Sie sind auf Seite 1von 10

DIGITAL DATA INSIGHTS IM ENERGIEMARKT

KONSUMENTENBEDRFNISSE VERSTEHEN MARKEN MANAGEN VERTRIEB OPTIMIEREN

AUSGANGSLAGE

Die Energieversorger stehen angesichts des scharfen Wettbewerbes bei klassischen Versorgungsprodukten vor der Herausforderung, sich zu ganzheitlichen Energiedienstleistern weiterzuentwickeln.

Steigende Energiepreise

Abnehmende Markentreue

Komplexes Informationsverhalten

Vernderte Entscheidungskriterien

Neue Produkte und Marktteilnehmer

Online als Top- Vertriebskanal

ZIELSETZUNG

Die Studie soll Energieunternehmen helfen, ihre Konsumenten besser zu verstehen und Input fr strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmanahmen liefern. Online-Suche ist nicht nur ein essentieller Part im Entscheidungsprozess der Konsumenten fr Energieprodukte und -dienstleistungen, sondern auch eine wertvolle Datenquelle darber, wie Menschen ber Energiethemen, -produkte und -marken denken. Deshalb steht eine detaillierte Analyse des Energie-bezogenen Suchaufkommens im Mittelpunkt der Studie. Um die Zusammenhnge zwischen Such- und Wechselverhalten sowie die Menschen hinter einer Suchanfrage besser zu verstehen, wurden die Suchdaten mit realen Marktzahlen und Marktforschungsdaten der GfK kombiniert.

ANSATZ

DER ENERGIEMARKT WIRD ALL-DIGITAL

Online-Quellen spielen sowohl im Informationsprozess der Konsumenten als auch beim Vertragsabschluss eine immer wichtigere Rolle. Die Anzahl der gettigten Wechsel-relevanten Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel ist in 2012 um 41% (Strom) bzw. 33% (Gas) gestiegen. Die Konsumenten recherchieren also zunehmend intensiver, wodurch sich den Unternehmen mehr Kontaktpunkte mit potentiellen Kunden bieten.
Wechsel-relevante Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel Vernderung 2012 vs. 2011

+41%
Strom

+33%
Gas

Das Internet war auch in 2012 der wichtigste Wechselkanal. Erstmals wurden mehr als die Hlfte aller Anbieterwechsel von den Strom- und Gaskunden online durchgefhrt. Nur noch 19% wechselten auf schriftlichem Wege den Energieanbieter.
Kanle fr Anbieterwechsel

Gas
40% 56%

Online telefonisch schriftlich 12% 9% 19% 9% 7% Vertreter 44%

Strom
53%

11% 32% 5% 12%

13% 25% 5% 13% 19% 9% 7%

Sonstiges
k.A.

Q2 2011

Q2 2012

Q2 2011

Q2 2012

ENERGIE IST AUS SICHT DER KONSUMENTEN MEHR ALS STROM UND GAS

Um als Energiedienstleister wahrgenommen zu werden, sollten die Unternehmen neben den Versorgungsprodukten auch Innovationen anbieten und Energie-relevante Konsumenteninteressen adressieren. Einige auf den ersten Blick Energie-ferne Themen sind aus Konsumentenperspektive eng mit dem Thema Strom- und Gasversorgung verbunden. Beispielsweise recherchierten 28% der Anbieter- bzw. Tarifwechsler vor ihrem Wechsel zum Thema Umzug / Immobilien. Die Adressierung relevanter Umfeldthemen bietet eine Mglichkeit, potentielle Konsumenten frh zu erreichen.
Das Thema Energie aus Konsumentenperspektive
ENERGIE SPAREN

DMMEN

Marktumfeld Konsumentenumfeld
SPAREN ALLGEMEIN CARSHARING ENERGIEMARKT UND -POLITIK SMART HOME ENERGIE QUELLEN ERZEUGEN / SPEICHERN KERNENERGIE STROM ENERGIE MARKEN HEIZ- UND WRMETECHNIK GAS KLIMAWANDEL / NACHHALTIGKEIT ELEKTRO MOBILITT ELEKTRO INSTALLATION ENERGIE BERATUNG UMZUG / IMMOBILIEN BAUEN / RENOVIEREN

Innovationen

Versorgung

DURCH DIE ADRESSIERUNG WEITERER BEDRFNISSE KNNEN EINKOMMENSSTARKE UND JUNGE ZIELGRUPPEN

Bei der Analyse des Suchvolumens zum Thema Energie wurden sechs Bedrfniscluster identifiziert. Neben dem Cluster Classic Energy welches den klassischen Versorgungsmarkt beschreibt wurden folgende Cluster identifiziert: Efficient Home, Decentral Energy, Digital Home, Sustainable Energy und Urban Mobility.

