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E-COMMERCELEITFADEN

NOCH ERFOLGREICHER IM ELEKTRONISCHEN HANDEL


3. AUFLAGE

IM INTERNET VERKAUFEN aber richtig! LASST ZAHLEN SPRECHEN Konversionsraten steigern durch Web-Controlling BEZAHLEN BITTE einfach, schnell und sicher! KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen VERSAND vom Shop zum Kunden GESCHFTE OHNE GRENZEN im Ausland verkaufen

Universittsverlag Regensburg

E-COMMERCE-LEITFADEN

NOCH ERFOLGREICHER IM ELEKTRONISCHEN HANDEL

Auflage

3.

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Regensburg

978-3-86845-054-5 59,95 EUR

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E-Commerce-Leitfaden
Noch erfolgreicher im elektronischen Handel 3., vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage

Dr. Ernst Stahl Dr. Georg Wittmann Dr. Thomas Krabichler Markus Breitschaft

E-Commerce-Leitfaden
Noch erfolgreicher im elektronischen Handel 3., vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage

Universittsverlag Regensburg

E-Commerce-Leitfaden

Haftungserklrung

Noch erfolgreicher im elektronischen Handel 3., vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage Dr. Ernst Stahl, Dr. Georg Wittmann, Dr. Thomas Krabichler, Markus Breitschaft ISBN 978-3-86845-054-5 Das Werk einschlielich aller Teile ist urheberrechtlich geschtzt und alle Rechte daran sind vorbehalten. Verwertungen des Werkes oder von Teilen daraus sind ausschlielich nach Genehmigung unter Angabe der Quelle E-Commerce-Leitfaden 2012 (www.ecommerce-leitfaden.de) zulssig. Das gilt insbesondere auch fr Nachdrucke, Vervielfltigungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und die Verarbeitung in elektronischen Systemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder von Teilen daraus ist ebenso nur nach vorheriger schriftlicher Genehmigung zulssig. Verlag Universittsverlag Regensburg GmbH, Leibnizstrae 13, 93055 Regensburg, www.univerlag-regensburg.de Grafische Konzeption und Gestaltung seitenwind GmbH | Design und Kommunikation, Blumenstrae 18, 93055 Regensburg, www.seitenwind.com Bildnachweis ibi research shutterstock.com: Africa Studio, Albo003, Alexander Lukin, Alexey Arkhipov, Alhovik, almagami, amasterphotographer, anaken2012, Anusorn P nachol, ArchMan, Artgraphics, Barbara J. Johnson, Benjamin Haas, bioraven, Bocos Benedict, Brendan Howard, Brian A Jackson, c., C. Vanrintel, carlosseller, Chad McDermott, Chepko Danil Vitalevich, Christophe Testi, cobalt88, crystalfoto, d3images, Darryl Sleath, Dchauy, dencg, Denisenko, Denis Vrublevski, Dinga, Dirk Ercken, disfera, djdarkflower, Eduard Hrknen, Eimantas Buzas, ekler, ericlefrancais, f9photos, Franck Boston, Freerk Brouwer, GoodMood Photo, GrigoryL, Hibrida, Horiyan, I. Pilon, infografick, Ints Vikmanis, Involved Channel, iofoto, isaravut, Ivonne Wierink, lznogood, Jiri Hera, Jo Ann Snover, justone, Kasia, kedrov, Lichtmeister, Liv friis-larsen, martan, mhatzapa, Miro Novak, momoforsale, Natali Glado, nik7ch, Oculo, Oleksiy Mark, Pedro Miguel Sousa, PHOTOCREO Michal Bednarek, photosync, Pichugin Dmitry, Refat, Rehan Qureshi, Robert Biedermann, Roman Sigaev, Rtimages, Sashkin, Sebastian Crocker, Stephen Coburn, STILLFX, tashatuvango, thumb, Timashov Sergiy, TOSP Photo, tr3gin, Tungphoto, Vahe Katrjyan, Valentina R., Valentyn Volkov, Valerie Potapova, Vector Department, vectorlib-com, Vivid Pixels, VLADGRIN, Vorm in Beeld, Yanas, Yuliyan Velchev, zentilia, Zhukov Oleg, zimmytws. E-Commerce-Leitfaden-Team Sabine Pur, Dr. Ernst Stahl, Stefan Weinfurtner, Silke Weisheit, Dr. Georg Wittmann Kontakt ibi research an der Universitt Regensburg GmbH Galgenbergstrae 25 93053 Regensburg Telefon: 0941 943-1901 E-Mail: info@ibi.de team@ecommerce-leitfaden.de Web: www.ibi.de www.ecommerce-leitfaden.de

Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit grtmglicher Sorgfalt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann fr seine Vollstndigkeit und Richtigkeit keine Haftung bernommen werden. Durch die Rundung einiger Umfragewerte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden Gesamtsummen. Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualitt, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollstndigkeit der Ansichten Dritter knnen seitens ibi research nicht zugesichert werden. Die Informationen Dritter, auf die Sie mglicherweise ber die in diesem Werk enthaltenen Internet-Links und sonstigen Quellenangaben zugreifen, unterliegen nicht dem Einfluss von ibi research. ibi research untersttzt nicht die Nutzung von Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewhrleistungen oder Zusagen ber Internet-Seiten Dritter oder Quellen Dritter ab. Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lsungen beruhen auf Informationen aus ffentlichen Quellen oder von den Anbietern selbst. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wren und daher von jedermann genutzt werden drften. Vielmehr handelt es sich hufig um gesetzlich geschtzte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der Schreibweise hat sich ibi research bemht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem stndigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. Unsere Leitfadenpartner stehen Ihnen gerne als erste Anlaufstelle zur Verfgung. Bei Anregungen, Kritik oder Wnschen zu diesem Werk wrden wir uns sehr ber Ihre Rckmeldung freuen. Schreiben Sie uns an team@ecommerce-leitfaden.de eine E-Mail.

Copyright August 2012 ibi research an der Universitt Regensburg GmbH

NAVIGATOR

1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 E-Commerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr Online-Hndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von Web-Controlling-Tools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den E-Commerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im Online-Handel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im E-Commerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche Euro-Zahlungsverkehrsraum (SEPA)

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VI | INHALT

Inhalt

Geleitworte ................................................................................................................................................. X Geleitwort des Bundesverbands der Dienstleister fr Online-Anbieter (BDOA) ....................................... X Geleitwort des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) .................................................... XI Geleitwort des Handelsverbands Deutschland (HDE) .............................................................................. XII Geleitwort der Industrie- und Handelskammer Regensburg ................................................................. XIII Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Bartmann und Prof. Dr. Hans-Gert Penzel ............................................ XIV Geleitwort des Projekttrgers Arbeitsgestaltung und Dienstleistung im DLR, Projekttrger fr das BMBF ................................................................................................................ XV Vorwort des E-Commerce-Leitfaden-Teams ......................................................................................... XVI

1. ber den E-Commerce-Leitfaden ...................................................................................................... 1-1

2. Im Internet verkaufen aber richtig! ................................................................................................ 2-1 2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? ................................................................................. 2-3 Experteninterview: Mit Hochdruck in den E-Commerce .......................................................... 2-6 2.2 E-Commerce: ja aber wie? ......................................................................................................... 2-8 Viele Wege fhren ins Internet ...................................................................................................... 2-8 Experteninterview: Virtuelle Ladeneinrichtung Shop-Software und mehr ......................... 2-12 Mehrwerte durch online + offline ................................................................................................ 2-14 Experteninterview: Wer im E-Commerce ttig ist, muss mobil werden! ............................... 2-18 Experteninterview: Je nach Geschmack Its Tea Time im Laden oder im Internet .......... 2-22 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist ....................... 2-24 Gut geplant ist halb gewonnen! .................................................................................................. 2-25 Experteninterview: Shop-Projekte richtig planen und umsetzen .......................................... 2-28 Shop-Lsungen welche ist die richtige? .................................................................................. 2-31 Experteninterview: Die Suchfunktion entscheidet ber Kauf oder Nichtkauf ....................... 2-32 Warenwirtschaft die Schaltzentrale fr Online-Hndler ......................................................... 2-43 Die Domain Ihr guter Name im Internet .................................................................................. 2-45 Experteninterview: Kmmern Sie sich nicht zu sehr um die Technik, konzentrieren Sie sich aufs Verkaufen! ................................................................................... 2-46 Experteninterview: Alles im Griff mit der richtigen, auf die Prozesse abgestimmten Software ............................................................................... 2-50 Experteninterview: Domains was Sie bei der Registrierung beachten mssen ................. 2-52 Gefunden Bekanntmachung des Internet-Angebots ............................................................... 2-58 Experteninterview: Online-Marketing: Ohne Strategie ist alles nichts! ................................. 2-66 Experteninterview: Datenschutz im E-Commerce: sehr wichtig, aber auch sehr heikel ...... 2-82 Abmahnungen vermeiden Ihre Pflichten im E-Commerce ..................................................... 2-86 Experteninterview: Widerrufsrecht im Wandel ....................................................................... 2-90 Experteninterview: E-Commerce-Recht darauf mssen Online-Hndler achten .............. 2-94 Vor dem Start testen, testen, testen! ..................................................................................... 2-102

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INHALT | VII

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling ................................ 3-1 3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele ......................................................... 3-3 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr Online-Hndler ................. 3-5 Zauberwort Konversion so werden Besucher zu Kufern ..................................................... 3-5 Marketing-Controlling mehr Erfolg fr weniger Geld ............................................................. 3-13 Experteninterview: Alles im Griff dank Web-Controlling ..................................................... 3-16 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse .................................................... 3-18 Spuren sichtbar machen Logfile-Analyse ................................................................................ 3-18 Kleine Gehilfen Zhlpixel-Analyse ........................................................................................... 3-22 Kennen wir uns? Mglichkeiten und Grenzen der Wiedererkennung von Besuchern .............. 3-22 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? ....................................................................... 3-24 Der Besucher im Zentrum der Optimierung .............................................................................. 3-24 Sich mal richtig die Meinung sagen lassen Besucher-Feedback ........................................... 3-25 Dem Mauszeiger auf der Spur: Mouse-Tracking ........................................................................ 3-26 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von Web-Controlling-Tools ................................. 3-28 Experteninterview: Web-Controlling 3.0 die Kunden und Wettbewerber im Blick ............. 3-30

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher! .................................................................................... 4-1 4.1 Zahlungsverfahren fr den E-Commerce ..................................................................................... 4-3 Experteninterview: Mit Sicherheit online kassieren nationale und internationale Zahlungsmittel ............................................................................ 4-4 Klassisch: Rechnung, Vorkasse oder Nachnahme ....................................................................... 4-6 Experteninterview: Umsatzbringer Ratenzahlung was muss ich als Hndler bei der Einbindung beachten? ...................................................... 4-10 Beliebt: Lastschrift ...................................................................................................................... 4-12 International: Kreditkarte ........................................................................................................... 4-13 Speziell entwickelt: E-Payment-Verfahren ................................................................................. 4-15 Experteninterview: Mobiles Bezahlen die Vision wird Realitt! ........................................... 4-22 Welche Zahlungsverfahren im Internet zum Einsatz kommen .................................................. 4-24 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren ...................... 4-30 Auswahl von Zahlungsverfahren ................................................................................................. 4-30 Voraussetzungen fr das Angebot von Zahlungsverfahren ........................................................ 4-37 Organisatorische und technische Abwicklung von Zahlungen ................................................... 4-46 Fallbeispiel Hndler Risikooptimal, Teil 1 ............................................................................ 4-51 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln ..................... 4-56 Was sind denn eigentlich (elektronische) Rechnungen und berhaupt: muss man eine Rechnung ausstellen? ................................................................................... 4-56 Elektronische Rechnungsabwicklung: wieso, weshalb, warum? .............................................. 4-57 Elektronische Rechnungen: leichter gesagt als getan? ............................................................. 4-59 Packen wirs an aber wie? ......................................................................................................... 4-61 Elektronische Rechnungsabwicklung ntig und lohnend! ...................................................... 4-65 Experteninterview: Elektronische Rechnungen ohne Wenn und Aber ................................ 4-70

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VIII | INHALT

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen .................... 5-1 5.1 Lug und Trug im Online-Handel was da alles schiefgehen kann .............................................. 5-3 Nachnahme ein unverhofftes Wiedersehen .............................................................................. 5-3 Rechnungskauf Hoffen und Bangen .......................................................................................... 5-4 Lastschrift wenn der Schein trgt ............................................................................................. 5-6 Kreditkarte was heit hier Chargeback? ................................................................................ 5-8 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im E-Commerce .................................. 5-11 Auf Anhieb zur Zahlung vermeiden Sie Fehler und Reklamationen ....................................... 5-11 Glaube(n) allein gengt nicht fhren Sie Risikoprfungen durch ........................................... 5-15 Experteninterview: Kreditkartenbetrger im Internet so knnen Sie sich schtzen! ........ 5-20 Geschickt gestrickt die Abfrage- und Entscheidungslogik ..................................................... 5-25 Experteninterview: Viel hilft viel soll aber nicht viel kosten! ............................................... 5-32 Fallbeispiel Hndler Risikooptimal, Teil 2 ............................................................................ 5-34 Rundum sorglos Dienstleistungen externer Anbieter ............................................................. 5-38 Experteninterview: Das Internet als Fenster zur Welt wie man ohne Risiko neue Kunden gewinnt ........................................................................... 5-42 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht ................................................. 5-44 Chargeback oder Rcklastschrift was nun? ............................................................................ 5-46 Richtig mahnen (k)ein Buch mit sieben Siegeln ...................................................................... 5-48 Professionelle Partner Rechtsanwlte und Inkasso-Unternehmen ....................................... 5-51 Fallbeispiel Hndler Risikooptimal, Teil 3 ............................................................................ 5-52 Experteninterview: Ein Schuldner ist ein Kunde mit Zahlungsstrung! ................................ 5-58 Wenn alles nichts hilft knallhart ins Gericht ........................................................................... 5-60 Unbekannt verzogen was nun? ................................................................................................ 5-62 Experteninterview: Dem Schuldner auf der Spur so arbeiten die Profis ............................ 5-64

6. Versand vom Shop zum Kunden ...................................................................................................... 6-1 6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert .................................................................................................... 6-3 Experteninterview: Damit Tickets gut ankommen .................................................................... 6-4 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick .................................................................. 6-6 Auftragsannahme vielen Dank fr die Bestellung ..................................................................... 6-6 Versandabwicklung so verzetteln Sie sich nicht .................................................................... 6-7 Experteninterview: Online-Shop-Prozesse mit der richtigen Warenwirtschaft gehts leichter ..................................................................... 6-8 Auslieferung vom Hochregal ins Wohnzimmer ....................................................................... 6-12 Retourenmanagement das Beste daraus machen .................................................................. 6-20 Experteninterview: Kundenorientierung muss gelebt werden! .............................................. 6-24

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INHALT | IX

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen ............................................................................. 7-1 7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! ................................................ 7-3 Experteninterview: Die Chancen der Globalisierung nutzen ber das Internet! ................... 7-4 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist ............................. 7-6 Internationalisierungsstrategie (k)ein Unwort .......................................................................... 7-6 Nicht nur die Sprache ndert sich Internationalisierung des Shops ...................................... 7-10 Haben Sies passend? Zahlungsverfahren fr auslndische Kunden ........................................ 7-11 Experteninterview: Online-Handel mit dem Ausland alles was recht ist! ........................... 7-12 Gefunden werden ist kein Zufall Werbung und Marketing im Ausland ................................... 7-16 Von Castrop-Rauxel nach Shanghai Lieferungen ins Ausland ................................................ 7-16 Lnderprofile im berblick ......................................................................................................... 7-18 7.3 Der einheitliche Euro-Zahlungsverkehrsraum (SEPA) ............................................................... 7-24 Die SEPA-berweisung ............................................................................................................... 7-28 Die SEPA-Lastschrift ................................................................................................................... 7-29 Weitere SEPA-Entwicklungen ..................................................................................................... 7-35 SEPA: woran Sie denken mssen! .............................................................................................. 7-37

Anhang Glossar ................................................................................................................................................. A-2 Partner des Leitfadens ....................................................................................................................... A-22 Untersttzer des Leitfadens .............................................................................................................. A-31 Abkrzungen ...................................................................................................................................... A-32 Abbildungen ........................................................................................................................................ A-36 Checklisten ......................................................................................................................................... A-40 Infoboxen ............................................................................................................................................ A-41 Experteninterviews ............................................................................................................................. A-44 Literatur .............................................................................................................................................. A-46 ber ibi research ................................................................................................................................ A-51

STUDIE

Verzeichnis verwendeter ibi-Studien Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? Fakten aus dem deutschen (Online-)Handel ................ 2-15 Total global? Die Bedeutung regionaler Kunden im E-Commerce ................................................ 2-20 So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Fakten aus dem deutschen Online-Handel .................. 3-7 Sichere Zahlungsverfahren Leitfaden zur Auswahl ........................................................................ 4-21 Erfolgsfaktor Payment Der Einfluss von Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz ............................ 4-26 Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet .................................................................................... 5-12 Zahlungsabwicklung im E-Commerce Fakten aus dem deutschen Online-Handel ...................... 5-39 Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand Fakten aus dem deutschen Online-Handel ......... 6-20

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X | GELEITWORTE

Geleitwort des Bundesverbands der Dienstleister fr Online-Anbieter (BDOA)

Das Wachstum im E-Commerce wird wohl bald nicht mehr solide zweistellig sein, sondern drfte nur noch zwischen 5-10 % p. a. liegen. Die gute Nachricht dabei: Solche Werte sind nachhaltig und werden sich in diesem Jahrzehnt strukturbedingt auch nicht mehr wesentlich verndern. Umso mehr lohnt es sich jetzt, die eigenen Ablufe als Anbieter genauer unter die Lupe zu nehmen, um Optimierungen vorzunehmen. Dafr ist der vorliegende E-Commerce-Leitfaden der beste Einstieg. Zwei zunchst scheinbar gegenlufige Trends lassen sich strukturell ausmachen. Da sind zum einen die immer komplexer werdenden Wertschpfungsketten. Zwar hat es den Distanzhandel mit groem Erfolg auch vor dem Internet-Zeitalter gegeben. Die Mglichkeiten der unmittelbaren digitalen Integration von Werbung, Katalog und Bestellabwicklung fhren jedoch zu diversen Zustzen, wie z. B. totaler mobiler Verfgbarkeit (one shop POS / Web), Einbindung in private Empfehlungen (Social Communities) oder Opti-

mierung von Warenwirtschaft und Finanzbuchhaltung (integriertes Fulfillment). Selbst Fachleuten fllt es schwer, hier einen substanziellen berblick zu wahren. Immer neue Innovationen tun sich auf, vermeintliche Nischenfunktionen werden berraschend erfolgreich. Zum anderen versuchen immer mehr Anbieter, diese zunehmende Komplexitt in Plattformen einzubinden und damit prozessual steuerbar zu machen. Auch hier ist der E-Commerce-Leitfaden aus meiner Sicht unverzichtbar, um zumindest den Status quo zu verstehen, damit daraus fr das eigene Unternehmen denkbare Optionen abgeleitet werden knnen. Der Bundesverband der Dienstleister fr OnlineAnbieter BDOA e. V. begrt darber hinaus die Initiative, den vorliegenden E-Commerce-Leitfaden auch im Rahmen persnlicher E-Commerce-Tage und Verbandsveranstaltungen einem mglichst breiten Publikum zur Verbesserung von Transparenz und Verstndnis bekannt zu machen. Dabei gilt in jedem Fall der alte Grundsatz: Bcher sind am besten, wenn sie gelesen werden.

Kln, im August 2012

Manfred K. Wolff Vorsitzender des Bundesverbands der Dienstleister fr Online-Anbieter (BDOA) e. V.

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GELEITWORTE | XI

Geleitwort des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)

Mit 34 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2011 legte der Interaktive Handel, d. h. der Online- und Versandhandel, in Deutschland eine hervorragende Leistung hin. Auch fr das Jahr 2012 prognostiziert der bvh wieder eine Steigerung und rechnet aktuell mit 36,5 Milliarden Euro Umsatz fr Waren. Der Anteil am Einzelhandel ist mittlerweile schon auf ber 8 Prozent gestiegen. Diese kontinuierlich positive Entwicklung verdankt der Interaktive Handel vor allem dem Branchenturbo E-Commerce und dem Internet als Interaktionsmedium schlechthin. Das Internet ist und bleibt der Wachstumsmotor der Branche. Mittlerweile gehen rund 65 Prozent der Branchenumstze aller Distanzkufe ber die virtuelle Ladentheke. In Umsatzzahlen ausgedrckt rechnet man in diesem Jahr fr den E-Commerce mit einem Umsatz von ber 30 Milliarden Euro fr Waren und Dienstleistungen.

Auch Trends wie Social Media und Mobile werden von Kunden- und Hndlerseite ausgezeichnet angenommen und knnen sich schnell etablieren. Der bvh als Branchenvereinigung der Interaktiven Hndler greift aktuelle Entwicklungen auf und beleuchtet diese. Im Erfahrungsaustausch mit den ber 330 Mitgliedsunternehmen knnen Potenziale fr die Branche am besten ausgemacht werden. Aus diesem Grund untersttzt der bvh die Bestrebungen im Rahmen des Projekts E-CommerceLeitfaden, um interessierten Hndlern objektive, praxistaugliche und ansprechend aufbereitete Informationen fr ihre Internet-Aktivitten an die Hand zu geben. Wir wnschen den E-Commerce-Hndlern weiterhin viel Erfolg. Aber vor allem appellieren wir weiterhin an die Innovationsbereitschaft, Aufgeschlossenheit und Schnelligkeit der Branche, die diese rasanten und beeindruckenden Entwicklungen erst mglich machen.

Berlin, im August 2012

Christoph Wenk-Fischer Hauptgeschftsfhrer des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh)

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XII | GELEITWORTE

Geleitwort des Handelsverbands Deutschland (HDE)

Der E-Commerce hat seine Leistungsfhigkeit im Einzelhandel beeindruckend unter Beweis gestellt. Die Entwicklung in den vergangenen Jahren, vor allem aber die Erwartungen fr die Zukunft zeigen, dass heute kein Einzelhndler dem Thema Internet aus dem Weg gehen kann. Der stationre Einzelhandel ist daher gut beraten, sich mit den Mglichkeiten dieser nicht mehr ganz neuen Dimension Internet vertraut zu machen. Dabei ist es lngst nicht mehr ausreichend, eine Web-Visitenkarte mit einer Anfahrtsbeschreibung zu hinterlegen oder das Warenangebot einfach nur zu prsentieren. Die Kunden nutzen das Internet inzwischen mit groer Selbstverstndlichkeit. Sie recherchieren Produktinformationen und suchen nach dem gnstigsten Preis, bevor sie online bestellen oder in den stationren Markt gehen. Immer mehr Smartphone-Besitzer suchen auch gleich direkt im Laden online nach gnstigeren Angeboten. Das Internet als Absatzkanal wird also weiter an Bedeutung gewinnen. Doch deshalb ist der stationre Handel noch lange nicht berflssig. Denn auch wenn die Wachstumsraten im Fernabsatz (Versandhandel plus Online-Handel) stetig steigen, betrgt der Anteil am Gesamtabsatz des Einzelhandels nicht viel mehr als sechs Prozent. Es Berlin, im August 2012

ist also noch nicht zu spt, sich dem Trend zu stellen und sein Geschft an die Entwicklung anzupassen. Wichtig ist der richtige Mix: Online- und OfflineAktivitten mssen intelligent verzahnt werden. Unter dem Stichwort Multichannel-Anbieter knnen sich klassische stationre Einzelhndler auch heute noch eine Position schaffen, in der sie ihre spezifischen Vorzge ausspielen knnen: Regionalitt und Kundennhe verbunden mit der Prsenz im Netz. Die Online-Anzeige der Warenverfgbarkeit im Geschft, die Bestellung im Netz bei Abholung im Laden, die Umtauschmglichkeit online gekaufter Ware im Ladengeschft, die Einbindung des mobilen Internets via Smartphones oder sozialer Netzwerke wie Facebook sind nur Beispiele fr Multichannel-Aktivitten. Die Verzahnung von Online- und POS-orientierten Aktivitten in allen Bereichen das ist die Herausforderung, die es zu meistern gilt. Das trifft nahezu alle Prozesse wie Marketing, Warenwirtschaft, Bestellung, Bezahlung, Lieferung bzw. Abholung und Umtausch oder Rckgabe. Der vorliegende Leitfaden soll Hilfestellung geben, wie in Verbindung mit dem stationren Geschft das Online-Engagement zu einem wertvollen zweiten Standbein fr das eigene Unternehmen werden kann.

Stefan Genth Hauptgeschftsfhrer des Handelsverbands Deutschland (HDE) e. V.

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GELEITWORTE | XIII

Geleitwort der Industrie- und Handelskammer Regensburg fr Oberpfalz / Kelheim

Erfolgreich im Internet! Das ist fr viele Unternehmen die Basis fr neue Geschftsideen, aber immer mehr auch fr bestehende Handelsunternehmen ein zustzlicher Vertriebskanal und damit Teil einer langfristigen Strategie. Das InternetAngebot macht dem klassischen Ladengeschft zunehmend Konkurrenz: Die Auswahl an Waren ist berwltigend, dem verffentlichten Kommentar von Kunden oder die Bewertung von Freunden im Web 2.0 wird vertraut und die angebotene Servicequalitt macht den Online-Einkauf einfacher und bequemer als je zuvor. Ich muss also im Internet verkaufen oder mein Verkauf muss besser werden. Doch wie mache ich es richtig? Diese Frage stellen sich alle, die neu im Internet ihre Waren anbieten wollen und sie bleibt auch fr die etablierten Internet-Hndler ein Dauerthema. Grundlegende Informationen und wertvolle

Tipps gibt hier der E-Commerce-Leitfaden. Er beantwortet die wichtigen Fragen rund um Shop-Auswahl, Online-Recht, Web-Controlling, Zahlungsabwicklung, Risikovermeidung, Versand oder auch Expansion ins Ausland. Erfolgreiche Praxisbeispiele gibt es viele und gerade in Ostbayern haben einige Unternehmen mit E-Commerce ein neues Standbein aufgebaut. Die rtliche Nhe zu Kunden und zur Infrastruktur spielt im Internet-Handel eine untergeordnete Rolle. Besonders Unternehmen im lndlichen Raum profitieren deswegen vom Shop im Web. Der vorliegende Leitfaden bietet umfassende Informationen fr Hndler, Berater und Dienstleister, um entweder selbst mit innovativen Vertriebswegen im E-Commerce erfolgreich zu sein oder Kunden qualifiziert untersttzen zu knnen, ihre Position im Wettbewerb zu strken.

Regensburg, im August 2012

Dr. Jrgen Helmes Hauptgeschftsfhrer der IHK Regensburg fr Oberpfalz / Kelheim

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XIV | GELEITWORTE

Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Bartmann und Prof. Dr. Hans-Gert Penzel

Das Internet ist heute nicht mehr aus dem tglichen Leben wegzudenken. Nutzten frher nur technikaffine Menschen die Mglichkeiten des Internets, so ist es heute in fast allen Bevlkerungsschichten als Informations- und Kommunikationsmedium im Einsatz. Dabei erfreut sich insbesondere das Einkaufen im Internet zunehmender Beliebtheit. Immer mehr Unternehmen bieten ihre Waren und Dienstleistungen im Internet an. Jedoch ist es oft ein weiter und steiniger Weg, bis der eigene Online-Shop erfolgreich luft. Der E-Commerce unterliegt zudem einer hohen Dynamik, die tglich neue Herausforderungen zutage frdert. Ein spannendes Feld, sowohl fr die Praxis als auch fr die anwendungsorientierte Forschung. Um Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um den elektronischen Handel zu geben, hat sich ein Konsortium, bestehend aus namhaften Lsungsanbietern und dem Forschungs- und Beratungsinstitut ibi research an der Universitt Regensburg (www.ibi.de), gebildet. Die Unternehmen und ibi research bndeln in diesem Projekt ihr Know-how und ihre Erfahrungen und geben

diesem Leitfaden somit seinen besonderen Wert. Dieser stellt eine in dieser Konstellation einzigartige Wissens- und Erfahrungsansammlung dar. Bei der Konzeption wurde nicht nur auf die inhaltliche Qualitt geachtet, sondern auch auf die Anforderungen der Online-Hndler Rcksicht genommen. Anhand von anschaulich aufbereiteten Inhalten wird ber Chancen und Risiken im E-Commerce informiert. Dabei ist der Leitfaden sowohl fr die E-Commerce-Anfnger als auch fr die alten Hasen hilfreich. Das vorliegende Ergebnis bietet Hndlern Hilfe zur Selbsthilfe und stellt dazu auch fr Beratungsstellen, wie Banken und Sparkassen, Kammern und Verbnden, Agenturen und Bildungseinrichtungen, ein Nachschlagewerk dar, das die hufigsten Fragen zu den unterschiedlichsten Aspekten des elektronischen Handels beantwortet und hilft, Fehler zu vermeiden. Wir wnschen Ihnen bei der Lektre interessante Erkenntnisse und hoffen, dass dieser Leitfaden fr Ihre Projekte und Geschfte eine wertvolle Hilfe ist. Viel Erfolg und alles Gute!

Regensburg, im August 2012

Prof. Dr. Dieter Bartmann Aufsichtsratsvorsitzender des Instituts ibi research an der Universitt Regensburg

Prof. Dr. Hans-Gert Penzel Geschftsfhrer des Instituts ibi research an der Universitt Regensburg

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GELEITWORTE | XV

Geleitwort des Projekttrgers Arbeitsgestaltung und Dienstleistungen im DLR, Projekttrger fr das BMBF
Gut 15 Jahre ist es her, dass sich das Bundesministerium fr Bildung und Forschung (BMBF) zur Frderung der Dienstleistungsforschung bekannte und damit in der Forschungspolitik dem wachsenden Stellenwert der Dienstleistungen und des Tertiren Sektors Rechnung trug. Einen weiteren Meilenstein stellt das 2006 verkndete Frderprogramm Innovationen mit Dienstleistungen dar. Bis 2009 frderte das BMBF im Bereich Exportfhigkeit und Internationalisierung von Dienstleistungen fast 70 Forschungs- und Entwicklungsvorhaben, deren Laufzeit bis zu drei Jahre betrug. Fr diese Frderung sprachen viele gute Grnde. Der Export und die Internationalisierung von Dienstleistungen fhren in Deutschland ein Schattendasein. Getragen wird der Export berwiegend von Gtern und Sachleistungen; seit Jahren betrgt der Anteil von Dienstleistungen am Gesamtexport etwas mehr als 15 %. Dies ist, gemessen am Anteil der Dienstleistungen an der Wertschpfung oder an der Beschftigung, ungemein wenig. Schon heute sind mehr als 70 % der Beschftigten im Tertiren Sektor ttig und ber 70 % der Wertschpfung stammt aus der Dienstleistungsproduktion. Es ist richtig, dass Deutschland Weltmeister im Export von Tourismusdienstleistungen ist, insgesamt betrachtet, ist hier jedoch noch mehr Musik drin. Dabei wren viele Dienstleistungen, die schon heute im Inland mit viel Erfolg abgesetzt werden, auch fr den Export geeignet, wenn entsprechende untersttzende Geschftsmodelle und entsprechende Kompetenzen und Unternehmenskulturen aufgebaut werden wrden. Ein weiterer zentraler Aspekt, der ber die Beteiligung am Export entscheidet, ist die Frage, wie sicher die Zahlungsabwicklung im Exportgeschft berhaupt ist. Auf auslndischen Mrkten aktiv zu werden, ist eine Sache, die andere ist aber, wie sichergestellt werden kann, dass die Zahlungen so flieen, wie der Exporteur es sich wnscht. Fr viele Unternehmen, gerade fr die kleinen, ist es existenziell, dass sie innerhalb vereinbarter Fristen zu ihrem Geld kommen. Gibt es hierbei Unsicherheiten, keine praktikablen Verfahrensweisen oder nur rudimentre Informationen darber, welche Zahlungsweise die angemessene ist, dann werden etliche Betriebe nicht bereit sein, Exportmrkte zu bedienen. Fr den Frderschwerpunkt war es eine groe inhaltliche Bereicherung, dass sich ibi research dieser Fragen angenommen hat. ber eine Laufzeit von gut drei Jahren wurden alle relevanten Aspekte der elektronischen Zahlungsabwicklung im Export von Dienstleistungen bearbeitet. Dabei wurde nicht vergessen, auf neue Entwicklungen innerhalb des europischen Binnenmarktes einzugehen. So enthlt dieser Leitfaden auch ausfhrliche Informationen zur Single Euro Payments Area (SEPA). Das DLR wnscht diesem Leitfaden eine weite Verbreitung und dass er dazu beitrgt, Unternehmen zu animieren, grenzberschreitend ttig zu werden.

Bonn, im August 2012

Klaus Zhlke-Robinet Koordinator Frderbereich Innovative Dienstleistungen, Projekttrger im Deutschen Zentrum fr Luft und Raumfahrt e. V. (DLR)

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XVI | VORWORT

Vorwort des E-Commerce-Leitfaden-Teams

Die Attraktivitt des Internets als Vertriebskanal fr Waren und Dienstleistungen ist ungebrochen. Wie unsere zahlreichen Umfragen im Rahmen des Projekts E-Commerce-Leitfaden seit Jahren klar zeigen, ist der Handel im Internet fr viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Jahr um Jahr steigen die Umstze im deutschen Online-Handel und das Wachstum soll auch in Zukunft noch weiter anhalten. Wer jedoch im elektronischen Handel erfolgreich sein will, hat eine Vielzahl von Herausforderungen zu meistern. Die Klrung dieser Fragen kostet viel Zeit und Mhe, da die relevanten Informationen ber eine Vielzahl von Anlaufstellen verteilt und oftmals nicht problemorientiert aufbereitet sind. Ausgehend von diesen Erkenntnissen hat ibi research an der Universitt Regensburg bereits im Jahr 2007 gemeinsam mit namhaften Lsungsanbietern aus dem E-Commerce-Bereich sowie E-Commerce-Experten einen Leitfaden erstellt, der wesentliche Fragestellungen des E-Commerce in einem Dokument aufgreift und Hilfe bei den gngigsten Problemen bietet. Die Resonanz auf diesen Leitfaden in seiner 1. und 2. Auflage war enorm. Die sehr hohe Anzahl an Downloads des kostenlosen PDF-Dokuments von der Website

www.ecommerce-leitfaden.de und den Websites der Partner und Untersttzer zeugen von dem hohen Interesse an kompakten und anschaulich aufbereiteten Informationen zum E-Commerce. Vor diesem Hintergrund haben wir uns erneut entschieden, gemeinsam mit den Leitfadenpartnern die 3. Auflage des Leitfadens herauszugeben. Dabei wurden die bisherigen Schwerpunkte des Leitfadens deutlich ausgebaut und die aktuellen Entwicklungen des Online-Handels verarbeitet. So wurden alle Inhalte komplett berarbeitet und aktualisiert. Dazu gehren u. a. rechtliche Aspekte im E-Commerce, neue Zahlungsverfahren, Anstze im Online-Marketing und auch der Bereich Internationalisierung ber das Internet. Neben diesen umfangreichen Aktualisierungen wurden auch neue Trends und Entwicklungen am Markt, wie die elektronische Rechnungsabwicklung, aufgegriffen und Mglichkeiten aufgezeigt, wie Online-Hndler diese fr sich nutzen bzw. mit ihnen umgehen knnen. Um die Inhalte empirisch abzusichern, wurden zahlreiche Hndler- und Endkundenbefragungen durchgefhrt sowie viele Gesprche mit OnlineHndlern und Fachexperten gefhrt. Dadurch konnten wir sicherstellen, dass die Inhalte des neuen

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VORWORT | XVII

Leitfadens die Entwicklungen der Praxis widerspiegeln und wichtige Themen frhzeitig adressieren. Trotz der jetzt erfolgten Aktualisierungen und Erweiterungen ist ein solcher Leitfaden natrlich niemals vollstndig abgeschlossen. Neu entstehende Produkte und Lsungen bewegen den Handel im Internet zunehmend. Insbesondere die wachsende Verbreitung von mobilen Endgerten bietet neue Mglichkeiten der Kundenansprache oder Zahlungsabwicklung. Mit diesen und weiteren wichtigen Themen werden wir uns daher in Zukunft noch intensiver beschftigen. Die Aufarbeitung der einzelnen Themen sowie auch die Erstellung des Leitfadens wren ohne die Mitwirkung verschiedener Firmen, Institutionen und Interview-Partner nicht mglich gewesen. Unser Dank gilt deshalb allen Untersttzern, besonders den Leitfadenpartnern, die uns durch die Bereitstellung ihres fachlichen Know-hows und ihrer praktischen Erfahrungen mit Rat und Tat zur Seite standen. In Bezug auf die im Rahmen des Projekts durchgefhrten Umfragen gilt unser Dank zudem allen Umfrageteilnehmern, den Medienvertretern und -partnern, die zur Bekanntmachung der Umfragen mageblich beigetragen haben. Ein weiterer Dank gilt der IHK Regensburg, dem Bundesverband

der Dienstleister fr Online-Anbieter (BDOA), dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), dem Handelsverband Deutschland (HDE) und dem Bundesministerium fr Bildung und Forschung (BMBF), die als Untersttzer des E-Commerce-Leitfadens wertvolle Beitrge zum Gelingen dieses Grovorhabens geleistet haben. Fr das groe Engagement bei der grafischen Aufbereitung der Inhalte mchten wir uns bei der Agentur seitenwind sehr herzlich bedanken, die auch der neuen Auflage, in bewhrter Art und Weise, einen neuen zeitgemen Stil verliehen hat. Wir hoffen, mit dem vorliegenden Leitfaden einen mglichst umfassenden und gut verstndlichen berblick ber die derzeit relevanten Themen im ECommerce zu bieten. Wir wrden uns freuen, wenn (Online-)Hndler und auch beratende Stellen in diesem Leitfaden ein ntzliches Nachschlagewerk sehen, das zu einer weiterhin positiven Entwicklung des Internet-Handels beitragen kann. Wir wnschen Ihnen viel Freude und Gewinn beim Lesen und sind sehr froh, dass wir nach intensivster Arbeit am neuen Leitfaden ihn jetzt verffentlichen haben knnen. Wir denken, es hat sich gelohnt!

Regensburg, im August 2012

Sabine Pur, Dr. Ernst Stahl, Stefan Weinfurtner, Silke Weisheit, Dr. Georg Wittmann E-Commerce-Leitfaden-Team, ibi research an der Universitt Regensburg

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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu Lsungs anbietern erhalten Sie auf der Website www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote, wie den Newsletter, Online-Tools und weitere Studien.

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1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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12 | BER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN

1.

E-COMMERCEBER DEN

LEITFADEN

Schon seit Jahren wachsende Umstze im Online-Handel und weiter zunehmende Internet-Nutzerzahlen machen ein attraktives Internet-Angebot mit Online-Bestellmglichkeit fr Unternehmen, jeglicher Grenordnung und Branche, immer wichtiger. Heute erwarten sowohl Konsumenten als auch Firmenkunden einen ausgereiften Internet-Auftritt, der ausfhrliche und aktuelle Informationen ber das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen bereithlt. Ebenso wird es immer selbstverstndlicher, dass man die Leistungen gleich online bestellen und je nach Produkt bestenfalls gleich nutzen kann.

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BER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN | 1-3

Der E-Commerce-Leitfaden mehr als nur ein Buch


Der Verkauf von Waren und Dienstleistungen ber das Internet (E-Commerce) stellt auch heute noch immer eine zunehmend wichtiger werdende Einnahmequelle fr Unternehmen dar. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass Unternehmen hug mit massiven Problemen zu kmpfen haben, wenn sie im E-Commerce dabei sein wollen. Dadurch lassen sich viele Unternehmen von einem Engagement im Internet abschrecken oder stellen ihre Aktivitten entmutigt wieder ein. Auch erfolgreiche Online-Hndler werden tagtglich mit neuen Herausforderungen und Trends konfrontiert und mssen ihre Prozesse kontinuierlich optimieren.

Vielen Unternehmen fehlt es hierbei an geeig neter Untersttzung bzw. an geeigneten Lsungen. Insbesondere kleinere Hndler haben hufig nicht die erforderlichen Ressourcen, um sich die notwen digen Informationen aus einer Flle unterschied licher Quellen zusammenzusuchen. An diesem Pro blem setzt der vorliegende ECommerceLeitfaden in seiner mittlerweile 3., vollstndig berarbeiteten und erweiterten Auflage an. Er gibt auch dieses Mal wieder kompakt und aus einem Guss Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um den elektro nischen Handel und behandelt dabei die folgenden Themenschwerpunkte: Einstieg in den ECommerce Strategien im InternetHandel ShopSysteme und Warenwirtschaft Vermeidung rechtlicher Stolperfallen Erfolgskontrolle der OnlineAktivitten Auswahl geeigneter Zahlungsverfahren Schutz vor Zahlungsstrungen Versand und Bestellabwicklung Erschlieung auslndischer Mrkte Single Euro Payments Area (SEPA)

Um die Erstellung des Leitfadens berhaupt erst zu ermglichen, hat sich ein Konsortium, bestehend aus namhaften Lsungsanbietern (vgl. Abbildung 11) und dem Forschungsinstitut ibi research an der Universitt Regensburg, gebildet. Dabei flossen das fachliche Knowhow der Kon sortialpartner sowie die wissenschaftliche Metho denkompetenz des Forschungsinstituts ein. Nhere Informationen zu den Partnern und ibi research finden Sie im Anhang des Leitfadens. Der Leitfaden nimmt hufig gestellte Fragen vorweg und beantwortet diese umfassend und neutral, ohne den Leser durch Fachchinesisch und langwierige Abhandlungen abzuschrecken. Aus diesem Grund wurde auch in dieser Auflage wieder besonders viel Wert darauf gelegt, die In halte durch anschauliche Infoboxen, Fallbeispiele, die z. B. die Auswirkungen unterschiedlicher Ma nahmen auf den Gewinn eines fiktiven Hndlers veranschaulichen, und Checklisten anzureichern. Ferner wurden die Erfahrungen zahlreicher Hndler, die im ECommerce erfolgreich sind, praxisnah und anwenderfreundlich aufbereitet und einbezogen.

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14 | BER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN

Abb. 1-1: Partner des E-Commerce-Leitfadens 2012

Um sicherzustellen, dass der Leitfaden die wich tigen Fragen der Zielgruppe adressiert, basieren die Inhalte zum einen auf vielen Gesprchen mit Hndlern, deren Kunden sowie Fachexperten. Zum anderen wurden zahlreiche Umfragen zu den ver schiedensten Themenschwerpunkten, wie Multi kanalvertrieb, ShopSysteme und Warenwirtschaft, OnlineMarketing und WebControlling sowie Zah lungsabwicklung im ECommerce, durchgefhrt. Ziel dieser Befragungen war es herauszufinden, wo den Hndlern im Internet der Schuh drckt, wie Kunden zum Einkauf ber das Internet stehen und auf welche Themen im Leitfaden besonders eingegangen werden soll. Daneben sollten auch bisher wenig oder gar nicht empirisch gesicherte Zusammenhnge mit fundiertem Zahlenmaterial beleuchtet werden, um so fr Hndler eine bessere Entscheidungsgrundlage bereitzustellen. Die Ergebnisse der Befragungen knnen von der Website des ECommerceLeitfadens heruntergela den werden (www.ecommerceleitfaden.de/studien).

Aufbereitet und untergliedert wurden die Inhalte des Leitfadens in folgende Kapitel: ber den ECommerceLeitfaden (Kapitel 1) Im Internet verkaufen aber richtig! (Kapitel 2) Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch WebControlling (Kapitel 3) Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher! (Kapitel 4) Keine Chance ohne Risikomanagement scht zen Sie sich vor Zahlungsstrungen (Kapitel 5) Versand vom Shop zum Kunden (Kapitel 6) Geschfte ohne Grenzen im Ausland ver kaufen (Kapitel 7) Ergnzt wird der Leitfaden durch die Website www.ecommerceleitfaden.de, auf der weitere An gebote verfgbar sind, wie: ECommerceNewsletter Studien und Beitrge zu aktuellen Themen Partnerverzeichnis Veranstaltungshinweise Infoanforderung

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BER DEN E-COMMERCE-LEITFADEN | 1-5

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Fr wen ist der Leitfaden gedacht?


Der Leitfaden richtet sich primr an Selbststn dige und Unternehmen, die physische oder digitale Produkte bzw. Dienstleistungen ber das Internet verkaufen bzw. dies zuknftig tun wollen. Er bietet jedoch auch denen Hilfestellung, die Unterneh men bei Fragen rund um den ECommerce beraten und untersttzen, z. B. Banken und Sparkassen, Kammern (HWK, IHK), Verbnde, Hochschulen und unabhngige regionale Kompetenzzentren. Auf Wunsch knnen diese ein individualisiertes elektronisches Exemplar des Leitfadens erhalten und an ihre Kunden und Mitglieder weitergeben (weitere Informationen unter www.ecommerce leitfaden.de/whitelabeling).

konsortium eine langfristige partnerschaftliche Zusammenarbeit an. Dadurch kann die Aktuali tt des Leitfadenprojekts gewhrleistet und ak tuellen Entwicklungen, wie die immer wichtiger werdende Internationalisierung im ECommerce, Rechnung getragen werden. Ansonsten wrde die Gefahr bestehen, dass der Leitfaden die Fragen der Hndler im Zeitablauf nur noch unvollstndig beantworten knnte. Um der Schnelllebigkeit ver schiedener Themen gerecht zu werden, bietet die ECommerceLeitfadenWebsite zu ausgewhlten Themen eine Vielzahl an weiteren Artikeln, Check listen, Studien und Zahlenmaterial. Um dem Wunsch vieler ECommerceLeit fadenLeser nach einem intensiven persnlichen Austausch von Ideen, Konzepten und Erfahrungen nachzukommen, werden auerdem zahlreiche Veranstaltungen, beispielsweise die ECommerce Tage, angeboten. Mehr zu den Terminen und den Veranstaltungsinhalten knnen Interessierte unter www.ecommerceleitfaden.de/Veranstaltungen finden.

Wie gehts weiter?


Gerade im ECommerce hat sich in den ver gangenen Jahren gezeigt, dass nichts bestndiger ist als der Wandel. Daher strebt das Leitfaden

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1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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22 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

2.

ABER RICHTIG!

VERKAUFEN
IM INTERNET
Das Internet ist nach wie vor der Vertriebskanal mit den hchsten Zuwachsraten bei den Umstzen. Eine wichtige, aber nicht die einzige Mglichkeit, um im Internet zu verkaufen, ist der eigene Online-Shop. Welche weiteren Mglichkeiten des Internet-Vertriebs es gibt und welche Potenziale der so genannte Multikanalvertrieb bietet, wird in diesem Kapitel erlutert. Anschlieend wird gezeigt, wie bei der Bereitstellung eines Web-Shops vorzugehen ist.

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-3

2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?


Verschiedenen Untersuchungen und Prognosen zufolge werden die Umstze im E-Commerce weiterhin stark zunehmen. Nicht mehr nur Bcher oder CDs werden im Internet verkauft, auch hochpreisige Produkte, wie Unterhaltungselektronik oder Reisen, erfreuen sich wachsender Beliebtheit bei Online-Kufern. Wer bisher nicht im Internet vertreten ist, muss sich beeilen, denn die Konkurrenz schlft auch dort nicht!

Etwa 82 % der Unternehmen und 79 % der Privatpersonen sind online und nutzen das Internet z. B. fr Kommunikation und Recherche, aber auch fr den Einkauf von Waren und Dienstleistungen. Von den etwa 40 Mio. Haushalten in Deutschland besitzen circa 77 % einen InternetZugang und 81 % der Personen, die das Internet in den letzten drei Monaten genutzt haben, kauften Waren oder Dienstleistungen im Internet ein Tendenz steigend (Destatis 2011a, Destatis 2011b).

Im Jahr 2011 wurden laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) 21,7 Mrd. Euro fr Waren und Dienstleistungen ausgegeben, die ber das Internet verkauft wurden. Das entspricht einem Anteil von ber 60 % des gesamten Versandhandel umsatzes 2011. Im Vergleich zum OnlineUmsatz 2010 von 18,3 Mrd. Euro ist dies eine Steigerung von etwa 19 %. Fr das Jahr 2012 rechnet der bvh mit einem ECommerceUmsatz von ber 25 Mrd. Euro. Das Internet ist damit weiterhin der Ver triebskanal mit der hchsten Wachstumsdynamik (vgl. Abbildung 21).

Der ECommerce ist in Deutschland in den letzten Jahren stetig gewachsen. Auch zuknftig werden hohe Zuwachsraten erwartet.

16 %

9%

Wie schtzen Sie die Entwicklung des Jahresumsatzes 2012 in Ihrem Web-Shop im Vergleich zu 2011 ein? Der Umsatz wird im Vergleich zum Vorjahr:

16 %

zurckgehen gleich bleiben um bis zu 5 % zunehmen

19 %

5 % - 10 % zunehmen 10 % - 25 % zunehmen mehr als 25 % zunehmen 18 %

23 %

Abb. 2-1: Umsatzentwicklung im E-Commerce in Deutschland Quelle: ibi research (E-Payment-Barometer Fokus: E-Commerce-Trends 2011)

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24 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Die meisten Kunden kaufen Bcher, Eintrittskarten und Bekleidung im Internet.

Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte ber das Internet gekauft?
(Mehrfachnennungen mglich)

Potenzial noch nicht ausgereizt


Hotels fr Urlaubs- oder Geschftsreisen Gesundheitsprodukte oder Medikamente

Betrachtet man die steigenden ECommerce Umstze genauer, dann fllt auf, dass der Anstieg auf unterschiedliche Grnde zurckzufhren ist. Sowohl die Zahl der Kufe insgesamt als auch die Ausgaben haben zugenommen. Am hufigsten
Damenbekleidung

Urlaubsreisen und Last-Minute-Reisen

Computer-Hardware oder -Zubehr

Mbel oder Wohnungseinrichtung

Computer-Software ohne Games

internetuntypisch gesehene Produkte wie Gesund heitsprodukte und Mbel gewinnen an Bedeutung (vgl. Abbildung 22).

Bcher

werden online gebucht. Auch bisher von Vielen als

35,1 %

25,5 %

23,1 %

Bahntickets

Musik-CDs

Spielwaren

aber auch Dienstleistungen, wie Flge oder Reisen,

Eintrittskarten

cher, Bekleidung, Schuhe und Elektronik, gekauft,

19,7 %

17,1 %

43,4 %

26,8 %

26,7 %

25,7 %

25,2 %

23,9 %

21,3 %

20,7 %

19,4 %

17,8 %

17,4 %

15,7 %

15,6 %

15,4 %

Andere Flugtickets

Herrenbekleidung

werden im Internet physische Produkte, wie B

Abb. 2-2: Top 20 der im Internet gekauften Waren und Dienstleistungen Quelle: eigene Berechnung auf Basis von AGOF 2012

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13,8 %

Musik oder Filme als Download

Telekommunikationsprodukte

Flugtickets von Billig-Airlines

Sportartikel, Sportgerte

Filme auf DVDs, Videos

Schuhe

IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-5

Immer mehr Hndler zieht es ins Internet.

Seit wann verkaufen Sie Waren und / oder Dienstleistungen ber das Internet?

Die Konkurrenz schlft nicht


Die steigende Beliebtheit des Internets als Ein kaufsmglichkeit spiegelt sich auch in einer zu nehmenden Anzahl an OnlineShops wider. Insbe sondere in den letzten Jahren wurden zahlreiche WebShops erffnet (vgl. Abbildung 23). Die Kon kurrenz nimmt daher auch im Internet stetig zu. Fr Unternehmen, die bisher noch nicht ber das Internet verkaufen, gilt es, den Anschluss nicht zu verpassen bzw. zu entscheiden, auf welche Weise das Internet fr den Verkauf der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen genutzt werden kann. Zusammenfassend kann man sagen, dass der zeit der Verkauf ber das Internet stetig an Fahrt gewinnt und interessante Chancen zur Gewinnung neuer Zielgruppen bzw. zur Bindung von Bestands kunden erffnet. Ein besonders erfolgreiches Beispiel fr die Erschlieung der Potenziale des InternetVertriebs stellt COTRACO dar, dessen Geschftsfhrer Joachim Lffler im nachfolgenden Interview seine Erfahrungen wiedergibt. Zu spt fr den Einstieg ist es sicher noch nicht. Jedoch sollten Sie nicht blindlings mit dem Inter
1997 1998 2001 2005 2007 1996 1999 2000 2002 2003 2004 2006 2008 11 % 2009 14 % 2010 11 % vor 1996 4%

netHandel starten. Wie es gelingen kann, sich er folgreich im ECommerce zu etablieren und wie die gngigsten Schwierigkeiten und Risiken bewltigt werden knnen, wird nachfolgend erlutert.

2%

1%

4%

3%

7%

4%

4%

6%

7%

7%

7%

Abb. 2-3: Einstiegszeitpunkte der Unternehmen in den E-Commerce Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden-Studien 2011)

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9%

26 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Mit Hochdruck in den E-Commerce


Im Gesprch mit Joachim Lffler und Andreas Kampl, COTRACO, www.kaerchercentercotraco.de

Die COTRACO GmbH gehrt zu den umsatzstrksten Krcher Fachhndlern in Deutschland. Als Krcher-Center (hchster Status, den ein Krcher-Partner erreichen kann) stellt COTRACO in ihrem Gebude in Abensberg auf rund 400 qm Flche Produkte aus allen Bereichen der Reinigungstechnik des Herstellers Krcher aus. Als Fachhndler liegt das Hauptaugenmerk auf der Kundenberatung. Dies gilt fr Privatpersonen ebenso wie fr Kunden aus Gewerbe und Industrie. Seit 2010 betreibt COTRACO auch einen Online-Shop fr Privat- und Geschftskunden.
INTER VIEW
trifft dies die Kommunikation mit dem Kunden, da der Online-Kunde vom Zeitpunkt der Bestellung bis zur Anlieferung der Waren auf die aktive Versorgung mit Informationen zu seinem Auftrag angewiesen ist. Ohne diese Informationen wre der Shop ansonsten eine Art Black-Box fr ihn. An dieser Stelle mussten wir lernen, dass Online-Shopper sehr sensibel auf verzgerte oder fehlende Informationen reagieren. Weiterhin war eine nicht unbeachtliche Aufgabe die Anbindung des Shops an unser bereits vorhandenes Warenwirtschaftssystem, da die Schnittstelle dazu erst programmiert und unseren Bedrfnissen angepasst werden musste. Wie wichtig ist der Faktor Kundenvertrauen fr Ihren Online-Erfolg? Das Vertrauen unserer Kunden in uns und unsere Leistungen ist uns im stationren Geschft genauso wichtig wie in unserem Online-Shop. Im Internet versuchen wir dies durch Elemente wie Gtesiegel (vgl. Infobox 2-14) oder die Zertizierung durch Krcher als e-commerce zertizierter Partner zu untersttzen. Ebenso knnen die Kunden durch die im zentralen Blickfeld angezeigte Rufnummer jederzeit zu uns Kontakt aufnehmen und sich vor dem Kauf umfassend telefonisch beraten lassen. Letztlich ist fr das Vertrauen unserer Kunden und damit fr einen eventuellen Folgekauf aber wohl nur die Qualitt unserer Auftragsabwicklung ausschlaggebend.

Ist der Einstieg in den elektronischen Handel Ihrer Meinung nach heute noch sinnvoll? Fr die COTRACO GmbH war der Einstig sinnvoll. Uns ging es vornehmlich darum, neben unseren bereits etablierten Vertriebsstrukturen einen weiteren Absatzkanal zu erschlieen. Der Wettbewerb im Internet ist hart keine Frage. Als Fachhndler geht es uns aber nicht darum, der billigste Anbieter im Markt zu sein und unsere Produkte zu Schleuderpreisen zu verkaufen. Unser Anspruch ist es, unsere Kunden bereits vor dem Kauf gut zu informieren und zu beraten, damit Sie nicht das falsche Gert kaufen. Dies geht natrlich mit der Produktdarstellung in unserem Online-Shop besonders gut. Viele unserer Kunden nutzen ebenso die Mglichkeit, sich von uns vor dem Kauf telefonisch beraten zu lassen, nachdem sie sich zuvor im Shop ber die Produkte informiert haben. Dementsprechend ist bei uns die Rcksendebzw. Stornoquote erfreulicherweise extrem niedrig. Was sind Ihrer Meinung nach die grten Herausforderungen fr Neueinsteiger in den elektronischen Handel? Als relativ kleines Unternehmen sind wir vom Erfolg unseres Online-Shops quasi berrannt worden. Die Herausforderung fr uns bestand in der Neuausrichtung unserer internen Prozesse, um die stetig steigende Anzahl an Auftrgen bewltigen zu knnen. Insbesondere unterscheidet sich der Prozess Auftragsbearbeitung stark von der Auftragsabwicklung im stationren Ladengeschft. In erster Linie be-

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-7

Die Herau sforderun g fr uns bestand in der Neuau srichtung unserer in ternen Pro zesse, um die stetig s teigende A nzahl an Auftrgen bewltigen Joachim L zu knnen ffler, COT . RACO

Welche Zahlungsverfahren bieten Sie an und welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? Wir bieten in unserem Shop zurzeit die Zahlungsarten Kauf auf Rechnung, Vorkasse, sofortberweisung, PayPal, Kreditkarte und Nachnahme an. Da wir die Wahl der Zahlungsarten sofortberweisung und Vorkasse mit 2 % Nachlass belohnen, ist der prozentuale Anteil dieser Zahlungsarten recht hoch. Die Kunden knnen bei diesen beiden Zahlungsarten noch einmal sparen und vertrauen uns genug, um den Betrag vor Lieferung der Ware anzuweisen. Bei Kauf auf Rechnung arbeiten wir mit einem Dienstleister zusammen und wickeln diese Zahlungsart als Factoring ber ihn ab. Die Kunden bezahlen hierbei an uns einen geringen Aufpreis auf den Warenwert und haben dafr im Gegenzug Zeit, die Waren auf Rechnung mit einem Zahlungsziel von 14 Tagen zu bezahlen. Weitere Zahlungsarten sind geplant und werden von uns momentan auf ihre Praxistauglichkeit in unserem Sinne geprft.

Warum haben Sie Ihren Shop in einen Bereich fr Privatkunden und fr Gewerbekunden aufgeteilt? Wir haben diese Aufteilung gewhlt, da viele unserer Produkte fr gewerbliche Anwender fr den Privatmann schlichtweg ungeeignet und uninteressant sind. Ebenso verhlt es sich umgekehrt. Durch diese Aufteilung haben wir zugleich die Mglichkeit, die Preise im gewerblichen Bereich ohne Mehrwertsteuer anzuzeigen, was im Geschftsalltag die bliche Darstellungsweise ist. Schon beim Umschalten in den gewerblichen Bereich wird der Kunde darauf hingewiesen. Gewerbliche Kunden haben oftmals auch den Wunsch, sich vor dem Kauf ein Angebot einzuholen. Dieses knnen wir mit unserem Shop mit einer extra dafr programmierten Funktion, der Angebotsliste, realisieren. Hier hat der Kunde nach der Registrierung die Mglichkeit, mehrere Produkte einzustellen und uns diese Liste mit der Bitte um ein Angebot zuzusenden. Nicht zuletzt hat der gewerbliche Bereich auch entsprechend anders lautende allgemeine Geschftsbedingungen. Der Kunde muss in diesem Sinne bei der Bestellung durch das Setzen eines Hakens besttigen, dass er nicht fr den privaten Bedarf einkauft.

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28 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

2.2 E-Commerce: ja aber wie?


Neben dem eigenen Web-Shop existieren weitere Mglichkeiten des Internet-Vertriebs, z. B. Auktions- und Verkaufsplattformen oder Sub-Shops, die in die Konzeption des OnlineVertriebs einbezogen werden mssen. Auch die klassischen Vertriebswege wie Kataloge oder Ladengeschfte drfen nicht auer Acht gelassen werden, sondern knnen den OnlineVertrieb sinnvoll ergnzen. Auf diese Aspekte wird in den folgenden Abschnitten nher eingegangen.

Viele Wege fhren ins Internet


Wie Abbildung 24 zeigt, stellt der eigene Web Shop die derzeit beliebteste Form des elektro nischen Handels dar. Fast alle (86 %) der befrag ten OnlineHndler verfgen ber einen eigenen WebShop, ber den sie ihre Produkte und / oder Dienstleistungen verkaufen. Knapp 30 % der Be fragten verkaufen zudem ber Auktionsplattformen (z. B. eBay, hood.de), ebenso viele ber eine Ver kaufsplattform (z. B. Amazon.de Marketplace oder Scout24). SubShops werden derzeit nur von 6 % der Befragten genutzt. Die Vor und Nachteile die ser Vertriebswege werden im Folgenden nher er lutert. Verkaufsplattformen Verkaufsplattformen (Marktpltze oder auch ShoppingMalls genannt) verfolgen das gleiche Prinzip wie Einkaufszentren bzw. Marktpltze in der realen Welt. Unter einem Dach bzw. an einem Platz sind unterschiedliche Hndler vereint, um so gegenseitig Vorteile zu nutzen (vgl. Infobox 21). Ob diese Vorteile realisiert werden knnen, ist aller dings umstritten. Betreiber von Verkaufsplattformen versuchen, durch die Bndelung von verschiedenen Angebo ten unter einer WebAdresse die Attraktivitt der Angebote fr den Kunden zu steigern. Da kein langwieriges Suchen mehr nach verschiedenen Produkten notwendig ist, soll der Einkauf fr die Kunden deutlich vereinfacht werden. Zudem tei len sich die Hndler einer Verkaufsplattform in der Regel eine gemeinsame Infrastruktur, was wiede rum zu Kostenvorteilen fhrt. Jeder einzelne Shop Betreiber nutzt z. B. ein vorkonfiguriertes Shop System, das im Hintergrund zentral gewartet und gepflegt wird. Nachteil: Die Lsungen bieten wenig Flexibilitt und Platz fr eigene Ideen. Meistens werden auch entsprechende Verwaltungs und Zahlungssysteme zentral zur Verfgung gestellt, so dass sich ein Hndler wirklich auf das eigent liche Geschft konzentrieren kann. Die Anpassung dieser Prozesse nach eigenen Vorstellungen, z. B. die Integration eines weiteren Zahlungsverfahrens, ist hufig jedoch nicht mglich. Ein weiterer Vorteil von Verkaufsplattformen liegt darin, dass durch den Auftritt in einem Ver bund die Werbe und MarketingKosten reduziert werden knnen, da hierfr in der Regel die Betrei ber aufkommen. ECommerceEinsteiger haben zudem den Vorteil einer bestehenden Kundenbasis. Auf den ersten Blick stellen Verkaufsplattformen somit eine gute Idee dar, um auch mit reduziertem Aufwand ECommerce zu betreiben. Kritiker fh ren jedoch hufig an, dass die Bndelung ver schiedener Angebote unter einer WebPrsenz den Kunden kaum beim Einkauf untersttzt. Die langen Wege, die in der realen Welt zu bewltigen sind, sind in der virtuellen Welt kaum vorhanden, da andere Anbieter ohnehin nur einen Mausklick entfernt sind.

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Der eigene OnlineShop ist der am hufigsten genutzte Vertriebsweg.

ber welche der folgenden Vertriebswege verkaufen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen? (Mehrfachnennungen mglich)

86 % 38 % 32 % 27 % 27 % 19 % 18 % 16 % 6% 4% 3%

Eigener Online-Shop Ladengeschft / Lagerverkauf Direktvertrieb (telefonisch oder persnlich) Online-Verkaufsplattform Online-Auktionsplattform Messen / Ausstellungen Katalog Eigene Website ohne extra Online-Shop (Kontakt / Verkauf per E-Mail / Telefon) Sub-Shop Sonstiger Online-Vertrieb Sonstige Vertriebswege

Abb. 2-4: Von Online-Hndlern genutzte Vertriebswege Quelle: ibi research (E-Commerce-Leitfaden-Studien 2011)

Verkaufsplattformen
In den letzten Jahren haben sich einige Ver kaufsplattformen erfolgreich etablieren knnen. Im Folgenden wird anhand des Beispiels Amazon.de Marketplace das Konzept einer Verkaufsplattform beschrieben. ber Amazon.de Marketplace kann man eigene Angebote zu Produkten einstellen, die von Amazon.de bereits vertrieben werden. Auf der jeweiligen Produkt seite finden Sie alle Angebote des Produkts, Ihre und die von Amazon.de, hinterlegt. Sobald man bei Amazon.de registriert ist, kann man eigene Ange bote eingeben. Dazu sind entsprechende Produkt angaben, der Preis sowie Ihre Daten zur Zahlungs abwicklung notwendig. Wird Ihr Artikel gekauft, erhalten Sie eine Benachrichtigung per EMail. Hitmeister kauflux MeinPaket.de Rakuten Scout24 Shopping.com Yatego In der EMail finden Sie dann die Anschrift des Ku fers. Die Zahlungsabwicklung erfolgt komplett ber Amazon.de. Fr das Einstellen der Produkte fallen keine Gebhren an, erst bei einem erfolgreichen Verkauf werden Gebhren fllig. Weitere Verkaufsplattformen sind unter anderem:

Infobox 2-1: Verkaufsplattformen

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Verkauf ber eBay und andere Auktionsplattformen Die Versteigerung von Artikeln ist eine weitere beliebte Mglichkeit zum Verkauf ber das Inter net. Dabei existieren neben dem sehr groen An bieter eBay noch weitere, kleinere Anbieter, die diese Art des Verkaufens im Internet untersttzen. Vorteilhaft sind bei eBay die etablierte Marke und die bestehende Kundenbasis. Nachteilig sind hu fig relativ hohe Gebhren und die beschrnkten Mglichkeiten zur Anpassung des Layouts. Andere Auktionsplattformen sind gegebenenfalls gnstiger oder verlangen berhaupt keine Gebhren. Dafr ist jedoch hufig die Kundenbasis bzw. die Reich weite nicht so gro. Der Ablauf ist bei fast allen Auktionsanbietern annhernd identisch. Nach der Registrierung kn nen Sie Ihre Produkte in verschiedenen Kategorien einstellen. Wird eines Ihrer Produkte ersteigert, erhalten Sie per EMail eine Nachricht, an wen Ihr Produkt verkauft wurde. Anschlieend knnen Sie die Zahlungsabwicklung bzw. den Versand des Pro duktes vornehmen. Bezahlt wird bei Auktionshusern in Deutsch land oft per Bankberweisung. Daneben bieten im mer mehr Auktionsplattformen Kreditkartenzah lungen oder EPaymentVerfahren an.

Verkauf ber Sub-Shops Eine weitere Art, Produkte ber das Internet zu verkaufen, sind so genannte SubShops. Da bei wird die ShopPlattform in die Website eines Dritten integriert, um so bestimmte Produkte ber dessen Website anbieten und verkaufen zu knnen (vgl. Infobox 22). Der Betreiber der ShopPlatt form beteiligt den WebsiteBetreiber dann ber ein Provisionsmodell an den Verkufen. Shop ist Top Auch wenn es zahlreiche Mglichkeiten zum Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen ber das Internet gibt, bleibt der eigene OnlineShop immer noch die beliebteste. Zwar gibt es auch Hndler, die Verkaufs und Auktionsplattformen sehr erfolgreich nutzen, dennoch ist der eigene Shop die hufigste Form des Verkaufs ber das Internet (vgl. Abbildung 24). Was bei der Umset zung eines eigenen OnlineShops zu beachten ist, erlutert Mario Zanier, xt:Commerce, im nachfol genden Interview. Auf die Vorgehensweise und die unterschiedlichen Mglichkeiten zur Realisierung des eigenen Shops, auf MarketingManahmen zur Bekanntmachung und auf Ihre Pflichten beim Ver kauf ber OnlineShops wird in Abschnitt 2.3 nher eingegangen.

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Verkauf ber Seiten Dritter: Fallbeispiel Sub-Shops

Beispiele fr SubShops sind Anbieter von MerchandisingProdukten, wie Spreadshirt, Shirtcity oder auch Amazon.de mit seinem Konzept aStore. So ermglicht Spreadshirt es sowohl privaten als auch kommer ziellen Betreibern von InternetSeiten, einen eigenen OnlineShop mit selbst gestalteten Artikeln einzurichten und diesen in ihren WebAuftritt zu integrieren. Notwendig sind lediglich ein InternetZugang sowie die Grafiken und Logos der MerchandisingProdukte. Spreadshirt ber nimmt von der Lagerhaltung ber Produktion, Versand und Zahlungs abwicklung bis hin zum Kundenservice alle notwendigen Funktionen, um die individuellen MerchandisingProdukte online zu vertreiben. Die Betreiber der Websites knnen sich sowohl bei Amazon.de aStore als auch bei Spreadshirt & Co. zustzliche Umsatzpotenziale erschlieen und ihre Website aufwerten. Mit der Abwicklung (Bezahlung, Lieferung etc.) werden sie nicht belastet, das bernimmt in der Regel der Dienst leister gegen eine Provision. Fr den Anbieter solcher Konzepte erffnen sich zustzliche Umsatzpotenziale und eine gute Mglichkeit, Kunden kontakte sehr gezielt anzugehen.

Infobox 2-2: Verkauf ber Sub-Shops

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Virtuelle Ladeneinrichtung Shop-Software und mehr


Im Gesprch mit Mario Zanier, xt:Commerce, www.xtcommerce.com

Die xt:Commerce GmbH ist Anbieter von Support-Dienstleistungen, Payment-Lsungen, Software-Lsungen und Zusatzmodulen rund um die hauseigene Marke xt:Commerce ShopSoftware. Das Leistungsportfolio der xt:Commerce GmbH umfasst neben der Konzeption und Gestaltung der Shop-Lsung xt:Commerce VEYTON 4 sowohl die Weiterentwicklung als auch die Pege bereits verffentlichter Systeme sowie Hilfe und Support bezglich Installation, Handling und Pege. Zusammen mit ausgesuchten Partnern, darunter ERP-Anbieter, Billing- und Micropayment-Unternehmen sowie Banken, entwickelt die xt:Commerce GmbH stndig neue zukunftsweisende Technologien und Anwendungserweiterungen. Die xt:Commerce GmbH arbeitet international und betreut weltweit Kunden, die von der internationalisierten Software protieren.
INTER VIEW
den soll. Beides hat Vor- und Nachteile. Kauf-Shops bieten in der Regel ein breiteres Funktionsspektrum als Miet-Shops. Beide Lsungen erfordern normalerweise keine bzw. kaum Programmierkenntnisse und sind in der Regel leicht zu bedienen. Die Anschaffungskosten sind beim Kauf-Shop im Vergleich zu einer Mietlsung zunchst teurer. Auf lngere Zeit dreht sich das Verhltnis jedoch um. Zudem fallen hug bei gekauften Lsungen auch noch zustzliche Kosten fr Updates an. Falls man noch nicht genau abschtzen kann, wie das Internet-Angebot von den Kunden angenommen wird, sind Miet-Shops zu Beginn meist vllig ausreichend. Weitere Varianten sind Open-Source-Lsungen. Diese sind in der Regel kostenlos, bieten vllige Gestaltungsfreiheit und zahlreiche Features. Jedoch erfordern sie umfassendes eigenes technisches Knowhow. Fr die Wartung und Pege ist der OnlineHndler selbst verantwortlich. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kriterien, um einen Web-Shop gerade in der Anlaufphase bekannt zu machen? Eine fundierte Planung ist das A und O eines jeden Web-Shop-Projekts. Wenn die Kunden bei der ersten Nutzung des Shops nicht zufrieden sind, wird man sich schwer tun, diese als Stammkunden zu gewinnen und den Shop zu etablieren. In der Regel

Herr Zanier, welche grundstzlichen Anforderungen muss eine Shop-Software erfllen? Bevor Sie sich fr eine Shop-Software entscheiden, mssen Sie einige Vorberlegungen anstellen. Ideal ist es, wenn man zunchst ein Anforderungsprol fr den Shop erstellt und dieses als Orientierungspunkt bei der Auswahl verwendet. Zum Beispiel sollten Sie sich berlegen, wie viele Produkte Sie heute und vielleicht in Zukunft in Ihrem Shop verkaufen wollen. Bei manchen Shop-Lsungen ist die Anzahl der Produkte, die maximal angeboten werden knnen, limitiert. Zudem sollten Sie auch generelle Erweiterungen der Software bedenken, wie etwa die Mglichkeiten, Dienstleister oder auch eigene Systeme ber Schnittstellen anzubinden oder vielleicht auch ein Sprachmodul fr den Verkauf ins Ausland zu integrieren. Wichtig ist, dass die Anforderungen nicht nur den aktuellen Stand, sondern auch zuknftige Entwicklungen bercksichtigen. Je mehr Sie also vorab festlegen, desto einfacher knnen Sie sich fr eine geeignete Shop-Lsung entscheiden. Welche Shop-Lsung sollte man auswhlen? Je nachdem, welche technischen und zeitlichen Mglichkeiten Sie selbst haben, um an der ShopErstellung mitzuwirken, bieten sich verschiedene Lsungen an. Grundstzlich sollten Sie sich entscheiden, ob eine Shop-Lsung gekauft oder gemietet wer-

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Eine fundier te Planung ist das A und O eines jeden Web-Sh op-Projekts! Mario Zanie
r, xt:Comme rce

hat man nur einen Schuss, d. h., surft der Kunde einen Shop an und ist mit diesem nicht zufrieden, dann wird er kaum wiederkommen. Deshalb muss der Shop einfach passen. Damit der Kunde mit der Shop-Nutzung und mit dem Einkauf zufrieden ist, mssen viele Dinge von Beginn an beachtet werden. Dazu zhlt beispielsweise die Nutzerfreundlichkeit des Shops, wie etwa eine intuitive Navigation oder eine gute Suchfunktion. Aber auch die mit den Bestellungen verbundenen internen Ablufe, z. B. Versand, Abrechnung und Reklamation, sind festzulegen. Hier mssen die Shop-Lsungen Mglichkeiten bieten, um ber die entsprechenden Schnittstellen die Ablufe mglichst efzient und kundenfreundlich abzuwickeln. Der Kunde sieht immer den ganzen Prozess. Ist der Shop zwar uerst nutzerfreundlich, aber das Produkt ist entgegen der Daten im Shop nicht in drei Tagen, sondern erst in zwei Wochen lieferbar, ist der Kunde unzufrieden. Denken Sie immer daran, dass der Web-Shop Ihr Aushngeschild ist. Wenn die Funktionen alle deniert sind, mssen natrlich auch Kunden in den virtuellen Laden kommen. Marketing und Werbung sind zudem fr kleine Shops notwendig. Dabei mssen es nicht immer gleich Bannerwerbungen oder groe Zeitungsanzeigen sein. Im Internet sind viele andere Dinge wichtig. So ist es beispielsweise sinnvoll, in Suchmaschinen gut gelistet zu sein. Dazu gehrt unter anderem auch, entsprechende Inhalte auf der eigenen Website vorzuhalten. Content is king dieser oft bemhte Satz ist nicht nur in Bezug auf die Suchmaschinen wichtig, sondern auch, um Kunden auf der Website zu halten. Ist das Interesse der Kunden durch die Website geweckt, so verweilen sie dort lnger und kaufen hug auch

eher ein. In diesem Zusammenhang sei an eine gute Darstellung der Produkte nicht nur durch Bilder, sondern auch durch umfangreiche Produktinformationen erinnert: Das Auge isst mit. Zudem ist die Nutzung von Preis- bzw. Produktvergleichsseiten zur Steigerung der Bekanntheit zu empfehlen. Welches sind in der Praxis die hugsten Fehler, die bei der Erstellung eines eigenen Web-Shops passieren? Hug werden Shops rein aus der Sicht des Hndlers entwickelt. Dies ist leider meistens falsch. Bei der Shop-Entwicklung muss immer der Kunde bercksichtigt werden. berlegen Sie sich, ob der Kunde Ihren Shop ndet oder wie Sie ihn darauf aufmerksam machen knnten. Gestalten Sie den Shop so, dass der Kunde whrend und nach dem Kauf zufrieden ist und Ihren Shop gerne weiterempehlt und wiederkommt. Dazu mssen neben der Usability auch die Sicherheit sowie die Kundenpege stimmen. Um den hug vorhandenen Sicherheitsbedenken zu begegnen, sollten Sie beispielsweise berlegen, ob sich fr Ihr Internet-Angebot ein Prfsiegel eignet. Einfacher geht es, wenn Sie gewisse Themen offen auf Ihrer Website kommunizieren. Informieren Sie beispielsweise ber Ihr Vorgehen bei Garantie- und Gewhrleistungsfllen. Erklren Sie Umtausch- und Rckgaberechte. Bieten Sie verschiedene Kontaktmglichkeiten (Telefon, E-Mail, Ladengeschft etc.) und nehmen Sie den Kunden bei der Kontaktaufnahme ernst. Um das Vertrauen des Kunden zu strken, ist es auerdem hilfreich, die Menschen vorzustellen, die hinter dem Unternehmen stecken. Das nimmt die Angst vor Betrug und hilft, den Kunden gegenber Ihrem Internet-Angebot positiv zu stimmen.

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Mehrwerte durch online + offline


Neben den dargestellten Vertriebsmglichkeiten ber das Internet werden hufig auch Offline Vertriebskanle zum Verkauf der Produkte und Dienstleistungen genutzt. So betreibt jeder dritte der befragten Hndler ein Ladengeschft oder ist ber einen Direktvertrieb am Markt aktiv, 18 % ge ben einen gedruckten Katalog heraus (vgl. Abbil dung 24). Durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgerten (z. B. Smartphones, Tablet Computer) wird das Thema Mobile Commerce fr OnlineHndler immer wichtiger (vgl. das Interview mit Bjrn Kraus, PHOENIX MEDIA). Wie die fol genden Ausfhrungen zeigen, gewinnt die Nutzung mehrerer Kommunikations und Vertriebskanle und deren Abstimmung fr Hndler zusehends an Bedeutung. Multikanal Fluch oder Segen? Der Vertrieb ber mehrere Wege kann Vor und Nachteile haben, besonders wichtig ist es, den berblick zu wahren. Preisgestaltung, Warenbe stand, Auslieferung etc. mssen miteinander ver zahnt sein, um Kunden nicht zu enttuschen und die Vorteile des Mehrkanalvertriebs nicht zu ver spielen. Die folgenden Beispiele sollen dies ver deutlichen. So ist Vorsicht geboten, wenn Bestellungen ber unterschiedliche Kanle eintreffen und auf den glei chen Warenbestand zugreifen. Bestellt ein Kunde ein Produkt ber das Internet, und annhernd zeitgleich kommt ein anderer Kunde in Ihr Ladengeschft, um dort dasselbe Produkt zu erwerben, dann mssen beide Bestellungen entsprechend im Warenbestand verbucht werden, um nicht in Lieferengpsse zu ge raten und Kunden zu enttuschen. Zudem gilt es bei Bestellungen ber das Internet, diese auch fr alle relevanten Mitarbeiter transparent zu machen. Ruft ein Kunde beispielsweise nach einer Bestellung im Internet in einer Filiale an, weil er eine Rckfrage hat bzw. kommt er im Geschft vorbei, dann sollten die Mitarbeiter auf die entsprechenden Informati onen zugreifen knnen. Verwirrung und verrgerte Kunden lassen sich so vermeiden. Auch sollten Sie sich grundstzlich berlegen, welche Produktpalette Sie ber das Internet ver kaufen wollen: alle Produkte, die es auch im La dengeschft gibt, oder vielleicht mehr oder weniger (vgl. Abbildung 25)? Zudem gilt es, fr die verschiedenen Vertriebs kanle auch die Preisstruktur festzulegen. Soll beispielsweise das Produkt im Internet billiger sein als im Ladengeschft oder bei der telefo nischen Bestellung? Zu beachten ist hierbei insbe sondere, dass die Kanle nicht isoliert betrachtet werden drfen, sondern sich gegenseitig sowohl positiv als auch negativ beeinflussen knnen. Ne gativ in der Hinsicht, dass sich der Verkauf von Produkten vom Ladengeschft auf das Internet verlagern kann, was in der Folge zu einem gerin geren Umsatz bei etwa gleichbleibenden Kosten im OfflineHandel fhren kann. Man spricht hier bei von Kannibalisierungseffekten. Das Zusam menspiel der beiden Kanle kann jedoch auch zu einer Steigerung des Absatzes fhren, z. B., weil die potenziellen Kunden einem OnlineVerkufer, den sie auch aus der realen Welt kennen, eher vertrauen (vgl. das Interview mit Sandra Bach fischer, Teehaus Bachfischer, in diesem Abschnitt). Auch das Angebot im Internet kann sich posi tiv auf die anderen Vertriebskanle auswirken. So bieten einige OnlineShops die Mglichkeit, die Be stellung im Ladengeschft abzuholen. Hufig zeigt sich, dass Kunden, die im Internet bestellten und die Waren dann im Ladengeschft abholen, dort dann nochmals zustzliche Produkte kaufen. Ein positiver Effekt des Zusammenspiels der einzelnen Vertriebskanle. Arbeiten die Vertriebskanle also gut zusammen, dann lassen sich durchaus zahlreiche Vorteile rea lisieren. Jedoch drfen die beschriebenen Gefahren nicht leichtsinnig auer Acht gelassen werden, um wirklich einen erfolgreichen Multikanalvertrieb zu etablieren.
Abb. 2-5: Sortimentsvergleich Online-Shop / Ladengeschft Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011) 37 % 35 % 28 % Weniger Artikel als im Ladengeschft Gleich viele Artikel wie im Ladengeschft Mehr Artikel als im Ladengeschft Wie unterscheidet sich das Sortiment, das Sie im Online-Shop anbieten, von dem Ihres Ladengeschfts?

Etwa 30 % der Multikanalhndler bieten im In ternet mehr Produkte an als im Ladengeschft.

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STUDIE

Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? Fakten aus dem deutschen (Online-)Handel
Schneller, gnstiger, vielfltiger dies sind nur einige Schlagworte aus dem OnlineHandel, mit denen sich lokale Einzelhndler auseinandersetzen mssen. Der Bedarf, die eigene Strategie zu berdenken, ist heute deutlicher sprbar denn je. Doch auch der Wettbewerb unter den reinen OnlineHndlern wird stndig hrter. Unternehmen mssen sich von der Masse abheben und die Prferenzen der Kunden zu nehmend strker bercksichtigen, um weiterhin erfolgreich zu sein. Welche Ansprche Kunden an das Zusammenspiel der verschiedenen Vertriebskanle haben, hat das ECommerceLeitfadenTeam mit sei nen Partnern in der Endkundenbefragung Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? Fakten aus dem deutschen (Online)Handel herausgefunden. Jeder Hndler sollte sich berlegen, ob sein Vertrieb auf mehrere Kanle ausgeweitet werden sollte bzw. wie ber diese Kanle Kunden am besten anzusprechen sind. Die Art der Kanle kann dabei vielfl tig und unter Bercksichtigung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen entsprechend gewhlt werden. Die klassischen Vertriebswege, wie das lokale Ladengeschft und der Katalog, knnen um den OnlineShop, den mobilen Shop oder durch innovative Anstze wie der Integration eines Shops in soziale Netzwerke ergnzt werden. Die Untersuchung zur Ermittlung der Kundenprferenzen im Multikanalvertrieb war szenariobasiert angelegt, d. h. den Teilnehmern wurden zufllig verschiedene Situationen mglichst konkret geschildert, die beim Einkaufen denkbar wren (Bsp. Sie stehen vor der Situation ein neues Paar Laufschuhe im Wert von ca. 75 kaufen zu wollen.). Bei der Produktauswahl wurde darauf Wert gelegt, dass diese multikanal fhig sind, also der Kauf sowohl in einem lokalen Ladengeschft als auch im Internet technisch mglich und denkbar wre.
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Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de/multikanalvertrieb). Christian Schneider, Georg Wittmann, Ernst Stahl, Stefan Weinfurtner, Sabine Pur Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? Fakten aus dem deutschen (Online)Handel April 2012 ISBN 9783940416421
79 % 75 % 55 % 46 % 41 % 35 % 31 % 28 % 16 % 10 % 6% 2% Suchmaschinen (z. B. Google) Direkter Aufruf des Online-Shops Websites von Herstellern / Produzenten Testseiten (z. B. Stiftung Warentest) Preissuchmaschinen (z. B. guenstiger.de) Erfahrungswebsites (z. B. ciao.de) Fachbezogene Foren oder Blogs eBay Allgemeine Foren oder Blogs Soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Twitter) Videoportale (z. B. YouTube) Sonstige Nutzung Wie nutzen Sie das Internet, um sich ber ein Produkt zu informieren?

Suchmaschinen und der direkte Aufruf des OnlineShops sind bei der Informa tionsrecherche fhrend.

Abb. 2-6: Nutzung des Internets zur Informationsgewinnung ber ein Produkt Quelle: ibi research (Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie? 2012) Infobox 2-3: Studie Multikanalvertrieb: ganz klar! Aber wie?

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Multikanalvertrieb: GANZ KLAR! ABER WIE?


Studienergebnisse zum Kundenverhalten im Multikanalvertrieb

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Informationsquelle Nr. 1 fr Kunden: das Internet
Internet Lokaler Fachhandel Ich befrage Freunde / Familie / Arbeitskollegen Magazine (z. B. Stiftung Warentest) Kaufhaus Prospekte / Werbung Kataloge Home-Shopping Sonstige Quellen 1% 2% 21 % 18 % 17 % 11 % 41 % 65 % 82 %

Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

Sie stehen vor der Situation ein neues Produkt kaufen zu wollen. Wie versuchen Sie Informationen ber das jeweilige Produkt zu gewinnen?

Kunden suchen Online-Hndler ber Suchmaschinen oder rufen den Online-Shop direkt auf
Suchmaschinen (z. B. Google) Direkter Aufruf des Online-Shops Preissuchmaschinen (z. B. guenstiger.de) Websites von Herstellern / Produzenten Erfahrungswebsites (z. B. Ciao) Testseiten (z. B. Stiftung Warentest) eBay Fachbezogene Foren oder Blogs 70 % 70 % 68 % 44 % 40 % 25 % 24 % 20 % 15 % 11 % 5% 1% 3%

Wie gehen Sie vor, um einen Online-Shop fr ein Produkt zu nden?

Allgemeine Foren oder Blogs Soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Twitter) Videoportale (z. B. YouTube) Sonstige Quellen

Die bersichtlichkeit und die unkomplizierte Nutzung schtzen Katalognutzer an diesem Medium
bersichtlichkeit Unkomplizierte Nutzung Direkte Vergleichsmglichkeit Vertrauen in die Informationen Schnelligkeit Sonstige Vorteile 12% 30% 25% 46% 58% 74%

Welche Vorteile e, bieten Katalog er um sich b Produkte zu informieren?

Kunden erwarten den gleichen Service und identische Preise, unabhngig vom genutzten Verkaufskanal
Rckgabe / Garantieabwicklung unabhngig vom genutzten Verkaufskanal Identische Preise Verfgbarkeitsabfrage von Produktbestnden im lokalen Ladengeschft ber das Internet Erweitertes Online-Sortiment Online-Bestellmglichkeit im lokalen Ladengeschft (z.B. per Bestellterminal) Sonstige Aspekte 5% 10% 38% 64% 60 % 77%

Was ist Ihnen pers wichtig, wenn ein nlich H mehrere Kanle (O ndler Shop, lokales Laden nlinege Katalog etc.) anbietschft, et?

78%

Der Preis des Produkts und die Hhe der Versandkosten sind fr Kunden am wichtigsten
57%

ren sind bei to k a F i re d e ch Wel nes Onlineder Auswahl ei ichtigsten? Hndlers am w


37% 35% 30%

Sond

er

pr

eis

17% 13% 11% 10% 4%

Kundenbewertungen

Preis des Produkts

Bekanntheitsgrad / Image

Kostenloser Rckversand

Lieferzeit / Bestand

Zahlungsverfahren

Geld-zurck-Garantie

Sonstige Faktoren

Versandkosten

Gtesiegel

218 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Wer im E-Commerce ttig ist, muss mobil werden!


Im Gesprch mit Bjrn Kraus, PHOENIX MEDIA, www.phoenixmedia.eu

Bjrn Kraus ist Technischer Leiter (CTO) bei PHOENIX MEDIA, einer Full-ServiceE-Commerce-Agentur, die seit ber zehn Jahren fr Hndler in Deutschland, sterreich, der Schweiz sowie weiteren europischen Lndern individuelle E-Commerce-Lsungen auf Basis von Magento Commerce entwickelt und betreibt.
INTER VIEW
zukommen als bisher. Neue Designs fr OnlineShops werden nicht mehr nur fr den DesktopBildschirm entwickelt, sondern mssen auch auf Tablet-Computer und Smartphones funktionieren. Wir gehen davon aus, dass schon in zwei bis drei Jahren ein Groteil aller Transaktionen ber mobile Endgerte vorgenommen wird. ndert sich damit auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten? Davon bin ich berzeugt! Mit Couch Commerce wird diese neue Art des mobilen Einkaufens sehr treffend beschrieben: bequem von der Couch, mit einfachen Fingergesten ber ein mobiles Endgert, online einkaufen. E-Commerce-Angebote mssen deshalb hinsichtlich ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability) genau auf die neuen Bedienkonzepte ausgerichtet werden. Hierbei halten gerade die neuen SmartphoneGenerationen noch eine Vielzahl weiterer technischer Mglichkeiten bereit. So ist insbesondere der Bereich Payment ein hoch spannendes Thema, in das viele Payment Service Provider enorme Summen investieren, um ihre Angebote auf die mobilen Gerte zu bringen. Dabei wird nicht nur auf eine einfachere Handhabung fr E-Commerce-Anwendungen geachtet. Auch im stationren Handel zeigen sich neue Konzepte, die v. a. den klassischen EC- und Kreditkarten, z. B. unter Einsatz von NFC, der Near Field Communication, Konkurrenz machen. Das Smartphone wird somit zur universellen elektronischen Geldbrse, ber das Kauf- und Bezahlprozesse online wie auch ofine gettigt werden knnen.

Herr Kraus, wirkt sich der anhaltende Trend zum Einsatz mobiler Endgerte auch auf den E-Commerce aus? Absolut! Der Fernabsatzkanal Internet lst sich vom heimischen PC und wird von vielen Menschen unterwegs beispielsweise in Bussen und Bahnen genutzt. Durch die Verfgbarkeit schneller UMTSoder HSDPA-Mobilfunknetze ist das Internet und damit der E-Commerce nicht lnger an den InternetAnschluss zu Hause oder im Bro gebunden, sondern kann nun jederzeit und berall genutzt werden. Dabei geht es nicht nur um die Mglichkeit, an der Bushaltestelle kurz noch ein Buch oder neue Schuhe zu bestellen. Mittlerweile sind wir viel weiter! Das mobile Internet erffnet den Kunden beispielsweise eine hhere Preistransparenz durch Barcode-Scanner. Diese zeigen Kunden im Laden zu jedem Produkt, ob diese zu einem angemessenen Preis angeboten werden oder ob der Artikel im Internet nicht vielleicht gnstiger bestellt werden kann. In vielen Zeitschriften und auch in ffentlichen Verkehrsmitteln sieht man inzwischen Produktwerbungen mit QR-Codes. Dies sind Quadrate, die Daten als schwarze und weie Punkte codieren und z. B. mit Smartphones ausgelesen und interpretiert werden knnen. Die Smartphones fhren dann Interessenten direkt auf spezielle Internet-Seiten, so genannte Landing-Pages, auf denen sie weitere Informationen ber das Produkt sowie auch Kaufoptionen nden. Eine tolle Mglichkeit, klassische PrintWerbung mit Mobile Commerce zu verbinden. Welche Trends sehen Sie fr den Mobile Commerce? Dem Mobile Commerce wird auf jeden Fall in den nchsten Jahren eine wesentlich grere Bedeutung

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-19

ern, l d n H hlen e f p m e Wir ile b o M m i und e l b auch be i x e fl e auf c r e m tzen. m e s Co u z s dard n a t S e n offe IX MEDIA
aus, PH Bjrn Kr OEN
Solche Angebote sind in der Regel sehr fehleranfllig und verursachen hohe Wartungskosten. Heutige E-Commerce-Lsungen, wie die von uns eingesetzte Lsung Magento Commerce, ermglichen eine Ausgabe von HTML5-Inhalten. Auf diese Weise bekommt der Shop-Besucher immer die optimale Darstellung der mobilen Website fr sein jeweiliges Gert. Entsprechende Templates liefert der Plattformanbieter entweder schon mit oder sie knnen fr wenige hundert Euro nachinstalliert werden. Gleiches gilt auch fr den Aufbau von Apps. Auch diese sollten nach Mglichkeit an den bestehenden Online-Shop ber Web-Services angebunden werden. Dies ermglicht dem Kunden beispielsweise, sowohl die App auf dem Smartphone als auch den Browser auf dem Desktop-PC zu verwenden, um auf sein Kundenkonto, seine Wunschliste oder den noch offenen Warenkorb zuzugreifen. Die verschiedenen Front-Ends eines Online-Shops mssen vom Kunden als eine Einheit wahrgenommen und genutzt werden knnen. Aber nicht nur aus dem Blickwinkel der Usability ist die Wahl der richtigen technologischen Plattform fr den Online-Hndler von Interesse. Er kann sich auerdem eine Menge Kosten sparen, da zentrale Schnittstellen, zum ERP- oder zum Payment-System, nicht mehrfach entwickelt werden mssen. Ich rate deshalb Online-Hndlern dringend eine zentrale Plattform zu verwenden, um Multi-Shops fr verschiedene Lnder und Darstellungsmedien aufzusetzen. Durch eine zentrale Produktpege stehen die Inhalte immer aktuell fr alle FrontEnds zur Verfgung und die Bestellerfassung kann wie im klassischen E-Commerce ohne Umwege in das ERP-System weitergeleitet werden. Eine efziente technologische Basis ist somit ganz klar auch im Mobile Commerce Grundvoraussetzung fr den Erfolg.

Was raten Sie E-Commerce-Hndlern, die noch keine M-Commerce-Strategie haben? Es wird Zeit! Denn wer jetzt nicht reagiert, kann z. B. bereits im kommenden Weihnachtsgeschft Umstze an Konkurrenten mit einem mobilen Angebot verlieren. Grundstzlich sollte jeder Online-Shop mit einem Smartphone oder Tablet-Computer bedienbar sein. Hierfr mssen technische Hrden, wie Flash oder schwer zu bedienende Navigationselemente, vermieden werden. Fr Smartphones empehlt sich darber hinaus eine eigene, abgespeckte Shop-Version zu gestalten, die auf Bildschirmgre und Bedienmglichkeiten der mobilen Browser angepasst ist. Wer ein greres Budget zur Verfgung hat und seinen Kunden einen hheren Mehrwert bieten mchte, sollte auerdem berlegen, fr die verschiedenen Smartphone-Plattformen spezielle Apps zu entwickeln. Mit solchen Anwendungen knnen die technischen Mglichkeiten der Gerte, wie die Kamera, um einen Barcode zu scannen, oder GPS, um das nchste Ladengeschft zu nden, genutzt werden. Weiterhin wre vielleicht auch eine kleine praktische Anwendung denkbar, die den Kunden untersttzt, wiederkehrende Bestellungen auszulsen. Der Kreativitt sind hier keine Grenzen gesetzt. Durch den festen Platz der eigenen App im Smartphone des Kunden kann eine enorme Kundenbindung erzielt werden. Was sollten Hndler bei der Wahl ihrer technologischen Plattform beachten? Wir empfehlen Hndlern, auch beim Mobile Commerce auf exible und offene Standards zu setzen. Wir raten generell von Lsungen ab, die bestehende Online-Inhalte fr die Nutzung auf mobilen Endgerten lediglich transformieren.

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220 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

STUDIE

Total global? Die Bedeutung regionaler Kunden im E-Commerce


Einer der wesentlichen Vorteile des OnlineHandels ist, dass sich ber das Internet Kunden in aller Welt erreichen lassen. Trotzdem bezeichnen knapp 40 % der im Rahmen des Projekts ECommerce Leitfaden befragten OnlineHndler die Kunden aus der Region als sehr wichtig (vgl. Abbildung 27). Als eine der wichtigsten Werbemglichkeiten zur Gewinnung regionaler Kunden wurde von den Unternehmen die regionale Presse genannt. Etwa die Hlfte der befragten OnlineHndler verfgt neben dem WebShop auch ber ein Ladenge schft. Gerade diese Kombination aus stationrem und virtuellem Shop bietet interessante Mglichkeiten, regionale Kunden besonders anzusprechen. So bieten zwei von drei dieser Hndler den (regionalen) Kun den an, bestellte Waren versandkostenfrei im Ladengeschft abzuholen, jeder zweite ermglicht den Um tausch online bestellter Waren im Ladengeschft. Selbst fr fast jeden dritten Hndler, der ber kein stationres Ladengeschft verfgt, sind die Kunden aus der Region auch sehr wichtig. Diese Hndler locken regionale Kunden z. B. durch Verzicht auf Versand kosten bei Lieferung an Adressen in einem bestimmten Umkreis, durch besondere Vergnstigungen oder durch sonstige Leistungen, wie Installationsservice oder Abholung ab Lager. Als wichtigste Werbemglichkeiten, um Kunden aus der Region auf den OnlineShop aufmerksam zu machen, wurden von jeweils etwa einem Drittel der OnlineHndler Hinweise im Ladengeschft sowie An zeigen und Artikel in regionalen Zeitungen genannt. Jeweils etwa ein Viertel wirbt auf regionalen Online Portalen / Marktpltzen oder beteiligt sich an Veranstaltungen in der Region (vgl. Abbildung 28).

Fr knapp 40 % der OnlineHndler ist das Geschft mit regionalen Kunden sehr wichtig.

7% 6%

Wie hoch schtzen Sie die Bedeutung des Kundenstamms aus der Region (im Umkreis bis maximal 30 km) fr Ihren Online-Shop insgesamt ein?

Kann ich nicht beantworten Die Kunden unseres Online-Shops stammen fast ausschlielich aus der Region. Wir haben sowohl regionale als auch berregionale Kunden das Geschft mit regionalen Kunden ist fr uns aber sehr wichtig. 40 % Dem Geschft mit regionalen Kunden kommt keine besondere Bedeutung zu.

47 %

Abb. 2-7: Bedeutung des regionalen Kundenstamms Quelle: ibi research (Total global? 2010)

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-21

Bei den OnlineHndlern, die auch ein Ladengeschft fhren, kann keine eindeutige Aussage darber getroffen werden, ob der Shop oder der Laden das Hauptstandbein bilden. Bei 35 % dieser Hndler sind die Umstze im OnlineShop deutlich hher als im Ladengeschft, bei 43 % ist es umgekehrt. Jeweils 11 % gaben an, dass die Umstze in etwa gleich hoch sind oder konnten dazu keine Auskunft geben. Fr die Kunden bietet die Kombination aus OnlineShop und Ladengeschft auch den Vorteil, dass sie sich vor dem OnlineKauf im Laden informieren knnen und umgekehrt. Wie die Ergebnisse zeigen, wer den beide Mglichkeiten von den Kunden genutzt. Dabei informieren sich im Durchschnitt mehr Kunden vorab online und kaufen dann im Laden, als umgekehrt. Fr die Zukunft wird von den befragten OnlineHndlern unter anderem erwartet, dass die Bedeutung des Geschfts mit regionalen Kunden insgesamt noch weiter zunimmt. Nur 6 % von ihnen gehen von einer abnehmenden Bedeutung aus.
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Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de/totalglobal). Silke Weisheit, Thomas Krabichler, Georg Wittmann, Ernst Stahl: Total global? Die Bedeutung regionaler Kunden fr OnlineHndler Juni 2010 ISBN 9783940416230

Die regionale Presse spielt bei der Ansprache von Kunden aus der Region eine wichtige Rolle.

Nutzen Sie besondere Werbemglichkeiten, um Kunden aus der Region auf Ihren Online-Shop hinzuweisen? (nur Hndler, deren Kunden fast ausschlielich aus der Region stammen oder fr die das Geschft mit regionalen Kunden sehr wichtig ist)

35 % 33 % 25 % 24 % 18 % 16 % 15 % 14 % 14 % 9% 6% 27 %

Hinweise im Ladengeschft Regionale Zeitungen (Anzeigen / Artikel) Sonstige regionale Online-Portale oder -Marktpltze Auftritte auf regionalen Veranstaltungen Regionale Postwurfsendungen Sonstige Kooperationen mit Online-Anbietern aus der Region Regionalbezogene SEO- / SEA-Manahmen Online-Auftritte von regionalen Zeitungen Regionales Sponsoring Regionalbezogener Newsletter Sonstige Werbemglichkeiten Nein, wir nutzen keine besonderen Werbemglichkeiten

Abb. 2-8: Genutzte Werbemglichkeiten zur regionalen Kundengewinnung Quelle: ibi research (Total global? 2010) Infobox 2-4: Studie Total global?

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222 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Je nach Geschmack Its Tea Time im Laden oder im Internet


Im Gesprch mit Sandra Bachfischer, Teehaus Dagmar Bachfischer, www.teehausbachfischer.de

Mit ber 330 Sorten Tee bietet das Teehaus Bachscher ein sehr umfangreiches Teesortiment. Bisher schtzten vor allem die Kunden des Ladengeschfts in der Regensburger Altstadt die hochwertigen Tees, die auf Basis eigener Rezepturen selbst gemischt und aromatisiert werden. Im neuen Web-Shop des Unternehmens wird der Teekauf nun auch im Internet zum Erlebnis.

INTER

VIEW
Welche berlegungen haben Sie angestellt, bevor Sie an die Umsetzung Ihres eigenen OnlineShops gegangen sind? Am Anfang stand eine intensive Planungs- und Analysephase. In dieser Phase haben wir sehr frh eine ausgiebige Marktanalyse durchgefhrt, um einen berblick zu gewinnen, was unsere Konkurrenten bisher im Internet machen. Wer vertreibt bereits seine Tees im Internet? Welche Informationen bzw. Funktionen bieten die Konkurrenten? Zu welchen Konditionen verkaufen sie ihre Produkte im Internet? Diese und weitere Fragen haben wir uns dabei gestellt und so einen Plan fr unser Internet-Angebot entwickelt. Bei der Umsetzung unserer Internet-Strategie haben wir versucht, uns mglichst nah an unserem existierenden Geschft zu orientieren. In der realen Welt arbeiten wir sehr intensiv mit Gerchen und individuellen Beratungsgesprchen. Im Internet ist beides nur bedingt mglich. Deshalb haben wir versucht, durch die Integration eines selbst entwickelten Teeberaters ein Beratungsgesprch mglichst realittsgetreu im Internet nachzubilden. Das Erlebnis Tee mit seinen Gerchen und Geschmckern konnten wir natrlich nicht online verfgbar machen. Wir haben aber so viele Informationen wie mglich zu den einzelnen Sorten in unseren Online-Shop integriert, damit unsere Kunden einen mglichst realistischen Eindruck von den Tees bekommen. Parallel dazu haben wir die unternehmensinternen Ablufe analysiert, die vom Online-Shop betroffen

Frau Bachscher, welche Potenziale erffnet Ihnen als etabliertem Teefachhandel das Internet? Die Entwicklung neuer Teemischungen ist mit verhltnismig groem Aufwand verbunden, der sich fr viele Teefachgeschfte, die nur ber ein Ladengeschft verkaufen, kaum mehr rechnet. Schon seit einigen Jahren bieten wir unseren Kunden daher zustzlich einen Katalog an, aus dem sie ihre Lieblingstees bestellen knnen. Ein Online-Shop stellt fr uns ein sehr gutes Mittel dar, um unsere Kundenbasis weiter auszubauen und an unsere bestehenden Kunden mehr zu verkaufen. Fr die Neukundengewinnung ist es ein nicht zu unterschtzender Vorteil, wenn die Kunden sehen, dass hinter einem Online-Shop ein reales Geschft mit einer Adresse und tatschlichen Personen steckt. Das schafft Vertrauen im anonymen und fr viele Anbieter auch riskanten Internet-Geschft. Bei uns uert sich das unter anderem dadurch, dass sehr viele Kunden bedenkenlos per Vorkasse bezahlen. Unseren Stammkunden, die derzeit bei uns im Geschft einkaufen oder ber unseren Katalog bestellen, bieten wir ber das Internet eine schnelle und bequeme Mglichkeit zur Nachbestellung von Tees. Der Online-Shop passt somit sehr gut zu unserer Philosophie, unsere Kunden umfassend zu bedienen und dadurch die Verbundenheit mit unserem Haus zu strken. Um den Shop bekannt zu machen, weisen wir unsere Stammkunden im Kundengesprch auf den Web-Shop hin und drucken die Web-Adresse auf unseren Teepackungen auf.

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Sandra Bachfi

Fr die Neuku ndengewinnu ng ist es ein nicht z u unterschtz ender Vorteil, wenn die Kunden se hen, dass hinter ein em Online-Sh op ein reales Gesch ft steckt.
scher, Teehau s Dagmar Ba chfischer

waren und angepasst werden mussten. Dazu gehrten die Schritte der Auftragsannahme, der Auftragsverarbeitung und des Versands genauso wie die buchhalterische Erfassung und berwachung der Zahlungen. Wir haben uns beispielsweise angeschaut, wie wir bisher mit Reklamationen umgehen oder wie lange es bis zum Versand der Ware dauert. Auch, welche Personen bis dahin in den Bestellprozess eingebunden sind, haben wir analysiert. Zudem mussten wir uns berlegen, wie wir den Shop an unsere bestehenden EDV-Systeme, wie Buchhaltung und Lagerverwaltung, anbinden und welche Mitarbeiter fr den Shop bzw. die zugehrigen Prozesse verantwortlich sind. Aufbauend auf unseren berlegungen und Recherchen haben wir dann unsere Zielvorstellung formuliert und uns ein Budget gesetzt, das wir zur Erreichung der Ziele fr realistisch erachteten. Denn bei aller Euphorie, die bei dem Thema Internet immer wieder aufkommt, muss auch hierbei hart gerechnet werden.

Sie haben fr den Aufbau Ihres Online-Shops eine Agentur beauftragt. Wieso haben Sie sich hierzu entschieden und wie sind Sie in dieser Phase vorgegangen? Auf Basis der Vorgaben aus der Planungs- und Analysephase haben wir ein ausfhrliches Brieng erstellt und dieses an mehrere Internet-Agenturen versandt mit der Bitte, uns entsprechende Angebote zu unterbreiten. Wir haben uns fr die professionelle Untersttzung durch eine spezialisierte Agentur entschieden, da dies aus unserer Sicht deutlich schneller und efzienter zum Ziel fhrt, als selbst zu versuchen, eine Lsung zu entwickeln. Sicher ist die Untersttzung durch einen professionellen Partner nicht immer billig, aber wir knnen sagen, dass es sich in unserem Fall gelohnt hat. Nachdem wir uns fr eine Agentur entschieden hatten, wurde das Projekt in Angriff genommen. Zu diesem Zeitpunkt mussten wir jedoch lernen, dass der Aufbau eines Online-Vertriebswegs kein Projekt ist, welches man nebenbei durchfhrt. Es verlangt hohe Konzentration und sehr intensiven persnlichen Einsatz. Die stndige Kommunikation mit der Agentur zur Abstimmung der konkreten Ausgestaltung und Funktionen gehrt genauso dazu wie auch die Aufbereitung der fachlichen Inhalte. Denn whrend die technische Verantwortung aufseiten der Agentur lag, lag die inhaltliche Kompetenz natrlich bei uns.

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2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist
Wenn die Entscheidung fr einen eigenen Shop getroffen wurde, gilt es zu klren, wie die Umsetzung realisiert werden kann. Zwar gibt es hierfr kein Patentrezept, da viele Einzelfallentscheidungen notwendig sind. Jedoch stehen Hndler, die im Internet-Handel aktiv werden wollen bzw. es bereits sind, immer wieder vor denselben Aufgaben. Die folgenden Abschnitte sollen deshalb die wichtigsten dieser Fragen beantworten bzw. Hilfestellung zur Beantwortung geben.

