UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

O PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES EM SHOPPING CENTERS REGIONAIS DE PORTO ALEGRE (BRASIL) E MONTEVIDU (URUGUAI): UM ESTUDO EXPLORATRIO COMPARATIVO

MESTRANDO: JORGE FRANCISCO BERTINETTI LENGLER

PROF. ORIENTADOR: DR. CARLOS ALBERTO MARTINS CALLEGARO

Dissertao submetida ao Programa de PsGraduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre em Administrao.

PORTO ALEGRE, JULHO DE 1997

He reflexionado todava sobre el tema de nuestra conversacin e involuntariamente he pensado en las palabras Somos hoy lo que eramos ayer. Esto no significa que se deba marcar el paso y no probar a desarrollarse, al contrario, hay una razn imperiosa de hacerlo y encontrarlo. Si se tuviera la conviccin de pertenecer a categoria de los hombres honrados, se avanzaria por el camino con calma y confianza, sin dudar del buen resultado final. Haba un hombre que un da entr en una iglesia y pregunt: Es posible que mi fervor me haya engaado, que haya tomado el mal camino y que siga mal, ay de m! Si me librara de esta incertidumbre y si pudiera tener la firme conviccin que terminar por lograr y vencer. Y una voz entonces contest: Y si tuvieras la certidumbrte, qu haras? Haz como si estuvieras seguro y no sers confundido. El hombre entonces continu su camino, no ms incrdulo, sino creyente y se repuso a la obra, sin dudar ni vacilar ms. Carta de Vincent Van Gogh a seu irmo Theo (3 de abril de 1878).

AGRADECIMENTOS

Mais uma etapa vencida. O esforo e empenho no foram s nossos. Muitos colaboraram. Gostaria de expressar meu agradecimento ao Prof. Dr. Carlos Alberto Martins Callegaro que durante este perodo de convivncia foi um mestre exemplar. Creio, tambm, que o Prof. Callegaro soube despertar inquietudes acadmicas no aprendiz fornecendo-lhe meios para que estas perguntas sempre encontrassem respostas. Ao Prof. M. Sc. Carlos Mello Moyano e Psicloga Beatriz Iriarte, do Instituto de Marketing del Uruguay, manifesto meu sincero agradecimento pela amizade, pelas crticas e sugestes ao trabalho, e pelo apoio dado durante a etapa de pesquisa em Montevidu. No poderia deixar de agradecer a trs grandes amigos: Professores M.Sc. Ernani Tadeu de Oliveira, M. Sc. Antnio Carlos Rosa e Dr. Rolando Beulke. Agradeo, tambm, ao Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo pela oportunidade de docncia que me proporcionou ao longo do curso de Mestrado. Por fim, agradeo aos funcionrios do PPGA e ao Conselho Nacional de Pesquisa (CNPq). Aos meus pais, esteio de carinho e compreenso inesgotveis. Devo muito a eles.

SUMRIO

Lista de Tabelas...................................................................................................................... Lista de Quadros.................................................................................................................... Lista de Figuras...................................................................................................................... Lista de Grficos..................................................................................................................... Resumo.................................................................................................................................. Abstract..................................................................................................................................

6 9 11 12 14 15

1 - INTRODUO.................................................................................................................

16

1.1 Definio do Problema............................................................................................. 19 1.2 Importncia e Justificativa do Estudo...................................................................... 22 1.3 Objetivos................................................................................................................. 1.3.1 - Objetivo Geral................................................................................................. 24 24

1.3.2 - Objetivos Especficos....................................................................................... 24

2 - REVISO DA LITERATURA ...........................................................................................

25

2.1 - O Shopping Center................................................................................................

26

2.1.1 - Os Shopping Centers e a Evoluo do Varejo................................................ 26 2.1.2 - O Conceito de Shopping Center..................................................................... 31 2.1.3 - O Shopping Center Redefinindo o Desenho das Cidades................................ 35 2.1.4 - Os Tipos de Shopping Centers....................................................................... 37 2.1.5 - Os Shopping Centers Regionais de Porto Alegre............................................ 41 2.1.6 - Os Shopping Centers no Uruguai e em Montevidu........................................ 46 2.1.7 - A Questo do Tempo e o Processo de Deciso de Compra em Shopping Centers.......................................................................................................... 49 2.2 - Comportamento do Consumidor............................................................................ 55 2.2.1 - Modelos de Processo de Deciso de Compra - O Conceito e a Evoluo Histrica........................................................................................................ 58 2.2.2 - As Contribuies de Autores para os Modelos de Deciso do Consumidor................................................................................................... 60

2.2.3 - A Preocupao com o Processo de Deciso do Consumidor........................... 66

3 - MTODO DE PESQUISA................................................................................................

86

3.1 - Mtodo de Coleta de Dados..................................................................................

92

3.1.1 - Mtodo de Coleta de Dados para a Primeira Etapa......................................... 92 3.1.2 - Mtodo de Coleta de Dados para a Segunda Etapa........................................ 101

4 - ANLISE DOS RESULTADOS .........................................................................................

107

4.1 - Anlise dos Dados dos Grupos Focais................................................................... 108 4.1.1 - Anlise do Grupo Focal realizado em Porto Alegre........................................ 108 4.1.2 - Anlise do Grupo Focal realizado em Montevidu.......................................... 112 4.2 - Anlise dos Dados Quantitativos........................................................................... 117 4.2.1 - Amostra Total................................................................................................ 117

4.2.2 - Anlise Estratificada dos Dados..................................................................... 155 4.2.2.1 - Estrato de Porto Alegre........................................................................ 155 4.2.2.2 - Estrato de Montevidu......................................................................... 180 4.2.3- Quadros Comparativos dos Resultados Obtidos em Porto Alegre e Montevidu................................................................................................... 205 5 - CONCLUSO................................................................................................................... 211

6 - ANEXOS ..........................................................................................................................

226

ANEXO 1 - Pauta de Discusso dos Grupos Focais........................................................... 227 ANEXO 2 - Instrumento de Coleta Aplicado em Porto Alegre........................................... 229 ANEXO 3 - Instrumento de Coleta Aplicado em Montevidu............................................. 234 ANEXO 4 - Tabela C......................................................................................................... 239

7 - BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................

240

Lista de Tabelas

TABELA 1 TABELA 2 TABELA 3 TABELA 4 TABELA 5 TABELA 6 TABELA 7 TABELA 8 TABELA 9 TABELA 10 TABELA 11 TABELA 12 TABELA 13 TABELA 14

Cruzamento das variveis Local da entrevista e Idade da entrevistada.

117

Cruzamento das variveis Local da entrevista e Dia da semana em que a 120 compra foi realizada. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc 122 julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc 124 julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center - Por qu? Cruzamento das variveis Local da entrevista e Turno em que a entrevistada 126 foi ao shopping center para realizar a compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que turno voc costuma 128 ir ao Shopping Center fazer compras? Cruzamento das variveis Local da entrevista e Produto Comprado pela 130 entrevistada. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tipo de loja em que a 132 entrevistada realizou a compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Motivo de ida ao Shopping 134 Center Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tempo de permanncia no 136 shopping center na ocasio da compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Nmero de lojas do 138 Shopping Center em que a entrevistada procurou o produto. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Indique at 3 razes por que 140 voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que outras alternativas 143 voc procurou antes de comprar este produto. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Se no fosse no Shopping 146 Center, qual das alternativas abaixo voc escolheria para fazer este tipo de compra? Cruzamento das variveis Local da entrevista e VANTAGENS do Shopping 148 Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e DESVANTAGENS do 151 Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Voc comprou algum 153 produto nesta mesma ocasio? Cruzamento das variveis Local da entrevista e Quando voc foi ao 154

TABELA 15 TABELA 16

TABELA 17 TABELA 18

Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? TABELA 19 TABELA 20 TABELA 21 Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta 155 compra? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping 157 Center? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas 159 abaixo voc passa mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao 161 Shopping Center para fazer esta compra. Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping 163 Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping 165 Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 167 nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 171 nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Para o Estrato Porto Alegre Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc 173 procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Voc comprou algum produto nesta mesma 175 ocasio? e Quando voc foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 176 nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente 178 para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta 180 compra? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping 182 Center? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas 184 abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o

TABELA 22 TABELA 23

TABELA 24

TABELA 25

TABELA 26

TABELA 27

TABELA 28

TABELA 29

TABELA 30

TABELA 31 TABELA 32 TABELA 33

Estrato Montevidu. TABELA 34 TABELA 35 Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao 187 Shopping Center para fazer esta compra.? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping 189 Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping 191 Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 193 nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 196 nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc 198 procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Voc comprou algum produto nesta mesma 200 ocasio? e Quando voc foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center 201 nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente 203 para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? para o Estrato de Montevidu.

TABELA 36

TABELA 37

TABELA 38

TABELA 39

TABELA 40

TABELA 41

TABELA 42

Lista de Quadros

QUADRO 1 QUADRO 2 QUADRO 3 QUADRO 4 QUADRO 5 QUADRO 6 QUADRO 7 QUADRO 8 QUADRO 9

A Evoluo das Instituies Varejistas no Brasil 1880-1960 Os Tipos de Shopping Centers e suas Caractersticas Os Shopping Centers Regionais de Porto Alegre Os Shopping Centers no Uruguai Tempo de permanncia e mdia de gastos dos consumidores norte-americanos em Shopping Centers Tipos de Informaes que se pretende atingir com a Busca Externa Fatores presentes em situaes que exigem alto-envolvimento do comprador As fontes de Informao Tipos De Pesquisa

28 39 42 47 51 73 74 76 88 90 96 205 205 206

QUADRO 10 Objetivos da Pesquisa Exploratria QUADRO 11 Aplicaes dos Grupos Focais QUADRO 12 Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? QUADRO 13 Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping Center? QUADRO 14 Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? QUADRO 15 Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. QUADRO 16 Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? QUADRO 17 Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? QUADRO 18 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? QUADRO 19 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? QUADRO 20 Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta

206 207 207

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mesma ocasio? QUADRO 21 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? QUADRO 22 Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? 209 210

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Lista de Figuras

FIGURA 1 FIGURA 2

O Modelo de Comportamento do Consumidor de Engel, Blackwell e Miniard (1995) Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. Para o Estrato de Porto Alegre. Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre. Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato Montevidu. Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra.? para o Estrato de Montevidu. Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu. Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? para o Estrato de Montevidu.

67 162

FIGURA 3

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FIGURA 4

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FIGURA 5

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FIGURA 6

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FIGURA 7

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Lista de Grficos

GRFICO 1 GRFICO 2 GRFICO 3 GRFICO 4 GRFICO 5 GRFICO 6 GRFICO 7 GRFICO 8 GRFICO 9 GRFICO 10 GRFICO 11 GRFICO 12 GRFICO 13 GRFICO 14 GRFICO 15 GRFICO 16 GRFICO 17 GRFICO

Evoluo das Vendas do Shopping Center Iguatemi 1992-1995 Evoluo das Vendas do Praia de Belas Shopping Center 1992-1996 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Idade da entrevistada. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Dia da semana em que a compra foi realizada. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Turno em que a entrevistada foi ao shopping center para realizar a compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que turno voc costuma ir ao Shopping Center fazer compras? Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tipo de loja em que a entrevistada realizou a compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Motivo de ida ao Shopping Center Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tempo de permanncia no shopping center na ocasio da compra. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Nmero de lojas do Shopping Center em que a entrevistada procurou o produto. Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que outras alternativas voc procurou antes de comprar este produto. Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc passa mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato de Porto Alegre. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou

43 45 119 121 123 127 129 133 135 137 139 145 156 160

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18 GRFICO 19 GRFICO 20 GRFICO 21 GRFICO 22

esta compra? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato Montevidu. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. 185

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202

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RESUMO

A presente dissertao busca estabelecer um comparativo entre aspectos do processo de deciso de compra de consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguai). De acordo com este objetivo, o estudo foi dividido em quatro partes. No segundo captulo, referente ao marco terico do trabalho, o autor apresenta o shopping center e suas caractersticas. No mesmo captulo analisa-se o processo de deciso de compra e seus elementos constitutivos. O captulo trs mostra o mtodo de pesquisa adotado. A ltima parte traz os resultados da pesquisa realizada entre os consumidores brasileiros e uruguaios.

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ABSTRACT

This dissertation seeks to stablish a comparison between some aspects of the consumer decision making process within the regional shopping center of Porto Alegre (Brazil) and Montevideo (Uruguay). According to this objective, the study was divided in four parts. In the second chapter, related to the theoretical mark, the author presents the shopping center and its characteristics. In the same chapter, it is given attention to the decision making process and its constitutive elements. The chapter three shows method of research adopted. The last part brings the results of the research made among the brazilian and uruguaian consumers.

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1 - INTRODUO

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Os shopping centers representam uma das maiores evolues das formas de distribuio de bens criada pelo homem. Atravs dos tempos, o sistema de distribuio tem evoludo, sofrendo inovaes que permitiram ao varejista aprimorar a maneira de como oferta e comercializa os bens produzidos. Conforme Psillakis (1984), o sistema varejista tem-se caracterizado por inmeras e sucessivas inovaes que, nos ltimos anos, contou com a significativa introduo dos shopping centers. Com sua estrutura planejada e administrada centralmente, esses centros de comrcio buscam a convenincia de seus consumidores, despontando como um marco do sistema varejista. No Brasil, sua histria tem incio na dcada de 60 com a inaugurao do Shopping Center Iguatemi, na Capital paulista. No Rio Grande do Sul o surgimento foi mais tardio, ocorrendo somente na dcada de 80. Ainda incipiente, se comparada ao setor norte-americano, a indstria de shopping centers no Brasil com suas 127 unidades (mais 12 esto em construo) responsvel por cerca de 17% das vendas do varejo (ABRASCE, 1997). Apesar da magnitude que atinge no contexto do varejo nacional, pouco se tem estudado sobre o comportamento dos consumidores no interior desses complexos comerciais (Bloch, Nancy e Scott, 1994). Desta feita, e em virtude dos objetivos propostos, faz-se necessrio analisar em profundidade o shopping center como instituio varejista e os modelos de deciso de compra elaborados por acadmicos do marketing e de reas afins. O surgimento dos modelos integrativos para estudo do processo de compra manifestou-se de modo mais vigoroso a partir da dcada de 60 com os trabalhos de Nicosia, Howard e Sheth, entre outros. Esses estudos buscavam descrever o processo de escolha dos consumidores, procurando compreend-lo como um continuum composto de distintas etapas e foras intervenientes.

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Objetivo do presente trabalho identificar e comparar aspectos atinentes ao processo de deciso de compra dos consumidores de shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguay). A presente dissertao tem carter eminentemente exploratrio e, para atingir os objetivos estabelecidos, divide-se em quatro partes. O Captulo 2 reserva-se reviso da literatura referente ao varejo (mais especificamente sobre shopping centers e suas caratersticas) e comportamento do consumidor. Este segmento do trabalho busca reunir elementos referentes ao processo de deciso de compra e aspectos relacionados importncia do shopping center como forma de distribuio varejista. No captulo seguinte sero apresentados o mtodo de pesquisa, a forma de coleta e anlise dos dados que sustentaro as concluses do estudo ora proposto, alm do referencial terico que ampara a seleo dos instrumentos metodolgicos. A anlise dos resultados da pesquisa sero apresentados no Captulo 4. O captulo 5 destina-se s concluses do trabalho.

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1.1 - Definio do Problema

O comportamento do consumidor tem sido objeto de estudo no s de acadmicos da rea de marketing mas tambm de profissionais de outras cincias que orientam o foco de seus esforos para a compreenso do comportamento humano. Neste sentido, marketers, psiclogos e cientistas sociais buscam compreender as razes pelas quais os indivduos envolvem-se em processos de compra e quais os elementos que intervm em suas decises. Tuck (1976) afirma que o processo de deciso que precede e determina o ato da compra constitui-se em elemento fundamental da disciplina de comportamento do consumidor. Sua relevncia confirmada pela mirade de modelos e teorias que surgiram a partir da segunda metade do sculo, cuja essncia era descrever o processo de deciso de compra dos indivduos e antever o comportamento dos consumidores em relao aos produtos. Identificam-se como trabalhos seminais desta rea, os modelos integrativos de Nicosia (1966); Engel, Blackwell e Kollat (1968) e Howard e Sheth (1969). Sinteticamente, essas formulaes conceituais buscavam identificar as etapas do processo de deciso de compra dos indivduos e elencar os fatores que exerciam influncias em cada uma dessas fases. A evoluo propiciada pelos modelos supracitados e outros assenta-se sobre a proposio de que o processo no se extingue no ato da compra, contemplando, tambm, o comportamento de ps-compra. Desses trabalhos irrompia outra preocupao fundamental, que era permitir uma aproximao entre duas vertentes relacionadas rea de comportamento do consumidor: meio acadmico e gerencial. At a metade do sculo 20, esses plos desenvolviam suas pesquisas isoladamente, sem intercmbio dos resultados obtidos por ambas as partes. O modelo proposto por Nicosia, em 1966, preencheu essa lacuna, pois serviu de nivelador e parmetro da comunicao entre os managers e acadmicos. De acordo com Lunn (p. 81, 1974),

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um outro benefcio da integrao deveria ser uma melhor comunicao. Dentro do cenrio empresarial, os gerentes de marketing e pesquisadores referem-se a coisas diferentes com o mesmo termo e vice-versa (...) espera-se que as estruturas tericas integrativas conduzam a um esclarecimento e definio de conceitos principais.

Recentemente, as contribuies de Assael (1992) e Mowen (1995) aprimoraram a discusso sobre o tema, incluindo na anlise do processo de deciso de compra do consumidor elementos como a importncia do grau de envolvimento e novas formas de distribuio de produtos e servios. Contudo, em virtude dos objetivos que este trabalho busca alcanar, o estudo e a compreenso de formas especficas de distribuio varejista pronunciam-se como o outro elemento central desta dissertao. Os shopping centers tm assumido lugar de destaque na distribuio de bens e servios no mundo ocidental, caracterizando-se como uma das grandes evolues das economias modernas. Desde seu surgimento at a atualidade, esses centros planejados de comrcio marcaram e modificaram o desenho de cidades, alm de terem estabelecido novos parmetros para a distribuio varejista. Conforme Mason, Mayer e Ezell (1994), o seu efeito tem sido profundo, constituindo-se em um dos mais visveis aspectos da restruturao do varejo aps a Segunda Guerra Mundial. Responsvel por um processo de descentralizao (Lima Filho, 1971) de atividades comerciais que j no encontram espao nas tradicionais regies centrais de comrcio das grandes cidades, o shopping center revolucionou o varejo, destacando-se (...) como um verdadeiro exemplo de empresa varejista, ao refletir planejamento, controle e convenincia ao fregus (...) (Psillakis, p. 30, 1976). A facilidade de estacionamento, segurana, climatizao agradvel e a reunio de inmeras lojas e prestadores de servios num nico prdio, conferem-lhe a capacidade de atrao sobre um contingente significativo de consumidores que procuram nesses centros a

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alternativa para as compras anteriormente feitas nas regies centrais de comrcio - hoje to castigadas pela criminalidade e pelo crescimento urbano desordenado. De acordo com Lima Filho (1971), os shopping centers planejados representam o mais significativo mecanismo institucional de descentralizao do comrcio varejista nas reas urbanas. Desta forma, beneficiam-se os lojistas pelo fluxo de potenciais consumidores que, atrados pelas facilidades e variedade de produtos ofertados, freqentam as alamedas dos shopping centers. Os benefcios estendem-se, principalmente, aos consumidores, capazes de encontrar dentro desses templos do consumo (Pintaudi, 1987) a variedade de produtos que as regies centrais de comrcio apresentam, reunindo a convenincia de um local agradvel e seguro, propcio ao processo da compra. Depreende-se, portanto, que atendendo s convenincias mercadolgicas, as vantagens desses centros de compras so partilhadas por lojistas e consumidores (Psillakis, 1976). Em sntese, a reunio de todas essas peculiaridades faz do shopping uma imposio moderna sociedade de consumo que, assolada por problemas de crescimento desordenado de suas cidades e exigncias de novas formas de distribuio, procura em empreendimentos dessa natureza o aperfeioamento do ato comercial (Penna apud Hirschfeldt, 1986). Apesar da marcante importncia para o processo de distribuio de bens e servios nas economias modernas, reverenciada pelos pargrafos acima, poucos estudos tm sido desenvolvidos sobre o comportamento do consumidor nos ambientes de shopping centers (Bloch, Nancy e Scott, 1994). Em virtude desta constatao, este trabalho busca contribuir para a compreenso do comportamento dos consumidores nesses ambientes especficos, procurando motivar, atravs de suas concluses, o desenvolvimento de novas pesquisas sobre o tema. Tendo estabelecido os marcos tericos que orientaro esta dissertao, coloca-se a questo de pesquisa a que o estudo se prope esclarecer: qual o comportamento dos consumidores de shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguai) nas etapas de identificao das necessidades, busca de informaes e avaliao das alternativas do processo de deciso de compra?

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1.2 - Importncia e Justificativa do Estudo

O estudo proposto reveste-se de importncia considervel por procurar agregar conhecimentos sobre o comportamento de consumo dos indivduos em ambientes especficos de shopping centers. A preocupao com a aridez de pesquisas sobre o assunto encontra respaldo em Bloch, Nancy e Scott (1994), que afirmam que muito embora esses centros de compras se caracterizem como uma das instituies mais significativas da cultura moderna ocidental, pouco tem-se pesquisado sobre o comportamento de consumo em seu interior. Nos Estados Unidos, em 1985, 50% das vendas do varejo eram realizadas nos shopping centers; atualmente, esse valor atinge os 70% ( Gazeta Mercantil, 1995). Os prognsticos para o setor afirmam que, de dez futuros negcios, oito instalar-se-o nesse tipo de centro de compras. Essa cifra eleva-se para 90% no caso de lojas de livros, discos, presentes, roupas, sapatos, jias e remdios, por exemplo (Hirschfeldt, 1986). Em 1980, ou seja, somente quatorze anos aps a inaugurao do primeiro shopping brasileiro, as onze unidades existentes at ento eram responsveis por 1% do faturamento do varejo no Pas (Penna, 1981). No final da dcada de 80, este percentual havia atingido os 6% (El Observador Econmico, 1994). O crescimento verificado no nmero de unidades existentes no Brasil desde a inaugurao do S. C. Iguatemi, em So Paulo, aponta uma trajetria exponencial. As 127 unidades atualmente em funcionamento foram responsveis por um faturamento de R$ 8 bilhes em 1995 (Comrcio e Consumo, 1995), o que representa mais de 17% do total das vendas a varejo do Pas. Segundo a Associao Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE, 1995), esse valor 14 pontos percentuais superior quele verificado na dcada anterior. Em 1996, o faturamento do setor de shopping center no Brasil alcanou os R$ 12 bilhes. A contribuio social do setor pode ser igualmente avaliada pelos 232 mil empregos diretos que gera em todo o pas.

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Outrossim, o carter comparativo do estudo tem a pretenso de acompanhar o movimento que se verifica com a integrao econmica e cultural dos povos sulamericanos, fornecendo subsdios para a compreenso do comportamento do consumidor em ambientes especficos dos shopping centers regionais brasileiros e uruguaios.

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1.3 - Objetivos

1.3.1 - Objetivo Geral o objetivo geral desta dissertao identificar e comparar os aspectos atinentes ao processo de deciso de compra dos consumidores em ambientes de shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguai).

1.3.2 - Objetivos Especficos

A partir do objetivo geral, definiu-se os objetivos especficos: identificar o tempo de permanncia das consumidoras no interior do shopping center durante o processo de deciso de compra; identificar o comportamento das consumidoras em relao ao turno e dia preferncia para a realizao das compras em shopping centers; identificar em quantas lojas dos shopping centers as consumidoras empreenderam o processo de busca de informaes e avaliao das alternativas aos produtos desejados; identificar o comportamento das consumidoras em relao compra no-planejada de algum produto nos shopping centers de Porto Alegre e Montevidu; identificar quais as vantagens atribudas pelas consumidoras aos shopping centers regionias em relao s lojas das Regies Centrais de Comrcio para a busca de informaes e avaliao das alternativas do processo de deciso de compra; identificar porque os consumidores elegem os shopping centers para realizar compras, ao reconhecer a necessidade de algum produto; identificar que tipo de alternativas ao shopping center so utilizadas pelas consumidoras para buscar informaes e avaliar as alternativas aos produtos desejados; e estabelecer um quadro comparativo entre o comportamento de compra das consumidoras de shopping centers regionais dos locais envolvidos no estudo.

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2 - REVISO DA LITERATURA

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O referencial terico apresentado a seguir divide-se em duas partes. Na primeira delas, analisa-se o shopping center enquanto complexo comercial, ressaltando-se suas caractersticas, tipos e importncia. Posteriormente, apresentam-se os modelos de deciso de compra e os vrios elementos e relaes que este processo engendra.

2.1 - O Shopping Center

2.1.1 - Os Shopping Centers e a Evoluo do Varejo

O homem, enquanto ser econmico e a partir do momento em que obteve um excedente dos bens que produzia para sua sobrevivncia, teve a necessidade de desenvolver tcnicas e locais atravs dos quais pudesse expor o fruto de seu esforo e, em contrapartida, obtivesse bens de outrem que lhe fossem necessrios. O expediente da especializao na elaborao de determinados tipos de produtos rendia ao produtor um maior nmero de unidades produzidas em um perodo de tempo menor. As feiras foram as precursoras das cerimnias comerciais onde os povos encontravam-se com o fim especfico de permutar bens. As cidades surgiram e

desenvolveram-se nesse contexto, como pontos referenciais de acesso privilegiado onde o processo de troca tomava lugar, concentrando produtores das regies perifricas. O varejo primitivo, ainda bastante comum nos dias de hoje em reas no evoludas, caracterizava-se por ser rudimentar, predominando atividades de mascates, feiras e mercados (Psillakis, 1976). luz da necessidade de distribuio de bens de consumo (roupas, alimentos e utenslios para as casas), nasceu a figura do intermedirio que concentrava conhecimento e recursos para administrar a tarefa de distribuio das mercadorias produzidas por outros indivduos. Sua existncia reduz consideravelmente o nmero de relaes que devem ser

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empreendidas para que cada produto encontre um demandante especfico. Conforme Alderson (apud Las Casas, 1992), o surgimento do intermedirio facilitou a transferncia de bens do produtor para o consumidor com um esforo menor do que o necessrio em trocas diretas. Esse ator do cenrio econmico facilita a distribuio dos bens, mesmo que o momento da produo seja distinto do ato da comercializao e do consumo. Dito de outra maneira, o intermedirio rene condies para que os produtos sejam comercializados no momento em que se fizerem necessrios, contando, para isso, com as funes de estocagem e armazenamento. Nos seus primrdios, esse vendedor no se fixava em um nico lugar, mas percorria diversas concentraes populacionais, tais como vilas e povoados. Desde ento, o homem desenvolveu formas e instrumentos que lhe possibilitassem o acesso mais cmodo aos produtos de que carecia. As cidades e as concentraes populacionais, atravs de sua capacidade de atratividade sobre as atividades comerciais, possibilitaram o acesso a um nmero cada vez maior de produtos e servios. Depreende-se, portanto, que mesmo as instituies mais rudimentares de comrcio criam riqueza e utilidade tanto quanto as atividades produtivas. Esta caracterstica se verifica pela capacidade inerente ao comrcio de fomentar e facilitar a atividade de troca entre os agentes envolvidos neste processo. Novas formas de distribuio foram desenvolvidas, objetivando aprimorar o processo da troca e escoar a produo das economias modernas. De acordo com Psillakis (1976), medida que a economia fora dinamizada pelo processo fabril, tornou-se imperativa a criao de meios mais eficientes para a distribuio dos grandes lotes de bens produzidos. A distribuio, assim, assume carter estratgico, constituindo-se em uma das etapas do planejamento das atividades produtivas. At o final do sculo 19 as instituies de distribuio varejistas eram representadas pelos mascates e pelas lojas-gerais. Tambm conhecidas como emprios, as lojas-gerais reuniam toda a sorte de mercadorias, desde gneros alimentcios at ferramentas e artigos

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de vesturio. Instalavam-se, principalmente, em regies quase inabitadas e representavam a nica alternativa de obteno de bens de consumo. Tinham por caracterstica atender aos moradores das proximidades, com sistema de pagamento mensal ou quinzenal controlado por meio de cadernetas. Apesar dos seus quase 120 anos de existncia, esse tipo de loja ainda pode ser encontrado na periferia das grandes metrpoles. A histria do varejo brasileiro neste sculo inicia com as lojas especializadas, que se caracterizavam por vender um nico gnero de produtos, seja roupas, ferramentas ou alimentos. Mais tarde, na dcada de 20, chega ao Pas o conceito de lojas de departamentos que, com a agregao de servios venda, como pagamento parcelado e atendimento diferenciado, atendiam crescente exigncia dos consumidores da poca. O supermercado trouxe a inovao do auto-servio. Nas instituies varejistas que adotavam este tipo de sistema, o atendimento no seria mais feito no balco e o consumidor poderia selecionar o produto que mais lhe despertasse o interesse. O auto-servio diminua os custos de mo-de-obra, entre outras vantagens (Psillakis, p. 7, 1984). A pioneira desse tipo de atendimento no sistema varejista brasileiro foi cadeia de Lojas Americanas, na dcada de 50. O quadro a seguir descreve o histrico da evoluo das instituies varejistas e o perodo de surgimento no mercado brasileiro.

QUADRO 1 A EVOLUO DAS INSTITUIES VAREJISTAS NO BRASIL 1880-1960

Data de Surgimento 1950-60 1940 1920 1900 1880
FONTE: PSILLAKIS, Homero. Shopping Center e o Varejo Brasileiro. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, 1984.

Loja-Geral

Loja Especializada

Loja de Departamento

Cadeia de Lojas

Super- Shoppin mercado g Center

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Sabidamente, os shopping centers representam uma evoluo para as formas de distribuio de bens. Esses templos do consumo (Pintaudi, 1987) respondem por considervel parcela das vendas totais do varejo onde quer que se instalem. Inicialmente, no tinham a formatao do que se costuma chamar atualmente de shopping center, medida em que no passavam de um aglomerado, at muitas vezes desordenado, de lojas de varejo e prestao de servios. Esses centros de compras, na realidade, so uma inveno recente, tendo seus primeiros exemplares surgido nos EUA, na dcada de 50. Entretanto, a primeira construo que se assemelhava a um shopping center foi erguida naquele pas, em 1907. Esse prdio congregava vrias lojas de diferentes ramos de atividade que funcionavam sob uma administrao centralizada, nos moldes dos empreendimentos atuais de mesma natureza. Aps a Segunda Guerra Mundial, a indstria de shopping centers tomou impulso e se solidificou. No Brasil, o surgimento da primeira unidade aconteceu em 1966, na cidade de So Paulo, com a inaugurao do Shopping Center Iguatemi. Nem mesmo as sucessivas crises dos anos posteriores foram suficientes para impedir o incremento do nmero de shopping centers construdos. A industrializao brasileira liderada pela interveno estatal da dcada de 50, que se refletia na expanso da indstria de bens de consumo no-durveis e principalmente dos durveis, foi um fator determinante para a alavancagem da chamada indstria de shopping centers. A situao de descontrole do crescimento de grandes cidades como So Paulo e a conseqente desorganizao de suas tradicionais regies centrais de comrcio, foram fatores que colaboraram para a instalao de grandes centros planejados de comrcio. Segundo Lima Filho (p. 89, 1971):

entre 1966 e 1967 a situao do trfego na Grande So Paulo se torna catica; pela primeira vez, em muitos anos, os comerciantes comeam a incluir, em suas propagandas, apelo a facilidades de estacionamento e enfatizar a convenincia da localizao descentralizada.

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Essa afirmao, somada crescente mobilidade da populao (proveniente do crescimento de veculos utilizados pelas famlias), rene condies suficientes para acolher um novo tipo de empreendimento comercial de grande porte, caracterizado pelo shopping center. Os avanos do setor varejista no param por a. Depois das lojas de departamentos e das galerias comerciais, que reuniam em um nico local dezenas de lojistas e prestadores de servios, o shopping center tambm dever modificar-se para acompanhar a mudana dos hbitos de consumo e estilo de vida dos consumidores. Segundo Jones (1994), o incio do sculo 21 reserva novidades na estrutura destes complexos comerciais que vero o fim de suas lojas-ncora e que, em contrapartida, tero como principais atraes grandes centros de lazer, com cinemas, museus, teatros, ou at mesmo centros clnicos com vrias especialidades mdicas. O trecho seguinte, extrado da obra de Jones (1994), antev as possveis modificaes que atingiro os shopping no prximo milnio:

O antigo local da Sears agora ocupado por restaurantes de fastfood, restaurantes convencionais, comida gourmet especial para levar e carnes frescas. Outra loja de departamentos foi transformada em um complexo de esportes/educao/entretenimento (Jones, p. 218, 1994). A loja-ncora, conceito referido no trecho acima, constitui-se em uma unidade varejista componente do tenant mix de um Shopping center que ocupa mais de 10% da rea
2 bruta locvel total deste empreendimento, desde que tenha no mnimo 1.000 m de rea e

seja uma loja de departamentos, um supermercado, uma loja de variedades ou de departamentos jnior (ABRASCE, 1986). A loja assim classificada deve ter fora suficiente para atrair consumidores que residam alm da rea de influncia comercial do shopping. As mini-ncoras so unidades varejistas especializadas na venda de vesturio, mobilirio ou eletrodomsticos que tm, em geral, de 500 a 1.000 m2 de rea bruta locvel, e atuam como plos de atrao sobre os consumidores-alvo do shopping. As demais lojas de um shopping center podem ser classificadas de acordo com o tipo de produto que vendem. Entretanto, se no se enquadram dentro das caractersticas das

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lojas-ncora, estas so consideradas lojas satlite. Segundo a ABRASCE (1986), as lojas satlite podem ser assim segmentadas: - alimentao; - vesturio; - artigos do lar; - artigos diversos; - refeies e bebidas; e - servios.

Assumida esta definio e em funo da potencialidade que lojas-ncora tm de atrair consumidores, sua localizao dentro do shopping fundamental e chega a incluir estudos minuciosos de microlocalizao. As entradas e os flancos so locais mais adequados para a localizao destas grandes unidades varejistas que, com freqncia, so proprietrias das reas que ocupam.

2.1.2 - O Conceito de Shopping Center

Os shopping centers (Pintaudi, 1987) so hoje mais do que simplesmente centros de compras onde artigos e servios de todos os tipos podem ser encontrados. So tambm, segundo Levy e Weitz (1995), locais onde a nova gerao de consumidores se rene para passar o tempo, divertir-se, alm de comprar. So um atrativo no s para os mais jovens, pois a rea no seu entorno transformou-se em bom lugar para longas caminhadas e para a prtica do jogging. Em seu interior, assegura-se um econmico e tranqilo passeio para toda a famlia. Segurana , sem dvida, um dos principais apelos dos shopping centers para atrair seus consumidores. Alm de conhecer o potencial e fora desses centros de comrcio na economia, cabenos, tambm, a tarefa de procurar caracterizar o shopping center nas particularidades que o distingue das demais formas de aglomeraes comerciais e atividades de varejo.

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Para Kotler (1992), o shopping center um grupo de negcios desenvolvido, possudo e administrado como uma unidade. Hirschfeldt (1986), afirma que a simples concentrao de lojas ou estabelecimentos para a prestao de servios num nico prdio, por si s, no o suficiente para caracterizar um shopping center. Este, por sua vez, apresenta-se como um empreendimento planejado, que descreve relaes entre o incorporador e os lojistas que em seu interior instalam-se. Os incorporadores (ou empreendedores) so empresas responsveis pela construo e administrao central do shopping center. Dentre suas atribuies, devem promover o shopping como uma unidade comercial, alm de estabelecer as regras de funcionamento dos lojistas instalados em suas dependncias. Psillakis (1976) afirma que o shopping center representa um sistema de distribuio varejista planejado e controlado.

Planejado, por que rene um conjunto de lojas que coloca disposio dos consumidores, ou futuros clientes, um composto de produtos e servios adequados necessidade dos mesmos. Resulta da a distribuio de lojas dentro de um padro cientfico, evitando o excesso de um mesmo produto. Deve ser inerente a este centro de compras um equilbrio, o qual s conseguido mediante um controle permanente e ativo. Por esta razo um sistema de distribuio controlado (Psillakis, p. 30, 1976). A Associao Brasileira de Shopping Centers (apud Hirschfeldt, 1986) define shopping center como sendo um centro comercial que, alm de planejado e centralmente administrado:

a) seja composto de lojas destinadas explorao de ramos diversificados ou especializados de comrcio e prestao de servios, e que permaneam, em sua maior parte, objeto de locao. Poucos so os lojistas ou prestadores de servios que tm o direito de propriedade sobre o espao que ocupam no shopping center;

b) estejam os locatrios sujeitos a normas contratuais padronizadas, visando manuteno do equilbrio de oferta e funcionalidade, para assegurar, como objetivo bsico,

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a convivncia integrada. De acordo com esta afirmao, cabe administrao do shopping center selecionar os lojistas que faro parte do tenant mix do empreendimento, fazendo com que seu conjunto seja ao mesmo tempo harmnico e competitivo, proporcionando resultados positivos tanto para os consumidores como para os prprios lojistas. Uma das vantagens do shopping center que a administrao central tratar de resguardar o pequeno comerciante. Este empreendedor, mesmo que possua apenas uma nica loja, conseguir se manter com xito. Uma das formas encontradas para garantir o sucesso dos pequenos participantes de seu mix atravs da fora de suas lojas-ncora, que garantem um fluxo intenso e freqente de consumidores porta mesmo das menos expressivas empresas;

c) varie o preo da locao, ao menos em parte, de acordo com o faturamento dos locatrios. A maioria dos espaos em shopping centers destinados ao uso de lojistas e prestadores de servios so alugados. Via de regra, o pagamento do aluguel composto por uma parcela fixa e outra que representa um percentual das vendas totais de cada estabelecimento; e

d) oferea a seus usurios estacionamento permanente e tecnicamente bastante. O nmero de vagas no estacionamento de um shopping center calculado em funo do contingente de veculos que visita o empreendimento e do tempo mdio que cada vaga ocupada. Devem ser considerados para a determinao do tamanho do estacionamento elementos como o nmero mdio de veculos por famlia, o tamanho dos carros, alm da existncia de linhas regulares de transporte coletivo que servem a regio onde o shopping est instalado. De acordo com a ABRASCE (1986), o estacionamento do shopping center, com seu policiamento constante, representa tranqilidade e conforto para quem vai s compras. A motorizao da populao brasileira tornou-se fato desde a dcada de 60. Com isso, garantiu-se a capacidade de deslocamento de considerveis contingentes de consumidores dentro das cidades. Estes procuram, invariavelmente, locais onde possam estacionar seus carros em segurana e com o conforto de estar prximo do local das compras.

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A diferena entre um shopping center e um aglomerado de lojas fica ainda mais visvel se acrescentarmos alguns outros pontos s premissas elencadas acima, como por exemplo:

- localizao nica do prdio que proporcione condies para possveis ampliaes de sua rea construda e de estacionamento, alm de apresentar acesso fcil a seus usurios; - existncia de rea de acesso s mercadorias que sero comercializadas que no prejudique a circulao de seus usurios; e - apresente ambiente confortvel e seguro que proporcione condies ao ato de comerciar. A segurana um dos principais argumentos de atrao dos shopping centers sobre seus consumidores. A vantagem sobre as regies centrais de comrcio so evidentes. Seu ambiente fechado e largamente policiado - tanto em suas alamedas como no estacionamento - oferece grande proteo contra os trombadinhas e assaltantes que normalmente tumultuam o ato da compra no centro da cidade. No se pode deixar de citar a atrao exercida pelo shopping atravs de suas inmeras facilidades alm das j citadas. Um dos magnetos de atrao sobre sua clientela so os servios de lazer e alimentao. Lanchonetes, restaurantes, cinemas, parque de diverses e muitas outras atividades tornam-se, muitas vezes, motivo de visita ao shopping center. J se fala, inclusive, em uma gerao shopping center, adolescentes nascidos no incio da dcada de 80 que se divertem, se encontram, namoram e, tambm, compram no shopping. Mas o shopping est longe de atrair s esses jovens para seu mundo protegido. Famlias inteiras elegem a segurana e as inmeras opes do shopping como passeio de fins-desemana ou ponto de encontro para suas refeies. A compra, como no poderia deixar de ser, permeia todas essas situaes.

Essas condies, alm de outras que ainda sero elencadas neste estudo, conferem ao shopping center inmeras vantagens sobre as tradicionais regies de comrcio para a realizao das compras. Alm disso, as caractersticas que se conseguiu reunir dentro do ambiente de um shopping center fazem com que raramente algum saia da sem comprar

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alm do previsto (ABRASCE, p. 114, 1986). Correta ou no, esta afirmativa traduz o esprito do shopping center. Nele, tudo est organizado e preparado para atender o consumidor e estimul-lo compra. O ambiente programado, com suas vitrines coloridas e as lojas estrategicamente localizadas, tornam-se um apelo irresistvel ao consumidor. No seria exagero cham-lo de a mais eficaz mquina de vendas que o homem j concebeu (ABRASCE, p. 114, 1986).

