Curso: Comportamiento del Consumidor Profesor: Consuelo Adelaida Garca de la Torre Integrantes: 17297 - Karina Michelle Lazcano Alvarez

18196 - Carlos Eduardo Razo Mrquez 25685 Jos Alfredo Hacegaba Valencia

INDICE

INTRODUCCIN
Estamos viviendo una poca de evolucin en los gustos de nuestros clientes y consumidores, las nuevas generaciones buscan constantemente mejores opciones para satisfacer sus necesidades y gustos, para ello estamos seguros que Home Depot tiene las mejores opciones y productos disponibles en el mercado. Con el amplio portafolio de productos y buscando complacer a los consumidores, es indudable que se tienen grandes oportunidades de mercado para posicionar el negocio y seguir incrementando nuestras ventas como hasta ahora lo ha sido. Uno de los grandes xitos que hemos consolidado es la creacin del concepto Hgalo usted mismo. Esta accin cambi para siempre a la industria de mejoras para el hogar, al poner bajo un mismo techo ms de 23 mil productos, orientar sus acciones hacia la satisfaccin de sus clientes y operar fielmente apegados a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Esta se mantiene an como una de nuestras grandes ventajas competitivas atravs nuevas lneas de productos e ideas innovadoras como el programa Hgalo usted mismo en el cual da asesora a sus clientes sobre cmo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor Lo que veremos en el presente trabajo es lo que implica el concepto de marca The Home Depot en Estados Unidos, y como ha logrado posicionarse en el mercado tan fuertemente.

DESCRIPCIN GENERAL DEL NEGOCIO

The Home Depot es una compaa estadounidense cuyos orgenes se remontan al ao 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfaccin de sus clientes haciendo de ella la empresa lder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposicin del consumidor ms de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, adems ha orientado sus acciones hacia la satisfaccin de sus clientes, as como a apegados fielmente a los
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valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Adems de ser el minorista lder mundial de mejoras al hogar, la compaa tambin consume artculos para mantenimiento y remodelacin de las instalaciones. A travs del tiempo, The Home Depot ha registrado un crecimiento sin precedentes. En el ao 1985 contaba con 50 tiendas, 5 mil 400 asociados y ventas por 700 millones de dlares; en 1990 tena ya 145 tiendas, 21 mil 500 asociados y facturaba 3 mil 800 millones de dlares; en 1995 ya dispona de 423 tiendas, 80 mil 800 asociados e ingresos superiores a los 15 mil millones de dlares. Fue en el ao 2000 cuando lleg a tener ms de 1000 tiendas y 239 mil asociados. Habiendo iniciado su expansin internacional en el ao 1992, actualmente The Home Depot tiene presencia en Estados Unidos, Mxico, Canad y China, superando las 2 mil 200 tiendas, los 300 mil asociados y ventas anuales de 66 mil millones de dlares. Es el ms grande vendedor del mundo en mejoras para el hogar (en el 2009 alcanzo los $66.2 billones de ventas, y cotiza en la NYSE) tiene como pilar de su misin el ayudar a las familias a prosperar mediante la creacin de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles. Los negocios internacionales de The Home Depot contribuyen con alrededor de 10% del portafolio total de la empresa y eso incluye la presencia que tiene en Canad, China y Mxico. Sin duda, los negocios internacionales son una estrategia importante para la compaa, por lo cual se ha evaluando la posibilidad de ingresar a otros pases, sin embargo el objetivo principal se encuentra centrado en Latinoamrica. Tambin cabe sealar que una parte importante del costo del modelo de negocio est destinado a la publicidad, es una inversin que se hace todo el ao para informar qu productos se tienen que son relevantes en cada temporada, por ejemplo, en poca de lluvias los impermeabilizantes; en poca de Navidad productos decorativos, y en primavera productos para el jardn. Para cuestiones de planificacin estratgica, la empresa se divide en 6 reas: Mantenimiento de propiedades, Industria pesada, Hgalo usted mismo, Reparacin y remodelacin, Comerciantes y contratistas. Imagen corporativa que maneja Valores: Mas que misin y visin, The Home Depot maneja 8 valores corporativos que estn diseados para ser una gua de accin en cualquiera de los niveles, ya sea hacia el interior o exterior de la empresa.