Bevor Sie beginnen, Ihre Ideen in die Tat umzu setzen, sollten Sie einen strukturierten Vorgehens plan entwerfen. Eine intensive Planung hilft Ihnen spter, unntige Fehler und Nachbesserungsar beiten zu vermeiden. Am Anfang der Umsetzungs phase stehen dann in der Regel die Auswahl eines geeigneten ShopSystems und geeigneter Marke tingMglichkeiten, um den Shop bekannt zu ma chen. Aber auch die Bercksichtigung rechtlicher Anforderungen und die Durchfhrung ausrei chender Tests drfen nicht vergessen werden. Abbildung 29 zeigt, was derzeit fr die be fragten Hndler die wichtigsten Aufgaben beim Verkauf im Internet sind. An erster Stelle steht die Verbesserung des Suchmaschinenrankings (vgl. den Abschnitt zur Bekanntmachung des InternetAngebots). Hierauf folgt der Ausbau des

Produktangebots / sortiments im Shop sowie die Verbesserung der Produktprsentation und der Nutzerfreundlichkeit. Wie aufwendig dies ist, hngt auch vom eingesetzten ShopSystem ab. Schon bei der Auswahl des ShopSystems ist da her zu prfen, welche Mglichkeiten dieses bietet, um Produktbeschreibungen einfach und bequem zu erstellen bzw. zu ndern (vgl. den Abschnitt zu ShopLsungen). Diese und die weiteren brigen Aspekte, die in Abbildung 29 aufgefhrt sind, hngen auch von der vorherigen Planung des OnlineAngebots so wie den organisatorischen Ablufen im laufenden Betrieb ab. Auf diese Punkte wird im folgenden Ab schnitt nher eingegangen.

Die Verbesserung des Suchmaschinenrankings ist die wichtigste Aufgabe fr OnlineHndler.

Was sind in 2012 fr Sie die wichtigsten Aufgaben in Ihrem Web-Shop? (Mehrfachnennungen mglch)

Verbesserung des Suchmaschinenrankings Ausbau des Produktangebotes / -sortiments Verbesserung der Produktprsentation im Shop Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit Intensivere Nutzung von Social Media fr Marketing-Zwecke Erschlieung weiterer Vertriebskanle Bessere Kontrolle des Erfolgs einzelner Marketing-Aktivitten Optimierung von warenwirtschaftlichen Prozessen Aktualisierung oder Wechsel der Shop-Software Integration neuer Zahlungsverfahren

65 % 53 % 48 % 43 % 30 % 26 % 25 % 23 % 21 % 19 %

Abb. 2-9: Die wichtigsten Aufgaben fr Hndler im E-Commerce Quelle: ibi research (E-Payment-Barometer Fokus: E-Commerce-Trends 2011)

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Gut geplant ist halb gewonnen!


Der Aufbau eines eigenen OnlineAngebots ist keine einfache Aufgabe. Wie die folgenden Ab schnitte zeigen, gilt es, sowohl bei der Erstellung einer OnlinePrsenz als auch im laufenden Be trieb einiges zu bercksichtigen. Eine der Um setzung des Projekts WebShop vorgelagerte Planungsphase ist daher Pflicht! So ist vor dem Einstieg in den ECommerce zunchst sorgfltig zu berlegen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen berhaupt fr den Vertrieb ber das Internet eignen. In diesem Zusammen hang mssen beispielsweise die anfallenden Ver sandkosten, die notwendige Logistik oder auch der Umgang mit Retouren bedacht werden. Zudem ist zu prfen, ob ein InternetAngebot mit Ihrer strate gischen Ausrichtung zusammenpasst und wie die ser Vertriebskanal zu den anderen Vertriebswegen steht. Auch sollten Sie zunchst analysieren, wie Ihre Wettbewerber im Internet agieren. Zum einen lassen sich daraus Lsungen fr eigene Probleme ableiten, zum anderen sieht man sich im globa len Dorf hufig einer ganz anderen Konkurrenz gegenber als bisher. Daneben gilt es zu klren, ob die bisherige Kundschaft berhaupt in einem OnlineShop einkaufen wrde oder ob fr die Ge schftsstelle in der virtuellen Welt eine neue Ziel gruppe angesprochen werden muss. Legen Sie einen Zeitplan fest, wann welche Schritte zu erledigen sind und auch, wann der Shop erste Gewinne erwirtschaften soll. Sofern Sie die Umsetzung des Projekts WebShop nicht selbst vornehmen, sollten Sie einen Projektverantwort lichen bestimmen. Dieser koordiniert und ber prft die anfallenden Aufgaben und nimmt gegebe nenfalls Korrekturen im Projektablauf vor. Weitere wichtige Aspekte, die bei der Planung eines OnlineAngebots zu bercksichtigen sind, werden in Checkliste 21 sowie im Interview mit Konstantin Waldau, Atrada, zusammengefasst.

: Planung von ECheckliste:

Commerce-Projekten

derungen hftsprozessen und Anfor t nur den individuellen Gesc ich n n sse m gen sun -L E-Commerce xibilitt fr bestndige aus auch ausreichende Fle hin r be dar n der son n, ftsoriendes Unternehmens genge sind nmlich immer zukun he E-Commerce-Projekte reic folg Er en. hr gew ng Weiterentwicklu sich konzeptionell mit der ukturierter Prozess, der str an ang Anf on n v t ei Planung von tiert. Mageblich hierfr is r mehr Klarheit bei der zt. Diese Checkliste soll f set der nan sei au ung lan strategischen P orgen. E-Commerce-Projekten s fr alle Unternehmer: Ist ommerceProjektes lauten EC es ein inn Beg zu gen ein? Soll Die grundstzlichen Fra diese im Gesamtvertriebsmix welchen Stellenwert nimmt und tt tivi Ak rce me om es die erste EC gie sein? umfassenden OnlineStrate nstlei der Shop Bestandteil einer Portfolio der Waren und Die die Kundensegmente, das end ie chl ans den wer rich is Aus Auf dieser Bas lielich nationale internationale bzw. aussch die ie sow ina lum zvo sat ngen stungen, die geplanten Um die konkreten Fachanforderu ssen alle Inhalte sortiert und m ritt Sch iten zwe Un Im es n. ein tung besproche gten Bereichen orkshop mit ALLEN beteili ffW ko Kic ein sich hlt pfie arfsgerecht benannt werden. Hier em Probleme erfasst und bed , Wnsche und zu lsende gen llun ste Vor lten sol in ternehmens. Dar be Kostenplanung und in der Anschluss bereits eine gro im n kan age ndl Gru ser Aus analysiert werden. Auf die ent fr die Erstellung einer zteres dient auch als Fundam Let . den wer t tell ers t hef Folge ein Lasten te Umsetzung. fr die sptere strukturier holen eines Angebots und Ein das fr . bzw ung reib sch ologie & Partner areLsung Auswahlkriterien fr Techn neiderte ECommerceSoftw ndard oder eine magesch Sta e ein fr ung eid sch Bei der Ent Mietlsungen bzw. Software er Individualitt im Fokus. cht ns gew an d Gra der stehen die Flexibilitt und
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226 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

vice men festgeschriebener Ser s sich der Betreiber im Rah das , teil Vor den ten bie chtet. Das heit, dass as a Service (SaaS) nkten Funktionalitt verpfli hr esc ing une und ng rtu Wa an Per LevelAgreements (SLA) zur llen aller Anforderungen amik von Projekten das Erf Dyn und t xit ple Kom er pSystemen kommt zu auch bei zunehmend estellt ist. Bei greren Sho erg sich t kei bar lier Ska also formanz, Erreichbarkeit und tigen Technologiepartners Spiel. Bei der Wahl des rich ins ekt Asp ice erv lS Ful ernehmen vor allem stzlich noch der naged Services sollten Unt Ma von r iete Anb als r ntu Age nzen SoftwareUnternehmen vs. gen nebst passenden Refere xisrelevante Problemlsun pra auf ie sow rs iete Anb des auf die Marktnhe achten. t auf den Schnittstellen & Integration chftsprozesse konsequen eren, sollten sich alle Ges agi zu ich lgre erfo rce me Um im ECom Integration und Synchro llen sowie einer einfachen ste nitt Sch en iert rdis nda ment OnlineKanal ausrichten. Sta ipManagement (CRM), Pay e, wie CustomerRelationsh tem Sys er ert lag hge nac pat nicht nur kom ibel nisierung vor und zu. Standards sind nmlich ung eut Bed e tral zen e ein ei ren fr oder Logistik, kommen dab chsel von Partnern und wah n ermglichen auch den We der son n, nge su pL Sho mit bestehenden xibilitt. Unternehmen die ntige Fle rend Straffe Projektsteuerung fester Ansprechpartner wh ichen Entscheidungen ist ein altl inh r alle g zun set en, Um geg Mit Blick auf die mt Anfragen ent t im Unternehmen. Er nim unk elp Ang und h Dre it ber den der gesamten Projektlaufze erdem informiert er aktiv die jeweiligen Experten. Au an se die t teil ver und ge zudem das Identifizieren formuliert Auftr s und Terminen. Ratsam ist get Bud von g tun hal Ein die nen. Status quo und achtet auf amte Projekt gefhrden kn o Sachvorhaben, die das ges als ) rn ppe sto how a (S enm sprechende Geg von K.o.Kriterien itig erkennen, so dass ent hze fr so sich sen las en Mgliche Fehlentwicklung knnen. den wer t nahmen eingeleite Zustzliche berlegungen n Betreuung. So kmmert bedrfen einer rechtliche , ops Sh ine Onl wie , me m daten Auch ECommerceSyste dern untersttzt auch bei en rechtssicherer AGB, son tell Ers das um nur ht nic g von Umstzen. Ist der sich ein Anwalt der steuerlichen Behandlun bei r ode en dat den Kun mit ineStart schutzkonformen Umgang absolviert, steht einem Onl littssicherung erfolgreich Qua e ein und rt che esi Shop rechtlich abg zu geben, um Akzeptanz Prozessen gengend Zeit rce me om EC den es gilt n arkeit, nichts mehr im Wege. Nu n schaden der Nachvollziehb vermeintlichen Stellschraube an n nge eru nd he tisc reichende Anlaufphase zu gewinnen. Hek en sollten zunchst eine aus ehm ern Unt d. sin ll nvo sin h r mit welche Anpassungen wirklic an ihr System bestndig, abe meln, um im Anschluss dar sam en ung ahr Erf te ers in abwarten und dar zu knnen. Bedacht, weiterentwickeln

jekten ung von E-Commerce-Pro an Pl er e d ich re be eil e T Wichtig


en Basisfragen 1. Strategische berlegung rceProjekt die erste Ist das geplante EComme ? (Wenn nein, wer Aktivitt in diesem Bereich nz beitragen?) kann ECommerceKompete der Welchen Stellenwert nimmt rtriebsmix ein? ECommerce im Gesamtve fts und Welche vorhandenen Gesch d involviert? Unternehmensprozesse sin sollen be Welche OnlineShopKanle Shop, Auk dient werden (z. B. eigener en)? tions oder Verkaufsplattform und Dienstlei Welches Portfolio an Waren stungen wird angeboten? verfolgt werden? Welche Preisstrategie soll ppen Welche Kunden bzw. Zielgru (z. B. B2B, werden adressiert und wie B2C bzw. Sprache, Layout)?

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r auch grenz Soll der Shop national ode sein? berschreitend ausgerichtet p beinhalten Sho der l Welche Funktionen sol dukten, Warenkorb (z. B. Detailansicht bei Pro Gutscheincodes)? mit Wunschzettelfunktion, zur Vertriebs Welche Manahmen sollen ? frderung eingesetzt werden anisiert Wie ist die Lagerhaltung org ? (z. B. zentral oder dezentral) Retouren Sind bereits Versand und ? erfahrungen vorhanden

Welche Zahlungsverfahren sollen eingesetzt werden? und Wird ein (erweitertes) Risiko n? sei ig InkassoManagement nt wird der Pro Anhand welcher Kriterien Umsatz, Kon jekterfolg gemessen (z. B. innung)? versionsrate, Neukundengew den nen Welche K.o.Kriterien kn Projekterfolg gefhrden?

m Lastenheft Die ersten 2. Vom Kick-off-Workshop zu le Definition klarer Projektzie , Wn Erfassen von Vorstellungen blemen schen und zu lsenden Pro Bedarfsanalyse Grobe Kostenplanung 3. Technologie & Partner rd oder Festlegung auf eine Standa eine Individuallsung te oder Kauf der Entscheidung zwischen Mie Art des Betriebs gewhlten Lsung sowie der rieb der Lsung (z. B. eigener Bet vs. Fremdbetrieb) artners (z. B. Auswahl eines Technologiep iceAgentur) Spezialist(en) oder FullServ n an Performanz, Definition von Anforderunge keit und Erreichbarkeit, Skalierbar Erweiterbarkeit

Planungsschritte erungen nach Bewertung der Fachanford higkeit, Aus Wichtigkeit, Integrationsf Kosten wirkungen, Widersprchen, digkeit implikationen und Notwen ten) Lastenheftes Erstellung eines (detaillier

lagerter Systeme Einbindung vor und nachge denservice) (z. B. Payment, Logistik, Kun g Nach Mglichkeit Verwendun llen standardisierter Schnittste g fr gngige Sicherstellung der Darstellun . fr den BrowserVarianten und ggf te Zugriff ber mobile Endger lementen Ggf. Integration von CRME bindung zur Kundengewinnung und Betreuung Rechtliche Absicherung und (z. B. Betrieb Detaillierte Kostenplanung und Wartung)

4. Projektorganisation einen Projektverant Aufgabenverteilung durch wortlichen n Festlegung von Meilensteine

n 5. Zustzliche berlegunge ommerceProjekt Zeit EC Dem Shop bzw. dem geben, akzeptiert zu werden pflegen, etwa im Individuellen Kundendialog Reklamationen (z. B. Rahmen von Anfragen und Kontaktformulare) auch ber Feedback und munikation rund Tools einsetzen, die die Kom ot nachvollziehbar um das ECommerceAngeb ) machen (z. B. Ticketsystem

zur Messung des WebControllingLsungen Verbesserung der Nutzerverhaltens und zur n ShopQualitt implementiere ches Testen durch atis Regelmiges und system alfall durch Dritte eigenes Personal und im Ide

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E-Commerce-Projekte Checkliste 2-1: Planung von Quelle: ibi research / Atrada

ng einzelner Pro Zeitplanung und berwachu jektabschnitte rozesse und deren Definition wichtiger Randp ung, Retouren) Ablufe (z. B. Zahlungsstr

228 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Shop-Projekte richtig planen und umsetzen


Im Gesprch mit Konstantin Waldau, Atrada, www.atrada.net

Konstantin Waldau ist Vorstand und CEO der Atrada AG, die unter diesem Markenzeichen bereits seit 1999 im E-Commerce ttig ist. Die Tochter der Deutschen Telekom begleitet Unternehmen im Rahmen eines Managed eCommerce in allen Belangen der E-Commerce-Prozesskette von der Beratung und Analyse ber die Planung und technische Umsetzung bis hin zum wirtschaftlichen Betrieb von Online-Handelsplattformen. Basierend auf eigener Erfahrung und langjhrigem Know-how realisiert der Internet-Pionier heute Millionen von Transaktionen pro Monat, darunter Ticket-Verkufe, Musik-Downloads und B2B-Auktionen fr Kraftfahrzeuge.
INTER VIEW
Was sind die wichtigsten Auswahlkriterien auf der Suche nach dem passenden System und dem richtigen Partner? Die zentrale Rolle bei der Umsetzung einer Online-Handelsplattform spielt die technische ShopLsung. Die Entscheidung fr ein Standard- oder ein mageschneidertes Produkt ist vor allem geprgt durch den Grad an gewnschter Flexibilitt und Individualitt. Mietlsungen bzw. SaaS (Software as a Service) bieten ferner den Vorteil, dass sich der Betreiber im Rahmen festgeschriebener Service-LevelVereinbarungen zur Wartung und uneingeschrnkten Funktionalitt verpichtet und das Erfllen aller Anforderungen an Performanz, Erreichbarkeit und Skalierbarkeit sicherstellt. Darber hinaus ist es ratsam, bei der Planung ein Hauptaugenmerk auf standardisierte Schnittstellen zu legen, die kompatibel mit bestehenden Hintergrundsystemen etwa Warenwirtschafts- oder CRM-Lsungen sind. Mit Blick auf Prozesse wie Kundenbetreuung, Zahlungsabwicklung oder Logistik ist auch die Wahl des geeigneten Partners essenziell. Bei greren ShopSystemen kommt hier zustzlich der Full-ServiceAspekt ins Spiel. Denn im Gegensatz zur internen Abwicklung entlasten Managed Services die eigene IT und ermglichen exible Preismodelle.

Herr Waldau, wie gehen Unternehmen richtig an ein Shop-Projekt heran? Die grundstzlichsten Fragen fr alle Unternehmer, egal ob aus dem B2B- oder B2C-Umfeld, lauten: Ist es die erste Aktivitt im E-Commerce und welchen Stellenwert nimmt diese im Gesamtvertriebsmix ein? Auerdem ist wichtig zu wissen, ob der Shop Bestandteil einer umfassenden Online-Strategie, also ein Part unter vielen wie Marktplatzprsenz oder bergreifendes Online-Marketing sein soll. Hiernach richtet sich die gesamte folgende Projektorganisation aus. Sind diese Basisfragen geklrt, knnen die strategischen Eckpunkte deniert werden. Dazu zhlen beispielsweise die Kundensegmente, das Portfolio der Waren und Dienstleistungen, die Umsatzvolumina sowie die Wettbewerbssituation. Ausgehend von den strategischen Zielen gilt es, anschlieend die Fachanforderungen konkret zu benennen und in eine einheitliche Form zu bringen. Dazu sollten zunchst in einem Kick-off-Workshop Vorstellungen, Wnsche und die zu lsenden Probleme aller Beteiligten erfasst und bedarfsgerecht analysiert werden. Auf dieser Grundlage kann im Anschluss bereits eine grobe Kostenplanung und in der Folge ein Lastenheft erstellt werden.

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en ist t k e j o r P p Bei Sho ffe a r t s e n i e e st das Wichtig r Aufe d n i , g n u Projektplan nd u t l i e t r e v r gaben kla sind. t z t e s e g e Meilenstein
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Mein Tipp: Holen Sie sich in Bezug auf die rechtliche Betreuung des Shops fachkundigen Rat. Ein Anwalt kmmert sich nicht nur um das Erstellen rechtssicherer AGB, sondern untersttzt Sie auch beim Umgang mit Kundendaten oder der steuerlichen Behandlung von Umstzen. Wie stellt man sicher, dass die gesteckten Ziele auch erreicht werden? Eine straffe Projektplanung, in der Aufgaben klar verteilt und Meilensteine gesetzt sind, stellt hinsichtlich der Zielerreichung das A und O dar. Dreh- und Angelpunkt whrend der gesamten Projektlaufzeit und in der Betriebsphase ist dabei ein fester Ansprechpartner im Unternehmen. Er nimmt Anfragen entgegen, formuliert den Auftrag und gibt ihn an interne bzw. externe Beteiligte weiter. Auerdem informiert er aktiv ber den Status quo und achtet auf die Einhaltung von Budgets und Terminen. Bei der Zusammenarbeit mit externen Partnern sollten Termine am Anfang der Zusammenarbeit unbedingt vertraglich festgeschrieben und mit entsprechenden Vertragsstrafen bei Terminberschreitungen verknpft werden.

Was mchten Sie den Lesern des E-CommerceLeitfadens darber hinaus mit auf den Weg geben? Nicht nur die Umsetzung, sondern auch die erfolgreiche Etablierung eines Online-Shops braucht gengend Zeit. Viele Hndler zeigen sich enttuscht, wenn endlich alle Arbeiten abgeschlossen sind und dann zunchst nur wenige Kunden den Shop besuchen. Jedoch dauert es eine Weile, bis die Plattform bei der Zielgruppe bekannt wird und sich positive Erfahrungen unter den Kunden herumsprechen. Wichtiger als hektische nderungen zur vermeintlichen Optimierung des Shops ist in dieser Phase der direkte, interaktive Kundendialog. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Einbinden von nutzergenerierten Inhalten wie etwa Produktbewertungen sowie der Austausch ber Social-Commerce-Tools. Web-Controlling-Lsungen sollten mit Blick auf gezielte Optimierungen erst realisiert werden, wenn ausreichend Erfahrungswerte vorliegen.

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230 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Neben der Auswahl der technischen Shop Lsung und der Domain, der Festlegung der MarketingManahmen und der berprfung der rechtlichen Anforderungen (vgl. die nachfol genden Abschnitte dieses Kapitels) ist die Einglie derung des Shops in die bestehenden Unterneh mensablufe eine wichtige Fragestellung, die im Rahmen der Umsetzungsphase zu klren ist. So ist festzulegen, wer den OnlineShop pflegt, Pro dukte einstellt, inhaltliche und optische berar beitungen vornimmt oder auch, wer fr die konti nuierliche Weiterentwicklung und Anpassung des Shops (Strategie, rechtliche nderungen etc.) ver antwortlich ist. In Bezug auf die Bestellungen haben Sie fest zulegen, wie die eingehenden Bestellungen entge gengenommen und weiterverarbeitet werden und wer dafr verantwortlich ist. Legen Sie fest, wer wann welche Ttigkeiten durchfhren muss. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Rechnungs stellung und berwachung. Wer versendet die Rechnung und wann? Wer kmmert sich um die berwachung der Zahlungseingnge und wie wird mit sumigen Schuldnern umgegangen? Kapitel 5 gibt hierzu einen tieferen Einblick. Auch beim Thema Reklamationen sollten Sie einen Verantwortlichen bestimmen, der Ansprech partner fr Fragen von Kunden ist und die notwen digen Ablufe koordiniert. Da sich Reklamationen nicht nur auf Pro dukte beziehen knnen, sondern auch auf die Funk tionen des OnlineShops, muss ein verantwort

licher Mitarbeiter fr den technischen Betrieb des Shops bestimmt werden. Dieser ist dann fr die regelmige technische Wartung des Systems ver antwortlich und wird ebenso bei der Weiterentwick lung des Shops (z. B. Updates oder Erweiterungen) mit eingebunden. Der technische Verantwortliche sollte sich zudem insbesondere mit der Thematik Sicherheit des InternetAngebots auseinander setzen. Auerdem empfiehlt es sich, dass Sie regelm ig berprfen, ob Ihr Shop bzw. der ganze Inter netAuftritt nicht verbessert werden kann. Hier ist jeder Mitarbeiter angehalten, Verbesserungsvor schlge zu initiieren und zu berdenken. Beispiels weise sollten regelmig Kundenanforderungen in Bezug auf den OnlineShop berprft werden. Methoden des WebControllings sind hierbei sehr hilfreich (vgl. Kapitel 3). Zudem sollten Sie auch auf Verbesserungsvorschlge von Kunden reagie ren. Voraussetzung hierfr ist, dass Kunden Ihnen diese mitteilen knnen und die Anregungen nicht irgendwo versickern. In diesem Zusammenhang sollten Sie berprfen, was Ihre Kunden bzw. andere zu Ihrem InternetAngebot meinen. Ein Blick in Foren und auf Bewertungsseiten kann hier nicht schaden. Der vorliegende Leitfaden soll Sie bei der Umset zung Ihres OnlineAngebots untersttzen. Jedoch muss klar sein, dass es immer wieder sehr indivi duelle Fragestellungen gibt, die besser mit einem Fachmann besprochen werden. Hierzu existieren zahlreiche Anlaufstellen, die entweder selbst ent

Untersttzung beim Einstieg in den E-Commerce


Folgende Stellen bieten teilweise Beratungsgesprche sowie themenspezifische Informationsveranstal tungen bzw. materialien zum Einstieg in den ECommerce an (Auswahl in alphabetischer Reihenfolge): Bundesverband der Dienstleister fr OnlineAnbieter (BDOA) e. V., www.bdoa.de Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) e. V., www.versandhandel.org Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., www.bvdw.org Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) e. V., www.bitkom.org eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V., www.eco.de Handelsverband Deutschland (HDE) e. V., www.einzelhandel.de Industrie und Handelskammern sowie Handwerkskammern, www.dihk.de bzw. www.handwerkskammer.de Netzwerk Elektronischer Geschftsverkehr, www.ecnet.de
Infobox 2-5: Untersttzungsstellen fr den Einstieg in den E-Commerce

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-31

sprechende Kompetenz besitzen oder an geeignete Personen verweisen knnen. Infobox 25 gibt einen berblick ber mgliche Anlaufstellen.

die ShopLsung hierfr bereithlt. Kontrollieren Sie, ob die Software es zulsst, mehr als ein Bild je Produkt zu prsentieren und ob ein Bild auch in verschiedenen Darstellungsgren verwaltet und angezeigt werden kann. Bei einigen Produkten er scheint es sinnvoll, ein Video einzubinden bzw. eine dreidimensionale Ansicht zu ermglichen. Eine ent sprechende SoftwareUntersttzung bieten nicht alle SoftwareLsungen. Wenn Sie sich entschieden haben, welche Pro duktinformationen in Ihrem InternetAngebot pr sentiert werden sollen, mssen diese erfasst und in das ShopSystem eingepflegt werden. blicher weise erfassen Sie die Daten und Bilder zuerst offline. Mithilfe von Tabellenkalkulations oder Da tenbankprogrammen geht das oft recht zgig. An schlieend knnen Sie Ihre Produktdaten ber eine Importfunktion in die ShopSoftware einspielen. Neben funktionalen und inhaltlichen Elemen ten sollte Ihre Produktprsentation mglichst an sprechend sein. Fertige DesignVorlagen erleich tern hierbei die Gestaltung. Beim Layout sollten Sie bercksichtigen, dass sich Ihr OnlineShop in Ihr Corporate Design eingliedert. Sowohl die OfflineWelt als auch Ihr InternetAuftritt auer halb des Shops sollten ein harmonisches Ganzes darstellen. Im Zusammenhang mit dem Layout sei auf einen weiteren wichtigen Punkt bei der Auswahl eines geeigneten ShopSystems hingewiesen: die Navigationsstruktur. Kunden suchen nicht lange auf einer Website, sie mssen sich sofort orien tieren knnen und ihre Ziele mglichst schnell finden. Ihr Shop sollte deshalb eine bersichtliche Navigationsstruktur untersttzen und auch eine Suchfunktion anbieten (zum Thema Suchfunktion vgl. das folgende Interview mit Gero Lben, exorbyte, sowie die Infobox 26). Des Weiteren sollte es mglich sein, manche Produkte zwei oder mehreren Kategorien gleichzeitig zuordnen zu knnen. Ebenso wichtig wie eine sinnvolle Zuordnung zu den einzelnen Kategorien ist, dass Ihre Produkte auch in Suchmaschinen gefunden werden. Dazu sollte es die Software ermglichen, jedem Produkt einen eigenen Titel und individuelle Metatags zuzuordnen (vgl. Infobox 27).

Shop-Lsungen welche ist die richtige?


Eine der ersten Fragen, die bei der Umsetzung eines eigenen WebShops zu klren ist, ist die Aus wahl einer geeigneten ShopLsung. Unterschied liche Mglichkeiten, von der kostenlosen Open SourceSoftware ber die Miete oder den Kauf von vorgefertigten Lsungen bis hin zur vollstndigen Eigenentwicklung, kommen hierfr infrage. Auf die Vor und Nachteile der einzelnen Lsungen wird im Folgenden nher eingegangen. Anforderungen an Shop-Lsungen Bevor Sie unterschiedliche ShopLsungen be werten, sollten Sie sich zuerst Ihre Anforderungen bewusst machen. Im Folgenden werden beispiel hafte Kriterien aufgezeigt, die bei keiner Betrach tung fehlen sollten. Darber hinaus existieren in der Regel jedoch auch noch unternehmensindivi duelle Anforderungen, die ebenfalls bercksichtigt werden sollten. Eine der ersten Fragen, die Sie beantworten sollten, beschftigt sich mit dem Warenangebot, das Sie in Ihrem WebShop verkaufen mchten. Dabei ist zu klren, ob das System berhaupt die Anzahl von Produkten verwalten kann, die Sie verkaufen mchten. Denken Sie daran, dass Sie zuknftig vielleicht auch weitere Produkte vertreiben wollen, so dass das System gegebenenfalls auch er weiterbar sein sollte. Falls notwendig, sollten Sie berprfen, ob sowohl physische als auch digitale Produkte vertrieben werden knnen. Bei digitalen Produkten, wie etwa Software, Musik oder Videos, verlangen viele Kunden eine sofortige Download Mglichkeit. Untersttzt die Software dies? Zudem wre zu berprfen, ob es von den Produkten viel leicht zustzliche Varianten, z. B. weitere Farben oder Gren, geben soll. Nicht alle Shops bieten hierfr eine komfortable Untersttzung an. Da Ihre Kunden die Produkte nicht wie im La den anfassen knnen, sollten Sie das Angebot durch Bilder illustrieren, die Produkte detailliert beschreiben und auf Vollstndigkeit der Informa tionen achten. berprfen Sie, welche Funktionen

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Die Suchfunktion entscheidet ber Kauf oder Nichtkauf


Im Gesprch mit Gero Lben, exorbyte GmbH, www.exorbytecommerce.de

Gero Lben ist kaufmnnischer Geschftsfhrer der exorbyte GmbH. Speziell fr OnlineShops bietet das mehrfach ausgezeichnete Software-Unternehmen mit exorbyte Commerce Search eine intelligente, fehlertolerante Produktsuche, die in zahlreichen Shops und Portalen jeglicher Gre im Einsatz ist.
INTER VIEW
nicht sicher sein, welcher Kategorie sein gewnschtes Produkt zugeordnet ist. Soll er auf der Suche nach einem Rucksack in der Kategorie Sport, Freizeit oder Accessoires suchen? Diese Entscheidung nimmt ihm das intelligente Auto-Suggest mit treffenden Vorschlgen ab. Eine intelligente Suche ist also der benutzerfreundliche Weg zum Wunsch-Produkt? Ja, und vor allem eben der Weg, dass berhaupt gekauft wird. User knnen ja auch nur das kaufen, was sie nden. Je relevanter die Treffer dabei sind, desto motivierter und entschlossener wird gekauft. Die Suchfunktion entscheidet sozusagen ber den Kauf oder den Nichtkauf. Wovon hngt die Relevanz der Treffer denn ab? In erster Linie am Verstehen der Sucheingabe. Es geht darum, dass die Suche wie ein realer Kundenberater agiert und quasi jede Anfrage versteht. Egal, wie undeutlich oder ungenau sie ist. Das funktioniert aber nur, wenn die Suche wie ein Mensch fehlertolerant und intelligent agieren kann, also beispielsweise in der Lage ist, das Fehlende oder das Falsche selbst zu korrigieren. Beispiel: Ein User vertippt sich mit huszenbombon, so muss die Suche verstehen, was gesucht wird und die relevanten Ergebnisse sofort liefern. Wie funktioniert diese Fehlertoleranz? Hinterlegen Sie Wortlisten mit Schreibfehlern? Nein, das wre nicht intelligent. Wenn man ein Wrterbuch im Hintergrund einsetzen wrde, so knnte man lediglich die erwarteten Fehler auffan-

Herr Lben, warum ist das Thema Shop-Suche bzw. Suchen im Online-Shop so wichtig? Die Suchfunktion ist die am hugsten genutzte Einstiegspforte und Funktion im Online-Shop. Dass das so ist, hngt insbesondere auch mit Google zusammen, nmlich mit der Gewohnheit, alles einfach mal zu suchen. Und mit den gelernten Erwartungen, auch schnell und einfach fndig zu werden. Hinzu kommen die von Google forcierten Funktionen, wie die automatische Vervollstndigung der Sucheingabe, das so genannte Auto-Suggest. Der Nutzer hat sich an den Umgang mit dem Auto-Suggest gewhnt und nimmt es als zwingenden Komfort wahr eben auch in einem Online-Shop. Die Suchfunktion hat immens an Bedeutung hinzugewonnen. Hier bewegt sich der User. Hierdurch will der User schnell und einfach zu seinem gewnschten Produkt kommen. Und damit ist die Suche uerst umsatzrelevant. ber die normale Navigation kann man doch auch relativ zgig zum gewnschten Produkt kommen? Das ist zwar mglich, aber weder vom User angestrebt noch in den meisten Fllen so. Fast 80 % der User nutzen nahezu ausschlielich die Suche, um ihr Produkt zu nden; also eben nicht so etwas wie die Kategorienavigation. Klar, denn die Suche mit einer Auto-Suggest-Funktion ist deutlich schneller und einfacher. Suchbegriff eingeben, schauen, was sogleich in der Drop-down-Box erscheint und auf einen Eintrag klicken. Das knnen Kategorien sein, Hersteller oder einzelne Produkte. In jedem Fall reduziert es das Zeit- und Klickaufkommen im Vergleich zur Navigationsnutzung enorm oftmals auf gerade mal einen Klick. Auerdem muss der User sich hier

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Gero Lben, exorby

Fr das Marketing und den direkten Abverkauf sollte d er Shop-Betreiber das Suchverhalten seiner Besucher analysieren und S uchergebnisse beeinflussen knn en.
te GmbH

gen. Unerwartete Fehler, wie Buchstabendreher oder Vertipper, bei denen der User statt des Buchstabens s, das d erwischt hat, lassen sich damit nicht erfassen. Auch irrsinnige Eingaben, wie xayspirin, mssen relevante Aspirin-Produkte liefern. Unerwartete Eingaben sind das Gros und erfordern damit eine intelligente Suche. Das geht aber nicht durch Wortlisten, sondern muss mathematisch ber Algorithmen gelst werden. Prinzipiell geht es hier um die Nhe des eingegebenen Suchwortes zu den in der Shopdatenbank vorhandenen Produkten. Dieser Abgleich muss jedoch sehr schnell passieren. Denn diese Intelligenz muss im Auto-Suggest vorhanden sein. Nichts anderes macht ja auch ein Kundenberater. Er versucht den Kunden zu verstehen, egal wie undeutlich er sich ausdrckt, und fragt sofort mit Vorschlgen nach. Im Online-Shopping ist diese Geschwindigkeit extrem wichtig. Die Geduld bzw. das Zeitempnden der User ist hier anders als im realen Shopping. Wobei, wenn Sie in ein Kaufhaus gehen und keine Zeit haben, dann fragen Sie ja auch gleich den Kundenberater, wo was ist. Und das soll die Suche eben tun: nmlich den Weg zum gewnschten Produkt vereinfachen und verkrzen sowie den Besucher komfortabel zum Produkt fhren. Die Suche ist also eine Art Kundenberater wie sieht das praktisch aus? Ja, sozusagen. Hier gibt es zwei Perspektiven. Aus der Sicht des Users geht es darum, dass quasi jede Suchanfrage verstanden wird. Gibt er daddelmaschine ein, sollen Spielkonsolen gefunden werden. Gibt er huszen ein, sollen Mittel gegen Husten gefunden werden. Auf der Ergebnisseite

muss sich dem User dann aber auch eine komfortable, der Suchanfrage angepasste Navigation erffnen. Im Fachjargon nennt sich das Dynamische Navigation oder After-Search-Navigation. Dabei sind Filter anklickbar, mit denen die Ergebnisse verfeinert bzw. eingrenzt werden knnen, um so einfach das gewnschte Produkt zu nden. Das knnen allgemeine Filter, wie Kategorie, Hersteller oder Preis, sein, aber auch shop-individuelle Filter sollten dargestellt werden, wie die Mglichkeit nach Tablette, Saft, Granulat und dergleichen auszuwhlen. Solch eine bersichtliche und anpassbare Ergebnisseite zu haben, wird umso wichtiger, je allgemeiner die Suchanfrage gestellt wird, z. B. camcorder, und sich dadurch in den meisten Fllen eine groe Trefferliste ergeben kann. Aus Sicht des Shop-Betreibers bedeutet das alles schlichtweg die Mglichkeit auf mehr Umsatz, da Produkte gefunden und gekauft werden knnen. Allerdings spielen fr ihn weitere Aspekte eine wichtige Rolle nmlich, dass er die Suchergebnisse beeinussen und das Suchverhalten analysieren kann. D. h., mchte der Shop-Betreiber bestimmte Produkte oder gewisse Hersteller bevorzugt verkaufen, dann sollte er diese entsprechend auf- oder abwerten knnen. Dies nennt sich Ranking und ist Shop-Betreibern beim Abverkauf sehr hilfreich. Aktuelle Angebote oder margenstarke Produkte knnen einfach nach oben gehievt werden. Am Ende sollte der Shop-Betreiber aber auch wissen, was tatschlich gesucht wurde und was gar nicht gefunden wurde. So kann er sein Marketing und seinen Vertrieb besser ausrichten, um z. B. aktuelle Angebote zu erstellen oder seine Suche weiter zu optimieren, indem er bei Nulltreffern diverse Aliasse auf hnliche Produkte im Sortiment hinterlegt.

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ibi-Rucksackshop Die Natur ruft! www.ibi-rucksackshop.de

rucksackshop Suche ruksa Suchergebnisse fr ruksa Kategorien Trekkingrucksack Reiserucksack Schulrucksack Artikel Schulranzen ABC-Schtze . . . . . . . . . . . . . . . 79,90 Rucksack Regensburg, rot / blau . . . . . . . . . . . 49,90 Rucksack Frankenland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49,90 Bergsteiger-Rucksack Traunstein . . . . . . . . . . 129,90 Bergsteiger-Rucksack Wilder Kaiser . . . . . . . . 179,90 Rucksack seitenwind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79,90 FINDEN

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Wie wird diese Flle an Funktionen in ein ShopSystem integriert? Mit welchem Investitionsaufwand muss bei einer intelligenten Produktsuche gerechnet werden? Das hngt vom Anbieter ab. Wir empfehlen in erster Linie den Einsatz als SaaS-Lsung. Wichtig dabei ist, dass das Hosting seitens des Anbieters redundant gestaltet ist und damit auch eine hohe Verfgbarkeit gewhrleistet werden kann. Unsere intelligente Suche ersetzt die bestehende Suche komplett und ist generell in wenigen Minuten integriert. Dazu reichen rudimentre HTML-Kenntnisse aus. Kurz gesagt: Artikeldaten hochladen, Code-Schnipsel einfgen, fertig. Auf diese Einfachheit und Schnelligkeit bei der Integration haben wir besonders groen Wert gelegt, was von den Shop-Betreibern auch sehr geschtzt wird. Ebenso unsere Web-Konsole, mit der die Suche umfangreich per einfachen Klicks angepasst werden kann. Kostenseitig gibt es bei den verschiedenen Lsungen am Markt gravierende Unterschiede. Entscheidend ist hier tatschlich das Preis-Leistungs-Verhltnis. Wichtig ist aber vielmehr, was die Investition dem Shop-Betreiber bringt. Und da rechnet sich das relativ schnell.

Wie genau rechnet sich der Einsatz einer intelligenten Produktsuche denn? Zum einen steigert sich in erster Linie die Usability. Eine intelligente Suche denkt und lenkt im Sinne des Users. Der Shop kann intuitiv benutzt werden. Fehler werden automatisch korrigiert. Der User wird efzient, effektiv und komfortabel zum Produkt gefhrt. Unsere Kunden berichten meistens davon, dass seit dem Einsatz der intelligenten Produktsuche ihre Kunden zufriedener sind, mehr Besucher bestellen, Besucher lnger im Shop verweilen, auch mehr wiederkehrende Kunden zu verzeichnen sind und generell der Umsatz gestiegen ist. Die prozentualen Werte liegen teilweise jedoch weit auseinander. Teilweise hren wir von Konversionssteigerungen von ber 80 %, wobei hier 10 % eher die Regel sind. Ebenso beim Umsatz: Hier konnte ein Shop von heute auf morgen 6 % mehr Umsatz erreichen, nur weil er unsere Suche eingeschaltet hat. Ein anderer Shop-Betreiber hat nach ein paar Wochen ber 20 % mehr Umsatz erreicht. Das sagen groe und kleine Shop-Betreiber.

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Intelligente Shop-Suche: Warum, wie und wozu?


Es gibt viele Stellschrauben, einen OnlineShop zu optimieren. Mit das Wichtigste ist jedoch die Such funktion, denn sie ist das zentrale Bedienelement im Shop. Warum ist die Suche im Shop so wichtig? Studien belegen, dass bis zu 80 % der User nahezu ausschlielich die Suche verwenden, um das ge wnschte Produkt zu finden. Ein Phnomen, das vor allem durch Google gelernt ist. User wollen schnell und einfach fndig werden egal, was sie eingeben. Sie erwarten, von der Suchmaschine gefhrt, korri giert und beraten zu werden. Ist das nicht der Fall, ist der Ausstieg schnell vollzogen. Jeder dritte User ver lsst einen Shop, weil er ein Produkt nicht findet obwohl das Produkt vorhanden ist. Beispielsweise weil der Suchbegriff falsch geschrieben ist oder der relevante Treffer weit hinten platziert ist. Auch liefert jede fnfte Suche keine angemessenen Ergebnisse. Missstnde, die User vergraulen und ShopBetreiber verr gern, weil bares Geld verloren geht. Der Bedarf nach einer optimierten bzw. intelligenten Suche liegt nahe. Eine ECommerceLeitfadenStudie (www.ecommerceleitfaden.de/shopsuche) unter ShopBetreibern besttigt dies: ber 70 % halten es in ihrem Shop fr absolut ntig, eine optimierte bzw. intelligente Suche einzusetzen. Jene ShopBetreiber, die das bereits tun, berichten mehrheitlich davon, dass Kunden zufrie dener sind, mehr Besucher bestellen, mehr wiederkehrende Kunden zu verzeichnen sind und der Umsatz generell gestiegen ist. Andere Untersuchungen untermauern dies mit der Erkenntnis, dass fr 60 % der User die Suche der Hauptgrund ist, zum Shop zurckzukehren oder sich fr immer von ihm abzuwenden. Wenn man zudem bedenkt, dass nahezu 50 % des ShopUmsatzes mit wiederkehrenden Usern erzielt wird, so liegt es mehr als nahe, sich einer optimierten bzw. intelligenten ShopSuche anzunehmen und so genanntes Searchandising zu betreiben. Searchandising bezeichnet die Nutzung der Suchfunktion als verkaufsfrderndes Instrument (MerchandisingInstrument). Was bedeutet Intelligenz in der Shop-Suche? Fr User: Vereinfachung und Verkrzung. Wer keinen Umsatz verschenken will, muss den Er wartungen der User gerecht werden. Die Suche soll und muss den Weg zum gewnschten Produkt ver einfachen und verkrzen. Es wird erwartet, dass die Suche sehr treffsicher, komfortabel und schnell ist. Unerwartete (Fehl)Eingaben und auch der Branchenjargon mssen verstanden werden. Ergebnis seiten sollen bersichtlich und anpassbar sein. Dabei ist eine nutzerfreundliche Sortierung ent scheidend, da User die Trefferliste etwa 6,5 Sekunden betrachten und vier Eintrge wahrnehmen. Fr ShopBetreiber bedeutet Intelligenz Beeinflussung und Optimierung der Suche. Erst wenn der Shop Betreiber Einfluss auf die Suchergebnisse nehmen kann, die Suche laufend optimieren kann bzw. die Su che das stellenweise selbst tut, handelt es sich um eine intelligente ShopSuche. Genauso wie ein Filiallei ter seine Kundenberater schult und sensibilisiert, genauso muss auch ein OnlineShopBetreiber seinen Kundenberater die Suche pflegen knnen. Genauso wie Kundenberater selbst dazulernen, muss auch die Suche im OnlineShop sich selbst optimieren knnen, um immer verkaufsfrdernder zu werden. Wie sollte das Suchfeld gestaltet sein? Landet der User in einem Shop, sucht er instinktiv das Suchfeld. Die Mehrheit der User erwartet das Suchfeld im oberen rechten Bereich der Website und am zweithufigsten im oberen linken Bereich. Dieser Umstand entspricht dem Leseverhalten der rechtslufigen Schriften. Generell lsst sich festhalten, dass eine Positionierung des Suchfeldes im oberen Bereich elementar ist. Das Suchfeld sollte ausreichend pla kativ platziert sein und keine Fragen aufkommen lassen. Es muss klar sein, dass es sich um das Suchfeld handelt, z. B. indem das Wort Suche links neben dem Suchfeld steht. Der SuchButton Button darf nicht fehlen und sollte bspw. mit dem Begriff Suche oder Los bezeichnet sein. Aber auch das Symbol der Lupe hat sich mittlerweile als SuchButton durchgesetzt. Zusammengefasst empfiehlt es sich, das Suchfeld promi nent im oberen Seitenbereich mit SuchButton und dem Wort Suche zu gestalten.

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Welche wesentlichen Funktionen braucht eine gute Suche?


Treffsichere Fehlertoleranz Das wichtigste Element ist eine treffsichere Fehlertoleranz, die zudem extrem schnell sein sollte. Tipp fehler (kamrea), Rechtschreibfehler (labtop), Phonetik (fletskrin), Singular / Plural (fahrrder), Schreib weisen (photoalbum), Wortvertauschungen (schrfentiefe) und insbesondere unerwartete Eingaben (funck stexkdose) mssen verstanden werden. Die Fehlertoleranz sollte nicht auf Wortlisten basieren, sondern auf Algorithmen, wie dem Levenshtein, der wissenschaftlich als sehr robuster Algorithmus gilt. Dennoch sollten Wortlisten (Aliasse, Synonyme) hinterlegt werden knnen, da sie die Treffsicherheit verbessern. Damit knnen weit auseinanderliegende Wrter zugeordnet werden (z. B. ceran, glaskeramik) und auch der Branchenjargon (z. B. spielkonsole, daddelmaschine) abgebildet werden. Eine treffsichere Fehler toleranz sollte stetig fr relevante Treffer sorgen und letztlich die Nulltrefferquote signifikant reduzieren. Auch sollte der ShopBetreiber die Platzierung der Suchergebnisse beeinflussen knnen (Ranking), damit beispielsweise Topseller oder margenstarke Produkte zuerst erscheinen. Produktempfehlungen, die anstatt von Nulltreffern angezeigt werden, oder die Mglichkeit, spezielle Suchbegriffe (xmas) direkt auf spezielle Zielseiten (z. B. Die schnsten Weihnachtsgeschenke) umzuleiten, sind weitere Merkmale einer intelligenten, treffsicheren ShopSuche. Dynamische Filternavigation Ein weiteres Element ist die dynamische Filternavigation, womit Trefferlisten vom User mittels Facetten (Kategorien, Hersteller, Preis etc.) komfortabel verfeinert werden knnen. Wichtig wird dies vor allem bei allgemeineren Suchbegriffen, wie Hose oder Notebook, um aus einer Vielzahl an Treffern einfach zum gesuchten Produkt zu navigieren. Fehlertolerantes Auto-Suggest Einen fr den User besonders hohen UsabilityMehrwert stellt das AutoSuggest dar. Die Funktion zeigt Vorschlge bzw. Treffer direkt whrend der Sucheingabe in einer DropdownBox an. Mehr als die Hlfte der User kommt direkt darber zum Produkt insbesondere in Shops mit komplizierteren Produktnamen wie bei Apotheken. Das AutoSuggest bert den User aktiv, denkt mit und hlt ihn im Shop. Das Aussehen und die Handhabung (Look and Feel) dieser Funktion sollte shopindividuell einstellbar sein, um beispiels weise Produktvorschaubilder (Thumbnails) anzuzeigen. Wichtig ist, dass auch hier alle Produkte durch sucht werden und alle vorgenannten Elemente zum Tragen kommen. Aussagekrftiges Reporting ShopBetreiber tun gut daran, die Suchvorgnge ihrer Besucher zu analysieren, um die Suche ver kaufsfrdernd zu gestalten. Fragen wie Welche Begriffe wurden wie oft eingegeben? Was wurde nicht gefunden? Wie wird das AutoSuggest genutzt? geben wertvolle Aufschlsse. Damit knnen gezielte Produktkampagnen erstellt werden, das Suchmaschinenmarketing angepasst oder spezielle Aliasse hinterlegt werden. Hhere Kundenzufriedenheit sowie eine hhere Konversionsrate sind die Hauptverbesserungen.
64 % 59 % 39 % 28 % 28 % 21 % 9% 3% 1% Hhere Kundenzufriedenheit Hhere Konversionsrate / mehr Besucher bestellen Hhere Kundenbindung / mehr wiederkehrende Kunden Hherer Umsatz allgemein Lngere Verweildauer im Shop Hhere Bestellmenge pro Bestellung Keine signifikanten Verbesserungen Eher Verschlechterungen Sonstige Verbesserungen Welche Verbesserungen erleben Sie bei dem Einsatz der optimierten Shop-Suche / Suchfunktion?

Abb. 2-10: Verbesserungen durch eine optimierte Suche Quelle: ibi research (Die Shop-Suche auf dem Prfstand 2012)

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Ist Suche gleich Suche? In der Regel ist die Standardsuche eines ShopSystems nicht in der Lage, all die benannten Funktionen abzubilden. Es bedarf Drittlsungen. Der Vergleich ist entscheidend. Die Qualitt der Suche und die einzelnen Funktionen sollten im Detail betrachtet werden, da es teilweise gravierende Unterschiede gibt. Bei der Integration bzw. Einbindung in das ShopSystem empfiehlt es sich, z. B. eine CloudLsung mit redundantem Hosting zu verwenden, um Zeit und Kostenaufwnde hinsichtlich Integration und Betrieb gering zu halten. In jedem Fall sollten ShopBetreiber die ReferenzShops der Suchanbieter selbst durch einen QuickTest berprfen, indem man verschiedene, unerwartete Sucheingaben macht und u. a. fol gende Aspekte bercksichtigt: Wie gut ist die Fehlertoleranz? Werden z. B. AspirinProdukte auch mit der Sucheingabe xayspirin gefunden? Ist das AutoSuggest auch fehlertolerant? Sind das AutoSuggest und die eigentliche Suche sehr schnell? Erlaubt die Filternavigation eine Mehrfachauswahl? Kann die Suche im Aussehen, in ihrer Handhabung (Look and Feel) und Funktionalitt per WebKonsole einfach gepflegt werden? Knnen Ranking und Aliasing nicht nur auf einzelne Produkte, sondern auch datenbank bergreifend bestimmt werden? Kann die Suche im eigenen Shop und mit eigenen Daten kurzerhand getestet werden, ohne dass es fr die ffentlichkeit sichtbar ist? Ist die Integration in den Shop schnell und einfach durchgefhrt? Knnen die Suchvorgnge analysiert werden? Stimmt das PreisLeistungsVerhltnis im Vergleich? Wie wirkt sich eine intelligente Suche aus? Eine intelligente ShopSuche soll im Sinne des Nutzers denken und lenken. Sie verbessert die Usability im Shop enorm. Am Ende schlagen sich die Auswirkungen in vier wichtigen Erfolgsfaktoren nieder und lassen sich anhand diverser Untersuchungen auch zahlenmig im Durchschnitt abschtzen: hhere Konversionsraten um bis zu 10 %, hhere Bestellmenge um bis zu 40 %, hhere Kundenbindung um bis zu 50 % und letztlich mehr Umsatz um bis zu 30 %. Abhngig vom Preis, kann sich eine intelligente ShopSuche schnell amortisieren und dauerhaft mehr Einnahmen erzielen.

Searchandising Standardsuche
Infobox 2-6: Intelligente Shop-Suche

Die Shop-Suche auf dem Prfstand Was meinen Online-Hndler dazu?


Studienergebnisse zur Bedeutung einer intelligenten Suchfunktion in Online-Shops

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Nur 16 % der Hndler sind mit der Suchfunktion in ihrem Shop sehr zufrieden

Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

45 %

Wie zufrieden mit der Suchfusind Sie nk in Ihrem Shop tion ?


23 % 13 % 4%

16 %

Sehr zufrieden

Zufrieden

Eher zufrieden

Eher unzufrieden

Unzufrieden

eine hohe Qualitt der Suche ist mit Abstand das A und O beim einsatz einer optimierten Suchfunktion
Hohe Qualitt der Suche (sehr fehlertolerant, sehr treffsicher, sehr schnell etc.) Viele Suchfunktionalitten (Auto-Suggest, dynamische Ergebnisfilterung, Synonyme etc.) Einfache technische Integration in das Shop-System Verkaufsfrdernde Funktionen (Ranking, Kampagnenmanager, Produktempfehlungen etc.) Selbstlernende / selbstoptimierende Suche Einfache Administration / Konfiguration Gutes Reporting (Suchanalysen) Hohe Individualisierungsmglichkeiten Sonstige Erwartungen 2% 11 % 20 % 20 % 31 % 29 % 28 % 48 % 87 %

Was erwarten Sie von einer optimierten bzw. intelligenten Shop-Suche ganz besonders?

Hndler ohne optimierte Suchfunktion erwarten sich von einer intelligenten Shop-Suche eine hhere Kundenzufriedenheit
Hhere Kundenzufriedenheit Hhere Konversionsrate / mehr Besucher bestellen Hhere Kundenbindung / mehr wiederkehrende Kunden Hherer Umsatz Lngere Verweildauer im Shop Hhere Bestellmenge pro Bestellung Keine bedeutenden Auswirkungen bzw. Verbesserungen Sonstige Auswirkungen Eher Verschlechterungen 2% 0% 22 % 6% 34 % 32 % 32 % 53 % 62 %

Was denken Sie, welche Auswirk ungen der Einsatz einer optimierten bzw . intelligenten Shop-Suche hat?

Zustzliche Kosten und eine Abhngigkeit vom Anbieter sind die grten Hindernisse fr die Beauftragung eines Drittanbieters
Was hindert Online-Hndler daran, die Suche / Suchfunktion eines kommerziellen Drittanbieters zu nutzen?
sehr hinderlich hinderlich teilweise hinderlich nicht hinderlich

Zustzliche Kosten Generelle Abhngigkeit vom Anbieter Integrationsaufwand (Zeit, Know-how) Preis-Leistungs-Verhltnis Pflegeaufwand Zweifel an der Bestndigkeit (Existenz) des Anbieters Eigenentwickelte Suchlsung Zweifel am Nutzen Technische Infrastruktur (z. B. Software as a Service) Zweifel an der Qualitt der Suchfunktionen Mein Shop ist zu klein dafr / es lohnt sich nicht Kostenfrei verfgbare Suchlsungen (Open-Source)

37 % 30 % 20 % 13 % 14 % 15 % 18 % 11 % 10 % 8%

37 % 31 % 36 % 40 % 32 % 24 % 18 % 21 % 21 % 23 % 16 % 12 %

20 % 25 % 27 % 30 % 30 % 34 % 25 % 30 % 31 %

7% 14 % 17 % 17 % 24 % 27 % 38 % 38 % 38 % 32 % 47 % 52 %

37 % 23 % 26 %

14 % 11 %

Suchmaschinenoptimierung
Da Sie neben Ihren bestehenden Kunden auch neue Kunden auf Ihren OnlineShop auf merksam machen wollen, sollte Ihr InternetAngebot von den verschiedenen Suchma schinen gefunden werden. Um InternetSurfer ber Google, Bing & Co. anzulocken, muss ein OnlineShop fr Suchmaschinen optimiert werden (Suchmaschinenoptimierung, auch Search Engine Optimization, SEO). Entscheidend hierfr sind insbesondere eine gute exter ne Verlinkung und auf Suchbegriffe abgestimmte Inhalte. Weitere Informationen rund um das Thema Suchmaschinenoptimierung finden Sie im Abschnitt Gefunden Bekanntmachung des InternetAngebots.

Infobox 2-7: Suchmaschinenoptimierung

Hat sich ein Kunde fr den Kauf eines Produkts entschieden, dann muss er seine Waren auch be zahlen. Deshalb stellt sich sptestens hier die Fra ge nach der Zahlungsabwicklung. berprfen Sie hierzu die Mglichkeiten (Schnittstellen, Formate etc.) der ShopSoftware. In Kapitel 4 erhalten Sie detaillierte Informationen zur Auswahl von Zah lungsverfahren. Neben der Schnittstelle fr die Zahlungsabwick lung sollte ein WebShop noch weitere Schnitt stellen besitzen, auch wenn einige davon vielleicht nicht schon von Beginn an gebraucht werden. Die Importmglichkeit von Produktdaten wurde schon angesprochen. Gegebenenfalls muss der WebShop ber Schnittstellen mit unternehmensinternen Warenwirtschaftssystemen verbunden werden, um Verfgbarkeitsprfungen durchfhren und ein gehende Bestellungen automatisiert abarbeiten zu knnen. Tippfehler und das manuelle Erfassen durch Mitarbeiter gehren damit der Vergangen heit an. Neben den Schnittstellen zur Warenwirtschaft existieren auch spezielle Schnittstellen fr die Logi stik bzw. den Versand der Produkte (vgl. Kapitel 6). Viele ShopLsungen bieten die Mglichkeit, Da ten entweder aus der ShopDatenbank oder aus einem angegliederten Warenwirtschaftssystem zu exportieren. Spezielle Software ermglicht es Ih nen, Logistikunternehmen mit der Abholung zu

beauftragen, Kunden ber den Status Ihrer Bestel lung per EMail zu informieren und gleich entspre chende Versandetiketten, Lieferscheine und Rech nungen zu drucken. Neben den angesprochenen Anforderungen an ein OnlineShopSystem sollten Sie gegebenen falls noch weitere Punkte berdenken, ehe Sie sich fr eine Lsung entscheiden. Beispielsweise sollten Sie nachfragen, wie die ShopSoftware Sie bei Ihren MarketingAktionen untersttzen kann. Integration von Bannern, Gewhrung von Rabat ten, Nutzung von Gutscheinen oder auch das An bieten ergnzender Produkte, also das so genannte CrossSelling, sind nur einige Themen, die berck sichtigt werden sollten. Die hier vorgestellten Kriterien bilden eine Aus wahl der wichtigsten Punkte, die Sie bei der Ent scheidung fr eine ShopLsung mit in Erwgung ziehen sollten. In manchen Fllen kann es aber auch sinnvoll sein, weitere Aspekte zu betrachten. Falls Sie schon Ideen haben, wie Sie vielleicht zu knftig Ihren Shop gestalten wollen, sollten Sie di ese bei der Auswahl mitbercksichtigen, um gege benenfalls spter Wechselkosten zu vermeiden. Auswahl der Shop-Software Stehen die konkreten Anforderungen fest, muss eine geeignete Lsung ausgewhlt werden, die die technische Basis des eigenen OnlineShops

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bilden soll. Derzeit existieren zahlreiche Online ShopLsungen am Markt, was die Auswahl zu kei nem einfachen Unterfangen macht. Das Preisspektrum der verfgbaren Shops reicht von kostenlosen OpenSourceLsungen bis zu mehreren tausend Euro fr einige KaufShops. Entscheidend ist jedoch nicht allein, wie viel Geld Sie anfangs in die Hand nehmen wollen, sondern vielmehr, welche Lsung Ihnen langfristig, unter Bercksichtigung aller Kosten und Aufwnde (z. B. fr Installation, Wartung und Betrieb), den grten Nutzen verspricht. Die Vor und Nachteile unter schiedlicher Arten von ShopLsungen werden im Folgenden nher erlutert und sind in Infobox 28 zusammenfassend dargestellt. Fr die Eigenentwicklung eines Shops sind in der Regel umfassende programmiertechnische Kenntnisse notwendig. Falls das Knowhow nicht im eigenen Unternehmen vorhanden ist, muss es bei Dritten zugekauft werden. Vorteil: Die Anwen dung ist auf Ihre individuellen Bedrfnisse zuge schnitten. Nachteil: Hufig sind die Lsungen softwaretechnisch nicht so ausgereift wie gekauf te und bewhrte ShopSoftware. Support, Pflege und Wartung sind zudem in der Regel aufwendiger und auf lange Sicht hufig auch teurer. Ob eine komplette Eigenentwicklung den am Markt ange botenen Miet, Kauf und OpenSourceLsungen berlegen ist, kann nur im Einzelfall entschieden werden. Viele Experten raten jedoch dazu, eher auf StandardLsungen zu setzen und diese entspre chend den eigenen Vorstellungen anzupassen. Vorgefertigte Kauf-Lsungen werden auf Basis von OpenSourceLsungen (z. B. xt:Commerce, Magento) oder von Eigenentwicklungen (z. B. ePages, OXID oder Intershop) angeboten. Kauf Shops verfgen in der Regel ber ein breites Spektrum an Funktionen (z. B. Schnittstellen zu verschiedenen Warenwirtschaftssystemen oder Zahlungsdienstleistern) und bedienen auch Hnd ler mit hheren Anforderungen. Die Installation wird hufig von den ShopAnbietern gegen Aufpreis bernommen. Auch hier sind in der Regel keine ei genen Programmierkenntnisse erforderlich. Nach teilig kann sich bei einem KaufShop auswirken, dass fr zuknftige Updates Zusatzkosten anfallen, genauso wie eine Erweiterung um ausgewhlte Funktionen oft mit Extrakosten verbunden ist.

Miet-Shops sind eine Mglichkeit, die insbeson dere fr den Einstieg in den ECommerce hufig genutzt wird. MietShops sind in der Regel auf den Servern eines Providers installiert und lassen sich nach einem Baukastensystem einrichten und gege benenfalls auch erweitern. Die gesamte technische Infrastruktur wird blicherweise vom Provider bereitgestellt. Dieser kmmert sich um Wartung, Updates und Weiterentwicklung des Systems. Diese Leistungen und die Bereitstellung der eigentlichen ShopSoftware sowie das Hosting sind in der Regel im Mietpreis inbegriffen. Tiefer gehende Program mierkenntnisse sind hier nur selten erforderlich. Nachteilig sind in manchen Fllen eine geringere Gestaltungsfreiheit (z. B. nur wenige Templates fr das Layout) sowie ein geringerer Funktionsum fang als bei anderen Lsungen. Beispielsweise ist bei manchen Anbietern nur eine begrenzte Anzahl von Produkten mglich oder eine Schnitt stelle zur Integration in eigene Systeme ist nur ge gen Aufpreis oder gar nicht erhltlich. Zudem ist zu bercksichtigen, dass sich die monatlichen Miet preise ber die Zeit zu einem nicht geringen Betrag aufsummieren. Man sollte sich also gut berlegen, ob bei einer mglichen zuknftigen Erweiterung des OnlineAngebots die Wahl einer anderen L sung nicht vorteilhafter ist. Die grten Vorteile von MietShops sind sicherlich die geringen Ein stiegskosten und die einfache Bedienung sowie der Support des Anbieters. Mit einer Open-Source-Lsung (z. B. osCom merce) knnen Hndler oft annhernd kosten los zu einem eigenen OnlineShop gelangen. Fr Hndler, die ber das notwendige Wissen und Knnen sowie die erforderliche Zeit verfgen bzw. dies extern zukaufen knnen, ist dies durch aus eine interessante Lsung. Neben der kosten losen Beschaffung liegt der groe Vorteil von OpenSourceLsungen darin, dass die Shop Betreiber grtmgliche Gestaltungsfreiheit be sitzen. Da der Quellcode der Lsungen ffentlich verfgbar ist, bieten weltweit aktive Entwickler Communities zu vielen Problemen bereits ent sprechende Lsungen an. Mithilfe von vorgefertig ten SoftwareBausteinen (z. B. Contributions bei osCommerce) lassen sich zahlreiche Funktiona litten relativ einfach nachtrglich hinzufgen. Nachteilig sind hufig eine fehlende bzw. verbes serungswrdige Dokumentation sowie etwaige

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242 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

fehlende oder unvollstndige Funktionen. Diese Nachteile werden jedoch durch eine groe Online Community gelindert, die hufig Lsungen fr viele Probleme bereitstellt. Jedoch bleibt festzuhalten, dass der Hndler selbst fr die Weiterentwicklung und Pflege der Lsung verantwortlich ist. Die Entscheidung, welches ShopSystem das richtige ist, ist nicht immer einfach. Das Haupt augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass

der Shop fr Ihre Kunden einen entsprechenden Mehrwert liefert. Auch sollten Sie bei Ihrer Ent scheidung bercksichtigen, wie die ShopLsung zu Ihrer Strategie passt (z. B. zuknftige Erweite rung der angebotenen Produktpalette) und wie Ihre Geschftsprozesse untersttzt werden. Infobox 28 fasst die Vor und Nachteile der verschiedenen Lsungen zusammen.

berblick ber die Vor- und Nachteile von Miet-, Kauf- und Open-Source-Lsungen sowie Eigenentwicklungen

Vorteile

Nachteile

Eigenentwicklung

- Auf individuelle Bedrfnisse zugeschnitten

- Hohe Kosten - Umfangreiches technisches Know-how erforderlich - Kosten (in unterschiedlicher Hhe, je nach Lsung; unter hundert bis zu mehreren tausend Euro) - Teils geringere Gestaltungsfreiheit - Teils geringerer Funktionsumfang - Langfristig evtl. oft teurer als Kauf-Shop

Kauf-Shop

- Breites Funktionsspektrum - Weniger technisches Know-how erforderlich - Geringere einmalige Kosten - Vorgefertigte Layouts verfgbar - Kaum technisches Know-how erforderlich - Update-Service - Teils kostenlos erhltlich - Hchstmgliche Anpassungsfhigkeit

Miet-Shop

Open-Source-Lsung

- Umfangreiches technisches Know-how erforderlich

Infobox 2-8: Vor- und Nachteile unterschiedlicher Shop-Lsungen

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Warenwirtschaft die Schaltzentrale fr Online-Hndler


Als Warenwirtschaftssystem bezeichnet man in der Regel eine Software, welche die Warenstrme auf Basis der Geschftsprozesse innerhalb eines Unternehmens abbildet. Es kann unter anderem hufig Angebote, Lieferscheine sowie Rechnungen verwalten, aber auch fr die Disposition (z. B. Wa renbestellung) und die Lagerhaltung genutzt wer den. Gerade im Multikanalvertrieb kann es dazu eingesetzt werden, den Datenbestand ber alle Ka nle aktuell und synchron zu halten. Ab einer gewissen Anzahl an Verkufen und angebotenen Artikeln kommt kaum ein Online Hndler mehr ohne ein Warenwirtschaftssystem aus (vgl. das Interview mit Benjamin Bruno, cateno, in Kapitel 6). Damit kann er in krzester Zeit unter anderem erfahren, was die Kunden bestellt haben, wie viel davon bereits wohin ver sandt wurde, wer schon bezahlt hat und welche Artikel noch auf Lager sind. Ferner ermglicht ein Warenwirtschaftssystem auch, die verschie denen Vertriebskanle unter einen Hut zu bringen und erleichtert damit die Artikeldatenpflege so wie die Abwicklung der verschiedenen Prozesse an sich. Um mit einer einheitlichen zentralen Datenbasis arbeiten zu knnen, setzen viele Multi kanalhndler ihr Warenwirtschaftssystem, das sie zur Bearbeitung der Bestellungen ber das In ternet nutzen, auch zur Abwicklung des Verkaufs ber das Ladengeschft ein. Auch bei mehreren unterschiedlichen OnlineKanlen kann ein Wa renwirtschaftssystem eine groe Hilfe sein. So kann es dazu genutzt werden, um bestimmte Ar tikel direkt aus dem System in einer OnlineAuk tionsplattform und dem eigenen OnlineShop zum Verkauf anzubieten. Gleichzeitig wird bei einem Verkauf in einem der beiden Vertriebskanle die Verfgbarkeit im jeweils anderen Kanal aktualisiert. Durch die Verwendung eines Warenwirtschafts systems kann das Tagesgeschft erheblich er leichtert werden. Fast alle Hndler mit einem Warenwirtschaftssystem verwenden es fr die Er stellung von Dokumenten, die im Zusammenhang mit der Bestellabwicklung stehen (z. B. Angebote, Lieferscheine und Rechnungen). Zwei Drittel der Hndler nutzen ihr Warenwirtschaftssystem zur Datenbergabe an die Finanzbuchhaltung. 60 % ermitteln damit wichtige Kennzahlen und erstellen Auswertungen, die die Transparenz im Unterneh men erhhen. Auerdem knnen Unternehmen mit Warenwirtschaftssystemen die internen Prozesse, die bei der Bearbeitung einer Bestellung ablaufen, steuern und automatisieren. Dabei werden manu elle Ttigkeiten und Medienbrche und damit mg liche Fehlerquellen reduziert.

Ein Warenwirtschaftssystem erleichtert das Tagesgeschft.


96 % 65 % 60 % 54 % 53 % 46 % 45 % 45 % 42 % 40 % 29 % 28 % 2% Erstellung von bestellungsrelevanten Dokumenten (z. B. Angebote, Lieferscheine, Rechnung) Schnittstelle zur Datenbergabe an die Finanzbuchhaltung Ermittlung von Kennzahlen und Erstellung von Auswertungen Steuerung von Auslieferung an Kunden Teil- oder vollautomatisierte Zuordnung von Zahlung und offenen Posten Import von Artikellisten Automatisierte Information von Kunden ber Auftragsstatus Automatisierte Erstellung von Bestellvorschlgen fr Nachbestellung von Ware Abruf von Bankkontoinformationen Automatisierte Erstellung von Versandlisten Einstellen von Artikeln bei Auktions- oder Verkaufsplattformen Abruf von sonstigen Kontoinformationen Sonstige Funktionen Welche der folgenden Funktionen Ihres Warenwirtschaftssystems werden von Ihnen genutzt? (Mehrfachauswahl mglich)

Abb. 2-11: Von Online-Hndlern genutzte Funktionen ihres Warenwirtschaftssystems Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

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60 % der OnlineHndler haben bereits ein Wa renwirtschaftssystem fr die Abwicklung ihrer Bestellungen im Einsatz. Die Grnde dafr sind vielfltig. Fr zwei Drittel der Hndler spielt ein einheitlicher Datenbestand fr den Verkauf ber verschiedene Vertriebskanle eine groe Rolle. Damit wird eine bersicht ber alle Vertriebskan le (z. B. WebShop, Ladengeschft, Auktions und Verkaufsplattformen) einfacher und schneller re alisiert und die Aktualisierung der Artikelstamm daten wird an mglichst wenigen Stellen zentral

durchgefhrt. Das reduziert den Aufwand der Aktu alisierung sowie die Fehlerquote. Fr ber 60 % der Unternehmen war eine Prozessautomatisierung und die damit verbundene Reduktion von manuel len Bearbeitungsschritten ein wichtiger Grund, ein Warenwirtschaftssystem einzufhren. Aber auch die hhere Transparenz in den Prozessen (z. B. Anzeige des Bearbeitungsstatus) und bessere Aus wertungsmglichkeiten waren wichtige Grnde fr den Einsatz eines Warenwirtschaftssystems.

Einheitlicher Datenbestand und Prozessautomatisierung sind die Hauptgrnde fr die Einfhrung eines Warenwirtschaftssystems.
Aus welchen Grnden wurde das Warenwirtschaftssystem eingefhrt? (Mehrfachauswahl mglich)

Einheitlicher Datenbestand fr den Verkauf ber alle Vertriebskanle Prozessautomatisierung bzw. Reduktion der manuellen Prozesse Transparenz in den Prozessen (z. B. Anzeige des Bearbeitungsstatus) Bessere Auswertungsmglichkeiten Abhngigkeit vom Shop-System sollte vermieden werden Unterschiedliche Sichten fr verschiedene Benutzer Shop-System kann den groen Datenbestand nicht verarbeiten Sonstige Grnde

66 % 62 % 48 % 39 % 21 % 20 % 12 % 5%

Abb. 2-12: Grnde fr die Einfhrung eines Warenwirtschaftssystems Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

Warenwirtschaftssysteme knnen dabei ganz unterschiedlich in die ITLandschaft eines Online Hndlers integriert sein. Meist ist der Einsatz von bestimmten SoftwareLsungen in den Unter nehmen historisch gewachsen. Die Herausfor derung liegt darin, die bestehenden Systeme mit den Daten aus verschiedenen Vertriebskanlen so miteinander zu verbinden, dass alle relevanten Informationen miteinander verknpft und ausge wertet werden knnen. Das kann ber eine Kom plettlsung aus OnlineShopSystem und Waren wirtschaftssystem, ber verfgbare vorgefertigte Schnittstellen zwischen den Systemen, bei denen eine automatische Echtzeitsynchronisation der Datenbestnde z. B. mittels einer geeigneten Soft ware erfolgt, ber selbst erstellte Schnittstellen oder aber auch ber einen manuellen Datenaus

tausch (Export / ImportFunktion) ermglicht wer den. Obwohl ein Datenabgleich zwischen Online ShopSystem und Warenwirtschaftssystem fr OnlineHndler sehr aufschlussreiche Informati onen liefert, sind bei einigen Hndlern die Systeme noch inkompatibel. 18 % der OnlineShopSysteme arbeiten derzeit nicht direkt mit dem Warenwirt schaftssystem zusammen und bei ebenso vielen Hndlern werden die Datenbestnde noch manu ell abgeglichen. Damit lassen sich OnlineHndler viele relevante Ausknfte entgehen, die fr einen effizienten Ablauf und somit fr den Erfolg im ECommerce wichtig sind. Insbesondere Multi kanalhndler sollten deshalb auf ein sorgfltig, sauber integriertes Warenwirtschaftssystem setzen, um smtliche Vertriebskanle relativ einfach verwalten zu knnen.

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Die Domain Ihr guter Name im Internet


Die Domain ist die weltweit eindeutige Adresse Ihres OnlineShops bzw. Ihres InternetAuftritts (z. B. www.ecommerceleitfaden.de). Jede Domain ist einer so genannten TopLevelDomain (TLD) untergeordnet. Dies ist der letzte Teil einer Domain, also beispielsweise .de bei der Domain www.ecommerceleitfaden.de. Die TLD bezeich net entweder das Land, in dem der Domainname registriert wurde (z. B. .de fr Deutschland), oder einen thematischen oder organisatorischen Bereich (z. B. .org fr Organisationen, .com fr Unter nehmen (commercial) oder .biz fr geschftliche oder gewerbliche Nutzungen). Wer Deutschland als einen Zielmarkt anvisieren will, sollte versuchen, eine .deDomain zu registrieren. Die TLD .com ist die am hufigsten genutzte Domain und bei in ternationaler Ausrichtung zustzlich zu empfehlen. Wollen Sie in ausgewhlten Lndern aktiv werden, ist es ratsam, sich neben einer .deDomain auch die entsprechenden LnderDomains zu sichern. Auch im Ausland gilt das Prinzip Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Ende 2011 waren etwa 14,7 Mio. .deDomains registriert. Da fllt es nicht immer leicht, fr das eigene Geschft einen geeigneten Domainnamen zu finden. Kurz, einfach, einprgsam und zudem noch beschreibend sollten die virtuellen Adressen sein. Sehr lange und komplizierte Worte sollten Sie vermeiden, da dadurch die Anflligkeit fr Tipp fehler steigt. Am besten whlen Sie Ihre Domain so, dass Kunden sich die Domain auf Anhieb merken knnen. Ob die gewnschte Domain noch verfgbar ist, kann z. B. online unter www.denic.de (fr die Domains .de) oder www.whois.eu (fr die Domains .eu) berprft werden. Aber auch andere Dienst leister bieten Mglichkeiten, die Verfgbarkeit von Domainnamen zu recherchieren. Hufig ist es sinnvoll, verschiedene Schreib weisen einer Domain oder auch zu erwartende Tippfehler durch die Registrierung verschiedener Domainvarianten abzufangen. Beispielsweise gelan gen Sie sowohl ber www.ecommerceleitfaden.de als auch ber www.ecommerceleitfaden.de zur Website des Leitfadens. Aus Marketing und Lesbarkeitsgrnden kann es zwar sinnvoll sein, auf die Gro und Kleinschreibung zu achten, jedoch wird aus technischer Sicht hier kein Unterschied gemacht. Dies bedeutet, dass Sie sowohl durch Eingabe von www.eCommerceLeitfaden.de als auch durch www.ecommerceleitfaden.de auf die gleiche Website gelangen. Hilfreich ist es zudem, thematisch wichtige Schlsselwrter in die Domain zu integrieren. So erleichtern Sie es dem Suchenden zu erkennen, ob das Angebot zu ihm passt. Zudem analysieren einige Suchmaschinen auch die Domain auf Schlsselbegriffe hin. So knnen Sie Ihre Domain in den Suchergebnissen besser positionieren. Wenn Sie Msli ber das Internet verkaufen wollen, sollten Sie beispielsweise www.mueslimeier.de registrieren. Hier wre auch noch zu berlegen, die angesprochene falsche Schreibweise des Namens Meier einzuplanen, beispielsweise dadurch, dass Sie sich auch www.mueslimeyer.de oder www.mueslimaier.de sichern. Mittlerweile sind auch .deDomains mit Um lauten zulssig (z. B. www.mslimeier.de). Sie sollten daher die zustzlichen Domains registrie ren, aber aufgrund der noch eher geringen Nutzung nicht ausschlielich auf diese setzen.

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Kmmern Sie sich nicht zu sehr um die Technik, konzentrieren Sie sich aufs Verkaufen!
Im Gesprch mit Julien Ardisson, STRATO, www.strato.de

Julien Ardisson ist Vorstand fr das Produktmanagement bei STRATO, dem zweitgrten europischen Anbieter von Internet-Speicherplatz und Web-Anwendungen. Mit ber 25.000 Miet-Shops im Kundenbestand ist STRATO auerdem der grte deutsche Anbieter von gehosteter E-Commerce-Standard-Software. STRATO bietet Online-Festplatten, HomepageKomplettpakete, dedizierte und virtuelle Server sowie gehostete Unternehmens-Software, wie zum Beispiel Online-Miet-Shops, an. STRATO ist ein Unternehmen der Deutschen Telekom AG und hostet rund 4 Millionen Domains in zwei TV-zertizierten und klimaneutralen Rechenzentren.
INTER VIEW
drfnisse anpassen knnen deshalb empfehlen wir skalierbare Shop-Lsungen, die mit dem Business mitwachsen knnen. Neben Miet-Shops gibt es aber auch individuellere E-Commerce-Lsungen: Mit Open-Source-Anwendungen, die wir als Schnellinstallation in unseren Hosting-Paketen anbieten, lassen sich zum Beispiel mageschneiderte OnlineShops erstellen und verwalten. Wo liegen die Vorteile von Miet-Shops? Wer einen Miet-Shop nutzt, muss sich um die Technik nicht kmmern das erledigt alles der Hoster. Auerdem ist das Hosting selbst bereits inklusive. Die monatliche Miete fllt am Ende kaum ins Gewicht 10 bis 60 Euro im Monat sind fr die Wirtschaftlichkeit eines erfolgreichen Online-Shops nicht mageblich. Auerdem bieten Komplettlsungen wie die STRATO Web-Shops zahlreiche Schnittstellen zu diversen Dienstleistern, die vom Versand ber die Zahlungsabwicklung bis zu rechtssicheren Texten viele Aufgaben bernehmen, damit sich die Shop-Betreiber ganz aufs Verkaufen konzentrieren knnen. Gute Miet-Shops bieten auerdem verschiedene Marketing-Tools, die zum Beispiel durch die automatische Integration in Produktvergleichsportalen, wie Ciao oder guenstiger.de, sowohl das Cross-Selling-Potenzial steigern als auch zur Suchmaschinenoptimierung beitragen.

Herr Ardisson, welche Web-Shop-Lsung empfehlen Sie Einsteigern? Web-Shop-Betreiber sollten sich zu allererst auf ihr Geschft konzentrieren und nicht auf die Technik. Das heit: Einsteiger setzen am besten auf eine fertige Komplettlsung, die ohne Installationen oder Kongurationen auskommt. Updates und Patches sollten kostenlos und automatisch eingespielt werden. Wer ein E-Commerce-Verkaufstalent ist oder werden will, darf sich nicht zu viel um seine Shop-Software kmmern mssen sondern muss verkaufen, verkaufen, verkaufen. Worauf mssen Shop-Betreiber bei der Auswahl ihres Shop-Systems besonders achten? Schnittstellen sind am wichtigsten, vor allem zu verschiedenen Bezahlmglichkeiten. Bieten Sie Ihren Kunden mglichst alle Zahlungsmethoden an Rechnung, berweisung, Kreditkarte oder Lastschrift. Schnittstellen zu Preisvergleichsseiten und Shopping-Portalen tragen dazu bei, Besucher auf seinen Shop aufmerksam zu machen. Fr den ShopBetreiber muss alles ohne Technikkenntnisse bedienbar sein. Auerdem brauchen Sie einen Hoster, dem Sie vertrauen knnen, weil er zuverlssig und sicher arbeitet und dies auch nachweisen kann, z. B. anhand von TV-Zertizierungen. Darber hinaus sollten Shop-Betreiber darauf achten, dass sie ihr Shop-System auch an ihre tatschlichen Be-

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klich erir w ft h c s e G e n Um im Onli r allem o v s e t is , n e d r e folgreich zu w enzum m a s u z s fi o r P wichtig, mit rstehen. e v k r e w d n a H r arbeiten, die ih den n u K n e r e s n u ir w Deshalb stellen sie bei ie d , e it e S r u z r starke Partne oder n ig s e D im e b , g der Texterstellun ttzen. s r te n u n e g a fr ts in Rech
Julien Ardisson, STRATO

In den letzten Jahren haben sich einige Verkaufsplattformen erfolgreich etablieren knnen. Was halten Sie von Kelkoo, Amazon.de Marketplace und anderen? Diese Verkaufsplattformen sind etwas vllig anderes als ein eigener Online-Shop. Auf diesen Plattformen geht es hauptschlich um den Preis Sie mssen der Billigste sein, sonst kauft niemand etwas. Bei einem eigenen Shop knnen Sie zustzlich mit Service, Sortiment, Gestaltung und einem individuellen Image punkten, z. B. indem Sie sich als Experte fr bestimmte Produkte positionieren. Empfehlen Sie auch ber eBay und andere Auktionsplattformen zu verkaufen? Es ist wichtig, sich die Mglichkeit offenzuhalten, jederzeit ber eBay verkaufen zu knnen. Da dort aber auch der Preis regiert, eignet sich eBay also gut fr den Abverkauf bestimmter Waren, z. B. fr Lagerrumungen. Man muss eBay im Auge behalten, um die Preise zu kennen und zur richtigen Zeit Artikel schnell und einfach einstellen zu knnen deshalb bietet STRATO auch eine eBay-Schnittstelle an. Aber lngst nicht alle Artikel sind bei eBay richtig.

Wenn Sie unseren Lesern einen Expertentipp geben wrden, wie man einen Online-Shop richtig gro machen kann, welcher wrde das sein? Vieles ergibt sich bereits aus dem angebotenen Warensortiment: Verkaufe ich Dinge des tglichen Bedarfs dann mssen die Produkte gnstig sein und der Shop darf einfach gehalten sein. Will ich aber Produkte mit Lifestyle-Anspruch verkaufen, muss ich viel mehr Wert auf ein Top-Design und einen Mehrwert an Spa oder Information bieten. Grundstzlich gilt aber: Je strker Sie sich spezialisieren, desto besser positionieren Sie sich zu Wettbewerbern. Generieren Sie Trafc ber Marketing-Schnittstellen, Preis- und Produktportale sowie weitere Partner, die im Internet prsent sind. Ein Blog oder ein Kundenforum zu integrieren, ist auch eine gute Mglichkeit, ber die eigenen Produkte zu berichten und sich mit seinen Kunden auszutauschen. Um im Online-Geschft wirklich erfolgreich zu werden, ist es vor allem wichtig, mit Pros zusammenzuarbeiten, die ihr Handwerk verstehen. Deshalb stellen wir unseren Kunden starke Partner zur Seite, die sie bei der Texterstellung, beim Design oder in Rechtsfragen untersttzen.

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Das richtige Hosting-Angebot fr Ihr Shop-Projekt


Einsteiger in den OnlineHandel stehen vor vielen Fragen. Eine der ersten lautet: Wie richte ich mir berhaupt so einen OnlineShop ein? An gehende OnlineHndler mit ausreichend Start kapital lassen sich gleich zu Beginn einen professi onell gestalteten WebShop maschneidern. Dann sind allerdings schnell einige tausend Euro aus gegeben, bevor berhaupt die erste Ware online verkauft wurde. Wer von Anfang an die Dinge in die eigenen Hnde nehmen und auch dort behalten mchte, macht sich selbst an die technische Um setzung seines OnlineShops. Shop-Widgets und Miet-Shops: fr Einsteiger Auch bei knappen finanziellen und zeitlichen Ressourcen oder nur geringen technischen Kennt nissen fhren verschiedene einfache Wege zum eigenen OnlineShop: So genannte ShopWidgets (Minianwendungen, die in eine Website integriert und ausgefhrt werden knnen), wie Sellaround oder Ejunkie, lassen sich sogar kostenlos in Web sites einbinden. Erst bei einem erfolgreichen Ver kauf fllt eine Provision an. ber den Sellaround Account beispielsweise wird ein eigener MiniShop erstellt und der HTMLCode zum Shop direkt in die eigene Website eingefgt. Die Produkte knnen dann z. B. mit Vorschaubildern angezeigt werden. Nach dem Anklicken durch den Kunden ffnet sich der eigentliche MiniShop, in dem er die Produkte kaufen und bezahlen kann. Wenn es lieber ein eigener OnlineShop mit mehreren Produkten sein soll, eignet sich fr Ein steiger hufig eine MietShopLsung, um ohne groen tech nischen Aufwand online zu verkaufen. Gegen eine geringe monatliche Miet gebhr lsst sich der ei gene Shop nach dem Prinzip eines Homepage Baukastens komplett webbasiert im Browser zusammenstellen. Gute MietShopAngebote bie ten Untersttzung rund um alle relevanten Be reiche des ECommerce

und stellen zahlreiche Schnittstellen zu Online Marktpltzen, wie eBay oder Amazon.de, zu Zah lungsverfahrensanbietern, Rechtsberatungen und zu Versanddienstleistern zur Verfgung. OnlineHndler, die sich lieber einen individu ellen Shop wnschen und eigene CustomerRela tionshipManagementSysteme oder Warenwirt schaftssysteme integrieren mchten, setzen je nach verfgbarem Budget auf mageschneiderte ShopLsungen oder auf anpassbare OpenSource Software wie xt:Commerce. Diese Lsungen lassen sich entsprechend den Bedrfnissen der Online Hndler an Design und Funktionen gestalten und ber zustzliche Plugins individuell erweitern. In diesem Fall muss sich der Betreiber des Online Shops allerdings wieder selbst mit einigen tech nischen Aspekten auseinandersetzen. Dazu zhlt im Wesentlichen die Frage nach dem angemes senen Hosting des Shops. Je nach geplantem ShopProjekt (Gre, Um fang, Budget, ITKenntnisse) eignet sich eine der folgenden HostingLsungen. Shared Web-Hosting: fr Individualisten mit geringem Budget Fr kleinere OnlineShops, die zwar individuell gestaltet sein sollen, aber mit wenigen Produkten auskommen und zunchst recht geringe Besucher zahlen erwarten, eignen sich meist bereits Shared WebHostingAngebote. Shared WebHosting ist sehr kostengnstig, da sich viele Benutzer einen einzigen Server teilen. Dies schrnkt natrlich die Ressourcen und die Performanz des Servers fr den einzelnen Benutzer an sich ein. Bei den meisten SharedWebHostingAnbietern lassen sich WebAnwendungen, wie auch profes sionelle ShopSoftware, ber einen Installations assistenten auf dem WebSpace einrichten. Da die Ressourcen auf einem Shared Server im Vergleich zu anderen Lsungen sehr begrenzt sind, sollte man bei groen individuellen ShopProjekten mit vielen Produkten, Videos und Bildern oder hohem TrafficAufkommen besser auf eine leistungs strkere ServerLsung setzen. Virtuelle Server: Wenige User teilen sich eine Maschine Virtuelle Server sind eine Art Mischform aus Managed Server und Shared WebHosting: Wenige User teilen sich einen Server. ber professionelle Virtualisierungslsungen wird sichergestellt, dass

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auch Nutzer mit hherem TrafficAufkommen die anderen ServerKunden auf derselben Maschine nicht beeintrchtigen, so dass immer gengend Kapazitt und Leistung fr die ShopInhalte zur Verfgung stehen. Sollte mehr Performanz ben tigt werden, kann man in den meisten Fllen ein Upgrade des Servers veranlassen oder zu einem Managed Server wechseln. Allerdings bringt der eigene Server, auch wenn er virtuell ist und mit mehreren anderen Nutzern geteilt wird, einen wesentlich hheren Administrationsaufwand mit sich, als es beim Shared WebHosting der Fall ist. Denn der Shop Betreiber selbst ist dafr verantwortlich, dass sei ne ShopAnwendung auf dem Server fehlerfrei und performant luft. Managed Server: fr grere Shop-Projekte Managed Server sind im Allgemeinen vergleich bar zu einem Shared WebHosting, besitzen jedoch eine hhere Performanz, da der Server nicht mit anderen Nutzern geteilt wird. Bei einigen Anbie tern gibt es sogar spezielle Managed Server mit leistungsstarker dedizierter Hardware, bei der sich auch die ServerKonfigurationen ber eine Bedien oberflche anpassen lassen. Damit beim regelmigen Pflegen und Aktuali sieren keine wichtigen Inhalte (z. B. Texte, Bilder, Zuordnungen) und Strukturen versehentlich gen dert oder sogar gelscht werden, sollte darauf ge achtet werden, dass der HostingAnbieter von allen ServerDaten tglich eine automatische Sicherung (Backup) erstellt. Der ServerKunde kann dann, falls es einmal wirklich ntig sein sollte, auf sei ne gesicherten Daten zurckgreifen. Diese lassen sich in der Regel relativ einfach wiederherstellen. Die Einrichtung, die regelmige Wartung (z. B. die Installation von SoftwareUpdates), die Pflege, der Schutz und die berwachung des Managed Servers erfolgen durch den Anbieter in der Regel im eige nen Rechenzentrum. Dabei gilt es darauf zu achten, dass es sich um einen serisen ServiceProvider mit langer Erfahrung im sicheren Umgang mit Da ten handelt. Am besten eignen sich Anbieter, die alle Daten nach deutschem Datenschutzstandard in ISOzertifizierten Rechenzentren verarbeiten und speichern. Dedizierte Server: fr IT-Profis Wer ein ProfiShopProjekt plant und hchste Ansprche an die Leistungsfhigkeit stellt, legt

sich einen dedizierten Server zu. Das bedeutet allerdings einen hohen Administrationsaufwand, denn der ShopBetreiber ist selbst fr alles ver antwortlich. So mssen OnlineHndler u. a. bei einem dedizierten Server selbst Sicherheitskopien anlegen, SoftwareUpdates installieren oder den Server gegen Angriffe schtzen. Dafr unterliegt die ServerAdministration aber keinen Beschrn kungen seitens eines Dienstleisters. Anfnger und OnlineHndler, die sich nicht um die Technik kmmern mchten, greifen lieber zu einer anderen HostingVariante fr professionelle Shops kann ein dedizierter Server jedoch genau die richtige Wahl sein. Fazit: Web-Hosting fr Online-Shops Das passende HostingAngebot fr ein Shop Projekt richtet sich vor allem nach den finanzi ellen, technischen und zeitlichen Mglichkeiten des ShopBetreibers. Angehende ECommerce Unternehmer, bei denen in der StartupPhase alle Ressourcen knapp sind, setzen am besten auf eine MietShopLsung. Um die Technik brauchen sie sich dann nicht zu kmmern, das Hosting ist bereits inklusive. Komplettlsungen bieten zu dem verschiedene MarketingTools und zahlreiche Schnittstellen zu diversen Dienstleistern, die vom Versand ber die Zahlungsabwicklung bis hin zu rechtssicheren Texten viele Aufgaben berneh men, damit sich die ShopBetreiber ganz auf das Verkaufen konzentrieren knnen. Wer mit seinem OnlineShop allerdings individueller sein will, als es ein browserbasierter BaukastenShop zulsst, und wer auch eigene Systeme anbinden mchte, greift besser zu OpenSourceShopSoftware, wie xt:Commerce. Je nach Gre des ShopProjekts ist fr das Hosting dann ein Angebot aus dem Shared WebHosting oder ein virtueller Server das Richtige. Technikprofis whlen fr grere Shops hingegen am besten dedizierte Hardware, wobei auch fr grere ShopProjekte durchaus ein Managed Server ausreichend sein kann. Als Faustformel gilt: Je mehr Besucher Sie in Ihrem WebShop haben, desto leistungsfhiger und umfangreicher mssen die ServerLsungen sein. Die Performanz wirkt sich direkt auf die Zufrieden heit Ihrer Besucher aus und zufriedene Besucher kaufen in der Regel mehr.
Infobox 2-9: Hosting von Shop-Projekten Quelle: ibi research / STRATO

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Alles im Griff mit der richtigen, auf die Prozesse abgestimmten Software
Im Gesprch mit Gudula Otto, STOCK Nr. 1, www.gastrobillig.com

Die STOCK Nr. 1 GmbH ist ein Fachhandelsunternehmen, das seit mehr als 35 Jahren in der Planung und dem Verkauf von Grokchen- und Gastronomiegerten und -technik sowie Kompletteinrichtungen ttig ist. Als weiteres Standbein startete das Unternehmen im Jahr 2006 mit einem Versandhandel (Online-Shop und Katalogversand) fr den Gastronomiebereich. Gudula Otto, Geschftsfhrerin des Unternehmens, berichtet ber die Hintergrnde und die Herausforderungen, die beim Start des Shops zu bewltigen waren.
INTER VIEW
Wir verkaufen im Shop derzeit etwa 6.500 Artikel von 30 Herstellern. Von diesen Herstellern erhalten wir zweimal jhrlich aktuelle Artikellisten, hinzu kommen unregelmige kleinere Aktualisierungen. Diese nderungen jedes Mal manuell in den Shop einzupegen, wre ein enormer Aufwand, den wir nicht tragen konnten und wollten. Hinzu kommt, dass auch unsere Auendienstmitarbeiter auf Artikeldaten zugreifen knnen mssen. Wir brauchten daher eine einheitliche Datenbasis sowohl fr den Shop als auch fr den Auendienst, damit inkonsistente Daten oder mehrfache Pegeaufwnde vermieden werden. Zudem mussten wir sicherstellen, dass die Bestellungen efzient abgearbeitet werden knnen. Fr ein Unternehmen wie unseres mit rund 20 Mitarbeitern ist es wichtig, dass die Prozesse straff durchorganisiert sind, um die tgliche Arbeitslast bewltigen zu knnen. Da kann man beim Start des Online-Shops nicht damit anfangen, manuell Listen zu fhren oder Daten hndisch zu bertragen. Wie haben Sie diese Herausforderungen bewltigt? Wir haben uns fr die Einfhrung eines neuen Warenwirtschaftssystems entschieden. Wir hatten zwar bereits ein Warenwirtschaftssystem im Einsatz, das jedoch ber keine Schnittstellen verfgte. Mithilfe von cateno konnten wir auf ein neues Warenwirtschaftssystem migrieren, das ber die ShopSyncSchnittstelle direkt mit dem Online-Shop verbunden wurde. Alle Artikel- und Kundendaten werden zentral in der Warenwirtschaft verwaltet und stetig mit dem Online-Shop synchronisiert.

Frau Otto, welche Vorteile bietet Ihnen als Fachhandelsunternehmen der Online-Vertrieb? ber das Internet konnten wir neue Kundengruppen erschlieen, die wir ber den persnlichen Vertrieb sonst kaum erreicht htten. So stammen bereits 15 % der Bestellungen ber den Shop aus dem Ausland, hauptschlich aus Dnemark, sterreich und der Schweiz. Zudem erhalten wir immer wieder Bestellungen von Unternehmen, die gar nicht aus der Gastronomiebranche stammen. Unsere Arbeitsmbel beispielsweise werden auch von Laboratorien bestellt. ber den Online-Vertrieb knnen wir daher Zusatzerlse zu unserem klassischen Geschft erzielen, bei dem die kompetente persnliche Beratung unserer langjhrigen Kunden im Vordergrund steht. Allerdings wrde ich auch unseren Online-Shop nicht als reinen Online-Vertrieb bezeichnen. Wir fordern die Besucher des Shops sogar dazu auf, sich bei Fragen an unsere Hotline zu wenden. Diese Mglichkeit wird von den Kunden gerne in Anspruch genommen, so dass hug zunchst eine telefonische Beratung erfolgt, bevor ein Artikel dann anschlieend im Shop bestellt wird. So nutzen wir unsere Kernkompetenz die langjhrige Erfahrung in Beratung, Planung, Lieferung, Montage und Kundendienst auch im neuen Vertriebskanal. Wir knnen uns dadurch von Konkurrenten abgrenzen und vermeiden zudem, dass falsche bzw. unpassende Artikel bestellt werden. Welche Herausforderungen waren beim Start des Online-Shops zu bewltigen? Eine groe Herausforderung war die Frage, wie die Pege der Artikeldaten im Shop erfolgen kann.

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-51

Die Softw are soll s ich an die Proze sse anpa ssen und nicht umgekeh rt. Gudula O tto, STOC K
Nr. 1

ber eine Import-Schnittstelle des Warenwirtschaftssystems knnen aktuelle Artikeldaten der Hersteller auf Knopfdruck bernommen werden und sind innerhalb von Sekunden im Shop verfgbar. Der Kundendienst kann ebenfalls auf die Artikeldaten in der Warenwirtschaft zugreifen und zustzlich ber 10.000 technische Datenbltter zu den Artikeln abrufen, die fr die tgliche Arbeit bentigt werden. Alle Daten und Dokumente zu einer Bestellung (z. B. Lieferscheine, Rechnungen, Mahnungen) werden im Warenwirtschaftssystem verwaltet bzw. erstellt. Dies ermglicht nicht nur die Abarbeitung von Bestellungen ohne manuelle Listen und Medienbrche, es knnen auch Auswertungen automatisiert erstellt werden. So ieen alle Daten aus der Auftragsabwicklung ber eine Schnittstelle in die Finanzbuchhaltung ein. Die Bilanz unseres Unternehmens wird dann quasi auf Knopfdruck erstellt und nur noch abschlieend von einem Steuerberater geprft. Auch beim Honorar fr den Steuerberater knnen wir so noch mal Kosten sparen. Was war Ihnen bei der Wahl des Warenwirtschaftssystems wichtig? Uns war wichtig, dass sich das System exibel an unsere Bedrfnisse anpassen lsst. Jedes Unternehmen hat individuelle Anforderungen, die nicht jedes Warenwirtschaftssystem erfllen kann. Bei der Bezahlung unserer Monteure beispielsweise werden Umsatzzahlen zugrunde gelegt. Diese mssen direkt aus der Auftragsabwicklung erfasst werden und ber entsprechende Auswertungen ausgegeben werden. Diese bilden dann die Grundlage fr die Lohn- und

Gehaltsabrechnung. Auch bezglich weiterer Auswertungen hatten wir ganz genaue Vorstellungen, die nicht jedes System erfllen kann. Unsere Vorstellungen haben wir im Vorfeld konkret deniert und darauf aufbauend dann das passende System ausgewhlt. Es ergibt keinen Sinn, zunchst die Software zu kaufen und dann die Ablufe im Unternehmen so anzupassen, dass mit der Software gearbeitet werden kann. Der Grundsatz muss sein: Die Software soll sich an die Prozesse anpassen und nicht umgekehrt. Von diesem Grundsatz sollte nur dann abgewichen werden, wenn die Software tatschlich bessere Prozesse ermglicht als die im Unternehmen derzeit vorhandenen. Welche Tipps knnen Sie den Lesern des E-Commerce-Leitfadens mit auf den Weg geben? Werden Sie sich ganz genau bewusst, was Sie von der Shop-Software und dem Warenwirtschaftssystem erwarten. Niemand kennt Ihr Unternehmen und Ihre Anforderungen so gut wie Sie, daher knnen Ihnen externe Berater oder IT-Spezialisten diese Aufgabe nicht abnehmen. Dokumentieren Sie Ihre Anforderungen in einem ausfhrlichen Pichtenheft fr Ihren Anbieter bzw. Dienstleister. Wir haben beispielsweise auch Entwrfe davon, wie die von uns bentigten Auswertungen aussehen sollen, als Anlagen zum Pichtenheft hinzugefgt. Diese Vorarbeiten kosten zwar Zeit und Geld, allerdings lassen sich durch die systematische und intensive Auseinandersetzung im Vorfeld viele nachtrgliche nderungen vermeiden, die oft auch noch um ein Vielfaches teurer sind.

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252 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Domains was Sie bei der egistrierung beachten mssen R


Im Gesprch mit Rechtsanwalt Berko Lemke, janolaw chung Rechts anwlte, Partnerkanzlei des Leitfadenpartners janolaw, www.janolaw.de

Rechtsanwalt Berko Lemke ist Mitglied der Deutschen Vereinigung fr gewerblichen Rechtsschutz und Urheberrecht e. V. (GRUR) und vertritt mittelstndische Unternehmen ebenso wie national und international ttige Handelsgesellschaften und Dienstleister im Bereich des Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrechts. Mit langjhriger Erfahrung, individueller Beratung und persnlichem Einsatz fr anspruchsvolle Mandanten bietet er auch bei komplexen Problemen mageschneiderte Lsungen.
INTER VIEW
(z. B. der Geschftsfhrer) als Admin-C benannt werden. Der Admin-C ist berechtigt und gegenber DENIC auch verpichtet, smtliche die Domain betreffenden Angelegenheiten verbindlich zu entscheiden. Auch bei Haftungsfllen kann der Admin-C zur Verantwortung gezogen werden. Schlielich muss ein technischer Ansprechpartner (Tech-C) angegeben werden. Bei Registrierung ber einen Internet Service Provider bernimmt dieser die Stellung des Tech-C. Wenn man eine freie Domain anmeldet, kann einem doch nichts mehr passieren, oder? Die Registrierung einer Domain gewhrleistet nicht, dass Rechte Dritter nicht verletzt werden. Denn weder die DENIC noch der Internet Service Provider berprft, ob die gewhlte Domainbezeichnung in irgendeiner Form geschtzt ist. Jede .de-Domain wird zwar nur einmal nach dem einfachen Grundsatz First come, rst served vergeben. Der Umstand, dass eine Domain noch frei fr die Registrierung ist, bedeutet aber nicht, dass sie auch frei von sonstigen Rechten ist. Die vor der Registrierung zu erfolgende berprfung muss der Shop-Betreiber selbst oder z. B. mithilfe eines Rechtsanwalts durchfhren. Der Shop-Betreiber versichert nmlich gegenber der DENIC mit dem Domainauftrag, dass durch Registrierung und Nutzung der Domain keine Drittrechte verletzt werden und bernimmt das Haftungsrisiko fr die Richtigkeit dieser Versicherung. Geht doch etwas schief, kann der Shop-Betreiber eine Verantwortlichkeit weder an die DENIC noch an den Internet Service Provider weitergeben.

Herr Lemke, wie registriert man als ShopBetreiber eine .de-Domain? Die Deutsche Network Information Center eG (DENIC) in Frankfurt am Main ist fr die Registrierung der .de-Domain zustndig. Diese bietet unter www.denic.de eine Abfragemglichkeit fr Shop-Betreiber, ob die Wunschdomain noch frei ist. Bei Verfgbarkeit kann die Wunschdomain direkt bei der DENIC oder ber einen Internet Service Provider registriert werden. Fr die Anmeldung werden eine einmalige Eintragungsgebhr und die Jahresgebhr fllig. Es empehlt sich, die Anmeldung ber einen Internet Service Provider vorzunehmen, da dieser die technischen Voraussetzungen fr die Konnektierung der Domain schafft, fr eine fortgesetzte Erreichbarkeit der Domain im Internet sorgt und meist noch zustzliche Internet-Dienstleistungen (z. B. Mail-Services) anbietet. Dies ist im Regelfall sogar noch billiger als eine direkte Registrierung ber die DENIC. Welche Daten muss man bei der Registrierung einer .de-Domain angeben? Bei Registrierung muss der Domaininhaber mit seiner vollstndigen Adresse angegeben werden. Weiterhin ist die Benennung eines administrativen Ansprechpartners (Admin-C) Voraussetzung fr die Registrierung. Sofern es sich beim Domaininhaber um eine natrliche Person handelt, kann diese Funktion auch von ihm bzw. ihr bernommen werden. Wenn der Domaininhaber eine juristische Person (z. B. eine GmbH) ist, muss eine natrliche Person

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Welche Rechte knnen durch die Nutzung einer Domain verletzt werden? Der hugste Fall ist, dass Marken- oder Namensrechte Dritter verletzt werden. Beispielsweise kann es rger geben, wenn der Shop-Betreiber als Domain den Namen eines Knstlers registriert oder in der Domain die Marke eines Unternehmens verwendet, so dass der Eindruck einer in Wirklichkeit nicht bestehenden Kooperation entsteht (z. B. www.bmw-ersatzteilhndler.de). Eine Domainnutzung kann auch gegen Wettbewerbsrecht verstoen und damit die Rechte der Konkurrenten des Shop-Betreibers verletzen. Die Berechtigten knnten dann ggf. gerichtlich klren lassen, wer die bessere Rechtsposition hat. Der Shop-Betreiber kann sich bspw. dann auf eigene Rechte berufen, wenn die Domain seinen eigenen Namen trgt oder den Namen seines Unternehmens, welches bereits ber lngere Zeit bekannt ist. Gelingt aber der Nachweis eines besseren Rechts an der als Domain verwendeten Bezeichnung nicht, kann der Domaininhaber zur Lschung der Domain verpichtet werden. Neben den zum Teil recht hohen Anwaltsgebhren und Gerichtskosten, die der Shop-Betreiber im Fall des Unterliegens zu tragen htte, kommen noch die Investitionen, die zur Bekanntmachung des Domainnamens aufgewendet worden sind, z. B. fr die Suchmaschinenoptimierung. Es ist daher ratsam, bereits vor Registrierung der Domain grndlich zu recherchieren, ob mit dem angestrebten Domainnamen Drittrechte verletzt werden knnten. Welche Recherchemglichkeiten stehen zur Verfgung? Die beste Mglichkeit ist hier das Internet selbst. Dort kann man zunchst ber Suchmaschinen in Erfahrung bringen, ob die Bezeichnung, die man als Domainnamen verwenden will, bereits anderweitig existiert. Weiterhin sollte man beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), beim Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt (Europisches Markenamt) und der World Intellectual

Property Organization (WIPO) recherchieren, ob die Wunsch-Domain bereits als Marke eingetragen ist, da Markenrechte bereits durch Eintragung entstehen, selbst wenn die Marke noch nie benutzt wurde. Dabei sollte man die Recherche aber nicht nur auf den Wunschnamen beschrnken, da auch hnliche Bezeichnungen Markenrechte verletzen knnen. Zudem gibt das Handelsregister Auskunft in Bezug auf identische oder hnliche Firmennamen. Weitere Informationsquellen sind Branchenregister, Gelbe Seiten und Telefonbcher, also alle Nachschlagewerke, die Firmenbezeichnungen enthalten. Wer eine Recherche nicht selbst durchfhren will, kann auch einen Rechtsanwalt oder ein spezialisiertes Unternehmen beauftragen. Diese knnen den ShopBetreiber hug auch bei der Suche nach einer Alternativbezeichnung untersttzen, sollte der Wunschname bereits anderweitig vergeben sein. Gibt es Grenzen bei der Auswahl eines Domainnamens? Grenzen setzt zunchst einmal nur die Fantasie. Grundstzlich gilt: je fantastischer der zu registrierende Name, desto unwahrscheinlicher ist es, dass damit fremde Rechte verletzt werden. Zu beachten ist, dass sich ein kurzer und grifger Domainname leichter einprgen lsst. So lsst sich bspw. auch ein einzelner Buchstabe als Domainname registrieren. Leider bestehen aber technische Beschrnkungen, die bei der Wahl des Domainnamens beachtet werden mssen. Mittlerweile ist es aber mglich, Umlaute zu verwenden die vollstndige Liste der zulssigen Sonderzeichen ndet sich in den Domainrichtlinien der DENIC. Diese schreiben aber auch vor, dass eine Domain nicht mit einem Bindestrich beginnen darf. Ein doppelter Bindestrich an der dritten und vierten Stelle ist zudem nicht erlaubt und die Hchstlnge einer Domain darf 63 Zeichen nicht bersteigen.

