Introducción

UNIVERSIDAD SAN PEDRO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTBALES Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIN

EL MARKETING EN LAS MYPES Introduccin Esta monografa abordar los aspectos generales del Plan estratgico de Marketing, procurando reflejar su contenido en la realidad de las empresas peruanas, que en su mayora son micro y pequeas empresas y que, por lo general, estn orientadas hacia las ventas pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una definicin del mercado a captar, aadiendo la muy pobre o inexistente inversin en el desarrollo de nuevos productos o servicios y mucho menos en el planteamiento de estrategias que ofrece el Marketing, que no es ms que el conjunto de acciones estratgicas de la empresa que orientan todas sus actividades a la bsqueda de la satisfaccin del cliente, tras considerarlo punto clave para el desarrollo de la organizacin. En primera instancia, se describen las fases que componen la elaboracin del plan, sealando una explicacin prctica de las razones por las que es relevante para el desarrollo empresarial de nuestro pas, cualquiera sea el rubro de la empresa. De este modo, una vez superado el captulo introductorio se procurar encarar el anlisis de la situacin externa de las Mypes, a un nivel macroeconmico (poltico, legal y econmico), haciendo mencin del llamado sector informal, que es sin duda, uno de los ejes ms importantes de nuestro sistema econmico y social por su alta capacidad de generacin de empleo de nuestro pas. As mismo, trataremos el tema del consumidor limeo en relacin a su comportamiento en el proceso de compra por ser quin tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. Identificando los factores econmicos, psicolgicos y sociolgicos que rigen sus estilos de vida, basados en estudios innovadores que deben tomar en cuenta las Mypes para lograr la satisfaccin de los consumidores y potenciales clientes. Finalmente, describiremos la aplicacin de los aspectos tericos del marketing mix relacionado con la publicidad y la promocin de ventas con el fin de describir elementos utilizados para el posicionamiento de un producto valioso para el mercado. El marketing DEFINICIN DEL MARKETING "Existen diversas definiciones acerca del mrquetin en la literatura especializada. Por ejemplo, Philip Kotler seala que "La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio". Por su parte, William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker establecen una definicin de mrketing aplicable ms al negocio o a la organizacin no lucrativa, segn la cual "El mrketing es un sistema total de actividades de negocios diseado para planear, fijar precios, promocionar y
GERENCIA DE MYPES II
Abg. Elver Salvador Aguilar
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distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales". En pocas palabras, el marketing no es sino la actividad o mtodo para captar clientes, basndose netamente en la bsqueda de la satisfaccin de estos ms como seres humanos que como compradores, mediante la mejora continua de la calidad de nuestros productos o servicios, superando a la competencia, estableciendo precios con criterios adecuados y actuando con responsabilidad social. "En muchos pases se conoce a esta actividad de diferentes maneras: Por ejemplo en Guatemala y Mxico se le denomina mercadotecnia. En Costa Rica, Panam y gran parte de Centro Amrica i incluso Colombia se le
denomina mercadeo. En el extremo sur de nuestro continente, principalmente entre los pases de rea del Mercosur se le denomina comercializacin. En otros pases se le denomina mercadologa, distribucin, etc. En los Estados Unidos de Norteamrica y en gran parte de Europa. Asia y Oceana, se le conoce como Marketing. Desde luego que los Estados Unidos de Norteamrica, es uno de los pases que ha desarrollado ms dicha actividad que ningn otro". Es lgico, su nombre lo dice: marketing, es un trmino ingls y que se ha puesto de moda en los ltimos aos. Se dice que Estados Unidos aprovecha y desarrolla ms el marketing; realmente, porque las empresas estadounidenses ms que adoptar el marketing como estrategia, lo han adoptado como filosofa empresarial; es decir todas o la gran la mayora de empresas norteamericanas lo aplican; a pesar de que es sabido que dichas empresas han obviado en parte la responsabilidad social con la contaminacin que producen, pero tienen a favor el hecho de ver al cliente como el objetivo de toda su actividad tanto productiva como comercial. EL MARKETING EN EL PER "Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente cuatro puntos fundamentales: La economa peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones". En simples trminos, no es que nuestro mercado est paralizado, sino que avanza despacio y dejando oportunidades que pasan desapercibidas por los ojos de la industria nacional; sin embargo, es una situacin que puede cambiar mediante la aplicacin del marketing, pues ya sabemos que lo que falta es priorizar la satisfaccin del cliente, lo cual puede lograrse con dicho instrumento.
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"El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema econmico y social".[4] Decimos eje importante, pues segn varias estadsticas, el sector informal provee empleo a gran porcentaje de la poblacin y sobre todo, la gran mayora de consumidores peruanos prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios ms bajos que dicho sector maneja en comparacin con el sector formal. La informalidad domina grandes partes del sistema econmico nacional; uno de los ms importantes, la distribucin de productos para el consumo. "Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional". No es extrao or hablar de la superioridad de calidad en productos o servicios de las tan famosas transnacionales extranjeras; en verdad, son muchas las personas que piensan que un supermercado como Wong, Metro, tootus, etc., es sinnimo de excelencia, la pregunta es por qu, pues la respuesta es muy sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican lo caro como bueno y otros, sino es que todos los que han realizado compras ah alguna vez, por la calidad de la que se hablaba. En dichas empresas, varios de los productos cuentan con garanta de aproximadamente un ao, los productos alimenticios pasan por un control de calidad muy cuidadoso y detallado, de tal forma que los alimentos que ofrecen son selectos; y de la atencin ni se diga, cuentas con carritos especiales para llevar los elementos que desees y en algunos supermercados hasta te llevan las bolsas al auto. Obviamente, les favorece tambin la cantidad de publicidad que se haga de sus productos; es decir los famosos spots publicitarios por televisin, radio, etc., hasta en el bus se ven ya. Sin embargo, son muchas de las tcnicas que dichas empresas utilizan, que pueden ser copiadas por las Mypes; como por ejemplo, la forma de ordenar los productos, etc. El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede empezar aplicndolo en el mercado local y as poco a poco ir creciendo. "Debemos entrar a la "economa digital" y conectarnos a Internet". Si bien es cierto, que
estamos viviendo el pleno auge de la globalizacin y con l, el del internet; ste ltimo forma parte ya de muchos planes de marketing y si a algunos no pertenece an, es seguro que falta muy poco para que esto cambie. Se han creado pginas web para facilitar el comercio, y hasta se puede acceder al internet por medio de un telfono celular. Y es que de alguna forma, este medio agiliza la comunicacin entre el cliente y el vendedor. QU PUEDE APORTAR EL MARKETING A LA MYPE? "El siglo XX ha sido testigo de cmo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de una serie de trminos de tipo tcnico provenientes en su mayora de la cultura anglosajona- que han encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow, know how, input, marketing mix, holding, joint venture, son algunas de estas palabras que, si bien se refieren
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normalmente a realidades que ya conocamos, son capaces de concentrar en un solo trmino conceptos y principios empresariales de difcil o compleja definicin en nuestro idioma". Es cierto, el vocabulario empresarial se ha incrementado mucho en los ltimos aos, producto de la actividad del marketing; sin embargo, no es ste el nico aporte del marketing a las Mypes, gracias a ste el micro y pequeo empresario ha comprendido cun importante puede significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y qu pieza clave es el consumidor en el mundo de los negocios. Adems, sta actividad lo impulsa tambin a darle importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un tanto dejado de lado por muchas empresas. La planeacin estratgica de marketing PLANEACIN ESTRATGICA Y LA PEQUEA EMPRESA Para que una empresa logre el xito necesita determinar hacia dnde quiere ir y cmo va llegar. En tal sentido, las empresas elaboran planes estratgicos, en el que se detallan las estrategias de mercado que ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos finales que dependen de la disponibilidad la interpretacin de la informacin. "El propsito de la planeacin estratgica consiste en asegurar que la compaa encuentre y desarrolle negocios fuertes y descontine o elimine sus negocios ms dbiles. Muchos tratamientos de la planeacin estratgica se concentran en las grandes empresas con muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeas tambin pueden beneficiarse de una planeacin estratgica slida. "Aunque la mayor parte de las empresas pequeas inician con amplios planes de negocios y de marketing para atraer posibles inversionistas, a menudo la planeacin estratgica queda relegada una vez que el negocio est en marcha. Es ms comn que los empleados y presidentes de empresas pequeas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planear". Sin embargo, Qu hace una empresa pequea cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas deudas, cuando su crecimiento est excediendo la capacidad de produccin, o cuando est perdiendo participacin de mercado ante un competidor que o de precios ms bajos? La planeacin estrategia puede ayudar a los gerentes de negocios pequeos a anticipar tales situaciones y determinar cmo prevenirlas o manejarlas. Es evidente que la planeacin estratgica es crucial para el futuro de una empresa pequea. Es importante realizar un planeacin estrategia en un sitio alejado de la oficina. Esto ofrece un escenario psicolgicamente neutral en el que los empleados pueden ser "mucho ms sinceros", y aleja a los empresarios de las emergencias para cuya resolucin dedican tanto tiempo. PLAN ESTRATGICO VS PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
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"La importancia de la funcin de marketing, y, por ende, del plan estratgico de marketing, dentro del proceso de planificacin de una empresa, es enorme. Si sta es fiel al concepto de marketing, slo fabricar aquellos productos que pueda vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qu productos se pueden vender, el departamento de produccin no podr hacer sus propios planes de fabricacin o, cuando menos, desconocer el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podr concluir sus estudios sobre la informacin necesaria, ni el departamento de recursos humanos podr aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categoras o poner en marcha sus planes de formacin, etc. Suele decirse, por ello, que el responsable de la funcin de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificacin, aunque slo sea en un sentido cronolgico. Es l quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa que, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial. En aquellos casos en los que la empresa no tiene un plan estratgico formal y se embarca a hacer un plan de marketing estratgico, ste puede suplir bastante bien gran parte del contenido del primero. De ah que el plan de marketing estratgico es un buen sustituto de la planificacin estratgica, sobre todo en las Mypes, en las que no es posible abordar todo el proceso de planificacin global." PLAN ESTRATGICO DE MARKETING Una vez concluida la planeacin estratgica de la organizacin en su conjunto, las empresas necesitan hacer planes para las principales reas funcionales, entre las que figuran marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos globales guiarn la planeacin de cada funcin. A fin de tener una probabilidad de xito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptacin a los planes estratgicos de la empresa. As como el plan estratgico para la empresa, el plan de marketing es "un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organizacin, incluidos la implementacin, la evaluacin y el control de esas actividades". "Una forma sistemtica y estructurada, previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
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Proporciona una gua para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones sobre productos, precios, distribucin y promocin para crear una oferta que los clientes consideren atractiva. Tiene varios propsitos. Por un lado, explica con claridad la forma en que la organizacin logra sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio). En este sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar la estrategia de marketing. Ensea a los empleados su papel y su funcin en el seguimiento del plan. Asimismo, proporciona datos especficos acerca de la distribucin de los recursos e incluye las tareas de marketing especficas, las responsabilidades de los individuaos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing. Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la informacin relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es: Completa: No se puede omitir informacin importante. Desde luego, es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes para la situacin presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos. Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades nicas de la situacin. Como todas las situacin y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rgida afecta en forma negativa el proceso de planeacin, Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura de los planes de otras reas funcionales es una consideracin importante. La consistencia tambin incluye la relacin de la estructura del plan de marketing con el proceso de planeacin utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entendern el plan de marketing y el proceso de planeacin. Lgica: Como los planes de marketing se deben vender por s mismo a los directivos, su estructura debe fluir en forma lgica. Una estructura ilgica podra obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing". "El plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas opciones debern traducirse en decisiones y en programas de accin. Es muy importante sealar que es preciso fijarlo a travs de un medio fsico, en el que se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo".