1. Construir relaciones slidas: Creacin de fuertes vnculos con los asociados, clientes, proveedores y comunidades. 2. Excelente servicio al cliente: Cuidar al cliente, pues es la piedra angular de la actividad. 3. Cuidado de la gente: Ver por los asociados es la razn primordial de xito. 4. Devolver a la comunidad: Trabajar de cerca con quienes les rodean para procurar su bienestar y desarrollo. 5. Hacer lo correcto: Actuar siempre de acuerdo a los valores de The Home Depot, entendiendo el impacto de las decisiones y aceptando la responsabilidad de los actos. 6. Crear valor para el accionista: Hacer lo necesario para que el negocio crezca de manera sustentable. 7. Respeto por todos: Reconocer el valor de toda persona, en un ambiente inclusivo y de respeto mutuo. 8. Espritu empresarial: Motivar a los asociados a que sean dueos de lo que hacen, para lograr su crecimiento y marcar la diferencia.

Empresa Socialmente Responsable: Como parte de sus valores, Home Depot participa activamente en la comunidad mediante diferentes programas desarrollados y aplicados en su fundacin, misma que est dedicada a ayudar a las familias a prosperar mediante la creacin de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles.
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Su objetivo es que todas las familias tengan la oportunidad de vivir en hogares saludables y eficientes, que puedan pagar a largo plazo, tener acceso a parques seguros, espacios verdes y recibir los beneficios econmicos, sociales y ambientales de la vida en una comunidad sostenible. The Home Depot es el minorista lder mundial de mejoras al hogar que ofrece una seleccin incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales en 130,000 pies cuadrados. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ventas netas de los productos y servicios ms vendidos de los 3 ltimos aos, segn el reporte anual de 2010.

A. Anlisis del Entorno y del Consumidor Medio ambiente demogrfico

Delimitacin geogrfica: Su ubicacin de mercado es internacional, atendiendo los pases de Estados Unidos (incluyendo islas Vrgenes y Puerto Rico), Canad, China y Mxico. Para motivos del presente estudio, nos limitaremos geogrficamente a uno solo de los pases. rea geogrfica: Estados Unidos Gran Sector de la Economa: Sector Terciario de Servicios. Subsector: Comercio como actividad principal, y servicios de instalacin como actividad complementaria. Actividad econmica especfica: Venta de materiales y herramientas para construccin y servicios de instalacin.
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Industria: Minorista en mejoras para el hogar y negocio. La estructura del mercado es abierta del tipo mixto, pues cuenta con caractersticas oligoplicas y fragmentadas. Actualmente Home Depot se ubica en 48 estados de Estados Unidos.

2005-2009 American Community Survey (ACS) Poblacin: 301,461,533 Hombres: 148,535,646 Mujeres: 152,925,887 Edad promedio: 36.5 aos Poblacin de 0-14 aos: 20.3% Poblacin de 15-64 aos: 66.9% 65 + aos: 12.6%

Idioma: Solo ingles: 80.4% Otro idioma: 19.6% Espaol: 12% Idiomas europeos: 3.7% Asitico e islas del pacifico: 2.9% Otros idiomas: 0.8% Total de hogares: 112,611,029 Propios: 75,320,422 Rentados: 37,290,607 Ingreso promedio por hogar: $51,424 usd anuales

Tipo de hogares: Familias: 66.7% Parejas casadas: 4.7% 1 persona 15-34 aos: 8.3% 1 persona 35-64 aos: 32.5% Poblacin: En noviembre de 2010 la poblacin de Estados Unidos ascenda a 308,745,538 habitantes, incluyendo un estimado de 11,2 millones de inmigrantes ilegales. Esto la convierte en la tercera nacin ms poblada en el mundo, despus de China y la India. Adems, Estados Unidos es la nica nacin industrializada donde se prev un aumento significativo en la poblacin. Con una tasa de natalidad de 13,82 bebs por cada 1.000 habitantes (30% por debajo de la media mundial), su tasa de crecimiento demogrfico es de 0,98%.

De acuerdo al censo 2010, el 90% de la poblacin en Estados Unidos es urbana; la densidad de la poblacin se concentra principalmente en la zona noroeste del pas, mientras que los estados situados en el centro y norte tienen una densidad de poblacin baja. La poblacin de Estados Unidos est envejeciendo; en 2010 habr 24 millones de personas mayores de 50 aos, las implicaciones son significativas ya que siendo el 32% de la poblacin total, tendrn el 51% de la riqueza del pas. Este grupo de edad gasta una gran cantidad de sus ingresos en seguros de salud, medicamentos, remodelacin del hogar y turismo internacional. 80 millones de personas con ms de 28 aos son solteros que decidieron vivir solos; A partir del 2000 el nmero de hogares de una sola persona es mayor que las parejas casadas con hijos.

Medio ambiente socio-cultural

Una gran cantidad de personas se hospedan con amistades o familiares cuando acaban de llegar al pas. Despus de encontrar trabajo, se mudan a su propia vivienda, en ocasiones alguna organizacin religiosa o comunitaria les ayuda a encontrar vivienda temporal. En este pas, la mayora de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir sus gastos de vivienda. Los arrendadores tienen la obligacin de mantener la casa o el apartamento que usted alquila libre de peligros y en buenas condiciones.