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gegen n n a k g n u tz u n in a Eine Dom toen und rs e v t h c re s b r e w e b Wett rrenu k n o K r e d te h c e R damit die tzen. le r e v rs e ib e tr e B p ten des Sho dann ggf. n te n n k n te g ti h c Die Bere n, wer die e s s la n re l k h ic tl h geric ion hat. it s o p ts h c e R re e s s e b
Berko Lemke, janola w

Empehlt es sich, einen Domainnamen auch als Marke einzutragen? Dies ist ratsam, wenn man spter keine bsen berraschungen erleben mchte. Denn wenn ein Shop-Betreiber den Shop-Namen nur als Domain registriert, aber ein Dritter dieselbe Bezeichnung zeitlich spter als Marke eintragen lsst, kann sich dieses Markenrecht in einem anschlieenden Rechtsstreit eventuell als das bessere Recht herausstellen. Eine Markeneintragung ist allerdings an bestimmte Voraussetzungen, wie die Unterscheidungskraft der Bezeichnung, geknpft und kostenpichtig. Die Kosten richten sich danach, ob man die Markenanmeldung auf Deutschland beschrnken oder eine europische Marke registrieren mchte. Die Grundgebhr geht dabei immer von bis zu drei Waren- und Dienstleistungsklassen aus. Wenn man die Marke darber hinaus fr weitere Waren oder Dienstleistungen anmelden mchte, kommen weitere Gebhren hinzu.

Wie kann man an eine bereits registrierte Domain kommen? Man kann versuchen, die Domain dem Inhaber abzukaufen. ber den bereits erwhnten Rechercheservice der DENIC kann man Namen und Kontaktdaten des Inhabers der Domain herausnden. Eine weitere Mglichkeit ist, einen so genannten DISPUTE-Eintrag ber die DENIC zu veranlassen. Falls der Shop-Betreiber ein besseres Recht an einer Domain nachweist, kann er vom Domaininhaber die Lschung der Domainregistrierung verlangen und diese ggf. gerichtlich durchsetzen. Der DISPUTEEintrag verhindert, dass der Domaininhaber zwischenzeitlich die Domain an einen Dritten bertrgt. Bis zur Entscheidung des Streits besteht also nicht die Gefahr, dass sich der Shop-Betreiber zwar durchsetzt, am Ende aber dennoch mit leeren Hnden dasteht, weil die Domain weitergegeben wurde. Schlielich gibt es auch Vermittler von Domainnamen. Diese bieten Domains zum Kauf an und knnen auch beim An- und Verkauf vermitteln.

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Domains: Fachchinesisch kurz erklrt


Bei der Neueinrichtung einer Domain, sptestens aber beim Wechsel eines InternetProviders wird man mit DomainFachchinesisch konfrontiert. So sind bei Registrierungen von .deDomains ein Domain inhaber (ownerc), ein administrativer Ansprechpartner (adminc) und ein technischer Kontakt (techc) anzugeben. Diese und damit in Zusammenhang stehende Begriffe werden nachfolgend kurz erlutert. Domaininhaber (ownerc): Der Domaininhaber ist der an einer Domain materiell Berechtigte (eine natrliche oder juristische Person) und schliet mit der Registrierungsstelle (z. B. DENIC) einen entsprechenden Vertrag. Administrativer Ansprechpartner (adminc): Eine vom Domaininhaber benannte natrliche Person, die als Ansprechpartner fr verwaltungstechnische Angelegenheiten zur Verfgung steht. Diese Person fungiert zudem als Bevollmchtigte und ist verpflich tet, Entscheidungen bezglich der Domain verbindlich zu treffen. Sie stellt auch den Ansprechpartner fr die Registrierungsstelle DENIC dar. Achtung: Die adminc Position birgt zahlreiche haftungsrechtliche Probleme. Technischer Ansprechpartner (techc): Fr jede Domain muss ein technischer Ansprechpartner benannt werden. Er betreut die Domain in tech nischer Hinsicht. DENIC: Die DomainVerwaltungs und Betriebsgesellschaft eG (DENIC) mit Sitz in Frankfurt am Main ist die zentrale Vergabestelle fr .deDomains. Sie ist genossenschaftlich organisiert und betreut derzeit fast 15 Millionen registrierte Adressen. Ihr WebAuftritt ist erreichbar unter www.denic.de. Domainabfrage: Auf der Website von www.denic.de kann mittels einer kostenlosen Abfrage geprft werden, ob eine bestimmte .deDomain noch verfgbar ist. Dieser Dienst wird auch von zahlreichen InternetProvidern angeboten. Whois: Whois bezeichnet ein Protokoll, mit dessen Hilfe Informationen zu Domains und deren Eigentmern abge fragt werden knnen. ChProv (Change Provider): Unter ChProv (Providerwechsel) versteht man den Wechsel der Verwaltung einer Domain von einem Provider zu einem anderen. Dieser Domainumzug ist bei der DENIC nur mit einer so genannten AuthInfo (authentisierende Information) mglich. Die AuthInfo besteht aus einem individuellen Passwort, das der Domaininhaber von seinem bisherigen Provider erhlt und das er an den neuen Provider weitergibt.

Infobox 2-10: Domain-Fachbegriffe

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Anhaltspunkte fr Ansprche Dritter selbst recherchieren


Um erste Anhaltspunkte zu erhalten, ob der Domainname eventuell schon durch ein Patent oder eine Marke besetzt ist, kann u. a. auf folgenden Websites recherchiert werden:

Deutsches Patent und Markenamt Eidgenssisches Institut fr Geistiges Eigentum Europisches Patentamt Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt sterreichisches Patentamt World Intellectual Property Organization

(www.dpma.de) (www.ige.ch) (www.epo.org) (www.oami.europa.eu) (www.patentamt.at) (www.wipo.int)

Infobox 2-11: Recherchequellen fr Patente und Markennamen

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Gefunden Bekanntmachung des Internet-Angebots


Da zunehmend mehr Unternehmen im Internet aktiv sind (vgl. Abschnitt 2.1), wird die Bekannt machung des eigenen Angebots bei den poten ziellen Kunden immer schwieriger. Die Wahl einer attraktiven Domain ist zwar bereits ein erster Schritt, muss fr die erfolgreiche Vermarktung des eigenen Angebots aber durch weitere Marketing Manahmen flankiert werden. Auf die wichtigsten MarketingManahmen im ECommerce wird im Folgenden nher eingegangen (vgl. das Interview mit Christian Reschke, kuehlhaus, in diesem Ab schnitt). Um die einzelnen MarketingManahmen ziel gerichtet zu koordinieren, bietet sich die Erstel lung eines MarketingPlans an. Ein Marketing Plan dient dazu, die Umsetzung Ihres Marketings zu beschreiben. Im Wesentlichen sollte darin ge klrt werden, was die genaue Zielsetzung Ihrer MarketingBemhungen ist. Vorstellbar sind beispielsweise die Gewinnung von Neukunden oder auch die strkere Bindung von Stammkunden an das Unternehmen. Ebenso gilt es, die genauen Manahmen festzulegen und mit einem konkreten Budget und Verantwortlichen zu verbinden. Bei der Auswahl der MarketingManahmen ist zu beachten, ber welche der unterschiedlichen Mglichkeiten Ihre Zielgruppe am besten zugng

lich ist. So kann es sinnvoll sein, eine Anzeige in einer Zeitung oder Zeitschrift zu schalten, wenn ein Groteil Ihrer Zielgruppe diese Publikation liest. Eine relativ kostengnstige Chance, um auf das eigene InternetAngebot aufmerksam zu machen, bieten auch das Briefpapier, die Visitenkarten oder die Verpackungen Ihres Unternehmens. Dort knnen Sie Ihre InternetAdresse aufdrucken oder anderweitig auf Ihren Shop hinweisen. Abbildung 213 zeigt, welche MarketingMa nahmen die befragten Unternehmen derzeitig nut zen bzw. zuknftig nutzen wollen. Ein sehr wichtiges Instrument, um die Bekanntheit im Internet zu stei gern, ist demnach das Suchmaschinenmarketing. Google & Co. Suchmaschinenmarketing Mithilfe von Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, auch SEO) wird eine Website so angepasst, dass sie von Suchmaschinen als be sonders relevant angesehen wird und deswegen in der Suchergebnisliste mglichst auf den ersten Pltzen erscheint (am besten innerhalb der ersten zehn Treffer, da sich viele InternetNutzer nur fr die hchstplatzierten Ergebnisse interessieren). Neben einer Anmeldung bei verschiedenen Such maschinen ist es in diesem Zusammenhang z. B. auch wichtig, dass Ihre Angebote mit unterschied lichen Suchbegriffen gefunden werden knnen. Neben der Gestaltung Ihrer Website (Onsite Optimierung) ist fr Ihre Platzierung in den Such

Suchmaschinenoptimierung ist die wichtigste Manahme, um auf den eigenen Shop aufmerksam zu machen.
Welche der folgenden Marketing-Manahmen nutzen Sie bzw. planen Sie zuknftig zu nutzen?

Suchmaschinenoptimierung (SEO) Suchmaschinenwerbung (SEA) Newsletter-Versand (regelmiger E-Mail-Versand) Beteiligung in sozialen Netzwerken Pressearbeit Eintrag auf Preisvergleichs-Websites Sonstiges E-Mail-Marketing (unregelmige Werbekampagnen) Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften Bannerwerbung (ohne Online-Video-Werbung) Affiliate- / Vertriebspartner-Programme Online-Video-Werbung Sonstige Werbung Fernseh- und Rundfunk-Werbung 46 % 40 % 34 % 33 % 32 % 26 % 23 % 15 % 8% 5% 7% 5% 24 % 62 % 51 %

77 % 18 % 30 % 31 % 17 % 19 % 25 % 12 % 16 % 23 %

16 %

eingesetzte Manahmen geplante Manahmen

Sonstige Printwerbung (Flyer etc.) 6 % 2 %

Abb. 2-13: Manahmen zur Bekanntmachung des Internet-Angebots Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

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ergebnissen auch die Popularitt Ihres Internet Angebots ein entscheidender Faktor. Dies wird unter anderem durch die Anzahl und die Popularitt der Seiten beeinflusst, die auf Ihre Website verlinken. Hierin liegt beispielsweise auch ein Vorteil von Gte siegelAnbietern (vgl. Infobox 214). Da die Seiten der Gtesiegelanbieter hufig stark frequentiert sind und diese wiederum Links zu den zertifizierten Unternehmen enthalten, verbessert sich in der Regel die Platzierung der Websites zertifizierter Unternehmen im Suchmaschinenranking. Bei bezahlter Suchmaschinenwerbung wer den Anzeigen neben, unterhalb oder oberhalb von Suchergebnissen eingeblendet. Klickt man sie an, wird in der Regel fr jeden Klick eine Ge bhr fllig. Entscheidend ist also insbesondere die Wahl der richtigen Suchbegriffe sowie der richtigen Suchmaschine. In der Regel sollte beim Suchmaschinenmarketing eine erfahrene Agentur eingeschaltet werden.

Sie haben Post E-Mail-Marketing Eine weitere mgliche Werbeform ist das EMailMarketing, z. B. ber Newsletter. In den letzten Jahren ist diese Werbeform aufgrund der SpamProblematik (unerwnschte Werbung) sehr kritisch diskutiert worden. Beachten Sie beim EMailMarketing daher stets die datenschutz rechtlichen Anforderungen (vgl. das Interview zum Thema Datenschutz mit Stefan C. Schicker). Gut aufbereitete und redaktionell gepflegte Newsletter und EMailWerbung knnen sehr er folgreich sein. EMailMarketing ist eine relativ einfache und kostengnstige Mglichkeit, seine Kunden anzusprechen. Jedoch sind dabei einige Punkte zu beachten. Checkliste 22 gibt einen berblick ber Tipps zum EMailMarketing mittels Newsletter.

: Tipps fr erfol Checkliste:

g greiches E-Mail-Marketin

h wegzudenken. Es er EMailMarketing kaum noc das ist x Mi ting rke Ma ens, da es Bei einem zeitgemen tivitten eines Unternehm klassischen MarketingAk die e hm na Ma e htig wic gnzt als weitere itzt (vgl. Abbildung 214). tenUmsatzVerhltnis bes Kos te bes das g etin ark rsand als neben dem Suchmaschinenm Hndler den NewsletterVe ber die Hlfte der Online s das h, rlic nde wu ver ht Somit ist es nic zt. versenden, MarketingManahme nut n kann z. B. Newsletter erschiedliche Varianten. Ma unt es t gib ting rke Ma Beim EMail ite Verteilergruppe (z. B. gen Abstnden an eine bre i elm reg in n nge ldu Me in sich bei denen i. d. R. mehrere knnen auch einmalige und rte) verteilt werden. Zudem sie res Inte en, n und dsk rm tan Neu und Bes eine bestimmte Info atio , bei denen die EMails den wer n me om ern unt eines neuen abgeschlossene Aktionen werden (z. B. Bewerbung isse Zielgruppe versendet gew e ein an n dan che enthalten, wel uhe gekauft haben). in letzter Zeit hnliche Sch die , den Kun e Punkte an s huh rtsc Spo ailMarketing einige wichtig en, so gibt es auch beim EM hm na Ma ting rke Ma n Wie bei andere lt. nahme ihr Ziel nicht verfeh zu beachten, damit die Ma ! wortlichkeiten und Budget aber auch Definieren Sie Ziele, Verant einfach und gnstig. Um nahme verhltnismig Ma ting rke Ma als ist ting EMailMarke Sie sich vorab intensiv hrleisten zu knnen, sollten gew ting rke Ma ail EM les welche langfristig ein professionel e einsetzen mchten und diese MarketingManahm Sie u woz n, che g ma en bin darber Gedank igerung der Kunden dun B. Restpostenabverkauf, Ste (z. len sol den wer t eich , Termine konkreten Ziele damit err klare Verantwortlichkeiten Schritt sollten hierfr auch en hst nc Im ). nen atio rm durch Zusatzinfo tgelegt werden. und ein eigenes Budget fes

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neten Versandrhythmus! ufigkeit und welcher Achten Sie auf einen geeig Versand, welche Versandh ail EM ten ers dem (z. B. berlegen Sie bereits vor w. regelmig informieren ankommt. Sie knnen bsp ten bes am ern Les n Ihre B. neue Saisonware) Versandzeitpunkt bei eine bestimmte Aktion (z. auf ert teu ges nen pag kam auch , viel monatlich, 14tgig) oder sich Ihre Leser einstellen natsNewsletter, knnen Mo wie , ails EM ge i timmte Zielgruppe auf hinweisen. Auf regelm en. Um zustzlich eine bes freu auf dar sich und ten war leicht sogar gespannt darauf ails versendet werden. n, knnen gesonderte EM che ma zu am rks me auf besondere Aktionen Qualitt! Design und gleichbleibende ennungswert und Setzen Sie auf einheitliches den Lesern den Wiedererk bei rt ige ste ails EM r Ihre t zu Eine konsistente Gestaltung ten Inhalte in krzester Zei en und die fr sie relevan find tzu ech zur l nel sch Aufwand beim Erstellen ermglicht ihnen, sich e bzw. eines Musters Ihren lag Vor er ein z sat Ein der ert Sie erfassen. Auerdem minimi eintnig werden und passen EMails auf die Dauer nicht Ihre s das , auf dar r abe Sie der EMails. Achten Jahreszeit). Saisonware an die Optik der sie regelmig an (z. B. bei tter-Archiv zu bieten! nline-Zugriff auf Ihr Newsle n O eie n fr ine ersten h, e sic Sie berlegen die Mglichkeit, sich einen bietet potenziellen Lesern iv rch rA ette wsl Ne ine Onl , ob die Inhalte Ihrer Ein ffentliches feld entscheiden zu knnen Vor im eits ber und n che zu ma Eindruck von Ihrer Arbeit sant sind. res inte EMails fr sie auch einfach! gen Lesern die Anmeldung nicht nur als nette Machen Sie Ihren zuknfti sehen Sie EMailMarketing und le Kan alle r be tter s Bewerben Sie Ihre Newsle und werben Sie fr Ihre New Sie Ihr Vertriebspersonal n ule Sch x. Mi ting rke ent Ma keit promin Ergnzung in Ihrem bequeme Anmeldemglich ierform. Stellen Sie eine Pap in h auc it nhe s News ege Gel er letter bei glichst einfach Les Ihre interessierte Besucher m s das so , ung fg Ver zur ailAdresse den Leser auf Ihrer Website bei der Registrierung der EM eits ber Sie s das , Sie en cht ssen letters werden knnen. Bea n kann. Diesen Hinweis m Empfang wieder abbestelle ail EM den er wie n, sse darauf hinweisen m en. Sie auch in jeder EMail geb

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Mnner lassen sich leichte

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bmeldung! ern eine unkomplizierte A rt, sollte es ihm auch Ermglichen Sie Ihren Les ng Ihrer EMails interessie pfa Em den fr hr me ht w. neben Wenn sich ein Leser nic auszutragen. Es knnte bsp von Ihrem EMailVerteiler iert pliz om unk der wie mglich sein, sich ein direkter AbmeldeLink hkeit der Abmeldung auch glic M zur s wei Hin en l den dem gesetzlich verpflichtend hst einfach und komfortabe Anklicken der Leser mglic sen des mit n, sei den h wic han r denservice seh in jeder EMail vor m Leser, dass Ihnen der Kun Ihre Sie en zeig h urc Dad n. hren, Newsletter abbestellen kan nce sehen knnen, zu erfa e Abmeldung auch als Cha ein Sie s das an, dar Sie bsi kt auf der We te, tig ist. Bitte denken gen Sie ihn also einfach dire Fra l. wil en eld abm er Les Ihr n gleich, aus welchen Grnden sich Er kann dieses Angebot dan eidung mitteilen mchte. sch Ent ne sei fr nd Gru urch zeigen Sie Ihrem ob er Ihnen den t, bequem wahrnehmen. Dad kei ich gl tM itex Fre l. ink ld r Ihrem z. B. ber ein DropdownFe mit Ihrem Unternehmen ode ist, zu erfahren, ob er ggf. htig wic en Ihn es s das NewsletterEmpfang). ehemaligen Leser, Grnde hat (z. B. doppelter e los rm ha es ob r ode ist Newsletter nicht zufrieden

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Tipp vom Rechtsanwalt:


ligung. Wenn Sie eine dem Erfordernis der Einwil Es gibt eine Ausnahme von von Waren erhalten haben, menhang mit dem Verkauf EMailAdresse im Zusam en Angeboten verwenden. erbung von eigenen hnlich knnen Sie diese fr die Bew und Sie mssen sowohl nicht widersprochen haben Der Kunde darf dem jedoch e Widerspruchmglichkeit jedem Newsletter ber ein bei der Erhebung als auch in e interessante Mglichkeit sandhndler kann dies ein informieren. Fr viele Ver DirektMarketing enorm zu EMailAdressen fr das sein, ihre Datenbank von lant und sorgfltig inte ss aber von vornherein gep erweitern. Der Einsatz mu griert sein. Stefan C. Schicker, Kanzlei SKW Schwarz Rechtsanwlte

drcklich wnschen! an Leser, die dies auch aus it Versenden Sie nur E-Mails ich zugestimmt haben, dam EMail aktiv und ausdrckl per e hm fna tau tak Kon e Leser darber Der Leser muss der eldung muss der potenziell Anm der vor eits Ber ist. i einwandfre , eine Zusendung rechtlich hrieben wird, damit er wei n Inhalten von Ihnen angesc che wel mit a etw in er oft erfllen zu knnen, informiert werden, wie rechtlichen Anforderungen die Um mt. tim zus er u woz i er auf was er sich einlsst und rfahren anwenden. Hierbe genannte DoubleOptInVe so das r hie Sie s das , ail mit einem ist es dringend ratsam esse eine BesttigungsEM tragung seiner EMailAdr Ein der h nac die er Les e ftig hlt der kn des AktivierungsLinks ist e. Erst nach dem Anklicken ess Adr e ben ege ang die em Dritten, sondern AktivierungsLink an EMailAdresse nicht von ein die s das , ellt est erg sich it ist Registrierung wirksam. Som ragen wurde. get ein r nur vom EMailInhabe Leserdaten! rechtliche Aspekte bei den dem deutschen Beachten Sie datenschutz Registrierung gilt es nach enschutzerklrung bei der Dat die auf s nur wei Hin em ein Neben chten. Es drfen demnach Datensparsamkeit zu bea der ot Geb das a. u. tz dig sind beim Bundesdatenschutzgese timmten Zweck auch notwen bes den fr die , den wer efragt iellen in Pflichtfeldern Daten abg hinaus ist es fr die potenz EMailAdresse. Darber die fr nur R. d. i. das freiwilligen Angaben EMailMarketing gilt Angaben anzumelden. Die n ige wen nur mit sich neller, en. Leser komfortabler und sch ails persnlicher zu gestalt ichen es Ihnen aber, die EM gl erm . etc tum sda urt Geb ), warum es fr sie wie Name, Vorname, weisfeld bei der Anmeldung Hin em ein in B. (z. ern en Les n Erlutern Sie Ihren knftig e sptere Pflege der eigene glichen Sie ihnen auch ein erm und n che ma zu n abe denn wenn Ihre Sinn ergibt, weitere Ang hier formulieren mchten, au, welche Aussagen Sie gen r abe s sich Sie en rleg Daten. be so dass wir Ihnen ein Geburt auch Ihr Geburtsdatum an, Sie en geb tte Bi n hre erfa nk von Ihnen zum Leser von Ihnen z. B. natrlich auch ein Gesche knnen., dann erwarten sie sen las n me om zuk enk tagsgesch Geburtstag zu Recht!

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mit einem Impressum! Versehen Sie Ihre E-Mails h mit einem Impressum ere Geschftspapiere auc and wie ss mu ens ehm ans Ende Eine EMail eines Untern rderlichen Angaben bspw. et sein. Setzen Sie die erfo tatt ges aus n ate ftsd ch im erforderlichen Mae bzw. weiteren Ges n ablenken, aber dennoch alte Inh en lich ent eig den der EMail, wo sie nicht von vorhanden sind. en E-Mails! mehr als 5 MB nicht Versenden sie keine zu gro g, so dass bspw. EMails mit zun ren beg en Gr e ein en r nicht nur Viele EMailPostfcher hab esen werden knnen. Abe ressierten Leser nicht gel inte vom it som und den n EMails sehr gro angenommen wer nger fhlen sich gestrt, wen pf Em ail EM e nch Ma m. ble dung das Postfach ist hier ein Pro er langsamen Internetverbin schnell voll wird oder bei ein zu h tfac Pos das w. bsp ter ei wei Details und sind, weil ihnen dab nimmt. Weisen Sie also auf ch pru Ans in t Zei viel ht hric in die das Herunterladen der Nac tatt alle Inhalte vollstndig k auf Ihre Website hin, ans Lin em ein mit er lieb nen gehende Informatio packen. EMail bzw. den Anhang zu hen knnten! e den Spam-Filter ansprec s Ihre Vermeiden Sie Begriffe, di meiden, die dazu fhren, das en, sollten Sie Begriffe ver eich err l Zie ihr h auc viele ails zu Damit Ihre EM geschehen, dass n. Dies kann z. B. dadurch nte kn den lan ner Ord m e wurden EMails automatisiert im Spa Kreditkarte, kostenlos, Si Wrter enthalten sind (z. B. e ich bl ails EM m Spa fr nen Spamordner sichtet, reierische bzw. ieller Leser regelmig sei enz pot ein s das eit, chk inli auserwhlt). Die Wahrsche erst gering. nah findet und liest, ist u Ihre Nachricht auch noch zeit und EMailProgramm Achten Sie auf Lesbarkeit! re (z. B. PC, Smartphone) dwa Har von g ngi bh una die eine Damit Ihre EMails auch EMails zu generieren, an, so genannte Multipart sich es tet bie , nen des kn gen gelesen werden nach Einstellun darstellen. Hier kann je il Ma LE HTM und il ztere Kombination aus TextEMa rsion angezeigt werden. Let oder die einfache TextVe ion ers LV HTM die er n, wed Textteil mitschicke der EMailClients ent b sollten Sie immer einen hal Des t. ger End em jed auf eingeht funktioniert blicherweise in Kurzform auf die Inhalte ion enthlt oder zumindest ers LV HTM der alte Inh beispielsweise alle tere Details verweist. und mit einem Link auf wei obilen Endgerten! auch fr das Lesen auf m Lesen ihrer Optimieren Sie Ihre E-Mails auf das Internet und zum Smartphone zum Zugriff ihr zen nut hen nsc Me Immer mehr a. an die kleinen Displays MarketingManahmen u. ail EM r Ihre tion zep Kon EMails. Denken Sie bei der ienen per Touchscreen. an das Lesen und das Bed und deren Auflsung sowie

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en! eine Bilder angezeigt werd den von Bildern in Beachten Sie, dass hufig k e mittlerweile ein Nachla mm gra Pro ail EM n iste me den Achten Sie darauf, dass die n und somit diese Inhalte fr rdmig zunchst verhinder nda sta den rn tsg hei her exte mitzuschicken, HTMLEMails aus Sic aussagekrftige Alternativt b hal des es ist ll nvo Sin sind. in, Leser nicht mehr erkennbar ere Mglichkeit besteht dar en Bildes anzeigt. Eine and end lad hzu nac des tt sta t r Variante die EMail die i. d. R. der Mailclien och, dass bei letztgenannte jed Sie en cht Bea n. ette einzub die Bilder fest in die EMail deutlich grer wird. zielt an! ufmerksam oder fhlt Schreiben Sie Ihre Leser ge ihr Ziel. Der Leser wird una len feh ver ails EM nte leva lariert Zu breit gestreute und irre den von ihm als Spam dek sen im Papierkorb oder wer ele ung den lan ails EM er nicht mit fr sie sich genervt und Ihre rhufen Sie Ihre Leser dah be . ner Ord m Spa im atisch und landen knftig autom erschiedliche Gruppen und Sie ggf. Ihre Leser in unt ren ntie me seg n der son , sprechen. Passen Sie unntzen Informationen ihnen einen Mehrwert ver die , ails EM e sch ezifi ppensp schicken Sie ihnen zielgru Zielgruppe an. achstil und Design, an Ihre Spr wie hierbei auch Aspekte, -Mail! rftigen Betreff fr Ihre E Lesers geweckt Whlen Sie einen schlagk dafr, ob das Interesse des end geb lag sch aus fig hu d sin den Die ersten Wrter im Betreff ze, prgnante Aussage fr Whlen Sie daher eine kur n. ese zul ter wei und en Eine Mglichkeit wre wird, die EMail zu ffn ugt, die EMail zu ffnen. rze be on dav ich altl inh Leser n). Betreff der EMail, die den hrskollektion ist erschiene den (z. B. Die neue Frhja wen ver zu ail EM der aft es, eine zentrale Botsch rkeit! n. Gestalten Sie Achten Sie auf berfliegba en und textlichen Spielereie isch opt en viel zu mit ht nic n bei berfordern Sie den Leser zes Inhaltsverzeichnis kan sen Sie sich kurz. Ein kur fas und ch htli rsic be t, n mit ein paar Stzen Ihre EMails strukturier B. die jeweiligen Meldunge z. nen kn Sie n. sei ert hlensw nen mit mehreren Meldungen empfe weiterfhrende Informatio und dann auf Details bzw. en ei anr Bild en bar lick hmen auch, welche sowie ggf. einem ank n anderen MarketingMana Ihre bei wie i, rbe hie Sie rlegen odell einem Link verweisen. be tet sich bspw. das AIDAM de legen mchten. Es bie run zug Sie le del Mo . (Kauf)Wunsch an MarketingRegeln bzw n Interesse erreichen iele erz t kei am rks me Auf : Action einem (Attention, Interest, Desire, ail zu lesen, einem Link zu dazu zu bewegen Ihre EM er Les den um an, ) ren kaufen. regen Aktion ausfh Produkt zu sichten und zu und dann das angebotene en folg zu te bsi We r Ihre auf Angebot persnlich! chrift Gestalten Sie Ihre E-Mails enderfeld sowie Ihre Unters e oder Firmenname im Abs Nam Ihr h auc und ede Anr kter an. Zudem kann Eine persnliche und sprechen den Leser dire ter rak Cha en lich sn per einen sein, am Ende der EMail haben . Es kann aber auch sinnvoll log mit Ihren Lesern frdern Dia den en Nam m Ihre mit einzusetzen und fr eine Antwortadresse wie noreply@absender.de, se, res tad wor Ant e ein g, gun . z. B. bei einer Bestellbestti kundenservice@absender.de ailAdresse anzugeben, wie EM te ara sep e ein . etc nen Fragen, Reklamatio

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anding-Pages! gens hierfr generierte L zu einem Leiten Sie Ihre Leser auf ei em Link in Ihrer EMail z. B. Interesse zeigt, indem er ein s isse gew ein eits ber rtseite er Sta e Wenn der Les rmale, allgemein alerweise nicht auf die no ide er lte sol n dan t, folg Page), die im konkreten Angebot o. . ichtete Website (Landing eine eigens hierfr einger auf b hal des ihn Sie ten gelangen. Lei t hingefhrt hat. der EMail steht, die ihn dor mit ng nha me am Zus n kte dire eren! rechtzeitig richtig zu reagi er E-Mail-Kampagnen, um Ihr olg Erf en fr Sie lohnt ie d n S sse Me ailMarketingManahmen sich der Einsatz Ihrer EM ob , nen kn llen tste fes Damit Sie n, wo vielleicht noch Ver h aufgezeigt werden kan noc em zud und is) ltn Kennzahlen (z. B. KostenUmsatzVerh e definieren und relevante vorab die Ziele der Manahm Sie n sse m t, teh bes f dar besserungsbe Links). Diese Kennzahlen Newsletters, Klickrate der des ate gsr nun ff B. (z. gemessen wer zur Bewertung festlegen e auf ihre Zielerreichung hin ann tsp Zei ten leg tge fes er vorher sollten dann z. B. nach ein ngsempfehlungen ableiten ung z. B. in Form von Handlu ser bes Ver zur en hm na ontrolling den, um anschlieend Ma usetzen ist, zeigt das WebC Verbesserungen konkret anz den bei llen Ste n che wel zu knnen. An auf (vgl. Kapitel 3).
Checkliste 2-2: Tipps fr erfo lgreiches E-Mail-Marketing

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266 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Online-Marketing: Ohne Strategie ist alles nichts!


Im Gesprch mit Christian Reschke, kuehlhaus, www.kuehlhaus.com

Christian Reschke ist Vorstand und Grnder der kuehlhaus AG. kuehlhaus gehrt zu den grten inhabergefhrten Internet-Agenturen in Deutschland. Als Full-Service-InternetAgentur fokussiert sie die Optimierung der Wertschpfung ihrer Geschftskunden im E-Business. Hierbei erstreckt sich das Leistungsspektrum von Strategie und Beratung, Design und Usability bis zu Online-Marketing.
INTER VIEW
der Platzierung in den Suchergebnissen, die nicht direkt an der eigenen Website durchgefhrt werden, sondern auerhalb stattnden, z. B. Linkbuilding durch virales Marketing. Darber hinaus ist auch ein geeignetes Keyword-Advertising unabdingbar. Diese und weitere Manahmen des OnlineMarketings drfen jedoch nicht isoliert betrachtet werden. Vielmehr ist es besonders wichtig, die einzelnen Manahmen zu verknpfen und erfolgreich aufeinander abzustimmen. Nur wenn man die Mglichkeiten jedes einzelnen Bausteins optimal ausnutzt, lassen sich hchstmgliche Konversionsraten erreichen. Das Ganze ist wie ein Mosaik: erst die Summe aller Teile ermglicht ein rundes, mglichst scharfes Bild. Fhrt die klassische Bannerwerbung noch ans Ziel? Neben der Werbeform des klassischen Banners, die in der statischen Form ihre beste Zeit sicherlich schon hinter sich hat, bietet das Internet eine groe Vielfalt an Alternativen und Ergnzungen. So fhren Banner, die mit interaktiven Elementen wie Videos angereichert sind oder mit einem kleinen Spiel auf sich aufmerksam machen, in der Regel zu einer wesentlich hheren Aufmerksamkeit. Wichtig ist aber, dass fr die Kunden, die von einem Banner angesprochen werden, spezielle Landing-Pages angelegt werden. Diese sollen den Besucher ansprechen, neugierig machen und motivieren, weitere Seiten anzusurfen. Am besten gestaltet man eigenstndige Web-Auftritte, die oftmals nur aus wenigen Seiten bestehen, so genannte Microsites,

Welche aktuellen Entwicklungen sehen Sie fr Online-Hndler im Internet? Es lsst sich unschwer ein immer breiteres Angebot an unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen im Internet beobachten. Es treten auch zunehmend kleine Online-Hndler aus z. T. unbekannten Regionen, die bisher ausschlielich den Ladenverkauf favorisierten, in den Markt und in eine gegenseitige Konkurrenz. Durch den andauernd strker werdenden Wettbewerb im Internet wird es immer wichtiger, sich von der Konkurrenz abzuheben und so trivial es sich anhren mag vor allem erst einmal gefunden zu werden. Hier gilt z. B. gezieltes Online-Marketing als mageblich fr den Erfolg des eigenen Shops. Was gehrt heutzutage zum Pichtprogramm eines Online-Hndlers im Bereich OnlineMarketing? Ziel ist es ja, dass Besucher den Online-Shop nden und dass dann aus diesen Besuchern auch Kunden werden. Der wichtigste Weg dazu fhrt nach wie vor ber die Suchmaschinen und nach wie vor hauptschlich ber Google. Um die eigene Seite auf eine Top-Position zu bekommen, reicht es jedoch nicht aus, ein paar Meta-Tags zu optimieren. Stattdessen kommt es darauf an, seine Website bei geeigneten Suchbegriffen bzw. Suchphrasen unter die ersten Treffer zu bringen, das so genannte WebPositioning. Dies erreicht man jedoch nicht nur durch die Optimierung der eigenen Seite (On-Site), sondern auch durch die so genannte Off-Site-Optimierung. Dies sind Manahmen zur Verbesserung

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-67

muss g in t e k r a M edia Das Social-M ende d r e w r e ig t h r wic als eine imme Onlinen e n r e d o m im Stellschraube esD . n e d r e w t e tracht Marketing be nehmen r e t n U in e k h sic halb kann es damit t h ic n h ic s , n mehr erlaube en. z t e s u z r e d n a ausein
Christian Resc hke, kuehlhau s

die ausschlielich fr ein spezielles Ereignis, eine spezielle Kampagne oder ein Produkt angelegt sind. Damit wird dann der Besucher auch nicht von anderen Aktionen abgelenkt. Was zeichnet die perfekte Landing-Page aus? Eine Landing-Page vermittelt die wichtigsten Informationen zu einem bestimmten Ereignis oder ber ein bestimmtes Produkt und bietet einen Einstieg in den Online-Shop oder den Online-Abschluss. Hier muss besonderer Wert darauf gelegt werden, den noch in der Regel anonymen Besucher der Website durch Mehrwerte gezielt anzusprechen. Da er ber eine Bannerwerbung auf die LandingPage gelangt, hat er bereits ein gewisses Interesse an den Inhalten gezeigt. Jetzt gilt es, sein Interesse durch zielgruppenspezische Informationen zu verstrken. Ziel der Landing-Page ist, den Besucher zu motivieren, die Seite nicht zu verlassen. Jeglichen Schnickschnack, der den potenziellen Kunden ablenken kann, gilt es zu vermeiden. Das heit das A und O ist eine hohe Usability. Aber man darf auch nicht vergessen, dass Websites nicht nur gut aussehen mssen, sondern auch transaktions- und prozessorientiert gestaltet sind.

Der Weg ber Suchmaschinen fhrt immer fter auch in soziale Netzwerke. Ist Social-MediaMarketing aus Ihrer Sicht eher ein Hype oder Trend der Zukunft? Das Social-Media-Marketing ist ursprnglich aus einem Nischendasein hervorgetreten. Es gewinnt jedoch immer mehr an Bedeutung und ist aus dem Online-Marketing bereits heute nicht mehr wegzudenken. Auch in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung ist es mittlerweile unerlsslich, die sozialen Netzwerke mit einzubeziehen. Fr verschiedenste Dinge gibt es im Internet Plattformen, die alle mehr oder weniger unabhngig voneinander sind und jeweils eigene Zielgruppen haben. Videos tauscht man bei YouTube, Probleme werden in Foren beantwortet und jedes Spiele-Genre hat seine eigene Community. Soziale Plattformen wie Facebook, Google+, Pinterest oder XING bringen nun die Menschen dahinter in Verbindung. Damit hat sich auch die Art und Weise der Kommunikation verndert. Mit steigender Akzeptanz der sozialen Netzwerke ndet ein ernstzunehmender Teil der Kommunikation im Internet statt. Dabei tauschen die Leute nicht mehr nur private Dinge aus. Sie informieren sich auch gegenseitig ber Marken, Produkte und Unternehmen. Dadurch ergeben sich Chancen, aber auch Herausforderungen fr OnlineHndler. Wesentlich ist es, die eigenen Aktivitten in den verschiedenen Kommunikationskanlen sinnvoll miteinander zu verzahnen.

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268 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Was bringt mir als Online-Hndler Social-Media-Marketing? Mittels Social Media hat man heutzutage die Chance, zuhren zu knnen. Online-Hndler erfahren, was ber ihre Marke, Produkte oder ihr Unternehmen geredet wird. Gleichzeitig bietet Social-Media-Marketing die Mglichkeit, durch konkrete Kampagnen oder die Grndung von Communities dem eigenen Unternehmen und den Produkten einen positiven Schwung in den sozialen Netzwerken zu geben. Wohin geht die Reise im Social-Media-Marketing? Das Social-Media-Marketing muss als eine immer wichtiger werdende Stellschraube im modernen Online-Marketing betrachtet werden. Deshalb kann es sich kein Unternehmen mehr erlauben, sich nicht damit auseinanderzusetzen. Gerade Mensch-zu-Mensch-Empfehlungen haben fr viele Online-Kufer deutlich hhere Qualitt und Relevanz als z. B. diverse Testberichte. Zudem nden Werbemanahmen durch den viralen Charakter der sozialen Netzwerke eine schnellere und kostengnstigere Verbreitung als auf traditionellem Wege. Aber wie auch in anderen Bereichen gilt es, fr jedes Unternehmen im ersten Schritt eine individuelle Social-Media-Strategie im Rahmen des Online-Marketings zu entwickeln. Wie sollte man Social Media angehen, was sind Ihre Tipps? Generelle Rezepte sind immer schwierig und wir werden hug gefragt: Wie zum Teufel geht das?. Aber es gibt schon ein paar Grundregeln, die man sich zu Herzen nehmen sollte: Denieren Sie eine Strategie (Dene) Schauen Sie, was kommuniziert wird (Listen) Lernen Sie Ihr Produkt, Ihre Marke und Ihr Unternehmen zu positionieren (Learn) Starten Sie dann mit einem sozialen Netzwerk (Start) Finden Sie Fans Ihres Unternehmens, lassen Sie diese kommunizieren (Connect) Und die wichtigste Regel? Fangen Sie an und erliegen Sie nicht dem fatalen NATO-Prinzip: No Action, Talk Only!

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-69

Checkliste: Usability
Grelle Farben, eine unbersichtliche Navigation, ein roter KaufButton, endlos lange Formulare, Links, die gar keine sind es gibt viele Grnde, weshalb Besucher ihren Kauf abbrechen. Gerade beim Verkauf ber das Internet, wo der nchste Anbieter nur einen Klick entfernt ist, spielt die so genannte Usability deshalb eine entscheidende Rolle. Der Begriff Usability bedeutet im Deutschen Benutzerfreundlichkeit und beschreibt die Qualitt der Benutzbarkeit von Websites oder Programmen fr den Anwender. Verfgt eine Website ber eine hohe Usability, so zeichnet sie sich fr den Benutzer durch einen hohen Bedienkomfort und eine gute Unter sttzung in der Bedienung der Website aus. Eine hohe Usability spiegelt sich somit meistens in der gestei gerten Zufriedenheit des Nutzers wider. Darber hinaus ist vielen Benutzern hufig auch der Spa bzw. Erlebnisfaktor beim Einkaufen besonders wichtig. Daher ist es fr den Erfolg eines OnlineShops auch ausschlaggebend, wie einfach und intuitiv die Website zu bedienen ist und wie vertraut und wohl sich die Benutzer dort fhlen. Sie mchten alle relevanten Informationen in kurzer Zeit finden, nicht vor unntige Herausforderungen beim Kauf gestellt werden und zudem ein besonderes Einkaufserlebnis verspren. Wichtig: Die Gestaltung einer Website ist ein stetiger und nicht einmaliger Prozess. Testen Sie deshalb regelmig, ob Ihre Website bzw. Ihr Shop noch den aktuellen Konventionen entspricht und nehmen Sie Verbesserungen auch zeitnah vor. Lernen Sie insbesondere von den Rckmeldungen und Erfahrungen Ihrer Kunden. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Punkte dargestellt, die vielen InternetNutzern beim Besuch von Websites wichtig sind und mit denen Sie die Usability Ihres OnlineShops verbessern knnen. Navigation: einfach selbsterklrend Die Navigation sollte leicht erkennbar, schlicht, verstndlich, selbsterklrend und wenn mglich an derselben Stelle vorhanden sein. Nutzen Sie eindeutige und informative Begriffe als berschrift. Wichtige Funktionen sollten mit maximal zwei bis drei Klicks erreicht werden knnen. Gestalten Sie zentrale Prozesse, wie Registrierungs und Kaufprozesse, mglichst kurz und verstndlich. Zeigen Sie Ihrem Kunden wenn mglich, an welcher Stelle er sich z. B. im Kaufprozess befindet (Brot krmelnavigation, Fortschrittsbalken etc.). Stellen Sie eine Suchfunktion im oberen Bereich Ihrer Website zur Verfgung, da sie dort von den meisten Besuchern erwartet wird. Design: angenehm unsichtbar Verwenden Sie ein einheitliches Layout mit konsistenten und fr das Auge angenehmen Schriften und Farben. Achten Sie auf einen ausreichenden Kontrast zwischen Text und Hintergrund. Vermeiden Sie es, Texte zu unterstreichen, da diese sonst von Benutzern flschlicherweise als Link identifiziert werden knnten. Vermeiden Sie eine rote Schriftfarbe, da diese auf Fehlermeldungen hindeutet. Verwenden Sie nur Signalfarben, wenn es an dieser Stelle auch sinnvoll ist.

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270 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Technik: problemlos unabhngig Testen Sie in regelmigen Abstnden Ihre Website mit unterschiedlichen Browsern und deren gngigsten Versionen. Halten Sie stets bliche WebStandards ein (z. B. W3CEmpfehlungen, gngige Bildschirmauflsungen). berlegen Sie, ob es fr Ihren OnlineShop und Ihre Zielgruppe Sinn ergibt, Ihre Website auch fr mobile Endgerte, wie Smartphones oder TabletComputer, zu optimieren. Testen Sie regelmig, ob alle bestehenden Prozesse und Links tatschlich funktionieren. Links innerhalb der Website sollten blicherweise im selben Browserfenster geffnet werden, externe Links hingegen in einem neuen Tab (Registerkarte). Inhalt: eindeutig zielgruppenorientiert Geben Sie Ihren Besuchern bereits auf der Startseite auf einen Blick eindeutig zu erkennen, was sie auf Ihrer Website erwartet. Gestalten Sie Ihre Website Ihrer Zielgruppe entsprechend (Sprachstil, Farbgebung etc.). berlegen Sie, den verschiedenen Besuchertypen Ihres OnlineShops verschiedene Kaufeinstiegs mglichkeiten anzubieten. Dies kann fr den zielgerichteten Einkufer eine intelligente Suchfunktion und eine detaillierte, ausgefeilte Navigation sein, fr den Stberer hingegen eine BestsellerListe mit entsprechenden Produktbildern auf der Startseite. Stellen Sie Ihren Besuchern eine HilfeFunktionalitt z. B. beim Ausfllen von Formularfeldern oder auch FAQListen zur Verfgung. Testen: bestimmt erforderlich Lassen Sie Dritte Ihren Shop testen, indem Sie ihnen verschiedene Szenarien vorgeben, die verschie dene Benutzer bzw. Kufertypen abdecken (z. B. Kaufe genau das Produkt XY., Suche ein Geburts tagsgeschenk fr X Euro. oder Beschwere dich wegen einer Falschlieferung.). Blicken Sie ihnen dabei ggf. direkt ber die Schulter, um eventuelle Problemstellen gleich vor Ort zu identifizieren. Lassen Sie Feedback auf Ihrer Seite zu bzw. fordern Sie Ihre Besucher dazu auf. Dies knnen Sie z. B. ber ein leicht auffindbares Kontaktformular und eine Bewertungsfunktion ermglichen. Auch eine Kunden bzw. Besucherbefragung ist denkbar. Werten Sie regelmig Ihre Suchstatistik aus und beurteilen Sie dann, ob z. B. die Suchfunktion Ihre Kunden auch zum erwarteten Ziel gebracht hat und wo ggf. noch Verbesserungsbedarf besteht. Nutzen Sie WebAnalyseTools, um regelmig Ihre Website auf Schwachstellen hin zu berprfen (vgl. Kapitel 3).

Checkliste 2-3: Usability

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-71

Die neue Macht der Vielen Social Media Neben der Suchmaschinenwerbung und dem EMailMarketing kommt auch der Werbung ber soziale Medien eine zunehmend wichtiger werdende Bedeutung zu. Soziale Medien (Social Media) umfassen alle digitalen Medien und Tech nologien, die es Nutzern ermglichen, sich unterei nander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Foren, Blogs oder soziale Netzwerke, wie Facebook, XING oder Google+, stellen Teilbereiche von sozialen Medien dar. Soziale Medien sind rechtlich aber nicht ohne (vgl. das Interview mit Stefan C. Schicker). Knapp die Hlfte der Hndler setzt auf Social Media.
Nutzen Sie Social Media als Marketing-Manahme? Erfolg nur schwer messbar / mangelnde Entscheidungsgrundlage Warum wollen Sie keine sozialen Netzwerke als Marketing-Manahme nutzen?

Ein Drittel der OnlineHndler, die soziale Netzwerke nicht zu MarketingZwecken nutzen, sieht keinen Mehrwert darin.

Gefahr negativer Kommunikation durch Dritte ber das Unternehmen

Gefahr der Verbreitung von Firmeninterna durch Mitarbeiter

54 %

46 %

Gefahr einer negativen Auendarstellung durch Mitarbeiter

Kein entsprechendes Personal / keine freien Kapazitten

Kein Nutzen fr das Unternehmen

Kann ich nicht beantworten

Sonstige Grnde

Ja Nein Abb. 2-16: Nutzung von Social Media Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

Abb. 2-17: Grnde gegen die Nutzung von Social Media als Marketing-Manahme Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

35 %

34 %

32 %

16 %

4%

4%

7%

Viele Hndler nutzen ein Unternehmensprofil auf Facebook zur Bewerbung ihres OnlineAngebots.
Wie nutzen Sie soziale Netzwerke zur Bewerbung Ihres Online-Angebots? (Mehrfachnennungen mglich)

83 % 52 % 36 % 30 % 29 % 28 % 24 % 23 % 12 % 12 %

Unternehmensprofil (Fan-Seite) auf Facebook Verbreitung von Meldungen ber Twitter Eigenes Forum / eigener Blog Unternehmensprofil auf sonstigen sozialen Netzwerken (z. B. XING) Eigene Gruppe auf Facebook Verbreitung von Videos ber Videoportale (z. B. YouTube) Anzeigen (Display-Werbung) auf Facebook Verfassen von Beitrgen in sonstigen Foren Dritter Eigene Gruppe in sonstigen Netzwerken Eintrge in Wikis (z. B. Wikipedia)

Abb. 2-18: Nutzung sozialer Netzwerke zur Bewerbung des Online-Angebots Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

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15 %

So steigern Online-Hndler IHREN UMSATZ


Studienergebnisse zu Online-Marketing und Social Media

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Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

Newsletter werden hufig vormittags zwischen 9 und 12 Uhr verschickt


Summe (Wochentag)
en Wann versend herweise Hndler blic sletter? ihre(n) New

%
10 %

MO

DI

31 %

MI

34 %

30 %

29 %

21 %

DO

19 %

15 %

MO

DI

MI

DO Fr

SA

SO

Freitag ist Newsletter-Tag!

Fr

SA

SO

5%

1% vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h Social Media (allgemein) vor 9 h 9-12 h 12-15 h 15-18 h ab 18 h 49 % 51 % 46 % 54 % Twitter 17 % 51 % PreisvergleichsWebsites 83 % Facebook

Online-Hndler setzen auf unterschiedliche Marketing-Manahmen


23 % 77 %

arketingM e h c l e W nutzen n e m h a n Ma ndler? Online-H ahl) (Ausw


NewsletterVersand 34 % 66 %

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

38 % 62 % 49 %

Ja Nein Suchmaschinenwerbung (SEA)

Die einbindung von Kundenbewertungen gewinnt zunehmend an Bedeutung


Telefonische Kontaktmglichkeit / Hotline Beschreibung des Unternehmens (Profil) Geld-zurck-Garantie Einbindung von Kundenbewertungen Zertifizierung durch Gtesiegelanbieter Bilder von Mitarbeitern / Geschftsrumen Angabe von Kundenreferenzen Angabe von Mitgliedschaften (z. B. Verbnde) Imagevideo der Firma 45 % 43 % 36% 33 % 25 % 22 % 10 % 22 % 12 % 82 % 70 % 9%

Welche Manahmen nutzen / planen Hndler, um Vertrauen herzustellen?


9% 18 % 46 % 33 % 31 % 25 % 25 % 33 % 42 % 44 % 66 % 68 % 9% 11 %

31 %

wird genutzt

in Planung

wird nicht genutzt

Soziale Netzwerke werden vor allem fr die Produktwerbung genutzt. Die Schaffung eines innovativen Images steht nicht im Vordergrund
Informationsverbreitung zu Produkten / Produktwerbung 68 % 47 % 47 % 38 % 31 % 22 % 10 % 2%

Weshalb beteiligen sich Online-Hndler hauptschlich an sozialen Netzwerken?

Sonstige Kommunikation mit Kunden und Interessenten Strkere Bindung der Kunden an das Unternehmen Verbesserung des Suchmaschinenrankings Schaffung eines innovativen Images Aufspren von Marktinformationen und Trends Erhalt direkter Produktbewertungen Sonstige Grnde

Interessant: Mittlere und groe Unternehmen mchten durch Social Media die Kundenbindung steigern.

274 | IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG!

Social Media ist en vogue, aber rechtlich nicht ohne!


Social Media ist zurzeit in aller Munde. Was rechtlich zu beachten ist, erlutert Stefan C. Schicker, Kanzlei SKW Schwarz Rechtsanwlte. Er bert Unternehmen bei allen Rechtsfragen um ECommerce und Social Media. Zudem bildet er Mitarbeiter zu SocialMediaManagern aus und erklrt rechtliche Themen wie Datenschutz, Markenrecht, Urheberrecht und Persnlichkeitsrecht so, dass auch NichtJuristen sie gut ver stehen. Als Leiter des Arbeitskreises Legal Affairs des Bundesverbands der Dienstleister fr Onlineanbieter e. V. (BDOA) hat er engen Kontakt zu den Unternehmen der Branche aufge baut und entwickelt stndig neue, praxisnahe Lsungen fr komplexe juristische Probleme.

Rechtsfragen bei Social Media Rechtsfragen OnlineMarketingAktivitten haben durch die hohe Popularitt von Social Media einen neuen, sehr interessanten Kanal gefunden. Immer mehr Unternehmen prsentieren sich neben ihrer eigenen Website auch auf verschiedenen SocialMediaPlattformen (wie Facebook, YouTube, Twitter), um idealerweise neue Kundengruppen zu erschlieen oder das Image der eigenen Marke zu strken. Die Ansprache der Kunden soll hierbei direkt und ohne Umschweife erfolgen, um eine mglichst hohe Kundenbindung zu erreichen. Hufig bersehen wird dabei, dass auch und gerade auf SocialMediaPlattformen zahlreiche Regeln zu beachten sind. Achten Sie auf die AGB der Plattformbetreiber Ergnzend zu den allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen haben auch die Betreiber von Social MediaPlattformen meist Regeln fr den Umgang mit bzw. das Verhalten auf den Plattformen aufgestellt. Ihr Interesse ist es vorrangig, einen geregelten Ablauf auf der Plattform zu erreichen und Strquellen auszuschalten. Darber hinaus integrieren die Plattformbetreiber blicherweise die wichtigsten Bereiche aus den Rechtsordnungen verschiedenster Lnder in ihre AGB. Da die AGB somit einige ungewohnte Re gelungen enthalten knnen, sollten Nutzer die AGB der Plattform, bei der sie sich als Gast prsentieren mchten, zumindest lesen. Besser ist es, die AGB bei der Anmeldung gleich zu archivieren, das heit im Originalformat zu speichern oder zumindest auszudrucken. Grundstzlich werden die AGB nach deut schem Recht bei der ersten Anmeldung bei einer Plattform in den Nutzungsvertrag einbezogen und ent falten in dieser Form Wirkung fr den Vertrag. Zwar ist die Frage durchaus berechtigt, ob in jedem Fall die Verwendung der AGB durch die Plattform betreiber nach deutschem Recht berhaupt voll wirksam ist. Wer aber gegen die AGB des Anbieters ver stt, gibt ihm zunchst einen Anlass dafr, dass Sanktionen gegen seinen Account verhngt werden. Eine AccountSperre durch ein gerichtliches Verfahren wieder aufzuheben, kann relativ lange dauern, weshalb es ratsam ist, die AGB lieber gleich zu beachten. Beachten Sie die rechtlichen Grundlagen Neben den Regeln, die die Plattformbetreiber aufstellen, sind selbstverstndlich auch die allgemeinen rechtlichen Grundlagen zu beachten. In der Praxis ist dies gar nicht so leicht, da die Vorschriften in ver schiedenen Gesetzen enthalten sind und das Zusammenspiel der Gesetze komplex ist. Wesentliche Regeln ergeben sich fr in Deutschland ansssige Unternehmen aus den folgenden Gesetzen: Das Brgerliche Gesetzbuch (BGB) enthlt unter anderem allgemeine Regeln zum Vertragsschluss, zum Widerrufsrecht und zu verschiedenen Informationspflichten. Das Telemediengesetz (TMG) regelt darber hinaus spezielle

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-75

Verhaltensweisen fr Anbieter von OnlineInhalten. Inhalten. Ebenso wie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) enthlt es Regeln zum Umgang mit personenbezogenen Daten, einem mittlerweile sehr wichtigen Bereich. Weitere Regeln, vor allem zum fairen Verhalten im Wettbewerb, sind im Gesetz gegen unlauteren Wettbe werb (UWG) enthalten, whrend die Rechte am geistigen Eigentum anderer vorwiegend im Urhebergesetz (UrhG) und im Markengesetz (MarkenG) zu finden sind. Alle diese Regelungen knnen erhebliche Auswir kungen auf die Nutzung von SocialMediaPlattformen haben. Im Folgenden dazu ein paar Beispiele: Konto richtig anlegen Bei der Wahl des richtigen Kontonamens sind zunchst die AGB der Plattformbetreiber zu beachten. So regelt zum Beispiel Facebook, dass werbliche uerungen nur auf speziellen Unternehmensseiten erfolgen drfen und nicht auf den Profilseiten. Zudem drfen die Namen von Websites nur beschrnkt Sonderzeichen enthalten. Der Kontoname darf auch keine Rechte Dritter verletzen. Die Wahl eines AccountNamens, der etwa den Marken oder Firmennamen eines anderen enthlt, verletzt grundstzlich die Markenrechte des Berechtigten. Gewinnspiele auf Facebook Besonders populr ist die Veranstaltung von Gewinnspielen auf Facebook. Die rechtlichen Regelungen zur Transparenz von Gewinnspielen ergeben sich berwiegend aus dem UWG. Daneben sind aber auch die AGB von Facebook zu beachten. So erlaubt Facebook z. B. die Veranstaltung eines Gewinnspiels nur im Rahmen von Anwendungen und nicht auf der normalen FacebookSeite. Weiterhin muss an verschiedenen Stellen deutlich darauf hingewiesen werden, dass das Gewinnspiel nicht mit Facebook in Verbindung steht. Ein gut funktionierendes und vor allem rechtssicheres Gewinnspiel sollte daher sorgfltig vorbereitet wer den. Nutzung von fremden Inhalten Texte, Bilder, Musik und Videos Dritter sind in aller Regel rechtlich geschtzt und drfen daher nicht ohne Einverstndnis verwendet werden. Neben den Urheberrechten, die dem Schpfer eines Werkes zu stehen, sind insbesondere die Persnlichkeitsrechte der abgebildeten Personen zu beachten. Denn wer auf einem Foto abgebildet ist, kann normalerweise auch entscheiden, ob das Foto verbreitet werden darf oder nicht. Wer fremde Inhalte ohne Erlaubnis auf SocialMediaPlattformen einstellt, verletzt neben den Rechten der Urheber aber auch den Vertrag mit dem Plattformbetreiber, der sich regelmig von seinen Usern die in diesem Fall nicht vorliegenden Nutzungsrechte einrumen lsst.

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Datenschutz In den vergangenen Jahren hat sich die Aufmerksamkeit der InternetNutzer vor allem im Hinblick auf die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorschriften verndert. Eine gut durchdachte, rechtlich ein wandfreie Verwendung der personenbezogenen Daten von Nutzern kann das Image einer Marke verbes sern. Der vertrauensvolle Umgang mit personenbezogenen Daten ist lngst nicht mehr nur ein rechtliches Erfordernis, sondern vielmehr ein Qualittsmerkmal. Der Datenschutz erstreckt sich allerdings nur auf personenbezogene Daten. Reine Firmendaten oder ano nyme statistische Informationen fallen nicht darunter. Abgrenzungskriterium ist, dass aus den Angaben eine Person bestimmt ist oder zumindest wenn weitere Informationen vorliegen bestimmbar ist. Grundstz lich gilt dann die Regel, dass eine Verwendung der Daten nur mit Einwilligung oder im Rahmen gesetzlicher Ausnahmetatbestnde mglich ist. Nachdem die Ausnahmen recht eng sind, ist ein transparenter Umgang mit der Einwilligung wichtig. Ist der Nutzer umfassend darber informiert, was mit seinen Daten passiert, und gibt er freiwillig die Zustimmung dazu, drfen die Daten in relativ weitem Umfang verwendet werden. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass auch die IPAdresse, die vom Rechner verwendet wird, von vielen Seiten als personenbezogene Information anzusehen ist. Sofern sich diese Meinung durch setzt, mssen an vielen Stellen die datenschutzrechtlichen Strategien berdacht werden. Social Plug-ins Der Einsatz von so genannten Social Plugins unterliegt einer hnlichen Problematik. Bekannt ist in die sem Zusammenhang vor allem der Facebook Gefllt mirButton sowie auch +1 von Google, die z. B. in einem WebShop integriert werden knnen. Beide Dienste sind hervorragende Mittel, um den viralen Effekt von Kampagnen zu verstrken und eine groe Nutzerzahl zu erreichen. Aber auch hier wird die IPAdresse verwendet, um den Dienst zu ermglichen. Selbst wenn ein Nutzer nicht auf den Button klickt, werden in vie len Fllen seine Daten an (US)Server bermittelt, ohne dass dazu seine Einwilligung vorliegt. Wenn der Nut zer zeitgleich in einer anderen Registerkarte bei einem der Dienste angemeldet ist, wird diese Information zustzlich abgefragt und somit ist eine eindeutige Identifizierung des Nutzers, sogar mit Namen, mglich. Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass die Verwendung von Social Plugins aus datenschutzrecht licher Sicht kritisch zu bewerten ist. Durch die bloe Anpassung der Datenschutzerklrung, in welcher auf die Verwendung der Dienste hingewiesen wird, kann zwar ein rechtliches Risiko vermindert werden, allerdings ist es fr den WebsiteBesucher weiterhin nicht mglich, vor der bermittlung seiner Daten zu widersprechen. Eine weitere Mglichkeit stellt in diesem Zusammenhang eine Lsung dar, bei welcher das Social Plugin zunchst aktiviert werden muss. In diesem Fall stimmt der Nutzer aktiv der Einbettung des Social Plugins und damit der bermittlung seiner Daten an die genannten Dienste zu. Aber auch diese Alternative hat aus datenschutzrechtlicher Sicht Tcken, da fr eine ordentliche Einwilligung transparent gemacht werden muss, welche Daten erhoben werden.

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Kanzlei S

In soziale n Netzwe rken be pen die g rlapesetzlich en Regel mit den V ungen orgaben d er Plattfo betreiber rm. Daher g ibt es dop viele rech pelt so tliche Fa llstricke. Stefan C. S
chicker, KW Schw arz Rech tsanwlt e

Konsequenzen Wer bei seinen SocialMediaAktivitten gegen gesetzliche Vorschriften verstt, dem droht die Abmahnung. Neben der Abgabe einer Unterlassungserklrung werden in der Konsequenz oft auch Auskunft ber den Umfang der Verletzung und die bernahme von Anwaltskosten gefordert. In der Praxis kann eine solche Aktion teuer werden und bindet vor allem Ressourcen, was zu einem Wett bewerbsnachteil fhren kann. Gerade die zustzlich mglichen Sanktionen der Plattformbetreiber werden in diesem Zu sammenhang hufig unterschtzt. Die meisten Betreiber behalten sich bei Versto gegen die AGB vor, den Account ganz oder teilweise zu lschen. Teure Werbekampagnen und die Erstellung von kostspieligen Applikationen knnen dann schnell ins Leere laufen. Oft erhalten Betroffene von den Plattformbetreibern nicht einmal eine richtige Begrndung, warum die Abschaltung erfolgt ist, was in der Praxis ein schnelles und gezieltes Reagieren erschwert. Hinzu kommt, dass die Plattform betreiber oft im Ausland sitzen und somit ein gerichtliches Vorgehen viel zu lange dauern wrde. Daher helfen am besten Vorbeugung, die Beachtung der AGB und eine richtige rechtliche Strategie von Anfang an. Ntig: Social-Media-Richtlinien und Schulung der Mitarbeiter Teil einer wirksamen SocialMediaStrategie ist auch die Information der Mitarbeiter darber, wie das Unternehmen sich den richtigen Umgang mit den neuen Kommunikationsformen vorstellt. Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt, dass Mitarbeiter hufig aus Unwissen Inhalte kommunizieren, die aus Unternehmenssicht nicht in dieser Form gewnscht sind. Es ist daher wichtig, dass ge kommuniziert werden, dass solche Regelungen nicht deren freie Meinung einschrnken, sondern vielmehr Missverstndnisse vermeiden sollen. Die Grundregeln dazu sollten in SocialMediaLeitfden / Richtlinien zusammengefasst werden. Die Regelungen sollten den Mitarbeitern aber auch durch Schulungen und interne Manahmen n her gebracht werden. Nur so ist sichergestellt, dass die Mitarbeiter die Regelungen prsent haben und damit auch beachten knnen. Sofern es in der Praxis immer wieder zu Fragestellungen bei Zweifeln kommt, sollte ein Ansprechpartner, der fr die Kommunikation besonders geschult ist, in den Leitfden / Richtlinien benannt werden.
Infobox 2-12: Rechtsfragen bei Social Media

nau festgelegt wird, wer welche Inhalte wie kommuniziert. Dabei sollte aber den Mitarbeitern klar

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Empfehlung

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AGB

Wiki

Like

Social Media
+1 YouTube Flickr
Twitter Freunde

Blog

tion Kommunika Xing Fan

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Datenschutz

Gefllt mir

: Social Media Checkliste:


Angebot 1. Kein rechtsfreier Raum hen Gesetze, wenn sich Ihr en gelten meist die deutsc orm attf Pl dia Me ial Soc er Auch auf den ssen Sie sich dah an den mit Sitz in Deutschland m r iete Anb Als . det wen an eine deutsche Zielgruppe lassen. nationalen Regeln messen beachten 2. Gesetzliche Grundlagen te auf SocialMediaPlatt pfiehlt es sich, alle Auftrit em ist, m Rau er frei hts ng in einer Da Social Media kein rec kann durch geeignete Beratu hin prfen zu lassen. Dies itt form kon hts Rec ihre schlechtert. formen auch auf ber den Besuchern nicht ver auf und den Auftritt gegen Abl den die n, lge erfo m For hten r Plattformbetreiber beac ietet bereits Nutzungsbedingungen de 3. eines Dritten sind. Es geb zu Gast auf der Plattform Sie s das an, dar er imm Denken Sie em sind die Regeln meist Regeln zu beachten. Zud ten tell ges auf tten Dri und AGB! die Hflichkeit, die von den Sie daher die Vertragstexte der Plattform. Archivieren mit es trag ver ngs tzu Nu Bestandteil des n 4. Schtzen Sie Ihre Marke t. Sehr viele Schlichtungs ment im Internet entwickel Ele es tral zen als sich , Ihre Der Markenschutz hat ist daher besonders wichtig Markenanmeldung auf. Es en end teh bes er ein auf h. glic zient m verfahren setzen europischer Ebene sehr effi tzen zu lassen. Dies ist auf sch rke Ma als n me tna duk Pro rkt n Ihrer 5. berwachen Sie den Ma r Firma sowie der Marke die unerlaubte Nutzung Ihre auf rkt Ma ine Onl den , erb Es ist wichtig Dritte schnell unt inden, gestattete Nutzung durch ht nic die Sie n wen r Nu Produkte zu berwachen. stark. bleibt Ihre Marke auf Dauer mern die Mglichkeit, 6. Seien Sie fair ffnet anderen Marktteilneh er b wer ttbe We n ere aut im Online Das Gesetz gegen unl taltung von Gewinnspielen zugehen. Besonders die Ges vor its rse Ihre n nge htu gegen Missac en Regeln und die Vorgaben en Sie daher die gesetzlich cht Bea t. ach gem ch fals Bereich wird dabei hufig der Plattform.

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ndung ungen. 7. Datenschutz ist Kundenbi tandteil Ihrer Kundenbezieh ein besonders wichtiger Bes ist en Dat er gen ezo enb Der Schutz person einem kontinuierlichen Sie dies. Dies ist zwar mit en zeig und st ern en Dat r che Nehmen Sie den Schutz sol denbindung. ttzt aber auf Dauer die Kun ers unt , r in SocialMedia Aufwand verbunden chutzes auf der Website ode ens Dat des ung talt Ges die ei Hinweis Besonders wichtig ist dab en datenschutzrechtlichen esse Ihrer Kunden kann ein Adr IP der ng tzu Nu die Apps. Denn bereits ng erfordern. er oder sogar eine Einwilligu Nutzung personenbezogen ng haben, sollten Sie mit der ligu wil Ein ne kei Sie e ang Sol Im Zweifel gilt: Daten vorsichtig sein. tens geschtzt das 8. Fremde Inhalte sind meis en, dass diese meist durch ten, Bildern, Videos oder Tn Tex von e hm rna be der Urheber ein. Bedenken Sie vor rnahme die Erlaubnis vom Holen Sie daher vor der be d. sin tzt ch ges cht rre Urhebe ter Ihre Mit 9. Schulen Sie Ihre Mitarbei in Kontakt, sondern auch Unternehmen als solches das nur ht nic mt kom Mit Social Media Social Media verhalten , wie sich diese richtig im auf r eite arb Mit Ihre Sie ren eitern arbeiter ganz persnlich. Kl gemeinsam mit Ihren Mitarb sein. Vielmehr sollten Sie gig ran vor e bot Ver ht nic SocialMediaGuidelines sollen. Dabei sollten Hilfsmittel hierzu knnen en. talt ges und n che pre bes den Unternehmensauftritt nkompetenz zu optimieren. eiter sein, um deren Medie arb Mit und Schulungen der tionen e Abmahnung zugeht, 10. Reagieren Sie auf Sank er erhalten oder Ihnen ein reib bet rm ttfo Pla em ein en. Wenn Sie eine Sanktion von gieren Sie auf das Anschreib die gesetzten Fristen und rea Sie en cht Bea n. me neh st rac mals ohne Rcksp he sollten Sie dies ern lrung sollten Sie jedoch nie erk ngs ssu erla Unt er ein rn. Der Aufforderung zur Abgabe Situation noch verschlimme mmen, sonst kann sich die mit einem Juristen nachko

ia Checkliste 2-4: Social Med lte SKW Schwarz Rechtsanw Quelle: ibi research / Kanzlei

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Der Preis ist hei Preisvergleichs-Websites Eine weitere Mglichkeit zur Bekanntmachung Ihrer Angebote ist der Eintrag in OnlineKataloge, in Themenportale oder auf PreisvergleichsWebsites. PreisvergleichsWebsites sind InternetSeiten, auf denen Verbraucher die Preise eines Produkts aus einem oder mehreren OnlineShops finden und vergleichen knnen. Da viele Konsumenten ber solche Seiten nach dem gnstigsten An bieter fr ein Produkt suchen, kann es hilfreich sein, sich in solche Verzeichnisse einzutragen bzw. eine Aufnahme in diese zu beantragen. Eine Aus wahl bekannter PreisvergleichsWebsites zeigt Infobox 213.

Auf PreisvergleichsWebsites gelistet zu sein kann Vor und Nachteile haben. Vorteilhaft ist der hohe Bekanntheitsgrad der Websites, was die eigene Bekanntheit sowie den Abverkauf der Produkte steigern kann. Nachteilig ist jedoch, dass die unterschiedlichen Anbieter berwiegend ber den Preis miteinander konkurrieren. Einige PreisvergleichsWebsites haben sich in den letzten Jahren zu VerbraucherOnline Communities weiterentwickelt. Neben dem eigentlichen Preisvergleich mehrerer OnlineShops bieten diese Portale zu den einzelnen Produkten bzw. Anbietern zugeordnete Kundenmeinungen an. So positiv sich gute Empfehlungen auf den Absatz von Produkten auswirken knnen, so gefhrlich ist natrlich eine schlechte Bewertung, da diese Kunden mglicherweise vom Einkauf abhlt. Was sonst noch hilft Die Schaltung von Werbebannern oder auch das so genannte AffiliateMarketing bieten eine gute Mglichkeit, um sich ber Websites Dritter bekannt zu machen. Beim AffiliateMarketing vermarkten spezialisierte Dienstleister (z. B. affilinet, zanox) Ihre Produkte und Dienstleistungen auf Partner Websites. Interessiert sich ein Kunde fr eines Ihrer Produkte auf der PartnerSeite, so wird er durch einen Klick direkt in Ihren OnlineShop geleitet. Fr den vermittelten Kunden mssen Sie eine Provision bezahlen. Gngig ist die Bezahlung bei einem tatschlichen Kauf (PPS Pay per Sale), fr jeden einzelnen Klick (PPC Pay per Click) oder fr jeden vermittelten Kontakt (PPL Pay per Lead). Um die eigene Seite bekannt zu machen und das Vertrauen der potenziellen Kunden in die eigene Seite zu strken, bieten sich auch Gtesiegel an. Fr 11 % der InternetKufer zhlen Gtesiegel zu den drei wichtigsten Faktoren bei der Auswahl eines OnlineShops (ibi research: Multikanalver trieb: ganz klar! Aber wie? 2012). Bereits 36 % der OnlineHndler setzen Gtesiegel ein, um Vertrau en herzustellen, weitere 31 % planen den Einsatz (ibi research: So steigern OnlineHndler ihren Umsatz 2011). Mehr Informationen zu Gtesiegeln bietet Infobox 214.

Preisvergleichs-Websites
Diese Infobox zeigt bekannte PreisvergleichsWebsites (Auswahl in alphabetischer Reihenfolge): billiger.de CHECK24 Ciao dooyoo eVendi.de Geizhals Geizkragen.de GETPRICE Google Shopping guenstiger.de idealo.de Kelkoo medvergleich Preis.de Preispiraten Preisroboter Preissuchmaschine.de PreisTrend PREISVERGLEICH.de PriceRunner RockBottom Schottenland.de Shopping.com shopzilla.de WirLiebenPreise

Infobox 2-13: Preisvergleichs-Websites (Stand Q2 / 2012)

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Gtesiegel schaffen mehr als nur Vertrauen


Ein Gtesiegel schafft fr Kunden Transparenz sowie Verlsslichkeit und strkt die Glaubwrdigkeit des OnlineAnbieters. Eine Zertifizierung dokumentiert, dass der OnlineShop nach definierten Krite rien geprft wurde und der Anbieter seine Versprechungen einhlt. Die Studie Erfolgsfaktor Payment (vgl. Infobox 46) zeigt, dass weniger Kunden den Einkauf im OnlineShop abbrechen, wenn der Anbieter ber ein Gtesiegel verfgt. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass durch ein Gtesiegel mehr Kunden bereit sind, per Vorkasse zu bezahlen und somit das Zahlungsrisiko deutlich reduziert wird (die Studie Erfolgsfaktor Payment ist unter www.ecommerceleitfaden.de erhltlich). berdies hinaus helfen Zertifizierungen durch Anbieter von Gtesiegeln auch, rechtliche Schwchen des InternetAngebots auf zudecken und zu beheben. Die Initiative D21 hat mehrere Gtesiegel berprft und Qualittskriterien fr Gtesiegelanbieter herausgegeben. Basierend auf dieser Qualittsberprfung empfiehlt die Initiative D21 die folgenden Anbieter von Gtesiegeln:

EHIgeprfter OnlineShop www.shopinfo.net

s@fershopping s@fer www.safershopping.de www.safer

internet privacy standards www.datenschutznord.de

Trusted Shops Guarantee www.trustedshops.de

Infobox 2-14: Anbieter von Gtesiegeln Quelle: Initiative D21 2012

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Datenschutz im E-Commerce: sehr wichtig, aber auch sehr heikel


Im Gesprch mit Stefan C. Schicker, Kanzlei SKW Schwarz Rechtsanwlte, www.skwschwarz.de

Stefan C. Schicker LL.M. ist Rechtsanwalt und Fachanwalt fr Informationstechnologierecht. Er bert Unternehmen bei Rechtsfragen im E-Commerce. Der Umgang mit datenschutzrechtlichen Fragestellungen gehrt zu seinen tglichen Aufgaben.
INTER VIEW
freiwillige Option mehr. Darum ist es ratsam, die korrekte Einhaltung und den sensiblen Umgang mit Kundendaten offen und direkt anzusprechen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Dann lsst sich mit Datenschutz letztlich auch ein positiver Imageeffekt erzielen. Wann greift das Datenschutzrecht? Das Datenschutzrecht greift nur dort, wo personenbezogene Daten verarbeitet werden. Personenbezogene Daten sind Einzelangaben ber persnliche oder sachliche Verhltnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natrlichen Person. Sobald also bestimmte Daten mit einer Person in Verbindung gebracht werden knnen etwa Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und diese dadurch bestimmbar ist, mssen die Datenschutzregelungen beachtet werden. Fr Unternehmensdaten gibt es keinen vergleichbaren Schutz. Welche Regelungen enthlt das Datenschutzrecht im Einzelnen? Zunchst gilt, dass jeglicher Umgang mit personenbezogenen Daten verboten ist, soweit er nicht ausdrcklich gesetzlich oder vertraglich erlaubt wurde. Es gibt allerdings eine Reihe von Ausnahmevorschriften, die in der Praxis eine wichtige Rolle spielen, zum Beispiel die Verwendung von Daten, wenn sie zur Erbringung eines Dienstes zwingend erforderlich sind (z. B. die Anschrift beim Versand eines Briefes).

Herr Schicker, warum wird die Auseinandersetzung mit datenschutzrechtlichen Anforderungen fr Online-Hndler immer wichtiger? Verste gegen die Datenschutzgesetze werden zunehmend scharf verfolgt. Wem ein Versto nachgewiesen wird, dem droht ein empndliches Bugeld. Die Datenschutzregeln z. B. im Bundesdatenschutzgesetz, dem Telemediengesetz und dem Telekommunikationsgesetz enthalten dazu verschiedene Bugeldvorschriften, nach denen von 25.000 bis zu mehreren hunderttausend Euro verhngt werden knnen. Damit sind Rechtsbrche im Datenschutzbereich endgltig keine Kavaliersdelikte mehr. Hndler setzen sich auch der Gefahr aus, dass Wettbewerber sie wegen Versten gegen den Datenschutz abmahnen lassen. In diesem Fall drohen ihnen dann zustzlich hohe Kosten fr die Anwlte der Gegenseite. Andererseits haben viele Kunden inzwischen eine hohe Sensibilitt fr den verantwortungsvollen Umgang mit Daten entwickelt. Grund dafr sind nicht zuletzt die immer huger publik gewordenen Datenmissbrauchsskandale. Werden solche Verfehlungen bekannt, wird auch dem juristischen Laien rasch klar, welch kostbares Gut persnliche Daten in einer online-afnen Welt geworden sind. Es gilt zusehends, dass ein Online-Angebot auf Benutzerseite umso mehr akzeptiert wird, je verantwortungsvoller dort mit den Kundendaten umgegangen wird. Fr Online-Hndler ist also der sorgsame Umgang mit personenbezogenen Daten lngst keine

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Auerdem drfen Daten nur zu dem Zweck verarbeitet werden, zu dem sie ursprnglich gesammelt wurden (so genannte Datensparsamkeit). Unternehmen mssen daher den Umgang mit personenbezogenen Daten auf das notwendige Minimum reduzieren. In der Praxis widersprechen diese Grundstze jedoch meist den Interessen der Unternehmen, die Kundendaten etwa fr zielgerichtete Werbung sammeln. Daher bentigen sie hier eine spezielle Einwilligung seitens der Nutzer. Wichtig ist vor allem, dass der Nutzer vor Erhebung seiner Daten darber informiert wird. Diese Unterrichtung muss in allgemein verstndlicher Form erfolgen und genau darlegen, was mit den gesammelten Daten passieren wird. Der Kunde muss auch darauf hingewiesen werden, dass er jederzeit Auskunft ber seine Daten erhalten und deren Lschung verlangen kann. Sofern in einem Unternehmen mehr als neun Personen mit personenbezogenen Daten arbeiten, muss zwingend ein betrieblicher Datenschutzbeauftragter ernannt werden. Dessen Aufgabe ist es vor allem, im Unternehmen dafr zu sorgen, dass die gesetzlichen Vorschriften eingehalten werden. Weiterhin muss ein Verzeichnis vorgehalten werden, aus dem ersichtlich ist, wie Daten im Unternehmen verarbeitet werden. Hieraus soll sich auch ergeben, wie die Daten gegen Zugriffe von Unbefugten geschtzt sind. Dieser Punkt gewinnt zunehmend an Bedeutung. All diese Regelungen sind stark geprgt durch europische Vorgaben. In den Lndern der Europischen Union herrscht ein einheitliches Schutzniveau fr Daten, was bedeutet, dass Daten auf vergleichbare Weise an Unternehmen in anderen EU-Mitgliedsstaaten weitergegeben werden knnen wie innerhalb Deutschlands. Fr Lnder auerhalb der EU, insbesondere die wichtigen Lnder USA und Indien, gilt diese Privilegierung hingegen nicht. In solche Lnder drfen Daten nur unter Einhaltung spezieller Voraussetzungen weitergegeben werden.

Was sollten Online-Hndlern konkret in puncto Datenschutz beachten? Wenn es um den Versand von Newslettern geht, sollten sich Online-Hndler zunchst fr ein so genanntes Double-Opt-In-Verfahren entscheiden. Der Kunde kann sich fr einen Newsletter anmelden, indem er seine E-Mail-Adresse eingibt. Der Bestellvorgang wird aber erst abgeschlossen, wenn er auf eine ihm zugesandte E-Mail reagiert. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass kein Dritter die Anmeldung vorgenommen hat. Kunden sollten am besten schon vor der Anmeldung auf das Double-Opt-In-Verfahren hingewiesen werden. Damit vermeiden sie Fehlanmeldungen und steigern das Vertrauen in einen serisen Umgang mit den Daten. Beim Ausfllen von Formularen gilt wegen des Prinzips der Datensparsamkeit generell, dass Hndler die Nutzer auf ihrer Website darauf hinweisen sollten, welche Felder zwingend ausgefllt werden mssen und welche Eingaben freiwillig sind. Pichtfelder sollten entsprechend z. B. mit einem Sternchen gekennzeichnet werden und es sollte an einem zentralen Platz der Website darauf hingewiesen werden, dass es sich bei den gekennzeichneten Feldern um Pichtangaben handelt. Ein gngiges Vorgehen im Online-Handel ist auch die Speicherung von IP-Adressen der Benutzer. Dies dient insbesondere dem Web-Controlling. Viele Anbieter von Web-Controlling-Lsungen verarbeiten die IP-Adressen. Oft werden diese sogar an Unternehmen auerhalb der EU weitergegeben. Aus juristischer Sicht ist noch nicht abschlieend geklrt, ob IP-Adressen personenbezogene Daten darstellen. Eine Vielzahl der Gerichte sowie der so genannte Dsseldorfer Kreis, eine informelle Vereinigung der obersten Aufsichtsbehrden in Deutschland, gehen jedoch derzeit davon aus. Hndler sollten daher bei ihrem Web-Controlling-Anbieter nachfragen, ob dieser die Daten innerhalb der EU unter Einhaltung der Datenschutzgesetze verarbeitet und ob

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ng mit a g m U e l l nsvo e u a r t r e v r De en ist t a D n e n e ezog rechtpersonenb n i e r u n r t meh h c i n t s ielg v n n r l e d n o s ernis, d r o f r E s e lich kmal. r e m s t t i l ua lte mehr ein Q Rechtsanw
Stefa SK er, Kanzlei n C. Schick W Schwarz

er zur Erstellung seiner Statistiken die IP-Adressen speichert bzw. weiterleitet. Wichtig zu wissen ist vor allem, ob der Beschluss des Dsseldorfer Kreises zur datenschutzkonformen Ausgestaltung von Verfahren zur Reichweitenmessung eingehalten wird. Generell gilt, dass dem Kunden transparent gemacht werden muss, wie Daten auf der Hndler-Website erhoben und gespeichert werden. Dies geschieht am besten durch eine Datenschutzerklrung, die gut sichtbar von jeder Seite der Online-Prsenz abgerufen werden kann. Dort sollten alle datenschutzrelevanten Vorgnge zusammengefasst werden. Wo gibt es heute noch Lcken im Datenschutz? Die Datenschutzgesetze wurden in den vergangenen Jahren in Bezug auf Bonittsprfungen und den Adresshandel angepasst. Nach wie vor gibt es aber groe Unsicherheit und Regelungslcken hin-

sichtlich des Umgangs mit Daten in sozialen Netzwerken. Dort treten die Teilnehmer vor allem selbst als Datenschleuder auf und geben sehr viele teils intime Informationen ber sich preis. Der Rckruf und die Lschung solcher Daten sind derzeit gesetzlich nur unzureichend geregelt. Welches Fazit ziehen Sie fr den Datenschutz im Online-Handel? Insgesamt spielt der Datenschutz heute eine wichtige Rolle fr die Akzeptanz von Websites. Viele Unternehmen haben dies schon erkannt und nutzen ihn daher vermehrt als Instrument, um die Kundenbindung zu strken und sich einen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen. Unternehmen, die keinen Wert auf Datenschutz legen, haben somit einen immer greren Wettbewerbsnachteil sie sollten also bald handeln.

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Abmahnungen vermeiden Ihre Pflichten im E-Commerce


In letzter Zeit hufen sich die Meldungen ber Abmahnungen von OnlineHndlern und rechtliche Pro bleme von Websites. Immer wieder werden ShopBetreiber mit teuren Abmahnungen konfrontiert, z. B. weil Anbieterkennzeichnung oder Widerrufsbelehrung fehlen oder nicht korrekt sind. Worauf Sie beim Ver kauf im Internet achten sollten, um Abmahnungen von Wettbewerbern zu vermeiden, wird im Folgenden erlutert. Dabei kann und will dieser Leitfaden jedoch keine Rechtsberatung ersetzen. Ergnzend ist es daher ratsam, sich an einen Rechtsexperten zu wenden. Die Kosten fr eine rechtliche Prfung des Shops er scheinen zwar hufig hoch, schon durch die Vermeidung einer einzigen Abmahnung machen sich diese Kosten aber in der Regel bezahlt. Das Gros der Abmahngrnde betrifft das Thema Informationspflichten im Internet, wie die Anbieter kennzeichnung oder die Widerrufsbelehrung. Im Folgenden werden daher die wichtigsten Informations pflichten im Internet beschrieben. Erste Schritte und Hilfestellung, wenn Sie eine Abmahnung erhalten haben, erlutert Rechtsanwalt Jochen Krieger in Infobox 218.

Anbieterkennzeichnung / Impressum Im 5 Telemediengesetz (TMG) findet man eine Aufzhlung der wichtigsten Informationspflichten, die aber nicht fr alle OnlineHndler relevant sind. Soweit einschlgig, mssen in einer ordentlichen An bieterkennzeichnung folgende Informationen bereitgehalten werden: Vollstndiger Name, Anschrift (Postfach ist nicht ausreichend), Telefonnummer und EMailAdresse Aufsichtsbehrde, sofern behrdliche Zulassung fr die Ttigkeit vorgeschrieben ist UmsatzsteuerIdentifikationsnummer, sofern vorhanden WirtschaftsIdentifikationsnummer, sofern vorhanden Handelsregisternummer und zustndiges Amtsgericht, sofern eine Eintragung im Handelsregister vorliegt. Entsprechendes gilt bei Eintragungen im Genossenschafts, Vereins oder Partnerschaftsregister Juristische Personen mssen zustzlich die gesetzlichen Vertreter (Geschftsfhrer oder Vorstand) angeben Angehrige von reglementierten Berufen, wie Apotheker, mssen zustzliche Angaben zur offiziellen Berufsbezeichnung machen und auf berufsrechtliche Regeln und z. B. die zustndige Apothekerkammer hinweisen Diese Angaben mssen in der Regel im Impressum einer Website zu finden sein. Beachten Sie dabei, dass eine leichte Erreichbarkeit der Informationen gefordert wird. Deshalb ist anzuraten, die Informa tionen von jeder Website aus zugnglich zu machen. Detaillierte Informationen zu dieser Thematik finden Sie auch in Infobox 215. Am 15. Mai 2010 ist die Verordnung ber Informationspflichten fr Dienstleistungserbringer (DLInfoV) in Kraft getreten. 2 DLInfoV enthlt aber im Wesentlichen die gleichen Informationspflichten wie 5 TMG. Die wichtigste Neuerung bzgl. der Anbieterkennzeichnung steht im 2 Abs. 1 Nr.11 DLInfoV: Wenn eine Berufshaftpflichtversicherung besteht (ist z. B. bei Rechtsanwlten zwingend vorgeschrieben), dann mssen Name und Anschrift des Versicherers und der rumliche Geltungsbereich genannt werden. Weitere Informationen zur Impressumspflicht bietet auch der Leitfaden zur Anbieterkennzeichnung des Bundesministeriums der Justiz, der unter www.bmj.de/musterimpressum erhltlich ist.

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Was in ein Impressum gehrt


Welche Angaben in das Impressum aufgenommen werden mssen, ist von der Rechtsform des Unternehmens bzw. der Berufsgruppe abhngig. Die folgende Tabelle gibt einen berblick ber die unter schiedlichen Anforderungen fr eine deutsche Website.
Einzelunternehmer Vollstndiger Name2 Anschrift3 Telefonnummer4 E-Mail-Adresse5 Name des Vertretungsberechtigten6 Name des Registers mit Registernummer7 Umsatzsteueridentifikationsnummer8 Zustndige Aufsichtsbehrde9 Gesetzliche Berufsbezeichnung10 Angaben zur berufsstndischen Kammer Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen11 Personengesellschaften Juristische Personen Reglementierte Berufe1

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Zu den reglementierten Berufen gehren u. a.: rzte, Zahnrzte, Tierrzte, Apotheker, Psychotherapeuten, Ergotherapeuten, Logopden, Rechtsanwlte, Steuerberater, Wirtschaftsprfer, Architekten und Ingenieure. Der Name einer natrlichen Person umfasst den Familiennamen und mindestens einen ausgeschriebenen Vornamen. Auch Pseudonyme knnen unter bestimmten Voraussetzungen genutzt werden. Unter einer ladungsfhigen Anschrift i. S. d. 253 Abs. 1, 130 Nr. 1 ZPO versteht man die postalische Adresse, an der der Anbieter mittels einer festen Einrichtung seiner wirtschaftlichen Ttigkeit nachgeht. Auf die Angabe einer Telefonnummer kann verzichtet werden, wenn der Nutzer anderweitig, z. B. ber ein EMailKontaktformular, unmittelbar mit dem Anbieter in Kontakt treten kann (vgl. die Entscheidung des Europischen Gerichtshofs vom 16.10.2008). Die Angabe der Telefaxnummer ist dagegen nicht erforderlich. Die Angabe der Domain ist dagegen nicht erforderlich. Ist der Anbieter eine juristische Person (z. B. GmbH, AG oder Genossenschaft) oder eine Personengesellschaft, die mit der Fhigkeit ausgestattet ist, Rechte zu erwerben und Verbindlichkeiten einzugehen (z. B. GbR, OHG, KG), so sind zustzlich auch die Vertretungsberechtigten aufzufhren. Ist der Diensteanbieter in das Handels, Vereins, Partnerschafts oder Genossenschaftsregister eingetragen, dann mssen der Name des Registers und die Registernummer angegeben werden. Das Versicherungsvermittlerregister gehrt nicht hierzu; nach 11 Abs. 1 VersVermV muss die Angabe aber beim ersten Geschftskontakt mit dem Kunden in Textform erfolgen. Sofern vorhanden, ist die UmsatzsteuerIdentifikationsnummer oder WirtschaftsIdentifikationsnummer anzugeben. Nur notwendig, wenn die Ttigkeit einer behrdlichen Zulassung bedarf. Hierunter fallen u. a. erlaubnispflichtige Gewerbe nach der Gewerbeordnung: z. B. Pfandleiher, Bewachungsgewerbe, Makler, Bautrger, Baubetreuer, Versicherungsvertreter, Versicherungsmakler und Versicherungsberater. Die gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde. Die Bezeichnung der berufsrechtlichen Regelungen und Angaben dazu, wie diese zugnglich sind. Dies kann z. B. durch einen Link auf die Textsammlung der berufsstndischen Kammer erfolgen. Infobox 2-15: Notwendige Inhalte eines Impressums Quelle: ibi research / janolaw / IHK Hannover 2012

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Vertragsbedingungen sowie die allgemeinen Ge schftsbedingungen (AGB) mssen dem Kunden auf einem dauerhaften Datentrger zur Verfgung gestellt werden, damit er sie in wiedergabefhiger Form (z. B. zum Ausdrucken) speichern kann. Zu dem ist der Kunde ber die fr den Vertragsab schluss zur Verfgung stehenden Sprachen und gegebenenfalls Verhaltenskodizes, denen sich der Unternehmer unterworfen hat, zu informieren. Darber hinaus muss der ShopBetreiber bzw. Anbieter aufzeigen, wie und in welcher Weise Ein gabefehler erkannt und korrigiert werden knnen ( 3 BGB InfoV).

Widerrufs- bzw. Rckgaberecht Verbrauchern steht im Fernabsatz (BGB 312d) in der Regel ein zweiwchiges Widerrufsrecht ohne Angaben zum Vertragsabschluss Grundstzlich funktioniert der Vertragsabschluss im Internet analog zu dem in der realen Welt. Der Vertragsabschluss erfolgt durch zwei bereinstim mende Willenserklrungen, nmlich Angebot und Annahme. Dabei stellt die Produktprsentation in einem OnlineShop noch kein Angebot im recht lichen Sinne dar. Vielmehr fordern Sie Ihre poten ziellen Kunden dadurch zur Abgabe eines Angebots auf (rechtlicher Fachausdruck: Invitatio ad Offe rendum). Die Bestellung des Kunden stellt dann das Angebot im rechtlichen Sinne dar, das Sie durch eine ausdrckliche Annahme (z. B. durch die Best tigung via EMail) oder durch schlssiges Handeln Ihrerseits (z. B. den Versand der Ware) akzeptieren. Dabei mssen Sie beachten, dass der Verbraucher ausdrcklich im Bestellprozess besttigt, dass er sich zu einer Zahlung verpflichtet. Erst dadurch kommt ein Vertrag zustande. Aus diesem Grunde mssen Sie bei der Verwendung eines Buttons zur Bestellung in Ihrem WebShop diesen eindeutig mit den Worten zahlungspflichtig bestellen, Kaufen oder einer hnlichen Formulierung beschriften. Der Verkauf ber das Internet stellt im recht lichen Sinne einen Fernabsatzvertrag dar. Die Be stimmungen zu Fernabsatzvertrgen sind in den 312b ff. BGB sowie in der BGBInformations pflichtenVerordnung zu finden. Diese Gesetzes grundlage verlangt eine umfassende Information des Kunden. So mssen Sie den Kunden bei der Annahme eines Angebots auch darber informie ren, wann der Vertrag zustande gekommen ist. Die Angabe von Grnden zu. Anstelle des Widerrufs rechts kann dem Verbraucher bei Vertrgen ber die Lieferung von Waren auch ein Rckgaberecht eingerumt werden. Die Widerrufsfrist beginnt mit Eingang der Waren beim Verbraucher, bei Dienst leistungen mit Vertragsabschluss. Die zweiwchige Widerrufs bzw. Rckgabefrist gilt jedoch nicht fr Gegenstnde oder Waren, die aufgrund ihrer Beschaffenheit nicht fr die Rcksendung geeig net sind (z. B. verderbliche Lebensmittel). Um zu vermeiden, dass Datentrger (z. B. CDs, DVDs) be stellt, kopiert und dann zurckgeschickt werden, sind auch Audio und Videoaufzeichnungen sowie Software vom Widerrufsrecht ausgenommen, so fern die gelieferten Datentrger vom Verbraucher entsiegelt worden sind. Fehlt die Aufklrung des Kunden ber dieses Recht oder ist die Belehrung nicht ordnungsgem, so beginnt die zweiwchige Widerrufsfrist nicht. Das bedeutet, dass der Verbraucher noch nach Ab lauf von zwei Wochen vom Kauf zurcktreten kann. Die Belehrung muss deutlich gestaltet sein und den gesetzlichen Anforderungen gengen. Die Informationen mssen ohne langes Suchen fr den Nutzer erreichbar sein. Ein Muster fr die Belehrung ber das Widerrufs und Rckgaberecht finden sich in Anlage 1 und 2 zu EGBGB 246. Bei Vertrgen zwischen Unternehmern besteht kein Widerrufs oder Rckgaberecht. Weitere Informa tionen zum Widerrufs oder Rckgaberecht finden sich auch im folgenden Interview mit Volker Baldus, janolaw, zum Widerrufsrecht im OnlineHandel.

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Informationspflichten im Fernabsatz
Bei Fernabsatzvertrgen (hierzu zhlt auch der Verkauf ber das Internet) sind Sie verpflichtet, Verbraucher umfassend ber Ihr Unternehmen sowie ber die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen zu informieren. Zu den relevanten Informationen ber das Unternehmen gehren unter anderem: Name und Anschrift des Unternehmens und gegebenenfalls der gesetzlichen Vertretungsberech tigten (z. B. Geschftsfhrer) Telefon und Telefaxnummer sowie EMailAdresse Die Aufsichtsbehrde (z. B. die zustndigen Gewerbeaufsichtsmter), falls die ausgebte Ttigkeit einer behrdlichen Zulassung bedarf Das Handels, Vereins, Partnerschafts oder Genossenschaftsregister, in welches das Unternehmen eingetragen ist und die entsprechende Registernummer Gegebenenfalls die Kammer, der der Diensteanbieter angehrt und die gesetzliche Berufsbezeich nung sowie der Staat, in dem diese Berufsbezeichnung verliehen worden ist Die berufsrechtlichen Regelungen bei entsprechend geregelten Berufen (z. B. Rechtsanwlte, Architekten oder Steuerberater) und Angaben, wie diese zugnglich sind Falls vom Bundesamt fr Finanzen erteilt: UmsatzsteuerIdentifikationsnummer nach 27 Umsatzsteuergesetz Zu den Informationen ber die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen gehren unter anderem: Wesentliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung Informationen ber die Vertragsmodalitten (z. B. wann kommt der Vertrag zustande) Die Mindestlaufzeit des Vertrags, wenn dieser eine dauernde oder regelmig wiederkehrende Leistung zum Inhalt hat Die Modalitten im Falle von Mngeln, z. B. einen Vorbehalt, eine in Qualitt und Preis gleichwertige Leistung (Ware oder Dienstleistung) zu erbringen, und einen Vorbehalt, die versprochene Leistung im Falle ihrer Nichtverfgbarkeit nicht zu erbringen Der Preis der Ware oder Dienstleistung, einschlielich aller Steuern und sonstiger Preisbestandteile Gegebenenfalls zustzlich anfallende Liefer und Versandkosten Einzelheiten zur Zahlung (z. B. per Nachnahme oder auf Rechnung) und zur Lieferung der Ware oder zur Erfllung einer Dienstleistung Ein Hinweis auf das Widerrufs bzw. Rckgaberecht Die Kosten, die dem Verbraucher durch die Nutzung der Fernkommunikationsmittel (z. B. die Nutzung einer Hotline) entstehen, sofern diese ber die blichen Grundtarife, mit denen der Verbraucher rechnen muss, hinausgehen Die Gltigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere der angegebenen Preise Darber hinaus ist zu beachten: Gem der Preisangabenverordnung (PAngV) mssen gegenber Endverbrauchern Endpreise inklusive der gesetzlichen Mehrwertsteuer genannt werden. Eine Ankndigung von Nettopreisen ohne Mehr wertsteuer ist nur gegenber Gewerbetreibenden zulssig. Verbraucher mssen in diesem Fall erken nen knnen, dass sich die entsprechenden Tarife nur an Gewerbetreibende richten. Falls vorhanden, ist der Kunde darber hinaus auch ber die AGB zu informieren.

Infobox 2-16: Informationspflichten im Fernabsatz Quelle: BMWi 2012

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Widerrufsrecht im Wandel
Im Gesprch mit Dr. Volker Baldus, janolaw, www.janolaw.de

Rechtsanwalt Dr. Volker Baldus arbeitet bei dem Rechtsservice-Anbieter und Leitfadenpartner janolaw AG und betreut dort den Bereich Internet. Immer mehr Shop-Betreiber nutzen die anwaltlichen Leistungen von janolaw erfolgreich und kostengnstig fr ihr Business. Fr dauerhafte Rechtssicherheit im E-Commerce sorgen der komfortable AGB-Hosting-Service und die Update-Services fr eBay und Amazon.
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Am 4. August 2011 ist eine berarbeitete Musterwiderrufsbelehrung in Kraft getreten. Welchen Anlass gab es fr die Neuregelung? Der deutsche Gesetzgeber hat als Reaktion auf ein Urteil des Europischen Gerichtshofs (EuGH) aus dem Jahr 2009 ein Gesetz zur nderung der Wertersatzvorschriften verabschiedet, das am 4. August 2011 in Kraft getreten ist. Der EuGH hat die alte deutsche Regelung beanstandet und verlangt, dass ein Verbraucher, der sein Widerrufsrecht ausbt, nicht generell zum Wertersatz fr die Nutzung der Ware verpichtet werden darf. Durch die nun gltige Neuregelung muss ein Verbraucher Wertersatz fr gezogene Nutzungen (d. h. Gebrauchsvorteile) oder fr die Verschlechterung nur leisten, wenn er die Kaufsache bergebhrlich genutzt hat. Dies muss der Verkufer dem Kunden jedoch im Streitfall nachweisen. In der Gesetzessprache heit es, dass die Ersatzpicht nur eintreten soll, wenn der Verbraucher die Ware in einer Art und Weise genutzt hat, die ber die Prfung der Eigenschaften und der Funktionsweise der Ware hinausgeht. So darf man z. B. eine Kamera zuhause einmal testen, aber nicht zwei Wochen mit in den Urlaub nehmen. Dieser Passus muss knftig in allen Belehrungstexten im Rahmen der Widerrufs- bzw. Rckgabefolgen auftauchen und dient daher als Kontrollinstrument, ob ein aktueller Text benutzt wird. Die Verwendung veralteter Belehrungstexte kann abgemahnt werden.

Herr Baldus, das Widerrufsrecht bendet sich seit Jahren im Wandel, so dass man fast schon den Sinn und Zweck aus den Augen verloren hat. Wozu dient das Widerrufsrecht? Das deutsche Widerrufsrecht basiert auf europarechtlichen Vorschriften und soll Verbraucher vor typischen Gefahren des Fernabsatzes (z. B. OnlineShopping, Tele-Shopping, Katalogbestellungen) bewahren. Beim Fernabsatz benden sich die Vertragsparteien (Kufer und Verkufer) und die Kaufsache nicht an einem Ort. Der Kufer hat also nicht wie in einem Ladengeschft die Mglichkeit, die Ware anzufassen oder anzuprobieren. Entschliet sich der Kufer in einem Ladengeschft zum Kauf, dann ist er an den Kaufvertrag auch gebunden. Es gibt in diesen Fllen kein Widerrufsrecht und der Kufer ist bei einem Umtauschwunsch (Stichwort Kaufreue) auf die Kulanz des Verkufers angewiesen. Der alte Rechtsgrundsatz geschlossene Vertrge sind einzuhalten wird aber bei modernen Fernabsatzvertrgen zugunsten des Verbrauchers aufgeweicht. Grund: Ein Kunde muss sich zunchst auf die Bilder und die Produktbeschreibung im Online-Shop bzw. Katalog verlassen und kann die Ware erst nach dem abgeschlossenen Kaufvertrag und Versand berprfen. Ohne ein Widerrufsrecht msste er z. B. die Jeans, die er vorher nicht anprobieren konnte und nun daheim nicht passt, behalten. Es wre unwahrscheinlich, dass ein Kufer in solchen Fllen noch einmal einen Einkauf ber das Internet ttigen wrde. Daher nutzt das Widerrufsrecht mittelbar auch den Shop-Betreibern. Das Gesetz verpichtet die Hndler dazu, ihre Kufer ber dieses Recht umfassend zu informieren und stellt dafr eine Musterwiderrufsbelehrung zur Verfgung.

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Die Frage nach der Wertersatzpicht beschftigte bereits den Bundesgerichtshof: Welche Konsequenzen hat das so genannte WasserbettUrteil fr Online-Hndler? In dem Fall ging es um einen Hndler, der Wasserbetten ber das Internet zum Verkauf anbietet. Ein Kunde erwarb ein Wasserbett zum Preis von 1.265 Euro und fllte es daheim mit Wasser auf, um es auszuprobieren. Anschlieend widerrief er den Kaufvertrag. Da der Hndler nach seinen Angaben das Bett nicht mehr als Neuware verkaufen konnte, hielt er vom Kaufpreis 1.007 Euro als Wertersatz zurck. Auf die Wertersatzverpichtung ist der Kunde auch bei Vertragsschluss im Rahmen der Widerrufsbelehrung hingewiesen worden. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat aber im November 2010 entschieden, dass den Kufer keine Wertersatzpicht trifft und der Hndler zur Rckzahlung des vollstndigen Kaufpreises verpichtet ist. Ein Kufer muss die Gelegenheit haben, die im Internet gekaufte Ware auch zu prfen und auszuprobieren, weil er sie vor Vertragsschluss nicht sehen kann. Der Aufbau des Betts und die Befllung der Matratze dienten lediglich der berprfung. Das wirtschaftliche Risiko, dass durch die erlaubten berprfungen mglicherweise ein Wertverlust eintritt, trgt also der Verkufer. Welche Vorteile bringt die Nutzung der Musterwiderrufsbelehrung mit sich? Die Musterwiderrufsbelehrung wurde bereits am 11. Juni 2010 in den Rang eines formellen Gesetzes befrdert, damit sie von deutschen Gerichten knftig nicht mehr in Teilen fr unwirksam erklrt werden kann. Hier lag nmlich das Hauptproblem der alten Musterwiderrufsbelehrung, die lediglich

den Rang einer Verordnung innehatte und daher vor Gerichten wegen Verstoes gegen hherrangiges Recht angegriffen werden konnte. Dies war eine der Ursachen fr die Abmahnwellen der letzten Jahre, die aus einem als Hilfsmittel zur Verfgung gestellten Muster einen Alptraum fr Online-Hndler machte. Das deutsche Widerrufsrecht ist schwer lesbar in den 312 ff., 355 ff. BGB geregelt und verpichtet den Verkufer dazu, den einkaufenden Verbraucher (Unternehmer protieren nicht vom Widerrufsrecht) ber Widerrufsfristen, Wertersatz, Tragung der Rcksendekosten etc. genau zu informieren. Da diese Vorschriften fr den Laien nur schwer nachvollziehbar, geschweige denn schriftlich darstellbar sind, hat der Gesetzgeber den Hndlern einen Mustertext aus verschiedenen Textbausteinen zur Verfgung gestellt. Es steht dem Hndler frei, ob er dieses Muster nutzen oder eine eigene Belehrung erstellen mchte. Aus eigenem Interesse sollte er aber auf die Musterwiderrufsbelehrung zurckgreifen, um nicht wegen einer unvollstndigen oder falsch formulierten Belehrung abgemahnt zu werden. Wer muss eigentlich im Fall des Widerrufs die Kosten der Hinsendung tragen? Das Gesetz verliert zu diesem praktisch relevanten Punkt kein Wort. Der Europische Gerichtshof (EuGH) hat im April 2010 in einem auch fr die deutschen Gerichte verbindlichen Urteil ausgefhrt, dass der Verkufer im Fall des Widerrufs die Kosten der Hinsendung zu tragen hat. Bei den Hinsendekosten handelt es sich um die Versandkosten, die der Kunde zustzlich zum Kaufpreis zahlen muss. Die Versandkosten muss der Verkufer zusammen mit dem Kaufpreis dem Kunden nach Ausbung des

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vorget is t h c e R ischem p o r u e h c a N ll des a F im r e f u der K sehen, dass ten der s o K ie d r e m Widerrufs im ufer k r e V r e d d g un Rcksendun en der t s o K ie d g u im Gegenz at. h n e g a r t u z Hinsendung
Dr. Volker Ba ldus, janolaw

Widerrufsrechts erstatten. Der Gesetzgeber hat die Neuregelung des Wertersatzes nicht dazu genutzt, einen Hinweis auf die Kostentragungspicht des Verkufers bzgl. der Hinsendekosten in den Text der neuen Musterwiderrufsbelehrung aufzunehmen. Und wer zahlt die anfallenden Versandkosten, die im Fall des Widerrufs durch Rcksendung der Ware entstehen? Bei den Rcksendekosten ist die Rechtslage etwas differenzierter. Wer die Kosten der Rcksendung bei Waren im Wert bis 40 Euro dem Kunden auferlegen mchte, muss nach der herrschenden Rechtsprechung auch eine diesbezgliche vertragliche Regelung in seine AGB aufnehmen und gleichzeitig in seiner Widerrufsbelehrung ber diese Regelung informieren. Achtung: Beim Rckgaberecht, das der Verkufer anstelle des Widerrufsrechts einsetzen kann, ist eine Auferlegung der Rcksendekosten nicht mglich. Bei der so genannten 40 Euro Klausel

handelt es sich um einen deutschen Sonderweg, der Online-Hndler nun teuer zu stehen kommt. Nach europischem Recht ist vorgesehen, dass der Kufer im Fall des Widerrufs immer die Kosten der Rcksendung und der Verkufer im Gegenzug die Kosten der Hinsendung zu tragen hat. Den nationalen Gesetzgebern stand es aber frei, strengere Verbraucherschutzvorschriften zu verabschieden. Deutschland hat sich fr die umstndliche 40 Euro Regelung entschieden, so dass Verkufer von teuren Waren nun im Fall des Widerrufs mit den Hin- und Rcksendekosten belastet sind. Aufgrund einer am 23. Juni 2011 vom Europaparlament verabschiedeten Verbraucherrichtlinie, die der deutsche Gesetzgeber voraussichtlich bis 2013 umsetzen wird, wird diese Regelung aber bald der Vergangenheit angehren. Der Kufer muss dann immer die Kosten der Rcksendung tragen, dem Hndler steht es aber frei, diese Kosten z. B. aus Marketing-Grnden freiwillig zu bernehmen.

