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Grundlagen

Marketing Grundlagen

Grundlagen

The purpose of business is Marketing and Innovation, all the rest is costs. (Peter Drucker)

Marketing Grundlagen
Kapitel 1 Grundlagen und Begriffe
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your name

Literatur zum Lernen

Ramme, Iris: Marketing.
Einfhrung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lsungen. Verlag Schffer-Poeschel / Amazon ab 3 bis 25 Verlag Kiehl / Amazon ca. 30 Verlag Pearson Verlag Pearson

Weis : Marketing.

Kotler: Grundlagen des Marketing. Brassington: Essentials of Marketing inkl. Webcompanion

Lexika Poth, L.G.: Gabler Marketing-Begriffe von A-Z. Wiesbaden,

Verlag Gabler, 2003. (Kompakter, rascher berblick ber die wichtigsten Begriffe
Verlag Beck, Mnchen, 2004 (voluminses, umfassendes Werk, auf ca. 2000 Seiten Marketingbegriffe von A-Z).

Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Groes Marketinglexikon.

Grundlagen

bersicht Kapitel 1

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1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7

Entwicklung des Marketing Das Marketingkonzept Die Marketingdefinition Merkmale des Marketing Grundannahmen des Marketing Implementierung des Marketing Marketing im Unternehmen
Grundlagen

Ist eine eigene Marketingabteilung notwendig?

Grundstzlich NEIN Allerdings abhngig von
Der Gre des Unternehmens Der Komplexitt der Produkte Dem Konkurrenzdruck Dem Verstndnis der Geschftsleitung

Grundlagen

1.1 Entwicklung des Marketing

Phase Subsistenzwirtschaft Spezialisierung Entdeckungen Merkantilismus knstliche Krafterzeugung durch Maschinen Absatz als Engpa, Marketing Problem Focus berleben keiner Arbeitsteilung u. Tausch lokaler Handel Verfgbarkeit neuer Gte Fernhandel Wirtschaftsfaktor Staat Staatshandel planvolle GterprodukIndustrie tion/Fertigung Leistungsverwertung Kunden und -Erstellung nach Absatzmarktanforderungen

Grundlagen

1.1 Die Produktionsorientierung

Rohstoffbeschaffung und Entwicklung stehen im Focus Standardisierung und Massenproduktion Kostendegression als wichtiges Ziel
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Verkufermarkt!

Grundlagen

1.1 Die Verkaufsorientierung

erste Sttigungserscheinungen Ersatz ganzer Produkt-Kategorien im Konsum verstrkte Verkaufsanstrengungen (hardselling) Produktions- und InvestitionsOptimierung
Grundlagen

1.1 Die Werbeorientierung

Anstieg der verfgbaren Einkommen die affluent society diskutiert die Grenzen des Wachstums der Handel wird zum gate keeper Angebotsausweitungen schaffen Kufermrkte! => Verhaltenssteuerung auf analytischer Grundlage mit innerem Fhrungsanspruch
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Grundlagen

1.1 Marketing
Ursprnge: Jahrhundertwende USA
Eine bersetzung knnte lauten: Verteilung von Gtern oder optimalen Marktplatz finden oder auf den Markt bringen.

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Grundlagen

1.1 Entwicklung
In Deutschland

Ab 1930 Karl Oberparleitner Marketing als Handelsfunktion: berbrckung von Diskrepanzen zwischen Produzent und Abnehmer Ab 1955 Erich Gutenberg Marketing als eine Absatzmethode, Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung = Vorlufer der 4 Ps von J. McCarthy
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Grundlagen

Marketing : Vordenker

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Grundlagen

Marketing Mix
In the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories: 1. product: select the tangible and intangible benefits of the product; 2. price: determine an appropriate product pricing structure; 3. promotion: create awareness of the product among the target audience; 4. place: make the product available to the Grundlagen customer.

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1.1 Der Marketingmix

= roduct = rice
Produkt Preis Distribution Kommunikation

P...

