Medios de Comunicacin de masas

La comunicacin abarca diversas formas de interaccin social, desde el intercambio de ideas en una conversacin hasta la relacin social a distancia entre individuos conectados ya sea a travs de un medios escrito (por ejemplo a travs de una carta, un telegrama, un medio de informacin, etc.) o a travs de medios telemticos masivos (tales como la prensa, la radio, el telfono, la televisin, etc) A lo largo de la historia de la humanidad, el hombre siempre ha sentido la necesidad de comunicarse debido a diferentes ra ones! el hombre es un ser social "ue no puede vivir aislado, necesita establecer una comunicacin ya sea por medio de signos, sonidos, caracteres alfabticos, ideogramas, gestos, se#ales, dibujos simblicos, etc. $ara simplificar este proceso ha ideado diferentes sistemas "ue le han ayudado a acortar la distancia entre las personas. %stos sistemas han ido mejorando a travs del tiempo ya "ue la tecnolog&a, los grandes descubrimientos cient&ficos y los conocimientos le han permitido desarrollar e inventar nuevos aparatos ms sofisticados y mejores. %n un comien o el hombre slo utili aba sonidos y se#ales para comunicarse. Luego utili las palomas para enviar mensajes, ms tarde el correo por medio de mensajeros, etc. La evolucin de acuerdo a las caracter&sticas del momento ha sido enorme. 'oy en d&a, entendemos por ()edios de *omunicacin( cual"uier procedimiento "ue un emisor emplee para establecer una relacin comunicativa con un receptor. *omo es lgico pensar, ese acto comunicativo puede establecerse entre dos personas, entre microgrupos o entre macrogrupos, y pueden utili arse canales naturales o artificiales. +ependiendo de la naturale a del canal y del emisor y receptor nos encontraremos con diferentes medios de comunicacin. %ntre los distintos medios de comunicacin destacan los llamados )edios de *omunicacin de )asas o ,)ass )edia-, es decir, a"uellos "ue se dirigen a una colectividad. %stos medios poseen algunas caracter&sticas comunes. a. %mplean canales artificiales "ue ponen en juego una tecnolog&a compleja y de elevado coste material. b. %l receptor de los mensajes es, en todos los casos, colectivo. c. La comunicacin es fundamentalmente unilateral, es decir, no es posible la reaccin inmediata de los receptores ante lo e/puesto por el emisor. d. La complejidad tcnica de los medios hace indispensable la presencia de profesionales especiali ados "ue, a veces, se convierten en ,emisores aparentes- de los mensajes (los locutores de 01, por ejemplo). Los ,)ass )edia- principales son la radio, la prensa escrita y la televisin. *aractericemos minimamente estos tres medios. a. La radio.2 %mplea cdigos auditivos y es el medio ms inmediato, al permitir la tecnolog&a la retransmisin instantnea a un bajo costo. b. La televisin.2 *ombina lo auditivo, la palabra y la imagen, siendo esta el elemento fundamental o de mayor peso en los actos comunicativos. Aun"ue es posible la retransmisin en directo, lo normal es "ue se edite previamente la informacin. c. La prensa escrita.2 3tili a como soporte principal el papel (o medios electrnicos, como es el caso de la prensa digital). 4frece, frente a la radio y la televisin, una mayor capacidad de anlisis y refle/in sobre la informacin trasmitida. Los )edios de *omunicacin de )asas han supuesto un enorme avance en la difusin de la cultura y de la informacin, as& como en la posibilidad de participacin en la vida p5blica! sin embargo, en su propia concepcin lleva algunos aspectos negativos. a. La deformacin de sus contenidos 6normalmente simplificndolos2 para adaptarlos a un tipo medio de p5blico. b. %l olvido de "ue los receptores no suponen una masa homognea, sino "ue presentan peculiaridades culturales "ue los individuali an. c. 7u carcter ,conservador- y su falta de esp&ritu cr&tico como consecuencia de limitarse a transmitir hechos culturales ya ,e/perimentados- en otros niveles superiores. d. 7u sometimiento a los principios de la sociedad de consumo. e. %l e/traordinario poder (,%l cuarto poder- se les ha llamado) "ue tienen como instrumento para la imposicin de una ideolog&a. f. %l carcter pasivo de la recepcin, la imposibilidad de dilogo al tratarse de una comunicacin unilateral y filtrada.

