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Elaborao de Propostas e Relatrios

de Forma objetiva e com Criatividade


Detalhamento para Torn-los
Transparentes e Fidedignos
Uso de Textos, Imagens e Nmeros
Andrew Leigh
Traduo do Persuasive Reports and Proposals
originalmente publicada em 1997, em comum acordo
com o Institute of Personnel and Development.
1997 Andrew Leigh
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(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Leigh, Andrew
Como fazer propostas e relatrios/Andrew Leigh; traduo Mrcia Cruz Nboa
Leme So Paulo: Nobel, 2000.
Ttulo original: Persuasive Reports and Proposals.
ISBN 85-213-0998-8
1. Comunicao na administrao 2. Propostas empresariais
Redao3. Relatrios Redao I. Ttulo.
98-0290 CDD-658.453
ndices para catlogo sistemtico:
1. Propostas : Comunicao escrita : Administrao de empresas 658.453
2. Relatrios : Comunicao escrita : Administrao de empresas 658.453
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12
8urI0
catuI0 1
Propostas e relatrios
persuasivos, 7
catuI0 2
Finalidade, 14
catuI0 3
O leitor, 19
catuI0 4
Imagem, 31
catuI0 5
Especificidades, 45
catuI0 6
Zelo, 58
catuI0 7
Qual o seu poder de
persuaso? (respostas), 67
Leituras complementares, 69
7
Segundo Somerset Maugham, h trs regras para escrever um
romance, mas o problema que ningum sabe quais so. O mesmo
se aplica a propostas e relatrios. H uma infinidade de princpios,
diretrizes e fontes de consulta. O problema saber quais funcionam
e quais no funcionam.
Escrever persuasivamente uma habilidade empresarial
essencial. A maior parte das pessoas bem-sucedidas dentro de uma
empresa se comunica bem ao escrever, e poucas pessoas alcanam
uma posio de destaque sem dominar essa arte. E voc tem uma
sensao incrivelmente satisfatria quando o que escreveu causa o
impacto que desejava.
O que significa escrever persuasivamente? quando as pessoas
tendem a fazer o que voc quer, devido ao que voc escreveu. Por
exemplo, elas agem, fazem acordos, tomam decises, etc.
Uma vez que voc no pode estar l, sua comunicao escrita
deve falar por voc. Voc no poder contar com a linguagem do
corpo, expresses faciais ou outros meios fsicos de estabelecer sua
presena. As pessoas que escrevem de maneira persuasiva esto
constantemente experimentando, aprendendo com isso e
descobrindo o que funciona melhor para elas.
Quer voc esteja elaborando um relatrio ou uma proposta, o
ponto de partida sempre o mesmo:
Use uma linguagem clara.
catuI0 1
Propostas e relatrios
persuasivos
000 fater r00stas e reIat0rI0s
8
A linguagem comercial persuasiva invariavelmente consiste de
palavras simples e curtas e de pargrafos breves e fceis de ler. No
importa a complexidade do assunto ou a complicao do material,
voc sempre pode transformar tudo num portugus claro e legvel.
Para aprender a escrever de maneira mais simples e clara, h
vrios manuais de redao disponveis, dentre os quais podemos
citar o livro Tudo sobre portugus prtico (veja Leituras complementares,
na pgina 69). Este livro vai um pouco mais longe em direo ao
obscuro mundo da arte da persuaso.
Mapa
da rota
A pessoa que redige de modo persuasivo, transporta voc em uma
viagem, ao contar uma histria, ao dramatizar um assunto ou
destacar uma oportunidade. Ento, vamos comear! A rota de nossa
viagem durante a leitura deste livro envolve cinco aspectos do texto
persuasivo:
finalidade;
especificidades;
leitor;
imagem;
zelo.
Todos esses aspectos contribuem para tornar seu texto influente.
Incidentalmente, as iniciais de cada uma dessas cinco palavras
formam uma palavra que serve como um lembrete de como voc
deve se sentir com relao a suas propostas e a seus relatrios:
F - E - L - I - Z
Voc tornar seus documentos eficientes aceitando a necessidade de
maximizar o impacto por meio das idias aqui expostas. Quando
finalmente estiver pronto para apresentar seu documento, verifique
se voc realmente se sente feliz em relao a eles. mais provvel ser
persuasivo quando for assim que se sentir.
Fr00stas e reIat0rI0s ersuasIv0s
9
Por que
por escrito?
No importando a eficincia com que foi escrito, um documento
raramente capaz de alcanar o mesmo impacto que uma comunicao
entregue pessoalmente. Mesmo oradores relutantes so normalmente
mais persuasivos do que qualquer documento. Antes de se convencer
completamente a realizar uma apresentao escrita, esteja certo de
saber o motivo que torna essa alternativa melhor que uma mensagem
oral. Sempre pergunte a si mesmo: Por que a apresentao deve ser
por escrito?.
Se voc tiver algum receio em fazer a apresentao pessoal-
mente, invista em algum curso formal de tcnicas de apresentao.
Por outro lado, no tem muita lgica optar por uma apresentao oral
se ela no passar de um relato de informaes. Contudo,
invariavelmente, prefervel convocar uma reunio a preparar um
relatrio que tome muito tempo. Se seu objetivo for persuadir,
considere uma combinao que envolva a apresentao de seu
documento seguida por uma apresentao oral.
O argumento para uma apresentao pessoal que seu
documento no pode responder s perguntas ou sustentar suas
opinies com empenho. Os documentos so passivos e podem ficar
parados sobre uma mesa por semanas sem serem lidos por inteiro.
Opte por uma apresentao escrita apenas se:
for a maneira mais vivel de alcanar um conjunto disperso de
leitores;
as pessoas precisarem de tempo para assimilar o contedo;
uma apresentao oral for inaceitvel;
ela oferecer a melhor maneira de transmitir sua mensagem
especfica;
ela servir de suporte para sua mensagem oral.
000 fater r00stas e reIat0rI0s
10
Como conseguir
o que voc quer
H diversas maneiras bsicas de procurar alcanar seu objetivo por
meio de um texto:
pura lgica;
manipulao;
coao;
persuaso.
Figura 1
No o que voc diz...
Pura Igica
Convoque uma
reunio - vocs so
timos nisso!
ManipuIao
Ns precisamos
marcar uma
reunio.
Ser de muita ajuda
se voc convocar
uma reunio.
Persuaso
Muitas pessoas acreditam que a melhor maneira de persuadir
puramente por meio da lgica, convencendo pela fora dos argu-
mentos e usando uma comunicao factual. Essa abordagem presume
que Os fatos vo falar por si mesmos. Alternativamente, voc pode
tentar conseguir o que deseja por meio da manipulao. quando
voc insinua falsas promessas ou ameaas. Talvez no haja substncia
por trs disso, e essa abordagem s vezes envolve distoro da
Convoque uma
reunio - ou voc
vai ver s!
Coao
Fr00stas e reIat0rI0s ersuasIv0s
17 11
realidade. A manipulao faz com que as pessoas acreditem, talvez
equivocadamente, que h vantagens ou desvantagens em fazer
aquilo que voc quer que elas faam. Uma outra opo, a simples
coao, diferente, porque aqui voc faz indubitavelmente uma
ameaa real. Faa como eu digo, voc avisa, ou haver problemas.
Voc pode at explicar a natureza exata da ameaa que est fazendo:
Aumente o meu salrio ou deixarei a empresa.
Qualquer falha na autorizao do novo sistema trar srias
conseqncias.
Sem essa campanha, perderemos uma fatia do mercado.
Uma quarta abordagem, a persuaso, estimula as pessoas a chegarem
concluso, por elas mesmas, das razes de concordarem com voc.
Isto , voc encontra maneiras de fazer com que elas decidam por elas
mesmas, permitindo que se sintam mais comprometidas com as
aes, as concluses e as decises.
A lgica apenas raras vezes suficiente para obter apoio
completo e incondicional. Conseqentemente muitos tcnicos espe-
cialistas, que mergulham em detalhes, sempre tropeam quando
precisam elaborar propostas e relatrios. Os fatos no falam por si
mesmos, porque importante quais deles voc seleciona e a
maneira como voc os expe e os interpreta tudo isso determina
se um material escrito persuasivo.
Afinal de contas, a persuaso a maneira mais eficiente de voc
conseguir o que quer, porque as pessoas geralmente resistem idia
de serem manipuladas e coagidas. Ocasionalmente, voc pode ser
bem-sucedido ao aplicar ambas as abordagens a manipulao e a
coao; no entanto, nenhuma delas ajudar a melhorar sua reputao
e com o tempo a tendncia elas deixarem de ser confiveis.
A pirmide
da persuaso
Para escrever de maneira persuasiva fundamental colocar um
pouco de voc mesmo no material (veja Figura 2 A pirmide da
persuaso).
000 fater r00stas e reIat0rI0s
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A maior parte dos textos comerciais persuasivos apia-se
inicialmente sobre uma lgica fundamentada, sobre argumentos e
fatos coerentes e que intuitivamente fazem sentido para o leitor.
Contudo, isso raras vezes suficiente para tornar um material
completamente convincente. Voc precisa tambm de novas idias,
de uma tendncia diferente talvez de uma perspectiva alternativa.
Isso requer pensamento criativo e boa vontade para fazer conexes
incomuns.
Figura 2
A pirmide da persuaso
Falar s pessoas coisas que elas j sabem raramente tem efeito
persuasivo. Voc s capaz de persuadir quando acrescenta algo
novo.
Fr00stas e reIat0rI0s ersuasIv0s
Mesmo as propostas e relatrios mais tcnicos merecem
conter suas opinies, suas convices, seus sentimentos ou suas
interpretaes. A emoo desempenha um papel fundamental. Embora
s vezes seja difcil encontrar o tom certo, os documentos mais
persuasivos transmitem algum tipo de sentimento, tais como exaltao,
orgulho, estmulo, ansiedade ou empenho. De forma parecida, a
empatia outro elemento que contribui sobremaneira para a realizao
de documentos persuasivos. Comunicar sensibilidade, conscincia
e compreenso sobre a situao do leitor estimula uma maior
disposio da pessoa em fazer aquilo que voc espera.
Em qualquer texto persuasivo resta um fator desconhecido
que contribui para a capacidade de persuadir. Esse fator pode ser
estilo, timing, o grupo certo de leitores, a maneira como voc
apresenta o material, uma pitada de coao, ou o que quer que seja.
Voc no pode analisar e engarrafar esse ingrediente o que explica
por que a persuaso uma arte e no uma cincia.
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000 fater r00stas e reIat0rI0s
catuI0 2
Finalidade
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O que voc quer obter por meio de sua proposta ou de seu relatrio?