= lace
= romotion

Traditioneller Marketingmix 4P (1955 Jerome Mc Carthy)

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15 Grundlagen

1.1 Der Marketingmix

= roduct = rice
Produkt Preis Distribution Kommunikation Personal Raumgestaltung Prozessgestaltung Erweiterter Marketingmix
Wachsender Dienstleistungssektor und Zunahme von Dienstleistungen als differenzierende Zusatzleistungen

Traditioneller Marketingmix 4P

P...

= lace
= romotion

= ersonnel = hysical facilities = rocess management

16 16 Grundlagen

,.- "erkaufs vs. Marketingkon$ept

Hauptaugenmerk Mittel Ziel

Produkt des nterneh!ens

Die Verkaufskonzeption
"erkauf und #bsat$f%rderung

&e'inn durch &esteigertes "olu!en

(undenbed)rfnisse und *')nsche

Die Marketingkonzeption
Integrierte Marketing* anstrengungen

&e'inn durch +ufrieden* stellung der (unden

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Grundlagen

1.2 Das Marketing Konzept

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Grundlagen

1.2 Vergleich Absatzwirtschaft und Marketing

VerkaufsKonzept Ausgangspunkt Gewinn Ziel
Produkt und Herstellungsprozess ber Umsatzvolumen

MarketingKonzept
Kundennutzen und Werte Befriedigung von Kundenwnschen Kundenzufriedenheit

Betriebliche Leistungsprozesse optimieren Absatzpolitik

Mittel

Marktforschung und marketingpolitische Instrumente Grundlagen

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1.2 Marketing Konzept

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Grundlagen

1.3 Marketing Definitionen /1

Eine der ltesten Auffassungen: Marketing als Absatzpolitik: umfasst alle unternehmenspolitischen Entscheidungen, mit dem Ziel der optimalen Verwertung von Gtern. Weiterentwicklung: Marketing als marktorientierte Unternehmensfhrung Marketing ist die bewut marktorientierte Fhrung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Meffert 1986, S. 28).
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Grundlagen

1.3 Marketing Definitionen/2

Heute: Marketing als Gestaltung von Austauschprozessen Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen. (Kotler/Armstrong 1998, S. 3)
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Grundlagen

Definition Marketing

Marketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch den Einzelne und Gruppen das erhalten, was sie bentigen und wollen, durch die Schaffung und den Austausch von Produkten und Werten mit anderen.
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Grundlagen

Marketing =
Marketing als Philosophie
ist (undenorientierung (onkurren$orientierung !feldorientierung und so!it .rientierung a! Markt

Marketing als Manage!ent

ist die &estaltung s/ste!atischer 0ntscheidungspro$esse, die sich a! (unden orientieren

Marketing als 1unktion

ist Planung, .rganisation, Durchf)hrung, (oordination und (ontrolle aller Ma2nah!en, die den Markt betreffen

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Grundlagen

1.3 Marketing =
bewusste marktorientierte Unternehmensfhrung = Management Prozess bedarfsorientierter Denk- und Fhrungsstil des Unternehmens, der vor dem Produktionsprozess ansetzt und die Planung, Durchfhrung sowie Kontrolle aller Unternehmensaktivitten auf den aktuellen und potentiellen Mrkten umfasst. die Lehre von der gewaltlosen Vernderung und die Kunst zu berzeugen. Fhrungskonzeption des Unternehmens. Funktionsbergreifend.
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Grundlagen

1.3 Aufgaben des Marketing

Marktbezogene Aufgaben: Systematische Pflege und Erschlieung von Mrkten Unternehmensbezogene Aufgaben: Systemorientierte Koordination der Aktivitten, Interessenkonflikte Aufzeigen und ausgleichen. Gesellschaftsbezogene Aufgaben: Adquates sachzielbezogenes Verhalten z.B. gegenber der Umwelt, Bercksichtigung ethischer Normen. Grundlagen

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1.4 Merkmale des Marketing

Bewusste Absatz- und Kundenorientierung: Der Kunde mit seinen Wnschen und Bedrfnissen steht im Mittelpunkt aller berlegungen und Manahmen. Laufende Marktbeobachtung: Die Verhaltensmuster von Kunden, Absatzmittlern, von Konkurrenten und vom Umfeld werden permanent analysiert. Systematische Marktsuche und Markterschlieung Gezielte Marktbearbeitung: Es werden die Instrumente des Marketing-Mix differenziert nach Marktsegmenten Grundlagen eingesetzt.