Funcin de los medios de comunicacin de masas

Informar
%n un sentido amplio, todo lo "ue aparece en los medios es informacin. $or su carcter masivo, todas las personas pueden compartir y conocer, en tiempo real, los hechos "ue suceden en su entorno y en el mundo fundamentalmente a travs de la radio y televisin con sus noticiarios.

Entretener
i!ersin " descanso# $arte de la $ro$uesta de los medios% 8undamentalmente, la televisin es hoy en d&a la fuente principal de entretencin masiva, pero no es e/cluyente. La radio brinda m5sica para todos los gustos. Las pel&culas, los libros y las revistas de narrativa corta brindan comedia, tragedia, se/o y accin para divertirnos. 'asta los peridicos ofrecen diversin en la forma de art&culos de inters humano, crucigramas, historietas cmicas y horscopos. 'oy, las personas no "uieren saber slo de noticias, "ue en estos tiempos suelen estar cargadas de malos sucesos y violencia, tambin desean hallar un momento de relajo, olvidando las presiones del d&a. 8rente a las altas e/igencias laborales, buscamos un descanso en las secciones de chistes de los diarios, teleseries y pel&culas de la televisin, y la gran variedad de sitios de internet. %ntrener o entregar diversin tambin se ha convertido en una funcin bsica de los medios de comunicacin.

&s$eciales de tele!isin# gran a$orte a la cultura " la educacin%

Educar
La funcin educativa de los medios se remonta a la aparicin de la imprenta, la cual impuls la difusin masiva de te/tos, antes privilegio de muy posos. La impresin de te/tos y libros de corte didctico y educativo se hi o ms fcil y desde ese momento la cultura se abri a todos los sectores de la sociedad. %sta funcin educativa y de difusin de la cultura en general se mantiene y amplifica en nuestros d&as, apoyada en la tecnolog&a, y en la masificacin de internet. 9nternet llega a todos los hogares, y los usuarios pueden obtener informacin de todo tipo, complementar ideas o aportar en la :eb, subiendo art&culos o te/tos para "ue otros puedan acceder a ellos, permitiendo una especie de red solidaria social educativa . Asimismo, dentro de su funcin educativa los medios masivos de comunicacin recogen y transmiten los valores culturales de las distintas generaciones, pues esta es la 5nica forma en "ue la comunidad se cono ca a s& misma, asuma sus ra&ces, su pasado, sepa de sus or&genes, reconosca su identidad y se proyecte al futuro. %n este plano es muy importante el aporte de programas de televisin culturales, de naturale a, flora y fauna, cine arte, programacin propia de un pa&s, etc. Ver: PSU: Lenguaje; Pregunta 02_2006

Persuadir, orientar y formar opinin

%sta funcin es a"uella "ue pretende convencer al receptor sobre un tema o sobre algo espec&fico y utili a la argumentacin como soporte principal y fundamental para este fin.

Los medios se usan para formar la opinin p5blica, influir en los votantes, cambiar actitudes, moderar la conducta, derrumbar mitos y vender productos. La funcin de persuasin es ms efectiva cuando se hace sutilmente, ya "ue a nadie le gusta la manipulacin. %sta es una funcin "ue cada medio de comunicacin adopta seg5n su l'nea editorial y "ue puede considerar posiciones pol&ticas, religiosas, culturales o sociales, las "ue interpreta seg5n sus intereses y los deseos de la direccin de cada medio. %sto implica "ue una noticia puede ser enfocada desde diferentes prismas, dependiendo del medio en "ue se emita la informacin. $or esta ra n, sobre todo en televisin, se dice "ue lo emitido no representa 6 necesariamente6 el pensamiento de la entidad comunicativa, aun"ue s& algo tiene "ue ver con ella, ya "ue cada medio adopta sus posturas y modos de ver las cosas y presentarlas a la poblacin. %jemplos. documentales, reportajes de televisin, columnas de opinin insertas en un peridico, entre otros.

