GESTIN DE PRODUCCIN EN AGENCIAS DE VIAJES

Tema 7. GESTIN DE MARKETING EN LAS AAVV 7.3 CALENDARIO ANUAL DE SERVICIOS Y PRODUCTOS TURSTICOS

Las agencias de viajes tienen que vender todo el ao para asegurar la rentabilidad. Para ello se elaborar un Calendario anual de Servicios y Productos como base para el Plan de Comunicacin Comercial. En l distribuiremos los distintos productos: - Productos temporales: Se dan en determinadas fechas, a) Peridicos anuales: el lanzamiento de la primera programacin se rentabilizar con las sucesivas programaciones. b) Eventos especiales: la periodicidad se alarga ms en el tiempo y el esfuerzo se amortiza a ms largo plazo. c) Acontecimientos excepcionales: no hay prevista repeticin por tanto hay que analizar bien el esfuerzo y los posibles resultados. - Productos atemporales: Pueden ofertarse durante todo el ao. Estos ltimos los situaremos en temporada baja para equilibrar las temporadas de ventas. 7.4 LA COMUNICACIN COMERCIAL

La comunicacin comercial es la transmisin de mensajes interesados y persuasivos sobre la agencia de viajes, y sus servicios y productos, con el fin de estimular el consumo. Como todo proceso de comunicacin tiene un emisor o fuente (quin comunica?: en nuestro caso la agencia de viaje); un mensaje (Qu quiero comunicar?): un medio o canal (a travs de qu lo comunico?) en que momento (Cundo?) y un receptor (a quin). En el mercado actual son imprescindibles las estrategias de comunicacin comercial para darse a conocer, informar, motivar y competir. Los medios de comunicacin comercial de las agencias de viajes estn sufriendo una gran transformacin con las nuevas tecnologas de la informacin que aportan nuevos soportes como videos, CD-Roms y nuevos canales como Internet, los GDS, o la futura TV digital interactiva. 7.4.2 REQUISITOS DE LA COMUNICACIN COMERCIAL

La comunicacin comercial para ser efectiva en cualquiera de sus mbitos, debe reunir los siguientes requisitos: 1. Oportuna en el tiempo Debe iniciarse cuando el cliente empiece a pensar y desear el viaje. Por ejemplo los viajes para estudiantes deben de promocionarse 2-3 meses antes de las vacaciones de Semana Santa que son las fechas ms frecuentes para su realizacin. 2. Ordenada Las diferentes actividades deben seguir una secuencia lgica que refuerce su eficacia.

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3. Simultnea Determinadas acciones de marketing deben coincidir en el tiempo y utilizar variados medios para potenciarse entre si y causar ms impacto; en especial si se trata de introducir en el mercado una empresa o producto. Por ejemplo simultanear mensajes de prensa, radio y TV, y al mismo tiempo presentar el producto a los vendedores, y hacer una gran difusin del folleto en los escaparates de los puntos de venta. 4. Persistente La repeticin peridica de las acciones de comunicacin comercial es una exigencia del marketing moderno para el mercado no olvide la marca y cambie a la competencia. En campaas de lanzamiento la persistencia hay que concentrarla todava ms para conseguir penetrar en el mercado. 5. Consecuente Toda comunicacin comercial debe ir acompaada de las actuaciones prometidas en la campaa. Si anunciamos viajes en prensa y aadimos la consabida frase solicite informacin en su agencia de viajes, los agentes deben conocer el producto y disponer de los folletos necesarios para no defraudar al interesado que acude a informarse despus de leer el anuncio.

7.4.3

CONDICIONES DE LOS MENSAJES COMERCIALES

Los mensajes utilizados en la comunicacin comercial deben reunir unas condiciones para ser convincentes, atraer y motivar al mercado. Son las siguientes: 1. Enfocados al objetivo que pretenden. Pueden ser diversos: presentar la empresa, motivar a viajar, dar a conocer un producto, destacar un aspecto del mismo, destacar un destino, la frecuencia del servicio, las fechas de salida, el precio, los descuentos 2. Adecuados a los receptores o interlocutores, y a su entorno. Si la demanda es de alto standing requiere mensajes, texto y fotografas de ambientes selectos. Si el producto sea popular debe presentarse mediante situaciones que se asocien con la clase media. 3. Llamar la atencin mediante diseos creativos en imgenes, color, slogans, situaciones, colocacin de los textos 4. Capacidad de ser recordado y repetido. Mantener el recuerdo o la notoriedad por su especial y tradicional diseo, por la llamativa portada, o porque los anuncios incluyan una frase corta y sonora que perdura, una msica de fondo pegadiza o conocida o un personaje gracioso con el que se identifique un amplio segmento del mercado. 5. Estticos. Lo bello siempre atrae, al igual que los mensajes positivos y optimistas. Lo vulgar y deprimente puede llamar la atencin inicialmente, pero repeler despus, o no asociarse con un sector de sensaciones gratas, como el turstico. 6. Dirigidos a la inteligencia (Nivel cognitivo). El mensaje comercial sobre viajes debe contener argumentos racionales, informativos, descriptivos, que sean comprensibles y aceptados por los receptores y no crpticos o simplones. No olvidemos que vendemos cultura, naturaleza protegida, sensaciones deportivas sanas y no agresivas. 7. Dirigidos al sentimiento (Nivel afectivo). Estimular la faceta emocional de las personas es muy motivador. Mensajes clidos, involucrando al viajero en el texto, por ejemplo con el uso del plural: visitamos, conocemos.

