia de outras mdias, a produo de vdeo comea a ser acessvel para empresas de mdio e at pequeno porte. a que mora o perigo: a qualidade do material, da edio e das informaes precisa ser competitiva. Afinal, um vdeo ruim pode depor contra a marca.

APOSTA DO CASSIO O YouTube aos poucos vai encontrando modelos comerciais viveis e lgicos, o que deve lev-lo a impor ainda mais respeito no mercado de compartilhamento de vdeos. Apesar de ter concorrentes fortes, como o Vimeo, tende a continuar crescendo em usurios e faturamento nos prximos anos.

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A Tracto Content Marketing uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para profissionais de comunicao e marketing em todo o Brasil. Organiza anualmente o Content Marketing Brasil, em So Paulo, evento que busca difundir conhecimentos tcnicos especficos entre profissionais que atuam com content marketing. Presta servios B2B para empresas privadas focados na gerao de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na rea de comunicao cujos relatrios so compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos. parceira de contedo do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos, principal referncia no desenvolvimento no mundo.

tracto.com.br (11) 3437-2037 tracto@tracto.com.br @tractoBR

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