Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

Persuaso Ertica e Sensual: Anlise das Campanhas Publicitrias da Calvin Klein1 Antnia Sabrina Bezerra da Silva Davi Jeremias da Silva Moura Nayana Gurgel de Moura2 Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN Resumo Anlise do uso do erotismo e da sensualidade nas campanhas publicitrias da Calvin Klein. A metodologia utilizada foi a anlise semitica, alm do auxlio da lingstica, das contribuies da Psicologia do Consumidor e da Publicidade (GADE,1998; MUCCHIELLI, 1978), da psicodinmica das cores (FARINA, PEREZ BASTOS, 2006) e da leitura da linguagem corporal (PEASE, 2005). Para empreender a anlise, observamos a utilizao de imagens representando pessoas em situaes que abusam da sensualidade para chamar a ateno e promover um aumento na venda dos produtos e servios da marca. Observamos durante a investigao que, nas campanhas, o homem e a mulher so utilizados como corpos-objetos e explorados de forma a instigar, no consumidor, o desejo de compra. Palavras-chave: Publicidade; erotismo; sensualidade; Calvin Klein; persuaso.

Corpo do trabalho O mundo capitalista, indubitavelmente, conta com a manipulao das massas para vender e consumir seus produtos a fim de obter o lucro mximo. Para chegar a esse fim, a Publicidade surgiu para aperfeioar resultados e usar da persuaso das massas que tem nas imagens as causas de suas aes, uma vez que as mesmas as persuadem ou amedrontam. (LE BON apud SANTAELLA, NTH, 2005) Para conquistar clientes, a Publicidade faz uso da sensualidade e do erotismo para atingir o ntimo das pessoas, apelando para o desejo. A Calvin Klein, uma das mais requisitadas e consumidas marcas no mundo, utiliza-se de todos os artifcios para aumentar suas vendas. O presente artigo objetiva analisar as peas utilizadas nessas campanhas.

Conceituao

Trabalho apresentado na Sesso Mediaes e interfaces comunicacionais, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudantes de Graduao 4. semestre do Curso de Comunicao Social, hab. Publicidade e Propaganda da UERN, emails: abususinha@gmail.com; davijeremias@hotmail.com; nayana_gm@hotmail.com.

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Para entender na totalidade a anlise das imagens, necessria a conceituao de alguns termos. O primeiro deles a prpria Publicidade, que se define como o tipo de comunicao que usa da funo conativa da linguagem ao usar palavras que indiquem ordem, visando convencer e dissuadir o pblico, utilizando-se dos meios de comunicao para levantar as boas caractersticas de um produto ou marca. De acordo com Rabaa e Barbosa (2001, p.598), a publicidade o "processo de disseminar informaes [...] para fins comerciais." importante salientar o conceito de campanha publicitria, que se caracteriza como vrios anncios de acordo com uma determinada meta de propaganda e uma estratgia de vendas. "... peas publicitrias criadas, produzidas e veiculadas [...] de acordo com determinados objetivos de um produto ou servio..." (idem). A principal arma da Publicidade a persuaso, que consiste no ato ou efeito de se levar algum a crer de forma fortemente estabelecida e com convico. Neste caso, nas promessas atribudas ao produto atravs da Publicidade. O erotismo se encontra nos mais variados anncios e se configura como o que provoca a libido do ser humano e o faz sentir a necessidade fisilogica do sexo, o que ocasiona a excitao sexual. Segundo Houaiss e Villar (2001; p.1189), o erotismo a "tendncia a se ocupar com [...] o sexo em literatura, arte ou doutrina". Esse termo difere de sensualidade, que significa uma sensao de estimulao dos sentidos sexuais. Diferencia-se do primeiro por ser um comportamento mais contido e implcito. "Estado ou caracterstica do que dominado ou no controla os mais primitivos apetites ou emoes corporais." (idem; p.2547). Definir algo como ertico dar-lhe um significado que pode oscilar entre o entusiasmo do amor aos conceitos pejorativos do excesso e da libertinagem. H um termo novo, que teve seu incio com as fotografias fetichistas de Helmut Newton, o porn-chic, ou "porn-chique", que caracteriza uma tendncia conhecida como a juno da moda e o sexo como arte que marca uma categoria fotogrfica, compreendendo o erotismo generalizado, sem enfocar o comportamento sexual especfico. O erotismo permitido por ser belo e potico, enquanto a pornografia pervertida e sem valor artstico. (PIETROFORTE, 2007)