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Contemplamos; o con vivencias o experiencias familiares y humanas entraables, despiertan simpata hacia el producto. 8. Despertar la motivacin del receptor mediante la identificacin de sus necesidades y expectativas. Los mensajes deben responder a las tendencias del mercado y conseguir que el receptor se sienta identificado con las experiencias de vida que presenta el mensaje. 9. Comportamentales. El mensaje debe incidir en el comportamiento del receptor y hacer que acte en algn sentido: en especial promover la compra o cambiar su actitud hacia el producto o la marca. Por ejemplo transmitir la comodidad de viajar a travs de las agencias de viaje, provoca su utilizacin. 10. Bien construido. Desde el punto de vista de la lengua y el marketing. Presentacin de idea argumentaciones cierre o conclusin, usando el vocabulario adecuado. 7.4.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN COMERCIAL

La comunicacin comercial puede realizarse a travs de diversas actividades, medios y soportes, y lo importante es combinarlos todos estratgicamente en el tiempo y en el espacio. A continuacin describimos los medios ms convenientes para el subsector y rentabilidad de las agencias de viajes, y el orden adecuado en las mismas: MEDIOS DE COMUNICACIN COMERCIAL 11. Marca corporativa 12. Imagen 13. Relaciones pblicas 14. Publicidad en los medios de comunicacin masivos (mass media) 15. Folletos. Hojas de noticias y soportes multimedia digitales 16. Tarifas confidenciales o manuales de venta 17. Presentacin del producto 18. Promocin de ventas 19. Escaparates 20. Publicidad en el lugar de venta (PLV) (Merchandising) 21. Viajes educacionales 22. Asistencia a ferias tursticas 23. Patrocinios 24. Marketing directo 25. Tcnicas o estrategias de fidelizacin, clubes, tarjetas. La comunicacin comercial supone un alto gasto para las agencias de viajes y deben estudiarse muy concienzudamente los soportes idneos y los costes y efectividad de los mismos. Cada vez se tiende ms a campaas conjuntas entre varias agencias, a la colaboracin entre Mayoristas y minoristas, o entre stas y los proveedores y por supuesto, a la asesora de expertos en marketing. 7.5 MARCA CORPORATIVA. Concepto

Es la identidad o forma de reconocimiento y diferenciacin de una empresa sercito o producto en el mercado. Consta de: Un componente verbal (letras o palabras) conocido como logotipo acompaado normalmente de un titular o "heading. Debe ser corto y sonar bien. Componente icnico o grfico. Llamado imagotipo o anagrama. Un componente cromtico. Cuya eleccin debe hacerse cuidadosamente.

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Existe la posibilidad de utilizar una marca nica, varias marcas o marcas blancas o genricas para la distribucin. Hoy en da hay cierta confusin por la utilizacin de nombres de minoristas distintos al de sus organizadores. El cliente al final no tiene claro dnde a comprado el producto y quin lo ha organizado. 7.6. IMAGEN (Leer) 7.7 RELACIONES PBLICAS

Son aquellas acciones encaminadas a mejorar la popularidad, el prestigio y la confianza social en una empresa. Constituyen una actitud comercial y profesional de relacin social que debe comenzar con la apertura de la agencia de viajes y mantenerse permanentemente a lo largo de toda la vida empresarial. Comprenden acciones como: Ediciones de folletos institucionales, peridicos o memorias que presenten o informen de la empresa al mercado Publicacin peridica de artculos o noticias en la prensa sobre actividades de la empresa o de sus miembros Participacin en actos sociales, conferencias, etc.

La inauguracin de una agencia de viajes es el momento idneo para comenzar las relaciones pblicas y si se trata de una minorista debe aprovecharlo para darse a conocer en la comunidad prxima y posicionarse como los expertos en viajes de la zona. Puede organizar una copa en un hotel de la zona invitando a las fuerzas vivas del lugar (autoridades, comerciantes, empresas, parroquias, colegios, etc.) o incluso a algn personaje famoso. Estos actos pueden aprovecharse para sortear algn viaje entre los asistentes o posteriormente entre los primeros clientes. Son actuaciones de fcil organizacin y de gran impacto en localidades o barrios posteriormente hay que continuar las acciones para mantener una vinculacin peridica con el mercado. 7.8 PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA.

Es un proceso de comunicacin patrocinado, pagado e impersonal que persigue a travs de diferentes medios de comunicacin, dar a conocer un producto o servicio con el fin de influir en el comportamiento del consumidor. Objetivos: a. b. c. d. e. f. Introducir una marca. Aumentar la popularidad. Informar sobre las caractersticas de la marca. Crear o mejorar la imagen de una marca o producto. Contrarrestar la competencia. Apoyar la distribucin y venta de determinado producto.

Las leyes de Defensa del Consumidor, la Ley de Viajes Combinados y las propias leyes de la publicidad exigen veracidad en los mensajes publicitarios. Es una herramienta de alto coste y exige que la dirija un profesional, pues los medios de publicacin masivos: televisin, Internet, prensa son muy costosos. Los mensajes hoy enfatizan demasiado el precio, las ofertas y los descuentos, dejando en un segundo lugar a los destinos y recursos que all se encuentran.