Pode ser pedir permisso para fazer algo, propor uma negociao,
realizar uma venda, abrir uma nova oportunidade ou sugerir uma
soluo. Relatrios apenas informativos somente sero persuasivos
se tambm apresentarem sugestes e esboarem concluses que
levem ao.
Declare sua finalidade com
um nico ttulo ou frase
Um procedimento muito til criar um nico ttulo ou uma frase que
resuma sua finalidade. Isso o encoraja a ser claro sobre o que quer
dizer. Procure fazer suas frases como se estivesse falando com um
garotinho inteligente de 10 anos de idade, usando para isso lin-
guagem e idias simplificadas.
Suponhamos que voc queira um aumento de salrio. Inicial-
mente deve supor que sua finalidade ao escrever para seu chefe seja
fazer com que ele concorde imediatamente com o aumento de
salrio. Mas isso mesmo? Voc realmente espera que essa pessoa,
ao receber sua solicitao, autorize o aumento imediatamente? Ser
que o objetivo no na verdade encorajar uma reunio a fim de
discutir seus argumentos para um aumento de salrio? H uma
diferena genuna entre estas duas declaraes:
FInaIIdade
D-me um aumento!
Vamos nos reunir para discutir meu pedido de aumento de
salrio.
Ao concentrar-se na razo implcita de seu documento, voc aprimora
o poder da inteno desse documento. Logo que voc se decide
sobre o objetivo de uma proposta ou de um relatrio, esse objetivo
pode se mostrar muito amplo ou impreciso para causar impacto. Por
exemplo, as declaraes de finalidade seguintes so exemplos de
casos que precisam ser cortados em objetivos mais precisos:
Eu quero um aumento de salrio:
Considere a possibilidade de um aumento de salrio.
Vamos nos encontrar para discutir as bases para um aumento
de salrio.
Implemente um aumento de salrio na minha prxima data de
avaliao.
Seguir as recomendaes deste relatrio:
Considere o contedo.
Convoque uma reunio para revisar as implicaes.
Tome uma deciso at...
Introduzir um novo sistema de informtica:
Precisamos de um novo sistema; voc concorda?
Autorize um estudo de viabilidade.
Acordo para o primeiro estgio de um investimento maior.
Voc pode dissecar a finalidade de sua prxima proposta ou de seu
prximo relatrio dessa maneira? Veja se capaz de extrair
precisamente o que est querendo de seus leitores. Ainda, ao
aprimorar sua finalidade, leve em considerao:
Por que estou falando com eles agora?
Que efeitos desejo causar?
Qual o real resultado que espero?
Ao responder primeira pergunta, voc estar pensando claramente
sobre a oportunidade da apresentao do material. Vez ou outra,
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000 fater r00stas e reIat0rI0s
voc no tem liberdade para escolher a ocasio para apresentar seu
documento, embora freqentemente tenha liberdade para se decidir
a respeito disso. Assim, agindo por simples capricho, provvel que
voc alcance o efeito desejado.
A segunda pergunta ajuda a esclarecer a maneira como voc
quer que seus leitores se sintam: voc quer que eles se sintam
entusiasmados, preocupados, desafiados, impacientes, curiosos,
incomodados, agradados? Que efeito voc quer obter? De maneira
parecida, identifique que efeito voc quer que as diferentes partes do
documento criem.
A terceira pergunta ajuda a ter claro em mente o que voc
considera um bom resultado de uma proposta ou relatrio persuasivos
(veja tambm o Captulo 6).
A seqncia
de persuaso
A seqncia de persuaso uma maneira de aprimorar sua finalidade;
ela faz uso de pesquisas psicolgicas a fim de orientar o processo de
construo de um argumento (veja Figura 3).
O primeiro passo estabelecer algum ponto em comum com
seu leitor. A ausncia desse aspecto diminui o impacto persuasivo, o
que torna, assim, vital chegar a esse ponto de partida, imediatamente
procurando descobrir o maior nmero de informaes possvel so-
bre o provvel leitor.
Como estabelecer pontos em comum com seu leitor? Uma das
maneiras mais eficientes expressar alguma convico que ambos
compartilhem. Por exemplo, voc deve revelar que tanto voc quanto
ele acham que o sistema de informtica precisa de uma reviso, ou
que vocs dois compreendem determinada demanda de um novo
produto, ou que vocs deveriam tratar um assunto conjuntamente.
16
F
I
n
a
I
I
d
a
d
e
1
7

(Adaptado de: W riting business correspondence using the persuasion sequence [Como elaborar correspondncia comercial usando a seqncia de
persuaso], de M. Moran, The ABCA Bulletin, junho de 1984.)
Figura
A seqncia da persuaso
Comparar
EstabeIecer
aIgum ponto
em comum
evidncias
convico
Rever as
evidncias
Expressar
dvida
Afirmar
a nova
convico
Criar uma convico
inicial compartilhada
Preparar-se para
as necessidades
do leitor
Desencadear
dissonncia
cognitiva
Tornar explcito
o conflito - abalar
o equilbrio do leitor
Oferecer-se para
resolver o conflito -
restabelecer o
equilbrio do leitor
000 fater r00stas e reIat0rI0s
O segundo passo apresentar as evidncias. Ao fazer isso
pense nas necessidades de seu leitor, e no nas suas. Voc deve
perceber que muitos fatos serviro de apoio para seu caso; no
entanto, gerentes seniores, por exemplo, comumente avaliam a
questo tendo visto somente os fatos mais importantes.
O terceiro passo na seqncia de persuaso desencadear
dissonncia cognitiva. Isso ocorre quando o leitor est diante de duas
posies conflitantes que no podem ser conciliadas. Por exemplo,
suponhamos que a outra pessoa ache que o sistema de informtica
esteja satisfatrio, e no entanto voc apresenta evidncias contrrias.
Ou que seu chefe considere que voc est sendo bem pago, e no
entanto voc apresenta evidncias sugerindo o contrrio.
A dissonncia cognitiva causa desconforto porque d incio a
uma disputa mental entre duas ou mais situaes que no se
conciliam. Conseqentemente, o leitor tenta eliminar ou reduzir o
conflito de maneira a voltar a se sentir vontade. A nica maneira de
chegar a isso aceitando que algo precisa mudar. isso que faz com
que as pessoas alterem um ponto de vista ou se disponham a
considerar uma nova alternativa.
Tendo semeado as sementes da dissonncia cognitiva, voc se
prepara para colher os frutos. Voc expressa suas dvidas sobre a
situao expressando seus pontos de vista. Em vez de contar
somente com os fatos para persuadir, voc atrai a ateno para a
diferena entre a maneira como o leitor imagina a situao e como
voc a encara. Novamente o leitor forado a encarar uma situao
que precisa ser solucionada. Por exemplo, voc expressa suas
dvidas sobre a confiabilidade do sistema de informtica luz das
evidncias, ou voc sugere que seria tempo de reconsiderar seu
salrio, dando informaes adicionais sobre seu trabalho no momento.
No passo final da seqncia, voc d um passo frente ou
seja, voc toma decises, apresenta sugestes, traa concluses,
apresenta recomendaes. Tais procedimentos so oferecidos a fim
de resolver o conflito criado na mente do leitor, restabelecendo o
equilbrio da pessoa. O leitor pode voltar a se sentir confortvel
porque voc ter eliminado a dissonncia cognitiva.
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0 IeIt0r
19
Como atingir a mente de algum? Fazer com que relatrios e
propostas alcancem seu objetivo requer o esforo de compreender
seus leitores. Quanto mais voc souber, menos estar escrevendo no
vazio. Tenha como meta identificar o conjunto de leitores, bem
como:
compreender;
antecipar;
responder.
Conseguir colocar-se no lugar de seus leitores vai capacit-lo a
apresentar seu material de uma posio de conhecimento e com-
preenso em vez de deixar-se levar por simples suposies. Quanto
mais cuidadosamente voc fizer isso, maior ser sua habilidade em
persuadir.
Identificar
A primeira vez que algum lhe pedir para elaborar um relatrio, voc
pode supor que essa pessoa venha a ser seu nico leitor. Na verdade
voc deve ter outros:
catuI0 3
O leitor
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Quem so e o que voc sabe a respeito deles? Construa uma
imagem mental de cada um.
Quais so suas expectativas e suas necessidades?
Quanto tempo provavelmente seus leitores tero para absorver o
contedo de seu documento? Voc no pode presumir que ele ser
lido de ponta a ponta. Por isso, alguns dos documentos mais
persuasivos cabem perfeitamente em uma pgina. Se forem maiores
que isso, so geralmente iniciados por um resumo de uma pgina.
Quando os leitores provavelmente daro ao documento total
ateno? Se possvel, programe a chegada do documento para o
momento mais oportuno e adequado ao leitor. Por exemplo, se voc
sabe que seu chefe sempre leva os relatrios para casa a fim de l-los
cuidadosamente durante o fim de semana, programar a entrega de
seus documentos para as sextas-feiras tarde pode ser uma boa
medida.
Compreender
A maneira mais bvia de descobrir o que ir persuadir seus leitores
perguntando. Tente descobrir de leitores potenciais o que pode:
convenc-los;
preocup-los;
estimul-los a concordarem;
fazer com que digam no.
Se voc no puder ter acesso a um leitor potencial, encontre algum
que possa e pea a essa pessoa que o ajude com sua pesquisa.
Antecipar
Propostas realmente persuasivas antecipam:
20
0 IeIt0r
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as resistncias que iro ocorrer;
as perguntas que surgiro.
Determine o que provavelmente seu leitor acha mais e menos
importante. Em geral, sensato apresentar primeiramente os itens
mais importantes e depois os menos importantes.
Uma vez que a boa antecipao surge da capacidade que voc
tem de se imaginar como leitor, desenvolva uma clara imagem
mental de como a pessoa . Tente ler o rascunho de seu documento
em voz alta e devagar, enquanto escuta a reao que voc acha que
a outra pessoa ter.
Imagine um leitor potencial de cada vez . Voc no pode ouvir a
todos simultaneamente, ento imagine cada pessoa de uma vez,
conduzindo um dilogo mental. Tente ouvir em sua mente o que
essa pessoa pode dizer, como reage, que perguntas pode fazer.
Visualiz e em detalhes. Trace uma imagem dos maneirismos do
leitor, de sua maneira de falar, sentar-se, falar ao telefone, mover a
caneta, mexer nos cabelos e assim por diante.
Monte uma cena imaginria em sua mente. Visualize o leitor
segurando seu relatrio enquanto fala com o chefe ao telefone. Como
a conversa se desenrola? Imagine o leitor resumindo o documento
e fazendo comentrios sobre ele: o que essa pessoa estaria falando?