Medio ambiente econmico

Los Estados Unidos es una nacin avanzada tecnolgica e industrialmente, con uno de los porcentajes ms altos de trabajadores en actividades no relacionadas a la agricultura (por encima del 90%) Las industrias de servicios, especialmente las ventas en mayoreo, centros de distribucin y la industria del turismo, aportan un importante nmero de empleos.

Estados Unidos es el importador de bienes ms grande a nivel internacional y el tercero en trminos de exportaciones, aunque las exportaciones per cpita son relativamente bajas para un pas desarrollado. En 2008, el total de la balanza comercial estadounidense era de 696 mil millones de dlares. En 2009, los automviles constituyeron los principales productos exportados e importados. Canad, China, Mxico, Alemania y Japn son sus principales socios comerciales. Ese ltimo es con el que tiene la mayor deuda pblica Estados Unidos, ya que a principios de 2010 super la deuda de China con 34.200 millones de dlares. En 2010, el sector privado constitua un estimado del 55,3% de la economa, las actividades del gobierno federal sumaban el 24,1% y la actividad de los gobiernos estatales y locales ocupaban el restante 20,6%. Pese a que la economa estadounidense es postindustrial, ya que el sector servicios contribuye con el 67,8% del PIB, la nacin contina siendo una potencia industrial. En el campo de negocios, la actividad lder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor; por ingresos netos es la industria, siendo la industria qumica la ms importante. Estados Unidos es el tercer productor de petrleo ms importante en el mundo, as como el mayor importador de este producto. Tambin es el productor nmero uno de energa elctrica y de energa nuclear, as como gas natural licuado, azufre, fosfatos y sal. Mientras que la agricultura representa menos del 1% del PIB, el pas es el mayor productor de maz y soya. Toda esta produccin contribuye a que la bolsa de Nueva York sea la ms grande del mundo. Factor Econmico: En los ltimos tiempos Estados Unidos vive una crisis econmica lo cual afecta directamente al mercado de la vivienda, por lo cual la demanda de productos se ha visto mermada y en particular los impulsados por la actividad inmobiliaria volumen de negocios. El bajo crecimiento de la economa de los Estados Unidos en 0.7%, es otro de los factores que ha sembrado el temor en inversionistas del sector, quienes prefieren esperar una mejor perspectiva financiera para continuar haciendo negocios.

Medio ambiente natural

Para la compaa es de vital importancia para conservar el medio ambiente, por lo cual se rige por los siguientes principios que ayudan a guiar sus acciones: Compromiso con la venta de productos que son fabricados, envasados y etiquetados en una manera ambientalmente responsable para preservar las materias primas y eliminar el desperdicio, apoyar los esfuerzos para hacer cumplir, precisar e informar a travs del etiquetado de los productos con las demandas de comercializacin del medio ambiente. Conservacin de los recursos naturales mediante el uso moderado de la energa y el agua, as como la bsqueda constante de nuevas oportunidades para reducir el
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consumo de recursos y mejorar la eficiencia de sus tiendas, oficinas y red de distribucin. Enfoque en el reciclaje y fomento del uso de materiales y productos con contenido reciclado. Compromiso con la reduccin de riesgos para la seguridad de los empleados y clientes, esto se logra a travs de la capacitacin continua a sus empleados que les ayuda a concientizar y promover las cuestiones ambientales, polticas y productos ecolgicos ofrecidos en las tiendas. As como tambin alienta a sus clientes a convertirse en compradores con conciencia ambiental, para lo cual brinda amplia informacin en su pgina.

The Home Depot ha desarrollado la marca Eco-Opciones, para facilitar al consumidor la localizacin de los productos verdes. La empresa se encuentra en una posicin nica entre las compaas que anuncian objetivos ambientales porque, adems de sus objetivos operativos, la corporacin est ayudando a sus clientes a ahorrar energa a travs de sus productos y servicios. Las ventas durante 2009 de ms de 90 millones de productos con la calificacin ENERGY STAR ayudaron a los clientes ahorrar aproximadamente $740 millones en sus facturas de servicios pblicos. Estos ahorros derivaron de productos con la calificacin ENERGY STAR, como refrigeradores, lavaplatos, bombillas compactas fluorescentes, termostatos programables y calentadores de agua. Las ventas de ms de 6 millones de grifos de bao, reductores de flojo e inodoros WaterSense han ahorrado a los clientes por lo menos 1,800 millones de galones de agua. Eco Opciones, es una categora de productos exclusivos que cumplen con ciertos criterios de desempeo ambiental y permiten a los consumidores identificar productos que tengan un menor impacto sobre el medio ambiente que otros productos tradicionales de la misma categora. Tres aos ms tarde, el programa ha certificado a 4,000 productos que renen las especificaciones de eficiencia energtica, conservacin del agua, hogar sano, aire limpio o silvicultura sostenible. En 2010, la compaa planea continuar ampliando su programa Eco-Opciones con nuevas lneas de productos de limpieza para el hogar, pesticidas y herbicidas, as como productos innovadores que ahorran energa.