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7.9

FOLLETOS, HOJAS DE NOTICIAS Y SOPORTES MULTIMEDIA DIGITALES. Resumido

Los folletos o catlogos de viajes son los principales instrumentos de comunicacin comercial de las AAVV Mayoristas y absorben las mayores partidas de presupuesto de Marketing. Ahora empieza a cuestionarse su volumen y diseo, dada la enorme tarea y el coste de su confeccin peridica. Las tecnologas informticas de autoedicin estn facilitando estos trabajos, y los nuevos sistemas de telemarketing va correo electrnico estn simplificando los envos y reduciendo costes. Al confeccionar los folletos, las AAVV se deben preguntar si los dirigen al consumidor final o AAVV minoristas. En este ltimo caso sera ms correcto elaborar un manual de venta interno que el tradicional folleto, pues resulta desapropiado elaborar un manual de ventas con cdigos y jerga tcnica que el viajero no va a entender. Los objetivos de los folletos son: a. Presentar la programacin. b. Informar y describir los productos. c. Persuadir hacia el viaje.

7.9.1

FOLLETOS RESUMEN (Umbrella)

Los folletos paraguas son un resumen de la programacin de viajes de cada temporada. Muestran fotografas de las portadas de todos los folletos que publica la agencia o lista esquemticas de las programaciones, con fechas de las salidas y precios. Suelen llevar tambin un cupn respuesta para que el receptor pueda pedir la programacin que ms le interese. El diseo de los cupones permite tambin realizar una sencilla investigacin de mercado sobre las preferencias de viajes y obtener datos personales de posibles clientes. Son adecuados por su poco peso y simplicidad para el buzoneo, campaas de marketing directo o encartes en peridicos y revistas. 7.9.2 DPTICOS, TRPTICOS DE VIAJES O SHELL FOLDER

Son folletos sencillos de 2 a 10 pginas. En ocasiones los facilitan los proveedores o los organismos pblicos de turismo a bajo coste o incluso en ocasiones gratuitos y en estos casos van provistos de fotografas representativas del destino y unos espacios en blanco donde cada agencia imprime el texto deseado. Suelen utilizarse para destinos concretos o programaciones especiales; o para el lanzamiento de Inclusive Tours de acuerdo con las normas de IATA. Cuando las agencias minoristas lanzan pequeas programaciones, suelen acudir tambin a este tipo de sencillos catlogos. 7.9.3 PROGRAMAS DE VIAJES. CARACTERSTICAS DE UN BUEN CATLOGO.

Son folletos que normalmente superan las 10 pginas publicados principalmente por las agencias Mayoristas y turoperadores para presentar detalladamente la programacin de viajes de cada temporada.

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Las vigencias de estos folletos pueden ser: Todo el ao. Comenzando en mayo y terminando en abril del ao siguiente. Son folletos muy extensos que pueden abarcar cerca de 200 pginas. Muchas agencias Mayoristas-minoristas tienden ahora a confeccionar principalmente programas anuales por la intensa carga de trabajo y coste que supone la edicin de los mismos varias veces al ao. Primavera-verano. Abarcan de mayo a noviembre y son tambin muy extensos. Son propios de grandes turoperadores, ya que no pueden incluir su extensa programacin en un solo catlogo anual. Otoo-Invierno. Abarca de noviembre a Abril e incluye la programacin de invierno de los grandes turoperadores que en esta poca suele ser ms reducida. Especial Semana Santa, es un folleto reducido pues incluye slo la programacin especial de esas vacaciones. Especial Navidad. Suele ser muy sencillo y con predominio de oferta de esqu y fin de ao.

Los criterios para publicar los folletos o estructurarlos internamente suelen ser: a) por criterios geogrficos Espaa peninsular. Espaa Islas Europa y Norte de frica. EEUU y Canad Amrica Latina. frica Oriente Medio Asia u Oriente Australia y Pacfico. Los grandes mayoristas o agencias especializadas suelen hacer folletos independientes por continentes como Asia, frica Amrica, etc., o folletos especiales para determinados destinos que merecen una gran informacin: Egipto, India, China, Per, Caribe. b) Por modalidad tcnica de viaje: Visitas Estancias Escapadas Noches o bonos de hotel Circuitos terrestres y aeroterrestres. Cruceros Grandes viajes o recorridos a larga distancia intercontinentales. c) Por motivaciones Sol y playa, islas, nieve, golf, aventura, turismo verde, viajes culturales, cursos de idiomas, ferias, etc.

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d) Por segmentos del mercado Jvenes. Viajes de novios Familias Tercera Edad. Los programas de viajes ofrecen mucha informacin y resultan bastante costosos. En algunos pases se cobra por ellos una cantidad pues son autnticos manuales de viajes. Una forma de reducir costes es conseguir subvenciones de los proveedores que participan en los viajes, o incluir publicidad de ellos o de otras firmas. Un buen catalogo de viajes es aquel que: a) Atrae la atencin. Tiene bastante importancia la originalidad o vistosidad de la portada pues incita a ser escogido entre todos los dems que estn posiblemente en una estantera al alcance del cliente. Algunas agencias evitan las tradicionales fotografas y utilizan grabados antiguos o dibujos, textos evocadores y diseos originales en viajes y catlogos, adems de utilizar papel reciclado, de acuerdo con los segmentos de mercado seleccionados. b) Motiva a viajar. El texto, las fotos, la estructura, los viajes, contribuyen a que el lector se siente atrado por los destinos y productos y decida comprar alguno de ellos. c) Materializa la oferta por la amplia informacin y descripcin que presenta. La Ley de Viajes Combinados conviertes al folleto en un programa de viajes y exige una informacin mnima. La estructura y el contenido informativo bsico es el siguiente: 1. Un ndice que relacione contenidos y viajes y ayude en la bsqueda. 2. Explicacin de smbolos y cdigos utilizados; mencin de las ventajas, incentivos y obsequios (maletas, bolsas, guas, toallas) que se ofrecen y las diferencias que el organizador quiere destacar sobre su competencia. 3. Presentacin de la empresa organizadora de los viajes con los datos y fotos que den seguridad al comprador. 4. Relacin de viajes por continentes y regiones geogrficas con sus mapas respectivos y la descripcin de los principales recursos tursticos. La especial referencia al clima, requisitos de entrada: pasaporte, visado, vacunas; moneda, compras, gastronoma, etc., suele ofrecerse en forma de cuadro esquemtico de toda la programacin para ahorrar espacio y papel. Resulta aclaratorio mencionar tambin los principales problemas o inconvenientes de la zona. 5. La descripcin de cada viaje debe comenzar con los rasgos que definen su identidad, el segmento de mercado al que va dirigido, y un mapa sealando el itinerario propuesto. El texto y las fotografas, con sus correspondientes pies de foto deben contribuir a la correcta comprensin del viaje y a la distincin de unos productos de otros. 6. en el caso de las estancias procede tambin un plano de la localidad con la situacin de los hoteles y las principales visitas de inters. 7. las fotografas y descripciones de los alojamientos son muy bien recibidas por los lectores. 8. la descripcin de visitas y excursiones optativas con sus precios respectivos es otro de los requisitos e la Ley de Viajes Combinados. 9. Dadas las frecuentes variaciones de los precios la tendencia es a encartar suplementos con los precios, publicados en papel ms barato.

