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11.4. LECTURAS
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1. - Qu productos se deben asignar a una unidad de negocios especfica? 2. - Cmo se deben definir los mercados para las UEN de manera que se facilite la planeacin? 3. - Qu definicin ser ms til para guiar hacia el mercado objetivo y para facilitar otras decisiones estratgicas de mercadeo? 4. - Qu papeles deben jugar el producto y el consumidor en el establecimiento de los lmites para el producto-mercado. La definicin de los producto-mercado es el punto inicial para responder a estas preguntas y otras relacionadas con el mercado. Intuitivamente, es fcil obtener una idea de producto-mercado, aunque, como se ver en breve, existen algunas diferencias en la forma en que los analistas definen el trmino operacionalmente. Los mercados son grupos de personas que tienen la habilidad y disposicin para algo con propsito de uso final. La habilidad y disposicin para comprar representa la demanda de un producto o servicio. Las personas que tienen necesidades y deseos adquieren beneficios a travs de productos o servicios. As, un producto-mercado es una combinacin de personas con necesidades que los conducen a solicitar algo, por un lado, y por otro, ciertos beneficios a travs de productos que satisfacen esas necesidades. Si los productos no estn disponibles, existen solo personas con necesidades y no mercados. De la misma manera, las personas deben solicitar lo que los productos pueden hacer con el objeto de que esos productos ofrezcan beneficios de valor. Entonces, un producto-mercado es una combinacin de beneficios de productos con necesidades de mercado que conducen a su solicitud. Por ello, los mercados se deben definir con base en la posibilidad de sustitucin de necesidades entren
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productos y marcas y sobre diferencias en las formas en que las personas desean satisfacer sus necesidades. Es posible definir un producto-mercado como el conjunto de productos que se juzgan como sustitutos, considerando slo las situaciones de uso en las que se buscan patrones similares de beneficios y los clientes para quienes esos usos son importantes. Los producto-mercado pueden ser: Producto-mercado genrico: Este nivel incluye todos los productos o servicios que pueden satisfacer una necesidad especfica, tal como habitacin, analgsico o medicin de temperatura. Puesto que es posible que las personas con la misma necesidad decidan no satisfacerla de la misma forma, los producto-mercados genricos con frecuencia son heterogneos y abarcan diferentes grupos de usuarios finales. A este nivel se le puede designar como una clase de tipo de productos que satisfacen un conjunto de necesidades genricas. Producto-mercado especfico: Este nivel representa a todas las marcas de una categora especfica de productos, tales como la aspirina. Puesto que es posible que no todas las marcas de una categora especfica de productos compitan entre s, este nivel con frecuencia contiene grupos de usuarios con necesidades distintas (por ejemplo, personas que desean un departamento de lujo y, por otro lado, personas que desean departamentos econmicos). Producto-mercado marca. Las marcas que compiten entre s dan forma a un producto-mercado de marca. En algunos casos las marcas pueden provenir de ms de un producto-mercado especfico, tal como las casa unifamiliares y los condominios.
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El estudio de los producto-mercado requieren el anlisis de las siguientes consideraciones: 1. El nmero de usos o aplicaciones distintas para un producto especfico. 2. l numera de situaciones de uso que encuentra cada usuario. 3. El nmero de alternativas en el conjunto de consideraciones de los usuarios.