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Allgemeine Geschftsbedingungen (AGB) Das so genannte Kleingedruckte kann auch im elektronischen Handel eingesetzt werden. Wie im gewhnlichen Geschftsleben ist auch beim Inter netHandel die Nutzung allgemeiner Geschftsbe dingungen (AGB) mglich und sinnvoll ( 305310 BGB). Hierin knnen die Dauer der Bindung des Kufers an seine Bestellung, die Kosten fr Ver sand und Verpackung, die Lieferfristen, der Erfl lungsort, der Zeitpunkt des Gefahrenbergangs, die Gewhrleistungsregelungen, ein Eigentums vorbehalt bis zur vollstndigen Bezahlung oder auch die Zahlungsmodalitten festgelegt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die AGB nur dann Teil des Vertrags werden, wenn der Verbrau cher durch den Anbieter ausdrcklich auf die Ver wendung hingewiesen wird und die Mglichkeit hat, die AGB zur Kenntnis zu nehmen. Die Bedingungen mssen zudem fr den Kunden speicher und aus druckbar sein. Die Kenntnisnahme kann z. B. durch Anklicken eines Kontrollkstchens erfolgen, bevor die Bestellung abgeschickt werden kann. Dadurch besttigt der Kunde, die AGB gelesen zu haben. Preisangaben In allen OnlineShops und auf allen Websites, auf denen mit Preisen geworben wird, ist auf die Einhaltung der Vorgaben der Preisangabenverord nung (PAngV) und ihrer Ausgestaltung durch die Rechtsprechung zu achten.

Nach der Preisangabenverordnung mssen ge genber Endverbrauchern immer Endpreise inklu sive der gltigen gesetzlichen Umsatzsteuer ange geben werden. Eine Angabe von Nettopreisen ohne Umsatzsteuer ist nur dann mglich, wenn sich das Angebot ausschlielich an gewerbliche Kun den richtet. In diesem Zusammenhang muss aber sichergestellt werden, dass die Angebote nur von Unternehmen gekauft werden knnen (z. B. durch die Aufforderung eine Gewerbeanmeldung vorzu legen). Gegenber dem Endverbraucher mssen die Preise fr Waren und Dienstleistungen ein deutig zuzuordnen, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. Es ist mit Endpreisen zu werben, d. h. inklusive Mehrwertsteuer und aller sonstiger Preis bestandteile (z. B. Gebhren, berfhrungskosten, sonstige Steuern). Kosten fr Lieferung und Ver sand sind in voller Hhe anzugeben (vgl. das nach folgende Interview mit Volker Baldus, janolaw, zum ECommerceRecht). Ein bloer Hinweis darauf, dass Nebenkosten anfallen, ist nicht ausreichend. Zudem muss ausdrcklich darauf hingewiesen werden, dass die geforderten Preise die Umsatz steuer und sonstige Preisbestandteile enthalten. Fr Waren, die nach Gewicht, Volumen, Lnge oder Flche angeboten werden, ist der Grundpreis in un mittelbarer Nhe des Endpreises anzugeben. Eine Hervorhebung des Grundpreises gegenber dem Endpreis ist nicht erlaubt.

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E-Commerce-Recht darauf mssen Online-Hndler achten


Im Gesprch mit Dr. Volker Baldus, janolaw, www.janolaw.de

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Die Umsatzsteueridentikationsnummer muss nur angegeben werden, wenn eine solche bereits vergeben worden ist. Es besteht also keine Picht, die Umsatzsteueridentikationsnummer extra zur Angabe im Impressum zu beantragen. Die richtige Angabe der Preise ist immer wieder Gegenstand von Abmahnungen. Welche Anforderungen stellt die Preisangabenverordnung? Die Verordnung verpichtet Internet-Hndler insbesondere zur Angabe von Endpreisen gegenber Verbrauchern, d. h. die Preise mssen inklusive Mehrwertsteuer und etwaiger sonstiger Preisbestandteile angezeigt werden. Die Liefer- bzw. Versandkosten sind getrennt anzugeben. Beim jeweiligen Preis muss sich ein Hinweis benden, ob zustzlich Liefer- und Versandkosten anfallen und dass Mehrwertsteuer und andere Preisbestandteile bereits inklusive sind. Bei bestimmten Waren muss der Unternehmer den Grundpreis der Ware angeben. Je nach Gewicht der Ware ist dann der Grundpreis, hochgerechnet auf eine bestimmte Gewichts- oder Volumenmenge, anzugeben. Es sind aber nicht alle Waren von den Regelungen betroffen, denn das Gesetz sieht viele Ausnahmen vor. Welche Besonderheiten haben Kleinunternehmer im Sinne von 19 UStG zu beachten? Kleinunternehmer sollten bei den Preisen deutlich darauf hinweisen, dass aufgrund des Kleinunternehmerstatus keine Mehrwertsteuer erhoben wird und diese daher auch nicht auf der Rechnung ausgewiesen wird.

Herr Baldus, Internet-Hndler sind mit vielen gesetzlichen Pichten konfrontiert. Was versteht man unter E-Commerce-Recht? Der Begriff E-Commerce-Recht bezeichnet einen Querschnitt durch die aktuellen gesetzlichen Vorschriften. Ganz unterschiedliche Gesetze haben Bezug zum elektronischen Handel und sind daher fr Online-Hndler relevant. Von Bedeutung ist das Brgerliche Gesetzbuch (BGB), das Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) und zahlreiche Gesetze, die bestimmte Einzelmaterien regeln, wie beispielsweise die Preisangabenverordnung (PAngV) oder das Batteriegesetz (BattG). Internet-Hndler mssen eine Reihe von Pichtangaben in ihrem Impressum machen. Welche Angaben sind unbedingt erforderlich und wo mssen die Informationen zu nden sein? Die Impressumspicht ist in 5 TMG geregelt. Der BGH hat entschieden, dass das Impressum mit hchstens zwei Klicks von der Startseite aus erreichbar sein muss. Die Informationen sollten unter dem Link Impressum zu nden sein. Im Impressum sollten sich Informationen dazu nden, wer die Website betreibt, bei juristischen Personen muss der oder die Vertretungsberechtigte benannt werden. Es mssen der vollstndige Vor- und Zuname bzw. die Firma, die Anschrift, eine E-Mail-Adresse sowie meistens auch eine Telefonnummer angegeben werden. Wenn eine Eintragung ins Handelsregister stattgefunden hat, mssen die Registernummer und das Registergericht angegeben werden. Die Steuernummer muss auf der Rechnung angegeben werden, nicht im Impressum.

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Dr. Volker Ba

Man sollte d ie allgemein en Geschftsbedin gungen so k napp halten wie mglich . Alle Bestim mungen, die zum Nac hteil des Ver brauchers von den gese tzlichen Reg elungen abweichen, s ind im Hch stma abmahngefhr det.
ldus, janolaw

Wie kann man das Risiko einer Abmahnung wegen Bestimmungen in den AGB minimieren? Man sollte die allgemeinen Geschftsbedingungen so knapp halten wie mglich. Alle Bestimmungen, die zum Nachteil des Verbrauchers von den gesetzlichen Regelungen abweichen, sind im Hchstma abmahngefhrdet. Was sollte unbedingt in den allgemeinen Geschftsbedingungen stehen? Die allgemeinen Geschftsbedingungen sind der richtige Ort fr die Pichtangaben des Unternehmers gem Art. 246 Einfhrungsgesetz zum Brgerlichen Gesetzbuche (EGBGB) 1 bis 3. In den allgemeinen Geschftsbedingungen sollte das Zustandekommen des Vertrages erlutert werden und zwar mit Angaben dazu, welche technischen Schritte zum Vertragsschluss fhren. Daneben sollte die angebotene Dienstleistung oder Ware beschrieben werden sowie Informationen zur Art und Weise der Zahlung und der Lieferung zur Verfgung gestellt werden. Der Unternehmer hat auerdem darber zu informieren, ob der Text des Vertrages gespeichert wird und ob der Kunde Zugriff auf den Vertragstext hat. Schlielich muss der Unternehmer die Kufer ber die fr den Vertragsschluss zur Verfgung stehenden Sprachen unterrichten und auf Korrekturmglichkeiten whrend der Bestellung hinweisen.

Wie mssen die allgemeinen Geschftsbedingungen zur Verfgung gestellt werden? Der Unternehmer muss seinen Kunden die Mglichkeit geben, in zumutbarer Weise von den AGB Kenntnis zu nehmen. Dazu sollte im Bestellprozess ein deutlicher Link auf die AGB gesetzt sein. Der Kunde muss die AGB aber nicht nur abrufen, sondern auch in wiedergabefhiger Form speichern knnen, z. B. als PDF. Die Gewhrung einer Garantie ist ein huger Grund fr Abmahnungen. Wie kann man eine Abmahnung wegen fehlerhafter Informationen zur Garantie vermeiden? Der Gesetzgeber sieht bei einer Garantie im Warenverkauf an Verbraucher eine Reihe von Mindestvoraussetzungen vor, die erfllt sein mssen. Der Unternehmer muss die Garantiebedingungen in einer separaten Garantieerklrung nennen und ausdrcklich darauf hinweisen, dass neben der Garantie die gesetzlichen Gewhrleistungsrechte bestehen. Die Garantiebedingungen drfen nicht in den AGB genannt werden. Ob zustzlich zur gesetzlichen Gewhrleistung mit einer eigenstndigen Garantie geworben wird, sollte daher gut berlegt sein.

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Viele Online-Hndler haben in den vergangenen Jahren E-Mail-Adressbestnde aufgebaut und wollen diese zur Werbung nutzen. Wie knnen vorhandene Mail-Adressen rechtssicher fr Werbekampagnen genutzt werden? Vor einiger Zeit wurden die Bestimmungen zur E-Mail-Werbung im 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) neu gefasst. Der Unternehmer muss im Streitfall nachweisen, dass der Adressat der Werbung ausdrcklich der Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken zugestimmt hat. Der Empfnger muss der Werbung aktiv, z. B. durch Anklicken eines entsprechenden Opt-In-Kstchens, zugestimmt haben und der Unternehmer muss diese Zustimmung nachweisen knnen. Sofern alte Adressbestnde keinen Nachweis der ausdrcklichen Zustimmung ermglichen, sind diese Bestnde praktisch wertlos, zumindest besteht ein sehr hohes Abmahnrisiko. Beim Aufbau neuer Verteiler sollten diese bei der Anmeldung das Double-Opt-In-Verfahren verwenden. In jeder Werbe-E-Mail muss darauf hingewiesen werden, dass der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse jederzeit widersprechen kann. Welche Ausnahmen gibt es von dem strengen Erfordernis der ausdrcklichen Zustimmung bei der E-Mail-Werbung? Ausnahmen sind nur in wenigen Fllen vorgesehen. Eine Ausnahme gilt fr den Fall, dass der Hndler die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten hat und der Hndler jetzt Werbung fr eine hnliche Ware oder Dienstleistung macht. hnlich in diesem Sinne ist eine Ware oder Dienstleistung, wenn die beworbene Ware mit der vom Kunden gekauften Ware austauschbar ist oder wenn es sich um Zubehr zu der ursprnglich bestellten Ware handelt. Hat der Kunde beim Hndler einen Staubsauger gekauft, kann der Hndler dem Kunden Werbung fr andere Staubsauger schicken. Auch die Werbung fr Staubsaugerbeutel ist zulssig. Unzulssig wre es aber, diesem Kunden eine Werbung fr Khlschrnke zu schicken. Auch hier trgt der Unternehmer im Streitfall die volle Beweislast.

Ein Online-Hndler mchte seinen Gewinn gerne behalten und nicht gleich wieder fr hohe Abmahnkosten ausgeben. Wie kann er sich bereits im Vorfeld schtzen? Man muss auf jeden Fall dafr Sorge tragen, dass immer aktuelle Dokumente im Shop eingesetzt werden. Gerade bei der Widerrufsbelehrung gab es in den letzten Jahren aufgrund von Urteilen und neuen Gesetzen immer wieder Neuerungen, auf die sofort reagiert werden musste. Eine endgltige Rechtssicherheit wird es im E-Commerce aufgrund der rasanten technischen Entwicklungen so bald nicht geben. Man sollte sich daher ber geeignete Quellen, wie diesen Leitfaden, ber die aktuellen Entwicklungen regelmig informieren und in Zweifelsfllen einen Anwalt um Rat fragen.

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Angaben in E-Mails Mit dem Gesetz ber das elektronische Handelsregister und das Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister vom 10. November 2006 werden Kaufleute ausgenommen Freiberufler ver pflichtet, in ihren Geschftsbriefen alle notwendigen Informationen ber ihr Unternehmen bereitzuhalten. Seit 1. Januar 2007 sind Pflichtangaben, die bisher vornehmlich in Geschftsbriefen zu finden waren, auch in EMails anzugeben. Folgendes mssen Sie bedenken: Pflichtangaben: Vollstndige Bezeichnung des Unternehmens Rechtsform des Unternehmens Sitz der Gesellschaft Registergericht Registernummer Vertretungsberechtigte Personen Bei Kapitalgesellschaften (GmbH und AG) werden zudem weitere Angaben zur Pflicht. Erforderlich sind die Nennung aller Geschftsfhrer bzw. Vorstnde mit ausgeschriebenem Familiennamen und mindestens einem Vornamen. Zudem sind die Vorsitzenden des Aufsichtsrats mit ausgeschriebenem Familiennamen und mindestens einem Vornamen zu nennen. Ergnzende, freiwillige Angaben in der EMailSignatur knnen sinnvoll sein. Dies knnen z. B. Telefon und Faxnummern, die Website und die EMailAdresse sein.

Beispiel fr die E-Mail-Signatur einer Aktiengesellschaft inklusive Pflichtangaben


Mustermann AG Max Mustermann Mustermann AG Musterstrae 1a 60001 Frankfurt am Main Tel.: +49 123456789 Fax: +49 123456123 EMail: max.mustermann@mustermannag.com Internet: www.mustermannag.com Sitz der Gesellschaft: Frankfurt am Main Registergericht: Amtsgericht Frankfurt am Main, HRB 11111 Vorstandsmitglieder: Max Mustermann, Melanie Mustermann Vorstandsvorsitzende: Melanie Mustermann Vorsitzender des Aufsichtsrats: Moritz Mustermann
Infobox 2-17: Beispiel fr die Pflichtangaben in der E-Mail-Signatur einer Aktiengesellschaft

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Erste Schritte und Hilfestellungen bei Erhalt einer Abmahnung


Was zu tun ist, wenn doch einmal eine Abmahnung kommt, erlutert Dr. H. Jochen Krieger, Rechtsanwlte Krieger, Froese & Kollegen

1.

Unter Abmahnung versteht man die Aufforderung, eine Rechtsverletzung zu unterlassen. Mit einer Abmahnung dokumentiert der Abmahnende, dass er mit einer Handlung des Abgemahnten nicht einverstanden ist und begehrt Unterlassung.

2.

Zunchst gilt der Grundsatz: Ruhe bewahren und keine voreiligen Schnellschsse einleiten. Weder schimpfen, noch den Kopf in den Sand stecken helfen jetzt weiter: Jedoch sei darauf hingewiesen, dass aufgrund der kurzen Fristen Eile geboten ist. Auf keinen Fall sollten Sie unttig bleiben und auf einen guten Ausgang hoffen! Besser sollten Sie die Abmahnung sorgfltig durchlesen und sondieren, was genau der Abmahnende Ihnen vorwirft und ob dies mglicherweise einen begrndeten Anspruch darstellt. Dabei ist zunchst zu berprfen, ob der Vorwurf tatschlich rechtmig ist und ob der Abmahnende diesen beweisen kann. Hierbei ist aber zu bedenken, dass bei einer einstweiligen Verfgung Glaubhaftmachung ausreicht, das heit, es gengt, wenn das Gericht von der berwiegenden Wahrscheinlichkeit der glaubhaft ge machten Tatsachen berzeugt ist. Der Abmahnende kann also lgen, wrde sich dann aber strafbar machen. Ihrerseits knnen Sie umgekehrt Ihre Behauptungen eidesstattlich versichern.

3.

Nach der Erstanalyse des vorgeworfenen Tatbestandes knnen Sie mglicherweise vorprfen, ob der Tatbestand verboten ist. Selbst denken macht klug und verschafft Ihnen einen berblick. Hierzu kann das Internet eine erste Hilfe sein. Zunchst empfiehlt es sich, die einschlgigen Gesetze zu lesen, wobei Ihnen oftmals auch eine Rechtsprechungsbersicht der neusten Entscheidungen zur Verfgung gestellt wird. Hierbei sei besonders darauf verwiesen, dass Sie immer auf den neusten Stand der betreffenden Gesetze achten mssen. Aktuelle Gesetzestexte finden Sie hier: www.dejure.org www.bundesrecht.juris.de/aktuell.html Auch sollten Sie hinterfragen, wie ernst es Ihr Gegner wohl meint und ob Sie mglicherweise andere Betroffene in einschlgigen Foren bzw. Archiven ausfindig machen knnen, die von selber Stelle und mglicherweise auch aufgrund von hnlichen oder gleichen Verletzungen abgemahnt wurden. Verwiesen sei in diesem Zusammenhang auch auf: www.abmahnwelle.de www.abmahnunginternet.de www.linksandlaw.info/Abmahnung.html www.shopbetreiberblog.de/category/abmahnungen

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4.

Grundstzlich sollten Sie jedoch Folgendes bedenken: Bei einer gerichtlichen Auseinandersetzung ist eine anwaltliche Vertretung erforderlich. Und genau diese sollten Sie, wenn Ihr Entschluss gefallen ist, es auf eine gerichtliche Auseinandersetzung ankommen zu lassen, auch unmittelbar aufsuchen. Je frher, desto besser, da die meist kurzen Fristen einer schnellen Handlung bedrfen.

5.

Wenn Sie sich auf die Suche nach einschlgigen Foren und Websites begeben haben und auf hnliche Flle gestoen sind, ist dennoch Vorsicht geboten: Abenteuerliche Gedanken werden oftmals als der Weisheit letzter Schluss verkauft. Wenn Sie jedoch glauben, nach der Selbstrecherche einen guten berblick gewonnen zu haben, knnen Sie in OnlineRechtsMailinglisten und / oder Foren erfragen, ob berhaupt Aussicht auf eine erfolgreiche Verteidigung bestnde. Hierbei kann jedoch schon die Fragestellung Schwierigkeiten bereiten. Der Fragende wei zunchst meist nicht, worauf es ankommt. Er kann aber auch nicht zu viel preisgeben, da er nicht abschtzen kann, wer die Liste und / oder das Forum mitliest. Bei Markensachen unumgnglich ist die Bekanntgabe der eigenen Seite, die ange griffen wird und das Recht, auf das der Abmahnende sich beruft. Hat dieser eine eigene Website, sollte auch diese bekanntgegeben werden. Bei wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten sollten der mgliche Versto sowie die geforderte Unterlassung angegeben werden, so dass hier eine erste berprfung der Unterlassungserklrung mglich ist. Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie auch auf das Wett bewerbsverhltnis legen, da dies mglicherweise gar nicht zwischen Ihnen und dem Abmahnenden besteht. Geregelt ist die missbruchliche Abmahnung in 8 Abs. 4 UWG. Fr Unterlassungsbegehren aus Grnden des unlauteren Wettbewerbs knnen auch die Amtsgerichte zustndig sein, wenn der Gegenstandswert entsprechend gering ist. Hier ist zunchst die Klagebe rechtigung zu prfen. Klagen drfen nur Wettbewerber und / oder nach dem Unterlassungsklagen gesetz nach 3 zugelassene Stellen.

6.

Wenn keine Hoffnung besteht, der Unterlassungsanspruch demnach begrndet ist, ist es ratsam, sofort anzuerkennen. Teilweise wird empfohlen, ohne Anerkennung einer Rechtspflicht zu unter zeichnen und die Erstattung der Kosten abzulehnen. Dies hat zur Folge, dass Sie als Abgemahnter diese Unterlassungserklrung zwar fr bindend ansehen, eine Verpflichtung zur Unterlassung jedoch nicht anerkennen. Auch sollten Sie sich nicht zur Zahlung eines noch nicht bezifferten Schadens ersatzes verpflichten lassen, denn dies ist fr die Beseitigung der Wiederholungsgefahr nicht er forderlich. Hufig verlangt die Unterlassungserklrung mehr, als Sie zu tun oder zu unterlassen ver pflichtet sind. Dann knnen Sie die Unterlassungserklrung abndern oder aber neu formulieren und diese auf diesem Wege auf den eigentlichen Umfang reduzieren. Manchmal hilft es. Zu beachten ist aber, dass die Unterlassungserklrung 30 Jahre lang gilt und eine Vertragsstrafe fr jeden Fall der Zuwiderhandlung auslst, selbst wenn diese schuldlos geschieht oder der Rechtsversto nie vorlag.

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Also: Prfen Sie genau, was Sie unterschreiben. Bei Zweifeln ist es sicherlich empfehlenswert, auch fr einen geordneten Rckzug, einen Anwalt zurate zu ziehen. Gehandelt werden kann schlielich bei den geltend gemachten Anwaltskosten. Unberechtigt knnen sie nmlich sein, wenn lediglich aus Kostengrnden abgemahnt wird. Diese Flle sind jedoch selten. 7. Ist die Sache nicht von vornherein hoffnungslos, sollte so frh wie mglich anwaltlicher Rat eingeholt werden. Dabei sollten Sie aber eine so genannte Erstberatung vereinbaren. Die Gebhren einer solchen richten sich nach 34 RVG, wobei sie 249,90 Euro brutto nicht berschreiten sollten. In dieser Erst beratung sollten Risiken und deren Kosten errtert werden. Weiter sollten auch die Zustndigkeiten geklrt werden. In Markensachen sind jedenfalls immer die Landgerichte und dort auch wiederum nur bestimmte Landgerichte zustndig. Wenn Aussicht auf Rechtsverteidigung besteht und Sie sich nach Abwgung aller Umstnde entschlossen haben, gegen die Abmahnung vorzugehen, empfehlen sich folgende Strategien: Teilweise wird die Hinterlegung einer so genannten Schutzschrift empfohlen. Das ist bei Internet Sachen allerdings aufwendig, da der Abgemahnte nicht wei, wo der Abmahnende ggf. eine Klage erheben wird. Vorsichtshalber muss demgem bei Markensachen bei allen Landgerichten, die in Markensachen zugelassen sind, eine Schutzschrift hinterlegt werden. Bei UWGSachen, die auch beim Amtsgericht erhoben werden knnen, verbietet sich das allerdings. Die empfehlenswerte Gegenmanahme ist die negative Feststellungsklage, die darauf gerichtet ist, dass der Unterlassungsanspruch nicht besteht und unberechtigt erhoben wurde. Damit haben Sie erst einmal das Heft in der Hand und bestimmen den Gang der Dinge. Das ist ein Riesenvorteil, denn Sie nehmen dem Abmahnenden den Heimvorteil und nutzen den ei genen Heimvorteil. Zu beachten sind nur die Spezialzustndigkeiten, wie bereits oben aufgefhrt. Wer die Rechtsprechung verfolgt, wird feststellen, dass die Gerichte unterschiedlich erlassfreudig sind und mitunter unterschiedliche Auffassungen haben. Weiter bestimmen Sie erst einmal den Streitwert. Sie bzw. Ihr Anwalt geben nunmehr den Gang der Dinge vor und setzen die ersten Schwerpunkte. Angriff ist bekanntlich die beste Verteidigung und auch bei Richtern ist der Wert des ersten Eindruckes nicht wegzuleugnen. Darber hinaus dokumentieren Sie dem Gericht Ihre Entschlossenheit, was den Wert der Darlegung erhht. Aber Vorsicht: Fr die negative Feststellungsklage fehlt der entsprechende Grund, wenn bereits Hauptklage erhoben worden ist (nicht die einstweilige Verfgung). Damit kommt es quasi zu einem HaseundIgelSpiel. Wer zuerst eine mndliche Verhandlung erwirken kann, dessen Klage wird behandelt. Der jeweils andere wird abgewiesen. Wenn zuerst ber die negative Feststellungsklage verhandelt wird, empfiehlt es sich andererseits fr den Abmahnenden, seine Hauptklage umge hend zurckzunehmen, da er anderenfalls zweimal Kosten bezahlen muss.

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. Jochen Krieger , Rechtsanwlte Froese & Kolle Krieger, gen

Zunchst gilt d er Grundsatz: Ruhe bew ahren und keine voreiligen Schnellschsse einleit en. Dr. H

8.

Beim Verdacht von Serienabmahnungen sollten Sie in den einschlgigen Listen bzw. Foren Leidens genossen suchen, um ein gemeinsames Vorgehen, mglichst an einem gemeinsamen Gericht ab zustimmen, wobei mit einem gemeinsamen Anwalt sicherlich Sonderkonditionen auszuhandeln sind. Gegenber einem missbruchlich Abmahnenden sind Sie als Abgemahnter berechtigt, die eigenen Rechtverfolgungskosten gem 823 Abs. 1 BGB als Schadensersatz bzw. gem 678 BGB als Auf wendungsersatz geltend zu machen. Dies folgt aus 3 UWG, denn der missbruchlich Abmahnende verhlt sich selbst wettbewerbswidrig.

9.

Die einstweilige Verfgung ist ein sehr scharfes Schwert, da der einstweiligen Verfgung umgehend nach Zustellung nachzukommen ist. Wenn sie berechtigt und nicht zu verhindern war, gengt es nicht, diese zu akzeptieren. Eine zustzliche Unterlassungserklrung ist erforderlich sonst besteht die Ge fahr eines so genannten Schlussschreibens, da die einstweilige Verfgung den Zustand nur einstwei len regelt. Der Verfgungsempfnger muss vielmehr in etwa folgende Erklrung abgeben: Ich best tige die Zustellung Ihrer einstweiligen Verfgung, erkenne diese als endgltige und materiellrechtlich verbindliche Regelung an, verzichte rechtsverbindlich auf das Recht zur Widerspruchseinlegung und zur Fristsetzung der Hauptklage ( 926 ZPO). Wird diese Erklrung nicht unaufgefordert abgegeben, kann vom Gegenanwalt diese Erklrung verlangt werden. Dieses so genannte Schlussschreiben ist wiederum gebhrenpflichtig, sogar mit einem hheren Streitwert. Soll gegen eine einstweilige Verfgung vorgegangen werden, gibt es mehrere Mglichkeiten: Ist sie ohne mndliche Verhandlung ergangen, kann Widerspruch eingelegt werden. Ist sie nach mndlicher Verhandlung ergangen, gibt es gegen die einstweilige Verfgung nur noch das Rechtsmittel der Berufung. Zu beachten bleibt jedoch, dass die einstweilige Verfgung nur eine einstweilige Regelung bedeutet, mit eingeschrnkten Beweismglichkeiten. Urkunden und Zeugen scheiden demgem als Beweis aus. Letztere knnen nur im so genannten Hauptverfahren geltend gemacht werden. Hierzu gibt es wiederum zwei Mglichkeiten. Zum einen knnen Sie den Gegner zwingen, Hauptklage zu erheben tut er das nicht, verliert er die Rechte aus der einstweiligen Verfgung. Zum anderen knnen Sie aber wiederum in dieser Prozesslage die negative Feststellungsklage erheben. Insoweit gilt wiederum das vorher Gesagte.

Infobox 2-18: Richtiger Umgang mit Abmahnungen

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Vor dem Start testen, testen, testen!


Bevor Sie mit Ihrem Shop endgltig live gehen, sollten Sie unbedingt eine ausgiebige Testphase ein planen. Wie Abbildung 219 zeigt, hat die Durchfhrung von Tests und die Fehlerbeseitigung bei mehr als 40 % der Hndler mit den grten Aufwand bei der Bereitstellung des OnlineShops verursacht. Jedoch reicht ein einmaliger Test leider nicht aus, vielmehr sollten regelmige Tests durchgefhrt werden. Welche Tests OnlineHndler durchfhren, zeigt Abbildung 220. Denken Sie immer daran: es gibt nichts, das es nicht gibt leider!

Tests und Fehlerbeseitigung verursachen mit den grten Aufwand bei der Bereitstellung eines WebShops.
Welche der folgenden Ttigkeiten haben bei der Bereitstellung Ihres Web-Shops den grten Aufwand verursacht? (Maximal drei Nennungen mglich)

66 % 60 % 44 % 25 % 21 % 11 % 8%

Technische Installation und Anpassung Bestckung des Shops Tests und Fehlerbeseitigung Anbindung von unternehmensinternen Systemen Anbindung von Zahlungsabwicklungs-Dienstleistern Anbindung von Logistik-Dienstleistern Schulung von Mitarbeitern

Abb. 2-19: Die grten Herausforderungen bei der Bereitstellung des Web-Shops Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

Nicht einmal jeder Dritte testet sein eingesetztes System regelmig auf Sicherheitslcken.
Welche der folgenden Tests werden an Ihrem Online-Shop-System regelmig durchgefhrt?

Test der Suchfunktion Testbestellungen, die im System eingehen, aber nicht ausgefhrt werden Test auf fehlerhafte Darstellungen mit unterschiedlichen Browsern berwachung der Server (z. B. Verfgbarkeit, Antwortzeiten) Systematisches Testen des Systems auf tote Links, fehlende Bilder etc. Testen des Systems mit unterschiedlichen Browser-Einstellungen Testbestellungen, die ausgefhrt werden Test des Systems auf Sicherheitslcken Ja 29 % 51 % 47 % 38 %

73 % 69 % 68 % 63 % 45 % 42 % 64 % Nein 43 %

20 % 19 % 25 % 30 %

7% 12 % 7% 7% 6% 8%

19 % 7% Nicht erforderlich

Abb. 2-20: Regelmig durchgefhrte Tests am Online-Shop-System Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

Wichtige Aspekte, auf die bei den Tests Ihres WebShops zu achten ist, sind in Checkliste 25 zusam mengefasst. Im Rahmen der Testphase sollten Sie den Shop sowohl selbst testen als auch externe Personen ein binden. Eventuell sind auch schon vorhandene Kunden zur Durchfhrung von Tests bereit. Versuchen Sie, die Tests von verschiedenen Typen von Nutzern durchfhren zu lassen. Denn auch Ihre Kunden werden sich bezglich ihrer InternetErfahrung, ihres Alters usw. unterscheiden.

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IM INTERNET VERKAUFEN ABER RICHTIG! | 2-103

Checkliste: Testen Sie sich selbst Qualitt der Umsetzung des Web-Shops Checkliste:
Im Folgenden finden Sie einen Fragenkatalog, der Sie bei der kritischen Prfung Ihres OnlineShops untersttzen soll. Je fter Sie die folgenden Fragen mit Ja beantworten knnen, desto besser haben Sie Ihren WebShop umgesetzt. Bekanntmachung des Angebots Bieten Sie Ihren Kunden im Unterschied zum Einkauf in der realen Welt etwas Besonderes an (z. B. ausfhrliche Produktinformationen, OnlineBeratung, HotlinePannenService)? Knnen auch Neukunden Ihren OnlineShop finden? Sind Sie auf den wichtigsten Auktions und Verkaufsplattformen vertreten? Machen Sie Werbung fr Ihren OnlineShop (z. B. auf PartnerSeiten oder auf Ihren Geschftspapieren)? Gestaltung Sind Bilder und Schrift klar, deutlich und gro genug? Sind die Farben angenehm? Ist auf berflssigen Schnickschnack verzichtet worden? Ist das Corporate Design des Unternehmens bertragen worden? Kann Ihr OnlineShop auch ber mobile Endgerte, wie Smartphones oder TabletComputer, vernnftig genutzt werden? Angebotsprsentation Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen so dargestellt und beschrieben, dass sich Ihre Kunden schnell einen genauen Eindruck davon machen knnen? Navigation / Handling Ist die Bedienung auch fr einen Laien leicht verstndlich? Wei der Nutzer zu jeder Zeit, wo im Shop er sich befindet und was er tut bzw. auslst? Sind die Ladezeiten der einzelnen ShopSeiten zumutbar? Ist das ShopSystem mglichst 24 Stunden am Tag verfgbar (d. h. keine oder nur ganz wenige Abstrze)? Funktionen Stehen die erforderlichen Schnittstellen zur Verfgung (z. B. Schnittstelle zu ZahlungsabwicklungsSoftware)? Lsst sich der OnlineShop an die interne UnternehmensEDV anbinden (z. B. Warenwirtschaftssystem)? Umsetzung Knnen Sie eingehende Bestellungen schnell bearbeiten? Knnen Sie die eingehenden Daten ohne Medienbrche weiterverarbeiten? Knnen Sie einen schnellen und fehlerfreien Versand sicherstellen?
Checkliste 2-5: Test von Web-Shops Quelle: ibi research / BMWi 2006

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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu Lsungs anbietern erhalten Sie auf der Website www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote, wie den Newsletter, Online-Tools und weitere Studien.

NAVIGATOR

1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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32 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

3.

KONVERSIONSRATEN STEIGERN DURCH WEB-CONTROLLING


Wenn der Shop im Netz ist und die ersten Bestellungen eingehen, ist die erste Hrde geschafft. Das ist aber noch kein Grund, sich entspannt zurckzulehnen. Gerade im wettbewerbsintensiven Online-Geschft muss stndig an der Verbesserung des eigenen Angebots gearbeitet werden, um nicht von der Konkurrenz abgehngt zu werden. Ein ganzheitliches WebControlling, das Ihnen sowohl quantitative als auch qualitative Daten ber Ihre Besucher liefert, zeigt, an welchen Stellen bei den Verbesserungen anzusetzen ist.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-3

3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele
Der englische Begriff Controlling bedeutet nicht wie oft vermutet Kontrolle, sondern Steuerung. Und steuern kann man nur, wenn man wei, wohin man will. Wer seine OnlineAktivitten mit Web-Controlling verbessern will, muss sich daher zuallererst ber die Ziele im Klaren sein, die er mit seiner Website oder seinem Online-Shop erreichen will.

Mithilfe moderner WebControllingTools ist der Erfolg Ihrer Website und Ihrer MarketingAktionen prinzipiell sehr gut messbar. Quasi auf Knopfdruck ist eine Vielzahl von Kennzahlen und Auswertungen verfgbar, die entweder quantitative Daten, wie die Anzahl der Besucher oder die Hufigkeit ein zelner Seitenaufrufe, oder qualitative Daten, z. B. in Form von BesucherFeedback, liefern knnen.

Diese Unmenge an Informationen ist Fluch und Segen zugleich: Fluch ist sie fr den, der sich in der Vielzahl der Informationen verliert und ohne bergreifendes Gesamtkonzept mal diese, mal jene Kennzahl analysiert. Zum Segen wird sie, wenn man sich ber seine Ziele im Klaren ist und WebControlling als Regelkreis zur ber wachung der Zielerreichung und erfolgsorien tierten Steuerung seiner OnlineAktivitten ver steht (vgl. Abbildung 31).

Der Web-Controlling-Regelkreis
Start

Zielfestlegung

Optimierung

Kennzahlenermittlung

Abweichungsanalyse

Abb. 3-1: Web-Controlling-Regelkreis

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Im elektronischen Handel steht in der Regel das Ziel des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen im Vordergrund. Vor Erreichung dieses finalen Ziels stehen allerdings Zwischenziele, die zwingend erreicht werden mssen und sowohl gesondert gemessen als auch analysiert werden knnen. Wichtige Zwischen ziele und Kennzahlen beziehen sich dabei auf die Wirksamkeit einzelner Werbemittel (z. B. Banner, Newsletter), die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Werbemitteln, die Anzahl der Besucher Ihres WebShops, den Anteil der Besucher, die etwas in den Warenkorb legen, den Anteil der Besucher, die den Kaufprozess abschlieen, den durchschnittlichen Warenkorbwert. Neben dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen knnen aber auch weitere Ziele mit einer Internet Prsenz verfolgt werden. Weitere Ziele, die in ein WebControlling einbezogen werden knnen, betreffen beispielsweise die Anzahl der Registrierungen fr einen Newsletter, die Anzahl der Anfragen ber ein Kontaktformular, die DownloadZahlen von ProduktBroschren, die Anzahl von Produktrezensionen in Ihrem Shop, die Motivation Ihrer Besucher, die Zufriedenheit Ihrer Besucher, die Zielerreichung Ihrer Besucher. Um die Erreichung dieser Ziele berwachen und steuern zu knnen, mssen geeignete Kennzahlen definiert und SollWerte fr diese Kennzahlen festgelegt werden (vgl. Abschnitt 3.2). Zur Erreichung dieser SollWerte werden Manahmen geplant, deren Erfolg durch die Erfassung der IstWerte der Kennzahlen berwacht und analysiert wird. Die Ergebnisse dieser Analyse liefern die Grundlage fr Optimierungsma nahmen, um die definierten Ziele zuknftig noch besser zu erreichen. Jede Kennzahl kann grundstzlich nach vielfltigen Kriterien aufgegliedert werden, z. B. nach Pro duktkategorien, Kundensegmenten oder MarketingAktionen wie Bannern oder Suchmaschinenanzei gen. Auf diese Weise kann der Erfolg der eigenen OnlineGeschfte systematisch analysiert werden, um Schwachstellen erkennen und beseitigen zu knnen. Wie dabei vorzugehen ist, wird im Folgenden anhand der Verbesserung der Nutzerfhrung und der Optimierung der MarketingManahmen erlutert.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-5

3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr Online-Hndler


Trotz aller Planung am Anfang gilt: Ob der eigene Shop wirklich erfolgreich ist, zeigt sich erst im laufenden Betrieb. Oftmals ist aber gar nicht so einfach festzustellen, wie gut z. B. die Marketing-Manahmen oder das Shop-Design bei den Kunden ankommen. Mithilfe von Web-Controlling-Tools ermittelte Kennzahlen liefern hierfr wichtige Anhaltspunkte.

Zauberwort Konversion so werden Besucher zu Kufern


Durch teure MarketingManahmen zustzliche Besucher anzuziehen hilft wenig, wenn sich die Be sucher im Shop nicht zurechtfinden und daher den Kauf abbrechen. Dadurch gehen nicht nur unmit telbar Umstze verloren, auch zuknftig werden die enttuschten Kunden nur schwer dazu zu bewegen sein, wieder in Ihren Shop zurckzukommen. Wie sich schon geringfgige Vernderungen der Konversionsrate auf Ihren Umsatz auswirken, zeigt das Rechenbeispiel in Infobox 31. Unter der Annahme, dass jhrlich 50.000 Neukunden Ihren WebShop besuchen, bedeutet eine einmalige Stei

gerung der Konversionsrate um 1 % zustzliche 500 Neukunden pro Jahr. Bei einem durchschnitt lichen Warenkorbwert von 80 Euro sind dies bereits 40.000 Euro zustzlicher Umsatz, die jedes Jahr entstehen. Nimmt man nun an, dass jeder vierte neu gewonnene Kunde in den darauf folgenden Jahren durchschnittlich wieder zweimal bei Ihnen fr 80 Euro kauft, so erhhen sich Ihre Stammkun den jhrlich um 125 Personen, die einen weiteren Umsatz von 20.000 Euro erzielen. Damit ergibt sich im zweiten Jahr unseres Rechenbeispiels ins gesamt ein zustzlicher Umsatz von 60.000 Euro (40.000 Euro durch Neukunden und 20.000 Euro durch neu gewonnene Stammkunden aus dem Vor jahr) und im dritten Jahr sogar von 80.000 Euro.

Achten Sie vor allem bei Neukunden auf Ihre Konversionsrate!


Wie sich eine Vernderung der Konversionsrate bei Neukunden, d. h. der Anteil der Besucher, der erstmals einen Kauf ttigt, auf Ihren Umsatz auswirkt, zeigt die folgende Berechnung*: Besuche von Neukunden pro Jahr Durchschnittlicher Warenkorbwert Anteil der Neukunden, die zu Stammkunden werden Wiederholungskufe pro Kunde pro Jahr Was passiert, wenn die Konversionsrate bei Neukunden einmalig um 1 % steigt? Zustzlich gewonnene Neukunden pro Jahr Zustzlicher Umsatz im ersten Jahr Zustzlicher Umsatz im zweiten Jahr Zustzlicher Umsatz im dritten Jahr
* In der Berechnung ist eine etwaige Kundenabwanderung nicht bercksichtigt. Infobox 3-1: Auswirkungen der Konversionsrate auf den Umsatz

50.000 80 EUR 25 % 2

500 40.000 EUR 60.000 EUR 80.000 EUR

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36 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Die Vorgehensweise zur Verbesserung der Konversion folgt grundstzlich dem im vorherge henden Abschnitt vorgestellten ControllingRegel kreis (vgl. Abbildung 31). Der erste Schritt muss sein, den Shop in Ruhe und im Detail offline zu planen. Wichtige Fragen dabei sind: Wer ist meine Zielgruppe, was mchte ich mit meinem Shop er reichen und in welchen Schritten fhre ich meine Kunden zu dem gewnschten Ziel? Dieser erste Schritt wird oftmals unterschtzt und vernachls sigt, legt jedoch den Grundstein fr erfolgreiches Verkaufen im Internet. Im zweiten Schritt wird daraufhin das tatsch liche Nutzerverhalten im WebShop analysiert. Wichtigste Kennzahl ist dabei die Konversionsrate, d. h. der Anteil der Besucher, der eine bestimmte Aktion ttigt. Die Konversionsrate kann sowohl fr

einzelne Schritte in einem Verkaufsprozess, z. B. von der Angabe der Lieferadresse bis zur Auswahl der Zahlungsmittel (MikroKonversion), als auch fr das Verhltnis zwischen Besuchern und Bestel lungen insgesamt (MakroKonversion) betrachtet werden (vgl. Abbildung 32). Neben einer quantitativen Analyse des Nutzer verhaltens sollte auch eine qualitative Analyse, z. B. durch BesucherFeedback zur Messung der Zu friedenheit der Besucher, stets im Fokus des Web Controllings stehen, denn zufriedene Besucher kaufen mehr und hufiger ein und empfehlen Sie weiter. Beispielhafte Instrumente, die zur Analyse des Nutzerverhaltens und zur Messung der Kundenzu friedenheit herangezogen werden knnen, sind in Infobox 33 dargestellt.

Typischer Konversionstrichter eines Online-Shops

Information / Produkte

Warenkorb

MikroKonversion

Bestellprozess
MakroKonversion

MikroKonversion

Lead

MikroKonversion

Sale

MikroKonversion

Abb. 3-2: Konversionstrichter

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-7

STUDIE

So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Fakten aus dem deutschen Online-Handel


Einen OnlineAuftritt ins Netz zu stellen, reicht fr erfolgreichen ECommerce noch lange nicht aus. Die Kunst besteht darin, Kunden durch unterschiedliche MarketingManahmen auf das eigene Ange bot aufmerksam zu machen und zu binden. Ob sich die Schaltung von Bannerwerbung, der Versand von Newslettern oder die Teilnahme an sozialen Netzwerken fr den OnlineHndler lohnen, knnen Web ControllingLsungen zeigen. Gerade im wettbewerbsintensiven OnlineGeschft muss auch stndig an der Verbesserung des eigenen Angebots gearbeitet werden, um nicht von der Konkurrenz abgehngt zu werden und um weitere Potenziale zu heben. An welchen Stellen dabei anzusetzen ist, zeigt das WebControlling auf. Die Studie So steigern OnlineHndler ihren Umsatz Fakten aus dem deutschen OnlineHandel bietet Ergebnisse zu aktuellen Trends und Entwicklungen in den Bereichen OnlineMarketing und WebControlling. Es zeigt sich z. B., dass nur jeder dritte OnlineHndler seine ermittelten Kennzahlen mit Zielwerten abgleicht (vgl. Abbildung 33).
DOWNLOAD

Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de/webcontrolling). Christopher Bauer, Georg Wittmann, Ernst Stahl, Silke Weisheit, Sabine Pur, Stefan Weinfurtner: So steigern OnlineHndler ihren Umsatz Fakten aus dem deutschen OnlineHandel Juli 2011 ISBN 9783940416315

Der Vergleich mit Zielwerten erfolgt lediglich bei jedem dritten Hndler.

Welchen Werten werden die erhobenen Kennzahlen gegenber gestellt? 89 % 32 % 20 % 9% Vergangenheitswerte (Zeit-Vergleich) Zielwerte (Soll-Ist-Vergleich) Werte anderer Websites bzw. Vergleichswerte der Branche (Konkurrenz-Vergleich) Keine der genannten Vergleichsmglichkeiten

Abb. 3-3: Genutzte Vergleichswerte bei Web-Controlling-Kennzahlen Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

Infobox 3-2: Studie So steigern Online-Hndler ihren Umsatz

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38 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Wissen, was los ist beispielhafte Instrumente fr Web-Controller*


SeitenaufrufStatistik: Die SeitenaufrufStatistik gibt Auskunft da rber, wie hufig einzelne Seiten des Online
Besucher

Shops (dargestellt durch unterschiedliche Farben) pro Tag aufgerufen wurden.

Zeit

KlickpfadStatistik:
Startseite 47,09 % Direkter Aufruf der Seite 8,24 % 27,31 % Online-Version

Die KlickpfadStatistik zeigt an, welche Wege die Besucher auf Ihrer Website neh men. Zu einer bestimmten Seite werden da bei sowohl die Vorgngerseiten als auch die Nachfolgeseiten dargestellt.

Online-Version PDF-Download Aktuelles Studien

8,90 % 7,53 % 3,70 % 2,94 %

23,82 % 12,05 % 3,01 % 2,74 %

PDF-Download Startseite Studien Buchversion

Der Leitfaden 13,38 %

Andere Seiten

21,63 %

Verlassen der Website

16,91 %

Andere Seiten

Clickmap:
Home
5% Aktuelles 2% Der Leitfaden 1% 1% Veranstaltungen

Presse- und Medienbereich


Sie haben Fragen zum E-Commerce-Leitfaden? Wir geben Ihnen gerne Antwort auf Ihre Fragen. Anfragen richten Sie bitte an: ibi research an der Universitt Regensburg GmbH Galgenbergstrae 25 93053 Regensburg E-Mail: team@ecommerce-leitfaden.de Telefon: 0941-943-1901 Fax: 0941-943-1888 Das E-Commerce-Leitfaden-Team freut sich ber Ihren Anruf, Ihr Fax oder eine Email. Wir helfen Ihnen gern weiter.

Mithilfe einer Clickmap kann ermittelt werden, wie oft bestimmte Links auf einer Website von Besuchern angeklickt wurden.

News Presse

2%

Pressemitteilungen 7 % Pressespiegel5 % Bildmaterial 4%

43 % Pressemitteilungen 12 % Pressespiegel

5% Leistun 3% Wir ber uns

Bildmaterial 7 %

Heatmap: Eine Heatmap verdeutlicht grafisch durch unterschiedliche Farbtne, worauf die Besucher einer Website wie oft geklickt haben. Allerdings werden im Unterschied zur Clickmap auch Klicks auf nicht ver linkte Texte oder Grafiken registriert. So lsst sich z. B. ermitteln, wo die Besucher einen Link erwartet htten, um diesen nach trglich zu ergnzen.
* Anmerkung: Die hier beispielhaft vorgestellten Instrumente knnen je nach Unternehmen bzw. Organisation unterschiedlich bezeichnet oder abgegrenzt sein.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-9

Motion Player: Mithilfe des Motion Players lassen sich die Mausbewegungen und die klicks eines ein
Regensburg, 28. Juni 2011 So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Neue Studie zu Online-Marketing und WebControlling erschienen Vor allem die Bereiche Online-Marketing und Web-Controlling stellen eine enorme Herausforderung fr Online-Hndler dar. Wie Hndler diese Herausforderungen meistern und welche Trends auf diesen Gebieten abzusehen sind, hat ibi research an der Universitt Regensburg zusammen mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) in einer Online-Umfrage ermittelt. Gut 700 Teilnehmer haben sich an der Umfrage beteiligt. Wer im elektronischen Handel erfolgreich sein will, muss mittels adquater Marketing-Manahmen auf sein Online-Angebot aufmerksam machen und auch versuchen, seine Kunden langfristig zu binden. Ob sich die Schaltung von Werbung, der Versand von Newslettern oder die Teilnahme an sozialen Netzwerken fr einen Online-Hndler tatschlich lohnt oder ob das eigene Angebot den Kundenwnschen gengt, knnen Web-Controlling-Lsungen zeigen. Das Ziel der Studie So steigern Online-Hndler ihren Umsatz ist es deshalb, aktuelle Trends und Entwicklungen in den Bereichen Online-Marketing und Web-Controlling im E-Commerce aufzuzeigen und Hndlern eine bersicht ber die angesprochenen Themen zu bieten. Um die Trends erkennen zu knnen und den Status quo zu erheben, wurde ein mehrstufiger Fragebogen entwickelt, der von Online-Hndlern ausgefllt und daraufhin ausgewertet wurde. Ausgewhlte Ergebnisse 18% der Hndler setzen keine Marketing-Manahme zur Bekanntmachung ihres Online-Angebots sowie zur Kundenbindung ein. Whrend die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und -Werbung (SEA) derzeit die am hufigsten eingesetzten Marketing-Manahmen sind, zeigen der Newsletter-Versand sowie die Beteiligung in sozialen Netzwerken das grte Wachstumspotenzial.

zelnen WebsiteBesuchers visualisieren.

Attention Map: Die Attention Map verdeutlicht grafisch die Stellen einer Website, die die Aufmerk
Regensburg, 28. Juni 2011 So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Neue Studie zu Online-Marketing und WebControlling erschienen Vor allem die Bereiche Online-Marketing und Web-Controlling stellen eine enorme Herausforderung fr Online-Hndler dar. Wie Hndler diese Herausforderungen meistern und welche Trends auf diesen Gebieten abzusehen sind, hat ibi research an der Universitt Regensburg zusammen mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) in einer Online-Umfrage ermittelt. Gut 700 Teilnehmer haben sich an der Umfrage beteiligt. Wer im elektronischen Handel erfolgreich sein will, muss mittels adquater Marketing-Manahmen auf sein Online-Angebot aufmerksam machen und auch versuchen, seine Kunden langfristig zu binden. Ob sich die Schaltung von Werbung, der Versand von Newslettern oder die Teilnahme an sozialen Netzwerken fr einen Online-Hndler tatschlich lohnt oder ob das eigene Angebot den Kundenwnschen gengt, knnen Web-Controlling-Lsungen zeigen. Das Ziel der Studie So steigern Online-Hndler ihren Umsatz ist es deshalb, aktuelle Trends und Entwicklungen in den Bereichen Online-Marketing und Web-Controlling im E-Commerce aufzuzeigen und Hndlern eine bersicht ber die angesprochenen Themen zu bieten. Um die Trends erkennen zu knnen und den Status quo zu erheben, wurde ein mehrstufiger Fragebogen entwickelt, der von Online-Hndlern ausgefllt und daraufhin ausgewertet wurde. Ausgewhlte Ergebnisse 18% der Hndler setzen keine Marketing-Manahme zur Bekanntmachung ihres Online-Angebots sowie zur Kundenbindung ein. Whrend die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und -Werbung (SEA) derzeit die am hufigsten eingesetzten Marketing-Manahmen sind, zeigen der Newsletter-Versand sowie die Beteiligung in sozialen Netzwerken das grte Wachstumspotenzial.

samkeit der Nutzer erregt haben. Hierbei werden die Stellen, die die Besucher beson ders interessiert haben, d. h. die Stellen, an denen viele Mausbewegungen stattgefunden haben, sichtbarer dargestellt.

Visibility Map: Eine Visibility Map visualisiert das aggre gierte ScrollVerhalten (Bildlauf) von Be
Regensburg, 28. Juni 2011 So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Neue Studie zu Online-Marketing und WebControlling erschienen Vor allem die Bereiche Online-Marketing und Web-Controlling stellen eine enorme Herausforderung fr Online-Hndler dar. Wie Hndler diese Herausforderungen meistern und welche Trends auf diesen Gebieten abzusehen sind, hat ibi research an der Universitt Regensburg zusammen mit dem Partnerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) in einer Online-Umfrage ermittelt. Gut 700 Teilnehmer haben sich an der Umfrage beteiligt.

suchern auf einer Website und zeigt weiter hin, wie lange diese auf einem Abschnitt verharrt sind. So kann festgestellt werden, ob alle Bestandteile einer Website wahr genommen wurden.

Sichtbar fr

85 % (entspricht 336 Besucher) Wer im elektronischen Handel erfolgreich sein will, muss mittels adquater Marketing-Manahmen auf
sein Online-Angebot aufmerksam Anzahl der Besucher auf dieser Seite: 395 machen und auch versuchen, seine Kunden langfristig zu binden. Ob sich die Schaltung von Werbung, der Versand von Newslettern oder die Teilnahme an sozialen Netzwerken fr einen Online-Hndler tatschlich lohnt oder ob das eigene Angebot den Kundenwnschen gengt, knnen Web-Controlling-Lsungen zeigen. Das Ziel der Studie So steigern Online-Hndler ihren Umsatz ist es deshalb, aktuelle Trends und Entwicklungen in den Bereichen Online-Marketing und Web-Controlling im E-Commerce aufzuzeigen und Hndlern eine bersicht ber die angesprochenen Themen zu bieten. Um die Trends erkennen zu knnen und den Status quo zu erheben, wurde ein mehrstufiger Fragebogen entwickelt, der von Online-Hndlern ausgefllt und daraufhin ausgewertet wurde. Ausgewhlte Ergebnisse 18% der Hndler setzen keine Marketing-Manahme zur Bekanntmachung ihres Online-Angebots sowie zur Kundenbindung ein. Whrend die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und -Werbung (SEA) derzeit die am hufigsten eingesetzten Marketing-Manahmen sind, zeigen der Newsletter-Versand sowie die Beteiligung in sozialen Netzwerken das grte Wachstumspotenzial.

BesucherFeedback: Beim BesucherFeedback knnen Besucher


Language: Deutsch

dem WebsiteBetreiber z. B. mit Klick auf einen FeedbackButton Rckmeldung ge ben, ob sie mit der Website zufrieden sind oder ggf. Hinweise oder Anregungen haben. Die Rckmeldung zu einer konkreten Seite einer Website wird auch als seitenbezo genes BesucherFeedback bezeichnet.

Ihr Feedback zu dieser Seite


Regensburg, 28. Juni 2011 So steigern Online-Hndler ihren Umsatz Neue Studie zu Online-Marketing und WebControlling erschienen Vor allem die Bereiche Online-Marketing und Web-Controlling stellen eine enorme Herausforderung Bitte whlen Sie ein Thema fr Online-Hndler dar. Wie Hndler diese Herausforderungen meistern und welche Trends auf diesen Bittesind, whlen Sie ein Thema Gebieten abzusehen hat ibi research an der Universitt Regensburg zusammen mit dem PartBitte notieren Sie hier keine persnlichen Daten wie Name, Telefonnummer, Ich mchte Adresse etc.diese Seite loben nerkonsortium des E-Commerce-Leitfadens (www.ecommerce-leitfaden.de) in einer Online-Umfrage Ich habe einen Fehler gefunden ermittelt. Gut 700 Teilnehmer haben sich an der Umfrage beteiligt. Ich mchte einen Vorschlag machen Wer im elektronischen Handel erfolgreich sein will, muss mittels adquater Marketing-Manahmen auf Wie beurteilen Sie die Inhalte und dieser Seite? sein Online-Angebot aufmerksam machen auch versuchen, seine Kunden langfristig zu binden. Ob sich die Schaltung von Werbung, der Versand von Newslettern oder die Teilnahme an sozialen Netzwerken fr einen Online-Hndler tatschlich lohnt oder ob das eigene Angebot den KundenwnWie beurteilen Sie die Gestaltung dieser Seite? Wie ist diese Seite zu bedienen? Ich mchte Kritik ben Zu welchem Thema mchten Sie Feedback geben? Wie ist Ihr Gesamteindruck von dieser Seite?

schen gengt, knnen Web-Controlling-Lsungen zeigen.

Das Ziel der Studie So steigern Online-Hndler ihren Umsatz ist es deshalb, aktuelle Trends und Entwicklungen in den Bereichen Online-Marketing und Web-Controlling im E-Commerce aufzuzeigen und Hndlern eine bersicht ber die angesprochenen Themen zu bieten. Um die Trends erkennen Senden ein mehrstufiger Fragebogen entwickelt, der von zu knnen und den Status quo zu erheben, wurde Online-Hndlern ausgefllt und daraufhin ausgewertet wurde. Ausgewhlte Ergebnisse 18% der Hndler setzen keine Marketing-Manahme zur Bekanntmachung ihres Online-Angebots sowie zur Kundenbindung ein. Whrend die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und -Werbung (SEA) derzeit die am hufigsten eingesetzten Marketing-Manahmen sind, zeigen der Newsletter-Versand sowie die Beteiligung in sozialen Netzwerken das grte Wachstumspotenzial.

Infobox 3-3: Beispielhafte Instrumente fr Web-Controller Quelle: ibi research / www.ecommerce-leitfaden.de / etracker

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Aktuelle Zahlen zum Web-Controlling


Studienergebnisse zum Einsatz von Web-Controlling-Lsungen

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Was sind die wichtigsten Eigenschaften einer Web-Controlling-Lsung?


Hohe Bedienungsfreundlichkeit Schnelle / zeitnahe Analyse Einhaltung des Datenschutzes Mglichkeit zur Erfolgsmessung von Marketing-Manahmen bersichtlichkeit der Darstellung Anzahl der verfgbaren Kennzahlen Transparenz bei der Datenerhebung Zugriff mehrerer Benutzer mglich Vielseitige Datenexportmglichkeiten Unterschiedliche Visualisierungsmglichkeiten Sonstige Eigenschaften 2% 8% 7% 6% 14 % 25 % 38 % 35 %

59 % 51 % 46 %

Wichtigste Eigenschaften: hohe Usability, schnelle Analyse sowie Einhaltung des Datenschutzes

Welche neueren Funktionen aus dem Bereich Web-Controlling nutzen Online-Hndler bzw. planen sie zu nutzen?
Analyse der Zugriffe von mobilen Endgerten Unterteilung nach Besuchergruppen (Segmentierung) Qualitative Besucherbefragung Seitenbezogenes Besucher-Feedback Formularfeldanalyse Vergleichende Tests (z. B. A-B-Tests) Aufzeichnung von Mausbewegungen (Mouse-Tracking) Analyse des Nutzungsverhaltens bei Online-Videos 23 % 14 % 12 % 10 % 8% 7% 9% 4 % 11 % 27 % 25 % 23 % 23 % 22 % 13 %

Einbeziehung des Besuchers gewinnt an Bedeutung Formularfeldanalyse hat Potenzial


22 % 55 % 60 % 64 % 66 % 69 % 71 % 77 % 85 % wird genutzt in Planung wird nicht genutzt

55 %
r WebContro lling

Ausgaben fr

Web-ControllingLsungen

Fehlen d

e Zeit f

Schulungen / Workshops / Seminare

Beratung und Service (externe Berater / Agenturen)

Personal (z. B. Web-Analysten)

30 %

Fehlen des Bu dg Web-C ontroll et fr ing

29 %
2% 2% 1% 2% 2%

Fehlen des Kn owThema Web-C how zum ontroll ing

28 %
3%

sinken stark sinken

Schwie rig des Da keiten bei de r Interp tenmate retation rials

1% 1%

Fehlende Zeit fr WebControlling ist das derzeit grte Problem aus Hndlersicht

23 %

21 %
72 %

62 %

65 %

60 %

bleiben in etwa gleich

15 %

12 %

12 %

Unsich erheit ber rec Rahme ht nbedin gungen liche (Daten schutz ) Mange lndes V ers die Not wendig tndnis fr keit von Web-C ontroll ing im Untern ehmen Sichers tellung des Da tensch utzes Technis ch Integra e Probleme b tion / ei der bernah Daten in me der andere System e Fehlerh aftigke it des Da tenmate / Ungenauigk eit rials

steigen

11 %

Wie werden sich die Ausgaben in den folgenden Bereichen in Bezug auf das Web-Controlling im nchsten Jahr entwickeln?

Fehlen de Definitio Standardisier un n von M etriken g,

30 %

35 %

31 %

24 %

4%

Worin sehen Online-Hndler die grten Probleme beim Web-Controlling?

Knapp 40 % der Hndler planen mehr Geld fr WebControlling-Lsungen ein

1%

2%

2%

Technis ch Implem e Probleme b ei der entieru ng der Softwa re Sonstig e Proble me

steigen stark

1%

4%

312 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Auf Basis dieser Informationen knnen gezielte Analysen der Abweichungen zwischen Soll und IstSituation durchgefhrt werden: An welchen Stellen verhalten sich die Kunden nicht so, wie es bei der Erstellung des Shops eigentlich vorgesehen war? An welchen Stellen brechen besonders viele Kunden ab? Hier lohnt es sich, genauer hinzusehen und die Ursachen fr die Abweichungen zu ermitteln. Mgliche Ursachen fr Abweichungen zwischen Soll und IstSituation sind in Infobox 34 zusammen gestellt.

Warum Kunden fremdgehen dem Nutzerverhalten auf der Spur


Wenn Abweichungen zwischen Soll und IstSituation auftreten, gilt es die Grnde hierfr zu ermitteln. Mgliche Ursachen fr Abweichungen von den gewnschten Navigationspfaden und fr Kaufabbrche sind im Folgenden zusammengestellt. Grnde dafr, dass sich die Navigationspfade der Kunden von den gewnschten Navigationspfaden un terscheiden, knnen z. B. sein, dass die Kunden nicht deutlich darauf hingewiesen werden, was der nchste Schritt im Bestellprozess ist, der Link zum nchsten Schritt im Bestellprozess nicht dort ist, wo ihn die Kunden vermuten wrden, hufig bentigte Informationen, wie beispielsweise die genauen Versandkosten, nicht auf der Pro duktseite zu finden, sondern z. B. in den AGB versteckt sind, die Kunden durch zu viele Links auf der Seite von ihrem eigentlichen Ziel abgelenkt werden. Mgliche Ursachen fr Abbrche an einer bestimmten Stelle im Kaufprozess knnen z. B. sein, dass die Ladezeit der Website zu lang ist, die Website bei bestimmten BrowserEinstellungen oder bei Fehlen bestimmter BrowserPlugins nicht richtig angezeigt wird, wichtige Informationen ber ein Produkt fehlen oder unverstndlich formuliert sind, die Kunden nicht durch verstndliche Fehlermeldungen auf Eingabefehler hingewiesen werden, in Formularen zu viele Informationen abgefragt werden, die Kunden den Link zur nchsten Seite nicht finden oder der Link nicht funktioniert. Je einfacher sich die Kunden in Ihrem Shop zurechtfinden, desto hher ist die Konversionsrate. Achten Sie daher auf eine mglichst gute Usability (Nutzbarkeit) Ihres Shops! Versetzen Sie sich in die Rolle Ihres Besuchers, indem Sie ihm z. B. mittels MouseTracking ber die Schulter schauen, wenn er sich auf Ihrer Website bewegt. Oder befragen Sie Ihre Besucher direkt, wie sie in Ihrem Shop zurechtkommen und geben Sie ihnen die Mglichkeit, Feedback zu jeder einzelnen Seite zu geben. Dies kann beispielsweise ber einen FeedbackButton, wie ihn verschiedene WebControllingLsungen anbieten, realisiert werden. Machen Sie sich mglichst viele Gedanken ber die Gestaltung der Nutzerfhrung, damit die Besucher mglichst wenig nachdenken mssen!

Infobox 3-4: Dem Nutzerverhalten auf der Spur

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-13

Als letzter Schritt folgt die Optimierung der Website. Erst wenn alle Schwachstellen beseitigt sind und sich die vorhandenen Besucher optimal im Shop zurechtfinden, sollte die Gewinnung zu stzlicher Besucher und die Optimierung der Mar ketingManahmen angegangen werden (vgl. den folgenden Abschnitt).

wie die unterschiedlichen Kampagnen zusam menspielen, wie viel Umsatz pro eingesetztem Euro an Mar ketingKosten je Manahme generiert wurden. Diese Informationen knnen fr beliebige On lineKampagnen ermittelt werden. Auf Basis dieser Informationen lassen sich Kennzahlen errechnen, die eine erfolgsorientierte Steuerung der Marke tingManahmen mglich machen. Wichtige Kenn zahlen sind dabei: Tausenderkontaktpreis (TKP): anfallende Ko sten, um das Werbemittel (z. B. ein Banner) 1.000 Mal einzublenden. Cost per Click (CPC): anfallende Kosten je Klick auf den Werbetrger. Cost per Action (CPA) bzw. Cost per Transaction (CPX): anfallende Kosten, um mit einer Marke tingManahme eine Aktion (z. B. eine Bestel lung, einen FlyerDownload, einen Rckruf wunsch etc.) zu generieren. KostenUmsatzRelation: Verhltnis zwischen den Kosten und den zustzlichen Umstzen, die einer MarketingManahme direkt zugerechnet werden knnen. Hiermit kann je Manahme und sogar je Werbetrger (z. B. Suchwortanzeige, Bannerplatzierung) exakt ermittelt werden, wie viel MarketingKosten pro Euro Umsatz entstehen. ber 40 % der Shops investierten mehr als 10.000 Euro in Marketing pro Jahr!
Wie hoch waren Ihre Marketing-Ausgaben 2011?

Marketing-Controlling mehr Erfolg fr weniger Geld


Eine wichtige Kennzahl, die ber den Erfolg eines WebShops Aufschluss gibt, ist die Zahl der Besucher des Shops. Erfolgreiche OnlineHndler arbeiten daher stndig daran, die Besucherzahl ihres Shops zu steigern und investieren zum Teil betrchtliche Summen, z. B. in Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinen optimierung oder EMailMarketing (vgl. Abbildung 34). Whrend sich die Kosten fr diese Manah men meist sehr genau beziffern lassen, ist fr viele Hndler der Erfolg einzelner Manahmen jedoch hufig nicht transparent. Dabei bietet gerade das Internet im Gegensatz zu klassischen Medien hervorragende Mglich keiten, um den Erfolg von MarketingManahmen sichtbar zu machen. Bei einer Bannerwerbung beispielsweise lassen sich sowohl die einzelnen Aufrufe des Banners (Ad Impressions) als auch alle nachfolgenden Aktionen der Kunden (Klick auf das Banner, Auswahl des Produkts, Abschluss des Be stellprozesses) protokollieren. Mithilfe geeigneter Tools lsst sich daher je Manahme im Detail nach vollziehen, wie viele Besucher die Kampagne generiert hat, welcher Anteil dieser Besucher den Shop be reits nach dem Aufruf der ersten Seite wieder verlassen hat (Bounce Rate), welcher Anteil dieser Besucher tatschlich eine Bestellung gettigt hat (Konversionsrate), welcher Anteil dieser Besucher den Shop zuvor bereits einmal besucht hat (wiederkehrende Besucher), wie viel Umsatz mit einer Kampagne generiert wurde und welche Artikel ber die Werbema nahme abgesetzt wurden,

10 %

14 %

33 % 42 % unter 1.000 EUR 1.000 bis 10.000 EUR 10.000 bis 100.000 EUR mehr als 100.000 EUR

Abb. 3-4: Marketing-Ausgaben der Online-Hndler im Jahr 2011

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314 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen


Bei der Erfolgsmessung im OnlineMarketing wird heute oftmals nur dem Werbemittel, mit dem ein Besucher den letzten Kontakt hatte (lastad), der Kauf, d. h. der Erfolg (= die tatschliche Konversion) zugerechnet. Problematisch an dieser Methode ist somit, dass weitere vorhergehende Kontakte des Kun den mit anderen Werbemitteln nicht bercksichtigt werden. Folgendes Szenario ist beispielsweise denk bar: Ein Kunde sucht nach einer Kaffeemaschine in einer Suchmaschine. Er vergleicht die verschiedenen Suchtreffer, indem er die verschiedenen Websites besucht, vertagt aber seine Kaufentscheidung. Kurz darauf sieht er ein Banner eines bereits besuchten OnlineShops, auf dem fr eine Kaffeemaschine ge worben wird. Am Abend entdeckt er in seinen EMails einen Newsletter dieses Shops mit dem gleichen Angebot wie auf dem Banner. Er tippt nun den Namen des Shops in eine Suchmaschine ein, klickt auf die bezahlte Anzeige des Shops und gelangt damit auf dessen Seite, sucht sich die Kaffeemaschine, die er in den Werbungen gesehen hat, und kauft diese. Nun stellt sich die Frage, welchem Werbemittel der Erfolg zugerechnet werden soll und wie das MarketingBudget knftig optimal verteilt werden sollte. Hier knnen moderne WebControllingLsungen bzw. KampagnenManagementSysteme helfen. Die se bercksichtigen die Kontaktabfolgen, die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Werbemitteln, die Funktionen einzelner Kampagnen in der so genannten Customer Journey (im obigen Beispiel Berhrungs punkte mit den Werbemitteln des OnlineShops vom ersten Anreiz bis zum Kauf der Kaffeemaschine) und ihren Einfluss auf die Konversion. Solche Auswertungen geben schlielich Aufschluss darber, welchen Beitrag die verschiedenen Kampagnen am Gesamterfolg haben und wie die Wechselwirkungen zwischen einzelnen Kampagnen optimal genutzt werden knnen, damit das oftmals begrenzte MarketingBudget besser verteilt werden kann.
Infobox 3-5: Erfolgsmessung von Online-Marketing-Kampagnen

Auch teure Marketing-Manahmen knnen sich lohnen!


Je nach betrachteter Kennzahl kann sich der Erfolg von MarketingManahmen durchaus unter schiedlich darstellen. Wie im Folgenden anhand von Banneranzeigen auf zwei unterschiedlichen Websites gezeigt wird, kann sich auch eine teure MarketingManahme (hier Banner auf Website 2) letzten Endes lohnen, da hier die KostenUmsatzRelation niedriger ist, obwohl z. B. der Tausenderkontaktpreis wesent lich teurer ist.
Banner auf Website 1 Gesamtkosten Anzahl der Einblendungen (Ad Impressions) Klickrate Konversionsrate Umsatz pro Besucher Gewinnmarge
(= Anzahl der Einblendungen x Klickrate x Konversionsrate x Umsatz pro Besucher x Gewinnmarge - Gesamtkosten)

Banner auf Website 2 150 EUR 5.000 6% 6% 200 EUR 10 % 210 EUR

150 EUR 16.750 3,5 % 4% 100 EUR 10 % 84,50 EUR

Eindeutig zurechenbarer Gewinn

Kennzahlen Tausenderkontaktpreis Cost per Click Cost per Transaction Kosten-Umsatz-Relation Infobox 3-6: Erfolgsberechnung von Marketing-Manahmen 8,96 EUR 0,26 EUR 6,40 EUR 0,06 30 EUR 0,50 EUR 8,33 EUR 0,04

Wie sich der Erfolg unterschiedlicher MarketingManahmen anhand dieser Kennzahlen darstellt, zeigt Infobox 36. Im Rechenbeispiel wird das gleiche Banner auf zwei unterschiedlichen Websites angezeigt: einer Website mit allgemeinen Informationen (z. B. einem Nachrichtenportal) und einer fachspezifischen Website. Das Banner auf Website 2 ist mit einem Tausenderkontaktpreis von 30 Euro deutlich teurer als das auf Website 1 mit 8,96 Euro. Da jedoch mehr Besucher von Website 2 auf das Banner klicken (Klickrate), ist der Unterschied in den Cost per Click nicht mehr ganz so gro. Zudem ttigen mehr Besucher der fachspezifischen Website einen Kauf (Konversionsrate) und generieren dabei pro Kauf doppelt so viel Umsatz wie die Besucher, die von Website 1 kommen. Insgesamt ist der Gewinn, der dem Banner auf Website 2 zugerechnet werden kann, daher mehr als doppelt so hoch wie bei dem Banner aus Website 1. Wie dieses Beispiel zeigt, liefern der Tausenderkontaktpreis und die Cost per Click nur wenig Informati onen darber, ob sich eine MarketingManahme tatschlich lohnt. Der Erfolg einer MarketingManahme lsst sich nur mithilfe von WebControllingTools ermitteln, die fr die Verknpfung von MarketingKosten und zustzlich erzielten Umstzen sorgen. Auf Grundlage der mit WebControllingTools gewonnenen Informationen kann die Optimierung der MarketingManahmen erfolgen, d. h. erfolgreiche MarketingManahmen werden wiederholt bzw. inten siviert, whrend weniger erfolgreiche Manahmen gezielt auf Schwachstellen analysiert bzw. nicht mehr durchgefhrt werden. Mgliche Schwachstellen von MarketingManahmen knnen z. B. sein, dass die Kunden nicht nach den Schlagworten suchen, die fr die Suchmaschinenoptimierung oder das Suchma schinenmarketing ausgewhlt wurden (z. B. Fernsehgert statt Fernseher) oder dass der Kunde die Inhalte einer Anzeige nicht auf der Website findet und daher abbricht. Je strker die Ausgaben fr Ihren OnlineShop, insbesondere fr die Durchfhrung von Marketing Manahmen, im Zeitablauf ansteigen, desto grer wird auch der Stellenwert des WebControllings. In welchem Umfang ein groer OnlineHndler moderne WebControllingTools nutzt, zeigt das folgende Interview mit Holger Hengstler von dressforless.

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316 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Alles im Griff dank Web-Controlling


Im Gesprch mit Holger Hengstler, dressforless, www.dressforless.de

Holger Hengstler ist Geschftsfhrer der dress-for-less GmbH. Das Unternehmen verkauft weltweit Designer- und Markenware ber das Online-Designer-Outlet dress-for-less und betreibt Online-Shops namhafter Textilhersteller wie Lee oder Mavi.

INTER

VIEW
Eine weitere wichtige Frage war fr uns, wie wir im Vergleich zur Konkurrenz stehen. Hierfr haben wir immer die Rankings von Marktforschern verfolgt, um zu sehen, wie sich unsere Besucherzahlen im Vergleich zu anderen Websites oder Shops entwickelt haben. Welchen Stellenwert hat das Web-Controlling heutzutage in Ihrem Unternehmen? Im Vergleich zur Anfangszeit wirken sich Optimierungen der Gestaltung und der Navigation des Shops nicht mehr so gravierend aus. Heute mssen Auswertungen immer auch pro Land bzw. pro Sprachversion analysiert werden. Was in Deutschland gute Ergebnisse liefert, muss noch lange nicht in Frankreich funktionieren. Dafr ist die Erfolgskontrolle unserer MarketingAktivitten immer wichtiger geworden. Wir nutzen fr unsere inzwischen zehn Shops die ganze Bandbreite der verfgbaren Online-Marketing-Manahmen, von Banneranzeigen ber Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Afliate-Programmen und weiteren MarketingKooperationen, z. B. ber Gutscheincodes. Das Web-Controlling gibt uns Antworten auf die Frage, welche Marketing-Manahme je Land und je Shop am besten funktioniert. Auf dieser Informationsgrundlage knnen wir beispielsweise die Festlegung der Suchbegriffe fr das Suchmaschinenmarketing stndig verbessern.

Herr Hengstler, seit wann beschftigen Sie sich mit Web-Controlling? Das Web-Controlling nimmt bereits seit Grndung unseres Unternehmens im Jahr 1999 einen hohen Stellenwert ein. Unser Ziel war es von Anfang an, den Erfolg unserer Marketing-Ausgaben in Form der daraus resultierenden Bestellungen mglichst exakt messen zu knnen. Zu diesem Zweck wurde jeder Bestellung ein Origin, d. h. eine Herkunft zugeordnet. Dies konnte z. B. ein Banner oder eine Mailing-Aktion sein. Zustzlich haben wir stndig daran gearbeitet, die Gestaltung und die Navigation in unserem Shop zu verbessern. Die Konversionsraten und die Hugkeit des Aufrufs der unterschiedlichen Bereiche unseres Shops sind fr uns wichtige Gradmesser dafr, wie gut die gesteckten Ziele erreicht werden. Optimierungen des Shops zogen daher immer die Frage nach sich, wie sich die Vernderungen auf diese Kennzahlen ausgewirkt haben. Zur Ermittlung der Kennzahlen hatten wir anfangs nur die Mglichkeit, die Server-Logles auszuwerten, was sehr mhselig und langwierig war. Whrend wir von der Geschftsfhrung immer ungeduldig auf die neuesten Zahlen warteten, haben uns die IT-Mitarbeiter oft wochenlang vertrstet. Seit wir ein professionelles Web-Controlling-Tool einsetzen, ist die Ermittlung der Kennzahlen wesentlich schneller und einfacher.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-17

ng an, a f n A n o v s e r Unser Ziel wa g-Ausin t e k r a M r e r se den Erfolg un nnen. k u z n e s s e m gaben exakt


tle Holger Hengs r, dressforle ss

Von wem werden welche Informationen aus dem Web-Controlling-Tool verwendet? Als Geschftsfhrer erhalte ich am Ende jedes Monats die Besucherzahlen und die Konversionsraten, aufgegliedert nach Land und nach Shop. So kann ich auf einen Blick feststellen, wie erfolgreich unsere Marketing-Kampagnen insgesamt waren und ob sich beispielsweise die Konversionsrate der irischen Besucher von der der sterreichischen unterscheidet. Die Marketing-Leitung beschftigt sich vertiefend mit den Fragen, mit welchen Kampagnen, mit welchen Kooperationspartnern und mit welchen Suchbegriffen der grte Erfolg erzielt wurde.

Schlielich greifen auch die einzelnen CountryManager auf die Informationen aus dem WebControlling zu. Diese interessiert vor allem, welche Seiten von den Besuchern am hugsten aufgerufen wurden. Wir haben beispielsweise festgestellt, dass sich auslndische Besucher strker dafr interessieren, welches Unternehmen hinter dem Shop steckt und was der Versand kostet als deutsche Besucher. Durch das Angebot umfassender und ansprechender Informationen zu diesen Themen konnten wir die Konversionsrate speziell bei dieser Zielgruppe nochmals deutlich steigern.

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318 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse


Eine wesentliche Voraussetzung fr das Funktionieren des Web-Controlling-Regelkreises ist, dass die Kennzahlenermittlung auf Basis verlsslicher Informationen und ohne groen Aufwand erfolgen kann. Die tatschliche Anzahl der Besucher, ihre Herkunft und ihr Verhalten auf der Website lassen sich jedoch hug nur schwer feststellen. Warum die Erhebung dieser Informationen nicht einfach ist und welche Mglichkeiten dafr zur Verfgung stehen, wird im Folgenden nher erlutert.

Im Wesentlichen stehen zur Erhebung des Nut zerverhaltens derzeit zwei Verfahren zur Verf gung: die Logfile und die ZhlpixelAnalyse (vgl. Abbildung 35). Auf die Vor und Nachteile dieser Verfahren wird im Folgenden nher eingegangen.

gespeichert. Neben dem Zeitpunkt des Zugriffs, der IPAdresse des WebsiteBesuchers und dem ange fragten Element knnen z. B. auch zustzlich der so genannte Referrer, also die zuvor besuchte URL des Besuchers, sowie Angaben ber den verwen deten Browser und das Betriebssystem des Besu chers im Logfile enthalten sein (vgl. Infobox 37). Ein Vorteil der LogfileAnalyse besteht darin, dass keine nderungen an der Website erforder lich sind, da die Logfiles vom Server in der Regel automatisch erzeugt werden. Die Auswertung der angefallenen Logfiles kann Anhaltspunkte dafr liefern, wie hufig eine Website aufgerufen oder ein PDFDokument heruntergeladen wurde. Zudem stehen fr die LogfileAnalyse kostenlose Tools zur Verfgung.

Spuren sichtbar machen Logfile-Analyse


Eine verbreitete Methode zur Gewinnung von Kennzahlen ist die Analyse von ServerLogfiles. Jeder Zugriff auf einen WebServer erzeugt fr jedes abgerufene Element (HTMLSeite, Bild, PDF etc.) standardmig Eintrge in dieser log buchhnlichen Datei. Je nach Einstellungen des WebServers werden dabei unterschiedliche Daten

Jeder vierte Hndler setzt die LogfileAnalyse zur Auswertung des Besucherverhaltens ein.
Welche Verfahren nutzen Sie derzeit, um die Herkunft und das Verhalten der Besucher in Ihrem Online-Shop auszuwerten? (Mehrfachauswahl mglich)

26 % 84 %

Logfile-Analyse Zhlpixel-Analyse

Abb. 3-5: Eingesetzte Verfahren zur Nutzeranalyse Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

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Beispiel eines Server-Logfiles


Ein Abruf eines PDFDokuments fhrt im ServerLogfile zu folgendem Eintrag: 20120603 06:11:14 W3SVC1 Server1 123.123.123.123 GET /download/ecl/ECommerceLeitfaden.pdf 80 111.222.111.222 HTTP/1.1 Mozilla/5.0+(Windows+NT+6.0;+rv:12.0)+Gecko/20100101+Firefox/12.0 http://www.ecommerceleitfaden.de/ 200 0 9480422 132 3171 Die Bestandteile dieses Eintrags sind im Folgenden erlutert:

20120603 06:11:14 W3SVC1 Server1 123.123.123.123 GET /download/ecl/ECommerceLeitfaden.pdf 80 111.222.111.222 HTTP/1.1 Mozilla/5.0+(Windows+NT+6.0;+rv:12.0)+Gecko/ 20100101+Firefox/12.0 http://www.ecommerceleitfaden.de/

Datum (JJJJMMTT) Uhrzeit Name des Services (hier: Internet Information Server) ServerName IPAdresse des Servers Methode (hier: Anfrage zum Abruf einer Datei) Name und Pfad des angeforderten Dokuments, bezogen auf das Hauptverzeichnis des Servers Port des Servers IPAdresse des Besuchers Verwendetes Protokoll (hier: Version 1.1 des HTTPProtokolls) Browser und Betriebssystem Version des Besuchers Zuvor besuchte Website (Referrer) ReturnCode des Servers

200

(hier: Die Anforderung des Clients war erfolgreich)

0 9480422 132 3171

Win32Statuscode (hier: Der Transfer war erfolgreich) Abgerufene Datenmenge (in Bytes) Zum Server bertragene Datenmenge (in Bytes) Bentigte Zeit (in Millisekunden)

Infobox 3-7: Beispiel eines Server-Logfiles

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320 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Die wesentlichen Nachteile bestehen im hohen Aufwand und der Ungenauigkeit des Verfahrens bei der Ermittlung von Besucherzahlen. Zudem ist die LogfileAnalyse nicht dazu geeignet, das Nutzerverhalten auf der Website zu rekonstruieren. Worauf diese Nachteile zurckzufhren sind, wird im Folgenden ge nauer erlutert: Eine Website besteht hufig aus mehreren HTMLSeiten und Grafiken, die jeweils einen eigenen Eintrag in das Logfile erzeugen. Daraus ergibt sich ein hoher Aufwand, um diese Eintrge korrekt zu einem Seitenaufruf zusammenzufassen. Auf eine Website greifen nicht nur echte Besucher zu, sondern auch automatisierte Programme, so genannte Robots, Spider oder Crawler. Diese werden beispielsweise von Suchmaschinen verwendet, um Seiteninhalte auszulesen. Anhand der Logfiles knnen die Seitenaufrufe von Robots jedoch nicht von denen echter Besucher unterschieden werden. Wird eine Website von einem Besucher aufgerufen, so wird diese in der Regel im Cache des Browsers des Besuchers sowie gegebenenfalls zustzlich in einem Zwischenspeicher des InternetProviders ab gelegt. Wird die Website vom gleichen Besucher (z. B. durch Verwendung des ZurckButtons im Browser) bzw. von anderen Kunden des InternetProviders erneut aufgerufen, so wird die Website aus dem Zwischenspeicher und nicht vom Server des Anbieters geladen. Die Zahl der Aufrufe einer Seite ist daher tatschlich hher als die in den Logfiles protokollierte Anzahl. Die Verwendung von Zwischenspeichern ist ein Grund, warum das Besucherverhalten auf der Website anhand der Logfiles nicht lckenlos nachvollzogen werden kann. Ein weiterer Grund ist, dass die IPAdresse oft nicht geeignet ist, um einen Besucher eindeutig zu identifizieren. So verfgen Besucher aus einem Firmennetzwerk hufig ber dieselbe IPAdresse der FirmenFirewall. Zudem weisen be stimmte InternetProvider ihren Kunden bei jedem Seitenaufruf eine neue IPAdresse zu. Dadurch ist es nicht mglich, die Hufigkeit oder die Abfolge der Seitenaufrufe durch einen bestimmten Besucher eindeutig zu ermitteln. Die Speicherung von Verhaltensdaten zusammen mit IPAdressen ist auch rechtlich kritisch. Ursache hierfr ist, dass es sich nach dem Beschluss des Dsseldorfer Kreises, dem Zusammenschluss der Landesdatenschutzbeauftragten aller Lnder (und damit der Kontrollinstanzen im Land), bei den IPAdressen um personenbezogene Daten handelt, die den strengen Bestimmungen der Bundesdaten schutz und Telemediengesetze unterliegen (vgl. Checkliste 31). Deshalb sollten WebsiteBetreiber bei der Auswahl einer WebControllingLsung darauf achten, dass diese die Mglichkeit bietet, die Speicherung von IPAdressen zu unterbinden oder datenschutzkonform zu krzen. Wer sicher gehen mchte, lsst sich von seinem Lsungsanbieter besttigen, dass der Dienst datenschutzrechtlich unbedenklich ist.

Rechtlich einwandfrei Checkliste zum Datenschutz


Nicht alles, was technisch mglich ist, ist nach den geltenden deutschen Datenschutzgesetzen auch rechtlich zulssig (vgl. das Interview mit Stefan C. Schicker in Abschnitt 2.3). Zudem werden durch die Rechtssprechung immer wieder Anpassungen notwendig, die OnlineHndler bercksichtigen mssen. Bei der Analyse des Nutzerverhaltens in Ihrem Shop sollten Sie daher unter anderem die folgenden Punkte bercksichtigen.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-21

1. Verzichten Sie auf die unntige Speicherung personenbezogener Daten. Zu den personenbezogenen Daten gehren grundstzlich alle Angaben, die konkrete Rckschlsse auf eine Person zulassen, wie Name, Adresse, Telefonnummer oder Bankverbindungsdaten. Perso nenbezogene Daten drfen nur zur Erfllung und Verwaltung eines Vertragsverhltnisses sowie nach expliziter Einwilligung durch den Kunden gespeichert werden. In einigen Urteilen wurde auch die IPAdresse zu den personenbezogenen Daten gezhlt. Eine hchstrichterliche Entscheidung hierzu steht noch aus. Dies hat zur Folge, dass der Einsatz von WebControllingTools, die neben dem Nut zerverhalten auch die vollstndigen IPAdressen der Nutzer protokollieren, derzeit gegen geltendes Datenschutzrecht verstt. 2. Speichern Sie keine personenbezogenen Daten ohne Einwilligung. Eine kombinierte Speicherung von personenbezogenen Daten und aufgerufenen Websites (z. B. in Logfiles oder Cookies) ist ohne explizite Einwilligung des Besuchers unzulssig. Das Einholen einer solchen Erklrung ist jedoch uerst schwierig, denn eine explizite Einwilligung liegt nur dann vor, wenn er sich bereits vor Beginn der Datenerhebung damit einverstanden erklrt, dass er an perso nalisierten MarketingManahmen teilnehmen mchte (z. B. durch Anklicken eines Kstchens). Eine entsprechende Klausel in den AGB oder in den Nutzungsbedingungen reicht hierfr allein nicht aus. WebsiteBetreiber sollten deshalb auf jeden Fall einen expliziten Hinweis in die Datenschutzbe stimmungen aufnehmen, wie und zu welchem Zweck sie welche personenbezogenen Daten erheben und verarbeiten. Zudem gilt es, die Rechtsprechung in diesem Kontext weiter zu beobachten. In den meisten Fllen wird das WebControlling nicht auf eigenen Servern betrieben, sondern es werden hier fr die Dienste Dritter in Anspruch genommen. Wenn auf diese Weise die Daten weitergeleitet werden, ist es zwingend erforderlich, dass Sie die Kontrolle ber die Daten behalten. Schlieen Sie daher in jedem Fall mit dem Dienstleister einen schriftlichen (!) Vertrag zur Verarbeitung der Daten in Ihrem Auftrag ab (Auftragsdatenverarbeitung), sonst sind die gesetzlichen Vorschriften nicht beachtet. 3. Klren Sie Ihre Kunden ber Ihre Datenschutzpolitik auf. Machen Sie fr Ihre Kunden transparent, welche Daten fr welchen Zweck erhoben werden und wie mit den Daten verfahren wird. Dazu gehrt z. B. auch die Information, warum und in welchen Fllen Cookies eingesetzt werden. Derzeit existieren auf europischer Ebene auch berlegungen, wonach Cookies nur noch unter bestimmten Bedingungen gespeichert werden drfen (so ge nannte CookieRichtlinie). Eine eindeutige rechtliche Regelung liegt derzeit jedoch noch nicht vor. Darber hinaus sollte die Datenschutzerklrung einerseits nicht zu stark mit juristischen Klauseln gespickt sein, andererseits sollten den Nutzern jedoch auch keine wichtigen Informationen vorenthalten werden. 4. Seien Sie auf Widersprche gegen die Datenspeicherung vorbereitet. Der Kunde kann der Speicherung von Daten jederzeit widersprechen, bei personenbezogenen Daten sogar rckwirkend. Mchte der Kunde nicht mehr zur Erstellung pseudonymer Nutzungsprofile beitragen, mssen Sie als ShopBetreiber sicherstellen knnen, dass das Nutzungsverhalten dieses Kunden nicht mehr protokolliert wird. Hierfr kann beispielsweise im Browser des Kunden ein ent sprechendes Cookie gesetzt werden. Fr den ordnungsgemen Umgang mit Ihren Kundendaten sind Sie auch dann verantwortlich, wenn Sie einen externen Dienstleister mit der Verarbeitung von Kundendaten beauftragt haben. Vorsicht ist da her vor allem geboten, wenn die Datenverarbeitung in auslndischen Staaten vorgenommen wird, in denen nicht die gleichen Datenschutzstandards wie in Deutschland und der Europischen Union gelten. Diese Hinweise knnen eine qualifizierte Rechtsberatung jedoch nicht ersetzen. Um zu prfen, ob Sie die geltenden Datenschutzgesetze einhalten, wenden Sie sich bitte an einen Anwalt oder an eine andere qualifizierte Beratungsstelle.
Checkliste 3-1: Hinweise zum Datenschutz

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322 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Kleine Gehilfen Zhlpixel-Analyse


Eine Alternative zur LogfileAnalyse ist die Ver wendung von Zhlpixeln. Bei jedem Aufruf einer Website wird dabei gleichzeitig ein kleines, trans parentes Bild von einem speziellen AnalyseServer heruntergeladen, der hufig von einem externen Dienstleister betrieben wird. Mit diesem Aufruf werden die fr das WebControlling bentigten Daten fr den Besucher im Hintergrund an den AnalyseServer bertragen, der auf dieser Daten basis entsprechende Auswertungen erzeugt (vgl. Abbildung 36).

werden, welche Bildschirmauflsung der Besu cher eingestellt hat oder auch welche besonderen Techniken und Plugins der verwendete Browser untersttzt. Dadurch stehen neben der IPAdresse weitere Merkmale zur Verfgung, um einzelne Be sucher mglichst eindeutig zu identifizieren und auf dieser Basis Seitenaufrufe zu Navigationspfa den zusammenzufassen. Zudem ist eine Unter scheidung zwischen automatisierten Robots und echten Besuchern mglich. Ein Nachteil der ZhlpixelAnalyse ist jedoch, dass die Pixel zunchst in die zu betrachtenden Websites integriert werden mssen, bevor darauf aufbauende Analysen mglich sind. Bei der Nutzung externer Dienstleister ist zudem darauf zu achten, dass der Dienstleister die Datenschutzanforde rungen erfllt: Zum einen geben Sie dem Dienst leister Einblicke in wertvolle Geschftsdaten, zum anderen werden Sie selbst haftbar gemacht, wenn der Dienstleister gegen geltende Datenschutzbe stimmungen im Umgang mit Kundendaten verstt (vgl. Checkliste 31).

Ablauf des Zhlpixel-Verfahrens

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Analyse-Server

Kennen wir uns? Mglichkeiten und Grenzen der Wiedererkennung von Besuchern
Eine besondere Herausforderung sowohl bei der Logfile als auch bei der ZhlpixelAnalyse stellt die Erkennung wiederkehrender Besucher dar. So kaufen beispielsweise viele Kunden, die ber ein Banner auf Ihren Shop aufmerksam werden, nicht gleich beim ersten Besuch in Ihrem Shop ein. Wer den diese Besucher nicht wiedererkannt, wenn Sie einige Tage spter einen Kauf im Shop ttigen, knnen Sie dem Erfolg der Bannerkampagne nicht mehr zugeordnet werden. Eine hufig genutzte Mglichkeit, um Besucher wiederzuerkennen, sind so genannte Cookies. Dabei handelt es sich um Informationen, die lokal auf der Festplatte des Seitenbesuchers abgelegt werden (vgl. Abbildung 37). Bei wiederholten Besuchen im Shop knnen die im Cookie enthaltenen Daten vom WebServer ausgelesen und die Besucher so eindeutig wiedererkannt werden. Zu beachten ist auerdem, dass die Datenschutzbestimmungen eingehalten werden (vgl. Checkliste 31).

Abb. 3-6: Ablauf des Zhlpixel-Verfahrens

Ein wichtiger Vorteil der ZhlpixelAnalyse be steht darin, dass der Aufruf des Pixels auch bei der Verwendung von Zwischenspeichern (Caches) erzwungen werden kann, so dass die meisten Seitenaufrufe tatschlich gezhlt werden. Ausnah men treten nur dann auf, wenn der Besucher das Laden von Bildern im WebBrowser grundstzlich unterbindet oder das Bild aus anderen technischen Grnden nicht vollstndig geladen werden kann. Mit dem ZhlpixelVerfahren knnen jedoch noch weitere Informationen ber den Besucher gewonnen werden. In Kombination mit einem JavaScriptCode kann unter anderem festgestellt

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-23

Ablauf der Besuchererkennung mit Cookies


Erstmaliger Besucher:
1 Web-Seite wird angefordert 2 HTML-Seite wird ausgeliefert Kunde Name Inhalt Domain Gltigkeit 2 Cookie wird gesetzt Hndler

Wiederkehrender Besucher:
1 Web-Seite wird angefordert 2 Cookie-Daten werden bermittelt 3 HTML-Seite wird ausgeliefert Kunde 4 Cookie wird aktualisiert Hndler

Abb. 3-7: Ablauf der Besuchererkennung mit Cookies

Der Nachteil von Cookies besteht darin, dass einige InternetNutzer in den Einstellungen ihres Browsers die Speicherung von Cookies ablehnen oder die gespeicherten Cookies in bestimmten Zeitabstnden oder bei Beendigung des Browsers lschen. Dies hat zur Folge, dass die Zahl der wie derkehrenden Besucher tatschlich hher ist als die mithilfe der Cookies ermittelte Anzahl. Eine Alternative zu Cookies stellen so genannte FingerprintingVerfahren dar. Dabei wird eine Viel zahl von technischen Informationen ber den Nut zer (z. B. Provider, Bildschirmauflsung, installierte Plugins) erhoben und zu einem individuellen Profil (daher die Analogie zu einem Fingerabdruck) kom biniert. Sucht der Nutzer mit dem gleichen Profil den Shop spter erneut auf, wird er anhand dieser Informationen wiedererkannt. Derzeit nutzen je doch erst wenige OnlineHndler diese Mglichkeit (vgl. Abbildung 38). Allerdings hat auch diese Methode ihre Schw chen. Zum einen verndern die Nutzer von Zeit

zu Zeit ihre technische Ausstattung, z. B. durch Installation zustzlicher Plugins, was die Erken nung erschwert. Zum anderen knnen durchaus mehrere Besucher mit identischen technischen Ausstattungen auf den Shop zugreifen (z. B. aus Unternehmensnetzwerken), so dass die Zahl der wiederkehrenden Besucher tatschlich hher ist als die mithilfe des FingerprintingVerfahrens ermittelte Anzahl. Ein grundstzliches Problem bei der Wieder erkennung von Besuchern liegt darin, dass prin zipiell nur ein Rechner, nicht aber eine Person ein deutig identifiziert werden kann. Greift zum Beispiel ein Besucher von unterschiedlichen Rechnern aus auf Ihren WebShop zu oder wird ein Rechner von mehreren Personen genutzt (z. B. FamilienPC), kann der Besucher weder mithilfe von Cookies noch mithilfe des FingerprintingVerfahrens zweifelsfrei wiedererkannt werden. Darberhinaus sind auch die Bestimmungen des Datenschutzes zu beachten (vgl. Checkliste 31).

Jeder fnfte Hndler nutzt kein Verfahren zur Besuchererkennung.


Welche Verfahren nutzen Sie derzeit, um wiederkehrende Besucher in Ihrem Online-Shop zu erkennen? (Mehrfachauswahl mglich) 60 % 3% 2% 18 % Cookies Fingerprinting-Verfahren Sonstige Verfahren Wir nutzen kein Verfahren zur Erkennung von wiederkehrenden Besuchern

Abb. 3-8: Verfahren zur Wiedererkennung von Besuchern Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

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324 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie?


Um mit dem eigenen Shop langfristig Erfolg zu haben, sollten Online-Hndler ihre Website stetig im Blick behalten und verstehen, wie ihre Besucher die Shop-Website tatschlich erleben und nutzen. Dabei ist besonders wichtig zu erkennen, an welchen Stellen die Besucher Schwierigkeiten haben und womit sie sehr zufrieden oder weniger zufrieden sind.

Bisher

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WebsiteBetreibern

fr

mehr mssen Annahmen getroffen werden, bei spielsweise, dass eine andere ButtonBeschriftung im Bezahlprozess (zum Beispiel statt Senden der Begriff Bezahlen) zu einer geringeren Abbruch rate fhren knnte. Diese Annahmen knnen z. B. aus gngigen Gestaltungsempfehlungen abgelei tet werden (vgl. Checkliste 23), die zum Teil aus der UsabilityForschung resultieren, aber auch auf Vermutungen des WebsiteBetreibers basieren. Darauf aufbauend msste die Website dann entsprechend der getroffenen Annahmen ver ndert und nach gegebener Zeit wieder dahin gehend untersucht werden, ob sich tatschlich eine Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruch quote, eingestellt hat oder ob sich die Ergebnisse sogar weiter verschlechtert haben. Es kann also einige Zeit dauern, bis man die richtigen Stell schrauben gefunden und so justiert hat, dass man letztlich mit den Erwartungen zufrieden ist. Diese TrialandErrorProzedur muss ein ShopBetreiber so lange durchfhren, bis er die genauen Ursachen fr ein bestimmtes Problem entschlsselt hat. Sein Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet allerdings meistens viel Zeit und Geld. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, weitere inno vative Methoden des WebControllings heranzu ziehen, um noch detailliertere Erkenntnisse zu den eigenen Besuchern und ihrem Verhalten zu erhalten. Insbesondere die Einbeziehung des Besuchers wird hierbei zuknftig an Bedeutung gewinnen (vgl. Abbildung 39).

die kontinuierliche Steuerung und Optimierung ihrer Website herkmmliche WebAnalyseTools an. Neue Methoden des WebControllings, wie Besucherbefragungen und MouseTracking, bieten WebsiteBetreibern heute die Mglichkeit, ihre Be sucher und deren Handeln besser zu verstehen. OnlineHndler erhalten damit einen erweiterten Blick auf ihre Besucher und die Mglichkeit, auf deren Erwartungen und Bedrfnisse noch gezielter einzugehen, um damit letztlich deren Zufriedenheit und den Erfolg der eigenen Website zu steigern. Allein der Kunde sollte im Mittelpunkt der Be mhungen um die Optimierung der Website stehen. Das heit, es gilt auch online: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

Der Besucher im Zentrum der Optimierung


Im ersten Schritt sollte zunchst herausge funden werden, was auf einer Website berhaupt passiert. Mithilfe von WebAnalyseTools erhal ten OnlineHndler einen Gesamtberblick ber das Geschehen. Auswertungen zu Seitenaufrufen, Klickpfaden, Ansichtszeiten, verwendeten Suchma schinen und Suchwrtern sowie zur geografischen Herkunft und zur technischen Umgebung der Be sucher liefern erste Erkenntnisse. Zudem knnen anhand dieser Daten bereits kritische Stellen iden tifiziert werden. Es zeigt sich jedoch schnell, dass allein aus einer quantitativen Betrachtung (z. B. nur die Betrach tung der Anzahl der Seitenabrufe) es sehr schwer fllt, sofort die richtigen Schlsse zu ziehen. Viel

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-25

Einbeziehung des Besuchers gewinnt an Bedeutung Formularfeldanalyse hat Potenzial.


Welche neueren Funktionen aus dem Bereich Web-Controlling nutzen Online-Hndler bzw. planen sie zu nutzen?

Analyse der Zugriffe von mobilen Endgerten Unterteilung nach Besuchergruppen (Segmentierung) Qualitative Besucherbefragung Seitenbezogenes BesucherFeedback Formularfeldanalyse Vergleichende Tests (z. B. A-B-Tests) Aufzeichnung von Mausbewegungen (Mouse-Tracking) Analyse des Nutzungsverhaltens bei Online-Videos

23 % 14 % 12 % 10 % 8% 7% 9% 4% 11 % wird genutzt 27 % 25 % 23 % 23 % 22 % 13 %

22 %

55 % 60 % 64 % 66 % 69 % 71 % 77 % 85 %

in Planung

wird nicht genutzt

Abb. 3-9: Von Online-Hndlern genutzte und geplante neuere Funktionen im Web-Controlling Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

Sich mal richtig die Meinung sagen lassen Besucher-Feedback


Konsumenten sind es inzwischen gewohnt, ihre Meinung im Internet ffentlich kundzutun. Mglichkeiten gibt es hierzu viele: zum Beispiel Blogs, Foren, soziale Netzwerke und Kunden bewertungen. OnlineHndler sollten diesen Trend nutzen und die Besucher der eigenen Website aktiv in die Optimierung einbeziehen. Sie sollten sie im Anschluss an den WebsiteBesuch direkt befragen, z. B. weshalb sie den WebShop aufgesucht haben, ob sie ihr gesuchtes Produkt gefunden haben und nach ihrer Zufriedenheit mit verschiedenen Aspekten der Website, z. B.:

Mittels Besucherbefragungen erfahren Website Betreiber somit aus erster Hand, was die Nutzer wirklich ber ihre Website denken, warum sie ge gebenenfalls den Kauf abbrechen und in welchen Bereichen des WebShops Handlungsbedarf be steht. Eine Besucherbefragung kann Stellschrau ben ermitteln, mit denen die Besucherzufrieden heit positiv beeinflusst werden kann. Neben der Mglichkeit, die Besucher direkt ak tiv zu befragen, gibt es heute auch die Mglichkeit, einen FeedbackButton in die eigene WebPrsenz zu integrieren. ber diesen knnen Besucher direkt Lob, Kritik, Fehlermeldungen und konkrete Verbes serungsvorschlge zu einzelnen Seiten abgeben.

Language: Deutsch

Design, Navigation, Nutzerfreundlichkeit, Suchfunktionalitt, Vollstndigkeit, Verstndlichkeit und angebotene Zahlungsverfahren. Zugleich liefert dieses Marktforschungs

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instrument wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Ziel erreichung, Loyalitt und zu soziodemografischen Daten der Besucher.

Senden

Abb. 3-10: Besucher-Feedback-Dialog

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326 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Kleinigkeiten wie Tippfehler im Text oder falsche Darstellung in bestimmten Browsern knnen OnlineHndler dadurch schnell beheben. Auer dem erfahren sie zum Beispiel, dass sich die Nut zer im Bestell und Kassenbereich eine grere Schrift wnschen.

Auerdem bietet MouseTracking noch einen weiteren Vorteil. Es hat sich gezeigt, dass ein direkter Zusammenhang zwischen Mausbe wegungsverhalten und Blickverlauf besteht. So fahren viele WebsiteBesucher mit dem Maus zeiger entlang der Zeilen, die sie gerade lesen. Vor diesem Hintergrund knnen die Mausbewegungen auch als ein Indikator fr das Interesse eines Be suchers gesehen werden: Die Textstellen auf einer Website, die mit dem Mauszeiger stark frequentiert wurden, hat der Besucher mit groer Wahrschein lichkeit auch wahrgenommen und gelesen. Verdichtet man die Bewegungsdaten des Maus zeigers ber mehrere Besucher, lsst sich zum einen feststellen, welche Bereiche einer Website tendenziell besonders im Fokus der Besucher liegen. Zum anderen kann ermittelt werden, welche Bereiche mglicherweise kaum wahrgenommen werden. Hier gilt es sich zu berlegen, ob diese Inhalte anders aufbereitet oder angeordnet werden mssen. Darber hinaus lassen sich mit MouseTracking Lsungen auch Registrierungs, Bestell oder Kontaktformulare analysieren. WebsiteBetreiber gewinnen dank detaillierter Analysen bis auf FormularfeldEbene Klarheit darber, wie ihre Besucher mit solchen Formularen interagieren, sei es ber die Tastatur oder ber die Maus. Sie er kennen, wie viele Besucher ein Formular ausfllen, wie viele es wirklich abschicken und wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern beschftigt haben. Da die Abbruchraten fr jedes einzelne Feld ausgewiesen werden, ist sofort er sichtlich, in welchem konkreten Feld der Abbruch am hufigsten erfolgt ist (vgl. Abbildung 311).

Dem Mauszeiger auf der Spur: Mouse-Tracking


Was Hndler im Rahmen der WebAnalyse und mit Besucherbefragungen jedoch nicht heraus finden, ist, wie ihre Besucher die Website tatsch lich erleben und wie sie im Detail mit ihr intera gieren. Um das Nutzererlebnis auf einer Website besser kennenzulernen, kommt zunehmend ein neues Instrument des WebControllings zum Ein satz: das so genannte MouseTracking. Damit knnen InternetHndler das Nutzungs verhalten ihrer Besucher auf smtlichen Einzelsei ten detailliert aufzeichnen von der Mausbewegung und der Mausgeschwindigkeit ber das ScrollVer halten und jeden Klick bis hin zu Tastatureingaben und Grenvernderungen des Browserfensters. Die Implementierung eines einfachen Codes auf der eigenen Website gengt in der Regel bereits, um mit der Aufzeichnung zu starten. Dank MouseTracking sehen ShopBetreiber ihren Besuchern wie mit einer Videokamera ber die Schulter. So knnen sie nachverfolgen, wie Be sucher mit ihrer Website umgehen und sich auf ihr bewegen, beispielsweise wie weit sie in ihrem individuellen Browserfenster nach unten scrollen. Zusammen mit smtlichen Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch ge nerierte Seiteninhalt gespeichert und kann beliebig wiedergegeben werden.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-27

Analysiertes Formular
Rechnungsanschrift Fr eine * Anrede * Vorname * Nachname * Geburtsdatum Strae / Nr. * PLZ / Ort * Land * Telefon * E-Mail *

1 2 3 4 5 8 10 12 13 14

Privatperson

Firma

Formularabbrche

betrifft 65 von 4.168 bedienten Formularen Durchschnittliche Abbruchrate je Formularfeld

7 11

(TT.MM.JJJJ)

9
Deutschland

11 12 13 14 15

0,4 % 2,7 % 41,2 % 5,5 % 0,2 % 0% 12 % 24 % 36 % 48 %

* Pflichtfelder

niedrig

hoch

Die Abbruchrate gibt an, in welchen Formularfeldern die Bediener abgebrochen haben.

zurck

15

weiter zur Zahlungsart

6.368 4.168 4.103 65

mal haben Besucher das Formular gesehen mal wurde das Formular insgesamt bedient mal wurde das Formular abgeschickt mal wurde das Formular bedient, aber nicht abgeschickt

Abb. 3-11: Formularansicht und Analyse der Formularabbrche

Neben der Abbruchrate knnen z. B. auch die Be sucheranzahl und die Interaktionszeiten fr jedes Feld ermittelt werden. OnlineHndler erfahren so, welche Formularfelder sie optimieren sollten, um die Konversionsrate zu steigern. Zgern Besucher beispielsweise bei der Eingabe des Geburtsdatums, kann ein zustzlicher Hinweis auf das gewnschte Datumsformat (z. B. TT.MM.JJ oder TT.MM.JJJJ) oder den Zweck der Angabe Abhilfe schaffen. Tra gen Benutzer Daten hufig in andere Felder als vorgesehen ein, so kann es Sinn ergeben, die ein zelnen Felder eindeutiger und prziser zu bezeich nen. Ebenso sollten ShopBetreiber die Texte von Fehler oder Warnmeldungen hinsichtlich Sprache, Stil und Verstndlichkeit berdenken, wenn Besu cher trotz Fehlermeldung mehrfach hintereinander denselben Fehler begehen, bevor sie schlielich ein Formular korrekt ausfllen oder gar abbrechen. So detaillierte Analysen waren bisher hufig nur mit aufwendigen Untersuchungen in speziellen

UsabilityLaboren mglich. Im Vergleich dazu sind die Kosten fr eine Analyse mittels MouseTracking wesentlich geringer. Auerdem bietet es im Ge gensatz zum UsabilityLabor die Mglichkeit, das Verhalten der eigenen Besucher zu analysieren und nicht das Verhalten von einigen wenigen Pro banden, die sich hufig in einer unnatrlichen Test situation befinden. MouseTracking und BesucherFeedback kn nen also dazu beitragen, die Informationen aus der WebAnalyse um tiefergehende Erkenntnisse zu ergnzen. Diese knnen OnlineHndlern einen zentralen Wettbewerbsvorteil liefern: Sie erfahren, wo sie konkret ansetzen mssen, um auch kurz fristig erste Erfolge zu realisieren und um langfristig die Besucherstrme noch besser zu steuern und zu optimieren. Gelingt dies einem Hndler dauerhaft, kann er seine Wettbewerbsposition strken und manchen Konkurrenten einen Schritt voraus sein oftmals den entscheidenden.