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En todo caso los precios deben exponerse de la forma ms comprensible para el viajero. 10. las ofertas especiales y los descuentos deben aparecer sin aturdir al lector y claramente diferenciados de los productos a precio pleno. 11. informacin del seguro de viaje incluido y sus prestaciones 12. las Condiciones Generales del viaje, exigidas por la Ley de Viajes Combinados.

7.9.4

NOTICIAS Y OFERTAS SOBRE VIAJES

Las estrategias de precios y descuentos y ofertas de ltima hora suelen comunicarse al mercado en forma de Hojas informativas o Noticias, las cuales se envan por fax, E-Mail o correo. La configuracin est pensada para que sean expuestas en los escaparates, pero su exceso provoca que el mercado no perciba la existencia de viajes a precio pleno. 7.9.5 PGINAS WEB

Se consideran una revolucin en las campaas de comunicacin comercial de las AAVV. Ventajas: 1. Proporciona un escaparate mundial. 2. El diseo, la conexin y el coste de intercomunicacin son ms baratos que los medios tradicionales. 3. Actualizacin de los folletos en la Web es ms sencillo. 4. Admite fotografa, dibujos en movimiento. 5. Introduce el hipertexto o enlace con otras compaas que incorporan en su propia informacin. 6. Se controla la audiencia de visitas. 7. Es interactiva y permite preguntas y respuestas a dems de las reservas online. 8. Permite el pago por medio de tarjetas electrnicas. 9. Permite la impresin selectiva. 10. No necesita horarios de trabajo. El nico inconveniente es que al limitarlo al ordenador, el tipo de cliente necesita de una determinada educacin, formacin y capacidad adquisitiva. 7.10 TARIFAS CONFIDENCIALES O MANUALES DE VENTA

Las agencias de viajes receptivas elaboran unos catlogos comerciales con su oferta de servicios y precios para ser utilizadas por las agencias de viajes emisoras en la organizacin de sus viajes, y evitarles as continuas consultas sobre servicios en destino. La informacin que aparece en ellas es tcnica y confidencial, es decir nunca se debe transmitir al viajero, pues se trata de tarifas negociadas con los proveedores que se ofertan generalmente en precios netos. La agencia emisora utiliza esos precios como precios de coste y les aade el margen bruto correspondiente. Conviene tener en cuenta que esta publicacin es muy representativa de la imagen corporativa de la agencia receptiva y puesto que las relaciones tursticas se mueven en un mbito mundial sirve para que una agencia emisora conozca y le inspire confianza como proveedor una determinada agencia receptiva situada a miles de kilmetros de distancia. Se tienden a acompaar de disquetes y CD-Rom.

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Similar utilidad tienen los Manuales de Venta que publican algunos turoperadores, en los cuales tambin se dan instrucciones para la emisin de las documentaciones de viaje. Los elementos y la estructura bsica de una Tarifa Confidencial se exponen en el esquema de la pgina 288. Figura 7.11 ESQUEMA DE UNA TARIFA CONFIDENCIAL DE AGENCIA DE VIAJES RECEPTIVA PRESENTACIN DE LA EMPRESA Marca corporativa Mensaje del Director General Propietarios Organigrama Afiliaciones con logotipos Direcciones, telfonos, faxes, telex, Internet, de todas las oficinas Identificacin con logotipos del pas Fotografa del equipo, las oficinas, los medios de trasporte, guas y transferistas. Monedas y tipo de cambio utilizadas Horarios PRESENTACIN DE LOS DESTINOS Recursos tursticos predominantes Mapa del pas sealando principales carreteras, distancias en kilmetros y tiempo, Informacin de las infraestructuras de utilizacin turstica: Autopista, carretera, aeropuerto, puertos, estaciones requisitos de entrada. Consejos profesionales. Clima, relieve, paisaje Poblacin, sistema poltico. Descripcin de los principales itinerarios, extensiones excursiones y visitas Fiestas Nacionales, horarios de bancos, comercios Grandes eventos y acontecimientos de inters turstico. CONDICIONES DE RESERVA Informacin sobre precios brutos, comisiones, precios netos Informacin sobre reservas: Prepagos Condiciones generales o forma de contrato TRASLADOS Coche privado 1 2 3 4 cada pax. Grupos 8/10 10/15 15/20 20/30 30/40 40/50

