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CampaignCheck HP

auf DIE WELT Online

Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Seite: 03 07 10 11 16 26 30

Die Ergebnisse im Einzelnen:

Themenaffinitt der WELT Online-User Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung Kommunikative Leistung


Soziodemografie der Umfrageteilnehmer

CampaignCheck HP

Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

Untersuchungsdesign
Thema: Werbewirkungstest der Crossmedia-Kampagne Die Business-Builder von HP Nutzer von DIE WELT Online Nullmessung: n = 468 Testmessung: n = 2.895, davon: Online-Only: n = 2.100 Crossmedia: n = 795 OnSite-Befragung auf DIE WELT Online: Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Nullmessung : 01.10. - 07.10.2013 Testmessung : 08.10. - 13.12. 2013 d.core GmbH, Mnchen

Grundgesamtheit: Stichprobe:

Methode:

Befragungszeitraum:

Institut:

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HP Online-Kampagne Werbemittel (Beispiele)

CampaignCheck HP

HP Print-Kampagne Werbemittel (Beispiele)

CampaignCheck HP

Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)


Hohe Affinitt der WELT Online-Nutzer 57% der WELT Online-Nutzer gehren zu den Entscheidern in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklsungen/Drucker. Ebenfalls zeigen WELT Online-Nutzer ein hohes Interesse an Drucklsungen/Drucker bzw. Notebooks/Computern. So zeigen 60% der Befragungsteilnehmer Interesse an mindestens einem der zwei Bereiche. Steigerung der Markenbekanntheit HP ist in beiden Bereichen, Notebooks/Computer und Drucklsungen/Drucker die bekannteste Marke bei den WELT Online-Nutzern (92% bzw. 90%). Dennoch konnte die Markenbekanntheit in beiden Bereichen gesteigert werden. Am deutlichsten ist der Uplift der Bekanntheit bei Personen mit Crossmedia-Kontakt (Kontakt zur Online- und zur Print-Kampagne).

Steigerung der Awareness Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: Um 21% bzw. 12%. Auch hierbei wird der deutliche Erfolg der Crossmedia-Kampagne sichtbar. So zeigen Befragungsteilnehmer mit Kontakt zu beiden Kampagnen die hchsten Uplifts.
Recognition Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 24% der Befragten an die OnlineWerbemittel erinnern. Die Print-Kampagne ist noch mehr in Erinnerung geblieben. So geben 32% der Crossmedia-User an, sich an die Print-Motive zu erinnern.

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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)


Verbesserung des Marken-Image Die Kampagne konnte das Image der Marke HP in allen abgefragten Aspekten verbessern. So steigen v.a. das Vertrauen gegenber HP. Personen mit Crossmedia-Kontakt bewerten die Marke am positivsten.
Steigerung der Kaufabsicht Trotz der bereits hohen Kaufabsicht von 32% in der Nullmessung (Top-2-Box aus 5er-Skala), konnte der Wert nach Kontakt zur Kampagne um 7% gesteigert werden.

Fazit
Die Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung sowie die kommunikative Leistung konnten mit der crossmedialen Kampagne im Umfeld der Print- und Online-Angebote der WELT deutlich gesteigert werden. Der crossmediale Einsatz von Print und Online erwies sich dabei als effektive Manahme zur Optimierung der Werbewirkung.

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Die Ergebnisse im Einzelnen

Themenaffinitt der WELT Online-User

Markenbesitz
HP Apple Canon Samsung Dell Brother Epson Lenovo Fujitsu Andere Marke 24% 22% 44%

20%
17% 15% 13% 12% 10% 36%

44% der Befragungsteilnehmer besitzen einen Notebook, Computer oder Drucker von HP. Damit ist HP die am meisten verbreitete Marke unter den WELT Online Usern.

Gesamt
Basis: Gesamt n=3.363

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Themeninteresse der WELT Online-Nutzer


Drucklsungen/Drucker Notebooks/Computer

sehr interessant

5%

sehr interessant 26%

17%

58% interessant
41%

interessant

21%

weniger interessant berhaupt nicht interessant

42%

weniger interessant berhaupt nicht interessant

27%

32%

15%

Basis: Gesamt n=3.363

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Anteil der Entscheider auf WELT Online (1/2)

IT-Anwendungen/Software

23%

27%

49%

51%

IT-Computer Hardware

25%

24%

49%

51%

Drucker und Kopierer

24%

22%

46%

54%

IT-Dienstleistungen/-Beratung

21%

21%

42%

58%

Outsourcing von IT-Diensten

19%

16%

35%

65%

treffe Entscheidung alleine

bin beteiligt

entscheide gar nicht

Basis: Gesamt n=3.363

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Anteil der Entscheider auf WELT Online (2/2)

NichtEntscheider; 42%

Entscheider; 57%

Mehr als die Hlfte der WELT Online-Nutzer treffen im Beruf Entscheidungen in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklsungen/Drucker oder sind an Entscheidungen beteiligt. Den grten Anteil machen dabei Entscheider im Bereich ITAnwendungen/Software aus (49%).

Basis: Gesamt n=3.363

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Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung

Gesttzte Markenbekanntheit Notebooks/Computer

HP Apple Dell Fujitsu Lenovo keine davon


2% 64% 81%

92% 92% 89%

Die Markenbekanntheit der Marke HP ist mit 92% insgesamt sehr hoch.