Mesmo que voc pouco conhea seus leitores, um dilogo imaginrio
e o processo de visualizao podem se mostrar teis. Por exemplo,
ao enviar propostas para outra empresa, tente imaginar o presidente
dessa empresa tecendo um comentrio crtico para o comit de
seleo. Isso vai ajud-lo a aperfeioar sua capacidade de antecipao.
Ter um retrato vivo do leitor em sua mente como um ator que
comea a imergir num papel. Ao tornar-se parcialmente o
personagem de seu leitor, voc comear a levar em conta como essa
pessoa pode reagir a diferentes situaes. Isso ajuda a estimular
idias sobre essa pessoa no que se refere a:
000 fater r00stas e reIat0rI0s
seus conhecimentos;
suas opinies;
suas convices.
Quanto mais envolvido voc estiver com uma idia ou uma sugesto,
mais difcil se torna para voc recuar e conduzir um dilogo mental
honesto com os leitores, ouvir a sua resistncia, as suas objees e
assim por diante. Considere a possibilidade de dialogar com algum
que conhea bem o leitor potencial para fazer o papel dessa pessoa,
trazendo baila aquilo que ela acredita que seria dito.
Se seu leitor tiver opinies arraigadas sobre algo, isso pode
influenciar a reao a seu documento. Quais so essas opinies?
Mesmo que voc as considere equivocadas ou absurdas, identific-
las e explicit-las faz com que voc mais uma vez melhore suas
chances de escrever mais persuasivamente.
Sentir o que pode estar se passando pela cabea de outra
pessoa principalmente uma questo de prtica e experincia. Faa
o teste do final deste captulo e, enquanto o faz, veja se voc tambm
capaz de identificar os princpios de persuaso que esto em
prtica. Compare suas respostas com as do fim deste livro (veja
pginas 67 e 68).
Pontos
em comum
O Captulo 2 apresentou a importncia de estabelecer pontos em
comum com seu leitor. Voc pode realizar isso comunicando
mensagens como:
Eu gosto de voc.
Eu o respeito.
Eu concordo com voc.
Eu tambm tomaria essa deciso.
22
0 IeIt0r
Eu o entendo.
Eu compreendo sua situao.
Voc estava certo.
Ns temos a mesma experincia.
Estamos ambos interessados.
Eu confio em seu julgamento.
A percepo do leitor sobre o que voc sente vir a partir da maneira
como voc apresenta o material, e isso tem de estar implcito em vez
de explcito.
s vezes melhor deixar a mensagem explcita de maneira a
no confundir suas intenes. Por exemplo, em uma proposta de
venda voc deve demonstrar que entende os valores do cliente,
compreende o compromisso que ele tem com a qualidade, e assim
por diante. Voc explica que tambm traz em si esses valores,
apresentando evidncias para dar suporte a essa declarao, mapeando
explicitamente os pontos em comum entre vocs.
Voc pode ainda estabelecer pontos em comum fazendo algo
da mesma maneira que seu leitor faz. Por exemplo, se ele normalmente
presta meticulosa ateno aos detalhes e muito minucioso, refletir
essas qualidades em seu documento implicitamente estabelece
pontos em comum.
De maneira semelhante, se um leitor comumente usa certas
frases, palavras ou conceitos, voc deve fazer uso deles em seu
documento discretamente. Esse espelhar da outra pessoa o
equivalente ao uso da linguagem do corpo, que tambm produz
empatia.
Como os
leitores lem
O que acontece quando as pessoas lem? Pode parecer que elas
simplesmente deixam as palavras se derramarem sobre elas, saltando
pginas ou folheando-as aleatoriamente. No entanto as pesquisas
mostram que o ato de ler no passivo, porque o crebro organiz a as
23
000 fater r00stas e reIat0rI0s
informaes para que elas tenham sentido. Isso tem importantes
implicaes para compreender como os leitores pensam. Uma vez
que as pessoas freqentemente fazem essa organizao no sub-
consciente, voc pode ajudar ativamente ao:
priorizar a maneira como a informao apresentada;
alcanar o mximo de clareza;
ser seletivo sobre o que incluir e excluir;
explicar o que pode acontecer em seguida.
Prioridades
Pesquisas nos hbitos de leitura sugerem que melhor estruturar os
documentos hierarquicamente, ou seja, voc apresenta ao leitor
primeiro as informaes mais importantes e depois as menos
importantes. Isso vai capacitar o leitor a fazer a leitura do material do
incio ao fim. Assim, certifique-se de ter colocado ttulos, sees
numeradas e marcadores.
Ponha o sujeito primeiro, isto , use frases na voz ativa em vez de
na voz passiva (veja abaixo).
Inclua material que estimule os leitores a usarem suas prprias
idias e seus prprios conhecimentos por exemplo, apresente
opes, formule perguntas, sugira possibilidades.
No deixe os leitores adivinharem.
Clareza
possvel, mesmo que voc esteja escrevendo um portugus claro,
ser confundido.
Clareza significa simplesmente que o leitor entende o que
voc diz e o que voc quer dizer. Essas duas coisas no so
necessariamente idnticas. Por exemplo, quando voc sugere que
algo deve acontecer imediatamente, para uma pessoa isso pode
significar hoje, mas para outra, em uma semana. Prestar ateno
24
0 IeIt0r
a pontos que podem ser confundidos uma disciplina importante
para tornar qualquer documento integralmente persuasivo e parte
do vital estgio de edio (veja Captulo 6).
A clareza encoraja o leitor a ler at o fim, mas no garante que
seu documento venha a ser persuasivo. A falta de clareza em um
documento, no entanto, certamente prejudica seu impacto.
Seletividade
A seleo de quaisquer materiais para uma proposta ou relatrio
sempre uma questo de julgamento. Redatores esforados, mas
inexperientes, tendem a incluir absolutamente tudo o que parea
relevante e atrapalham seus documentos com material em excesso.
Seja seletivo em favor do leitor ao incluir apenas aquele
material que contribua consideravelmente para seu argumento e sua
mensagem. Mantenha em mente uma pergunta crtica do leitor:
Eu preciso mesmo saber disso?
O que se espera que eu faa com essa informao?
Relatrios falhos so comumente cheios de informaes agradveis-
de-saber que fazem pouco pela persuaso.
O fator
polidez
As pessoas, em seus relacionamentos comerciais, raramente recebem
bem um comportamento sem considerao, descontrolado ou des-
respeitoso; isso comumente influencia de maneira negativa a maneira
como elas reagiro tanto em encontros pessoais quanto em do-
cumentos escritos. Polidez em um documento no significa ser
obsequioso ou adulador. Implica ter respeito por seus leitores, usar
uma linguagem que eles entendam e mostrar que voc se importa
com o que pensam. Uma mistura de polidez e clareza faz sentido
intuitivamente e funciona bem na prtica veja a Figura 4.
25
000 fater r00stas e reIat0rI0s
26
Reivindique
ateno
O gerente comum despende tempo considervel telefonando, sendo
interrompido, participando de reunies e lendo papelada. Como
voc, seu leitor bombardeado diariamente com incontveis
mensagens, imagens e comunicaes. Se voc quer que seu material
tenha toda a ateno que merece, preste particular ateno em:
a abertura;
a reteno;
o fechamento.
A aber tura
A abertura literalmente sua primeira frase e seu primeiro pargrafo.
Dedique a eles seus mais criativos esforos, porque as pessoas
tendem a fazer julgamentos imediatos baseadas em informaes
limitadas. Uma abertura que agarra a ateno do leitor pode
estabelecer o tom para tudo que vier depois. Se isso for feito de
maneira errada, voc comear a perder aquele imprescindvel
interesse inicial. As aberturas so agradveis de inventar e devem ser,
de preferncia:
P
o
I
i
d
e
z
CIareza
Geralmente, quanto maior a
clareza, combinada com a
polidez, mais voc ser capaz
de persuadir...
Figura 4
O grfico de polidez/clareza
0 IeIt0r
27
pequenas;
fceis de entender;
diretas.
A reteno
Tendo captado o interesse do leitor, d o melhor de si para mant-
lo. Procure as maneiras mais interessantes de fazer com que o leitor
d ateno a seu documento, por exemplo:
oferecendo desafios;
resumindo um problema;
declarando o objetivo;
usando uma citao interessante;
apresentando uma estatstica eficiente;
narrando uma histria pertinente.
O fechamento
O fechamento tambm um aspecto importante para reter a ateno
do leitor e para aumentar a compreenso de sua mensagem. Muitas
propostas e muitos relatrios tropeam nesse ponto porque a pessoa
que escreve perdeu a energia e o interesse.
Um fechamento bem-sucedido finaliza seu documento de
maneira memorvel, envolvendo as emoes e o interesse do leitor.
Fechamentos eficazes incluem:
pequenos resumos;
breves recomendaes;
descries dos prximo passos;
declaraes de compromisso;
frases memorveis;
citaes;
perguntas provocativas;
figuras e imagens.
000 fater r00stas e reIat0rI0s
28
Concluso
Estar dentro do leitor essencial para escrever de maneira influente.
Pesquisar sobre seus leitores, de maneira que voc possa pensar em
algumas situaes como eles, um slido investimento, permitindo
que voc antecipe os problemas e as objees que podem, de outra
forma, servir como barreiras s suas propostas.
Exerccio
QuaI seu poder de persuaso?
Leia nas entrelinhas - o que pode estar se passando pela cabea do leitor?
1 Voc escreve uma destas duas frases para algum:
a) "Voc est fazendo um bom trabalho.
b) "Muitas pessoas tm me dito que voc est fazendo um
bom trabalho, e eu concordo.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
2 Voc escreve uma destas duas frases para algum:
a) "Devemos tocar o projeto, mas apenas se houver
todo o capital.
b) "Devemos tocar o projeto quando houver todo o capital.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
3 Seu chefe escreve para voc: "Espero que voc prepare meu relatrio
dentro do prazo. Voc d uma destas duas respostas:
0 IeIt0r
a) "Compreendo que voc est esperando meu relatrio
dentro do prazo, e eu garanto que o farei.
b) "Naturalmente entregarei meu relatrio conforme
combinado.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
4 Seu chefe escreve para voc: "Voc acha que essa uma idia que tem
tudo para dar certo? Ser que devemos prosseguir?. Voc responde com
uma destas duas respostas:
a) "Depois de pensar muito se devemos prosseguir, conclu
que sim.
b) "Sim, eu acho que uma idia que tem tudo para dar
certo. Vamos adiante.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
5 Voc escreve para seu chefe uma destas duas frases:
a) "O senhor me pediu que fizesse esse projeto e vou tentar
entreg-lo no prazo.
b) "Obrigado por me deixar fazer esse projeto; eu o
entregarei no prazo.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
29
000 fater r00stas e reIat0rI0s
30
6 Voc escreve para um cliente uma destas duas frases:
a) "Se voc nos fizer o pedido produziremos o resultado
que voc espera.
b) "Faa o pedido e produziremos o resultado que voc
espera.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
7 Seu chefe escreve para voc: "Eu no vejo razo para investir nesse novo
sistema de informtica. Voc responde com uma destas duas frases:
a) "Concordo que no haveria razo para investir em um
novo sistema de informtica contanto que nosso atual ritmo
de crescimento diminua ou pare totalmente.
b) "Discordo completamente: devemos ter um sistema
moderno para enfrentar nosso atual ritmo de crescimento.