Apt-htl Puerto/htl Estacin/htl Asistencia Asistencia idiomas Maletas VISITAS Y EXCURSIONES Terminal de salida Hora de salida y regreso Frecuencia Duracin Recorrido Servicios incluidos (almuerzo, idiomas, museos) Precio

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TOUR REGULARES Y TOURS ESPECIALES Terminal de salida Fecha de salida y regreso Frecuencia Duracin Itinerario Servicios incluidos (hoteles, comidas, visitas, guas con idiomas) Precio PRODUCTOS ESPECIALES Naturaleza Deporte Culturales Nieve Salud Congresos, Convenciones Viajes de Incentivos ENTRADAS Precio medio de las entradas a: Museos Monumentos Espectculos Sobrecargo de las agencia HOTELES RECOMENDADOS Categora Servicios Tarifas T. Baja Individual/grupo OTROS SERVICIOS Y PRODUCTOS INFORMACIN DE INTERS

Media Individual/grupo

Alta Individual/grpo

7.11

PRESENTACIN DEL PRODUCTO

Son reuniones para dar a conocer la oferta de productos y suelen ofrecerlas los mayoristas a los minoristas al principio de temporada o cuando lanzan algn producto nuevo. Se celebran en forma de reuniones de trabajo, seminarios, conferencias, etc., en las que se proyectan audiovisuales, se comentan las caractersticas del producto e incluso se ofrecen argumentos de venta. En estos actos se reparten los nuevos folletos que luego se distribuyen de forma masiva. Este tipo de presentaciones tambin se organizan para la captacin de determinados clientes; previamente a la salida de un grupo especial; o peridicamente para crear un clima cultural viajero alrededor de la agencia. Deben conseguir el equilibrio entre la informacin tcnica sobre el producto y la relacin personal por eso suele ofrecerse en el marco de un desayuno de trabajo o seguidos de un pequeo Cocktail.

7.12

PROMOCIN DE VENTAS

La promocin de ventas son aquellas acciones comerciales limitadas en el tiempo que tienen por objeto fomentar la venta de forma inmediata. Para ello las

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agencias actuarn puntualmente sobre distribuidores, clientes prescriptores o clientes finales, con presentaciones, visitas u ofertas especiales. Existe una promocin pblica desarrollada por la administracin turstica de los diferentes pases que constituye un fuerte apoyo para las agencias de viajes pues actan en varios frentes con oficinas, folletos, publicidad en medios, asistencia a Ferias, subvenciones a empresas, etc. y contribuyen a la difusin de los destinos tursticos por todo el mundo. Espaa como es un gran pas receptivo tiene organizada la promocin pblica a nivel central (Turespaa); a nivel autonmico (Comunidades); y a nivel local (patronatos Municipales de Turismo y Convention Bureaus) y el presupuesto total alcanza cifras importantes. Una de las actividades realizadas en conjunto con las agencias es compartir espacio y costes en Campaas de Promocin puntuales o en los stands nacionales que se instalan en Ferias tursticas. Por otra parte existe la promocin de ventas de cada agencia que suele incluir las siguientes acciones: a) Ofertas puntuales sobre viajes especiales o con precios reducidos, que se comunican bajo los diferentes medios. Con ello se trata de dar salida a las ltimas plazas o iniciar el lanzamiento de un producto. b) Acciones diversas organizadas por equipos comerciales que se conocen como promotores de ventas que suelen ser un nexo entre la agencia Mayorista y los puntos de venta minorista. Estas figuras profesionales no deben concebirse simplemente como visitadores de clientes sino como potenciadotes de las ventas a travs de una relacin directa y puntual con el mercado. Sus tareas son las propias de un activo departamento comercial que est pendiente del mercado para estimularlo, por ello tambin se las llama fuerza de ventas. 7.13 ESCAPARATE

Es la vitrina en la que la AAVV expone al pblico de paso sus servicios o productos. El objetivo del escaparate es llamar la atencin y provocar el deseo de entrar en la AAVV. La colocacin de un escaparate, se basa sobre todo en la evocacin de los destinos a travs de fotografas y objetos; y tambin en la presentacin de las ventajas de los productos. Principios bsicos a la hora de los escaparates en AAVV son: 1. Mostrar claramente la imagen corporativa. 2. Introducir armona en las formas y colores combinando lo esttico con lo comercial. 3. Diferenciar claramente los productos. 4. Diferenciar las estaciones del ao.

7.14

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) O MERCHANDISING

Son las acciones comerciales en le punto de venta, es decir, en la propia agencia minorista. (Rtulos, luminosos, escaparates, carteles en las paredes, folletos en las estanteras, gndolas, expositores de pie) Se debe tener en cuenta: Todo habla al cliente. Tenemos que seleccionar todo cuidadosamente. Destacar con diferentes soportes los productos seleccionados. Colocar al alcance lo que es conveniente que reciban los clientes.

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Los expositores y el material en general debe estar ordenado, en buen estado y actualizado.