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328 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von Web-Controlling-Tools
Egal welches Verfahren Sie einsetzen: Um Kennzahlen fr das WebControlling zu erhalten, bentigen Sie ein geeignetes Werkzeug. Bei der Auswahl eines solchen Tools sind zunchst einige grundstzliche Fragen zu klren: Welche Verfahren (LogfileAnalyse, Zhlpixel Analyse, Cookies, Fingerprinting, Mouse Tracking) soll das Tool untersttzen? Wollen Sie die Analysen auf Ihren eigenen Rech nern durchfhren oder einen externen Dienst leister damit beauftragen? Welche DatenschutzAnforderungen werden an das Tool gestellt? Wie viele Nutzer sollen auf das Tool zugreifen knnen? Welche Zeitverzgerungen sind bei der Erstel lung der Auswertungen hinnehmbar? Welche Import und ExportSchnittstellen zu in ternen Systemen (z. B. ERPSystem, DataWare house) sollte das Tool zur Verfgung stellen? Wie viel darf das Tool maximal kosten (abhngig vom MarketingBudget und den vermuteten Ein sparungspotenzialen durch WebControlling)? Welche SupportLeistungen werden bentigt (z. B. Hilfe bei Installation, Beratung bei Analyse)? Welche weiteren Detailanalysen (z. B. Mouse Tracking, BesucherFeedback) bentigen Sie? Neben diesen grundstzlichen berlegungen beeinflussen natrlich insbesondere die Informa tionsanforderungen Ihres Unternehmens die Aus wahl eines WebControllingTools. Als Hilfestellung bei der Festlegung der Informationsanforderungen soll Ihnen Checkliste 32 dienen. Welche Informa tionen die OnlineHndler als wichtig einstufen, zeigt Abbildung 312. Fr die Etablierung eines kontinuierlichen Ver besserungsprozesses ist die Auswahl eines Tools nur der erste Schritt. Daher ist danach festzulegen, wer in welchen Zeitabstnden welche Kennzahlen analysiert, welche Abweichungen toleriert werden und welche Schritte bei greren Abweichungen eingeleitet werden mssen. Anschlieend ist dafr zu sorgen, dass die gewnschten Informationen auch messbar ge macht werden. Beim ZhlpixelVerfahren oder bei speziellen Analysen wie einer Heatmap oder MauszeigerVerfolgung mssen die Websites, die mit dem Tool berwacht werden sollen, entspre chend vorbereitet werden. Will man eine News letter oder eine OfflineKampagne berwachen, empfiehlt sich die Kommunikation eines indivi duellen Links, um die Besucher eindeutig dieser Kampagne zuordnen zu knnen. Hufig werden fr solche Zwecke auch spezielle Seiten (so genannte LandingPages) eingerichtet, die zudem den Vor teil haben, dass die Besucher nicht auf der Start seite lange nach den beworbenen Inhalten suchen mssen. Fr die Kennzahlenanalyse ist zu empfehlen, nicht von vornherein zu viele Kennzahlen festzu legen und zu analysieren. Stattdessen sollte man sich auf einige wenige konzentrieren und sich mit diesen dafr intensiver auseinandersetzen. Wich tige Kennzahlen, die in der Anfangsphase von Be deutung sind, sind beispielsweise die Besucheran zahl, die Konversionsrate, die Abbruchquoten bei bestimmten Seiten und die durchschnittliche Ver weildauer im Shop. Auf Basis dieser Kennzahlen sollte zunchst das Hauptaugenmerk auf die Ver besserung der Nutzerfhrung im Shop gelegt wer den. Erst wenn der WebControllingRegelkreis mit diesen Kennzahlen einige Male durchlaufen wurde, sollte der Fokus auf weitere Kennzahlen ausge dehnt werden.

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-29

19 % der Hndler planen hufige Suchphrasen auszuwerten.


Welche der folgenden Informationen zur Herkunft der Besucher werten Sie derzeit aus oder planen Sie zuknftig auszuwerten?

Verweisende Web-Seiten (Referrer), ber die Besucher in den Online-Shop kommen Hufige Suchwrter, ber die Besucher ber Suchmaschinen in Ihren Shop gelangt sind Hufigste Einstiegsseiten Hufige Suchphrasen, ber die Besucher ber Suchmaschinen in Ihren Shop gelangt sind Geografische Herkunft der Besucher (z. B. Land, Region, Stadt)

86 % 84 % 76 % 67 % 58 % 13 % 19 %

10 % 12 % 12 %

5% 4% 12 % 13 % 29 %

Knapp jeder vierte Hndler schenkt der technischen Ausstattung seiner Besucher keine Aufmerksamkeit.
Welche der folgenden Informationen zu den Eigenschaften der Besucher werten Sie derzeit aus oder planen Sie zuknftig auszuwerten?

Gesamtzahl der Besucher pro Woche Anzahl neuer Besucher Anzahl wiederkehrender Besucher Technische Ausstattung der Besucher (z. B. Browser-Version etc.) Anzahl der Besuche je Besucher (Besuchertreue) 50 % 68 % 67 % 65 %

93 % 16 % 15 % 12 % 22 %

3% 3% 16 % 18 % 23 % 28 %

4 von 10 Hndlern werten derzeit nicht die Ausstiegsseiten ihrer Besucher aus.
Welche der folgenden Informationen zum Verhalten der Besucher werten Sie derzeit aus oder planen Sie zuknftig auszuwerten?

Am hufigsten aufgerufene Seiten Seitenaufrufe pro Besuch (Besuchstiefe) Verweildauer pro Besuch (Besuchsdauer) Verwendete Suchbegriffe in der internen Shop-Suche Hufige Ausstiegsseiten Hufige Seitenabfolgen (Klickpfade) 38 % 58 % 58 %

85 % 79 % 76 % 19 % 16 % 26 % 9%

9% 9%

6% 12 % 15 % 23 % 25 % 36 %

Fast die Hlfte der Hndler wertet nicht aus, wie viele Besucher im CheckoutProzess abbrechen.
Welche der folgenden Informationen zum Kaufprozess werten Sie derzeit aus oder planen Sie zuknftig auszuwerten?

Anzahl der Besucher, die einen Einkauf ttigen Durchschnittlicher Warenkorbwert Anzahl der Besucher, die ein Produkt in den Warenkorb legen Anzahl der Besucher, die im Check-out-Prozess abbrechen Durchschnittliche Verweildauer bis zum Kauf Durchschnittliche Klicks bis zum Kauf 32 % 24 % 60 % 52 % 52 %

80 % 17 % 24 % 26 % 25 % 29 %

10 %

10 % 22 % 24 % 22 % 43 % 47 %

wird genutzt

in Planung

wird nicht genutzt

(Nur Unternehmen, die eine oder mehrere Web-Controlling-Lsungen einsetzen)

Abb. 3-12: Tatschliche und geplante Auswertungen im Rahmen des Web-Controllings Quelle: ibi research (So steigern Online-Hndler ihren Umsatz 2011)

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330 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Web-Controlling 3.0 die Kunden und Wettbewerber im Blick


Im Gesprch mit Christian Bennefeld, etracker, www.etracker.com

Dipl.-Math. Christian Bennefeld ist Geschftsfhrer der etracker GmbH in Hamburg. Die Produkte der etracker Conversion Optimisation Suite liefern nicht nur bergreifende Kennzahlen zu Umsatz und Efzienz von Online-Shops, sondern auch konkrete Ergebnisse zum Nutzererlebnis und zur Besucherzufriedenheit und damit Ansatzpunkte fr nachhaltige Optimierungsmanahmen.
INTER VIEW

Herr Bennefeld, was unterscheidet moderne Web-Controlling-Tools von der klassischen Logle-Analyse? Moderne Web-Controlling-Lsungen, die auf dem Zhlpixel-Verfahren basieren, knnen wesentlich genauere und umfangreichere Informationen ber die Besucher eines Web-Shops liefern, und das auch noch in Echtzeit! Anstatt nur Besucherzahlen und Seitenaufrufe zu ermitteln, wird das Verhalten jedes einzelnen Besuchers in anonymisierter Form protokolliert. Mithilfe vorkongurierter Analysen lassen sich beispielsweise die Konversionsraten von Neu- und Stammkunden oder von unterschiedlichen Kampagnen miteinander vergleichen. Weitere Analysemglichkeiten wie die Auswertung der verwendeten Suchwrter in Suchmaschinen oder Click-Heatmap und Link-Clickmap knnen OnlineHndler dabei untersttzen, Schwachstellen in ihren Verkaufsprozessen zu identizieren und zielgerichtete Verbesserungsmanahmen einzuleiten. Welche Entwicklungen sind bei den WebControlling-Tools derzeit zu beobachten? Web-Controlling wird heute hug immer noch flschlicherweise mit der Web-Analyse gleichgesetzt. Erfolgreiches Web-Controlling bedeutet jedoch, den Website-Besucher ganzheitlich und aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Web-Analyse ist dabei nur ein Blickwinkel: der Nutzer aus der Hubschrauberperspektive. Mchten Online-Hndler ihren Erfolg langfristig steigern, reicht reine Web-Analyse nicht aus, um zielgerichtet Manahmen fr die Optimierung abzuleiten.

Um zu verstehen, warum Nutzer nicht zufrieden sind und abbrechen, haben sich kontinuierliche OnSite-Zufriedenheitsbefragungen und OnSiteFeedback-Buttons bewhrt. Wichtig dabei ist, dass mglichst viele Daten aus der Web-Analyse mit den Befragungsdaten verknpft werden, beispielsweise der Klickpfad des Befragten, um so besser auf den Grund der Unzufriedenheit schlieen zu knnen. Darber hinaus wird das Web-Controlling heute durch detailliertes Mouse-Tracking ergnzt. Online-Hndler knnen damit den Blickverlauf und die Wahrnehmung der Besucher hnlich wie im Usability-Lab nachvollziehen oder Formulare auf typische Abbruchfelder untersuchen. Zu guter Letzt gehrt zum Web-Controlling auch eine umfassende Kampagnen-Analyse, die Wechselwirkungen von Werbemitteln transparent macht und so bei der strategischen Verteilung des MarketingBudgets untersttzt. Der Trend besteht heute in der Integration der einzelnen Produkte, um umfassendes Wissen zur Website-Optimierung zu sammeln. Wir bei etracker haben diesen Trend erkannt und alle fr das Web-Controlling notwendigen Produkte in eine intuitiv zu bedienende Suite integriert. Viele sehen dies als Web-Controlling 3.0 wir nennen es schlicht die etracker Conversion Optimisation Suite. Werden auch die Besucher der Online-Shops in diese Entwicklungen mit einbezogen? Die Shop-Besucher wissen am besten, wo die Schwachstellen der Online-Shops liegen und mssen daher unbedingt mit einbezogen werden! Aus diesem Grund haben wir die beiden Produkte Visitor Voice und Page Feedback entwickelt. Mit Visitor Voice lassen sich kontinuierliche Besucherbe-

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-31

Christian Bennefeld,

Erfolgreiches Web-C ontrolling bedeutet, den Websit e-Besucher ganzheitlich und aus verschiedenen Blickwinkeln zu betr achten.
etracker

fragungen durchfhren, die Aufschluss ber Strken und Schwchen einer Website liefern. Analysiert werden unter anderem die Besucherzufriedenheit in Hinblick auf Usability, Inhalte, Navigation sowie die Loyalitt der Besucher und deren soziodemograsche Merkmale. Durch die Kombination mit den Funktionen unserer Web-Analyse-Lsung lassen sich nicht nur Gemeinsamkeiten im Nutzungsverhalten unzufriedener Kunden feststellen, sondern es kann auch das Surf-Verhalten bestimmter Zielgruppen, wie beispielsweise das der 30-jhrigen Mnner, genau untersucht werden. Whrend Online-Hndler mit Visitor Voice eine bergreifende Meinung zu ihrer Webprsenz erhalten, liefert Page Feedback ein differenziertes Meinungsbild der Besucher zu jeder einzelnen Seite. Durch einen Feedback-Button, der sich auf beliebigen Seiten platzieren lsst, schaffen Website-Betreiber einen Rckkanal, ber den alle Besucher, die es mchten, aktiv und direkt im Kontext einer Einzelseite ihr Feedback geben knnen. So erfhrt der Website-Betreiber nicht nur, wie zufrieden die Besucher mit seiner Website insgesamt sind, sondern auch wie sie Inhalt, optische Aufmachung und Usability jeder Einzelseite beurteilen. Das offene Feedback der Besucher in Form von Kritik, Verbesserungsvorschlgen, Fehlermeldungen, Lob oder Fragen ermglicht eine punktgenaue und tatschlich kundenorientierte Optimierung jeder einzelnen Seite. Wie aufwendig ist es fr einen Hndler, die Kennzahlen fortlaufend zu erheben, zu vergleichen und zu bewerten? Fr die Beobachtung des Besucherverhaltens auf der Website sind bis auf die Integration eines

HTML-Codes in die Website in der Regel keine weiteren Installationen oder Anpassungen auf Hndlerseite notwendig. Die Auswertungen selbst sind in Echtzeit und buchstblich auf Knopfdruck verfgbar und knnen online eingesehen oder in unternehmensinternen Datenbanken und CRM-Systemen weiterverarbeitet werden. Im Vergleich zur Aufbereitung und Auswertung von Logles, die hug Tage oder sogar Wochen in Anspruch genommen haben, ist allein dies ein riesiger Fortschritt! Fr das Kampagnen-Controlling ist es ebenfalls ausreichend, die Kampagne einmal anzulegen und ihr ein eindeutiges Identizierungsmerkmal (Weiterleitungs-URL, URL-Parameter oder Landing-Page) sowie gegebenenfalls einen Kostensatz zuzuweisen. Die Klicks, Leads und der erzielte Umsatz werden anschlieend automatisiert ermittelt und man erhlt einen exakten berblick, welcher Marketing-Euro wie viel Umsatz generiert und welche Produktverkufe nach sich gezogen hat. Wie steht es bei etracker mit dem Datenschutz? Als deutscher Anbieter legen wir sehr groen Wert auf die Einhaltung der strengen deutschen, aber auch europischen Gesetze. So haben wir uns als erster Anbieter von einer ofziellen Behrde, dem zustndigen Landesdatenschutzbeauftragten, prfen lassen. Zudem gehren die erfassten Daten unseren Kunden und werden von uns nicht fr eigene Zwecke verwendet oder gar an Dritte weitergegeben, wie es bei kostenlosen Diensten hug der Fall ist. Bei etracker sind alle Daten 100 % sicher!

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332 | LASST ZAHLEN SPRECHEN

Checkliste: Informationsanforderungen an Web-Controlling-Tools


So unterschiedlich die Informationsanforderungen von OnlineAnbietern sind, so unterschiedlich ist auch der Leistungsumfang der angebotenen Systeme. Die folgende Checkliste soll Ihnen dabei helfen, Ihre Informationsanforderungen festzulegen, um darauf aufbauend die unterschiedlichen Lsungen einer systematischen Bewertung zu unterziehen. Bercksichtigen Sie bei der Bewertung, dass Ihre Informationsanforderungen typischerweise im Zeit ablauf zunehmen. Achten Sie daher auch darauf, welche zuknftigen Erweiterungen (z. B. Definition indi vidueller Kennzahlen) das Tool zulsst. Informationen ber Seitenaufrufe / Besuche Anzahl der Seitenaufrufe Anzahl der Besuche (Sessions) Anzahl der eindeutigen Besucher (Unique Visitors) Anzahl der wiederkehrenden Besucher Informationen ber Aufrufe sonstiger Inhalte Downloads FlashAnimationen Streaming Media RSS (Really Simple Syndication) Informationen ber die Besucherherkunft Referrer (verweisende URL) Quereinsteiger (Einstieg nicht ber die Startseite) Verwendete Suchwrter in Suchmaschinen / PreisvergleichsWebsites, ber die Nutzer in Ihren Shop gelangt sind Verwendete Suchphrasen (Wortkombinationen) in Suchmaschinen / PreisvergleichsWebsites, ber die Nutzer in Ihren Shop gelangt sind Geografische Herkunft: Land / Region / Stadt Besucher von mobilen Endgerten Informationen ber das Besucherverhalten Hufige Einstiegs / Ausstiegsseiten Navigationspfade Seitenaufrufe pro Besucher Verweildauer pro Besucher Hufigkeit der Besuche Durchschnittlicher Umsatz pro Besucher Clickmap / Heatmap Segmentierungsmglichkeiten (z. B. neue Besucher / wiederkehrende Besucher) SurfVerhalten der Besucher (z. B. durch MouseTracking)

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LASST ZAHLEN SPRECHEN | 3-33

Informationen ber die technische Ausstattung der Besucher Betriebssystem Browser BrowserSprache Farben Bildschirmauflsung Fenstergre Installierte Plugins Art des Endgerts (PC / Smartphone)

Auswertungsuntersttzung Festlegung von Zielwerten Anpassung des Zeitrahmens von Auswertungen: Stunde / Tag / Woche / Monat / Jahr Gegenberstellungen (ABVergleiche), z. B. von unterschiedlichen Zeitrumen Automatisierte Prognose Vergleichsansichten Vergleichsgruppen Externe Informationen

Informationen ber den Erfolg von Kampagnen Anzahl der Kundenkontakte (z. B. Adviews) Anzahl der Leads Kosten pro Lead Kosten pro Bestellung Wechselwirkungen zwischen Kampagnen Kontaktabfolgen von Kampagnen

BranchenBenchmarks Marktdaten Qualitative Analysen Besucherzufriedenheit Ziele der Besucher Zielerreichung Kundenloyalitt Direktes BesucherFeedback

Checkliste 3-2: Informationsanforderungen an Web-Controlling-Tools

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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu Lsungs anbietern erhalten Sie auf der Website www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote, wie den Newsletter, Online-Tools und weitere Studien.

NAVIGATOR

1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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42 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

4.

SCHNELL

BEZAHLEN BITTE

EINFACH,

UND SICHER!
Das fehlende Angebot des bevorzugten Zahlungsverfahrens ist eine der hugsten Ursachen fr den Abbruch von Online-Kufen. Die Studie Erfolgsfaktor Payment (vgl. Infobox 4-6) zeigt, dass 79 % der Kunden den Kauf abbrechen, wenn nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird. Durch das Angebot einer Zahlung per Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte oder E-Payment-Verfahren lsst sich die Kaufabbruchquote deutlich reduzieren.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-3

4.1 Zahlungsverfahren fr den E-Commerce


Zur Abwicklung von Zahlungen im E-Commerce stehen einerseits viele vom stationren Handel her bekannte Zahlungsverfahren zur Verfgung. Andererseits haben sich in den vergangenen Jahren auch zunehmend spezialisierte Anbieter mit eigenen Verfahren fr die Zahlungsabwicklung im Internet etabliert. Die Spanne der derzeit verfgbaren Zahlungsverfahren reicht von der Zahlung per Vorkasse ber Nachnahme, Lastschrift oder Kreditkarte bis hin zu speziellen Verfahren fr den elektronischen Handel (E-Payment-Verfahren).

Insgesamt stehen allein in Deutschland derzeit eine Vielzahl von Zahlungsverfahren zur Verfgung, von denen jedes individuelle Vor und Nachteile auf weist. Auf die wichtigsten Arten von Zahlungsver fahren wird im Folgenden nher eingegangen. Die gngigsten Zahlungsverfahren sowie deren Eigen arten werden in diesem Kapitel nher betrachtet. Dies sind: Rechnung Vorkasse Nachnahme Lastschrift Kreditkarte EPaymentVerfahren

Welche Kriterien bei der Auswahl geeigneter Zahlungsverfahren relevant sind und welche Fak toren ein Hndler bei seinen berlegungen berck sichtigen sollte, wird im zweiten Teil dieses Kapitels dargestellt. Da auch optimierte elektronische Rech nungsprozesse fr Unternehmen immer wichtiger werden, wird im dritten Abschnitt auf Vorteile und Herausforderungen bei der Einfhrung einer elek tronischen Rechnungsabwicklung eingegangen.

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44 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Mit Sicherheit online kassieren nationale und internationale Zahlungsmittel


Im Gesprch mit Johannes F. Sutter, SIX Payment Services, www.saferpay.com

Johannes F. Sutter ist als Head of Sales fr das Distance Payment der SIX Payment Services in Deutschland zustndig. Die SIX betreibt unter anderem die E-Payment-Plattform www.saferpay.com und ist als internationale agierende Hndlerbank auf den E-Commerce, M-Commerce und Phone-Mail-Order-Handel ausgerichtet. Sie sorgt fr einfache, sichere und bequeme Zahlungsprozesse mit Kredit-, Debit-, Wert- und Kundenkarten. Seit 2004 ist Herr Sutter zudem als stellvertretender Vorsitzender fr den bundesweiten Fachbereich E-Payment des Bundesverbandes der Dienstleister fr Online-Anbieter (BDOA) e. V. aktiv.
INTER VIEW
dateien, Kreditkarteninformationen etc.) mit dem Ziel, Zahlungsausflle auf ein kalkulierbares Ma zu minimieren, spielt hierbei eine wesentliche Rolle. Welche Zahlungsverfahren haben Ihrer Meinung nach zuknftig das grte Potenzial? Zu den Erfolg versprechenden Zahlungsmitteln im Internet zhlen derzeit neben den klassischen Zahlungsmitteln, wie Kauf auf Rechnung oder per Vorkasse, die Kreditkarte, das elektronische Lastschriftverfahren (ELV) und PayPal. Die Kreditkarte ist das meistgenutzte Zahlungsmittel weltweit. Mehr als 3 Mrd. Inhaber machen die Kreditkarte zu dem globalen Medium im Bereich des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Gleichwohl die Anzahl der Kreditkarteninhaber stetig wchst, wchst auch das Ausfallrisiko. Aufgrund internationaler Vorgaben der Kreditkartenorganisationen steht dem Kunden bei Zahlung im Internet ein Widerspruchsrecht zu. Zum Schutz vor Zahlungsausfllen bei Kreditkartenzahlungen haben die beiden groen Kreditkartenorganisationen MasterCard SecureCode und Veried by Visa ins Leben gerufen. Der Kunde wird im Zuge seiner Bestellung im Online-Shop auf die Seite seiner kartenherausgebenden Bank weitergeleitet und muss sich dort mit seinem Passwort verizieren. Der Hndler kommt so in den Genuss der erweiterten Haftungsumkehr (Liability Shift). Konkret bedeutet das fr den Hndler: Im Falle eines

Herr Sutter, wo liegen heute die Chancen und Risiken beim Bezahlen im Internet? Unternehmen verzeichnen weiterhin ein zweibis dreistelliges Wachstum in Ihrem E-CommerceBusiness. Auch in Zukunft werden die Umstze im E-Commerce ansteigen. Diese Umstze gilt es exibel, einfach und sicher zu kassieren. Das eine Zahlungsmittel, das ein jedes Unternehmen zum Erfolg fhrt, gibt es aus meiner Sicht nicht. Das Angebot der richtigen Zahlungsmittel ist dann Erfolg versprechend, wenn es ein gesundes Gleichgewicht aus den Zahlungsprferenzen der Kunden und des Hndlers darstellt. Wie beeinusst das Angebot von Zahlungsverfahren im E-Commerce den Gewinn eines Unternehmens? Grundstzlich gilt: Das Angebot von mehreren Zahlungsmitteln bedeutet mehr Umsatz aber nur mit entsprechender Risikoprvention auch mehr Gewinn! Kunden weichen hug auf einen anderen Online-Shop aus, wenn das von ihnen favorisierte Zahlungsmittel nicht angeboten wird. Die Konkurrenz im Web sitzt genau einen Mausklick weiter! Meines Erachtens ist der Erfolg eines Unternehmens entscheidend abhngig vom Einsatz eines efzienten Risikomanagements. Das Zusammenspiel von internen Informationen (Limitsteuerung, Retourenverwaltung, Kundenhistorie etc.) und externen Informationen (Adress- und Bonittsprfungen, Sperr-

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Johannes F. Sutter,

Kreditkarte und Pay Pal gelten unter Hn dlern als am besten fr den in ternationalen E-Com merce geeignete Zahlungsm ittel.
SIX Payment Service s

Zahlungsausfalls haftet die kartenherausgebende Bank und nicht der Hndler! Auch anderweitige einfache und effektive Prfmethoden, wie beispielsweise das Herkunftsland der Karte mit der Lieferanschrift und der Bestelleradresse abzugleichen, knnen Online-Hndler in der Praxis helfen, sich vor Zahlungsausfllen zu schtzen. Die Lastschrift gehrt neben der Zahlung per Rechnung nach wie vor zu den beliebtesten Online-Zahlungsmitteln der Deutschen. An dieser Stelle sei erwhnt, dass die Lastschrift mit das risikoreichste Zahlungsmittel im Online-Geschft ist. Die Ausfallrisiken bei der Lastschrift und der Zahlung per Rechnung sind gleich hoch. Nach wie vor verarbeiten mehr als 30 % der Online-Hndler Lastschriften immer noch manuell ohne Abfragen von Sperrdateien oder die Nutzung von Adress- und Bonittsprfsystemen. Die Nutzung solcher Systeme reduziert das Zahlungsrisiko nachhaltig. Ein Erfolg versprechendes Zahlungsmittel fr das Internet knnte ein internationales und einheitliches Online-Banking-System wie MyBank werden. Bei dem Verfahren wrde der Kunde aus dem Bestellvorgang im Online-Shop ber eine sichere Verbindung direkt mit seinem Online-Banking-Konto verbunden. Die Vorteile fr den Hndler liegen auf der Hand: Der Kunde vertraut seiner Bank, das Verfahren garantiert eine hohe Sicherheit durch die PIN / TAN-Abfrage, der Hndler kommt schnell an sein Geld und erhlt eine Zahlungsgarantie. Meines Erachtens hat ein System wie MyBank das Potenzial, mittelfristig das allseits beliebte und risikoreiche Zahlungsmittel Lastschrift abzulsen. Welche Trends sehen Sie im E-Payment-Markt fr die Zukunft? Zum einen wird die Verwirklichung der Single Euro Payments Area (SEPA) in den nchsten Jahren neue Trends im grenzberschreitenden Zahlungsverkehr auf den Mrkten Europas setzen. Durch den Abbau gesetzlicher Barrieren und die Vereinheitlichung nationaler Zahlungsmittel werden knftig grenzberschreitende Zahlungen so einfach und sicher wie nationale Zahlungen von einem einzigen Konto aus mglich sein. Zum anderen reagieren auch die groen Kreditkartengesellschaften auf stetige Vernderungen des globalen Zahlungsverkehrs am Markt.

Neue Produkte und Dienstleistungen sollen den individuellen Bedrfnissen der Internet-Kunden entsprechen. So knnen heute bereits bestimmte Zielgruppen mit Prepaid- und / oder Wertkarten ausgestattet werden, die aufgrund ihres Alters (14-25 Jahre) keine Kreditkarten erhalten wrden. Die 18- bis 29-Jhrigen, die hug aus Bonittsgrnden keine Kreditkarten erhalten, knnen heute mit Debitkarten global und sicher online bezahlen. Aber auch der Klassiker Kreditkarte erhlt im Rahmen der Modernisierungsmanahmen frischen Wind in den Segeln. Durch Mehrwerte wie Bonussysteme und Versicherungsleistungen oder die Ausgabe individualisierter Motivkarten werden Kreditkarten auch in Deutschland mehr und mehr zu einem interessanten Zahlungsmedium fr Internet-User. Was wrden Sie Hndlern bezglich der Zahlungsabwicklung im Internet raten, die in den Verkauf ber das Internet einsteigen oder den Umsatz ausbauen mchten? Nutzen Sie das Know-how und die fachliche Kompetenz von Experten! Ein Payment Service Provider (PSP) kennt alle Kniffe und Tricks, um ein erfolgreiches und efzientes E-Payment auf die Beine zu stellen. Wir haben oft erlebt, dass Hndler aus vermeintlichen Kostengrnden die Dienstleistungen eines PSP nicht in Anspruch genommen haben und somit ein nicht kalkulierbares Risiko eingegangen sind. Diesen Hndlern sind durch uneinbringliche Forderungen letztlich mehr Kosten entstanden, als der Einsatz eines PSP effektiv gekostet htte. Daher wrde ich jedem Hndler raten, nicht an der falschen Stelle zu sparen. Wgen Sie Risiko und Kosten gegeneinander ab es lohnt sich! Grundstzlich gilt: Die Potenziale des E-Commerce lassen sich nicht ohne ein geeignetes Zahlungssystem, das sich den individuellen Bedrfnissen des Internets anpasst, ausschpfen. Fehlinformationen und ungengende Beratung knnen schnell zu einem enormen Kostenfaktor werden. Ein qualizierter Partner ist im wahrsten Sinne des Wortes bares Geld wert! Letztlich geht es nicht nur um die Sicherheit Ihres Kunden, sondern auch um den Erfolg und den Umsatz Ihres Unternehmens.

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46 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Klassisch: Rechnung, Vorkasse oder Nachnahme


Zu den Klassikern unter den Zahlungsverfah ren gehren die wohl fast allen Kunden bekannten Verfahren Rechnung, Vorkasse und Nachnahme. Der Kauf auf (offene) Rechnung, also eine Zah lung nach Lieferung, besitzt im Versandhandel in Deutschland bereits eine lange Historie. Fr die Lieferung und Bezahlung per Rechnung spricht die enorme Akzeptanz bei den Kunden, bedingt durch die historisch gewachsene hohe Verbrei tung. Allerdings ist gleichzeitig das Risiko hoch, dass Rechnungen versptet oder berhaupt nicht bezahlt werden. Um dieses Risiko zu vermeiden, gibt es Dienstleister, die gegen Gebhr das Risi ko bernehmen und so die Rechnungsabwicklung absichern (vgl. Infobox 41 sowie das Interview mit Miriam Wohlfarth, RatePAY). Darber hinaus wer den hufig auch die anfallenden unternehmensin ternen Kosten (wie Abgleich des Zahlungseingangs mit den offenen Posten, gegebenenfalls anfallende Personalaufwnde oder Telekommunikationskos ten fr Rckfragen bei Unklarheiten / Unstimmig keiten) unterschtzt. Hierfr knnen schnell Kosten in Hhe von mehreren Euro je Bestellung anfallen. Bei der klassischen Vorkasse, also einer Zah lung vor Lieferung, ist der Hndler vor Zahlungs ausfllen geschtzt. Dagegen trgt der Kunde bei dieser Zahlungsform das Risiko, dass die Ware

nicht bzw. unvollstndig oder fehlerhaft geliefert wird. Viele Kunden scheuen daher davor zurck, im Internet per Vorkasse zu zahlen. Wird ausschlie lich Zahlung per Vorkasse angeboten, wird der Kauf von den Kunden daher hufig abgebrochen. Zudem ist die Zahlung per Vorkasse sowohl fr den Kun den als auch fr den Hndler gegebenenfalls rela tiv umstndlich, da Kunden hierzu erst ihr Home bankingProgramm oder das OnlineBanking ihrer Bank aufrufen und die angegebenen Kontodaten des Hndlers sowie den Verwendungszweck (z. B. Bestellnummer, Kundennummer) in das Formular bertragen oder einen papierhaften berweisungs trger ausfllen mssen. Nachteilig ist zudem, dass sich einerseits bei der bertragung der Daten Fehler einschleichen knnen (z. B. durch fehler haftes Abtippen / Abschreiben) und andererseits der Hndler die Bestellung in der Regel erst dann weiterbearbeiten und versenden kann, wenn die berweisung des Kunden auf seinem Kontoauszug erscheint. Zu beachten ist auerdem, dass die Vor kasse fr den Hndler nicht kostenlos ist, sondern ebenso wie bei der Rechnung Kosten fr den Ab gleich des Zahlungseingangs mit den offenen Pos ten oder fr Rckfragen bei Unklarheiten / Unstim migkeiten in Hhe von mehreren Euro je Bestellung anfallen knnen. Bei Vorkassezahlungen auftre tende Verzgerungen knnen durch den Einsatz so genannter Direktberweisungsverfahren vermieden werden (z. B. giropay, sofortberweisung).

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Zahlungen per Nachnahme

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Zustelldienst

6 Gutschrift

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Bank des Hndlers

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Kunde

1 Initiierung einer Zahlung per Nachnahme 2 Angabe einer Lieferadresse

Hndler

Abb. 4-1: Ablauf einer Zahlung per Nachnahme

Eine Zahlung per Nachnahme mildert zwar ins gesamt das Problem auftretender Zahlungsrisiken auf Hndler und auf Kundenseite, ist jedoch relativ umstndlich in der Abwicklung und mit relativ ho hen Kosten verbunden. Umstndlich deshalb, weil der Kunde nicht immer zu Hause ist und damit die Sendung gegebenenfalls nicht in Empfang nehmen kann. Zustzlich zu den Versandkosten entstehen auch Nachnahmekosten, die insbesondere bei Sendungen mit geringen Betrgen verhltnismig hoch sein knnen. Zudem wird eine Nachnahme sendung nur gegen Bezahlung des Nachnahmebe trags an den Empfnger oder eine bevollmchtigte Person ausgehndigt. Hierdurch entsteht unter Umstnden das Problem, dass der Kunde nicht ge

ngend Bargeld zu Hause hat und die Ware deshalb nicht in Empfang nehmen kann. Neuerdings werden von manchen Zustelldiensten jedoch auch Karten zahlungen oder gegebenenfalls auch weitere Zah lungsmittel akzeptiert. Kann der Kunde die Sendung nicht entgegennehmen, so wird, je nach Zustell dienst, versucht, diese erneut zuzustellen oder sie wird in einem Lager des Zustelldienstes fr eine bestimmte Dauer zur Abholung vorgehalten. Wird die Ware nicht abgeholt, so geht diese an den Hnd ler zurck, womit er auf den Versandkosten und der Nachnahmegebhr sitzen bleibt. Fr Pakete bis zu 10 kg knnen beispielsweise Gebhren in Hhe von ca. 7 Euro fr den reinen Versand und ca. 5 Euro fr die Nachnahme anfallen.

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Die Rechnung des Kunden Liebling!


Die Zahlung per Rechnung ist in Deutschland sehr beliebt. Fr die Kunden ist sie nach wie vor das Zahlungsverfahren schlechthin, da sie die Ware zuerst erhalten und erst dann zahlen mssen. So ist es nicht verwunderlich, dass durch das Anbieten der Rechnung als Zahlungsverfahren die Kaufabbruchquote deutlich gesenkt werden kann. Doch warum bieten dann nicht mehr Hndler die Zahlung auf Rechnung an? Bei den Hndlern geniet der Kauf auf Rechnung immer noch einen zweifelhaften Ruf. Sie scheuen das Risiko einer verspteten Zahlung oder gar eines Zahlungsausfalls. Und dies nicht ohne Grund: Lediglich 5 % aller Hndler haben keine Zahlungsstrungen bei der Zahlung auf Rechnung. Aus diesem Grunde gibt es auch Dienstleister, die einen Rechnungskauf absichern (vgl. das Interview mit Miriam Wohlfarth, RatePAY) und die das Risiko fr den Hndler bernehmen. Dies geschieht hufig durch den Aufkauf der Forderung (Factoring) oder durch eine spezielle Versicherung. Allerdings nutzen derzeit lediglich 12 % aller Hndler, die die Zahlung per Rechnung anbieten, das Angebot eines solchen externen Dienstleisters. Jeder dritte OnlineHndler htte Interesse an der Nutzung einer solchen Dienst leistung. Vorteile aus Hndlersicht beim Angebot einer so abgesicherten Rechnungszahlung sind Umsatz steigerungen durch geringere Abbruchquoten im Bezahlprozess. Manche der Anbieter bernehmen auch Verwaltungsaufgaben wie Rechnungserstellung und Teile der Buchfhrung. Fr die Abwicklung werden gewhnlich zwischen 3 % und 8 % des Umsatzes veranschlagt. Das Risiko fr den Hndler lsst sich auch durch ein geeignetes Risikomanagement reduzieren (vgl. Kapitel 5). Durch adquate Manahmen lsst sich der Einkaufsprozess in Abhngigkeit der Kundenbonitt so steuern, dass schlechten Kunden nur Zahlungsverfahren mit Zahlungssicherheit fr den Hndler (z. B. Direktberweisungsverfahren) angeboten werden. Solche Risikoverfahren lassen sich in der Regel auch relativ unkompliziert in die verschiedenen ShopSysteme implementieren.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-9

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an. die Zahlung per Rechnung 45 % der Hndler bieten , die nur B2B betreiben. gsverfahren bei Hndlern lun Zah te tes ieb bel das nden zu. Die Rechnung ist e Akzeptanz bei ihren Ku per Rechnung die hchst g lun Zah der en ech spr Hndler Zahlungsausfllen. den geringsten Schutz vor ung chn Re die tet bie t ter, der das Risiko Aus Hndlersich sse an einem Dienstleis ere Int n sei et und bek er ndl Ein Drittel aller OnlineH zen einen Dienstleister. nut % 12 t ter zu nutzen. bernimmt ers nditionen einen Dienstleis Ko n ene ess em ang bei eit, haben 45 % der Hndler sind ber t nur 5 % der Hndler e vierte Rechnung gestr jed s ten des min ist er Bei 7 % der Hndl ung. mit der Zahlung per Rechn berhaupt keine Probleme Einfhrung der Rechnung ufabbruchquote bei der Ka der ang ckg R e ich Der durchschnittl liegt bei 81 %.

ent-Barometer ommerce 2011, E-Paym lungsabwicklung im E-C Quelle: ibi research (Zah 8) 200 t men Pay r 2011, Erfolgsfakto Fokus: Zahlungsausflle

Zahlungsabwicklung beim gesicherten Rechnungskauf

Bank des Kunden

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Bank des Hndlers

6 Initiierung der Zahlung

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Anbieter oder Dienst leister des gesicherten Rechnungskaufs 3 Risikoprfung

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Kunde

1 Initiierung des Kaufs auf Rechnung

Hndler

Abb. 4-2: Mglicher Ablauf von Zahlungen beim gesicherten Rechnungskauf

Infobox 4-1: Der Rechnungskauf

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410 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Umsatzbringer Ratenzahlung was muss ich als Hndler bei der Einbindung beachten?
Im Gesprch mit Miriam Wohlfarth, RatePAY, www.ratepay.com

Miriam Wohlfarth ist Mitgrnderin und Geschftsfhrerin bei RatePAY. Der Payment-Anbieter stellt Online-Hndlern E-Commerce-Lsungen fr Ratenzahlung ohne Postident-Verfahren, Rechnungskauf und Lastschriftverfahren zur Verfgung und bernimmt dabei die komplette Abwicklung und das Ausfallrisiko. RatePAY gehrt zur international agierenden EOS Gruppe, einem Unternehmen der Otto Group. Kunden von RatePAY sind z. B. die Online-Shops der Travel Overland Gruppe und des Versandhauses Klingel sowie ug.de und Butlers.
INTER VIEW
Wie sieht die Lsung aus, die Sie den ShopBetreibern anbieten? Wir helfen Hndlern in dreierlei Hinsicht: Der Hndler erreicht mit der Einfhrung der Zahlungsart Ratenkauf vor allem Neukunden, die vorher nicht gekauft htten. Des Weiteren erhhen sich die durchschnittlichen Warenkrbe bestehender Kunden, da sie mehr Waren bestellen. Auerdem verbessert sich die Konversionsrate im Shop, denn weniger Kufe werden abgebrochen, wenn jedem Kufer die Zahlungsart zur Verfgung steht, die er am liebsten mag. Zudem kmmern wir uns um die komplette Zahlungsabwicklung und arbeiten im Bereich Risikomanagement mit den grten Anbietern wie Schufa, Brgel oder Infoscore zusammen. Zustzlich und das ist fr viele Shop-Betreiber der springende Punkt bernehmen wir komplett das Ausfallrisiko. Der Hndler erhlt immer und sehr zeitnah nach Versand der Ware die komplette Kaufsumme, abzglich unserer Gebhren. Er muss sich nicht auf die monatliche Ratenzahlung des Kunden verlassen. Ob der Kunde zahlt, ist dann unser Problem. Abgesehen von der Beseitigung des Ausfallrisikos: Wo knnen Dienstleister noch helfen, damit Hndler keine Arbeit mit der Integration neuer Bezahlarten haben? Damit sich Shop-Betreiber auf das Verkaufen konzentrieren knnen, sollten sie die gesamte Abwicklung der Zahlungsvorgnge an Spezialisten

Frau Wohlfarth, Ratenzahlung im Internet ist bisher ein Stiefkind, viele Hndler scheuen die damit verbundenen Risiken. Was knnen Sie entgegnen? Grundstzlich sollten Hndler so viele Bezahlarten wie mglich anbieten, damit jeder Kufer so bezahlen kann, wie es ihm am liebsten ist. Damit erhhen Shops ihre Konversionsrate, die Kundenbindung und den Umsatz. Aus meiner langjhrigen Berufserfahrung kann ich sagen, dass Internet-Kufer immer wieder nach dem Kauf auf Raten verlangen, das belegen auch zahlreiche Studien. Aber natrlich kann ich die ngste der Hndler gut verstehen: Vielleicht ist der Kufer nicht liquide, vielleicht ist er ein Betrger und am Ende bleibe ich auf meinen offenen Forderungen sitzen. Nur wenige groe Hndler wollen bzw. knnen die gesamte Abwicklung, insbesondere das Risiko- und Debitorenmanagement, selbst abbilden. Auch der Einuss auf die Liquiditt ist nicht auer Acht zu lassen. Bisher haben sich Hndler hug fr die klassische Absatznanzierung in Zusammenarbeit mit einer Bank entschieden. Dies lohnt sich nur fr sehr hohe Warenkrbe und leider ist die Abbruchquote durch die umstndliche Postident-Identizierung sehr hoch: Wer hat schon Lust, mit seinem Personalausweis zur nchsten Poststelle zu laufen und sich erst einmal auszuweisen? Die meisten Kufer nicht.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-11

enken h c s r e v r e dl eil Viele Hn w , n e d n u nd K ches Umsatz u l e w , n e n rken e t h c i n e i s inel n O e n i e Potenzial tet. e i b g n u l h Ratenza AY
ohlfa Miriam W rth, RateP
Fr welche Online-Shops bietet sich Ratenzahlung an? Aus Erfahrung kann ich sagen, dass sich Ratenzahlung fr fast jeden Hndler eignet, da er neue Zielgruppen erreicht, mehr Kunden gewinnt und die Warenkrbe erhht. Viele Hndler denken, dass sich Ratenzahlung besonders bei hochpreisigen Waren eignet und erkennen das Potenzial nicht, das auch fr ihren Shop besteht. Unsere Erfahrung widerlegt das. Stellen wir uns den typischen Berufsanfnger nach seinem Studium vor, der fr seinen ersten Job einen neuen Anzug kaufen mchte. Nicht selten berschreitet der Warenkorb da einen Wert von 400 Euro. Wir bieten einfache Warenkorbnanzierung schon ab 200 Euro an. Da legt der Kufer doch gerne noch mal ein Paar Schuhe oben drauf. Dann noch eine moralische Frage: Mssen sich Hndler nachsagen lassen, durch das Angebot des Ratenkaufs zur berschuldung ihrer Kunden beizutragen? Das ist immer eine Frage des qualizierten Risikomanagements. Wir mchten natrlich nicht, dass sich der Kufer mit der Ratenzahlung verschuldet, weil ihm die Kosten nicht klar sind, die auf ihn zukommen. Deshalb bieten wir dem Kunden auf der Seite des Shop-Betreibers einen Ratenrechner an, der die genaue Zins- und Tilgungsbelastung aufzeigt, die der Kunde monatlich zu leisten hat und es gibt keinerlei versteckte Kosten wie zum Beispiel Kontofhrungsgebhren etc. Zustzlich verhindert die Echtzeit-Bonittsprfung, dass Menschen, die bereits verschuldet sind, sich noch mehr Raten auasten.

bergeben. Das heit: Aufwendige Prozesse wie die Rechnungserstellung, die berwachung der Zahlungseingnge und gegebenenfalls die komplette Durchfhrung von Mahnverfahren liegen im Verantwortungsbereich des Dienstleisters. Dann muss beim Rechnungs- und Ratenzahlungskauf besonders auf das Risikomanagement geachtet werden. Welche Parameter dabei zu bercksichtigen sind und wie eng das Raster fr den Kufer letztlich ist, sollte der Hndler in Abstimmung mit dem Dienstleister selbst bestimmen knnen. Alles in allem kann ein Hndler die Beine hochlegen, wenn er sich einmal entschieden hat, den Ratenkauf einzubinden. Denn ein Dienstleister wird sich um alles kmmern, was mit dem Zahlprozess zu tun hat. Und wie funktioniert die Ratenzahlung im Internet konkret? Der Kufer whlt im Check-out-Prozess des Hndlers die Zahlart Ratenzahlung. Die Bonittsprfung erfolgt in Echtzeit und ohne Medienbruch. Der Kufer erfhrt sofort, ob er die gewnschte Zahlart nutzen kann und erhlt direkt alle Details wie Ratenplan, monatliche Raten, Zinsen usw. Das umstndliche Postident-Verfahren ist nicht notwendig. Der Kufer muss nicht erst mehrere Seiten ausdrucken, ausfllen und sich bei der Post oder Bank identizieren. Er muss sich nirgendwo anmelden oder Mitglied werden. Fr den Kufer ist die Zahlart Ratenzahlung also genauso bequem wie eine Zahlung per Kreditkarte oder Lastschrift.

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412 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Zahlungen per Lastschrift

3 Einzug des Betrags (Kontobelastung) 4 Gutschrift

Bank des Kunden

Bank des Hndlers

2 Einreichung der Lastschrift

Kunde

1 Initiierung einer Zahlung per Lastschrift und Angabe von Kontonummer und Bankleitzahl

Hndler

Abb. 4-3: Ablauf einer Zahlung per Lastschrift

Beliebt: Lastschrift
Ein Einzug per Lastschrift ist sowohl fr Hndler als auch fr Kunden einfach und bequem. Kunden geben zur Bezahlung in einem Formularfeld im WebShop ihre Bankverbindung an, welche der Hndler dann bei seiner Bank zum Einzug des Be trags nutzt. Allerdings haben viele Kunden Bedenken, im Internet ihre Kontodaten anzugeben. Problema tisch ist zudem, dass dem Hndler bei InternetBe stellungen in der Regel keine schriftliche Einzugs ermchtigung des Kunden vorliegt, ohne die er im Streitfall gegenber der Bank die Rechtmigkeit des Einzugs nicht belegen kann. Bei der Lastschrift fallen vergleichsweise geringe Kosten an, z. B. in Form einer Buchungspostengebhr fr die Konto fhrung. Im Falle einer Rcklastschrift, z. B. durch einen Widerspruch des Kunden, treten dagegen relativ hohe Kosten auf. Das Rcklastschriftentgelt, das die Bank von der Bank des Lastschrifteinrei chers verlangt, betrgt nach dem Abkommen ber den Lastschriftverkehr 3 Euro. Zu diesem Betrag

kommt dann noch das Rcklastschriftentgelt hinzu, das zwischen dem Lastschrifteinreicher und seiner Bank individuell vereinbart wurde. Um Rcklast schriften aufgrund nicht eingelster oder zurckge gebener Lastschriften zu vermeiden, ist darauf zu achten, Bonitts und Betrugsrisiken durch geeig nete Manahmen auszuschlieen (vgl. Kapitel 5). Ziehen Sie in Erwgung, Waren oder Dienst leistungen auch ins Ausland zu liefern, so ge staltet sich der Einzug von Lastschriften derzeit als schwierig bis unmglich. Beim hier beschrie benen Lastschriftverfahren handelt es sich um ein rein deutsches Verfahren. Im Rahmen der Verein heitlichung des europischen Zahlungsverkehrs (SEPA Single Euro Payments Area) steht seit Ende 2009 ein gesamteuropisches Lastschriftverfahren zur Verfgung (SEPA Direct Debit, SDD), mit dem auch Betrge von auslndischen Konten einge zogen werden knnen. Ausfhrliche Informationen zu SEPA und dem SEPALastschriftverfahren finden Sie in Kapitel 7.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-13

Unternehmen denken insbesondere ber die Akzeptanz von Kreditkartenzahlungen nach.


Welche Zahlungsverfahren planen Sie zuknftig anzubieten?

17 % 13 % 13 % 9% 9% 7% 7% 6% 4% 3% 1% 1% 13 %

Kreditkarte Zahlung per Rechnung (nach Lieferung) PayPal sofortberweisung Lastschrift giropay Zahlung per Finanzierung / Ratenkauf ClickandBuy Skrill Nachnahme Vorkasse per berweisung Zahlung vor Ort bei Abholung Sonstige Zahlungsverfahren

Abb. 4-4: Geplantes Angebot von Zahlungsverfahren Quelle: ibi research (Zahlungsabwicklung im E-Commerce 2011)

International: Kreditkarte
Zahlungen per Kreditkarte sind im elektro nischen Handel international gebruchlich und eignen sich daher ganz besonders fr Geschfte mit auslndischen Kunden. Aber auch innerhalb Deutschlands gewinnen Zahlungen per Kreditkar te zunehmend an Bedeutung (vgl. das Interview mit Johannes F. Sutter, SIX Payment Services). Die hohe Sicherheit sowie der hohe Automatisierungs grad der Ablufe sind neben der nationalen und internationalen Verbreitung weitere Vorteile dieser Zahlungsart mitunter alles Grnde, weshalb viele Hndler Kreditkarten in ihren OnlineShops akzep tieren bzw. zuknftig anbieten wollen (vgl. Abbil dungen 44 und 411). Dabei planen insbesondere berdurchschnittlich viele kleine Unternehmen die Akzeptanz von Kreditkarten. Bei einer Zahlung per Kreditkarte gibt der Karteninhaber seine Kreditkartendaten (Kredit kartennummer, Gltigkeitsdatum, Kartenprf nummer) in einem WebFormular an und best tigt die Zahlung. Anschlieend werden die Daten zur Autorisierung / Genehmigung an einen so genannten Kreditkartenacquirer weitergelei tet, der ggf. noch eine Abfrage des 3DSecure Codes (z. B. Passwort oder TAN) bei der karten herausgebenden Bank einleitet (vgl. das Interview mit Joachim Beck, ConCardis, in Kapitel 5).

Ein

Acquirer

ist

die

kreditkartenbetreuende

Stelle des Hndlers. Er wickelt fr den Hndler die Autorisierung (vgl. Abschnitt 5.2) und Ab rechnung bei Kreditkartenzahlungen ab. Bei einer erfolgreichen Autorisierung erhalten Sie einen Autorisierungscode, der Ihnen besttigt, dass das Kreditkartenkonto existiert und mit dem Betrag belastet werden kann. Anschlieend wird durch den Acquirer der eingereichte Umsatz von dem Kreditkartenkonto des Kunden mit einem von Ihnen festgelegten Verwendungszweck abgebucht und auf Ihrem Konto abzglich des vereinbarten Entgelts (Disagio) beim Acquirer gutgeschrieben. Das Disagio ist eine prozentuale Gebhr in Abhngigkeit vom Umsatz, die im Wesentlichen fr die Autorisierung / Genehmigung einer Trans aktion und die Gutschrift auf dem Hndlerkonto bei Ihrem Acquirer bezahlt wird. Die Hhe variiert je nach Branche und weiteren Einflussfaktoren. Gegebenenfalls kommen noch weitere Gebhren fr die bermittlung der Zahlungsdaten (z. B. durch einen Payment Service Provider, PSP) hinzu. Je nachdem, was Sie mit Ihrem Acquirer im Kreditkartenakzeptanzvertrag vereinbart haben, schreibt Ihnen dieser die Kreditkartenumstze in bestimmten Abstnden (z. B. wchentlich oder monatlich) auf Ihrem Kontokorrentkonto gut (vgl. Abbildung 45).

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414 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Zahlungen per Kreditkarte

3 Umsatzverrechnung Bank des Kunden (Karten herausgeber, Issuer)

4 Umsatzauszahlung Kreditkartenbetreuende Hndlerbank (Acquirer) Kontokorrentkonto fhrende Bank (Hausbank)

2 Ggf. 3-D-Secure-Prfung

2 Autorisierung der Zahlung, ggf. Initiierung einer 3-D-SecurePrfung und Umsatzeinreichung

Kunde

1 Initiierung einer Zahlung per Kreditkarte und Angabe von Kreditkartennummer, Gltigkeitsdatum und Kartenprfnummer

Hndler

Abb. 4-5: Ablauf einer Zahlung per Kreditkarte

Um neue Zielgruppen zu erschlieen und damit die Verbreitung der Kreditkarte bzw. kreditkarten basierender Produkte auf Kundenseite zu frdern, haben die Kreditkartenorganisationen neue Pro dukte fr den Einsatz im Internet entwickelt oder bestehende Produkte um Funktionen fr einen speziellen Einsatz im Internet erweitert. So wird einerseits durch das Angebot von vorausbezahlten Kreditkarten (PrepaidKreditkarten), die an Jugend liche ab einem Alter von 14 Jahren ausgegeben werden, auch diesen Zielgruppen eine Zahlung per Kreditkarte im Internet ermglicht. Gleich

zeitig wurden Sicherheitsverfahren eingefhrt, die Hndler besser vor Rckbuchungen (so genannten Chargebacks) von Kreditkartenzahlungen schtzen (vgl. das Interview mit Joachim Beck, ConCardis, in Abschnitt 5.2). Andererseits werden von Kredit kartenorganisationen verstrkt auch Debitkarten Produkte, wie Maestro, angeboten (vgl. Infobox 45), die speziell fr den Einsatz im Internet adaptiert wurden und auf Sicherheitsverfahren fr Kredit kartenzahlungen im Internet aufbauen. Auf diese Sicherheitsverfahren wird in Kapitel 5 des Leit fadens nher eingegangen.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-15

Zahlungsabwicklung mit nutzerkontounabhngigen E-Payment-Verfahren

Verkaufsstelle oder Bank

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Kauf eines Codes, Aufladen einer Karte,

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Kunde

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Anbieter oder Dienstleister des EPayment Verfahrens

Hndler

Speziell entwickelt: E-Payment-Verfahren


Neben den in den vorhergehenden Abschnitten beschriebenen klassischen Zahlungsverfahren Vorkasse, Rechnung, Nachnahme, Lastschrift und Kreditkarte, die zum Teil fr den Einsatz im elek tronischen Handel angepasst wurden, sind speziell fr den ECommerce neue Zahlungsverfahren entwickelt worden. Diese Verfahren werden im Folgenden als EPaymentVerfahren bezeichnet. Werden die Bezahlvorgnge ber mobile Endgerte abgewickelt, fallen sie auch unter den Begriff MPaymentVerfahren. Vorteilhaft bei EPaymentVerfahren ist, dass diese auf die Abwicklung von Zahlungen im elek tronischen Handel abgestimmt sind und je nach Anbieter gegebenenfalls auch eine Zahlungs garantie fr den Hndler aussprechen. Nachteilig ist hingegen bei einigen Verfahren, dass diese bis her keine allgemeine Verbreitung / Akzeptanz bei den Kunden erlangt haben, was zu Kaufabbrchen fhren kann, wenn ausschlielich solche Verfahren angeboten werden. Nutzerkontoabhngige Verfahren, wie PayPal, mpass oder die kontogebundene GeldKarte, die eine Registrierung des Nutzers beim Zahlungs verfahrensanbieter erfordern. Der Nutzer muss bei der Kontoerffnung zahlungsverkehrsrele vante Daten angeben. Je nach Verfahren z. B. Adresse, Telefonnummer, EMailAdresse und weitere Kontoverbindungen. Nutzerkontounabhngige Verfahren, wie die OnlineZahlung mit der paysafecard oder der kontoungebundenen GeldKarte, die keine vor herige Registrierung des Nutzers beim Zah lungsverfahrensanbieter erfordern. Vorab ms sen Guthaben erworben werden (z. B. in Form von Seriennummern, Codes oder Karten) oder auf bestehende Karten geladen werden. Die Verfahren lassen sich im Wesentlichen in folgende drei Kategorien unterteilen:

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Abb. 4-6: Ablauf von Zahlungen mit nutzerkontounabhngigen E-Payment-Verfahren

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Bank des Hndlers

416 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Zahlungsabwicklung mit nutzerkontoabhngigen E-Payment-Verfahren

Bank des Kunden

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ar m ft de chri o ts te ier Gu tis rte a e i tom iti Au ll in 7 nue

Bank des Hndlers

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Anbieter oder Dienstleister des EPayment Verfahrens

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Kunde

1 Initiierung einer Zahlung mit einem nutzerkontoabhngigen E-Payment-Verfahren

Abb. 4-7: Ablauf von Zahlungen mit nutzerkontoabhngigen E-Payment-Verfahren

Direktberweisungsverfahren, wie giropay oder sofortberweisung, die das OnlineBanking fhige Bankkonto des Kunden nutzen, um eine Onlineberweisung an den Hndler durchzu fhren. Um mittels eines bestimmten EPayment Verfahrens zu zahlen, whlt der Kunde dieses Zahlungsverfahren im WebShop aus. Anschlie end wird er in der Regel zu einer Bezahlseite des EPaymentAnbieters umgeleitet. Auf dieser Bezahlseite besttigt der Kunde die Zahlung und wird wieder zum WebShop zurckgeleitet. Paral lel dazu wird der Hndler durch den EPayment Anbieter ber das Ergebnis des Zahlungsvorgangs

(z. B. Transaktion erfolgreich oder nicht erfolg reich) informiert. Im Erfolgsfall wird in der Regel der Zahlungsbetrag abzglich eines Disagios (Entgelt fr Dienstleistung bzw. prozentualer Ab schlag bezglich des Umsatzes) automatisiert oder durch manuellen Ansto auf das Bankkonto des Hndlers berwiesen. Im Hintergrund kmmert sich der Anbieter des EPaymentVerfahrens um den Zahlungsausgleich, indem er z. B. den Betrag per Kreditkarte oder Lastschrift vom Kunden ein zieht oder das Guthaben entsprechend reduziert (vgl. Abbildungen 46 und 47). Auch ein Zahlungs ausgleich ber ein anderes EPaymentVerfahren ist denkbar.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-17

Zahlungsabwicklung beim Direktberweisungsverfahren giropay

6 berweisung des Betrags Bank des Kunden Bank des Hndlers

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3 Log-in

4 Auftragsbesttigung eines vorausgefllten berweisungsformulars

Int er er ne t-B un mitt an l d Z un kin ur g e gd c i n kle er er Ba itu Za ng hlu nk n in de g s de sK b e n W st un de eb tig n -S u ho ng p

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Kunde

1 Initiierung einer Zahlung per giropay und Angabe der Bankleitzahl

Hndler

Abb. 4-8: Ablauf einer Zahlung mit dem Direktberweisungsverfahren giropay

Um die bei klassischen Vorkassezahlungen auftretenden Verzgerungen zu vermeiden, knnen Direktberweisungsverfahren wie giropay oder sofortberweisung genutzt werden. giropay ist ein Zahlungsverfahren, das von der deutschen Kreditwirtschaft entwickelt wurde und von einer Vielzahl von OnlineBankingKunden genutzt werden kann. Wenn der Kunde nach Ab schluss der Bestellung in einem OnlineShop dieses Zahlungsverfahren whlt, wird er zum On lineBanking seiner Bank umgeleitet. Der Kunde loggt sich dort mithilfe seines Benutzernamens (z. B. Konto oder Kundennummer) und seiner PIN in den geschtzten Bereich ein. Anschlieend wird ihm ein bereits mit den Zahlungsdaten und dem

Verwendungszweck vorausgefllter berweisungs auftrag bereitgestellt, der z. B. noch mit einer TAN zu besttigen ist. Das Kreditinstitut bermittelt da raufhin eine Auftragsbesttigung an den Hndler und leitet den Kunden zurck in den WebShop (vgl. Abbildung 48). Der Hndler kann daraufhin sofort die Ware versenden, da ihm giropay die Zahlung im Standardfall garantiert. sofortberweisung als weiteres Direktberwei sungsverfahren arbeitet hnlich, jedoch verluft hier die Kommunikation des Kunden ausschlielich mit sofortberweisung und dem Hndler (vgl. Ab bildung 49). Dem Kunden wird hierbei nicht direkt im Unterschied zu giropay die OnlineBanking Website seiner Bank angezeigt.

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418 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Zahlungsabwicklung beim Direktberweisungsverfahren sofortberweisung

9 berweisung des Betrags Bank des Kunden 4 Log-in sowie bergabe der berweisungsdaten Bank des Hndlers

Ab

fra

ge

de

7 bermittlung der TAN

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Kunde

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AN rT

sofortberweisung

Um

Hndler

Abb. 4-9: Ablauf einer Zahlung mit dem Direktberweisungsverfahren sofortberweisung

Zu bedenken ist, dass auch giropay und sofort berweisung aus Sicht des Kunden eine Bezah lung vor Lieferung und somit ein Vorkassever fahren darstellen. Beim Angebot einer Zahlung per Vorkasse ist insbesondere zu beachten, dass das durch Kunden entgegengebrachte Vertrauen ein wesentlicher Einflussfaktor fr deren Akzeptanz ist. Dabei ist hufig auch zu erkennen, dass groen, bekannten Unternehmen tendenziell eher vertraut wird als kleinen, unbekannten Anbietern.

Festzuhalten ist, dass jedes EPaymentVer fahren grundstzlich mit individuellen Merkmalen (z. B. genauer Zahlungsablauf, bernahme von Zahlungsrisiken, Kosten) ausgestattet ist, die bei einem Einsatz im eigenen WebShop genau abge wogen werden sollten. Eine Auswahl in Deutsch land verfgbarer EPaymentVerfahren knnen Sie Infobox 42 entnehmen.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-19

Ausgewhlte E-Payment-Verfahren
Nachfolgend finden Sie eine bersicht ber ausgewhlte, in Deutschland verfgbare EPayment Verfahren. Die von Kreditkartenorganisationen angebotenen Verfahren Verified by Visa und MasterCard SecureCode zhlen in diesem Leitfaden nicht zu den EPaymentVerfahren und wurden bereits in den vorhergehenden Abschnitten besprochen. Die Verfahren lassen sich in die folgenden drei Kategorien unterteilen (Auswahl in alphabetischer Rei henfolge): Direktberweisungsverfahren giropay sofortberweisung Nutzerkontounabhngige Verfahren CashTicket OnlineZahlung mit einer kontoun gebundenen GeldKarte paysafecard Ukash Nutzerkontoabhngige Verfahren Bezahlen ber Amazon ClickandBuy DHL Checkout Google Checkout iclear mpass OnlineZahlung mit einer konto gebundenen GeldKarte PayPal Rakuten Checkout Skrill

Infobox 4-2: Ausgewhlte E-Payment-Verfahren

420 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Mobil: M-Payment-Verfahren
t, wird schon seit einigen Payment oder MPayment genann ile Mob auch dy, Han dem mit n Das Bezahle en lungsverfahren zusammen, mit den entVerfahren fasst man die Zah aym MP r Unte rt. agie prop en Jahr ewickelt werden knnen. Point of Sale oder im Internet abg am te ger End ile mob r be er Bezahlvorgnge eres Medium ist lnger oder nh um EPaymentVerfahren. Kein and auch sich es delt han n tere letz Bei t (mittlerweile gibt es in anderes Medium ist weiter verbreite kein , efon iltel Mob das als pe bei der Zielgrup ist so vielfltig funktional (von der kanschlsse als Einwohner) und ilfun Mob r meh aus weit land tsch Deu fr die Abwicklung von et sich das Handy besonders auch eign er Dah r). wse Bro Web zum Kamera bis hin Zahlungen. kanbieter Telekom, Vodafone und ystem der drei deutschen Mobilfun Mit mpass, dem mobilen Bezahls dem Service knnen alle entVerfahren zur Verfgung. Mit aym ileP Mob es neu ein land tsch en O2, steht in Deu bieters und Inhaber eines deutsch den eines deutschen Mobilfunkan Kun die , hlen beza zer esit , dyB ann Han land, Jochen Bornem Stefan Eulgem, Telekom Deutsch Dr. mit w rvie Inte das (vgl. Girokontos sind fnica Germany). Vodafone, und Michael Kurz, Tele uf genutzt werden. Beispiele fr fig nicht nur fr den OnlineEinka MPaymentVerfahren knnen hu auf am Automaten oder n von PrepaidHandys, der Warenk ade Aufl das sind iten chke gli e weitere Einsatzm r elektronischen Tickets (MTick en von Software, Klingeltnen ode im Ladengeschft, das Herunterlad der Geldtransfer an ande gebhren (HandyParken) oder Park von ung leich Beg die dy, ting) auf das Han onZahlungen). re Handybesitzer (PersontoPers nchsten Jahre hier zahlreiche ng von Smartphones sind fr die Durch die zunehmende Verbreitu esondere durch die Ver erdem zeichnet sich ab, dass insb Au n. arte erw zu en ung end innovative Anw (NFC) Mobiltelefone verstrkt auch ards Near Field Communication breitung des bertragungsstand Datenbertragung im den, da dieser eine kontaktlose wer zt eset eing Sale of t Poin am zum Bezahlen Nahbereich ermglicht. fr das kontaktlose Bezahlen.

Eine schnelle Abwicklung im Lad

engeschft ist Grundvoraussetzung

ndler die drei wichtigsten Anfo Was sind aus Sicht der Online-H ltelefonen? Mobi per NFC-fhigen Karten oder

Bezahlen rderungen an das Kontaktlose

63 % 52 % 46 % 44 %

chsprachigen Raum Akzeptanz / Verbreitung im deuts ration Integ 22 % Einfache als 25 Euro) den Kunden (bei Betrgen kleiner 18 % Keine PIN-Eingabe durch ohne Medienbruch / gen gerun Verz ohne s hlprozesse 15 % Durchgngigkeit des Beza grer als 25 Euro) be durch den Kunden (bei Betrgen 12 % Keine umstndliche PIN-Einga des Verfahrens 10 % Internationale Verbreitung gen 4 % Sonstige Anforderun

Schnelle Abwicklung bei der Zahlu Kosten des Verfahrens Schutz vor Zahlungsausfllen

ng im Ladengeschft

gen an das Kontaktlose Bezahlen Abb. 4-10: Wichtigste Anforderun 2011) ometer Fokus: Mobile Payment Quelle: ibi research (E-Payment-Bar

Infobox 4-3: M-Payment-Verfahre

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STUDIE

itfaden Sichere Zahlungsverfahren Le

zur Auswahl

gewonnen hat, stellt sich fr viele Jahren zunehmend an Bedeutung ten letz den in erce omm EC der . Da Weise vereinnahmt werden knnen Umstze auf effiziente und sichere er Unternehmen die Frage, wie die den chie chaubaren Vielfalt vers n sehen sich dabei einer unbers im Anbieter von OnlineTransaktione g bis zu speziell fr den Einsatz von der klassischen berweisun ibi Zahlungsverfahren gegenber, die von die Zahlungsverfahren, fahren reicht. Die Studie Sichere sver lung Zah lten icke entw erce hilft EComm tionstechnik (BSI) erstellt wurde, mts fr Sicherheit in der Informa e: research im Auftrag des Bundesa Frag de den n auf eine entschei sverfahren und gibt damit Antworte lung Zah en end pass der l Wah bei der enden Zahlungsverfahren? Ausge ifische Situation eines Hndlers pass Wie bestimmt man die fr eine spez Zahlungsverfahren untersttzt die lung unterschiedlicher Arten von stel Dar n ierte ktur stru r eine von n hend en, um Waren und Dienstleistunge Wahl geeigneter Zahlungsverfahr Studie Entscheidungstrger bei der n zu knnen. im Internet berhaupt erst verkaufe aften wie Verbreitung oder Zah ll entwickelt, das neben Eigensch ode nsm ehe Vorg ein de wur fr Hier entie sowie die Sicherheit und Implem fr bestimmte Betragsbereiche re lungsgarantie auch die Eignung meh and ehensmodells wird anh cksichtigt. Die Anwendung des Vorg ber n ahre Verf der de wn sauf rung efhrt. rer Fallbeispiele exemplarisch vorg
DOWNLOAD

der enlosen Download finden Sie auf Studie sowie den Link zum kost Weitere Informationen zu dieser erceleitfaden.de). Website des Leitfadens (www.ecomm n: Markus Breitschaft, Georg Wittman Ernst Stahl, Thomas Krabichler, ischer Zahlungsverfahren faden zur Auswahl sicherer elektron Sichere Zahlungsverfahren Leit Mai 2005
Infobox 4-4: Studie Sichere Zahlu ngsverfahren

Maestro
ional. Als Debitkarte wird Dienst von MasterCard Internat rten itka Deb ler iona rnat inte ein Maestro ist wo r Dienstleistungen bezahlen kann, der ein Karteninhaber Waren ode eine Plastikkarte bezeichnet, mit nach wenigen Werktagen Kreditkarte in der Regel bereits zur ied rsch Unte im den Kun des zh bei das Konto hlichen ec bzw. girocardKarten wird. Die in Deutschland gebruc mit dem Zahlungsbetrag belastet rten. len daher ebenfalls zu den Debitka den, so sind die Karten stationren Handel eingesetzt wer im nur er bish rten Ka stro Mae Konnten die zu eine 19stellige Kartennummer rnet verwendbar. Jeder Karte wird n jetzt auch fr Zahlungen im Inte n der Karteninhaber dan im ist. Mit einer separaten PIN kan ckt edru aufg ten Kar den auf geordnet, die Internet bezahlen. rk zeigen die Kunden bereits Inte nien, Russland, Polen und Dnema Vor allem in Grobritannien, Spa die sollten vor allem OnlineHndler, OnlineHandel zu zahlen. Deshalb . resse an dieser Mglichkeit, im n bei der Auswahl bercksichtigen bedienen wollen, dieses Verfahre OnlineKufer in diesen Lndern
Infobox 4-5: Maestro

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422 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Mobiles Bezahlen die Vision wird Realitt!


Im Gesprch mit Dr. Stefan Eulgem, Telekom Deutschland, Jochen Borne mann, Vodafone, und Michael Kurz, Telefnica Germany, www.mpass.de

Dr. Stefan Eulgem ist Leiter Enabling Services im Zentrum Mehrwertdienste bei der Telekom Deutschland, Jochen Bornemann ist Leiter Financial und Enabling Services beim Mobilfunkanbieter Vodafone und Michael Kurz ist Vice President Digital Partnerships bei Telefnica Germany. Gemeinsam bieten die Unternehmen Telekom, Vodafone und Telefnica Germany das mobile Bezahlsystem mpass an. Ein entscheidender Vorteil des innovativen Bezahlsystems: mpass macht das Bezahlen per Handy einfach und sicher.

INTER

VIEW
gilt auch fr Kunden von Prepaid-Handys. Vertragskunden von O2 und Vodafone knnen mpass einfach mit ihrer persnlichen Kundenkennzahl freischalten. Welche Vorteile bietet das mobile Bezahlen fr den Endkunden? Mobile Bezahlverfahren tragen in hohem Mae dem Bedrfnis nach Sicherheit und Bequemlichkeit beim Bezahlen Rechnung. Der Kunde muss dem Hndler keine Kreditkarten- oder Kontodaten bermitteln, diese bleiben sicher bei uns verwahrt. Das Handy ist wie Schlssel und Geldbrse ein stndiger Begleiter und daher besonders gut als zustzliches Sicherheitsmedium geeignet. Untersuchungen zeigen daher auch eine hohe Bereitschaft bei den Endkunden, das Handy zum Bezahlen zu nutzen. Was bedeutet das fr Mobile- und Online-Hndler? Aufgrund der sicheren Zahlungsabwicklung mit mobilen Bezahlverfahren knnen Hndler ihre Kundenbasis um Neukunden erweitern, die dem Einkaufen und Bezahlen im mobilen oder stationren Internet bisher skeptisch gegenberstanden.

Wie funktioniert das mobile Bezahlen mit mpass? mpass kombiniert das bewhrte Lastschriftverfahren mit einer Autorisierung der Zahlung mittels einer mobilen Transaktionsnummer (mTAN). Das heit in der Praxis: Der Kunde whlt einen Artikel im Online-Shop aus und whlt mpass als Zahlungsart. Dann gibt er seine Mobilfunknummer und PIN ein und erhlt darauf eine SMS mit einer mTAN. Durch Eingabe der mTAN auf der Website wird dann die Zahlung per Lastschrift vom Girokonto autorisiert. mpass informiert wiederum unmittelbar den Hndler, der daraufhin sofort die Lieferung freigeben kann. Fr mobile Einkufe mit dem Smartphone ist die Bezahlung mit mpass noch einfacher, da die Mobilfunknummer des Kunden von uns erkannt wird und dieser die Zahlung mit seiner persnlichen mpass-PIN besttigt. Wer kann mpass nutzen? mpass kann jeder Mobilfunkkunde eines deutschen Mobilfunkbetreibers nutzen, der ber ein deutsches Bankkonto verfgt. Unabhngig davon, bei welchem Anbieter Sie Ihren Handy-Vertrag haben. Gleiches

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-23

Dank NF C-Techno logie kn Kunden b nen ald nicht nur im Internet, sondern auch im G schft od eer am Au tomaten mpass be mit zahlen. Dr. Stefa
n Eulgem , Telekom Deutschla nd

Aber nicht nur aus Kundensicht, auch aus Hndlersicht ist das System besonders sicher. Da wir die Identitt des Kunden und die Existenz der Bankverbindung in Echtzeit prfen, knnen wir Betrugsflle effektiv verhindern. Auf Wunsch bieten wir auch eine Absicherung gegen Zahlungsausflle. Wir arbeiten weiterhin daran, das Leistungsangebot fr Hndler noch weiter auszubauen. Zustzlich bietet unser Marketing-Netzwerk Hndlern vielfltige Mglichkeiten zur Neukundenansprache ber viele Kanle hinweg. Die Integration von mpass in den Web-Shop funktioniert denkbar einfach. Die Untersttzung smtlicher Geschftsprozesse z. B. zeitversetzter Einzug von Zahlungen oder Abwicklung von (Teil-)Retouren ist selbstverstndlich gewhrleistet. Wie wird sich das mobile Bezahlen zuknftig entwickeln? Mit der zunehmenden Beliebtheit des InternetZugangs ber das Smartphone wird auch das mobile Bezahlen weiter an Bedeutung gewinnen. Zum Beispiel das Bezahlen im Laden oder an Automaten wird zuknftig mit dem Mobiltelefon sehr einfach

mglich sein. Der Schlssel hierzu ist der NFCStandard (Near Field Communication), der eine kontaktlose Datenbertragung im Zentimeterbereich ermglicht. Der Kunde hlt sein Handy zum Bezahlen einfach an ein Lesegert und der Betrag wird von seinem Konto abgebucht. Besonders interessante Anwendungen des NFC-Standards nden sich im Bereich des ffentlichen Personennahverkehrs. So wird von der Deutschen Bahn derzeit ein innovatives E-Ticketing-Verfahren getestet, bei dem das Handy als Fahrkartenersatz dient. Der Fahrgast hlt sein Handy vor Fahrtantritt sowie am Zielort einfach kurz an ein Lesegert, um die gefahrene Strecke zu erfassen. Diese Lsung zeigt, welches Potenzial in den Themen mobiles Bezahlen und mobiles Ticketing noch steckt.

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424 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Hndler bieten am hufigsten eine Zahlung per Vorkasse an.


Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren Kunden im Web-Shop an?

83 % 60 % 46 % 45 % 44 % 44 % 43 % 37 % 7% 7% 6% 4% 10 %

Vorkasse per berweisung PayPal Zahlung vor Ort bei Abholung Zahlung per Rechnung (nach Lieferung) Kreditkarte Nachnahme sofortberweisung Lastschrift giropay Skrill ClickandBuy Zahlung per Finanzierung / Ratenkauf Sonstige Zahlungsverfahren
Anmerkung: Zurzeit versuchen u. a. Online-Verkaufsplattformen ihre eigenen E-Payment-Verfahren zu etablieren (z. B. Bezahlen ber Amazon, Rakuten Checkout). Damit bieten sie ihren Kunden die Mglichkeit, mit den Zugangsdaten der jeweiligen Plattform auf Websites anderer Online-Hndler, die das Verfahren integriert haben, einzukaufen.

Abb. 4-11: Von Hndlern angebotene Zahlungsverfahren Quelle: ibi research (Zahlungsabwicklung im E-Commerce 2011)

Welche Zahlungsverfahren im Internet zum Einsatz kommen


Nicht jedes der vorher genannten Zahlungs verfahren besitzt bei Hndlern und bei Kunden die gleiche Akzeptanz. Diese variiert je nach Verfahren zum Teil sogar erheblich, was auf mehrere Grnde, wie Risiko, Kundenbasis oder Kosten, zurckzufh ren ist. Wie Abbildung 411 zeigt, bevorzugen Hndler aus ihrer Sicht relativ risikofreie Zahlungsverfahren. So bieten ber acht von zehn Hndlern derzeit die Vorkasse und sechs von zehn PayPal an. Auf den weiteren Pltzen folgen die Zahlung vor Ort bei Ab holung, die Zahlung per Rechnung, die Kreditkarte und die Nachnahme. sofortberweisung wird noch von 43 %, das Lastschriftverfahren von 37 % der Hndler akzeptiert. Weitere EPaymentVerfahren, wie giropay, Skrill oder ClickandBuy, werden jeweils von weniger als 10 % der Hndler angeboten. Vergleicht man die von den Hndlern bevor zugten Zahlungsverfahren mit den Prferenzen der Kunden, ergeben sich deutliche Unterschiede. So zeigen Untersuchungen, dass Kunden fr sie risi kofreie und bequeme Zahlungsverfahren wie Rech nung oder Lastschrift bevorzugen. Da diese hufig von Hndlern nicht angeboten werden, sind Kunden jedoch oft gezwungen, auf alternative Verfahren auszuweichen bzw. den Kauf abzubrechen.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-25

Der Groteil der Hndler (60 %) bietet zwischen drei und fnf Zahlungsverfahren an. Der Durchschnitt ber alle OnlineHndler liegt bei etwa 4,5 Verfahren.
Wie viele Zahlungsverfahren haben Sie in Ihren Web-Shop integriert?)

5% 9% 19 % 22 % 19 % 15 % 7% 4%

1 2 3 4 5 6 7 8 und mehr

60 %

4,5 Zahlungsverfahren

Abb. 4-12: Anzahl in Web-Shops integrierter Zahlungsverfahren Quelle: ibi research (Zahlungsabwicklung im E-Commerce 2011)

Insgesamt kann man sagen, dass die Interes sen der Hndler und der Kunden hufig gegenlu fig sind. Jede Partei versucht primr, ein fr sich risikoarmes Verfahren zu nutzen. Damit es bei ei ner Bezahlung dennoch zu einer Einigung auf ein Zahlungsverfahren kommt, bieten Hndler den Kunden hufig zustzliche Zahlungsverfahren an, die jedoch gegebenenfalls auch Risiken beinhalten knnen (fr Informationen zu zahlungsverfahrens spezifischen Risiken und Mglichkeiten zu deren Reduzierung vgl. Kapitel 5). Abbildung 412 zeigt, dass ber die Hlfte der Hndler (60 %) zwischen drei und fnf Zahlungsverfahren in ihren WebShop integriert haben. Der Durchschnitt ber alle Online Hndler liegt bei etwa 4,5 Verfahren.

Tendenziell lsst sich beim Angebot von Zah lungsverfahren insgesamt folgende Aussage tref fen: Je mehr Zahlungsverfahren einem Kunden zur Auswahl stehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass er ein von ihm prferiertes Zahlungs verfahren findet. Die Kunst besteht somit darin, genau das fr Ihre Zielgruppe geeignete Portfolio an Zahlungsverfahren zu finden, ohne die eigenen Interessen zu sehr zu vernachlssigen. Welche Aspekte Sie dabei bercksichtigen sollten, zeigen die Studie Erfolgsfaktor Payment (vgl. Infobox 46) und der folgende Abschnitt.

426 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

STUDIE

Erfolgsfaktor Payment Der Einfluss von Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz


Haben Sie sich auch schon gefragt, wie viele Kunden in WebShops den Kaufvorgang abbrechen, weil sie nicht die richtigen Zahlungsverfahren angeboten bekommen? Aber welche Kombination von Bezahlver fahren verspricht insgesamt den grten Erfolg? Das richtige ZahlungsverfahrensPortfolio fr einen OnlineShop zusammenzustellen ist keine leich te Aufgabe. Wichtig ist, dass die angebotenen Zahlungsverfahren von den Kunden akzeptiert und damit Kaufabbrche vermieden werden, dass es zu mglichst wenig Zahlungsverzgerungen und Zahlungsaus fllen kommt und dass die Kosten fr die Zahlungsabwicklung so gering wie mglich gehalten werden knnen. Wie es sich in diesem Zusammenhang mit ausgewhlten Zahlungsverfahren verhlt, zeigt die Studie Erfolgsfaktor Payment. Die Untersuchung war szenariobasiert angelegt, d. h. den Teilnehmern wurden zufllig verschiedene Situationen geschildert, die beim Einkaufen im Internet denkbar wren. Vom Hrbuch ber Fernreisen bis zum Fernseher wurden die Kufer mit diversen Produkten und Dienstleistungen kon frontiert. Dabei hatten die knapp 1.400 Teilnehmer jeweils die Mglichkeit, aus unterschiedlichen angebo tenen Zahlungsverfahren das bevorzugte Verfahren zu whlen bzw. den WebShop zu verlassen und nach einem anderen Anbieter zu suchen. Wie die Studienergebnisse zeigen, haben 56 % der Teilnehmer schon einmal schlechte Erfahrungen beim OnlineShopping gemacht. Wenn nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird, verlassen daher 79 % der Kunden den WebShop und suchen nach einem anderen Anbieter. Durch das Angebot einer Zahlung per Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte lsst sich die Kaufabbruchquote deutlich reduzieren (vgl. Abbildung 413). Allerdings sind mit diesen Zahlungsverfahren auch hhere Risiken fr Online Hndler verbunden, denen es zu entgegnen gilt.

Durchschnittlicher Rckgang der Kaufabbruchquote bei Einfhrung dieser Zahlungsverfahren:

-81 % -63 % -60 % -43 % -19 %

Rechnung Lastschrift Kreditkarte E-Payment Nachnahme

Abb. 4-13: Durchschnittlicher Rckgang der Kaufabbruchquote Quelle: ibi research (Erfolgsfaktor Payment 2008)

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-27

Mit der vorliegenden Untersuchung erhalten OnlineHndler eine fundierte Entscheidungsgrundlage fr die Optimierung ihrer Zahlungsabwicklung. Dabei wurde auch betrachtet, wie sich beispielsweise ein Rabatt von 3 % bei Zahlung per Vorkasse oder die Verfgbarkeit eines Gtesiegels auf die Zahlungsverfah renswahl und die Kaufabbruchquote auswirken. Beispielsweise steigert ein 3prozentiger Barzahlungsra batt den Anteil der Vorkassezahlungen deutlich und der Einsatz eines Gtesiegels senkt die Kaufabbruch quote um 25 % und steigert die Vorkassezahlungen.
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Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de). Ernst Stahl, Markus Breitschaft, Thomas Krabichler, Georg Wittmann: Erfolgsfaktor Payment Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz Juni 2008 ISBN 9783940416049

Infobox 4-6: Studie Erfolgsfaktor Payment

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r o t k a f s g l Erfo Payment
Studienergebnisse zum Einfluss der Zahlungsverfahren auf den Umsatz

www.ecommerce-leitfaden.de/erfolgsfaktor-payment

Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

46 %

nein ja

Haben Sie beim Einkaufen im Internet schon einmal negative Erfahrungen gemacht?

56 %

Wie wrde sich die Nutzung der folgenden Zahlungs verfahren ndern, wenn auf Vorkassezahlungen ein Rabatt von 3 % gewhrt wird?

65 %

52 %

Ein Rabatt von 3 % steigert den Anteil der Vorkassezahlungen deutlich


22 % 13 % 1% Rechnung Vorkasse 1% 0% Kreditkarte 12 % 6%

10 %

8%

10 %

Nachnahme

E-Payment

Lastschrift

Verteilung ohne 3 % Rabatt

Verteilung mit 3 % Rabatt

Wenn nur die Zahlung per Vorkasse angeboten wird, suchen durchschnittlich 4 von 5 Kunden nach alternativen Anbietern

79 %
Auch wenn ke in alternativer Anbieter verf gbar ist, wrd en bis zu 56 % de r potenziellen Kunden abbre chen.

Was tun Sie, wenn ein OnlineHndler nur die Zahlung per Vorkasse anbietet?
Bei einem Kaufpreis von 1.200 Euro breche n 9 von 10 potenziellen Ku nden den Kauf ab!

21 %
Ich verlasse den Web-Shop und suche nach einem anderen Anbieter Ich zahle per Vorkasse

Wie ndert sich die Kauf abbruchquote, wenn ein Hndler ein Gtesiegel hat?
VK + NN + EP 32 % Abbruchquote ohne Gtesiegel Abbruchquote mit Gtesiegel 24 % VK + LS + EP 16 % 11 % VK + NN + LS + EP 15 % 12 %

Wenn der Anbieter ber ein anerkanntes Gtesiegel verfgt, sinkt die Abbruchquote im Schnitt um ein Drittel

VK LS NN EP KK VK + NN + KK + EP 14 % 10 %

= Vorkasse = Lastschrift = Nachnahme = E-Payment-Verfahren = Kreditkarte

VK + KK + LS + EP 6% 4%

430 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren
In diesem Abschnitt werden Kriterien erlutert, die Sie bei der Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren in einen Web-Shop beachten sollten. Darber hinaus werden organisatorische und technische Rahmenbedingungen beschrieben, die mit einer Einbindung verbunden sind.

Auswahl von Zahlungsverfahren


Die Bedeutung und Komplexitt der Auswahl geeigneter Zahlungsverfahren wird hufig unterschtzt. Einerseits sind funktionale Anforderungen (z. B. Abdeckung des erforderlichen Betragsbereichs, wie Klein und / oder Grobetragszahlungen, Mglichkeit zur Abrechnung wiederkehrender Leistungen, wie etwa Abonnements) zu erfllen. Andererseits sollte die Zahlung aber auch sowohl aus Ihrer Sicht als auch aus der Sicht Ihrer Kunden kostengnstig und sicher sein. Die Abstimmung der Interessen erweist sich jedoch regelmig als problematisch. Checkliste 41 gibt einen berblick ber wesentliche Auswahlkrite rien, die Sie beachten sollten.

Checkliste: Auswahl von Zahlungsverfahren fr Web-Shops


Folgende Kriterien sollten Sie bei der Auswahl von Zahlungsverfahren beachten:
Kriterium Fragestellung, die bei der Bewertung beantwortet werden sollte

Verbreitung / Akzeptanz durch Kunden

Welcher Anteil der Kunden / Zielgruppe des Unternehmens kann das Verfahren ohne Weiteres nutzen? Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfllen und inwiefern kann man sich davor schtzen? Wann erfolgt der Zahlungseingang? Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten fallen an? Inwiefern knnen mithilfe des Zahlungsverfahrens durchgngige / automatisierte Prozesse gestaltet werden? Soll im Web-Shop auch die Mglichkeit bestehen, anonym zu bezahlen? Wird eine Untersttzung wiederkehrender Zahlungen bentigt (z. B. fr Abonnements)? Welche Betrge (von x Euro bis y Euro) sollen abgewickelt werden knnen?

Schutz vor Zahlungsausfllen und Zahlungsverzgerungen

Kosten

Untersttzung durchgngiger Prozesse

Anonymitt

Wiederkehrende Zahlungen

Betragsbereich

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Checkliste 4-1: Beurteilungskriterien fr Zahlungsverfahren

BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-31

Eine hohe Kundenakzeptanz, Schutz vor Zahlungsausfllen und die Kosten des Verfahrens sind die aus Hndlersicht wichtigsten Anforderungen an Zahlungsverfahren.
Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Anforderungen an ein Zahlungsverfahren? (Maximal drei Nennungen mglich)

Akzeptanz / Verbreitung im deutschsprachigen Raum 83 % Schutz vor Zahlungsausfllen 58 % Kosten des Verfahrens 55 % Durchgngigkeit des Bezahlprozesses ohne Verzgerungen / ohne Medienbruch 41 % Einfache Integration 25 % Internationale Verbreitung des Verfahrens 18 % Mobile Nutzbarkeit Sonstige Anforderungen 8% 1%

Abb. 4-14: Anforderungen an Zahlungsverfahren aus Hndlersicht Quelle: ibi research (E-Payment-Barometer Fokus: E-Commerce-Trends 2011)

Aus der Abbildung 414 geht hervor, dass ber 80 % der Hndler einer hohen Akzeptanz und Verbreitung des Zahlungsverfahrens im deutsch sprachigen Raum eine sehr hohe Bedeutung beimisst. Dem Schutz vor Zahlungsausfllen wird von 58 % eine hohe Bedeutung zugesprochen, dicht gefolgt von den Kosten des Verfahrens. Diese drei, mit Abstand wichtigsten Aspekte finden sich auch im magischen Dreieck der Zahlungsverfahren wieder (vgl. Abbildung 415). Weitere wichtige An forderungen an ein Zahlungsverfahren sind die Untersttzung durchgngiger Prozesse sowie eine einfache Integration. Die internationale Verbreitung des Verfahrens sowie die mobile Nutzbarkeit sind den Hndlern eher weniger wichtig. Eine bersicht, wie Hndler Zahlungsverfahren einschtzen, zeigt Infobox 47. Verbreitung / Akzeptanz durch Kunden Entscheidend bei der Auswahl geeigneter Zah lungsverfahren ist, dass nicht jeder Kunde jedes Zahlungsverfahren auch tatschlich spontan und

unmittelbar nutzen kann. So sind insbesondere nutzerkontoabhngige EPaymentVerfahren, wie PayPal, ClickandBuy oder Skrill, registrierungs pflichtig, wodurch eine Hrde fr die erstmalige Nutzung der Zahlungsverfahren geschaffen wird. Klassische Zahlungsverfahren, wie die berwei sung, das Lastschriftverfahren oder die Kreditkar tenverfahren, haben hier den historisch bedingten Vorteil einer bereits bestehenden, relativ hohen Verbreitung. Insbesondere ist bei der Anwendung des Kri teriums zu beachten, dass es darauf ankommt, dass Ihre Kundenzielgruppe das Verfahren auch tatschlich nutzen kann. Beispielsweise ver wenden wohl jngere Kunden hufiger ein EPaymentVerfahren als ltere Kunden oder Unternehmen. Zu beachten ist dabei auch, inwie fern Sie auslndische Kundengruppen erreichen mchten, da im Ausland hufig andere Gegeben heiten vorzufinden sind als in nationalen Mrkten (vgl. Abschnitt 7.2).

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432 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Die Akzeptanz von Zahlungsverfahren durch Kunden kann von vielen Kriterien abhngen. Aus Kundensicht sind jedoch insbesondere folgende Aspekte wichtig: Schutz vor Missbrauch: Wie kann sich ein Kon sument gegen Missbrauch des Verfahrens scht zen? Beispielsweise bieten manche Verfahren die Mglichkeit, das Verfahren gegen eine zuknftige Nutzung zu sperren. Haftung bei Missbrauch: Unter welchen Bedin gungen und in welcher Hhe entsteht eine Haftung seitens des Nutzers? Dies kann je nach Zahlungs verfahren variieren, von keiner bis hin zu einer vollen Haftung. Nachvollziehbarkeit durchgefhrter Transakti onen: Welche Transaktionen wurden bisher gettigt und in welchem Zustand befinden sich diese aktuell? Hierbei ist es wnschenswert, dass man jeder zeit Einblick erhlt, in welchem Zustand sich be stimmte Zahlungsauftrge befinden, z. B., ob eine Zahlung angewiesen oder bereits gebucht wurde. Zudem sollte eine bersicht ber bereits gettigte Zahlungen, z. B. in Form eines Kontoauszugs, ver fgbar sein. Schutz vor Zahlungsausfllen Je nachdem, welches Zahlungsverfahren be trachtet wird, bietet es mehr oder weniger Schutz vor Zahlungsausfllen. Dabei kommt es auch darauf an, ab welchem Zeitpunkt der Hndler sich sicher sein kann, dass die Zahlung nicht mehr aus vom Kunden zu vertretenden Grnden ausfllt. Dabei reicht die Bandbreite einzelner Zahlungsverfahren von einem sehr geringen oder gar keinem Schutz, z. B. bei Zahlungen per Lastschrift oder Rechnung, die nicht zustzlich abgesichert sind (vgl. Kapitel 5), bis hin zu einem nahezu vollstndigen Schutz, z. B. bei den Direktberweisungsverfahren. Zu empfeh len ist, die Bedingungen seitens des Anbieters des Zahlungsverfahrens in jedem Fall genau zu prfen, um mgliche Irrtmer oder fehlerhafte Meinungen bereits im Vorfeld zu beseitigen. Denn nur das, was im Vertrag mit Ihrem Dienstleister steht, hat Gltigkeit.

Sollten Sie sich aus Grnden der Kundenfreund lichkeit dafr entscheiden, Zahlungsverfahren an zubieten, die fr Sie per se risikobehaftet sind, kn nen Sie das Risiko gegebenenfalls durch zustzliche Manahmen reduzieren. Detaillierte Informationen hierzu finden Sie in Kapitel 5 dieses Leitfadens. Kosten Die Kosten, die durch die Einbindung und Nut zung von Zahlungsverfahren auf Hndlerseite ent stehen, sind vielfltig. Sie lassen sich grundstzlich in folgende Arten unterscheiden: Kosten, die durch die Beschaffung von Software oder HardwareKomponenten und deren Integra tion in die WebShopUmgebung einmalig entste hen, z. B. physische oder virtuelle Terminals oder Software, damit Sie Kreditkarten berhaupt erst akzeptieren und abrechnen knnen bzw. drfen. Kosten, die durch die regelmige, von einem Kaufvorgang unabhngige Abgabe von Gebhren entstehen, z. B. monatliche Lizenzkosten oder Grundgebhren fr die grundstzliche Bereitstel lung von Dienstleistungen durch den Zahlungsver fahrensanbieter oder Zahlungsdienstleister (z. B. Payment Service Provider). Manche Dienstleister berechnen beispielsweise eine feste monatliche Grundgebhr, damit Kreditkartentransaktionen fr Sie zur Autorisierung angenommen werden. Kosten, die aufgrund der Abwicklung einer Zah lung entstehen. Bei Kreditkartenzahlungen fallen beispielsweise hufig umsatzunabhngige Autori sierungskosten zuzglich eines vom Umsatz ab hngigen Entgelts als Dienstleistungsgebhr an. Zu beachten ist, dass die Entscheidung, ob und in welcher Hhe welche Kosten anfallen, einzelfallab hngig ist und mit Ihren Dienstleistern vereinbart wird. Zur Prfung, welche Kosten anfallen knnten, hilft Ihnen auch Checkliste 42.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-33

Checkliste: Kosten von Zahlungsverfahren Checkliste:


Beim Angebot von Zahlungsverfahren sollten Sie prfen, inwiefern folgende Kosten anfallen. Die Kosten von Zahlungsverfahren sind hufig auch von unternehmensindividuellen Merkmalen (z. B. jhrlicher Gesamtumsatz, Branche des Unternehmens) abhngig.
Einmalige Kosten Beschaffungskosten Beispiel Kosten fr die Beschaffung von Hard- und Software Kosten fr Installation und Anpassung von Software und Schnittstellen (z. B. Personalkosten, Materialkosten) Gebhren fr die Einrichtung und Freischaltung, um z. B. bestimmte Zahlungsverfahren nutzen zu knnen

Einrichtungs- und Anpassungskosten auf Hndlerseite

Einrichtungs- bzw. Anbindungskosten Dritter

Wiederkehrende Kosten

Beispiel

Transaktionsunabhngige Kosten: Checkliste 4-2: Kosten von Zahlungsverfahren Grundgebhren fr die Bereitstellung von Dienstleistungen und Software Monatliche oder jhrliche Bereitstellungsgebhren eines bestimmten Leistungspakets oder Mietgebhren zur Nutzung einer Abrechnungssoftware

Kosten fr das Mieten bzw. Leihen von Hardware

Miete eines physischen Terminals zur Abrechnung von Kartenzahlungen

Transaktionsabhngige Kosten: Fixe Gebhr je Transaktion, unabhngig von der Hhe des Umsatzes Variable Gebhr je Transaktion, in Abhngigkeit von der Hhe des Umsatzes 0,50 Euro fr die bermittlung von Zahlungsdaten (z. B. Autorisierungsdaten) durch einen Dienstleister 2 % des Umsatzes fr die Durchfhrung und Verbuchung einer Zahlungstransaktion

Als weitere (indirekte) Kostenposition knnen so genannte Opportunittskosten anfallen, z. B. durch einen zeitverzgerten Zahlungseingang auf dem Bankkonto des Unternehmens. Als Folge knnten bei verzgerter wertmiger Gutschrift von Um stzen berziehungszinsen anfallen oder mgliche Habenzinsen nicht erzielt werden. Zu beachten ist dabei auch, dass im Falle von berziehungen

gegebenenfalls Ihre Kreditlinie unplanmig be ansprucht wird oder es zu Liquidittsengpssen kommen kann. Solche verzgerten Gutschriften von Umstzen knnen bei Verfahren auftreten, bei denen Umstze von einem Dienstleister eingezo gen und erst mit zeitlicher Verzgerung auf Ihrem Konto gutgeschrieben werden.

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Untersttzung automatisierter Prozesse Um Kosten in Form manueller Zuordnungen von Zahlungseingngen zu offenen Posten zu ver meiden, sollte darauf geachtet werden, inwiefern das Zahlungsverfahren bzw. Ihr Dienstleister eine Automatisierung auch bei Retouren oder Teilre touren ermglicht. Bei Vorkassezahlungen oder Zahlungen per Rechnung fhrt beispielsweise die manuelle Zuordnung der Zahlungseingnge zu of fenen Posten hufig zu hohen Kosten. Insbesonde re bei vielen Buchungen kleiner Betrge kann dies zu erheblichen personellen Aufwnden fhren. Anonymitt Weiterhin ist zu beachten, dass Kunden gegebe nenfalls eine anonyme Zahlungsweise gegenber einem Verfahren, bei dem personenbezogene Da ten an den Hndler bermittelt werden, vorziehen. Dies ist hufig von der Art der Produkte abhngig. Wiederkehrende Zahlungen Mchten Sie ber Ihren WebShop Abonnement Leistungen vertreiben, so sollte bedacht werden, dass nicht jedes Zahlungsverfahren die Mglichkeit einer periodisch wiederkehrenden Zahlungsab wicklung bietet bzw. in einer geeigneten Form un tersttzt. Beispielsweise knnte der Kunde Abon nementLeistungen zwar grundstzlich auch z. B. durch einen Dauerberweisungsauftrag beglei chen, jedoch sollten Sie davon Abstand nehmen, da diese Art der Zahlungsauslsung nicht in Ihren direkten Wirkungsbereich fllt. Bevorzugen Sie deshalb so genannte Einzugsverfahren, wie Last schrift oder Kreditkartenzahlungen, welche auch einen periodisch wiederkehrenden Einzug von Zah lungen erlauben. Betragsbereich Bei dem Kriterium Betragsbereich ist darauf zu achten, dass der zum Warenkorb gehrende Umsatz auch tatschlich mit dem Zahlungsverfah ren abgerechnet werden kann. Manche Zahlungs verfahren unterliegen hier technischen, organisa torischen oder rechtlichen Einschrnkungen. So betrgt der technisch maximal mgliche Zahlungs betrag bei der GeldKarte 200 Euro. Bei PayPal, Skrill oder auch bei den Kreditkarten beispielswei se existieren kundenindividuelle Hchstbetrge, die von den Anbietern der EPaymentVerfahren bzw. den kreditkartenausgebenden Banken festge legt werden. Auch wenn ein Zahlungsverfahren keinen Hchstbetrag aufweist, kann es sich dennoch als sinnvoll erweisen, bestimmte Verfahren auszu schlieen. So knnen umsatzabhngige Gebhren der Zahlungsabwicklung bei hheren Umstzen sehr hoch werden. Zum Beispiel kann bei einem Verfahren mit einer 5 %Provision die Gewinn marge bezglich des Warenkorbs bzw. Umsatzes sehr schnell aufgezehrt sein. Hier sollte berlegt werden, ob es sich nicht lohnt, fr Bestellungen ab einer bestimmten Hhe ein anderes Zahlungsver fahren einzusetzen, gegebenenfalls ergnzt um ri sikomindernde Manahmen. Aus Hndlersicht stellt sich somit hufig die Frage, welche Zahlungsverfahren er sich denn berhaupt leisten kann: Liegt der Kostensatz des Zahlungsverfahrens ber der Gewinnmarge bzw. Handelsspanne, die in einigen Branchen durchaus nur 3 % oder weniger betragen kann, so scheidet eine Integration des Zahlungsverfahrens von vorn herein aus. Daneben kann es auch bei geringen Umstzen, z. B. bei Umstzen bis 10 Euro, zu relativ hohen Ab wicklungskosten kommen. Sollen beispielsweise Klein und Kleinstbetrge (z. B. 0,99 Euro fr einen Download) abgerechnet werden, ist die Transaktion bei einer fixen Abwicklungsgebhr von etwa 0,50 Euro eventuell nicht mehr rentabel. Wenn Sie die derzeit verfgbaren Zahlungsver fahren bezglich Ihrer Anforderungen bewerten, werden Sie hufig zu dem Ergebnis kommen, dass keines dieser Verfahren allen Anforderungen glei chermaen gerecht wird (vgl. Infobox 47). Insbe sondere bei den drei wichtigsten Anforderungen an ein Zahlungsverfahren (vgl. Abbildung 415) Akzeptanz durch Kunden, Kosten und Schutz vor Zahlungsausfllen werden Sie Kompromisse eingehen mssen. Die Schwierigkeit liegt darin, dass die Anforderungen voneinander abhngig sind, so dass bei Vernderung einer Anforderung gleich zeitig eine andere verndert wird. Beispielsweise fhrt ein erhhter Schutz vor Zahlungsausfllen in der Regel auch zu hheren Kosten oder geht zu lasten der Akzeptanz bei den Kunden. Im Ergebnis existiert derzeit kein Zahlungsverfahren, das alle drei Anforderungen gleichermaen zur vollsten Zufriedenheit von Hndlern und Kunden erfllt.

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Eine Mglichkeit, die Zielkonflikte zwischen den einzelnen Anforderungen zu beheben, bietet die Er gnzung durch Manahmen zur Reduktion von Risiken (vgl. Kapitel 5). Magisches Dreieck der Anforderungen an Zahlungsverfahren Akzeptanz durch in und auslndische Kunden

Kosten des Verfahrens Schutz vor Zahlungsausfllen


Abb. 4-15: Magisches Dreieck

Beurteilung von Zahlungsverfah

ren

erien des magischen Dreiecks lungsverfahren hinsichtlich der Krit Zah hlte ew ausg ler nd neH Wie Onli folgende Darstellung. gut bis 6 = ungengend), zeigt die nach Schulnoten bewerten (1 = sehr

Schutz vor Zahlungsausfllen

Kundenakzeptanz

Akzeptanz bei Kunden aus dem Ausland

Abwicklungsgebhren

Abwicklungsaufwand

Gesamtzufriedenheit

Vorkasse per berweisung Zahlung per Rechnung Lastschrift Nachnahme Kreditkarte PayPal sofortberweisung

1,2

2,5

3,0

1,2

1,9

1,7

3,9

1,4

2,0

1,6

2,5

2,4

3,3

2,2

3,9

1,9

2,3

2,3

1,9

3,1

4,1

3,2

2,8

2,6

2,2

2,3

1,6

3,4

2,3

2,1

1,9

2,1

1,7

3,5

2,0

2,3

1,4

2,9

3,1

2,4

1,5

1,9

bester Wert

schlechtester Wert

ngsverfahren aus Hndlersicht Abb. 4-16: Beurteilung von Zahlu klung im E-Commerce 2011) abwic ungs Quelle: ibi research (Zahl dlicher Zahlungsverfahren aus Infobox 4-7: Beurteilung unterschie Hndlersicht

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Voraussetzungen fr das Angebot von Zahlungsverfahren


Um als Hndler Zahlungen entgegennehmen zu knnen, sind je nach Zahlungsverfahren unterschied liche Voraussetzungen zu erfllen. Beim Angebot der Vorkassezahlung und dem Rechnungskauf im OnlineHandel sind bis auf die Existenz eines entsprechenden Bankkontos an sich keine besonderen Voraussetzungen erforder lich. Bei einer berweisung des Geldbetrags vor oder nach der Lieferung (Vorkasseverfahren bzw. Zahlung per Rechnung) sind neben der Existenz entsprechender Bankkonten keine besonderen Vor aussetzungen erforderlich. Mchten Sie Lastschriften ber das deutsche Einzugsermchtigungsverfahren einreichen, so mssen Sie mit Ihrer Bank zuvor eine Vereinbarung ber den Einzug von Forderungen durch Lastschriften ab schlieen. Diese wird auch als InkassoVereinbarung bezeichnet. Danach knnen Sie fllige Betrge per Lastschrift bei Ihrer Bank zum Einzug bei Ihren Kunden einreichen. Darber hinaus muss Ihnen gem des Abkommens ber den Lastschriftverkehr normalerweise eine schriftliche Einzugsermchtigung des Kunden vorliegen (Ausnahmen hiervon sind in Anlage 3 des Abkommens aufgefhrt). Im Rahmen der Ver einheitlichung des europischen Zahlungsverkehrsraums SEPA gibt es seit 2009 das SEPALastschriftver fahren. Dieses wird ab dem 1. Februar 2014 das deutsche sowie alle anderen im SEPARaum verwendeten nationalen Lastschriftverfahren vollstndig ablsen. Nhere Informationen hierzu finden Sie in Kapitel 7.