Los programas con los que cuenta son los siguientes: Kabooms: Programa de creacin de espacios para que vecinos de una comunidad tengan un lugar para jugar o hacer deporte. Team Depot: Programa de Voluntariado de Asociados. Donaciones: Donaciones anuales en especie realizadas por la tienda, en donde la tienda o el gerente de la tienda es responsable de seleccionar la institucin beneficiada. Sangre Naranja: Programa destinado a la donacin voluntaria de sangre por parte de los asociados de The Home Depot. Asimismo The Home Depot apoya a diferentes instituciones de asistencia social en caso de desastre (DIF, Cruz Roja), por medio de Team Depot (asociados voluntarios para reconstruccin en caso de desastre). Cabe destacar que The Home Depot es una empresa incluyente, pues tiene la poltica de inclusin que elimina cualquier tipo de discriminacin hacia personas con discapacidad o adultos mayores. Desde su creacin en 2002, The Home Depot Foundation ha otorgado ms de $ 270 millones a organizaciones sin fines de lucro, para la mejora de viviendas y vidas en las comunidades

Medio ambiente tecnolgico

Estados Unidos encabeza la lista en innovacin tecnolgica segn el quinto informe del Foro Econmico Mundial, que evala el impacto de las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) en el proceso de desarrollo de los pases. The Home Depot se mantiene al tanto en cuanto a nuevos productos y tecnologas que faciliten el trabajo al consumidor.

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Medio ambiente poltico-legal

The Home Depot tiene a su favor que en Estados Unidos es una tradicin el darle mantenimiento cotidiano a una casa, en especial para mostrar un cierto estatus en la sociedad; incluso existe un Departamento Gubernamental llamado Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos donde se puede calificar para asistencia financiera para hacer modificaciones a la casa; sin embargo es una nacin cuya identidad est ntimamente ligada a la migracin, y la mayora de los inmigrantes no invierten en una vivienda. Nuevas cuestiones legales impiden a los inmigrantes trabajar dentro del pas, con sanciones para las empresas que no verifiquen el estatus migratorio del trabajador.

B. Anlisis de una Marca y sus Estrategias de Mercadotecnia.

Producto
The Home Depot es el minorista lder mundial de mejoras al hogar que ofrece una seleccin incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales. Las tiendas estn divididas de la siguiente manera:

Baos:

Muebles, plomera, accesorios, seguridad, iluminacin, baeras, etc.

Materiales de Cemento, cercas, chimeneas, aislantes, escaleras, molduras, partes construccin: para el techo y escaleras, revestimientos, etc. Limpieza: Lavadoras a presin, removedores, reciclaje, botes de basura, aspiradoras, recicladores de ambiente, etc. Decoracin: Accesorios, tapetes, abanicos, plantas sintticas, persianas y cortinas, muebles, decoracin por temporada, repisas, papel tapiz, etc. Puertas y Plegables, de seguridad, entrada principal, para patio, interiores, de Ventanas: chochera, accesorios, etc. Elctricos: Soluciones alternativas, audio y video, timbres, comunicadores, accesorios de iluminacin, automatizacin y seguridad, focos, cables, centros de carga y distribucin, etc. Pisos: Alfombras, pisos laminados y de madera, tile, piedra, vinil, etc. How-To: Libros, Dvd, planos y software especializado. Jardinera: Plantas, muebles para jardn, calentadores, mangueras, barreras, etc.
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Cocina: Iluminacin: Maderas: Pintura: Plomera: Organizacin: Herramientas:

Accesorios, gabinetes, encimeras, organizadores, filtros, etc. Abanicos, iluminacin interior y exterior. Entramados, molduras, paneles, barandales, etc. Cintas, selladores, removedores, pinturas en diferentes acabados, rociadores, etc. Accesorios, bombas, calentadores de agua, grifos, desages, etc. Muebles, closets, ganchos, cajas, sistemas de repisa, etc. Herramientas de mano y de poder, generadores, cajas, artculos de seguridad, herrajes, buzones, etc.