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necesario realizar una segunda medicin. Esta se refiere a un pronstico de lo que es probable que ocurra para el periodo de tiempo que se considera. As, el potencial representa el lmite superior, mientras que por lo general, el pronstico es algo menos que el potencial total. Adems de las estimaciones de magnitud, las tasas separadas de crecimiento para el periodo de planeacin resultan muy tiles en esta actividad. 155
Anlisis de la industria y de la distribucin, se deben identificar y analizar las formas en que los productos y los servicios llegan a los usuarios finales. Normalmente se lleva a cabo un anlisis desde el punto de vista de una empresa especfica. Se requiere dos clases de informacin: 1) un estudio de la industria de la que forma parte de compaa y 2)un anlisis de los canales de distribucin que enlazan a las diversas organizaciones que atienden las necesidades y los deseos de los usuarios finales. Comenzando en el primer lugar con el anlisis de la industria, se requiere la siguiente informacin: Caractersticas y tendencias de la industria, tales como ventas, nmero de empresas y tasa de crecimiento. Prcticas de operacin de las empresas que participan en la industria, incluyendo mezcla de productos, servicios que proporcionan, obstculos al ingreso e informacin relacionada. El conocimiento de los canales de distribucin es esencial para atender y comprender los producto-mercados. Aunque algunos fabricantes van directamente a sus usuarios finales, muchos trabajan a travs de canales de distribucin. Los anlisis de la distribucin pueden tambin revelar nuevas oportunidades de mercadeo, a las que no se llega a travs de los canales de distribucin existentes. Finalmente al obtener informacin de diversos niveles de distribucin, se facilita con frecuencia al pronstico de la demanda de los usuarios finales.
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programa de mercado totalmente diferente o modificado para cada subgrupo. Estrategia de nichos: Al usar esta estrategia, se asume que las personas u organizaciones dentro de un producto-mercado variarn con respecto a su respuesta a cualquier programa de mercadeo. El objetivo es identificar dos o ms subgrupos dentro del producto-mercado, de manera que las personas u organizaciones que queden en cada uno de los nichos respondan de manera similar a una oferta de comercializacin. Es posible implantar una estrategia de nichos dirigindose a uno solo de ellos o diseando programas de mercadeo para atraer a cada uno de los nichos de inters. El gerente de mercadeo es el contribuyente funcional ms importante en el proceso de planificacin estratgica y tiene un papel de liderazgo en la definicin de la misin del negocio, anlisis de la situacin del medio ambiente, de la competencia y del negocio; elaboracin de los objetivos, metas y estrategias; y definicin de planes de producto, mercado, distribucin y calidad para implantar las estrategias del negocio. Esta participacin incluye el desarrollo de programas y planes de operacin que estn totalmente coordinados con el plan estratgico. De lo anterior se desprende el siguiente formato que incluye las 10 etapas para la planeacin en mercadeo. En la primera etapa se relaciona los planes de mercadeo y los planes a nivel de la empresa, para posteriormente entrar en el desarrollo del programa de posicionamiento estratgico de mercadeo. Cmo se prepara un plan de mercadeo 1. Coordinar los planes del negocio y de mercadeo. 2. Analizar las oportunidades del mercado 159
4. Determinar los objetivos de mercado y el plan de posicionamiento 5. Planes de producto 6. Planes de distribucin y precios 7. Planes de ventas y publicidad 8. Anlisis financiero para los planes de mercadeo 9. Paso de los planes a la accin 10. Seguimiento del desempeo de mercadeo.
El primer paso involucra: Analizar la situacin Elaborar un planteamiento de la misin y los objetivos Determinar la composicin del negocio Anlisis estratgico de las unidades de negocios Elegir objetivos y estrategias de las unidades de negocios Preparar un plan estratgico de las unidades de negocios Para abordar el segundo punto es necesario definir de forma correcta los mercados con el objetivo de analizarlos y pronosticar tendencias futuras. Para definir de forma apropiada un mercado debe haber personas (u organizaciones) con necesidades y deseos especficos, uno o ms productos que puedan 160