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1.4 Merkmale und Eigenschaften

3edingungen f)r #ustauschpro$esse (!eist 4are gegen &eld)5

6 mindestens zwei unabhngige Parteien 6 beide mssen etwas anbieten knnen, was dem anderen on !ert ist 6 beide mssen kommunizieren knnen 6 "aus#hob$ekte mssen bertragbar sein 6 beide knnen %ngebot annehmen oder ablehnen
&rage' 3ei 'elchen Produkten oder Dienstleistungen sind diese 3edingungen nicht erf)llt7
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Grundlagen

1.4 Merkmale des Marketing

4aren 8 Dienstleistungen "erk9ufer (ommerzielle "ransaktionen &eld :ohn und ;ebenleistungen #rbeitgeber )ohnleistungstransaktionen Produktive :eistungen $.3. <chut$leistungen <taat *ffentli#h+Pri ate "ransaktionen <teuern und kooperatives "erhalten $. 3. &ottesdienst (irche
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(9ufer

#rbeitneh!er

3)rger

,eligise "ransaktionen (ichensteuer, Mit'irkung

Mitglied

Grundlagen

1.5 Grundannahmen des Marketings

Alle Markteingaktivitten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oder Bedrfnisse (Motive) von Kunden (siehe Maslowsche Bedrfnispyramide). These: alle Menschen haben unbegrenzte Bedrfnisse und begrenzte Ressourcen (Geld, Zeit etc.) zur Verfgung Folge: Daher Wahl des Produktes, das den grten individuellen Nutzen verspricht Kundennutzen= erwarteter Wert ---------------------------------aufzubringende Kosten

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Grundlagen

1.5 Grundannahmen des Marketings

Maslo'@sche 3ed)rfnis)/ra!ide
6 6 -mmaterielle 6 .ezugsebene 6 +usat$nut$en I!!aterielles Produkt &ast als =(%nig= 4eitgehend erlernte h%here 3ed)rfnisse 6 "ielfach unbe'u2tes 3ed)rfnis 6 <o$io*e!otionale ?ationalit9t &rundnut$en Materielles Produkt &ast als =3edarfstr9ger= #ngeborene &rundbed)rfnisse 3e'u2tes ;achfragedetail5 =3edarf >kono!ische ?ationalit9t
<elbstver'irk* lichungsbed)rfnisse 4ertsch9t$ungs* bed)rfnisse

<o$iale 3ed)rfnisse <icherheitsbed)rfnisse Ph/siologische 3ed)rfnisse

6 6 Materielle .ezugsebene 6 6 6 6

Grundlagen

,.A &rundannah!en des Marketing5 Motive

;eue #ns9t$e5 ,B :ebens!otive (nach ?eiss, ,CCD)
* Macht * Idealis!us * 1a!ilie * <tatus * ?ache * ?o!antik * (%rperliche #ktivit9t * ;eugier * nabh9ngigkeit * 3e$iehungen * #nerkennung * .rdnung * <paren * ?uhe * 0hre * 0rn9hrung

!ns#he ' von (ultur und individueller Pers%nlichkeit gefor!te 3ed)rfnisse /a#hfrage ' ein 4unsch, der auf (aufkraft beruht
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Grundlagen

1.5 Grundannahmen des Marketing: Motivvarianten

(ulturelle &aktoren
(ultur 3ubkultur 3oziale (lasse

3oziale &aktoren
.ezugsgruppe &amilie ,olle und 3tatus

!ei#he &aktoren
!erte .efr#htungen 2rwartungen

Personale &aktoren
)ebensphase und %lter .eruf !irts#haftli#he Verhltnisse )ebensstil Persnli#hkeit
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Ps0#hologis#he &aktoren
Moti ation !ahrnehmung )ern erhalten 1berzeugungen und 2instellungen Grundlagen

1.6 Einteilung des Marketing

Absatzpolitik marktorientierte Gestaltung Unternehmensfhrung von Austauschprozessen

nicht kommerzielles kommerzielles Marketing Sozialmarketing Sportsponsoring etc. Marketing

