entrevista

n, una campaa de city marketing puede luego canalizarse a travs de iniciativas publicitarias o, por ejemplo, mediante la organizacin de eventos comunicativos que refuercen la imagen que en torno al destino se pretende establecer. Pnganos un ejemplo concreto de una ciudad espaola que haya variado su posicionamiento turstico gracias a esta tcnica. Una buena muestra es Bilbao, que con la transformacin de su ra ha pasado de ser una ciudad de la que tenamos una imagen gris a asociarse al calicativo de capital del diseo, gracias a actuaciones como la construccin de la Torre Iberdrola, las entradas a las estaciones de metro y del propio museo Guggenheim. De todos modos, este tipo de procesos no nalizan de la noche a la maana, en especial cuando hay imgenes sobre destinos que estn muy bien ancladas en el imaginario colectivo. Adems, hay que cambiar primero el producto, la ciudad en s, para que el city marketing tenga xito. Y un ejemplo internacional... Berln ha llevado a cabo una gran transformacin de su imagen en los ltimos aos. La urbe se ha revitalizado y ha orientado su proyeccin a ser una capital del diseo y la movida cultural. El city marketing tiene fecha de caducidad? Es decir, una ciudad puede vivir para siempre de la imagen que cre en el pasado? No, de vez en cuando hace falta dar nuevo contenido al posicionamiento de un destino turstico para que el city marketing sea efectivo. Si esta accin se lleva a cabo, una urbe puede vivir mucho tiempo con una misma imagen. Por algo a Roma se la conoce, por ejemplo, como la ciudad eterna, dado que sigue sustentando su proyeccin en las ruinas de la antigedad y en lo que fue siglos atrs. Y en relacin a la marca Espaa a nivel turstico, hasta qu punto se ve afectada por la crisis econmica de nuestro pas? La crisis ha daado la marca Espaa turstica debido a las portadas que han aparecido en algunos peridicos internacionales, en que se vea a nuestro pas como un lugar donde haba mucho paro, miseria y, en consecuencia, inseguridad. Y la inseguridad es precisamente algo de lo que rehyen los viajeros.

Presidente en Espaa de la agencia de publicidad, marketing y RR. PP., Ogilvy & Mather, adems de experto en marca ciudad

ENRIC PUJADAS:
Todas las urbes proyectan una imagen determinada, pero el city marketing da un envoltorio a esa percepcin

ueva York fue pionera a nales de los aos setenta, con la campaa I love NY, en el desarrollo de una marca ciudad, es decir, en construir y proyectar una imagen comercial para la urbe. En este proceso interviene una variante de la mercadotecnia llamada city marketing, que suele asentarse en los activos y valores que ofrece el destino en s. Hoy, el aumento de la competencia entre las grandes capitales a nivel turstico ha hecho que todas hayan trabajado, a travs de las citadas campaas promocionales, la percepcin que el mundo tiene de ellas. Para saber ms detalles acerca del city marketing, hemos entrevistado a Enric Pujadas, experto en la materia, adems de presidente en Espaa de la agencia de publicidad, marketing y relaciones pblicas Ogilvy & Mather. Con todo, desde su punto de vista, cambiar el posicionamiento de una urbe es un trabajo largo, que en ningn caso se hace de la noche al da. La creacin de una marca ciudad siempre va ligada al fin de incrementar el atractivo turstico

De vez en cuando hace falta dar nuevo contenido al posicionamiento de un destino turstico
que tiene el destino en cuestin? Podramos decir que en el 98% de los casos s, pero a veces hay ciudades que no buscan objetivos tursticos al hacer campaas de city marketing, sino atraer talento profesional o inversiones de empresas. Cules son las herramientas concretas que utiliza esta variante de la mercadotecnia? Aunque cada caso es distinto, existen unas pautas comunes al desarrollar una campaa de city marketing. Por ejemplo, usar los iconos, los smbolos que tiene la ciudad, su esencia, y saber transmitirlos. Todas las urbes proyectan una imagen determinada, pero el city marketing da un envoltorio a esa percepcin. En virtud del presupuesto que la ciudad asigne a tal

empresa

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