The Home Depot tiene como principal producto el programa de servicio al cliente Hgalo usted mismo en el cual se brinda asesora a los clientes sobre cmo realizar proyectos de mejoras en el hogar, cabe destacar que dicho programa fue bien aceptado por el consumidor as como que muchos competidores tienen una imagen borrosa e inconsistente en trminos de calidad, servicio, precios y mezcla de productos que brinda la compaa; es en gran parte por esto que es el lder mundial minorista de mejoras al hogar. Influencias Internas: El que una persona decida remodelar algo en la casa implica para ella una cantidad a invertir, un esfuerzo traducido tambin en tiempo para seleccionar el rumbo del proyecto y la elaboracin del mismo, pero tambin suele representar recompensas para la persona por vivir en un mejor lugar, en relacin directamente proporcional al motivo por el que se est realizando esta remodelacin.

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Proceso de Decisiones:

A I D A

Se reconoce la necesidad de reparar/modificar algo en la vivienda. Asesoramiento de opciones, variedad, precios, colores, etc. Seleccin del articulo(s) a adquirir en base a la complejidad del proyecto, gustos y necesidades personales, la persona se imaginara el proyecto finalmente terminado y como impactara esto en su vida. En la compra intervienen estmulos publicitarios, promocionales, la asesora brindada, el presupuesto disponible, el hecho de reconocer una marca o que cierto producto es mejor que otro en base a comportamientos observados anteriormente, etc.

Precio
La variedad y opciones de productos dentro de la tienda hace imposible mencionar un numero, pero frente a los competidores, se puede decir que se es siempre la opcin ms econmica, pues se cuenta con una garanta de precios bajos, una exhaustiva seleccin de productos que el equipo de compras se ha puesto como meta sean econmicos y novedosos, e inclusive algunos de ellos son de fabricacin exclusiva. Influencias externas: El informar sobre precios y descuentos en peridicos que se entregan mensualmente con el diario de la ciudad puede influir en la necesidad de compra de la persona, ya que el hojear el peridico puede despertar en l la necesidad de mejorar algn aspecto del hogar, o bien, si ya tiene identificada la mejora encontrar el material ideal, al mejor precio y con garanta. Contratistas y constructores buscan quien les proporcione lneas de crdito, adems de una empresa que les asegure calidad en los productos que ellos compran y utilizan a su vez para sus clientes. Influencias Internas: Para familias y personas independientes, llo que buscan en The Home Depot es la asesora para remodelar su casa y adems que les puedan proporcionar los precios ms bajos del mercado, como por ejemplo, si algn cliente llega a encontrar el mismo producto en otro lugar, The Home Depot le vende ese mismo producto 10% ms barato que en el lugar donde lo encontr Proceso decisivos: En muchos casos se da la necesidad del cliente de sacrificar calidad por precio, en The Home Depot no es el caso, debido a que muchos de los descuentos son realizados a
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marcas reconocidas en su mbitos, adems de contar con garantas en varios de sus productos.

Promocin
Uno de los movimientos ms importantes de Home Depot se ha hecho con su estrategia de Internet. El sitio Web tiene caractersticas de personalizacin para los visitantes, en esta pueden registrarse para recibir boletines personalizados por correo, este incluye con consejos y anuncios de eventos de la tienda local. As tambin, la pgina permite comprar productos en lnea que sern entregados directamente en el hogar o negocio de los consumidores. Adicionalmente, cada plaza tiene esfuerzos estandarizados en cuanto a publicaciones y ofertas en patio. A nivel corporativo se cuenta con el ya mencionado sitio web y campaas corporativas regulares en televisin.

Factores externos: The Home Depot tiene varios mensajes en el aireel principal est enfocado en los valores de la marca y el servicio brindado por sus asociados, sin embargo, tambin tiene mensajes por genero, en donde se muestra a la familia trabajando para una proyecto en comn, que por lo general es deseado por la jefa de familia; as mismo, los comerciales ms frecuentemente estn enfocados hacia el hombre, ya que es el el que realiza la mayora de los proyectos hogareos, y es el que principalmente compra en sus 3 segmentos identificados. Factores internos:
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Las campaas son primordialmente emocionales, mostrando la satisfaccin, ese cambio en la vida por haber realizado ese proyecto. Influencias situacionales: La anuncios por lo general muestran las diferentes cosas que se pueden hacer con un poco de creatividad, lo que es reforzado por el centro de diseo que Home Depot pone a disposicin de los consumidores en su pagina de internet. Influencias en el proceso de decisin: Los problemas (con por supuesto sus respectivas soluciones) son mostradas de una manera natural en el caso de reparaciones, para las remodelaciones por el contrario, suele activarse en la mujer esta necesidad de compra Todos los mensajes estn orientados a provocar lealtad a la marca, pues por cmo se muestran la idea es que encuentres en Home Depot esa asesora que muchas veces necesitas para comprar lo verdaderamente requerido, sin necesidad de gastar dems.