2.1.3 - O Shopping Center Redefinindo o Desenho das Cidades

A troca do lugar de compras das tradicionais Regies Centrais de Comrcio (RCC) ou os Central Business District (Levy e Weitz, 1995) foi mais contundente a partir da dcada de 50, persistindo at os dias atuais. Este fenmeno explicado por Richardson (1978) e Levy e Weitz (1995) pela situao vivenciada nessas regies tradicionais de comrcio. A falta de locais para estacionamento, insegurana, necessidade de longas caminhadas para encontrar o que se deseja, e a completa falta de planejamento do tenant mix (exceto em raros casos) faz com que o consumidor busque opes de compra em locais que reunam vrias lojas, com clima sempre agradvel, estacionamento abundante e segurana, em detrimento daquelas tradicionais zonas de comrcio. Segundo Richardson (p. 55, 1978) "O crescimento urbano, em uma escala substancial, cria invariavelmente problemas para a RCC e pode exigir uma modificao em seu papel e funes". Com a motorizao de macio contingente de consumidores, as ruas de comrcio, que prioritariamente foram planejadas para o trnsito de pedestres, perderam considervel parte de seu pblico, que podiam optar por centros planejados afastados das RCC. A evidncia da descentralizao das atividades de comrcio fica clara ainda em Richardson (1978), quando este afirma haver a tendncia de localizao de atividades de varejo em regies do subrbio, com a criao de centros de comrcio regionais, que atendam grande contingente de consumidores localizados em bairros prximos ou at mesmo oriundos de cidades perifricas.

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Nesse contexto de mudana do papel das regies no desenvolvimento de uma cidade, Hirschfeldt (p. 22, 1986) atribui aos shopping centers uma responsabilidade marcante:

"os shopping centers surgem no s servindo s novas reas do subrbio, como tornando-se eles prprios ncleos de novas reas que passam a crescer ao seu redor".

A capacidade de desenvolvimento de regies suburbanas atravs da instalao de shopping centers encontra respaldo em autores como Harris e Ullman (apud Maraschin, 1993), que propem a Hiptese dos Ncleos Mltiplos . Neste modelo de estrutura urbana, a cidade desenvolve-se em torno de vrios ncleos e no apenas em torno de um nico centro. As particularidades da cidade, tais como a forma de desenvolvimento e barreiras naturais ao crescimento (rios, montanhas etc) determinam o nmero de ncleos verificados em cada cidade. Cada ncleo tem origem distinta, podendo ser uma concentrao populacional, o cruzamento de importantes vias de transporte ou um grande centro comercial suburbano. O shopping center constitui-se num desses catalisadores, atuando como ncleo do desenvolvimento de uma determinada regio. Segundo Maraschin (p. 23, 1993): "Uma vez desenvolvido, cada ncleo foco para um padro hierrquico de uso da terra (...)". Associada a esta modificao, a instalao do shopping traz outras repercusses para a regio. O aumento de indivduos que circulam nas vias de acesso de um shopping center atrai para seu entorno atividades comerciais e de servios complementares quelas contidas no interior do referido centro de compras. Num estudo sobre o impacto da instalao do Shopping Center Iguatemi sobre as atividades do setor tercirio existentes em seu entorno, pde-se constatar que 80% dos varejistas que haviam instalado seus negcios nas proximidades antes do shopping mostraram-se satisfeitos com os resultados obtidos (Lengler, 1994). Na opinio daqueles comerciantes (seja de bens ou servios), a instalao

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do novo shopping trouxe um incremento no nmero de clientes, alm de melhores condies de urbanizao da regio (pavimentao das vias, sinalizao etc). Essas consideraes revelam que a importncia dos shopping centers para a sociedade moderna estendem-se desde o aperfeioamento da atividade varejista at a definio do uso do solo urbano.

2.1.4 - Os Tipos de Shopping Centers

Esses complexos comerciais classificam-se conforme a cobertura geogrfica e populacional, alm do tipo de loja pela qual so ancorados. Para o Urban Land Institute (1977), apesar das inmeras variaes, so trs os tipos de shopping centers: - o shopping center regional, descrito por Kotler (1992, p. 270), como "o maior e mais dramtico tipo de shopping center", e tambm o mais completo e difundido no Brasil (Lengler, 1994), como o minicentro de uma cidade, chegando a contar, no seu mix de lojas, com mais de duzentos tenders. De acordo com a classificao feita por Levy e Weitz (1995), shopping centers deste tipo tm de uma a trs lojas-ncora, normalmente de departamentos. As principais atraes dos shopping centers regionais so as lojas-ncoras tradicionais, geralmente supermercados ou lojas de departamentos. Sua arquitetura bem definida, com as vitrines das lojas voltadas para os bulevares internos. A rea bruta locvel destes empreendimentos pode exceder os 15.000 m2. A rea de influncia de um shopping regional pode chegar aos 25km de distncia (Lengler, 1994) ou mais, caso localizem-se em reas suburbanas onde as facilidades de compras so poucas (McCarthy e Perreault, 1991).

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Uma variao do shopping center regional, que se tornou popular na dcada de 70, o denominado super-regional, que difere do primeiro por ter em seu tenant mix quatro lojas de departamentos e mais de 75.000 m2 de rea bruta locvel. O maior shopping desse tipo localiza-se em Alberta, no Canad, e tem em seu interior mais de 800 lojas, alm de 19 cinemas (Levy e Weitz, 1995). Seu parque de estacionamento tem condies de acomodar 20.000 veculos. O contraste com as 2.468 vagas do primeiro shopping center regional do Rio Grande do Sul (Shopping Center Iguatemi) torna clara as dimenses do empreendimento canadense. - o shopping center de comunidade caracteriza-se por ser um tipo intermedirio e serve, normalmente, contingentes populacionais de 50.000 a 250.000 habitantes (Hirschfeldt, 1986), residentes num raio de distncia de at 8km (McCarthy e Perreault, 1991). Lojas de departamentos de mdio porte, via de regra, ancoram esse tipo de empreendimento que vende, tambm, bens de convenincia, servios pessoais etc. - o shopping center de vizinhana tem por objetivo primordial abastecer com gneros de necessidade diria e servios pessoais os indivduos que residem no mximo a uma distncia de 7 minutos de carro. A convenincia dos consumidores que moram prximo o principal objetivo deste tipo de shopping que normalmente adota como loja-ncora um supermercado de mdio porte. Seu tamanho varia entre os 2.000 e 4.000 m2 de rea bruta locvel e sua populao de influncia flutua entre os 10.000 e 50.000 habitantes. Segundo McCarthy e Perreault (1991), contam com farmcia, padaria, lavandaria, casas bancrias e at mesmo posto de gasolina. De acordo com Hirschfeldt (1986), os shopping centers de vizinhana representavam em 1986, nos EUA, cerca de 70% de todos os existentes naquele pas. Em 1995, este valor era de 63%, segundo Berman e Evans (1995). O quadro a seguir compara as trs formas mais comuns de shopping centers a partir de critrios como tamanho e populao atendida, alm de fornecer informaes sobre a participao relativa do setor no varejo dos Estados Unidos.

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QUADRO 2 OS TIPOS DE SHOPPING CENTERS E SUAS CARACTERSTICAS

Caractersticas e Tipo de Regional Shopping Center rea total do terreno sobre o 30 - 100 qual est assentado (em acres) Total da rea arrendada aos superior a 15.000 varejistas (em m 2) Tenants principais uma, duas ou mais lojas de departamentos completa de Comunidade 10 - 30 de 4.000 a 15.000 lojas de departamento tradicionais, lojas de variedades, e/ou lojas de descontos (via de regra h, tambm, supermercados) 15 - 50 variedade moderada, envolvendo um mix de produtos e servios orientados para a convenincia da compra 20.000-100.000 3 -10 de 2.000 a 4.000 supermercados e farmcias de Vizinhana

50 a 150, ou mais nmero de lojas Bens e Servios oferecidos Grande variedade, focalizando pelo mix mantido bens que encorajem compras cuidadosas e servios que qualifiquem a experincia da compra (restaurantes) Mnimo de pessoas necessrias mais de 100.000 que residem ou trabalham na rea de abrangncia do shopping para que se garanta a viabilidade do investimento fora da regio central da cidade, Localizao preferencialmente em rodovias ou vias expressas Lay-out Mall, com as lojas-ncora localizadas nas entradas/sadas principais Percentual no total dos 5 Shopping Centers* Percentual no total da rea 30 Bruta Locvel oferecida pelos Shopping Centers* Percentual do total das lojas 30 de varejo*

5 -15 baixa variedade, enfatizando produtos e servios de convenincia 3.000-50.000

prximo a reas de grande concentrao populacional Strip ou em forma de L 32 45

em bairros e outros tipos de reas residenciais Strip 63 25

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FONTE: BERMAN, Barry e EVANS, Joel. Retail Management. A Strategic Approach.New Jersey: Prentice Hall, 1995. LIMA FILHO, Alberto de Oliveira . Shopping Centers - E.U.A. vs Brasil. Uma Anlise Mercadolgica Comparativa. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, 1971. Associao Brasileira de Shopping Centers. Homepage na Internet. Maro de 1997. OBS: *estas informaes correspondem realidade da indstria de shopping centers nos Estados Unidos.

Apesar da tipologia apresentada, existem outros tipos de aglomeraes comerciais que freqentemente so classificadas como shopping centers. Desde sua introduo nos Estados Unidos, na dcada de 50, novas formas de shopping centers foram surgindo, muito em funo da capacidade criativa dos empreendedores que, seja pressionados pela escassez de espao dos centros urbanos, seja pela premncia de se atender s exigncias dos consumidores, adaptaram os projetos arquitetnicos e o mix de produtos e servios oferecidos.

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Os empreendimentos relacionados, abaixo, so classificados pela literatura de varejo e por estudos correlatos sobre o assunto como shopping centers ( Relatrio Gazeta Mercantil, 1995; Levy e Weitz, 1995): - Os power centers so shopping centers ao ar livre (abertos), que podem ter mais de 300.000 m2 de rea (Levy e Weitz, 1995) e abrigam um mix de lojas que adotam promoes de preo como principal estratgia de marketing para atrair o consumidor. Participam do tenant mix desses empreendimentos operadores de descontos, grandes fabricantes, conhecidas lojas de fbrica, atacadistas, alm de praas de alimentao e cinemas; - Os shopping centers modulares, que no Brasil tm sido inadequadamente denominados de outlet centers, orientam-se para a prtica do varejo de desconto e abrigam em boxes ou estandes pequenos fabricantes que produzem ou comercializam, geralmente, produtos sazonais. Os espaos destinados aos comerciantes ou produtores tm contrato de aluguel vlido pelo perodo de um ms e incluem ainda o pagamento de recursos para o financiamento de promoes; - Outlet center: so centros de compras orientado primordialmente para atividades varejistas de desconto. No Brasil este tipo de empreendimento tem sido utilizado por grandes cadeias varejistas, que escoam sua produo por meio desses pontos de venda, praticando preos que podem ser 40% mais baixos do que em shopping centers convencionais. Tm como ncora grandes lojas de fbrica, principalmente do setor de confeces. A grande vantagem para o lojista so as pequenas taxas cobradas pela administrao central do empreendimento. Contam com praas de alimentao e reas destinadas ao lazer (Relatrio Gazeta Mercantil, 1995). Os Outlet Centers j no so mais sinnimo de falta de conforto e despojamento. No Brasil, verifica-se a tendncia de melhoria de infra-estrutura e aumento da sofisticao de empreendimentos desta natureza, com a instalao de centrais de ar refrigerado, aumento e diversificao da rea de lazer e alimentao como estratgia para atrair o consumidor e alavancar as vendas dos tenants em seu interior instalados.

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Os Festival Centers normalmente se localizam em regies tursticas das cidades e seu mix composto de atividades de entretenimento e lazer que renem restaurantes, lanchonetes e cinemas. Figuram nesta lista, ainda, os Flea Markets (que no Brasil podem ser denominados shopping centers modulares) e os shopping centers temticos (compostos por lojas de um segmento especfico, tais como eletrodomsticos, mveis ou equipamentos para veculos).

2.1.5 - Os Shopping Centers Regionais de Porto Alegre

A indstria de shopping centers de Porto Alegre teve seu incio na dcada de 80, com a inaugurao do S.C. Iguatemi. A esta poca, a cidade contava com algumas galerias comerciais que se localizavam em bairros residenciais e comerciais da Capital. Cada uma destas galerias reuniam um mix que variava entre 10 e 20 lojas, incluindo servios pessoais e de alimentao. Dentre estas figuravam a galeria Champs Elyses, no bairro Moinhos de Vento e a Galeria Augusta, no bairro Azenha. Com a proposta de reunir um nmero mais expressivo de servios do que as galerias, o Centro Comercial Joo Pessoa foi o primeiro em sua categoria no Estado. Podese dizer que, com a inaugurao deste centro comercial no incio da dcada de 70, se introduziu no Rio Grande do Sul uma nova forma de comrcio varejista. Quando foi criado, este Centro Comercial tinha um conjunto de lojas e servios significativamente distinto daquele que apresenta hoje. O seu mix de lojas no oferecia servios de alimentao ou bancrios e as alternativas de diverso, como cinemas e jogos eletrnicos, eram limitadas. Aps a reforma ocorrida nos primeiros anos da dcada de 90 o centro comercial passou a se chamar Shopping Center e realizou fortes modificaes em seu tenant mix . Atualmente, Porto Alegre tem mais de dez shopping centers, sendo que dois destes so do tipo regional. Os demais classificam-se como shopping centers de vizinhana ou de comunidade e, ainda, de descontos, como o caso do DC Navegantes.

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O quadro a seguir apresenta-se as caractersticas do Shopping Center Iguatemi e Praia de Belas Shopping Center que, pelas caractersticas apresentadas no Quadro 2 deste captulo classificam-se como shopping centers regionais.

QUADRO 3 OS SHOPPING CENTERS REGIONAIS DE PORTO ALEGRE

Caractersticas do Shopping Center rea total do terreno (em m 2 ) 52.000 rea Construda (em m 2 ) 27.162 rea Bruta Locvel (em m 2 ) 235 Nmero de lojas 4 Cinemas Nmero de vagas no 2.600 estacionamento 3 Lojas-ncora 220 milhes Faturamento em 1995 (em US$) Shopping Center Iguatemi 96.300 Praia de Belas Shopping Center s/i 112.000 32.100 192 3 2.100 (70% destas so cobertas) 4 250 milhes

FONTE: Informativos e material promocional elaborado pelos Shopping Centers Iguatemi e Praia de Belas. SHOPPING CENTERS. Relatrio. Jornal Gazeta Mercantil. So Paulo: 20 de agosto, 1996. s/i = sem informao

Shopping Center Iguatemi

O S. C. Iguatemi de Porto Alegre foi inaugurado em 13 de abril de 1983 e contava, poca, com 110 lojas, sendo que destas 5 eram lojas-ncora. Atualmente, so 232 lojas-satlite e 3 lojas-ncora: C&A, Lojas Renner e o Supermercado Real. Sandiz e Grazziotin, duas lojas-ncora que ocupavam mais de 15% da rea bruta locvel deste empreendimento, deram lugar a 60 novas lojas e 4 salas de cinema aps a reforma finalizada em outubro de 1993. As inovaes no param por a. No final de 1996 a administrao de S.C. Iguatemi iniciou uma nova reforma que pretende ampliar a rea construda do empreendimento. Marcada para ser inaugurada em outubro de 1997, esta nova rea incluir mais quatro salas de cinema, nova praa de alimentao, 90 a 100 lojas e, ainda, uma loja de convenincia aberta 24 horas.

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A ampliao implicar em mudanas nas atuais lojas-ncora. A filial das Lojas Renner, que ocupa parte dos dois pisos do Iguatemi ser deslocada para a parte nova do shopping. O atual espao acupado pela Renner abrigar lojas de menor porte. As constantes modificaes e adequao do tenant mix conferem ao Iguatemi posio de destaque no comercio da cidade e do Estado. O faturamento de US$ 220 milhes alcanado em 1995 (GRAF. 1) representa 16% do total das vendas do setor varejista de Porto Alegre (Gazeta Mercantil, 1996).

GRFICO 1 Evoluo das Vendas do Shopping Center Iguatemi 1992-1995 (em milhes de dlares)

250 200 Vendas 150 100 50 0 1992 1993 1994 Ano 1995

FONTE: Material Promocional do Shopping Center Iguatemi, 1996.

Este no o nico indicativo do sucesso do empreendimento. O contingente de veculos que circula por seu estacionamento tem crescido consideravelmente deste 1992, quando foi de aproximadamente 2 milhes e setecentos mil carros por ano. Em 1995, mais de 4 milhes e cem mil veculos l estiveram. Alm disso, as vendas de junho de 1996 apontaram um crescimento real de 24% sobre o mesmo perodo do ano anterior.

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Praia de Belas Shopping Center

Inaugurado em 1991, o Praia de Belas Shopping Center, a exemplo de outros shoppings, segue a trajetria de constantes inovaes e modificaes em suas instalaes para cativar seus clientes. Segundo relatrio elaborado pela administrao do shopping (Praia de Belas Shopping Center, 1996), em 1996 vrias lojas reduziram o espao que originalmente ocupavam para dar lugar a novas unidades varejistas de menor tamanho, o que teve por finalidade aprimorar o mix do shopping e oferecer mais alternativas para o consumidor. O empreendimento, que tem em seu tenant mix 192 lojas, est ancorado pelo Supermercados Real, C&A, Lojas Americanas e Lojas Renner. Os constantes esforos de aprimoramento de seu conjunto de lojas e as campanhas de comunicao bem-elaboradas, garantem ao Praia de Belas um histrico de vendas que cresce anualmente. Um ano aps sua inaugurao, o faturamento foi de 91 milhes de dlares. Em 1996 as vendas j atingiam a cifra de 300 milhes de dlares e foram 20% maiores do que em 1995 (Praia de Belas Shopping Center, 1996). O Grfico abaixo ilustra a evoluo das vendas do Praia de Belas desde o ano de sua inaugurao.

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GRFICO 2 Evoluo das Vendas do Praia de Belas Shopping Center 1992-1996 (em milhes de dlares)

300 250 Vendas 200 150 100 50 0 1992 1993 1994 Ano 1995 1996

FONTE: Relatrio de Informaes sobre o Praia de Belas Shopping Center, 1996.

Esses valores so reflexo do volume de consumidores que circula pelo shopping, que atinge, em mdia, 70 mil pessoas aos sbados e 45 mil durante os demais dias da semana. Durante a semana o parque de estacionamento do shopping, com 2.100 vagas (70% destas cobertas), acomoda mais de 8.000 carros por dia. Aos sbados este nmero chega aos 14.000. Alm disso, o Praia de Belas o shopping center mais lembrado pela populao porto-alegrense, conforme a pesquisa Top of Mind divulgada pela Revista Amanh (56,7% de citaes, Revista Amanh, 1995).

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2.1.6 - Os Shopping Centers no Uruguai e em Montevidu

A indstria de shopping centers do Uruguai bem mais recente do que a brasileira. Inaugurado em 1985, o Montevideo Shopping, o primeiro centro de compras uruguaio desta natureza, foi responsvel por uma rpida e radical modificao nos hbitos e costumes de compra dos consumidores daquele Pas. No incio, analistas do setor varejista questionavam-se se haveria demanda para tal tipo de negcio. De acordo com previses da poca, o mercado consumidor uruguaio no estava preparado para o conceito inovador de shopping center. O desempenho dos primeiros meses de funcionamento daquele centro, de fato, deram vida a previses desse teor. Das 800 mil pessoas que visitaram seus bulevares logo depois de sua inaugurao, apenas 20% gastaram seus pesos em alguma das 130 lojas do Montevideo Shopping. Entretanto, a expectativa de fracasso profetizada pelos mais pessimistas no se concretizou. Da mesma maneira como em vrios outros lugares do planeta, o segmento de shopping centers no Uruguai criou seu espao e se solidificou. O sucesso atestado pelos oito outros shopping centers inaugurados depois de 1985. O conceito tambm invadiu o interior do Pas. Paysand, Colonia e Punta del Este investiram na construo de centros de comrcio que seguem o mesmo conceito dos precursores. Os seis shopping que esto localizados na cidade de Montevidu somam, em termos de visitantes ao ms, mais de 3.200.000 pessoas (El Observador Econmico, 1994). Devese considerar que, neste total, incluem-se os passageiros que circulam pelo Shopping Tres Cruces, um moderno centro de compras ancorado por uma estao rodoviria prxima regio central da Capital. De acordo com a revista Marketing (p. 30, 1995), o pblico do terminal Tres Cruces difere daquele que circula pelos demais shopping de Montevidu: "Tener la terminal de mnibus exatamente debajo le da una vida casi permanente, hacindolo el ms concurrido, ya que el 90% de los pasageros acceden al nivel del shopping".

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Trs shopping localizam-se na zona costeira de Montevidu, uma vez que, segundo estudos realizados pelo setor sobre a geografia humana da cidade ( Marketing, 1995), nesta parte da Capital onde se encontram seus clientes. Estima-se que o conjunto de potenciais consumidores de shopping centers seja de 300.000 montevideanos (El Observador Econmico, 1994). O quadro abaixo apresenta as caractersticas dos shopping centers em funcionamento no Uruguai.

QUADRO 4 OS SHOPPING CENTERS NO URUGUAI

Caracterstica do Shopping Center Localizao Inaugurao rea total do terreno (em m 2) rea bruta locvel (em m 2 ) Vagas de estacionamento Nmero de lojas Nmero de visitantes mensais Shopping Punta Tres Shopping Cruces Montevidu Montevidu Montevidu Montevidu Punta del Este 1994 1985 1994 1994 1995 60.000 34.000 63.000 40.000 47.000 18.000 1.000 150 800.000 15.000 1.090 132 800.000 17.000 1.000 140 400.000 4.200 350 75 1.200.000 15.000 1.400 125 Punta Carretas Montevideo Portones de Shopping Carrasco Mac Center Shopping Paysand 1992 9.000 50 280.000 Plaza Arocena Medio Mundo

Montevidu Montevidu 1991 1.580 774 26 1996 7.000 3.500 50

150.000

FONTE: El Observador Econmico . Anlisis de los Shopping Centers en Uruguay. Fevereiro, 1994.

Dos shoppings que compem o quadro acima, trs so do tipo regional e localizamse na cidade de Montevidu, constituindo-se, portanto, em objeto de anlise deste estudo: Punta Carretas, Montevideo Shopping e Portones de Carrasco. Suas similitudes no terminam a. Apresentam tenant mix semelhante e buscam atingir o mesmo segmento scio-econmico de pblico. Com zonas de influncia iguais, os dois primeiros shopping competem diretamente pela conquista de um mesmo segmento de clientes. O Shopping Punta Carretas apresenta algumas diferenas em termos de produtos e servios oferecidos, alm de ser o maior em superfcie de rea comercial e espaos de circulao. Adota um posicionamento que privilegia o bem-estar do cliente, colocando-se como um lugar de encontro onde se pode fazer de tudo, at mesmo comprar.

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O Shopping Portones de Carrasco conta com uma distribuio de sua superfcie que tem 40% ocupada por artigos de vesturio, 28% por supermercados e os 32% restantes abrigam lojas que vendem todo o tipo de produto para o lar. O empreendimento, que tem 140 lojas, ancorado pelo hipermercado Devoto e pela loja de artigos de vesturio Ta-Ta. O setor de shopping uruguaio ainda pequeno, se comparado ao brasileiro em nmeros absolutos. Entretanto, na dcada que sucedeu a inaugurao do Montevideo Shopping, os mais de 3 milhes de habitantes daquele Pas viram surgir shopping razo de um por ano, o que demonstra o interesse dos empreendedores por esse mercado e aponta para uma consolidao do setor.

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2.1.7 - A Questo do Tempo e o Processo de Deciso de Compra em Shopping Centers

O estudo do tempo como varivel econmica no recente. Na teoria microeconmica a alocao do tempo tem sido tema de vrias correntes de estudo, que procuram identificar como os indivduos alocam fraes desse recurso entre produo (trabalho) e lazer. Entretanto, o tempo tem sido ignorado nos estudos de marketing por no integrar as estruturas conceituais formais que descrevem o comportamento dos consumidores (Schary, 1971). A varivel tempo, a partir do instante em que considerada na anlise do comportamento de consumo, passa a interferir no processo de deciso de compra dos consumidores, uma vez que o que se procura na busca de um produto obter resultado positivo de um esforo empreendido. Nesse esforo, alm de recursos monetrios despendidos com a compra do bem desejado, o consumidor abre mo de outro recurso: o tempo. A partir desse conhecimento, o ato da compra deve ser compreendido como um processo maximizador da satisfao, em que os produtos ou servios adquiridos, bem como o tempo e outros recursos, so os inputs (ou entradas). O tempo exerce influncia no comportamento de compra de diversas maneiras. O consumidor dispende grandes quantidades de tempo buscando informaes sobre os produtos que deseja e pesquisando sobre as alternativas sua disposio. Ainda mais, o que deve ser compreendido que o ato da compra, que se constitui no processo de selecionar coisas que satisfaam necessidades, pode ser separado do ato de uso ou consumo (...) (Schary, p. 51, 1971). O ato de consumo, em si, pode ser considerado como o estgio de um processo que d prazer ao consumidor. Assim, a percepo de durao temporal de uma atividade uma funo das atitudes dos consumidores. Desde o momento em que se identifica a necessidade de algo ou escassez de alguma coisa, at o momento em que se elege o que ser demandado para suprir esta deficincia, decorre um processo de procura do

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produto e busca de informaes, que inclui a avaliao das diversas alternativas de compra. Esse processo, invariavelmente, demanda tempo do consumidor. A magnitude da varivel tempo investida nesse processo depender do tipo de produto e do nvel de experincia e informao que se tem armazenada sobre o mesmo. Em sntese, comprar exige tempo do consumidor. Estudos sobre a utilizao do tempo tm contribudo para a compreenso do comportamento do consumidor em diferentes situaes. reas do conhecimento como a antropologia e a psicologia tm participao importante na descoberta do comportamento dos indivduos na alocao desta varivel. Para essa compreenso evoca-se os postulados de Hall (1959), que faz uso da anlise do tempo para examinar diferentes culturas atravs de uma perspectiva antropolgica. Essas escolhas refletem-se no s no comportamento de consumo dos indivduos, como tambm na forma de atuao das atividades varejistas. comum, ainda, lojas de shopping centers de cidades como Asuncin del Paraguay e Mendoza (Argentina) fecharem no perodo do almoo. Este comportamento no verificado em nenhuma das atividades varejistas dos shopping centers de Porto Alegre. Entretanto, pequenas atividades comerciais, normalmente gerenciadas pelos prprios donos e localizadas nas regies comerciais de bairros residenciais da Capital gacha, habitualmente fecham ao meio-dia. De acordo com Lane e Kaufman (1994), algumas pessoas preferem dividir o dia em partes discretas, com blocos de tempo especficos para diferentes atividades, com um tempo limitado para cada uma destas. J outros, preferem terminar alguma atividade para, ento, dar incio a outra. Identificam-se, assim, comportamentos diferentes na segmentao e uso do tempo disponvel. A segmentao do tempo no varejo um fenmeno reconhecido. Para Lane e Kaufman (1994), no momento das compras e nas horas gastas em shopping centers, o consumidor est segmentando seu tempo em pequenos blocos. De acordo com estes autores, os consumidores permanecem em torno de uma hora dentro de um shopping center do tipo regional e, em mdia, ficam menos de dez minutos em cada loja que entram.

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Uma pesquisa junto a 20.000 consumidores norte-americanos realizada pelo National Benchmark (apud Jones, 1994), indica que o tempo gasto nos shopping centers , em mdia, de uma hora e vinte e nove minutos. A cada ida ao shopping um consumidor visita 3,6 lojas. As compras so realizadas em 1,8 lojas, ou seja, o consumidor necessita pesquisar em pelo menor duas lojas para adquirir o produto que deseja. Clientes mais jovens, com menos de vinte anos, tm o hbito de estender a etapa de busca de informaes sobre os produtos que desejam: visitam, em mdia, 4,6 lojas. Conforme Jones (1994), 46% dos consumidores visitam o shopping center somente para olhar os produtos, pesquisar preos ou verificar se naquele lugar existe o que precisam. Isto , quase metade dos consumidores no compram nada quando visitam o shopping. Do total de pessoas que circulam pelo shopping, 38% vo direto a uma loja para comprar determinado produto. O tempo de permanncia no shopping exerce influncia sobre o montante dinheiro que se gasta. Quanto mais tempo o freqentador fica no shopping, mais dinheiro ele gasta (Jones, p. 103, 1994). Clientes que ficam menos de uma hora, gastam em torno de US$ 20,00, ao passo que, aqueles que permanecem entre duas ou trs horas circulando por suas alamedas chegam a gastar mais de US$ 50,00. O quadro abaixo rene informaes sobre o tempo mdio de permanncia e gasto dos consumidores norte-americanos em shopping centers.

QUADRO 5 TEMPO DE PEMANNCIA E MDIA DE GASTOS DOS CONSUMIDORES NORTE-AMERICANOS EM SHOPPING CENTERS
Tempo gasto no Shopping Center Percentual do total de Clientes que freqentam o Shopping menos de 1 hora 44% entre 1 e 2 horas 37% entre 2 e 3 horas 13% mais de 3 horas 6% mdia: 1h e 29 minutos Mdia dos Gastos (em dlares americanos) 27,30 40,88 58,18 71,33

FONTE: JONES, Robert. Marketing em Shopping Centers. New York: International Council of Shopping Centers, 1994.

Ficar mais de duas horas circulando pelas alamedas e bulevares de um shopping center no tarefa muito difcil. Alm de suas inmeras vantagens sobre as regies centrais

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de comrcio - exaustivamente defendidas nas sees anteriores deste trabalho - a organizao racional do espao dos shopping centers oferece uma pondervel economia de tempo e esforo para comprar. De acordo com a ABRASCE (1986), o cliente de lojas de rua percorrer uma distncia quatro vezes maior, levando seis vezes mais tempo do que um cliente de shopping center, para visitar o mesmo nmero de lojas. Neste caso, a economia do tempo e a possibilidade de se percorrer um maior contingente de lojas para procurar o que se deseja pode se traduz em satisfao para o consumidor. H a vantagem, ainda, de muitos shopping centers se no todos contarem com sistemas computadorizados disposio do cliente para a localizao de lojas e produtos, o que racionaliza o esforo de busca do produto desejado. mister, portanto, que cada um dos espaos de tempo, seja de permanncia no shopping ou em cada loja que o potencial consumidor entre, deva ser conhecido por lojistas e empreendedores dos centros de comrcio, como forma de compreender o comportamento de seus consumidores e, assim, procurar estimul-los a comprar. Entender o ciclo de procura dos produtos e o tempo de permanncia em cada loja, pode representar uma venda de ltima hora, mesmo que isso exija alguns minutos de trabalho alm do horrio estabelecido. O questionamento de Lane e Kaufman aplica-se situao:

Por que as lojas presumem que todos terminaro suas compras precisamente s 21h - horrio de fechamento de um determinado centro de compras? Se os consumidores esto comprando, por que no compreender esta compra como um procedimento, combinado com o conhecimento do tempo mdio de permanncia destes em cada loja? Pode ser que uma venda seja perdida por questes de minutos (p. 285). Um novo estilo de vida que pressiona pela falta de tempo para fazer as compras da casa, associado sada da mulher do lar para ocupar postos no mercado de trabalho, exige que as atividades de varejo compatibilizem seus turnos de funcionamento s de seus consumidores.

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As intensas atividades dirias e as inesgotveis alternativas de compra existentes nos mercados modernos, fazem com que os consumidores tenham que usar eficientemente o tempo destinado s compras. De acordo com Lane e Kaufman (p. 285, 1994), os consumidores esto

pressionados pelos compromissos e gastando cada vez menos tempo em ambientes de varejo tradicional. Este tipo de varejo, assim como as Regies Tradicionais de Comrcio das grandes cidades, oprimido por problemas imanentes s grandes concentraes urbanas, no apresentam as condies necessrias a atender as exigncias de horrio de seus potenciais consumidores. Os shopping centers despontam com visveis vantagens nesta competio. O ambiente protegido, resguardado por sistemas de segurana que garantem tranqilidade a quem circula por suas alamedas, proporcionam ao consumidor oportunidade para que a busca de informaes e a avaliao das diversas alternativas de compra sejam feitas nas vrias lojas existentes num mesmo lugar, sem o desconforto de caminhar por muito tempo. O shopping center, assim, possibilita que a procura dos produtos seja feita em horrios noturnos, atendendo a um largo contingente de consumidores que no tm condies de realizar esta tarefa em outro horrio do dia. Observa-se, ainda, que o varejo tradicional (Regies Centrais de Comrcio e comrcios de bairro) no opera neste turno, incompatibilizando-se com a disponibilidade de tempo de seus consumidores. Entretanto, no obstante alternativa de horrio de compra proporcionada pelos shopping centers e at mesmo por outros segmentos do comrcio varejista que operam durante todo o dia (como as lojas de convenincia), Kaufman (1991) aponta para a possibilidade dos consumidores adotarem meios de compra interativos disponveis durante as 24 horas do dia. A procura de produtos, seja por meios eletrnicos ou catlogos, pode ser feita a qualquer hora, possibilitando ao consumidor definir a contento o esquema de horrio para tal tarefa. Conclui-se que, alm de procurar perceber o qu o consumidor deseja comprar, deve-se saber quando este est interessado em comprar. Para Schary (p. 54, 1971) A principal maneira de compreender o consumidor recai sobre o entendimento e a

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mensurao do uso de seu tempo (...) O marketer deve investir seu tempo em medir as implicaes desta varivel para a tarefa de segmentao de mercado. A escolha de um determinado produto e todo o processo que a precede, envolve no somente a questo do preo dos produtos mas, tambm, um time price segundo Schary (1971).

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2.2 - Comportamento do Consumidor

Procurar compreender o comportamento do consumidor vem sendo o desafio de acadmicos e prticos do marketing. Diante da multidisciplinaridade do assunto (Wells e Reynolds, 1978), esta tarefa no se restringe unicamente aos profissionais de marketing, mas difunde-se por outras reas do conhecimento humano, por envolver, sobretudo, aspectos psicolgicos, sociais, econmicos e culturais. Inmeros foram os esforos empreendidos no sentido de se aportar contribuies de outras cincias na busca da compreenso do processo de deciso dos consumidores. Os resultados expressam-se em modelos integrativos, como as contribuies basilares de Nicosia, Engel; Blackwell e Kollat e, ainda, Howard e Sheth, alm dos aportes tericos de outros autores. A compreenso deste processo encerra uma importncia vital para as organizaes, uma vez que, conhecendo a forma de ao de seus clientes, podem orientar seus esforos de marketing, otimizando seus resultados. Para Ehrenberg (1966), distintamente das hard sciences (qumica, fsica etc), que conseguem erigir leis absolutas e invariveis sobre os fenmenos que tentam explicar, o estudo do comportamento do consumidor exponencialmente mais difcil de se analisar e modelar, pois envolve fatores intangveis, seres humanos etc. Nada constante, tudo varia. No devem existir leis cientficas estveis em marketing, referindo-se ao estudo do comportamento do consumidor. (Ehrenberg, 1966). Neste contexto, o ato de compra dos consumidores no pode ser assumido como uma atitude isolada, sem considerar eventos passados ou influncias culturais, sociais, de grupos de referncia, de traos de personalidade. Na realidade, desde o momento do reconhecimento da necessidade de algo ou de um estado de privao de determinada coisa at a satisfao atravs do consumo, sucedem-se vrias etapas de um processo que procuramos compreender. Esta afirmao corrobora com o pensamento de que o comportamento de compra seno o resultado de um continuum, composto de vrias fases interrelacionadas e dependentes. Os modelos construdos pelos pesquisadores do comportamento humano e do marketing, buscam descrever este processo e suas fases

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constituintes, revelando quais os elementos que interferem nas decises dos consumidores que culminam com o ato da compra. Atravs desta fisiologia do comportamento o agente de marketing capaz, inclusive, de prever formas e padres comportamentais futuros pois, segundo Wells e Reynolds (1978), o comportamento dos indivduos enquanto consumidores constitui-se de um subsistema de comportamentos humanos como um todo que podem, ainda, serem associados a outras atividades como a religio, a poltica e outras. A partir da segunda metade do sculo, alguns modelos surgiram para descrever o processo de deciso de compra dos consumidores. No sem sentido, portanto, reverenciarmos os primeiros esforos de psiclogos que tinham o intuito de compreender o comportamento humano, tarefa para a qual faziam uso de modelos. Os primeiros estudos conduzidos por psiclogos para descrever o comportamento humano apresentavam como estruturas de sustentao o modelo de estmulo-resposta. De acordo com essa formatao terica, a resposta uma funo dos estmulos recebidos, sendo que diferentes estmulos suscitam respostas diferentes num mesmo organismo e estmulos semelhantes produzem respostas diferentes em organismos distintos. O objetivo deste captulo analisar o modelo de processo de deciso do consumidor, procurando apresentar os principais autores e seus respectivos trabalhos, alm de analisar cada uma de suas etapas. Dar-se- especial ateno s trs primeiras etapas do processo, quais sejam: reconhecimento da necessidade, busca de informaes e avaliao das alternativas. Para que se atinjam os objetivos que este captulo se prope alcanar, torna-se necessrio recorrer-se a autores que trilharam os primeiros caminhos no intuito de erigir um construto terico capaz de identificar o processo percorrido pelos indivduos at o ato da compra.

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No incio do captulo so revisados alguns dos modelos de deciso de compra de maior contribuio para a rea, o que tem por finalidade servir de pano de fundo para as argumentaes posteriores, alm de situar o leitor no processo de evoluo dos estudos desta natureza. Posteriormente apresentar-se- um modelo de processo de deciso do consumidor, que contar com o aporte das contribuies de diversos autores, o que objetiva aprofundar a discusso sobre o assunto, afora evidenciar eventuais divergncias que existam entre as fontes consultadas.

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2.2.1 - Modelos de Processo de Deciso de Compra - O Conceito e a Evoluo Histrica

Um modelo, na concepo de Engel; Blackwell e Kollat (1978) e Engel; Blackwell e Miniard (1995), seno, a rplica de um fenmeno que se quer explicar. Alm disso, o modelo deve especificar seus elementos, mostrando as relaes entre estes, fornecendo para o agente investigador um mapa da realidade. Este mapa deve ser capaz, inclusive, de prever formas de comportamento futuro e seus resultados. A partir da segunda metade do sculo, intensificou-se a pesquisa em torno do comportamento de compra dos indivduos e do processo que o descreve. Para que se possa entender o processo evolutivo do estado-da-arte sobre o assunto, Engel; Blackwell e Kollat (1978), dividem a histria do estudo do comportamento do consumidor em trs eras. A primeira delas ficou conhecida como pr-1960, e foi dominada por estudos que buscavam respostas para questionamentos pragmticos do marketing. Nessa poca, o processo de deciso do consumidor ainda no era tratado de forma consistente na literatura de marketing, entretanto, autores como Pavlov, desde o incio do sculo, e Sigmund Freud forneciam evidncias de que muito ainda havia para ser feito. O fundamento da Teoria da Aprendizagem encontra-se nos experimentos realizados no incio do sculo pelo fisilogo russo Ivan Pavlov, que procurava entender o comportamento dos indivduos atravs do reflexo condicionado. De acordo com os postulados desta formulao terica, os indivduos realizam suas escolhas a partir de conhecimentos adquiridos, ou seja, processos cognitivos resultantes de atos de compra ou contato com o bem adquirido ou pesquisado em situaes prvias. Essas experincias nos permitem realizar inferncias sobre a capacidade de persuaso das marcas num processo de

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compra repetido. Nesse contexto, conforme Arellano (1993), em compras de reposio, onde j existe uma atitude para com o produto, a marca desempenha um fator contundente. J a Teoria Psicanaltica encontra na psiqu, ou no esprito humano, as razes para a explicao do comportamento dos indivduos, o que torna sobremodo difcil e complexa a compreenso da lgica com a qual pessoas, na qualidade de consumidores, optam pelo que consomem. A satisfao de necessidades mais particulares dos indivduos, tais como sexual, afetiva e de risco, exteriorizam-se nos hbitos cotidianos de comportamento e at mesmo de consumo. As situaes e hbitos de consumo no deixam de manifestar esses anseios interiores. A necessidade de tornar-se mais atraente aos semelhantes leva homens a usarem perfumes; os smbolos femininos manifestam-se da mesma forma. Um olhar interpretativo dessa corrente de pensamento leva-nos a concluir que os indivduos, muitas vezes, orientam seus comportamentos de compra por fatores ou motivos mais profundos e envolvem outros elementos nesse processo de escolha do que aqueles meramente utilitaristas e racionais preconizados pela teoria econmica. Ao final da dcada de 50, surgem os trabalhos de Katona (apud Engel; Blackwell e Kollat, 1978), que buscavam reverter o panorama de ausncia de estudos srios no assunto, introduzindo pioneiramente anlises empricas sobre o comportamento do consumidor. O perodo compreendido entre os anos de 1960 e 1967, marca a insero de teorias importadas de outras cincias na tentativa de explicao do processo de escolha por parte do consumidor. As reais inovaes de fato foram poucas. Uma delas reserva-se a Bauer (apud Engel; Blackwell e Miniard, 1995), e relaciona-se ao risco percebido no ato da compra. Mas a maior evoluo foi proporcionada por Howard ( apud Wells e Reynolds, 1977), que apresentou em 1963 o modelo integrado de compra do consumidor, posteriormente aprimorado. O modelo integrativo, proposto por Howard e Sheth em 1969 (Lunn, 1974), derivado do modelo de 1963, anteriormente citado, preenchia uma lacuna poca existente: havia uma necessidade de se reunir esforos em torno de uma estrutura conceitual que fosse capaz de integrar os conceitos e as descobertas obtidas atravs dos

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levantamentos de campo at ento realizados. Outro papel a ser desempenhado pelos modelos integrativos o de estabelecer padres de comunicao para empresrios e acadmicos que vem no estudo do comportamento do consumidor uma preocupao comum. Esse perodo tambm forjou sua importncia por ter propiciado a evoluo dos mtodos quantitativos relacionados aos modelos, especialmente no que concerne s atitudes futuras em relao escolha de produtos e marcas. Mas a partir de 1967 que comeam a surgir disciplinas especficas sobre o comportamento do consumidor nas principais escolas de administrao. Entretanto, a falta de literatura e um esforo de integrao entre as diversas reas de interesse que circunscrevem o estudo do comportamento do consumidor revelavam-se ainda como fatores impeditivos. O panorama comea a mudar com a publicao do modelo de Nicosia em 1966, seguido do surgimento do importante modelo denominado A Teoria de Comportamento do Consumidor proposto por Howard e Sheth em 1969.