Voraussetzungen fr Lastschriftzahlungen und beteiligte Akteure

Lastschriftabkommen Bank des Kunden Bank des Hndlers

Girovertrag

Vereinbarung ber den Einzug von Forderungen durch Lastschriften (Inkasso-Vereinbarung)

Kunde

Einzugsermchtigung

Hndler

Abb. 4-17: Rahmenbedingungen fr Lastschriftzahlungen (Einzugsermchtigungsverfahren)

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Voraussetzungen fr Nachnahmezahlungen und beteiligte Akteure

Zustelldienst

Gutschrift

nd g u er un end d en ich r S re de aus ittel e it hm ke gsm n na ar An fgb ahlu r Z Ve

Na

Bank des Hndlers

ch

na

hm

ea

uft

ra g

Kunde Angabe einer Lieferadresse

Hndler

Abb. 4-18: Rahmenbedingungen fr Zahlungen per Nachnahme

Nachnahmesendungen werden durch Zustelldienste, wie DHL, DPD, GLS, Hermes oder UPS, je nach Anbieter auch ohne gesonderte vertragliche Rahmenvereinbarungen angenommen und befrdert. Soll eine hhere Anzahl an Sendungen durch die Zustelldienste berbracht werden, so knnen Sie auch den Status eines Vertragskunden einnehmen und gegebenenfalls gnstigere Konditionen aushandeln. Kreditkartenzahlungen knnen und drfen nur dann akzeptiert werden, wenn mit einem Acquirer (die Bank, die den Hndler bezglich der Abwicklung von Kreditkartenzahlungen betreut) ein Vertrag ber die Akzeptanz von Kreditkarten geschlossen wurde. Sobald Sie mit einem Acquirer einen Akzeptanzver trag geschlossen haben, werden Sie zum Vertragsunternehmen fr die Akzeptanz von Kreditkarten und es wird Ihnen eine Vertragsunternehmens bzw. Vertragspartnernummer (eine so genannte VU bzw. VPNummer) zugeteilt. Mithilfe dieser Nummer knnen Sie Umstze zur Abrechnung ber einen Payment Service Provider an die Hndlerbank bermitteln.

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Im Kreditkartengeschft beteiligte Akteure


Acquirer Ein Acquirer ist ein Unternehmen, das Akzeptanzstellen (z. B. Lden, WebShops, Call Center) fr Kreditkartenzahlungen akquiriert und Kreditkartenakzeptanzvertrge abschliet. Acquirer bentigen fr ihre Ttigkeit von der entsprechenden Kartenorganisation (z. B. MasterCard, Visa, American Express) eine Lizenz. Issuer Ein Issuer ist ein Unternehmen, das die Kreditkarte an den Kunden herausgibt. In der Regel handelt es sich dabei um die Bank des Kunden, bei der er die Kreditkarte beantragt hat. Payment Service Provider Ein Payment Service Provider (PSP) ist ein Unternehmen, das umfangreiche Zahlungsdienstleistungen anbietet, wie etwa die bermittlung von Kreditkarten und sonstigen Zahlungsdaten und damit die An bindung von OnlineShops zur elektronischen Abwicklung von Zahlungstransaktionen ermglicht. Vertragsunternehmen Ein Vertragsunternehmen ist ein Unternehmen (Hndler), das sich zur Akzeptanz der Kreditkarte als Zahlungsmittel verpflichtet und hierzu mit dem Acquirer einen Kreditkartenakzeptanzvertrag schliet. Der Kreditkartenakzeptanzvertrag ist die rechtliche Grundlage fr Kreditkartenzahlungen und enthlt Bestimmungen, wie Prfpflichten des Hndlers bei der Entgegennahme von Kreditkartendaten, Umgang mit Kreditkartendaten und Hhe von Entgelten.

Infobox 4-8: Akteure im Kreditkartengeschft

Sollten Sie bereits eine VU bzw. VPNummer zur Abrechnung von Umstzen aus einem Ladengeschft oder aus Telefon bzw. MailOrderGeschften (so genannten MOTOGeschften) besitzen, so bentigen Sie zur Abrechnung von ECommerceUmstzen eine weitere VU bzw. VPNummer. Pro Vertriebskanal ist eine eigene Nummer notwendig. Inhalt des Kreditkartenakzeptanzvertrags ist unter anderem das Entgelt (Disagio), das bei Umsatzaus zahlungen auf ein Kontokorrentkonto Ihrer Hausbank vom Acquirer einbehalten wird. Die Hhe der Gebhr wird in der Regel prozentual am Umsatz bemessen und ist im Wesentlichen von Ihrer Unternehmenssi tuation (z. B. Branche) abhngig. Dazu wird Ihnen ein so genannter Merchant Category Code (MCC) zuge ordnet, eine von den Kreditkartenunternehmen entwickelte Branchen bzw. Unternehmensklassifikation. Ebenso wird im Akzeptanzvertrag geregelt, in welchen Abstnden (z. B. tglich, wchentlich, monatlich) die Kreditkartenumstze vom Acquirer ausbezahlt werden und Ihnen damit liquidittswirksam fr den Zahlungsverkehr (z. B. zur Bezahlung Ihrer Lieferanten) zur Verfgung stehen. Abbildung 419 zeigt die an Kreditkartenzahlungen beteiligten Parteien und gibt einen berblick ber deren Beziehungen zueinander.

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Voraussetzungen fr Kreditkartenzahlungen und beteiligte Akteure

Umsatzverrechnung Kreditkartenherausgebende Bank des Kunden (Issuer) Kreditkartenbetreuende Hndlerbank (Acquirer)

Payment Service Provider / Kreditkartenprozessor Kreditkartenvertrag Technische Anbindung Kreditkartenakzeptanzvertrag

Kontokorrentkonto fhrende Bank (Hausbank)

Kontoverbindung

Kunde

Angabe von Kreditkartennummer, Gltigkeitsdatum, Kartenprfnummer

Hndler

Abb. 4-19: Rahmenbedingungen fr Zahlungen per Kreditkarte

Beachten Sie bei der Abwicklung von Kreditkar tenzahlungen, dass Sie fr Dritte (z. B. Geschfts partner) keine Kartenumstze abrechnen drfen. Diese auch als SubAcquiring bekannt gewordene Methode ist von den Kreditkartenorganisationen nicht gestattet und geschieht auf Ihr Risiko. Gege benenfalls auftretende Rckbelastungen (Charge backs) mssen Sie selbst tragen. Durch die Medien gehen immer wieder Nach richten, dass Kreditkartendaten gestohlen und im Internet missbraucht wurden. Um das Vertrauen der Verbraucher in die Bezahlform Kreditkarte zu strken, haben Visa und MasterCard gemein same Sicherheitsstandards beim Umgang mit Kreditkarten und Transaktionsdaten geschaf fen. Diese werden als Payment Card Industry Data Security Standards (PCI DSS) bezeichnet und gelten verbindlich fr alle an der Verarbei tung von Kreditkartendaten beteiligten Parteien. Dies bedeutet, dass jedes an der Abwicklung von

Kreditkartenzahlungen

beteiligte

Unternehmen

(z. B. Hndler, Acquirer, Payment Service Provider), das Kreditkartendaten auf den eigenen Systemen speichert, verarbeitet und / oder weiterleitet, eine Zertifizierung durch einen von Visa oder Master Card autorisierten Dienstleister durchlaufen muss. Dabei bestimmen unter anderem die monatliche Anzahl der Transaktionen und die Transaktionsart (ECommerce oder Telefon / Versandhandel) die Art und den Umfang des Zertifizierungsablaufs. Ein Versto gegen den PCIStandard fhrt fr den Hndler zu Strafgeldern und gegebenenfalls zum Verlust des Kreditkartenakzeptanzvertrags. Wenn Sie eine ZahlungsSoftware eines PCIzertifizierten Payment Service Providers nutzen und die Kreditkartendaten direkt auf dessen Systemen verarbeiten, ist fr Sie nur eine vereinfachte PCIZertifizierung erforderlich. Infobox 49 fasst das PCIRegelwerk in einer bersicht kurz zusammen.

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Verpflichtungen beim Angebot von Kreditkartenzahlungen (PCI-Standard)


Um Kreditkartendaten vor Missbrauch zu schtzen, haben die Kreditkartenorganisationen MasterCard und Visa einen gemeinsamen Standard, den Payment Card Industry Data Security Standard (PCI DSS oder PCIStandard) geschaffen. Inwiefern dieser Standard fr Sie relevant ist und was er konkret bedeutet, kann mithilfe der nachfolgenden Fragen beantwortet werden. Fr wen gilt der Payment Card Industry Standard (PCI-Standard)? Er gilt fr alle Unternehmen, die Kreditkarten akzeptieren und / oder Kreditkartendaten verarbeiten, speichern oder weiterleiten, z. B. fr Hndler, Acquirer oder sonstige Dienstleister. Um Kreditkartendaten verarbeiten, speichern oder weiterleiten zu drfen, mssen Sie sich zertifizieren lassen. Wann werden Kreditkartendaten verarbeitet, gespeichert oder weitergeleitet? Sobald Sie Kreditkartendaten auf eigenen Systemen speichern, be oder verarbeiten oder auch nur ber diese weiterleiten, sind Sie zur Einhaltung des PCIStandards verpflichtet. Kreditkartendaten werden nur dann nicht verarbeitet, wenn Sie zu keinem Zeitpunkt Kreditkartendaten auf Ihren eigenen Systemen speichern, be oder verarbeiten bzw. entgegennehmen und / oder weiterlei ten. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein ShopSystem eines Dritten eingesetzt wird und fr Sie keine Zugriffsmglichkeit auf die Kreditkartendaten Ihrer Kunden besteht oder das WebFormular, in das die Kreditkartendaten eingegeben werden, von einem Dienstleister (z. B. Acquirer oder Payment Service Provider) bereitgestellt wird und die Kreditkartendaten damit auf dessen System eingegeben werden. Welche Verpflichtungen mssen im Rahmen des PCI Data Security Standards eingehalten werden? Das PCIDatenschutzRegelwerk besteht aus folgenden verbindlichen Bestimmungen, die von allen Kreditkartendaten verarbeitenden Unternehmen einzuhalten sind:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Installation und regelmige Aktualisierung einer Firewall zum Schutz der Daten Keine Verwendung vorgegebener Werte fr SystemPasswrter oder andere Sicherheitsparameter Schutz gespeicherter Kreditkartendaten, d. h., es drfen Karten und Transaktionsdaten (wie etwa die vollstndige Kartennummer oder Kartenprfnummer) nicht unntig gespeichert werden Verschlsselte bertragung von Karteninhaberdaten und anderer sensibler Daten in offenen Netzwerken Einsatz und regelmige Aktualisierung einer AntiVirenSoftware Entwicklung und Einsatz sicherer Systeme und Anwendungen Beschrnkung des Zugriffs auf Karteninhaberdaten ausschlielich fr geschftliche Zwecke Vergabe einer eindeutigen Kennung fr jede Person mit Zugang zum Computersystem Beschrnkung des physischen Zugriffs auf Karteninhaberdaten

10. Nachvollziehbare berwachung aller Zugriffe auf NetzwerkRessourcen und Karteninhaberdaten 11. Durchfhrung regelmiger Tests der Sicherheitssysteme und Prozessablufe 12. Bereitstellung und Einhaltung einer Unternehmensrichtlinie zum Thema Informationssicherheit fr und durch Mitarbeiter und Vertragspartner

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Wie luft eine PCI-Zertifizierung ab? Zur Zertifizierung mssen, je nach Unternehmen (Anzahl der Transaktionen, Branche etc.), bis zu vier Schritte durchlaufen werden, wobei eine Registrierung fr jeden InternetHndler verpflichtend ist: a) Registrierung als Hndler (nhere Informationen hierzu erhalten Sie von Ihrem Acquirer) b) Ausfllen eines Fragebogens (SelfAssessment Questionnaire SAQ) mit Fragen zur Einhaltung des PCIRegelwerks c) Durchfhrung einer externen Sicherheitsprfung (Security Scan), bei der aus dem Internet netzseitig Ihre Systeme auf mgliche Schwachstellen geprft werden, durch einen Approved Scanning Vendor (ASV) d) Durchfhrung einer Begehung des Unternehmensgelndes (Security Audit), bei der die Einhaltung der Sicherheitsstandards vor Ort geprft wird, durch einen Qualified Security Assessor (QSA) Wer darf mein Unternehmen zertifizieren? Zertifizierungen drfen ausschlielich von akkreditierten Dienstleistern (ASV und QSA) durchgefhrt werden. Eine Liste zugelassener Unternehmen finden Sie auf www.pcisecuritystandards.org. Was kostet eine PCI-Zertifizierung? Die Registrierung selbst ist in der Regel kostenlos. Alle weiteren Kosten im Rahmen der Zertifizie rung trgt das zu zertifizierende Unternehmen. Je nach Dienstleister knnen die Gebhren durchaus auch mehrere tausend Euro betragen. Wo finde ich weitere Informationen zu PCI?
DOWNLOAD

Weitere Informationen zu PCI, z. B. fr die Zertifizierung akkreditierter Dienstleister, finden Sie unter www.pcisecuritystandards.org oder unter www.ecommerceleitfaden.de/pcispecial

Infobox 4-9: PCI-Standard und Zertifizierung

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-43

E-Payment-Verfahren (nutzerkontounabhngige / nutzerkontoabhngige Verfahren, Direktberwei sungsverfahren) bilden neben den vorher genannten klassischen Zahlungsverfahren eine weitere Gruppe mglicher Methoden der Zahlungsabwicklung im Internet (vgl. Infobox 42). Um Zahlungen mittels eines EPaymentVerfahrens entgegennehmen zu knnen, bentigen Sie mit dem jeweiligen Anbieter des Zah lungsverfahrens eine entsprechende Vereinbarung, in der z. B. die Hhe des Entgelts oder auch eventuell anfallende Bereitstellungsgebhren geregelt sind. Abbildung 420 gibt einen berblick ber die allgemei nen Rahmenbedingungen.

Allgemeine Voraussetzungen fr E-Payment-Verfahren und beteiligte Akteure

Anbieter des EPaymentVerfahrens

g un tz ens u r r N ah zu rf g t-Ve n ru en ba ym ein -Pa r Ve s E de

Ve r de einb s E ar -P un ay g f m r en da t-V s er An fa ge hr bo en t s

Kunde

Angabe von Daten zur Nutzung des E-Payment-Verfahrens

Hndler

Abb. 4-20: Rahmenbedingungen fr Zahlungen mittels eines E-Payment-Verfahrens

Damit auch Ihr Kunde ein bestimmtes Verfahren tatschlich nutzen kann, muss sich dieser bei nutzer kontoabhngigen Verfahren vorher bei dem Anbieter registrieren. Bei nutzerkontounabhngigen Verfahren mssen vorab Guthaben erworben werden (z. B. in Form von Seriennummern, Codes oder Karten) oder auf bestehende Karten geladen werden. Bei Direktberweisungsverfahren muss der Kunde ber ein online bankingfhiges Bankkonto verfgen und die Bank das Verfahren direkt oder indirekt untersttzen.

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Auf Seiten des Hndlers sind beim Direktberweisungsverfahren giropay weitere Voraussetzungen zur Nutzung notwendig: Um giropayZahlungen akzeptieren zu knnen, mssen Sie mit einem giropay Acquirer einen Akzeptanzvertrag schlieen. Darber hinaus bentigen Sie noch einen Anschluss zu einem technischen Dienstleister (z. B. Payment Service Provider), der die Zahlungsdaten aus Ihrem WebShop entgegennimmt, in das giropayNetz einspeist und Ihnen eine Rckmeldung zum Ergebnis der Trans aktion liefert (vgl. Abbildung 421). Beide Rollen knnen auch durch einen einzigen Anbieter wahrge nommen werden.

Voraussetzungen fr das Direktberweisungsverfahren giropay und beteiligte Akteure

Bank des Kunden Teilnahme der Bank am giropay-Verfahren Payment Service Provider

giropayAcquirer

Bank des Hndlers giropay Akzeptanzvertrag

Fr Online-Banking freigeschaltetes Konto

Technische Anbindung

Kontoverbindung

Kunde

Angabe der Bankleitzahl

Hndler

Abb. 4-21: Rahmenbedingungen fr das Direktberweisungsverfahren giropay

Zum Abschluss dieses Abschnitts werden die Voraussetzungen fr das Angebot einzelner Zahlungsver fahren zusammenfassend dargestellt (vgl. Checkliste 43).

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Checkliste: Voraussetzungen fr das Angebot einzelner Zahlungsverfahren Checkliste:


Die nachfolgende bersicht gibt Ihnen einen berblick ber die Voraussetzungen, die notwendig sind, um das jeweilige Zahlungsverfahren anbieten und abwickeln zu knnen:

Nachnahme: Bereitstellung einer Lieferadresse fr den Zustelldienst Abschluss einer (einmaligen oder dauerhaften) Vereinbarung fr NachnahmeSendungen mit Angabe von Daten (z. B. Bankverbindung) zur bermittlung des Geldbetrags auf Ihr Bankkonto Lastschrift: Abschluss einer InkassoVereinbarung mit einer Bank zum Einzug von Forderungen durch Lastschriften Einzugsermchtigung des Kunden bzw. SEPAMandat (vgl. Kapitel 7) Kreditkarte: Vereinbarung der Akzeptanz von Kreditkartenzahlungen (Kreditkartenakzeptanzvertrag) mit einem Acquirer Anbindung an einen Payment Service Provider zur technischen Abwicklung von Kreditkartenzahlungen EPaymentVerfahren: Vereinbarung mit dem Anbieter des EPaymentVerfahrens Technische Direktanbindung an den EPaymentAnbieter oder Anbindung an einen Payment Service Provider Ggf. Vereinbarung mit einem Acquirer zur Akzeptanz des EPaymentVerfahrens

Checkliste 4-3: Voraussetzungen fr das Angebot von Zahlungsverfahren

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446 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Organisatorische und technische Abwicklung von Zahlungen


Wurden die Voraussetzungen fr das Angebot von Zahlungsverfahren geschaffen, so sind in einem weiteren Schritt organisatorische und technische Abwicklungsmanahmen (z. B. Prfung von Adressen, Prfung eines Zahlungseingangs) zu bestimmen und in die Unternehmensablufe zu integrieren. Da die verschiedenen Verfahren unterschiedlichste Ansprche (z. B. in Bezug auf vorhandene Schnittstellen zu unternehmensinternen Systemen) stellen, sind die Aufwnde sowie die notwendigen organisatorischen und technischen Schritte sehr unterschiedlich. Die nachfolgende Abbildung zeigt einen groben Ablauf ein zelner Schritte in Abhngigkeit von den eingesetzten Zahlungsverfahren.

Prozessablufe bei der Nutzung ausgewhlter Zahlungsverfahren

Bestellung wird initiiert und angelegt

Adress- / Risikoprfung

Zahlungswegesteuerung

Vorkasse

Kreditkarte

Lastschrift

Rechnung

Nachnahme

EPayment Verfahren

Prfung der Daten

Prfung der Daten

Autorisierung und Abrechnung

Einzug

Auslieferung Zahlung und Auslieferung Zahlung Zahlung

Abwicklung ber E-PaymentAnbieter / Dienstleister

Auslieferung

Auslieferung

Bestellung wird abgeschlossen

Abb. 4-22: Beispielhafte Zahlungsablufe bei unterschiedlichen Zahlungsverfahren

In einem ersten Schritt ist zu empfehlen, bei Bestellungseingang die zur Verfgung stehenden Daten zu prfen. Beispielsweise kann die vom Kunden angegebene Adresse (z. B. Liefer / Rechnungsadresse) auf ihre Existenz und Stimmigkeit hin verifiziert werden. Darber hinaus knnen auch Zahlungsrisiken, z. B. durch Plausibilittsprfungen der Warenkorbzusammensetzung, ermittelt oder eine erwartete Ausfall wahrscheinlichkeit der Zahlung individuell prognostiziert werden. Je nach Zahlungsverfahren stehen zu dem zahlungsverfahrensspezifische Prfmglichkeiten (z. B. Prfziffernkontrolle von Kreditkarten oder Bankkontodaten) zur Verfgung. Welche Mglichkeiten im Detail genutzt werden knnen und welchen Ri siken damit begegnet wird, ist in Kapitel 5 nher erlutert. In einem zweiten Schritt erfolgt die Abwicklung der Zahlung und damit die Entgegennahme des Zah lungsbetrags in Abhngigkeit von den vorhergehenden Prfergebnissen im Rahmen einer Zahlungswe gesteuerung. Bei einer Vorkasse (Zahlung per berweisung vor Lieferung) bentigen Sie lediglich ein

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Konto, auf dem der Betrag gutgeschrieben werden soll. Dabei ist darauf zu achten, dass bei berwei sungen aus dem Ausland auch die internationale Kontonummer (IBAN, International Bank Account Number) und die Bankleitzahl (BIC, Business Iden tifier Code) zur Verfgung gestellt werden. Eine Zahlung per Rechnung unterscheidet sich von der Vorkasse nur durch den Zeitpunkt der Zah lungsdurchfhrung und ist somit organisatorisch und technisch mit der Vorkasse vergleichbar. Bei beiden Verfahren mssen Sie die Verantwortlich keiten sowie die Aufwnde bercksichtigen, die fr die Zuordnung der eingehenden Zahlungen zu den entsprechenden Posten anfallen. Problematisch kann die Zuordnung beispielsweise sein, wenn die Rechnungsnummer nicht im Verwendungszweck angegeben wird und der Kunde nicht selbst der Auftraggeber der berweisung ist. Um Kreditkartenzahlungen abrechnen zu kn nen, mssen Sie die Kreditkartendaten zusammen mit den Umsatzdaten zur Autorisierung an Ihren Acquirer weiterleiten. Die Zahlungsdaten werden dabei mithilfe eines (virtuellen) Terminals erfasst und ber einen Payment Service Provider an den Acquirer weitergeleitet, der die Umstze mit der kontofhrenden Bank des Karteninhabers verrech net. Bei erfolgreicher Autorisierung und Umsatzein reichung wird Ihnen der Zahlungsbetrag abzglich des vereinbarten Disagios auf Ihrem Hndlerkonto beim Acquirer gutgeschrieben. Um die Sicherheit weiter zu erhhen, haben einige Acquirer eigene zustzliche Prventionssysteme in den Einliefe rungsprozess eingebaut. Bei der Abwicklung von Lastschriftzahlungen mssen die Kontodaten des Kunden erhoben und die Zahlungsdaten zur Gutschrift auf einem Konto des Hndlers bei der Bank eingereicht werden. Die Einreichung erfolgt dabei online oder per Daten trger, entweder durch den Hndler selbst oder mithilfe eines Dienstleisters, der diese Aufgabe bernehmen kann. Bei Zahlungen per Nachnahme wird ein Zustell dienst angewiesen, das Paket nur gegen Bezah lung auszuhndigen und den Nachnahmebetrag abzglich eines bermittlungsentgelts auf ein an zugebendes Konto gutzuschreiben. Das Konto, auf das die Gutschrift erfolgen soll, muss dem Zustell dienst sptestens bei bergabe der Ware (z. B. per Formular) bekannt gemacht werden.

Erfolgt die Abwicklung ber ein E-PaymentVerfahren, so bentigen Sie in der Regel eine tech nische Schnittstelle zum EPaymentAnbieter, um an ihn die Zahlungsdaten bermitteln zu knnen. Im einfachsten Fall binden Sie dafr einen Quell codeBaustein (z. B. HTMLQuellcode) in Ihren WebShop ein, der hufig vorgefertigt vom EPay mentAnbieter bereitgestellt wird. Dieser Baustein stellt in der Regel auch eine Schaltflche zur Be zahlung (BezahlButton) bereit. Klickt der Kunde beim Abschluss der Bestellung auf diesen Button, so wird er auf eine Website des EPaymentAnbie ters (so genannte Bezahlseite, auch Payment Page) umgeleitet, auf der er den Kaufbetrag besttigt und

die Bezahlung freigibt. Der EPaymentAnbieter wiederum bermittelt Ihnen die Freigabe bzw. Besttigung der Bezahlung, wodurch der Bezahl vorgang abgeschlossen ist. Abbildung 423 zeigt den Fluss von Zahlungs daten bei der Nutzung unterschiedlicher Zahlungs verfahren und eines Payment Service Providers in einer bersicht.

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448 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Abwicklung von Zahlungen

Payment Service Provider (PSP) InternetKassensystem

Zahlungsdienstleister WebShop mit Kassensystem

Umsatzdaten Kreditkartenumstze Lastschriftumstze Nachnahmeumstze E-PaymentUmstze Logistikdienstleister E-PaymentAnbieter Kontofhrende Bank des Hndlers Hndlerbank (Acquirer)

Kreditkarte

Lastschrift

+
Kunde Einkauf

Nachnahme E-PaymentVerfahren ...

...

...

Legende:

Fluss von Zahlungsdaten

Abb. 4-23: Fluss von Zahlungsdaten bei der Nutzung unterschiedlicher Zahlungsverfahren ber einen PSP

Damit hufig bentigte Prozessschritte (z. B. die Entgegennahme, Formatierung und Weiterleitung von Zahlungsdaten) nicht von jedem Unternehmen selbst entwickelt werden mssen, werden von OnlineShop Herstellern hufig Zusatzmodule angeboten, die diese Aufgaben bernehmen. Es existieren umfangreiche vorgefertigte InternetKassensysteme, die speziell auf die Bedrfnisse der Zahlungsabwicklung im Internet abgestimmt sind (vgl. Abbildung 423). So bieten Banken, Sparkassen oder sonstige Zahlungsdienstleister (z. B. Payment Service Provider) auch virtuelle InternetTerminals an, die Hndler bei der Abwicklung von InternetZahlungen untersttzen. Um die Verarbeitung von Zahlungsdaten mglichst optimal zu gestalten, sollten Sie darauf achten, dass die bergabe von Daten an andere Systeme, die z. B. bei einem Abwicklungsdienstleister stehen knnen, soweit wie mglich automatisiert abluft. Inwieweit von OnlineHndlern diese Mglichkeit bereits genutzt wird, zeigt Abbildung 424 am Beispiel von Kreditkarten und Lastschriftzahlungen. So werden bereits bei 85 % der Unternehmen, die Kreditkarten akzeptieren, die Kartendaten automatisiert in die Abwicklungs systeme der Dienstleister bertragen. Bei Lastschriftzahlungen hingegen hat diesen Schritt gut jedes zweite Unternehmen automatisiert.

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BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER! | 4-49

Kreditkartenzahlungen sind deutlich strker automatisiert als Lastschriftzahlungen.

In welcher Form werden ... ... Kreditkartendaten aus dem Shop in das System des Abwicklungsdienstleisters bertragen? (nur Unternehmen, die Kreditkarten akzeptieren)

Automatisiert ber ein in den Shop integriertes Zahlungsmodul 64 % Automatisiert ber eine selbst 21 % entwickelte API-Schnittstelle Manuell Export der Daten aus dem Shop und Import in das System des Dienstleisters Sonstige Form 7% 7% 0%

Kreditkartendaten

... Lastschriftdaten aus dem Shop in das System des Abwicklungsdienstleisters bertragen? (nur Unternehmen, die Lastschriften akzeptieren)

Automatisiert ber ein in den Shop integriertes Zahlungsmodul 39 % Manuell 24 % Export der Daten aus dem Shop und 18 % Import in das System des Dienstleisters Automatisiert ber eine selbst 15 % entwickelte API-Schnittstelle Sonstige Form 4%

Lastschriftdaten

Abb. 4-24: Art der bertragung von Daten bei Kreditkarten- und Lastschriftzahlungen Quelle: ibi research (bertragung von Zahlungsdaten 2012)

Damit Sie nicht jedes infrage kommende Zahlungsverfahren technisch und organisatorisch in Ihr Unternehmen integrieren mssen, haben sich so genannte Payment Service Provider etabliert. Diese bernehmen unter anderem die Aufgabe, mehrere Zahlungsverfahren zu bndeln und diese dem Hndler im Idealfall ber eine technische Schnittstelle zur Verfgung zu stellen. Darber hinaus bieten sie hufig auch Zusatzdienstleistungen an, wie die Einholung von Bonittsaussagen ber Kunden zur Risikoein schtzung. Solche Payment Service Provider tragen damit wesentlich dazu bei, die organisatorische und technische Komplexitt bei der Integration mehrerer Zahlungsverfahren in einen WebShop zu reduzieren. Abbildung 425 zeigt die Rolle von Payment Service Providern in grafischer Form.

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450 | BEZAHLEN BITTE EINFACH, SCHNELL UND SICHER!

Mgliche Funktionen und Leistungsangebote von Payment Service Providern

Zahlungsverrechnung Bank des Kunden Anbieter von Zahlungsverfahren

Zahlungsverrechnung Bank des Hndlers

Zahlungsverrechnung

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Kontoverbindung

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de

Payment Service Provider


Mgliche Leistungsangebote: Weiterleitung von Kreditkartendaten Integration verschiedener Zahlungsverfahren Rechnungsstellung Umsatzverrechnung Inkasso- und Forderungsmanagement ...

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Initiierung einer Zahlung Kunde Hndler

Abb. 4-25: Mgliche Funktionen und Leistungsangebote von Payment Service Providern

Fasst man die Ergebnisse dieses Kapitels zusam men, so ist die Auswahl geeigneter Zahlungsverfah ren eine wichtige Aufgabe, die nur auf den ersten Blick einfach erscheint. Einerseits mssen Sie da rauf achten, dass die infrage kommenden Zahlungs verfahren Ihren Anforderungen gerecht werden. Andererseits mssen auch die von den Kunden be vorzugten Verfahren angeboten werden, da es sonst zu sehr vielen Kaufabbrchen kommen kann. Zahlreiche Hndler setzen ausschlielich fr sie sichere Zahlungsverfahren wie Vorkasse und Direktberweisungsverfahren ein. Andere wie derum bieten ihren Kunden ein breites Spek trum alternativer Zahlungsverfahren an und kommen damit den Kundenwnschen entge gen. Damit gehen hufig deutliche Umsatzzu wchse und eine hhere Kundenzufriedenheit einher. Allerdings sind die von den Kunden be vorzugten Verfahren Rechnung und Lastschrift fr Hndler in der Regel mit Risiken verbunden.

Dies kann dazu fhren, dass es letztendlich zu Zahlungsausfllen kommt. Ursache fr eine relativ hohe Anzahl an Zahlungsausfllen ist hufig, dass Hndler kaum oder berhaupt keine prventiven Manahmen zur Vermeidung von Zahlungsrisiken einsetzen (vgl. Abschnitt 5.2) oder offene Forde rungen nicht wirksam beigetrieben werden (vgl. Abschnitt 5.3). Um zu verdeutlichen, wie sich das Angebot unterschiedlicher Zahlungsverfahren und die Durchfhrung unterschiedlicher Manahmen zur Vermeidung von Zahlungsstrungen und Zahlungs ausfllen auf den Gewinn eines Hndlers aus wirken knnen, wurde ein Fallbeispiel entwickelt. Ein fiktiver Hndler nennen wir ihn Hndler Risikooptimal wird zunchst in zwei mglichen Situationen dargestellt (vgl. Fallbeispiel, Teil 1). Das Fallbeispiel wird an zwei weiteren Stellen im Leitfaden wieder aufgegriffen und um zwei weitere mgliche Situationen erweitert.

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Kontoverbindung

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L E I P S I E FALLB

Fallbeispiel Hndler Risikooptimal: Sicher ist sicher und deshalb nur die Vorkasse anbieten oder doch lieber (etwas) Risiko akzeptieren?

Teil 1 von 3
Der fiktive Hndler Risikooptimal bietet in seinem WebShop Sport und Freizeitartikel an. Nachfol gend wird am Beispiel dieses Hndlers in drei Teilen beschrieben, in welchen typischen Situationen sich ein Hndler beim Verkauf ber das Internet befinden kann. So versucht der Hndler zunchst, Risiken mglichst ganz zu vermeiden und setzt daher ausschlielich auf die Vorkasse als Zahlungsverfahren (Situ ation 1). Diese wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es hufig zu Kaufabbrchen kommt. Um den Kunden entgegenzukommen, erweitert er daher das Angebot an Zahlungsverfahren um die Zah lung per Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsstrungen (z. B. Rcklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2). Einen Teil der offenen Forderungen kann der Hndler nachtrglich beitreiben, der Rest muss jedoch abgeschrieben werden. Um mgliche Ursachen fr Zahlungsstrungen bereits vorab erkennen und vermeiden zu knnen, fhrt er deshalb vor Abschluss der Bestellung Prfungen der Bestell und Kundendaten (Warenkorbzu sammensetzung, Adressdaten, Kundenbonitt) durch und steuert das Angebot an Zahlungsverfahren in Abhngigkeit vom Prfergebnis (Situation 3; vgl. Abschnitt 5.2). Hierdurch entstehen zustzliche Kosten, es treten jedoch auch weniger Zahlungsstrungen auf. Anschlieend entschliet er sich zudem, die Bei treibung der offenen Forderungen an einen spezialisierten Dienstleister auszulagern (Situation 4; vgl. Ab schnitt 5.3), um hier verbesserte Erfolge zu erzielen und sich auf sein Tagesgeschft konzentrieren zu knnen. Diese vier typischen Situationen werden im Leitfaden an zwei weiteren Stellen aufgegriffen und fortgesetzt. Als Einstieg werden nachfolgend die beiden ersten Situationen dargestellt und miteinander verglichen.

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Situation 1: Sicher ist sicher, lieber nur Vorkasse anbieten!


Steckbrief: Hndler Risikooptimal

Angebotene Waren: Angebotene Zahlungsverfahren: Durchfhrung von Risikoprfungen: Durchfhrung Mahnverfahren / Inkasso: Anzahl Bestellungen je Kalendertag: Durchschnittlicher Warenkorbwert je Bestellung: Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten je Bestellung, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung: Durchschnittliche Kosten der Zahlungsabwicklung je Bestellung: Durchschnittliche Selbstkosten je Bestellung, inkl. aller Kosten: Gewinnmarge bzgl. Warenkorbwert:

Sport und Freizeitartikel Vorkasse nein nicht notwendig 40 120 EUR 1.752.000 EUR 100 EUR 4,30 EUR 104,30 EUR 13,1 %

Geht man davon aus, dass der Hndler aus schlielich die Vorkasse anbietet und damit etwa 40 Bestellungen je Kalendertag abwickelt, so kann er bei einem angenommenen durchschnittlichen Warenkorbbetrag von 120 Euro einen Jahresum satz von 1,752 Mio. Euro vollkommen risikofrei und somit sicher erzielen. Bei einer angenommenen Gewinnmarge von etwa 13 %, bezogen auf den ab gewickelten Umsatz, erzielt der Hndler einen Ge winn von 229.220 Euro. Diesem Umsatz stehen insgesamt Kosten in Hhe von rund 1,522 Mio. Euro gegenber, die sich auf Selbstkosten ohne Kosten der Zahlungsabwicklung in Hhe von 1,46 Mio. Euro und auf Kosten der Zah lungsabwicklung in Hhe von 62.780 Euro verteilen. Bei den Kosten der Zahlungsabwicklung ist zu bercksichtigen, dass bei der Vorkasse nicht nur direkte Kosten, wie Buchungspostengebhren der kontofhrenden Bank, anfallen. Darber hinaus

mssen auch Prozesskosten, Opportunittskosten und sonstige Kosten, die in Zusammenhang mit der Zahlungsabwicklung stehen, bercksichtigt wer den. Zu den Prozesskosten gehren beispielsweise die Kosten des Abgleichs von Zahlungseingngen mit den offenen Bestellungen. Opportunittskosten treten auf, wenn z. B. eine per Vorkasse bestell te Ware nicht bezahlt wird, da die Ware reserviert werden muss und nicht an andere Kunden verkauft werden kann. Zu den sonstigen Kosten zhlen Kosten fr telefonische Nachfragen beim Kunden, z. B., wenn kein Zahlungseingang zu einer Bestel lung verzeichnet werden kann. Bercksichtigt man somit direkte Kosten, Prozesskosten, Opportuni ttskosten und sonstige Kosten, so knnen fr eine Zahlung per Vorkasse durchaus (Gesamt)Kosten in Hhe von mehreren Euro je Bestellung anfallen. Im vorliegenden Beispiel werden durchschnittlich 4,30 Euro je Bestellung veranschlagt.

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Fasst man diese Ergebnisse zusammen, so ergibt sich fr den Hndler Risikooptimal folgendes Resultat:

Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung, pro Jahr: Kosten der Zahlungsabwicklung pro Jahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

1.752.000 EUR 1.460.000 EUR 62.780 EUR 229.220 EUR

Der Hndler Risikooptimal erzielt bei einem reinen Vorkasseangebot unter dem Strich 229.220 Euro an Gewinn. Dies entspricht einer Gewinnmarge von etwa 13,1 %, bezogen auf den Jahresumsatz. Alternativ zu Situation 1 knnte der Hndler auch kundenfreundlichere, fr ihn aber mit einem gewissen Risiko behaftete Zahlungsverfahren anbieten. Dadurch lsst sich hufig ein deutliches Umsatzwachs tum erzielen, da diese weiteren Zahlungsverfahren auf eine deutlich erhhte Akzeptanz beim Kunden stoen und dadurch weniger Kaufabbrche zu verzeichnen sind. Ob und unter welchen Annahmen dies fr den Hndler vorteilhaft ist, darauf wird in der folgenden Situation 2 exemplarisch fr die zustzlichen Zahlungsverfahren Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte und Nachnahme nher eingegangen.

Situation 2: Umsatz ohne Grenzen aber wie siehts mit dem Gewinn aus?
Steckbrief: Hndler Risikooptimal

Angebotene Waren: Angebotene Zahlungsverfahren:

Sport und Freizeitartikel Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachnahme

Durchfhrung von Risikoprfungen: Durchfhrung Mahnverfahren / Inkasso: Anzahl Bestellungen je Kalendertag: Durchschnittlicher Warenkorbwert je Bestellung: Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten je Bestellung, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung: Durchschnittliche Kosten der Zahlungsabwicklung je Bestellung, ohne Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: Durchschnittliche Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: Durchschnittliche Selbstkosten je Bestellung, inkl. aller Kosten: Gewinnmarge bzgl. Warenkorbwert: Durchschnittliche Kosten der Beitreibung je Zahlungsstrung (Vorleistung des Unternehmens):
Vernderungen gegenber Situation 1 sind hervorgehoben.

nein ja, durch Unternehmen selbst 50 120 EUR 2.190.000 EUR

100 EUR

4 EUR

5,21 EUR 109,21 EUR 9%

75 EUR

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Im Gegensatz zum ausschlielichen Angebot einer Vorkasse knnte der Hndler sein Ange bot um eine Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift und Nachnahme erweitern. Da diese Zahlungsverfahren in der Regel bei den Kufern in einer hheren Gunst stehen als die Vorkasse, kann davon ausgegangen werden, dass hierdurch deutlich mehr Bestellungen eingehen. Lieen sich somit 25 % mehr Bestellungen generieren (also 50 Stck pro Kalendertag), die ber das jeweils vom Kufer bevorzugte Zahlungsverfahren abgewickelt werden, so knnte der Hndler 2,19 Mio. Euro Um satz erzielen. Gleichzeitig steigen auch seine Selbst kosten, ohne Bercksichtigung von Kosten der Zah lungsabwicklung, auf 1,825 Mio. Euro, da 25 % mehr Bestellungen abgewickelt werden. Jedoch kann er diesen Umsatz gegenber Si tuation 1 oft nicht risikofrei vereinnahmen, da nun die Bestellungen nicht mehr ausschlielich per Vorkasse, sondern auch ber Rechnung, Kredit karte, Lastschrift und Nachnahme abgewickelt werden. Insbesondere das bei den Kunden beliebte Lastschriftverfahren ist fr den Hndler (ohne Be rcksichtigung von Zahlungsstrungen) in der Re gel deutlich kostengnstiger als die Zahlung per Vorkasse, weshalb die durchschnittlichen Kosten der Zahlungsabwicklung insgesamt leicht sin ken. Je Bestellung werden in dem Beispiel hierfr 4 Euro an durchschnittlichen Zahlungsabwicklungs kosten veranschlagt. Allerdings handelt sich der Hndler gegenber dem reinen Vorkasseangebot auch zustzliche Ri siken ein, die sich in Form von Zahlungsstrungen und Zahlungsausfllen bemerkbar machen. Dies bedeutet, dass Zahlungen nicht fristgerecht oder nicht vollstndig geleistet werden (Zahlungsst rungen) oder auch nach Beitreibungsversuchen (z. B. mittels Mahnverfahren) nicht mehr verein nehmbar sind (Zahlungsausflle) und damit in letz ter Folge abgeschrieben werden mssen.

Ist davon auszugehen, dass im Schnitt bei etwa 3,8 % aller Bestellungen (dies entspricht in etwa der Hhe, die fr einen durchschnittlichen Hndler im Fall ohne Risikoprfungen als realistisch ange sehen werden kann) Zahlungsstrungen auftreten und davon circa 60 % nicht beigetrieben werden knnen, so fhrt dies zu einem Zahlungsausfall in Hhe von etwa 2,28 %, bezogen auf den gesamten Umsatz. Zudem entstehen dem Hndler Kosten fr die Beitreibung der offenen Forderungen (z. B. Personalkosten, Mahngebhren), die er in voller Hhe als Vorleistung erbringen muss. Dabei kann durchaus davon ausgegangen werden, dass sich die Kosten auf 75 Euro belaufen knnen. Fhren die Bemhungen zum Erfolg, so kann ein Teil der Kos ten, z. B. Mahngebhren (im vorliegenden Beispiel werden 25 Euro angenommen), auf den Kunden abgewlzt werden. Im Misserfolgsfall sind sowohl die gesamte Vorleistung als auch der Verlust der Ware und die bisher angefallenen Kosten (z. B. Ko sten der Zahlungsabwicklung) vom Unternehmen zu tragen. Im Ergebnis sind vom Hndler Risikooptimal 45.078 Euro fr Zahlungsstrungen bzw. Beitrei bungsbemhungen und 49.932 Euro fr Zahlungs ausflle zu tragen. Insgesamt fallen damit so ge nannte Risikokosten in Hhe von 95.010 Euro an, die bei einer Durchschnittskalkulation wiederum zu mittleren Kosten fr Zahlungsstrungen / Bei treibung und Zahlungsausflle in Hhe von 5,21 Euro pro Bestellung fhren. Schlgt man die Kos ten der Zahlungsabwicklung (4 Euro) und fr Zah lungsstrungen / Beitreibung bzw. Zahlungsausfl le (5,21 Euro) den Selbstkosten von 100 Euro zu, so entstehen durchschnittliche Gesamtkosten in Hhe von 109,21 Euro je Bestellung. Dies wiederum fhrt zu einer Gewinnmarge von circa 9,0 %, bezogen auf den gesamten Jahresumsatz als Summe aller Zah lungsansprche. Unter den genannten Bedingungen sieht die Situation fr den Hndler nun so aus:

Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung, pro Jahr: Kosten der Zahlungsabwicklung pro Jahr: Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle pro Jahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

2.190.000 EUR 1.825.000 EUR 73.000 EUR 95.010 EUR 196.990 EUR

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Im Ergebnis erzielt der Hndler zwar ein deutliches Umsatzwachstum (25 % mehr Bestellungen), je doch mit zustzlichen Kosten durch Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle. Als Gewinn verbleiben 196.990 Euro in der Tasche unseres Hndlers Risikooptimal.

Am Ende zhlt, was in der Kasse ist!


Vergleicht man nun die beiden Situationen direkt, so zeigt sich folgendes Ergebnis:

Situation 1 (Sicher ist sicher, lieber nur Vorkasse anbieten!)

Situation 2 (Umsatz ohne Grenzen aber wie siehts mit dem Gewinn aus?) 2.190.000 EUR

Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung, pro Jahr: Kosten der Zahlungsabwicklung pro Jahr:

1.752.000 EUR

1.460.000 EUR

1.825.000 EUR

62.780 EUR

73.000 EUR

Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle pro Jahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

keine

95.010 EUR

229.220 EUR Gewinnrckgang: 32.230 EUR Zustzliche Zahlungsverfahren ohne Risikomanagement

196.990 EUR

Insgesamt erzielt der Hndler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes einen um 32.230 Euro gerin geren Gewinn als bei einem ausschlielichen VorkasseAngebot. Dies entspricht einem Gewinnrckgang von etwa 14,1 %. Im Wesentlichen ist dies darauf zurckzufhren, dass der Hndler in diesem Beispiel alle Zahlungen ohne Wenn und Aber (keine Risikoprfung) ber das vom Kunden gewhlte Zahlungsverfahren abwickelt und sich dadurch Zahlungsverzgerungen und Zahlungsausflle sowie Beitreibungskosten ein handelt. Die erhofften Zusatzgewinne aus dem Umsatzwachstum werden dadurch im Beispiel aufgezehrt. Schlimmer noch, es werden sogar die vermeintlich sicheren Gewinne aus Situation 1 angegriffen.

Fazit: Was tun? Vorkasse oder Risiko oder geht es nicht auch anders?
Um Risiken bereits im Vorfeld festzustellen und zu vermeiden, werden von speziellen Dienstleistern unterschiedliche Arten von Risikoprfungen angeboten, die helfen sollen, mgliche Ursachen fr Zahlungsstrungen bereits im Vorfeld zu erkennen und zu vermeiden. Beispielsweise kann festgestellt werden, ob bei der Bestellung ein Betrugsverdacht vorliegt und wie die Bonitt des Kunden einzuscht zen ist. Auf Basis der Prfergebnisse knnen aufflligen Kunden nur bestimmte Zahlungsverfahren ange boten werden (Zahlungswegesteuerung). Beispielsweise knnten bei einem negativen Prfergebnis aus schlielich die Vorkasse, bei nicht negativen Prfergebnissen hingegen zustzliche Zahlungsverfahren, wie die Lastschrift oder Rechnung, zugelassen werden. Wie sich die Integration eines solchen RisikomanagementSystems in den Zahlungsabwicklungs prozess auf den Gewinn unseres Hndlers Risikooptimal auswirkt, wird in Kapitel 5 in der Fortsetzung des Fallbeispiels aufgezeigt.

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4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln


Viele Online-Hndler befassen sich intensiv damit, ihre Geschftsprozesse zu optimieren, um beispielsweise Bearbeitungszeiten und Kosten einzusparen sowie Fehler zu reduzieren. Besonders die hug noch manuellen und papierhaften Prozesse in den Bereichen der Rechnungsstellung und des Rechnungsempfangs lassen hier hohe Einsparpotenziale erwarten. Aus diesem Grunde versuchen immer mehr Unternehmen ihre Rechnungsprozesse verstrkt elektronisch abzuwickeln (so genannte elektronische Rechnungsabwicklung), auch wenn Papierrechnungen weiterhin dominieren. Wichtiges Grundlagenwissen zu elektronischen Rechnungen und deren Abwicklung, mgliche Vorteile, aber auch die mit ihr verbundenen Herausforderungen und Stolpersteine, werden im Folgenden und im Interview mit Steuerberater Peter tom Suden aufgezeigt.

Was sind denn eigentlich (elektronische) Rechnungen und berhaupt: muss man eine Rechnung ausstellen?
Als Rechnung werden nach dem deutschen Steuerrecht Dokumente bezeichnet, mit denen Lie ferungen oder sonstige Leistungen physischer oder nichtphysischer Art monetr abgerechnet werden. Dabei ist es brigens egal, ob das Dokument auch den Namen Rechnung trgt. Zu beachten ist au erdem, dass Dokumente wie Lieferscheine keine Rechnungen im Sinne des Steuerrechts darstellen. Gem dem Umsatzsteuergesetz (UStG) und der UmsatzsteuerDurchfhrungsverordnung (UStDV) sind Unternehmen in der Regel verpflichtet, nach Ausfhrung einer Leistung innerhalb von sechs Monaten, eine gesetzeskonforme Rechnung aus zustellen. Spezielle Ausnahmen von der Verpflich tung, wenn z. B. bestimmte Umstze steuerbefreit sind, sind im UStG geregelt ( 4 Nr. 8 bis 28). Konkret bedeutet dies nach 14 UStG, dass ein Unternehmer, welcher einen Umsatz an einen an deren Unternehmer fr dessen Unternehmen oder an eine juristische Person, die selbst nicht Unter nehmer ist, ausfhrt, verpflichtet ist, eine Rechnung auszustellen. Fhrt ein Unternehmer eine steuer pflichtige Werklieferung oder sonstige Leistung im Zusammenhang mit einem Grundstck aus, ist er auch verpflichtet, eine Rechnung an Nichtunter nehmen auszustellen. In beiden Fllen muss er in nerhalb von sechs Monaten nach Ausfhrung der Leistung die Rechnung ausgestellt haben. Handelt es sich jedoch um andere als die schon genannten Leistungsarten, ist er dazu nicht verpflichtet jedoch berechtigt eine Rechnung an Nichtunternehmen (z. B. Privatpersonen) auszustellen. Eine ausgestellte Rechnung, egal ob elektronisch oder papierhaft, muss bestimmte Angaben (vgl. Checkliste 51) enthalten, wenn sie umsatzsteuerkon form sein soll. Nur dann kann ein vorsteuerabzugsbe rechtigter Rechnungsempfnger einen Vorsteuerab zug geltend machen. Fr Unternehmen bedeutet dies, dass sie bei Verkufen an Privatkunden mit Ausnahme der obigen Regelungen aus umsatzsteuerrechtlichen Grnden nicht verpflichtet sind, berhaupt eine Rechnung bzw. eine den gesetzlichen Ansprchen gengende Rechnung auszustellen. Daher entfallen auch die zwingend notwendigen Angaben gem Umsatz steuergesetz. Fr Hndler bedeutet dies, dass es bei einem Verkauf an Privatkunden keine Ausstellungs pflicht und keine Formvorschrift gibt. Allerdings gilt es hierbei zu beachten, dass nach 286 des Brger lichen Gesetzbuches (BGB) kein Verzug eintritt, wenn keine frmliche Abrechnung (Rechnung) ber die Leistung erfolgt ist. Somit kann der Leistende den Kunden, wenn dieser nicht zahlt, auch nicht mahnen oder auf Zahlung verklagen, da die Abrechnungs grundlage und damit die Basis fr die Forderung fehlt. Abgesehen von den rechtlichen Aspekten ist es emp

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fehlenswert, dem Verbraucher transparent darzu stellen, welche Leistungen erbracht und wie diese abgerechnet wurden. Sei es in Form eines Papier, PDF oder HTMLDokuments. Liefert der Hndler hingegen an andere Unternehmer oder juristische Personen, die selbst nicht Unternehmer sind (z. B. bestimmte Vereine), so muss er eine korrekte Rechnung ausstellen. Unternehmen, die den Auf wand scheuen, zwischen Pflicht und Freiwilligkeit zu differenzieren, sollten deshalb grundstzlich rechtlich einwandfreie Rechnungen ausstellen. In den folgenden Ausfhrungen wird deshalb davon ausgegangen, dass ein Unternehmen Rechnungen derart ausstellt, dass sie den Anforderungen fr Unternehmen entsprechen. Der Unterschied zwischen einer elektronischen und einer papierhaften Rechnung ist lediglich, dass die elektronische Rechnung in einem elektro nischen Format ausgestellt und empfangen wird. Dabei sind jedoch einige wichtige Punkte unbedingt zu beachten. Viele OnlineHndler senden elektro nische Rechnungen z. B. hufig an ihre Kunden als PDFDokument im Anhang einer EMail oder bieten sie in einem WebPortal zum Download an. Grere Unternehmen hingegen, die regelmig Daten un tereinander austauschen, verwenden auch spezi elle, miteinander vereinbarte elektronische Verfah ren fr den Datenaustausch (EDI = Electronic Data Interchange) zur bertragung von Bestell, Lie fer und auch Rechnungsdaten. Gngige bermitt lungsarten von Rechnungen sind beispielsweise bei Papierrechnungen Versand / Empfang per Post, Beilage zur Lieferung, Versand und Empfang per Standardfaxgert sowie bei elektronischen Rechnungen Versand / Empfang per EMail, Upload / Download ber eine Website, Versand und Empfang per ComputerFax, ber einen (speziellen) elektronischen Datenaustausch (EDI).

Elektronische Rechnungsabwicklung: wieso, weshalb, warum?


Die immer strkere elektronische Abwicklung von Geschftsprozessen hat in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Im mer mehr Unternehmen tauschen Dokumente bzw. Daten, wie Kundenauftrge oder Produktinforma tionen, elektronisch mit ihren Geschftspartnern aus, um so ihre Prozesse schneller, effizienter und mit weniger Fehlern ausfhren zu knnen. Ange sichts eines zunehmenden Kosten und Wettbe werbsdrucks versuchen Unternehmen auch, ihre finanziellen Abwicklungsprozesse zu optimieren. Dazu trgt auch eine elektronische Rechnungs abwicklung bei. Mit ihr knnen neben einer in der Regel verbundenen Kostenreduktion sowie einer hheren Prozesstransparenz weitere Verbesse rungen im Unternehmen erzielt werden. Von den Unternehmen werden hierbei insbesondere die fol genden Aspekte gesehen: Reduzierung der Druck, Porto und Versand kosten, Reduzierung von Medienbrchen mit einher gehender Fehlerreduktion (z. B. Vermeidung von bertragungsfehlern), Reduzierungen manueller Prozesse und Be schleunigung insgesamt (z. B. krzere For derungslaufzeiten, niedrigere Bearbeitungs kosten, vereinheitlichte Prozesse, bessere Skontonutzungsmglichkeiten), Hhere Transparenz und Nachverfolgbarkeit des Rechnungsprozesses, Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie des Images, Hherer Umweltschutz durch papierlosere Prozesse. Dabei zeigt sich, dass je nach Unternehmens gre in zum Teil anderen Aspekten die wichtigsten Vorteile und Verbesserungen einer elektronischen Rechnungsabwicklung gesehen werden (vgl. Info box 410). So berichten gerade kleine und mittlere Unternehmen beim elektronischen Rechnungs empfang vor allem von Vorteilen durch die Erzie lung einer besseren Umweltbilanz und zufriedenere Geschftspartner. Die groen Unternehmen hinge gen sehen insbesondere neben der gesteigerten

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Zufriedenheit ihrer Geschftspartner auch eine grere Transparenz bei den Rechnungsprozessen an sich als wesentliche Vorteile. Im Rechnungsver sand zeigen sich ebenfalls deutliche Unterschiede. Whrend z. B. kleine Unternehmen vor allem

Porto und Materialeinsparungen sowie eine kr zere Bearbeitungszeit als ausschlaggebend fr den Versand von elektronischen Rechnungen betrach ten, sind dies bei groen Unternehmen ein verbes sertes Image sowie eine bessere Umweltbilanz.

Die drei grten Verbesserungen durch die Einfhrung einer elektronischen Rechnungsabwicklung aus Unternehmenssicht

Rechnungsempfang

Rechnungsversand

Kleine Unternehmen (Jahresumsatz bis 1 Mio. Euro)

1. Bessere Umweltbilanz 2. Hhere Zufriedenheit der Geschftspartner 3. Bessere Skontonutzung 1. Hhere Zufriedenheit der Geschftspartner 2. Bessere Umweltbilanz 3. Gesteigertes Unternehmensimage 1. Hhere Zufriedenheit der Geschftspartner 2. Hhere Prozesstransparenz 3. Bessere Skontonutzung

1. Weniger Porto- und Materialausgaben 2. Krzere Bearbeitungszeiten 3. Bessere Umweltbilanz 1. Weniger Porto- und Materialausgaben 2. Bessere Umweltbilanz 3. Krzere Bearbeitungszeiten 1. Besseres Unternehmensimage 2. Bessere Umweltbilanz 3. Hhere Prozesstransparenz

Mittlere Unternehmen (Jahresumsatz 1 bis 50 Mio. Euro)

Grounternehmen (Jahresumsatz 50 Mio. Euro und mehr)

Infobox 4-10: Die drei grten Verbesserungen durch die Einfhrung einer elektronischen Rechnungsabwicklung aus Unternehmenssicht Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil III 2011)

Die Hhe der Einsparungen hngt dabei aber signifikant von der Umsetzungsart ab. Gerade Unternehmen, die die Einfhrung einer elektro nischen Rechnungsabwicklung nutzen, um auch mglichst papierlose und strukturierte Rechnungs prozesse einzufhren, knnen den grten Nutzen daraus ziehen. Die reine elektronische bertragung (Versand und Empfang) von Rechnungsdaten ist hierbei ein erster Schritt. Allerdings resultieren die grten Einsparungen durch eine mglichst automatische Verarbeitung der Rechnungsdaten im gesamten Rechnungsprozess. Dieser umfasst auf der Seite des Rechnungs stellers bspw. die Erstellung, den Versand (bzw. das zur Verfgung stellen) sowie das Debitoren

management mit Archivierung der Ausgangsrech nung. Auf der Seite des Rechnungsempfngers folgen i. d. R. auf den Eingang der Rechnung (bzw. den Abruf) die Datenerfassung, die Prfung (Verifikation) und das Kreditorenmanagement mit Archivierung der Eingangsrechnung. Aus diesem Grunde besteht z. B. in der Rechnungseingangs verarbeitung die Kr in einer mglichst vollauto matisierten Rechnungserfassung mit automatisier ter Zuordnung von Rechnungen zu Bestellungen sowie automatisierten Rechnungsprfungen und freigaben. Gelingt dies, knnen Unternehmen ihre Effizienz und somit Wettbewerbsfhigkeit nachhal tig ausbauen.

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Deutlich wird dies sofort, wenn man exempla risch den Empfang einer Papierrechnung mit dem Empfang einer elektronischen Rechnung vergleicht. So knnen bei einer durchgngigen elektronischen Rechnungsabwicklung die Rechnungsdaten direkt in interne ITSysteme bernommen bzw. elektro nisch an zustndige Ansprechpartner weitergeleitet werden. Dies hat nicht nur Vorteile fr den Rech nungsempfnger, auch der Rechnungssteller profi tiert in der Regel von einer zgigeren Rechnungspr fung, da der Rechnungsbetrag schneller beglichen werden kann. Zudem kann der Rechnungsempfn ger wegen der krzeren Bearbeitungszeit hufiger Skontovorteile nutzen. Im Gegensatz dazu entste hen bei einer papierhaften Rechnungsabwicklung neben den Ausgaben fr Porto und Papier hufig unntige Medienbrche. Die Folge knnen zeit und kostenaufwendige sowie fehleranfllige manuelle Prozesse sein. Auch dies kann man anhand eines Beispiels verdeutlichen. Viele Unternehmen kopieren beim Empfang von Papierrechnungen di ese zunchst und leiten sie dann papierhaft an die zustndigen Ansprechpartner fr die Prfung und Freigabe weiter. Anschlieend werden die Angaben auf der Rechnung in Buchhaltungssystemen oder unter Umstnden zustzlich in weiteren Systemen (z. B. Zahlungsverkehrssystemen) erfasst. Diese manuellen Prozessschritte verursachen nicht nur zeitliche Verzgerungen und Kosten, es knnen auch Fehler beim Abtippen von Rechnungsdaten passieren. Die Folge sind erneute Verzgerungen, bis die Fehler geklrt und korrigiert worden sind. Gegebenenfalls knnen auch aufgrund der langen Bearbeitungsdauer keine Skontovorteile fr das Unternehmen genutzt werden. Je mehr Rechnungen ein Unternehmen erhlt oder verschickt, umso grer ist grundstzlich der resultierende Nutzen einer elektronischen Rech nungsabwicklung. Insbesondere zahlt es sich fr Unternehmen aus, wenn mglichst viele Liefe ranten in die elektronische Rechnungsabwicklung mit einbezogen werden und ihre Rechnungen elek tronisch an das Unternehmen bermitteln. Des halb erwarten immer mehr Unternehmen, dass ihre Lieferanten elektronische Rechnungen zur Verfgung stellen und bercksichtigen dies expli zit bei ihrer Lieferantenauswahl. Viele kleine und mittlere Unternehmen sind daher gefordert, auch

elektronische Rechnungsprozesse einzusetzen, da sie sonst Gefahr laufen, von groen Abnehmern nicht mehr als Lieferanten gelistet zu werden. Um auch die Vorteile eines elektronischen Rechnungs versandes bei mglichst vielen Geschftspartnern und Kunden zu erzielen, verlangen deshalb einige Unternehmen von ihren Kunden, die keine elektro nischen Rechnungen erhalten wollen oder knnen, fr die Zusendung von Papierrechnungen ein zustzliches Entgelt.

Elektronische Rechnungen: leichter gesagt als getan?


Will man elektronische Rechnungen versenden oder auch empfangen, so gilt es einiges zu beachten, um den rechtlichen Anforderungen zu gengen. Der Empfnger muss mit dem Empfang von elektronischen Rechnungen einverstanden sein! Die elektronische bermittlung von Rechnungen setzt die Zustimmung des Empfngers voraus, z. B. durch eine entsprechende Zustimmungserklrung oder durch die Anerkennung einer entsprechenden Klausel in den AGB. Es reicht aber auch aus, wenn die Zustimmung stillschweigend (z. B. durch Bezahlung der Rechnung) erfolgt. Die Echtheit der Herkunft, die Unversehrtheit des Inhalts und die Lesbarkeit der Rechnung mssen ber den gesamten Aufbewahrungszeit raum gewhrleistet sein! Damit vorsteuerabzugsberechtigte Unter nehmen die gezahlte Umsatzsteuer als Vorsteuer beim Finanzamt geltend machen knnen, mssen die Echtheit der Herkunft der Rechnung, die Un versehrtheit ihres Inhalts sowie die Lesbarkeit ber den gesamten Aufbewahrungszeitraum gewhr leistet sein. Dies gilt sowohl fr Papierrechnungen als auch fr elektronische Rechnungen. Dabei bedeutet Echtheit der Herkunft, dass die Rechnung auch wirklich vom Rechnungssteller selbst stammt, d. h., dass die Identitt des Rech nungsausstellers sichergestellt ist (Authentizitt). Unversehrtheit des Inhalts besagt, dass die vom Gesetz notwendigen Angaben nicht gendert wurden (Integritt).

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Nach dem deutschen Umsatzsteuergesetz ( 14) legt jeder Unternehmer selbst fest, in welcher Weise die Echtheit der Herkunft, die Unversehrtheit des Inhalts und die Lesbarkeit der Rechnung ge whrleistet werden. Das kann durch jegliche innerbetriebliche Kontrollverfahren erfolgen, die einen verlsslichen Prfpfad zwischen Rechnung und Leistung schaffen knnen. Neben diesen Ver fahren gelten bei einer elektronischen Rechnung die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit des Inhalts auch als gewhrleistet durch den Ein satz einer qualifizierten elektronischen Signatur oder durch die bermittlung der Rechnung per elektronischem Datenaustausch (EDI). Beim EDI Verfahren ist dies nur mglich, wenn in der Verein barung ber diesen Datenaustausch der Einsatz von Verfahren vorgesehen ist, die die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit der Daten ge whrleisten. Die elektronischen Ein und Ausgangsrech nungen mssen elektronisch und revisionssicher archiviert und die zugehrigen Prozesse dokumen tiert werden! Bei Rechnungen in elektronischer Form sind neben dem Umsatzsteuergesetz (UStG) zudem die Ordnungsvorschriften fr die Aufbewahrung von Unterlagen (Abgabenordnung 147), die Grund stze ordnungsmiger DVgesttzter Buch fhrungssysteme (GoBS) sowie die Grundstze zum Datenzugriff und zur Prfbarkeit digitaler Unterlagen (GDPdU) zu beachten. So mssen elektronische Ausgangsrechnungen mindestens 10 Jahre elektronisch und revisions sicher aufbewahrt werden und dem Finanzamt zu gnglich gemacht werden knnen. Zu beachten ist hier, dass die Aufbewahrungsfrist erst mit Beginn des Jahres anfngt, das auf das Jahr folgt, in dem in den Bchern die letzte Eintragung vorgenommen wurde. Bei qualifiziert elektronisch signierten Aus gangsrechnungen muss zustzlich das zur Signatur zugehrige Zertifikat zusammen mit der Rechnung aufbewahrt werden. Elektronische Eingangsrechnungen mssen analog dazu ebenfalls elektronisch und revisions sicher archiviert werden. Handelt es sich hierbei um Rechnungen, bei denen die Echtheit der Her

kunft und die Unversehrtheit des Inhalts durch qualifizierte elektronische Signaturen gewhr leistet werden, dann mssen diese zusammen mit den Nachweisen fr die Prfung (so genanntes Prfprotokoll) sowie dem verwendeten Zertifi kat des Senders (enthlt u. a. den ffentlichen Schlssel bzw. die Signatur) archiviert werden. Bei weiteren Verarbeitungsschritten, z. B. Formatum wandlungen oder Entschlsselungen, sind auch diese zu dokumentieren und mit den Originaldateien und den verwendeten Schlsseln aufzubewahren. Ferner muss grundstzlich die Art und Weise, mit der elektronische Rechnungen versendet bzw. empfangen werden, in einer so genannten Verfahrensbeschreibung dokumentiert werden, so dass das Finanzamt die Erfllung der gesetzlichen Anforderungen prfen kann. Ist es eigentlich schlimm, sich nicht an die ge setzlichen Vorgaben zu halten? Rechnungen unterliegen steuerlichen und handelsrechtlichen Anforderungen. Damit vor steuerabzugsberechtigte Unternehmen, die Rech nungen in elektronischer Form empfangen, ihre bezahlte Umsatzsteuer als Vorsteuer beim Fi nanzamt schlussendlich geltend machen knnen, mssen sie prfen, ob die erhaltene Rechnung den gesetzlichen Anforderungen entspricht. Ist das nicht der Fall, ist die Eingangsrechnung keine fr den Vorsteuerabzug gltige Rechnung. Die Unternehmen mssen dann damit rechnen, dass sie gegebenenfalls die von ihnen abgezogene Vor steuer bei einer Betriebsprfung an das Finanzamt zurckzahlen mssen. Erhalten also Unternehmen eine Rechnung, die den gesetzlichen Anforderungen nicht entspricht, sollten sie immer eine neue (steuerrechtlich korrekte) Rechnung anfordern, denn der Rech nungssteller ist dazu ja gesetzlich verpflichtet.

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Packen wirs an aber wie?


berlegt ein Unternehmen, elektronische Lieferanten bzw. Kunden am geeignetsten er scheint. Es sollte deshalb sowohl fr alle Beteiligten die rechtlichen Anforderungen erfllen und sich zudem im Geschftsalltag als effizient, praktika bel und zukunftsfhig auszeichnen. Abbildung 426 zeigt die wichtigsten Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, die darber nachdenken, Rechnungen elektronisch zu bermitteln oder zu empfangen.

Rechnungsprozesse einzufhren bzw. erhlt es von anderen Unternehmen elektronische Rechnungen, so muss es sich damit intensiv auseinandersetzen, wie die Echtheit der Herkunft der Rechnung, die Unversehrtheit ihres Inhalts und ihre Lesbarkeit gesetzeskonform gewhrleistet werden knnen. Auerdem gilt es zu bercksichtigen, welches Verfahren fr das eigene Unternehmen und seine

Die Suche nach einer geeigneten Lsung und rechtliche Unsicherheiten zhlen zu den grten Herausforderungen.
Was sind groe Herausforderungen bei der Einfhrung elektronischer Rechnungsprozesse? (Mehrfachauswahl mglich, maximal 5 Antworten)

Geeignetes System zur Umsetzung finden Rechtliche Unsicherheiten Anpassungen der innerbetrieblichen Ablufe Unterschiedliche Anforderungen der Geschftspartner Akzeptanzprobleme bei den Geschftspartnern Hohe Kosten bei der Einfhrung Aufwendige technische Anpassungen Fehlendes Fachwissen Akzeptanzprobleme bei den Mitarbeitern intern Spezielle Anforderungen der auslndischen Geschftspartner 23 % 23 % 18 % 18 % 14 % 9% 8% 7% 14 % 45 % 36 % 36 %

64 % 66 % 27 % 37 % 63 % 20 % 28 % 18 %

52 %

Hohe Anzahl an manuellen Prozessen 5 % Sonstige Herausforderungen 3%

Keine Herausforderungen 5 % 3 %

Vor allem beim Ver sand ist es wichtig zu klren, i n welcher die Kunde Form n und Ges ch ftspartn ihre Rech er nungen e rhalten m chten.

Unternehmen, die darber nachdenken, Rechnungen elektronisch zu empfangen Unternehmen, die darber nachdenken, Rechnungen elektronisch zu bermitteln

Abb. 4-26: Die grten Herausforderungen bei der Einfhrung elektronischer Rechnungsprozesse Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil III 2011)

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Zulssige Verfahren zur Gewhrleistung der rechtlichen Anforderungen Die im Umsatzsteuerrecht ( 14) aufgefhrten Verfahren, die ein Unternehmen nutzen kann, um die Einhaltung der rechtlichen Anforderungen zu gewhrleisten, werden im Folgenden berblicksartig dar gestellt. Einsatz innerbetrieblicher Kontrollverfahren Um die gesetzlichen Anforderungen bei elektronischen Rechnungen sicherstellen bzw. deren Ein haltung nachweisen zu knnen, gibt es die Mglichkeit, so genannte innerbetriebliche Kontroll verfahren einzusetzen, die einen verlsslichen Prfpfad zwischen Rechnung und Leistung schaffen knnen. Auf diese Weise kann die Echtheit der Herkunft, die Unversehrtheit des Inhalts und die Les barkeit der Rechnung gewhrleistet werden. Einsatz von qualifizierten elektronischen Signaturen Der Einsatz einer qualifizierten elektronischen Signatur stellt eine weitere, vom Gesetzgeber klar be nannte technische Mglichkeit dar, die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit des Inhalts zu gewhrleisten. Zur Erstellung qualifizierter elektronischer Signaturen wird ein Kartenlesegert, eine Chipkarte, ein elektronisches Zertifikat eines Trust Centers und eine SignaturSoftware bentigt. Mit dem Kartenlesegert wird nach Freigabe durch eine PINNummer ein geheimer (privater) Schlssel von der Chipkarte ausgelesen. Mit diesem Schlssel wird die elektronische Rechnung unterschrie ben. Der zum privaten Schlssel zugehrige ffentliche Schlssel, mit dem die Echtheit der Signatur (Authentizitt) und die Unversehrtheit des Inhaltes (Integritt) der Rechnung geprft werden kann, ist in einem so genannten Zertifikat enthalten. Der Rechnungsempfnger muss nach Erhalt der elektro nischen Rechnung die Korrektheit der Rechnung berprfen und den erfolgreichen Nachweis sowie das verwendete Zertifikat des Senders archivieren. Wie der gesamte Prozess des Rechnungsaustauschs auf elektronischem Wege fr Rechnungs steller und empfnger demnach aussehen knnte, zeigt Abbildung 427.

Rechnungssteller
Erstellung der Rechnung Signatur der Rechnung

Rechnungsempfnger
Verifikation der Rechnung Erfassung der Rechnungsdaten

bertragung der qualifiziert signierten Rechnung

Dokumentation der Prozesse und Archivierung der Rechnung

Dokumentation der Prozesse und Archivierung der Rechnung

Abb. 4-27: Beispielhafter Ablauf einer elektronischen Rechnungsabwicklung mit qualifizierter elektronischer Signatur Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil II 2011)

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Einsatz spezieller EDIVerfahren Neben beiden genannten Verfahren kann auch ein entsprechend spezifizierter elektronischer Daten austausch (EDI) eingesetzt werden, um die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit des Inhaltes der Rechnung sicherzustellen. In diesem Sinne ist unter EDI der Austausch von elektronischen Geschftsdokumenten, wie Rechnungen oder Bestellungen, in einem strukturierten, standardisierten Format bzw. ber ein standardisiertes bertragungsprotokoll zwischen Unternehmen zu verstehen. Dazu treffen die jeweils beteiligten Unternehmen eine gemeinsame Vereinbarung, in der das exakte Datenformat sowie weitere Rahmenbedingungen festgelegt werden. EDI wird in fast allen Branchen eingesetzt, jedoch aufgrund seiner Komplexitt hauptschlich von mittleren bzw. Grounternehmen betrieben. Es gibt zahlreiche Standards, in denen geregelt ist, wie Unternehmen EDIDokumente austauschen. Diese Standards wurden meist fr spezielle Branchen entwickelt, darunter z. B. die Automobilindustrie, der Einzelhandel oder die Konsumgterindustrie. Erfolgen die EDITransaktionen ber das Internet, spricht man auch von WebEDI.

Software-Lsungen und Dienstleister erleichtern den Prozess Fr Unternehmen, die vor der Herausforderung stehen, elektronische Rechnungsabwicklungspro zesse einzufhren, stellt sich die Frage, ob sie eine entsprechende Lsung fr den Rechnungsversand und / oder empfang selbst entwickeln wollen. Je nach den Kernkompetenzen des eigenen Unter nehmens, der eingesetzten ITSysteme etc. kann es sinnvoll sein, die zur elektronischen Rechnungsab wicklung bentigte Software selbst zu entwickeln. Alternativ gibt es dazu auch die Mglichkeit elek tronische Rechnungsabwicklungsprozesse mit tels SoftwareLsungen Dritter oder ber externe Dienstleister relativ einfach und rechtskonform zu realisieren. Durch diese Lsungen werden Rech nungssteller und empfnger von oft komplexen Aufgaben entlastet, die viele Unternehmen derzeit von der Einfhrung elektronischer Rechnungen ab schrecken (vgl. Abbildungen 426 und 428).

Rechnungs steller

Dienstleister / SoftwareLsungen Signatur der Rechnung Verschlsseln Formatumwandlung Archivieren Weitere Dienstleistungen

Dienstleister / SoftwareLsungen Entschlsseln Signatur prfen Formatumwandlung Archivieren Weitere Dienstleistungen

Rechnungs empfnger

Rechnungsversand

Rechnungsempfang

Abb. 4-28: Elektronische Rechnungsabwicklung: Einbindung von Dienstleistern und Software-Lsungen Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil I 2010)

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Dabei existieren am Markt nicht nur Lsungen fr mittlere und groe Unternehmen. Auch L sungen, die an das Rechnungsvolumen kleiner Unternehmen in Bezug auf Transaktions und Um stellungskosten abgestimmt sind, knnen sinnvoll eingesetzt werden und stellen sicher, dass die Rechnungen im Rahmen von Betriebsprfungen durch die Finanzbehrden fr den Vorsteuerabzug

anerkannt werden. Hier knnen beispielsweise spezielle Druckertreiber genutzt werden, die die Rechnungsdaten aus gngigen Broanwendungen in strukturierte Daten unterschiedlichster Formate umwandeln. Fr weitere Informationen zu Soft wareLsungen und Dienstleistern sei auf Infobox 411 bzw. auf Abbildung 429 verwiesen.

Rechtskonformitt, Vertrauen und niedrige Transaktionskosten sind die wichtigsten Auswahlkriterien fr einen Lsungsanbieter.
Was sind die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Lsungsanbieters? (Mehrfachauswahl mglich; Unternehmen, die einen Dienstleister nutzen)

52 % 48 % 45 % 45 % 38 % 37 % 32 % 27 % 25 % 17 % 12 % 10 % 6% 5% 4% 4% 3% 3% 4%

Rechtskonformitt Vertrauen zu dem Anbieter Niedrige Transaktionskosten Geeignetes Preismodell Hohe Servicequalitt Hohe Fachkompetenz Niedrige Einfhrungskosten Persnliche Beratung Viel Erfahrung Angebot von individuellen Lsungen Namhafte Referenzkunden Austausch mit anderen Dienstleistern Hohe Verbreitung bei meinen Kunden Geografische Nhe zum Anbieter Anbieter ist international vertreten Hohe Verbreitung am Markt Gutes Image Breite Angebotspalette Sonstige Kriterien

Abb. 4-29: Elektronische Rechnungsabwicklung: die wichtigsten Kriterien bei der Auswahl eines Lsungsanbieters Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil III 2011)

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Elektronische Rechnungsabwicklung ntig und lohnend!


Immer mehr Unternehmen versuchen, verstrkt elektronische Rechnungsprozesse einzufhren, um beispielsweise Kosten zu sparen und Rechnungen schneller und fehlerfreier verarbeiten zu kn nen. Dabei existieren je nach Unternehmen sehr unterschiedliche Einsparpotenziale. Die Hhe der Einsparungen hngt dabei aber signifikant von der Umsetzungsart ab. Je automatisierter die Rech nungserfassung, die Rechnungsbearbeitung und auch der Rechnungsversand durchgngig umge setzt werden, umso strker knnen Unternehmen ihre Effizienz steigern und somit ihre Wettbewerbs fhigkeit nachhaltig ausbauen. Auch vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung / Europisierung im (elektronischen) Handel und den Entwicklungen im einheitlichen EuroZahlungsverkehrsraum (vgl. Kapitel 7) ist es fr Unternehmen unerlsslich, sich mit der The matik einer effizienten elektronischen Rechnungs abwicklung im europischen Binnenmarkt zu be schftigen. Dazu ist es allerdings erforderlich, dass Rechnungen grenzberschreitend ohne Probleme ausgetauscht werden knnen. Erschwerend kommt hinzu, dass ein Groteil der umsatzsteuerrelevanten Rechnungen durch KMU versandt wird. Durch die se Vielzahl an Rechnungsstellern und empfngern ist eine koordinierte Umstellung zu einer elektro nischen Rechnungsabwicklung nicht ohne Weiteres mglich. In den letzten Jahren wurden deshalb entsprechende Richtlinien zur Vereinfachung der elektronischen Rechnungsabwicklung in Europa erlassen, um vorhandene Barrieren abzubauen und den grenzberschreitenden Handel weiter zu vereinfachen. So bietet das Steuervereinfachungs gesetz 2011 vom 1. November 2011, welches u. a. die elektronische Rechnungsabwicklung auf nati onaler Ebene vereinfachen und vorantreiben soll, Unternehmen nun mehr Mglichkeiten fr einen rechtskonformen Austausch von elektronischen Rechnungen durch den Einsatz innerbetrieblicher Kontrollverfahren, um die gesetzlichen Anforde rungen bei elektronischen Rechnungen sicherstel len bzw. deren Einhaltung nachweisen zu knnen. Dies mag dazu beitragen, dass sich knftig mehr Unternehmen intensiv mit elektronischen Rech nungen sowie elektronischen Rechnungsprozessen befassen und eine mgliche Einfhrung im Unter nehmen diskutieren. Deshalb ist es auch fr OnlineHndler wichtig, sich intensiv und systematisch mit dem Thema Elektronische Rechnungsabwicklung zu befassen. Es gilt fr sie hierbei genau auszuloten, welche Art der Umsetzung fr die eigenen Anforderungen und die der Geschftspartner am besten geeignet ist. Damit Unternehmen auch systematisch und strukturiert die Einfhrung einer elektronischen Rechnungsabwicklung bei sich realisieren knnen, sollte bereits frhzeitig ein passendes Vorgehens modell gewhlt werden. Auch ein Blick auf Best PracticeBeispiele und Gesprche mit erfahrenen Praktikern knnen sinnvoll sein, um aus den Erfahrungen anderer zu lernen. Ferner hat es sich fr den Projekterfolg als entscheidend erwiesen, noch vor Projektbeginn einen Projektverantwortlichen zu bestimmen, der die Leitung des Vorhabens bernimmt. Sind in den Prozess der Rechnungsabwicklung im Unter nehmen mehrere Stellen involviert, so ist es ratsam, auerdem ein Projektteam zusammen zustellen, welches z. B. aus einem KernTeam besteht und dann in den verschiedenen Projekt phasen mit weiteren Mitgliedern flexibel ergnzt wird. Die Projektmitglieder sollten sich in regel migen Treffen gegenseitig auf den aktuellen Stand bringen, weitere Manahmen besprechen und fr die Zielerreichung Sorge tragen.

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Nachfolgendes Vorgehensmodell soll eine Mg lichkeit darstellen, mit der eine systematische und strukturierte Einfhrung einer elektronischen Rechnungsabwicklung realisiert werden kann. Abbildung 430 visualisiert die hierbei wichtigsten Schritte im berblick. Dieses Vorgehensmodell soll dabei nicht als starre Vorlage gelten. Vielmehr soll es eine Hilfe zur Selbsthilfe fr die Einfhrung der elektronischen Rechnungsabwicklung bieten. Diese Schritte knnen sich im konkreten Fall durch aus berschneiden und je nach Unternehmens situation individuell ausgestaltet sein.

Wichtig: Auch nach der Einfhrung einer elek tronischen Rechnungsabwicklung im Unternehmen ist das Projekt noch nicht vollkommen abgeschlos sen. Es sollte kontinuierlich berprft werden, ob die gesetzten Ziele nachhaltig realisiert werden knnen. Wie die Erfahrung zeigt, ist es notwendig, immer wieder das System in regelmigen Abstn den zu testen und ggf. Anpassungen oder Erwei terungen am System vorzunehmen. Auch hierfr sollte ein Verantwortlicher benannt sein, der diese Aufgaben kontinuierlich wahrnimmt. Weitere Informationsmaterialien zur elektro nischen Rechnungsabwicklung werden in Infobox 411 dargestellt.

Ziele definieren und Zeitplan erstellen

Ist-Situation analysieren

Soll-Konzept erstellen

Anforderungskriterien festlegen

Lsung anhand der Kriterien auswhlen

Gewhlte Lsung einfhren

Abb. 4-30: Vorgehensmodell zur Einfhrung einer elektronischen Rechnungsabwicklung Quelle: ibi research (Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher: Teil IV 2012)

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sche R Die Informationsreihe Elektroni

echnungsabwicklung

Rahmen des vom Bundesministeri he Rechnungsabwicklung ist im nisc ktro Ele he srei tion rma Info Die G) tronischer Geschftsverkehr (NE (BMWi) gefrderten Netzwerks Elek men um fr Wirtschaft und Technologie The tige rmiert praxisnah ber wich vierteilige Informationsreihe info und ibi research entstanden. Die hnungsabwicklung. im Bereich der elektronischen Rec

bedingunge Teil I: Rahmen k lic Marktberb

n und

Teil II: Fallbeispiele erfahrener Unternehmen Grundlagen und Mglichkeiten zur Umsetzung Fallbeispiele aus unterschiedlichen Branchen und mit verschiedenen Unternehmensgren: Grnde fr die Einfhrung elektronischer Rechnungsprozesse Herausforderungen bei der Umsetzung Erfahrungen mit der Art der Umsetzung Nutzen Empfehlungen der Unternehmen

Blick orten auf einen Wichtige Antw en ng gu din hmenbe in Europa Rechtliche Ra ngsabwicklung nu ch Re e ch ngen zur su Elektronis L 40 er rgleich von b , z. B.: ng lu Profile und Ve ick Rechnungsabw elektronischen Zielgruppe bot Serviceange chs Datenaustaus Formen des n tio ra Systeminteg Referenzen Kosten

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Veranstaltungshinweise, stehen he sowie weitere Neuigkeiten, wie Alle vier Teile der Informationsrei sabwicklung.de zur Verfgung. unter www.elektronischerechnung
Infobox 4-11: Die Informationsrei he Elektronische Rechnungsabw icklung

III

IV

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Elektronische Rechnungsabwicklung einfach, effizient, sicher


Studienergebnisse zur Elektronischen Rechnungsabwicklung
Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

www.ecommerce-leitfaden.de/e-rechnung
93 % 88 %

Ungefhr 40 % der Unternehmen versenden Ausgangsrechnungen auch per EMail

Wie bermitteln Unternehmen Rechnungen an Privat- oder Firmenkunden?


44 % 39 % Unternehmen, die Rechnungen an Privatkunden bermitteln Unternehmen, die Rechnungen an Firmenkunden bermitteln

7%

4%

5 % 10 % 0% Per Fax

6%

1%

1%

Papierhaft

Per E-Mail

ber eine Website (z. B. Download)

Per EDI

Sonstige Art (z. B. persnliche bergabe der Rechnung)

Vor allem grere Unternehmen erfassen papierhafte Rechnungen automatisiert zur weiteren Bearbeitung
86 % 76 % 46 % 29 % 48 % 34 % 10 % 16 % 43 % 1% 4% 0% Sonstige Weiterverarbeitung Wir bearbeiten die Rechnung in Papierform weiter kleine Unternehmen mittlere Unternehmen groe Unternehmen Wir erfassen die Rechnungsdaten manuell in unserem IT-System (Abtippen)

Wir erfassen die Rechnungsdaten automatisiert durch Auslesen (Einscannen) zur weiteren Bearbeitung

Wie gehen Sie im Normalfall mit Rechnungen um, die papierhaft eingehen?

Der Groteil der Unternehmen erhlt Rechnungen auch in elektronischer Form


99 % 99 % 100 % 83 % 74 % 47 % 39 % 25 % 14 % 9% 25 % 28 % 0% 7% 28 % 0% 0% 3% 0% 1% 6% Sonstige Form ber unsere Website (z. B. als Upload) Per EDI kleine Unternehmen Per Fax mittlere Unternehmen groe Unternehmen ber eine Website (z. B. als Download) Per E-Mail Papierhaft

Wie erhalten Unternehmen ihre Rechnungen?

Die Utopie vom papierlosen Bro: Die meisten elektronischen Rechnungen werden ausgedruckt!
kleine Unternehmen mittlere Unternehmen groe Unternehmen

Wir erfassen die Rechnung manuell in unserem IT-System (Abtippen)

80 % Papierhaft 15 % Per E-Mail 3 % ber eine Website 1 % Per Fax 1 % Per EDI

30 %

27 %

27 %

14 %

4% 0%

11 %

9%

8%

8%

2%

Sonstige Weiterverarbeitung

41 %

Wir erfassen die Rechnungsdaten automatisiert durch Auslesen (Texterkennung / OCR) in unserem IT-System

Wie teilen sich die Rechnungen, die Ihr Unternehmen erhlt, prozentual auf?
87 %

64 %

Wenn die Daten bereits strukturiert vorliegen (z. B. in XML), verarbeiten wir die Rechnungsdaten automatisch in unserem IT-System

Der Anteil der eingehenden elektronischen Rechnungen ist jedoch immer noch gering

78 %

Wir drucken Rechnungen fr die weitere Bearbeitung aus

Wie gehen Sie im Normalfall mit Rechnungen um, die elektronisch in Ihrem Unternehmen eingehen?

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Elektronische Rechnungen ohne Wenn und Aber


Im Gesprch mit Peter tom Suden, Steuerberater, www.unterelbeconsulting.blogspot.com

Peter tom Suden ist seit ber 30 Jahren selbststndiger Steuerberater und vereidigter Buchprfer. Er ist Mitglied der Steuerberaterkammer Niedersachsen und des Steuerberaterverbandes Niedersachsen Sachsen-Anhalt e.V. sowie international geschtzter Referent und Autor einschlgiger Fachliteratur.
INTER VIEW
versorgung lieber den Kontokorrentkreditrahmen erhht, als auf das Skonto zu verzichten. Wenn mit einem Warenwirtschaftssystem oder einem anderen Bestellsystem gearbeitet wird, dann kann der Abgleich zwischen Bestellung und Abrechnung automatisiert werden. Auch das spart wertvolle Arbeitszeit und verbilligt v. a. den Rechnungsdisput. Dieser verursacht erfahrungsgem je Vorfall Bearbeitungskosten von mindestens 130 Euro. Es lsst sich leicht ausrechnen, dass dies bei 100 Vorgngen, also gut acht Rechnungen im Monat, im Jahr erhebliche Kosten verursacht. Mindestens 70 % hiervon lassen sich durch eine beschleunigte Bearbeitung einsparen. Der Sachbearbeiter im Rechnungsempfang wird vom Bestellsystem darber informiert, dass Bestellung und Rechnung nicht zusammenpassen. Er klickt den Beleg an, telefoniert mit dem Lieferanten und bespricht mit ihm sofort die Beanstandungspunkte. Idealerweise wird noch im Gesprch eine Einigung erzielt. Dabei lsst sich eine Ersparnis von mehr als 70 % durch den Einsatz so genannter Kollaborationssoftware bzw. Groupware erreichen, die die Zusammenarbeit von mehreren, auch rumlich getrennten Personen ermglicht und wesentlich vereinfacht. Die Rechnungsdatenstze sind so gestaltet, dass sie ihre Buchungsmerkmale fr die Buchhaltung in sich tragen und fr automatische Buchungen genutzt werden knnen. Auch das spart wiederum Zeit und Kosten, denn bei einem Bestellabgleich kann so lange dunkel gebucht werden, wie das Warenwirtschaftssystem keine Abweichung

Warum sollten Unternehmen auf elektronische Rechnungsprozesse umsteigen? Eine elektronische Verarbeitung sowohl eingehender als auch ausgehender Rechnungen beschleunigt Unternehmensprozesse ungemein und bietet eine Reihe von Vorteilen, von denen ich Ihnen die aus meiner Sicht wichtigsten gleich nherbringen mchte. Diese sollten eigentlich jedem Unternehmen plausibel machen, warum eine elektronische Rechnungsabwicklung so wichtig ist. Betrachten wir zunchst den elektronischen Rechnungseingang: Der Rechnungseingang und der Status der Rechnungsbearbeitung sind jederzeit nachvollziehbar. Es lsst sich tglich automatisch eine bersicht ber die z. B. in den nchsten 10 Tagen fllig werdenden Betrge erzeugen. Diese kann dann ebenfalls automatisch an die zustndigen Stellen bzw. Mitarbeiter verteilt werden. Die Durchlaufzeit einer Eingangsrechnung in mittelgroen Unternehmen betrgt gem einer Studie mehr als 15 Tage. Skontofristen sind in aller Regel krzer und jeder Kaufmann wei, dass es keinen greren Zinshebel als die Skontierung der Eingangsrechnung gibt. Die Effektivverzinsung von 2 % fr eine Zahlung innerhalb von acht Tagen (bei einer gewhrten Zahlungsfrist von 30 Tagen) ist 2 % auf 22 Tage. Bei welcher Bank bekommt man einen solchen Guthabenzins? Eine Opportunittskostenbetrachtung ergibt sofort, dass man im Interesse einer ausreichenden Liquiditts-

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zwischen Bestellung und Rechnung meldet. Ohne Bestellabgleich hingegen kann sich der Buchhalter die Rechnung ansehen, den Freigabevermerk auf der Rechnung erkennen und die Rechnung zur Buchung freigeben. In beiden Fllen drfte der Anteil automatischer Buchungen in kurzer Zeit von null auf 70 % steigen. Die Buchungssysteme selbst sind heute alle lernfhig und ordnen aufgrund von Kopfdaten, Fudaten und automatisch generierten und aktualisierten Lerndateien die Rechnungen sowohl einem Kosten- oder Ertragskonto als auch einem Kreditoren- / Debitorenkonto zu. Hierbei gehen die Kosten fr die Datenerfassung und die Datenpege dramatisch zurck. Auch die Kosten des Zeitaufwandes fr die Korrektur von Erfassungsfehlern gehen beim Einsatz elektronischer Abrechnungsverfahren gegen Null. Bei elektronischen Ausgangsrechnungen sieht die Sache hnlich aus: Die Ausgangsrechnungen sind wenige Sekunden nach dem Absenden beim Empfnger angekommen. Erfolgt eine schriftliche Vereinbarung ber den elektronischen Rechnungsdatenaustausch, so sind der Rechnungsversand und der Rechnungsempfang nachvollziehbar und der Rechnungssteller wei z. B., ab wann er sicher davon ausgehen kann, dass seine Rechnung auch angekommen ist. Groe Unternehmen gehen dazu ber, ihren Lieferanten einen Zugang zu ihren Rechnungsverarbeitungssystemen zu gewhren und ihnen damit einen Einblick auf den aktuellen Bearbeitungsstatus ihrer an das Unternehmen gesendeten Rechnungen zu ermglichen. Nach der von mir differenzierten Betrachtung des Rechnungseinganges und des Rechnungsausganges sollte aber auch jedem Unternehmen klar sein, dass der grte Vorteil einer elektronischen Rechnungsabwicklung erst in der Kombination von elektronischen Eingangs- und Ausgangsrechnungen resultiert. Denn dadurch knnen Debitoren- und Kreditorenlaufzeiten verkrzt und gleichzeitig synchronisiert werden. Somit schafft sich das Unternehmen aus eigener Kraft nanzielle Spielrume,

die sich aus Dispositionszeitrumen und -freiheiten ergeben. Haben Sie ein Beispiel parat, wie ein Unternehmen z. B. seine Lieferanten vom Nutzen einer elektronischen Rechnungsabwicklung berzeugt hat? Ich erinnere mich an ein Einfhrungsprojekt elektronischer Rechnungen fr einen mittelgroen Maschinenbauer, der einige Kleinstunternehmer fr spanabhebende Fertigungen beschftigte. Er hat errechnet, dass die Bearbeitung jeder seiner bisher papiergebundenen Eingangsrechnungen Verwaltungskosten in Hhe von deutlich mehr als 50 Euro pro Vorgang verursachte. Fr diesen Unternehmer war es berhaupt keine Frage, auf seine Lieferanten zuzugehen und ihnen mitzuteilen, dass er knftig ausschlielich elektronische Rechnungen von ihnen zu erhalten wnsche. Er erklrte ihnen, dass sie einen Signaturdienstleister engagieren sollen, an den sie knftig ihre Rechnungsentwrfe schicken. Dieser erzeugt dann daraus eine Rechnung und signiert diese qualiziert elektronisch. Daraufhin prft der Dienstleister im Auftrag des Maschinenbauers die Signaturen und stellt ihm dann die Rechnungen elektronisch zu. Weiterhin erluterte der Maschinenbauer seinen Geschftspartnern die Vorteile, die auch in ihren eigenen Unternehmen durch elektronische Rechnungen entstnden. Um die Hemmschwelle weiter zu senken, versicherte er ihnen auerdem, dass er die anfallenden Kosten fr den Einsatz des Signaturanbieters tragen wrde. Darber hinaus machte er aber auch deutlich, dass er ihnen letztendlich keine Wahl lassen kann. Denn er wollte unbedingt elektronische Rechnungen! Wer nicht mitgemacht hat, konnte mit ihm keine Geschfte mehr machen. Kommt jetzt endlich das papierlose Bro? So schnell geht das nun doch nicht. Natrlich ist auch mir klar, dass das papierlose Bro frhestens zehn Jahre nach der Einfhrung des papierlosen Badezimmers kommen wird. Aber ernsthaft: Wir werden also auf lange Sicht und damit meine ich mindestens 30 Jahre noch mit Papier im Bro leben mssen. Die Herausforderung besteht dann aber nicht darin, elektronisch abzurechnen, sondern vielmehr darin, verkrperte Daten zu digitalisieren und in die eigenen Prozesse so einzuspeisen, dass sie die Administrationskanle reibungslos durchlaufen.

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Warum werden eigentlich die meisten Rechnungen noch immer papierhaft versendet? Vielleicht, weil es sich um eingespielte Verfahren handelt, nderungen einen Initialaufwand verursachen und sich die Vorteile aus nderungen in den Prozessen nicht leicht abschtzen lassen. Auerdem gibt es auch Unsicherheiten bei den Mitarbeitern. Ich erinnere mich an ein Projekt, das schon einige Jahre zurckliegt und bei dem von der Personalvertretung der Einwand kam, dass man wegen elektronischen Rechnungen wohl eine Menge Mitarbeiter entlassen wrde. Auf dieses Argument gibt es natrlich eine qualizierte Antwort: In Unternehmen sind Mitarbeiter mit wertvollen Fhigkeiten beschftigt. Eine Automatisierung der Rechnungsprozesse ermglicht es den Unternehmen, ihre Mitarbeiter nicht lnger mit eintnigen und automatisierbaren Ttigkeiten, sondern mit hherwertigen, abwechslungsreicheren und gewinnbringenderen Aufgaben zu beschftigen. Ein weiterer Grund dafr, dass in vielen Unternehmen noch immer papierhafte Rechnungen deutlich berwiegen, mag darin liegen, dass es auch rechtliche Unsicherheiten beim Umgang mit elektronischen Rechnungen gegeben hat. Jeder von uns wei, dass ein Papier ein Gegenstand ist, den man als Beweis zum Richter tragen kann. Der Richter sieht sich im Streitfall das Dokument an und entscheidet nach Augenscheinnahme. Wir sind es gewohnt, ein Dokument als gegenstndlich im wahrsten Sinne des Wortes zu begreifen. Deshalb ist auch die Archivierung von Papierdokumenten ganz einfach: lochen und abheften! Das knnen wir mit einer elektronischen Rechnung natrlich nicht. Denn die ist gerade kein physischer Gegenstand, sondern ein physikalischer Zustand in einer EDV-Anlage und dieser Zustand ist nur gegeben, wenn diese EDV-Anlage betriebsbereit ist und nicht ausfllt. Bei elektronischen Dokumenten hingegen ist die Archivierung zwar ein wenig komplizierter, aber in der heutigen Zeit auch kein Problem mehr. Wie knnen Unternehmen elektronische Rechnungen umsatzsteuerkonform austauschen? In der letzten Zeit gab es eine umfassende Diskussion ber die Vernderung im Umsatzsteuergesetz und die damit einhergehenden grundstzlichen Mglichkeiten des gesetzeskonformen elektronischen Rechnungsdatenaustausches. Derzeit sind drei Verfahren erlaubt, die ein Unternehmer einsetzen kann, um die Echtheit der Herkunft und die Unversehrtheit des Inhaltes seiner elektronischen Rechnungen zu gewhrleisten:

1. Dokumentensicherheit mittels qualizierter elektronischer Signaturen 2. Prozesssicherheit durch den Einsatz spezieller EDI-Verfahren 3. Prozesssicherheit durch die Gestaltung und die Anwendung von innerbetrieblichen Steuerungsund Kontrollmanahmen Zunchst einmal mssen sich jedoch Rechnungssteller und -empfnger darauf einigen, dass knftig elektronisch abgerechnet wird. Diese Vereinbarung kann auch mndlich erfolgen oder durch konkludentes Handeln. Von beidem rate ich ab und empfehle dringend eine schriftliche Vereinbarung. Diese enthlt vielleicht drei Seiten und regelt z. B. die Zugangswege, die Zugangsvermutung und das Verhalten bei Zustellungsstrungen. Und natrlich ist hierin auch zu regeln, welche der drei gerade genannten Manahmen zur Herbeifhrung von Belegsicherheit ausgewhlt werden sollen. Welche der drei Varianten ist die einfachste Mglichkeit? Nach dem Schreiben des Bundesministeriums der Finanzen vom 2. Juli 2012 scheinen sich die Gewichte zugunsten innerbetrieblicher Steuerungs- und Kontrollmanahmen zu verschieben. Demnach ist es fr den Vorsteuerabzug lediglich notwendig, dass eine Rechnung im Augenblick des Vorsteuerabzugs vorliegt und ein gelebtes Vorhandensein eines irgendwie gearteten innerbetrieblichen Kontrollverfahrens besteht, welches nicht einmal eigens dokumentiert werden muss. Somit wird fr Unternehmen die Versuchung gro sein, elektronische Rechnungen einfach per normaler, nicht signierter E-Mail zu schicken. Warum sollten Unternehmen dennoch darber nachdenken, die qualizierte elektronische Signatur zu verwenden? Meines Erachtens ist trotzdem die einfachste Mglichkeit, elektronische Rechnungen auszustellen und vor allem beim Empfnger rechtssicher weiterzuverarbeiten, weiterhin, die Rechnung als PDF zu erzeugen, eine qualizierte Signatur anzubringen und beides per E-Mail zu verschicken. So einfach, wie sich das hier liest, ist es auch. Natrlich gibt es Vorschriften, die regeln, wie Signaturen angebracht werden, aber auch das ist kein Wunderwerk und die

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Peter tom Suden, St euerberater

Eine elektronische Ve rarbeitung von Rechnungen beschle unigt die Prozesse im Unternehmen un gemein.

Kosten fr eine Signatur liegen normalerweise weit unter zehn Cent. Zudem knnen am Markt bendliche Software-Lsungen und Dienstleister beim Einsatz untersttzen. Der Hintergrund ist darin zu sehen, dass der Vorsteuerabzug noch nie ein wirkliches Problem bei elektronischen Rechnungen war. Durch das BMF-Schreiben wurden die Anforderungen an die bermittlung deutlich reduziert. Ob dieses vergleichsweise niedere Niveau auch fr die Beleganerkennung im Betriebsausgabenabzug und dann sowohl handelsrechtlich als auch steuerlich ausreichen wird, muss sich zeigen. Da gilt es, die Rechtsprechung abzuwarten. Im brigen bin ich der Meinung, dass der Einsatz von qualizierten Signaturen auch bei anderen Anwendungen als dem Rechnungsdatenaustausch nur von Vorteil ist: gerade auch dort, wo neben der Leistungsabrechnung insbesondere im Vertragsverfahren Prozessstnde sicher festgehalten und archiviert werden mssen. Ich schtze, dass sich jetzt viele Unternehmen, die bisher aus Grnden vermuteter hoher Kosten oder Rechtsrisiken elektronische Rechnungen nicht akzeptierten, ihre Prozesse berarbeiten und elektronische Rechnungen annehmen werden. Das wre sehr zu begren! Die auf den ersten Blick gnstigste Lsung scheint, Prozesssicherheit durch die Gestaltung und die Anwendung von innerbetrieblichen Steuerungsund Kontrollmanahmen sicherzustellen: bezahlt wird nur, was auch geleistet wurde. Dann werden aber die handels- und ertragsteuerlichen Fragen dringender. Wie weise ich als Unternehmer den korrekten Zusammenhang zwischen der Bezahlung einer elektronischen Rechnung und einem Betriebsausgabenabzug gegenber den Anteilseignern, Kapitalgebern und auch der Finanzbehrde plausibel nach? Dieser Nachweis muss in der Papierwelt natrlich auch gefhrt werden. Lediglich die Organisation dieses Nachweises in einer digitalen Welt muss gut berlegt sein. Einfach digitale Dokumente in irgendwelchen Verzeichnissen auf irgendeinem PC abzuspeichern, wird wohl nicht ausreichen. In der sicheren Aufbewahrung ber einen in der IT sehr langen Zeitraum von derzeit in der Regel noch mehr

als 10 Jahren liegt eine groe Herausforderung. Je nach technischer Kompetenz im Unternehmen ist das machbar oder nicht. Und wenn nicht, dann eignet sich wiederum die Signatur als Methode der Dokumentensicherheit! Wie wird sich der Bereich um elektronische Rechnungen knftig entwickeln? Es wird Sie nicht wundern, wenn ich davon ausgehe, dass sich der Nutzungsgrad des elektronischen Rechnungsdatenaustausches positiv und progressiv entwickeln wird. Es gibt unterschiedliche Schtzungen von verschiedenen Institutionen und alle gehen davon aus, dass der Versand und Empfang elektronischer Rechnungen in Deutschland in den nchsten vier Jahren ber 30 % des Rechnungsvolumens ausmachen wird. Derzeit liegen wir, wie auch andere europische Lnder, bei etwa 7 %. Aber in den skandinavischen und baltischen Lndern sowie in Polen sind annhernd 50 % des Rechnungsdatenaustausches bereits elektronisch. Auch das hat Folgen, denn Deutschland ist eine Exportnation und wenn die Leistungsempfnger eine elektronische Abrechnung erwarten, weil sie das in ihrem Umfeld gewohnt sind, dann gilt der Satz: der Kunde ist Knig. Kurz und knapp: Was wrden Sie jetzt den Unternehmen raten? 1. Sofort anfangen! Jeder Tag, der ins Land geht, verhindert, dass die ganz zu Anfang genannten Dividenden gehoben werden knnen. Und das kostet einem Unternehmen richtig Geld! Bei Kapitalgesellschaften muss die Geschftsleitung ihren Anteilseignern dann schon mal erklren, warum sie auf dieses verzichten wollen. 2. Systematisch vorgehen! Projekt aufsetzen, Projektziele denieren, Projektteam zusammenstellen, Zeit, Ressourcen und Geldbudget bereitstellen. 3. Konsequent bleiben! Lassen Sie sich nicht von Bedenkentrgern beeinussen, denn eine elektronische Rechnungsabwicklung hat nur Vorteile fr Ihr Unternehmen.

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1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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52 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

5.

VOR ZAHLUNGS-

KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT SCHTZEN SIE SICH

STRUNGEN

Der Erfolg im elektronischen Handel hngt wesentlich davon ab, in welchem Umfang Zahlungsstrungen (z. B. nicht rechtzeitig bezahlte Rechnungen, nicht eingelste Lastschriften, Rckbelastungen von Kreditkartenzahlungen) zu verzeichnen sind. Wie Sie Zahlungsstrungen, so gut es geht, vermeiden knnen und wie mit Zahlungsstrungen umzugehen ist, wird in den folgenden Abschnitten dargestellt.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-3

5.1 Lug und Trug im Online-Handel was da alles schiefgehen kann


Welchen Zahlungsrisiken Sie im Online-Handel ausgesetzt sind, hngt wesentlich von den angebotenen Zahlungsverfahren ab. Wird ausschlielich Zahlung per Vorkasse oder mit speziellen E-Payment-Verfahren akzeptiert, die eine Zahlungsgarantie bieten, so sind Sie als Hndler besser vor Zahlungsstrungen geschtzt. Welchen Risiken Sie bei einer Zahlung per Nachnahme, Rechnung, Lastschrift oder Kreditkarte ausgesetzt sind, wird im Folgenden erlutert.

In der Praxis ist hufig zu beobachten, dass Kun den auf andere InternetAnbieter oder stationre Geschfte ausweichen, wenn sie nicht mit ihren be vorzugten Zahlungsverfahren per Rechnung, Kredit karte oder Lastschrift bezahlen knnen (vgl. Kapitel 4). Werden diese Zahlungsverfahren angeboten, knnen daher unter Umstnden mehr Bestellungen erzielt werden. Zu hheren Gewinnen fhrt die Aus weitung der Bestellungen aber nur, wenn diese auch tatschlich bezahlt werden. Wird eine Bestellung nicht, wie vereinbart, be zahlt, so spricht man von einer Zahlungsstrung. Nicht jede Zahlungsstrung fhrt zwangslufig zu einem Zahlungsausfall, d. h. zur Notwendigkeit ei ner vollstndigen oder teilweisen Abschreibung der Forderung. In jedem Fall treten jedoch zustzliche Kosten fr die Beitreibung der Forderung auf, z. B. fr den Versand von Mahnschreiben oder die Vor finanzierung der Forderung. Um sich wirksam vor Zahlungsstrungen zu schtzen, gilt es zunchst, die mglichen Ursachen fr Zahlungsstrungen zu identifizieren. In den fol

genden Abschnitten wird daher auf die unterschied lichen Arten von Zahlungsstrungen bei Zahlungen per Nachnahme, Rechnung, Lastschrift und Kredit karte und deren Ursachen nher eingegangen.

Nachnahme ein unverhofftes Wiedersehen


Anbietern physischer Waren bietet die Nachnah me einen scheinbar sehr sicheren Zahlungsweg: Der Kunde erhlt die Ware erst, nachdem er den Gegenwert an den Zusteller gezahlt hat. Probleme ergeben sich nur dann, wenn die Ware aufgrund einer falschen Lieferanschrift oder einer NichtAnnahme durch den Empfnger nicht ausge liefert werden kann und an den Absender zurck geht. Wie Abbildung 51 zeigt, liegt die Retouren quote immerhin bei zwei von fnf Unternehmen ber 3 %. Allerdings gelingt es offensichtlich auch 40 % der Unternehmen, Rcksendungen bei Nach nahmesendungen nahezu vollstndig zu vermeiden.

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54 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Bei 60 % der Unternehmen liegt die Retourenquote bei Nachnahmelieferungen ber 1 %.


Welcher Anteil der Nachnahmelieferungen kann nicht zugestellt werden und wird zurckgeliefert?