Qual das duas mais persuasiva - (a) ou (b)
(circu|e apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
Iae
31
catuI0 4
Imagem
A aparncia das coisas pode ser at mais importante do que como
elas so na verdade. Um documento deve ter uma imagem
suficientemente slida para ser altamente influente, apesar de
desprovido tanto de fatos quanto de argumentos slidos. A imagem
desempenha um papel importante na persuaso e inclui:
estilo;
tom;
incorrees;
aparncia.
Estilo
Um avano na pesquisa sobre medicamentos descrito na revista
Cincia, Hoje dificilmente ser reproduzido da mesma forma em
jornais populares. A diferena no est nas informaes sobre os
fatos, mas sim no estilo, que equivale a usar sua personalidade em
uma apresentao verbal. Criar seu prprio estilo envolve:
procurar obter e oferecer feedback ;
experimentar diversas maneiras de expressar mensagens;
aprender a partir dos imprevistos.
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Apesar do estilo ser em parte uma caracterstica pessoal, ele pode ser
uma caracterstica empresarial. Algumas empresas, por exemplo,
exigem que os relatrios tenham um formato especfico que siga
regras de linguagem, tais como sempre usar a terceira pessoa ele
em vez da primeira eu. Pode haver outras restries com relao
estrutura, extenso e uso de jarges.
Torne seu estilo persuasivo
Um estilo persuasivo estimula as pessoas a lerem o material em vez
de deix-lo numa gaveta. Como estilo adote:
a voz ativa;
uma linguagem simples;
legibilidade;
brevidade;
clareza;
listas;
edio cuidadosa.
Voz ativa A construo de uma orao em portugus segue o
seguinte padro bsico:
Sujeito---------------Verbo --------------- Objeto
Tomando um exemplo simples: Eu (sujeito) digitei (verbo) o relatrio
(objeto). Isso que se chama uma orao na voz ativa: o agente (eu)
vem antes e o objeto que feito (o relatrio) vem por ltimo. Se,
no entanto, colocarmos esse objeto no incio da orao, a orao
ficar muito diferente: O relatrio foi digitado por mim. Essa uma
orao na voz passiva. Oraes na voz passiva soam impessoais e
menos diretas que as na voz ativa. Aqui vo mais alguns exemplos:
Voz passiva
Este novo relatrio est sendo apresentado por mim para sua
apreciao.
32
Iae
Trs tentativas foram feitas por mim para solucionar o
problema.
Ser percebido que...
A voz ativa dessas oraes pe o agente primeiro, fazendo
assim com que elas soem mais fortes:
Estou apresentando este novo relatrio para sua apreciao.
Eu fiz trs tentativas para solucionar o problema.
O senhor vai perceber que...
Colocar o agente em primeiro lugar atrai a ateno do leitor. O
uso da voz ativa geralmente mais eficiente, especialmente em
correspondncias comerciais. Um software com um bom processador
de texto pode identificar quando voc est usando a voz passiva e
sugerir maneiras de substitu-la.
Para passar uma orao da voz passiva para a voz ativa, faa a
si mesmo a pergunta: Por quem x est sendo feito?. Coloque essa
pessoa ou coisa no comeo e adicione o verbo e o restante da orao.
Se voc no puder responder pergunta Por quem?, ento as
probabilidades so de que o leitor no venha a saber quem est
realizando a ao e pode ter que supor de quem se trata.
Linguagem simples Linguagem complexa em relatrios comerciais
fatal. Especialistas em determinado assunto tendem a adot-la,
muitas vezes inconscientemente por exemplo, quando usam
jargo. Leitores raramente ficam impressionados por uma linguagem
complexa. As correspondncias comerciais deixam de alcanar seu
objetivo mais por esse motivo do que por insuficincia de fatos.
Simplifique frases como essas:
...de acordo com as circunstncias...
...a situao supramencionada...
tendo sido devidamente consideradas as opes...
...ns achamos inquestionvel que...
Tenha por objetivo frases breves sem muitas oraes (veja Tabela 1
na pgina 35). E mais: elabore as frases na forma direta e positiva. Um
texto montono, sem graa e hesitante raramente tem o poder de
persuadir. Se seu texto no parecer comprometido, assim tambm
ficar o seu leitor.
33
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Palavras como mas e no tm um efeito cumulativo,
tornando as idias complexas e a mensagem negativa. Os leitores
normalmente preferem que se lhes diga qual , em vez de qual no
o caso. Na seguinte lista de palavras, por exemplo, melhor usar
as formas da direita que as da esquerda:
Fracas Fortes
no obteve sucesso fracassou
no correto errado
no honesto desonesto
Legibilidade De maneira geral, isso significa que as pessoas acham
fcil entender e absorver seu material. Comparaes de legibilidade
so geralmente feitas tendo por base matrias de jornal, um romance
de Dickens, um discurso de Churchill, uma aplice de seguro de
vida, e assim por diante. Calcula-se que essa comparao avalie:
o tamanho mdio das frases;
o nmero de palavras grandes aquelas de trs ou mais slabas;
a complexidade da construo da frase o nmero de oraes.
Qual a legibilidade de seus textos? Voc sabe se tende a escrever
frases grandes ou pequenas, usar palavras simples ou complexas?
Embora a legibilidade seja no final das contas um aspecto subjetivo,
sempre vale a pena corrigir um documento importante, no que se
refere a legibilidade, usando um dos principais processadores de
texto. O WordPerfect for Windows, por exemplo, pode comparar
seu documento com qualquer outro que voc selecionar. Assim, se
sua empresa produziu um relatrio particularmente bem escrito
voc pode avaliar todos os seus textos futuros com relao a esse
padro.
34
Iae
35
Tabela 1
Seis formas infalveis de escrever uma frase curta
1) Divida e desconecte
(divida a frase em duas ou mais sentenas)
2) Divida e conecte
(coloque um ponto-final e recomece uma nova sentena com uma
palavra de ligao como "no entanto ou "mas)
3) Seja conciso
(verifique se no h repeties ou redundncias)
4) Faa Iistas
(listas verticais dividem as frases em partes controlveis)
5) EIimine o excesso de paIavras
(elimine palavras excessivas e frases cheias de rodeios)
6) Jogue tudo fora e recomece
(se voc no conseguir organizar o texto, desfaa-se dele e comece
um outro)
Brevidade A correspondncia comercial persuasiva em geral breve,
e isso inclui pargrafos e frases individuais. Retirar palavras desne-
cessrias requer disciplina: verificar cuidadosamente a fim de encontrar
onde voc pode substituir uma palavra por duas, eliminando qualquer
repetio desnecessria.
Promova a brevidade eliminando qualquer palavra suprflua.
Clareza Palavras e frases imprecisas incluem:
jarges;
palavrrio;
termos inventados;
ambigidades.
Tais itens no tm lugar em um documento comercial, e muito
menos tornam esse documento persuasivo.
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Jarges so palavras que pertencem a uma rea especfica de
especializao com um significado particular. Jamais suponha que
seus leitores, por conhecerem o jargo, vo querer encontr-lo em
um documento. Eles tambm vo apreciar a clareza.
Palavrrios so frases e oraes sem sentido que, embora
paream causar certa impresso, quando se reflete sobre elas, no
fazem sentido. Relatrios tcnicos para gerncias so muito fre-
qentemente recheados com palavras cientficas.
A lngua portuguesa muito flexvel. Novas palavras esto
surgindo constantemente, mas os termos inventados so expresses
fabricadas que possuem uma falsa convenincia. Decisional,
implementabilidade ou ambientalismo so exemplos de inteis
termos inventados.
Ao buscar clareza, verifique se no h idias vagamente
expressas e especulaes longas demais, que prejudiquem o enten-
dimento do leitor. Essas abstraes raramente beneficiam o discurso
persuasivo.
De maneira semelhante, certifique-se de que no haja ambigi-
dades, onde o que voc diz pode ser entendido ou interpretado de
vrias formas. Voc prejudica seu poder de persuaso ao deixar o
leitor em dvida e tendo de adivinhar o que voc quer dizer.
Leitores de documentos comerciais reagem bem a palavras ou
linguagem com as quais estejam razoavelmente familiarizados, ou
com as quais se sintam vontade. Por exemplo, cada vez mais as
pessoas esperam que os documentos evitem sexismo, racismo e
outros sinais de preconceito. Para aprimorar seu poder de persuaso,
certifique-se de estar usando o mesmo tipo de linguagem que o leitor.
Listas Crie listas de itens ou pontos estreitamente ligados. Em vez de
amontoar tudo em uma nica frase, considere a possibilidade de
apresentar uma lista numerada ou destacada com pontos, asteriscos
ou outros sinais de enumerao. Por exemplo, no incio deste
captulo o trecho a seguir foi convertido numa lista com pontos:
...isso tambm se refere a fatores ocultos, como estilo, tom,
incorrees, aparncia.
...isso tambm se refere a fatores ocultos, como:
36
Iae
estilo;
tom;
incorrees;
aparncia.
Edio Uma edio bem-feita pode eliminar os problemas estilsticos
descritos acima. Prever tempo suficiente para fazer o trabalho de
edio por inteiro importante, e isso discutido com mais detalhes
nos prximos captulos.
Tom
Eu no gostei da maneira como voc falou comigo. s vezes o que
as pessoas dizem menos importante do que a maneira como elas
dizem. Em material escrito, um tom aceitvel evita palavras ou frases
que sejam:
dissonantes;
inaceitveis;
imprprias.
Por exemplo, um relatrio pode ser redigido de maneira otimista
demais, ou uma proposta de venda pode se autopromover exces-
sivamente ou ser muito crtica com relao concorrncia. De forma
parecida, um relatrio pode enfadar o leitor com decises passadas
ou demoras para chegar ao ponto principal. Isso pode no persuadir
pelo fato de os leitores no gostarem do tom. Os fatos podem ser
verdadeiros, mas, o tom perturba os leitores ou faz com que eles se
sintam pouco vontade. Uma maneira prtica para testar a adequao
do tom perguntar a si mesmo: Eu gostaria que falassem assim
comigo?.