2.2.2 - As Contribuies de Autores para os Modelos de Deciso do Consumidor

Segundo Tuck (1976), o modelo de Nicosia, considerado figura-chave da abordagem ecltica, foi uma decorrncia da inveno do computador e trazia em seus alicerces a inflexibilidade de um construto terico limitado pela adequao do comportamento de compra dos indivduos formulao matemtica que o sustentava. A contribuio central de Nicosia deve-se ao fato de que sua obra redirecionava a nfase de anlise do ato da compra para um processo que culmina com a aquisio e perdura no pscompra, com os mecanismos de feedback . Atravs deste modelo, ascende-se de uma situao em que se analisa um ato isolado - o da compra - para se considerar a fisiologia de um processo composto de vrias etapas. Segundo o prprio Nicosia (apud Lunn, p. 83,

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1974), o ato da compra somente um componente de um complexo, contnuo processo de deciso - um processo de muitas interaes entre muitas variveis atravs do tempo. Pronunciar a interatividade das variveis, ressaltando que o ato da compra no deve ser um momento isolado e que reflexo de uma srie de elementos e foras anteriores, configurase como um dos mritos da formulao terica de Nicosia. De maneira sinttica, o modelo ora referido centra sua anlise sobre a relao da empresa e seus pblicos consumidores. A interao advm da mtua influncia que o modelo prope: organizaes de marketing e consumidores interagem influenciando bilateralmente suas aes. Em seu trabalho seminal de 1966, Nicosia procurou expressar o processo de deciso numa estrutura terica sustentada por equaes e relaes matemticas, tendo feito uso, sobretudo, de equaes diferenciais. Como citado anteriormente, o advento do computador e a revoluo que sua introduo macia proporcionou foi, sem dvida, condio para a consecuo da obra de Nicosia, uma vez que urgia-se de instrumentos que possibilitassem a realizao de inmeros clculos e cruzamentos de variveis num pequeno espao de tempo (Tuck, 1976). Entretanto, segundo Tuck (p. 28, 1976), a idia de um relacionamento funcional meramente o enunciado de que uma varivel, digamos, y funo de outra, x, por exemplo. Este tipo de equacionamento peca por no especificar a natureza da relao existente entre as duas variveis. As variveis componentes das equaes que sustentam o modelo, no obstante tornem mais facilmente compreensveis as relaes que se pretende descrever, no so totalmente operacionalizadas. Das quatro variveis que compem as equaes (compra, atitude, motivao e comunicaes enviadas pelas firmas), motivao e atitude no so contempladas com as respectivas operacionalizaes. Em trabalhos posteriores, o autor ressalta a importncia e o significado de se combinar a riqueza das formulaes conceituais com a preciso das esquematizaes e simulaes matemticas.

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O modelo proposto lana alguns pressupostos (Lunn, 1974): 1) os indivduos, enquanto consumidores, buscam preencher suas carncias, alcanando os objetivos atravs do ato da compra, o qual deve ser atingido aps se evoluir atravs dos vrios estgios do processo; 2) parte-se do pressuposto que os indivduos evoluem de um estgio em que reconhecem a necessidade, e no tm uma preferncia explcita nem especfica por um bem ou marca de produto, at um outro extremo, em que selecione a marca que supostamente lhe trar o maior benefcio; e 3) o feedback aparece como um elemento crucial nesse modelo integrativo, sendo capaz, inclusive, de registrar reflexos sobre os esforos de marketing das organizaes. De acordo com Schiffman e Kanuk (1991), o feedback e as respostas de compra so as formas passveis de os consumidores utilizarem para comunicar-se com as empresas, ao passo que a publicidade a forma de a organizao atingir seu pblico. De modo genrico, o modelo est dividido em quatro campos distintos, assemelhando-se fortemente, em sua estruturao bsica, Blackwell e Kollat, proposto dois anos mais tarde (1968). Campo 1) este campo preocupa-se em concentrar os elementos e foras constituintes do ambiente de marketing na qual consumidor e organizao esto inseridos, o qual inclui atributos do produto, ambiente competitivo etc. A personalidade dos indivduos, hbitos e outras dimenses atinentes ao consumidor interferem na atitude para com a organizao e seus produtos. Campo 2) relaciona-se diretamente com a segunda etapa do processo de deciso proposto por Engel; Blackwell e Miniard (1995), quando os potenciais consumidores buscam informaes pertinentes aos produtos. Entretanto, Nicosia inclui nesse segundo campo de seu modelo a avaliao das alternativas identificadas como de possvel escolha, procedimento que realizado em etapa posterior no modelo integrativo daqueles autores. com o modelo de Engel,

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Campo 3) o ato da compra define-se no terceiro campo, aps a recepo das informaes oriundas das organizaes e de avaliadas as possveis alternativas. Nesta etapa as motivaes transformam-se em atos concretos de compra. Campo 4) reserva-se este campo para o feedback , que se divide em dois tipos de retroalimentao. A primeira delas refere-se organizao, que tem atravs do nvel de venda de seus bens um indicativo da eficincia do composto de marketing adotado. O outro relaciona-se com os processos cognitivos do consumidor. As experincias de consumo so armazenadas na memria e serviro como elementos para construo de atitudes futuras em relao a produtos e marcas (Schiffman e Kanuk, 1991). Por atitude compreende-se uma predisposio aprendida para responder de maneira sistematicamente favorvel ou desfavorvel a respeito de um dado objeto (Tuck, 1976). Apesar de toda a carga de crticas do qual foi alvo, o modelo proposto por Nicosia tem seu mrito garantido pela parcela de pioneirismo e contribuio como trabalho seminal na rea, sendo catalisador do surgimento de obras posteriores. Quando levado a campo para testes, o modelo fracassou, ou mais srio do que isto, as equaes que sustentavam suas afirmaes estariam erradas ou no poderiam ser comprovadas (Tuck, 1976). Considerado um dos mais compreensveis e bem-articulados modelos integrativos, o esquema terico proposto por Howard e Sheth, em 1969, merece destaque por sua rica especificao das variveis e interrelao das mesmas e ainda por confluir as contribuies de vrias cincias que se preocupam em estudar o comportamento humano. Seu mrito reside na forma como divide a resposta dos consumidores para diferentes tipos de problemas, ou ainda, como os consumidores atuam para resolver necessidades de graus distintos. Em solues extensas de problemas, o montante de informaes sobre os produtos e marcas consideradas e crenas elaboradas para cada uma destas alternativas praticamente inexistente. Conforme Lunn (p. 86, 1974) esta situao ocorre quando o consumidor se confronta com uma marca ou classe de produtos com a qual no est familiarizada. A partir desta condio, os consumidores buscam informaes a respeito de produtos e

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marcas que lhes subsidiem a tomada de deciso (Schiffman e Kanuk, 1991). As informaes podem ser coletadas em meios comerciais (publicidade) ou no comerciais (grupos de referncia). Esta situao contemplada nas etapas de busca de informaes e avaliao das alternativas no modelo que ser apresentado e discutido posteriormente (Engel; Blackwell e Miniard, 1995). Na soluo limitada de problemas, o consumidor tem informaes e crenas superficiais sobre as alternativas (marcas) existentes capazes de suprir sua necessidade, mas no em nmero suficiente que lhe permita tomar a deciso de compra. Portanto, informaes sobre as marcas sero ainda buscadas, para que quaisquer incertezas que persistam possam ser debeladas. Quando a compra tem por objetivo a reposio - classificada como de rotina - ou o consumidor tem informaes suficientes sobre as marcas alternativas, descreve-se uma situao de soluo de problemas de rotina. Nessas ocasies espera-se um elevado grau de lealdade para com as marcas. O corpo terico do modelo utiliza-se de quatro conjuntos de variveis, quais sejam: - insumos. Que se constituem nas fontes de informao s quais o consumidor tem acesso e que possam subsidiar sua deciso de escolha. As caractersticas dos produtos, alm de foras presentes no meio ambiente social do qual o indivduo faz parte, sejam familiares ou grupos de referncia, participam como elementos que exercem influncia sobre a escolha. - elemento central no modelo de Howard e Sheth, as variveis psicolgicas exercem influncia sobre o consumidor quando este est avaliando uma deciso a ser tomada. Entretanto, esta formulao, como no modelo de Nicosia, no mereceu um esforo de operacionalizao ou de medio. - os produtos so resultados provenientes do processo de deciso, como ateno, compreenso da marca, atitudes e inteno.

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- variveis exgenas: devem ser consideradas no momento da anlise do processo de deciso do consumidor pois exercem influncias sobre as aes dos indivduos. Constituem-se em variveis exgenas ao processo a personalidade, o tempo disponvel para realizar a compra, condies financeiras e importncia da compra. Deve-se registrar que estes fatores pronunciam-se nos outros modelos discutidos (Engel, Blackwell e Kollat, 1978; Engel; Blackwell e Miniard, 1995; Nicosia, 1966), bem como em contribuies de outros autores (Mowen, 1995; Assael, 1992), como elementos contundentes no processo. Mowen (1995) afirma que o risco social e financeiro envolvidos na compra so fatores determinantes na deciso de escolha do produto. O mrito desse modelo reside na clareza de suas proposies, que se refletiu na variedade de campos nos quais foi aplicado e testado. Embora tenham sido apontadas fraquezas aps sua utilizao e testes de medio, as avaliaes levadas a cabo em vrios estudos apontaram para uma sustentabilidade favorvel do mesmo. O modelo que ser utilizado como marco de referncia neste trabalho, foi concebido em 1968 por Engel; Blackwell e Kollat (1978), posteriormente revisto por Engel; Blackwell e Miniard (1995) e derivou da premente necessidade de se contar com formataes tericas que procurassem estruturar o processo de deciso do consumidor. Primordialmente, se buscava identificar as variveis mais importantes envolvidas no processo de compra e indicar as possveis relaes entre estas. O presente modelo caracteriza-se por ser menos detalhado do que aquele proposto por Nicosia em 1966, alm de no ter sido formulado matematicamente. Similarmente quele modelo, Engel; Blackwell e Kollat, propuseram um processo contnuo que descreve os indivduos buscando bens (ou fluxo de benefcios) e os avaliando em termos dos objetivos enquanto consumidores, considerando que as compras num perodo tn seriam influenciadas por experincias passadas (t, t- 1 , t- 2 ,...,tn-1 )1 . Posteriormente, procedeu-se reviso do modelo que permitiu seu aperfeioamento, tarefa que foi possvel pela expanso j observada na bibliografia disponvel e pela

interao dos estudos acadmicos e aqueles conduzidos por profissionais de mercado.

-formatao proposta pelo autor. No encontra fundamento na obra pesquisada.

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2.2.3 - A Preocupao com o Processo de Deciso do Consumidor

O comportamento dos indivduos o resultado de uma infinidade de influncias, cada qual interferindo no processo de escolha dos bens e produtos de maneira distinta e em graus diferentes. Os indivduos so fundamentalmente influenciados pelo mundo que os circunscreve, sofrendo presses de toda a ordem, fatores ambientais presentes no contexto, que acabam por intervir em seu comportamento. Neste sentido, o entendimento do processo de deciso do consumidor passa a ser uma condio, no s para os acadmicos da rea de marketing, mas tambm para os marketing managers, que tm no mercado consumidor seu objetivo principal. A nocompreenso por parte da empresa do processo de compra e dos fatores envolvidos nesse complexo contexto, pode erigir restries intransponveis organizao no que tange eficincia de suas estratgias de marketing. Entretanto, deve-se registrar que um modelo proposto nunca um fim em si mesmo, mas elaborado para tornar mais claro o entendimento do processo de escolha. Para que se atinja o objetivo ao qual o trabalho se prope, ser apresentado o processo de deciso de compra do consumidor elaborado por Engel; Blackwell e Kollat (1978) e posteriormente revisto por Engel, Blackwell e Miniard (1995). Alm disso, sero aportadas contribuies de outros modelos e autores, expediente que tem por objetivo enriquecer a discusso e promover um aprofundamento sobre o tema. A figura abaixo (Fig. 1) sintetiza o processo descrito pelo consumidor do momento do reconhecimento da necessidade at o comportamento de ps-compra.

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FIGURA 1 O Modelo de Comportamento do Consumidor de Engel; Blackwell e Miniard (1995)

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

Critrio Avaliativo

Informao e Experincia Est mulo

MEMRIA ATIVA

Crenas BUSCA DE INFORMAES

Motivos

Normas Culturais e Valores

Busca Interna AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

Atitudes

Personalidade e Estilo de Vida

Grupos de Referncia, Famlia

Intenes

Circunstncias Antecipadas

NOVO PROCESSO DE BUSCA DE INFORMAO

ESCOLHA

Circunstncias No antecipadas

CONSUMO

SATISFAO!!! COMPORTAMENTO PS-COMPRA e RESULTADOS DA COMPRA

DISSONNCIA

FONTE: ENGEL, J; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press, 1995.

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SCHIFFMAN, L; KANUK, L. Comportamiento del Consumidor. Mxico: Prentice Hall, 1991 O processo de deciso do consumidor proposto por Engel; Blackwell e Miniard (1995), compe-se de seis etapas, fundamentais para o entendimento do comportamento de compra:

a) Reconhecimento do problema.

O reconhecimento do problema identifica-se quando o indivduo percebe a diferena entre um estado ideal e uma situao de privao. Existem duas fontes bsicas de origem dos estmulos: artificiais, ou criados por elementos motivadores do ambiente externo que suscitam a necessidade por algo, e internas ou fisiolgicas. As necessidades fisiolgicas brotam das carncias internas que os indivduos apresentam, como sede, fome, cansao etc. Quando detectadas, busca-se meios para debellas, mesmo que seja um simples copo dgua ou uma refeio. A necessidade, para Kotler (1992), um estado em que se percebe alguma privao. Ou, em outras palavras (...) recognition occurs when an individual senses a difference between what he or she perceives to be ideal state of affairs compared with the actual state of affairs at any point in time (Engel; Blackwell e Miniard, p. 146, 1995). Contribuio semelhante proposta por Mowen (1995) e Kotler (1995), que afirmam reconhecermos uma necessidade quando h uma discrepncia entre o estado real e o estado desejado. Uma necessidade pode ser reconhecida caso percebamos uma queda na satisfao da situao real ou, ainda, caso aumente o desejo em relao a algo (estado desejado). Vrios so os fatores que exercem influncia sobre um estado desejado e que compelem consumidores a buscarem em bens adquiridos sua satisfao, qualificando-se como potenciais instrumentos catalisadores do despertar das necessidades. Tais fatores podem ser grupos de referncias, situao social e estilo de vida, esforos de publicidade etc.

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Os planejadores de peas e campanhas publicitrias utilizam-se de conceitos tericos como a Pirmide da Publicidade (Arens e Bove, 1995), para identificarem a fisiologia de esforo da publicidade e a resposta buscada junto ao consumidor-alvo. Atravs dela, organizaes de marketing podem fazer aflorar em seus pblicos-alvo necessidades que permaneceram latentes ou at um determinado momento desconhecidas. O conceito de Pirmide da Publicidade (Arens e Bove, 1995), associado aos modelos integrativos, revela as etapas em que esforos de mdia podem interferir na tomada de deciso do consumidor, evoluindo do momento do reconhecimento da necessidade at o comportamento de ps-compra. O primeiro objetivo criar nos consumidores o conhecimento ou a percepo de que o produto existe. Ou seja, torn-lo conhecido. Nesta etapa (ou degrau) da pirmide, o anncio deve chamar a ateno dos consumidores para que estes saibam da existncia do produto ou servio que se quer promover. Caso obtenha xito nessa tarefa, a marca dever entrar para o rol daqueles nomes que sero lembrados no momento da busca de informaes interna do consumidor, ou awareness set (Mowen, 1995). Deve-se recordar que s os produtos conhecidos pelos consumidores podero ser lembrados ou considerados para a compra no instante da busca interna de informaes (etapa seguinte do processo de deciso do consumidor). O segundo passo desenvolver a compreenso, comunicando ao pblico selecionado informaes pertinentes ao produto que se quer promover, tais como caractersticas, sugestes de uso em determinadas situaes etc. conveniente, nessa fase de criao da compreenso para com o produto, que se procure atingir os lderes de opinio, ou pessoas que, nos meios aos quais pertencem, servem de parmetro ou balizem o comportamento de outrem. O terceiro degrau a ser galgado o da convico do potencial consumidor em adquirir o produto ofertado por suas caractersticas e, principalmente, pelo benefcio que lhe trar. Dos que forem convencidos do valor do produto, muitos desenvolvem o desejo pelo mesmo. Por fim, acontece a compra.

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Em virtude do que foi exposto, esforos publicitrios buscam confrontar estados reais e estados desejados, fazendo com que potenciais consumidores sintam-se insatisfeitos com o estado real, suscitando nestes, o desejo de uma situao distinta, que ser satisfeita pelo consumo ou utilizao de algo. Os motivadores artificiais, ou estmulos externos (external stimuli), podem despertar novas necessidades, mesmo que sejam relacionadas a necessidades fisiolgicas. A lembrana de uma refeio visualmente saborosa nos cria a necessidade de comer. Essas afirmaes engendram um manancial de situaes que devem ser reconhecidas pelo profissional de marketing, pois podem auxili-lo a despertar em potenciais consumidores fiis demandantes de seus produtos. Observa-se o carter

absolutamente fundamental das variveis que influenciam o indivduo no reconhecimento de suas necessidades. Uma necessidade, desta forma, deve ser primeiramente ativada para, posteriormente, ser reconhecida. Vrios so os fatores capazes de estimular, ou ativar, o reconhecimento da necessidade por algo. Situaes como modificao de circunstncias, esforos de marketing, aquisio e consumo de produtos suscitam a necessidade pelo consumo de outros produtos. A compra de um computador conduz o consumidor aquisio de produtos que sejam complementares ou indispensveis ao funcionamento do bem principal adquirido. Neste caso encontram-se os softwares, equipamentos perifricos etc. Depreende-se, no que se refere ao reconhecimento da necessidade, que os benefcios buscados pelos consumidores nos produtos ou servios e suas aes fundamentam-se em experincias, estmulos recebidos (externos e internos), agentes influenciadores etc. Engel; Blackwell e Kollat (1978), afirmam que uma pessoa influenciada por muitas foras e que o somatrio destas designado como o campo psicolgico. Muitos dos consumidores no tm a conscincia da utilizao e do benefcio que novos produtos podem trazer. Aqueles que se encontram na fronteira do conhecimento podem atestar sobre o benefcio destes novos bens tornando seus predicados compreensveis ao pblico que se almeja como consumidor. A busca de opinies dos lead

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users torna-se necessria em indstrias de base tecnolgica avanada uma vez que, para Workman (1992), o consumidor mdio no consegue vislumbrar as possibilidades que essas inovaes poderiam trazer no uso cotidiano. Pergunte ao consumidor o que ele quer. O que ele quer, na verdade, o que ele v (Workman, p. 15, 1992). Quando referem-se questo do reconhecimento de uma necessidade, Berman e Evans (1992), afirmam que aproximadamente um tero dos consumidores que vo a shopping center j havia reconhecido a necessidade de compra desse produto antes da visita e um sexto procura direto uma loja especfica. Os demais seriam estimulados pelo prprio ambiente do shopping, sentindo-se privados ou carentes de algo.

b) Busca de informaes.

Uma vez que se tenha reconhecido o problema do consumidor (ou despertado), o indivduo buscar informaes em diversas fontes para que se certifique do que ir comprar e obter evidncias de que aquilo , de fato, o que precisa. Entretanto, existem situaes em que esta etapa do processo de deciso da compra no realizada aprofundadamente, visto que envolve a aquisio de bens de baixo envolvimento, no oferecendo riscos ao comprador, e por estar fundamentada em processos cognitivos passados. Em contrapartida, existem situaes em que a busca de informaes sobre o bem ou servio a ser adquirido criteriosa e pode demandar certo tempo do comprador. Essas situaes tornam-se necessrias quando no existe a preferncia dominante por um produto ou quando o montante de informao que o indivduo dispe sobre sua futura compra no lhe suficiente (segundo Engel; Blackwell e Kollat, 1978, os indivduos tm guardadas informaes internamente, fruto de experincias passadas, que podem servir de fonte de informao presente). Na busca de informaes, as fontes podem ser subdivididas em duas categorias: a) dominadas pelo agente de marketing e

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b) outras. Aquelas classificadas como dominadas pelo agente de marketing referem-se a todos os esforos feitos pelo ofertante para informar o consumidor e procurar persuadi-lo. Nesse elenco de atividades abrange-se a publicidade e os materiais de ponto de venda, dentre outros. A busca de informaes pode dividir-se em duas etapas. Na primeira delas, a busca interna, o consumidor busca em experincias prvias e informaes retidas pela memria subsdios que lhe permitam decidir sobre o produto a ser adquirido. Em caso de processos de compra de baixo envolvimento, a busca interna limitada. Normalmente, produtos que tenham uma participao relativamente elevada na renda do consumidor (pressupostos do risco financeiro, Mowen, 1995), sero prvia e exaustivamente pesquisados. Nestes casos, o consumidor empreender um longo processo de acessamento s informaes contidas em sua memria para se certificar de produtos e marcas conhecidos. Revela-se importante, portanto, o esforo das firmas em tornar seus produtos conhecidos para figurarem na lista de marcas mantidas pelos consumidores, o que Mowen (1995) denominou awareness set . O conceito de Pirmide da Publicidade, discutido na seo anterior, deve ser associado tarefa de criar no consumidor a conscincia de que um produto existe, para que este possa ser considerado na avaliao das alternativas de compra. A deciso de compra de um automvel, reputado por Assael (1992) como um produto que envolve uma tomada de deciso complexa, pode ocupar determinado tempo para uma famlia de classe mdia, ao passo que a compra de um tubo de creme dental, toma tempo mnimo da dona-de-casa em frente das gndolas de um supermercado. Um estudo com consumidores de supermercados indica que os consumidores levam, em mdia, menos de 12 segundos em frente s gndolas para tomarem a deciso que marca de caf, margarina ou creme dental compraro (Dickson e Sawyer, 1990). Nesses produtos observase um caso de deciso de compra habitual ou de rotina, na qual o agente consumidor apresenta um nmero significativo de eventos anteriormente realizados, que respaldam a escolha feita. Para esses produtos, pesquisa-se pouco e o tempo gasto mnimo.

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A busca externa ocorre quando os consumidores recorrem a fontes externas para obter informaes sobre os produtos considerados. Formalmente, a busca externa pode ser definida como o esforo de obteno de informaes relacionadas compra especfica que se considera (Mowen, p. 444, 1995). Conforme Engel, Blackwell e Miniard (1995), a busca externa empreendida quando a busca interna se constitui numa inadequada fonte de informaes para o subsdio da deciso, ou seja, no havendo atingido sucesso no seu objetivo, ou ainda, de acordo com Mowen (1995): - houver a sensao de que as marcas consideradas so inadequadas; - as informaes existentes forem insuficientes para uma deciso acertada; - quando informaes recebidas de fontes externas forem conflitantes com aquelas armazenadas em virtude de processos anteriores; e - certificar-se de que a escolha de uma determinada marca a mais adequada. Esta coleta de informaes no ambiente motivada, portanto, por um desejo de se realizar escolha de compras mais acertadas. O quadro abaixo, proposto por Mowen (1995) identifica os objetivos perseguidos pelo consumidor ao empreender uma busca externa.

QUADRO 6 TIPOS DE INFORMAES QUE SE PRETENDE ATINGIR COM A BUSCA EXTERNA

1. Marcas alternativas que se encontram disponveis 2. Critrios de avaliao sob os quais as marcas podem ser avaliadas 3. Importncia dos critrios de avaliao 4. Informaes que subsidiem a formao de crenas; atributos das marcas e os benefcios que estes atributos proporcionam FONTE: MOWEN, J. Consumer Behavior. New York: Englewood Cliff Prentice Hall, 1995.

De acordo com o quadro da pgina anterior, a busca externa auxilia o consumidor a formar ou modificar sua atitude em relao a um determinado objeto.

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Buscar alternativas existentes no mercado, identificar os critrios sob os quais as diferentes marcas consideradas sero avaliadas e explicitar a importncia dos critrios avaliativos no momento da deciso tambm so funes da busca externa. De acordo com Mowen (1995) o quantum de informaes externas que os consumidores buscaro funo do tipo de problema que se pretende resolver e o envolvimento associado a este processo. Os fatores que esto associados a uma condio de alto envolvimento, encontram-se elencados no quadro abaixo. QUADRO 7 FATORES PRESENTES EM SITUAES QUE EXIGEM ALTO-ENVOLVIMENTO DO COMPRADOR
FATORES ASSOCIADOS AO RISCO DO PRODUTO - risco financeiro - risco de desempenho - risco psicolgico - risco de tempo - risco social - risco fsico FATORES ASSOCIADOS S CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR - conhecimento e experincia do consumidor - personalidade - caractersticas demogrficas FATORES ASSOCIADOS SITUAO - montante de tempo disponvel para a compra - localizao das lojas - nmero de alternativas disponveis - informao disponvel - antecedentes do consumidor - risco social da situao - tarefa FONTE: MOWEN, J. Consumer Behavior. New York: Englewood Cliff Prentice Hall, 1995.

A anlise do quadro da pgina anterior nos permite perceber que a situao de escolha, e posteriormente da compra, coberta pelos trs conjuntos de fatores apresentados. O primeiro conjunto de fatores demonstra que, quanto maior o risco associado compra,

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seja este proveniente do desempenho do produto, do fluxo de benefcios que o mesmo proporcionar ou que trar, faz com que a busca de informaes seja mais acurada. A incerteza, a falta de informaes prvias sobre o que ser adquirido e o nmero de alternativas existentes para um determinado produto, constituem-se em fatores que iro compelir potenciais demandadores a buscarem mais subsdios para tomarem a deciso de compra. A busca de informaes ser influenciada, ainda, por aspectos integrantes do ambiente de varejo no qual o processo de compra est em curso. A distncia entre os diversos concorrentes definir o nmero de lojas que sero visitadas pelo potencial consumidor. Quanto mais prximas as lojas, maior o nmero de visitas. Neste aspecto, o shopping center desponta com vantagens. As inmeras lojas reunidas em um mesmo local estimulam e facilitam a procura dos produtos. Segundo Kotler (1992; 1995), o agente comprador pode buscar informaes em diversas fontes, sendo que as principais so: - fontes pessoais: considerada pelos autores a mais contundente das fontes, pois ela que legitima as informaes coletadas nos outros meios, como a publicidade, por exemplo. Constituem-se em fontes pessoais indivduos que tenham experincia no uso do bem sobre o qual se busca informaes, alm de familiares, parentes etc. A este tipo de pesquisa de informaes, Engel; Blackwell e Kollat (1978), denominam comunicao interpessoal e sobre a qual o agente de marketing no tem domnio. No caso especfico de produtos de alta tecnologia, pode-se consultar indivduos que estejam na fronteira do conhecimento e que utilizem produtos deste tipo. Os lead users (Workman, 1992) tm incentivo para experimentar as evolues dos produtos de tecnologia avanada e se constituem numa fonte de aprecivel contribuio para aqueles que pretendem adquirir produtos tecnologicamente avanados. Busca-se junto a estes indivduos, evidncias que legitimem nossas asseres, como consumidores, sobre os produtos que desejamos.

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- fontes comerciais: constituem a fora de que a empresa dispe para comunicar informaes sobre seus produtos e, assim, atrair os consumidores. equipe de vendas, propaganda, revendedores, displays e embalagens. So instrumentos capazes de cumprir com a funo de divulgar informaes. - as fontes experimentais: o consumidor pode, ainda, buscar informaes sobre o produto atravs da utilizao, testes e exame dos mesmos. Variando significativamente de produto para produto, os testes podem tomar a forma de test-drives, no caso de veculos, e provadores em supermercados, no caso de produtos alimentares. J Engel; Blackwell e Miniard (1995), classificam as fontes de informaes

externas de uma maneira distinta daquela proposta por Kotler (1992; 1995) mas que apresenta poucas diferenas substanciais em relao ao seu contedo. As fontes so divididas em quatro clulas, conforme o quadro abaixo:

QUADRO 8 AS FONTES DE INFORMAO

Fonte Publicidade Comercial Informaes contidas no interior do Ponto de Venda Mdia No comercial de proposta-geral (rgos Amigos e parentes Impessoal Vendedores Pessoal

governamentais)

FONTE: ENGEL, J; BLACKWELL, R e MINIARD, P. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press, 1995.

As fontes de informaes contidas no interior da loja ou do ponto de venda constituem-se numa importante ferramenta na conquista do cliente, uma vez que grande parte das compras so definidas neste ambiente. Os dados confirmam esta relevncia. De acordo com pesquisas realizadas junto aos consumidores norte-americanos,

aproximadamente 70% das compras de alimentos so definidas no prprio supermercado ou noutro local de compra. Neste contexto, os displays so elementos fundamentais na

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composio do ponto de venda. Alm de indicarem a disponibilidade do produto, e em que setor da loja podem ser encontrados, fornecem informaes tcnicas sobre o mesmo. A equipe de vendas, por sua vez, deve ser explorada como uma pea estratgica na realizao da venda, medida que muitos consumidores procuram o ponto de venda sem informaes sobre aquilo que desejam comprar ou indecisos quanto marca ou modelo que escolhero. Berman e Evans (1992) afirmam que as fontes de informaes preferidas por mulheres participantes de classe social mdia-baixa so os amigos e parentes (fontes pessoais) quando envolvidas no processo de deciso para a compra de artigos de vesturio e banho. A distino das contribuies de Engel; Blackwell e Miniard (1995) em relao s proposies de Kotler (1992; 1995) ficam por conta da forma de agrupamento das fontes de informao. Entretanto, o processo de coleta de informaes no to simples quanto os pargrafos acima sugerem. O quantum de informao que se recebe processado por dados que antes j haviam sido coletados. O processo de informao revela a dissonncia existente entre a mensagem que recebida e aquilo que de fato percebido e retido pelo consumidor (Engel; Blackwell e Kollat, 1978). A perda de informaes, bem como distores no sentido das mesmas, ocorre quando uma nova informao passa atravs da memria ativa. Esto armazenadas nesta poro da memria informaes previamente coletadas, tais como atitudes, traos da personalidade e motivaes, que nem sempre so acessadas imediatamente. A memria ativa se encarrega de interpretar e processar novas informaes recebidas. Assim, a mesma serve como uma espcie de filtro atravs do qual todas as informaes passam, sendo que algumas so perdidas, modificadas, ou claramente compreendidas. O processo de informao ocorre atravs da exposio a uma variao de estmulos que tero por objetivo prender a ateno do comprador. Os estmulos so filtrados pela memria ativa que considerar pertinente aquele que for ao encontro das necessidades do

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consumidor em termos de suas atitudes, crenas e estilo de vida (Engel; Blackwell e Kollat,1978). Ao recorrer a fontes de informaes externas, o indivduo passa por cinco etapas distintas, a saber: 1) exposio. Nesta etapa, os consumidores so atingidos pelos estmulos da comunicao, o que faz com que o senso de julgamento seja ativado, tendo incio o processo preliminar de reconhecimento da necessidade. 2) ateno. Aps a exposio ao estmulo, a etapa seguinte alocao da informao recebida. A ateno efetivamente atrada quando seu contedo considerado relevante para o espectador. Nas palavras de Engel, Blackwell e Miniard (p. 150, 1995): attention will be attracted and held only if the information is pertinent for the individual in terms of his or her motivations and needs. 3) compreenso. Se o estmulo suscitar a ateno do agente que se objetiva atingir, a mensagem ser analisada contra categorias de significados armazenados na memria. De acordo com Mowen (1995), a compreenso o entendimento e a interpretao da mensagem. Indivduos distintos podem interpretar diferentemente a mesma mensagem. 4) aceitao. O objetivo modificar ou mudar crenas e atitudes existentes ou pertencentes ao indivduo. Fishbein e Ajzen (apud Tuck, 1976) analisaram uma ampla variedade de instrumentos de medida de atitudes e terminaram por pressupor que as mesmas so aprendidas e representam uma predisposio para uma dada conduta, estando relacionada a uma dimenso avaliatria, ou seja, se o indivduo, neste caso o consumidor, tem uma atitude pr ou contra em relao ao objeto. Neste sentido, a atitude no inata, sendo interiorizada em determinado momento no tempo. A atitude est relacionada com convices, que configuram-se como afirmaes sobre objetos ou enunciados de probabilidade. Entretanto, segundo os psiclogos, a atitude est longe de predizer o comportamento dos indivduos. H poucas provas, por parte dos estudos dos psiclogos, que as atitudes prevejam direta e verdadeiramente o comportamento; entretanto, pode ser um resduo de escolhas passadas. A atitude no , assim, um indicador per se da escolha

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subseqente. Devemos considerar que as atitudes podem revelar alguma relao com o comportamento de compra dos indivduos. Em outras palavras, as atitudes tm algo a ver com comportamentos passados e futuros. 5) reteno. O processo culmina no s com a com a aceitao do que foi comunicado mas tambm com o armazenamento da informao na memria, que servir para consultas em tomadas de decises futuras. Conforme Mowen (p. 46, 1995) uma vez armazenada na memria, a informao pode ser resgatada para uso futuro em processos de deciso distintos.

c) Avaliao das alternativas.

Uma vez que o consumidor tenha coletado informaes em nmero suficiente na etapa anterior do processo, o mesmo deve avaliar as alternativas existentes para que, ento, possa chegar deciso de compra. nessa etapa que o consumidor comparar as alternativas potenciais capazes de solucionar seu estado de privao. Conforme Mowen (1995), o consumidor preferir a marca que supe lhe trazer a maior satisfao, baseado nos benefcios que ele procura. Entretanto, de acordo com Kotler (1992), no existe uma nica maneira de avaliao das alternativas, e sim, vrios processos de avaliao que funcionam ao mesmo tempo (Kotler, p. 102, 1992). Nessa etapa sero considerados os critrios de avaliao buscados e elencados na etapa anterior. Sero tambm relativizados os graus de importncia de cada um desses critrios. Na avaliao das marcas, um procedimento de compensao dos critrios estabelecido, servindo de elemento para a definio da escolha entre as marcas que tenham sido consideradas (Assael, 1992). Uma marca pode ser a eleita mesmo no atingindo o melhor desempenho em todos os critrios de avaliao (mtodo compensatrio). Entretanto, pelo mtodo no-compensatrio, a marca que no descrever um desempenho mnimo em um critrio especfico ser desconsiderada do processo de avaliao de alternativas (Engel;

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Blackwell e Miniard, 1995; Assael, 1992; Mowen, 1995). Os critrios avaliativos so os padres e as especificaes consideradas pelos consumidores na avaliao dos produtos e marcas. Em sntese, configuram-se como as especificaes desejadas pelo cliente para a compra do produto. Na realidade, esses critrios so os atributos dos produtos expressos por Kotler (1992; 1995). Mas o processo de avaliao envolve algumas variveis que, se bem compreendidas, possibilitam uma melhor anlise do comportamento do consumidor. Quando algum compra um produto ou servio, procura no mesmo um fluxo de benefcios que lhe seja til para suprir suas necessidades. Cada produto ou servio tem, para criar os benefcios buscados e assim aliviar o indivduo de suas privaes, atributos intrnsecos. Alm desses critrios, o consumidor levar em considerao na avaliao das alternativas, as crenas desenvolvidas sobre as marcas. Ao conjunto de crenas sobre um determinado produto, Kotler (1988; 1992), confere o ttulo de imagem da marca. A funo-utilidade outro instrumento utilizado pelo consumidor na avaliao das alternativas. Atravs deste, mostra-se como o indivduo espera que sua satisfao total varie de acordo com os diferentes nveis dos diversos atributos do produto. Desta forma, pode-se escolher o produto ideal. Design, praticidade, sabor e preo so exemplos de atributos de produtos. O modelo de Engel; Blackwell e Kollat (1978), admite a interveno dessas duas variveis no processo de avaliao das alternativas por parte do consumidor, quais sejam: critrios avaliativos e as crenas. A modificao da crena resulta na mudana da atitude, que conduz inteno da compra. As crenas, para Engel; Blackwell e Kollat (1978), so a maneira de como os indivduos posicionam-se diante do produto e que tipo de expectativa tm com a compra do mesmo.

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Em situaes de compra de alto-envolvimento, crenas sobre os atributos das alternativas e reaes afetivas so comparadas. Distintamente, quando a situao se configura como de baixo-envolvimento, poucas crenas so erigidas para as alternativas consideradas (Assael, 1992). Uma vez que as crenas tenham sido formadas ou modificadas, as atitudes dos consumidores tambm sero afetadas pela mudana. A atitude constitui-se em uma avaliao das conseqncias de uso ou consumo de um produto em especfico. As atitudes dos indivduos, enquanto consumidores, so uma das maiores preocupaes das empresas, pois podem ser modificadas. Entretanto, tem-se discutido a validade de estratgias de marketing que tentam influenciar atitudes, pois alguns pesquisadores afirmam que essa mudana no afetaria os desejos dos consumidores. Assim, surge outra varivel no cenrio que intervm no processo: a inteno. A inteno representa a probabilidade subjetiva de o consumidor tomar uma determinada deciso de escolha entre distintos produtos. Uma mudana na atitude conduz mudana da inteno, sendo influenciada por fatores ambientais de dois tipos: submisso normativa e circunstncias antecipadas, alm da motivao do indivduo. A submisso normativa caracteriza-se por presses sociais externas exercidas por grupos prximos ao agente decisor da compra, como o caso da famlia e amigos. As circunstncias antecipadas referem-se mormente limitao da renda disponvel do indivduo, que pode restringir a ao de compra no presente, postergando-a para perodos futuros. A inteno de compra, assim, configura-se como o resultado das atitudes dos indivduos, da submisso normativa e das circunstncias antecipadas. Outra varivel condicionante no processo de avaliao das alternativas o estilo de vida do consumidor. Segundo Stanton (1992), estilo de vida es un concepto amplio que, en ocasiones, traslapa las caractersticas de personalidad (...) los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones. Reflexan como se utiliza

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el tiempo y cales son las creencias en diversos temas sociales, econmicos e polticos (p. 110, 1992).

O modelo de Engel; Blackwell e Kollat (1978), afirma que o estilo de vida determina o comportamento de cada consumidor e fruto das experincias acumuladas durante a vida, alm de ser condicionado por normas culturais e valores. Do prisma de observao do comportamento do consumidor, estilo de vida, refere-se forma de como os indivduos gastam seu tempo e seu dinheiro (Holman, 1984). A importncia desta etapa do processo de deciso assenta-se sobre a formao das crenas e atitudes em relao s alternativas consideradas pelo potencial consumidor.

d) Deciso de compra.