7.15

VIAJES EDUCACIONALES O FAM-TRIPS

Los viajes educacionales o de familiarizacin son invitaciones a un grupo de agentes para que conozcan el destino y todas las caractersticas de un producto. Sirven tambin para establecer relaciones personales entre los equipos comerciales de las mayoristas y los vendedores de las minoristas. Son un magnfico instrumento formativo y comercial de nuestro sector y suelen estar organizados por las agencias de viajes mayoristas en colaboracin de los proveedores (transportistas, alojamientos, agencias corresponsales en destino, etc.) su realizacin tiene un coste de tiempo y dinero elevado y conviene asegurarse que los invitados son las personas idneas para la difusin o venta del destino. Algunas agencias los utilizan para premiar a sus empleados y en general suelen rotarse las oportunidades entre los equipos, ya que cuando un agente falta, los dems tienen que asumir su trabajo. La informacin recogida por el que ha viajado debe trasmitirse al regreso al resto del equipo para rentabilizar esta ausencia y aprovechar ms ampliamente la accin formativa.

7.16

ASISTENCIA A FERIAS TURSTICAS Y WORKSHOPS

Las ferias tursticas son excelentes plataformas para dar a conocer destinos, proveedores y productos tursticos. Anualmente se celebran slo en Europa unas 150 ferias tursticas, algunas de carcter general como FITUR en Madrid, World Travel Market en Londres, ITB en Berln o BIT en Miln y otras dirigidas a un turismo especializado como IT & ME en Chicago para viajes de incentivos o Int. Golf Travel Market en Florida. La presencia en las ferias debe de estar estudiada cuidadosamente dentro del plan general de Marketing y de acuerdo con los mercados y proveedores que interesa concitar. En las Ferias tursticas las agencias de viajes encuentran: 1) Informacin: al concentrarse los destinos, proveedores y distribuidores, se obtiene una rpida visin del mercado y sus tendencias. 2) Promocin y ventas. Como asisten todos los interesados en el mercado es un buen instrumento para realizar captaciones y ventas, o para la presentacin y lanzamiento de un producto. 3) Contactos tcnicos concretos. Las ferias tursticas evitan viajes para encuentro con Corresponsales o la recogida de informacin. 4) Reciclaje profesional. Las ferias se complementan con cursillos y seminarios que son un buen instrumento de reciclaje profesional. La asistencia a las ferias es bastante costosa y debe planificarse considerando los siguientes puntos: a) Objetivos que se quieren obtener a travs de las Ferias b) Seleccin de las Ferias adecuadas a lo largo del ao. Puesto que son acontecimientos programados peridicos pueden seleccionarse previamente con tiempo, organizando correctamente su asistencia. c) Eleccin de la forma de participacin: Como expositor con Stand propio. Como expositor compartiendo el Stand con entidades pblicas u otras empresas del sector privado.

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Como visitante. d) Diseos y organizacin de las acciones comerciales a realizar en la Feria. e) Organizacin, reserva y preparacin con tiempo de los espacios, citas y material necesario en la misma. f) Posible organizacin de actividades complementarias: Publicidad en diferentes medios Cocktails o presentaciones en otras instalaciones de la ciudad diferente al recinto de la feria. 7.17 PATROCINIO

Consiste en colaborar econmicamente con un acontecimiento especial a cambio de publicidad y difusin para la marca. Las agencias de viaje suelen ofrecer viajes ms que cantidades de dinero. 7.18 MARKETING DIRECTO

Son acciones de contacto personal (correspondencia o visitas, con posibles o reales clientes). Su objetivo es la captacin de nuevos clientes, el mantenimiento de los antiguos, un recordatorio sobre la existencia de la agencia o estimulacin de ventas. En las agencias se cuenta con mucha informacin sobre clientes que debe ser rentabilizada. As bien, no se debe abusar del envo por correspondencia ya que el cliente puede acabar desprecindolo como basura.

7.19

TCNICAS O ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIN

Son acciones de vinculacin de los clientes a la agencia a travs de la pertenencia a clubes, o la posesin de tarjetas personales que registran sus compras. Persiguen conservar al cliente y que no se dirija a la competencia. Ofrecen descuentos, trato especial, boletines de notificaciones, bonificaciones extras Tambin se da el premiar el consumo creciente. Tarjetas como Frequent Flyer de compaas areas permiten gastar los puntos acumulados en vuelos y otro tipos de servicios tursticos. Tambin pueden estar organizadas las tarjetas de fidelizacin entre varias firmas comerciales, incuso bancos y financieras que permitan el pago aplazado de los viajes, seguros, etc. La ltima generacin son las tarjetas inteligentes que con un nmero clave permiten identificar las reservas y condiciones del cliente y tratan de evitar la emisin de billetes de avin u toros documentos de viaje. 7.20 DISTRIBUCIN. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN

Es el conjunto de actividades necesarias para llevar el producto desde el fabricante al punto de venta. 1. El fabricante o productor. a) En prestaciones profesionales: las agencias de viajes. b) En servicios sueltos (SS): los diferentes proveedores: transportistas, hoteleros, agencias de alquiler de coches, compaas de seguros, etc. c) En viajes combinados: los organizadores: agencias de viajes y turoperadores. d) En guas tursticas: las agencias de viajes y editoras.