Um dos muitos benefcios de pesquisar seus leitores a
descoberta do tom certo a adotar. Por exemplo, se voc suspeitar que
37
000 fater r00stas e reIat0rI0s
seus leitores tm pouco senso de humor, a descontrao no documento
pode causar um efeito contrrio ao desejado. Torne seu tom:
mais positivo que negativo;
mais assertivo que agressivo;
mais desafiador que ameaador;
mais direto que indireto;
mais respeitoso que desrespeitoso;
mais polido que sem polidez.
Incorrees
As incorrees so lapsos de detalhes que prejudicam a credibilidade,
semeiam dvida ou hostilidade. Documentos virtualmente bem
escritos freqentemente tropeam em:
erros ortogrficos;
gramtica precria;
erros de digitao;
linguagem discriminatria;
uso de numerais.
Erros or togrficos
Embora poucos leitores esperem uma prosa notvel, eles geralmente
esperam que voc escreva corretamente. Erros ortogrficos fazem
com que seus leitores perguntem a si mesmos:
que outros detalhes foram negligenciados?
ser que a pessoa que escreveu ao menos se deu ao trabalho de
revisar o documento?
Com os modernos processadores de texto no h desculpas para tais
erros: use seu verificador ortogrfico!
38
Iae
Gramtica precria
Lapsos como o uso do singular em vez do plural ou um tempo verbal
mal empregado podem prejudicar um relatrio que de outra forma
seria persuasivo, irritando o leitor e de novo suscitando dvidas
sobre a confiabilidade.
Seu documento pode ser lido por um obcecado por gramtica.
Gerentes cuja lngua materna no seja o portugus e tenham dado
duro para se tornar fluentes na lngua podem ficar particularmente
irritados ao receberem relatrios que revelem erros gramaticais.
Voc pode obter uma ajuda considervel nessa rea com os
melhores processadores de texto, que identificaro muitos problemas
gramaticais. Vale a pena, sempre, pedir a algum em quem voc
confia que leia seu documento para apontar esse tipo de incorreo.
Erros de digitao
Com cuidado, eles so facilmente eliminados, mas se permanecerem,
a credibilidade de seu documento ser prejudicada. Alguns tpicos
erros de digitao incluem:
letras trocadas ou adicionais;
palavras trocadas.
Procurar esses erros pode ser cansativo e explica por que o cuidado
na edio final essencial. Um verificador ortogrfico pode no
ajudar se as palavras estiverem corretamente grafadas: ele no vai
apontar ele como um erro de digitao quando o que deveria ter
sido digitado era dele. sensato pedir a vrias pessoa que leiam seu
documento apenas para procurarem esse tipo de erro.
Linguagem discriminatria
A cultura e a natureza da empresa geralmente determina o que
tomado como linguagem discriminatria. Linguagem ofensiva, em
qualquer aspecto, amplamente inaceitvel e evitvel.
39
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Uso de numerais
Os nmeros freqentemente desempenham um papel importante
em documentos persuasivos. Incorrees comuns so:
nmeros fora de contexto;
nmeros em excesso;
nmeros errados;
falta de padronizao.
Um nmero fora de contexto um dos principais pecados da
persuaso, porque ele faz com que o leitor se pergunte como
interpretar a informao. Por exemplo, se as informaes a seguir so
boas ou no depende das suas expectativas:
Fora de contex to:
As vendas aumentaram 12% este ms.
Fizemos um corte nos custos este ms em 5%.
A produo est funcionando com 75 % da capacidade.
Essas expectativas ficam claras se fornecidas mais informaes:
Dentro de contex to:
As vendas aumentaram 12% em relao aos 24% do ms
passado.
Fizemos um corte nos custos este ano em 5%, comparados a
apenas 1% no ano passado.
A produo est funcionando com 75% de sua capacidade, ao
passo que nossa meta de 95%.
Descreva os nmeros de maneira simples para ajudar o leitor a
compreend-los:
Difcil de entender:
Agora 56,75% da produo so realizados noite.
34% dos que usaram o servio reclamaram.
40
Iae
Fcil de entender:
Ns realizamos mais da metade (56,75%) de nossa produo
noite.
Uma entre trs pessoas (34%) que usaram o servio reclamou.
Uma grande quantidade de nmeros pode tornar o texto pesado, o
que forar os leitores a procurarem padres definidos ou excees.
Se voc precisar apresentar muitos nmeros, certifique-se de que eles
contam uma histria:
Ordene-os do menor para o maior, ou vice-versa.
Cite mdias, no todos os dados disponveis.
Enfatize partes de uma tabela usando sombreados, tipologia
diferente e bordas.
Converta nmeros em desenhos e grficos.
Nmeros errados com certeza prejudicam sua credibilidade, e
quanto mais nmeros voc incluir maiores as chances de ocorrerem
erros. Tome cuidado especial com:
totais errados;
nmeros incoerentes quando se referirem a tabelas ou pginas;
porcentagens incorretas;
erros em frmulas.
Seus nmeros devem contar uma histria, fazer um apontamento
bvio ou reforar um argumento. Como as palavras, os nmeros
raras vezes so completamente neutros: a significncia deles depende
de quem os seleciona e por qu. Quando no houver um padro
bvio, os leitores tero de procur-lo por si mesmo, o que reduzir
o poder de persuaso.
Certifique-se de que as sees ou os pargrafos numerados
estejam na seqncia correta, que foram colocados todos os nmeros
das pginas e que eles esto corretos.
41
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Aparncia
S a aparncia talvez no aniquile o seu relatrio, mas ela pode, com
certeza, prejudic-lo. Lamentavelmente, os leitores freqentemente
fazem julgamentos com base apenas em evidncias superficiais,
incluindo a maneira como um documento apresentado. Os aspectos
da aparncia que devem ser levados em conta so:
disposio e espaamento;
grficos e ilustraes;
papel e encadernao;
capa.
Disposio e espaamento
Esses itens ajudam seus leitores, apresentando um material atraente
e bem disposto na pgina. Deixe bastante espao em branco e
margens amplas. D um espaamento entre as linhas suficientemente
grande para dar ao texto uma aparncia agradvel use entrelinha
de 1,5 ou 2 linhas. Se isso tornar o seu documento muito longo,
considere a possibilidade de reduzir o contedo em vez de espremer
o material em um espao menor.
Para memorandos e pequenos relatrios tenha como meta
manter tudo em uma nica pgina. Essa disciplina de uma pgina
vai for-lo a reelaborar seu material, mesmo que s vezes voc no
possa alcanar esse ideal.
Grficos e ilustraes
Figuras bem-feitas e simples narrando uma histria, podem ser
extremamente persuasivas. Seja criativo com relao a sua mensagem
e torne parte dela visual, porque os leitores invariavelmente lembram-
se mais desse tipo de material do que de palavras. Considere a
possibilidade de inserir um grfico sempre que voc tiver que
apresentar doze ou mais nmeros: isso ajudar a focalizar sua
mensagem. No entanto, inumerveis diagramas em forma de pizza
42
Iae
ou uma sucesso de enfadonhos grficos de barras no vo melhorar
sua mensagem.
Softwares de baixo custo atualmente capacitam qualquer um
a produzir imagens com aparncia profissional. Se voc no puder
dar a seu grfico uma aparncia profissional, desista de us-lo.
Papel e encadernao
Quando seu documento impresso for manuseado por um leitor, que
tipo de impresso causar? Ele transmitir qualidade, solidez,
profissionalismo? Documentos agradveis de se manusear
desempenham um papel sutil na formao da confiana do leitor.
Igualmente, d alguma ateno para a encadernao:
Encadernao espiral custa pouco e torna o documento fcil de
manusear, mas no causa muita impresso.
Encadernao em capa dura talvez seja cara e pode evitar que o
documento seja facilmente dobrado, mas tem um aspecto profissional.
Encadernao com lombada mvel pode ter um aspecto agradvel,
mas raramente transmite qualidade.
Escolha uma encadernao que melhore a aparncia de seu
documento.
Capa
Qualquer documento com mais de seis pginas merece uma pgina
de rosto com ttulo. Isso s vezes pode parecer exagero, mas uma
maneira til de chamar a ateno para seu trabalho.
Pense em melhorar a pgina de rosto usando uma ilustrao
simples e apresentando o ttulo principal em negrito e de forma
atraente. Muitos leitores consideraro til se voc indicar nessa
pgina de rosto os seguintes dados:
data;
principal assunto;
43
000 fater r00stas e reIat0rI0s
44
principal objetivo;
fontes.
Em memorandos e itens pequenos, que no possuam uma pgina de
rosto ou capa, ponha o tpico imediatamente depois da data, do
nome do autor e do destinatrio.
O ttulo chama a ateno para o assunto de que trata o material,
e contribui indiretamente para o poder de persuaso. Ele precisa ser:
pequeno;
fcil de entender;
um resumo de seu objetivo.
FsecIfIcIdades
45
Ateno s especificidades e aos detalhes, algo que d sustentao
s propostas ou aos relatrios persuasivos, mas tambm algo
freqentemente tido como certo. Pequenos erros, embora signi-
ficativos, que prejudicam o poder de persuaso incluem:
fatos;
estrutura;
lgica;
simplicidade.
Fatos
Um exrcito pode manter soldados na reserva e ainda assim vencer
batalhas. O que conta como e quando esses reservistas sero
enviados para o fronte e sua eficincia uma vez estando l. Na luta
por persuaso, os fatos so seus soldados da infantaria, porm no
necessrio que todos sejam enviados ao campo de batalha.
Usar a quantidade certa de fatos d mais fora ao poder de
persuaso de suas comunicaes escritas. Quando voc dispe dos
fatos certos, eles tomam uma posio discreta, tornando-se meros
detalhes dentro do grande quadro em que so dispostos. Ento, o
que exatamente um fato e qual a melhor maneira de us-lo?
catuI0 5
Especificidades
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Um fato algo cuja existncia, veracidade ou ocorrncia de
alguma forma conhecida. Como soldados, contudo, nem todos os
fatos tm o mesmo preparo para a luta. Alguns so mais fortes,
valiosos ou disponveis que outros, o que exige decises sobre:
quantidade;
qualidade;
como os fatos se relacionam;
onde usar os fatos.
Quantidade
Redatores comerciais inexperientes freqentemente supem que a
maneira de persuadir seja sobrecarregar os leitores com evidncias.
No entanto, apenas a quantidade raramente eficiente: ela confunde
o leitor e desvia sua ateno do fluxo principal de argumentao.
Compreender seus leitores (veja Captulo 4) permite que voc:
no use mais fatos do que o necessrio para fazer seu argumento;
mantenha alguns fatos de reserva;
remeta um menor nmero de fatos para apndices.