O passo seguinte do modelo a deciso da compra, que ocorre aps o levantamento das informaes necessrias sobre os produtos e avaliao das alternativas existentes (descritas nas etapas anteriores). Kotler (1992) afirma que existem dois fatores exgenos ao indivduo que interferem entre a inteno de compra de algo e no ato da compra em si. O primeiro deles a atitude das outras pessoas. Familiares ou pessoas prximas podem influenciar o comprador e interferir na deciso de compra. Engel; Blackwell e Kollat (1978), de certa forma, j haviam includo na etapa anterior do processo (avaliao das alternativas) esta interferncia exgena. Engel; Blackwell e Miniard (1995), incluem alguns fatores neste processo, tais como novas informaes sobre os produtos e marcas consideradas, que a necessidade tenha sido satisfeita por um meio distinto, ou ainda, que o momento ideal para a compra tenha passado. Este ltimo fenmeno se d, mormente, com produtos que so fortemente atingidos pela sazonalidade; caso especfico de protetores solares, ventiladores, correias dentadas para serem usadas em veculos na neve etc.

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Fatores imprevistos tambm podem interferir na inteno de compra. Na iminncia da aquisio, estes fatores podem agir compelindo o agente a tomar uma direo contrria e adiar a compra. Estes fatores constituem-se de restries contingenciais na renda familiar, desemprego, ambientes recessivos e elevao nas taxas de juros, por exemplo (Kotler, 1992; Engel; Blackwell e Kollat, 1978; Engel; Blackwell e Miniard (1995). Caracterizamse, sobretudo, por estarem fora do alcance dos agentes de marketing descrevendo reflexos diretos sobre os demandadores de seus produtos. A escolha do consumidor, alm daqueles aspectos considerados anteriormente, darse- em funo da avaliao das alternativas e da forma de distribuio a qual procurar para ter acesso ao produto ou servio que deseja. Alguns dos processos de seleo de marcas alternativas descritos nas etapas anteriores tambm ser levado a cabo por ocasio da compra, pois o consumidor dever selecionar a loja na qual realizar sua compra. Vrios so os fatores que interferem neste momento. Localizao das atividades varejistas, qualidade do servio, experincias prvias com as lojas, relacionamentos desenvolvidos com as mesmas, alm do montante de alternativas existentes dever interferir no processo de escolha dos indivduos. Neste contexto, similarmente s marcas, as lojas devem buscar um estado de conhecimento ( awareness ) junto aos consumidores, para que possam ser cogitadas como meio de acesso aos produtos desejados. O advento da compra por catlogos ou por outros tipos de meios, tv a cabo e venda por redes eletrnicas (Internet), aumentam o espectro de alternativas disponveis ao consumidor para a concretizao do ato da compra.

e) Comportamento ps-compra; resultados da compra.

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Segundo o modelo de deciso do consumidor de Engel; Blackwell e Kollat (1978), existem duas situaes que podem ser reconhecidas aps a compra ou consideradas como resultados deste ato: Satisfao. Este estado de ps-compra cristaliza-se quando a escolha do indivduo consistente com crenas e atitudes. No caso de uma escolha ter de fato agradado o comprador, a experincia ir para um banco de informaes da memria ativa e servir para decises de compra no futuro. Neste caso, as expectativas construdas ao longo do processo de coleta de informaes foram preenchidas pela satisfao que o uso ou consumo do produto proporcionou. Para Engel; Blackwell e Miniard (1995), a satisfao uma avaliao de ps-consumo, na qual a alternativa selecionada encontra ou supera as expectativas. Entretanto, este no o nico resultado ao qual o consumidor pode chegar depois de ter efetuado a compra. Existe a possibilidade de inquietude com a aquisio, que no representa, necessariamente, insatisfao com o fluxo de benefcios produzido pelo bem, mas pela crena de que as alternativas no selecionadas apresentavam, tambm, atributos desejveis. A este fenmeno Kotler (1992) denominou dissonncia cognitiva, e que Engel; Blackwell e Kollat (1978) chamaram de post-decision dissonance. Essa situao pode

fazer com que o consumidor procure mais informaes sobre o produto adquirido, mesmo depois da compra e ainda que se preocupe em convencer a outrem de que a aquisio foi realmente positiva e que preencheu as expectativas almejadas. Mas uma situao de insatisfao pode se configurar. Para isto basta que o produto adquirido no cubra as expectativas mantidas pelo consumidor no ato de sua compra. O paradigma da desconfirmao fornece sustentao terica para esta hiptese. De acordo com Oliver (apud Engel; Blackwell e Miniard, p. 274, 1995), a teoria do paradigma da desconfirmao postula que a satisfao ou insatisfao o resultado da comparao entre as expectativas mantidas antes da compra e os resultados obtidos aps este ato.

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Assim, em caso de desconfirmao negativa, encontramo-nos diante de uma situao de insatisfao, ou quando a performance do produto, aps a compra, no cobre as expectativas mantidas anteriormente a este ato.

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3 - MTODO DE PESQUISA

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A definio do mtodo considerada uma das etapas de maior relevncia em uma pesquisa cientfica. O mtodo de pesquisa adotado depender da natureza do estudo que se levar a cabo e variar de acordo com o problema proposto pelo trabalho. Em virtude da emergncia do tema e da aridez de estudos sobre o comportamento do consumidor em ambientes especficos de shopping centers, foco desta dissertao, propese a conduo de uma pesquisa de carter exploratrio a ser desenvolvida em duas etapas. A primeira etapa tem por objetivo proporcionar ao pesquisador um aprofundamento no tema estudado, auxiliando no descortinamento das variveis mais relevantes envolvidas no processo de compra em shopping centers, alm de auxiliar na estruturao do instrumento de coleta que ser aplicado na segunda etapa. Na segunda etapa ser conduzida uma pesquisa de carter quantitativo, que visa quantificar e hierarquizar as variveis levantadas na primeira etapa. Faz-se necessrio, a partir desta definio, apresentar as caractersticas dos estudos exploratrios e fundamentar a escolha do referido mtodo com base na literatura da rea, expediente que tem por finalidade garantir a legitimidade e o carter cientfico do estudo. De acordo com Mattar (1993), as pesquisas podem ser classificadas a partir do tipo de varivel utilizada e em virtude do objetivo de cada estudo. O quadro a seguir, rene a classificao das pesquisas segundo alguns autores:

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QUADRO 9 TIPOS DE PESQUISA

CLASSIFICAO Exploratria Descritiva Causal Exploratrias Conclusivas: Descritivas e Causais Exploratrias Conclusivas: Descritivas e Causais Perfomance-monitorao Exploratrias Conclusivas: Estudos Estatsticos Casos Estudos Experimentais Mtodo Histrico Abordagem Inferencial Abordagem Experimental Mtodo Quantitativo Mtodo Qualitativo Experimental Ex-post facto Levantamentos Amostrais Estudo de Campo Experimentos no Campo Experimentos em Laboratrio Exploratrio Descritivo Experimental FONTE: MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993. AUTOR Selltiz (1959) Churchill (1979) Green e Tull (1966) Cox e Good (1967) Kinnear e Taylor (1979)

Boyd e Westfall (1973)

Luck, Wales e Taylor (1974)

Kirk e Miller (1986) Kerlinger (1973) Festinger e Katz (1959)

Drake e Miller (1969)

Esse manancial de classificaes, segundo Mattar (p. 81, 1993), "ocorre porque o tipo de pesquisa um conceito complexo que no pode ser escrito de maneira nica". Entretanto, para fins didticos, Mattar (1993) estabelece uma classificao que considera o objetivo da pesquisa e o grau em que estes foram definidos, alm da natureza das relaes entre as variveis. Sinteticamente, as pesquisas classificam-se em exploratrias e conclusivas (Mattar, 1993). Mesma tipificao fornecida por Boyd et alli (1989) e Kinnear e Taylor (1987). Alm desses, Kinnear e Taylor (1987) propem um terceiro tipo de pesquisa denominado performance-monitoring research, que se orienta, especificamente, para o acompanhamento dos resultados obtidos com o curso de ao adotado em virtude das informaes oferecidas pela pesquisa conclusiva. Tem por finalidade controlar, ou monitorar, o atingimento de objetivos determinados em etapa anterior e empregada, sobretudo, em situaes de tomadas de decises gerenciais.

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A pesquisa exploratria tem por objetivo fornecer ao pesquisador informaes sobre assuntos ou reas nas quais no se tenha desenvolvido suficientemente o conhecimento. Para Mattar (p. 84, 1993), "a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva". Kinnear e Taylor (1987) complementam tal assero afirmando que as pesquisas exploratrias so usualmente utilizadas na investigao preliminar da situao com um mnimo de custo e tempo. Neste sentido, este tipo de estudo auxilia o pesquisador a conhecer mais acuradamente o assunto de seu interesse, alm de permitir que sejam formuladas hipteses sobre o mesmo. No entender de Gordon e Langmaid (1988), as pesquisas qualitativas respondem a perguntas tais como o qu, porque ou como. Os estudos exploratrios possuem algumas caractersticas que os distinguem dos conclusivos. Dentre outras particularidades, os primeiros envolvem pequenas amostras norepresentativas da populao e empregam tcnicas de coleta de dados geralmente noestruturadas, o que permite ao entrevistado expressar sua opinio de maneira aberta (Gordon e Langmaid, 1988). O quadro seguinte (Quadro 10) sintetiza os objetivos das pesquisas exploratrias, segundo Mattar (1993):

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QUADRO 10 OBJETIVOS DA PESQUISA EXPLORATRIA

Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso de um problema de pesquisa em perspectiva; Auxiliar e desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa; Acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento; Ajudar no desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal; Ajudar no desenvolvimento ou criao de questes de pesquisa relevantes para o objeto pretendido; Auxiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa; Clarificar conceitos; Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa; Verificar se as pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos utilizados e quais os resultados obtidos; e Estabelecer prioridades para futuras pesquisas. FONTE: MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1993 (v.1).

Segundo Boyd e Westfall (1964), em campos de estudo j estabelecidos, as hipteses so comumente formuladas a partir de idias elaboradas em pesquisas anteriores ou derivam da teoria. Essas hipteses so formulaes sobre a relao entre variveis ou tentativas de respostas a perguntas de pesquisas ou estudos que j tenham sido conduzidos previamente. Em campos onde pouco conhecimento esteja estabelecido, as pesquisas exploratrias auxiliam o cientista a criar hipteses que podero ser testadas em estudos conclusivos conseguintes. Para Dillon et alli (1994), ainda, as pesquisas exploratrias buscam descobrir e estabelecer novas relaes entre variveis e buscar hipteses, ao passo que as pesquisas do tipo conclusivas buscam test-las. Nas palavras de Boyd et alli (p. 92, 1989) "When searching for hypotheses, exploratory designs are appropriate; when hypotheses have been established and are to be tested, conclusive designs are needed ". Alm disso, as pesquisas exploratrias diferem das conclusivas por permitirem um maior grau de flexibilidade, o que exige de seu condutor uma boa dose de criatividade e engenhosidade (Boyd e Westfall, 1964). As pesquisas conclusivas, via de regra, no apresentam esta flexibilidade (Kinnear e Taylor, 1987), por serem estruturadas rigorosamente em termos de procedimentos, alm de contar com questes e hipteses bem definidas. Em sntese, os estudos exploratrios centram sua preocupao num melhor entendimento das questes em vez de procurar medi-las.

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No transcorrer de um estudo exploratrio, de acordo com Boyd e Westfall (1964), utilizam-se estudos de fontes secundrias, investigaes junto a indivduos que detm informaes sobre o assunto, e anlises de casos selecionados como instrumentos capazes de auxiliar o pesquisador na descoberta de novas hipteses. Para os estudos desta natureza em que, segundo Aaker e Day (1989) raras vezes se tem conhecimento suficiente para se desenhar um instrumento estruturado que proporcione resultados representativos, uma mirade de mtodos pode ser utilizada para a coleta de dados. Incluem-se nesta relao as entrevistas em profundidade individuais ou em grupos (focus groups), levantamento em fontes secundrias e ainda os estudos de casos (Mattar, 1993; Boyd e Westfall, 1964). Alm desses, tcnicas projetivas e o mtodo de observao tambm so utilizados. O mtodo de observao continuada comumente empregado como uma forma efetiva de obteno de informaes em casos em que no se pode interrogar diretamente os indivduos sobre os quais recai o interesse do pesquisador. Para Gordon e Langmaid (1988), porm, os mtodos qualitativos resumem-se em dois: grupos de discusso e entrevistas em profundidade. Os mtodos de coleta de dados supracitados caracterizam-se por serem menos estruturados se comparados aos instrumentos utilizados por estudos conclusivos. O expediente da informalidade e a pouca estruturao, inerente aos mtodos exploratrios, fornecem maior flexibilidade ao entrevistador ou observador, oportunizando a obteno de dados mais aprofundados sobre o fenmeno em estudo (Aaker e Day, 1989; Boyd et alli, 1989). As caractersticas das pesquisas exploratrias acima elencadas, em associao com as peculiaridades do estudo que se pretende levar a cabo, permite sustentar a proposio de conduo de uma pesquisa deste carter.

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3.1 - Mtodo de Coleta de Dados

Para que se atinjam os objetivos propostos por este trabalho, a coleta de dados foi realizada em duas etapas. Na primeira etapa utilizou-se a tcnica de grupos focais para levantamento das variveis atinentes ao processo de deciso de compra em shopping centers de Porto Alegre e Montevidu. A partir do descortinamento destas variveis, estruturou-se um instrumento de coleta de dados, que foi utilizado na segunda etapa. Esta, por sua vez, previa a aplicao do instrumento de coleta de dados junto a consumidoras de shopping centers regionais das cidades de Porto Alegre e Montevidu. A segunda etapa objetiva quantificar e hierarquizar as variveis envolvidas no processo de deciso de compra em shopping centers que foram levantadas a partir da conduo dos grupos focais.

3.1.1 - Mtodo de Coleta de Dados para a Primeira Etapa

A seleo do mtodo de grupos focais para a etapa qualitativa da pesquisa deve-se possibilidade de obteno de um manancial de informaes quanto s experincias, opinies, costumes, atitudes e comportamentos de grupos de indivduos em situaes especficas num perodo de tempo exguo, permitindo estabelecer bases para estudos futuros sobre o mesmo assunto. Desta feita, para que se atingisse os objetivos propostos por esta dissertao, adotouse o mtodo de grupos focais para o levantamento das variveis mais relevantes e conseqente elaborao de instrumento de coleta de dados para utilizao na etapa quantitativa.

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Em funo do carter comparativo da pesquisa, foram realizados dois grupos focais: um na cidade de Porto Alegre (Brasil) e outro em Montevidu (Uruguai). Deve-se salientar que os procedimentos de organizao e conduo dos grupos focais seguiram o protocolo apresentado nesta seo. Este cuidado revela a preocupao do pesquisador em assegurar ao mtodo adotado a confiabilidade e legitimidade que o mesmo enseja enquanto tcnica de coleta de dados (Morgan, 1988; Gordon e Langmaid, 1988). A definio dos elementos componentes dos grupos focais fundamentou-se nas especificaes propostas por Gordon e Langmaid (1988), que sugerem uma srie de questionamentos a serem feitos na etapa de seleo desses indivduos. Esta atitude faz-se necessria uma vez que alguns critrios de seleo, quando combinados, tornam praticamente impossvel reunir indivduos em nmero suficiente e no tempo necessrio consecuo da coleta de dados. A partir do leito terico consultado, definiu-se que cada um dos grupos focais fosse composto por 8 mulheres, com idade entre 30 e 50 anos, que afirmaram ter realizado algum tipo de compra nas lojas dos shopping centers regionais de Porto Alegre e Montevidu, no ms anterior realizao dos grupos de discusso. O grupo focal sediado na Capital uruguaia foi organizado e conduzido por profissionais do Instituto de Marketing del Uruguai (IMUR). A sesso realizada na cidade de Porto Alegre, por sua vez, foi organizada pelo prprio autor desta dissertao com o auxlio de profissional com reconhecida experincia na rea. A mediao dos grupos, tanto no Brasil como no Uruguai, foi feita por profissionais experimentados (psiclogos) e seguiu uma agenda de discusso previamente estabelecida (Anexo 1). As reunies dos grupos de discusso foram realizadas em salas especficas para este fim, adequadamente equipadas com sistema de gravao de udio e vdeo. Esses expedientes tiveram por finalidade permitir o acompanhamento da coleta dos dados e uma posterior anlise mais acurada das informaes obtidas. Deve-se enfatizar, entretanto, que as salas no eram localizadas no interior dos shopping centers. Coube ao moderador remeter os participantes dos grupos focais a situaes especficas de compras nos shopping centers de Porto Alegre e Montevidu. Em sntese, os grupos de discusso (ou focus groups) tiveram por finalidade permitir ao pesquisador identificar aspectos do processo de deciso de compra de consumidores dos shopping centers de Porto Alegre e Montevidu. Esta etapa da pesquisa revestiu-se de

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importncia significativa, medida que subsidiou a elaborao de um instrumento de coleta estruturado e no-disfarado aplicado na etapa quantitativa do estudo, alm de ter permitido ao pesquisador aprofundar-se no assunto. O seu emprego para a elaborao do instrumento de coleta que foi utilizado na etapa quantitativa (segunda etapa), encontra respaldo na assero de Morgan (p. 11, 1988) que afirma que este mtodo destina-se, entre outras aplicaes, ao desenvolvimento de protocolos de entrevista e questionrios. A flexibilidade e a profundidade com os quais os grupos focais permitem ao pesquisador coletar dados so fatores contundentes para seleo deste mtodo, uma vez que poucos estudos foram conduzidos nesta rea. Essas consideraes, associadas s contribuies tericas seguintes, conferem ao mtodo de grupos focais sustentao e legitimidade enquanto tcnica adotada para a primeira etapa de coleta de dados deste trabalho. Segundo Pope (p. 218, 1991) se usan muchos nombres - grupos de enfoque, discusiones en grupo, investigacin cualitativa y entrevista en profundidad en grupo - pero todos si refieren al mismo procedimiento que llamamos simplesmente entrevista en grupo. De acordo com Kinnear e Taylor (1987), Morgan (1988) e Pope (1991), constituise de um dos mtodos mais empregados em pesquisas qualitativas na rea de marketing. A seguinte transcrio da obra de Morgan (p. 12, 1988) fornece uma conceituao desta tcnica:

os grupos focais constituem-se de uma tcnica especfica dentro da ampla categoria de entrevista de grupos utilizada para a coleta de dados qualitativos. A caracterstica fundamental do grupo focal o uso explcito da interao de grupos para produzir informaes e inseres que poderiam ser menos acessveis sem a interao encontrada no grupo.

De acordo com Gordon e Langmaid (1988), o conceito bsico de grupos focais :

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sete a nove pessoas, que so especialmente recrutadas de acordo com um conjunto de critrios previamente estabelecidos, que trocam experincias, atitudes e crenas sobre produtos sob a coordenao de um moderador treinado

Como instrumento para coleta de dados, os grupos focais (ou entrevistas em profundidade em grupo) no so uma novidade. Suas origens remontam ao mtodo de terapia em grupo adotado por psiquiatras e socilogos. Merton (apud Morgan, 1988) foi um dos primeiros a aplicar os grupos focais na coleta de informaes de pesquisas na rea das Cincias Sociais. Foi justamente em estudos na rea de marketing que a tcnica emergiu como uma abordagem largamente utilizada para as entrevistas em grupo. Morgan (1988) enfatiza que os refinamentos e contribuies introduzidos pelos pesquisadores da rea de marketing tornaram este instrumento mais desenvolvido se comparado queles utilizados na rea das Cincias Sociais. Analogamente s entrevistas em profundidade individuais, as discusses em grupo no apresentam uma formalizao rigorosa, como a presena de um questionrio previamente elaborado. O que deve orientar a discusso uma agenda de assuntos, oportunamente introduzidos pelo mediador (Aaker e Day, 1989). No entender de Mattar, 1993, nas situaes em que os indivduos encontram-se em grupos (grupos focais) existe uma maior disposio, estmulo e espontaneidade para que suas opinies sejam externadas e discutidas com seus pares. Esta afirmao sustentada pelo trecho seguinte da obra de Aaker e Day (p. 133, 1989): "Algunos defensores piensan que la seguridad de estar en una multitud fomenta a que algunos participantes se expresen abiertamente". O quadro a seguir elenca os objetivos e aplicaes dos grupos focais, conforme Morgan (1988); Kinnear e Taylor (1987) e Pope (1991):

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QUADRO 11 APLICAES DOS GRUPOS FOCAIS

Orientar o pesquisador atravs de um novo campo de estudo Gerar hipteses com base em informaes fornecidas pelos participantes dos grupos que possam ser posteriormente testadas em estudos quantitativos de grande escala Fornecer informaes gerais sobre uma categoria de produto Desenvolver roteiro de entrevista ou questionrios Estimular novas idias sobre produtos antigos (novos usos) Coletar impresses sobre novos produtos Coletar a interpretao de participantes sobre os resultados de estudos anteriores Avaliar diferentes pesquisas ou estudos populacionais FONTE: MORGAN, David. Focus Groups as Qualitative Researches . London: Sage, 1988. KINNEAR, Thomas; TAYLOR, James. Marketing Research. New York: McGraw-Hill, 1987. POPE, Jeffrey. Investigacin de Mercados. Gua Maestra para el Profesional. Bogot: Grupo Editorial Norma, 1991.

De acordo com o quadro acima (Quadro 11), observa-se que os grupos focais, dentre outras aplicaes, destinam-se ao desenvolvimento de roteiros de entrevistas e estruturao de questionrios para aplicao em etapas quantitativas de pesquisas.

Vantagens da Utilizao do Mtodo de Grupos Focais

Se comparado a outros mtodos de coleta de dados, os grupos focais apresentam as seguintes vantagens (Mattar, 1993; Pope, 1991; Kinnear e Taylor, 1987; Gordon e Langmaid, 1988): - sinergia: o resultado obtido com a participao simultnea de todos os entrevistados muito mais rico do que se todos fossem entrevistados individualmente; a contribuio de todos pode gerar mais idias do que um nico indivduo; - interao: a interao que ocorre entre os elementos enriquece o resultado, pois as colocaes feitas por cada um dos participantes podem provocar a lembrana dos demais; normalmente, esta interao provoca uma conversao mais descontrada entre os participantes, fazendo fluir o dilogo e suscitando o surgimento de questes interessantes sobre o assunto. Esta vantagem do grupo focal fica impossibilitada quando se utilizam as entrevistas individuais em profundidade como instrumento de coleta de dados; - estimulao: o grupo tende a atingir um grau de identificao aps a fase de aquecimento, quando cada elemento fica cada vez mais ansioso para expor suas idias e

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impresses, medida que cresce a excitao geral para o tpico da pesquisa. Para Pope (1991), entretanto, a estimulao importante para os organizadores da discusso que, na qualidade de observadores, tm condies de obter novas idias sobre o assunto que se est enfocando; - espontaneidade: medida que as pessoas no so obrigadas a dar respostas a perguntas especficas, suas colocaes tendem a ser mais naturais e espontneas; - segurana e liberdade: ouvir os outros participantes pode dar segurana aos mais inibidos para que expressem suas experincias e percepes sobre o tema que se est discutindo; - flexibilidade: o mtodo permite grande flexibilidade, de tal forma que o moderador pode, a qualquer momento, dirigir a discusso para um novo tpico interessante que tenha surgido e que no havia sido previsto na agenda de discusses; - profundidade: o mtodo permite ao moderador explorar cada tema proposto com o grau de profundidade que mais julgar necessrio. Esta particularidade constitui-se num dos principais elementos dos grupos focais enquanto mtodo para coleta de dados em pesquisas de cunho exploratrio; - possibilidade de obteno de amplo leque de dados: o mtodo permite que se obtenha informaes que outros mtodos raramente proporcionam, tais como: opinies, usos, costumes, imagens, aceitao de produtos, percepes, crenas, valores, opinies, experincias, atitudes, estilo de vida, comportamentos passado e presente, alm de intenes; - rapidez na coleta: no necessita de estruturao de instrumentos de coleta de dados, sendo possvel obter-se informaes de 8 a 12 indivduos simultaneamente. Entretanto, a anlise dos dados coletados exigir mais tempo tanto do moderador quanto do pesquisador. Pope (p. 220, 1991), afirma que los resultados son virtualmente instantneos, al menos para los que estn observando la reunin. Pode-se, desta maneira, desenvolver-se impresses sobre um determinado tema em curto espao de tempo; e - identificao de diferenas : o processo identifica diferenas entre consumidores tornando possvel a compreenso de atitudes e comportamentos num curto espao de tempo.

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As vantagens anteriormente elencadas, associadas s caractersticas dos grupos focais e do estudo em curso, permitem ao autor sustentar a proposio de realizao de uma primeira etapa de pesquisa utilizando este mtodo para levantamento das variveis mais relevantes.

Desvantagens da Utilizao do Mtodo de Grupos Focais

Apesar das inmeras vantagens que este mtodo proporciona ao pesquisador, existem algumas desvantagens associadas ao seu emprego que decorrem, basicamente, da sua estrutura e da forma de como os grupos so conduzidos (Boyd et alli, 1989; Pope, 1991; Gordon e Langmaid, 1988), a saber: - as amostras so constitudas por um pequeno nmero de entrevistados - alm de no serem formadas por processos probabilsticos-, o que impede qualquer inferncia e extrapolao. Formas especficas de tratamento estatstico utilizadas em amostras representativas da populao no se aplicam para anlise de dados provenientes de grupos de discusso; - exigncia de moderadores altamente preparados para que os grupos sejam exitosos. Via de regra, os moderadores so profissionais da rea de Psicologia ou Sociologia, que tenham desenvolvido, por larga experincia anterior, a habilidade de compreenso de pontos importantes desenvolvidos durante a discusso; - o grupo pode reagir negativamente ao moderador, tema ou ambiente da reunio, limitando o resultado obtido; - questes secundrias podem passar a predominar caso o moderador no seja suficientemente treinado para orientar a discusso em direo ao tema central; - o processo do grupo pode inibir a franca troca de atitudes e crenas, alm de encorajar testemunhos fictcios de comportamentos; - a interpretao dos dados altamente subjetiva e demorada, dependendo muito da experincia e da percepo do moderador. Exige, muitas vezes, a utilizao de tcnicas sofisticadas e pouco exatas como a anlise de valores; e

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- a grande interao ocorrida durante a reunio pode fazer com que as contribuies que contrariassem a opinio mdia grupal deixassem de ser manifestadas por receio de exposio social. Outrossim, alguns participantes podem conduzir a discusso a seu modo, caso o mediador no tenha domnio suficiente da situao e destreza para gerenciar estes conflitos pertinentes dinmica do grupo. Como limitaes do uso do mtodo de grupos focais, Boyd et alli (1989) afirmam que esses no se prestam a inferncias estatsticas por adotarem amostras muito pequenas. De acordo com Wells (apud Boyd et alli, 1989), o prprio tamanho das amostras e forma de como seus elementos so selecionados faz com que o mtodo de entrevistas em grupo viole princpios bsicos do protocolo estatstico. Assim sendo, os dados levantados no se prestam quantificao e inferncia sobre a populao sobre a qual recai o interesse do pesquisador. Alm disso, muitos grupos focais no so sucedidos por pesquisas conclusivas que tenham por objetivo testar as hipteses sugeridas. Crticos afirmam que os resultados oriundos de grupos focais que no tenham sido testados por etapas conclusivas so um pouco mais do que meras idias criativas sem validade cientfica. A forma de como os dados so interpretados tambm fornece margem a crticas, pois a impossibilidade de aplicao do mtodo estatstico permeia de subjetividade seus resultados. Morgan (1988) emite uma opinio divergente s crticas constantes na obra de Boyd et alli (1989). Segundo Morgan (1988), embora exista a possibilidade de se associar o mtodo de grupos focais a outros tipos de pesquisa, a caracterstica que o distingue a capacidade de sustentao de seus resultados independente do amparo de qualquer outro tipo de mtodo de coleta de dados. O mtodo permite, inclusive, que se compare resultados obtidos a partir de grupos focais localizados em regies geogrficas distintas. Essa peculiaridade reveste-se de importncia fundamental para os objetivos que esta dissertao busca alcanar, uma vez que os resultados obtidos a partir das sesses de discusso realizadas em Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguai) foram confrontados para permitir a elaborao de um instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa.

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Aspectos Pertinentes Organizao e Conduo dos Grupos Focais

Para que a realizao dos grupos focais seja exitosa, deve-se respeitar alguns procedimentos fundamentais. Um grupo focal deve ser composto por indivduos que apresentem caractersticas mais homogneas possveis (Kinnear e Taylor, 1987). A observncia desta condio assegura aos organizadores da sesso e ao mediador que os respondentes tero estilos de vida e caractersticas semelhantes. Para Pope (p. 218, 1991) lo mejor es tener informantes similares en el mismo grupo, pois diferenas acentuadas podem impedir a identificao clara de tendncias e padres que poderiam aflorar em um grupo homogneo. Entretanto, antes de proceder-se tarefa do recrutamento, faz-se necessrio a anlise dos objetivos e propsitos de cada grupo de discusso. Aaker e Day (1989) sugerem um roteiro para a organizao dos grupos focais que prev, na primeira etapa, o desenvolvimento de um temrio ou relao de assuntos a serem tratados na discusso. Esta tarefa deve ser estritamente combinada entre o mediador do grupo focal e o pesquisador, para que se assegure a efetividade do instrumento como tcnica para coleta de informaes. Contudo, esta lista de assuntos deve servir como uma orientao para o trabalho do mediador, sem representar uma limitao intransponvel durante o debate. A ordem com a qual os assuntos so colocados durante a discusso merece a ateno dos planejadores do grupo. Sugere-se que no incio sejam colocadas as questes mais genricas e abrangentes, como forma de introduzir o tema e ambientar os respondentes; posteriormente, com o grupo j entrosado, discutir-se-o os aspectos especficos sobre o assunto (Pope, 1991). O temrio, ou pauta de discusso, pode mudar aps a realizao de um grupo focal. Isso ocorre caso moderador e pesquisador concluam que alguns assuntos no esto contribuindo para o atingimento do fim desejado e que outros deveriam ser includos para o enriquecimento da discusso. O recrutamento dos participantes a etapa seguinte. De acordo com Boyd et alli (1989), o nmero de participantes deve variar entre 6 e 12 pessoas, sendo que testes tm mostrado que grupos de 8 componentes produzem mais e melhores idias do que grupos de

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4. Grupos com mais de 12 participantes tornam-se difceis de se administrar (Boyd et alli, 1989). Para Mattar (1993), o nmero de participantes de um grupo focal deve gravitar entre os 8 e 12 respondentes. Conforme este autor, estudos realizados na rea indicam que grupos com mais de 12 participantes inibem a participao de alguns elementos, ao passo que reunies com menos de 8 pessoas perdem a dinmica. Existe a possibilidade de que em reunies com poucos participantes, alguns elementos dominem ou conduzam a discusso. Quanto ao tempo de durao das sesses, Boyd et alli (1989) e Pope (1991) sugerem que no deve ser superior a duas horas. Para Mattar (1993), essas sesses podem ser mais longas, tendo no mximo trs horas, quando se constata, via de regra, a exausto do grupo. Reunies com menos de 1,5 hora so muito pouco produtivas, pois, geralmente, leva-se de 30 a 40 minutos para aquecer o grupo antes de o assunto em pauta ser introduzido, e o tempo restante muito pouco para que todos os participantes possam expressar suas opinies (Mattar, p. 174, 1993). De acordo com Pope (1991), a realizao de apenas uma sesso de discusso por assunto pode fornecer informaes enganosas pela prpria dinmica que este processo enseja e em funo das desvantagens anteriormente elencadas. Portanto, devem ser realizados no mnimo dois grupos focais por tema. Para Mattar (1993), os objetivos da pesquisa, a abrangncia geogrfica do estudo e a limitao financeira constituem-se em indicadores do nmero de sesses a se realizar. Entretanto, quando os recursos financeiros forem parcos, deve-se concentrar em apenas um grupo os elementos de interesse prioritrios. Contudo, pondera-se que se realizem tantos grupos quantos o moderador julgue necessrio at sentir-se convencido de que idias relevantes ao objetivo da pesquisa no mais surgiro.

3.1.2 - Mtodo de Coleta de Dados para a Segunda Etapa

Na etapa quantitativa da pesquisa (segunda etapa), realizou-se entrevistas pessoais utilizando um instrumento estruturado a partir das variveis levantadas por ocasio da conduo dos grupos focais.

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Para tanto, adotou-se o Estudo de Campo que permite, segundo Mattar (1993): - gerar hipteses sobre assuntos ainda pouco explorados. Orienta-se, sobretudo, para pesquisas exploratrias em que o pesquisador busca gerar hipteses e no test-las; - coletar dados de maneira rpida e econmica sem perda da representatividade, em situaes que se perceba homogeneidade dos elementos alvo de interesse do estudo; e - conhecer com profundidade as relaes entre as variveis estudadas. O instrumento de coleta de dados caracteriza-se por ser nico e atravs do qual as perguntas so apresentadas para o entrevistado em ordem idntica e com as mesmas opes de respostas (instrumento de coleta estruturado, no disfarado). Esta condio permite ao pesquisador ter a certeza de que todos os entrevistados responderam exatamente ao mesmo questionrio, procurando eliminar do processo quaisquer influncias advindas da subjetividade do instrumento. Utiliza-se esta formatao de instrumento de coleta preponderantemente em pesquisas de campo e levantamentos amostrais (Mattar, 1993). Os dados obtidos a partir das coletas realizadas junto amostra selecionada foram comparados luz da afirmao de Gordon e Langmaid (p. 235, 1988): metodologias quantitativas certamente provem mensurao - comparaes numricas entre itens de uma pesquisa ou entre pesquisas conduzidas em diferentes pontos do tempo. Na etapa quantitativa foram entrevistados, ao total, 300 consumidoras que apresentavam as mesmas caractersticas das participantes dos grupos focais, ou seja, mulheres com idade entre 30 e 50 anos que afirmaram ter adquirido algum produto nos shopping centers regionais de Porto Alegre e Montevidu no ms anterior entrevista. Do total das 300 consumidoras, 150 foram entrevistadas em Porto Alegre e outras 150 em Montevidu. O instrumento de coleta aplicado na Capital uruguaia foi traduzido para o espanhol por tcnicos da rea de marketing, nativos daquele pas, que tm slidos conhecimentos da lngua portuguesa. Esse procedimento teve por finalidade validar o instrumento de coleta para aplicao junto s consumidoras uruguaias, garantindo que se traduzisse com fidedignidade o sentido de cada uma das questes elaboradas.

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A aplicao dos questionrios, tanto em Porto Alegre como em Montevidu, foi feita por entrevistadores treinados, contando com acompanhamento do autor desta dissertao. As entrevistas foram realizadas entre os meses de janeiro e fevereiro de 1997. Deve-se observar, entretanto, que as entrevistas no foram conduzidas no interior dos shopping centers, mas procuraram remeter a entrevistada a uma situao de compra que tenha experimentado em algum dos shopping centers das cidades selecionadas para o estudo. A amostra utilizada classifica-se como no-probabilstica do tipo intencional (ou por julgamento) que, segundo Mattar (1993), permite ao pesquisador selecionar na populao de interesse os casos que mais tenham a colaborar para o entendimento do assunto estudado ou para o solucionamento da questo de pesquisa que se coloca. De acordo com Churchill (1995), quando se utilizam amostras no-probabilsticas, no h a possibilidade de se estimar a probabilidade que qualquer elemento da populao tem de ser includo na amostra, tornando-a no-representativa da populao. Mattar (p. 286, 1993) corrobora para o entendimento dessa idia ponderando que a partir da natureza de seleo dos elementos desse tipo de amostra afirmaes conclusivas sobre a populao no podero ser feitas. De acordo com Kinnear e Taylor (p. 204, 1987), ao utilizarmos amostras no-probabilsticas, estaremos in the realm of a wish and a prayer. Entretanto, as amostras no-probabilsticas permitem ao pesquisador diminuir custos e acessar direta e rapidamente os elementos da populao que se deseja. Uma vez coletados, os dados foram tabulados e processados no software SPHINX, a partir do qual foram geradas tabelas de apresentao dos resultados obtidos. A tabulao simples apresenta atravs de tabelas a distribuio de freqncia de cada uma das variveis do estudo. Atravs do mtodo de tabulao cruzada, as variveis mais relevantes foram tratadas simultaneamente, o que fornece informaes essenciais que subsidiam as concluses do trabalho. Segundo Churchill (1995), a tabulao cruzada constitui-se no mais importante mecanismo de estudo da relao entre as variveis, sendo a nica forma de tratamento de dados de muitas pesquisas. Alm das tabelas referentes a cada um dos cruzamentos realizados, os dados foram apresentados atravs de Grficos e Figuras representativas da Anlise Fatorial das Correspondncias (AFC). Segundo o Manual de Referncia (1995) do software SPHINX, esta tcnica caracteriza-se como uma importante maneira de visualizao do cruzamento

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entre duas variveis. A figura que representa a Anlise Fatorial das Correspondncias expressa o fato, ou seja, a anlise e a conseqncia do resultado. Nas figuras na Anlise Fatorial das Correspondncias tem-se que (Manual de Referncia, 1995): - a superfcie de cada quadrado proporcional importncia da modalidade que ele representa; - que as modalidades prximas das mdia localizam-se prximas ao centro de intereseco dos dois eixos; e - que a proximidade entre as modalidades, do uma idia imediata e intuitiva das atraes e repulses entre modalidades abordadas num cruzamento. Esta parece ser a maior vantagem da utilizao desta tcnica para a anlise do resultado de pesquisas. Atravs desta pode-se observar, pela simples visualizao de uma figura, a aproximao entre modalidades-linha e modalidades-coluna, o que pode indicar uma forte associao entre duas variveis. Este fato ser de grande valia para a interpretao dos resultados obtidos a partir da coleta de dados junto s amostras de Porto Alegre e Montevidu. Os dados obtidos a partir destas duas amostras foram confrontados atravs de testes estatsticos no-paramtricos do tipo 2 (qui-quadrado). O mesmo pacote estatstico adotado para a tabulao dos dados foi utilizado para a realizao deste procedimento. A prova estatstica do 2 usada para determinar a significncia de diferenas entre variveis de dois grupos ou amostras independentes (Siegel, 1975). Sua utilidade ajusta-se ao propsito do trabalho ora conduzido pois, segundo Levin (1987), o qui-quadrado (2 ) empregado para fazer comparaes entre distribuies de freqncias nas quais as variveis estudadas so do tipo nominal e cujas amostras independentes podem ser obtidas a partir de duas populaes distintas. Assim sendo, atravs do estabelecimento das hipteses H0 e H1 para as distribuies de freqncia de cada uma das variveis em estudo, procurou-se identificar se o comportamento de compra das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas diferiu significativamente. Comparando-se as distribuies obtidas em Porto Alegre e Montevidu, aceita-se ou rejeita-se a hiptese de nulidade. A aceitao da hiptese nula (ou H0 , como chamada)

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indica que no existe diferena significativa entre as respostas atribudas s variveis independentes. A hiptese de nulidade pode ser testada atravs da frmula abaixo:

=
2

r i=1

k j =1

(Oij - Eij)2 Eij

Onde:

Oij= nmero de casos observados classificados na linha i da coluna j; Eij= nmero de casos esperados, sob H0 , na linha i da coluna j;

r i=1

k j =1

indica o somatrio sobre todas as clulas da tabela;

k o nmero de colunas da tabela; r o nmero de linhas da tabela; p a probabilidade associada ocorrncia do 2 ; e gl indica os graus de liberdade.

Aps obter-se o 2 atravs do procedimento acima, compara-se este valor com o 2 tabelado, o que definir o tipo de relao existente entre as variveis estudadas ou, em outras palavras, determinar a aceitao ou rejeio da hiptese de nulidade (H0 ). Caso o 2 obtido seja inferior ao 2 tabelado (Anexo 4, Tabela C, Siegel, p. 280, 1975), rejeita-se H0 em favor de H1 . Para que se possa submeter os dados coletados a tal tratamento estatstico, Mattar (1993) estabelece as seguintes condies:

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- os dados coletados sejam nominais; - os dados sejam apresentados atravs de distribuies de freqncias absolutas; e - as amostras envolvidas na comparao sejam no relacionadas ou independentes.

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4 - ANLISE DOS RESULTADOS

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4.1 - Anlise dos Dados dos Grupos Focais

Os dados apresentados a seguir foram extrados dos relatrios de anlise elaborados pelos moderadores dos grupos focais conduzidos em Porto Alegre e Montevidu.

