Universidad ESAN MAESTRA EN ADMINISTRACIN MENCIN EN DIRECCIN GENERAL - MATP53 / MATC50 Curso Obligatorio Del 11 de Enero al 22 de Febrero de 2014

DATOS GENERALES DEL CURSO Asignatura rea Acadmica DATOS DE LA PROFESORA Profesor Correo electrnico Telfono 1. SUMILLA
El curso terico-prctico est orientado a facilitar a los participantes su comprensin de la dinmica del trabajo en comunicaciones a partir de la teora y de la experiencia directa de desarrollar una estrategia bsica de comunicacin para una campaa publicitaria.

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Comunicacin Integral en Marketing Mercadeo

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Hugo Baumann Samanez hugobaumann@gmail.com hbaumann@esan.edu.pe 4218905 / 999487112

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PROPSITO
Dotar a los participantes de las herramientas que permitan disear una estrategia de comunicacin y faciliten su interaccin con los profesionales del rea para lograr un desenvolvimiento exitoso en ese mbito.

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OBJETIVO
General: Al final del curso el estudiante estar en capacidad de disear las bases y planear una campaa publicitaria o de comunicacin. Especficos: Al final del curso el estudiante estar en capacidad de: Identificar y definir los objetivos de una campaa de comunicacin/publicitaria a nivel del anunciador. Establecer los lineamientos de una estrategia de comunicacin y los parmetros para la orientacin a los especialistas en comunicacin. Elaborar una estrategia de medios y la definicin preliminar de presupuestos. Evaluar una propuesta de comunicacin elaborada por terceros.

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METODOLOGA
A lo largo de 10 sesiones terico-prcticas de 90 minutos, se llevar a los participantes del taller, organizados en grupos de trabajo, a revisar y/o conocer los conceptos bsicos necesarios para proponer, solicitar y desarrollar una campaa publicitaria. Para ello se contar como apoyo con material publicitario que ha sido difundido en el Per o en el extranjero, con los materiales que aporten los alumnos como parte de su proceso de aprendizaje y desde su foco de inters particular. As mismo se brindar los conocimientos bsicos y las herramientas para que los participantes diseen una estrategia, el plan y el presupuesto de medios correspondiente a la campaa. Adems, como es natural, se brindar literatura especializada que se requerir que los alumnos lean antes de cada sesin. El desarrollo de los trabajos grupales que deben concluir en la elaboracin de una campaa publicitaria ser condicin imprescindible para el aprendizaje deseado. Al trmino de las 10 sesiones cada grupo de trabajo deber haber planeado y propuesto su campaa de publicidad/comunicacin para un producto o servicio, exponindola ante los compaeros asumiendo la posicin de una Agencia de Publicidad que sustenta su campaa ante un cliente potencial.

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EVALUACIN
30% 30% 40% 100% Trabajos o controles durante el curso Examen final Trabajo final Total

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PROGRAMACIN
SESIN 1 La publicidad como herramienta del mercadeo, cuando usarla y para qu. Importancia de identificar bien la necesidad y definir correctamente los objetivos de una campaa de comunicacin/publicidad a nivel del anunciador. Lectura: Aaker, D., Myers, J. (1993). Fijacin de los objetivos publicitarios. EnManagement de la publicidad:perspectivas prcticas (pp.173249)(4a ed)(v.1). Barcelona : Hispano Europea(ESADE,). (C18997) SESIN 2 Revisin de procesos de compra expuestos por los alumnos. Discusin analtica sobre casos expuestos por los alumnos y ejemplos prcticos de la realidad peruana. Tarea: Lectura: Aaker, D., Myers, J. (1993). Sistema de comunicacin y percepcin de la publicidad. En Management de la publicidad (pp.7-66)(4a ed)(v.2). Barcelona : Hispano Europea(ESADE,). (C18951) SESIN 3 Cmo elaborar el brief para la Agencia, diferenciar el brieffing del brief. Cmo establecer los parmetros y los momentos de medicin de los resultados de la campaa. Tareas: Traer a clase el relato sinttico de una experiencia de compra de la ltima semana y el anlisis de sus propios insights durante y antes del proceso de compra. (Individual) Elaborar el brief del grupo. Incluir la definicin de parmetros para evaluacin de los resultados de las campaas. (Grupal) SESIN 4 La definicin del posicionamiento esperado. Definicin de los conceptos bsicos de una estrategia de comunicacin. Anlisis de la competencia y los factores diferenciales.