&n las tragedias# los medios $restan gran ser!icio $ositi!o% %sta intencin de persuadir para formar opinin se manifiesta tambin como una obligacin de orientar, para "ue el p5blico no se "uede en la simple recepcin de las noticias, sino "ue obtenga gracias al periodismo desarrollado un criterio fundamentado acerca de las diversas actividades sociales.

Al servicio del sistema

%n las sociedades capitalistas, los medios estn involucrados en el servicio al sistema econmico, incluso a la

Los medios# sir!en " se sir!en del sistema% subsistencia de los medios mismos, ya "ue todos deben obtener ganancias. Lo hacen a travs de la informacin sobre negocios, por medio de la cobertura informativa "ue dan a las tendencias econmicas, de informar sobre los impuestos y sobre los productos. %l servicio econmico ms obvio es la (uncin $u)licitaria, por"ue acercan entre s& a vendedores y compradores. Promo!er La funcin publicitaria tiene un doble objetivo, el ya mencionado de las utilidades para el medio, pero tambin para promocionar y difundir productos y servicios necesarios para los individuos y para la sociedad en general. Ac hallamos la propaganda, los avisos comerciales, los infomerciales, los spots y anuncios varios. Ser!ir a la sociedad %sta es una funcin loable de los medios de comunicacin. %n las tragedias nacionales provocadas por la furia de la naturale a han sido medios de prensa los "ue organi aron y concentraron la ayuda colectiva para

salvar a millares de damnificados. Aun"ue reparando en esto, es tambin una tragedia considerar "ue slo en circunstancias e/traordinarias y dolorosas el periodismo debe y puede servir a la sociedad, mientras el resto del tiempo, para ciertas empresas de comunicaciones, es ms importante obtener el lucro rpido. Fiscali*ar la administracin $+)lica %ste es un compromiso de la prensa independiente. +e a"u& la importancia de la investigacin period&stica y la actitud del medio de mantenerse slido en la denuncia sin doblegarse hasta confirmar "ue se haya hecho justicia% +ar&o ;lein retoma la singular metfora de "ue la prensa es el ,perro guardin- del sistema democrtico y "ue esa tarea se ve potenciada cuando hablamos de periodismo de investigacin, la cual como ninguna otra forma de periodismo cumple esta misin con ms idoneidad. Sesgos " tra)as en los medios Los medios de comunicacin masivos han permitido "ue la gente tenga cercan&a con los hechos y con la cultura, derribando fronteras y el tiempo. 7in embargo, uno de sus inconvenientes es "ue puede sesgar la informacin! es decir, puede tender a dirigir la opinin del "ue accede al medio, dependiendo de la orientacin "ue ste (el medio) tenga sobre determinados temas. %s as& como ciertos temas son tocados abiertamente en algunos, pero en otros simplemente son tab5 y no se tratan. A ra& de ello, aparecen dos elementos muy importantes "ue pueden afectar la veracidad de la informacin. La censura. esto se refiere a la reprobacin de algunos contenidos, los "ue no son emitidos por alg5n medio, pues trastoca la l&nea editorial o la ideolog&a de la organi acin.

,ran $eligro: la in(ormacin sesgada e ideologi*ada al e-tremo% +e esta forma, temas no tratados podr&an ser la religin, la pol&tica o temas de connotacin social controversiales, donde la entidad tenga una opinin tajante, por lo cual prefiere evitar abordar estas temticas, ya "ue "uiere evitar verse envuelta en alguna discusin o planteamiento diferente, "ue pudiese incomodar a los ejecutivos o al alto mando del medio de comunicacin. %n estos casos, la informacin "ue se da no es completa, pues una parte de ella se ha censurado o cortado, con el fin de responder a los re"uerimientos de la institucin, en desmedro de la objetividad e impidiendo a los receptores al conocimiento cabal de la informacin, lo "ue imposibilita a stos a tener un juicio acabado respecto a un tema determinado o una opinin con sustento total. )anipulacin de la 9nformacin. consiste en cambiar o intervenir la informacin "ue un medio emite, con la finalidad de privilegiar una postura ideolgica determinada! esto se reali a dando otra interpretacin a las informaciones, organi ando de modo distinto los hechos, para "ue el destinatario reciba el contenido de la forma en "ue la entidad desea "ue lo haga.