Gesamt

Basis: Gesamt n=3.363

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Gesttzte Markenbekanntheit von HP im Bereich Notebooks/Computer


+2%
90% 92% 90%

+3%
92% 93%

Die gesttzte Markenbekanntheit von HP war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% gesteigert werden.
Kontakt zur Crossmedia-Kampagne untersttzt die Markenbekanntheit etwas strker als Online-OnlyKontakt.

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Gesttzte Erinnerung HP-Werbung im Bereich Notebooks/Computer


+22% +51%
42% 34% 31% 28% 28%

Die gesttzte Werbeerinnerung der Marke HP ist nach Kontakt zur Kampagne um 21% gestiegen. Personen mit Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Print) zeigen eine deutlich hhere Werbeerinnerung (Uplift: +52%).

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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CampaignCheck HP

Gesttzte Erinnerung HP-Online-Werbung im Bereich Notebooks/Computer


+21% +54% Die Kampagne konnte ebenfalls die konkrete Werbeerinnerung an Online-Werbung um 21% steigern.

36% 28% 23% 23% 25%

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

Die Print-Kampagne untersttzt die Awareness der OnlineWerbung: nach Crossmedia-Kontakt steigt die OnlineAwareness um 54% und damit deutlicher als nach Online-OnlyKontakt.

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Gesttzte Markenbekanntheit Drucklsungen/Drucker

HP Canon Epson Brother Samsung keine davon


3% 63%

90% 87% 84% 78%

HP ist die bekannteste Marke im Bereich Drucklsungen/Drucker.

Gesamt

Basis: Gesamt n=3.363

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Gesttzte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklsungen/Drucker


+5%
86% 90% 86%

+5%
90% 90%

Die gesttzte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklsungen/Drucker konnte mit Hilfe der Kampagne erhht werden und erreicht in diesem Produktbereich schon nach Online-OnlyKontakt einen Maximalwert von 90%. Gesamt Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Gesttzte Erinnerung HP-Werbung im Bereich Drucklsungen/Drucker


+12% +45% Auch im Bereich Drucklsungen/Drucker ist die Werbeerinnerung an HP in der Testmessung gestiegen (Uplift: +12%). Personen mit Kontakt zur CrossmediaKampagne zeigen fr HP im Bereich Drucklsungen/Drucker eine hhere Werbeerinnerung als Personen mit OnlineOnly-Kontakt.

36%

28%
25% 25% 25%

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Gesttzte Erinnerung HP-Online-Werbung im Bereich Drucklsungen/Drucker


+16% +47%

31% 24% 21% 21% 22%

Ebenfalls deutliche Uplifts bei der gesttzten Werbeerinnerung im Internet.


Die hchsten Werte sind auch bei der gesttzten OnlineWerbeerinnerung in der Gruppe Crossmedia vorzufinden.

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Recognition

OnlineKampagne

22% 30%

Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive erinnern sich insgesamt 24% der Testmessungs-Teilnehmer an die gezeigten Online-Werbemittel. PrintKampagne Die Print-Kampagne ist bei Personen mit CrossmediaKontakt etwas mehr in Erinnerung geblieben als die Online-Werbemittel.

32%

Online-Only
Basis: Testmessung n=2.895

Crossmedia

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Kommunikative Leistung

Markenimage Null- vs. Testmessung

Das Image von HP konnte mit Hilfe der Kampagne in allen untersuchten Aspekten verbessert werden. Insbesondere ist das Vertrauen gegenber der Marke gestiegen (Uplift: +8%). Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt bei Usern mit CrossmediaKontakt.

Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Kaufabsicht Notebook/Computer oder Drucker von HP (1/2)

bestimmt

14%

33%

wahrscheinlich

20%

73%

vielleicht wahrscheinlich nicht bestimmt nicht


10%

40%

17%

73% der Befragungsteilnehmer knnen es sich vorstellen, beim nchsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen.

Basis: Gesamt n=3.363

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Kaufabsicht Notebook/Computer oder Drucker von HP (2/2)


+7% +14%

Top-2-Box aus 5er-Skala

32%

34%

36% 32% 33%

Die Absicht, beim nchsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen, ist nach Kontakt zur Kampagne um 7% gestiegen.
Die CrossmediaKampagne hatte einen deutlich positiven Einfluss auf die Kaufabsicht bei allen relevanten Zielgruppen.

Gesamt

Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia

Nullmessung
Testmessung
Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795

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Soziodemografie der Umfrageteilnehmer

Struktur der Befragten


Geschlecht mnnlich weiblich 77% 23% Alter unter 20 Jahre 20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre 70 Jahre und lter 2% 7% 13% 26% 26% 19% 8%

Derzeitiger Beruf Selbstndige Leitende Angestellte Sonstige Angestellte Beamte hherer Dienst sonstige Beamte Facharbeiter, Arbeiter Sonstiges zurzeit nicht berufsttig

15% 6% 17% 24% 6% 4% 3% 15%

Bildung Volksschule/Hauptschule Weiterfhrende Schule ohne Abitur Abitur/Hochschulreife Hochschule/Universitt/Fachhochschule kein Schulabschluss

5% 17% 19% 58% 1%

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Kontakt
HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG Axel-Springer-Strae 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Oliver Brix Tel: (030) 2591 76822 Fax: (030) 2591 76823 oliver.brix@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel: (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Marc Lcke Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de Daniel Seiler Region Sd-West (Nielsen IIIb) Tel: (0711) 3199 127 Fax: (0711) 3199 130 daniel.seiler@axelspringer.de

Daniel Maubach Region Sd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de
Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de Moritz Minkus International Sales Tel: (030) 2591 -72569 moritz.minkus@axelspringer.de

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