Management Chapitre 4 La Stratgie I)

La notion de stratgie
A) Caractristiques
1) Dfinition

L
-

a stratgie : consiste pour une entreprise, se fixer des objectifs long terme et se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratgie, lentreprise cherche gagner des parts de march au dtriment des concurrents en exploitant un avantage concurrentiel. 2) Les lments constitutifs de la stratgie La stratgie vise le long terme (3 5 ans) par opposition au court terme (<1 an) qui relve de la gestion (= exploitation coutante). La stratgie provoque des modifications structurelles cest--dire des changements radicaux, durables et irrversible par opposition aux simples variations conjoncturelles ( court terme). Exemple : plan de licenciement. La stratgie sappuie sur des dcisions plus qualitatives que quantitatives. Donc il ny a aucun chiffrage. La stratgie relve de la Direction Gnrale et non pas du reste du personnel. La stratgie affecte lensemble de lentreprise et non pas une fonction ou un service de lentreprise. Le management stratgique (en haut du triangle). 3) Une stratgie en accord avec les finalits et objectifs (cf. chapitre 2) La premire tape de la dmarche stratgique, consiste pour la direction mettre en valeur la finalit dominante de lentreprise et en fonction de celle-ci dcline les diffrents objectifs raliser dans un dlai plus ou moins ample. Il ny a que quatre finalits possibles, mais les objectifs peuvent tre trs nombreux et sont surtout spcifiques chaque entreprise. Dans tous les cas, ils sont spcialiss.

B) Une stratgie en cohrence avec les mtiers

Un mtier : correspond au savoir faire et aux comptences mises en uvre dans lexercice dune profession. La plupart des entreprises et notamment les PME, nexercent quun seul mtier. Dautres entreprises, notamment les grandes entreprises peuvent exercer plusieurs mtiers (secteurs dactivits). Quand une entreprise, exerce plusieurs mtiers, elle doit non seulement dfinir une stratgie globale, pour lensemble de lentreprise, mais en plus des stratgies par domaines dactivits.

Management Chapitre 4 La Stratgie

1) Les Domaines dActivits Stratgiques (Les DAS) Domaine dActivit Stratgique : correspond au(x) sous ensemble(s) dune entreprise auquel(s) il est possible daffecter ou dobtenir des ressources (matrielles, financires, humaines,) de faon autonome. Chaque DAS, se distingue par des marchs (un besoin satisfaire et une clientle visible), des concurrents identiques et enfin des technologies spcifiques. 2) La segmentation stratgique en fonction des Facteurs Cls de Succs (FCS) La segmentation stratgique : elle permet une entreprise de dcouper ses diffrentes activits en sous groupes homognes en crant des DAS. Chaque DAS, dtermine par la segmentation stratgique, est rgie par les facteurs cls de succs (FCS) qui sont les exigences du march que toutes les entreprises concurrentes doivent maitriser si elles veulent survivre sur le march. Il revient lentreprise pour chaque FCS, de trouver un avantage concurrentiel (ou comptences distinctives) qui lui permettra de se dmarquer de la concurrence. Exemples de Facteurs Cl de Succs : Une technologie adapte, une capacit dadaptation, un bon rapport qualit-prix, un rseau de distribution, leffet dexprience, capacit de fidlisation de la clientle.

Exemple rcapitulatif Une entreprise : Bouygues Mtier 1 Mtier 2 tlphonie Mtier 3 Audiovisuel (BTP) DAS 1 Tlphonie Fixe DAS 2 Tlphonie mobile DAS 3 Internet Pour chaque DAS : Les FCS (exigence du march maitriser si on veut survivre) Technologie-Rseau-Distribution Ressources-Licence-Capacit innover Lanalyse concurrentielle ou comptences distinctives de lentreprise tudie : Qualit de service client renomm marque varit service propos budget important = DI Offre = La segmentation stratgique Client 1 particulier => 4P Client 2 entreprises ou professionnels Demande = Segmentation marketing

Management Chapitre 4 La Stratgie

3) Segmentation stratgique ( ne pas confondre avec segmentation marketing) Les diffrents types de clients et leur besoin

II) Les composantes de la stratgie dentreprise.