19% 5% 16% 18% 21% 11% 10%

0% 0%bis0,5% 0,5%bis1% 1%bis3% 3%bis5% 5%bis10% mehrals10%

Abb.5-1:RetourenquotenbeiNachnahmelieferungen Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Retouren bei Nachnahmelieferung knnen auf un terschiedliche Ursachen zurckzufhren sein:

Rechnungskauf Hoffen und Bangen


Im Gegensatz zur Zahlung per Nachnahme geht

Eingabefehler Der Kunde vertippt sich beispielsweise bei der Angabe der Postleitzahl, das Paket kann daher nicht zugestellt werden und wird zurckgesandt. Angesichts der zustzlich angefallenen Kosten ist es zwar rgerlich, dass der Fehler nicht frher er kannt wurde, das Problem kann aber in der Regel behoben und das Paket erneut versendet werden. Scherzbestellung Durch Dritte werden bewusst Scherzbestel lungen an tatschlich existierende oder an Fantasie adressen generiert. Mithilfe entsprechender Soft ware lassen sich die Bestellungen sogar in groer Zahl automatisiert durchfhren, so dass hohe un ntige Kosten fr die Porto und Nachnahme gebhren sowie fr die Kommissionierung, den Versand und die Wiedereinlagerung der Waren anfallen knnen. Um diese Probleme so weit wie mglich zu ver meiden, sollten bei der Eingabe von Adressdaten ber Formulare Plausibilittsprfungen durchge fhrt werden. Auf die unterschiedlichen Mglich keiten von Plausibilittsprfungen wird in Abschnitt 5.2 nher eingegangen.

der Anbieter beim Rechnungskauf in Vorleistung (vgl. Infobox 41). Zuerst wird die Leistung erbracht und dann durch den Kunden bezahlt. Zustzlich zum Risiko einer Retoure kann beim Rechnungskauf daher der Fall eintreten, dass die Leistung zwar ordnungsgem erbracht, die Rechnung aber ver sptet oder berhaupt nicht bezahlt wird. Wie Ab bildung 52 zeigt, wird bei einem Viertel der Unter nehmen mindestens jede zweite Rechnung nicht rechtzeitig beglichen. Auch fr nicht rechtzeitig bezahlte Rechnungen kann es unterschiedliche Ursachen geben: Falsche Rechnungsanschrift Analog zur Verwendung einer fehlerhaften Lie feranschrift (vgl. den vorhergehenden Abschnitt zu mglichen Problemen bei Zahlungen per Nach nahme) knnte auch die Rechnungsanschrift ver sehentlich oder vorstzlich falsch eingegeben wor den sein, so dass die Rechnung nicht zustellbar ist. Sie mssen in diesem Fall die richtige Rech nungsanschrift nachtrglich ermitteln, sofern Sie dies berhaupt knnen (z. B., wenn kostenpflichtige Downloads per Rechnung bezahlt werden und keine weiteren Daten ber den Kunden vorliegen).

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-5

Bei einem Viertel der Unternehmen wird mindestens jede zweite Rechnung nicht rechtzeitig beglichen.
Welcher Anteil der Zahlungen per Rechnung wird nicht innerhalb des Zahlungsziels beglichen?

34% 14% 12% 16% 5% 20%

0%bis5% 5%bis10% 10%bis25% 25%bis50% 50%bis75% 75%bis100%

25%

Abb.5-2:AnteilderZahlungsstrungenbeiZahlungenperRechnung Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Rechnungsempfnger ist nicht eindeutig ermittelbar Bei der Erhebung der Rechnungsadresse ist zu dem darauf zu achten, dass der Leistungsempfn ger eindeutig identifiziert werden kann. So ist bei der Angabe Mode Meier, Regerstr. 14, 80539 Mn chen nicht klar, ob es sich hierbei um die Her bert Meier Textilgrohandel GmbH oder das unter der gleichen Anschrift ansssige Damenmoden geschft seiner Frau handelt, die als eingetragene Kauffrau firmiert. Das Gleiche gilt fr natrliche Personen, da durchaus mehrere H. Meier unter der gleichen Anschrift wohnen knnen. Mithilfe einer Adressverifizierung lassen sich solche Pro bleme frhzeitig erkennen (vgl. Abschnitt 5.2). Nur, wenn Sie eindeutig bestimmen knnen, gegen wen sich Ihre Forderung richtet, knnen Sie diese auch durchsetzen. Berechtigte Reklamation der Rechnung Die Zahlung wird vom Kunden verweigert, da z. B. falsche oder fehlerhafte Waren geliefert wur den oder die Rechnung selbst Fehler aufweist. Je spter solche Reklamationen geklrt werden, des to mehr verzgert sich auch der Zahlungseingang auf dem Konto des Hndlers.

erinnerung lsst sich dieses Problem in der Regel leicht aus der Welt schaffen, ohne dass die Kunden beziehung darunter leidet. Bewusstes Hinauszgern der Zahlung Beim Rechnungskauf werden Sie mehr oder weniger freiwillig zum Kreditgeber Ihres Kunden. Da dieser Kredit blicherweise kostenlos vergeben wird, zgern viele Kunden die Zahlung bewusst hi naus, um Kosten fr teure Bankkredite zu sparen. Fr Sie als Hndler ist die Kreditvergabe jedoch kei nesfalls kostenlos! Hufig mssen die finanziellen Mittel zur Vorfinanzierung der Forderung teuer per Kredit finanziert werden, bestenfalls entgehen Ih nen die Zinsen, die Sie fr eine Anlage der Mittel erhalten wrden. Liquidittsprobleme Noch kritischer fr den Hndler ist es, wenn der Kunde aufgrund von Liquidittsproblemen nicht so fort bzw. nicht vollstndig zahlen kann. Nicht jeder Liquidittsengpass fhrt gleich zur Insolvenz, aller dings muss diesen Kunden erhhte Aufmerksamkeit gewidmet werden, um einen endgltigen Ausfall der Forderung zu verhindern (vgl. Abschnitt 5.3). Betrug

Vergesslichkeit Der Kunde hat schlicht vergessen, die Rechnung zu bezahlen. Durch eine freundliche Zahlungs

Im schlimmsten Fall ist der Hndler einem Betr ger aufgesessen. Dies kann beispielsweise heien, dass der Kunde bei der Bestellung bereits insolvent

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56 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Die Verschaffung von Liquidittsvorteilen ist ein hufiger Grund, warum Rechnungen nicht rechtzeitig beglichen werden.
Welches sind Ihrer Erfahrung nach die drei hufigsten Grnde, warum Rechnungen nicht rechtzeitig beglichen werden?

74% 72% 53% 33% 6% 1% 2%

Vergesslichkeit KundezgertZahlungabsichtlichhinaus Kundeistzahlungsunfhig KundereklamiertdieerhalteneWare,sendetdieWarezurckbzw.trittvomKaufzurck Kundegibtan,Warenichterhaltenzuhaben Kundegibtan,dassseineDatenvonBetrgernmissbrauchtwurden SonstigeGrnde

Abb.5-3:GrndefrZahlungsstrungenbeiZahlungenperRechnung Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

war. Dabei handelt es sich zwar um eine strafbare Handlung, die zur Anzeige gebracht werden kann, die Forderung gegen diesen Kunden muss jedoch in der Regel abgeschrieben werden. Daneben kommt es auch vor, dass Bestellungen durch Scheinfirmen gettigt werden, die nach Erbringung der Leistung nicht mehr ermittelt werden knnen, dass der Kun de trotz ordnungsgemer Lieferung abstreitet, die Ware erhalten zu haben oder dass die Ware abge fangen wurde (vgl. Abschnitt 5.2). Durch Prfungen vor Erbringung der Leistung, durch beweiskrftige Dokumentation der Leistungs erbringung und ein differenziertes Forderungs management lsst sich der Anteil der Zahlungsst rungen und Zahlungsausflle reduzieren. Auf die entsprechenden Manahmen wird in den Abschnit ten 5.2 und 5.3 nher eingegangen.

begleicht. Auch bei der Lastschrift knnen jedoch unterschiedliche Probleme auftreten, die einen erfolgreichen Einzug der Zahlung verhindern. Wie Abbildung 54 zeigt, treten nur bei 45 % der be fragten Unternehmen kaum Zahlungsstrungen bei Lastschriftzahlungen auf. Mgliche Grnde fr Zahlungsstrungen bei Lastschriftzahlungen sind: Kontodaten sind ungltig Um Lastschriften einziehen zu knnen, mssen die richtigen Kontodaten des Kunden bekannt sein. Vertippt sich der Kunde oder werden bewusst frei erfundene Kontodaten angegeben, schlgt der Ein zug der Lastschrift fehl. Konto des Kunden ist nicht gedeckt Eine weitere Voraussetzung fr den Einzug von Lastschriften ist, dass das Konto des Kunden nicht fr Lastschriften gesperrt ist und die erforderliche Deckung (durch Guthaben oder einen entspre chenden berziehungsrahmen) aufweist. Ist dies nicht der Fall, bucht die Bank des Kunden (Zahl stelle) die Zahlung zuzglich eines von ihr in der Regel erhobenen Rckgabeentgelts (hchstens

Lastschrift wenn der Schein trgt


Die Zahlung per Lastschrift hat gegenber dem Rechnungskauf den Vorteil, dass der Hndler den Zahlungseinzug selbst anstoen kann und nicht ab warten muss, bis der Kunde die offene Forderung

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-7

Bei knapp einem Drittel liegt die Rcklastschriftquote hher als 3 %.


Welcher Anteil der Lastschriftzahlungen kann dem Kundenkonto nicht belastet werden oder wird nachtrglich zurckgebucht?

45% 17% 9% 17% 9% 3%

0%bis1% 1%bis2% 2%bis3% 3%bis5% 5%bis10% mehrals10%

Abb.5-4:AnteilderZahlungsstrungenbeiZahlungenperLastschrift Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

3 Euro) wieder zurck. Zu diesem Entgelt kommen fr Sie gegebenenfalls noch seitens der Zahlstelle die Kosten fr einen etwaigen Zinsausgleich sowie die Kosten hinzu, die Ihre eigene Bank fr die Last schriftrckgabe berechnet.

Providern (vgl. Abschnitt 4.2) wird beispielswei se hufig dieser als Zahlungsempfnger auf dem Kontoauszug aufgefhrt und nicht der Name des Shops, den der Kunde besucht hat. Unberechtigte Rckgabe

Berechtigte Reklamation der Abbuchung Auch wenn das Konto des Kunden die erforder liche Deckung aufweist, knnen Lastschriften in der Regel innerhalb von acht Wochen nach valuta rischer Kontobelastung vom Kunden zurckgege ben werden. In einigen Fllen kann der Widerspruch durchaus berechtigt sein, z. B., wenn Umstze versehentlich doppelt abgebucht oder wenn keine bzw. falsche Waren geliefert wurden. Aufgrund der nicht unerheblichen Rckgabegebhren bei Last schriften sollte in diesen Fllen versucht werden, Gutschriften in Form von berweisungen an den Kunden zu erteilen. Kunde kann Abbuchung nicht zuordnen Ein Widerspruch des Kunden kann auch darauf zurckzufhren sein, dass die Abbuchung auf sei nem Kontoauszug keinem Einkauf zugeordnet wer den kann. Bei der Nutzung von Payment Service

Auch ohne berechtigte Grnde knnen Last schriften in der Regel innerhalb von acht Wochen nach valutarischer Kontobelastung ohne weitere Begrndung des Kunden zurckgegeben werden. Die Bank des Kunden ist nicht verpflichtet, den Grund fr die Lastschriftrckgabe zu prfen. Der Hndler kann sich gegen eine Rckbuchung daher auch dann nicht zur Wehr setzen, wenn er gegen ber dem Kunden im Recht ist, sondern muss die Forderung anschlieend auf anderem Wege gel tend machen. Betrug Schlielich haben Betrger auch die Mglich keit, mit den Kontodaten von Dritten im Internet einzukaufen. Die unberechtigte Abbuchung wird von den Kontoinhabern unter Umstnden erst nach mehreren Wochen bemerkt und zurckgegeben.

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58 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Rcklastschriften mangels Deckung sind die hufigste Form von Zahlungsstrungen bei Lastschriftzahlungen.
Welches sind die drei hufigsten Grnde, warum Lastschriftzahlungen nicht belastet werden knnen oder nachtrglich zurckgebucht werden?

KontodesKundenistnichtgedeckt 93% Kontodatensindungltig 61% GutschriftaufgrundeinerReklamation,einerRcksendungbzw. einesRcktrittsdesKundenwurdenichtrechtzeitigerstellt 13% KundekanndieAbbuchungnichtzuordnen 13% Kundegibtan,Warenichterhaltenzuhaben 13% Kundegibtan,dassseineDaten 5% vonBetrgernmissbrauchtwurden SonstigeGrnde 3%

Abb.5-5:GrndefrZahlungsstrungenbeiZahlungenperLastschrift Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Kann eine Lastschrift nicht eingelst werden, muss die Forderung gegebenenfalls auf anderem Wege geltend gemacht werden. Damit dies gelin gen kann, mssen die gleichen Voraussetzungen wie bei der Zahlung per Rechnung (z. B. richtige Anschrift, Eindeutigkeit des Leistungsempfngers, beweiskrftige Dokumentation der Leistungser bringung) erfllt sein. Als Autorisierung bezeichnet man den Vor gang der Genehmigung einer bestimmten Kre ditkartenzahlung durch die Bank des Karten inhabers. Im Rahmen der Autorisierung wird unter anderem geprft, ob es sich um eine gltige Karte handelt und ob das Kreditkar tenlimit fr die beabsichtigte Transaktion noch ausreicht. Kreditkartenzahlungen sind fr den Hndler in der Regel mit hheren Gebhren verbunden als Zahlungen per Lastschrift (vgl. Kapitel 4). Dem gegenber hat der Hndler jedoch erweiterte Mglichkeiten der Vorabprfung (Autorisierung) von Zahlungen, so dass Zahlungsstrungen frher erkannt werden knnen (vgl. Infobox 51). Zudem kann der Kunde Abbuchungen nicht ohne Angabe von Grnden zurckgeben. Der Hndler hat da durch im Vergleich zur Lastschrift bessere Mg lichkeiten, sich gegen unberechtigte Rckgaben zur Wehr zu setzen.
Infobox5-1:AutorisierungvonKreditkartenzahlungen

Autorisierung von Kreditkartenzahlungen

Kreditkarte was heit hier Chargeback?

Bei erfolgreicher Autorisierung hat der Hndler die Gewissheit, dass das Kredit kartenkonto des Kunden mit dem autorisier ten Betrag innerhalb einer bestimmten Frist belastet werden kann. Die Autorisierung er folgt in der Regel online ber die Systeme des Acquirers (vgl. Abschnitt 4.2).

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-9

68 % der Unternehmen haben bei Kreditkartenzahlungen nahezu keine Probleme mit Zahlungsstrungen.
Welcher Anteil der Zahlungen mit Kreditkarte wird nachtrglich zurckgebucht (Chargeback)?

37% 31% 10% 12% 6% 4%

0% 0%bis0,25% 0,25%bis0,5% 0,5%bis1% 1%bis3% mehrals3%

Abb.5-6:AnteilderZahlungsstrungenbeiZahlungenperKreditkarte Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Wie Abbildung 56 zeigt, haben ber zwei Drittel der Unternehmen, die Kreditkarten akzeptieren, daher auch nahezu keine Probleme mit Zahlungs strungen. Bei den Unternehmen, die Zahlungen per Lastschrift akzeptieren, ist dagegen mehr als die Hlfte von hufigeren Zahlungsstrungen betroffen (vgl. Abbildung 54). Auf die mglichen Probleme, die dennoch bei Kreditkartenzahlungen auftreten knnen, wird im Folgenden nher eingegangen: Falsche Kreditkartendaten Ebenso wie bei der Lastschrift birgt die Erhebung der Kreditkartennummer ber ein OnlineFormu lar das Risiko, dass sich der Kunde vertippt oder dass bewusst frei erfundene Kreditkartennummern angegeben werden. Im Gegensatz zur Lastschrift zahlung wird dies jedoch sptestens bei der Auto risierung der Kreditkartenzahlung erkannt, da die Transaktion vom Kreditkartenherausgeber abge lehnt wird. Betrag kann nicht abgebucht werden Bei der Autorisierung der Zahlung wird ebenfalls geprft, ob die Karte noch gltig ist, ob Kartensper ren vorliegen und ob der Verfgungsrahmen der Karte fr die Zahlung noch ausreicht. Ist dies nicht der Fall, wird die Transaktion ebenfalls abgelehnt.

Berechtigte Reklamation der Abbuchung hnlich wie beim Lastschriftverfahren kann der Kunde die Abbuchung zurckgeben. Man spricht in diesem Fall bei Kreditkartenzahlungen von einem Chargeback. Der Karteninhaber muss bei Charge backs einen der in Infobox 59 aufgefhrten Charge backGrnde angeben. Fr den Hndler bedeuten Chargebacks nicht nur zustzliche Kosten, die von der Hndlerbank fr den Bearbeitungsaufwand verrechnet werden. berschreitet der Anteil der Chargebacks an allen Transaktionen eine Ober grenze von ca. 2 %, droht zustzlich der Verlust des Kreditkartenakzeptanzvertrags. Auf berech tigte Reklamationen sollte daher mglichst schnell mit einer Gutschrift auf das Kreditkartenkonto des Kunden (so genannter Refund) reagiert werden, solange noch kein Chargeback oder eine Belegan forderung (vgl. Abschnitt 5.2) durch den Kunden vorliegt. Kunde kann Abbuchung nicht zuordnen Analog zur Lastschrift kann das Problem auf treten, dass der Name des Shops nicht auf der Kreditkartenabrechnung genannt wird. Kann der Kunde die Zahlung keinem Einkauf zuordnen, hat er die Mglichkeit, die Zahlung zurckzuge ben oder ergnzende Informationen anzufordern (vgl. Abschnitt 5.2).

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510 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Betrug Grundstzlich haben Betrger auch bei der Zahlung per Kreditkarte die Mglichkeit, die Kreditkarten daten von Dritten fr den Einkauf im Internet zu verwenden. In der Regel ist der Einkauf mit gestohlenen Kreditkartendaten sogar einfacher als im stationren Handel, da im Internet keine Prfung der Unter schrift mglich ist. Die erfolgreiche Autorisierung einer Kreditkartenzahlung bedeutet daher nicht, dass der Besteller auch der berechtigte Karteninhaber ist. Stellt der richtige Karteninhaber anhand der Kre ditkartenabrechnung fest, dass seine Kreditkartendaten von Betrgern missbraucht wurden, kann er die Abbuchung in der Regel zurckgeben und Sie als Hndler mssen versuchen, die Forderungen anderwei tig geltend zu machen. Mit 3D Secure (der berbegriff fr MasterCard SecureCode und Verified by Visa) wurde jedoch ein Verfahren entwickelt, mit dem sich Hndler gegen Chargebacks aufgrund missbruch lich verwendeter Kreditkartendaten schtzen knnen (vgl. das Interview mit Joachim Beck, ConCardis, in Abschnitt 5.2).

Ein verbesserter Kundendialog knnte bei vielen Hndlern die ChargebackQuote stark senken.
Welches sind die drei hufigsten Grnde, warum Kreditkartenzahlungen nachtrglich zurckgebucht werden?

Kundegibtan,dassseineDaten vonBetrgernmissbrauchtwurden 55% GutschriftwurdeaufgrundeinerReklamation,einerRcksendungbzw.einesRcktrittsdesKundennichtrechtzeitigerstellt 40% KundekanndieAbbuchungnichtzuordnen 32% Kundegibtan,Warenichterhaltenzuhaben 28% SonstigeGrnde 0%

Abb.5-7:GrndefrZahlungsstrungenbeiZahlungenperKreditkarte Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Die Autorisierung der Zahlung und der Einsatz von MasterCard SecureCode bzw. Verified by Visa bie ten die Mglichkeit, Ursachen fr Zahlungsstrungen bei Kreditkartenzahlungen bereits unmittelbar nach Eingabe zu erkennen und dem Kunden die Mglichkeit zur Korrektur seiner Angaben bzw. zur Auswahl anderer Zahlungsverfahren zu geben. Auf diese erweiterten Mglichkeiten bei Kreditkartenzahlungen wird in Abschnitt 5.2 nher eingegangen.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-11

5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im E-Commerce


Wie im vorhergehenden Abschnitt deutlich wurde, lassen sich unterschiedliche Ursachen fr Zahlungsstrungen feststellen. Einerseits knnen Zahlungsstrungen auf unbeabsichtigte Fehler oder berechtigte Reklamationen des Kunden zurckgefhrt werden, andererseits kann es sich aber auch um zahlungsunwillige oder zahlungsunfhige Kunden bzw. sogar um Betrger handeln. In diesen Fllen ist ein Ausfall der Forderung hug nicht mehr zu vermeiden, d. h. die Forderung gegen den Kunden muss abgeschrieben werden. Wie hoch die Anteile der Zahlungsstrungen in Hhe von mindestens 3 % bei den Zahlungsverfahren Rechnung, Lastschrift und Kreditkarte bei den befragten Unternehmen in etwa sind, zeigt Abbildung 5-8.

Aufgrund der hohen Kosten, die Zahlungsst rungen und Zahlungsausflle nach sich ziehen, sollten diese im Idealfall von vornherein ausge schlossen werden. Welche Mglichkeiten im elek tronischen Handel dafr zur Verfgung stehen, wird in den folgenden Abschnitten behandelt. Zu nchst wird darauf eingegangen, wie das Auftre ten von Fehlern und Reklamationen des Kunden auf das geringstmgliche Ma reduziert werden kann. Daraufhin werden sowohl allgemeine Vor sichtsmanahmen, um sich gegen zahlungsun willige bzw. zahlungsunfhige Kunden und gegen Betrger zu schtzen, als auch Mglichkeiten zur Prfung der Identitt und Bonitt der Kunden vorgestellt. Diese Manahmen werden zusam menfassend als Risikomanagement bezeichnet.

Abschlieend werden Dienstleistungen von exter nen Anbietern beschrieben, die Sie bei der Redu zierung von Zahlungsstrungen im elektronischen Handel untersttzen knnen.

Auf Anhieb zur Zahlung vermeiden Sie Fehler und Reklamationen


Auch bei eigentlich zahlungswilligen Kunden kann es aufgrund von unbeabsichtigten Fehlern oder von Missverstndnissen zu Zahlungsst rungen kommen. Um dies zu vermeiden, sollten Hndler die auf den folgenden Seiten aufgefhrten Manahmen ergreifen.

Bei Zahlungen per Rechnung und per Lastschrift kommt es besonders hufig zu Zahlungsstrungen.
Anteil der Unternehmen, bei denen Zahlungsstrungen in Hhe von mindestens 3 % des Umsatzes auftreten (nur Unternehmen, die das jeweilige Zahlungsverfahren anbieten).

57% 34% 12%

Rechnung Lastschrift Kreditkarte

Abb.5-8:AnteilderZahlungsstrungenbeiunterschiedlichenZahlungsverfahren Quelle:ibiresearch(E-Payment-BarometerFokus:Zahlungsausflle2011)

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512 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

STUDIE

Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet

Die Vermeidung von Zahlungsausfllen zhlt zu den grten Herausforderungen fr OnlineHndler. Um sich im Internet vor Zahlungsstrungen und Zahlungsausfllen zu schtzen, steht Hndlern eine Vielzahl von Mglichkeiten (z. B. die Prfung von Kundendaten, die Prfung kundenbezogener Negativmerkmale oder die Durchfhrung von RisikoScorings) zur Verfgung. In welchem Umfang solche Mglichkeiten von den Unternehmen derzeit genutzt werden und welche Erfahrungen die Unternehmen mit Risikoprfungen gemacht haben, wurde in der Studie Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet genauer betrachtet.
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Weitere Informationen zur Studie sowie eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de). Ernst Stahl, Markus Breitschaft, Thomas Krabichler, Georg Wittmann: Risiken der Zahlungsabwicklung im Internet Bedeutung, Gegenmanahmen und zuknftige Herausforderungen Oktober 2007 ISBN 9783937195155

Infobox5-2:StudieRisikenderZahlungsabwicklungimInternet

Achten Sie auf vollstndige und eindeutige Beschreibungen im WebShop Im elektronischen Handel fllt der Kunde sei ne Kaufentscheidung in der Regel ausschlielich anhand der Informationen, die im WebShop dar gestellt sind. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Produkte und Dienstleistungen mglichst eindeutig und unmissverstndlich beschrieben sind, um Re klamationen und Retouren zu vermeiden. Hierzu gehren auch die Anzeige der Whrung bei Preisan gaben sowie die Beschreibung der Lieferpolitik (in welche geografischen Regionen zu welchen Kosten bzw. berhaupt nicht geliefert wird) und die Rck nahmebedingungen von Waren. Protokollieren Sie Zeitpunkt und Herkunft der Bestellung Sowohl fr die Vermeidung von Fehlern als auch fr die Klrung von Missverstndnissen und Rekla mationen empfiehlt es sich, Datum, Zeitpunkt und IPAdresse des Bestellers zu protokollieren. Gehen beispielsweise von einer IPAdresse innerhalb we niger Sekunden zwei identische Bestellungen ein, liegt mglicherweise ein Versehen des Kunden vor,

was sich durch eine kurze Rckfrage leicht kl ren lsst. Anhand der IPAdresse kann eventuell herausgefunden werden, von welchem PC die Be stellung initiiert wurde. Allerdings ist die eindeu tige Identifizierung von Rechnern bzw. der Nutzer des Rechners nicht immer mglich. Achten Sie bei der Protokollierung von Daten auch darauf, nicht gegen datenschutzrechtliche Bestimmungen zu verstoen (vgl. das Interview mit Stefan C. Schicker in Abschnitt 2.3). Prfen Sie die angegebene Kreditkarten oder Kontonummer auf Plausibilitt Um unntige kostenpflichtige Autorisierungen von Kreditkartenzahlungen zu vermeiden, sollte zunchst anhand des Ablaufdatums der Karte ge prft werden, ob die Karte noch gltig ist. Bei Kre ditkarten kann zudem geprft werden, ob die erste Ziffer der Kreditkartennummer zur angegebenen Kreditkartenorganisation (z. B. MasterCard oder Visa) passt. Schlielich enthalten Kreditkarten nummern und Kontonummern auch eine Kontroll ziffer, die sich aus den brigen Ziffern errechnet. Mithilfe automatisierter Prfroutinen, die direkt in

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Plausibilittsprfung von Kreditkartendaten

Bevor Sie eine kostenpflichtige Autorisierung durchfhren, knnen Sie die Plausibilitt der angegebenen Kreditkartendaten anhand der folgenden drei Fragen selbst prfen: Liegt das Gltig bis Datum bereits in der Vergangenheit? Passt die erste Ziffer der Kreditkartennummer zum angegebenen Kreditkartenunternehmen? Beispiele: Erste Ziffer 5 4 3 Kreditkartenunternehmen MasterCard Visa z. B. American Express oder Diners Club

Kann die Kontrollziffer richtig errechnet werden?

Infobox5-3:PlausibilittsprfungvonKreditkartendaten

den WebShop eingebunden oder durch externe Dienstleister ausgefhrt werden, lsst sich fest stellen, ob die Kontrollziffer zu den brigen Ziffern der Kreditkarten oder Kontonummer passt. Eine richtige Kontrollziffer bedeutet allerdings nicht, dass die Kreditkarte tatschlich herausgegeben wurde oder das Konto tatschlich existiert. Prfen Sie die Vollstndigkeit und Plausibilitt von Adressdaten Auch bei der Eingabe von Adressdaten knnen Fehler auftreten. Wurde beispielsweise vergessen, die Postleitzahl anzugeben? Oder hat der Kunde im StraeFeld seine Telefonnummer eingetra gen? Diese Flle sollten soweit wie mglich durch automatisierte Prfungen und aussagekrftige Fehlermeldungen ausgeschlossen werden. Der Kunde kann dann seine Angaben korrigieren, so lange er sich noch im WebShop befindet. Mithilfe von Zusatzsoftware oder externen Dienstleistern lsst sich sogar automatisiert feststellen, ob der Straenname richtig geschrieben ist oder die an gegebene Postleitzahl zu Wohnort und Strae und die gewhlte Anrede (Herr / Frau) zum angege benen Vornamen passt. Auch eine Prfung, ob der

Name an der angegebenen Adresse postalisch be kannt ist, ist mithilfe externer Dienstleister mglich (vgl. Checkliste 52). Versenden Sie Statusinformationen an den Kunden Nicht nur Sie als Hndler, auch die Kunden verspren beim Einkauf im Internet oft ein Gefhl der Unsicherheit und geben daher aus Ihrer Sicht mglicherweise unberechtigte Abbuchungen even tuell vorschnell zurck. Durch den Versand von Statusinformationen, beispielsweise Auftrags und Versandbesttigungen oder Hinweise auf bevor stehende Abbuchungen bei Mitgliedschaften oder Abonnements, erleichtern Sie Ihren Kunden die Zuordnung der Abbuchung. Die Zusendung von Auftragsbesttigungen ermglicht es zudem, feh lerhaft erfasste Daten bereits vor Zusendung einer Rechnung oder Abbuchung vom Kundenkonto zu erkennen. Achten Sie jedoch darauf, dass Sie durch Statusinformationen keine neuen Angriffsmglich keiten fr Betrger schaffen (vgl. den Abschnitt Glaube(n) allein gengt nicht). So drfen nie alle Stellen von Konto und Kreditkartennummern bermittelt werden, um das Abfangen der vollstn digen Daten durch Dritte zu verhindern.

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Reichen Sie Kreditkartenumstze und Lastschriften nach Leistungserbringung zeitnah ein Bei Kreditkartenzahlungen riskiert der Hnd ler ein Chargeback, wenn der Umsatz spter als nach 30 Tagen beim kartenherausgebenden Insti tut vorgelegt wird (vgl. Reason Codes Nr. 42 bzw. 74 in Infobox 59). Um Chargebacks zu vermei den, sollte der Umsatz daher immer sofort oder taggleich online autorisiert und verbucht werden, sofern die bestellte Ware verfgbar ist. Aber auch bei Lastschriften steigt bei einer zu spten Einrei chung das Risiko einer Rcklastschrift, da sich der Kunde eventuell nicht mehr an den Kauf erinnern kann. Wird der Umsatz andererseits bereits beim Kunden abgebucht, ohne dass die Ware geliefert oder eine anderweitige Leistung erbracht wurde, kann dies ebenfalls zu einer Irritation des Kunden und in Folge zu einer Rckbelastung fhren. bermitteln Sie aussagekrftige Angaben fr die Kreditkartenabrechnung / den Kontoauszug Prfen Sie, welche Daten auf der Kreditkarten abrechnung bzw. dem Kontoauszug der Kunden stehen, wenn diese per Kreditkarte oder Last schrift in Ihrem Shop eingekauft haben. Knnen die Kunden die Abbuchung Ihrem Shop zuordnen, z. B., indem die Domain Ihres Shops auf der Kreditkar tenabrechnung oder dem Kontoauszug aufgefhrt wird? Ist dies bei Kreditkartenzahlungen nicht der Fall, sprechen Sie Ihre Hndlerbank bzw. Ihren Payment Service Provider darauf an. Lassen Sie dem Kunden zustzlich eine Besttigung der Zah lung per EMail zukommen, da die Kreditkartenab rechnung dem Karteninhaber oft zeitverzgert zur Verfgung gestellt wird.

werden knnen: Datum des Einkaufs und gegebe nenfalls des Versands der Ware, Versandnachweis, Beschreibung der gelieferten Waren oder erbrach ten Dienstleistungen, Betrag, Autorisierungscode, sonstige Antwortcodes (z. B. auf die Abfrage der Kartenprfnummer, die Adressprfung oder des 3DSecureKennworts; vgl. das Interview mit Joachim Beck, ConCardis), Kreditkartennummer des Kunden, Ablaufdatum der Karte, Name des Karteninhabers, Rechnungs und Lieferadresse so wie gegebenenfalls zustzlich vorhandener Schrift verkehr. In Einzelfllen kann auch das so genannte MPI.log (Merchant PlugIn.log) angefordert werden, das Ihnen von Ihrem Payment Service Provider zur Verfgung gestellt wird. Achten Sie auf richtige Rechnungsstellung Will Ihr Kunde die an Sie gezahlte Umsatzsteu er als Vorsteuer abziehen, so muss die Rechnung zwingend bestimmte Angaben enthalten (vgl. Check liste 51 und zum Thema Elektronische Rechnungs abwicklung Abschnitt 4.3). Fehlen diese Angaben, kann die Rechnung zurckgewiesen werden. Wickeln Sie Rcksendungen, Reklamationen oder Kndigungen schnell und transparent ab Achten Sie darauf, dass Abbuchungen im Fall von Rcksendungen, Reklamationen oder Kndi gungen des Kunden rechtzeitig gestoppt werden. Ist dies nicht mglich, weisen Sie Ihre Kunden aus drcklich darauf hin, dass kurzfristig eine Gutschrift erfolgen wird. Halten Sie dieses Versprechen auch ein, um Rcklastschriften oder Chargebacks durch verrgerte Kunden mglichst zu vermeiden. Bieten Sie eine Hotline fr Rckfragen an

Seien Sie auf Rckfragen vorbereitet Stellen Sie sicher, dass Sie bei Rckfragen des Kunden oder bei einer Beleganforderung (Retrieval Request bzw. Copy Request) zu jeder Abbuchung genau angeben knnen, wofr diese erfolgt ist. Mit einer Beleganforderung knnen Kreditkarteninha ber ergnzende Informationen oder Belege (z. B. Leistungsbelege, Bestellunterlagen) zu einer Be lastung ihrer Kreditkarte anfordern. Um Rckbelas tungen (Chargebacks) zu vermeiden, mssen auf einen solchen Retrieval Request hin die folgenden Daten innerhalb kurzer Zeit zur Verfgung gestellt

Durch ein persnliches Gesprch mit dem Kunden knnen Missverstndnisse hufig leicht geklrt und teure Rcksendungen von Waren oder Rckbelastungen von Lastschrift und Kredit kartenzahlungen vermieden werden. Besonders wirkungsvoll ist diese Manahme, wenn die HotlineNummer auch mit den Umsatzdaten auf dem Kontoauszug bzw. der Kreditkartenab rechnung aufgedruckt wird, so dass sich der Kunde bei Unklarheiten in Bezug auf eine Abbuchung an Sie wenden kann.

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Glaube(n) allein gengt nicht fhren Sie Risikoprfungen durch


Die im vorhergehenden Abschnitt erluterten Manahmen knnen dazu beitragen, dass der An teil der Zahlungsstrungen bei gutwilligen Kunden deutlich zurckgeht. Sie bieten allein jedoch noch keinen ausreichenden Schutz vor zahlungsunwil ligen oder zahlungsunfhigen bzw. betrgerischen Kunden. Zahlungsunwillige Kunden wollen sich durch das Hinauszgern von Zahlungen auf Ihre Kosten Liquidittsspielrume verschaffen oder hoffen so gar darauf, dass die Forderung nicht konsequent genug eingefordert wird und eines Tages verjhrt (vgl. Abschnitt 5.3).

Hufig ist die Zahlungsunwilligkeit auf bereits stark eingeschrnkte Liquidittsspielrume zu rckzufhren, so dass nicht selten auf absehbare Zeit die Zahlungsunfhigkeit (Insolvenz) eintritt. Die Insolvenz fhrt hufig dazu, dass Ihre Forderung fast vollstndig abgeschrieben werden muss. Geht der Kunde trotz Zahlungsunfhigkeit finanzielle Verpflichtungen ein (z. B. durch eine Bestellung), so handelt es sich um Betrug (vgl. Abschnitt 5.3). Der Kunde kann dann zwar strafrechtlich verurteilt werden, dies bedeutet aber noch nicht, dass Ihre Forderung anschlieend beglichen wird. Eine andere Form des Betrugs liegt vor, wenn durch Vorspiegelung einer falschen Identitt ver sucht wird, Geld oder Waren zu unterschlagen. Zwei Beispiele dafr, mit welchen Methoden professio nelle Betrger bei InternetBestellungen arbeiten, sind in Infobox 54 dargestellt.

Checkliste: Erforderliche Angaben in Rechnungen Checkliste:

Eine Rechnung ber einen Gesamtbetrag grer 150 Euro (inklusive Umsatzsteuer) muss nach dem Umsatzsteuergesetz (UStG) mindestens die folgenden Angaben enthalten: Den vollstndigen Namen und die vollstndige Anschrift Ihres Unternehmens Den vollstndigen Namen und die vollstndige Anschrift des Rechnungsempfngers (= Leistungsempfnger) Die von Ihrem Finanzamt erteilte Steuernummer oder die vom Bundeszentralamt fr Steuern erteilte UmsatzsteuerIdentifikationsnummer Ihres Unternehmens Das Ausstellungsdatum der Rechnung Eine fortlaufende und einmalig vergebene Rechnungsnummer mit einer oder mehreren Zahlenreihen Die Menge und die handelsbliche Bezeichnung der gelieferten Gegenstnde oder den Umfang und die Art der sonstigen Leistung Den Zeitpunkt der Lieferung oder der sonstigen Leistung Den Zeitpunkt der Vereinnahmung des Entgelts oder eines Teils des Entgelts, sofern der Zeitpunkt der Vereinnahmung feststeht und nicht mit dem Ausstellungsdatum der Rechnung bereinstimmt Das nach Steuerstzen und einzelnen Steuerbefreiungen aufgeschlsselte Entgelt fr die Lieferung oder die sonstige Leistung sowie jede im Voraus vereinbarte Minderung des Entgelts, sofern sie nicht bereits im Entgelt bercksichtigt ist Den anzuwendenden Steuersatz sowie den auf das Entgelt entfallenden Steuerbetrag oder im Fall einer Steuerbefreiung einen Hinweis darauf, dass fr die Lieferung oder sonstige Leistung eine Steuerbefreiung gilt Einen Hinweis auf die Aufbewahrungspflicht des Leistungsempfngers, soweit es sich dabei um eine Pri vatperson oder einen Unternehmer handelt, der aber die Leistung fr seinen nichtunternehmerischen Bereich verwendet und eine steuerpflichtige Werklieferung oder sonstige Leistung im Zusammenhang mit einem Grundstck erbringt

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Bei einer Rechnung bis zu einem Gesamtbetrag von 150 Euro (inklusive Umsatzsteuer) gelten gem der UmsatzsteuerDurchfhrungsverordnung (UStDV) geringere Mindestanforderungen. Die Rechnung muss dann mindestens die folgenden Angaben enthalten: Den vollstndigen Namen und die vollstndige Anschrift Ihres Unternehmens Das Ausstellungsdatum der Rechnung Die Menge und die handelsbliche Bezeichnung der gelieferten Gegenstnde oder den Umfang und die Art der sonstigen Leistung Das Entgelt und den darauf entfallenden Steuerbetrag fr die Lieferung oder sonstige Leistung in einer Summe sowie den anzuwendenden Steuersatz oder im Fall einer Steuerbefreiung einen Hinweis darauf, dass fr die Lieferung oder sonstige Leistung eine Steuerbefreiung gilt Bei Geschften mit Verbrauchern ist ein Hinweis auf der Rechnung sinnvoll, dass 30 Tage nach Rechnungszugang automatisch der Verzug eintritt. Fehlt dieser Hinweis, dann befindet sich der Ver braucher erst nach einer schriftlichen Mahnung in Verzug (vgl. Abschnitt 5.3).

Checkliste5-1:ErforderlicheAngabeninRechnungen Quelle:14Absatz4desUmsatzsteuergesetzes,33Umsatzsteuer-Durchfhrungsverordnung

Insbesondere, wenn es zu Zahlungsausfllen kommt, entstehen fr Sie als Hndler hohe Kosten. Es lohnt sich daher, Bestellungen genau zu prfen und im Zweifelsfall lieber auf eine Zahlung per Vorkasse zu bestehen. Eine Rckbelastung sowie der gegebenenfalls zustzliche Verlust der Ware knnen Sie hrter treffen als der mglicherweise entgehende Gewinn. Welche Mglichkeiten Ihnen zur Verfgung stehen, um sich gegen bonittsschwache Kunden oder Betrger zu schtzen, wird im Folgenden vorgestellt. Erheben Sie vollstndige Kundendaten Die Qualitt der Kundendaten wird hufig erst dann zum Thema, wenn bereits Zahlungsstrungen auf getreten sind. So etwa, wenn Mahnungen mit dem Vermerk Unbekannt verzogen zurckkommen oder im Streitfall nicht mehr feststellbar ist, um welchen der beiden Herbert Meier, die unter der gleichen Anschrift wohnen, es sich bei dem Kunden gehandelt hat. In diesen Fllen zahlt es sich aus, wenn der Kunde ber sein Geburtsdatum oder zustzliche Kontaktdaten (z. B. Festnetz / Mobiltelefonnummer, EMailAdresse) identifiziert bzw. sogar kontaktiert werden kann. Auch frhere Wohn bzw. Firmensitze knnen helfen, einen unbekannt verzogenen Kunden zu ermitteln und sollten daher bei Adressnderungen nicht gelscht werden. Erklren Sie Ihren Kunden, welche Daten fr welchen Zweck erfasst und gespeichert werden und bieten Sie gegebenenfalls zustzliche Anreize zur Angabe der Daten (z. B. einen Newsletter mit Informati onen ber Sonderangebote oder die Zusendung eines Gutscheincodes als Geburtstagsgeschenk). Verifizieren Sie die angegebenen Kundendaten Auch die umfangreichsten Angaben der Kunden ntzen nichts, wenn sie falsch sind. Gerade zahlungs unwillige Kunden oder Betrger werden jedoch versuchen, falsche Daten anzugeben, um ihre wahre Identitt zu verschleiern. Die vorgestellten Plausibilittsprfungen sind in diesem Fall wenig hilfreich, da es sich nicht um offensichtlich falsche Angaben handelt und die angegebene Adresse bzw. die angege bene Kreditkarten oder Kontonummer unter Umstnden sogar tatschlich existiert. Um festzustellen, ob die angegebenen Daten tatschlich zum Auftraggeber der Bestellung gehren, knnen Sie entwe der selbst versuchen, die Daten zu verifizieren oder auf Angebote externer Dienstleister zurckgreifen (vgl. Checkliste 52).

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Beispiele fr Betrgermethoden im Internet

Methode 1: Abfangen von Waren Die Betrger bestellen per Lastschrift (oder al ternativ per Kreditkarte oder Rechnung) Waren im Shop des Hndlers. Nach Abschluss der Bestellung bermitteln viele Hndler ihren Kunden die Tra ckingID des Paketdienstes, damit diese jederzeit den Zustellstatus verfolgen knnen. Ist dies nicht der Fall, melden sich die Betrger per EMail oder telefonisch und bitten unter unterschiedlichen Vor wnden um die TrackingID (z. B., weil der Paket dienst hufig die Hausnummer nicht findet oder um sicherzustellen, dass jemand zu Hause ist). Als Lieferanschrift whlen die Betrger eine Wohnung, die vorbergehend leer steht oder deren Bewohner in Urlaub sind. Mithilfe der TrackingID knnen die Betrger feststellen, zu welcher Zeit die Lieferung der Ware erfolgen wird. Sie warten dann vor dem Haus auf den Paketdienst. Bei dessen An kunft tun sie so, als wrden sie zufllig gerade nach Hause kommen, und nehmen das Paket entgegen. Einige Tage nach dem Einzug der Lastschrift wird diese zurckgegeben. Es stellt sich heraus, dass die Betrger z. B. die Kontodaten eines Ver eins verwendet haben, die dieser auf seiner Web site im Internet verffentlicht hatte.

Methode 2: Die Gutschriftenfalle Die Betrger buchen Hotelzimmer oder kaufen z. B. Konzertkarten oder andere Leistungen, die im Voraus mit einer Kreditkarte bezahlt werden knnen. Einige Zeit spter wird die Buchung bzw. der Kauf wieder storniert. Mit der Begrndung, die Kar te sei verloren gegangen oder man habe die Bank gewechselt, bitten die Betrger darum, die bereits geleistete Vorauszahlung abzglich der Stornoge bhren einer anderen (zweiten) Kreditkarte gutzu schreiben. Nach Erteilung der Gutschrift erhlt der Hndler eine Rckbelastung (Chargeback) des von der er sten Kreditkarte abgebuchten Betrags. Die Betr ger hatten die Kreditkartendaten von Dritten miss braucht, die sie in einem InternetForum kuflich erwerben konnten. In einer Variante dieses Betrugsfalls bitten die Betrger Hoteliers zustzlich darum, Gastge schenke von Versandhusern per Nachnahme ent gegenzunehmen und die dafr anfallenden Kosten ebenfalls der Kreditkarte zu belasten. Nach der Stornierung der Buchung werden diese Waren von Taxifahrern oder Kurierdiensten abgeholt.

Infobox5-4:BetrgermethodenimInternet(Beispiele)

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Checkliste: Mglichkeiten zur Verifizierung von Kundendaten


Die folgende bersicht zeigt Ihnen, welche Daten Sie wie berprfen knnen. Beispielsweise kann eine Anschrift einerseits durch Sie selbst oder durch den Versand einer Auftragsbesttigung mit einem Veri fizierungscode geprft werden, andererseits kann die Anschrift jedoch auch mit bestehenden Daten von Zustelldiensten abgeglichen werden.
Mglichkeiten zur Verifizierung durch Sie selbst Anschrift - VersandeinerAuftrags- besttigungperBrief Mglichkeiten zur Verifizierung mithilfe externer Dienstleister - AbgleichmitDaten vonZustelldiensten - AbgleichmitDatenvonAus- kunfteien - AbgleichmitDatenvonAnbie- ternvonWirtschaftsinforma- tionen - AddressVerificationService (beiKreditkartenzahlungen) - Postident-Verfahren - N utzungdereID-Funktion zurOnline-Identifizierungdes neuenPersonalausweises (nPA)

- VersandeinesVerifizierungs- codesperBrief - Anforderungeiner Ausweiskopie

Kontaktdaten

Festnetznummer

- Anruf - AbgleichmitTelefonbuchdaten

- AbgleichmitTelefonbuchdaten - AbgleichmitDatenvonAus kunfteien - AbgleichmitDatenvonAnbie- ternvonWirtschaftsinforma- tionen

Handy-Nummer

- VersandeinerAuftrags- besttigungperSMS

- VersandeinesVerifizierungs- codesperSMS - Anruf

E-Mail-Adresse

- VersandeinerAuftrags- besttigungperE-Mail

- VersandeinesVerifizierungs- codesperE-Mail

Kontonummer Zahlungsdaten

- Mikro-Belastung - Mikro-Gutschrift

- -

AbgleichmitDatenvon Auskunfteien AbgleichmitDatenvonAnbie- ternvonWirtschaftsinforma- tionen

Kreditkartennummer

- Mikro-Belastung - Mikro-Gutschrift

- 3-DSecure

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Erluterungen:
Versand einer Auftragsbesttigung: Durch den Versand einer Auftragsbesttigung per Brief, EMail oder SMS knnen Sie prfen, ob der Kunde tatschlich unter den angegebenen Kontaktdaten erreichbar ist. Existieren die angegebenen Kon taktdaten nicht oder wurden die Kontaktdaten Dritter von Betrgern missbraucht, so ist zu erwarten, dass die Auftragsbesttigung entweder nicht zugestellt werden kann oder der Empfnger der Auftragsbestti gung sich mit Ihnen in Verbindung setzt. Versand eines Verifizierungscodes: Um ganz sicher zu gehen, knnen Sie in die Auftragsbesttigung einen Verifizierungscode aufnehmen. Diesen muss der Empfnger auf Ihrer Website eingeben, um zu besttigen, dass er den Brief, die EMail oder die SMS erhalten hat. Anforderung einer Ausweiskopie: Die Anforderung einer Ausweiskopie ist beispielsweise zu empfehlen, wenn bei Bestellungseingang bereits Hinweise auf einen Betrugsfall vorliegen (sofern nicht ganz auf eine Leistung verzichtet wird; vgl. Checkliste 53). Abgleich mit Daten von Zustelldiensten, Telefonbuchdaten, Daten von Auskunfteien / Anbietern von Wirtschaftsinformationen: Durch einen Abgleich der angegebenen Anschrift, Telefonnummer und / oder Kontonummer mit Daten externer Dienstleister knnen Sie prfen, ob diese Daten bereits bekannt sind. Address Verification Service: Der Address Verification Service ermglicht den Abgleich der Adresse des Bestellers mit der beim Kre ditkarteninstitut hinterlegten Adresse (vgl. das Interview mit Joachim Beck, ConCardis). PostidentVerfahren / OnlineAusweisfunktion (eIDFunktion): Beim PostidentVerfahren werden Ihre Kunden durch Mitarbeiter der Deutschen Post AG durch Vorlage des Personalausweises oder Reisepasses persnlich identifiziert. Dieses relativ aufwendige Verfahren wird vor allem von Banken genutzt, um die Auflagen des Geldwschegesetzes zu erfllen. Seit 2010 kann auch die OnlineAusweisfunktion des neuen Personalausweises (nPA) zur eindeutigen Identifizierung genutzt werden, sofern der Inhaber die Funktion nicht deaktiviert hat. MikroBelastung / MikroGutschrift: Durch eine Belastung oder eine Gutschrift eines kleinen CentBetrags knnen Sie feststellen, ob das Konto oder die Karte tatschlich existiert und gegebenenfalls der angegebene Name zu dem Konto bzw. der Karte gehrt. Wenn Sie gleichzeitig einen Verifizierungscode bermitteln (siehe oben), knnen Sie zu dem feststellen, ob Ihr Kunde tatschlich Zugriff auf das angegebene Bank oder Kreditkartenkonto hat. 3D Secure (z. B. MasterCard SecureCode / Verified by Visa): 3D Secure ist ein Verfahren zur Transaktionsabsicherung fr Kreditkartenzahlungen im Internet. Der Hndler erhlt fr so abgesicherte Transaktionen in der Regel einen gesicherten Zahlungsanspruch. Durch eine regelmige oder bei Betrugsverdacht eingeleitete Abfrage z. B. eines Kennworts oder einer TAN bei der Kreditkartenzahlung im Internet soll sichergestellt werden, dass es sich um den rechtmigen Inhaber der Kreditkarte handelt und kein Kartenmissbrauch vorliegt.
Checkliste5-2:MglichkeitenzurVerifizierungvonKundendaten

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Kreditkartenbetrger im Internet so knnen Sie sich schtzen!


Im Gesprch mit Joachim Beck, ConCardis, www.concardis.com

Joachim Beck ist Produktmanager Distanzgeschft bei der ConCardis GmbH, die als Gemeinschaftsunternehmen der deutschen Kreditwirtschaft Serviceleistungen rund um den kartengesttzten Zahlungsverkehr erbringt. Zu den Kunden von ConCardis zhlen rund 400.000 Handels- und Dienstleistungsunternehmen, in deren Geschftsstellen bargeldlos gezahlt werden kann bzw. deren Leistungen bargeldlos in Anspruch genommen werden knnen.
INTER VIEW
kartendatenstze gestohlen. Durch die Einfhrung des Payment Card Industry Data Security Standards (PCI-DSS-Standard, vgl. Abschnitt 4.2) sollen solche Flle zuknftig vermieden werden. Wie kann ich mich als Hndler vor Betrgern schtzen? Prfen Sie Bestellungen aufmerksam auf Aufflligkeiten (vgl. Checkliste 5-3). Kontaktieren Sie bei Verdachtsfllen Ihre Hndlerbank bzw. die Hotline Ihres Genehmigungs-Services und teilen Sie den Betrugsverdacht mit. Kontaktieren Sie den Kunden und fordern Sie ihn auf, Ihnen eine Ausweiskopie oder eine Kopie der letzten Kreditkartenabrechnung zuzusenden. Um Sie als Hndler besser vor Betrgern zu schtzen, wurden zudem von den Kreditkartenunternehmen mit der Kartenprfnummer, dem Address Verication Service und MasterCard SecureCode bzw. Veried by Visa zustzliche Sicherheitsmechanismen fr den Online-Handel entwickelt. Sollten Sie diese Verfahren bisher noch nicht einsetzen, sprechen Sie Ihren Payment Service Provider oder Ihren Acquirer darauf an. Die drei- bis vierstellige Kartenprfnummer auch als Card Verication Code 2 (CVC2), Card Verication Value 2 (CVV2), Card Identication Number (CID) oder Four Digit Batch Code (4DBC) bezeichnet ist bei MasterCard und Visa auf der Rckseite (dreistellig) und bei American Express auf der Vor-

Wie kommen Betrger an Kreditkartendaten? Betrger bedienen sich verschiedener Methoden, um an Kreditkartendaten zu gelangen. Im einfachsten Fall wird die Karte gestohlen, was vom Karteninhaber aber in der Regel schnell bemerkt wird und zur Sperrung der Kreditkarte fhrt. Da viele Hndler bei Kreditkartenzahlungen im Internet nur die Angabe der Kreditkartennummer und des Gltigkeitsdatums der Karte fordern, reicht es jedoch auch aus, wenn die Betrger in den Besitz von Kreditkartenabrechnungen oder Zahlungsbelegen kommen, auf denen diese Daten aufgedruckt sind. Um diese Art der Beschaffung von Kreditkartendaten fr Betrger zu erschweren oder gar unmglich zu machen, haben die Kartenorganisationen beschlossen, nur noch eine verschlsselte Darstellung der 16-stelligen Kartennummer zuzulassen und dadurch Missbrauch durch unberechtigte Dritte zu verhindern. Um im groen Stil an Kreditkartendaten zu gelangen, werden manche Betrger selbst als Hndler aktiv und bieten Waren im stationren Handel oder im Internet an. Die dabei gesammelten Kreditkartendaten der Kunden werden anschlieend verwendet, um selbst im Internet einzukaufen, oder in InternetForen an andere Betrger verkauft. Auch HackerAngriffe auf Kundendateien von groen Handelsunternehmen, in denen Kreditkartendaten von Kunden gespeichert sind, gewinnen an Bedeutung. So wurden bei einer anglo-amerikanischen Kaufhauskette im Laufe von 2 Jahren ber 45 Millionen Kredit-

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UmSiealsHndle rbesservorBetrgernzuschtz en,wurdenvonde n Kreditkartenunter nehmenzustz liche Sicherheitsmecha nismenfr den Online-Handelen twickelt. Joachim Bec
k, ConCardis

derseite der Karte (vierstellig) aufgedruckt. Fr Betrger ist es weitaus schwieriger, in den Besitz der Kartenprfnummer einer Kreditkarte zu gelangen. Im Gegensatz zur Kreditkartennummer und dem Gltigkeitsdatum ist diese nicht im Magnetstreifen der Karte gespeichert oder auf Kreditkartenabrechnungen oder Zahlungsbelegen enthalten. Die vom Kunden angegebene Kartenprfnummer wird mit den brigen Kreditkartendaten an den Kartenherausgeber bermittelt, der die Richtigkeit der Nummer prft und das Ergebnis mit der Autorisierungsantwort an den Hndler zurckmeldet. Mithilfe des Address Verication Service lsst sich prfen, ob die angegebene Lieferanschrift mit der Anschrift des Kreditkarteninhabers bereinstimmt. Der Kartenherausgeber vergleicht dazu die ihm vom Hndler bermittelte Lieferanschrift mit der Anschrift, an die die Kreditkartenabrechnung versandt wird. Bei MasterCard und Visa ist dieser Service nur fr Kreditkarten verfgbar, die z. B. in den USA herausgegeben wurden, American Express bietet den Address Verication Service fr alle Karten an. MasterCard SecureCode und Veried by Visa nutzen beide das so genannte 3-D-Secure-Protokoll. Setzt ein Hndler diese Verfahren ein, so wird nach Angabe der Kreditkartendaten durch den Kunden zunchst geprft, ob der Kunde von seiner Bank ein

geheimes Kennwort zu seiner Kreditkarte erhalten hat. Ist dies der Fall, wird der Kunde zur Eingabe seines Kennworts aufgefordert, das anschlieend durch den Kartenherausgeber veriziert wird. Bei positivem Ergebnis ist der Hndler vor Chargebacks mit der Begrndung geschtzt, die Kreditkartendaten seien von Betrgern missbraucht worden (vgl. die Chargeback Reason Codes 37 und 63 bei MasterCard sowie 83 und 75 bei Visa in Infobox 5-9). Hat der Kunde kein Kennwort von seiner Bank erhalten, wird er nicht zur Kennworteingabe aufgefordert. Der Hndler kann Chargebacks mit den Reason Codes 37 und 63 bzw. 83 und 75 aber in der Regel dennoch zurckweisen, wenn er die Verfahren einsetzt (Haftungsumkehr). Von dieser Regel existieren nur einige wenige Ausnahmen, die bestimmte vorausbezahlte Kreditkarten (Prepaid-Kreditkarten) und bestimmte Transaktionen mit Firmenkreditkarten betreffen. Aufgrund des verbesserten Schutzes vor Chargebacks empfehlen wir grundstzlich allen Hndlern, die Verfahren im Internet einzusetzen.

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Autorisieren Sie Kreditkartenzahlungen vor Lieferung Bei Kreditkartenzahlungen im Internet muss gem Vorgaben der Kreditkartenorganisationen immer eine Autorisierung durchgefhrt werden. Bei Teillieferungen kann, je nach PSP, fr jede Lieferung eine eigene Autorisierung in Hhe des jeweiligen Warenwerts erforderlich werden. Vereinbaren Sie einen verlngerten Eigentumsvorbehalt in den AGB Bei physischen Waren geht das Eigentum in aller Regel bereits mit der bergabe der Ware auf den Kun den ber. Dies bedeutet fr Sie als Hndler, dass im Falle einer Zahlungsstrung (z. B. bei Insolvenz des Kunden) kein Anspruch auf Herausgabe der Ware besteht. Um dies zu vermeiden, wird in die AGB hufig ein verlngerter Eigentumsvorbehalt aufgenommen, wodurch die Ware bis zur vollstndigen Zahlung des Kaufpreises Eigentum des Hndlers bleibt. Kommt der Kunde seiner Zahlungsverpflichtung nicht nach, kann der Hndler vom Kaufvertrag zurcktreten und die Herausgabe der Ware sowie gegebenenfalls Er satz fr den entstandenen Schaden verlangen. Sichern Sie sich gegen Versandrisiken ab Bei Verkufen an Privatkunden tragen Sie das Risiko, dass Waren auf dem Weg zum Kunden beschdigt werden oder gar verloren gehen. Behauptet der Kunde daher, dass er die Ware nicht erhalten hat, kann er die Zahlung verweigern. In diesem Fall sollten Sie einen Nachforschungsantrag bei Ihrem Zustelldienst stellen. Entweder kann dieser nachweisen, dass die Ware zugestellt wurde, oder Sie erhalten bei versi chertem Versand eine Ersatzleistung. Achten Sie daher bei der Auswahl der Versandart darauf, bis zu welcher Hhe die Sendung gegen Beschdigungen und Verlust versichert ist und bewahren Sie Versand nachweise sorgfltig auf. Prfen Sie regelmig Ihre AGB Prfen Sie regelmig, ob Ihre AGB noch den aktuellen gesetzlichen Bestimmungen entsprechen bzw. lassen Sie dies durch einen Juristen prfen. So knnen nicht nur Abmahnungen vermieden werden (vgl. Abschnitt 2.3), auch Ihre Forderungen lassen sich auf diese Weise rechtlich absichern. Legen Sie eigene interne Negativlisten an Auf internen Negativlisten werden Namen und Anschriften bzw. Kreditkarten oder Kontonummern von Kunden verzeichnet, mit denen Sie selbst bereits negative Zahlungserfahrungen gesammelt haben. Durch einen Abgleich eingehender Bestellungen mit den Daten der Negativlisten knnen Sie feststellen, bei wel chen Bestellungen mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder Zahlungsstrungen zu erwarten sind. Voraus setzung ist jedoch, dass Sie ber vollstndige und verifizierte Daten verfgen, um den Kunden eindeutig identifizieren zu knnen. Schon kleinere Variationen in der Schreibweise des Namens knnen nmlich dazu fhren, dass ein bereits negativ aufgefallener Kunde nicht mehr erkannt und dennoch beliefert wird. Nutzen Sie Bonittsinformationen externer Dienstleister Liegen keine ausreichenden eigenen Zahlungserfahrungen mit dem Kunden vor (z. B. bei Neukunden), knnen Bonittsinformationen externer Dienstleister zu einer wesentlich besseren Einschtzung des Zah lungsausfallrisikos beitragen. Als Anbieter von Bonittsinformationen sind in erster Linie die Auskunf teien zu nennen, die auf Anfrage mitteilen, ob beispielsweise gegen einen bestimmten Kunden derzeit ein

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auergerichtliches InkassoVerfahren luft (weiches Negativmerkmal) oder z. B. ein InsolvenzVerfah ren erffnet worden ist (hartes Negativmerkmal). Liegt kein Negativmerkmal vor, was beim Groteil der Kunden der Fall sein wird, kann die Zahlungsausfallwahrscheinlichkeit mithilfe eines mathematisch statistischen Verfahrens ermittelt werden (so genanntes Scoring, vgl. den Abschnitt Geschickt gestrickt die Abfrage und Entscheidungslogik). Fragen Sie Kontensperrlisten ab Fr Lastschriftzahlungen stellen Zahlungsdienstleister und InkassoUnternehmen relativ preisgnstige Informationen ber aktuell anhngige Rcklastschriften zur Verfgung. Die zentrale deutsche Sperrdatei KUNO, die auf eine Initiative der Polizei und des Einzelhandels zurckgeht (www.kunosperrdienst.de), enthlt zudem die Konto bzw. Kartennummern von Bankkundenkarten, die bei der Polizei als verloren oder gestohlen gemeldet sind. Ermitteln Sie die Herkunft Ihrer Besucher Mithilfe von GeoIPAnalysen knnen Sie anhand der IPAdresse des Besuchers feststellen, aus welchem Land bzw. ber welchen Kanal Ihre Besucher zugreifen. Oftmals werden betrgerische Bestellungen ber so genannte anonyme Proxies oder Satelliten durchgefhrt. Stimmt das Herkunftsland der IPAdresse nicht mit dem Lieferland berein oder stammt die IPAdresse aus einem Risikoland (vgl. Checkliste 53) bzw. von einem anonymen ProxyServer oder Satellit, so knnte es sich um einen Betrugsversuch han deln.

Negativlisten und Sperrlisten


Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft, welche Negativmerkmale mithilfe welcher Negativlisten und Sperrlisten ermittelt werden knnen:

Art der Kundendaten Art der Negativmerkmale Negative Zahlungserfah- rungen des eigenen Unternehmens Negative Zahlungserfah- rungen von anderen Unternehmen Konten- oder Kartensperren

Name und Anschrift von natrlichen und juristischen Personen InternePersonennegativliste

Kreditkartennummern InterneKreditkarten- negativliste (PCI-konform)

Kontonummern InterneKontennegativliste

DatenvonInkassoUnternehmenund Auskunfteien

SperrlistenvonHandelskonzernenundZahlungsdienstleistern KUNO-Sperrdateivonbei derPolizeialsverloren odergestohlengemeldeten Karten

SperrlistedesKreditkartenherausgebers(wirdbeider Autorisierunggeprft)

Eidesstattliche Versicherung, Insolvenz

Schuldnerverzeichnisse, Insolvenzbekanntmachungen

Infobox5-5:NegativlistenundSperrlisten

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524 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Achten Sie auf Aufflligkeiten, die auf Betrug hinweisen (Betrugsmuster) Die Maschen professioneller Betrger zu durchschauen ist nicht immer einfach. In vielen Fllen htten Betrugsflle jedoch vielleicht verhindert werden knnen, wenn Aufflligkeiten der Bestellung rechtzeitig erkannt worden wren. Die Voraussetzung dafr ist eine entsprechende Sensibilitt bei der Bearbeitung von Bestellungen bzw. die Durchfhrung automatisierter Prfungen. Eine beispielhafte, jedoch keinesfalls vollstndige Auflistung mglicher Hinweise auf Be trugsflle finden Sie in Checkliste 53.

Checkliste: Mgliche Hinweise auf Betrug


Bestellungen von Betrgern weisen hufig eines oder mehrere der folgenden Merkmale auf: Der Wert des Warenkorbs ist deutlich hher als bei einer durchschnittlichen Bestellung. Die Produkte werden scheinbar wahllos ausgewhlt und / oder es werden mehrere Produkte einer Kategorie gekauft. Von einer IPAdresse aus einem Risikoland (siehe unten) werden PCs mit deutschem Tastatur Layout bestellt. Bezahlt wird mit einer Kreditkarte, die von einer amerikanischen oder britischen Bank herausgegeben wurde. Die Bestellung wird ber die IPAdresse eines anonymen Proxies oder eines Satelliten durchgefhrt. Es handelt sich um einen Neukunden bzw. es werden nach mehreren kleineren Bestellungen Waren einer deutlich hheren Risikokategorie (z. B. hochpreisige Elektronikartikel) geordert. Kreditkartenzahlungen knnen erst nach mehreren Versuchen mit hnlichen Kreditkartennummern autorisiert werden (Durchprobieren unterschiedlicher Nummern). Es werden mehrere unterschiedliche Kreditkartennummern angegeben (damit der Hndler bei Pro blemen mit der Autorisierung einfach die nchste Nummer nehmen kann). Gegebenenfalls wird der Hndler von Anfang an aufgefordert, die Betrge zu splitten. Der Kunde bittet zwingend um die TrackingID. Schnelle Zustellung ist wichtig, Versandkosten spielen keine Rolle. Die Waren sollen in ein Risikoland (siehe unten) geliefert werden. Der Kunde ist nur per Handy erreichbar. Als EMailAdresse wird eine Adresse angegeben, die kostenlos ohne Prfung der Identitt registriert werden kann. Innerhalb eines kurzen Zeitraums werden mehrere Bestellungen gettigt, die mit den gleichen Konto bzw. Kreditkartendaten bezahlt und / oder an die gleiche Adresse geliefert werden sollen. Das Herkunftsland der IP oder EMailAdresse des Bestellers weicht vom Herkunftsland der Karte und / oder vom Lieferland der Waren ab. Zu beachten ist jedoch, dass jeder Hndler selbst am besten beurteilen kann, wie sich seine Kunden blicherweise verhalten und in welchen Fllen Aufflligkeiten vorliegen. Die vorliegende Checkliste kann daher nur beispielhafte Hinweise liefern und sollte von jedem Hndler individuell angepasst und erweitert werden. Risikolnder: Eine laufend aktualisierte Aufstellung von Lndern, die fr den Warenversand als risikoreich eingestuft werden, finden Sie z. B. auf der Website von ConCardis (www.concardis.com).
Checkliste5-3:MglicheHinweiseaufBetrug

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-25

Geschickt gestrickt die Abfrage- und Entscheidungslogik


Eine der grten Herausforderungen im Risikomanagement ist die Entwicklung einer effizienten Ab frage und Entscheidungslogik fr die Risikosteuerung. Die Abfragelogik legt fest, welche internen und externen Daten in welcher Reihenfolge in die Risikoprfung einbezogen werden sollen. Mithilfe der Ent scheidungslogik werden die Ergebnisse der einzelnen Abfragen zu einer Entscheidung darber verknpft, welche Form der Zahlungsabwicklung bei dieser Bestellung akzeptiert wird (vgl. Abbildung 59). Welche Mglichkeiten der Zahlungsabwicklung dem Kunden angeboten werden, entscheidet wiederum wesentlich ber die Kaufabbruchquote in einem WebShop (vgl. die Studie Erfolgsfaktor Payment in Infobox 46). Was bei der Gestaltung der Abfrage und Entscheidungslogik zu beachten ist und wie die Abfrage und Entscheidungslogik in den Bestellprozess eingebunden werden kann, wird im Folgenden erlutert.

Bestandteile des Risikomanagements

Risikomanagement Entscheidungslogik: WiewirdaufBasisderErgebnisseentschieden, welcheZahlungsartakzeptiertwird? VermutetesAusfallrisiko Verweisaufsichere Zahlungsverfahren

Abfragelogik: WelchePrfungenwerdenin welcherReihenfolgedurchgefhrt?

Risikoakzeptanz Warenkorbwert

Abb.5-9:Abfrage-undEntscheidungslogik

Herausforderungen bei der Gestaltung der Abfragelogik Bei der Gestaltung der Abfragelogik ist zunchst abzuwgen, wie viele externe Bonittsinformationen im Rahmen der Risikoprfung abgefragt werden sollen. Grundstzlich werden umso mehr zahlungsunf hige bzw. unwillige Kunden erkannt, je mehr externe Datenquellen abgefragt werden. Der Grund hierfr ist, dass nicht alle Auskunfteien ber alle Negativmerkmale bzw. vergangenen Zahlungsstrungen eines Kunden Bescheid wissen (vgl. das Interview mit Bernhard Zirngibl, creditPass). Die Herausforderung bei der Gestaltung der Abfragelogik liegt daher darin, weder zu viele noch zu wenige Daten abzufragen (vgl. Abbildung 510). Die Nutzung zu vieler Daten bedeutet, dass hohe Kosten anfallen, die die Marge stark reduzieren oder sogar aufzehren knnen. Werden zu wenige externe Daten zugekauft, werden Informationen ber Zahlungsstrungen, die nicht allen Auskunfteien bekannt sind, dagegen eventuell bersehen.

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526 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Optimierung der Abfragelogik


Die Abbildung zeigt an einem konkreten Beispiel, wie sich die Gesamtkosten fr Risikoprfungen und Zahlungsausflle in Abhngigkeit von der Anzahl der Risikoprfungen entwickeln. Hierfr wird angenom men, dass 7 von 100 Bestellungen mit einem Wert von jeweils 100 Euro nicht bezahlt wrden. Durch Zu kufe externer Daten knnen zunehmend mehr zahlungsunwillige und unfhige Kunden erkannt werden, allerdings steigen dadurch auch die Kosten fr externe Prfungen an. Das Kostenminimum liegt dort, wo die Summe aus den Kosten fr Zahlungsausflle und den Kosten fr Risikoprfungen am niedrigsten ist. In diesem Beispiel ist das nach zwei Risikoprfungen der Fall.

1.000EUR

800EUR

Kostenminimum

Kosten

600EUR

400EUR

200EUR

0EUR 0 1 2 3 4

Anzahl der Risikoprfungen

SummederKosten Kostenminimum Abb.5-10:OptimierungderAbfragelogik

KostenfrRisikoprfungen KostenderZahlungsausflle

Grundstzlich ist die Abfrage weiterer Bonittsinformationen nur dann erforderlich, wenn sich aus den zuerst abgefragten Datenquellen keine Anhaltspunkte fr eine schlechte Bonitt des Kunden ergeben. Ist der Kunde bereits auf einer internen Negativliste vermerkt, ist eine zustzliche Abfrage externer Daten quellen nicht sinnvoll. Die Abfragelogik lsst sich daher durch eine Orientierung an den goldenen Regeln der Abfragelogik weiter optimieren (vgl. Infobox 56).

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Die vier goldenen Rege


folgenden Regeln:

ln der Abfragelogik:
pfiehlt sich die Orientie rung an den

lten, em glichst effizient zu gesta Um die Abfragelogik m

skufer). orien der Wiederholung gativlisten, Bestellhist (Ne rst zue r ch me im ten Da s der Transaktion (je na 1. Nutzen Sie interne angesichts des Risiko es wie , e Ma m de in ig ist. Daten nur 2. Kaufen Sie externe er Produktart) notwend sart, Kundengruppe od ng hlu Za r hte nsc w Forderungsbetrag, ge mer zuerst ab. nstige Datenquellen im nheiten oder 3. Fragen Sie kosteng bots, der Marktgegebe gen des eigenen Ange run de n i be ik log ge 4. Passen Sie die Abfra tenbestnde an. der Qualitt externer Da

Infobox5-6:GoldeneR

egelnderAbfragelogik

Auch im Risikomanagement gilt: Die Kette ist nur so stark wie ihr schwchstes Glied. Die Ent scheidungslogik kann daher maximal so gut sein, wie es die Abfragelogik zulsst. Denn mit einer schlechten Datenbasis als Grundlage kann selbst die ausgeklgeltste Entscheidungslogik zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis kommen. Herausforderungen bei der Gestaltung der Entscheidungslogik Die Entscheidungslogik legt auf Basis der Ab frageergebnisse fest, wie das Zahlungsausfallrisi ko bei einer bestimmten Bestellung eingeschtzt und welches Zahlungsverfahren aufgrund dieser Risikoeinschtzung akzeptiert wird. Liegen harte Negativmerkmale (z. B. Insolvenz oder Zwangsvoll streckung) vor, sollte in jedem Fall nur Zahlung per Vorkasse akzeptiert werden. Wird von einer Aus

kunftei dagegen nur ein weiches Negativmerkmal oder ein schlechtes Ergebnis aus einem mathema tischstatistischen Scoring zurckgemeldet, ist die Entscheidung nicht ganz so einfach. Scorings basieren nicht ausschlielich auf tat schlichen Zahlungserfahrungen, sondern im We sentlichen auf vermuteten Zusammenhngen zwi schen bestimmten Merkmalen der Kunden (z. B. Alter, Geschlecht, Wohnort bei Privatkunden bzw. Rechtsform, Branche, Umsatzhhe bei Firmen kunden) und der Wahrscheinlichkeit eines Zah lungsausfalls. Dem Kunden wird auf Basis seiner Merkmale ein Zahlungsausfallrisiko zugeordnet, das den durchschnittlichen Zahlungsausfllen bei Personen bzw. Unternehmen mit hnlichen Merk malen entspricht. Ein schlechtes Ergebnis eines Scorings bedeutet jedoch nicht zwingend, dass der Kunde tatschlich nicht bezahlen kann oder will.

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528 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Die Stolperfalle bei der Gestaltung der Entscheidungslogik liegt in diesem Zusammenhang in den so genannten FalsePositive bzw. FalseNegativeEffekten (vgl. Abbildung 511). Der FalsePositiveEffekt beschreibt das Problem, dass eigentlich zahlungsfhige und willige Kunden aufgrund des Resultats der Risikoprfungen nicht mit unsicheren Zahlungsverfahren (vor allem Lastschrift, Rechnung) bezahlen drfen, obwohl die Zahlung ordnungsgem erfolgt wre. Ein Teil dieser Kunden bricht in der Folge den Kauf ab und sucht nach einem anderen Anbieter, was zu Umsatzeinbuen fhrt (vgl. die Studie Erfolgs faktor Payment in Infobox 46 und das Fallbeispiel am Ende dieses Kapitels). Der FalseNegativeEffekt tritt umgekehrt dann auf, wenn ein zahlungsunfhiger Kunde aufgrund einer falschen Risikoeinschtzung akzeptiert wird.

False-Positive- und False-Negative-Effekt


Annahme Hufigkeit VerteilungderRisikoeinschtzungen dergutenKunden Ablehnung VerteilungderRisikoeinschtzungen derschlechtenKunden

FalseNegatives (Annahmeeinesschlechten Kundenaufgrundeinerzu geringenRisikoeinschtzung)

FalsePositives (Ablehnungeinesguten Kundenaufgrundeinerzu hohenRisikoeinschtzung)

Vermutetes Ausfallrisiko

Abb.5-11:False-Positive-undFalse-Negative-Effekt

Stellschrauben fr die Optimierung des Risikomanagements Um die optimale Abfrage und Entscheidungslogik zu finden, mssen daher sowohl die Zahlungsver zgerungen und Zahlungsausflle als auch die Kaufabbruchquoten und die Kosten fr die Nutzung exter ner Daten im Auge behalten werden. Ansatzpunkte zur Optimierung finden sich sowohl in der Abfrage als auch in der Entscheidungslogik. Steigen beispielsweise die Zahlungsstrungen bei gleichem Umsatz pltzlich an, gibt es zwei Mglichkeiten: Zum einen kann versucht werden, eine verbesserte Trennschrfe in der Unterscheidung zwischen gu ten und schlechten Kunden zu erzielen (vgl. Alternative 1 in Abbildung 512). Dies kann z. B. dadurch erreicht werden, dass zustzliche bzw. andere Datenquellen fr die Risikoprfungen herangezogen werden (nderung der Abfragelogik). Hierdurch werden jedoch gegebenenfalls hhere Kosten fr die Nutzung dieser Daten verursacht.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-29

Zum anderen knnen Kunden mit einer hheren Risikoeinstufung, die bisher noch per Rechnung oder Lastschrift bezahlen konnten, zuknftig nur noch per Vorkasse oder Nachnahme beliefert werden (Ver schiebung der Annahmegrenze nach links, vgl. Alternative 2 in Abbildung 512). Der Nachteil dieser Manahme liegt jedoch darin, dass bei einer solchen hrteren Einstellung der Entscheidungslogik die Anzahl der False Positives und in der Folge die Kaufabbruchquote ansteigt. Durch laufende berprfung und Justierung der Abfrage und Entscheidungslogik nhert man sich dem Optimum an, das je nach Produktart, Zielgruppe etc. jeweils woanders liegen kann. Wird beispielswei se bei einer bestimmten Zielgruppe eine berdurchschnittlich hohe Kaufabbruchquote festgestellt, kann die Entscheidungsregel bei dieser Zielgruppe versuchsweise etwas weicher eingestellt werden.

Mglichkeiten zur Verringerung von Zahlungsstrungen


Alternative 1: nderung der Abfragelogik (Verbesserung der Trennschrfe durch den Zukauf zustzlicher externer Daten)

Annahme Hufigkeit

Ablehnung

Auswirkungen: +VerringerungderFalseNegatives undderFalsePositives -Ggf.ZunahmederKostenfrdie NutzungexternerDaten VerteilungderRisikoeinschtzungen vornderungderAbfragelogik VerteilungderRisikoeinschtzungen nachnderungderAbfragelogik

FalseNegatives

FalsePositives

Vermutetes Ausfallrisiko

Alternative 2: nderung der Entscheidungslogik (geringere Risikoakzeptanz)

Annahme Hufigkeit

Ablehnung

Auswirkungen: +VerringerungderFalseNegatives -ZunahmederFalsePositives

Annahmegrenzealt Annahmegrenzeneu

FalseNegatives

FalsePositives

Vermutetes Ausfallrisiko

Abb.5-12:MglichkeitenzurVerringerungvonZahlungsstrungen

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530 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Einbindung der Abfrage und Entscheidungslogik in den Bestellprozess Die Abfrage und Entscheidungslogik kann grundstzlich auf zwei Arten in den Bestellprozess einge bunden werden. 1. Durchfhrung von Risikoprfungen in Abhngigkeit vom Zahlungsverfahren Bestimmte Risikoprfungen werden nur dann durchgefhrt, wenn die vom Kunden gewhlte Zahlungs art mit Risiken fr Sie als Hndler verbunden ist (vgl. Abbildung 513). Dies hat den Vorteil, dass keine Kosten fr Risikoprfungen anfallen, wenn der Kunde ein sicheres Zahlungsverfahren wie die Vorkasse whlt. Nachteilig ist jedoch, dass die nachtrgliche Verweigerung der gewhlten Zahlungsart aufgrund zu hohen Risikos zur Verrgerung des Kunden und damit zu einem Kaufabbruch fhren kann. Verbunden mit Anreizen fr die Wahl sicherer Zahlungsarten (z. B. einem Preisnachlass) kann diese Form der Risiko prfung jedoch insgesamt sehr sinnvoll sein (vgl. Abbildung 514).

Alternative 1: Durchfhrung von Risikoprfungen in Abhngigkeit des vom Kunden gewhlten Zahlungsverfahrens
Beispiel: Kauf einer Digitalkamera, weiches Negativmerkmal liegt vor.

Produktauswahl

Adresseingabe

WahldesZahlungsverfahrensdurchdenKunden

Abfrage-/Entscheidungslogik

Vorkasse 1xDigitalkamera MaxMustermann Musterstrae11 11111Musterstadt Rechnung Kreditkarte Lastschrift


Kontenprfung,Adressverifizierung,Bonittsprfung Adressverifizierung Bonittsprfung

o.k.
Ablehnung
Kartenprfung,Adressverifizierung,Autorisierung

o.k.
Ablehnung

Abb.5-13:DurchfhrungvonRisikoprfungeninAbhngigkeitdesvomKundengewhltenZahlungsverfahrens

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-31

Bereits ein Rabatt von 3 % steigert den Anteil der Vorkassezahlungen deutlich.
Hufigkeit, mit der folgende Zahlungsverfahren genutzt werden, wenn auf Vorkassezahlungen ein Rabatt von 3 % gewhrt wird.

1% 1% 65% 13% 8% 12%

Vorkasse Nachnahme Rechnung Kreditkarte E-Payment Lastschrift 6% 10% 10% 0%

22% 52%

VerteilungohneRabatt VerteilungmitRabatt

Abb.5-14:WirkungeinesRabattsvon3%aufdieZahlungsverfahrenswahl Quelle:ibiresearch(ErfolgsfaktorPayment2008)

2. Angebot an Zahlungsverfahren in Abhngigkeit vom ermittelten Ausfallrisiko Jeder Kunde wird nach Angabe seiner Anschrift zunchst einer Adressverifizierung und Bonittspr fung unterzogen (vgl. Abbildung 515). Nach Ermittlung des Ausfallrisikos wird festgelegt, zwischen wel chen Zahlungsverfahren der Kunde whlen kann. Wird beispielsweise im Rahmen der Bonittsprfung ein weiches Negativmerkmal zurckgemeldet, wird diesem Kunden die Zahlung mit unsicheren Zahlungs verfahren wie der Lastschrift oder der Rechnung berhaupt nicht angeboten. Hierfr ist es noch wichtiger als bei Alternative 1, dass die Abfragen und Entscheidungen faktisch in Echtzeit ablaufen, wenn der Kunde auf den WeiterButton im Bestellprozess klickt und auf den Aufruf der nchsten Maske wartet.

Alternative 2: Angebot an Zahlungsverfahren in Abhngigkeit vom ermittelten Ausfallrisiko


Beispiel: Kauf einer Digitalkamera, weiches Negativmerkmal liegt vor.

Produktauswahl

Adresseingabe

Abfrage-/ Entscheidungslogik

WahldesZahlungsverfahrensdurchdenKunden

Konten-/Kartenprfung

Vorkasse 1xDigitalkamera MaxMustermann Musterstrae11 11111Musterstadt Adressverifizierung Bonittsprfung Rechnung Kreditkarte Lastschrift
Kartenprfung,Autorisierung

x x

o.k. o.k.

x : kein Angebot aufgrund des ermittelten Ausfallrisikos

Abb.5-15:AngebotanZahlungsverfahreninAbhngigkeitvomermitteltenAusfallrisiko

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532 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Viel hilft viel soll aber nicht viel kosten!


Im Gesprch mit Bernhard Zirngibl, creditPass, www.creditpass.de

Bernhard Zirngibl ist als Bereichsleiter fr die Online-RisikomanagementPlattform creditPass verantwortlich. ber creditPass knnen Online-Hndler alle relevanten Risikomanagement-Tools, wie Kontosperrlisten, ComplianceChecks, Altersprfung, GeoIP, Adress- und Bonittsausknfte aller renommierten Auskunfteien und Anbieter, aus einer Hand beziehen. Als Konzentrator stellt creditPass des Weiteren ber Schnittstellen zu verschiedenen Inkasso-Unternehmen ergnzende Leistungen, wie Rcklastschriftbearbeitung, die komplette bernahme des Zahlungsausfallrisikos und Inkasso-Verfahren, zur Verfgung.
INTER VIEW
Die Entscheidung, ob einem Besteller risikobehaftete Zahlarten wie Lastschrift oder Rechnungskauf zur Verfgung gestellt werden, sollte daher nicht nur davon abhngig gemacht werden, ob Negativmerkmale vorliegen oder nicht. Es muss zustzlich noch sichergestellt werden, dass die Angaben des Kufers korrekt sind. Aber wie soll das funktionieren? Es gibt doch, zumindest in Deutschland, kein ffentlich zugngliches Zentralregister, das alle Personen erfasst hat. Hier sprechen Sie das entscheidende Problem an viele klassische Bonittsprfungslsungen knnen dies nicht oder nur unzureichend leisten. So gibt es zwar auch Anbieter, die eine Identizierungskomponente liefern knnen, aber auch deren Datenbanken beinhalten immer nur einen Bruchteil der Bevlkerung. Und wie die Studien des E-CommerceLeitfadens zeigen, ist eine nicht angebotene bzw. verweigerte Zahlart ein Kaufabbruchsgrund. Wenn Hndler also nur wenige Personen identizieren knnen und den Unbekannten aus Sicherheitsgrnden die gewnschte Zahlart verweigern, bedeutet das wiederum, dass sie viele Kunden mit mglicherweise guter Bonitt nur deshalb verlieren werden, weil sie auf nicht gengend Informationen zugreifen knnen (vgl. False-Positive-Effekt in Abbildung 5-11). Es gilt somit das Gleiche wie fr die klassische Prfung auf negative Zahlungserfahrungen, die eben-

Herr Zirngibl, welche Entwicklungen sind im Risikomanagement derzeit feststellbar? Viele Online-Hndler haben den Vorteil von Bonittsprfungen inzwischen verstanden und setzen diese auch erfolgreich ein. Dennoch gibt es oftmals noch Optimierungsbedarf, da auch die Betrger aufgerstet haben. So zeigt sich immer wieder das gleiche Muster es werden bei der Bestellung falsche oder leicht genderte Namen angegeben. Die Folge ist, dass eine klassische Bonittsprfung hug ins Leere luft. Denn die Auskunfteien knnen dann, aufgrund der falschen Anfragedaten, keine bereinstimmung mit der Person im eigenen Datenbestand nden. Folglich knnen auch keine Negativinformationen zurckgemeldet werden (selbst wenn zu der Person solche vorhanden sind) und der Besteller erscheint somit auf den ersten Blick als sauber und besteht so flschlicherweise die Bonittsprfung. Ist eine Bonittsprfung im E-Commerce somit wertlos? Nein, sicherlich nicht! Nur muss diese besser auf die speziellen Bedrfnisse im E-Commerce angepasst werden. So ist beispielsweise beim Abschluss eines Kredit- oder Handyvertrags der direkte Kontakt zur echten Person gegeben oder es liegt zumindest eine Ausweiskopie bzw. ein Postident vor, so dass die Identitt sowie die korrekte Schreibweise des Namens sichergestellt werden kann. Im OnlineHandel ist dies jedoch in aller Regel nicht der Fall.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-33

iefr w e h ic le G s a Esgiltsomitd egative n f u a g n u f r dieklassischeP lls fa n e b e ie d , n e rung Zahlungserfah untern e d i e b n r e d n o nichtzentral,s eut r t s r e v n ie e t f n usku schiedlichenA ellen u q s n io t a m r fo ehrIn vorliegen:Jem besser o t s e d , n e n n fenk Hndleranzap en! ll fa s u a g n u id e h wirdihreEntsc
Bernhard Zirn gibl, creditPass

falls nicht zentral, sondern bei den unterschiedlichen Auskunfteien verstreut vorliegen: Je mehr Informationsquellen Hndler anzapfen knnen, desto besser wird ihre Entscheidung ausfallen! Aber ist die Abfrage von mehreren Anbietern nicht zu teuer? Selbstverstndlich drfen Sie die Kosten nicht aus den Augen verlieren. Insbesondere bei kleineren Betrgen wird eine zu umfassende Bonittsprfung sonst schnell unwirtschaftlich. Daher sollte fr jede Einzelbestellung in Abhngigkeit des Kaufbetrags eine jeweils individuell abgestimmte Abfragekombination durchgefhrt werden. Dabei gilt der Grundsatz je hher der Warenkorb und somit das Risiko, desto mehr Informationen sollten eingeholt werden.

Welche Rolle kommt Ihrer Plattform in diesem Umfeld zu? ber creditPass sind alle renommierten Anbieter und relevanten Abfragearten aus einer Hand verfgbar, die sich im Baukastenprinzip individuell, je nach Bestellwert und gewnschter Zahlungsart, kombinieren lassen. Darber hinaus bieten wir selbst kleinen Hndlern komplett individuell einstellbare Abfrage- und Entscheidungslogiken, die, speziell fr den E-Commerce, neben der klassischen Bonittsprfung auch eine Adressprfungs- und Identittsprfungskomponente beinhalten. Diese Logiken knnen jederzeit optimiert werden, ohne dass sich Hndler um die Entwicklung und Pege von Schnittstellen kmmern mssen. Das bedeutet, der Hndler kann sich auf das konzentrieren, was er am besten kann verkaufen!

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534 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Wie diese Ausfhrungen zeigen, knnen mithilfe von Risikoprfungen mgliche Ursachen fr Zahlungs strungen rechtzeitig erkannt und aufwendige Beitreibungen offener Forderungen sowie Zahlungsausflle vermieden werden. Allerdings verursacht die Durchfhrung von Risikoprfungen auch Kosten. Zum einen fallen interne Aufwnde sowie zustzliche Gebhren an, die an externe Dienstleister zu zahlen sind. Zum anderen werden eventuell auch einige gute Kunden, die eigentlich bezahlt htten, zu Unrecht von einer Zahlung per Rechnung oder Lastschrift ausgeschlossen und brechen den Kauf daraufhin ab. Wie sich diese Effekte auf den Gewinn des Hndlers Risikooptimal auswirken, wird in der Fortsetzung des Fallbeispiels aus Kapitel 4 erlutert.

L E I P S I E FALLB

Fallbeispiel Hndler Risikooptimal: Sicher ist sicher, und deshalb nur die Vorkasse anbieten oder doch lieber (etwas) Risiko akzeptieren?
Teil 2 von 3
Wie in Teil 1 des Fallbeispiels geschildert, verkauft der fiktive Hndler Risikooptimal Sport und Frei zeitartikel zunchst ausschlielich per Vorkasse ber das Internet (Situation 1). Die Zahlung per Vorkas se wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es hufig zu Kaufabbrchen kommt. Um den Kunden entgegenzukommen, erweitert er das Angebot an Zahlungsverfahren daher um die Zahlung per Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsstrungen (z. B. Rcklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2). Einen Teil der offenen Forderungen kann der Hndler nachtrglich beitreiben, der Rest muss jedoch abgeschrieben wer den. Unter dem Strich erzielt der Hndler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes einen geringeren Gewinn als bei einem ausschlielichen Vorkasseangebot. Der Hndler steht nun vor der Entscheidung, die neu eingefhrten Zahlungsverfahren wieder abzu schaffen oder aber zustzliche Risikoprfungen durchzufhren, um so die Anzahl der Zahlungsstrungen und Zahlungsausflle zu reduzieren. Ob sich die Durchfhrung von Risikoprfungen fr den Hndler loh nen kann, wird in der folgenden Situation 3 nher untersucht.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-35

Situation 3: Keine Panik Vorsicht walten lassen!


Steckbrief: Hndler Risikooptimal

Angebotene Waren: Angebotene Zahlungsverfahren:

Sport und Freizeitartikel Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachnahme

Anzahl angefragter Bestellungen je Kalendertag: Durchfhrung von Risikoprfungen: Anzahl angenommener Bestellungen je Kalendertag (nach Kaufabbrchen aufgrund des Ausschlusses von der Zahlung per Rechnung oder Lastschrift): Anteil der abgelehnten Bestellungen, bei denen tatschlich Zahlungsstrungen aufgetreten wren (Effektivittsquote): Durchfhrung Mahnverfahren / Inkasso: Durchschnittlicher Warenkorbwert je Bestellung: Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten je Bestellung, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung: Durchschnittliche Kosten der Zahlungsabwicklung je Bestellung, ohne Kosten fr Risikoprfungen, Zahlungs strungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: Durchschnittliche Kosten fr Risikoprfungen je Bestellung: Durchschnittliche Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: Durchschnittliche Selbstkosten je Bestellung, inkl. aller Kosten: Gewinnmarge bzgl. Warenkorbwert: Durchschnittliche Kosten der Beitreibung je Zahlungsstrung (Vorleistung des Unternehmens):

50 ja

45

75 % ja, durch Unternehmen selbst 120 EUR 1.971.000 EUR

100 EUR

4 EUR 0,60 EUR

0,58 EUR

105,18 EUR 12,4 %

75 EUR

Vernderungen gegenber Situation 2 (vgl. Fallbeispiel, Teil 1) sind hervorgehoben.

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536 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Situation 3: Keine Panik Vorsicht walten lassen!


Der Hndler Risikooptimal fhrt nun gegen ber der vorhergehenden Situation ein Risikoma nagementSystem ein. Mit diesem System prft der Hndler eingehende Bestellungen in Echtzeit, bevor dem Kunden Zahlungsverfahren angeboten wer den. Dabei wird beispielsweise geprft, ob die Zu sammensetzung des Warenkorbs und die Adress daten plausibel erscheinen, ob der Kunde auf einer Sperrliste steht oder welchen ScoreWert der Kunde erzielt. Je nach Prfungsergebnis werden dem Kunden entweder alle Zahlungsverfahren oder nur die Vorkasse, Nachnahme und Kreditkarte zur Aus wahl angeboten. Je nachdem, welches Zahlungs verfahren der Kunde whlt, schlieen sich weitere zahlungsverfahrensspezifische Prfungen an (z. B. Prfziffernkontrollen von Lastschrift oder Kredit kartendaten). Gegebenenfalls muss in Einzelfllen auch noch ein Mitarbeiter bestimmte Bestellungen persnlich in Augenschein nehmen und ber den weiteren Verlauf entscheiden (z. B. bei einer nega tiven Adressprfung bei Nachnahmezahlungen). Im Beispiel wird davon ausgegangen, dass fr die Prfung einer Bestellung durchschnittliche Kosten in Hhe von 0,60 Euro anfallen. Da nun nicht mehr alle Kunden ihr bevorzugtes Zahlungsverfahren angeboten bekommen, bricht der eine oder andere den Kaufvorgang ab. In der Folge wickelt unser Hndler nicht mehr 50, son dern nur noch 45 Bestellungen je Kalendertag ab. Auch mithilfe des RisikomanagementSystems kann der Hndler Zahlungsstrungen jedoch nicht vollstndig vermeiden, da er eine bestimmte Un schrfe in seinem System in Kauf nehmen muss. Dies drckt sich in Form einer Effektivittsquote aus, die hier annahmegem bei 75 % liegt. Drei von vier Bestellungen, die als risikoreich eingestuft werden, wren also auch tatschlich ausgefallen. Im Beispiel fhrt dies zu einer Reduktion der Zah lungsstrungen um etwa 90 %. Eine von vier als risikoreich eingestuften Bestellungen wre hinge gen nicht riskant, wird aber gegebenenfalls vom Kunden abgebrochen, da er nicht per Rechnung oder Lastschrift bezahlen kann (entgangener Ge winn des Hndlers). Die Kunst besteht bei einem solchen System darin, die optimalen hndlerspezifischen Einstel

lungen zu finden. Einerseits soll es zu mglichst wenig Kaufabbrchen kommen, andererseits sol len jedoch auch nicht zu viele riskante Bestellungen unerkannt bleiben, die zu hohen Kosten fr die Bei treibung und zu Zahlungsausfllen fhren. Durch die Reduktion der Zahlungsstrungen um 90 % sinkt nun der Anteil der Bestellungen, die bei getrieben werden mssen, auf 0,38 %. Setzen wir fr unseren Hndler im Beitreibungsprozess ver gleichbare Rahmenbedingungen wie in der vorher gehenden Situation 2 voraus, so kann er 60 % der Zahlungsstrungen nicht beitreiben. Fr alle Bei treibungsversuche muss er, wie in Situation 2, mit 75 Euro in Vorleistung (Personalkosten, Kosten fr Mahngebhren etc.) gehen, im Erfolgsfall knnte er jedoch einen Anteil von 25 Euro auf den Kunden abwlzen. Im Misserfolgsfall hingegen muss er die gesamte Vorleistung in Hhe von 75 Euro und zu stzlich die Selbstkosten inklusive der Kosten fr die Zahlungsabwicklung und Risikoprfung in Hhe von 105,18 Euro fr die gelieferte und nicht bezahl te Ware tragen. Unterm Strich kommt er aufgrund der nicht erfolgreichen Beitreibungsversuche auf eine Zahlungsausfallquote von etwa 0,23 %. Damit fallen bei unserem Hndler insgesamt Kosten fr Zahlungsstrungen (Beitreibung) und Zahlungsausflle in Hhe von 9.501 Euro an. Diese verteilen sich auf Kosten fr Beitreibungen in Hhe von 4.508 Euro und auf Kosten fr Zahlungsausflle in Hhe von 4.993 Euro. Errechnet man nun zustz lich einen durchschnittlichen Kostensatz fr alle Zahlungsstrungen und Zahlungsausflle, bezogen auf die Anzahl der nach Risikoprfungen angenom menen Bestellungen, so liegt dieser bei 0,58 Euro und ist damit um 4,63 Euro geringer als in Situa tion 2, in der keine Risikoprfungen durchgefhrt werden. Dies wiederum bedeutet, dass der Hndler seine Gewinnmarge, bezogen auf den Warenkorb wert, um 3,9 % steigern kann. Der wesentliche Grund fr diese Verbesserung liegt darin, dass im Vergleich zu Situation 2 deut lich weniger Kosten fr Zahlungsstrungen und Zahlungsausflle anfallen. Die Kosten fr die Risi koprfungen und der entgangene Gewinn werden im Ergebnis durch die Reduktion der Kosten fr Zahlungsstrungen und Zahlungsausflle mehr als kompensiert. Betrachtet man die durchschnitt lichen vollen Selbstkosten je Bestellung, so zeigt sich, dass diese trotz der Einfhrung von Risiko

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-37

prfungen auf 105,18 Euro gesenkt werden konnten und die Gewinnmarge damit auf 12,4 % gesteigert werden konnte. Der Hndler Risikooptimal erzielt also durch den Einsatz eines Risikomanagement Systems unter dem Strich folgendes Ergebnis:

Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Kosten der Zahlungsabwicklung pro Jahr: Kosten fr Risikoprfungen pro Jahr: Kosten fr Zahlungsstrungen (Beitreibung) und Zahlungsausflle pro Jahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

1.971.000 EUR 65.700 EUR 9.855 EUR 9.501 EUR 243.444 EUR

Selbstkosten, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung, pro Jahr: 1.642.500 EUR

Er erreicht zwar nicht mehr den Umsatz aus Situation 2, da riskante Bestellungen bereits im Vorfeld ausgefiltert werden. Es fallen dadurch aber auch geringere Selbstkosten in Hhe von etwa 1,642 Mio. Euro an, ebenso sinken die Kosten der Zahlungsabwicklung auf 65.700 Euro. Risikoprfungen verursachen zwar 9.855 Euro an Kosten, jedoch lassen sich dadurch die Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung (es mssen deutlich weniger offene Forderungen beigetrieben werden) und fr Zahlungsausflle deutlich reduzieren. Insgesamt gesehen ist diese Situation gegenber einer Situation ohne Risikoprfungen merk lich besser, da am Ende 243.444 Euro brig bleiben.

Am Ende zhlt, was in der Kasse ist!


Vergleicht man nun die drei Situationen direkt, so ergibt sich Folgendes:

Situation 1 (Sicher ist sicher, lieber nur Vorkasse anbieten!)

Situation 2 (Umsatz ohne Grenzen aber wie siehts mit dem Gewinn aus?) 2.190.000EUR

Situation 3 (Keine Panik Vorsicht walten lassen!)

Jahresumsatz(Summealler Zahlungsansprche): Selbstkosten,ohneKosten derZahlungsabwicklung, proJahr: KostenderZahlung sabwicklungproJahr: KostenfrRisikoprfungen proJahr: KostenfrZahlungsstrungen/Beitreibungund ZahlungsausflleproJahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

1.752.000EUR

1.971.000EUR

1.460.000EUR

1.825.000EUR

1.642.500EUR

62.780EUR

73.000EUR

65.700EUR

keine

keine

9.855EUR

keine

95.010EUR

9.501EUR

229.220 EUR

196.990 EUR

243.444 EUR

Gewinnrckgang:32.230EUR ZustzlicheZahlungsverfahren ohneRisikomanagement

Gewinnsteigerung:46.454EUR ZustzlicheZahlungsverfahren mitRisikomanagement

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538 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

In Situation 3 erzielt der Hndler Risikooptimal einen Gewinn von 243.444 Euro. Dies entspricht ge genber dem reinen Vorkasseangebot (Situation 1) einer Gewinnsteigerung um etwa 6 % und gegenber Situation 2, in der keine Bestellungen geprft werden, einer Steigerung um 24 %. Trotz der Kosten fr die Risikoprfungen und den entgangenen Bestellungen hat sich die Einfhrung eines RisikomanagementSystems fr den Hndler Risikooptimal damit gelohnt.

Gehts nicht noch besser?


Der Hndler Risikooptimal unternimmt nun schon sehr viel, um das optimale Ergebnis zu erzielen. Jedoch ist das immer noch nicht das Ende des Machbaren. Denn wie das fortgesetzte Fallbeispiel, Teil 3, in Abschnitt 5.3 zeigen wird, kann er seinen Gewinn bei der gleichen Anzahl an Bestellungen und vergleich barem Risikomanagement immer noch steigern.

Rundum sorglos Dienstleistungen externer Anbieter


Die vorhergehend vorgestellten Manahmen knnen dazu beitragen, das Risiko bei Liefe rungen per Nachnahme, Rechnung, Kreditkarte oder Lastschrift deutlich zu reduzieren. Allerdings sind der Aufbau und die Pflege der erforderlichen Prfungen zur Identifizierung von Betrgern oder bonittsschwachen Kunden mit teils erheblichem Aufwand verbunden, der sich fr kleinere Hnd ler nicht rechnet. In diesem Fall bietet es sich an, Dienstleistungen externer Anbieter in Anspruch zu nehmen, die diese Aufgaben bernehmen. Fr die Durchfhrung von Risikoprfungen er scheint es sinnvoll, Spezialanbieter zu nutzen, die eine mglichst groe Anzahl an Abfragen inklusive individueller RisikomanagementLogiken aus einer Hand anbieten. Hierzu zhlen unter anderem die Plausibilittsprfung von Adress, Konto oder Kre ditkartendaten, die Abfrage von Negativlisten, die Einholung von Bonittsausknften oder die Durch fhrung von Betrugsprfungen. Ein guter Dienst

leister sollte zudem auch kleineren Hndlern die Mglichkeit geben, Abfrage und Entscheidungs logiken bei Bedarf schnell und einfach zu ndern (vgl. das Interview mit Bernhard Zirngibl, creditPass). Einige ShopSysteme und Payment Service Provider haben solche Angebote auch be reits als Modul integriert. Fragen Sie Ihren Anbieter einfach nach einer derartigen Lsung. Eine andere Mglichkeit stellt die Nutzung einer Verkaufsplatt form dar (vgl. Abschnitt 2.2). In der Regel ber nimmt der Plattformbetreiber auch die Abwicklung der Zahlung und die Durchfhrung von Risikopr fungen. Alle angeschlossenen Hndler profitieren so von geringeren Ausfallquoten, whrend jeder Hndler nur einen Teil der Kosten fr den Aufbau und die Pflege der Risikoprfungen zu tragen hat. Hufig bieten Anbieter von Risikoprfungen auch weitere Dienstleistungen, wie das Inkasso offener Forderungen (vgl. Abschnitt 5.3), an. Der Vorteil dabei ist, dass die angeschlossenen Inkasso Unternehmen ber dieselbe Schnittstelle erreicht werden knnen.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-39

Eine Alternative zur Auslagerung des Inkassos offener Forderungen stellt der Forderungsverkauf (so genanntes Factoring) dar. Der Verkauf von For derungen bietet fr Sie als Hndler die Vorteile, dass das Risiko von Zahlungsstrungen und Zah lungsausfllen im Falle eines echten Factorings vollstndig auf den Kufer der Forderung bergeht und der Gegenwert der Forderung abzglich eines Abschlags unmittelbar an Sie ausgezahlt wird. Die Hhe des Abschlags wird individuell nach der Risi kostruktur Ihrer Forderung bestimmt. Auch wenn Sie Ihre Forderungen an externe Dienstleister ver kaufen, sollten Sie daher darauf achten, dass Sie ausreichende Manahmen zum Schutz vor zah lungsunwilligen, zahlungsunfhigen und betrge rischen Kunden ergriffen haben.

Wenn Sie Ihren Kunden die Mglichkeit der Ratenzahlung bieten wollen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Bank oder einem spezialisierten Dienstleister. Wnscht Ihr Kunde eine Finanzierung, bermittelt er z. B. aus Ihrem WebShop die erforderlichen Daten fr die Boni ttsbeurteilung und erhlt auf dieser Basis eine erste grundstzliche Aussage, ob eine Finanzie rung mglich ist. Anschlieend druckt er z. B. den Kreditantrag aus und sendet diesen unterschrieben und gegebenenfalls ergnzt um weitere Anlagen (z. B. Verdienstnachweis) an die Bank. Nach posi tiver Prfung der Unterlagen wird eine Kreditbe sttigung sowohl an Sie als auch an den Kunden verschickt und Sie knnen die Ware versenden. Spezialisierte Dienstleister bieten hierfr mittler weile einen vereinfachten Ablauf an (vgl. das Inter view mit Miriam Wohlfarth in Kapitel 4).

STUDIE

Zahlungsabwicklung im E-Commerce Fakten aus dem deutschen Online-Handel


Das Bezahlen im Internet bleibt aufgrund des Spannungsfelds zwischen Kundenwnschen, anfallenden Kosten und Vermeidung von Zahlungsausfllen eine wichtige Herausforderung fr OnlineHndler. Die Optimierung dieser drei Faktoren durch die richtige Zusammenstellung des Zahlungsverfahrensportfolios stellt keine leichte Aufgabe dar. Wie die Hndler mit dieser Herausforderung umgehen, wurde mit einer Hndlerbefragung ermittelt und in Form der Studie Zahlungsabwicklung im ECommerce Fakten aus dem deutschen OnlineHandel aufbereitet. Dort finden sich umfassende Ergebnisse zu Trends und Ent wicklungen in den Bereichen Zahlungsabwicklung, Risiko und Forderungsmanagement sowie Internati onalisierung.
DOWNLOAD

Weitere Informationen zu dieser Studie sowie den Link zum kostenlosen Download finden Sie auf der Website des Leitfadens (www.ecommerceleitfaden.de/zahlungsabwicklung). Stefan Weinfurtner, Silke Weisheit, Georg Wittmann, Ernst Stahl, Sabine Pur: Zahlungsabwicklung im ECommerce Fakten aus dem deutschen OnlineHandel April 2011 ISBN 9783940416339

Infobox5-7:StudieZahlungsabwicklungimE-Commerce

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Zahlungsabwicklung im E-Commerce
Studienergebnisse zu Zahlungsverfahren, Risiko- und Forderungsmanagement

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Code mit dem Handy scannen und sofort zum PDFDownload der Studie gelangen

E-Payment-Verfahren schlieen zu klassischen Zahlungsverfahren auf


Vorkasseperberweisung PayPal ZahlungvorOrt beiAbholung ZahlungperRechnung (nachLieferung) Kreditkarte Nachnahme sofortberweisung Lastschrift giropay Skrill ClickandBuy ZahlungperFinanzierung/ Ratenkauf SonstigeZahlungsverfahren (z.B.M-Payment-Verfahren) 7% 7% 6% 4% 10% 7% 4% 6% 7% 13% angeboteneZahlungsverfahren geplanteZahlungsverfahren 37% 46% 45% 44% 44% 43% 9% 3% 9% 60% 1% 13% 17% 83% 13% 1%

Welche Zahlungsverfahren werden in OnlineShops von Hndlern angeboten oder sind geplant?

ndler 41 %dereH itnicht,

planenderz gseinweiteresZahlun en verfahreneinzusetz

Gewhren Sie Ihren Kunden explizite Rabatte bei der Nutzung von bestimmten Zahlungsverfahren?

71%

56 %

ZahlungvorOrtbeiAbholung

Ja

An welche Dienstleister bergeben Hndler die InkassoMandate?

Welche externen Prfungen fhren Online Hndler bei Neukunden / Bestandskunden durch?

SonstigeZahlungsverfahren

Vorkasseperberweisung

sofortberweisung

Lastschrift

PayPal

Nein, ist auch nicht geplant

Nein, ist aber geplant

15 %

Bei welchen Zahlungsverfahren gewhren Sie den Rabatt?


25% 15% 11% 10% 11%

26 %

genutzteDienstleister2011 genutzteDienstleister2008
(ErgebnissederStudieE-CommerceinDeutschland)

Der Groteil der Hndler fhrt keine externen Prfungen durch

75 %
31%

69 %

beiNeukunden beiBestandskunden

13%

11%

8%

13%

49 %

15%

18%

7% 4%

5%

1% 1%

34 %
Bonitts-Scoring berexterneQuellen ErmittlungderHerkunftdes Besuchersanhandseiner IP-Adresse(GeoIP-Check) Adressprfung(Anschriftbekannt) PersonanAnschriftbekannt? AbfragevonexternenNegativlisten

PrfungvonSanktionslistenzur VerhinderungvonGeldwscheund zurBekmpfungvonTerrorismus

1% 1%

2% 0%
AnInkasso- Unternehmen AnAnwalts- kanzlei(en) Sonstige Dienstleister

Eswerdenkeineexternen Prfungendurchgefhrt

SonstigePrfungen

60%

73%

542 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Das Internet als Fenster zur Welt wie man ohne Risiko neue Kunden gewinnt
Im Gesprch mit Martin Schindler, FensterHandel.de, www.fensterhandel.de

Bereits seit ber 30 Jahren betreibt Familie Schindler einen FensterFachhandel im Bayerischen Wald. Im April 2007 verwirklichte Martin Schindler seine Idee, die von vielen mit Skepsis betrachtet worden war: Er verkauft Fenster ber das Internet. Bezahlt werden kann per Vorkasse oder per Rechnung. Der Erfolg des Angebots zeigt, dass sich mit sorgfltiger Planung auch scheinbar ungewhnliche Ideen im Internet verwirklichen lassen.