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2. lo producido o la oferta: Servicios o prestaciones profesionales, servicios sueltos, productos o viajes, material informtico. 3. los soportes y vas para su transmisin: la informacin necesita materializarse y remitirse o acercarse a travs de diferentes vas. 4. los canales de distribucin: son las empresas que gestionan e intervienen en la distribucin 5. los clientes presciptores: son clientes que aconsejan o median en la venta. Por ejemplo las agencias de viajes minoristas, los padres o profesores en los viajes de estudios, los sacerdotes y prrocos en los viajes religiosos, etc. 6. Los clientes finales o autnticos consumidores de los servicios y viajes. 7.20.2 CANALES DE DISTRIBUCIN DE SERVICIOS Y VIAJES. Los canales de distribucin de servicios y viajes pueden ser: a. Canal corto Es un canal que distribuye el servicio o producto turstico directamente del proveedor al consumidor. Proveedor Consumidor

b. Canal semilargo Es un canal que introduce un paso intermedio: la agencia minorista. Pero conviene tener en cuenta que el consumidor de viajes puede seguir tambin dirigindose al proveedor directamente. Consumidor

Proveedor c. Canal largo

AV minorista

Es un canal que aade otro paso intermedio: la agencia Mayorista sin contacto directo con el cliente en Espaa. Consumidor

Proveedor

AV Mayorista

AV minorista

d. Canal superlargo Es un canal que introduce un posible tercer paso intermedio: una central de reservas, broker de plazas o GDS; una agencia mayorista y una minorista. Solamente la minorista y el proveedor tienen acceso de momento al cliente en Espaa

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Consumidor

Proveedor

AV Mayorista

AV minorista

SCR-GDS Broker 7.20.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN Cada agencia de viajes debe establecer su estrategia de distribucin, y como ya vimos la eleccin est muy relacionada con el ciclo de vida del producto. La poltica de distribucin entre los proveedores y las agencias, e incluso entre las agencias de viajes Mayoristas y minoristas requiere incrementar la relacin y colaborar pues en muchos casos la distribucin se limita al envo annimo de los folletos informativos y a la recepcin de las reservas. La cadena de distribucin es una cadena de dependencia interesadas que deben valorar el yo gano si t ganas e intensificar actuaciones como: a) Informacin sobre el proveedor, la Mayorista o empresas productores para aumentar la confianza: Quien compone la empresa. Productos Condiciones de venta, etc. b) Informacin sobre la seriedad, prestigio y solvencia del minorista como cliente prescriptor. c) Firma de unos acuerdos de colaboracin negociados y justos entre proveedores, productores y canales. d) Edicin de manuales de venta o informacin peridica con novedades y actualizaciones de los servicios y productos. e) Asistencia e informacin permanente sobre los productos para que el minorista sepa lo que vende. La creacin de un banco de datos con el que pueda comunicarse la minorista recabando detalles sobre el producto es imprescindible. Este papel lo desarrollan hasta ahora de forma insuficiente los Departamentos de Reserva o los promotores de venta. f) Formacin sobre el producto a los vendedores de la minorista a travs de seminarios, Fam-Trips, etc. g) Apoyo promocional con publicidad, mailing, etc. Las estrategias de distribucin ms habituales son: 1. Distribucin extensiva Se pretende que el producto est en todos los puntos de venta, es decir en todas las agencias minoristas. Es la poltica aconsejable para las agencias mayoristas en la fase de introduccin o lanzamiento de los productos porque refuerza la difusin de los mismos.

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2. Distribucin intensiva Se concentra los esfuerzos en determinados puntos de venta que dan una gran prioridad a determinados productos. Es tpica de los Mayoristas-minoristas con su propia red de oficinas. Conviene recordar que la legislacin espaola permita a las mayoristas-minoristas distribuir tambin a travs de otras agencias minoristas que no pertenezcan a su marca corporativa, pero sta se retraen pues temen perder el cliente a favor de la red que produce el viaje. Conviene que las mayoristas-minoristas acten en este caos con respeto y tica de mercado, para ampliar su red distribuidora entre agencias ajenas a su compaa. 3. Selectiva Se limita la distribucin a unos puntos de venta concretos. Por ejemplo: los que ms venden, los que pertenecen al mismo grupo de gestin, a la misma asociacin profesional, et. Despus de una fase extensiva se suele tender a una selectiva. 4. Exclusiva Mediante un acuerdo se concede a un solo punto de venta la distribucin del producto. Es apropiada para productos selectos o difciles de vender. Suele perseguir tambin la reduccin de costes de marketing o de determinados riesgos.

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CONSEJOS PRCTICOS PARA LA VENTA EN LAS AAVV

Vender es el objetivo final de toda la estrategia de marktening de un a agencia de viajes y comprobar es el objetivo de un consumidor que siente una necesidad. La venta nunca debe ser concebida como una manipulacin del cliente para que consuma alguno de nuestros servicios y productos, sino como una actividad que resuelva su necesidad y sus expectativas viajeras mediante unos profesionales y unas empresas especializadas en ello. Con esta actitud de resolucin grata, eficaz y servicial hay que enfocar el proceso de venta. Y tambin con la actitud profesional de rentabilizar un negocio que solo tendr xito y beneficios si el cliente vuelve satisfecho. A travs de las campaas de comunicacin comercial informamos al mercado como puede resolver las necesidades relacionadas con el mundo de los viajes y por tanto cuando el cliente acude a un punto de venta nuestra actitud debe ser consecuente con la campaa previa y ofrecerle soluciones. Consejos: 1. El cliente presenta normalmente una actitud tmida porque desconoce los entresijos de la actividad turstica, y responde con una actitud agradecida hacia el profesional que le trata con amabilidad y le inspira confianza y seguridad. 2. El cliente siempre espera que el agente de viajes sepa ms que l sobre la actividad viajera. Es por tanto imprescindible dominar nuestra profesin y tener al alcance los instrumentos necesarios para resolver sus consultas. 3. La venta es ante todo un proceso de comunicacin y por tanto se resuelve con preguntas y respuestas recprocas. Es normal que el cliente pregunte detalles y aspectos que le interesan o le preocupan, y es normal que el agente pregunte tambin que tipo de viaje le gustara hacer, de cuanto tiempo dispone, que servicios prefiere, que alternativa le atrae ms, etc. Y por supuesto son necesarias las respuestas veraces de ambos para que se venda el producto adecuado. 4. las respuestas del cliente deben recogerse en un documento para recordar los datos que van a permitir seleccionar el producto adecuado y para dar categora al proceso de venta 5. el viajero compra sensaciones gratas y es muy frecuente que sienta la necesidad de descanso, naturaleza, cultura, deporte o confort, pero no sepa como