satisfacer las necesidades, y las personas deben estar dispuestas y en posibilidad de adquirir el producto que satisface sus deseos y necesidades. De esta manera, se utilizar la designacin de producto-mercado, puesto que es ms descriptiva que simplemente mercado. El anlisis del producto-mercado y el pronstico de la forma en que cambiar en el futuro son aspectos esenciales de la planeacin de mercadeo y a nivel de la empresa. Las decisiones con respecto al ingreso de nuevos productos-mercados, con respecto a la forma de atender productos y mercados existentes y con respecto a cundo retirarse son decisiones claves que afectan el futuro de la empresa. El punto tercero nos indica que una vez identificados los productos y mercados de una empresa y que se determina la importancia relativa, los administradores deben decidir a qu personas (u organizaciones) dirigirse en cada productomercado. La administracin puede decidir atender a todas las personas de un mercado utilizando una estrategia masiva o, en forma alternativa, puede decidir atender a uno o ms sub-grupos (nichos o segmentos) de personas del productomercado, utilizando un enfoque distinto de mercadeo para cada uno de ellos. La base para la formacin de sub-grupos puede incluir las caractersticas de las personas, sus hbitos de compra y de utilizacin de los productos y/o sus preferencias con respecto a esos productos. En lo que respecta a los objetivos y posicionamiento de mercadeo, se hace referencia a que un plan de posicionamiento del programa de mercadeo consiste en el producto que habr de comercializarse, el enfoque a la distribucin, la fijacin de precios, el programa de ventas y el programa de publicidad dirigido al mercado objetivo. Para cada mercado objetivo se deben fijar objetivos especficos. Despus de elegir el mercado objetivo y de formular los objetivos de mercadeo, el siguiente paso es decidir como armonizar los planes de producto, distribucin, de precio y de promocin en un programa integrado de mercadeo para cada mercado objetivo. A manera de ejemplo: 161
A nivel de la empresa: Lograr una tasa de crecimiento neto de las utilidades (en balboas) de 20% anual para los prximos cinco aos. Mercadeo: Mantener una razn de gastos de mercadeo con respecto a las ventas de 15% o menos durante 2010. Objetivo de mercado: aumentar nuestra participacin de mercado en el producto-mercado de computadoras porttiles de 13 a 18% durante los prximos 24 meses. Publicidad: aumenta la conciencia de nuestra marca en los clientes de la regin metropolitana de 42 a 50% dentro de un ao. Vendedor: aumentar nuestra participacin de las ventas a XXX Compaa del 30%del ao pasado al 45% hacia finales del prximo ao. En lo que respecta a la planeacin de la mezcla podemos resumirlo como sigue: 1. Productos o servicios: es el punto focal de una estrategia de posicionamiento. Recuerde lo planteado en el mdulo 3. 2. Distribucin y precios: Existen dos aspectos de los canales de distribucin que resultan crticos. En primer lugar, de qu manera puede llegarse a los compradores? Se debe utilizar intermediarios, o la fuerza de ventas de la empresa debe ir en forma directa a los usuarios finales? Esta decisin depender mucho de lo que su empresa vende y del mercado que atiende. Las decisiones con respecto al precio estn influenciadas en forma considerable por la mezcla de producto que se ofrece, las marcas y la calidad de los productos. La distribucin influye tambin en la forma en que el precio funciona en combinacin con la fuerza de ventas y los programas de publicidad. La administracin debe decidir: la manera de colocar el precio con relacin a la competencia, qu tan activo deber estar el precio en el programa de mercadeo, 162
los objetivos que el precio debe lograr y las polticas de precios que deben utilizarse. 3. Planes de publicidad y ventas: En este aspecto se debe enfatizar la orientacin de la empresa. Algunas empresas hacen mayor hincapi en las operaciones de ventas. Otras asignan una porcin importante del presupuesto de mercadeo a la publicidad. En lo que respecta al anlisis financiero este representa parte integral de la planeacin de mercadeo. El desempeo a niveles con poco margen resultar crtico para la supervivencia de la empresa. La familiaridad con las herramientas y los anlisis financieros es un requerimiento de trabajo para los gerentes de mercadeo y una capacidad esencial para colocarse en puestos a nivel superior. Finalmente, la planeacin de mercadeo se refiere a la toma de decisiones, a su puesta en prctica y a la medicin de su efectividad. La planeacin nunca acaba. Para que tenga significado y sea efectivo, los planes deben contener compromisos. Evaluar es hacer un seguimiento del desempeo dentro de lo deseable. La evaluacin incluye tambin la bsqueda de nuevas oportunidades y peligros potenciales en el futuro. La evaluacin de las condiciones cambiantes al llevar a cabo la planeacin de mercadeo es de importancia crtica.
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