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RELEVANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MYPE A nivel terico el proceso de planificacin de la Mypes el mismo que utiliza la gran empresa, sin embargo se sabe que en "la prctica este se simplifica enormemente sin que ello signifique una prdida importante en la toma de decisiones. Adems, mientras que en teora los planes deben ser revisados peridicamente modificndolos anualmente, su puesta en prctica suele ser bastante difcil. Por ello, para una empresa no muy diversificada y organizada funcionalmente, es decir, para la Mypes, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificacin. Estos procesos suponen, adems, una ventaja aadida: la rapidez con la que se establece la conexin entre la planificacin estratgica, los presupuestos y la gestin cotidiana. En definitiva, lo que se propone para la Mypes es que todos los directivos con responsabilidad, como mnimo a nivel departamental mental, participen activamente en la elaboracin de los planes a medio y largo plazo de la empresa, y que se asigne un tiempo concreto a la planificacin (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente). En las empresas en las que la planificacin estratgica es dbil o inexistente, la planificacin de marketing se ve en la obligacin de sustituirla y adquiere una dimensin especialmente estratgica, adems de operativa". PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING La planeacin estratgica de marketing es un proceso de cinco pasos: ANLISIS DE SITUACIN "Es el primer paso de la planeacin estratgica de marketing, el anlisis de la situacin, se examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y qu enfrentar, en apariencia, durante los aos futuros. Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien disear planes nuevos para cumplir con los objetivos. El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo de anlisis tambin se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeo del marketing. Adems, el anlisis de la situacin es decisivo pues contribuye el fundamento de las decisiones de planeacin. Pero puede resultar costoso, lento, frustrante. Por ejemplo, suele ser difcil extraer informacin precisa y oportuna de gran cantidad de datos recopilados durante su realizacin. Ms
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an, a menudo no se dispone de informacin valiosa, como las estadsticas de venta o las cifras relativas a la participacin en el mercado de los competidores. Como parte del anlisis de la situacin, algunas empresas llevan a cabo una evolucin FODA. Este anlisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de informacin proveniente de varias fuentes diferentes. OBJETIVOS DE MARKETING El siguiente paso de la planeacin estratgica de marketing consiste en determinar los objetivos de marketing. Estos deben guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la empresa. Ya hemos dicho que la planeacin estratgica requiere adecuar los recursos disponibles con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignar una prioridad segn su urgencia y el impacto potencial en el rea de marketing y, desde luego, en la organizacin. Despus los recursos sern asignados atendiendo a dichas prioridades. POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL En el tercer paso en la planeacin estratgica de marketing se toman dos decisiones complementarias: cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de la competencia. Una compaa necesita crear una imagen para su producto en la menta de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que vende la misma compaa. Por ejemplo, ante el creciente inters de muchas consumidoras por la belleza corporal, los dueos de salones de belleza, reconocieron la necesidad de ampliar sus centros de esttica para darle espacio a un rea de masajes reductores. Por lo tanto empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos, posicionaron su servicio como un agregado esttico. Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia. Adems de esforzarse por una ventaja diferencial, una compaa debe evitar una desventaja diferencia para su producto. Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y servicios, y en algunas reas como la venta al detalle y a compaas enteras. Un consultor cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando una o ms de cuatro dimensiones ms, esto es: los precios ms bajos, el surtido ms amplio, la mercanca ms reciente, la tienda donde se compra ms fcilmente. Contrariamente, una compaa arriesga una desventaja diferencial si es slo en promedio "buena" en estas cuatro dimensiones.
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MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeacin de marketing. Un mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposicin de gastarlo. Sin embargo, es numeroso el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta de varios segmentos. Por lo regular, resulta imprctico para una compaa satisfacer todos los segmentos con diferentes necesidades. As, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los mercaos o si es preciso encontrar otros mercado. MEZCLA DE MARKETING A continuacin, se disea una mezcla de marketing, es decir, la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se promover, y su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. En seguida se examinarn los cuatro elementos y se expondrn algunos de los conceptos y estrategias: Producto: Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras caractersticas del producto como las garantas. Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artculos que pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habr que disear estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo. Distribucin: Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la prioridad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan de lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Adems, se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Promocin: Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como publicidad, venta personal y promocin de ventas, en una campaa bien coordinada. Adems se ajustarn las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas
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finales en su ciclo de vida. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin. Los cuatro elementos de la mezcla de marketing interrelacionados; la decisiones tomadas en un rea inciden a menudo en otra. Un ejemplo sera, cuando en el diseo de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno ms elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los otros elementos deber apoyar los precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable que la campaa promocional gire en torno al lema "los precios ms bajos". Por el contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se dar prioridad a las estrategias relativas al producto, la distribucin y la promocin. As, el producto debe reunir caractersticas que justifiquen un precio ms alto y con la promocin se crea una imagen de alta calidad del producto. Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Los empresarios deben seleccionar entre la multitud una combinacin de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la empresa y del marketing". LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING "Afortunadamente para el marketing, y para su introduccin progresiva en las empresas como instrumento de gestin, la cultura empresarial est evolucionando, aunque todava queda alguna mentalidad de produccin. Sin embargo, el carcter aparentemente opinable de los contenido que abarca el marketing continua provocando conflictos entre los responsables del rea de marketing y de otros departamentos, e incluso con la alta direccin". Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planeamiento este basado en gran parte de datos y numricos. Frente a sus opositores histricos, que lo consideran poco cientfico cabria no obstante recordar que durante varias dcadas la intuicin ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias. Por el contrario, el plan de marketing no slo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos. ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES Antes de iniciar con la elaboracin del plan de marketing habra que considerar que todo plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas. "Entre las fases que lo componen existe una estrecha interrelacin, y que las personas involucradas en dicho proceso mantendrn un intercambio de informacin continuo y reciproco. La comunicacin desempea un papel fundamental en este proceso. Quiz, el mejor mtodo para exponer algunas consideraciones de carcter general sea plantear previamente algunas preguntas, por ejemplo: quin prepara el plan de marketing?, Quin lo sanciona?, Cundo confeccionarlo?, en qu se diferencia de otros planes comerciales?"
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"El encargado de liderar el proceso de elaboracin de plan de marketing, o en su caso de confeccionarlo, ser lgicamente distinto de acuerdo con el tamao de la empresa y su organizacin interna. En una empresa muy pequea esta persona puede ser el gerente (que ser quien mantenga sin delegar esta funcin). Ello no impide que, dada su importancia, sea todo un equipo de planificacin el que lleve a cabo el proceso de reflexin. Son tantas las ventajas que reporta la elaboracin de un plan de marketing tras su proceso de reflexin, normalmente conducido por un consultor externo, que a nadie extraa que se haya convertido en la frmula de trabajo ms habitual, sobre todo cuando se trata de elaborar el plan de marketing estratgico y, adems, es el primer plan de marketing que se realiza en la empresa". El plan de marketing estratgico no es slo un plan de actuacin sobre algn elemento del marketing mix, ni es tampoco un conjunto de acciones de marketing o comerciales, ni un plan de ventas. "Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y con varias partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planificacin empresarial y que, como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento y control al servicio del departamento comercial y de marketing y, por ende, de la direccin general. Se diferencia del resto de los planes comerciales en que es un plan de actuacin coherente que engloba a toda la estrategia de marketing y, por ende, a todos los elementos del marketing mix y que presenta el beneficio o el margen de contribucin que obtendr la empresa en su conjunto o para la lnea de productos considerada en el plazo de tiempo fijado, si se ponen en marcha todas y cada una de las acciones y medios en l presupuestados". Anlisis macroeconmico de las Mypes UNA APROXIMACIN AL UNIVERSO MICROEMPRESARIAL La gran mayora de personas, ha escuchado de la abundancia de las Mypes en nuestro pas, mas es la misma mayora, la que percibe da a da cmo es que las grandes empresas, en su gran mayora extranjeras (transnacionales), opacan la actividad microempresarial. Si no, hagmonos la siguiente pregunta, de qu tipo son la mayora de empresas que se anuncian o marketean en medios publicitarios, la respuesta es obvia; ya sea por causas econmicas u otras, lo cierto es que existen muchas personas que ven al sector microempresarial, pero no le prestan atencin o es que ste no se hace llamar la atencin. "No existe dato preciso del universo del sector micro empresarial, uno por la ambigedad misma de la definicin y porque como categora econmica no ha merecido mayor atencin de los productores de estadstica oficial. De manera global, estimados realizados por Fernando Villarn indican que existiran en el Per alrededor de un milln de unidades econmicas que responden a
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las caractersticas de una micro y pequea empresa. Sin entrar en detalles acerca de la heterogeneidad en el sector, Villarn seala que del conjunto podemos distinguir a los productores industriales, los comerciantes minoristas y los trabajadores de servicios como las ms importantes. El milln de establecimientos de pequea y microempresa concentra alrededor de tres millones de trabajadores, es decir un promedio de tres trabajadores por establecimiento. Este importante nmero de microempresas y trabajadores que hay en el pas se da sin que existiera una poltica deliberada de apoyo a las pequeas unidades econmicas desde el Estado incluso desde ningn otro agente de desarrollo. Esto no niega la existencia de apoyo crediticio dirigido formalmente ms a la pequea que a la microempresa, Es as porque fundamentalmente la generacin de microempresas constituye estrategias de sobrevivencia". Es sabido, que hoy en da, nuestra economa es liderada por el sector microempresarial; segn estadsticas, las grandes y medianas empresas representan aproximadamente el 2% del total; mientras, que el 98% restante est conformado por las micro y pequeas empresas. Cabe mencionar, que el mayor porcentaje de micro y pequeas empresas, tanto como de grandes y medianas est concentrado en la capital. Entre los casos ms conocidos del mundo microempresarial, encontramos al popular "Gamarra", quin no conoce este lugar y sabe adems, de la primaca y abundancia de las Mypes en l. EL MICROEMPRESARIO "Para nosotros el microempresario no es un empresario tan igual como el pequeo, mediano o grande. No podemos afirmar solo que el microempresario se distingue del resto porque es el ms pequeo, por lo que le deviene su nombre de micro. Si bien se reconoce su calidad de empresario hay rasgos que lo caracterizan y dan otra confirmacin que tiene mucha importancia a la hora de ver las posibilidades o no, de generar desarrolloquizs el nombre no interese, lo que importa mucho es insistir acerca de las posiciones ideolgicas que sustentan la visibilidad del sector y la posibilidad de constituirse en un buen aporte al desarrollo en generallo real y concreto como lo venimos afirmando, es que hay diferencias significativas entre la micro, pequea, mediana y gran empresa. Por un lado, el microempresario responde a otras motivaciones y sus condiciones objetivas y subjetivas para producir son totalmente distintas que en el caso de las PYMES. Por otro, las acciones de promocin micro empresarial son tambin distintas para los requerimientos de las PYMES". QU SE ENTIENDE POR MYPE? Casi siempre escuchamos hablar de las Mypes, pero surge ahora una pregunta importante, qu son las Mypes. En nuestro pas, se difunde su existencia, ms no su definicin y papel en nuestra economa.