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satisfacerla, ni donde. Es el agente el que tiene que asesorar cmo, dnde, en muchos casos cundo y cunto pueden costar esas satisfacciones. 6. El agente que domina su profesin va seleccionando y descartando productos mentalmente a medida que transcurre la conversacin. Y finalmente debe presentar y argumentar dos o tres alternativas den la forma ms grfica y descriptiva posible y siempre con la ayuda de mapas. 7. los mapas y los folletos son valiosos instrumentos en el proceso de venta. Pero hay que dominarlos antes de que entre el cliente. Para ello es necesario revisar previamente los folletos y resaltar los detalles ms sobresalientes en un ejemplar que ser el de uso habitual por el agente. Cada agente deber tener una seleccin de las programaciones prioritarias debidamente analizadas.

En el anlisis de cada folleto tener en cuenta: a) la vigencia del folleto y la fecha de edicin de los precios, pues pueden estar desactualizados. b) Las ventajas especiales de cada organizador, pues son argumentos interesantes en la venta. c) Las Condiciones Generales por si hubiera alguna diferencia acusadas con otros programas al ahora de la inscripcin, anulacin etc. d) El concepto de regin turstica. Y seleccionar los viajes que ofrezcan lo ms interesante y atractivo de cada zona, en relacin con los deseos del cliente e) La modalidad de salida: Ciudades de origen Frecuencia de las salidas: diarias, fechas concretas o requerir la formacin de un grupo. f) Medio de transporte bsico y sus posibles diferencias de precio segn compaas. g) Categora de los hoteles y sus posibles diferencias de confort y precio h) Comidas y visitas incluidas comparativamente con otras programaciones i) Considerar visitas, excursiones y extensiones optativas, pues el cliente no perdona la ignorancia de otras posibles visitas interesantes de sus viajes. j) Si incluye traslados de llegada y salida y guas con idiomas pues son servicios que aportan proteccin e informacin al viajero. k) Si se incluyen seguros de viaje y que coberturas ofrecen. l) Precio final, y sus posibles suplementos y tasas. 8. Ampliar de forma personal los conocimientos sobre los viajes y destinos para poder complementar la informacin de los folletos. Consejos y observaciones sobre costumbres, clima, ropa, gastronoma, restaurantes, compras son muy bien recibidos. 9. si el viaje solicitado requiere un presupuesto por cambios a la medida del cliente, responder con rapidez. Es frustrante para el cliente la ausencia de respuesta y un atentado para la imagen de la agencia de viajes. 10. al entregar la documentacin viajera recordar la necesidad del pasaporte, visados, vacunas o tratamientos preventivos que deber confirmar personalmente el viajero en los correspondientes departamentos de sanidad internacional. 11. es habitual proporcionar al cliente ciertos objetos-regalos como carpetas plastificadas, bolsas de viaje o maletas, acompaando la documentacin viajera que contienen la marca corporativa y sirven como publicidad de la agencia.

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TIPOLOGA DE CLIENTES
TIPO El comprador rebaja Cliente amigable CARACTERSTICAS Pretende obtener el producto por la menor cantidad de dinero que sea posible. Acude a todas las rebajas y ofertas de viajes de la agencia. Hmela mucho tiempo en hablar sobre su familia, su trabajo, sus problemas y otros temas que nada tienen que ver con la agencia. Le gusta ser escuchado y le molesta que le corten o que se intente apresurar la venta. Apenas habla Le gusta escuchar al vendedor y estudiar atentamente lo que se dice. Se considera incapaz de tomar una decisin por s slo y necesita ayuda Analiza reiteradamente las ventajas e inconvenientes antes de decidirse MODO DE ACTUAR - Hay que tratar de hacerle ver las ventajas de los productos de la agencia y convencerle de la calidad de sus servicios - Es necesario ser muy amable con l, y reconducir la conversacin hacia el tema de inters. - El cierre de venta se consigue por etapas, aprovechando interrupciones en su discurso. - Es importante conseguir que participe en la conversacin. - en el proceso de informacin es conveniente introducir ancdotas y vivencias, pero las explicaciones han de ser precisas. - Es necesario ganrselo, el vendedor debe mostrarse muy seguro en la informacin y en las recomendaciones que se le hagan. - Hay que ayudarle a tomar decisiones, y convencerle de que esa decisin ser muy bien aceptada por todos. - No hay que contestar jams a las agresiones. - Hay que hacerle ver la buena disposicin y actitud positiva del agente. - Las argumentaciones acerca del producto han de ser rpidas y transparentes.

Cliente tmido

Cliente indeciso

Cliente agresivo

Cliente inteligente

Cliente experto

Se encuentra totalmente a la defensiva, piensa que se le va a engaar y cualquier frase o actitud de vendedor es tomada como una ofensa. Analiza la informacin que se le proporciona y su mente funciona de manera lgica. Tiene, generalmente, las ideas muy claras. Son personas generalmente bien preparadas que demuestran amplios conocimientos en los temas y les gusta presumir de lo que saben. Es necesario darles gran cantidad de datos tcnicos, intentar ponerse a su nivel.

- no contradecirles abiertamente ni afirmar datos de los que no se est totalmente seguro.

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