Funcin: dar a conocer productos y convencer de su inters. Combina: funcin referencial con apelativa o directiva.

Objetivos: llamar la atencin del receptor, despertar su inters, crear el deseo de poseer el producto y conducir a una accin (la compra o utilizacin). Coexistencia de informacin Comunicacin publicitaria Clases denotativa (valores objetivos del producto), connotativa (valores asociados de carcter subjetivo).

Publicidad comercial: se pretende vender un producto o servicio. Publicidad institucional: se intenta modificar conductas o informar a los ciudadanos. Propaganda: se busca que la opinin pblica asuma como propias determinadas ideas. Proliferacin de la publicidad interactiva y la publicidad en Internet. Ventanas emergentes o flotantes (pop-up).

Texto publicitario

Nuevas tecnologas

Recursos ms frecuentes son estos:

Banners o ventanas fijas. Procedimientos interactivos como el marketing viral. Mensajes a mviles.

Mensajes complejos constituidos por signos de diversa naturaleza. Dos tipos de elementos: Verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingstico). No verbales, en especial la imagen (mensaje icnico) y el sonido.

Imagen: capta la atencin del receptor y presentar el producto de forma convincente. Componentes Imagen y texto Informativas: se reproduce grficamente el producto; destacan sus cualidades. Expresivas: transmiten emociones y estados de nimo; asocian el objeto a un Tipos de imgenes valor positivo o fiable. Implicativas: interpelan al receptor incitndole a realizar o evitar una accin concreta. Relaciones entre imagen y texto Distintos casos: funcin de anclaje, funcin de redundancia, funcin complementaria o funcin retrica.

Se entremezclan y apoyan diferentes cdigos: el lingstico, el icnico visual y el iconogrfico. Adems, en medios audiovisuales, se incorporan a la imagen o al lenguaje verbal efectos sonoros (msica, ruidos). Reducido a veces al nombre de la marca, con valor identificador y no presentador. Eslogan, o texto breve Atractivo e innovador, constituido por: Ha de llamar la atencin del pblico y facilitar una rpida memorizacin. En ocasiones, en un proceso de sustitucin metonmica, puede desplazar al nombre genrico (celofn, frmica, papel albal). Ej.: Coca-Cola, la chispa de la vida; Volvo. Respuesta segura.

En sus diversas formas (narrativo, descriptivo, dialogado, expositivo o argumentativo), que se Texto basa en dos principios esenciales: la economa y la cercana al receptor. Funcin de intriga, con informacin en sucesivas entregas.

Funciones del mensaje verbal: El cdigo lingstico

Funcin identificadora, al presentar el producto. Funcin complementaria, aportando significados que no posee la imagen. Funcin focalizadora, fijando imgenes polismicas.

Argumentos que conducen a una conclusin y se organizan mediante esquemas argumentativos. En el mensaje publicitario se hallan contenidos identificativos, implicativos, informativos Funciones y ponderativos. Aunque los textos publicitarios son predominantemente argumentativos, pueden reconocerse en ellos secuencias de otros tipos: Contenidos de los textos publicitarios Organizacin Secuencias descriptivas: su funcin es presentar el producto. Secuencias narrativas: son frecuentes en los anuncios conocidos como spots. Secuencias instruccionales: aparecen en campaas de carcter institucional. Los textos argumentativos presentan dos constituyentes: argumentos y conclusin (o tesis). Los argumentos pueden agruparse en dos tipos: Emocionales: se basan en valores asociados al producto. Racionales: se refieren a los valores de uso del producto.

Estructura del mensaje publicitario

Procedimientos argumentativos

Cdigo icnico-visual

Imagen, fija o en movimiento. Su anlisis requiere dos aspectos:

La descripcin objetiva de los elementos que la componen: los personajes y sus relaciones con el espacio o con el producto. La captacin del punto de vista con que est elaborada: los planos o porcin de realidad que se muestra, detalles, luz, colorido o tamao.

Cdigo iconogrfico

El espectador reinterpreta lo que ve a travs de connotaciones asociadas a la imagen y al texto. interaccin de los dos anteriores: La tipografa (tamao o color de las letras) tiene un uso relevante; genera una lectura multidireccional y atractiva para el lector. Jerarquiza.

Procedimientos fnicos o grficos

Frecuencia de fonemas (grafas k, w, x) inusuales o escasos en castellano que provocan extraeza: Evax, Sanex, Flex, Philips. Convierten el mensaje o eslogan en una expresin memorizable: Tamao desigual de las letras: imPKable. Recursos fnicos: aliteraciones (Desde siempre suave), onomatopeyas (ampa Zampa de Pascual), paronomasias (La Copa en la COPE), la rima (Para mi beb, papillas Nestl)...

Las frases nominales de valor connotativo: Renfe, otro estilo de vida. Adjetivos de intenso valor connotativo, agresivo, sensacionalista o delicado: Indefinible...y totalmente irresistible (Chanel)

Caracterizacin lingstica. Usos expresivos publicitarios

Procedimientos morfosintcticos Crean un lenguaje directo:

El tono exhortativo de los imperativos o frases equivalentes: Sultate con Doritos; Busque, compare y..., si encuentra algo mejor, cmprelo. Uso de subjuntivo para sugerir y aconsejar.Frecuencia de distintas El uso de la primera persona verbal, que representa al destinatario: Esta es la nuestra (Telemadrid). Las oraciones simples de modalidad imperativa, exhortativa, interrogativa y exclamativa: Regalar es una fiesta! ste es su coche! El presente de indicativo, que presenta el producto como una realidad: Ariel es blancura. Repartimos ilusiones todo el ao (ONCE). Formacin de sustantivos compuestos mediante frmulas extras: AUSONIA. Protege-slip. Empleo frecuente de los posesivos, para que el receptor se vea como propietario: El aroma para mi casa. Ambi-pur de Legrain. Construcciones breves con estructuras muy simples: Caja Madrid. Quieres? Puedes. Empleo de la yuxtaposicin y la coordinacin. Menos, la subordinacin.

El empleo de palabras llenas de significado (sustantivos y adjetivos) frente a la escasez de palabras vacas (preposiciones, conjunciones). La creacin de neologismos, por composicin o derivacin: credivuelo, fagorizar, rompeprecios, creditn. Procedimientos lxico-semnticos: potencian cualidades producto La utilizacin de cultismos, griegos o latinos, que aportan la cultura, el prestigio: Alfa, Omega,Venus, Lux, Intra-tex, Neutrex. Hay, adems, frmulas de carcter expresivo o connotativo que dan al mensaje publicitario significaciones asociadas: Los argumentos de autoridad : La [pintura] que Miguel ngel hubiera utilizado en la capilla Sixtina. La popularizacin de tecnicismos, que avalan la calidad del producto: enzimas, liofilizar; o de extranjerismos: Carder, Afther Eigth. La recurrencia a situaciones que sugieren conceptos positivos: placer, prestigio social, libertad y ruptura de normas. Anforas: Lo vers sano, lo vers feliz. (Dodot) Anttesis: El jefe de las izquierdas tena las dos piernas derechas. Procedimientos retricos: aportan originalidad mensaje Interrogacin: Qu hacen dos enfermos en una misma habitacin? Reduplicacin: Tu Polo y t. Hiprbole: Iberia: mucho ms que volar. Reiteracin: ... para viajar bien, llegar bien y quedar bien. (SEAT) Paradoja: No todo lo que sube, baja. (La Caxa) Metfora: BMW, el placer prohibido. Sanyo, la hormiga japonesa. Sinestesia: Un sabor suave. Pisas de chocolate.

Caracterizacin lingstica y usos expresivos del texto publicitario