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"Las siglas MYPE, se refiere a la Micro y Pequea Empresa. Se le denomina Micro y Pequea Empresa a la unidad econmica constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier forma de organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente, con la finalidad de desarrollar actividades de comercializacin de bienes, prestacin de servicios, extraccin, transformacin y produccin sea industrial o artesanal de bienes". Dicha definicin, refiere a la Ley N 28015, de Promocin y Formalizacin de la Micro y Pequea Empresa de nuestro pas. Es fcil darse cuenta que las principales diferencias entre las Mypes y una gran o mediana empresa, aunque no est mencionado, son bsicamente el nmero de personas que las integran y la cantidad de ingresos que puede generar. La microempresa; por ejemplo, tiene entre uno a diez trabajadores y su nivel de ventas oscila en un monto anual de 150 UIT. En el caso de la pequea empresa, el nmero de trabajadores con que cuenta est entre uno a cincuenta, con un nivel de ventas anual entre 150 a 850 UIT. Lgicamente y por el contrario, tanto la mediana como la gran empresa, superan los 50 trabajadores y su nivel de venta anual es superior a 850 UIT. Otra caracterstica, no menos importante, es que en las micro y pequeas empresas se suele ver la figura del empresario-administrador; es realmente difcil encontrar que estos papeles se ejerzan por separado; principalmente, en los negocios familiares.
TIPOS DE MYPES EN EL PER "Se considera que las Mypes en el Per pueden clasificarse en tres estratos segn la capacidad de autofinanciamiento para su crecimiento y generacin de valor econmico, productividad, capacidad de innovacin y diferenciacin (Codemype, 2005): MYPE DE ACUMULACIN Tiene la capacidad de generar utilidades para mantener su capital original e invertir en el crecimiento de la empresa. Cuenta con mayor cantidad de activos y se evidencia una mayor capacidad de generacin de empleo remunerado". Se dice que estas Mypes; mejor dicho, los microempresarios de stas, ms que priorizar los fines personales o sociales, como servir a la sociedad, ponen nfasis en los fines netamente lucrativos de la empresa. Adems, dichos empresarios se caracterizan por contar con un capital razonable y una
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capacidad financiera; si bien es cierto no muy elevada, pero tampoco baja. De ah, que cuente con mayor capacidad crediticia y para brindar trabajo. MYPE DE SUBSISTENCIA "Es aquella unidad econmica sin capacidad de generar utilidades, en detrimento de su capital, dedicndose a actividades que no requieren de transformacin sustancial de materiales o deben realizar dicha transformacin con tecnologa rudimentaria. Estas empresas proveen de un "flujo de caja vital", pero no inciden de modo significativo en la creacin de empleo adicional remunerado (la unidad impositiva Tributaria para el 2006 fue de 3 mil 400 nuevos soles)". Se dice, que la gran mayora de negocios familiares, pertenecen a esta categora; aunque, se ha visto muchos casos de empresas que iniciaron perteneciendo a esta categora y convirtindose despus en grandes empresas, ya no de subsistencia, sino con fines totalmente distintos. Quizs un ejemplo de esto sea aquella familia ayacuchana que empez a embotellar gaseosas en el solar de su casa, hace 19 aos por necesidad; la tan conocida familia Aaos, con el tan famoso "Ajegroup". Su negocio pas de ser una microempresa de subsistencia para convertirse en una reconocida transnacional. NUEVOS EMPRENDIMIENTOS "Son aquellas iniciativas empresariales concebidas desde un enfoque de oportunidad, es decir, como una opcin superior de autorrealizacin y de generacin de ingresos. Los emprendimientos se orientan a la innovacin, creatividad y cambio hacia una situacin econmica mejor y ms deseable, ya sea para iniciar un negocio o para mejorar y hacer ms competitivas las empresas". En muchas ocasiones, se imagina al microempresario como la persona que hace empresa por falta de recursos econmicos, mas no siempre es as, hay tambin muchas personas que se dedican a hacer empresa para aplicar su carrera profesional, como es el caso de los chefs, otra razn podra ser contribuir con nuestra sociedad y generar empleo, o simplemente para sentirse mejor personas; o sea, la autorrealizacin que mencionbamos, pues es razonable, para muchos ser empresario es sinnimo tambin de xito, pues hacer empresa puede ser realmente todo un reto. DIFICULTADES DEL EMPRESARIO DE LA MYPE "Segn Codemype (2005), el empresario de la Mypes tiene identificadas mltiples dificultades que deben enfrentar para acceder a los servicios de desarrollo empresarial. Entre ellas tenemos las que se describen a continuacin: Los conductos de la Mypes demandan una capacitacin especializada en aspectos gerenciales; sin embargo, la existencia de una gran variedad de sectores en la Mypes, as como el relativo bajo nivel educativo de sus empresarios, constituyen una de las principales restricciones para la formacin de capacidades gerenciales.
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Los empresarios de la Mypes disponen de poco tiempo para asistir a los cursos de capacitacin. Los empresarios de la Mypes tienen limitaciones de equipamiento, de capacidad tcnica y de gestin. La Mypes opera a escalas reducidas, altos costos unitarios de produccin y tiene dificultades para cumplir con estndares de calidad y plazos de entrega. Enfrentan graves restricciones que les impiden desempear una serie de funciones aparte de las operativas, como la investigacin sobre nuevas tcnicas y mtodos de produccin, el diseo y desarrollo de
nuevos productos y la capacitacin especializada de su personal. Respecto a la formacin de conciencia sobre el desarrollo de competencia para la gestin empresarial, se observa una deficiencia estructural de la que adolecen los conductores de la Mypes, principalmente en la Mypes de subsistencia, que constituye el mayor porcentaje del sector. El acceso de la Mypes a tecnologas de informacin es muy limitado, siendo el obstculo ms importante la falta de costumbre y el temor hacia la utilizacin de este tipo de herramientas". Desde luego, las micro y pequeas empresas tendrn siempre dificultades y desventajas en comparacin con la mediana o gran empresa. Uno de los problemas ms comunes que atraviesa el microempresario es la falta de credibilidad financiera; si bien es cierto, en los ltimos aos esto ha cambiado un poco, an son muchos los requisitos que exige una entidad financiera para ceder un prstamo, lo usual es que te pidan contar con un trabajo estable, cierta cantidad de bienes, y en ocasiones hasta un aval, cuando la gran mayora de microempresarios carece de dichos requisitos. Esa dificultad de credibilidad suele ocurrir tambin en las negociaciones con las grandes empresas, es sumamente difcil lograr hacer negocios con grandes empresas porque de alguna forma discriminan el capital comercial de la microempresa, y ms si dichos emporios son de capital es extranjero. Otra dificultad comn tambin, recae en el mercadeo. El marketing juega un papel muy importante dentro de una empresa ms, puede una "microempresa" destinar gran parte de sus utilidades a marketear su bien o servicio. La respuesta cae por su propio peso, no puede. Claro est, que puede destinar cierto porcentaje a dicha actividad, pero no priorizarla o impulsarla tanto como una gran empresa. Tan solo les queda apelar a la difusin de la calidad de su servicio o producto, de una persona a otra en forma oral. No negamos que existen medios como el internet u otros que pueden utilizarse, pero insistimos en la gran desventaja existente. Un ejemplo podran ser los minimarkets cercanos a los supermercados, qu pasa cuando dichos supermercados publican una oferta de forma visible y atractiva, hay mucha gente que optar por adquirir sus productos en el supermercado y puede que poco a poco deje de acudir al minimarket; tomando en cuenta tambin que en el supermercado puedes encontrar mucha ms variedad de productos y a precios muy
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similares; adems de las ya famosas reas de entretenimiento o comidas que existen en dichos mercados. LAS MICRO Y PEQUEAS EMPRESAS PARTICIPAN DEL COMERCIO INTERNACIONAL? "Hay una creciente participacin de unas 3500 Mypes peruanas en los mercados internacionales. De cada 3 exportadores, 2 son pequeos o micro empresarios. Uno de los beneficios de la ATPDEA es que las Mypes han pasado de exportar US$ 133 millones en 2001 a US$ 271 millones en 2004. Muchos de estos exportadores estn en el sector confecciones, otros en artesanas y joyera; tambin en productos naturales, plantas medicinales, etc. Otras Mypes no exportan directamente, pero hacen labor de proveedura a otros exportadores que las subcontratan; otras participan en las cadenas productivas de exportacin, sobre todo en el sector de confecciones y del caf". Como es sabido, la participacin de las Mypes en el Per se da comnmente mediante la exportacin, valindose generalmente del internet, esto refiere al comercio electrnico. Cabe decir, que en nuestro pas y en estos tiempos, exportar ya no es tan difcil; por ejemplo, si exportas una mercanca valorada en no ms de 2000 soles, te atienes del pago de impuestos por envo. EL PROBLEMA DEL CRDITO Como es fundamental, toda empresa tiene necesidad de recurrir a una u otra forma de crdito, y el financiamiento es el factor ms importante para lograr el crecimiento de sta. "Ante el escaso capital del microempresario, hay mayor necesidad de crdito si es que esta encuentra perspectivas de crecer". Sin embargo, es sabido que el proceso de financiamiento crediticio es complicado y exigente. "El microempresario no cuenta con fuentes de crdito suficientes, permanentes y adecuadas. En un inicio el conjunto del sistema financiero formal no responda a sus necesidades de financiamiento. Las exigencias en cuanto a garantas reales, condiciones econmicas satisfactorias, respaldos financieros propios o de terceros, capacidad de ahorros, etc., le cierran sus posibilidades de acceder al crdito formal a pesar de su capacidad productiva, honradez demostrada y necesidades de mayor capital". De hecho, la gran mayora de instituciones financieras, si no es que todas, entienden el estado financiero como sinnimo de capacidad de direccin y certificacin del pago de un prstamo; es por eso, que se exigen tantos requisitos antes de otorgarlo pues, se corre el riesgo de que la deuda contrada no sea cancelada. "En ausencia del crdito institucional regular el prestamista aparece como una de las pocas opciones a las que recurrir". Por lo comn, las micro y pequeas empresas recurren al crdito de sus proveedores; es decir, el pago a plazos de la mercanca. Si bien es cierto, que las instituciones financieras son exigentes para entregar un crdito; por lo general, los prstamos que les son otorgados a las microempresas son a corto plazo, a razn de adquirir fuertes cantidades de