Qualidade
A qualidade de um fato ou de uma informao , no final das contas,
uma questo de critrio. De maneira geral, no entanto, qualidade
significa que aquilo que voc apresentou confivel, verdadeiro ou
passvel de ser testado de alguma forma, e ainda relevante. Fatos
irrelevantes podem ser verdadeiros e causar forte impresso, no
entanto, eles no melhoraro sua argumentao. A fim de evitar tais
irrelevncias, certifique-se de que os fatos usados:
antecipem seu argumento;
lancem nova luz sobre determinados assuntos;
estejam conectados a outros fatos.
46
FsecIfIcIdades
Um fato poderoso e relevante pode muitas vezes ser to eficiente
quanto meia dzia de fatos interessantes, mas irrelevantes. Ao ter em
vista qualidade, tente rever os fatos com estes critrios:
a pessoa deve saber;
a pessoa gostaria de saber.
Os fatos que a pessoa deve saber ajudam a convencer qualquer
leitor sobre a fora de seu argumento. Voc no pode omiti-los sem
um srio comprometimento. Os fatos que a pessoa gostaria de
saber podem ser informativos, e mesmo servir como entretenimento,
porm os leitores tenham que passar por eles para chegar ao
argumento subjacente. Resista tentao de incluir fatos que a
pessoa gostaria de saber; mas se voc ainda sentir que eles devem
estar disponveis, pelo menos remeta-os a um apndice.
Como os fatos se relacionam
Mesmo fatos de muita qualidade simplesmente no falam por si
mesmos. A maneira como voc os relaciona e os interpreta quase
to importante quanto os fatos em si:
Construa uma seqncia lgica de fatos.
Mostre como eles se conectam naturalmente uns aos outros.
Apresente os fatos mais importantes primeiro, e no por ltimo.
Evite conectar fatos de muita qualidade a fatos de pouca qualidade.
Onde usar os fatos
sempre um desafio decidir onde, em um documento, fatos
especficos ficam melhor. Usar toda sua munio na primeira parte
ineficaz, e remeter informaes de muita qualidade a um apndice
um desperdcio. Tente perguntar a si mesmo considerando cada
um dos fatos que voc pretende usar:
um fato que a pessoa deve saber ou um que a pessoa gostaria
de saber?
47
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Ele antecipa meu argumento nesse ponto em particular?
Onde seu lugar ideal?
Ele ficaria melhor em um apndice?
Estrutura
Logo no incio de seu documento, explique:
do que ele trata;
como ele est organizado.
Quando as pessoas lerem estaro continuamente procurando
modelos, pistas e outros elementos que ajudem aquilo que est no
incio do documento a fazer sentido. Assim, a estrutura de um
documento desempenha um importante papel na persuaso. A
estrutura ideal :
simples;
compreensvel;
lgica.
Em documentos complexos, oferea:
uma breve explicao sobre a estrutura;
introdues pequenas;
ttulos;
sees e pginas numeradas;
informaes prvias e gerais;
um sumrio;
concluses e resumos.
Isso ajudar os leitores a comearem a escolher e classificar
informaes, o que facilitar a compreenso do documento. Os dois
estgios para ordenar o material mais adequadamente so:
48
FsecIfIcIdades
fazer com que ele tenha sentido para voc;
estrutur-los para o leitor.
Faa com que ele tenha sentido para voc
Antes de estruturar o material para o leitor, voc precisa criar
agrupamentos que considere teis. Cada um desenvolve sua prpria
maneira de criar esses agrupamentos. Tcnicas de estruturao
incluem:
criar listas;
guardar e classificar informaes em fichas;
criar mapas de associao de idias;
narrar uma histria;
traar smbolos ou quadros;
usar cores;
adotar uma estrutura padronizada.
Listas Benjamin Franklin inventou o mtodo de uma nica pgina
no sculo XVIII, que continua til at os dias atuais. Em um lado da
pgina so relacionados os prs de determinado argumento, e no
outro lado, os contras. Tente colocar em uma nica pgina tudo o
que voc acha que deve constar em seu documento sob apenas duas
categorias por exemplo, a pessoa deve saber e a pessoa gostaria
de saber (veja acima).
Outras idias que vale a pena relacionar so:
informaes-chave organizadas em pequenos itens;
material como uma seqncia numerada;
tudo categorizado sob no mais que meia dzia de ttulos.
A estrutura final surgir naturalmente uma vez que voc mantenha
o material em listas fceis de manusear.
Informaes em fichas Havendo grande variedade de informaes
pode ser til registrar dados separados cada um em sua prpria ficha.
Quando voc tiver um nmero suficiente de fichas, voc as separa at
que elas estejam agrupadas adequadamente. Esse procedimento
49
000 fater r00stas e reIat0rI0s
forma a base para estruturar seu documento. H ainda programas de
computador disponveis para ajudar na classificao e reorganizao
de idias.
Mapas de associao de idias So muito eficazes e fceis de usar.
Voc comea com uma nica palavra ou idia-chave que inscreve em
um crculo ou outra forma geomtrica qualquer. A seguir vai
acrescentando outras palavras-chave ligadas por uma linha que
est no centro, para criar uma rede de idias conectadas. s vezes
chamados de diagramas de aranha, os mapas de associao de
idias quebram a rigidez da apresentao de informaes numa
seqncia linear. Revelando a conexo entre as idias, eles mostram
acuradamente como a mente funciona, fazendo muitas dessas
conexes de uma s vez, em vez de apenas uma seqncia linear.
Procure saber mais sobre mapas de associao de idias se voc ainda
no viu nenhum.
Narrar uma histria Tente narrar a histria daquilo que voc quer
dizer em seu documento, como se estivesse falando com algum ao
telefone, por exemplo. Essa abordagem talvez lhe d liberdade para
criar uma estrutura que mantenha a ateno e que vai acompanhar
o seu documento logicamente.
Conforme voc deixa a histria se desdobrar, vai descobrindo
agrupamentos naturais de informaes e comear a ver como
organizar seu material. Tente falar em um gravador e ouvir em
seguida uma estrutura para o relatrio pode saltar aos seus olhos.
Traar smbolos ou quadros Algumas pessoas pensam melhor quando
trabalham com imagens, smbolos ou grficos. Tente converter tudo
o que quer dizer em imagens simples ou cones. Se houver muitos,
significa que provavelmente voc pode fundir alguns em grupos
maiores e mais prticos.
H ainda o mtodo storyboard*, que consiste em uma srie de
quadros brancos nos quais voc desenha uma sucesso de imagens
* Uma srie de desenhos ou imagens mostrando a ordem dos acontecimentos planejada para um filme ou
uma pea de teatro (N. da T.).
50
FsecIfIcIdades
que transmitem sua mensagem. Os quadrinhos mostram a histria
em seqncia ou resumem partes inteiras de um documento. Use
principalmente imagens e desenhos dentro dos quadros, em vez de
recorrer a palavras. Se necessrio, no entanto, acrescente algumas
legendas explicativas junto de cada quadrinho.
Cores Uma outra maneira de aprimorar uma estrutura usar
destaques coloridos a fim de enfatizar certas informaes em seu
material original. Use cores diferentes para indicar diferentes agru-
pamentos. Junte todo o material da mesma cor e reveja as implicaes
para a estrutura final.
Padronizar a estrutura s vezes de grande auxlio adotar uma
estrutura predeterminada para agrupar informaes. Por exemplo,
aqui h duas estruturas testadas e aprovadas que podem fornecer
uma maneira consistente de organizar informaes escritas:
Propostas para outras empresas:
Introduo
Histrico
Proposta
Custo
Informaes sobre nossa empresa
Concluso e prximos passos
Apndices detalhados
Propostas e relatrios internos:
Resumo gerencial (de preferncia uma pgina)
Introduo
Antecedentes e instrues preliminares
Corpo do relatrio (anlise)
Concluses
Recomendaes
Apndices
51
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Estruturao do documento para o leitor
Algumas empresas insistem em usar uma estrutura interna para
garantir a coerncia, com agrupamentos preestabelecidos como os
acima que devem se adequar ao material. Verifique se seus leitores
esperam tal estrutura predefinida.
Se voc estiver buscando uma estrutura geral confivel, h
sempre os familiares:
comeo;
meio;
fim.
Muitos documentos se beneficiam de uma clara separao entre
esses trs estgios. Por exemplo, os leitores realmente compreendem
melhor quando voc vai da abertura para o corpo do documento e
deste para o final.
Acrescente um sumrio para documentos com mais de doze
pginas.
Resumo Voc nunca deve supor que seu material venha a ser lido ou
compreendido integralmente. Dessa forma, um resumo essencial
para todo tipo de documento, com exceo dos mais pequenos. Isso
pode ser um expediente til para clarear seus pensamentos se voc
fizer antes um rascunho do relatrio. Esse procedimento pode
parecer impossvel como escrever um resumo antes de ter finali-
zado o documento? Na prtica, no momento em que voc tiver
colhido e lido todas as fontes de material, voc estar pronto para
criar pelo menos um primeiro esboo do resumo.
O hbito de redigir o resumo antes de concluir o relatrio final
vai estimul-lo a pensar sobre o que voc realmente quer comunicar.
Evidentemente, mais tarde voc pode fazer alteraes nesse resumo
a fim de que ele reflita a natureza do documento final.
Um outro instrumento estrutural popular dividir seu material
em:
situao;
complicao;
resoluo.
52
FsecIfIcIdades
Quase como narrar um histria, esse tipo de agrupamento parece
natural, e uma maior quantidade de material pode se adequar a ele.
Voc descreve a situao, o problema ou a oportunidade e ento
explica os assuntos, as implicaes, e assim por diante. Finalmente,
voc apresenta uma resoluo um passo frente.
Introduo A introduo uma importante descrio do todo,
mostrando porque voc est escrevendo, em primeiro lugar. Ela d
o contexto para o documento em geral: parte da habilidade de ser
persuasivo mostrar a seus leitores o que eles devem esperar. na
introduo que se explica aos leitores a estrutura do documento, o
que assegura a eles a existncia de um fluxo de informaes lgico
e abrangente.
Antecedentes e instrues preliminares essa parte que demonstra
sua compreenso sobre um assunto, o histrico de uma situao ou
os assuntos mais genricos que cercam o tpico. Ela permite que
voc se estenda mais do que no restante do documento e uma
localizao til para materiais:
muito importantes para serem remetidos a um apndice;
que provavelmente atrapalham o resto do documento.
Corpo do relatrio onde voc apresenta sua anlise, sua seleo de
fatos, sua interpretao das evidncias, suas propostas, e assim por
diante. Indique por meio de ttulos em que parte o leitor est
entrando. Pode ser confuso, por exemplo, algum j estar na metade
do desenvolvimento do documento enquanto ainda tem a impresso
de estar simplesmente em uma parte da introduo.