Plaza
Las tiendas estn localizadas en poblaciones con alta densidad e ingresos suficientes, tienen en promedio una extensin de 130,000 pies cuadrados, para complementar al cliente en una experiencia de compra lo ms placentera posible, tenemos como ejemplo este croquis de la tienda visitada, el cual se puede encontrar justo a la entrada de la misma; su finalidad es saber exactamente y de una manera rpida donde se encuentra el producto requerido.

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Influencias externas: Los puntos de venta de The Home Depot se encuentran localizados estratgicamente cerca de fraccionamientos y zonas que abarcan la clase media-alta. Influencias internas: En general, las sucursales de The Home Depot cuentan con una distribucin heterognea en donde se hace distincin de productos por segmentos, llmese plomera, electricidad, jardinera, estratgicamente colocados por la tienda y manteniendo esa configuracin en cada tienda de The Home Depot a la que acudas. El tipo de distribucin es consistente con los segmentos, pues cada tienda se encuentra estratgicamente ubicada en zonas de crecimiento y/o alto trfico.

Segmentacin de Mercado
Home Depot cuenta con tres grupos de clientes principales: Hgalo usted mismo (DIY), Hazlo por m (HPM) Clientes profesionales (remodeladores, contratistas generales, tcnicos y comerciantes). Los primeros dos estn enfocados en los siguientes grupos de poblacin: Viviendas familiares: Al adquirir una vivienda, las familia se encuentran en la necesidad de adaptar y remodelar la casa para satisfacer las necesidades de sus propios integrantes, este grupo de poblacin representa el 66.7% del total de hogares existente en Estados Unidos, por lo cual se puede inferir que este segmento del mercado recurrir a establecimientos en donde puedan encontrar los productos necesarios para realizar el mantenimiento o remodelacin de su hogar; Este segmento de mercado busca principalmente: surtido, precio y buen servicio. Personas independientes: Debido a que la poblacin mayor de 18 aos en Estados Unidos representa el 75.4% del total, aunado a la cultura de este pas, a partir de esta edad, las personas buscan independencia y nuevos lugares en donde vivir, por lo tanto, buscan satisfacer la necesidad de adaptar su nuevo lugar a sus preferencias; Al igual que el anterior grupo de poblacin, este mercado busca tres cosas principalmente: surtido, precio y buen servicio. Clientes profesionales: En cuanto al mercado a este segmento del mercado en particular, los consumidores buscan satisfacer necesidades relacionadas a la construccin, remodelacin, el mantenimiento y la decoracin a grande escala, a su vez, tambin es indispensable que los productos se encuentre a un precio asequible, que se les brinde atencin personalizada, fcil y rpido acceso a la mercanca, buen

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sistema de crdito, entregas directas a obras as como las mejores marcas con los mayores estndares de calidad.

Descripcin de los hbitos de consumo La presencia de este tipo de negocios en Estados Unidos, as como la crisis econmica que actualmente se vive, ha modificado algunas costumbres de la poblacin, tal es el caso de la nueva tendencia de frugalidad, la cual se espera perdure aun despus de superada la crisis, por lo cual es necesario que las empresas se replanteen tanto sus estrategias de precios como publicitarias para as poder adaptarse y dar respuesta a las actuales exigencias de los consumidores. Los consumidores estadounidenses han estado gastando selectivamente en proyectos de reparacin y pequeas remodelaciones. En los ltimos meses, Home Depot ha cambiado su atencin hacia productos ms baratos como caeras, pinturas y proyectos simples de revestimientos para aumentar la cantidad de personas que visitan sus locales. Tambin se prev el aumento en el uso de cupones de descuento a la hora de comprar, y se seala que el 64% de las personas encuestadas se muestran decididas a acudir en el prximo ao a establecimientos ms alejados de sus residencias por el simple hecho de encontrar precios ms bajos. El aumento de consumidores que prefieran tiendas de bajo costo fue de una 7% tras la recesin. La interaccin de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisin del consumidor.