A) Stratgies dadaptation et stratgie dinnovation
Nom stratgies Type de stratgie Stratgie Stratgie dadaptation de type dfensif -PMEAttitude face lenvironnement Lentreprise dadapte posteriori (aprs coup) aux changements de lenvironnement Lentreprise sadapte a priori c.--d. en anticipant les changements denvironnements avant les autres Finalit Survie (conomie) Objectif Maintenir sa position concurrentielle

Stratgie

dinnovation
-GE ET FMN-

Stratgie de type offensif

Dveloppement Accroitre sa et devenir position leader concurrentielle (conomique et financire)

B) Stratgies dlibres ou mergentes

1. Stratgies dlibres ans ce type de stratgie, les entreprises anticipent et planifient ce que sera le futur de lentreprise dans un dlai de 3 5 ans. Cest donc une dmarche rationnelle qui lui permet de faire des choix volontaires. (Stratgie majoritairement GE-FMN)

2. Stratgies mergentes Dans ce cas, lentreprise se veut pragmatique et sadapte en fonction des vnements qui affectent lactivit de lentreprise. Lentreprise agit donc de faon intuitive et ractive. Cela sexplique le plus souvent par une information limite. (Stratgie majoritairement PME). Dans les grandes entreprises, les deux dmarches ont tendances coexister. Cela se traduit par le fait quelle privilgie la dmarche dlibre mais sadaptent au fur et mesure des circonstances.

Management Chapitre 4 La Stratgie

C) Stratgies globales de domaine et fonctionnelles
1. Stratgie globale (Corporate Strategy) Elle concerne lensemble de lentreprise. Toutes les entreprises ont forcment une stratgie globale. Chaque entreprise a des choix stratgiques raliser 4 niveaux : conomique : lentreprise doit dcider si elle exerce un seul mtier (stratgie de spcialisation) ou plusieurs mtiers (stratgie de domaine).

+
Lentreprise doit tout dcider si elle fait toute elle-mme (intgration croissance verticale) ou si elle fait faire une partie de son activit lextrieur (stratgie dexternalisation). Juridique : lentreprise doit dcider si elle se dveloppe de faon autonome (croissance interne) ou au contraire si elle sagrandit en rachetant des entreprises (croissance externe). Gographique : lentreprise doit dcider si elle exerce son activit au niveau national voire locale (stratgie nationale, locale) ou si elle sinternationalise (stratgie dinternationalisation).

Les 3 niveaux de choix stratgiques dune entreprise

ECONOMIQUE
1 ou plusieurs mtiers ? ---------------OU------------Intgration ou Externalisation ?

JURIDIQUE
Autonome ? ---------------OU------------Rachte ?

GEOGRAPHIQUE
Stratgie locale ?

------------OU----------Stratgie dinternationalisation

Management Chapitre 4 La Stratgie

2. Stratgie de domaines Toutes les entreprises nont pas de DAS, dans ce cas elles nauront quune stratgie globale. En revanche, celles qui ont plusieurs DAS devront, en plus de la stratgie globale, adopter une stratgie par domaines dans le but de se diffrencier de la concurrence. En revanche, elles ont 3 choix possibles :

Se diffrencier Produire moindre cot ------------------------Stratgie de domination par les cots.

-------------------------------

Stratgie de diffrenciation

Satisfaire et fidliser une clientle prcise ------------------------Stratgie de segmentation/niche

LES 3 CHOIX A PRENDRE EN COMPTE DANS UNE STRATEGIE DE DOMAINE D.A.S

3. Stratgie fonctionnelles ou oprationnelles. Elles interviennent aprs les 2 premires et correspondent la mise en uvre de la stratgie avec des consquences sur chacune des grandes fonctions de lentreprise.

D) Dans tous les cas, la stratgie est contingente

Une stratgie contingente est une stratgie qui CORRESPOND lentreprise et son activit. Dans ce cas, limportance du diagnostic stratgique est cruciale. On constat e quun certain nombre de facteurs de proximit appels facteurs contingents influence le choix de la stratgie. 1. La dmarche stratgique en fonction de la taille.

PME
Stratgie dadaptation et dinnovation Stratgie mergente Stratgie de spcialisation Stratgie de croissance interne Stratgie nationales et locales Rarement de DAS Stratgie de segmentation de niches

GE-FMN
Stratgie dinnovation Stratgie dlibre Stratgie de diversification Stratgie de croissance externe Stratgie dinternationalisation Souvent des DAS Stratgie de domination par les cots Stratgie de diffrenciation

Management Chapitre 4 La Stratgie

2. La dmarche stratgique en fonction de lge

Maturit

Croissance
Cration
Stratgie innovation Stratgie de spcialisation Stratgie de croissance interne Stratgie nationale, locale Stratgie de niche Stratgie dlibre Stratgie dinnovation Stratgie de diversification Stratgie de croissance externe DAS Domination par les cots Diffrenciation Internationalisation

Dclin
Stratgie dinnovation Stratgie de retrait Stratgie de recentrage

Mort

III) : Les diffrentes tapes de la dmarche stratgique

lments essentiels dans une entreprise [voir polycopi]

Information

Dcision

Action