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mercanca. Es en el caso de implementacin del inmobiliario, en el que son otorgados los crditos a largo plazo comnmente. Es importante tambin, elegir cuidadosamente la entidad a la que se le va a solicitar el prstamo; en la actualidad, existen entidades de las cuales es conocido su inters por trabajar con pequeas empresas como el Banco del trabajo, Mibanco, etc. Claro est, que las deudas contradas deben reembolsarse, de preferencia antes de su vencimiento. De igual forma, existen compaas de inversiones; mientras que, a un banco le interesa el reembolso del prstamo, estas compaas buscan el futuro a largo plazo de la empresa, pues como toman una participacin en su capital, se convierten en uno de sus propietarios. Por ejemplo, en nuestro pas, una importante compaa de inversiones es A y B S.A.C. SUGERENCIAS A LOS MICRO Y PEQUEOS EMPRESARIOS EN EL PER "Es muy importante ser formal, pagar impuestos y cumplir con la ley. No se puede ser realmente competitivo sin ser formal, y menos tener una relacin comercial con el Estado". [31]Cabe decir, que en comparacin con tiempos anteriores, ahora formalizarse y obtener una licencia de funcionamiento es un trmite no muy largo. Segn la ley N 28015, la licencia de funcionamiento provisional se entrega en no ms de 7 das y tiene una validez de 1 ao; vencido dicho plazo, se emite la Licencia Municipal de Funcionamiento definitiva; cuya renovacin, actualizacin u otro, no amerita ningn tipo de pago. El nico pago que se debe realizar depende del costo del servicio administrativo que brinda la municipalidad, pero que no es muy excesivo. "Algo muy importante es lograr la innovacin permanente. En un mundo de cambios constantes hay que competir por innovacin, por diferenciacin de productos".[32]Podemos decir que esto refiere un tanto a la tecnologa, un empresario siempre debe tener presente que los avances tecnolgicos pueden incidir en menor o mayor grado en el xito de su negocio. Muchos expertos dicen que las empresas ms pequeas reaccionan con ms rapidez ante las fluctuaciones del mercado y pueden introducir pronto nuevos productos, pero el problema radica en los conocimientos tcnicos, el tiempo y el capital para crearlos y hacerlos conocer. Una pequea empresa deben evaluar muy bien el producto que desean lanzar, pues debe ofrecer oportunidades de competir. Se dice que el pequeo empresario reacciona ms rpido ante los cambios porque la venta de su producto es directa usualmente; por tanto, puede percatarse ms fcilmente de las cambiantes necesidades y preferencias de su cliente. "La capacitacin es otro tema muy importante. Los micro y pequeos empresarios deben capacitarse para ser ms eficientes, no slo en los temas relativos a sus negocios sino tambin en temas administrativos, contables, legales y de comercio exterior". Desde luego, esto es muy importante, el llamado coaching; puesto que el xito de una empresa depende en alto grado
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del desempeo de sus trabajadores. Adems, existen diversos programas de formacin profesional en las localidades, en los que el personal puede participar sin que esto involucre un gasto muy alto. "No todas las empresas tienen que ser grandes; hay empresas que por su naturaleza y por el servicio que prestan tienen que ser pequeas, ya que se dedican a nichos de mercado y son muy rentables siendo pequeas y atendiendo en forma personalizada a sus clientes". PROGRAMAS DE AYUDA A LA MICROEMPRESA EN EL PER Actualmente, existe una serie de programas de ayuda para el micro y pequeo empresario peruano; asimismo, muchos de estos son promovidos por el Estado peruano, por entidades como el Ministerio de Trabajo, Ministerio de Produccin, etc. PROMPYME "Prompyme brinda informacin en lnea sobre los pasos requeridos para la formalizacin de las empresas (http: //www.prompyme.gob.pe/formalizacion_pymes.php>), tiene un listado de oferta de cursos de capacitacin (http://www.prompyme.gob.pe/registro/cursos.php>) y ofrece relaciones de: Consultores independientes que trabajan con el sector de las MYPES; Proveedores de servicios de capacitacin y asistencia tcnica orientados a pequeas empresas y microempresas; y, Operadores privados de capacitacin y consultora dirigidos a pequeas empresas y microempresas (http://www.prompyme.gob.pe/asesoria_tecnica.php>). Asimismo, propone cursos en lnea como "Aprende cmo venderle al Estado", "Cmo empezar a exportar?", "Cmo obtener financiamiento?", entre otros (http://www.prompyme.gob.pe/elearning>). Prompyme difunde adems las "convocatorias de los procesos de seleccin de las entidades pblicas a travs del portal de compras estatales" (http://www4.prompyme.gob.pe/compras_estatles/main.php>). Y promueve "la oferta MYPE" organizando campaas promocionales y eventos como ruedas de negocios y ferias. En esta lnea, ofrece una exposicin permanente de los productos en MYPEPLAZA". FONDO DE DESARROLLO PARA LA MICROEMPRESA (FONDEMI) "El FONDEMI permite canalizar recursos financieros hacia la microempresa. Este programa tendr una aspiracin a la cobertura nacional (mientras la magnitud de los fondos lo permita) y se orientar a beneficiar a toda actividad econmica en pequea escala de los sectores Industria,
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Comercio y Servicios. Esto no obvia que intente priorizar al sector productivo como una forma de contribuir a la superacin de la base material productiva del pas". El objetivo bsico de este programa es contribuir al desarrollo de la microempresa, es a su vez una componente del programa Per Emprendedor del Ministerio del Trabajo y promocin del Empleo (MTPE), dicha entidad aprovecha recursos financieros de la Unin Europea y aportes del sector pblico, para brindar servicios financieros; dicho programa es administrado por COFIDE. FONDO NACIONAL DE COMPENSACIN Y DESARROLLO SOCIAL (FONCODES) "El Fondo Nacional de Compensacin y Desarrollo Social (FONCODES) ha diseado un Programa de microempresa dentro del rea de Apoyo General a la Produccin, considerando el otorgamiento de crdito para microempresas y pequeos artesanos, a travs de instituciones llamadas organismo intermediarios (por lo general ONGs), quienes otorgan prestamos desde un fondo rotatorio que se les asigna como lnea de creidito. El diseo ha estado a cargo del mismo FONCODES y la ejecucin le corresponde a las ONGs en las distintas ciudades del pas. Est dirigido a promocionar actividades productivas en pequea escala, donde el conductor trabaja en la misma unidad econmico". USAID PER: MYPE COMPETITIVA "El proyecto de la Agencia de los Estados unidos para el desarrollo internacional (USAID), MYPE COMPETITIVA, busca promover la competitividad de las Mypes peruanas. El programa brinda asistencia especializada directa para mejorar sus capacidades tcnicas y comerciales y, as, dirigirlas haba nuevos mercados. USAID PER MYPE COMPETITIVA busca incorporar en forma sostenida a ms MYPE en las cadenas de exportacin a travs de la reduccin de barreras burocrticas, mayor acceso a financiamiento, fomento de alianzas estratgicas y fortalecimiento de capacidades a nivel empresarial e institucional para encarar la creciente competencia en escala global. MYPE COMPETITIVA es un programa anual de insercin comercial en el mercado de EEUU y regional. Aqu, con el apoyo de USAID PER, se financia y asesora a micro y pequeos empresarios artesanos, joyeros y confeccionistas para que mejoren las capacidades de produccin, diseo y gestin exportadora. Y, tambin, busca un encuentro con los mercados internacionales. El proyecto incorpora actividades de promocin comercial en Estados Unidos, Colombia y Per. Para esto, las empresas han recibido una capacitacin especfica en temas comerciales y exportacin por parte de la Cmara Americana en el Per AMCHAM". CODEMYPE
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"El Consejo Nacional para el Desarrollo de la Micro y Pequea Empresa - CODEMYPE, es un rgano consultivo adscrito al Ministerio de Trabajo y Promocin del Empleo, creado por Ley N 28015 Ley de Promocin y Formalizacin de la Micro y Pequea Empresa. Se instal el 19 de diciembre del 2003. El Plan Nacional y las decisiones que adopte el CODEMYPE, son elevados al MTPE, como titular del rgano rector de las Polticas Nacionales de Promocin de la Micro y Pequea Empresa, para los fines correspondientes. La participacin en el CODEMYPE es AD HONOREM, de confianza y no inhabilita para el desempeo de ninguna funcin ni actividad pblica o privada". Dicha entidad, tiene por tarea promover y potenciar la competitividad de el micro y pequea empresa. COREMYPE "Los Gobiernos Regionales, crean en cada regin, un Consejo Regional de la Micro y Pequea Empresa, con el objeto de promover el desarrollo, la formalizacin y la competitividad de la Micro y Pequea Empresa en su mbito geogrfico y su articulacin con los planes y programas nacionales, concordante con los lineamientos sealados en la Ley de Promocin y Formalizacin de la Micro y Pequea Empresa, LEY N 28015 (publicada el 03.07.2003). Su conformacin responde a las particularidades del mbito regional, estando representados el Sector Pblico y la Micro y Pequea Empresa, y presidida por un representante del Gobierno Regional". El comportamiento del consumidor limeo IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA UNA MYPE Segn conceptos breves que se lograron por medio del estudio del mercado y sus participantes, ste nos dice que el impacto de los consumidores en la estrategia de marketing es algo muy sencillo, adems un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer. "Estas necesidades slo pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizaran los productos y servicios que estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores". "La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendr xito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberan incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Adems, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos tambin sirven para asegurarse de que el producto contine atrayendo a su mercado principal".