ERREICHT WERDEN

50
CLASSIC MARKET 48 EFFICIENT HOME 46 DECENTRAL ENERGY SUSTAINABLE ENERGY

Durchschnittsalter

URBAN MOBILITY
44 DIGITAL HOME 42 40 2.300

ber die Cluster Digital Home, Urban Mobility und Sustainable Energy knnen jngere Konsumenten adressiert werden. Einkommensstarke Kunden zeigen insbesondere an Digital Home, Decentral Energy und Sustainable Energy Interesse.

2.350

2.400

2.450

2.500

2.550

2.600

Durchschnittseinkommen (in )*

DIE BESETZUNG VON INNOVATIONSTHEMEN UND NEUE KOOPERATIONEN SIND MGLICHE WEGE, UM IM ENERGIEMARKT DER ZUKUNFT ERFOLGREICH ZU BLEIBEN
Im Energiesektor werden Innovationen zunehmend relevant. Insbesondere das Suchvolumen zu Smart Home, Elektromobilitt und Carsharing ist 2012 stark gewachsen. Fr die Energieunternehmen bietet sich aktuell die Chance, innovative Themen kommunikativ zu besetzen. RWE hat sich durch die gezielte Kommunikation erfolgreich im Thema Smart Home etabliert.
Anteil RWE-bezogener Suchanfragen am gesamten Suchvolumen zu den jeweiligen Produkten

14%
Smart Home

4%
Gas / Strom

Auf dem erweiterten Energiemarkt wird es zu neuen Wettbewerbssituationen mit deutlich mehr Marktteilnehmern kommen. Startups und etablierte Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Vernetzung, Automotive, eCommerce und Handel sind gleichzeitig potentielle Partner und Konkurrenten.
EFFICIENT HOME
Der nachhaltige Energieversorger Polarstern und das Energiespar-Startup tado sind eine Vertriebskooperation eingegangen

DIGITAL HOME
Das auf Vernetzung spezialisierte Unternehmen Belkin ermglicht mit Echo eine einfache Kontrolle des Energieverbrauchs

DECENTRAL ENERGY
Durch die Vertriebskooperation mit Tchibo konnte das Solarunternehmen SIG Solar seine Reichweite massiv erhhen

URBAN MOBILITY
Lichtblick und Volkswagen kooperieren nach der Entwicklung eines gemeinsamen BHKW nun auch im Bereich Elektromobilitt

SUSTAINABLE ENERGY
Greenpeace nutzt die Glaubwrdigkeit der Marke beim Aufbau des eigenen Energieversorgers Greenpeace Energy

SUCHAUFKOMMEN ALS FRHINDIKATOR FR WECHSELVERHALTEN

Im Rahmen der Studie wurde eine Prognose-Formel entwickelt, mit der das Stromwechselverhalten auf Basis des Suchvolumens einen Monat im voraus mit einer Genauigkeit von 72% (Gas: 52%) prognostiziert werden kann. Diese Genauigkeit kann erreicht werden, da Google fr die Konsumenten ein hochrelevanter Recherchekanal vor dem Anbieterwechsel ist. Um zu verstehen, warum die Konsumenten zum Thema Energie suchen, wurde der Einfluss von Kommunikationsbudgets auf das Suchvolumen der grten Energiemarken in Deutschland analysiert. Es ergab sich, dass das Kommunikationsbudget die Hhe des Suchvolumens nur zu 35% erklrt. Externe Faktoren (z.B. saisonale Einflsse oder mediale Ereignisse) spielen demnach bei der Aktivierung der Konsumenten eine wichtigere Rolle als eigene Kommunikationsaktivitten. Energieunternehmen knnen diese externe Aktivierung mit flexiblen Kommunikationsmanahmen kanalisieren.