Cabe mencionar que el movimiento ecolgico es cada vez mas fuerte a nivel mundial, del cual fueron la mujeres de clase media las iniciadoras. La industria de servicios americana est enfocada a la creacin o desarrollo de nuevos materiales, diseos y tecnologas que mejoren las funciones de un hogar, as como brindar un mayor confort dentro del mismo y a su vez que apoyen a la economa familiar por medio de del ahorro en las tarifas de los servicios. Para lograr este propsito los diferentes proveedores de productos estn centrando sus esfuerzos en adquirir nuevas tecnologas que les permitan disminuir los desperdicios, as como que sean amigables con el medio ambiente. En The Home Depot el promedio de compra subi ms en los ltimos de 4 aos, es decir un 2.6%, equivalente a $51.31 dlares, en medio de una recuperacin de la confianza de los consumidores de Estados Unidos. Este crecimiento se ha visto influido tambin por el incremento en la poblacin econmicamente activa, que ha tenido un crecimiento significante, en la actualidad, la edad promedio de la poblacin
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estadounidense busca su independencia, lo cual implica adquisicin de viviendas y por consiguiente, mejoras a la misma. Las tarjetas de crdito de la tienda representan un 25% de las ventas totales, por lo que se ha trabajado en bajar los costos de la misma y de esta manera incrementar el rendimiento del portafolio. Otra de las tendencias que siguen las ventajas competitivas en el sector es la de ofrecer al consumidor el mayor nmero de aplicaciones tecnolgicas que le permitan o faciliten el manejo de los productos. Algunas de las aplicaciones estn enfocadas a mejorar la seguridad dentro de las viviendas mientras que otras se enfocan principalmente en ofrecer mayor confort al consumidor.

Satisfaccin del Cliente La interaccin de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisin del consumidor. Es importante mencionar que en el rea de recursos la expansin internacional ofrece a The Home depot una oportunidad de crecimiento. Se ha reducido el nmero de promociones y se han enfocado los esfuerzos a generar valor diariamente. En base a la gran experiencia que se tiene, la gerencia constantemente monitorea el mercado, busca potenciales segmentos de mercado, nuevos inversionistas, expansin mediante apertura de tiendas en nuevas ciudades y enfatiza en el trato personal con clientes minoristas, su segmento con mejor estabilidad. Desde el 2008 se ha renegociado y extendido fuertemente el programa de contratos para marcas y artculos exclusivos mediante alianzas estratgicas. En los esfuerzos para llegar activamente a diversas empresas, se han seleccionado varias estrategias para mejorar los productos y servicios con el fin de ampliar el programa. Los niveles de servicio al cliente, segn las encuestas de La Voz del Cliente y otras fuentes externas, continan mejorando. Un factor clave en este mejoramiento fue el lanzamiento de un nuevo programa de servicio al cliente llamado Clientes PRIMERO (Customers FIRST). Todos los asociados en la compaa, fueron entrenados bajo este programa en el 2009. FIRST es un programa sostenible a largo plazo y un compromiso para continuar mejorando en el nivel de servicio de las tiendas.

Estrategias de mercadotecnia
Concepto de Marca: Es reconocida entre los consumidores como una tienda para mejoras del hogar, de hecho uno de sus xitos comerciales fue desafiar al cliente final
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a realizar sus propios proyectos, para ello busc su confianza y logr asesorarlo en la planeacin de cada proyecto. En el 2010, The Home Depot ocupo el nmero 29 en la lista Fortune 500 de EE.UU como una de las empresas ms grandes y con mayores ganancias de USA. Logo:

Slogan: Mas ahorras. Mas haces La tienda ha implementado un sistema de encuestas de Net Promoter Score para conocer la satisfaccin del cliente y sigue impulsando la campaa Nuevos Precios Bajos ahorrado a los clientes $600 millones de dlares hasta la fecha; tienen como enfoque el tener bajos los precios cada da e innovar en los productos. Para la mayora de las personas, hacer una inversin en mejoras del hogar es algo de carcter emocional, por lo cual la meta de HD es ayudar a los consumidores a crear la casa de sus sueos, esto por medio un servicio y atencin personalizada. A continuacin se presenta una lista de las principales ventajas competitivas de las cuatro firmas con mayor presencia en el mercado; en la venta los atributos predominantes del sector a los cuales el consumidor da mayor valor son: Amplia gama de productos. Venta por internet. Espacio interactivo en internet para diseo. Precio. Servicio. Garantas.

The Home Depot se ha adherido a las organizaciones nacionales: Mujer de Negocios del Consejo Nacional de la Empresa (WBENC) y el Instituto Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios del Consejo (NMSDC). Tambin se otorgan patrocinios para asistencia a eventos con los organismos y a eventos de cmara, a una gran diversidad de proveedores nacionales y regionales. Con la incorporacin a estas instituciones y en conjunto con el sitio web, se facilitar la identificacin de posibles proveedores, con el fin de ampliar la gama de productos que se ofrecen.
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Factores clave de xito