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"Estamos rodeados de estmulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atencin y nuestro dinero. Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempean los actores en los comerciales. Estos mensajes pueden influir en nosotros desde una temprana edad de muchas maneras tambin estamos a merced de los mercadlogos, porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y que funcionan tal y como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que estn vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de forma justa". "El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos y el estudio del comportamiento del consumidor le proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la deteccin de unas necesidades. Por tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que apoyar el marketing al planear sus objetivos y estrategias". EL CHOQUE CON LA REALIDAD: EL MAL EMPLEO DEL MARKETING, POTENCIAL ENEMIGO DE LAS EMPRESAS "Sin embargo, a pesar de tal despliegue de marketing, es patente que cada vez ms clientes y usuarios experimentan algn grado de insatisfaccin en su relacin con estas grandes empresas, debido en muchos casos a la sensacin, tanto percibida como real, de que no son atendidas adecuadamente sus quejas, sus demandas y sus peticiones explcitas. En otros casos, la insatisfaccin se deriva de algn tipo de sensacin negativa posterior a la compra, bien porque el producto o servicio no cumple con las expectativas que el cliente haba depositado en l o bien porque el cliente considera que ha sido engaado"". Punto que se considerara a favor de la Mypes y que se debera tomar en cuenta para que las micro y pequeas empresas usen tcticas poco costosas y estratgicas. "Tambin son numerosos los casos en los que los clientes aprecian una clara falta de equilibrio y equidad en la relacin que mantienen con la empresa, Esta sensacin se manifiesta en cuestiones tales como la redaccin de las clusulas del contrato de compraventa, la prestacin de servicios relacionados con la venta o el producto, el incumpliendo de las condiciones de las garantas, etc. "". As mismo, se observa en algunos casos el empleo abusivo de ciertos elementos promocionales, por lo general muy llamativos (especialmente en materia de precios, regalos, ventajas exclusivas y similares), que pueden producir confusin (cuando no directamente a engao) y que generan malestar en los clientes por muy diversos motivos. Se presentan a continuacin algunos ejemplos que evidencian la falta de sintona entre lo que la empresa hace y que los clientes denuncian:
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" Un choque con la realidad; a menudo esta falta de informacin se da precisamente en aspectos determinantes para el comprador, como la duracin de las garantas, las condiciones de pago, los cambios en los precios, las condiciones de devolucin, etc."". "Informacin poco clara o confusa; en ocasiones se presenta la informacin, pero los trminos que se utilizan, la redaccin farragosa, el tamao del texto, su ubicacin"". "Los trminos o condiciones que se deben cumplir para poder aplicar ciertas clusulas, etc. generan en el cliente la sensacin de que esa informacin es poco til, al tiempo que provoca un aumento de la desconfianza"". " Dificultad para acceder a las promociones por la imposicin de plazos y las condiciones demasiado rgidas; esta situacin se suele combinar con las dos anteriores, de manera que es bastante habitual que haya clientes que, atrados por una determinada promocin, acudan al punto de venta y all se den cuenta de que no pueden disfrutar de dicha ventaja por no haber considerado la letra pequea, por lo que despus son convenientemente orientados hacia otras ofertas que quiz no cuenten con ningn atractivo promocional"". " Variabilidad a corto plazo en las promociones; en determinados sectores, es tal el grado de competencia existente entre las empresas que las promociones de venta duran muy poco tiempo, debido a la necesidad de ir actualizando los precios, las caractersticas de la oferta y dems, en funcin de las actuaciones de la competencia. As, no es raro que haya clientes que, por posponer tan slo unos das la compra con que sta ya no est en vigor, que el artculo ha sido sustituido por otro o que, incluso, su precio se ha visto incrementado"". "" Nulo aprovechamiento de las promociones por parte de los clientes actuales; en afn por conseguir atraer nuevos clientes o quitrselos a la competencia, cada vez ms empresas utilizan reclamos promocionales muy atractivos, como reduccin importante del precio, regalos exclusivos, tarifas ms ventajosa, etc. Sin embargo, aunque este tipo de incentivos son muy apreciados por los nuevos clientes, es muy fcil que los clientes actuales, los que llevan mucho tiempo siendo fieles a la empresa, se sientan marginados o menospreciados por la empresa por no poder beneficiarse de dichas promociones. En cierto modo, el cliente actual espera obtener un premio a su fidelidad y observa molesto cmo al cliente nuevo se le agasaja generosamente, mientras que a l, sustento de la empresa, no se le ofrece ningn incentivo"". Con ellos se trata de evidenciar que an queda mucho camino por recorrer hasta llegar a la plena satisfaccin de los clientes y usuarios: Publicidad engaosa, denuncias contra los empleados y que lesionan los intereses de los consumidores, clusulas abusivas en contratos, facturacin de servicios no solicitados, incumplimiento de las condiciones del contrato, etc.; errores en la facturacin de servicios
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de telecomunicaciones, que, normalmente, son a favor de la empresa y que generan no pocos perjuicios al cliente; cambios de programacin por la guerra de audiencias. ""Este tipo de problemas, quejas y denuncias pueden provocar muy fcilmente un sentimiento negativo en el cliente o en el consumidor, sentimiento que desemboca normalmente en una actitud de rechazo, con una doble consecuencia. Por una parte, los clientes directamente afectados pueden dejar de consumir o utilizar el producto a servicio en cuestin. Pero, adems, por otra parte, esa actitud de rechazo los lleva a no recomendar a otras personas la marca o el producto, lo que crea y extiende una imagen poco adecuada entre los potenciales compradores o usuarios. Este fenmeno se ha multiplicado en los ltimos aos debido a Interne, donde se est produciendo un considerable aumento en el nmero de pginas web y de foros de usuario insatisfechos con todo tipo de productos y servicios, lo que multiplica enormemente y coloca a las empresas en una tesitura nunca antes vista (sic) "" Por otra parte, el empresario de una Mypes, por lo general, comienza por el uso de mtodos empricos e inclusive no posee mtodos de seleccin de personal con los que pueda brindar un servicio de calidad, es ms, muchos de ellos no cuentan con los recursos suficientes como para conseguir el asesoramiento de un mercadlogos y su amplio desenvolvimiento, sin embargo se considera importante para los empresarios con y sin nivel superior de formacin en la gestin de empresas, as mismo que por el mismo motivo por el cual el estudio del comportamiento del consumidor limeo, su proceso de compra, sus niveles de vida, su cultura y costumbres se tornaron importantes en el planeamiento estratgico de marketing para grandes empresas; por esa misma razn se considera esencial en este captulo de "" el consumidor y el proceso de compra"". LA GRAN DIFERENCIA ENTRE SER CLIENTE Y SER CONSUMIDOR Todos consumimos, pero cuntos consumidores somos clientes?, qu diferencia existe entre ser cliente y ser consumidor? "Cliente y consumidor suelen considerarse como un trmino sinnimo. Sin embargo, pues puede implicar el establecimiento de distintas polticas comerciales para cada uno de ellos"". Cuando se trata de definir el trmino consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implcitos en l puesto que de su debilitacin dependen las polticas de comunicacin empleadas. Por una parte vamos a distinguir entre cliente y consumidor o lo que es lo mismo, comprador y usuario, y por otra parte consumidor personal y organizacional. El factor que marca la diferencia entre uno y otro es a lo que los mercadlogos llaman fidelidad. Para conseguir consumidores leales, muchas empresas de bienes y servicios promueven entre su clientela por medio de la posibilidad de acumular puntos, con los que podr intercambiar por diversos beneficios, conforme se utilizan ciertos servicios.
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"El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien que peridicamente compra en una tienda o compaa en particular, por ello, hay una palabra que marca el abismo entre cliente y consumidor: fidelidad. Se dice que las empresas con visin prefieren hoy clientes y no consumidores fugaces; a raz de esta conviccin, expertos estadounidenses en mercadotecnia directa idearon programas de cliente frecuente para reconocer, generar y retribuir la lealtad de su clientela. En Mxico esta estrategia lleva poco tiempo, pero segn Virgilio Torres Morales, presidente de la Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa, la relacin uno a uno entre cliente y empresa es el futuro de la actividad comercial en Mxico. Dicha afirmacin no es exagerada si consideramos que a las empresas les cuesta siete veces ms atraer un nuevo cliente que conservar a uno ya existente"". DOS TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMIDORES Por otra parte, el trmino consumidor no slo abarca a los individuos que compran a ttulo personal, sino que tambin incluye a los individuos que compran en nombre de la empresa, ya sea lucrativa o no, lo que nos lleva a diferenciar entre los consumidores personales y los organizacionales. Un consumidor individual o personal no busca en el bien los mismos atributos que los que busca una organizacin para su funcionamiento, al comprar el mismo volumen de producto``. "El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte d los individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores ltimos"". ""El consumidor organizacional incluye empresas con propsito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones"". CONCEPTO Y DEFINICIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Sin embargo, el consumidor no puede ser tomado en cuenta por medio de una definicin simple ya que no es un objeto, sino un ser social, un ser complejo; que implica estudios en el aspecto econmico, sociolgico, psicolgico, entre otros. En algunas ocasiones el comportamiento del consumidor puede provenir de un proceso muy simple, como la compra unos fsforos, sin embargo, en otras ocasiones, cuando el producto tiene mayor importancia, como la compra de una sortija de matrimonio, el proceso resulta ms complejo. "Una vez que uno llega a la compresin del consumidor a travs de la teora, si la empresa quiere lograr el xito, debe aplicarla a las caractersticas, ya que el consumidor, cada vez ms educado en el consumo, demandar aquellos bienes que realmente le satisfagan. Adems el conocimiento de las
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preferencias y opiniones del consumidor va a permitir a la empresa segmentar el mercado en grupos de consumidores con comportamientos similares. El concepto de comportamiento hace referencia a actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y servicios. Aplicndolo al marketing, definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando buscan, evalan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades"". "El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos forman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compra, con qu frecuencia, cun a menudo lo usan, cmo lo evalan despus y cul es la influencia de tal evaluacin en compras futuras, y cmo lo desechan. Para alcanzar el xito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinmico y en rpida evolucin actual, los mercadlogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cmo trabajan, cmo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman"". LAS CUATRO PRINCIPALES TEORAS DEL CONSUMIDOR Teora racional-econmica: El consumo es una variable que tiene relacin directa con los ingresos bajo una satisfaccin mxima. Esto implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas que se le presentan y una plena capacidad de valoracin. La base de esta teora se apoya en la consideracin del individuo como ser racional, y se cumple en las polticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones. Maximiza los beneficios y se compra lo ms rentable. La prueba del calendario!, es ms econmico! Teora psicoanaltica: El autor de este movimiento es Sigmund Freud., que propone la existencia d una serie de fueras internas que guan el comportamiento humano. Es muy comn el uso de motivaciones de tipo sexual y agresivo. Lo que usa la gente es por Eros o Thanatos
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Dos donuts, prohibido para menores. Teora del aprendizaje: Este fenmeno llevado a su extremo proporciona la fidelizacin al cliente a una marca o producto concreto. El consumidor ha probado que le ha resultado satisfactorio, y ya no se arriesgar a probar otros. Esto indica que el comportamiento del consumidor segn esta teora no es totalmente racional aunque puede partir de principios econmicos. Se aprende y modifica la conducta por repeticin. Publicidad de cervezas. Coca Cola. Teora social: La idea bsica de la teora social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros. La gente acta por influencia de grupos de referencia. No dejes que se lo lleven! Nueve de cada diez lo usan! Lo usan las estrellas! CONSUMIDOR LIMEO Y SUS ESTILOS DE VIDA "Al margen de cmo nos llamemos, de dnde procedamos o de cul sea nuestro origen: de la propia Lima, de provincias, del extranjero, selvtico, andino, asitico, "inga o mandinga"", todos somos dueos de Lima, de su vasta e intercultural identidad, de sus virtudes y por supuesto de sus desventuras. Ese carcter de vivir en Lima nos posee, sin importar de en qu distritos vivamos e, incluso, de si nos autodefinimos como limeos o migrantes"". "Los limeos, nuevos y antiguos, han debido pasar por un proceso de adaptacin importante, que se expresa en diversos cambios generacionales."" "Lima actual, es el resultado de una conjuncin entre los llamados limeos pertenecientes a la Lima Central (limeos clsicos) y los de la Lima Conurbana (neo limeos). En ambos grupos se han visto cambios generacionales de adaptacin al gran crecimiento de la ciudad. "" Rolando Arellano en su obra Ciudad de los Reyes, de los Chvez, Los Quispe nos menciona del surgimiento de tres generaciones. Una primera generacin conformada por aquellas personas que llegaron a Lima procedentes del interior del pas y en su mayora durante la segunda mitad del siglo pasado en busca de mejores oportunidades que en sus tierras de origen no tenan; y durante su estancia en Lima sintieron cierto rechazo de la poblacin limea de aquel entonces.