A mulher e o homem na propaganda como objetos de desejo

O erotismo e suas formas de apelao causam um efeito positivo quando bem

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utilizado nas campanhas e podem gerar um lucro favorvel, uma vez que ele associado ao desejo de consumo. Quando h uma figura feminina de forma sensual ou ertica como personagem principal de uma campanha, a libido do homem, pblico-alvo por ter maior poder de compra em determinado setor, estimulada. A percepo da mulher como um objeto depende das circunstncias da percepo visual de uma determinada experincia. Um olhar crtico direciona essa experincia de diversas formas. As classes sociais, a cultura e alguns outros fatores influenciam diretamente nessa percepo. Dessa forma possvel entender que toda imagem incorpora uma forma de ver. A mulher, mesmo sem direitos e com pesadas tarefas ao longo dos anos, sempre foi desejada e usada como um objeto sexual. Foram inseridas, inicialmente, na publicidade como as famosas pin-ups, bonequinhas voluptuosas que demonstravam sensualidade e, ao mesmo tempo, ingenuidade e atiavam as mentes masculinas. Ainda assim eram bastante reprimidas. Com a liberdade e a igualdade de direitos e a insero da mulher como participante ativa da casa, elas vieram conquistando seu espao, inclusive para mostrar o corpo, uma vez que somente apareciam em compostas roupas e como dedicadas mes de famlia. Temos como exemplo os nus europeus que foram pintados como se a mulher estivesse a servio do desejo do expectador masculino, mostrando um relacionamento desigual e presente em nossa cultura at hoje, onde a presena da mulher especificamente diferente da do homem. A presena social feminina geralmente atrai valores sexuais e na Publicidade tem a funo de atrair a ateno do homem para vender qualquer produto ou servio, uma vez que ela a celebrao da propriedade privada, derivando do princpio de que voc ele aquilo que voc tem. Na moda, campo de delimitao sugestivo, os fotgrafos e estilistas exploram cada vez mais a imagem da mulher como forma de atiar o desejo e a cobia no pblico. "A partir de um estmulo, que pode ser um anncio publicitrio ou um produto, caracterstico das emoes gerar sentimentos que "disparam" involuntariamente..." (GADE, 1998; p.91) (grifo do autor). A mulher-modelo em questo vista, pela mulher consumidora, como um ideal a ser seguido e, ao consumir determinado produto, conseguir se tornar parte daquela perfeio feminina; j pelo homem, essa relao se d de forma diferente, mas no menos desprovida de cobia, uma vez que o homem compra/utiliza o produto como forma de estar perto da figura idealizada e realizar sua fantasia de consumi-la de maneira carnal. O homem-modelo tambm visto de uma
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forma diferente por ambos os sexos. Pela mulher, ao fazer parte daquele cenrio com a mercadoria em mos, ela se materializa no papel de poderosa e possvel chamativa para todos os homens. J o ser do sexo masculino se imagina como possuidor de toda a versatilidade passada pela propaganda e, assim, como atrativo para o imaginrio feminino.

Ao transformar conceitos e mitos em smbolos de poder, prestgio, prazer e conquista, atravs de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitria das marcas usa a plasticidade sensorial das mdias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos... (NICOLAU, 2007; p.257)

Os anncios esto sendo orientados pela comercializao e no pelo seu contedo. Os produtos que so lanados no mercado ao exibirem modelos provocando o desejo de homens e de mulheres pem em jogo a magia da identificao sedutora. A beleza ao influir nos sentidos, caracteriza e agrega valores, no caso de um objeto, ela que aponta ao desejo. Sendo subjetiva, a beleza varia de acordo com o espectador e tem o papel de evidenciar o erotismo, tornando-se assim um canal para atrair a ateno do consumidor. As novas campanhas cultuam o corpo perfeito, a idolatria ao fsico (corpolatria), porm no como forma de atingir o prazer sexual, mas sim com uma perspectiva narcisista aliada uma falsa iluso de que ao obter determinado produto, (seja ele uma linha de roupas ou um simples perfume), tanto o seu corpo como sua vida e seus atos sero de grandes conquistas e perfeitos. A relao do homem nessas propagandas pode ser exemplificada com o complexo de castrao, teoria freudiana que diz que desde a infncia, a criana j possui sexualidade precoce com fantasias compostas, quase sempre, pelos pais. Durante seu crescimento, o menino toma conscincia de sua identidade sexual e do simbolismo do poder masculino. A partir da inicia-se, ento, uma disputa subconsciente entre pai e filho pela ateno da me. Para o filho, o pai tem a capacidade de retirar sua fora masculina, o que ocasiona a constante provao da masculinidade pelo filho, provao essa que se estende vida adulta, onde ele muda o foco de provao da me para a mulher desejada, que aparece nas tais propagandas de forma fragmentada com focos em pedaos perfeitos, o que provoca, atravs da percepo fetichista do homem, a no construo da mulher ideal, apenas da mulher-objeto.

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Anlise das imagens

De acordo com Gustave Le Bon (1895, 3.2): para as pessoas o irreal quase to importante quanto o real [...] elas possuem uma clara tendncia para no fazer quaisquer distines. Complementando Le Bon: A tirania da imerso pictrica dos espectadores, resulta em envolvimento emocional incontrolado sem a devida distncia crtica da mensagem pictrica (BUDDMEIER, 1993). A primeira pea publicitria destina-se divulgao do perfume One da Calvin Klein, que tem como slogan: a fragance for a man or a woman (uma fragrncia para homens ou mulheres). A representao fotogrfica induz s preliminares sexuais que, como o nome do perfume, prope uma unidade dos dois sexos, ou seja, duas pessoas tornando-se uma nica, que remete a unissexualidade do produto. Essa associao confirmada pela cor predominante na pea, o cinza, que a mistura do branco com o preto. ...representa fundir os estmulos, simplific-los. (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006; p.98)

A partir da segunda at a sexta pea publicitria designada ao Jeans Calvin Klein. A anlise revela que vestir o jeans mencionado um atrativo para o sexo oposto, dando a impresso a quem o veste, de que se tem um poder extra de sensualidade, seduo e persuaso sexual em relao aos que no usufruem do uso da mesma marca. Vale salientar que a maior extenso de parte corporal descoberta so as longilneas pernas da modelo, as quais so tocadas pelo homem. H uma conexo com a razo biolgica que As pernas mais longas so um poderoso sinal no-verbal de que ela est

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amadurecendo sexualmente (PEASE, 2005; p. 209).