4.1.1 - Anlise do Grupo Focal Realizado em Porto Alegre

O tempo de durao da sesso foi de 1 hora e 40 minutos. O grupo estava formado por oito mulheres, na faixa etria dos 30 aos 50 anos, sendo que a maioria delas donas-decasa. Todas tinham famlia, algumas com filhos adolescentes e outras com filhos pequenos. Apenas uma das componentes separada. Uma caracterstica geral do grupo que todas possuem o hbito de freqentar o Shopping Center. So consumidoras e freqentadoras assduas, ou seja, so clientes que utilizam todos os servios que o mesmo oferece, como compras em geral, praa de alimentao, cinema, servio bancrio e supermercado. Preferem o shopping ao centro da cidade para fazer suas compras. O aquecimento deu incio ao grupo e, com a tcnica do jogo de palavras, observouse como so os hbitos das componentes do grupo dentro do Shopping Center. Percebeu-se, tambm, que cada frase continha a experincia pessoal de cada uma como clientes de um Shopping Center. Assim, a discusso posterior foi norteada pelos dados trazidos no aquecimento. Observou-se que, neste grupo, todas as mulheres possuem muita intimidade com o Shopping Center. So pessoas que conhecem, sabem onde procurar o que necessitam e se sentem bem dentro desses centros de compras. Devido a essa caracterstica, so consumidoras que tm o hbito de pesquisar antes de realizar uma compra, pois sabem que h vrias lojas que oferecem o mesmo tipo de produto, com variedade de preo e qualidade num mesmo local. Como j foi colocado, uma caracterstica comum ao grupo que so clientes freqentes do Shopping Center. Costumam ir pelo menos uma vez por semana e em

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horrios variados; umas preferem o fim-de-semana para ir com a famlia, outras j preferem um dia da semana, pois o movimento mais calmo. Quanto ao horrio de permanncia, este , quase sempre, superior a duas horas. A variedade de horrios de ida e permanncia no Shopping Center depende do objetivo de cada visita. Por exemplo, se quer ir ao Shopping Center para passear e fazer compras com a famlia vai aos fins-de-semana e, se vai para comprar um presente previamente escolhido, o tempo de permanncia curto. Alm disso, questionou-se a validade do comrcio, no Shopping Center, abrir aos domingos, sendo que o grupo no mostrou interesse pessoal quanto a isso, colocando ser positivo apenas para os comerciantes e os visitantes de outras cidades. A maioria das componentes do grupo demonstra que freqenta o Shopping Center com a famlia, porm no percebeu-se existir a influncia de um na compra do outro. Por exemplo, no caso das mulheres que tm filhos adolescentes, estas s os acompanham para efetuar a compra (pagamento) de produto por eles j escolhidos. Alm disso, preferem fazer as compras sozinhas, pois tm maior liberdade para olhar vitrines e pesquisar preos. Referem, ainda, que no gostam que os maridos as acompanhem, pois eles so mais objetivos na hora de comprar. Apenas quando a compra para a casa, o casal a realiza junto. Foi possvel observar que, neste grupo, a deciso de compra individual, sendo que a mulher quem decide o que comprar para si e para os filhos pequenos e, j para os filhos adolescentes, interfere apenas na hora de pagar o produto. Percebeu-se que as componentes do grupo utilizam todos os servios que o Shopping Center oferece. Alm de realizarem suas compras, usufruem, tambm, de caixas eletrnicos, bem como da praa de alimentao, cinema e da rea de diverso para crianas. Todas elas se referiram, naturalmente, ao Shopping Center como um ambiente propcio para passeio, lazer, diverso e, tambm, para relaxar. Essa caracterstica ficou bastante clara durante o jogo no aquecimento, onde atravs das suas frases associaram compras ao lazer: L, h mais segurana para fazer as compras que necessitamos. Alm disso, podemos ir mesmo que no precisemos comprar nada. bom passear no Shopping, no inverno e no vero. O clima sempre agradvel e ainda h o colorido, um monte de lojas, diverso para as crianas.

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Dentro das vantagens que o Shopping Center oferece, o grupo destaca os vrios servios que existem neste complexo, os diversos produtos e lojas concentradas num s local, a segurana, o ar condicionado (climatizao sempre agradvel) e o estacionamento. Todos esses fatores demonstraram ser estimulantes s compras, uma vez que este ambiente facilita a pesquisa de produtos e preos, oferece tranqilidade para as compras e por ser um local com o qual elas tm intimidade e se sentem bem. O processo de busca de informaes e avaliao das alternativas existentes para compras fica claro a partir da anlise de algumas verbalizaes surgidas no grupo: muito melhor pesquisar preos no shopping center. H uma grande quantidade de lojas que vendem um mesmo produto...roupas, por exemplo. Sinto-me mais vontade para procurar produtos dentro do shopping do que na Rua da Praia (Regio Central de Comrcio da cidade de Porto Alegre). Antes, eu tinha que procurar em uma ou duas lojas. Agora, no shopping, procuro em todas que vendem o produto que eu quero. Ou seja, o shopping center, pela proximidade de suas lojas e condies de ambientao oferecidas, proporciona ao consumidor que estenda seu processo de busca de informao e avaliao das alternativas a quase todas as possibilidades que esto a sua disposio, sem que isso represente alongamento no tempo de procura ou desgaste fsico. Procurando em mais lojas e avaliando um maior nmero de alternativas, infere-se que o consumidor possa fazer uma compra melhor, que lhe traga maior satisfao. Percebeu-se que o ambiente do Shopping Center j um atrativo s compras, pois a maioria das componentes do grupo coloca que, mesmo indo ao Shopping Center apenas para um passeio, acabam por realizar uma compra. Alm disso, por existir um complexo de lojas, mesmo que se v, por exemplo, apenas para comprar uma cala, acaba por comprar tambm uma blusa, um sapato etc. Outra caracterstica que possui o Shopping Center a concorrncia entre as lojas, onde uma faz sua vitrine mais bonita, outra faz uma promoo especial, fator que, para o grupo, um estmulo a mais compra. Conforme uma das compradoras: Se vou no Shopping querendo comprar uma roupa para o filho pequeno, acabo sempre comprando algo para mim, por mais barato que seja. difcil escapar!

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A cada ida ao Shopping center, as consumidoras visitam trs ou quatro lojas para comprar um determinado produto. Quando vou ao shopping para comprar um calado, vou em todas as lojas que vendem sapato. Esto todas pertinho. E h diferena de preos. . A mesma coisa acontece com culos. Outro dia precisei comprar um culos de praia (referindo-se a culos com lentes escurecidas). Fui no Shopping Praia de Belas, por que l h muitas ticas., completa outra consumidora. Esse grupo costuma realizar todo tipo de compra no Shopping Center, tanto as de convenincia como aquelas que necessitam envolvimento. Referem, ainda, que sempre que surge uma necessidade de compra o primeiro local em que vo o Shopping Center. Observamos, ento, que as lojas de rua (Regio Central de Comrcio, ou aglomeraes comerciais prximas residncia da participante) so procuradas apenas quando no encontram determinado produto no Shopping Center. Mas antes de ir ao centro, vou primeiro em outro shopping. As componentes do grupo no so clientes de lojas de rua, raramente efetuam uma compra em lojas deste tipo, no dispensando muito tempo para pesquisa e compra nesses locais. Vrias foram as manifestaes das participantes neste sentido: No gosto de fazer compras no centro. J fui assaltada e se perde mais tempo procurando. No vero, o calor horrvel. No inverno, nem pensar. J no shopping, d gosto comprar. Pareceu que todas as componentes do grupo so clientes assduas do Shopping Center, sendo este um local que gostam de ir tanto sozinhas quanto com a famlia, identificam-se com o mesmo, pois este oferece tudo aquilo que elas procuram para suprir suas necessidades de compra e lazer. Alm disso, o Shopping Center interfere na sua deciso de compra, uma vez que o ambiente planejado para estimular os clientes a isso. Como observou-se no prprio movimento do grupo, que mesmo no tendo a necessidade de algum produto, muitas vezes indo ao Shopping Center acabavam por realizar uma compra.

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4.1.2 - Anlise do Grupo Focal Realizado em Montevidu

O grupo realizado na cidade de Montevidu foi formado por 7 mulheres com idade entre os 30 e 50 anos e que haviam feito pelo menos uma compra em algum dos Shopping Centers regionais da Capital uruguaia no ms anterior. Todas so esposas e donas-de-casa mas que tambm trabalham fora. Em todos os casos tm famlia formada e so responsveis pelas compras da casa. Na maioria dos casos definiam-se como compradoras freqentes de Shopping Centers. Algumas das participantes moram prximo ao Montevideo Shopping e Punta Carretas Shopping Center. A sesso de discusso durou 1 hora e trinta minutos. A idia geral do grupo que a compra em um Shopping Center est associada a buenas ondas ou distrao, diverso, bem-estar, elegncia, estilo, alto nvel e qualidade. Esta sensao de bem-estar, na opinio das entrevistadas, proporcionada pela segurana, comodidade e cuidado na organizao de todas as coisas dentro de um centro de compras dessa natureza. Tudo foi pensado para agradar; te sentes mais tranqilo para escolher os produtos. Conforme outra consumidora: Te colocam l dentro... como uma muralha e aos olhos tudo atraente. H uma coisa atrs da outra. No momento em que a moderadora fez referncia organizao do shopping, surgiu, espontaneamente, a comparao com o processo de compras realizado no centro da cidade ou em lojas prximas do lar. Nessas alternativas de compra ao Shopping Center, no h o conforto e a organizao mencionados anteriormente. No centro da cidade, disseram algumas participantes, os vendedores utilizam tcnicas mais agressivas. Entre estas consumidoras, entretanto, h a opinio de que os produtos vendidos nos shopping centers da cidade de Montevidu so mais caros do que aqueles ofertados em lojas de rua ou em feiras. As feiras ao ar livre so muito utilizadas pelas consumidoras montevideanas para compra de produtos mais simples.

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Quanto aos hbitos de uso, as participantes afirmaram que vo ao shopping center, fundamentalmente, para fazer compras. Essas visitas acontecem nos fins-de-semana quando aproveitam para realizar compras no supermercado. No inverno, quando chove, o shopping visto como uma alternativa atraente de passeio da famlia. Segundo uma das participantes: Assim, se tens dinheiro ou no, pelo preo de um caf expresso tens um espetculo - h gente que toca piano aos fins-de-semana. As consumidoras uruguaias participantes do grupo, afirmaram que vo ao shopping para comprar roupas e calados. As idas ao supermercado so motivo para se fazer compras em outras lojas para a famlia. Tambm costumam utilizar outros servios que integram o tenant mix do shopping, como casas de cmbio, bancos - para pagamento dos cartes de crdito-, caixas automticas, pista de patinao para as crianas, salo de beleza, bancas de revistas, postos de informaes, exposies e espetculos. Os comentrios sobre o tempo de permanncia no shopping center indicaram diferentes hbitos: Depende. Se vou com meu marido, fico menos tempo, pois os homens geralmente so mais objetivos em suas compras. Leva mais tempo do que havia sido planejado; ao redor de duas horas. Quando h a necessidade de comprar algo visitam, em mdia, 3 lojas que vendam o produto procurado. Por outro lado, quando no existe a necessidade explcita de comprar algum produto, as participantes do grupo afirmaram que visitam mais lojas: 4 a 5. Quando vou ao shopping sem a inteno de comprar qualquer produto, entro em diferentes lojas para ver o que h de novo, e acabo comprando algo. As participantes afirmaram que, normalmente, vo ao shopping aos finais de semana e, sempre, nas duas horas antes desse centro de compras fechar. Deve-se chamar a ateno de que, em Montevidu, os shopping fecham s 22h. As que disseram morar prximo, evitam ir aos sbados e domingos.

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Variadas respostas surgiram quando se perguntou s consumidoras uruguaias sobre quem as acompanha em idas ao shopping: Vou sozinha, sem meus filhos. Tambm vou com minhas amigas. Quando preciso comprar algo, vou com as minhas filhas, porque elas tm o gosto parecido com o meu. Pode-se observar que, geralmente, h um shopping center preferido onde comea a busca pelas alternativas de marcas e produtos existentes. Segundo uma das participantes: Em muitos casos recorro a lojas de outros shopping centers ou de alguma galeria do centro da cidade. A seguir, elenca-se nove atributos de avaliao referenciados pelas consumidoras uruguaias, segundo sua importncia para o processo de deciso de compra. 1 - horrios. Sbados e domingos os negcios esto abertos at as 10 da noite; 2 - limpeza; 3 - comodidade. Para circular la dentro, para se procurar, pesquisar e provar o que se quer comprar (...) H carrinhos para bebs e outras facilidades; 4 - variedade. Est tudo junto; 5 - boa ateno nas lojas; 6 - estacionamento; 7 - segurana. Este atributo foi considerado o mais importante para as entrevistadas de idade mais elevada. Com a segurana proporcionada pelo ambiente do shopping center, pode-se ficar mais atenta s promoes das lojas, s vitrines e aos produtos. Pode-se, ento, procurar a melhor alternativa com mais tranqilidade.

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8 - servios. H agncias de bancos e casas de cmbio. Bom para pagar fatura dos cartes de crdito e retirar dinheiro; e 9 - distrao, passeio, sada. Quando se estabeleceu a comparao entre uma compra efetuada num Shopping Center e em lojas do centro da cidade, percebeu-se que aquele primeiro centro de compras est associado alegria, elegncia, distino, agilidade, ordenao e diverso. Todas as consumidoras uruguaias que participaram da sesso de discusso afirmaram preferir realizar compras em shopping centers do que em lojas de rua, ou no centro da cidade, por encontrar o que procuram mais facilmente, por poder pesquisar em mais lojas e por ter mais tranqilidade. Antigamente, quando no havia os shopping centers, eu fazia as compras nas lojas prximas minha casa. Nem sempre conseguia tudo o que procurava. Quando no faltavam produtos, no encontrava exatamente o que eu queria. No shopping no h isso. Se uma loja no tem o sapato que procuro, encontrarei na loja ao lado. Uma compra no centro da cidade j no vista com bons olhos. O centro, segundo as entrevistadas, sujo e antigo. O trecho a seguir retrata claramente a opinio das consumidoras sobre a experincia de uma compra no centro da cidade. Est morto (o comrcio do centro). Nas galerias h quantidade de locais vazios onde antes havia lojas. No posso olhar em todas as lojas que vendem um mesmo tipo de produto pois estas so muito distantes uma das outras. muito cansativo. O preo que se consegue nem sempre compensa a longa caminhada. Os produtos que h no centro e nas feiras so mais baratos, mas de qualidade inferior. outro pblico que compra no centro.

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Poucos comerciantes aceitam cartes de crdito. Entretanto, comprar no centro e nas feiras um bom passeio ao ar livre. Notou-se que, apesar de apontarem o shopping center como local adequado para realizao das compras e terem elencado inmeras desvantagens das lojas de rua para o processo de pesquisa e procura dos produtos, as consumidoras uruguaias afirmaram que no deixam de visitar as lojas perto de suas casas ou da regio central da cidade de Montevidu. O consumidor montevideano cativa o hbito de fazer compras nas inmeras feiras pblicas ao ar livre que existem na Capital. Este parece ser um dos pontos de maior divergncia entre as consumidoras uruguaias e brasileiras entrevistadas. Quando questionadas sobre as desvantagens do Shopping Center para se pesquisar sobre os produtos e realizar as compras, as consumidores uruguaias foram unnimes: Faltam muitos produtos, h muita coisa para gente jovem. Em movelaria e bazar tambm h pouca coisa.

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4.2 - Anlise dos Dados Quantitativos 4.2.1 - Amostra Total Neste segmento do trabalho procedeu-se ao cruzamento de todas as variveis componentes do instrumento de coleta (Anexos 2 e 3) com a varivel local onde a entrevista foi realizada. Em cada um dos cruzamentos realizados foram consideradas duas hipteses (H0 e H1 ), testadas atravs de prova estatstica do tipo 2 . As tabelas apresentadas a seguir expressam os valores percentuais das distribuies de freqncia. O clculo do 2 foi realizado a partir dos valores absolutos de citaes (N).

Cruzamento das variveis Local da entrevista e Idade da entrevistada. TABELA 1

Local Idade menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais TOTAL
FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Porto Alegre N=150 28 20 16 13 7 15 100%

Montevidu N=150 17 12 17 17 13 23 100%

TOTAL N=300 23% 16% 16% 15% 10% 19% 100%

Para este cruzamento consideram-se as seguintes hipteses: H0 = No h diferena entre as amostras de Porto Alegre e Montevidu no que diz respeito idade. H1 = H diferena de idade entre as entrevistadas de Montevidu e Porto Alegre.

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O 2 obtido para este cruzamento, a um nvel de probabilidade de 97,3% e 5 graus de liberdade, foi de 12.7. Sendo o mesmo maior que o valor do 2 tabelado (Tabela C, Anexo 4), aceita-se a hiptese experimental (H1 ) de que a idade das consumidoras consultadas difere entre as duas cidades onde a pesquisa foi realizada. A maior parte das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre tinha menos de 33 anos de idade (28%), como indica a primeira coluna na cor azul do Grfico 3. A amostra obtida em Montevidu, por sua vez, indica que 23% das mulheres entrevistadas naquela cidade tinha mais de 46 anos. Deve-se registrar que todas as 300 entrevistadas tinham entre 30 e 50 anos de idade. Apenas 7% das mulheres entrevistadas em Porto Alegre tinham entre 43 e 46 anos de idade. Em Montevidu, 13% das respondentes encontravam-se nesta faixa etria. Frente aos resultados apresentados e considerando-se que se tenha usado a mesma sistemtica para a coleta dos dados em Porto Alegre e Montevidu, pode-se afirmar que o perfil etrio das consumidoras entrevistadas que freqentam shopping centers naquelas cidades significativamente diferente. A amostra de consumidoras uruguaias apresentou idade sensivelmente mais elevada do que aquela obtida em Porto Alegre. Esta afirmao, se confirmada junto populao total de consumidoras das duas cidades, de grande valia para os empreendedores dos shopping centers, uma vez que estratos etrios distintos podem exigir esforos de marketing diferenciados. O grfico abaixo (GRAF. 3) ilustra a situao descrita. H uma maior concentrao de observaes das consumidoras montevideanas (barras vermelhas) em modalidades que representam idade mais elevada (flanco direito do grfico).

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GRFICO 3 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Idade da entrevistada.

30 25 20 % 15 10 5 0 menos de 33 de 36 a 40 Idade Porto Alegre Montevidu de 43 a 46

FONTE: TABELA 1.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Dia da semana em que a compra foi realizada. TABELA 2
Local Dia da compra segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado domingo no lembra TOTAL
FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Porto Alegre N=150 13 13 16 14 9 32 0 3 100%

Montevidu N=150 10 13 20 9 8 15 11 14 100%

TOTAL N=300 12% 13% 18% 11% 9% 23% 5% 8% 100%

O teste do 2 para este cruzamento indica que existe uma dependncia significativa entre as variveis Local e Dia da Compra (Chi-2 = 40.2, gl = 8, p = 96.3%). Uma vez aceita a hiptese experimental do estudo (H1 ), admite-se que os dias nos quais as consumidoras brasileiras e uruguaias realizaram suas compras foram diferentes. A preferncia das consumidoras brasileiras pelo sbado para a realizao das compras pode ser aferida atravs dos dados apresentados na tabela acima (TABELA 2). Do total das consumidoras porto-alegrenses entrevistadas, 32% afirmaram ter realizado a compra naquele dia. No Uruguai, apenas 15% disseram ter feito a compra no sbado. O segundo dia mais utilizado pelas porto-alegrenses para fazer a compra foi a quarta-feira (16%). A maior parcela de consumidoras montevideanas entrevistadas afirmou ter feito a compra neste mesmo dia (20%). Nos resultados do cruzamento destas duas variveis, assim como em outros, evidencia-se o hbito das consumidoras uruguaias de utilizar os domingos para realizar compras (11% de citaes). Neste dia, as lojas e atividades de servios dos shopping centers da Capital uruguaia funcionam normalmente at as 22:00. Em Porto Alegre nenhum dos shopping centers regionais mantm suas lojas abertas aos domingos, exceto os servios

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de alimentao (lanchonetes, restaurantes, fast-food) e diverso (cinemas e parque de diverses). Por este motivo, a freqncia de citaes na amostra de Porto Alegre para a modalidade domingo zero, ou seja, nenhuma consumidora porto-alegrense fez compras neste dia. Nos domingos que antecedem datas festivas, como Dia das Mes e dos Pais, Natal e Pscoa, as lojas do Shopping Centers Iguatemi e Praia de Belas Shopping Center, em Porto Alegre, funcionam para atender aqueles consumidores que querem aproveitar este dia para fazer a compra ou que deixaram para realiz-la na ltima hora.

GRFICO 4 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Dia da semana em que a compra foi realizada.

35 30 25 % 20 15 10 5 quinta-feira quarta-feira sexta-feira tera-feira segunda-feira no lembra Porto Alegre Montevidu domingo sbado 0

Dia da Compra

FONTE: TABELA 2.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center. TABELA 3
Local Melhor dia segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado domingo no tem preferncia TOTAL Porto Alegre N=192 17 13 8 8 9 19 6 20 100% Montevidu N=207 12 14 17 11 10 20 9 8 100% TOTAL 15% 13% 13% 10% 9% 20% 7% 14% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

O nmero total de citaes superior ao nmero de observaes, pois pelo menos uma das questes de mltipla escolha. O teste do 2 para este cruzamento indica que existe uma relao de dependncia entre as variveis (Chi-2 = 20.7, gl = 7, p = 99.5%). Assim, aceita-se a hiptese experimental (H1 ) que admite que as consumidoras porto-alegrenses e montevideanas entrevistadas tm preferncias por diferentes dias da semana para realizar compras em shopping centers. Deve-se registrar que o objetivo desta questo era consultar as entrevistadas sobre o dia que julgavam mais conveniente para realizar compras em shopping center, e no para saber em que dia a compra a qual se referiam havia sido feita, tema j abordado na questo anterior. Dentre as consumidoras uruguaias que participaram da amostra, 20% apontaram que o sbado o melhor dia para fazer compras no shopping center. O segundo dia na preferncia das consumidoras montevideanas foi a quarta-feira, com 17% das citaes. Assim como as montevideanas, as porto-alegrenses (19%) demonstraram maior preferncia pelo sbado para a realizao das compras em shopping centers.

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O domingo foi apontado como melhor dia para realizar compras por 9% das uruguaias entrevistadas, enquanto no Brasil esta modalidade atingiu os 6%. Deve-se observar que, ao contrrio de Montevidu, as lojas dos shopping centers de Porto Alegre no abrem aos domingos. O percentual de citaes atribudos modalidade domingo junto amostra de Porto Alegre sugerem que a abertura dos shopping centers da Capital gacha aos domingos configurar-se-ia numa oportunidade de incremento nas vendas de lojistas e prestadores servios participantes de seu tenant mix , medida que, como foi mostrado, significativa parcela da populao entrevistada mostrou interesse e preferncia por realizar suas compras naquele dia da semana. Pode-se supor, ainda, que com a abertura das lojas aos domingos aumentaria o contingente de clientes que teria preferncia por fazer compras neste dia, atrado pela possibilidade de visitar as lojas, pesquisar preos e comprar.

GRFICO 5 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center.
20 18 16 14 12 % 10 8 6 4 segunda-feira quinta-feira quarta-feira no tem preferncia sexta-feira tera-feira 2 0 Porto Alegre Montevidu

Melhor dia para compras

FONTE: TABELA 3.

domingo

sbado

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center - Por qu? TABELA 4
Local Melhor dia para ir disponibilidade de tempo h menos gente por ser o ltimo dia til encontra os amigos preo do cinema menor h mais pessoas com quem flertar pode ir com toda a famlia tem mais movimento aproveito para passear tenho conduo para ir ao shopping center tem ofertas neste(s) dia(s) faz compras para o final-de-semana TOTAL Porto Alegre N=93 40 56 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 100% Montevidu N=117 28 51 0 0 0 0 3 3 7 2 4 3 100% TOTAL 33% 53% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 4% 1% 2% 1% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

As hipteses consideradas para este cruzamento so as seguintes: H0 = os motivos apresentados pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas para a preferncia por algum dia da semana para realizar compras em shopping centers no foram significativamente diferentes. H1 = os motivos apresentadas pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas para a preferncia por algum dia da semana foram diferentes. Como o 2 obtido para este cruzamento maior que o 2 tabelado, aceita-se a hiptese experimental H1 (rejeita-se H0 ) de que os motivos apresentados por montevideanas e porto-alegrenses para a preferncia por algum dos dias da semana para a realizao das compras em shopping centers foram significativamente diferentes (Chi-2 = 26.4, gl = 11, p = 99.4%). A disponibilidade de tempo foi citada como o principal motivo de preferncia por um determinado dia da semana por 28% das consumidoras uruguaias, enquanto junto s

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brasileiras entrevistadas este ndice atingiu os 40%. Assim, pode-se afirmar que para as consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, a disponibilidade de tempo para ir ao shopping center fazer compras foi mais considerada do que em Montevidu para a seleo do dia de maior preferncia para esta atividade. Mais da metade das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre (56%) e Montevidu (51%) afirmaram que preferem um determinado dia da semana por ter menos gente circulando no shopping center. O passeio aparece como motivo de preferncia por um determinado dia da semana para 7% das respondentes uruguaias. Em Porto Alegre, nenhuma consumidora manifestouse neste sentido. Ainda, 4% das mulheres entrevistadas em Montevidu afirmaram preferir um determinado dia da semana por haver ofertas e preos promocionais nos shopping centers regionais daquela cidade. Durante os dias da semana, principalmente s segundas-feiras, alguns dos shopping centers da Capital uruguaia praticam preos promocionais, com a finalidade de aumentar a circulao de clientes que, via de regra, baixa neste dia. Em Porto Alegre esta prtica no observada.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Turno em que a entrevistada foi ao shopping center para realizar a compra.

TABELA 5
Local Turno da compra manh tarde noite TOTAL
FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Porto Alegre N=150 16 45 39 100%

Montevidu N=145 17 58 25 100%

TOTAL N=295 17% 51% 32% 100%

A dependncia entre as duas variveis deste cruzamento significativa a um nvel de probabilidade de 97,5% (Chi-2 = 7.4, gl = 2, p = 97.5%). Uma vez aceita a hiptese experimental do estudo (H1 ), conclui-se que o comportamento de porto-alegrenses e montevideanas em relao ao turno do dia em que a compra se realizou foi significativamente diferente. Assim como as consumidoras uruguaias, a maioria das mulheres que foram entrevistadas em Porto Alegre (45%) utilizou o turno da tarde para realizar a compra qual se referia. Mais da metade das consumidoras uruguaias entrevistadas afirmaram ter realizado a compra neste turno (58%). Apesar da diferena percentual verificada na tabela acima, deve-se considerar como relevante o contingente de consumidoras porto-alegrenses e montevideanas que realizaram a compra no shopping center no turno da noite. Em Porto Alegre, 39% das entrevistadas afirmaram ter feito a compra neste turno e, em Montevidu, 25%. Este dado revela o diferencial competitivo mantido pelos shopping centers frente s demais atividades varejistas localizadas nas regies centrais de comrcio, que permanecem abertas at as 19h ou, no mximo, at as 20h. O shopping center, com seu horrio estendido de funcionamento (at as 22h, tanto em Porto Alegre como em Montevidu), possibilita mesmo s pessoas que trabalham durante todo o dia que possam realizar suas compras em horrios livres ( noite), inclusive aos sbados. O shopping center, indubitavelmente, ampliou o nmero de alternativas de compras para aqueles indivduos que dispem do turno da noite para realizar

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esta tarefa. O supermercado, um conceito de unidade varejista introduzido no Brasil entre as dcadas de 50 e 60, foi o precursor da prtica do horrio estendido, proporcionando s famlias de dupla renda 2 que as compras de produtos alimentcios e para o lar fossem feitas noite. Somente 17% das entrevistadas em Montevidu, e 16% em Porto Alegre, disseram ter feito a compra pela manh.

GRFICO 6 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Turno em que a entrevistada foi ao shopping center para realizar a compra.

60 50 40 30 20 10 0 manh tarde Turno da Compra noite Porto Alegre Montevidu %

2

FONTE: TABELA 5.

- casais em que os dois cnjuges tm jornada diria de trabalho fora do lar

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que turno voc costuma ir ao Shopping Center fazer compras? TABELA 6
Local Que turno vai ao SC pela manh tarde noite no tem um turno definido TOTAL Porto Alegre N=207 8 35 51 6 100% Montevidu N=181 13 43 34 9 100% TOTAL 10% 39% 43% 8% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

O somatrio de citaes (N) superior ao nmero de observaes, pois uma das questes de mltipla escolha. A aplicao do teste do 2 indica que existe uma relao de dependncia entre as variveis deste cruzamento (aceita-se H1 ao valor de Chi-2 = 11.7, gl = 3, p = 99.1%), o que permite afirmar que a opinio das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas foi significativamente diferente quanto preferncia por algum dos turnos do dia para a realizao de compras em shopping centers. A maioria das consumidoras porto-alegrenses afirmou que costuma ir ao shopping center fazer compras no turno da noite (51%). Um contingente de 34% das montevideanas indicou ter um comportamento semelhante. O costume de fazer compras no turno da noite, apontado por consumidoras das duas cidades envolvidas na pesquisa, indica a pertinncia do shopping center em funcionar no horrio noturno, possibilitando a muitas pessoas que realizem suas compras neste perodo do dia. A maior parte das consumidoras uruguaias (43%) afirmou ter o costume de ir ao shopping center para fazer compras no turno da tarde. Apenas 9% das consumidoras entrevistadas na cidade de Montevidu no tem turno definido para fazer as compras em shopping centers.

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GRFICO 7 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que turno voc costuma ir ao Shopping Center fazer compras?

60 50 40 % 30 20 10 0 pela manh tarde noite no tem um turno definido Porto Alegre Montevidu

Turno Preferido

FONTE: TABELA 6.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Produto Comprado pela entrevistada. TABELA 7
Local produto comprado alimentos roupas perfumes livros calados eletrodomsticos cosmticos artigos de decorao compact discs jias acessrios equipamentos eletrnicos brinquedos materiais de escritrio alimentos e bebidas importadas equipamentos de ginstica remdios TOTAL
FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Porto Alegre N=150 3 50 4 1 15 4 2 2 4 3 2 4 5 1 1 0 0 100%

Montevidu N=148 5 45 2 0 12 0 5 6 3 1 8 3 5 2 1 1 1 100%

TOTAL N=298 4% 47% 3% 0% 13% 2% 3% 4% 4% 2% 5% 3% 5% 1% 1% 0% 1% 100%

A dependncia entre estas duas variveis mostrou-se pouco significativa (Chi-2 = 26.0, gl = 16, p = 94.5%). A partir do 2 obtido e do nvel de probabilidade utilizado, aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) que admite que as variveis envolvidas neste cruzamento guardam uma relao de independncia. Com isto, pode-se afirmar que portoalegrenses e montevideanas compraram os mesmos tipos de produtos na oportunidade em que visitaram o shopping center. Deve-se registrar que considervel parte das questes que compuseram o instrumento de coleta referiam-se experincia de compra do produto citado pela entrevistada, procurando, desta forma, reconstituir o comportamento descrito pelas

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consumidoras nas etapas de busca de informaes e avaliao das alternativas do processo de deciso de compra. A maior parte das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas afirmaram que, na oportunidade qual se referiam, compraram algum artigo de vesturio (50% em Porto Alegre e 45% em Montevidu). Os calados tiveram a preferncia de 15% das consumidoras de Porto Alegre e 12% das de Montevidu. A terceira classe de produtos mais comprados em Montevidu foram os acessrios (8% de citaes). Nesta classe de produtos incluem-se bijuterias, cintos, bolsas, carteiras e culos de sol. Em Porto Alegre, os brinquedos obtiveram o terceiro maior nmero de citaes (5%, mesmo valor obtido em Montevidu). Estes resultados indicam um padro de comportamento semelhante em termos dos tipos de produtos que so procurados pelas consumidoras ao visitarem os shopping centers regionais das cidades de Porto Alegre e Montevidu. Este levantamento pode servir, inclusive, como fonte de informao para constituio do tenant mix de futuros empreendimentos comerciais desta natureza.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tipo de loja em que a entrevistada realizou a compra. TABELA 8
Local Tipo de Loja loja ncora loja satlite no lembra TOTAL Porto Alegre N=136 37 62 1 100% Montevidu N=132 27 71 2 100% TOTAL 32% 66% 1% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Nesta questo foi solicitado entrevistada, originalmente, que indicasse o nome da loja onde a compra havia sido realizada. A partir das respostas obtidas, classificou-se as unidades varejistas em dois segmentos: lojas-ncora e lojas-satlite. Hipteses para o cruzamento: H0 = porto-alegrenses e montevideanas realizaram as compras no mesmo tipo de loja. H1 = porto-alegrenses e montevideanas realizaram as compras em tipos distintos de lojas. O teste do 2 para este cruzamento indica que no h diferena significativa entre o comportamento de porto-alegrenses e montevideanas no que se refere ao tipo de loja na qual a compra foi realizada (Chi-2 = 2.8, gl = 2, p = 75.1%). Desta maneira, aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ). O maior nmero de compras, tanto em Porto Alegre como em Montevidu, foi feito em lojas-satlite (62% e 71%, respectivamente). Entretanto, o volume de compras realizadas em lojas-ncora no deve ser desprezado uma vez que, normalmente, em cada shopping center do tipo regional3 existem de duas a trs unidades varejistas desta natureza. Estas lojas so responsveis por grande parte do movimento verificado nas lojas-satlite, por exercerem fora de atrao sobre
3

- no Shopping Center Iguatemi so 3 lojas-ncora, enquanto no Praia de Belas Shopping Center so 4.

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significativos contingentes de consumidores. Fizeram suas compras em lojas-satlite 27% das montevideanas entrevistadas, e 37% das porto-alegrenses. Apenas 2% das mulheres entrevistadas no Uruguai no lembraram em que loja fizeram a compra. Este valor foi ainda menor em Porto Alegre: 1%.

GRFICO 8 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tipo de loja em que a entrevistada realizou a compra.

80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 loja ncora loja satlite Tipo de Loja no lembra Porto Alegre Montevidu

FONTE: TABELA 8.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Motivo de ida ao Shopping Center TABELA 9
Local Motivo ida ao SC comprar este produto comprar outro produto passear pesquisar preos mas no comprar fazer refeies utilizar algum servio do Shopping outros TOTAL Porto Alegre N=224 43 8 20 4 12 9 4 100% Montevidu N=204 55 8 23 1 6 5 1 100% TOTAL N=428 49% 8% 21% 3% 9% 7% 3% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

O total de citaes da tabela acima superior ao nmero de observaes, uma vez que foi solicitado s entrevistadas que indicassem at trs motivos de sua ida ao shopping center. A aplicao do teste do 2 para este cruzamento indica que existe uma relao de dependncia entre as variveis motivo de ida ao shopping center e local da entrevista. Uma vez aceita a hiptese experimental do estudo (H1 ), admite-se que os motivos apontados por brasileiras e uruguaias para irem ao shopping center foram

significativamente diferentes (Chi-2 = 15.7, gl = 6, p = 98.4%). Mais da metade das consumidoras uruguaias disseram que foram ao shopping center para realizar a compra do produto ao qual se referiam (55%). Em Porto Alegre, este contingente foi de 43%. A comparao entre a modalidade "comprar este produto" indicou que esta pouco significativamente diferente da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 2,30, p= 87,00%), ou seja, o comportamento das consumidoras entrevistadas quanto a este motivo de ida ao shopping foi semelhante nas duas cidades que fizeram parte da pesquisa. O fato de 49% do total das entrevistadas terem afirmado que o motivo de ida ao shopping center foi a aquisio de um determinado produto, sugere que havia a inteno de

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compra do mesmo tanto por parte das consumidoras brasileiras como das uruguaias ao visitarem aquele centro de compras. Outrossim, pode-se afirmar que o shopping center foi procurado por metade das consumidoras quando, efetivamente, havia o interesse de compra de algum produto, entre outros motivos. O passeio foi citado como o motivo de ida ao shopping center por 20% das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre e 23% daquelas entrevistadas em Montevidu. Isto no quer dizer que as entrevistadas tenham ido somente para passear, pois trata-se de uma questo de mltipla resposta. GRFICO 9 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Motivo de ida ao Shopping Center
60 50 40 % 30 20 10
fazer refeies pesquisar preos mas no comprar comprar este produto utilizar algum servio do Shopping comprar outro produto passear

outros

Motivos

Porto Alegre Montevidu

FONTE: TABELA 9.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tempo de permanncia no shopping center na ocasio da compra. TABELA 10
Local Tempo de permanncia at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas TOTAL Porto Alegre N=150 2 22 32 44 100% Montevidu N=150 1 44 39 16 100% TOTAL 2% 33% 35% 30% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Hipteses consideradas para este cruzamento: H0 = porto-alegrenses e montevideanas permaneceram no shopping center por perodo de tempo semelhante na ocasio da compra. H1 = o tempo de permanncia de porto-alegrenses e montevideanas no shopping center foi significativamente diferente na ocasio da compra. O teste do 2 aplicado para este cruzamento indica que existe uma relao de dependncia entre o local onde a entrevista foi realizada e o tempo de permanncia da consumidora no shopping center. A um nvel de segurana de 99,7%, rejeita-se H0 em favor da hiptese experimental (H1 ). Assim, pode-se afirmar que porto-alegrenses e montevideanas permaneceram no shopping center por intervalos de tempo significativamente diferentes na ocasio em que realizaram a compra (Chi-2 = 31.7, gl = 3, p = 99.7%). Conforme pode ser observado na tabela acima, as consumidoras brasileiras permaneceram no shopping center por mais tempo na ocasio da compra, se comparado s consumidoras uruguaias. Do total de porto-alegrenses entrevistadas, 44% afirmaram ter permanecido no shopping por mais de 2 horas. Em Montevidu, somente 16% das consumidoras apresentaram comportamento semelhante. O agrupamento das modalidades entre 1 e 2 horas e mais de duas horas torna ainda mais evidente o fato de que as consumidoras porto-alegrenses dispensaram mais tempo no interior do shopping center na

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referida ocasio. O somatrio destas duas modalidades perfaz um total de 76% das citaes para o estrato de Porto Alegre e 55% para o estrato de consumidoras de Montevidu. Um pequeno nmero de consumidoras permaneceu no shopping center por menos de 15 minutos na oportunidade da compra (1% em Montevidu e 2% em Porto Alegre). Quase a metade das consumidoras uruguaias (44%) permaneceu no shopping center entre 15 minutos e uma hora na ocasio em que comprou o produto mencionado. No Brasil este nmero foi de 22%.

GRFICO 10 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Tempo de permanncia no shopping center na ocasio da compra.
Local da Entrevista X Tempo de Permanncia da Entrevistada no Shopping Center
45 40 35 30 % 25 20 15 10 5 0 at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas Porto Alegre Montevidu

Tempo de Permanncia

FONTE: TABELA 10.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Nmero de lojas do Shopping Center em que a entrevistada procurou o produto. TABELA 11
Local Lojas que procurou comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 TOTAL Porto Alegre N=149 42 17 15 4 22 100% Montevidu N=150 52 20 11 2 15 100% TOTAL 47% 18% 13% 3% 19% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Para este cruzamento, considerou-se as seguintes hipteses: H0 = o nmero de lojas visitadas pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas no foi significativamente diferente. H1 = o nmero de lojas visitadas pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas foi significativamente diferente. Como o valor do 2 obtido menor que o 2 tabelado, aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) que afirma existir uma relao de independncia entre as variveis deste cruzamento (Chi-2 = 5.8, gl = 4, p = 78.3%). Portanto, no houve diferena significativa no comportamento de porto-alegrenses e montevideanas quanto ao nmero de lojas visitadas para a aquisio do produto mencionado. Do total das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, 22% afirmaram ter comprado o produto desejado depois de empreenderem um processo de busca em mais de 4 lojas do shopping center. Entre as montevideanas, 15% apresentaram comportamento semelhante. O contingente de consumidoras porto-alegrenses e montevideanas que fizeram a compra na primeira loja em que procuraram (42% em Porto Alegre e 52% em Montevidu) sugere um processo limitado de busca de informaes e avaliao de alternativas.

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A partir destes resultados pode-se sugerir que havia a preferncia por uma determinada loja para a compra do produto desejado, seja por parte de consumidoras portoalegrenses como por montevideanas, uma vez que no houve a busca em outras unidades varejistas presentes no shopping center. Pode-se dizer, ainda, que as consumidoras tm conhecimento tenant mix do shopping center freqentado sabendo definir, portanto, onde comprar o produto de que necessita.