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La segunda generacin es conformada por los hijos de aquellos migrantes que si bien an crecieron bajo la influencia provinciana de sus padres, lo hicieron tambin impregnados con los patrones culturales de la ciudad que los acogi; recoge un poco de ambas culturas, lo suficiente como para que a partir de ellas y en un futuro cercano (hoy), surgiera una nueva cultura limea. Su consumo tambin se vio influido por ambas corrientes. Adoptaron, hasta hoy en da, el pollo a la brasa `` y la salchipapas , pero en una mezcla de sabores inditas en la ciudad capital. Como parte de su proceso de adaptacin, el ciudadano promedio de esta generacin se trat de vestir siguiendo la moda costea, pero en el tiempo le fue aadiendo su componente provinciano, en materia de colores, materiales, etc. Expresin similar se observa en el diseo y color de sus casas construidas en la capital, que comienzan a tener un ejemplo techos a dos aguas cubiertos de tejas andinas, absolutamente imprcticos en una ciudad donde llueve poco. As mismo, la tercera generacin est conformada por la poblacin ms joven en el cual sus integrantes tienen alrededor de los 20 aos de edad y ellos, a diferencia de sus padres, se consideran a s mismo como limeos completos. Reconocen que el origen de sus familias es provinciano, pero eso es algo que para ellos est en el pasado. En cuanto a su forma de ser y actuar se observa un comportamiento moderno, pero no necesariamente igual al de los jvenes promedio de la Lima Central. Ellos han ido creando su propia manera de ver el mundo y su propio sentimiento de pertenencia. Incluso por su nmero superior, no se sienten avasallados por los limeos clsicos, como tal vez s se sintieron sus padres. "Segn esta clasificacin, la Lima de hoy tiene una proporcin de cada estilo de vida que es potencialmente diferente a las dems ciudades del Per. En la capital predominan claramente los estilos de vida que podemos llamar proactivos y/o modernos, es decir aquellos que tienden a asumir conductas ms orientadas hacia el progreso y por ende al consumo de productos (bienes y servicios) modernos. Estos son los Afortunados, Sensoriales, Trabajadores y Progresistas. Por el contrario, en el resto del Per, destacan ntidamente los etilos de vida ms conservadores"". " Uno de los prejuicios ms comunes al respecto se encuentra en la idea de que el consumidor de bajos ingresos compra en la " paradita"" por qu (sic) le gusta hacerlo y, por lo tanto, no es necesario ofrecerles productos o servicios modernos. Nada ms alejado de la verdad"". "Desde nuestro punto de vista, si ahora el ama de casa de Lima Conurbana no compra (ms) en estas alternativas modernas de distribucin, es fundamentalmente porque en su zona no existe este tipo de oferta"".
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Hoy en da los representantes de los niveles socio econmicos (sic) como el C y el D de Lima Metropolitana tienen una mayor educacin y mayor capacidad de consumo. Ellos tambin tienen mucha mayor orientacin a la modernidad en el consumo que la pensaba. Sin embargo aqu se debe resaltar que no porque la persona viva en una zona pobre implicar siempre a que no compre productos de alto precio o, de mala calidad porque no tenga educacin; como bien Arellano mencion, lo que hace falta son buenas ofertas que impliquen calidad y precio justo, adems de modernidad porque las personas tratarn de buscar la mejor calidad posible dentro de los lmites que le impone su ingreso disponible. Ahora la pregunta que surgir es qu es calidad para los jvenes limeos? no es sencillo y en s, depende del estilo de vida del muchacho. Calidad puede ser duracin, calidad puede ser moda o calidad puede ser comodidad. Al margen de qu signifique calidad para el joven, algo que sin duda debemos conocer, es que en la decisin de compra ha de primar un criterio de calidad-precio, ms que un criterio de slo precio. Frente a las alternativas tradicionales como el mercado de barrio o la bodega, el consumidor poco a poco est prefiriendo las opciones modernas como el supermercado que, aparentemente, tiene la mejor relacin calidad-precio en su oferta. MODELO BSICO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR Este punto implica al modelo de toma de decisiones que implica 3 fases entre ellas la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida. La fase de entrada Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades, esto depender de los esfuerzos de marketing de la empresa (producto, precio, promocin y el lugar de venta) y las influencias sociolgicas externas sobre el consumidor ( familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y membresas culturales y subculturales), ambos puntos son datos de entrada que probablemente influyan en lo que los consumidores compran y la manera en que utilicen lo que compran. La fase de proceso Se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones tales como los factores psicolgicos inherentes a cada individuo (motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener informacin antes de la compra y evale las alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluacin de alternativas afecta los atributos psicolgicos existentes del consumidor. La fase de salida
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Consiste en dos actividades estrechamente relacionadas despus de la decisin: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la compra. El comportamiento de compra cuando se trata de un producto no durable de bajo costo (como un nuevo champ), tal vez refleje la influenza de un cupn que ofreci el fabricante y, en realidad, podra tratarse de una compra de prueba: si el consumidor se siente satisfecho con el producto, quiz repita la compra. EL PROCESO DE COMPRA Una vez identificado el perfil del cliente y sus necesidades, el comerciante debe dar un paso ms y conocer cmo es el proceso de compra de los consumidores. Esto requiere algn conocimiento de la conducta del consumidor en el proceso a travs del cual los individuos deciden qu, cundo, dnde cmo y a quin comprar los productos. Tal conducta est influenciada tanto por sus caractersticas (factores demogrficos, psicolgicos, etc.) como por su experiencia de compras anteriores. El proceso de decisin en cualquier acto de compra consta de seis etapas (Berman y Evans, 1989), que son: A. Estmulo
Un tipo de estmulo es el impulso social, comercial o fsico que motiva a una persona a actuar. El segundo tipo son los impulsos comerciales, que son mensajes provocados por el comerciante. El objetivo de estos impulsos es interesar al consumidor sobre una tienda, un producto o un servicio. Un tercer tipo de estmulos son los impulsos fsicos, que suelen ocurrir cuando un sentido fsico es afectado por un impulso, tal como el dolor, hambre, fro, calor, resfriado. Un ejemplo de estmulo podra ser una tranquila tarde con nuestros amigos viendo las fotos de su ltimo viaje al Caribe. En este caso nos encontraramos ante un impulso social. B. Reconocimiento del problema
El consumidor se mueve del estmulo a la fase de reconocimiento del problema debido a la motivacin o deseo de un producto. Algunas veces es difcil determinar qu es lo que motiva a un consumidor, especialmente porque los consumidores compran el mismo producto por razones diferentes (precio, imagen, calidad, etc.) El reconocimiento de un deseo ocurre cuando el consumidor conoce un producto o servicio que no haba comprado antes y que puede satisfacer una necesidad que anteriormente no haba podido ser satisfecha. Tambin puede ocurrir cuando el consumidor descubre que un producto o servicio necesita ser comprado de nuevo. El estmulo provocado por el impulso social comentado en el ejemplo anterior unido a unos das de vacaciones en unas prximas fechas, puede provocar en la mente de un consumidor el deseo de realizar ese viaje.
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La mayor parte de consumidores dudan ms en reaccin con un deseo no satisfecho que con una falta. Hay ms riesgo, ya que los deseos son ms indeterminados, esto es especialmente cierto cuando el consumidor ha tenido experiencias positivas con el producto que debe ser reemplazado. C. Bsqueda de informacin
Una vez que el consumidor decide que es necesaria una consideracin adicional respecto a esa carencia o deseo, pasar a obtener informacin. La bsqueda supone la determinacin de: Las alternativas de productos que resuelvan el problema. Las caractersticas de cada alternativa. En la primera parte, el consumidor confecciona una lista de los distintos productos o servicios que solucionan el problema, situndose en el paso precio al proceso de decisin. Esta lista no tiene por qu estar formalizada ni escrita; puede ser slo un conjunto de ideas que el consumidor toma en consideracin (en una bsqueda que puede ser interna o externa). Un consumidor con una gran experiencia de compra utilizar una bsqueda interna en su memoria para determinar los productos o servicios que podran ser ms satisfactorios para la solucin del problema dado. Un consumidor con poca experiencia usualmente se basar ms en una bsqueda externa. El segundo paso a dar por el consumidor se refiere a las caractersticas de cada alternativa. Una vez que las distintas alternativas son conocidas, el consumidor debe determinar los atributos de cada una. El papel de comerciante en el proceso de bsqueda es proveer al consumidor con bastante informacin para evaluar las alternativas. En nuestro ejemplo anterior, una visita a distintas agencias de viajes que informen sobre los distintos destinos posibles junto a una llamada telefnica a personas que hicieron recientemente un viaje similar, podra proporcionar la informacin necesaria para la evaluacin de las distintas alternativas. D. Evaluacin de alternativas
En este punto, los consumidores tienen bastante informacin para seleccionar la mejor alternativa de la lista. Algunas veces esta relacin es fcil si una alternativa es claramente superior al resto en sus atributos. Frecuentemente la seleccin no es tan simple y el consumidor debe evaluar cuidadosamente las alternativas antes de tomar una decisin. Cuando dos o ms alternativas parecen atractivas, el consumidor determinar qu criterios evaluar y la importancia relativa de cada una. Los criterios para la decisin son los atributos del producto que el consumidor considere ms relevantes. Esos criterios pueden incluir precio, calidad, garantas, etc. En el siguiente paso el consumidor clasifica las alternativas de la ms a la menos atractiva y selecciona el producto en esa lista de alternativas.