Concluses Relatrios eficientes contm uma seo de concluses
separada, relacionando todos os argumentos e as informaes
apresentados at ento. Voc explica o que pode acontecer a seguir
e fornece um argumento para aes ou decises posteriores.
Recomendaes Nas propostas ou nos relatrios mais longos, inclua
uma seo separada resumindo todas as propostas no formato de
53
000 fater r00stas e reIat0rI0s
uma lista numerada ou como uma srie de itens. Embora tal material
possa constar parcialmente tambm no seu resumo de abertura, essa
seo final refora sua mensagem:
Diga aos leitores o que voc vai dizer;
Diga-lhes o que voc lhes disse.
Apndices Onde so relacionadas as informaes que de outra
maneira obscureceriam seu argumento persuasivo. Para fazer o
melhor uso dos apndices, reveja:
o material que melhor se adequaria a um apndice;
cada apndice pelo seu poder de persuadir.
Freqentemente os apndices simplesmente aumentam um do-
cumento sem contribuir com sua persuaso, portanto, aplique o
princpio de a pessoa deve saber/ a pessoa gostaria de saber
rigorosamente para os apndices (veja o que j foi dito antes).
Uma vez criados os apndices, talvez voc no ache necessrio
inclu-los. Nesse caso, voc pode simplesmente acrescentar uma
nota como essa: H mais informaes disponveis caso se julgue
necessrio. E mesmo que voc no espere que todos os seus leitores
realmente leiam um apndice que voc tenha includo, remeter
algum material para os apndices pode ser uma maneira prtica de
manter seu documento resumido.
Lgica
Uma vez que a lgica valoriza a maioria das correspondncias
comerciais, tenha como meta:
conexes lgicas entre uma parte do documento e a prxima;
ligaes claras entre um pargrafo e o prximo;
54
FsecIfIcIdades
um fluxo natural de cada bloco de fatos ou argumentos para
outro.
Os seus leitores conseguiro entender a relao entre fragmentos
dspares de informaes? Associaes sem lgica fazem com que os
leitores se perguntem:
Por que voc est me dizendo isso?
Com que isto tem relao?
Isso uma continuao do que veio antes?
Em que essa concluso ou recomendao est baseada?
Que evidncias servem de suporte para esse argumento?
A capacidade de persuaso freqentemente depende basicamente da
garantia de ligaes lgicas e consistentes entre os argumentos.
Particularmente as pessoas que lem redao comercial precisam
seguir ligaes causais: isto , como uma coisa est conectada a outra,
e por qu.
Simplicidade
Esse realmente um elemento de persuaso que pouco aparece e
subestimado e freqentemente esquecido. Os documentos mais
convincentes transmitem simplicidade mesmo quando o assunto
complexo. Promova a simplicidade por meio de:
resumos freqentes;
eliminao de fraseologia complexa;
frases curtas;
imagens;
metforas e comparaes;
55
000 fater r00stas e reIat0rI0s
apndices (veja acima);
numerao.
Resumos freqentes
Eles evitam que os leitores percam a linha de raciocnio de um
argumento e ainda os habilitam perceber o objetivo de um documento.
Aps uma parte particularmente longa, considere a possibilidade de
apresentar um pequeno ttulo: Resumo do exposto at o momento,
ou comece o ltimo pargrafo dessa seo com Resumindo....
Resumos breves e regulares oferecem atualizaes instantneas
sobre o contedo lido. Eles cuidam dos leitores, garantindo-lhes que
eles esto seguindo os argumentos ou entendendo as questes.
Eliminao de fraseologia complexa
Esse uma maneira fcil de atingir a simplicidade. Revise seu
documento linha por linha a fim de encontrar frases que contenham
muitas oraes ou muitas idias simultneamente. Elimine o uso de
jarges mesmo que seus leitores estejam familiarizados com suas
frases tcnicas.
Frases cur tas
So frases com cerca de sete a dez palavras e so relativamente fceis
de fazer com a prtica. Elas contribuem para o documento tornar-se
agradvel de ler. Mas no adote tal procedimento com muita
constncia: muitas frases extremamente curtas sucessivamente podem
fazer com que seu documento parea rudimentar.
Imagens
Grficos, diagramas, fotografias, desenhos e demais recursos pictricos
podem simplificar drasticamente a comunicao. Considere a
possibilidade de substituir alguns de seus textos por imagens.
56
FsecIfIcIdades
Metforas e comparaes
Elas tm um grande poder de simplificar e podem desempenhar um
papel importante ao se narrar uma histria. Transmitem uma
comunicao vvida por meio de termos imaginativos que no devem
necessariamente ser interpretados ao p da letra. Por exemplo, em
uma empresa um gerente usou a metfora do problema de Humpty
Dumpty* ao aconselhar sobre uma certa linha de ao. Muito
tempo depois de o relatrio ter sido emitido, as pessoas ainda se
referiam ao problema de Humpty Dumpty.
Numerao
Use sistemas de numerao simples para pginas e sees. Se voc
tambm for numerar pargrafos, evite criar muitas subsees, como
as de documentao legal, que adotam o confuso sistema multidecimal,
por exemplo:
1
1.1 (primeira seo do captulo 1)
1.11 (dcima primeira seo do captulo um)
1.11.1 (primeira subseo da dcima primeira
seo do captulo um)
Em vez disso, opte por um sistema de numerao simples que
diferencie claramente cada subseo, por exemplo:
1
a
i)
Uma alternativa usar tanto pontos quanto nmeros para destacar
as subsees. Se voc estiver tentado a usar quatro ou mais subsees,
retorne ao material original e simplifique-o mais.
57
* Antiga cano infantil inglesa que narra a histria de Humpty Dumpty, personagem cujo corpo tem o
formato de ovo, que sobe em um muro e sofre uma queda de conseqncias irreparveis: ele se quebra em
inmeros pedaos (N. da T.).
000 fater r00stas e reIat0rI0s
58
catuI0 6
Zelo
Estamos denominando zelo a alguns detalhes que vo aumentar as
chances de seu documento ser persuasivo e que constituem uma
maneira importante de ganhar a ateno. Eles estimulam a pessoa a
responder positivamente porque voc:
busca comprometimento;
usa apelo emocional;
leva o leitor em uma jornada;
demonstra os passos seguintes;
edita e desenvolve o texto.
Buscar
comprometimento
Explicar sua viso sobre seu objetivo ajuda os leitores a decidirem ser
persuadidos. Voc envolve os leitores fazendo com que eles se
sintam uma parte dessa viso, de forma que faz sentido deixar
propostas e recomendaes suficientemente flexveis para que eles
sintam que tambm tm um papel a desempenhar. Documentos
excessivamente finalizados podem fazer com que as pessoas se
sintam impotentes e at mesmo causar resistncia, ento:
LeI0
Compartilhe com o leitor sua viso sobre o que deve acontecer.
Responda s perguntas no faladas do leitor: O que isso tem a ver
comigo?.
Envolva o leitor em sua viso.
Outras maneiras de envolver os leitores incluem o que segue.
Explique em pormenores
Explique a significncia da ao que voc est defendendo. Demonstre
que o que pode acontecer em seguida importante ou urgente, ou
ambas as coisas. Demonstre evidncias que sirvam de apoio sua
reivindicao, mostrando as conseqncias da ausncia de ao.
Busque um compromisso limitado
Geralmente mais fcil fazer com que algum concorde em despender
recursos limitados do que exigir um compromisso imediato, extenso
de longo prazo. Considere a possibilidade de dividir as sugestes em
partes, talvez gradualmente, de maneira que o leitor no se sinta
sobrecarregado.
Sugira recursos
De onde viro os recursos para realizar o que voc est propondo?
No ignore esse aspecto esperando que algum d a resposta. Em vez
disso, sugira:
que oramento usar;
o efeito sobre o oramento isto , outras ramificaes;
financiamento das despesas em vrios anos;
solues criativas para obter recursos.
Esclarea o resultado
Explique como sua proposta levar ao resultado que voc descreve.
Qual o mecanismo que liga a deciso ao resultado final? Por
59
000 fater r00stas e reIat0rI0s
exemplo, ao propor uma nova poltica salarial a fim de aumentar a
produtividade, voc capaz de mostrar por que essa nova organizao
originar o crescimento da produtividade?
Identifique as melhorias
Relacione as melhorias que surgiro uma vez que as pessoas acatem
suas sugestes. As pessoas precisam entender os benefcios de ao se
comprometerem com o que voc est sugerindo. Certifique-se de
que esses benefcios esto destacados em seu material. Insira-os em
um contexto geral de maneira que os leitores obtenham o quadro
geral da situao.
Justifique os custos
Voc estar sendo mais persuasivo se justificar os custos de qualquer
ao que esteja propondo. Por exemplo, as melhorias implantadas
cobriro ou excedero os custos de investimento? Com que bases as
novas despesas podem se justificar presses do mercado ou uma
oportunidade importante, por exemplo?
Antecipe as objees
A sugesto de mudanas invariavelmente desafia o status quo.
Que objees as pessoas podem fazer?
Crie respostas convincentes para provveis preocupaes.
Torne sua mensagem compreensvel
A persuaso obviamente torna-se mais fcil quando as pessoas
entendem o que tem que ser feito. A resistncia freqentemente
surge quando no se percebe o que se espera. Subdivida as aes
maiores em pores menores, mais facilmente aceitveis, e ajude as
pessoas a compreenderem de que maneira sero afetadas. Responda
pergunta implcita: Como isso me afetar?.
60
LeI0
Explique a avaliao
Como os leitores sabero que o que voc props foi alcanado? em
geral mais fcil obter comprometimento se voc esclarecer:
como o sucesso ser definido;
como os resultados sero aferidos.
Acrescente flexibilidade
Um documento abrangente pode causar impresso e no entanto
excluir qualquer tipo de contribuio de terceiros. Se os leitores se
sentirem impotentes eles talvez procurem desculpas para rejeitar seu
documento. Crie flexibilidade suficiente a fim de que as pessoas
contribuam sem comprometer os resultados que voc espera obter.
Apelo
emocional
Todo tipo de compromisso envolve um certo grau de envolvimento
emocional. Portanto, muito importante criar apelo emocional em
um documento, de forma que voc fale tambm ao corao de seu
leitor, e no somente sua mente.