Seguindo os moldes da segunda pea, o foco da sensualidade da terceira propaganda o fetiche em relao zona ergena em nfase na foto. A atrao do sexo feminino pela regio gltea masculina se explica por uma questo de evoluo: O traseiro firme e musculoso proporciona ao homem um adequado movimento para a frente durante o ato sexual, necessrio para a transferncia eficaz do esperma (PEASE, 2005. P.211). Neste caso, a mulher revela-se como dominadora e utilitria do homem como simples objeto para satisfao de seus fetiches e desejos sexuais e no como ser passivo e obediente, como antes era classificada.

A foto nmero quatro enfoca a cobia mulher alheia, sem disfarces ou escrpulos. A mulher tambm aparece como dominadora e com as mos nos glteos do homem, o qual se torna palpvel, um objeto. O fato que as mulheres so capazes de encarar os homens [...] como objetos para sua avaliao esttica e sensual. (WOLF, 1992; p. 203).

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Na foto nmero 5, o desejo se consuma de forma lasciva, tal sentimento estampado no rosto dos modelos. Essa tcnica uma importante arma persuasiva. Segundo Wolf (1992; p.178), ver um rosto na expectativa do orgasmo, mesmo se se tratar de uma representao um poderoso argumento de vendas.

Na anlise da figura nmero seis, a modelo demonstra uma auto-satisfao em relao ao uso do jeans, sequer precisando da avaliao de outrem ou mesmo uma figura masculina proporcionando-lhe prazer. A ambientao da foto sugere que no h local nem hora marcada para a realizao dos desejos.

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importante realar as reaes cromticas passadas pelas peas at ento analisadas. Alm do cinza j comentado na primeira pea, h a predominncia do preto, que remete a noite, coisas escondidas, obscuras, estabelecendo, dessa forma, uma relao com o sexo proibido. H grama molhada (que aparece em tom verde-escuro em uma das peas), passando a sensao de umidade. Esse tom esverdeado ...contm a dualidade do impulso ativo e a tendncia ao descanso e relaxamento (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2006, p.101), remetendo ao perodo de tenso sexual at o ps-coito.

Na stima e ltima imagem a modelo porta um relgio Calvin Klein. Esse fato equivalente ao ato mximo, ao clmax sexual, que demonstrado pela expresso de prazer da mesma. Vale salientar o fato de ela estar beijando o produto como se fosse alguma parte do corpo masculino, no qual se encontra debruada. H uma perfeita descrio da cena mencionada, citada por Wolf (1992; p.174):
A pornografia da beleza tem a seguinte aparncia. A mulher aperfeioada est de bruos com a bacia fazendo presso para baixo, suas costas esto arqueadas, a boca aberta, os olhos fechados, os mamilos eretos. Sobre a pele dourada, um fino orvalho. A posio a da fmea por cima.

H um ponto em comum entre as peas de nmero 2 a 7: h somente o nome da

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marca, sem qualquer slogan ou frase explicativa de produto. Essa uma caracterstica do tipo de propaganda destinada a pblicos especficos e de poder aquisitivo mais alto, dos quais requerido um repertrio prprio e apurado para o perfeito entendimento da inteno sensual das peas.
Nesse caso, o que ocorre uma inverso da funo do ttulo com a assinatura. Acredita-se que a assinatura deve levar a logomarca anunciante porque conclui a mensagem publicitria e, ao mesmo tempo, refora a marca anunciante. Por esse motivo, a marca deve aparecer somente na assinatura do anncio. [...] Ele mostra a marca e pronto, como se s isto fosse suficiente. (FIGUEIREDO, 2005; P.22).

Concluso

A anlise mostrou de forma clara como se d a persuaso ertica e sensual atravs das campanhas da Calvin Klein. Dos resultados, foi possvel entrever que a marca em questo utiliza o apelo ertico e sensual para chegar ao ntimo de seus clientes, resgatando sentimentos diversos, dependendo do sexo. H outros elementos semiticos como cores, posies e linguagem corporal que tambm contribuem para a absoro da mensagem. Cobra (2007; p.72), complementa com a seguinte afirmao: A roupa desempenha um papel importante [...] complementando os sentimentos de auto-estima e admirao e direcionando a sexualidade para a busca de afeto e ateno. O artigo deixa margem para novas pesquisas na rea, uma vez que tal prtica mercadolgica to comum atualmente.

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