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En algunos productos o servicios es difcil de calificas, etc. En este caso, los consumidores usan frecuentemente precios, marcas o nombres de la tienda como indicador de la calidad global del producto y eligen en base a estos criterios. En el ejemplo expuesto, la duracin del viaje, la calidad de los hoteles, la existencia de excursiones a lugares exticos, la cercana del aeropuerto de salida y, por supuesto, el precio pueden ser algunos de los atributos utilizados para seleccionar la alternativa ms adecuada. E. Compra
Posteriormente a la eleccin del producto de la lista de alternativas, el comprador est listo para realizar el acto de compra. El consumidor debe determinar dnde comprar el producto. El lugar de compra puede ser una tienda o una frmula de venta a distancia. La tienda ser evaluada de la misma forma que los productos, es decir, las posibles alternativas sern establecidas, sus caractersticas analizadas y posteriormente clasificadas para que al final pueda ser elegida la ms deseable. En los criterios para la seleccin de la tienda se incluyen su localizacin, servicio a clientes, imagen, los precios y el asesoramiento del vendedor, horarios, etc. Cuando el consumidor est satisfecho con esos componentes realiza la accin de compra. F. Comportamiento posterior a la compra
Despus de la compra, el interesado desarrolla una conducta motivada por el grado de satisfaccin que de ella se deriva. Tal conducta puede ser de dos tipos: Compras adicionales Reevaluacin
En muchas situaciones, la compra de un producto o servicio comporta compras adicionales; por ejemplo, la adquisicin de unos billetes para realizar un viaje puede llevar a la compra de otros productos tales como un seguro de accidentes, alquiler de automvil, gua turstico, etc. El consumidor tambin puede reevaluar la compra. Ha resultado como me prometieron? Los atributos del producto se ajustan de hecho a las expectativas? La satisfaccin puede llevar al consumidor a una recompra cuando el producto o servicio se termine y ser una invitacin para los amigos y compaeros. ROLES BSICOS QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA Una vez definidos los trminos cliente y consumido, ser ms fcil entender la influencia en la compra de distintas figuras, que pueden ser o no la misma: Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha, y desencadena el proceso.
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Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la negociacin y/o compra. Usuario: es la persona a la que est destinado el producto. INTEGRANTES DEL ACTO "LA COMPRA "" ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO AL CLIENTE Estn influyendo sus decisiones. Le estn haciendo tomar de cara a nosotros, supuestos fabricantes o proveedores de l. Estas decisiones pueden ser favorables o desfavorables. Oficina tcnica Para el caso de productos industriales. Es quien marca las especificaciones tcnicas y en ocasiones incluso la marca a comprar. Competidor Follower Quien sigue nuestros pasos y persigue pues trata de mejorar nuestras ofertas. En ocasiones es muy peligroso porque el cliente si es sabedor de su existencia, se puede aprovechar bien, provocando que tengamos que hacer ofertas a la baja, para no perder los pedidos. Competidor winner Situacin opuesta al de competidor follower. En este caso el competidor es el ganador y se va por delante de nosotros. Le tratamos de emular y competimos con l. Jefe de compras El que da la cara en las empresas puesto que es el que formaliza las compras, aunque muy bien puede ser un mero formalizador y un cursador de pedidos y no un decisor. O todo lo contrario debe conocerse su realidad. Consumidor/usuario Es el cliente de nuestro cliente. Conviene no olvidarlo. Al comprar ms o menos, al protestar ms o menos al ser ms o menos fiel a la marca comprada est influyendo y afectando la conducta de nuestro cliente. Aqu debe recordarse que hay productos en que las conexiones entre clienteconsumidor son fundamentales (donde tiene que haber relacin/consejo) y en otras en que esta influencia es prcticamente nula. Prescriptor Quien realmente determina cul es el producto y la marca que deben ser comprados, por razones, tcnicas, profesionales o de mera influencia por emulacin. Hay sectores en que este personaje es
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bsico (sector farmacutico, por ejemplo y en otros en que no es tan evidente, pero que desempea un rol solapado e influyente). ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO AL CONSUMIDOR Estn influyendo. Le estn haciendo tomar decisiones de cara a nuestras marcas. Estas decisiones pueden ser favorables o desfavorables para nosotros. Comprador Quien realmente formaliza el acto de compra y que en ocasiones es el verdadero usuario o consumidor. En otras ocasiones coinciden ambas figuras de consumidor y comprador. Debe conocerse bien esta posible dualidad para cada mercado. Ejemplos: una pasta dentfrica puede ser comprada por el ama de casa y ser usada o consumida por el marido. Otro ejemplo: una camisa de vestir que adems puede ser comprada es regalo, etc. El malo: el frenador Provoca interferencias en la idea del consumidor. Puede ser un familiar, un amigo, etc., que ha tenido mala experiencia con el producto o marca nuestra y est dicindole que es mejor no comprarla. Este personaje puede o no existir, pero de existir es muy importante controlarlo. Puede darse muy bien. El feo: el cuestionador En este caso, el personaje que se mueve alrededor del consumidor sin llegar a frenarlo, le provoca dudas permanentes con cuestiones constantes. Es de inters saber si este personaje existe, porque puede ser el principal causante de un cambio de marca. Prescriptor Es el mismo personaje que sealbamos al referirnos al cliente y que realmente hace que se tomen determinadas decisiones. Ocurre lo mismo en torno al consumidor, y aqu debemos sealar que pueden ser casos muy claros y determinantes como en temas de productos farmacuticos. Por ejemplo, cuando una persona compra un producto que un personaje famoso aconseja adoptar por las razones que sean. Competencia Evidentemente, como no estamos solos en el mercado y los regmenes de monopolio han pasado a la historia, no podemos ignorar que a nuestro consumidor lo estn tratando de seducir, da a da y
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minuto a minuto, otras empresas competidoras y que para ciertos productos de consumo se suman a esta seduccin las propias marcas de la distribucin. En este sentido, es importante saber cul es nuestra posicin en estas relaciones. El bueno: el apoyador Esta es la persona que gira en torno al consumidor que se encuentra a nuestro favor. Est convenido de nosotros. Hace proselitismo con nosotros. En ciertos mercados este personaje es clave, porque el tipo de producto obliga o conlleva a hacer preguntas a otros consumidores, y, en estas circunstancias, es bueno tener apoyadores. El mercado del automvil es un ejemplo claro. ATENCIN AL CLIENTE Por otra parte cabe resaltar que tambin depende de un personaje esencial diferente del fabricante y el consumidor: el vendedor. La funcin del vendedor provocar en el consumidor reacciones como: ``ni si Quiera saba que quera stos por medio del querer sorprender, sin ser tan relevante el cmo. Espontaneidad preparada En otras palabras, disear una forma de servirlo que sorprenda. En general, es mejor crear esta atmsfera amable y sorprendente y despus apartarse y dejar que el consumidor o el cliente disfrute. Practique el servicio sorpresa El profesional sopesa la situacin para no pasarse de la raya ni hacer que le despidan; en otros trminos, slo piensa en s mismo mas no en el cliente ni en la empresa. Anteponerse al cliente Para que una experiencia sea fantstica, tendr que estar dispuesto a valorar a las personas por encima de cualquier poltica o norma empresarial. Conseguir la participacin del cliente Si el cliente se muestra participativo el servicio parecer ms rpido y la espera ms corta. La verdad es que es muy relativo y la sensacin del cliente mientras espera puede ser muy distinta esperar no es tan malo si sabe hacerse ameno. Una de las mejores formas de lograr que el cliente participe es aplicando el sentido del humor y la diversin, pero no todo el mundo est dispuesto a jugar, ni todas las circunstancia son propias para el humor. Aun as, en la mayora de los casos es recomendable y muchas empresas ya estn estudiando cmo aprovechar el hecho de que la mayora de los clientes estn dispuestos a jugar y pasrselo bien.
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Primero las malas noticias y despus las buenas Muchos mercadlogos indican que un servicio gratuito`` hace que el consumidor y el cliente se sientan como personas de importancia en otras palabras aumentar su ego de vez en cuando sera bueno sea por medio de un postre gratis en un restaurante o la el alcance de algunos beneficios que estn en las posibilidades del empresario de brindarles. Disminuir la decepcin Por medio de los buzones de sugerencias, los empresarios sabrn cules son los puntos dbiles del servicio brindado y evitarn los comentarios que posiblemente el cliente no los dice frente al dueo o el vendedor pero que s podra comentar con amigos, familiares, vecinos, entre otros y que podra ser sinnimo de prdida de futuros clientes potenciales. Decir s Mientras que uno se dedica a imponer normas y a emplear barreras y tecnologa para evitar que el cliente se acerque demasiado al producto, otro siempre est buscando formas para el que cliente y el producto se encuentren. La premisa es sencilla: si el producto es de calidad y el precio es correcto, la venta ser fcil si el cliente puede probarlo. Si tiene un negocio sabr que casi cada semana llaman a una ONG o asociacin pidiendo que patrocine algunas o colabore en algn programa. Debera decir siempre que s? bueno, tal vez, pero siempre y cuando su negocio tambin salga beneficiado. Qu puede hacer para animar a los clientes a consumir su oferta? Cuando los clientes expresan una necesidad nos estn diciendo aqu hay un problema me puede ayudar a resolverlo? Las empresas que promueven en buen servicio tambin buscan activamente la identificacin de los problemas de los clientes y disean planes para resolverlos de la mejor forma, a poder ser ms barata y ms rpida que la competencia. Haga que el cliente tenga el control Los compradores prefieren evitar el contacto con los vendedores siempre que sea posible, otra razn para darle el control al cliente es el propio cliente. Hoy en da ir de compras tambin puede ser un entretenimiento, por lo que tener el control ha cobrado ms importancia que nunca. Ahora todos los bancos cuentan con cajeros automticos y la gente prefiere hacer sus propias transacciones. No es cuestin de poner precios ms bajos, sino de ceder el control. El autoservicio no equivale a barato, sino que se asocia ms con ganar tiempo. Qu puede hacer usted para conceder a sus clientes un mayor control en la experiencia de compra?