Para referencia del plan de negocios de The Home Depot, se utilizar la visin de la empresa, ya que en particular la visin est conformada por los puntos esenciales para cubrir y desarrollar los aspectos clave del negocio. La visin representa el futuro e ideal de la empresa, este se basa principalmente en 8 valores, que de seguirlos, sin duda posicionar a The Home Depot por un largo periodo en el tiempo, son aplicados a lo largo y ancho de la estructura organizacional, y han logrado permearse de una sobresaliente manera, en donde el marketing interno ha corroborado lo externo. Estas tiendas ofrecen servicios de gestin de proyecto e instalacin. En un esfuerzo por impulsar el crecimiento de las ventas, la compaa ajust su mezcla de ventas para incluir ms productos de alta gama en las lneas de productos diversos, incluyendo herramientas elctricas y electrodomsticas. Ventajas competitivas The Home Depot mantiene una ventaja competitiva a travs nuevas lneas de productos e ideas innovadoras como el programa Hgalo usted mismo en el cual da asesora a sus clientes sobre cmo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor. En la necesidad de establecer una reputacin comparable para la calidad y valor, The Home Depot tambin ha desarrollado una slida reputacin con los clientes por la excelencia en precio, calidad y servicio. Esto hace que la publicidad ms eficaz sea de boca en boca, reduciendo as los costos relativos, el competidor deber entonces establecer una estrategia coherente, aplicarla y dar el tiempo a los clientes a tomar conciencia de los nuevos cambios y el nivel de compromiso. Tambin ofrece al consumidor eco-opciones en productos, donde comunica a los clientes las caractersticas, beneficios y esfuerzos realizados, incluso tiene un programa de reciclaje de bombillas. Adicional a los artculos en venta, Home Depot ofrece varios servicios que enlistamos a continuacin: Servicios de instalacin para el hogar o negocios: Puertas, ventanas, techos, sistemas solares, puertas elctricas, cercos, aire acondicionado, remodelaciones de bao, gabinetes de cocina y cubiertas, puertas, limpieza profesional de alfombras, pisos y muebles (ChemDry) , calentadores de agua, todo tipo de pisos, etc.

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Renta de Herramientas: Renta de herramientas para uso ligero y profesional; maquinas para la limpieza de alfombras, camiones, y a la vez, tienen disponible el ToolSchool que consiste en orientar al cliente en el uso de diferentes herramientas. Mudanza: Asesora en cuanto a la lista de pendientes y pasos a seguir para una mudanza ms gil, venta de suministros a un precio hasta 30% mas bajo que los competidores y renta de camiones para el traslado de pertenencias. Crditos: Tarjetas de crdito para el consumidor final y comercio, as como tarjetas de recompensa a negocios y cuentas comerciales que permiten revisar el balance, realizar pagos y requerir incrementos de crdito. Clnicas gratuitas: Clases para experimentar como hacer los trabajos, impartidas todos los fines de semana en cada tienda. Clnicas para nios: Clases de manualidades y pequeas mejoras dirigidas a nios.

Otros Servicios complementarios: Contacto: Cuentan con un servicio telefnico directo de lada sin costo, as como un chat online, y correo electrnico como medio de consulta para saber el status de las ordenes pedidas, informacin de productos, servicios y experiencia postventa. Para seguir mejorando, The Home Depot cuenta con encuestas de opinin de los consumidores, en donde al contestarlas se ingresa a una rifa de premios. Informacin: Brinda informacin sobre localizacin de tiendas, horarios disponibles, envi y entrega de productos; as como informacin actualizada sobre productos retirados por alguna alerta de riesgo. Polticas: La empresa maneja una poltica de precios bajos, por lo que si el cliente encontrara un precio ms bajo en otra tienda, se le rebaja el precio y se le descuenta un 10% adicional. Cuenta con garantas extendidas, tarjetas de regalo, retorno de mercanca y planes de servicio.

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Asociaciones: para completar la experiencia de compra, cuenta con diversos asociados que ofrecen servicio, orientacin y clubs de decoracin, jardinera, mantenimiento e inclusive automovilismo. Gobierno: The Home Depot ofrece una atencin especial a clientes gubernamentales mediante juntas para conocer las necesidades especficas y apoyo en la exencin de impuestos.

BIBLIOGRAFA
Corporativo Home Depot, e Informe anual a accionistas de Home Depot (10-K) de 2011 (Febrero de 2011). The Home Depot. Recuperado en: http://www.homedepot.com/, http://corporate.homedepot.com/wps/portal/ y http://www.homedepot.com.mx/webapp/wcs/stores/servlet/HomeView?storeId=11654& ddkey=http:SelectMarket Organigrama Home Depot (Marzo 2011). The oficial board. Recuperado en: http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot American Community Survey (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/acs/www/ Population and Household Economic Topics (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/population/www/ Estados Unidos (2011). Wikipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos Trend Watching, consulta general. Recuperado en: http://trendwatching.com/

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