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Grundlagen

1.6 Arten wirtschaftlicher Gter

Gter mobil materiell Waren immateriell Dienste Rechte Ideen

immobil

Immobilien

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35 Grundlagen

Konsumgter-Marketing
Verbrauchsgter vs. Gebrauchsgter (Verwendungen, Kauffrequenz, Distribution, Kundentreue, Marke, Garantie) Einkaufsentscheidung (Convenience, Shopping, Speciality) originrer Bedarf viele Bedarfstrger Individualentscheidung mehrstufige indirekte Distribution anonyme Marktkontakte Grundlagen

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1.5 Kaufprozess
-nformations+ 4uellen (aufeinflsse

Pers%nliche Euellen (o!!er$ielle Euellen >ffentliche Euellen 0rfahrungs* Fuellen

3ed)rfnis*#ktivierung

(9ufer

Infor!ationssuche

Produkt

3e'ertendes "erhalten

<ituation

(aufentscheidung

#nbieter

3estandsaufnah!e nach de! (auf

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Grundlagen

1.5 Produktentscheidung
"5"%) 32" (&esa!t!enge aller angebotenen Produkte)

%!%,2/233 32" (Menge der 'ahrgeno!!enen Produkte)

1.&&G P,562332D 32" 1.&&G <0T (Menge der n9her betrachteten Produkte) <0T

H.:D <0T %662P" 32" ?0I0JT <0T

(#k$eptabel bei "erbesserungen) (Produkte der engeren 4ahl) (Produkte scheiden aus)

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Grundlagen

Investitionsgter-Marketing
Teile/Komponenten - Maschinen/Anlagen komplette Fabrik abgeleiteter Bedarf kollektive, formalisierte Entscheidung geringe, konzentrierte Zahl von Bedarfstrgern direkte Interaktion zum Kaufvertrag hohe Internationalitt Instrumentschwerpunkte: pers. Verkauf, Konditionen, Zahlungsbedingungen
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Grundlagen

1.6 Dienstleistungsmarketing
Keine Eigentumsrechte Keine physische Existenz Einbeziehung des Kunden Individuelle Qualitts Standards Subjektive Bewertung der Dienstleistung Keine Lagermglichkeit Zeitabhngige Durchfhrung Mehrfache Lieferung

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Grundlagen

1.6 Beziehungsmarketing
vor allem im Dienstleistungsmarketing wichtig
6 -ndi idualmarketing f)r Keden ein$elnen (unden 6 6ustomized Marketing f)r individuelle 4)nsche 6 ,elationshipmarketing $ur (ontaktpflege, (eep in touch, ist nicht (undenbindung 6 (undenzufriedenheit !ittels Zufriedenheitscontrolling durch Benchmarking, Customer Service Index, Critical Incident Technique
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Grundlagen

1.6 allg. Anforderungen an Ziele

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Konkrete berprfbarkeit Messbarkeit Innere Logik Praktische Probleme: Gegenseitige Vertrglichkeit Vollstndigkeit Mehrdeutigkeit Schriftliche Formulierung Widersprchlichkeit Autorisierung Organisatorische Bekanntmachung Akzeptanz
Grundlagen

Ziele greifbar machen

Konkrete Festlegung von Zielen von der allgemeinen Form bis kurz vor die Manahmen:
Zielinhalt Richtung Kriterium Zielausma Zeitrahmen Nebenbedingungen Werbebudget Verantwortlich Mit Teilmanahmen Gewinn nachhaltig steigern auf genau 500 Mio in 2012 bei gleichem Leiter Einkauf durch 5 Innovationen Grundlagen

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1.6 Ziele des Marketing

6 7uantitati e Ziele
6 L in +ahlen ausdr)ckbar 6 $.3. !sat$, Marktanteil, &e'innerh%hung etc.

6 7ualitati e Ziele
6 L nicht direkt in +ahlen ausdr)ckbar 6 $.3. "ertrauen der (unden, Eualit9t der 3eratung, I!age einer Markte etc.