Voc est usando apelo emocional, por exemplo, quando
entusiasma seus leitores ou os tranqiliza de alguma maneira. So
poucas as pessoas que respondem apenas lgica: elas precisam
estar conectadas com aquilo que pede para que faam (veja a
Pirmide da persuaso, no Captulo 1). Decida se voc deseja:
inspirar;
encorajar;
apoiar;
provocar;
chocar;
61
000 fater r00stas e reIat0rI0s
energizar;
estimular;
preocupar;
desafiar;
obter aprovao.
Que emoo voc tem a inteno de suscitar?
Crie apelo emocional, direta ou indiretamente. Um apelo
emocional indireto ocorre quando voc apresenta uma sucesso de
fatos e argumentos que cumulativamente alcanam a resposta
desejada por exemplo, se sua apresentao chocar seus leitores
para que eles percebam que a ao necessria.
Um apelo emocional direto pode estar contido em uma parte
especfica do documento, como na concluso, nas recomendaes
ou na introduo. Por exemplo, uma proposta de venda deve
concluir: Estamos entusiasmados perante a perspectiva de trabalhar
com sua empresa e totalmente entregues ao compromisso de prestar
um servio de excelente qualidade. Alternativamente, um relatrio
gerencial pode comear com o aviso: uma questo que causa
grande preocupao o fato de nossa fatia de mercado continuar a se
reduzir drasticamente.
H dois fatores que possuem uma grande influncia emocional:
usar palavras ou frases que no sejam neutras;
compartilhar suas prprias emoes com o leitor.
A escolha de palavras e frases importante para imprimir emoo em
seus documentos. Por exemplo, lucros crescentes mais emotivo
que simplesmente lucros. De maneira semelhante, algumas palavras
e frases podem diminuir o impacto. Por exemplo, as palavras a seguir
sugerem hesitao e podem reduzir a credibilidade:
talvez;
eu no estou certo de que...
supostamente;
possivelmente;
62
LeI0
sem dvida;
presumivelmente;
parece que...
provavelmente.
Quando voc compartilha seus sentimentos com relao a algo que
apresenta, voc est convidando os leitores e passarem por essa
emoo tambm.
Em algumas empresas exige-se, com freqncia, que os
documentos sejam desprovidos de quaisquer insinuaes emocionais.
Tudo tem de ser estritamente factual e cientfico. Embora tal
restrio encoraje as pessoas a basearem seus argumentos em fatos
definitivos, relatrios persuasivos nessas situaes ainda dependem
de uma escolha subjetiva de informaes, da maneira como so
apresentadas e da escolha das palavras.
Leve os leitores
numa jornada
Documentos persuasivos levam voc numa jornada. Por exemplo,
no mundo dos negcios, os melhores relatrios de pesquisa comeam
descrevendo o problema, passando a seguir para uma explicao das
possveis solues, e concluem sugerindo uma ao adequada. De
maneira semelhante, uma proposta de investimento eficaz destacar
a oportunidade, reavaliar as implicaes e concluir com sugestes
sobre como proceder.
Voc cria uma sensao de jornada ao garantir que seu
documento v naturalmente de um estgio para outro, de maneira
que o leitor acompanhe seu raciocnio. por isso que uma simples
apresentao dos fatos insuficiente. Eles precisam estar relacionados
de maneira tal que revelem gradualmente sua histria e levem a uma
concluso compreensvel. Tenha sempre em mente para onde voc
est levando seus leitores.
63
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Mostre os
passos seguintes
Propostas ou relatrios persuasivos tratam de aes, decises,
intenes. Diga a seus leitores o que voc quer que acontea depois.
Por exemplo, uma proposta de venda bem-sucedida deve sugerir que
os leitores adquiram um servio. Por outro lado, um relatrio
gerencial busca uma deciso clara sobre como proceder com relao
ao lanamento de um produto, o incio de uma pesquisa ou a
dispensa de um funcionrio.
Se o leitor aderiu a seu documento,
o que seria um resultado bem-sucedido?
o que exatamente o leitor faria a seguir:
- convocar uma reunio;
- assinar um cheque;
- pedir opinies adicionais;
- fazer um telefonema;
- passar aos cuidados de algum;
- dar ou no permisso;
- realizar uma visita;
- enviar um memorando;
- no fazer nada?
Tendo obtido e analisado grandes quantidades de informaes,
pode ser tentador deixar a tarefa de decidir o que fazer depois para
os leitores. No mundo empresarial, as pessoas precisam que os
relatrios e as propostas ex pliquem as implicaes das aes.
Torne fcil para os leitores dizerem sim, declarando claramente
o que ser exigido para levar adiante suas idias. s vezes seu
prximo passo ser simplesmente uma lista de sugestes; mesmo
assim, os leitores apreciam tal ajuda. Considere a possibilidade de
concluir seus documentos com uma seo separada intitulada
Prximos passos.
64
LeI0
Organize
e desenvolva
O segredo de documentos persuasivos est em parte no estgio de
edio. Normalmente so necessrios muitos rascunhos para tornar
um documento comercial totalmente persuasivo, porque isso exigir
tempo para que voc:
obtenha e incorpore feedback ;
ajuste o vocabulrio;
corrija erros;
aumente a clareza.
Mesmo sob presso, crie um espao para esse estgio to vital de
edio e sofisticao. Embora esse procedimento s vezes seja
entediante, ele faz uma brutal diferena para que o documento
funcione bem. Encontre algum tempo para o estgio de edio do
documento e utilize o princpio: Mesmo tendo que alterar depois,
melhor estar escrito.
Uma vez que voc tenha um primeiro esboo, por mais bsico
que seja, fica mais fcil desenvolv-lo mais. Muitas pessoas ficam
agoniadas sobre como comear seus relatrios ou suas propostas,
sofrendo a tirania da pgina em branco. Ao produzir um esboo
rudimentar, voc fica livre para mais tarde aprimorar o que escreveu,
porque dificilmente importa a aparncia da primeira verso. A verso
final, com certeza, ter uma aparncia diferente.
Uma vez que voc tenha um esboo rudimentar, pode comear
a testar diferentes maneiras de construir idias persuasivas e identificar
reas que necessitem de mais informaes. O primeiro esboo pode
ainda sugerir uma estrutura nova e aperfeioada. Quando tiver seu
esboo inicial, voc pode aplicar um segundo princpio: Uma vez que
esteja escrito, que seja bem escrito.
O trabalho de edio comea com uma reviso dos assuntos
gerais, pois eles esto relacionados com a estrutura, o fluxo do
material e o contedo geral de cada seo.
65
000 fater r00stas e reIat0rI0s
Procure pargrafos que no captem sua ateno, que no
tenham a mesma fluncia dos anteriores ou que sejam muito longos.
Altere-os, elimine-os ou mude-os de lugar impiedosamente. Procure
e elimine as incorrees (veja Captulo 5). Esse estgio da edio
pode ser cansativo e na verdade parecer interminvel, portanto esteja
preparado para fazer uma pausa de vez em quando. Deixe algum ler
seu esboo, enquanto voc faz essa pausa, como uma atividade
completamente diferente. Voc pode voltar mais tarde e ler seu texto
como se o estivesse lendo pela primeira vez.
Uma proposta de venda pode ter seis ou mais verses. Outros
tipos de relatrios podem passar por estgios similares, uma vez que
vrias pessoas do suas opinies. sinal de consistncia e no de
fraqueza seu documento ser completamente reestruturado e
reorganizado depois dos dois primeiros esboos. A edio um
processo evolutivo exigente e compensador. Durante esse processo,
esteja atento se:
seu material est mantendo a ateno do leitor;
uma frase ou um pargrafo especficos so realmente essenciais
para seu documento (veja tambm o Captulo 4);
ele parece convincente.
Se voc tiver editado e desenvolvido todo o seu documento, levando
em conta as idias expostas neste livro, ele deve ser to persuasivo
quanto um material que realmente o deixe F-E-L-I-Z:
Finalidade Especificidades Leitor Imagem Zelo
66
0uaI 0 seu 0der de ersuas07 [res0stas)
67
1
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Freqentemente mais persuasivo citar um terceiro do
que diz-lo voc mesmo.
O leitor pensa:
(a) Isso um encorajamento de rotina.
(b) Esto dizendo isso a meu respeito? Minha dedicao vem
sendo percebida.
2
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Frases com um mas parecem negativas, sugerindo
reservas mais profundas e veladas.
O leitor pensa:
(a) H dvidas considerveis: ns no devemos tocar o
projeto, mesmo que o dinheiro esteja disponvel.
(b) A pessoa que est recomendando o projeto acredita nele.
3
Mais persuasiva: (a)
Princpio: Usar a mesma formulao da pessoa uma forma de
espelhar e desenvolve os relacionamentos.
catuI0 7
Qual o seu poder
de persuaso? (respostas)
000 fater r00stas e reIat0rI0s
O leitor pensa:
(a) Eu realmente espero e isso vai acontecer.
(b) Posso estar certo? Talvez no. Meu relatrio ou seu?
4
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Uma linguagem reflexiva e direta cria confiana.
O leitor pensa:
(a) Se necessrio pensar muito talvez no devamos levar a
idia adiante.
(b) Essa pessoa est pronta para levar a idia adiante agora.
5
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Tentar implica incerteza.
O leitor pensa:
(a) H dvidas quanto entrega no prazo.
(b) Essa pessoa est feliz por terem lhe pedido o projeto e o
entregar no prazo.
6
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Cria-se uma sensao de certeza usando quando em vez
de se.
O leitor pensa:
(a) Essa pessoa no est certa de que vai pegar o trabalho.
(b) Essa pessoa tem certeza de que vai pegar o trabalho e pode
produzir os resultados que eu espero.
7
Mais persuasiva: (a)
Princpio: Deve-se evitar contradizer diretamente algum.
O leitor pensa:
(a) Bom argumento: talvez o novo sistema seja inevitvel.
(b) Isso o que voc pensa; eu penso de outra forma.
68
0uaI 0 seu 0der de ersuas07 [res0stas)
69
As leituras a seguir so agradveis, prticas e em geral muito teis.
CUTTS, M. The plain English guide. Oxford, Oxford University Press,
1995. (Prtico e abrangente.)
BARTRAM, P. Perfect business writing. Londres, Arrow Books Ltd.,
1993. (Pequeno e cheio de idias teis.)
LEIGH, A. e MAYNARD, M. Perfect communications (Captulo 5).
Londres, Arrow Books Ltd., 1994. (Repleto de prolas.)
SACCONI, Luiz Antonio. Tudo sobre portugus prtico. So Paulo,
Moderna, 1979.
SERAYDARIAN, P. e PIWELL, S. Successful business writing. Poole,
Cassell plc., 1994. (Bem apresentado, com oportunidades
para voc checar como voc est escrevendo.)
The economist style guide. Londres, The Economist, 1995. (Uma mina
de princpios teis apresentados em um guia de A a Z.)
Leituras
complementares

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