EXTERNE FAKTOREN HABEN GRSSEREN EINFLUSS AUF DAS SUCHAUFKOMMEN ALS EIGENE KOMMUNIKATION

SAISONALE MUSTER

KOMMUNIKATION

ONLINE-SUCHE

WECHSELVERHALTEN

35%

EXTERNE EREIGNISSE

BIG DATA ERMGLICHT DIE ECHTZEITANALYSE VON KONSUMENTENBEDRFNISSEN UND RADIKAL VERKRZTE PLANUNGSZYKLEN BEI MARKETING UND VERTRIEB
Mit Hilfe von digitalen Daten (z.B. Online-Suche oder Media Monitoring) ist es mglich, die Bedrfnisse von Konsumenten und das aktuelle Momentum fr verschiedene Themen in der Gesellschaft zu beobachten. Im Gegensatz zu klassischen Marktforschungsdaten liegen oben genannte Daten (fast) in Echtzeit vor und ermglichen es so jederzeit Entscheidungen basierend auf aktuellen, quantitativen Daten zu treffen. Im Rahmen der Studie wurde mit dem ENERGY MARKET INDEX ein Echtzeit-Indikator fr die Aktivierung der Konsumenten in Bezug auf verschiedene Bereiche des Energiemarktes entwickelt.
350 ENERGY MARKET INDEX 300 STROM GAS HEIZ / WRMETECHNIK 250 +1,1% +6,7% -5,9% -8,3% ENERGIEBERATUNG ERZEUGUNG / SPEICHERUNG EMOBILITY / CARSHARING SMART HOME -3,5% -2,5% +11,5% +10,4%

200

150

100

50

2011

2012
Der ENERGY MARKET INDEX wird aus dem normierten Suchaufkommen zu den wichtigsten Suchwrtern gebildet

BER DIE STUDIE

Die Studie wurde von trommsdorff + drner in Kooperation mit Google Deutschland erstellt. Erstmalig wurden das Verhalten und die Bedrfnisse der Konsumenten im Energiesektor basierend auf einer Kombination von Suchdaten, Media Monitoring, realen Marktdaten sowie Marktforschungsergebnissen vielseitig beleuchtet. Drei Themenkomplexe und Fragestellungen standen im Fokus der Analysen
THEMEN UND KONSUMENTEN Welche Themen interessieren die Konsumenten und wie knnen Energieversorger diese adressieren um sich erfolgreich als Energiedienstleister zu positionieren? MARKEN UND INNOVATIONEN Was verraten Suchdaten ber die Markenwahrnehmung und wie lassen sich diese Insights fr Positionierung und Innovationsmarketing nutzen?

MEDIEN UND VERTRIEB Wie kann die Analyse von digitalen Daten dabei helfen Vertriebsmanahmen zu optimieren und in Echtzeit auf Konsumentenbedrfnisse zu reagieren?

DATENQUELLEN

MEDIAMONITORING Mehr als 5.000.000 Artikel in deutschsprachigen Medien zu Energie-relevanten Themen aus dem Zeitraum 03/2011 03/2012

SUCHDATEN Wchentliches Suchaufkommen zu 2.500 Energie-relevanten Keywords mit Millionen von Suchanfragen aus dem Zeitraum 2011-2012

GFK PANEL GfK-Daten zu 25.000 Haushalten, die sich ber Energie-relevante Themen informiert haben aus dem Zeitraum 10/2011 12/2012

Bei Interesse an detaillierten Informationen und weiteren Auswertungen wenden Sie sich gerne an uns. Wir freuen uns darauf von Ihnen zu hren.

TROMMSDORFF + DRNER IST EINE AUF INNOVATIONSMARKETING UND -MANAGEMENT SPEZIALISIERTE INTERNATIONAL TTIGE UNTERNEHMENSBERATUNG

Digitalagentur mit Fokus Social Media, Applikationen und Enterprise 2.0

Managementberatung und Digital Marketing Agentur in China

Wissenschaftliche Anbindung an drei Lehrsthle in Deutschland und China

KONTAKT

trommsdorff + drner innovation + marketing consultants GmbH Rosenstrae 18 10178 Berlin, Germany Phone +49 30 27 87 60 - 0 Fax +49 30 27 87 60 - 66

Prof. Dr. Marc Drner Niklas Stog

marc.druener@td-berlin.com niklas.stog@td-berlin.com

www.td-berlin.com