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Lectura: Ries, A., Trout, J. (2002). De posicionamiento?. EnPosicionamiento:la batalla 10)(243p.). Mxico D.F. : McGraw Hill . Ibdem. El asalto a la mente. Ibdem. Llegar a la mente. Ibdem. Esas pequeas escaleras de la mente.

qu por su

trata el mente (pp.5(C18953) (C18954) (C18955) (C18956)

Aaker, D., Myers, J. (1993). Creacin y produccin del diseo. EnManagement de la publicidad (pp.241-311)(4a ed)(v.2). Barcelona: Hispano Europea (ESADE,). (C18959) Molin, M. (2000). La clebre copy strategy de Procter & Gamble. EnFuerza de la publicidad:saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza (pp.189-190)(483p.). Madrid: Anuncios/Apple Computer. (C18962) SESIN 5 Conceptos de medios, principales herramientas y su uso. Tarea: 1. Definir el eje la estrategia bsica de la campaa. (Copy Strategy) 2. Traer a clase informacin sobre costos de medios y de produccin de comerciales de TV, Radio y bocetos y artes de piezas grficas. Lectura: Garca, M. (2000). Los medios publicitarios. En Las publicidad(pp.279-332)(380p.)(4a ed). Madrid : ESIC. claves de la (C18965)

SESIN 6 La tangibilizacin de los beneficios. La comunicacin como contribucin a la tangibilizacin de beneficios y la diferenciacin de la marca/producto/servicios. Tarea: Elaboracin conceptual de las piezas publicitarias y de los planes de medios correspondientes. Debern tener en cuenta la informacin real de los costos de elaboracin de piezas y de contratacin de medios, de manera que todas las propuestas estn ajustadas a la realidad. Preparar un ejercicio de medios para alcanzar puntajes de rating y lectoras establecidas. Definicin de medios a utilizar en la campaa y de las piezas publicitarias correspondientes. Lecturas: Lane, K. (2007). La construccin de valor de marca en base al consumidor un proyecto bsico para la creacin de marcas slidas. En Capriotti, P. (Ed.) Gestin de la marca corporativa (pp.11-40). Buenos Aires : La Crujia (Inclusiones,). (C18970)

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Capriotti, P. (2007). Planificacin del perfil de identidad corporativa para marcas globales. En Capriotti, P. (Ed.) Gestin de la marca corporativa(pp.4157). Buenos Aires : La Crujia (Inclusiones,). (C18971) SESIN 7 Elaboracin de presupuestos.

la

estrategia

de

medios

definicin

preliminar

de

Tarea: 1. Proponer un presupuesto de medios para la campaa a realizar 2. Los alumnos debern traer el avance del desarrollo de sus campaas publicitarias como preparacin para la presentacin final de la misma en la undcima sesin. SESIN 8 Comunicacin al interior de la empresa, pautas bsicas para la construccin de identidad en la organizacin.. Tarea: Cada alumno deber traer una propuesta de no ms de dos carillas de extensin estableciendo los objetivos, herramientas y soportes de la estrategia. Se revisarn en clase un mximo de 2 casos proporcionados por los alumnos. SESIN 9 La relaciones pblicas, el boca-odo, el contacto directo, otras formas de comunicacin en la comunicacin, componentes de la comunicacin integral de la marca (producto o servicios). Revisin de avance de casos de grupo. SESIN 10 Investigacin de Mercado y publicidad. Cmo elegir una agencia de publicidad Examen 30 Minutos SESIN 11 PRESENTACIN DE CAMPAAS DE COMUNICACIN

Presentacin final de las campaas publicitarias. Esta presentacin la har cada grupo ante el saln. Cada presentacin durar un mximo de 20 minutos y contar con 5 minutos de preguntas y respuestas.

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