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Grundlagen

1.6 Ziele des Marketing

6 /eukundengewinnung
* 'ichtig durch (undenverluste * hoher #uf'and

6 (undenbindung
6 "erbundenheits* und &ebundenheitsstrategien

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Grundlagen

1.7 Marketing im Unternehmen

Produktion Produktion1inan$ierung Produktion 1inan$ierung Personal

Marketing

Marketing Personal

Marketing

Marketing als gleichberechtigte 1unktion

Marketing als 'ichtigere 1unktion

Produktion Marketing (unde (unde

Marketing als Hauptfunktion

Der (unde als kontrollierende 1unktion

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Der (unde als kontrollierende 1unktion nd Marketing als integrative 1unktion

Grundlagen

1.7 Marketing vs.Verkauf

Vertriebsmitarbeiter Marketingmitarbeiter Produktmanager, Marktforscher und Werbefachleute haben i.d.R. Hochschulabschluss und kaum Berufserfahrung in anderen Bereichen Analytische und konzeptionelle Fhigkeiten Ausbildung

Praktiker mit bodenstndiger Berufsausbildung

Arbeitsgrundlagen

Kontaktstrke und sicheres Auftreten

Informationsbasis Firmenzugehrigkeit

Viele Einzelkontakte mit Kunden

Marktstatistiken, Besuchsberichte, Brancheninformationen

Oft ber 10 Jahre, weniger Karriereperspektiven

Oft nur 2-3 Jahre, Position dient als Karrieresprungbrett

Quelle: Vgl. Winkelmann, P, Vertriebskonzetion und Vertriebssteuerung, Mnchen 2000, S. 19.

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Grundlagen

1.7 Marketing Paradigmen

"raditionelles Paradigma
!sat$ steigern 0ffi$iente ?essourcennut$ung 0rset$bar 8 !anipulierbar 1olgsa!er Tuer #usf)hrung vorgegebener #ufgaben #ufgabenerf)llung .bKektiv 8 !ateriell +ucht!eister <truktur und </ste!e besti!!en
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(riterien
&esch9fts!ission &e'inn*Prin$ip (unden Mitarbeiter #rbeit 3eurteilung #nrei$e "orgeset$te D/na!isierung

modernes Paradigma
(unden )ber$eugen 8 4erte liefern (undenreaktionen auf ;ut$enstiftung 4ertvolle #ktiva Me!po'ered strategists <icherstellung von Eualit9tsleistungen (undenak$eptan$ #uch ps/chologisch 8 !ateriell 1)hrer 8 nterst)t$er <truktur und </ste!e dienen

Grundlagen

1.7 Markt-und Marketingvernderungen

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GESTERN Verkufermarkt Kapazittsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion

HEUTE Kufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing ProaktivesMarketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Fhrungskonzept Grundlagen

Die Probleme mit Marketing

Gesellschaftskritiker glauben, dass Marketing den Interessen der Gesellschaft und der Konsumenten schade, es fhre zu: Hohen Preisen hohen Distributionskosten (zu viele Zwischenhndler) hohen Werbe- u. Absatzfderungskosten berhhten Gewinnaufschlgen Betrgerische Praktiken irrefhrende Preisangaben bertrieben Darstellung von Produktmerkmalen irrefhrende Verpackung (bei zu kleinem Inhalt) Hochdruckverkauf Minderwertige oder gefhrliche Produkte mangelhafte Qualitt Produkt bietet zu wenig Vorteile (z.B. Nhrwerte, Vitamine) Produkt als Gefahrenquelle Geplantes Veralten des Produktes Unzulngliches Service gegenber sozial schwcheren Konsumenten Einfluss des Marketing auf Gesellschaft als Ganzes berbetonung des Materialismus Falsche Bedrfnisse Zu wenig Kollektiv-Gter Kulturelle Umweltverschmutzung Zuviel politische Macht Einfluss auf andere Unternehmen Ankauf von Konkurrenten Marketing-Praktiken, die zu Eintrittsbarrieren fhren Grundlagen 50 unlauterer Wettbewerb

%kti e Zusammenfassung'
/otieren 3ie fr si#h die wi#htigsten .egriffe und "hemen (apitel 8 Marketing

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Ende 1. Teil

Grundlagen