FUNCIONES, INFLUENCIA Y EFECTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. FUNCION: Desde la perspectiva f !ci"!alista disti!# e! tres f !ci"!es: $i#ila!cia del e!t"r!". C"rrelaci%! de l"s c"&p"!e!tes de la s"ciedad. Tra!s&isi%! del le#ad" s"cial.

'.(. Mert"! cre" el c"!cept" de f !ci%! late!te para disti!# irla de las f !ci"!es &a!ifiestas ) esta*lece, a s ve+ "tras f !ci"!es de la c"& !icaci%!: C"!fiere! estat s a c esti"!es p,*licas, pers"!as, "r#a!i+aci"!es ) &"vi&ie!t"s s"ciales. F er+a! a captar las !"r&as s"ciales a trav-s de las i!str cci"!es directas . e tra!s&ite! e i!directa&e!te a trav-s de l"s &"del"s c lt rales !"r&ali+ad"s. f !ci%! !arc"ti+a!te/ A trav-s de la c"& !icaci%! de &asas se c &ple !a f !ci%! & ) i&p"rta!te para las esferas de p"der . e es la f !ci%! pers as"ra: el e&ple" de ar# &e!t"s verdader"s " fals"s c"! el pr"p%sit" de c"!se# ir . e "tr"s i!divid "s ad"pte! ciertas cree!cias, te"r0as " l0!eas de c"!d cta. INFLUENCIA: E1iste! difere!tes &et"d"l"#0as para val"rar la !at rale+a ) la i!fl e!cia de la c"& !icaci%! de &asas: La estr ct ral: especificaci%! de c"!dici"!es p"l0ticas, ec"!%&icas ) c lt rales. La c"&parativa: difere!cias ) si&ilit des e!tre la c"&. de &asas ) la i!terpers"!al. La psic"s"cial: c"&" i!fl )e la c"&. de &asas s"*re las pers"!as. EFECTOS: L"s &edi"s de c"& !icaci%! de &asas !" s"! ta! irresisti*le&e!te &a!ip lad"res c"&" se cre0a, s"l" e! a. ell"s aspect"s e! l"s . e la a die!cia !" tie!e f"r&ada "pi!i%! se de2a f3cil&e!te pers adir. Se 4a! c"!statad" efect"s i!c esti"!a*les: El ca&*i" de 43*it"s c"tidia!"s. El ca&*i" de relaci"!es e!tre #"*ier!"s ) 5&ass &edia6 A &e!t" de la i!f"r&aci%! de l"s ci dada!"s. Dis&i! ci%! de la c"& !icaci%! i!terpers"!al. Aparici%! de #ra!des "r#a!i+aci"!es. Creaci%! de "pi!i%! de*id" a la l0!ea edit"rial de l"s &edi"s. Masificaci%!. Ali!eaci%!