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Hacer que los clientes se sientan importantes. Hay una tremenda diferencia entre aumento del valor y recompensa. Cuando el valor aumenta el que se beneficia es el cliente, mientras que cuando hay una recompensa o ganancia un tercero se beneficia. A los clientes les encanta que les otorguen ms valor y la mejor forma de lograrlo es acordndose de ellos. Hay muchas formas de hacer que el cliente se sienta importante. Puede pedirle su opinin, ofrecerles un trato especial o determinados servicios reservados a ciertos clientes, o incluso puede contarle informacin de la empresa. Estrategias promocionales AMBIENTE PROMOCIONAL "El ambiente promocional incluye todos los estmulos relacionados con el ambiente fsico y social donde los consumidores experimentan las estrategias promocinales. Muchos de esos factores afectan el xito de una promocin. En esta seccin se estudian dos factores ambientales que influyen en las estrategias publicitarias y de promociones de venta: la saturacin promocional y el nivel de competencia." SATURACIN PROMOCIONAL "Un objetivo de las promociones es aumentar las probabilidades que los consumidores tengan un contacto con el mensaje promocional, le prestan atencin y los atienden. Sin embargo en aos recientes el volumen de promociones de marketing ha aumentado a tal punto que la efectividad de una estrategia promocional dada puede verse limitada por la saturacin promocional, es decir, por el nmero creciente de estrategias en el entorno que compiten entre s. Existen buenas razones para tal alarma: hoy en da menos consumidores recuerdan los anuncios que han visto. La saturacin tambin afecta a otros tipos de estrategias promocinales en particular las promociones de venta." NIVEL DE COMPETENCIA "El nivel de competencia es una categora de productos es un aspecto clave del ambiente promocional. Al intensificarse a la competencia habitualmente aumenta el uso de promociones por parte de las empresas. La publicidad comparativa en la que realizan comparaciones directas entre marcas competidoras, se ha vuelto cada vez ms comn por medio de comerciales televisivos." CAPITULO VI. Publicidad para las Mypes QU ES LA PUBLICIDAD? Para muchas empresas grandes la publicidad es muy importante ya que se dirige a un gran grupo de personas, por lo tanto, su publicidad es pagada y lo definen as:" La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con el propsito de persuadir."
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Pero para las Mypes "la publicidad es una herramienta esencial de marketing que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, estimulando la demanda, Para el propietario de una pequea tienda al detalle, la publicidad es una forma de atraer clientes a la tienda." OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad tiene diversos objetivos, pero nos centraremos en los objetivos para las Mypes, como los minoristas." El minorista planea su anuncio para lograr las metas de servir al cliente y de aumentar las ventas de la tienda, dentro de esta amplia gama, el pequeo negociante puede identificar muchos objetivos especficos que se encuentran orientados hacia la satisfaccin de las necesidades de su tipo particular de negocio Para el pequeo minorista y establecimiento de servicios, la publicidad tiene dos amplios objetivos. Uno de ellos consiste en promover los bienes y servicios de la empresa. El segundo es construir la imagen de la empresa, llamada publicidad institucional." Por ello, existen dos tipos de publicidad para las Mypes, la publicidad promocional e institucional que desarrollaremos de la siguiente manera: PUBLICIDAD PROMOCIONAL Incremento de las ventas Este objetivo en muchas ocasiones es el importante para toda empresa. "Consiste en causar una accin directa por parte del cliente para que compre un producto, incrementando por lo tanto las ventas. En su intento de lograr esta la meta, la publicidad del pequeo negociante debe hacer nfasis sobre ciertas instancias. La publicidad puede, por ejemplo: 1. Animar a compradores potenciales a visitar la tienda 2. Promover compras inmediatas a travs de anuncios de ofertas y de concursos. Atraccin de nuevos clientes La competencia en las Mypes es muy grande, por ello, uno de los principales objetivos es atraer clientes." El pequeo negociante debe emplear todas las herramientas y tcnicas que estn en su disposicin para poder captar participacin de su mercado. El pequeo negociante puede proveer a grupos de edades especficas (mercado joven, mercado de ciudadanos mayores), grupos tnicos (negros, blancos), o a las personas que residen en una localidad especifica del mercado (urbano, rural)." Mantener el nivel actual de ventas "El pequeo negociante no puede ser complaciente con el volumen actual del negocio, puede sentir que ya tiene el mximo volumen de ventas que podra lograr con su capacidad actual y no verle
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justificacin alguna a la publicidad. " Pero es mejor hacer publicidad constantemente, ya que puede llegar el da en que los consumidores cambien sus preferencias y te dejen de comprar. Publicidad institucional Esta publicidad institucional es elemental para que los clientes se identifiquen con la empresa, es por ello, que mencionaremos un trmino clave, "la imagen que es la representacin mental que tienen los pblicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, mtodos de gestin, etc. Conseguir una imagen positiva es difcil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficindose los productos que fabrica o vende." "La imagen corporativa se genera en el consumidor como consecuencia de su percepcin con respecto a la identidad de la empresa, por ello si tales percepciones son errneas, la imagen queda desviada de la realidad perjudicando negativamente a la empresa." MEDIOS PUBLICITARIOS PARA MYPES Por el escaso presupuesto que presentan las Mypes se necesita hacer uso de medios publicitarios que no generen mucho gasto a la empresa, como: Volantes "Los volantes son uno de los mtodos ms baratos de la publicidad si se usan de forma apropiada. El costo de producir los volantes es bajo." Estos pueden ser repartidos para la inauguracin de la tienda o para celebrar el aniversario, as los clientes se identifican con la empresa y tambin se acercan a consumir. Publicidad especial Mediante la publicidad especial podemos conseguir tener al consumidor constantemente informado sobre nuestra empresa. "Los anunciantes pueden hacer llegar un mensaje publicitario a las manos del consumidor y mantenerlo antes sus ojos por medio del uso de la publicidad especial. Los medios de publicidad especial significan que los comerciantes escriban su nombre y mensaje en una amplia variedad de artculos tiles y que los distribuyan gratis a los consumidores. Utilizan estos testimonios para agradecerles a los clientes su preferencia, como por ejemplo en bolgrafos, lpices, reglas, llaveros, monederos, marcadores de libros, candelarios, termmetros y ceniceros son slo unos cuantos de los artculos que se distribuyen cada ao a los clientes" con el propsito de acercar ms al cliente con la empresa. Publicidad boca a boca "La publicidad boca a boca es una publicidad no pagada que es toda forma de comunicacin publicitaria relativa a una compaa, producto o marca que entrae un pago. La publicidad no pagada puede ser negativa o positiva" ya que los clientes pueden tener diferentes concepciones de
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la empresa, ya sean buenas o malas, pero es una de las publicidades ms crebles. Por ello se debe tener mucho cuidado con la imagen que refleja la empresa. Publicidad en Internet En nuestros tiempos, el nuevo paradigma del Internet, se ha apoderado de todo; incluso y como veremos en este captulo, del marketing. Ya no es extrao comprar y vender por Internet; es ms, cada da aumenta el nmero de personas que lo prefieren antes que realizar un contacto directo. Sin duda, el Internet ha creado una nueva forma de hacer negocios. El cibermarketing es el marketing por la Internet, lo cual significa comunicarse y hacer transacciones en el mercado virtual en lugar de hacerlo en el mercado fsico. Hay tres tipos de especialistas en marketing electrnico. Primero, estn las empresas que iniciaron su negocio en la Red, como amazon.com, empresas que no tienen tiendas y slo venden a travs de la Internet. Despus estn las empresas que operaban tiendas y que despus decidieron abrir el ciberespacio como un segundo canal. Existen empresas de software especializadas, que ofrecen "servidores comerciales" a las compaas que deseen operar en Internet. Estos programas informticos organizan las diferentes funciones de la venta a distancia, como por ejemplo, el diseo de un catlogo electrnico, el sistema de pagos, la logstica, etc. En el rea de negocio a negocio, el Internet est revolucionando la prctica y la eficiencia de negocios. Las compaas tienen mucha ms informacin sobre los proveedores y sus precios, hay ms confianza en las subastas y en las solicitudes de ofertas, y se estn llevando a cabo muchas ms transacciones a travs de la Red. Es decir, podramos afirmar que el marketing en Internet se ha convertido en una ventaja y oportunidad, no solo para los ofertantes, sino tambin para los demandantes; qu mejor que hacer negocios rpidos y confiables. Realmente, toda empresa debe considerar el uso del Internet como medio de comunicacin con sus clientes, incluso con sus proveedores. En muchos casos, el Internet puede funcionar tambin como un medio de distribucin; por ejemplo, en la venta de msica, libros, servicios financieros, etc. Hay muchas maneras como el marketing electrnico cambia las actividades del marketing tradicional. En el marketing electrnico, las compaas pueden captar ms informacin acerca de ms compradores. Las personas que compran en tiendas fsicas y pagan en efectivo no dejan rastro, pero todos los compradores por Internet compran mediante tarjetas de crdito. De esta manera, los vendedores por la Red pueden construir una rica base de datos acerca de sus clientes. BENEFICIOS DE UTILIZAR LA RED EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Como decamos en pginas anteriores, el marketing significa e implica una serie de beneficios para quienes lo utilizan. De ah, que en nuestro pas cada vez encontremos ms empresas; sin importar si son micro, pequeas, medianas o grandes, que aprovechan el internet para captar ms clientes. Tener una pgina Web, permite que el cliente virtual sienta ms libertad y control de su decisin de compra pues, ya no hay una persona atrs o al lado de l influyendo verbalmente para que adquiera un producto o servicio, sino que esa influencia se dar de manera sutil e indirecta. En el marketing electrnico existe la posibilidad de personalizar ms las ofertas de mercado y los mensajes. Consideremos el caso de Dell, en el cual el comprador especifica la configuracin exacta que quiere en su computador, o Amazon, que le sugiere al comprador especfico otros libros o bienes que podran interesarle. As, encontramos tambin como ejemplos, empresas nacionales como Cyzone; en cuya pgina Web es usual ver imgenes de jvenes que representan cmo se vera en ti el producto que deseas comprar y te dan la opcin de elegir ah mismo la talla y modelo, Lois; no solo muestra tambin imgenes al igual que Cyzone, sino que te dan la opcin de poder hacer un pedido de acuerdo a tus medidas y en una fecha a tu eleccin. Frecuentemente, vemos tambin empresas que piden opiniones acerca de sus productos o servicios y sugerencias de nuevos productos o servicios que consideras que debera haber. Lgicamente, las principales ventajas del marketing por Internet estn relacionadas con el tiempo y el dinero. Los "compradores electrnicos" ahorran dinero y tiempo al comprar por esta va: no tienen que salir ni esperar en largas filas. Tambin pueden comparar precios, ya que estn a slo un clic de otros vendedores.
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