GRFICO 11 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Nmero de lojas do Shopping Center em que a entrevistada procurou o produto.
60 50 40 % 30 20 10 0 comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 Porto Alegre Montevidu

Nmero de lojas visitadas

FONTE: TABELA 11.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. TABELA 12
Local Razo ida ao SC segurana facilidade de estacionamento horrio noturno preo existncia servios de diverso e alimentao variedade mais lojas que vendem um mesmo tipo produto promoes feitas pelo SC outros TOTAL Porto Alegre N=387 24 21 13 3 8 13 12 4 2 100% Montevidu N=387 17 6 20 4 9 23 14 5 2 100% TOTAL 21% 14% 17% 3% 9% 18% 13% 5% 2% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: SC=Shopping Center

Nesta questo solicitou-se s entrevistadas que indicassem at trs razes pelas quais haviam optado pelo shopping center para realizar as compras a que se referiam. Por este motivo, o total de citaes (N) superior ao nmero de observaes. Hipteses de estudo: H0 = as razes apresentadas por montevideanas e porto-alegrenses foram as mesmas. H1 = as razes apresentadas por montevideanas e porto-alegrenses para terem ido ao shopping center realizar a compra foram significativamente diferentes. O teste do 2 para este cruzamento indica que h uma relao de dependncia entre as duas variveis. Assim sendo, pode-se afirmar que o conjunto de razes apontado pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas para terem ido ao shopping center para realizar a compra foi significativamente diferente (Chi-2 = 53.2, gl = 8, p > 99.9%). As modalidades mais citadas por parte das consumidoras porto-alegrenses como razo para terem ido ao shopping center realizar a compra foram a segurana, em primeiro lugar (24% das citaes), a facilidade de estacionamento proporcionada pelo shopping

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center (21%), o horrio noturno de funcionamento (13%) e a variedade de produtos disposio no shopping center, tambm com 13% das citaes. Esta ltima modalidade expressa a facilidade proporcionada pelo shopping center atravs da reunio em um nico local de diversas unidades varejistas que ofertam diferentes classes de produtos. No Uruguai, os motivos mais citados pelas consumidoras para escolha do shopping center para a realizao da compra foram a variedade de produtos existentes naquele local (23%), o horrio noturno de funcionamento do shopping (20%), a segurana (17%), e o maior nmero de lojas que vendem um mesmo tipo de produto (14%). Novamente, o item horrio noturno de funcionamento do shopping center destaca-se como fator de relevncia na conquista do cliente montevideano. Alm disto, os resultados acima evidenciam a utilidade de lugar e de tempo proporcionada pelo shopping center, uma vez que neste local esto reunidas diversas unidades varejistas que oferecem ao consumidor a possibilidade de empreender um processo de busca de informao e avaliao criteriosa das alternativas que esto a sua disposio, sem que isto represente a perda de muito tempo. O teor das respostas fornecidas nesta questo sugerem que o shopping center rene algumas das condies desejadas para que o processo de compra se desenvolva, pois os itens horrio noturno de funcionamento, local para estacionamento constantemente policiado e segurana so caractersticas (mais citados em Porto Alegre e Montevidu) no encontradas em regies centrais de comrcio das capitais envolvidas no estudo. Diante deste quadro, pode-se supor que o item promoes feitas pelos shoppings centers, que recebeu somente 4% de citaes em Porto Alegre e 5% em Montevidu, torna-se atributo coadjuvante no processo de atrao das consumidoras frente s demais vantagens destes centros de compras. Se considerado isoladamente, o item "segurana" no demonstrou diferena significativa entre as duas amostras, evidenciando comportamento semelhante de portoalegrenses e montevideanas em relao a este item (Chi-2= 3,81, p= 94,80%).

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J o comportamento de porto-alegrenses e montevideanas em relao ao item "facilidade de estacionamento", mostrou-se significativamente diferente quando analisado isoladamente (a um risco de 0,1%, Chi-2= 26,13, p= 99,90%). O mesmo resultado foi verificado quando o item "horrio noturno" foi analisado separadamente (a um risco de 5%) da repartio do conjunto da amostra. (Chi-2= 5,26, p= 97,80%).

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que outras alternativas voc procurou antes de comprar este produto. TABELA 13
Local Procurou antes em lojas do centro da cidade em lojas perto de casa em servios de venda por telefone/correio/TV outros nenhuma TOTAL Porto Alegre N=158 31 9 4 1 54 100% Montevidu N=150 30 7 1 3 59 100% TOTAL N=308 31% 8% 2% 2% 57% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Por ser uma questo de mltipla escolha, o total de citaes superior ao nmero de observaes. As hipteses consideradas para este cruzamento so as seguintes: H0 = no existe diferena significativa entre as consumidoras porto-alegrenses e montevideanas no que diz respeito s alternativas onde procuraram o produto desejado antes de terem ido ao shopping center. H1 = h diferena significativa entre as consumidoras porto-alegrenses e montevideanas no que diz respeito s alternativas onde procuraram o produto desejado antes de terem ido ao shopping center. Como o valor do 2 obtido para este cruzamento menor do que o 2 tabelado (Chi2 = 5.9, gl = 4, p = 79.1%), aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ). Assim, pode-se afirmar que as consumidoras de Porto Alegre e Montevidu apresentaram comportamento semelhante quanto aos locais onde haviam procurado o produto desejado antes de recorrerem ao shopping center. Mais da metade das consumidoras porto-alegrenses no havia procurado o produto desejado em outro lugar (54%) antes de irem ao shopping center. Comportamento semelhante foi apresentado por considervel parte das consumidoras montevideanas entrevistadas (59%). Infere-se, assim, que o shopping center foi o ponto de partida do

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processo de busca de informaes e avaliao das alternativas para mais da metade dos produtos adquiridos. Entretanto, no se pode deixar de considerar os 31% de consumidoras portoalegrenses e 30% de montevideanas que, antes de irem ao shopping center, haviam procurado o produto desejado em lojas do centro da cidade. Estes nmeros demonstram a importncia das regies centrais de comrcio das duas cidades como fonte para a busca de informaes e avaliao das alternativas aos produtos que as consumidoras entrevistadas pretendiam adquirir. Apenas 9% das brasileiras e 7% das uruguaias afirmaram ter visitado os comrcios de bairro para procurar o produto que desejavam. Os servios de venda por correio, canais de TV a cabo e Internet, ainda com pequena penetrao nos mercados consumidores sul-americanos, foram pouco citados na amostra de pesquisa obtida (4% em Porto Alegre e 1% em Montevidu). As outras alternativas apontadas pelas consumidoras uruguaias (modalidade outros), alm daquelas constantes na tabela acima foram: - feiras de rua, com 2 citaes; - outros shopping centers da cidade e anncios de jornais, cada um com 1 citao. Os resultados obtidos a partir da amostra levantada em Montevidu indicam que as feiras de rua, forma de distribuio varejista bastante comum na Capital uruguaia, foram apontadas espontaneamente como fonte de informaes sobre os produtos desejados por parcela significativa das consumidoras que responderam a esta questo. As feiras de rua foram significativamente citadas, inclusive, durante o grupo focal realizado em Montevidu.

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GRFICO 12 Cruzamento das variveis Local da entrevista e Em que outras alternativas voc procurou antes de comprar este produto.
60 50 40 % 30 20 10 em servios de venda por telefone/correio /TV em lojas perto de casa em lojas do centro da cidade nenhuma outros 0

Locais onde procurou antes

Porto Alegre Montevidu

FONTE: TABELA 13.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Se no fosse no Shopping Center, qual das alternativas abaixo voc escolheria para fazer este tipo de compra? TABELA 14
Local Escolha sem SC lojas do centro da cidade lojas perto de casa servios de venda por telef/correio/TV/Internet feiras de rua lojas especializadas TOTAL Porto Alegre N=145 77 17 5 0 1 100% Montevidu N=138 80 11 0 9 0 100% TOTAL N=283 79% 14% 2% 4% 0% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: SC=Shopping Center

Para este cruzamento considerou-se as seguintes hipteses: H0 = no houve diferena significativa entre as consumidoras de Porto Alegre e Montevidu quanto aos locais apontados para a compra do produto, caso esta no fosse realizada no shopping center. H1 = houve diferena significativa entre as consumidoras de Porto Alegre e Montevidu quanto aos locais apontados para a compra do produto, caso esta no fosse realizada no shopping center. A partir do 2 obtido para este cruzamento, rejeita-se H 0 em favor de H 1 (Chi-2 = 22.2, gl = 4, p > 99.9%). A hiptese experimental (H1 ) indica que existe uma relao de dependncia entre as variveis deste cruzamento. Assim, pode-se afirmar que o comportamento de montevideanas e porto-alegrenses difere significativamente quanto aos locais que seriam escolhidos para efetuar a compra do produto, caso esta no ocorresse no shopping center. A grande maioria de consumidoras de Porto Alegre e Montevidu afirmaram que comprariam os produtos desejados em lojas do centro da cidade, caso no o fizessem no shopping center (77% de citaes em Porto Alegre e 80% em Montevidu). O comrcio de bairro foi citado como alternativa por 17% das porto-alegrenses e por 11% das montevideanas, revelando a importncia destas atividades comerciais como

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forma de distribuio varejista. O comrcio de bairro encontra na proximidade de seus consumidores o maior de seus diferenciais. O processo de compra, assim, pode ser facilitado pela convenincia da localizao das lojas, sem haver a necessidade do consumidor de se deslocar para outras regies da cidade para procurar os produtos dos quais necessita. De acordo com o marco terico deste trabalho, lojas que comercializam produtos que requeiram um processo de busca estendido, como jias, discos, roupas e sapatos, concentrar-se-o nos shopping centers. Prximo s concentraes habitacionais instalar-se-o prestadores de servios e atividades de varejo que atendam as necessidades mais urgentes dos consumidores, como mercearias, servios de correios, lavandarias etc. Os resultados obtidos neste cruzamento permitem identificar, ainda, o hbito das consumidoras montevideanas de freqentar as feiras de rua na busca dos produtos que desejam comprar. Na opinio de 9% das consumidoras uruguaias que responderam a esta questo, as feiras de rua seriam as substitutas do shopping center para a compra do produto ao qual se referiam. Nenhuma consumidora porto-alegrense manifestou-se desta maneira.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra. TABELA 15
Local Vantagens do SC segurana facilidade de acesso pessoas agradveis mais opes para se procurar um produto bons preos produtos de qualidade ambiente agradvel facilidade de estacionamento cinemas e diverso proximidade das lojas - caminha-se pouco conforto melhores lojas mais opes de lojas de diferentes produtos horrio noturno de funcionamento e fim-de-semana melhor atendimento nas lojas praa de alimentao no h vantagens promoes rapidez na compra facilidade de pagamento existncia de supermercado TOTAL Porto Alegre N=339 24 2 1 9 2 1 9 18 1 7 11 1 1 4 1 5 0 0 0 0 0 100% Montevidu N=286 11 2 0 14 4 3 9 2 3 18 5 2 4 14 3 3 0 1 1 1 0 100% TOTAL N=625 18% 2% 1% 12% 3% 2% 9% 10% 2% 12% 8% 2% 3% 9% 2% 4% 0% 1% 0% 0% 0% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: SC=Shopping Center

O total de citaes (N, da coluna referente s cidades) obtidas nesta questo superior ao nmero de observaes, uma vez que foi solicitado s entrevistadas que indicassem at trs vantagens do shopping center sobre as lojas de rua para realizar a compra e que se referiam. H0 = no houve diferena significativa entre porto-alegrenses e montevideanas em relao s vantagens que o shopping center apresenta sobre as lojas do centro da cidade. H1 = houve diferena significativa entre as consumidoras entrevistadas em Porto Alegre e Montevidu quanto s vantagens que o shopping center apresenta sobre as lojas do centro da cidade.

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Como o 2 para este cruzamento maior que o 2 tabelado, rejeita-se a hiptese de nulidade (H0 ) em favor de H1 (Chi-2 = 123.4, gl = 20, p > 99.9%). Com base neste resultado, conclui-se que porto-alegrenses e montevideanas apontaram diferentes vantagens do shopping center sobre as lojas de rua para realizar a compra a que se referiam. A vantagem mais citada pelas consumidoras porto-alegrenses foi a segurana proporcionada pelo shopping center para quem deseja realizar compras (24% das citaes). Apenas 11% das uruguaias apontaram que a segurana uma das vantagens do shopping center sobre as lojas do centro da cidade. O comportamento de porto-alegrenses e montevideanas em relao ao item "segurana" foi significativamente diferente (a um risco de 0,1%, Chi-2= 13,12, p= 99,90%). Esta discrepncia no ndice de respostas obtidas para a modalidade segurana pode ser compreendida atravs da associao destes resultados com indicadores sociais de cada uma das duas localidades envolvidas na comparao, como ndice de criminalidade, assaltos a mo-armada, etc. A segunda vantagem mais citada pelas consumidoras em Porto Alegre foi a facilidade que o estacionamento do shopping center proporciona aos seus clientes. Este resultado no deve causar estranheza, uma vez que os comrcios de bairro da Capital gacha e regio central de comrcio da cidade tm problemas para acomodar em seus bolses de estacionamento - cada vez mais raros - o nmero crescente de veculos que a circulam. Deve-se associar a esta questo o fato de que no estacionamento dos shopping centers no h furto de veculos ou trombadinhas, visto que a segurana intensa mantm este locais livres de ameaas desta natureza. A anlise isolada do item facilidade de estacionamento permite concluir (a um risco de 5%) que o comportamento de portoalegrenses e montevideanas a esta modalidade significativamente diferente da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 34,99, p= 98,30%). O item mais citado pelas consumidoras uruguaias foi a proximidade entre as lojas existentes dentro do shopping center (18%). A localizao de um considervel nmero de atividades varejistas em um mesmo lugar permite que o consumidor estenda o processo de busca de informaes e anlise de alternativas para a compra, sem que isto represente um

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prolongamento do tempo de procura. A repartio de "proximidade das lojas - caminha-se pouco" significativamente diferente (a um risco de 0,1%) da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 12,37, p= 99,90%). Isto , montevideanas e porto-alegrenses apresentaram comportamento distinto em relao a este item. O horrio de funcionamento (noturno) estendido do shopping center e o maior nmero de opes de lojas onde se pode encontrar um mesmo tipo de produto foram citados por 14% das consumidoras entrevistadas no Uruguai.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra. TABELA 16
Local Desvantagens do SC no h desvantagens o shopping estimula a gastar mais h menos opes do que no centro mau atendimento em algumas lojas os produtos so mais caros h menos promoes do que no centro dificuldade de acesso multido menos lojas que vendem um mesmo tipo de produto fechar aps as 22:00 abrir muito tarde ambiente fechado estar fechado aos domingos TOTAL Porto Alegre N=63 0 3 3 2 54 2 10 16 2 3 2 3 2 100% Montevidu N=156 39 1 4 0 43 0 1 10 0 0 0 1 0 100% TOTAL N=219 28% 2% 4% 0% 46% 0% 4% 12% 0% 1% 0% 2% 0% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: SC=Shopping Center

O nmero de citaes obtidos ne sta questo pode ser maior que o nmero de observaes, uma vez que pelo menos uma das questes de mltipla escolha. H0 = no houve diferena significativa na opinio de porto-alegrenses e montevideanas quanto s desvantagens que o shopping center apresenta em relao s lojas do centro da cidade. H1 = houve diferena significativa na opinio de porto-alegrenses e montevideanas quanto s desvantagens que o shopping center apresenta em relao s lojas do centro da cidade. Como o 2 obtido no teste deste cruzamento maior que o 2 tabelado rejeita-se H0 em favor da hiptese experimental (H1 ) de dependncia entre as variveis Local da Entrevista e Desvantagens do shopping center. Desta forma, pode-se afirmar que as desvantagens do shopping center em relao s lojas do centro da cidade apontadas pelas

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consumidoras brasileiras e uruguaias foram significativamente diferentes (Chi-2 = 54.5, gl = 12, p > 99.9%). Mais da metade das consumidoras porto-alegrenses entrevistadas (54%) afirmaram que uma das desvantagens do shopping center em relao as lojas do centro da cidade so os preos mais altos. Aproximadamente a metade das consumidoras de Montevidu (43%) manifestou-se de maneira semelhante. Especificamente em relao a este item, no houve diferena significativa no comportamento de consumidoras das duas cidades onde a pesquisa foi realizada, uma vez que o 2 obtido para este item em relao s demais modalidades foi menor que o 2 tabelado (Chi-2= 0,78, p= 62,40%). Isto , montevideanas e porto-alegrenses afirmaram que os preos praticados pelos shopping centers constituemse em uma desvantagem em relao s lojas do centro da cidade, ou regies centrais de comrcio. O grande contingente de pessoas que circulam pelas alamedas do shopping center foi apontado por 16% das consumidoras porto-alegrenses e 10% das montevideanas como uma das suas desvantagens em relao s lojas do centro da cidade. Deve-se observar que apenas 4% das mulheres entrevistadas no Uruguai e 3% das brasileiras indicaram que o shopping center rene menos opes de compra do que as lojas do centro da cidade. Este resultado deve ser visto com naturalidade, uma vez que o conjunto de lojas que integra um shopping center (tenant mix) profundamente analisado e planejado pelos seus empreendedores. Este mix , junto com outros elementos j citados nestes e em outros captulos deste trabalho, definem o sucesso ou fracasso do empreendimento como conjunto varejista.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio?

TABELA 17
Local Comprou outro produto sim no TOTAL Porto Alegre N=150 59 41 100% Montevidu N=149 30 70 100% TOTAL 44% 56% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

Nesta questo foi solicitado s entrevistadas que informassem se haviam comprado algum outro produto alm daquele ao qual se referiam desde o incio da entrevista. H0 = no houve diferena significativa entre as consumidoras de Porto Alegre e Montevidu quanto compra de outro produto na ocasio em que foram ao shopping center. H1 = houve diferena significativa entre as consumidoras de Porto Alegre e Montevidu quanto compra de outro produto na ocasio em que foram ao shopping center. Como o 2 obtido para este cruzamento maior do que o 2 tabelado, rejeita-se H0 em favor de H1 (Chi-2 = 24.5, gl = 1, p > 99.9%). A hiptese experimental indica que h uma relao de dependncia entre as duas variveis. Assim sendo, pode-se afirmar que porto-alegrenses e montevideanas demonstraram comportamento distinto quanto compra de um segundo produto na oportunidade em que estiveram no shopping center. A anlise da tabela acima sustenta a hiptese experimental. Mais da metade das consumidoras porto-alegrenses (59%) afirmaram ter comprado outro produto nesta mesma oportunidade. Em contrapartida, 70% das consumidoras entrevistadas em Montevidu disseram que no compraram um segundo produto.

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Cruzamento das variveis Local da entrevista e Quando foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? TABELA 18
Local Compra planejada sim no TOTAL Porto Alegre N=89 69 31 100% Montevidu N=45 47 53 100% TOTAL 61% 39% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor.

A partir do 2 obtido para este cruzamento, rejeita-se H 0 em favor de H 1 (Chi-2 = 6.0, gl = 1, p = 98.5%). Assim, admite-se que existe uma relao de dependncia entre as variveis local da entrevista e compra planejada. Dentre as entrevistadas porto-alegrenses que afirmaram ter comprado algum outro produto na mesma ocasio, 31% no tinham inteno de adquiri-lo ao irem ao shopping center. O mesmo aconteceu com 53% das montevideanas que afirmaram ter comprado outro produto. Pode-se sugerir que estas consumidoras foram influenciadas, de alguma maneira, pelo ambiente do shopping center na compra de um outro produto que no haviam planejado. De fato, o shopping center rene vrios elementos que se tornam atrativos e estimulam a compra, mesmo quando no h esta inteno. A decorao, a proximidade das lojas, a variedade de produtos e a segurana, compem uma equao no encontrada nas regies centrais de comrcio. Atraem e conquistam o cliente, estimulando-o a comprar o que nem sempre lhe indispensvel. Alguns dos depoimentos fornecidos por consumidoras porto-alegrenses e montevideanas durante os grupos de discusso atestam este tipo de comportamento. Parte das mulheres entrevistadas naquela oportunidade disseram que, ao irem ao shopping center, costumam compram coisas que no haviam planejado. Compram para aproveitar que esto no local ideal para este tipo de ao. Por outro lado, 69% das consumidoras porto-alegrenses entrevistadas afirmaram que tinham a inteno de comprar este outro produto ao irem ao shopping center.

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4.2.2 - Anlise Estratificada dos Dados

Os resultados obtidos em cada uma das duas cidades contempladas pela pesquisa foram tratados separadamente neste segmento do trabalho. Este expediente teve por finalidade permitir a anlise aprofundada dos dados mais significativos das amostras de pesquisa de Porto Alegre e Montevidu.

4.2.2.1 - Estrato de Porto Alegre

Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Para o Estrato de Porto Alegre. TABELA 19
Dia da compra segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado no lembra TOTAL Idade menos de 33 N=42 7 10 17 10 17 38 2 100% de 33 a 36 N=30 27 7 13 10 3 33 7 100% de 36 a 40 N=23 9 22 17 13 4 35 0 100% de 40 a 43 N=20 10 10 15 25 5 35 0 100% de 43 a 46 N=11 27 9 18 0 9 36 0 100% 46 e mais N=23 9 22 17 26 13 9 4 100% TOTAL 13% 13% 16% 14% 9% 32% 3% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Hipteses consideradas para este cruzamento: H0 = no existe diferena significativa entre o dia da semana em que a compra foi realizada e a idade da entrevistada. H1 = h diferena significativa entre o dia em que a compra foi realizada e a idade da entrevistada. Como 2 obtido neste cruzamento menor do que o 2 tabelado, aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) e rejeita-se H1 (Chi-2 = 31.9, gl = 30, p = 62.6%). Ou seja, para a

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amostra de consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, o dia em que a compra foi realizada no foi influenciado pela idade da entrevistada. A maior parte das consumidoras porto-alegrenses com idade inferior a 33 anos afirmou ter feito a compra no sbado (38%). O mesmo aconteceu nos demais estratos de idade, exceto com as consumidoras com mais 46 anos. Os dias mais utilizados pelas consumidoras porto-alegrenses com idade superior aos 46 anos foram a tera e a quinta-feira, com 22% e 26% de citaes, respectivamente. A modalidade domingo no consta na tabela acima, pois nenhuma consumidora afirmou ter feito compras neste dia. Os shopping centers da Capital gacha no abrem aos domingos, exceo feita aos servios de alimentao e de diverso e em vsperas de datas comemorativas de apelo comercial (Natal, Dia dos Pais, das Mes, da Criana etc).

GRFICO 13 Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Para o Estrato de Porto Alegre.
40 35 30 25 % 20 15 10 5
segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira no lembra sbado

menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais

Dia da compra

FONTE: TABELA 19.

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Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping Center? Para o Estrato de Porto Alegre. TABELA 20
Idade Motivo ida ao SC comprar este produto comprar outro produto passear pesquisar preos mas no comprar fazer refeies utilizar algum servio do Shopping outros TOTAL menos de 33 N=58 47 5 22 9 9 3 5 100% de 33 a 36 N=43 49 12 21 5 9 2 2 100% de 36 a 40 N=37 43 8 19 0 14 8 8 100% de 40 a 43 N=27 41 4 19 0 11 22 4 100% de 43 a 46 N=19 37 11 11 0 16 26 0 100% 46 e mais N=40 35 13 23 3 18 8 3 100% TOTAL 43% 8% 20% 4% 12% 9% 4% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre} SC=Shopping Center

O total de citaes obtido superior ao nmero de observaes, pois pelo menos uma das questes do cruzamento de respostas mltiplas. H0 = no h diferena significativa entre a idade da respondente e o motivo de ida ao shopping center. H1 = h diferena significativa entre a idade da respondente e o motivo de ida ao shopping center. O teste do 2 indica que as variveis envolvidas neste cruzamento guardam entre si uma relao independncia. Assim, na amostra obtida em Porto Alegre, o motivo de ida ao shopping center no foi significativamente diferente dentre os distintos grupos etrios representados na pesquisa (Chi-2 = 33.8, gl = 30, p = 71.2%). A compra do produto mencionado na Tabela 7 foi o motivo de ida ao shopping center para maior parte das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre,

independentemente da faixa etria.

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A maior parte (47%) das consumidoras com idade inferior aos 33 anos afirmou que o motivo de ida ao shopping center foi a compra do produto a que se referiu na Tabela 7. O passeio foi o motivo citado por 22% das entrevistadas desta mesma faixa etria. J aquelas que afirmaram ter ido ao shopping para comprar outro produto, 26% tinham entre 33 e 36 anos de idade e mais de 46 anos (26%). Este foi o objetivo da visita ao shopping center para somente 7% das entrevistadas com idade entre os 43 e 46 anos. As consumidoras mais jovens, isto , com menos de 33 anos de idade, so as que mais apresentaram disposio para ir ao shopping center apenas para procurar os produtos que desejam, mesmo que no haja a inteno de compr-los (9%). Dentre as consumidoras com idade entre os 33 e 36 anos, 5% manifestaram-se desta maneira. As facilidades e alternativas de servios gastrnicos reunidas nas praas de alimentao formam um plo de atrao dos consumidores. Do total de respondentes da amostra de Porto Alegre, 12% disseram que foram ao shopping center para fazer refeies nos restaurantes ou fast-foods l existentes. As consumidoras com mais de 46 anos foram as que mais disseram que foram ao shopping center para fazer alguma refeio. Agncias bancrias, sales de beleza e outros servios pessoais fazem do shopping center um complexo centro de convenincias. Acrescentando este tipo de servio ao tenant mix , os empreendedores dos shopping centers esperam atrair consumidores que busquem a comodidade de encontrar num nico local alternativas de compras e servios pessoais que lhes sejam indispensveis. Dentre as consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, 9% disseram que foram ao shopping center para utilizar alguns dos servios mencionados acima. Este foi o motivo de ida ao shopping center para 26% das consumidoras com idade entre 43 e 46 anos. Somente 3% das entrevistadas com menos de 33 anos de idade afirmaram que foram ao shopping center para utilizar algum dos servios deste centro de compras. O que se pode observar que poucas consumidoras entrevistadas foram ao shopping center somente para pesquisar os preos dos produtos que tinham interesse em adquirir. Na

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maioria dos casos, foram quele centro de compras com o objetivo de comprar algum produto ou simplesmente para passear.

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Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc passa mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato de Porto Alegre. TABELA 21
Idade Mais tempo de procura lojas do Shopping Center lojas do centro da cidade lojas perto de casa em servios de venda telef/correio/TV/Internet TOTAL menos de 33 N=42 45 50 2 2 100% de 33 a 36 N=30 47 50 0 3 100% de 36 a 40 N=24 50 42 4 4 100% de 40 a 43 N=19 42 53 5 0 100% de 43 a 46 N=1 1 46 e mais N=22 73 27 0 0 100% 59 32 9 0 100% TOTAL 50% 45% 3% 2% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Para este cruzamento consideram-se as seguintes hipteses: H0 = no houve dependncia significativa entre a idade das consumidoras entrevistadas e os locais nos quais estas passam mais tempo procurando os produtos que desejam. H1 = houve dependncia significativa entre a idade das consumidoras entrevistadas e os locais nos quais estas passam mais tempo procurando os produtos que desejam. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 10.1, gl = 15, p = 18.5%) aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) que admite que a opinio das alternativas nas quais as consumidoras porto-alegrenses quanto aos locais onde passam mais tempo procurando os produtos desejados no foi influenciada pela idade da respondente. Metade das entrevistadas com menos de 33 anos mostraram maior disposio para passar mais tempo procurando os produtos desejados em lojas do centro da cidade, se comparado s demais alternativas fornecidas pela questo. Em contrapartida, 45% das entrevistadas com idade inferior a 33 anos disseram que passam mais tempo procurando os produtos desejados em lojas dos shopping centers de Porto Alegre. Apenas 2% das mulheres posicionadas nesta faixa etria afirmaram que normalmente passam mais tempo procurando os produtos que tm interesse em lojas perto de casa (comrcios de bairro).

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O shopping center o local de compras onde maior parte das consumidoras com mais de 46 anos (59%) permanece por mais tempo procurando os produtos que deseja. Nenhuma das entrevistadas com idade entre os 40 e 43 anos, 43 e 46 anos e superior a 46 anos mostrou interesse por fontes alternativas de informaes de produtos, como servio de vendas por telefone, compra por canais por assinatura (TV a cabo), Internet, ou compra por catlogos (correio). J 4% das mulheres com idade entre os 36 e 40 anos manifestaram que gastam mais tempo procurando os produtos desejados atravs de servios de venda por telefone, Internet, canais por assinatura ou via correio. Por outro lado, 9% das mulheres com mais de 46 anos indicaram que dispensam mais tempo procurando os produtos que desejam em lojas prximo s suas casas. Dentre as porto-alegrenses desta faixa etria, mais da metade (59%) passam mais tempo procurando os produtos que desejam em lojas dos shopping center da Capital gacha.

GRFICO 14 Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc passa mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato de Porto Alegre.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais

Idade lojas do Shopping Center lojas perto de casa lojas do centro da cidade em servios de venda telef/correio/TV/Internet

FONTE: TABELA 21.

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Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. Para o Estrato de Porto Alegre. TABELA 22
Idade Razo ida ao SC segurana facilidade de estacionamento horrio noturno preo existncia servios de diverso e alimentao variedade mais lojas que vendem um mesmo tipo produto promoes feitas pelo SC outros TOTAL menos de 33 N=114 24 20 8 4 9 15 13 7 1 100% de 33 a 36 N=76 21 16 14 5 12 16 7 5 4 100% de 36 a 40 N=60 22 23 17 2 8 12 13 0 3 100% de 40 a 43 N=47 30 30 11 0 4 6 17 2 0 100% de 43 a 46 N=29 31 21 10 0 7 7 17 0 7 100% 46 e mais N=61 23 20 20 5 7 15 8 3 0 100% TOTAL 24% 21% 13% 3% 8% 13% 12% 4% 2% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre} SC=Shopping Center

O total de citaes desta questo superior ao nmero de observaes, pois pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. Para este cruzamento, consideram-se as seguintes hipteses: H0 = no houve diferena significativa entre as razes apontadas pelas consumidoras para ter feito a compra no shopping center e a idade das entrevistadas. H1 = houve diferena significativa entre as razes apontadas pelas consumidoras para ter feito a compra no shopping center e a idade das entrevistadas. Como o 2 obtido maior que o 2 tabelado, rejeita-se H0 em favor de H 1 . Assim, pode-se afirmar que as consumidoras porto-alegrenses das diferentes faixas etrias consultadas apontaram diferentes razes para terem eleito o shopping center para fazer a compra a qual se referiam (Chi-2 = 40.3, gl = 40, p > 95.0%). A segurana foi o item mais citado pelas consumidoras entre os 43 e 46 anos de idade (31%). O item mais importante para as consumidoras mais jovens (menos de 33 anos de idade) tambm foi a segurana, que obteve 24% das citaes. Este item obteve o segundo maior nmero de citaes pelas consumidoras com idade entre os 36 e 40 anos (22%).

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A facilidade de estacionamento foi citada por 23% das mulheres com idade entre os 36 e 40 anos como razo para terem feito a compra no shopping center. Estes dados permitem inferir que as consumidoras porto-alegrenses,

independentemente do estrato etrio analisado, optaram pelo shopping center para fazer a compra que desejavam pela segurana e facilidade de estacionamento que este centro de compras proporciona.

FIGURA 2 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. Para o Estrato de Porto Alegre.
Eixo 2 (28.6%) outros

horrio noturno de 36 a 40 de 33 a 36

de 43 a 46

existncia servios de diverso e alimentao 46 e mais preo segurana variedade Eixo 1 (48.9%) facilidade de estacionamento mais lojas que vendem um mesmo tipo produto menos de 33 de 40 a 43

promoes feitas pelo SC

FONTE: TABELA 22.

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Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Para o Estrato de Porto Alegre. TABELA 23
Idade Vantagens do SC segurana facilidade de acesso pessoas agradveis mais opes para se procurar um produto bons preos produtos de qualidade ambiente agradvel facilidade de estacionamento cinemas e diverso proximidade das lojas - caminha-se pouco conforto melhores lojas mais opes de lojas de diferentes produtos horrio noturno e fim-de-semana melhor atendimento nas lojas praa de alimentao promoes no h vantagens TOTAL 26 1 2 13 3 1 9 17 1 4 12 2 2 3 1 3 0 0 100% 21 5 3 6 2 0 10 13 3 10 16 3 2 0 2 6 0 0 100% 21 0 0 11 0 0 11 21 0 5 9 2 0 9 0 11 2 0 100% 23 2 0 7 0 0 5 27 0 14 7 0 0 5 0 9 0 2 100% 28 0 0 16 4 0 8 16 0 4 16 0 0 8 0 0 0 0 100% 29 2 2 4 2 5 14 14 0 9 5 0 4 5 4 2 0 0 100% 24% 2% 1% 9% 2% 1% 9% 18% 1% 7% 11% 1% 1% 4% 1% 5% 0% 0% 100% menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro:Local = {Porto Alegre} SC=Shopping Center

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. Hipteses consideradas para este cruzamento: H0 = a idade da entrevistada e as vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade no so significativamente dependentes. H1 = a idade da entrevistada e as vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade so significativamente dependentes. Como o valor do 2 obtido para este cruzamento maior que o 2 tabelado, rejeitase H0 em favor de H1 (Chi-2 = 88.0, gl = 85, p > 95.0%). Assim, pode-se dizer que as vantagens atribudas pelas consumidoras porto-alegrenses ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade foram diferentes em relao idade da respondente. O maior percentual de citaes para a modalidade segurana ocorreu no segmento de mulheres com idade superior aos 46 anos (29%). A segurana foi o item mais citado

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como vantagem do shopping center sobre as lojas do centro da cidade por 28% das mulheres com idade entre os 43 e 46 anos. O teste da repartio de "segurana" no foi significativamente diferente da

repartio do conjunto da amostra, o que indica que o comportamento das consumidoras porto-alegrenses foi semelhante no que se refere a este item, independentemente da idade da entrevistada (Chi-2= 1,22, p= 5,70%). A facilidade de estacionamento foi outro item apontado pelas consumidoras portoalegrenses de todas as faixas etrias como vantagem do shopping center sobre as lojas do centro da cidade para a realizao das compras. Dentre as consultadas, 27% daquelas que se encontravam na faixa dos 40 a 43 anos de idade apontaram que a facilidade de estacionamento uma vantagem do shopping center sobre as lojas do centro da cidade. A proximidade das lojas existentes no shopping center foi apontada como uma vantagem sobre as regies centrais de comrcio por 10% das entrevistadas com idade entre os 33 e 36 anos e por 14% daquelas com idade entre os 40 e 43 anos. Se analisada separadamente do restante da amostra, observa-se que esta modalidade no significativamente diferente da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 4,28, p= 49,00%), o que indica um comportamento semelhante das consumidoras porto-alegrenses em relao a esta modalidade. Dentre as entrevistadas com mais de 46 anos de idade, o item que obteve o segundo maior nmero de citaes foi o ambiente agradvel encontrado no shopping center (14%). Em seu interior, no h o incmodo de um frio dia de inverno ou do trrido calor do vero, preservando-se uma temperatura primaveril sempre agradvel, que se torna um estmulo ao passeio do consumidor. A sonorizao, iluminao, limpeza e demais atraes tornam o shopping center um ambiente agradvel. A partir do teste do 2 aplicado para esta modalidade, pode-se afirmar que no houve diferena significativa na opinio das consumidoras porto-alegrenses dos estratos etrios consultados em relao a este item (Chi2= 2,77, p= 26,40%).

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Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 24
Idade Desvantagens do SC o shopping estimula a gastar mais h menos opes do que no centro mau atendimento em algumas lojas os produtos so mais caros h menos promoes do que no centro dificuldade de acesso multido menos lojas que vendem um mesmo tipo de produto fechar aps as 22:00 abrir muito tarde ambiente fechado estar fechado aos domingos TOTAL menos de 33 N=15 0 0 0 67 0 13 20 0 0 0 0 0 100% de 33 a 36 N=19 0 5 5 68 0 11 5 5 0 0 0 0 100% de 36 a 40 N=1 1 de 40 a 43 N=10 0 10 0 60 0 0 20 0 0 0 10 0 100% de 43 a 46 N=1 0 0 0 100 0 0 0 0 0 0 0 0 100% 46 e mais N=7 14 0 0 43 0 14 14 0 0 14 0 0 100% TOTAL 3% 3% 2% 54% 2% 10% 16% 2% 3% 2% 3% 2% 100% 9 0 0 9 9 9 27 0 18 0 9 9 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro:Local = {Porto Alegre} SC=Shopping Center

Hipteses consideradas para o cruzamento destas variveis:

H0 = no existe diferena significativa entre as desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade e a idade da entrevistada. H1 = h diferena significativa entre as desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade e a idade da entrevistada. O teste do 2 obtido para este cruzamento indica que as duas variveis envolvidas guardam uma relao de dependncia a uma probabilidade de 95,0% e 55 graus de liberdade (Chi-2 = 53.8, gl = 55, p > 95.0%). Ao rejeitar-se H0 em favor de H1 , assume-se que a opinio das consumidoras de diferentes estratos etrios foi significativamente diferente quanto s desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade. Dentre as consumidoras mais jovens, com idade inferior aos 33 anos, 67% opinaram que os preos praticados pelas lojas do shopping center so superiores queles encontrados em lojas do centro da cidade. Todas as consumidoras com idade entre os 43 e 46 anos manifestaram-se desta maneira (100%). Na opinio de 54% das consumidoras entrevistadas

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em Porto Alegre, as lojas do shopping center praticam preos superiores queles que podem ser encontrados em lojas da regio central de comrcio da Capital gacha. Esta afirmao sustentada pela aplicao do teste do 2 para esta modalidade. O valor do 2 obtido indica que no h diferena no comportamento das consumidoras porto-alegrenses dos diferentes estratos etrios em relao aos preos praticados pelas lojas do shopping center (Chi-2= 4,82, p= 56,10%). Apenas 14% das mulheres com mais de 46 anos afirmaram que o shopping center estimula a gastar mais do que haviam planejado. Dentre as consumidoras com idade entre os 36 e 40 anos, 9% disseram que esta uma desvantagem do shopping center sobre as lojas do centro da cidade de Porto Alegre. Nenhuma consumidora dos demais estratos etrios consultados afirmou que o shopping center as estimula a gastar mais do que haviam planejado. A repartio de "o shopping estimula a gastar mais" no significativamente diferente da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 5,41, p= 63,10%). A partir deste resultado, pode-se afirmar que o comportamento das consumidoras porto-alegrenses dos estratos etrios consultados no foi significativamente diferente em relao a esta modalidade. Considervel parcela das consumidoras entrevistadas afirmou que uma das desvantagens do shopping center o excesso de pessoas que circulam por suas alamedas. O maior percentual de observaes neste sentido foi atribudo por consumidoras entre os 36 e 40 anos (27%). Nenhuma das respondentes com idade entre os 43 e 46 anos afirmou que o nmero de pessoas que circulam pela shopping center constitui-se numa desvantagem em relao s lojas do centro da cidade.

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Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 25
Tempo de permanncia Lojas que procurou comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 TOTAL at 15 minutos N=2 100 0 0 0 0 100% de 15 minutos a 1 hora N=33 39 21 24 6 9 100% entre 1 e 2 horas N=48 54 21 15 0 10 100% mais de 2 horas N=66 33 12 11 6 38 100% TOTAL 42% 17% 15% 4% 22% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs:Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Hipteses para o cruzamento: H0 = no h diferena significativa entre o nmero de lojas visitadas no shopping center e o tempo de permanncia neste local. H1 =existe diferena significativa entre o nmero de lojas visitadas no shopping center e o tempo de permanncia neste local. O teste do 2 para este cruzamento indica que existe uma relao de dependncia entre as duas variveis. Rejeita-se H0 em favor de H 1 . Assim, pode-se dizer que quanto maior o tempo de permanncia no interior do shopping center maior o nmero de lojas visitadas (Chi-2 = 26.0, gl = 12, p = 98.9%). Todas as consumidoras porto-alegrenses que permaneceram no shopping center por at quinze minutos visitaram apenas uma loja para comprar o produto desejado. Em contrapartida, verifica-se que, dentre as mulheres que permaneceram mais de duas horas no interior do shopping center, maior foi o nmero de lojas visitadas para a compra de um produto. Conforme a tabela acima, observa-se que 38% das consumidoras que ficaram mais de duas horas no shopping center visitaram mais de quatro lojas at comprarem o produto que tinham interesse. Entretanto, 33% das entrevistadas que

169

permaneceram no shopping center por mais de duas horas visitaram apenas uma loja para efetuar a compra. Estes dados permitem inferir que as consumidoras porto-alegrenses mesmo limitando o processo de busca dos produtos que desejavam a uma nica loja permaneceram por um perodo de tempo considervel no interior do shopping center. Isto se d em funo das vrias opes de atividades que o shopping center proporciona ao seu cliente alm da compra propriamente dita. A figura da Anlise Fatorial das Correspondncias e o Grfico (Grfico 15) apresentados a seguir permitem visualizar a situao descrita. Os quadros em azul da Anlise Fatorial representam o nmero de lojas visitadas pela entrevistadas. Em vermelho esto os intervalos de tempo de permanncia no interior do shopping center. A dimenso dos quadrados representam o nmero de observaes obtidas. No extremo esquerdo do Eixo 1 desta figura percebe-se uma aproximao das figuras representativas das modalidades mais de quatro lojas visitadas e mais de duas horas de permanncia no interior do shopping center, o que ilustra a situao descrita nos pargrafos acima. A anlise da figura abaixo sugere que o tempo de permanncia no shopping center e o nmero de lojas visitadas esto relacionados. Quanto maior o tempo de permanncia da entrevistada no shopping center, maior o nmero de lojas visitadas.