INTER

VIEW
Ein weiteres Beispiel sind die Ablufe bei der Auftragsbearbeitung und Zahlung. Lange, bevor der Shop an den Start ging, wurde genau festgelegt, welche Arbeitsschritte ein Auftrag durchluft und wie in bestimmten Fllen reagiert wird. Auf diese Weise knnen mgliche Probleme frhzeitig erkannt und deren Ursachen so weit wie mglich bereits im Voraus beseitigt werden. Bei jeder noch so sorgfltigen Planung darf aber auch nicht vergessen werden, dass man es letzten Endes mit Menschen zu tun hat, die ganz unterschiedliche Bedrfnisse und Anforderungen haben. Wir bieten unseren Kunden im Shop daher auch eine Telefonnummer an, unter der sie bei uns anrufen knnen. Das schafft Vertrauen bei den Kunden, reduziert die Zahl der Kaufabbrche und gibt uns zudem die Mglichkeit, aus den Fragen der Kunden zu lernen und unseren Shop weiter zu verbessern. Welche Zahlungsverfahren bieten Sie Ihren Kunden an? Wir bieten unseren Kunden zwei Mglichkeiten, um ihre Bestellung zu bezahlen: entweder per Rechnung nach Erhalt der Ware oder per Vorkasse. Die bisherige Erfahrung zeigt, dass weit mehr Kunden

Herr Schindler, was war Ihrer Meinung nach die wichtigste Voraussetzung dafr, dass Ihre Idee funktionieren konnte? Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten, da letztendlich das gesamte Konzept stimmig sein muss. Es ntzt daher nichts, auf eine Komponente (z. B. die AGB oder den Bestellablauf ) besonders viel Wert zu legen und andere darber zu vernachlssigen. Insofern ist alles gleich wichtig. Wenn ich mich aber auf eine Voraussetzung festlegen msste, dann darauf, dass man sich ber alle Ablufe und mglichen Probleme im Voraus grndlich Gedanken macht. Dies gilt z. B. fr den Prozess der Zusammenstellung des Auftrags durch den Kunden. Im Internet ist die Situation vllig anders als in einem persnlichen Verkaufsgesprch, da nicht spontan auf Einwnde und Fragen des Kunden reagiert werden kann. Findet sich der Kunde im Shop nicht zurecht oder macht der Shop einen schlechten Eindruck, wird der Kauf mit hoher Wahrscheinlichkeit abgebrochen. Zusammen mit unserer Internet-Agentur haben wir daher ber ein Jahr am Design und der Benutzerfreundlichkeit des Shops gefeilt. Unter anderem haben wir einen Fensterkongurator entwickelt, mit dem sich der Kunde sein Wunschfenster zusammenstellen kann.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-43

Martin Schindler,

InunsererBranc heistder KaufaufRechnu ngblich, daher wolltenwirdiese sVerfahrenauchimIn ternetanbieten.


FensterHandel.d e

per Vorkasse als per Rechnung bezahlen. Damit htten wir selbst anfangs nicht gerechnet. Worauf fhren Sie die gute Akzeptanz der Zahlung per Vorkasse zurck? Zum einen gewhren wir Kunden, die per Vorkasse bezahlen, 3 % Skonto. Auf diese Weise geben wir den Vorteil, der uns aus einer unmittelbaren und sicheren Zahlung entsteht, an unsere Kunden weiter. Zum anderen haben wir uns zertizieren lassen und drfen daher ein Gtesiegel fhren. Hierfr wurde unser Shop umfangreichen Tests unterzogen, bei denen mehr als 100 Einzelkriterien in den Bereichen Bonitt, Sicherheit, Preistransparenz, Informationspichten, Kundenservice und Datenschutz geprft wurden. Das gibt unseren Kunden nicht nur ein besseres Gefhl, mit einer Geld-zurck-Garantie sind sie zustzlich bis zu einer Hhe von 2.500 Euro gegen eine Nichtlieferung abgesichert. Ist der Verkauf auf Rechnung nicht zu risikoreich? In unserer Branche ist der Kauf auf Rechnung blich, daher wollten wir dieses Verfahren auch im Internet anbieten. Uns war aber klar, dass das Risiko

eines Zahlungsausfalls im anonymen InternetHandel sehr viel hher ist als in unserem klassischen Geschft, in dem wir mit jedem Kunden persnlich sprechen. Um dies abzusichern, prfen wir jede Bestellung nochmals und suchen den direkten Kontakt. Wir telefonieren meist nochmals mit dem Kunden, um so sicherzustellen, dass keine falsche Telefonnummer angegeben wurde. Die Erfahrung hat auch gezeigt, dass es sich bei unseren Kunden meist um den braven Huslebauer handelt. Es gbe hier sicherlich Mglichkeiten, Zahlungsmodule von Dienstleistern einzusetzen, die Schutz vor Ausfllen bieten. Der Shop-Betreiber verkauft quasi seine Forderung und erhlt dann sein Geld innerhalb einiger Tage. Wir sparen uns allerdings diese Kosten, da wir bis dato wenige Zahlungsausflle hatten. Ich rate allerdings jedem, der mit einem Online-Shop startet und die Zahlungsart Rechnung anbietet, wenigstens ein Modul fr die Bonittsprfung zu integrieren. Diese Module sind Programme, die direkt in die Bestellabwicklung mit integriert werden knnen und prfen direkt live im Rahmen des Risikomanagements die Bonitt eines Kunden.

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544 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht


Nach wie vor wird jedes Jahr eine erhebliche Anzahl von Unternehmen und Verbrauchern in Deutschland insolvent. Meldet Ihr Kunde Insolvenz an, muss Ihre Forderung gegen den Kunden inklusive aller zustzlich angefallenen Kosten fr die Bearbeitung der Zahlungsstrung und den Versand von Mahnungen in der Regel fast vollstndig abgeschrieben werden. Umso wichtiger ist es, dass im Falle einer Zahlungsstrung schnell und konsequent vorgegangen wird: Je lnger Ihr Kunde die Zahlung hinauszgert, umso grer ist das Risiko, dass der Kunde vor Begleichung der Forderung insolvent wird.

Hinzu kommt, dass auch die Banken ihr Au genmerk bei der Kreditvergabe verstrkt auf die durchschnittliche Forderungslaufzeit eines Unter nehmens richten. Dies fhrt dazu, dass mit zuneh mender Hhe der ausstehenden Forderungen nicht nur der Finanzierungsbedarf Ihres Unternehmens zunimmt, sondern gleichzeitig neue Kredite nicht mehr bzw. nur gegen hhere Zinsstze gewhrt werden. Schlielich ist zu beachten, dass Forderungen in der Regel drei Jahre nach Ablauf des Jahres, in dem sie entstanden sind, verjhren. Liegt bis zu diesem Zeitpunkt kein Vollstreckungstitel oder Schuldanerkenntnis des Kunden vor, kann dieser die Zahlung mit Recht verweigern. Die Klageer hebung oder Beantragung eines Mahnbescheids fhrt seit dem Jahr 2002 nicht mehr zu einem Neu beginn, sondern nur noch zu einer Unterbrechung (Hemmung) der Verjhrungsfrist. Aufgrund dieser Entwicklungen wird ein effek tives Forderungsmanagement immer wichtiger. Durch welches Vorgehen dabei der grte Erfolg erzielt werden kann, lsst sich nicht pauschal be urteilen. Vielmehr hngt das Vorgehen und die Eskalationsstruktur beispielsweise von der For

derungshhe, der Art der verkauften Waren oder Dienstleistungen, der Dauer der Kundenbeziehung und der Bonitt des Kunden ab. So empfiehlt es sich, bei langjhrigen Kunden mit einwandfreier Bonitt mindestens eine freundliche Zahlungser innerung zu versenden. Bei Neukunden mit zwei felhafter Bonitt steht dagegen tendenziell eher die schnelle Erwirkung eines vollstreckbaren Ti tels (z. B. eines vollstreckbaren Urteils oder eines Vollstreckungsbescheids) im Vordergrund, um die Ansprche gegen den Kunden auf dem Weg der Zwangsvollstreckung durchsetzen zu knnen. Die grundstzlich mglichen Manahmen im Forderungsmanagement sind in Abbildung 517 dargestellt und werden in den folgenden Abschnit ten nher erlutert. So befasst sich der folgende Abschnitt mit der Frage, wie mit Chargebacks und Rcklastschriften umzugehen ist. Anschlieend wird zunchst auf die Voraussetzungen und Mg lichkeiten des auergerichtlichen Mahnverfahrens eingegangen, bevor abschlieend die Mglichkeiten der Einbeziehung von Rechtsanwlten oder Inkas soUnternehmen sowie das gerichtliche Mahn bzw. Klageverfahren erlutert werden.

Die Zahl der Insolvenzen ist weiter auf hohem Niveau.


2006 2007 2008 2009 2010
2011*

34.137 29.160 29.291 32.687 31.998 30.000 Unternehmen

96.586 105.238 98.140 101.102 108.798 100.000 Verbraucher *Prognose

Abb.5-16:InsolvenzenproJahrinDeutschland Quelle:BundesverbandDeutscherInkasso-Unternehmen2011

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-45

Der ForderungsmanagementProzess umfasst mehrere Stufen. Ausgangssituation: Zahlungsverzug tritt ein Chargeback einer Kreditkartenzahlung Rckgabe einer Lastschrift Rechnung wird nicht fristgerecht bezahlt

Inkasso-Verfahren (vorgerichtlich) Schriftliche Mahnung(en), z. B. Brief, Fax, EMail Mahntelefonat(e) / Besuch(e) Ggf. Ermittlung von Schuldnerdaten Ggf. Durchfhrung einer Schuldnerberatung

Teilzahlung / keine Reaktion Rechtsanwaltsmahnung (vorgerichtlich) Ankndigung gerichtlicher Manahmen Ggf. Hinweis auf Urteile in hnlichen Fllen Ggf. Zusendung von Urteilen in hnlichen Fllen Ggf. Zusendung einer Kopie einer individuell ausgefertigten Klageschrift Teilzahlung / keine Reaktion

Teilzahlung / keine Reaktion Gerichtliche Verfahren Mahnverfahren Klageverfahren Ggf. Strafanzeige (bei Betrugsverdacht)

Abbruch oder Ende des Mahnverfahrens, wenn: die Gesamtforderung durch den Schuldner vollstndig bezahlt wurde, keine Mglichkeit mehr besteht, die Forderung geltend zu machen (z. B. Insolvenz oder Ver jhrung) oder der Glubiger, aus welchen Grnden auch immer, das Verfahren beenden mchte.

ptionale, situationsbezogene Manahmen O whrend des Einzugs offener Forderungen: Bercksichtigung von Bonittsprfungen, ob ein weiteres und wenn ja, welches Vor gehen sinnvoll ist, Angebot an den Schuldner einer Ratenzahlungs vereinbarung, eines Zahlungsaufschubs oder eines Vergleichs (d. h. teilweiser Forderungs verzicht), kontinuierliche berwachung des Schuldners, wenn die Gesamtforderung nicht (vollstndig) realisiert werden konnte, ob sich die wirtschaft lichen Verhltnisse des Schuldners gebessert haben, um im positiven Falle wieder weitere Schritte zu ergreifen.

Abb.5-17:DerForderungsmanagement-Prozess

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546 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Chargeback oder Rcklastschrift was nun?


Rckgaben von Kreditkartenzahlungen (Chargebacks) oder Lastschriften knnen auf eine Vielzahl von Grnden zurckzufhren sein, z. B. auf fehlerhafte Lieferung, Betrug, Beschdigung, falsche oder fehlende Zahlungsdaten. Welcher dieser Grnde vorliegt, ist leider bei der Lastschrift meistens nicht unmittelbar erkennbar, da die Hndler hufig keine konkreten Rckgabegrnde oder Rckgabecodes von ihren Dienstleistern (z. B. Banken, Zahlungsdienstleistern oder Payment Service Provider) erhalten weder im OnlineBanking noch z. B. im elektronischen Kontoauszug MT940. Ruft der OnlineHndler allerdings elektronische Kontoauszge im DTAUSFormat ab (so genannter DTIAuftrag), ein zwischen den deutschen Banken vereinbartes Verfahren im bargeldlosen Zahlungsverkehr, so erhlt er blicher weise entsprechende Rckgabegrnde (vgl. Infobox 58) zurckgemeldet. Bei Chargebacks knnen mehr Rckgabegrnde (Reason Codes) angegeben werden, wobei diese jedoch nicht immer eindeutig sind oder mitunter auch falsch sein knnen (vgl. Infobox 59). Es kann deshalb sinnvoll sein, wenn Sie zunchst versuchen zu ermitteln, aus welchem Grund die Lastschrift oder Kreditkartenzahlung tatschlich zurck gebucht wurde, gegebenenfalls, indem Sie sich mit Ihrem Kunden in Verbindung setzen oder anderweitige Nachforschungen anstellen.

Rckgabegrnde fr Lastschriften im deutschen Abbuchungsauftrags- bzw. Einzugsermchtigungsverfahren


Im Lastschriftabkommen zwischen den Banken wurden die im Folgenden aufgefhrten Rckgabegrn de fr Lastschriften im deutschen Abbuchungsauftrags bzw. Einzugsermchtigungsverfahren festgelegt. Ruft ein OnlineHndler seine elektronischen Kontoauszge im DTAUSFormat ab (DTIAuftrag), so wer den ihm blicherweise, im Falle einer Rckgabe, die zwischen den Banken vereinbarten Rckgabegrn de zurckgemeldet. Der eigentliche Rckgabegrund ist dabei in der letzten Ziffer des entsprechenden Textschlssels im Datensatz (Feld C7b) codiert. Bei einer Rcklastschrift mit dem Textschlssel 09051 wurde beispielsweise die Lastschrift zurck gegeben, da das Konto erloschen ist. Die Zahl 09 des Textschlssels steht fr eine Rcklastschrift und die Zahl 05 bedeutet, dass es sich um eine Lastschrift im Einzugsermchtigungsverfahren handelt (04 wrde fr das Abbuchungsauftragsverfahren stehen).
Textschlsselendung 0 Rckgabegrund (im Klartext) keine Angabe eines Rckgabegrundes (ein Grund knnte z. B. sein, dass das Konto mangels Deckung oder aufgrund einer Sperrung nicht be lastet werden konnte) fr KONTO ERLOSCHEN fr KTONR. FALSCH oder SPARKONTO oder KTONR./NAME NICHT IDENTISCH fr KEIN ABBUCHUNGSAUFTRAG oder KEINE EINZUGSERMCHTIGUNG fr RCKRUF fr WEGEN WIDERSPRUCHS (nur mglich bei Rcklast schriften aus dem Einzugsermchtigungsverfahren) fr CHARGEBACK ANDERE SYSTEME Infobox5-8:RcklastschriftgrndeimdeutschenAbbuchungsauftrags- bzw.Einzugsermchtigungsverfahren Quelle:Anlage1desAbkommensberdenLastschriftverkehr

1 2 3 4 5

Hinweis: Bei der SEPALastschrift (vgl. Abschnitt 7.3) werden andere Rckgabegrnde und codes definiert. Nheres hierzu finden Sie in der Anlage 3 des DFAbkommens, Spezifikation der Datenformate (vgl. www.ebics.de/index.php?id=77).

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-47

Kommen Sie zu dem Schluss, dass das Chargeback einer Kreditkartenzahlung unberechtigt erfolgt ist, knnen Sie dieses innerhalb einer angegebenen Frist zurckweisen. Sie mssen jedoch gegebenenfalls ber ausreichende Nachweise verfgen. Beim Chargeback Reason Code Ware nicht erhalten kann dies beispielsweise eine vom Kunden unterschriebene Zustellbesttigung sein, beim Reason Code Gutschrift nicht erteilt ein entsprechender Nachweis, dass die Gutschrift erteilt wurde (z. B. Kontoauszug). Die end gltige Entscheidung darber, ob ein Chargeback zurckgewiesen werden kann, trifft jedoch die karten herausgebende Bank. Wird die Zurckweisung des Chargebacks nicht anerkannt, mssen Sie sich direkt mit dem Kunden auseinandersetzen.

Hufige Chargeback-Grnde bei Kreditkartenzahlungen im Internet


Kreditkartenzahlungen knnen ebenso wie Lastschriftzahlungen zurckgegeben werden. Bei Kredit kartenabbuchungen spricht man hier von einem Chargeback. Bei jedem Chargeback muss vom Kreditkar teninhaber ein Grund fr die Rckbelastung angegeben werden, der Chargeback Reason genannt und in Form einer Zahl codiert wird. Die nachfolgende bersicht zeigt hufige Grnde fr Rckbelastungen samt ihrer Codes und deren Beschreibung.

Reason Code Nr. MasterCard 37 Visa 83 Bezeichnung Nocardholderauthorizationor Fraudulenttransactioncardabsent environment Cancelledrecurringtransaction Beschreibung DerKarteninhaberstreitetab, dieZahlunggettigtzuhaben.

41

41

DieAbbuchungerfolgtetrotzvorhergehenderKndigungeinerMitgliedschaft odereinesAbonnements. DerKreditkartenumsatzwurdevom Hndlernichtinnerhalbdervertraglich vereinbartenZeiteingereicht. Wareistdefektoderentsprichtnicht derBeschreibungimWeb-Shopdes Hndlers. DerKarteninhaberhatdieWarenicht erhalten. DerKarteninhaberhateineihm zustehendeLeistungnichterhalten. DerKarteninhaberhateineihm zustehendeGutschriftnichterhalten. DerKundekanneineAbbuchungauf seinerKreditkartenabrechnungnicht zuordnen.

42

74

Latepresentment

53

53

Cardholderdispute-defective/notas describedor Notasdescribedordefective Non-receiptofmerchandiseor Services/merchandisenotreceived Servicesnotrenderedor Services/merchandisenotreceived Creditnotprocessed

55

30

59

30

60

85

63

75

Cardholderdoesnotrecognize potentialfraudor Transactionnotrecognized

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Infobox5-9:ChargebackReasonCodes Quellen:MasterCard2011,Visa2011

548 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Wurden die Daten von MasterCard oder VisaKreditkarten von Betrgern missbraucht, so kann das Chargeback in den meisten Fllen zurckgewiesen werden, wenn der Hndler die Authentifizierungsver fahren MasterCard SecureCode bzw. Verified by Visa nutzt. Dies gilt auch dann, wenn der Kunde ber kein entsprechendes Passwort verfgt, da in diesem Fall die kartenherausgebende Bank fr den entstandenen Schaden aufzukommen hat. In allen anderen Fllen trgt der Hndler das Risiko des Kreditkartenmiss brauchs durch Betrger. Da es sich hierbei um eine Straftat handelt, empfiehlt es sich, durch eine Straf anzeige ein polizeiliches Ermittlungsverfahren einzuleiten (vgl. den Abschnitt Wenn alles nichts hilft knallhart ins Gericht). Bei unberechtigten Rcklastschriften haben Sie nur die Mglichkeit, sich direkt mit dem Kunden aus einanderzusetzen und gegebenenfalls das Mahnverfahren (vgl. die folgenden Abschnitte) bzw. ein polizei liches Ermittlungsverfahren einzuleiten.

Richtig mahnen (k)ein Buch mit sieben Siegeln


Wurde eine Lastschrift oder Kreditkartenzahlung nicht eingelst bzw. unberechtigt zurckgegeben, be findet sich der Kunde in Verzug und ist daher zum Ersatz des Verzugsschadens verpflichtet. Hierzu zhlen neben den ChargebackEntgelten bzw. Rcklastschriftgebhren, den Kosten fr die Erstellung und den Versand von Mahnungen oder die Beauftragung eines InkassoBros auch die Verzugszinsen. Diese be tragen bei Verbrauchern 5 % und bei Unternehmen 8 % pro Jahr, zuzglich des aktuellen Basiszinssatzes (vgl. das Rechenbeispiel in Infobox 510).

Berechnung von Verzugszinsen


Beispiel: Forderung gegen einen Verbraucher

Forderungshhe Rechnungszugang am Ablauf der 30TageFrist (alternativ: Tag des Zugangs der Mahnung) Begleichung der Forderung am (Wertstellung) Anzahl der Verzugstage Verzugszinsen pro Jahr (5 % + 0,12 %*) Anteiliger Zinssatz ((21 x 5,12 %) / 366**) Verzugszinsen

1.000 EUR 12.03.2012 12.04.2012

03.05.2012

21 5,12 % 0,29 % 2,94 EUR

* FrdenrelevantenZeitraumbetrgtderBasiszinssatz0,12%(StandJanuar2012).DerBasiszinssatzwirdjeweilszum 1.Januarund1.JulieinesJahresneufestgelegtundistunterwww.bundesbank.deabrufbar. **2012isteinSchaltjahr,deshalbwirdderanteiligeZinssatzmit366Tagenberechnet.

Infobox5-10:BerechnungvonVerzugszinsen

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-49

Bei unbezahlten Rechnungen kommt der Kun de sptestens 30 Tage nach Zugang der Rechnung in Verzug. Gegenber Verbrauchern gilt diese Re gelung jedoch nur, wenn in der Rechnung auf den Eintritt des Verzugs nach Ablauf der 30TageFrist hingewiesen wurde. Wird bereits vor Ablauf der 30TageFrist eine Mahnung an den Kunden ver sandt, befindet sich der Kunde ab dem Zeitpunkt des Zugangs der Mahnung in Verzug ( 286 BGB). Eine schriftliche Mahnung ist daher nicht un bedingt erforderlich, um den Kunden in Verzug zu setzen. Auch ohne eine schriftliche Mahnung kann ein gerichtliches Mahn oder Klageverfahren ein geleitet werden. Aufgrund der relativ hohen Kosten ist dies bei unbezahlten Rechnungen in der Regel jedoch nicht sinnvoll. Schlielich ist ein groer An teil der unbezahlten Rechnungen schlicht auf Ver gesslichkeit der Kunden zurckzufhren (vgl. Ab bildung 53). Als ersten Schritt empfiehlt es sich daher, selbst oder ber ein beauftragtes InkassoUnternehmen (vgl. den Abschnitt Professionelle Partner) eine hfliche Zahlungserinnerung an den Kunden zu senden. Eine beispielhafte Formulierung knnen Sie Infobox 511 entnehmen. Bitten Sie Ihren Kunden, die ausstehende Forderung innerhalb von 7 bis 14 Tagen zu begleichen bzw. sich bei Problemen oder Einwnden mit Ihnen in Verbindung zu setzen. Reagiert der Kunde nicht innerhalb der angege benen Frist, sollte zeitnah eine weitere Zahlungs aufforderung versendet werden, die deutlich als Mahnung gekennzeichnet ist. Der Kunde wird in

diesem Schreiben, je nach Eskalationsstufe (z. B. Stammkunde, Neukunde, Warenwert und Art des Gutes), nachdrcklicher aufgefordert, die Zahlung innerhalb von weiteren 7 bis 14 Tagen zu leisten (vgl. Infobox 512). Als Alternative zur Zahlungserinnerung oder zur Mahnung bietet sich auch ein Anruf beim Kun den an. Im persnlichen Gesprch kann zunchst auf die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung eingegangen werden, um mgliche Reklamationen auszuschlieen. Anschlieend wird der Kunde auf die noch offene Rechnung angesprochen. Gibt der Kunde zu, dass er momentan aufgrund von Liquidittsproblemen nicht zahlen kann, kn nen Sie gegebenenfalls eine Ratenzahlung, einen Zahlungsaufschub oder einen Vergleich (d. h. einen Verzicht auf einen Teil der Forderung) anbieten. Treffen Sie im Falle einer Ratenzahlung oder eines Zahlungsaufschubs eine schriftliche Vereinbarung mit dem Kunden, aus der ein Schuldanerkenntnis des Kunden hervorgeht, so knnen Sie einen Neu beginn der Verjhrungsfrist erreichen. Erfolgt keine Reaktion des Kunden auf die erste Mahnung, knnen Sie je nach Einschtzung der Situ ation entweder noch weitere Mahnungen versenden oder einen Rechtsanwalt mit der gegebenenfalls ge richtlichen Beitreibung der Forderung beauftragen. Nehmen Sie den Kunden in eine interne Negativliste auf (vgl. Abschnitt 5.2), damit sich die ausstehenden Forderungen durch die Annahme zustzlicher Be stellungen nicht noch weiter erhhen.

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550 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Zahlungserinnerung 11 Rechnung Nr. 08/15 vom 10.08.20 Sehr geehrter Herr Kunde,

Datum: 21.09.2011

annte Rechnung mit einem erksam gemacht, dass die oben gen aufm uf dara uns hat g ltun hha unsere Buc n uns daher hflich, an die Bezah nicht ausgeglichen ist. Wir erlaube Gesamtbetrag von 1.000 Euro noch zu beanstanden haben, an unserer Lieferung irgendetwas Sie ten Soll . nern erin zu ng hnu lung der Rec ellstmglich darum kmmern. Wir werden uns in diesem Fall schn so lassen Sie es uns bitte wissen. Mit freundlichen Gren
Infobox5-11:Zahlungserinnerung( beispielhafteFormulierung)

Erste Mahnung 11 Rechnung Nr. 08/15 vom 10.08.20 Sehr geehrter Herr Kunde,

Datum: 04.10.2011

aus unseren Unterlagen erken annten Rechnung, die soweit wir gen eff Betr im der en weg en hab wir an Sie versandt. Leider haben lich bereits eine Zahlungserinnerung nen knnen nicht bezahlt ist, krz den Sachverhalt zu berprfen. uf erhalten. Wir bitten Sie hflich, dara n Ihne von n ktio Rea e kein wir zuzglich ngsbetrag in Hhe von 1.000 Euro Bitte berweisen Sie den Rechnu sptestens 18.10.2011. Mit freundlichen Gren
Infobox5-12:ErsteMahnung(beispi elhafteFormulierung)

9,50 Euro Mahnkosten bis

Zweite Mahnung

Datum: 21.10.2011 11

Rechnung Nr. 08/15 vom 10.08.20 Sehr geehrter Herr Kunde,

schon zum zweiten Mal anmahnen. Betreff genannten Rechnung nun wir mssen die Bezahlung der im Verstndnis dafr haben, dass wir Reaktion feststellen. Sie werden i erle kein er leid wir nten kon Dennoch sen, wenn wir nicht bis sptestens g gerichtlich geltend machen ms bei dieser Sachlage unsere Forderun Bemhungen stellen wir Ihnen erhalten. Fr unsere bisherigen n Ihne von ht hric Nac eine 11 01.11.20 in Rechnung. Mahnkosten in Hhe von 19 Euro Mit freundlichen Gren
Infobox5-13:ZweiteMahnung(beis pielhafteFormulierung)

KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-51

Professionelle Partner Rechtsanwlte und Inkasso-Unternehmen


Fr viele Hndler kann es sinnvoll sein, einen Rechtsanwalt oder ein InkassoUnternehmen mit dem Einzug der offenen Forderung zu beauftragen. Der Einzug offener Forderungen nimmt viel Zeit in An spruch und erfordert spezifisches Knowhow, das nichts mit dem Kerngeschft eines Hndlers zu tun hat. Weitere mgliche Grnde fr die Einschaltung externer Dienstleister knnen sein, dass Streitigkeiten bei Einschaltung eines neutralen Dritten hufig weniger emotional gefhrt werden und dass die vom Kunden zu begleichenden Kosten des Forderungseinzugs (auch als Beitreibung bezeichnet) im Erfolgsfall leichter ermittelt werden knnen als bei einer internen Bearbeitung.

Jeder fnfte OnlineHndler, der InkassoManahmen einleitet, fhrt diese selbst durch.

Ja, alle Inkasso-Mandate werden an externe Dienstleister bergeben 22%

Nein, wird selbst gemacht

41%

38%

Ja, teilweise werden Inkasso-Mandate an externe Dienstleister bergeben

bergeben Sie im Falle einer Zahlungsstrung bei Internet-Verkufen (Rechnung wird nicht rechtzeitig bezahlt, Lastschriftrckgabe, Chargeback) Inkasso-Mandate an externe Dienstleister? Abb.5-18:InanspruchnahmeexternerDienstleisterbeimInkasso Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Wie Abbildung 518 zeigt, beauftragen etwa 80 % der Unternehmen einen externen Dienstleister mit dem Einzug offener Forderungen. Welche Vorteile die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleis ter dem Hndler Risikooptimal aus dem Fallbeispiel in Abschnitt 5.2 bietet, wird nachfolgend in dessen Fortsetzung beschrieben.

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552 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

L E I P S I E FALLB

Fallbeispiel Hndler Risikooptimal: Sicher ist sicher und deshalb nur die Vorkasse anbieten oder doch lieber (etwas) Risiko akzeptieren!?
Teil 3 von 3
Wie in den Teilen 1 und 2 des Fallbeispiels geschildert, verkauft der fiktive Hndler Risikooptimal Sport und Freizeitartikel zunchst ausschlielich per Vorkasse ber das Internet (Situation 1). Die Zah lung per Vorkasse wird jedoch nicht von allen Kunden akzeptiert, weshalb es hufig zu Kaufabbrchen kommt. Um den Kunden entgegenzukommen, erweitert er das Angebot an Zahlungsverfahren daher um die Zahlung per Rechnung, Nachnahme, Kreditkarte und Lastschrift, wodurch er sich jedoch Zahlungsst rungen (z. B. Rcklastschriften oder nicht termingerecht gezahlte Rechnungen) einhandelt (Situation 2). Unter dem Strich erzielt der Hndler trotz eines deutlich gestiegenen Umsatzes aufgrund von Zahlungs strungen und Zahlungsausfllen einen geringeren Gewinn als bei einem ausschlielichen Vorkassean gebot. Um Zahlungsstrungen bereits vor der Annahme von Bestellungen erkennen und vermeiden zu knnen, fhrt er vor der Annahme von Bestellungen Prfungen der Bestell und Kundendaten (Waren korbzusammensetzung, Adressdaten, Kundenbonitt) durch und steuert das Angebot an Zahlungsverfah ren in Abhngigkeit vom Prfungsergebnis (Situation 3, vgl. Abschnitt 5.2). Nun denkt er darber nach, die Beitreibung der offenen Forderungen zustzlich an einen spezialisier ten Dienstleister auszulagern (Situation 4), um hier verbesserte Erfolge erzielen und sich auf sein Tages geschft konzentrieren zu knnen. Ob Situation 4 fr den Hndler Risikooptimal zustzliche Gewinne verspricht, wird in der folgenden Fortsetzung des Fallbeispiels nher betrachtet werden. Gegenstand des Fallbeispiels ist ein Vergleich der Situationen 3 und 4 sowie ein Resmee ber alle vier Situationen.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-53

Situation 4: Profis knnens besser, oder?


Steckbrief: Hndler Risikooptimal

Angebotene Waren: Angebotene Zahlungsverfahren:

Sport und Freizeitartikel Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachnahme

Anzahl angenommener Bestellungen je Kalendertag (nach Kaufabbrchen aufgrund des Ausschlusses von der Zahlung per Rechnung oder Lastschrift): Durchfhrung von Risikoprfungen: Anzahl der nach Risikoprfung angenommenen Bestellungen je Kalendertag: Anteil der abgelehnten Bestellungen, bei denen tatschlich Zahlungsstrungen aufgetreten wren (Effektivittsquote): Durchfhrung Mahnverfahren / Inkasso: Durchschnittlicher Warenkorbwert je Bestellung: Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten je Bestellung, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung: Durchschnittliche Kosten der Zahlungsabwicklung je Bestellung, ohne Kosten fr Risikoprfungen, Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: Durchschnittliche Kosten fr Risikoprfungen je Bestellung: Durchschnittliche Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle: 0,16 EUR 4 EUR 0,60 EUR 100 EUR 75 % ja, extern 120 EUR 1.971.000 EUR 45 50 ja

Durchschnittliche Selbstkosten je Bestellung, inkl. aller Kosten: 104,76 EUR Gewinnmarge bzgl. Warenkorbwert: Durchschnittliche Kosten der Beitreibung je Zahlungsstrung (Vorleistung des Unternehmens): 30 EUR 12,7 %

Vernderungen gegenber Situation 3 (vgl. Fallbeispiel, Teil 2) sind hervorgehoben.

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554 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Situation 4: Profis knnens besser, oder?


Gegenber der vorhergehenden Situation 3 bergibt der Hndler nun alle Bestellungen zur Bearbeitung an einen externen InkassoDienstleister. Der Hndler befindet sich ansonsten in der gleichen Ausgangssitu ation wie in Situation 3, mit einem Anteil an Zahlungsstrungen von 0,38 %. Im vorliegenden Beispiel wird davon ausgegangen, dass der externe Dienstleister einerseits aufgrund seines hheren rechtlichen und psychologischen Knowhows eine hhere Beitreibungsquote erzielt (75 % im Vergleich zu 40 % beim internen Mahnwesen) und andererseits fr die Beitreibung aufgrund einer bes seren ITUntersttzung des Mahnwesens geringere Kosten fr die Beitreibung anfallen (30 Euro im Ver gleich zu 75 Euro beim internen Mahnwesen). Zustzlich kann auch ein hherer Anteil (im vorliegenden Beispiel alle Kosten in Hhe von 30 Euro) an Beitreibungskosten auf den sumigen Kunden abgewlzt werden. Im Misserfolgsfall hingegen mssen, wie bisher, sowohl die Kosten fr das Inkasso in Hhe von 30 Euro als auch die Selbstkosten inklusive der Kosten fr die Zahlungsabwicklung und Risikoprfung in Hhe von 104,76 Euro abgeschrieben werden. Fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle entstehen dadurch insgesamt Kosten in Hhe von 2.601 Euro, die sich auf Kosten fr Zahlungsstrungen (Beitreibung) in Hhe von 520 Euro und Kosten fr Zahlungsausflle in Hhe von 2.081 Euro verteilen. Insgesamt kann der Hndler Risikoopti mal seine Kosten durch die Auslagerung des Mahn / InkassoVerfahrens um 6.900 Euro senken. Dieser Betrag kann unmittelbar als zustzlicher Gewinn verbucht werden. Im Ergebnis lassen sich somit auch die durchschnittlichen vollen Selbstkosten ber alle angenommenen Bestellungen auf 104,76 Euro senken, wodurch sich die Gewinnmarge auf 12,7 % erhht. Insgesamt erreicht der Hndler durch die Beauftragung eines InkassoDienstleisters folgendes Ergebnis: Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprche): Selbstkosten, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung, pro Jahr: Kosten der Zahlungsabwicklung pro Jahr: Kosten fr Risikoprfungen pro Jahr: Kosten fr Zahlungsstrungen / Beitreibung und Zahlungsausflle pro Jahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr: 2.601 EUR 250.344 EUR 1.642.500 EUR 65.700 EUR 9.855 EUR 1.971.000 EUR

Eine Auslagerung des Mahn / InkassoVerfahrens lohnt sich also in dem geschilderten Beispiel, da der Hndler Risikooptimal gegenber Situation 3 (Keine Panik Vorsicht walten lassen!) einen zustzlichen Gewinn erzielt. Nach Abzug aller Kosten verbleibt ein Gewinn von 250.344 Euro in der Tasche des Hndlers.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-55

Am Ende zhlt, was in der Kasse ist!


Vergleicht man nun alle Situationen miteinander, so zeigt sich letztendlich folgendes Ergebnis:

Situation 1 (Sicher ist sicher, lieber nur Vorkasse anbieten!)

Situation 2 (Umsatz ohne Grenzen aber wie siehts mit dem Gewinn aus?) 2.190.000EUR

Situation 3 (Keine Panik Vorsicht walten lassen!)

Situation 4 (Profis knnens besser, oder?)

Jahresumsatz (SummeallerZahlungsansprche): Selbstkostenohne KostenderZahlungsabwicklungproJahr: KostenderZahlungsabwicklungproJahr: KostenfrRisikoprfungenproJahr: KostenfrZahlungsstrungen/BeitreibungundZahlungsausflleproJahr: Erwarteter Gewinn pro Jahr:

1.752.000EUR

1.971.000EUR

1.971.000EUR

1.460.000EUR

1.825.000EUR

1.642.500EUR

1.642.500EUR

62.780EUR

73.000EUR

65.700EUR

65.700EUR

keine

keine

9.855EUR

9.855EUR

keine

95.010EUR

9.501EUR

2.601EUR

229.220 EUR

196.990 EUR

243.444 EUR

250.344 EUR

A Gewinnrckgang:32.230EUR ZustzlicheZahlungsverfahrenohneRisikomanagement B Gewinnsteigerung:46.454EUR ZustzlicheZahlungsverfahrenmitRisikomanagement C Gewinnsteigerung:6.900EUR ZustzlicheZahlungsverfahrenmitRisikomanagementund externeDurchfhrungvonMahnverfahren/Inkasso

In Situation 4 wird insgesamt der hchste Gewinn erzielt. Gegenber Situation 3 steigt dieser um knapp 3 %, gegenber Situation 2 ist er um 27 % und gegenber der reinen Vorkasse um etwa 9 % hher.

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556 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Vergleicht man weitere Kennzahlen miteinander, so ergibt sich folgendes Bild:


Situation 1 (Sicher ist sicher, lieber nur Vorkasse anbieten!) Situation 2 (Umsatz ohne Grenzen aber wie siehts mit dem Gewinn aus?) 196.990EUR Situation 3 (Keine Panik Vorsicht walten lassen!) Situation 4 (Profis knnens besser, oder?)

ErwarteterGewinn proJahr: Gewinnvernderung bzgl.vorhergehender Situation: Umsatzrendite:

229.220EUR

243.444EUR

250.344EUR

-14,1%

24%

3%

13,1%

9,0%

12,4%

12,7%

Durchschnittliche Selbstkosten jeBestellunginkl. allerKosten: Zahlungsausfallquote bezogenaufgesamtenJahresumsatz:

104,30EUR

109,21EUR

105,18EUR

104,76EUR

0,00%

2,28%

0,23%

0,09%

Obwohl der Gewinn in Situation 4 am hchsten ist, wird nicht mehr die ursprngliche Umsatzrendite von 13,1 % erreicht. Dies ist darauf zurckzufhren, dass in Situation 4 ein geringer Anteil des Gewinns durch Zahlungsstrungen und Zahlungsausflle aufgezehrt wird, was in Situation 1 nicht der Fall ist. Allerdings wird aufgrund des Angebots mehrerer Zahlungsverfahren ein hherer Umsatz erzielt, so dass der Gewinn absolut gesehen dennoch steigt.

Fazit: Am Ende zhlt, was in der Tasche ist und das kann nur im Einzelfall entschieden werden
Als Fazit aus dem Fallbeispiel kann festgehalten werden, dass bei einer Abwgung zwischen mehreren Alternativen stets eine genaue Analyse erforderlich ist, wie sich unterschiedliche Manahmen auf Ihren Gewinn auswirken. Die vorgestellten Situationen stellen dabei nur eine Auswahl des Mglichen dar. In der Kalkulation sollten mglichst alle auftretenden Effekte bercksichtigt werden. Hufig ist die auf den ersten Blick einfachste Lsung nicht immer die beste und es lohnt sich gegebe nenfalls durchaus auch etwas Risiko einzugehen. Achten Sie jedoch stets darauf, wie viel Risiko Sie sich in Ihrer spezifischen Situation leisten knnen und lassen Sie sich von Spezialisten untersttzen.

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-57

Wenn Sie sich fr die Beauftragung eines externen Dienstleisters mit dem Inkasso offener Forderungen entschieden haben, bleibt die Frage, an wen Sie das InkassoMandat bergeben wollen. Grundstzlich knnen Sie zwischen der Beauftragung eines Rechtsanwalts und eines InkassoUnternehmens whlen. Welche Vorteile die Beauftragung eines Rechtsanwalts bzw. InkassoUnternehmens jeweils haben, wird im Folgenden erlutert. Die Beauftragung eines Rechtsanwalts empfiehlt sich insbesondere dann, wenn Sie Ihre Forderung ge richtlich geltend machen wollen (vgl. den Abschnitt Wenn alles nichts hilft knallhart ins Gericht) oder Einwnde des Kunden die Hinzuziehung eines Rechtsexperten erforderlich machen. Oft reicht aber auch schon ein Schreiben des Anwalts an den Kunden aus, in dem diesem die bernahme des Mandats ange zeigt wird, um dem Kunden den Ernst der Lage bewusst zu machen und ihn zur Zahlung zu veranlassen. Gegebenenfalls kann dem Schreiben auch ein Gerichtsurteil in einem hnlich gelagerten Fall oder eine Kopie einer bereits vorbereiteten Klageschrift beigefgt werden.

Viele Glubiger vertrauen spezialisierten InkassoUnternehmen.


An welche Dienstleister bergeben Sie die Inkasso-Mandate?

75% 34% 2%

AnInkasso-Unternehmen AnAnwaltskanzlei(en) SonstigeDienstleister

Abb.5-19:InanspruchnahmevonInkasso-Unternehmen Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

Wie Abbildung 519 entnommen werden kann, entscheidet sich der Groteil der befragten Unterneh men derzeit fr die Beauftragung eines InkassoUnternehmens. InkassoUnternehmen zielen in erster Linie auf die auergerichtliche Beitreibung der Forderung ab. Je nach Anbieter kommen hierfr unter schiedliche Mglichkeiten der Schuldneransprache zum Einsatz, z. B. per Brief, Telefon, SMS und EMail, bis hin zu persnlichen Schuldnerbesuchen. Welche Manahmen genau durchgefhrt werden, lsst sich im Idealfall individuell festlegen. Darber hinaus bernehmen viele InkassoUnternehmen auch die An schriftenermittlung bei unbekannt verzogenen Kunden oder die Ermittlung aktueller Telefonnummern. Fr die gerichtliche Geltendmachung arbeiten die meisten InkassoUnternehmen mit Vertragsanwl ten zusammen. Nach Erhalt des vollstreckbaren Titels bieten viele InkassoUnternehmen auch an, sich um den Einzug der Forderungen zu kmmern.

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558 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Ein Schuldner ist ein Kunde mit Zahlungsstrung!


Im Gesprch mit Oliver Burgis, atriga, www.atriga.de

Dipl.-Kfm. Oliver Burgis M.B.A. ist Geschftsfhrer und Leiter der unternehmenseigenen IT-Entwicklung der atriga GmbH in Langen. Die atriga GmbH untersttzt das Forderungsmanagement ihrer Kunden durch Bankverbindungsprfungen, Bonittsausknfte, Anschriftenermittlungen und Inkasso-Dienstleistungen. Als Partner zahlreicher Payment-Anbieter verfgt die atriga GmbH ber besondere Erfahrungen im Bereich des elektronischen Handels.
INTER VIEW
Worauf ist bei der Auswahl eines Inkasso-Unternehmens zu achten? Vordergrndig geht es beim Inkasso zwar um die Beitreibung offener Forderungen, allerdings drfen auch die Auswirkungen auf die Kundenbeziehung nicht auer Acht gelassen werden. Die Grnde, warum Forderungen nicht beglichen werden, sind vielfltig und reichen von vorbergehenden Liquidittsengpssen bis hin zum vorstzlichen Betrug. Das Inkasso-Unternehmen sollte daher Mglichkeiten bieten, individuelle Verfahrensprole festzulegen, die auf die Kundenstruktur des Unternehmens und die persnliche Situation des einzelnen Schuldners zugeschnitten sind. Wir sprechen hier von einem ereignisbasierten Inkasso-Prozess, der es ermglicht, vllig individuell auf die Situation des Schuldners und seine vielfltigen Reaktionsmglichkeiten einzugehen. Nur so lsst sich ein maximaler Inkasso-Erfolg hinsichtlich Beitreibungsquote und Wiederkaufrate von Kunden mit Zahlungsstrungen realisieren. Letztlich soll die Zahlungsstrung, nicht aber die Kundenbeziehung durch das beauftragte InkassoUnternehmen beseitigt werden. In diesem Zusammenhang ist auch ausdrcklich vor unserisen Anbietern zu warnen, die sich bei der Beitreibung von Forderungen in den Bereich der Ntigung begeben. Werden die Dienste eines solchen Unternehmens in Anspruch genommen, kann der Auftraggeber wegen Anstiftung zu einer Straftat sogar strafrechtlich belangt werden. Eine weitere wichtige Frage ist aus meiner Sicht, wie gut die ausgelagerten Inkasso-Prozesse in die Verfahrensablufe des Unternehmens integriert werden

Herr Burgis, aus welchen Grnden beauftragen Ihre Kunden einen externen Dienstleister mit dem Einzug offener Forderungen? Viele unserer Kunden sehen sich einem stark steigenden Aufwand fr den Einzug offener Forderungen gegenber, der angesichts der oft recht niedrigen Beitreibungsquoten bei eigenen Mahnaktivitten oder der teilweise sehr niedrigen Forderungsbetrge von hug unter einem Euro oft nicht mehr gerechtfertigt erscheint. Vor allem bei Geschften mit Verbrauchern ist zu beobachten, dass der Aufwand fr die Bearbeitung von Zahlungsstrungen stark ansteigt. Aufgrund der vielfltigen Mglichkeiten, auf Pump zu kaufen, haben sich viele Verbraucher stark verschuldet, so dass der Forderungseinzug oft nur durch aufwendige Ratenzahlungen mglich ist. Hinzu kommt, dass sich Schuldner zunehmend auch ber das Internet darber informieren, mit welchen Taktiken man die Begleichung einer offenen Forderung umgehen kann. Um auf die Tricks einiger Schuldner richtig reagieren zu knnen, braucht es fundiertes juristisches und psychologisches Knowhow, das insbesondere von kleineren Unternehmen hug nicht vorgehalten werden kann. Wenn ein spezialisierter Dienstleister mit dem Einzug offener Forderungen beauftragt wird, steigt die Beitreibungsquote daher oft deutlich an. Ein weiterer, mit steigender Anzahl von Inkasso-Auftrgen immer wichtiger werdender Grund ist die exible und vollautomatisierte Abwicklung. Bei mehreren hundert, tausend oder mehr Fllen macht es betriebswirtschaftlich aus vielen Grnden Sinn, einen externen Dienstleister mit entsprechender Spezialisierung zu beauftragen.

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rung, t s s g n lu h a Z ie Letztlichsolld durch g n u h ie z e b n e d un en nichtaberdieK m h e n r e t n U o s Inkas dasbeauftragte n. beseitigtwerde


Oliver Burgis, at riga

knnen. So mssen alle im Inkasso-Prozess hinzugewonnenen Informationen (z. B. Verschlechterungen der Bonittssituation, Zahlungseingnge) unmittelbar an den Auftraggeber weitergegeben werden, damit dieser z. B. durch die Verhngung oder Aufhebung von Lieferstopps optimal auf die vernderte Situation des Kunden reagieren kann. Welche Voraussetzungen mssen bei Ihren Kunden erfllt sein, damit die Zusammenarbeit mglichst reibungslos funktioniert? Jedes Unternehmen verfgt innerhalb seines Schuldnerportfolios ber unterschiedliche Schuldnergruppen. Zur Optimierung des Inkasso-Erfolges mssen diese Gruppen zunchst erkannt werden, um sie anschlieend innerhalb der einzelnen InkassoVerfahren personalisiert ansprechen zu knnen. Wir untersttzen unsere Kunden daher dabei, die wesentlichen Parameter (z. B. Hhe der Hauptforderung, Art der unbezahlten Waren oder Dienstleistungen) fr die Festlegung der Verfahrensprole zu identizieren und fortlaufend zu optimieren. Des Weiteren mssen die erforderlichen Voraussetzungen fr den Informationsaustausch mit unseren Kunden geschaffen werden. Die Kommunikation per Fax oder E-Mail ist in der Regel zu aufwendig und zudem fehleranfllig. Wir bieten unseren Kunden daher unterschiedliche Mglichkeiten zum Datenaustausch von manuell bis vollautomatisch , die je nach Kundensituation bedarfsorientiert und exibel genutzt werden knnen. Im Ergebnis knnte man sagen: Wir holen den Kunden dort ab, wo er sich zurzeit technisch bendet. Bei unserem Kunden selbst entsteht somit erst einmal kein nderungsbedarf. Wir bieten ihm aber zu jeder Zeit die Mglichkeit, je nach Entwicklung seines Geschfts exibel alle Prozesse den Erfordernissen entsprechend anzupassen.

Je mehr Daten unsere Kunden ber ihre Schuldner besitzen, desto einfacher ist es fr uns, den Schuldner ausndig zu machen und ber unterschiedliche Kanle (z. B. Brief, Anruf, SMS, E-Mail) zu kontaktieren. Zudem empfehlen wir allen unseren Kunden, bereits beim Eingang der Bestellung Prfungen der Kundendaten, z. B. Plausibilittsprfungen oder Prfungen von Negativlisten, durchzufhren. Stellt sich nach bernahme eines Inkasso-Mandats heraus, dass die angegebenen Kundendaten falsch sind oder der Kunde bereits seit Lngerem insolvent ist, schlgt sich dies entsprechend auf die Erfolgsquote der Inkasso-Verfahren nieder. Aus diesem Grund untersttzen wir unsere Kunden auch durch die Vermittlung von Adressprfungen, Bonittsausknften oder Bankverbindungsprfungen und haben den acdc-Pool (acdc = account check direct control) entwickelt, den derzeit einzigen Pool, der bundesweit mit den Datenschutzbehrden der Lnder abgestimmt ist und der unseren Kunden hilft, sich kostenfrei vor Rcklastschriften zu schtzen. Zustzlich prfen wir die Bonitt jedes Schuldners zu Beginn eines Inkasso-Verfahrens ber mehrere Quellen. Konsumenten z. B. ber die SCHUFA, deren Vertragspartner wir sind, sowie ber unseren eigenen umfangreichen Datenpool. Dadurch knnen wir sicherstellen, dass der Verlauf jedes einzelnen Inkasso-Verfahrens optimal an die aktuelle Vermgenssituation des Schuldners angepasst ist. Natrlich verursacht die Erhebung und Prfung der Kundendaten betrchtlichen Aufwand. Da dieser Aufwand fr unsere Kunden in keinem Fall mit Kosten verbunden ist und wenn man sich berlegt, dass unseren Kunden viel Geld mit jedem Forderungsausfall verloren geht, dann macht sich dieser zustzliche Aufwand schnell bezahlt.

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560 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Wenn alles nichts hilft knallhart ins Gericht


Kann die Forderung nicht auergerichtlich bei getrieben werden, bleibt als letzte Mglichkeit der Gang zum Gericht. Je nach der individuellen Forde rung ist zu entscheiden, welche rechtlichen Mg lichkeiten (Strafanzeige, gerichtliches Mahnver fahren oder Klageverfahren) ausgeschpft werden knnen bzw. sollten. Werden InkassoVerfahren aufgrund der Glu bigerentscheidung (z. B. zweifelhafte Erfolgswahr scheinlichkeit) nicht in ein gerichtliches Verfahren berfhrt, knnen diese in definierten Zyklen einer erneuten berprfung bzw. Bearbeitung zugefhrt werden, da sich evtl. die Vermgenssituation des Kunden verbessert haben knnte. Zu beachten ist allerdings, dass solche Forderungen, bei denen kein Vollstreckungstitel oder ein Schuldanerkenntnis vorliegt, bereits drei Jahre nach Ablauf des Jahres, in dem sie entstanden sind, verjhren. Eine Strafanzeige ist immer dann mglich, wenn Betrug vorliegt. Hierzu zhlen die bereits in diesem Abschnitt genannten Flle, in denen Konto

oder Kreditkartendaten von Dritten missbraucht wurden. Aber auch bei einer Rcklastschrift man gels Deckung oder einer nicht bezahlten Rechnung kann es sich um Betrug handeln, wenn der Kunde bereits zum Zeitpunkt der Bestellung wissen muss te, dass er nicht zahlen kann. Dies ist beispiels weise dann der Fall, wenn der Kunde bereits eine eidesstattliche Versicherung abgegeben hat. Eine strafrechtliche Verurteilung des Kunden fhrt zwar nicht zu einem vollstreckbaren Titel, in manchen Fllen wird dem Kunden jedoch angeboten, das Verfahren bei Begleichung der offenen Forderung einzustellen. Ziel des gerichtlichen Mahnverfahrens ist es, ohne aufwendiges gerichtliches Klageverfahren einen Vollstreckungsbescheid gegen den Kunden zu erwirken. Hierzu ist lediglich ein Mahnantrag zu stellen, der unter www.onlinemahnantrag.de auch elektronisch erstellt und eingereicht werden kann. Der Mahnbescheid wird dem Kunden vom Gericht zugestellt. Legt der Kunde nicht innerhalb von zwei Wochen schriftlich Widerspruch gegen den Mahn bescheid ein, so erlsst das zustndige Amtsge richt auf Antrag einen Vollstreckungsbescheid.

Die gerichtliche Geltendmachung von Forderungen hngt bei der Hlfte der OnlineHndler von der Forderungshhe ab.

In welchen Fllen machen Sie oder die von Ihnen beauftragten Dienstleister Forderungen gegen den Kunden gerichtlich geltend?

AbeinerbestimmtenForderungshhe 50% BeientsprechendenErfolgsaussichten, z.B.,wennderKundenochnichtinsolventist 41% Nur,wennkeineauergerichtlicheEinigungerzieltwerden kann(z.B.Ratenzahlung,Zahlungsaufschub,Vergleich) 26% InAbhngigkeitvomSchuldnerverhalten 23% AbeinerbestimmtenAnzahlvonMahnungen 19% Immer 17% Nie 4%

Abb.5-20:GerichtlicheGeltendmachungvonForderungen Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-61

Nach Vorliegen des Vollstreckungsbescheides knnen Vollstreckungsmanahmen, ggf. bis zur Abgabe der eidesstattlichen Versicherung durch den Schuldner bzw. bis zum Antrag auf Erffnung des Insolvenzverfahrens, durchgefhrt werden. Bei einem Widerspruch des Kunden gegen den Mahnbescheid geht das Mahnverfahren in ein ge richtliches Klageverfahren ber. Wenn Widerspr che des Kunden zu erwarten sind, kann es daher sinnvoll sein, ohne vorhergehendes Mahnverfahren sofort Klage einzureichen, um zustzliche Auf wnde durch das vorhergehende Mahnverfahren zu vermeiden. Fr das Klageverfahren werden Sie bzw. der von Ihnen beauftragte Anwalt zunchst aufgefordert, den Anspruch gegen Ihren Kunden nher zu be grnden. Diese Klagebegrndung wird dem Kun den zugestellt mit der Aufforderung, dem Gericht anzuzeigen, ob er sich gegen die Klage verteidigen will. Ist dies der Fall, kommt es zu einem Gerichts verfahren, aus dessen Urteil bei positivem Ausgang letztendlich vollstreckt werden kann. Kann die Gesamtforderung trotz des Vorliegens eines vollstreckbaren Titels nicht beigetrieben wer

den (der Schuldner ist z. B. vermgenslos), kann es Sinn ergeben, die wirtschaftlichen Verhltnisse des Schuldners whrend der Gltigkeitsdauer des Ti tels (bis zu 30 Jahren, in Einzelfllen durchaus ln ger) kontinuierlich zu berwachen. Wird in diesem Zeitraum eine Verbesserung der Vermgenssitua tion festgestellt, kann sofort begonnen werden die Forderung einzuziehen. Insbesondere das Klageverfahren, aber auch das gerichtliche Mahnverfahren sind mit erheb lichen Laufzeiten und Kosten verbunden, die von Ihnen im Voraus zu zahlen sind. Ob ein solches Ver fahren sinnvoll ist, hngt im Wesentlichen von der Forderungshhe und den Erfolgsaussichten des Verfahrens (z. B. aufgrund der Bonitt des Kunden) ab. Allerdings sollte auch bei geringen Forderungs hhen zumindest gelegentlich ein gerichtliches Verfahren eingeleitet werden. Sonst knnte es sich in einschlgigen InternetForen schnell herum sprechen, dass man in Ihrem Shop ungeschoren davonkommt.

562 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Unbekannt verzogen was nun?


Die auergerichtliche oder gerichtliche Beitrei bung einer offenen Forderung kann natrlich nur dann zum Erfolg fhren, wenn Ihnen die aktuelle Adresse des Kunden bekannt ist. Was aber, wenn eine Zahlungserinnerung oder ein Mahnschreiben mit dem Vermerk zurckkommt: Unbekannt ver zogen? Dass ein Mahnschreiben an die beim Kauf ange gebene Anschrift nicht mehr zustellbar ist, kommt leider recht hufig vor: Etwa 10 % der Deutschen ziehen Schtzungen zufolge durchschnittlich jedes Jahr um, Kunden mit geringer Bonitt sogar drei mal so oft wie zahlungskrftige Kunden. Und ge rade diese Kunden vergessen hufig, Ihnen ihre aktuelle Anschrift mitzuteilen bzw. einen Nachsen deantrag bei den Postdienstleistern zu stellen. Er fahrungen von InkassoUnternehmen zeigen, dass etwa 15 % der privaten Schuldner versuchen, den Forderungen ihrer Glubiger durch einen Umzug zu entgehen.

Was knnen Sie also tun, wenn eine Mahnung nicht zustellbar ist? Zunchst sollten Sie versuchen, telefonisch oder per EMail mit dem Kunden Kon takt aufzunehmen (vgl. die Empfehlung Erheben Sie vollstndige Kundendaten in Abschnitt 5.2), um den bentigten Zeitaufwand hierfr mglichst gering zu halten. Vielleicht haben Sie Glck, und die bisherige Festnetznummer wurde an die neue Anschrift mitgenommen. Die HandyNummer und die EMailAdresse bleiben bei einem Umzug teil weise unverndert. So knnen Sie schnell klren, ob es sich tatschlich um ein Versehen des Kunden gehandelt hat. Fhren aber diese Mglichkeiten nicht zum Er folg, lohnt sich hufig eine kostenpflichtige Anfra ge an eine Auskunftei unter der Ihnen bekannten Anschrift Ihres Kunden. Liegt der Auskunftei die neue Anschrift bereits vor, bekommen Sie diese bei berechtigtem Interesse mitgeteilt.

Nur gut ein Drittel der Hndler versucht, unbekannt verzogene Schuldner ber das Einwohnermeldeamt zu ermitteln.

Wie gehen Sie vor, wenn ein Schuldner unter der Ihnen bekannten Anschrift nicht mehr ermittelbar ist?

59% 48% 34% 26% 8% 5% 2%

EswirdeineRechercheperInternet/Telefondurchgefhrt EswirdeinexternerDienstleistermitdemEinzugderForderungbeauftragt EswirdeineAnfrageandasEinwohnermeldeamtgestellt EswirdbeieinerAuskunfteiodersonstigenAdressdatenbankangefragt EswerdenErmittlungenamWohnortdesKundendurchgefhrt DieAnschriftwirdaufeineexterneberwachungslisteeinesDienstleistersgesetzt SonstigesVorgehen

Abb.5-21:InAnspruchgenommeneMglichkeitenderAnschriftenermittlung Quelle:ibiresearch(ZahlungsabwicklungimE-Commerce2011)

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KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT | 5-63

Bei einigen Auskunfteien kann man auch ver suchen, die aktuelle Anschrift des Kunden anhand der Kontonummer zu ermitteln. Dies ist aber in der Regel deutlich teurer als die Abfrage der Anschrift. Eine Anfrage bei der kontofhrenden Bank selbst bleibt dagegen in der Regel ergebnislos, da im ECommerce (anders als beim Lastschriftverfah ren im stationren Einzelhandel) in der Regel keine explizite schriftliche Zustimmung des Kunden zur Herausgabe seiner Anschrift vorliegt und die Bank somit die Kundendaten nicht herausgeben darf. Erhalten Sie auch auf diese Weise keine Infor mationen ber die aktuelle Anschrift des Kunden, bleibt noch die Anfrage beim Einwohnermeldeamt (bzw. bei Unternehmenskunden beim Gewerbere gister oder bei der zustndigen Kammer) an der letzten bekannten Anschrift oder die Ermittlung vor Ort. Wie dabei vorzugehen ist, erlutert Ralf Nie derhuser, EUROPRO, im nachfolgenden Interview.

Damit die nachtrgliche Anschriftenermittlung zum Erfolg fhrt, sollten Sie bereits bei der Bestell annahme einige Vorsichtsmanahmen beachten, dann haben Sie es spter einfacher. Selbstverstnd lich sollte bei unsicheren Zahlarten immer die an gegebene Anschrift des Kunden geprft werden (vgl. Abschnitt 5.2). Denn wenn der Kunde Sie bereits bei der Bestellung tuscht, haben Sie keine Anschrift, auf die Sie Ihre Ermittlungen sttzen knnen. Auch wenn Ihnen auer einer Postfachadresse des Kun den keine weiteren Adressdaten vorliegen, ist z. B. bei Auflsung des Postfachs keine Ermittlung des Kunden mglich, da ber die Inhaber von Post fchern keine Ausknfte erteilt werden. Schlielich ist es von Vorteil, wenn Sie nicht nur ber eine An schrift, sondern auch ber die EMailAdresse und die Festnetz und / oder HandyNummer verfgen, um den Kunden bei Postrcklufern kontaktieren zu knnen.

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564 | KEINE CHANCE OHNE RISIKOMANAGEMENT

Dem Schuldner auf der Spur so arbeiten die Profis


Im Gesprch mit Ralf Niederhuser, EUROPRO Gesellschaft fr Data Processing mbH, www.europro.de

Ralf Niederhuser ist geschftsfhrender Gesellschafter der EURO-PRO Gesellschaft fr Data Processing mbH. EURO-PRO ermittelt jhrlich ber 6 Millionen Adressen fr Versandhndler, Anwlte, Banken, Versicherungen, Inkasso-Unternehmen, Energieversorger oder die Leasingbranche und durchforstet dafr verschiedene Datenbanken sowie Melde- und Gewerberegister.

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lastet und es muss mit Wartezeiten von 3-4 Wochen gerechnet werden. Hier muss man die Beantwortung der Anfragen berwachen und ggf. die Meldemter erinnern, was einen erheblichen zeitlichen und auch kostenintensiven Aufwand verursacht. Diese Aufgabe erledigt EURO-PRO fr seine Kunden. Um frhere Wohnanschriften, Familienstand, Geburtstag und Geburtsort oder die Staatsangehrigkeit der gesuchten Person zu ermitteln, ist eine erweiterte Melderegisterauskunft notwendig. Hierfr muss allerdings ein berechtigtes Interesse nachgewiesen werden, z. B. durch einen Ausdruck der Bestellung des Kunden oder eine Kopie der Rechnung. Dies gilt auch bei Vorliegen einer amtlichen Auskunftssperre. Lohnt sich der hohe Aufwand fr eine Einwohnermeldeamtsanfrage berhaupt? Nach unseren Erfahrungen fhren 20 bis 50 % der Anfragen nicht zum gewnschten Ergebnis. Ein Grund hierfr kann sein, dass die gesuchte Person ihrer gesetzlichen Meldepicht nicht nachgekommen ist. Schtzungen zufolge sind zwischen 5 und 8 % aller Deutschen derzeit berhaupt nicht gemeldet. Hier gibt es auch noch gravierende Unterschiede in den einzelnen Bundeslndern. Bei Anfragen in Berlin z. B. kann man davon ausgehen, dass mindestens 50 % der Anfragen negativ verlaufen. In besonderen Fllen wird der gesuchten Person auch eine Auskunftssperre vom Meldeamt gewhrt, z. B. wenn Gefahr fr Leib und Leben dieser Person besteht. Vor Durchfhrung einer relativ teuren Einwohnermelde-

Herr Niederhuser, unter welchen Voraussetzungen kommt man als Online-Hndler an Daten von Meldemtern? Da es in Deutschland rund 5.500 Einwohnermeldemter gibt, die teilweise unterschiedliche Anforderungen stellen, ist diese Frage nicht ganz eindeutig zu beantworten. Grundstzlich ist hierfr eine so genannte einfache Melderegisterauskunft an das Meldeamt zu stellen. Bei fast allen Einwohnermeldemtern mssen dafr der Vor- und Nachname, das Geburtsdatum (sofern verfgbar) und / oder die letztbekannte Anschrift der gesuchten Person angegeben werden. Auch die Kosten fr eine solche Anfrage unterscheiden sich je nach Einwohnermeldeamt. Sie belaufen sich auf etwa 2 bis 10 Euro und mssen bei fast allen mtern im Voraus, z. B. durch berweisung, Beilegung eines Verrechnungsschecks oder per Lastschrifteinzug bezahlt werden. Die Anfrage kann schriftlich oder bei ca. 70 % der Meldemter auch bereits elektronisch ber Online-Portale bzw. kommunale Rechenzentren gestellt werden. Bei der Mehrzahl der elektronisch erschlossenen Melderegister erhlt man das Ergebnis bereits am gleichen Tag. Der Nachweis eines berechtigten Interesses ist hierfr in der Regel noch nicht erforderlich. Bei mtern, die noch nicht elektronisch erschlossen sind und in Papierform angefragt werden, kann es zu lngeren Wartezeiten kommen. Gerade in Ferienzeiten oder bei Wahlen sind die mter oft ber-

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Ralf Niederhuser, EU

AucheinfacheRecher chenimInternetode r inTelefonverzeichnis senbringendieneue Anschriftteilweisea nsLicht.


ROPRO

amtsanfrage empehlt es sich daher, die Umzugsbestnde bei einer zugelassenen Wirtschaftsauskunftei bzw. bei Adressdienstleistern abzufragen. Sofern der erfolgsorientierte Abgleich ber Umzugsbestnde und / oder eine Einwohnermeldeamtsanfrage nicht zum Erfolg fhren, kann sich in diesen Fllen eine erfolgsorientierte Langzeitberwachung lohnen. Wir fragen dafr wchentlich bei verschiedenen Auskunfteien und Adressdienstleistern an, ob sich schon neue Informationen ber die aktuelle Anschrift der gesuchten Person ergeben haben. Kosten entstehen nur im Erfolgsfall. Bei elektronischen Einwohnermeldeamtsanfragen machen viele Hndler den Fehler, nur eine mgliche Schreibweise des Namens anzufragen. Wenn z. B. ein Hans-Juergen angefragt wird, obwohl ein Hans Jrgen gemeldet ist, fhrt die Anfrage unter Umstnden zu keinem Treffer. Wir bereiten die Datenstze fr Anfragen daher spezisch nach den Normierungs- und Abgleichmethoden der jeweiligen kommunalen Rechenzentren auf, damit maximale Trefferquoten (neue Anschriften) erreicht werden knnen. Bis zu 15 % der mitgeteilten Anschriften von Einwohnermeldemtern sind zudem bereits zum Zeitpunkt der Auftragserteilung nicht mehr aktuell. Wir prfen daher immer zunchst selbst die Zustellbarkeit der ermittelten Anschriften, bevor wir sie an unsere Kunden weitergeben, um nicht weitere Kosten zu verursachen. Die Meldemter selbst bernehmen keine Gewhr fr ihre Ausknfte. Im Klartext: Auch wenn die gesuchte Person beim angefragten Meldeamt nicht gemeldet ist, wenn keine Informationen ber die neue Anschrift vorliegen oder wenn die neue Anschrift nicht mehr aktuell ist, werden die Kosten fr die Anfrage erhoben. Welche weiteren Mglichkeiten zur Adressrecherche gibt es? Vor einer Meldeamtsanfrage empehlt es sich in jedem Fall, zunchst bei einer Auskunftei bzw. einem zugelassenen Adressdienstleister anzufragen, ob der neue Wohnort des Kunden dort bekannt ist. Aber

auch einfache Recherchen im Internet oder in Telefonverzeichnissen bringen die neue Anschrift teilweise ans Licht. In diesem Zusammenhang mchte ich aber vor den diversen Adress-CD-ROMs warnen, die von den unterschiedlichsten Seiten angeboten werden. Woher diese Daten stammen, ist hug nicht nachvollziehbar. Hat der Anbieter der Daten gegen geltendes Datenschutzrecht verstoen, macht sich auch der Hndler als Erwerber dieser Daten strafbar. Sie sollten daher immer bei einer Zusammenarbeit mit einem entsprechenden Dienstleister jeweils geeignete Nachweise ber die Zulssigkeit der Dienstleistungen anfordern. Alternativ empehlt sich eine Abfrage ber die Zulssigkeit bei der jeweils zustndigen Datenschutzbehrde. Sollten die aufgefhrten Mglichkeiten nicht zum Erfolg fhren, hilft bei hheren Forderungsbetrgen hug nur eine Ermittlung vor Ort. Bei kleineren Forderungsbetrgen bleibt dagegen hug nur, die Forderung abzuschreiben. Gibt es auch fr die Anschriftenermittlungen im europischen Ausland staatliche Stellen, an die man sich wenden kann? In sterreich, Schweden, Finnland, Estland, Litauen, der Schweiz und Italien ist die Anschriftenermittlung sogar einfacher als in Deutschland. Dort existieren bereits zentrale Register, in denen die Einwohnerdaten verwaltet und aktualisiert werden, so dass nicht jedes regionale Einwohnermeldeamt einzeln angefragt werden muss. Wir haben diese Register ber Schnittstellen angebunden und knnen somit jederzeit auf die aktuelle Anschrift unbekannt verzogener Kunden und Schuldner zugreifen. In weiteren europischen Lndern, wie z. B. Frankreich und Spanien, ist der Aufbau zentraler Melderegister in Vorbereitung. Teilweise sind hier auch bereits rtliche Ermittlungen enthalten, wie z. B. in Spanien. Auch wenn keine elektronische Anfrage mglich ist, knnen wir bei Vorliegen von berechtigten Interessen Schuldner im gesamten europischen Ausland ermitteln. Ergebnisse liegen im Regelfall innerhalb von 14 Tagen vor.

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Vertiefende Informationen zu den Inhalten dieser Abschnitte sowie Links zu Lsungs anbietern erhalten Sie auf der Website www.ecommerce-leitfaden.de. Dort finden Sie auch weitere kostenlose Angebote, wie den Newsletter, Online-Tools und weitere Studien.

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1. ber den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen aber richtig!


2.1 Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet? 2.2 ECommerce: ja aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel was bei der Umsetzung zu beachten ist

3. Lasst Zahlen sprechen Konversionsraten steigern durch Web-Controlling


3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen wichtige Kennzahlen und Instrumente fr OnlineHndler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Den Kundenwnschen auf der Spur aber wie? 3.5 Auf los gehts los Auswahl und Einfhrung von WebControllingTools

4. Bezahlen bitte einfach, schnell und sicher!


4.1 Zahlungsverfahren fr den ECommerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 4.3 Schluss mit Papier und Zettelwirtschaft Rechnungen elektronisch abwickeln

5. Keine Chance ohne Risikomanagement schtzen Sie sich vor Zahlungsstrungen


5.1 Lug und Trug im OnlineHandel was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen Risikomanagement im ECommerce 5.3 Was passiert, wenns kracht so kommen Sie zu Ihrem Recht

6. Versand vom Shop zum Kunden


6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick

7. Geschfte ohne Grenzen im Ausland verkaufen


7.1 Neue Umstze durch Internationalisierung ber das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche EuroZahlungsverkehrsraum (SEPA)

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62 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

6.

VOM SHOP ZUM KUNDEN


Das richtige Sortiment auszuwhlen, die Produkte in einen Shop einzustellen, fr diesen Werbung zu betreiben und die Bezahlung efzient und sicher abzuwickeln, reicht nicht aus, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Auch die im Hintergrund ablaufenden Prozesse mssen funktionieren und auf die Anforderungen der Kunden abgestimmt werden. Der Versandabwicklung bzw. der eigentlichen bergabe der Lieferung an den Kunden kommt hierbei, als letzter Schritt des OnlineEinkaufs, eine besondere Bedeutung zu.

VERSAND

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VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN | 6-3

6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert


Der Versand stellt einen der Erfolgsfaktoren im Online-Handel dar. Aus Hndlersicht sind die Kosten, die durch das Zusammenstellen der Bestellung (Kommissionierung), das Verpacken, das Frankieren und die eigentliche Versendung sowie die Kosten, die durch Retouren entstehen knnen, mglichst gering zu halten. Aus der Sicht des Kunden sollte der Versand kostengnstig sein, die bestellte Ware schnell und sicher geliefert werden und bei Nichtgefallen auch problemlos und mit wenig Aufwand zurckgeschickt werden knnen.

Die Forderung nach einer mglichst schnellen, kostengnstigen und zugleich zuverlssigen sowie kundenfreundlichen Abwicklung zeigt bereits, dass unter den Begriff Versand nicht nur die bergabe von Briefen, Pckchen oder Paketen an einen Ver sanddienstleister fllt, sondern eine Vielzahl an Pro zessschritten bedacht und wichtige Entscheidungen getroffen werden mssen. Viele Produkte werden im ECommerce als Brief und Pckchen versandt, obwohl diese in der Regel nicht versichert sind und deren Status oftmals nicht verfolgt werden kann.

Das Gros des Sendungsaufkommens besteht je doch aus Paketen. Deshalb fokussieren sich die folgenden Ausfhrungen auf diese Versandart. Rund um den eigentlichen Versand gibt es zahl reiche Mglichkeiten, die eigenen Prozesse zu op timieren und vor allem die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Welche dies sind, soll im Rahmen dieses Kapitels nher beleuchtet werden. Auch das Praxisinterview mit Markus Jasker von Ticketonline gibt hierzu wertvolle Hinweise.

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Damit Tickets gut ankommen


Im Gesprch mit Markus Jasker, Ticketonline Sales & Service Center, www.ticketonline.com

Ticketonline vertreibt jhrlich ber 25 Millionen Eintrittskarten fr Veranstaltungen in den Bereichen Kultur, Entertainment, Sport, Konzert, Freizeit etc. und gehrt zu den fhrenden Ticketvermarktern in Deutschland.
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teilen den Abholauftrag. Mit Hermes haben wir einen festen Abholrhythmus vereinbart, wobei eine Umstellung auf einen anderen Abholrhythmus jederzeit exibel mglich ist. Sobald die Sendungen unser Haus verlassen, knnen wir den Versandweg online verfolgen. Aus dem ProPaketService-Portal heraus lsst sich zudem eine E-Mail generieren, mit der wir unsere Kunden ber den Sendungsstatus informieren. Sind die Tickets zugestellt worden, haben wir die Mglichkeit, den Abliefernachweis mit der Unterschrift des Empfngers abzurufen. Welche besonderen Vorteile bietet Ihnen das Online-System Ihres Paketdienstleisters? Im webbasierten Portal nehmen wir die komplette Versandabwicklung vor. Dabei ermglicht uns der ProPaketService das Erstellen und Ausdrucken der Paketscheine. Genauso weist das System uns auch auf falsche Adressen hin, die wir dann berprfen knnen. Alle Daten werden dabei automatisch bergeben. So kann die Versandarbeit, also Adressierung und Frankierung, komfortabel und zeitsparend gestaltet werden. Damit ist gewhrleistet, dass unsere Kunden ihre bestellten Tickets rasch in den Hnden halten. Auch das Thema Sicherheit hat fr uns einen hohen Stellenwert: Gerade bei hochpreisigen Tickets fr exklusive Events wollen unsere Kunden beim Versand eine sichere Lsung und die bekommen sie: Hermes bietet eine Haftung von bis zu 500 Euro pro Sendung.

Herr Jasker, wie erreicht man als Hndler eine efziente Versandabwicklung? Ich kann nur jedem Hndler, der ein gewisses Sendungsvolumen hat, dazu raten, die Logistikleistung extern zu vergeben. Der Versand ist der Schritt, bei dem ein Hndler dauerhaft viel Geld und Zeit sparen kann die ihm dann fr sein originres Geschft zur Verfgung stehen. Wer das Aufgabenfeld Logistik jedoch nicht richtig durchdenkt, dem drohen erheblicher Mehraufwand und hhere Kosten. Deshalb sollte jeder Hndler ein klares Anforderungsprol darber erstellen, welche Dienstleistungen er fr einen reibungslosen Versand bentigt und welche zustzlichen Services er seinem Endkunden zur Verfgung stellen mchte. Sind diese Fragen beantwortet, kann man auf die Suche nach einem geeigneten Logistikpartner gehen. Und wie genau verluft bei Ticketonline der Versandprozess von der Bestellung bis zur Zustellung der Tickets? Kunden ordern auf www.ticketonline.com oder ber unsere Ticket-Hotline Eintrittskarten. Wir bearbeiten die Bestellungen am Folgetag, das heit, wir drucken die Tickets aus, verpacken sie und bergeben sie versandfertig an unseren Zustellpartner die Hermes Logistik Gruppe Deutschland. Den Versand beauftragen wir im Kundenportal unter www.propaketservice.de. Hierzu importieren wir die jeweiligen Adressdaten in das System und er-

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Markus Jasker, Tick etonline Sales & Se rv

Suchen Sie sich ein en Dienstleister mit hohem fachlichem Know-how. Und: Prfen Sie vorab ge nau die Kompatibil itt der IT-Systeme. Nur wenn Ihre Daten sich problem los in das System des Logistikers inte grieren lassen, ist eine schnelle und g ute Zusammenarbeit mglich.
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Was sind fr Sie die wichtigsten Kriterien bei der Wahl eines Versandpartners? Uns war vor allem wichtig, dass eine versicherte Zustellung gewhrleistet ist. Zudem hat uns das intuitiv zu nutzende Versandsystem berzeugt. Dass Versandkosten und Zustelldauer stimmen mssen, ist selbstverstndlich, denn aus Sicht unserer Kunden sind das die beiden entscheidenden Argumente. Darber hinaus sollte der Logistikpartner Mehrwerte, wie eine hohe Zustellquote, ein gut erreichbares und chendeckendes Netz von Annahmestellen, und weitere kundenorientierte Services, wie mehrfache Zustellversuche, offerieren. Auerdem erwarte ich Flexibilitt und Verlsslichkeit in guten wie in schlechten Zeiten. Temporre Mengenschwankungen gibt es in fast jeder Branche und sollten vom Logistikpartner exibel gehandhabt werden.

Was wrden Sie jemanden, der im E-Commerce aktiv werden mchte, in puncto Logistik raten? Zwei ganz praktische Tipps: Suchen Sie sich einen Dienstleister mit hohem fachlichem Knowhow. Und: Prfen Sie vorab genau die Kompatibilitt der IT-Systeme. Nur wenn Ihre Daten sich problemlos in das System des Logistikers integrieren lassen, ist eine schnelle und gute Zusammenarbeit mglich.

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66 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

6.2 Der Versandprozess das ganze Paket im berblick


Idealerweise sollte die Versandabwicklung mglichst durchgngig und ohne groe manuelle Eingriffe und Verzgerungen ablaufen. Medienbrche sind immer potenzielle Fehlerquellen. Die Auftragsannahme, die Versandabwicklung, die eigentliche Auslieferung sowie das Retourenmanagement sind dabei die wesentlichen Schritte.

In der Praxis laufen diese Schritte hufig nicht klar getrennt ab und werden ganz unterschiedlich umgesetzt. Kleine Hndler oder Neueinsteiger bei spielsweise wickeln viele Prozesse manuell ab. Bei groen Firmen sind die Prozessschritte dagegen

hufig hoch automatisiert. Was Hndler in den ein zelnen Versandschritten tun knnen, damit die Lo gistik nicht zur Stolperfalle wird, zeigen die nchs ten vier Abschnitte.

Der Versandprozess

Auftragsannahme

Versandabwicklung

Auslieferung

Retourenmanagement

Abb. 6-1: Schritte der Versandabwicklung

Auftragsannahme vielen Dank fr die Bestellung


Hat sich ein Kunde fr eines Ihrer Produkte ent schieden und bestellt, sind Sie an der Reihe. Neben der Erfassung der Bestelldaten (z. B. Anzahl, Farbe und Gre der Produkte oder sonstige Informati onen, wie optionales Geschenkpapier usw.), sollte vorab die Verfgbarkeit der Artikel berprft wer den, damit Kunden von Beginn an wissen, wie lan ge sie auf ihre Bestellung warten mssen. Gngige ShopLsungen besitzen dafr meist eine Schnitt stelle zum Warenwirtschaftssystem bzw. verwalten den Warenbestand selbst und zeigen die Verfg barkeit der Artikel oder die Lieferzeit bereits bei der Produktbeschreibung an. Auch bieten einige ShopLsungen die Mglichkeit, durch Anbindung an einen entsprechenden Dienstleister, in dieser Phase bereits eine erste Adressprfung durchzu fhren, um sptere Fehler bzw. Rcksendungen zu vermeiden.

Bevor es an die eigentliche Zusammenstellung und Verpackung der Lieferung geht, sollte dem Kunden eine Besttigungsmail ber seine Bestel lung zugesandt werden. Aus Gesichtspunkten der Kundenzufriedenheit sowie zu Ihrer Absicherung (z. B. versehentliche Doppelbestellung) ist es sinn voll, dem Kunden sowohl die Bestellangaben (z. B. Produktmenge, gre, farbe) als auch die Liefer bzw. Rechnungsadresse in der EMail nochmals vorzulegen. Mit der Besttigungsmail kann der Kunde seine Bestellung berprfen und gegebe nenfalls auf falsche Eingaben reagieren. Hufig werden solche EMails von den ShopSystemen automatisch erzeugt und den Kufern zugesandt. Sie sollten aus Sicherheitsgrnden darauf achten, dass Sie in der Besttigungsmail sensible Daten, wie Kreditkartendaten oder den ShopLogin bzw. das Zugangspasswort des Kunden, nicht im Klar text bertragen.

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VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN | 6-7

Versandabwicklung so verzetteln Sie sich nicht


Nach der Bestellerfassung und der Benach richtigung des Kunden beginnt die eigentliche Versandabwicklung. Der erste Schritt ist in der Re gel die Erstellung der Packliste (Kommissionier liste), die von den gngigen ShopSystemen au tomatisch erzeugt wird. Auf der Packliste wird alles vermerkt, was in die Lieferung gehrt. Falls vorab keine Verfgbarkeitsprfung durchgefhrt wurde und ein Produkt vergriffen ist, sollten ent sprechende Merker im System gesetzt werden und in den Lieferdokumenten fr den Kunden ein entsprechender Vermerk aufgenommen werden, wann dieser mit einer Nachlieferung rechnen kann. Daneben mssen in der Regel noch der Liefer schein sowie die Rechnung, der Adress und Re tourenaufkleber und gegebenenfalls sonstige Rcksendeunterlagen (vgl. Abschnitt zum Retou renmanagement) gedruckt werden. Die angesprochenen Dokumente werden heute von den meisten Warenwirtschaftssystemen und / oder den ShopSystemen automatisch erzeugt. Fast alle Systeme bieten mittlerweile auch Schnittstel len zu gngigen Paketdienstleistern. Dadurch wird eine medienbruchfreie Weitergabe der Daten mg lich. Somit werden Fehler bei der manuellen Einga be vermieden und Zeiteinsparungen realisiert. Kommissionierung packen wir es ein Bei der Kommissionierung kommt wieder die oben angesprochene Packliste ins Spiel. Diese enthlt in der Regel den Lagerplatz, die Artikel nummer und die Bestellmenge. Der OnlineHnd ler entnimmt anschlieend die bestellten Produkte aus dem Lager. Hier ist es oftmals hilfreich, das eigene Lager so aufzubauen bzw. die Waren so anzuordnen, dass hufig bestellte Artikel schnell zugnglich sind. So lsst sich viel Zeit bei der Zu sammenstellung der einzelnen Bestellungen spa ren und die Waren knnen zgig auf den Weg zum Kunden gebracht werden. Der Lagerbestand sollte mglichst in Echtzeit mit dem ShopAngebot abgeglichen werden. Sind

Stcke im Lager nicht mehr vorhanden oder wird ein kritischer Schwellenwert unterschritten, sollte die Lieferzeit bzw. die Verfgbarkeit in der Produkt anzeige im WebShop entsprechend angepasst werden. Dadurch ersparen Sie sich enttuschte Kunden. Verpackung manchmal kommt es eben doch auf das uere an! Hat der OnlineHndler die bestellten Artikel zusammengetragen, geht es ans Verpacken. Hier kommt es darauf an, die richtige Verpackung zum Schutz der Ware zu whlen, dabei aber auch die Kos ten im Auge zu behalten. Immerhin sind Beschdi gungen oder Defekte an den Produkten der zweit hufigste Grund fr Rcksendungen (vgl. Abbildung 64), weshalb der Schutz der Ware entsprechende Aufmerksamkeit verlangt. Geeignete Kartonagen knnen Sie sowohl von spezialisierten Anbietern als auch von einigen Logistikdienstleistern direkt beziehen. Besteht das Sortiment aus zerbrech lichen Produkten (z. B. Weinflaschen, Porzellan), Flssigkeiten, Gefahrstoffen oder hnlichem, muss berprft werden, ob Ihr Versanddienstleister be stimmte Verpackungen oder Kennzeichnungen fr den Versand bentigt. Zustzlich sollten Sie die Wirkung der Verpa ckung auf den Kunden nicht auer Acht lassen. Im Grunde ist der Erhalt des Pakets mit dem Auspa cken von Geschenken vergleichbar. Das Erste, was der Kunde zu sehen bekommt, ist die Verpackung. Deshalb sollte diese einen professionellen Ein druck machen. Jede Lieferung kann zudem auch zur Pflege der Kundenbeziehung bzw. fr Zusatzverkufe genutzt werden. Beispielsweise kann man den Paketen Werbung fr weitere Produkte beilegen, um so den Kunden auch auf Ihre anderen Angebote hinzu weisen. Daneben eignen sich kleine Zugaben, wie Sigkeiten oder Produktproben, um den Kunden nochmals fr den Einkauf zu danken und so sei ne Verbundenheit zum OnlineHndler zu steigern. Eventuell bestellt der Kunde bei einer seiner nch sten Bestellungen das Produkt, das er durch die Produktprobe kennengelernt hat.

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68 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

Online-Shop-Prozesse mit der richtigen Warenwirtschaft gehts leichter


Im Gesprch mit Benjamin Bruno, cateno, www.cateno.de

Benjamin Bruno ist Geschftsfhrer der cateno GmbH & Co. KG, die fr innovative Ideen und Lsungen in den Bereichen Warenwirtschaft und E-Commerce steht. Die Software-Produkte des Unternehmens untersttzen Online-Hndler beim Verkauf auf unterschiedlichen Absatzkanlen und schaffen Efzienz und Zeitersparnis durch optimierte Ablufe.
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Hinzu kommt, dass viele Hndler nicht nur ber einen Shop, sondern zustzlich auch ber eBay, Amazon.de & Co. oder ein Ladengeschft verkaufen. Dabei ist es wichtig, dass Informationen ber Bestnde ber alle Kanle hinweg zeitnah aktualisiert werden. Ein Artikel, der im Web-Shop als verfgbar angezeigt und bestellt wurde, kann sonst vielleicht nicht geliefert werden, weil das letzte Exemplar bereits ber Amazon.de verkauft wurde. Dies lsst sich vermeiden, wenn alle Vertriebskanle auf dieselben Bestandsinformationen zugreifen. Kurz zusammengefasst: Das Warenwirtschaftssystem ist die Schaltzentrale des Hndlers, in der mglichst alle Informationen aus den unterschiedlichen Vertriebskanlen sowie von Lieferanten, Kunden und angeschlossenen Dienstleistern zusammenlaufen. Welche Verbesserungen lassen sich durch die Einfhrung eines Warenwirtschaftssystems konkret erreichen? Ein wesentlicher Fortschritt ist die Ablsung zeitund kostenintensiver sowie fehleranflliger manueller Ablufe durch automatisierte Prozesse. Zur berwachung von Lagerbestnden mssen beispielsweise keine Listen mehr per Hand gefhrt werden, sondern die Bestnde werden auf Basis der Zu- und Abgnge im System automatisch aktualisiert. Per Knopfdruck lsst sich dann sogar ermitteln, welche Artikel nachbestellt werden mssen. Das spart nicht nur dem Hndler Zeit und Arbeit, auch der Kunde protiert von einer hheren Verfgbarkeit bzw. krzeren Lieferzeit, wenn frhzeitig nachbestellt werden kann.

Herr Bruno, warum sollten Online-Hndler ber die Einfhrung eines Warenwirtschaftssystems zustzlich zum Shop-System nachdenken? Das Shop-System untersttzt primr den Verkauf, also smtliche Prozesse bis zum Abschluss einer Online-Bestellung durch den Kunden. Die Aufgaben eines Hndlers reichen jedoch viel weiter. Dazu gehren beispielsweise auch das Einpegen von Artikellisten der Lieferanten, die Ermittlung von Lagerbestnden und die Durchfhrung von Nachbestellungen, die Erstellung von Lieferscheinen und Rechnungen, die berwachung und Verbuchung von Zahlungseingngen oder die Beantwortung von Rckfragen der Kunden. Durch die Integration des Online-Shops mit einem Warenwirtschaftssystem lassen sich auch diese Aufgaben IT-gesttzt durchfhren.

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VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN | 6-9

m ist die te s y s s ft a h c ts ir w n Das Ware der in , s r le d n H s e d le Schaltzentra n aus den e n o ti a m r fo In e ll a t mglichs len n a k s b ie tr r e V n e h c unterschiedli en und d n u K , n te n a r fe ie L sowie von n zur te is e tl s n ie D n e n e angeschloss sammenlaufen.
Benjamin Bruno, ca teno

Ein zweiter groer Pluspunkt ist die verbesserte Transparenz. Der Hndler kann sich zum Beispiel jederzeit auf Knopfdruck anzeigen lassen, mit welchen Kunden oder Produkten er den meisten Umsatz macht, wie hoch seine offenen Forderungen sind oder wie viele Pakete zum Versand anstehen. Auch Rckfragen des Kunden, wann dieser mit der Lieferung rechnen kann, knnen dadurch schneller beantwortet werden. Noch besser ist es allerdings, man informiert den Kunden mithilfe des Warenwirtschaftssystems proaktiv, sobald beispielsweise seine Zahlung per Vorkasse eingegangen ist oder sein Paket das Lager verlsst. Was ist bei der Einfhrung eines Warenwirtschaftssystems zu beachten? Man sollte zunchst genau festlegen, was man von dem System heute und in Zukunft erwartet, und alle relevanten Anforderungen in einem Lastenheft zusammenstellen. Auf Basis dieses Lastenhefts kann

der IT-Dienstleister dann eine Lsung erstellen, die bestmglich auf die Anforderungen des Hndlers abgestimmt ist. Bei der Erstellung des Lastenhefts gilt das Prinzip: lieber zu viel als zu wenig Information! Je mehr Informationen der Dienstleister erhlt, desto besser kann er die Anforderungen verstehen und sich darauf einstellen. Fr ihn nicht notwendige Informationen wird er selbst ltern. Auerdem sollten die Mitarbeiter, die spter mit dem System arbeiten werden, mglichst frhzeitig in die Einfhrung des Systems einbezogen werden. Nur wenn diese das System mittragen, wird die Einfhrung des Warenwirtschaftssystems ein Erfolg, der das Unternehmen wirklich voranbringt!

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610 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

Verpackungsmaterial
terial, z. B. Verpackungs und Fllma fast alles gibt es passendes fr , len wol n icke oder sch ver Egal was Sie s fr Flaschen und Bcher fr Zerbrechliches, Karton n che rtas lste tpo Luf te, bst entspre Kuverts fr kleine Produk sanddienstleister bieten sel nikartikel. Die meisten Ver ktro Ele fr gen kun pac Ver estimmt und bieten bei antistatische Transportanforderungen abg die auf l ima opt d sin se chende Materialien an. Die digungen. glichen Schutz vor Besch von richtigem Einsatz den grtm auch zahlreiche Varianten aterialien gibt, existieren gsm kun pac Ver ene ied ppe, Verpa Ebenso wie es versch Verpackungspapier, Wellpa elsweise gibt es spezielles spi Bei . ien rial ate rm ste Fll und Pol sen. utznetze oder auch Luftkis h von den ckungschips, Kunststoffsch nstleistern oder teilweise auc n man von spezialisierten Die kan ial ter lma Fl und gs Verpackun en. Paketdienstleistern bezieh

Infobox 6-1: Verpackungsm

aterial

Verpackungsverordnung
lich durch haushaltsnahe anfallen, mssen grundstz ern uch bra ver End n ate pflichtet Verpackungen, die bei priv gsverordnung (VerpackV) ver sorgt werden. Die Verpackun ent und lt me am ges me stem anzuschlieen Entsorgungssyste shaltsnahes Rcknahmesy hau , des ken dec hen flc ein , deren InternetHndler, sich an Verpackungen verwenden eit sie nicht ausschlielich sow ), ung rdn ero gsv kun ( 6 Abs. 1 Verpac d. gssystem angeschlossen sin Hersteller an ein Entsorgun

erordnung Infobox 6-2: Verpackungsv

Versandvorbereitung einfacher gehts online Viele kleinere Hndler bringen ihre Sendungen zur Annahmestelle ihres Dienstleisters und fl len dort den Paketschein per Hand aus. Auch schon bei geringen Stckzahlen knnen durch die Nut zung eines OnlineVersandsystems jedoch Kosten und Zeit gespart werden. Mithilfe solcher Systeme der Versanddienstleister knnen die Sendungen professionell etikettiert und frankiert werden. In den OnlineSystemen werden die Versanddaten eines jeden Auftrags erfasst und knnen direkt vom Ver sanddienstleister weiterverarbeitet werden. Bei den meisten Systemen lassen sich die Adressdaten der Kunden aus den gngigen ShopSystemen, OfficeAnwendungen oder auch von Marktpltzen, wie eBay oder Amazon.de, sowie aus VerkuferTools, wie Afterbuy oder plentyMarkets, automatisch einlesen bzw. importieren. Mehr zu VerkuferTools finden Sie in Infobox 63. Die OnlineSysteme ermglichen Ih nen, Versandetiketten fr die einzelnen Auftrge direkt aus dem System heraus zu drucken bzw. erlauben auch die Erteilung eines Abholungsauftrags an den Dienstleister. Zudem knnen Sie durch verschiedene TrackingTools bzw. Ansichten einen aktuellen berblick ber den Sendungsstatus erhalten.

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Verkufer-Tools
r Amazon.de, zurck. Marktpltze, wie eBay ode auf h auc t rne Inte im f kau Ver Pro Viele Hndler greifen beim r, gibt es Anwendungen und erseller bzw. PowerAnbiete Pow te ann gen so fer, ku alle dieser Verkufer Fr regelmige Ver tellungen erleichtern. Fast Bes von g lun ick Abw die g und gramme, die die Verwaltun ops. llen zu gngigen OnlineSh ste nitt ts. Diese OnlineTools Tools bieten auch Sch Afterbuy oder plentyMarke e tem Sys die d sin en ung rsen Beispiele fr solche Anwend en und Auktionen auf dive Abwickeln von Bestellung und ten wal Ver m bei r dle untersttzen die Hn Auktionsplattformen und sowohl Produkte auf den ols To ine Onl se die ch dur hrt wer Plattformen. Dabei knnen nden Ttigkeiten durchgef h die beim Verkauf anfalle auc als den wer tet wal ver m Kauf, ber die Zah den Marktpltzen richtigung der Kunden bei ach Ben ail EM der von ei dab r. den. Die Funktionen reichen an einen Versanddienstleiste bis zur bergabe der Daten ck dru ngs hnu Rec den lungsabwicklung und

Infobox 6-3: Verkufer-Tools

Das einfache Drucken der notwendigen Etiketten und Dokumente ber ein VersandTool ermglicht es Ihnen, die Pakete vollstndig versandfertig zu machen. Zudem bieten manche Dienstleister bei der Nutzung der OnlineSysteme gnstigere Konditionen und verschiedenste Zusatzdienstleistungen. Bei spielsweise knnen Sie bei diversen OnlineLsungen direkt im Portal den Abholrhythmus individuell festlegen. Die meisten Dienstleister ermglichen eine Abholung von Montag bis Samstag und bieten ausgewhlte Abholzeitfenster an. Fr spezielle Sendungen knnen Sonderleistungen, wie Versand per Nachnahme oder Versand ins Ausland, auch ber das Portal beauftragt werden. Fast alle Paketdienstleister haben fr jeden OnlineHndler, egal wie viele Pakete er im Jahr ver schickt, eine passende Lsung. Sei es die Nutzung von Filialen bzw. PaketShops, ein entsprechendes OnlineVersandportal oder eine komplette Verheiratung der ITSysteme des Hndlers mit den Systemen des Versanddienstleisters, fr alle Versandmengen gibt es die entsprechende Lsung. Auf jeden Fall ist es lohnenswert, sich ber solche Angebote detailliert zu informieren. Versand ins Ausland Bon Voyage Der einheitliche europische Wirtschaftsraum hat in den letzten Jahren zu einem verstrkten Verkauf ins europische Ausland gefhrt. Durch den Wegfall von Zoll und Ausfuhrbeschrnkungen erschlieen sich Hndlern neue Mrkte in der Regel ohne groe brokratische Hrden. Bis auf wenige Ausnahmen, wie Alkohol oder Zigaretten, ist es durch die international agierenden Paketdienste mg lich, Waren kostengnstig europaweit zu versenden. Wenn die Sendungen an Kunden auerhalb Europas gehen sollen oder es sich um Waren handelt, die bestimmten Vor schriften unterliegen, mssen jedoch entsprechende Dokumente (Begleitpapiere) fr die Sendungen erstellt werden. Welche Waren ohne groe Beschrnkungen europa bzw. weltweit versendet werden drfen und mit welchen zustzlichen Kosten und Auflagen mglicherweise zu rechnen ist, sollte daher vorab geklrt werden, um keine unliebsamen berraschungen zu er leben. Auch ist es ratsam, bei regelmigen Bestellungen aus dem auereuropischen Ausland die notwendigen Angaben fr die Begleitpapiere in Ihrer Produktverwaltung (Pro duktstammdaten) zu hinterlegen, so dass Sie diese nicht immer wieder aufs Neue beim Ausfllen der Zollpapiere recherchieren mssen. Unter www.zoll.de finden Sie die rele vanten Informationen bzw. in der Regel auch auf Anfrage bei Ihrem Logistikdienstleister.

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612 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

Beim Versand ins Ausland sollten Sie sich zu dem ber das Qualittsniveau der auslndischen Paketdienstleister informieren, denn im Ausland ist der Standard hufig nicht so hoch wie in Deutsch land. Lngere Laufzeiten und ein hherer Anteil beschdigter oder verlorener Sendungen sind nicht unblich. Viele Experten raten deshalb dazu, Aus landssendungen generell zu versichern. Zudem sind Sie als Hndler beim Versand ins Ausland verpflichtet, genauso wie beim inner deutschen Versand, die Versandkosten explizit auszuweisen. Deshalb sollte eine Versandkosten tabelle vorhanden sein, in der Besteller aus dem Ausland die anfallenden Versandkosten ersehen bzw. abschtzen knnen.

befrdern Kuriere in der Regel die Sendungen persnlich und direkt vom Absender zum Empfn ger. Hufig ist diese Dienstleistung jedoch deutlich teurer als der Versand durch einen Paketdienst leister. Fr welchen Dienstleister Sie sich letztend lich entscheiden, ist gut zu berlegen. Dies zeigt sich auch darin, dass mehr als die Hlfte aller OnlineHndler mehrere Paketdienstleister nut zen, um ihre Lieferungen zum Kunden zu bringen. Mit der wichtigste Grund hierfr ist aus Sicht der meisten Hndler die Optimierung der Versand kosten. Dies hngt im Wesentlichen mit den un terschiedlichen Preisen der Dienstleister fr die verschiedenen Paketgren, Gewichtsklassen und Bestimmungslnder zusammen sowie damit, dass nicht alle Paketdienstleister in alle Lnder liefern (vgl. Abbildung 62). Daneben knnen z. B. ange botene Zusatzdienstleistungen, wie beispielsweise der Haftungsbetrag pro Paket oder die notwendige personalisierte Zustellung beim Kunden, eine wichtige Rolle spielen (vgl. Infobox 66). Die am hufigsten angebotenen Zusatzdienstleistungen der Hndler sind die Sendungsverfolgung und die Zustellung an PaketShops oder Packstationen (vgl. Abbildung 63). Zudem bieten immer mehr Hndler ihren Kunden die Expresszustellung an.

Auslieferung vom Hochregal ins Wohnzimmer


Wenn Sie Ihre Sendungen fertig verpackt haben, gilt es im nchsten Schritt, diese dem Versand dienstleister zu bergeben. Doch Versanddienst leister ist nicht gleich Versanddienstleister. So existieren neben den Paketdiensten z. B. Kurier und Expressdienste. Zwar werden die meisten Be stellungen im ECommerce wohl ber Paketdienst leister abgewickelt, aber fr manche Lieferungen eignet sich womglich auch der Einsatz von Kurie ren oder Boten. Im Vergleich zu einem Paketdienst, der mit hoch standardisierten Prozessen arbeitet,

Kostenoptimierung ist der hufigste Grund fr die Nutzung mehrerer Versanddienstleister.


Warum setzen Sie mehrere Versanddienstleister ein? (nur Unternehmen, die physische Waren ber einen eigenen Online-Shop verkaufen und mehr als einen Paketdienstleister einsetzen)

73 % 43 % 39 % 38 % 26 % 9% 3%

Kostenoptimierung Unterschiedliche Zusatzdienstleistungen Unterschiedliche Gewichts- und Volumenbegrenzungen Kunde erwartet Auswahlmglichkeit Ein Dienstleister deckt nicht alle Lieferorte / -lnder ab Unterschiedliche Versicherungshhen Sonstige Grnde

Abb. 6-2: Grnde fr den Einsatz mehrerer Versanddienstleister Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

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VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN | 6-13

Viele Hndler bieten bereits Paketverfolgung und Lieferung zu Wunschterminen an.


Welche optionalen Leistungen bieten Sie Ihren Kunden beim Versand an bzw. wollen Sie knftig anbieten? (nur Unternehmen, die physische Waren ber einen eigenen Online-Shop an Privatkunden verkaufen)

Sendungsverfolgung Zustellung an PaketShops / Packstationen Selbstabholung Auswahl des gewnschten Lieferzeitpunkts Expresszustellung Aufteilung auf mehrere Lieferadressen Geschenkverpackung Sendungsavise Altgerteentsorgung Feierabend-Zustellung 3% 3% 5% 27 % 21 % 20 % 4% 37 % 35 %

64 % 57 % 56 % 9% 13 % 3% 10 % 7% 6%

16 %

20 % 36 % 37 % 55 % 52 % 71 % 69 % 75 % 91 % 97 % 92 % 96 %

Lieferung am selben Tag 5 % 4 %

Aufbauservice 2 % 1 % biete ich an plane ich anzubieten nicht geplant

Abb. 6-3: Von Online-Hndlern angebotene Zusatzdienstleistungen beim Versand Quelle: ibi research (Shop-Systeme, Warenwirtschaft und Versand 2011)

Entscheidend fr die Wahl eines Paketdienstleisters kann neben dem PreisLeistungsVerhltnis die Lieferzeit sein. Zudem ist zu klren, welche Gren und welches Gewicht ein Paket maximal haben darf, damit ein Dienstleister dieses noch transportiert (vgl. Infobox 64). Auch bei den Abrechnungsmodalitten unterscheiden sich die Dienstleister. Hier gilt es, neben der generellen Preisgestaltung fr verschiedene Paketgren und Gewichtsklassen auch die Abrechnungsrhythmen (z. B. wchentlich oder 14tgig) zu bercksichtigen.

614 | VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN

nzimmer So kommt das Sofa ins Woh eister machts mglich der richtige Logistikdienstl
groes Problem fr en Waren war bisher ein rrig spe . bzw en wer sch von d Maen Der kostengnstige Versan und ber den zulssigen sportierten die sperrigen tran r iste stle ien etd Pak werden. Die hohen OnlineHndler. Die re Spedition zurckgegriffen teu e ein auf e sst mu als oftm n. liegenden Produkte nicht und en OnlineKauf verzichtete dazu, dass Kunden auf ein fig hu n rte Logistikdienstlei che Transportkosten fh lrei zah able Lsungen und fort kom och jed r rf hie en ter Seit geraumer Zeit existier e vom jeweiligen Dienstleis Die Ware wird blicherweis an. mit nun vice Ser sen um Kunden, sondern ster bieten genau die ht an der Wohnungstr des nic ung tell Zus die et end ng nsch abgeholt. Je nach Beauftragu n LCDBildschirms. Auf Wu Anschlieen des gelieferte und llen ste Auf das h auc rec ommen und fachge ht fasst beispielsweise erte werden wieder mitgen Altg ie sow g kun pac Ver und wird die Ware ausgepackt und Abmagrenze entsorgt. eine vorgegebene Gewichts die , ren Wa el Reg der in enst Transportiert werden knnen Oftmals bietet der Logistikdi befrdert werden knnen. en son Per i zwe von und se an. Mssen die bei nicht berschreiten Motorroller oder Mopeds, B. z. , den tn ens Geg en rollbar ungen leister den Transport von normalen Gewichtsbegrenz ehoben werden, gelten die ang ht nic ung tell Zus der der Abholung bzw. der nicht. ber die Versandsysteme lgt in der Regel auch online erfo gen tun leis nst Die r che Die Buchung sol Logistikdienstleister.
Infobox 6-4: So kommt das Sofa ins Wohnzimmer der machts mglich richtige Logistikdienstleister

Um ihre Kunden immer auf dem aktuellen Stand zu halten, versenden zahlreiche Hndler bei der bergabe der Sendung an den Logistikdienstleister eine Versandbesttigung an den Besteller. In der Regel wird hier auch die so genannte TrackingID an den Kunden bergeben. Diese Nummer wird von dem Versandsystem des Logistikdienstleisters automatisch erstellt und ermglicht dem Kunden, den aktuellen Standort und Status seiner Sen

dungen zu berprfen. Die Sendungen werden in der Regel an jedem der Umschlagspunkte erfasst. So ersparen Sie sich Rckfragen und ermglichen Ihren Kunden ein Maximum an Transparenz. Einen berblick ber die verschiedenen Zusatzdienstleis tungen bieten die Infoboxen 65 und 66. Infobox 65 betrachtet die Leistungen einiger ausgewhlter Versanddienstleister und Infobox 66 zeigt, welche Zusatzleistungen es im Allgemeinen gibt.

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VERSAND VOM SHOP ZUM KUNDEN | 6-15

bersicht ber gngige Versanddienstleister


Die folgende bersicht zeigt gngige Versanddienstleister (alphabetische Reihenfolge). Neben den hier aufgefhrten Services fr nationale Sendungen gibt es eine Vielzahl an Zusatzleistungen, z. B. einen Ex pressService oder einen IdentService, die Sie den Websites der einzelnen Anbieter im Detail entnehmen knnen. nderungen bei Maen, Gewicht und sonstigen Eigenschaften finden Sie ebenfalls bei den anbie terspezifischen InternetAngeboten. Neben den hier betrachteten Paketsendungen existieren auch noch spezielle Angebote fr den Versand von Bcher und Warensendungen oder Grostcken.

Deutsche Post DHL

DPD

GLS

Hermes

UPS

Website des Anbieters

www.dhl.de

www.dpd.de

www.glsgroup.eu ca. 5.000

www.hermesworld.com ber 14.000

www.ups.de

Anzahl an Annahmestellen Beauftragung der Abholung per Internet Ausdrucken des Paketscheins ber ein Online-System mglich Abholung der Pakete mglich Maximales Paketgewicht bei Abholung*

ca. 16.500

ca. 4.000

ca. 200

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

ja

31,5

31,5

40

31,5

70

Bezahlarten des Endkunden bei Nachnahme

Barzahlung, girocard, POSTCARD

Barzahlung und Scheck

Barzahlung

Barzahlung

Barzahlung und Scheck

Standardhaftung (Paket) Zustellversuche Lieferung an Filialen, PaketShops oder Packstationen Lagerung nicht zugestellter Sendungen in Filiale, PaketShop oder Packstation

500 EUR

520 EUR

750 EUR

500 EUR

510 EUR

ja

ja

ja

ja

ja

7 Werktage