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GRFICO 15 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 comprei na primeira 2 3 4 mais de 4

Lojas que visitou at 15 minutos N=2 entre 1 e 2 horas N=48 de 15 minutos a 1 hora N=33 mais de 2 horas N=66

FONTE: TABELA 25.

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FIGURA 3 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Para o Estrato Porto Alegre.
Eixo 2 (20.2%) at 15 minutos

comprei na primeira entre 1 e 2 horas mais de 4 Eixo 1 (76.3%) 2 de 15 minutos a 1 hora 3 4 mais de 2 horas

FONTE: TABELA 25.

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Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Para o Estrato Porto Alegre TABELA 26
Tempo de permannciai Dia da compra segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado no lembra TOTAL at 15 minutos N=3 10 5 0 0 0 0 0 2% de 15 minutos a 1 hora N=33 30 32 29 24 7 15 25 22% entre 1 e 2 horas N=48 20 16 29 52 36 36 25 32% mais de 2 horas N=66 40 47 42 24 57 49 50 44% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Hipteses consideradas para este cruzamento:

H0 = no houve diferena significativa entre o dia em que a entrevistada foi ao shopping center e o seu tempo de permanncia naquele local. H1 = houve diferena significativa entre o dia em que a entrevistada foi ao shopping center e o seu tempo de permanncia naquele local. O teste do 2 para este cruzamento indica que no h diferena significativa no tempo de permanncia das consumidoras porto-alegrenses no shopping center nos diferentes dias da semana (Chi-2 = 22.5, gl = 18, p = 79.0%). Pela anlise da tabela acima, pode-se notar que as compras realizadas s segundas e teras-feiras so as mais rpidas ou, em outras palavras, so dias em que as entrevistadas permanecem menos tempo no shopping center. Dentre as consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, 10% que fizeram a compra na segunda-feira disseram que permaneceram no shopping center por um perodo inferior a 15 minutos. Trinta por cento das mulheres que fizeram compra neste dia permaneceram no shopping center entre 15 minutos e uma hora. Mais da metade das consumidoras que fizeram compras na sexta-feira (57%) permaneceram no shopping center por mais de duas horas.

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Os resultados obtidos a partir deste cruzamento indicam que consumidoras portoalegrenses permanecem mais tempo no shopping center quando fazem compras s sextasfeiras e aos sbados. Somente 7% das mulheres que fizeram compras s sexta-feiras permaneceram no shopping center entre 15 minutos e uma hora. A macia maioria das entrevistadas que fizeram compras s sextas-feiras l permaneceram entre 1 e 2 horas (36%) e mais de duas horas (57%).

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Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 27
Comprou outro produto Lojas que procurou

sim 63 56 41 83 61 59%

no 37 44 59 17 39 41%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

H0 = no h relao de dependncia entre a compra de outro produto e o nmero de lojas do shopping center visitadas pela consumidora. H1 = h dependncia entre a compra de outro produto, alm daquele mencionado, e o nmero de lojas do shopping center visitadas pela consumidora. O teste do 2 para este cruzamento indica que as duas variveis deste cruzamento no guardam relao de dependncia entre si. Assim, pode-se afirmar que a compra de um segundo produto apontado pelas consumidoras porto-alegrenses no foi influenciada pelo nmero de lojas visitadas por estas (Chi-2 = 5.1, gl = 4, p = 72.2%). Mais da metade das consumidoras que visitaram apenas uma loja para comprar o produto dejesado adquiriram um segundo bem na ocasio em que estiveram no shopping center (67%). Dentre as consumidoras que visitaram quatro lojas do shopping center, 83% afirmaram ter comprado um segundo produto, alm daquele mencionado na Tabela 7. Entretanto, considerando-se o valor 2 obtido para este cruzamento e os resultados expressos na Tabela 27, a compra de um segundo produto, alm daquele mencionado

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anteriormente, no est associada ao nmero de lojas do shopping center visitadas para a amostra de pesquisa de Porto Alegre. Conforme a Tabela acima, somente 39% das consumidoras que afirmaram ter visitado mais de quatro lojas disseram ter comprado outro produto, alm daquele mencionado anteriormente.

GRFICO 16 Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre.

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 sim no

Lojas visitadas

FONTE: TABELA 27.

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Cruzamento das variveis Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? e Quando foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 28
Comprou outro produto Compra planejada

sim N=88 68 32 100%

TOTAL 68% 32% 100%

sim no TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Neste cruzamento no foi possvel aplicar o teste do 2 pois o mesmo somente vlido para tabelas com dimenso superior a duas linhas e duas colunas. Apesar disto, os dados nesta contidos so de grande importncia para a compreenso do processo de deciso de compra dos consumidores porto-alegrenses em shopping centers. Grande parte (68%) das consumidoras porto-alegrenses que compraram um segundo produto afirmaram que j tinham a inteno de faz-lo ao visitarem o shopping center. A partir deste resultado pode-se dizer que este equipamento urbano cria as condies ideais para que variadas compras sejam feitas. Isto , no shopping center pode-se comprar as mais diversas classes de produtos permanecendo-se num espao fsico restrito, no necessitando deslocamentos como em uma regio central de comrcio. No centro da cidade, e em comrcios de bairro, este processo da busca de informaes e avaliao das alternativas de compra pode demandar mais tempo e empenho, visto que nem sempre os diversos produtos esto localizados proximamente. Deve-se destacar, sobretudo, que 32% das porto-alegrenses entrevistadas que afirmaram ter comprado outro produto na mesma ocasio, disseram no ter planejado esta compra. Ou seja, pode-se afirmar que o ambiente do shopping center, representado pelas facilidades de compra que este complexo comercial engendra, exerceu fora de estmulo sobre parcela representativa das entrevistadas no que diz respeito compra de algum produto que no havia planejado.

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Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 29
Comprou outro produto Tempo de permanncia

sim N=88 33 45 58 67 59%

no N=62 67 55 42 33 41%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%

at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Hipteses consideradas para este cruzamento: H0 = no h dependncia entre o tempo de permanncia da consumidora no shopping center e a compra de outro produto. H1 = h dependncia entre o tempo de permanncia da consumidora no shopping center e a compra de outro produto. Como o 2 obtido para este cruzamento menor que o 2 tabelado, aceita-se a hiptese de nulidade que indica haver uma relao de independncia entre as duas variveis (Chi-2 = 4.9, gl = 3, p = 82.1%). Assim sendo, pode-se afirmar que o comportamento de compra de outro produto no foi influenciado pelo tempo de permanncia da entrevistada no shopping center. Os dados da tabela acima indicam que maior parte das consumidoras (67%) que permaneceram menos tempo no interior do shopping center (at quinze minutos) afirmaram ter comprado somente um produto. Em contrapartida, observa-se que, medida que aumenta o tempo de permanncia no interior do shopping center, um contingente maior de consumidoras afirmou ter

178

comprado outro produto. Dentre as consumidoras porto-alegrenses que passaram mais de duas no interior do shopping center, 67% afirmaram ter adquirido um segundo produto. Deve-se considerar que esta situao est alicerada pela prpria proposta do shopping center. Seus atrativos e organizao fazem com que o consumidor sinta-se estimulado a comprar. medida que este passeia pelas alamedas e avenidas do shopping, encontra todas lojas e servios dispostos para encoraj-lo a gastar. E parece que o que acontece. Aquelas consumidoras que ficaram mais tempo no shopping center, gastaram mais. Estas afirmaes encontram sustentao na obra de JONES (1994) que relaciona o tempo de permanncia dos consumidores em ambientes de shopping centers ao gasto mdio nestas situaes.

GRFICO 17 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Para o Estrato Porto Alegre.

70 60 50 % 40 30 20 10 0 at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas sim no

Tempo de permanncia no Shopping Center

FONTE: TABELA 29.

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Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? Para o Estrato Porto Alegre. TABELA 30
Melhor dia Melhor dia para ir disponibilidade de tempo h menos gente por ser o ltimo dia til encontra os amigos preo do cinema menor h mais pessoas com quem flertar TOTAL segunda-feira N=30 3 93 0 0 3 0 100% tera-feira N=24 13 88 0 0 0 0 100% quarta-feira N=12 8 92 0 0 0 0 100% quinta-feira N=12 17 75 0 0 8 0 100% sexta-feira N=11 45 36 9 9 0 0 100% sbado N=25 80 12 0 4 0 4 100% domingo N=8 75 25 0 0 0 0 100% no tem preferncia N=7 86 14 0 0 0 0 100% TOTAL 34% 61% 1% 2% 2% 1% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Porto Alegre" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Porto Alegre}

Para este cruzamento considera-se as seguintes hipteses: H0 = as razes apontadas para a preferncia por um determinado dia da semana para se fazer compras no shopping center e o dia escolhido pelas consumidoras no foram significativamente dependentes. H1 = as razes apontadas para a preferncia por um determinado dia da semana para se fazer compras no shopping center e o dia escolhido pelas consumidoras guardaram relao de dependncia. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 92.3, gl = 35, p > 99.9%), rejeita-se H0 em favor da hiptese experimental H1 , que indica existir uma relao de dependncia entre as razes apontadas para a preferncia por um dia da semana para se fazer compras em shopping centers e o dia escolhido pela consumidora. Deve-se destacar que 80% das consumidoras porto-alegrenses que apontaram o sbado como dia mais conveniente para se fazer compras no shopping center, indicaram que a razo desta escolha foi a disponibilidade de tempo que tm neste dia. A razo da preferncia para 75% das mulheres que apontaram o domingo como o melhor dia da semana para fazer compras no shopping center foi o mesmo, ou seja, disponibilidade de tempo.

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Os demais dias da semana (segunda a quinta-feira) contaram com a preferncia das consumidoras porto-alegrenses pelo menor nmero de pessoas que transitam pelo shopping center, permitindo que a compra possa ser feita com maior tranqilidade. Mais de 90% das consumidoras que acham a segunda-feira como o dia mais conveniente para se fazer compras no shopping center disseram que a razo desta escolha foi o menor contingente de pessoas que circulam pelas alamedas dos shopping centers. O mesmo aconteceu com as consumidoras que indicaram preferncia pela quarta-feira.

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4.2.2.2 - Estrato de Montevidu Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? para o Estrato de Montevidu. TABELA 31
Dia da compra segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado domingo no lembra TOTAL Idade menos de 33 N=26 15 15 15 8 12 8 12 15 100% de 33 a 36 N=18 11 33 6 6 6 17 11 11 100% de 36 a 40 N=25 12 8 20 4 12 8 12 24 100% de 40 a 43 N=26 8 0 35 27 4 4 19 4 100% de 43 a 46 N=26 5 10 15 0 10 40 10 10 100% 46 e mais N=35 9 17 23 6 6 20 3 17 100% TOTAL 10% 13% 20% 9% 8% 15% 11% 14% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

As hipteses consideradas para este cruzamento foram as seguintes: H0 = no existe diferena significativa entre o dia da semana em que a compra foi realizada e a idade da entrevistada. H1 = h diferena significativa entre o dia em que a compra foi realizada e a idade da entrevistada. Como o 2 obtido para este cruzamento maior que o 2 tabelado, rejeita-se H0 em favor de H1 , o que indica que existe uma relao de dependncia entre as variveis (Chi-2 = 52.6, gl = 35, p > 99.9%). Assim, pode-se dizer que na amostra de pesquisa de Montevidu, houve diferena significativa entre o dia em que a compra foi realizada e a idade da entrevistada. O dia mais utilizado pelas consumidoras de 36 a anos 40 anos de idade para fazer a compra a que se referiam foi a quarta-feira (20% de citaes). Como pode ser observado pelo grfico a seguir, a quarta-feira tambm foi o dia em que o maior nmero consumidoras da faixa dos 40 aos 43 anos de idade foram ao shopping center fazer a compra mencionada na entrevista.

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J a maior parte das mulheres com idade entre os 33 e 36 anos foram ao shopping center na tera-feira (33%). O sbado foi o dia em que o maior percentual de consumidoras com idade entre os 43 e 46 anos foi ao shopping center fazer compras (40%).

GRFICO 18 Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra? para o Estrato de Montevidu.
40 35 30 25 % 20 15 10 5 quinta-feira quarta-feira sexta-feira tera-feira segunda-feira no lembra domingo sbado 0 menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais

Dia da Compra

FONTE: TABELA 31.

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Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping Center? para o Estrato de Montevidu.

TABELA 32
Idade Motivo ida ao SC comprar este produto comprar outro produto passear pesquisar preos mas no comprar fazer refeies utilizar algum servio do Shopping outros TOTAL menos de 33 N=33 48 12 30 0 3 3 3 100% de 33 a 36 N=21 67 10 19 0 5 0 0 100% de 36 a 40 N=32 69 3 19 0 6 3 0 100% de 40 a 43 N=34 53 12 18 6 3 6 3 100% de 43 a 46 N=30 60 0 23 3 7 7 0 100% 46 e mais N=54 46 11 24 0 9 9 0 100% TOTAL 55% 8% 23% 1% 6% 5% 1% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao " Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu} SC=Shopping Center

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pois uma das questes de respostas mltiplas. As hipteses consideradas para este cruzamento so as seguintes: H0 = no h diferena significativa entre a idade da respondente e o motivo de ida ao shopping center. H1 = h diferena significativa entre a idade da respondente e o motivo de ida ao shopping center. A partir do resultado do teste do 2 obtido para este cruzamento, pode-se considerar que no existe dependncia significativa entre as duas variveis envolvidas (Chi-2 = 26.3, gl = 30, p = 34.1%). Assim, os motivos apresentados pelas consumidoras montevideanas para irem ao shopping center realizar a compra no foram significativamente diferentes entre os grupos de idades consultados. Mais da metade (53%) das consumidoras entrevistadas em Montevidu com idade entre os 40 e 43 anos afirmaram que foram ao shopping center para comprar o produto a que se referiam, dentre outros motivos. A compra do produto mencionado foi o motivo de ida ao shopping center de considervel parte das consumidoras montevideanas, independentemente do estrato etrio que integravam.

184

As mulheres com mais de 46 anos consultadas na pesquisa foram as que mais disseram ter ido ao shopping center para utilizar algum dos servios l existentes. As consumidoras deste estrato etrio foram, tambm, as que mais utilizaram a praa de alimentao (9%). Os dados contidos na tabela acima indicam, tambm, que o passeio foi o motivo de ida ao shopping center de muitas das entrevistadas. Dentre as consumidoras mais jovens, 30% afirmaram que o motivo de sua ida ao shopping center foi apenas um passeio. Das entrevistadas com mais de 46 anos, 24% disseram que foram ao shopping center para passear.

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Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato Montevidu. TABELA 33
Idade Mais tempo de procura

menos de 33 N=26 77 8 15 100%

de 33 a 36 N=18 50 39 11 100%

de 36 a 40 N=24 75 21 4 100%

de 40 a 43 N=26 81 12 8 100%

de 43 a 46 N=19 84 16 0 100%

46 e mais N=35 63 29 9 100%

TOTAL 72% 20% 8% 100%

lojas do Shopping Center lojas do centro da cidade lojas perto de casa TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao " Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

Para este cruzamento consideram-se as seguintes hipteses: H0 = no houve dependncia significativa entre a idade das consumidoras entrevistadas e os locais nos quais estas passam mais tempo procurando os produtos que desejam. H1 = houve dependncia significativa entre a idade das consumidoras entrevistadas e os locais nos quais estas passam mais tempo procurando os produtos que desejam. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 13.8, gl = 10, p = 81.7%), aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ), que indica que no existe diferena significativa entre a idade das entrevistadas e os locais onde estas passam mais tempo procurando os produtos que desejam. A modalidade em servios de venda por telefone/correio/Internet no consta da tabela acima pois nem uma consumidora entrevistada em Montevidu mencionou-a. A maior parcela das entrevistadas, independente da idade, indicou que passa maior tempo procurando os produtos que deseja adquirir nas lojas dos shopping center de Montevidu. Pode-se observar, entretanto, que uma considervel parcela das entrevistadas afirmou que passa maior tempo pesquisando sobre os produtos desejados em lojas do centro da cidade. Conforme a tabela acima, 39% das consumidoras de 33 a 36 anos de idade e 29% daquelas com mais de 46 anos manifestaram-se desta maneira. Estes dados

186

revelam a importncia e fora da regio central de comrcio da Capital uruguaia que conta com dezenas de galerias comerciais que renem todo o tipo de produto.

GRFICO 19 Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato Montevidu.
90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 menos de 33 de 33 a 36 de 36 a 40 Idade lojas do Shopping Center lojas do centro da cidade lojas perto de casa de 40 a 43 de 43 a 46 46 e mais

FONTE: TABELA 33.

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FIGURA 4 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Para o Estrato Montevidu.
l o j a s p e r tE oi x de oc 2a s (a 30.8%)

menos de 33

de 33 a 36 Eixo 1 (69.2%) l od ja h3 opping Center es 4d 0o aS 4 de 36 a 40 46 e mais lojas do centro da cidade

de 43 a 46

FONTE: TABELA 33.

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Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra.? para o Estrato de Montevidu. TABELA 34
Idade Razo ida ao SC segurana facilidade de estacionamento horrio noturno preo existncia servios de diverso e alimentao variedade mais lojas que vendem um mesmo tipo produto promoes feitas pelo SC outros TOTAL menos de 33 N=72 13 7 19 4 13 21 15 6 3 100% de 33 a 36 N=40 18 5 25 3 10 18 8 15 0 100% de 36 a 40 N=65 15 11 18 2 8 28 15 2 2 100% de 40 a 43 N=70 20 4 17 7 6 23 16 6 1 100% de 43 a 46 N=53 13 9 21 4 9 23 15 4 2 100% 46 e mais N=87 22 3 22 2 8 25 11 3 2 100% TOTAL 17% 6% 20% 4% 9% 23% 14% 5% 2% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao " Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu} SC=Shopping Center

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. O 2 obtido para este cruzamento indica que h relao de dependncia entre as duas variveis. Assim, pode-se dizer houve diferena significativa entre as razes indicadas para fazer a compra no shopping center e a idade das consumidoras entrevistadas em Montevidu (Chi-2 = 29.0, gl = 40, p > 95.0%). Para 21% das consumidoras mais jovens, com menos de 33 anos, a razo para ter escolhido o shopping center para fazer a compra foi a variedade de produtos que podem ser encontrados neste local. A segunda razo mais citada por consumidoras desta faixa etria foi o horrio noturno de funcionamento do shopping center, com 19% de citaes. A variedade de produtos existentes no shopping center foi a razo da escolha do shopping center por 28% das entrevistadas com dos 36 aos 40 anos de idade. A variedade tambm a razo apontada por 23% das mulheres de 40 a 43 anos e 43 a 46 anos. A razo mais citada por consumidoras dos 33 aos 36 anos de idade foi o horrio noturno de funcionamento, com 25% de citaes. A segurana oferecida pelo shopping center e a variedade de produtos l encontrada foram as outras razes de escolha do shopping center por parte de consumidoras deste estrato etrio.

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FIGURA 5 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra.? para o Estrato de Montevidu.

facilidade de estacionamento Eixo 2 (24.8%) existncia servios de diverso e alimentao de menos 43 a 46de 33 promoes de 33 a 36 feitas pelo SC de 36 a 40 horrio noturno mais lojas que vendem um mesmo tipo produto variedade Eixo 1 (48.5%) outros 46 e mais de 40 a 43 segurana preo

FONTE: TABELA 34.

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Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra para o Estrato de Montevidu. TABELA 35
Idade Vantagens do SC segurana facilidade de acesso mais opes para se procurar um produto bons preos produtos de qualidade ambiente agradvel facilidade de estacionamen cinemas e diverso proximidade das lojas - caminha-se pouco conforto melhores lojas mais opes de lojas de diferentes produtos horrio noturno de funcionamento e fim-de-semana melhor atendimento nas lojas praa de alimentao existncia de supermercado promoes rapidez na compra facilidade de pagamento no h vantagens TOTAL menos de 33 N=49 4 4 20 4 0 2 2 0 16 6 0 6 18 4 8 0 0 2 2 0 100% de 33 a 36 N=38 11 3 8 5 3 8 0 3 18 8 3 3 21 5 0 0 3 0 0 0 100% de 36 a 40 N=44 14 0 16 2 5 11 2 2 18 5 5 2 14 0 0 0 0 5 0 0 100% de 40 a 43 N=48 6 2 15 2 2 8 0 6 21 8 2 4 10 4 4 0 2 0 2 0 100% de 43 a 46 N=39 13 5 10 0 8 10 3 0 21 3 3 3 13 3 5 0 3 0 0 0 100% 46 e mais N=68 16 0 15 7 1 13 3 4 15 1 3 4 12 1 0 1 0 0 0 1 100% 11% 2% 14% 4% 3% 9% 2% 3% 18% 5% 2% 4% 14% 3% 3% 0% 1% 1% 1% 0% 100% TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu} SC=Shopping Center

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. Para este cruzamento considerou-se as seguintes hipteses: H0 = a idade da entrevistada e as vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade no so significativamente dependentes. H1 = a idade da entrevistada e as vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade so significativamente dependentes. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento, rejeita-se H0 em favor de H 1. Assim, pode-se afirmar que as duas variveis guardam relao de dependncia entre si (Chi-2 = 81.6, gl = 95, p > 95.0%). Segundo a hiptese experimental, admite-se que o conjunto de vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade para realizar a compra foi diferente para os distintos segmentos de idade consultados.

191

Dentre as mulheres mais jovens, a vantagem mais citada foi a possibilidade de se poder pesquisar um mesmo produto em um maior nmero de lojas (20%). O segundo item mais citado por mulheres com idade inferior a 33 anos foi o horrio noturno de funcionamento, com 18% de citaes. A repartio desta modalidade no significativamente diferente da repartio do conjunto da amostra (Chi-2= 2,27, p= 18,90%), assim sendo, pode-se afirmar que no houve diferena de comportamento entre as uruguaias dos diferentes estratos de idade quanto a este item. O item mais citado pelas consumidoras com mais de 46 anos de idade foi a segurana (16%). A repartio de "segurana" indica que no h diferena no comportamento das mulheres dos diferentes estratos de idade quanto a este item. A proximidade das lojas do shopping center constitui-se em vantagem sobre as lojas do centro da cidade para 21% das consumidoras entrevistadas com idade entre 40 e 43 anos e para 21% daquelas de 43 a 46 anos. A proximidade das lojas do shopping center permite que se empreenda um processo de busca mais extenso junto s diversas lojas reunidas num complexo comercial desta natureza sem que isto represente longas caminhas ao ar livre. Trs dos itens mais citados pelas consumidoras montevideanas dos diversos estratos etrios consultados na pesquisa (segurana, horrio noturno de funcionamento e proximidade das lojas) garantem ao shopping center um diferencial sobre as lojas do centro da cidade, pois estas caractersticas, via de regra, no so encontradas nas regies centrais de comrcio das grandes cidades. As caractersticas citadas conferem tranqilidade e conforto ao consumidor no processo de busca dos produtos desejados, assegurando-lhe satisfao no ato compra.

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Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra para o Estrato de Montevidu. TABELA 36
Idade Desvantagens do SC ambiente fechado os produtos so mais caros h menos opes do que no centro multido dificuldade de acesso o shopping estimula a gastar mais no h desvantagens TOTAL menos de 33 N=27 0 56 0 11 0 4 30 100% de 33 a 36 N=18 6 50 6 11 0 0 28 100% de 36 a 40 N=27 0 44 4 7 0 0 44 100% de 40 a 43 N=26 0 50 0 12 0 0 38 100% de 43 a 46 N=21 0 29 5 14 0 0 52 100% 46 e mais N=37 3 32 8 8 5 3 41 100% TOTAL 1% 43% 4% 10% 1% 1% 39% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu} SC=Shopping Center

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pois pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. As hipteses consideradas para este teste foram as seguintes: H0 = no existe diferena significativa entre as desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade e a idade da entrevistada. H1 = h diferena significativa entre as desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade e a idade da entrevistada. A partir do valor do 2 obtido para este teste (Chi-2 = 18.0, gl = 25, p = 15.6%), aceita-se a hiptese de nulidade, H0 . Assim, pode-se afirmar que no houve diferena significativa entre as desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade e a idade da entrevistada. Dentre as mulheres com idade inferior a 33 anos, 56% disseram que os produtos encontrados no shopping center so mais caros do que aqueles vendidos nas lojas do centro da cidade. Desta mesma forma manifestou-se considervel parcela das consumidoras montevideanas dos demais estratos etrios.

193

Das consumidoras com idade entre os 43 e 46 anos, 14% apontaram que uma das desvantagens do shopping center em relao s lojas do centro da cidade o grande nmero de pessoas que normalmente circula pelas ruas daqueles complexos comerciais. O mesmo tipo de opinio tm 12% das consumidoras que situam-se no estrato etrio dos 40 aos 43 anos. Deve-se registrar que 39% do total das consumidoras entrevistadas em Montevidu no encontraram desvantagens no shopping center em relao s lojas do centro da cidade para a realizao da compra a que se referiam. Das mulheres com idade entre 43 e 46 anos, 52% manifestaram-se desta forma.

194

Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu. TABELA 37
Tempo de permanncia Lojas que procurou comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 TOTAL at 15 minutos N=2 100 0 0 0 0 100% de 15 minutos a 1 hora N=66 58 29 5 3 6 100% entre 1 e 2 horas N=58 41 16 17 2 24 100% mais de 2 horas N=24 58 8 13 0 21 100% TOTAL 52% 20% 11% 2% 15% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

H0 = no existe diferena significativa entre o nmero de lojas visitadas no shopping center e o tempo de permanncia da entrevistada neste local. H1 = h diferena significativa entre o nmero de lojas visitadas no shopping center e o tempo de permanncia da entrevistada neste local. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 21.2, gl = 12, p = 95.1%), rejeita-se H0 em favor de H1 . A hiptese experimental do estudo indica que existe diferena significativa entre o tempo de permanncia da entrevistada no shopping center e o nmero de lojas visitadas. Pode-se dizer, de outra maneira, que o nmero de lojas visitadas variou conforme o tempo de permanncia da entrevistada no shopping center. Da mesma forma como aconteceu na amostra coletada em Porto Alegre, todas as consumidoras montevideanas que permaneceram no shopping center por at 15 minutos visitaram apenas uma loja. Das consumidoras que estiveram no shopping center por um perodo de 15 minutos a uma hora, apenas 6% visitaram mais de 6 lojas. O nmero de lojas visitadas parece aumentar medida que se eleva o tempo de permanncia da entrevistada no shopping center. Dentre as consumidoras que permaneceram no interior do shopping center por um perodo superior a duas horas, 21% visitaram mais de quatro lojas at encontrar o produto que desejavam.

195

Entretanto, pode-se observar que 58% das entrevistadas que permaneceram no shopping center por mais de duas horas visitaram apenas uma loja deste complexo comercial para adquirir o que desejavam. O longo tempo de permanncia destas consumidoras no shopping center pode ser explicado pelas diversas atraes que estes locais oferecem a seus visitantes, alm da compra propriamente dita. Assim como pode ser observado atravs de outras variveis deste estudo, os motivos apresentados pelas entrevistadas para irem ao shopping center no se restringiram unicamente compra. Desta mesma maneira pode-se argumentar que estas consumidoras conheciam bem o mix de lojas do shopping center, restringindo o processo de busca do produto desjado a apenas uma unidade varejista. Estes fatos podem ajudar a compreender o processo de busca e avaliao das alternativas em apenas uma loja do shopping center, apesar do longo tempo de permanncia dos consumidores neste centro de compras.

GRFICO 20 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 comprei na primeira 2 3 4 mais de 4

Lojas Visitadas at 15 minutos N=2 entre 1 e 2 horas N=58 de 15 minutos a 1 hora N=66 mais de 2 horas N=24

FONTE: TABELA 37.

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FIGURA 6 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? para o Estrato de Montevidu.

at 15 minutosN=2

Eixo 2 (16.7%)

comprei na primeira de 15 minutos a 1 hora N=66 Eixo 1 (83.0%) 2 4

mais de 2 horasN=24

entre 1 e 2 horasN=58mais de 4 3

FONTE: TABELA 37.

197

Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? para o Estrato de Montevidu. TABELA 38
Tempo de permanncia Dia da compra segunda-feira tera-feira quarta-feira quinta-feira sexta-feira sbado domingo no lembra TOTAL at 15 minutos N=2 0 10 0 0 0 0 0 0 1% de 15 minutos a 1 hora N=66 47 45 40 38 75 35 50 38 44% entre 1 e 2 horas N=58 40 35 43 38 17 48 38 38 39% mais de 2 horas N=24 13 10 17 23 8 17 13 24 16% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

H0 = no houve diferena significativa entre o dia em que a entrevistada foi ao shopping center e o seu tempo de permanncia naquele local. H1 = houve diferena significativa entre o dia em que a entrevistada foi ao shopping center e o seu tempo de permanncia naquele local. Como o 2 obtido para este cruzamento menor que o 2 tabelado, aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) que indica que as duas variveis mantm entre si uma relao de independncia (Chi-2 = 21.2, gl = 21, p = 55.1%). A partir da anlise dos dados da tabela acima pode-se notar que a distribuio do tempo de permanncia no shopping center no diferiu significativamente em relao aos dias da semana. A maior parte das consumidoras montevideanas (44%) permaneceu no shopping center por um perodo de 15 minutos a uma hora. A quinta-feira foi o dia da semana em que as consumidoras passaram mais tempo no shopping center. Das entrevistadas que visitaram o shopping neste dia, 23% permaneceram por mais de duas horas.

198

Dentre as consumidoras que fizeram compras na sexta-feira, 75% permaneceram no shopping center por um intervalo de tempo de 15 minutos a 1 hora. Apenas 8% das consumidoras que foram ao shopping center neste dia l permaneceram por mais de duas horas.

199

Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. TABELA 39
Comprou outro produto Lojas que procurou

sim N=45 33 17 25 33 41 30%

no N=54 67 83 75 67 59 70%

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%

comprei na primeira 2 3 4 mais de 4

TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

H0 = no h relao de dependncia entre a compra de outro produto e o nmero de lojas do shopping center visitadas pela consumidora. H1 = h dependncia entre a compra de outro produto, alm daquele mencionado, e o nmero de lojas do shopping center visitadas pela consumidora. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 4.4, gl = 4, p = 64.3%), aceita-se a hiptese de nulidade (H0 ) que indica no existir relao de dependncia entre o nmero de lojas consultadas e o ato da compra de um segundo produto na oportunidade em que a entrevistada visitou o shopping center. Dentre as consumidoras que restringiram o processo de busca do produto desejado a apenas uma loja do shopping center, 33% disseram ter comprado outro produto nesta oportunidade. O restante das mulheres entrevistadas que afirmaram ter visitado somente uma loja para que a compra do produto desejado fosse efetuada, 67% no compraram nenhum outro produto. O contingente de entrevistadas que afirmou ter comprado um segundo produto se eleva para 41% no caso das consumidoras que estenderam o processo de busca do produto a que fizeram referncia na Tabela 7.

200

A partir dos dados apresentados na tabela acima e do resultado do 2 para este cruzamento, pode-se afirmar que o nmero de lojas do shopping center visitadas pelas consumidoras e a atitude de compra de um segundo produto no esto relacionados. Ou ainda, pode-se afirmar que para a amostra de pesquisa de Montevidu, o nmero de lojas visitadas no influenciou na compra de um segundo produto.

GRFICO 21 Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu.
90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0 comprei na primeira 2 3 4 mais de 4 sim no

Lojas visitadas

FONTE: TABELA 39.

201

Cruzamento das variveis Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? e Quando foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este outro produto? para o Estrato de Montevidu. TABELA 40
Comprou outro produto Compra planejada

sim N=45 47 53 100%

TOTAL 47% 53% 100%

sim no TOTAL

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

Assim como no estrato de Porto Alegre, no foi possvel aplicar o teste do 2 a este cruzamento, pois o mesmo s vlido para tabelas com dimenso superior a duas linhas e duas colunas. Entretanto, a anlise das distribuies de freqncia apresentadas nesta tabela fornecem informaes relevantes para a compreenso do processo de deciso de compra das consumidoras montevideanas em shopping centers regionais. Conforme a tabela acima, 53% das consumidoras montevideanas que afirmaram ter comprado um segundo produto na ocasio de sua visita ao shopping center no tinham esta inteno, isto , no pretendiam adquir-lo. Por outro lado, 47% das entrevistadas manifestaram que haviam planejado comprar o segundo produto mencionado mesmo antes de terem ido ao shopping center. Nestes casos, j havia a inteno de compra deste outro produto. Os dados apresentados nesta tabela permitem sugerir que o ambiente do shopping center exerceu influncia sobre parte das consumidoras entrevistadas, uma vez que aproximadamente metade das respondentes que afirmaram ter comprado um segundo produto no tinham a inteno de faz-lo. O shopping center, atravs de suas diversas atraes, mix de lojas cuidadosamente selecionado e estrategicamente organizado, torna-se uma atrao irresistvel para muitos consumidores. Muitos destes acabam gastando mais do que haviam planejado e comprando produtos que nem sempre lhes so imprescindveis.

202

Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu. TABELA 41
Comprou outro produto Tempo de permanncia at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas TOTAL sim N=45 0 21 37 42 30% no N=104 100 79 63 58 70% TOTAL

100% 100% 100% 100% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

H0 = no h dependncia significativa entre o tempo de permanncia da consumidora no shopping center e a compra de outro produto. H1 = h dependncia entre o tempo de permanncia da consumidora no shopping center e a compra de um segundo produto. A partir do valor do 2 obtido para este cruzamento (Chi-2 = 6.1, gl = 3, p = 89.2%), rejeita-se H 0 em favor de H1 . De acordo com a hiptese experimental, h relao de dependncia entre o tempo de permanncia das consumidoras no shopping center e a compra de outro produto alm daquele referido na entrevista. Nenhuma das consumidoras uruguaias entrevistadas que permaneceu no shopping center por at quinze minutos afirmou ter comprado um outro produto, alm daquele mencionado na Tabela 7. Dentre as consumidoras montevideanas que permaneceram por mais de duas horas no interior do shopping center, 42% compraram um segundo produto. Os dados da tabela acima indicam que se eleva o percentual de observaes das entrevistadas que afirmaram ter comprado um segundo produto medida que aumenta o tempo de permanncia da respondente no interior do shopping center. A partir deste constatao, pode-se sugerir que para a amostra de consumidoras entrevistadas em Montevidu, quanto maior o tempo de permanncia no interior do shopping center, maior ser o volume de compras feitas. De acordo com o referencial

203

terico apresentado neste trabalho, os consumidores que permanecem por mais de duas horas no shopping center gastam aproximadamente US$ 60,00, enquanto aqueles que ficam menos de uma hora gastam, em mdia, US$ 27,30.

GRFICO 22 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? para o Estrato de Montevidu.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 at 15 minutos de 15 minutos a 1 hora entre 1 e 2 horas mais de 2 horas sim no

Tempo de permanncia no Shopping Center

FONTE: TABELA 41.

204

Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? para o Estrato de Montevidu. TABELA 42
Melhor dia Melhor dia para ir h menos gente disponibilidade de tempo aproveito para passear tem mais movimento tem ofertas neste(s) dia(s) faz compras para o final-de-semana tenho conduo para ir ao shopping center pode ir com toda a famlia TOTAL segunda-feira N=23 74 9 0 4 13 0 0 0 100% tera-feira N=25 88 4 0 4 4 0 0 0 100% quarta-feira N=32 88 9 3 0 0 0 0 0 100% quinta-feira N=22 82 9 5 0 0 5 0 0 100% sexta-feira N=18 28 56 6 0 0 11 0 0 100% sbado N=36 6 56 17 6 3 3 6 6 100% domingo N=17 0 76 6 6 0 0 6 6 100% TOTAL 53% 29% 6% 3% 3% 2% 2% 2% 100%

FONTE: Pesquisa realizada pelo autor. Obs: Esta tabela construda baseada no estrato da populao "Montevidu" contendo 150 observaes e definida pelo seguinte filtro: Local = {Montevidu}

O total de citaes superior ao nmero de observaes, pelo menos uma das questes de respostas mltiplas. H0 = as razes apontadas para a preferncia por um determinado dia da semana para se fazer compras no shopping center e o dia escolhido pelas consumidoras no foram significativamente dependentes. H1 = as razes apontadas para a preferncia por um determinado dia da semana para se fazer compras no shopping center e o dia escolhido pelas consumidoras guardam relao de dependncia. A partir do valor do 2 obtido para este teste(Chi-2 = 133.8, gl = 42, p > 99.9%), admite-se a hiptese de que as variveis guardam relao de dependncia (H1 ). A maior parte das consumidoras uruguaias (74%) que preferem ir ao shopping center na segunda-feira disseram que o motivo desta preferncia o menor nmero de pessoas que circulam pelas alamedas deste complexo comercial. As consumidoras que afirmaram preferir a tera, quarta e quinta-feira tambm justificaram a preferncia desta maneira. Esta situao pode ser observada na Anlise Fatorial das Correspondncias apresentada a seguir, que torna evidente a confluncia das modalidades segunda, tera, quarta e quinta-feira e da modalidade h menos gente.

205

Dentre as que disseram preferir a segunda-feira, 13% justificaram a escolha por causa das ofertas de preos que podem ser encontradas neste dia nas lojas de alguns dos shopping centers de Montevidu. Como forma de atrair consumidores e aumentar o movimento, a administrao central de alguns dos shopping centers de Montevidu estimulam as lojas participantes de seu tenant mix em praticar preos protecionais. O motivo de preferncia das consumidoras montevideanas pela segunda-feira torna-se claro atravs da anlise da figura a seguir. Nesta, h uma aproximao das figuras que representam as modalidades segunda-feira e tem ofertas neste dia. Dentre as consumidoras que apontaram o domingo como sendo o melhor dia da semana para se fazer compras no shopping center, 76% justificaram esta escolha pela disponibilidade de tempo que tm neste dia da semana. A mesma razo foi apontada por aquelas consumidoras que preferem a sexta-feira e o sbado para irem ao shopping center. FIGURA 7 Anlise Fatorial das Correspondncias do Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? para o Estrato de Montevidu.

faz compras Eixo para 2 (11.6%) o final-de-semana sexta-feira quinta-feira h menos gente quarta-feira Eixo 1 (78.3%) tera-feira segunda-feira disponibilidade de tempo aproveito para passear sbado domingo tenho conduo pode ir com paratoda ir aoashopping famlia center tem mais movimento

tem ofertas neste(s) dia(s)

FONTE:TABELA 42.

206

4.2.3 - Quadros Comparativos dos Resultados Obtidos em Porto Alegre e Montevidu

Os resultados dos cruzamentos selecionados para os estratos de pesquisa de Porto Alegre e Montevidu foram agrupados nos quadros comparativos apresentados a seguir. Este segmento do trabalho procura identificar as semelhanas e diferenas no comportamento de montevideanas e porto-alegrenses em relao a algumas das questes mais relevantes da pesquisa.

QUADRO 12 Cruzamento das variveis Idade e Em que dia da semana voc realizou esta compra?

Porto Alegre H0

Valores Chi-2= 31.9 gl = 30 p = 62.6%

Montevidu H1

Valores Chi-2 = 52.6 gl = 35 p > 99.9%

SITUAO diferem

FONTE: TABELAS 19 e 31.

O quadro acima indica que, para a amostra de Porto Alegre, o dia em que a compra foi realizada no guardou relao de dependncia com a idade da entrevistada. J em Montevidu, as variveis idade e dia em que a compra foi realizada foram significativamente dependentes.

QUADRO 13 Cruzamento das variveis Idade e Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping Center? Porto Alegre H0 Valores Chi-2 = 33.8 gl = 30 p = 71.2% Montevidu H0 Valores Chi-2 = 26.3 gl = 30 p = 34.1% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 20 e 32.

207

Os dados apresentados no quadro acima indicam que, tanto para porto-alegrenses como para montevideanas, os motivos de ida ao shopping center no foram significativamente diferentes entre os estratos etrios contemplados na pesquisa.

QUADRO 14 Cruzamento das variveis Idade e Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando produtos antes de comprar? Porto Alegre H0 Valores Chi-2 = 10.1 gl = 15 p = 18.5% Montevidu H0 Valores Chi-2 = 13.8 gl = 10 p = 81.7% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 21 e 33.

A anlise dos dados apresentados no quadro acima indica que no houve diferena no comportamento das consumidoras de diferentes faixas etrias de Montevidu e Porto Alegre em relao aos locais onde normalmente passam mais tempo procurando os produtos desejados.

QUADRO 15 Cruzamento das variveis Idade e Indique at 3 razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. Porto Alegre H1 Valores Chi-2 = 40.3 gl = 40 p > 95.0% Montevidu H1 Valores Chi-2 = 29.0 gl = 40 p > 95.0% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 22 e 34.

Os dados do quadro acima indicam que, tanto em Porto Alegre como em Montevidu, as razes apresentadas pelas entrevistadas para terem ido ao shopping center comprar um determinado produto foram significativamente dependentes em relao idade da entrevistada.

208

QUADRO 16 Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Porto Alegre H1 Valores Chi-2 = 88.0 gl = 85 p > 95.0% Montevidu H1 Valores Chi-2 = 81.6 gl = 95 p > 95.0% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 23 e 35.

Este quadro indica que as duas variveis apresentaram o mesmo tipo de relao de dependncia nas duas cidades onde o estudo foi realizado. Tanto em Porto Alegre como em Montevidu, as vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade foram significativamente diferentes em relao idade das entrevistadas.

QUADRO 17 Cruzamento das variveis Idade e Cite 3 DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? Porto Alegre H1 Valores Chi-2 = 45.6 gl = 50 p > 95.0% Montevidu H0 Valores Chi-2 = 18.0 gl = 25 p = 15.6% SITUAO diferem

FONTE: TABELAS 24 e 36.

Conforme o quadro acima, observa-se que a relao de dependncia mantida pelas variveis foi diferente nas duas cidades onde o estudo foi realizado. Na amostra de pesquisa de Porto Alegre, o conjunto de desvantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade guardou relao de dependncia com a idade da respondente. A faixa etria da entrevistada e o conjunto de desvantagens apontadas no so significativamente dependentes para a amostra de Montevidu.

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QUADRO 18 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? Porto Alegre H1 Valores Chi-2 = 26.0 gl = 12 p = 98.9% Montevidu H1 Valores Chi-2 = 21.2 gl = 12 p = 95.1% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 25 e 37.

A anlise do quadro acima permite afirmar que houve dependncia entre o tempo de permanncia no shopping center e o nmero de lojas visitadas tanto em Montevidu como em Porto Alegre.

QUADRO 19 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Em que dia da semana voc realizou esta compra? Porto Alegre H0 Valores Chi-2 = 22.5 gl = 18 p = 79.0% Montevidu H0 Valores Chi-2 = 21.2 gl = 21 p = 55.1% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 26 e 38.

Os dados do quadro acima permitem afirmar que no houve dependncia entre o dia em que a entrevistada visitou o shopping center e seu tempo de permanncia naquele local tanto em Porto Alegre como em Montevidu.

210

QUADRO 20 Cruzamento das variveis Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Porto Alegre H0 Valores Chi-2 = 5.1 gl = 4 p = 72.2% Montevidu H0 Valores Chi-2 = 4.4 gl = 4 p = 64.3% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 27 e 39.

Os dados do quadro acima indicam que as variveis deste cruzamento mantiveram relao de independncia nas duas cidades onde o estudo foi realizado. Em Porto Alegre, assim como em Montevidu, o ato de compra de um segundo produto no foi significativamente dependente do nmero de lojas visitadas pela consumidora. Pode-se dizer que o fato das consumidoras terem visitado um maior nmero de lojas no influenciou na compra de um segundo produto.

QUADRO 21 Cruzamento das variveis Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? e Voc comprou algum produto nesta mesma ocasio? Porto Alegre H0 Valores Chi-2 = 4.9 gl = 3 p = 82.1% Montevidu H1 Valores Chi-2 = 6.1 gl = 3 p = 89.2% SITUAO diferem

FONTE: TABELAS 29 e 41.

A partir da anlise dos valores do 2 obtidos para o cruzamento destas variveis, observa-se que h diferena no comportamento de porto-alegrenses e montevideanas em relao ao tempo de permanncia no shopping center e a compra de outro produto. O teste do 2 aplicado para a amostra de Porto Alegre mostrou que no houve relao de dependncia entre o tempo de permanncia da consumidora no shopping center e a compra de um segundo produto. J em Montevidu, houve significativa diferena entre o tempo de permanncia no shopping center e o comportamento de compra de outro produto.

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QUADRO 22 Cruzamento das variveis Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no Shopping Center? e Por qu? Porto Alegre H1 Valores Chi-2 = 92.3 gl = 35 p > 99.9% Montevidu H1 Valores Chi-2 = 133.8 gl = 42 p > 99.9% SITUAO indiferem

FONTE: TABELAS 30 e 42.

Em Porto Alegre, assim como em Montevidu, houve diferena significativa entre o dia eleito como mais conveniente pelas consumidoras para realizarem compras no shopping center e a justificativa fornecida pelas entrevistadas para esta preferncia.

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5 - CONCLUSO

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luz dos objetivos propostos por este estudo, chegou-se s concluses apresentadas a seguir. Quanto ao seu objetivo geral, este trabalho buscava identificar e comparar dimenses do comportamento de compra de consumidoras em shopping centers regionais das cidades de Porto Alegre (Brasil) e Montevidu (Uruguai). O interesse por este tema surgiu a partir da constatao de que pouco se conhece sobre o comportamento de compra em shopping centers e que, apesar de geograficamente prximas, poucos tm sido os esforos no sentido de se realizar estudos comparativos sobre os hbitos de compra de consumidores das duas cidades. Seguindo o leito de integrao regional que teve incio na dcada de 90, o estudo se props a abrir caminho para novos estudos comparativos que explorem a aproximao geogrfica e econmica do MERCOSUL, proporcionando s organizaes que conheam os hbitos de compra de segmentos especficos de consumidores dos signatrios do Tratado de Assuno. Ao final deste captulo sero sugeridos novos temas para pesquisa, alm de apresentadas as limitaes do estudo. Os dados apresentados a seguir permitem afirmar que existem diferenas significativas quanto a alguns aspectos do comportamento de compra das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas consultadas. As concluses ora apresentadas esto consubstanciadas pelas anlises desenvolvidas nos demais captulos deste trabalho.

Idade das consumidoras entrevistadas.

Deve-se registrar que todas as consumidoras que fizeram parte da amostra de pesquisa tinham entre 30 e 50 anos de idade. De acordo com as amostras obtidas em Porto Alegre e Montevidu, conclui-se que houve diferena significativa quanto idade das consumidoras entrevistadas que freqentam os shopping centers regionais destas duas cidades.

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Deve-se registrar que a idade das entrevistadas porto-alegrenses e montevideanas influenciou nas respostas atribudas a itens como vantagens do shopping center em relao s lojas do centro da cidade para a realizao da compra (Quadro 16). Alm disto, as respostas oferecidas por entrevistadas de diferentes estratos etrios foram

significativamente diferentes, tanto em Porto Alegre como em Montevidu, no que refere s razes pelas quais as entrevistadas haviam escolhido o shopping center para realizar a compra do produto desejado (Quadro 15). Esta realidade, se comprovada junto populao das cidades envolvidas no estudo pode exigir dos planejadores e empreendedores de shopping centers aes distintas para os diferentes estratos etrios atendidos.

Dia em que a compra foi realizada.

O dia da semana em que as entrevistadas das duas cidades afirmaram ter feito a compra no shopping center foi um dos elementos de destaque do estudo. A significativa diferena das respostas indicada pela utilizao do instrumental estatstico adotado descortina importantes informaes quanto ao hbito de freqncia das consumidoras entrevistadas ao shopping center. Em Porto Alegre, observa-se que o dia mais utilizado pelas consumidoras para ir ao shopping center fazer compras foi o sbado, com 32% das citaes. Atravs da anlise de outras tabelas (Tabela 30) pode-se sugerir que a compra foi feita neste dia pela disponibilidade de tempo das respondentes que deixam para o final de semana as compras da famlia e da casa. No Uruguai o dia que recebeu o maior nmero de citaes foi a quarta-feira (20%). Alm destes dados, deve-se ressaltar a importncia do domingo para a atividade varejista nos shopping centers uruguaios. Na amostra obtida em Montevidu, 11% das entrevistadas afirmaram que utilizaram este dia para ir ao shopping center realizar suas compras. Nenhuma das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre se manifestou neste sentido, pois as lojas dos shopping centers regionais da Capital gacha no funcionam

215

aos domingos, exceto os servios de diverso e praa de alimentao e em vsperas de datas de apelo comercial. Pode-se entender, a partir dos dados obtidos na amostra uruguaia, que o pleno funcionamento dos shopping centers de Porto Alegre tambm aos domingos criaria a oportunidade de negcios para os lojistas instalados nestes centros comerciais. A possibilidade de visitar lojas num dia de descanso da maioria da populao aumentaria o fluxo de visitantes ao shopping center, podendo gerar aumento de receita. Segundo relatrios operacionais dos shopping centers regionais de Porto Alegre, o movimento de clientes aos sbados chega a ser duas vezes maior do que em dias de semana. O potencial de realizao de bons negcios pelas atividades varejistas dos shopping centers de Porto Alegre aos domingos sugerido, tambm, pelo contingente de 6% das consumidoras porto-alegrenses que manifestaram sua preferncia por este dia para a realizao de suas compras, caso suas lojas se mantivessem abertas. Apesar de haver significativa diferena quanto preferncia por algum dos dias da semana para a realizao das compras em shopping centers, as consumidoras portoalegrenses e montevideanas demonstraram, tambm, forte preferncia pelo sbado (19% da preferncia em Porto Alegre e 20% em Montevidu). No se pode deixa de destacar a preferncia pela segunda-feira (15% do total da amostra) por 17% das brasileiras e 12% das uruguaias. Esta preferncia pode ser explicada pelo menor nmero de visitantes que acorrem ao shopping center no incio da semana e pelo maior nmero de ofertas realizadas pelos varejistas como forma de atrair consumidores, estratgia largamente adotada nos shopping centers regionais de Montevidu. O menor nmero de clientes que circula pelas ruas de um shopping center nos dias de semana torna o processo de busca de informaes de informaes nas fontes existentes uma tarefa mais tranqila. A preferncia pelos dias do final de semana pode ser definida pela disponibilidade de tempo das consumidoras, que poderiam utilizar seu dia de folga para estender o processo de busca de informaes e avaliao dos produtos desejados s varias unidades varejistas

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existentes num shopping center regional. As Tabelas 30 e 42 indicam que os motivos mais citados para a preferncia por um dos dias da semana foram a disponibilidade de tempo e o menor nmero de consumidores que circulam pelas alamedas do shopping center.

Turno em que a compra foi realizada e qual o perodo do dia mais conveniente para se fazer compras em shopping centers.

O turno da tarde foi o perodo do dia mais utilizado tanto por consumidoras portoalegrenses como montevideanas para a realizao de suas compras. No se pode deixar de evidenciar o considervel contingente de consumidoras que visitou algum dos shopping centers regionais de Porto Alegre (39%) ou Montevidu (58%) no turno da noite. Este resultado assegura um diferencial competitivo a estes centros de compras em relao s regies centrais de comrcio e aos comrcios de bairro das cidades envolvidas na pesquisa. O shopping center, com seu ambiente protegido e agradvel, permite que as compras das famlias de dupla renda sejam realizadas tranqilamente noite, aps a jornada de trabalho. Alguns shopping centers regionais, inclusive, j planejam a implantao de espaos que funcionaro 24 horas ao dia, como o caso do Shopping Center Iguatemi, em Porto Alegre. Estes locais abrigaro, alm de lojas, vrias atividades prestadoras de servios pessoais, para atender a populao localizada em sua rea de influncia a qualquer hora do dia. O shopping center Punta Carretas, localizado em um bairro residencial de Montevidu j conta com lojas que funcionam 24 horas ao dia. As regies centrais de comrcio, principalmente das grandes cidades, sofrem com a falta de segurana e requerem condies que lhe permitam estender o horrio de funcionamento que, raramente, vai alm das 20hs.

Motivos de ida ao shopping center.

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O instrumental estatstico utilizado para comparar os dados obtidos nas amostras de Porto Alegre e Montevidu indicou que houve diferena significativa entre as consumidoras entrevistadas nestas cidades quanto aos motivos apontados para terem ido ao shopping center. Aproximadamente metade das mulheres consultadas foi ao shopping center com a inteno de realizar a compra de um determinado produto. Apesar disto, os resultados indicam que a ida ao shopping center, tanto para consumidoras porto-alegrenses como para montevideanas, no teve exclusivamente o objetivo de compra de algum produto. As consumidoras montevideanas mostraram-se mais determinadas do que as portoalegrenses quanto ao objetivo de sua visita ao shopping center: 55% tinham a inteno de comprar um determinado produto. Observou-se que a idade das entrevistadas porto-alegrenses e montevideanas no influenciou no conjunto de motivos apresentados pelas consumidoras para terem ido ao shopping center (Quadro 13). O conjunto de quadros e tabelas apresentado neste trabalho indica que mais da metade das pessoas entrevistadas foram ao shopping center com a inteno de utilizar algum dos servios oferecidos neste local (agncias bancrias ou sales de beleza), fazer refeies, pesquisar preos mas no comprar, ou simplesmente para passear. A diversidade de respostas atribudas a esta questo deve ser compreendida pela prpria gama de opes de atividades existentes dentro de um shopping center regional. Antes de um centro de compras, um shopping center constitui-se em um local aprazvel, onde se pode passear, passar bons momentos, deliciar-se na praa de alimentao, divertirse nas vrias atraes (parques de diverses, playgrounds e cinemas) e, ainda, buscar informaes sobre os produtos desejados e avaliar as alternativas existentes a estes. A atratividade comercial destes locais reforada por facilidades que foram sendo incorporadas. Mesmo os shopping centers de descontos j deixam de lado os ambientes despojados e buscam a sofisticao e o conforto como forma de atrair e cativar seus

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clientes. Nestas variaes de shopping centers que tm no preo seu principal diferencial so agregadas praas de alimentao com variadas opes e entretenimentos para todas as idades.

Tempo de permanncia no interior do shopping center.

A compreenso do tempo de permanncia das consumidoras no interior dos shopping centers pode ser de grande valia para os empreendedores destes centros de compras e suas unidades varejistas. JONES (1994) afirma que, quanto maior o tempo de permanncia dos consumidores no shopping center, maior ser seu volume de gastos. A partir de uma informao desta natureza pode-se planejar atividades e promoes que atraiam o consumidor e o estimulem a circular por suas alamedas por mais tempo. O tempo de permanncia no shopping center revela diferenas nos hbitos de consumo de diferentes grupos de consumidores. Segundo a literatura que ampara as concluses deste trabalho, os consumidores norte-americanos permanecem, em mdia, 1 hora e 30 minutos no interior de um shopping center. Com relao s amostras obtidas em Porto Alegre e Montevidu, pode-se afirmar que houve significativa diferena entre o tempo de permanncia de brasileiras e uruguaias no interior do shopping center. Como se pode concluir pela anlise da Tabela 10, as consumidoras entrevistadas em Porto Alegre afirmaram ter permanecido no shopping center por mais tempo do que as montevideanas. O fato das consumidoras uruguaias permanecerem nestes locais por menos tempo pode ser explicado pelo hbito de realizar a compra de artigos de vesturio e utenslios para o lar nas concorridas feiras de rua de Montevidu. Aos finais de semana, as feiras de Villa Biarritz, Tristn Narvaja e a Feria del Parque Rod, dentre outras, invadem parques e outras reas abertas da Capital uruguaia com centenas de quiosques que vendem de tudo de antigidades a alimentos. A assistncia de grandes contingentes de pblico a estes

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centros de compras ao ar livre atestam sua popularidade, mantendo uma tradio que parece no ter sido suplantada pelo advento das novas formas de distribuio varejista. H, ainda, outras feiras, menos organizadas, que esto disposio de seus clientes durante toda a semana nos bairros de Montevidu. No Brasil, as feiras no tm esta representatividade no comrcio varejista. Em contrapartida, desenvolveram-se por todo o Pas shopping centers de diversos tipos que procuram atender aos diferentes estratos sociais e s mais diversas demandas dos consumidores. Nesse leito foram concebidos os outlet centers, power centers e outras variaes de shopping centers. Os postulados de JONES (1994) citados acima, verificam-se nesta anlise. Quando se procedeu ao cruzamento da varivel tempo de permanncia no shopping center com o nmero de lojas visitadas para cada uma das cidades contempladas pelo estudo (amostragem estratificada), pde-se observar que, tanto em Porto Alegre como em Montevidu, houve dependncia significativa entre as duas variveis (Quadro 18). Assim sendo, sugere-se que, quanto maior o tempo de permanncia da entrevistada no interior do shopping center, maior o nmero de lojas visitadas. Alm disso, conforme a anlise das Tabelas 29 e 41, quanto maior o tempo de permanncia da entrevistada no shopping center, maior o ndice de consumidoras que afirmou ter comprado um segundo produto.

Nmero de lojas do shopping center visitadas.

A comparao estatstica estabelecida entre as amostras de pesquisa indica que o nmero de lojas do shopping center visitadas pelas consumidoras porto-alegrenses e montevideanas para a compra do produto desejado no foi significativamente diferente. O comportamento de compra das consumidoras das duas localidades sugere que o processo de busca e avaliao das alternativas restringiu-se a uma nica loja, no caso de

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aproximadamente metade das entrevistadas. A maior parte das consumidoras uruguaias (52%) comprou o produto desejado na primeira loja visitada. Das consumidoras entrevistadas em Porto Alegre, 42% apresentaram comportamento semelhante. Em funo dos dados obtidos, pode-se sugerir que as consumidoras consultadas tinham conhecimento prvio do tenant mix dos shopping centers visitados e que havia a preferncia por uma determinada loja para a compra do produto mencionado, uma vez que processo de busca restringiu-se, na maior parte dos casos, a uma nica unidade varejista. Apesar disto, julga-se que o nmero de lojas visitadas pelas consumidoras entrevistadas foi um elemento importante para a compra de um segundo produto. As Tabelas 27 e 39, que se referem, respectivamente, s amostras de Porto Alegre e Montevidu, indicam que as consumidoras que visitaram 4 lojas do shopping center ou mais foram as que mais afirmaram ter comprado um segundo produto nesta mesma oportunidade. Conforme os dados apresentados pelas tabelas mencionadas, quanto maior o nmero de lojas visitadas, maior parece ter sido a propenso compra de um segundo produto.

Vantagens do shopping center sobre as lojas do centro da cidade para a realizao das compras.

Os resultados obtidos permitem afirmar que houve diferena significativa na opinio das consumidoras porto-alegrenses e montevideanas quanto s vantagens atribudas ao shopping center em relao s lojas do centro da cidade para a compra dos produtos mencionados. Alguns dos elementos mais citados nesta questo contribuem para o entendimento de outros resultados alcanados neste estudo. Dentre estes, o consumidor manifesta sua preferncia pelos shopping centers para obter informaes e avaliar as alternativas existentes aos produtos desejados. Esta preferncia encontra sustentao em itens consideravelmente citados pelas consumidoras porto-alegrenses, como facilidade de

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estacionamento e segurana proporcionada pelo ambiente do shopping center para o processo de compra. As vantagens atribudas pelas consumidoras revelam o diferencial destes centros de compras sobre as regies centrais de comrcio das grandes cidades. E, ainda, descortinam a preocupao dos consumidores com os problemas das tradicionais regies de comrcio e suas implicaes ao processo de compra. De modo geral, as RCC das metrpoles sofrem com problemas relativos ao crescimento desordenado que so inerentes aos pases em desenvolvimento. Criminalidade e a falta de planejamento urbano fazem com que se procure reas protegidas longe das conturbadas zonais centrais de comrcio. Assim sendo, estudos futuros devero analisar esta questo luz do entendimento de ndices scio-econmicos de cada uma das localidades envolvidas no estudo. As vantagens apontadas pelas consumidoras uruguaias diferiram significativamente daquelas apresentadas pelas brasileiras. Para as montevideanas o maior nmero de opes de produtos e a proximidade das lojas constituem-se nas vantagens dos shopping centers regionais sobre as lojas do centro da cidade. Quando se procedeu ao cruzamento desta varivel com os estratos etrios contemplados pela pesquisa, observou-se que em Porto Alegre, assim como em Montevidu, a idade da entrevistada influenciou no conjunto de vantagens atribudas ao shopping center.

Razes apresentadas pelas consumidoras para terem escolhido o shopping center para realizar a compra.

As consumidoras porto-alegrenses e montevideanas diferiram quanto s razes apresentadas para terem eleito o shopping center para a realizao da compra a que se referiam. A maior parte das consumidoras montevideanas (20%) afirmou que escolheu o shopping center por causa do seu horrio noturno de funcionamento. Do total de consumidoras entrevistadas em Montevidu, 23% afirmaram que preferiram este local para fazer suas compras pois pode-se encontrar uma grande variedade de produtos. Esta razo

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confere ao shopping center uma vantagem competitiva em relao s regies centrais de comrcio que atestada pelas respostas obtidas nesta questo. Dentre as brasileiras entrevistadas, 21% disseram que a razo da escolha do shopping center foi a facilidade de estacionamento e 24% mencionaram a segurana que este ambiente proporciona. Diferentemente da regio central de comrcio da cidade de Montevidu, que se estende ao longo de uma das maiores avenidas da Capital, os shopping centers renem num nico lugar muitas alternativas para quem deseja comprar algum produto e, ao mesmo tempo, vrias classes de produtos. Assim, o processo de busca de informaes e avaliao das alternativas pode ser feito em vrias fontes e num local restrito, sem que isto represente a dedicao demasiada de tempo ou longas caminhadas. Apesar de porto-alegrenses e montevideanas terem atribudo respostas

significativamente diferentes questo, pode-se dizer que o shopping center rene as condies ideais para que o processo de deciso de compra se desenvolva. Neste local, conforme opinio das consultadas, encontra-se a variedade de produtos que se espera e a segurana necessria para que se proceda busca dos produtos desejados. Pode-se ainda, estacionar o carro e passear por quanto tempo se quiser sem se preocupar com as intempries do tempo ou com os trombadinhas que atormentam as regies centrais de comrcio das grandes cidades. Nestes locais, o consumidor pode estender o processo de busca de informaes a vrias lojas, avaliando as alternativas que esto a sua disposio. O tenant mix precisamente planejado de um shopping center, rene a composio adequada de lojas para que nele haja concorrncia entre seus tenants e, ao mesmo tempo, oferea variedade de produtos ao consumidor.

O shopping center e outras fontes comerciais para busca de informaes e avaliao das alternativas aos produtos desejados.

Os resultados obtidos junto s consumidoras entrevistadas indicam a fora das tradicionais regies de comrcio para a atividade varejista das cidades envolvidas na

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pesquisa. As opinies das entrevistadas descrevem semelhanas no comportamento de porto-alegrenses e montevideanas quanto aos locais onde estas haviam procurado os produtos desejados antes de acorrerem ao shopping center (Tabela 13). Novas formas para aquisio e busca de informao de produtos, como compras pela Internet, telefone, e mesmo compras por remessa postal (correio), mostraram-se pouco expressivas nas duas Capitais. No se pode deixar de evidenciar, tambm, a importncia das lojas de bairro para o processo de compra das consumidoras entrevistadas. Apesar disto, mais da metade das mulheres que responderam ao instrumento de coleta formulado afirmaram que no visitaram qualquer outra forma de atividade comercial alm do shopping center com a finalidade de buscar informaes ou avaliar as alternativas existentes ao produto desejado. Desta feita, pode-se sugerir que, para estas consumidoras, o shopping center foi o ponto de partida para o processo de avaliao das alternativas queles produtos que desejavam adquirir. Em Montevidu, 3% das entrevistadas afirmaram que, antes de terem ido ao shopping center, procuraram o produto desejado em alguma feira de rua (modalidade outros).

Quanto compra de algum produto que no havia sido planejada pela consumidora.

Realizar a compra de algum produto que no havia sido planejada no uma tarefa incomum para um consumidor que freqenta o ambiente minuciosamente concebido de um shopping center. De acordo com a manifestao de algumas consumidoras durante os grupos de discusso conduzidos em Porto Alegre e Montevidu, tudo torna-se atrativo. Para a Associao Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), entidade que congrega todas unidades desta natureza, os clientes de um shopping center normalmente acabam gastando mais do que haviam planejado. Esta situao pode ser observada tambm na pesquisa conduzida em Porto Alegre e Montevidu. As consumidoras entrevistadas na Capital uruguaia parecem ter sido mais suscetveis aos apelos do ambiente dos shopping

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centers visitados. Mais da metade destas consumidoras afirmou ter realizado a compra de algum produto que no havia planejado em sua visita ao shopping center. O percentual de consumidoras porto-alegrenses (31%) que se manifestou neste sentido foi inferior quele observado em Montevidu, mas igualmente importante para os resultados do estudo. Os dados acima apresentados no permitem afirmar que as consumidoras tenham sido influenciadas pelo ambiente dos shopping centers regionais no sentido da compra de algum produto que no haviam planejado. Entretanto, sabe-se que os diversos estmulos aos quais os consumidores esto expostos nestes centros de compras oferecem condies para que o processo de deciso de compra se desenvolva, culminando no ato da compra.

Limitaes do Estudo.

Julga-se que a principal limitao do estudo seja o tipo de amostra utilizado. Amostras de natureza intencional no permitem que os resultados obtidos sejam extrapolados sobre toda a populao de interesse. Assim, no se pode inferir sobre os demais elementos da populao em estudo o comportamento de compra verificado junto s consumidoras porto-alegrenses e montevideanas entrevistadas. Entretanto, a prpria limitao do estudo se constitui numa possibilidade de continuidade do trabalho. A avaliao dos dados obtidos no poderiam deixar de considerar os aspectos scioculturais que permeiam o comportamento humano. Ciente desta condio, os resultados obtidos neste estudo devem ser analisados de forma cautelosa sob pena de se incorrer em falcias e falsas associaes com a realidade de cada uma das localidades envolvidas na comparao. Prope-se, a partir desta afirmao, que futuros estudos comparativos abordem questes referentes caracterizao demogrfica das consumidoras de shopping centers dos dois pases. Em virtude desta limitao, optou-se por no considerar o estrato social do qual a entrevistada participava para fins de cruzamento entre as variveis contempladas no estudo, sob pena de se cometer incorrees que depusessem contra os resultados obtidos. Outras formas de classificao da amostra foram utilizadas.

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Sugestes de temas para futuros estudos.

A concluso de um trabalho desta natureza pressupe a concretizao de um esforo. Entretanto, o mesmo no tem um fim em si mesmo nem ousou responder a todas as questes atinentes ao tema abordado. A ampliao dos horizontes do conhecimento suscita no pesquisador uma inquietude permanente. Nunca se tem respostas em nmero e profundidade que permitam satisfazer um cientista. Esta a essncia da evoluo do conhecimento. Aps ter obtido respostas a algumas perguntas, novos questionamentos afloram. Os locais escolhidos para a realizao desta pesquisa foram selecionados pela convenincia do pesquisador e pela curiosidade cientfica. Consolidada esta etapa, poderse-ia realizar a coleta de dados em outras cidades do MERCOSUL, como forma de estabelecer um quadro comparativo do comportamento de compra de consumidores de shopping centers do bloco econmico do cone sul. Os resultados de um estudo desta envergadura teriam no s com a finalidade de conhecimento do comportamento de consumidores mas, sobretudo, subsidiariam a tomada de deciso de grupos comerciais sulamericanos no processo de internacionalizao de filiais e exportao de capitais para outras cidades do MERCOSUL. Outrossim, faz-se imperioso um estudo comparativo sobre a indstria de shopping centers dos quatros pases do MERCOSUL, que identifique vantagens competitivas e procure descrever o ambiente concorrencial destes segmentos de distribuio de bens e servios. Sem dvida, este seria um esforo rduo e custoso, mas de considervel contribuio para a ampliao do conhecimento do sistema varejista de bens de consumo do continente sul-americano. A pertinncia de um estudo com esta finalidade atestada pelo potencial mercado consumidor reunido pelos quatros pases signatrios do Tratado de Assuno - em torno de 200 milhes de pessoas. A cincia da Administrao mantm diversas interfaces com outras reas do conhecimento. Ciente deste pressuposto, os resultados obtidos neste estudo poderiam, a

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posteriori, ser analisados luz de conceitos da sociologia e economia, como forma de elucidar algumas dimenses do comportamento levantadas anteriormente. Confrontando-se as respostas obtidas junto aos consumidores e os indicadores sociais de uma determinada regio poder-se-ia identificar quais as reais condies e motivos que impelem grupos de consumidores a refugiarem-se em feudos comerciais para que possam tranqilamente adquirir aquilo que desejam. Estes motivos ou condies esto associados a valores culturais, modificaes sociais ou indicadores de criminalidade das grandes Capitais? Ou ainda, de posse de informaes sobre o processo de deciso de compra dos consumidores descortinadas neste estudo, poder-se-ia elaborar estratgias para os empreendedores e varejistas de shopping centers com a finalidade de estimular seus potenciais clientes a realizarem suas compras em centros de compras deste tipo.

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6 - ANEXOS

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ANEXO 1 - Pauta de Discusso dos Grupos Focais Os temas elencados abaixo serviram de orientao para o trabalho de moderao dos grupos focais realizados em Porto Alegre e Montevidu.

Temas referentes aos hbitos de uso e processo de deciso de compra em Shopping Centers

- freqncia com que vai ao Shopping Center . - por qu freqentam o Shopping Center. - tipos de compras que costumam realizar no Shopping Center. - tempo de permanncia no Shopping Center para realizao das compras. - em que perodo do dia e da semana costumam realizar compras no Shopping Center. - quanto tempo costumam dispensar para a compra se esta no no Shopping Center. - em quantas lojas do Shopping Center costuma pesquisar at comprar. - a concorrncia existente entre as lojas do Shopping Center como elemento de influncia sobre o processo de deciso de compra. - utilizao dos demais servios oferecidos pelo Shopping Center. - vantagens e desvantagens de utilizao dos Shopping Centers como alternativa para o processo de deciso de compra. - benefcios que o Shopping Center oferece para o consumidor quando envolvido num processo de deciso de compra.

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Temas referentes aos hbitos de uso e processo de deciso de compra em Lojas de Rua

- utilizao da Regio Central de Comrcio como uma alternativa de compras. - benefcios das lojas de rua para o processo de deciso de compra dos consumidores. - em quantas lojas costuma procurar at comprar o que precisa.

Atributos de Avaliao do Shopping Center:

- horrio de funcionamento. - limpeza. - conforto. - variedade de produtos e lojas existente no Shopping Center (concorrncia entre o - disponibilidade de vagas de estacionamento. - segurana. - servios existentes no interior dos Shopping Centers.

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ANEXO 2 - INSTRUMENTO DE COLETA APLICADO EM PORTO ALEGRE INSTRUMENTO DE COLETA APLICADO JUNTO S CONSUMIDORAS QUE REALIZARAM COMPRAS NOS SHOPPING CENTERS IGUATEMI E PRAIA DE BELAS (PORTO ALEGRE, BRASIL)

Local da Entrevista: ( ) Porto Alegre ( ) Montevidu 1) Voc realizou alguma compra nos Shopping Centers Praia de Belas ou Iguatemi nos ltimos 30 dias? ( ) sim ( ) no 2) Faixa etria da entrevistada: ( ) 30 a 36 anos ( ) 37 a 43 anos ( ) 44 a 50 anos 3) Em que dia da semana voc realizou esta compra? ( ( ( ( ( ( ( ) segunda-feira ) tera-feira ) quarta-feira ) quinta-feira ) sexta-feira ) sbado ) domingo

4) Em que turno voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra? ( ) manh ( ) tarde ( ) noite 5) Cite um produto que voc comprou nesta ocasio? _________________________________________________

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6) Em que loja do Shopping Center voc fez esta compra? _________________________________________________ 7) Qual foi o motivo de sua ida ao Shopping Center? ( ) comprar este produto ( ) comprar outro produto ( ) passear ( ) pesquisar preos, mas no comprar ( ) fazer refeies ( ) utilizar algum outro servio que existe no Shopping (salo de beleza, banco, casa de cmbio) ( ) outros. Qual?________________________ 8) Quanto tempo voc ficou no Shopping Center nesta ocasio? ( ( ( ( ) at 15 minutos ) de 15 minutos a 1 hora ) entre 1 e 2 horas ) mais de 2 horas

9) Em quantas lojas do Shopping Center voc procurou at comprar este produto? ( ( ( ( ( ) comprei na primeira loja )2 )3 )4 ) mais de 4

10) Normalmente, em quais das alternativas abaixo voc fica mais tempo procurando os produtos antes de comprar? ( ( ( ( ) lojas do Shopping Center ) lojas do centro da cidade ) lojas perto de casa ) em servios de venda por telefone, correio, televiso, Internet, etc.

11) Por qu?________________________ 12) Indique at trs razes por que voc foi ao Shopping Center para fazer esta compra. ( ( ( ( ) segurana ) facilidade de estacionamento ) horrio noturno de funcionamento ) preo

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( ( ( ( (

) existncia de servios de alimentao e diverso ) variedade ) mais lojas que vendem um mesmo tipo de produto ) promoes feitas pelo Shopping Center ) outros. Qual?

13) Em que outras alternativas voc procurou antes de comprar este produto? ( ( ( ( ( ) em lojas do centro da cidade ) em lojas perto de casa ) em servios de venda por telefone, correio ou televiso ) outros - Qual?________________________________ ) nenhuma

14) Se no fosse no Shopping Center, qual das alternativas abaixo voc escolheria para fazer este tipo de compra? ( ( ( ( ( ) lojas do centro da cidade ) lojas perto de casa ) em servios de venda por telefone, correio, televiso, Internet, etc. ) lojas especializadas ) feiras de rua

15) Cite trs VANTAGENS do Shopping Center sobre as lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? ________________ ________________ ________________ 16) Cite trs DESVANTAGENS do Shopping Center em relao s lojas do centro da cidade para fazer este tipo de compra? ________________ ________________ ________________ 17) Que dia da semana voc julga mais conveniente para fazer compras no shopping center? ( ( ( ( ( ( ( ( ) segunda-feira ) tera-feira ) quarta-feira ) quinta-feira ) sexta-feira ) sbado ) domingo ) no tem preferncia

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18) Por que? ________________________________ 19) Em que turno voc costuma ir ao shopping center fazer compras? ( ( ( ( ) pela manh ) tarde ) noite ) no tem um turno definido

20) Voc comprou algum outro produto nesta mesma ocasio? ( ) sim ( ) no 21) Qual? ______________________ 22) Quando voc foi ao Shopping Center, voc pretendia comprar este produto? ( ) sim ( ) no QUESTES REFERENTES EXTRATIFICAO SOCIAL 23) Qual o grau de instruo do pai ou chefe de sua famlia? ( ( ( ( ( ) analfabeto ou primrio incompleto - 0 pontos ) primrio - 5 pontos ) 1 grau - 10 pontos ) 2 grau - 15 pontos ) superior - 21 pontos

24) Quantos destes itens voc possui em casa? item carros TV cores banheiros empregadas mensalistas rdios nenhu m 0() 0() 0() 0() 0() 1 4() 4() 2() 5() 2() 2 9() 7() 5() 11 ( ) 3() 3 13 ( ) 11 ( ) 7() 16 ( ) 5() 4 18 ( ) 14 ( ) 10 ( ) 21 ( ) 6() 5 22 ( ) 18 ( ) 12 ( ) 26 ( ) 8() 6 ou mais 26 ( ) 22 ( ) 15 ( ) 32 ( ) 9()

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25) Quais destes itens voc possui em casa? geladeiras 7() vdeo cassete 10 ( ) aspirador de p 6 ( ) mquina de 8() lavar Definio da Classe Social: A- 89 pontos ou mais B - 59 a 88 pontos C - 35 a 58 pontos D - 20 a 34 pontos E - 0 a 19 pontos

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ANEXO 3- INSTRUMENTO DE COLETA APLICADO EM MONTEVIDU INSTRUMENTO DE COLETA APLICADO JUNTO S CONSUMIDORAS QUE REALIZARAM COMPRAS NOS SHOPPING CENTERS PUNTA CARRETAS, PORTONES DE CARRASCO E MONTEVIDEO SHOPPING (MONTEVIDU, URUGUAI) Local de la entrevista: ( ) Porto Alegre ( ) Montevidu 1) Ud. realizo alguna compra en los Shopping Centers Montevideo, Punta Carretas o Portones de Carrasco en los ultimos 30 dias? ( ) si ( ) no 2) Cual es su edad? ( ) 30 a 36 aos ( ) 37 a 43 aos ( ) 44 a 50 aos 3) En que dia de la semana Ud. realizo esa compra? ( ( ( ( ( ( ( ) lunes ) martes ) miercoles ) jueves ) viernes ) sabado ) domingo

4) A que hora fue al Shopping Center a hazer esa compra? ( ) maana ( ) tarde ( ) noche 5) Que producto Ud. compro en esa ocasion? (sy es mas de uno subrayar el principal) _________________________________________________

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6) En que local del Shopping Center hizo esa compra? _________________________________________________ 7) Cual fue el motivo de esa visita al Shopping Center? ( ( ( ( ( ( ( ) comprar ese producto ) comprar otro producto ) pasear ) averiguar precios pero no comprar ) ir a comer ) utilizar servicios del Shopping (peluqueria, banco, cambio) ) outros.________________________

8) Cuanto tiempo estuvo en el Shopping Center en esa ocasion? ( ( ( ( ) hasta 15 minutos ) de 15 minutos a 1 hora ) de 1 e 2 horas ) mas de 2 horas

9) En cuantos locales del Shopping Center Ud. Intent comprar ese producto? ( ( ( ( ( ) compre en el primer local ) en el segundo )3 )4 ) mas de 4

10) Normalmente, donde pasa mas tiempo buscando los productos que piensa comprar? ( ( ( ( ( ) locales del Shopping Center ) locales del centro de la ciudad ) locales del barrio ) en servicios de telecompra, correo, Internet, etc ) otros

11) Por que?________________________

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12) Indique hasta tres razones por las cuales Ud. Fue al Shopping Center para hacer la compra de la que hablamos. ( ( ( ( ( ( ( ( ( ) seguridad ) facilidad de estacionamiento ) horario nocturno ) precios ) existncia de servicios de alimentacion y diversion ) variedad ) mas locales que vendem el mismo tipo de producto ) promociones del Shopping Center ) otros.___________________________

13) En que otros lugares Ud. intento comprar este producto? ( ( ( ( ( ) locales del centro de la ciudad ) locales del barrio ) servicios de telecompra, correo, Internet, etc ) otros.________________________________ ) ningun

14) Si no fuera en los Shopping Centers, en que lugar hubiera hecho esta compra? ( ( ( ( ( ) locales del centro de la ciudad ) locales del barrio ) servicios de telecompra, correo, Internet, etc ) locales especializados ) ferias

15) Podria decirme tres VENTAJAS de los Shopping Centers sobre los comercios del centro para hazer esa compra? ________________ ________________ ________________ 16) Y tres DESVENTAJAS de los Shopping Centers sobre los comercios del centro de la ciudad para hacer esta compra? ________________ ________________ ________________

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17) Que dia de semana considera Ud. mas conveniente para hacer compras en los shopping centers? ( ( ( ( ( ( ( ( ) lunes ) martes ) miercoles ) jueves ) viernes ) sabado ) domingo ) no sabe

18) Por que? ________________________________ 19) Em que horario acostumbra Ud. ir al shopping center a hacer compras? ( ( ( ( ) maana ) tarde ) noche ) qualquiera

20) Ud. compro algun otro producto en esa ocasion? ( ) si ( ) no

21) Cual? ______________________ 22) Y Ud. ya pensaba en comprar este producto? ( ) si ( ) no DATOS DE CLASIFICACION: 23) Que estudios curs el jefe de la familia? ( ( ( ( ( ) sin instrucin o primaria incompleta - 0 puntos ) primaria completa - 5 puntos ) secundaria completa - 10 puntos ) preparatorio completo - 15 puntos ) terciaria completa - 21 puntos

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24) Tiene Ud.? Cuantos? item Autos TV color bao personal de servicio radios no tiene 0() 0() 0() 0() 0() 1 4() 4() 2() 5() 2() 2 9() 7() 5() 11 ( ) 3() 3 13 ( ) 11 ( ) 7() 16 ( ) 5() 4 18 ( ) 14 ( ) 10 ( ) 21 ( ) 6() 5 22 ( ) 18 ( ) 12 ( ) 26 ( ) 8() 6o mas 26 ( ) 22 ( ) 15 ( ) 32 ( ) 9()

25) Cuales de estes Ud. tiene en el hogar? heladeras 7() vdeo cassetero 10 ( ) aspiradora 6() lavarropas 8()

CLASIFICACION POR NSE: A- 89 puntos o mas B - 59 a 88 puntos C - 35 a 58 puntos D - 20 a 34 puntos E - 0 a 19 puntos

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ANEXO 4 - TABELA C

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7 - BIBLIOGRAFIA

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