'ef"r+ar las actit des l"s i!tereses ) l"s c"&p"rta&ie!t"s )a pree1iste!tes e! el p *lic" 7T. (lapper8. 5E1p"sici%! selectiva6 ) 5'ete!ci%! selectiva6 I!fl e!cia pers"!al de l"s 5lideres de "pi!i%!6 Activaci%! " desactivaci%! de c"!d ctas e! l"s recept"res. L"s efect"s va! a ser difere!tes se#,! el tip" de pers"!alidad del recept"r. 9ara E. Saperas 4a) tres tip"s de efect"s: L"s efect"s res lta!tes de la capacidad si&*%lica de estr ct rar la "pi!i%! p,*lica. L"s efect"s res lta!tes de la distri* ci%! s"cial de l"s c"!"ci&ie!t"s c"lectiv"s. L"s efect"s referid"s a las !"ticias c"&" f"r&as de c"!str cci%! de la realidad s"cial. Efect"s s"ci"p"l0tic"s: Crear ideas ! evas e! l"s ci dada!"s. 'ef"r+ar las "pi!i"!es ) actit des e!tre l"s s ari"s. A) dar a &a!te!er la ide!tidad s"cial e! l"s disti!t"s estrat"s s"ciales. Ca!ali+ar la i!f"r&aci%! te&3tica ac"rde c"! l"s i!tereses de cada estrat" s"cial. Espiral del sile!ci" 793#. :;8. Te"r0as s"*re l"s efect"s ) la i!fl e!cia: <;:=><;?=: M"del" 5esti& l">resp esta6 <;?=><;@=: 5Te"r0a de l"s efect"s li&itad"s6 <;@=><;A=: 5Dif si%! e! &,ltiples pas"s6 <;A= : 5Te"r0a de l"s s"s ) las #ratificaci"!es6 7E. (at+ ) c"l.8 <;AB : 5Te"r0a de la espiral del sile!ci"6 ) 5A#e!da setti!#6. EMISO'ES Y CANALES EN LA COMUNICACIN DE MASAS. EMISO' T"d" l" . e esta e! el "ri#e!, e! la f e!te de l"s &e!sa2es dif !did"s p"r l"s 5&edia6: tra!s&isi%! de l"s &e!sa2es.

9ara la te"r0a estr ct ral>f !ci"!alista el e&is"r act,a ta!t" c"&" c"& !icad"r c"&" p"rtad"r de f !ci"!es s"ciales. Defi!e el pr"ces" c"& !icativ" de &asas c"&" ! c"&ple2" e!tra&ad" de relaci"!es e!tre las partes dese&peCa!d" cada !a de ellas ! papel espec0fic" per" i!terrelaci"!ad". 9ara la te"r0a idealista 7" p *licista siste&3tica8 la c"& !icaci%! &a!tie!e !a estr ct ra 2er3r. ica, es decir esta te"r0a &a!tie!e !a c"!cepci%! de la relaci%! e&is"r>recept"r de car3cter vertical. De esta &a!era defi!e! l"s t-r&i!"s pri!cipales del pr"ces" de c"& !icaci%!: E&is"r: c"& !icad"rD pr"d ct"r del &aterial si&*%lic". 'ecept"r: i!terpreteD el . e reacci"!a a ese &aterial. Me!sa2e: c"!te!id" de la c"& !icaci%!. Ca!al: s"p"rte tec!"l%#ic" . e facilita ta!t" la tra!s&isi%! c"&" la dif si%! de l"s &e!sa2es. A.M"les 4a ela*"rad" !a t"p"l"#0a e! f !ci%! de la !at rale+a de e&is"r ) recept"r d"!de a&*"s p ede! ser 4"&*re, e&presa, &a. i!a " a!i&al. L"s e&is"res 4ace! de filtr"s de la i!f"r&aci%! selecci"!a!d" l"s &e!sa2es . e c"!sidera! apt"s para ser e&itid"s de tal &"d" . e el recept"r s"l" reci*ir3 a. ella i!f"r&aci%! . e el e&is"r c"!sidere "p"rt !a. 9ara ell" el e&is"r p ede c"!fi# rar el &e!sa2e si# ie!d" !a "rde!aci%! " c"dificaci%! estr ct ral de l"s si#!"s " se#,! !a f"r& la de li*re &a!ip laci%!. E&is"r ) ca!al: El e&is"r se relaci"!a c"! el ca!al e! c a!t" este es c"!siderad" c"&" la f"r&a . e ad. iere el &edi" para tras&itir ) reci*ir las ideas, la i!f"r&aci%! ) l"s si#!ificad"s. E&is"r ) recept"r: Aspect"s . e i!fl )e! e! esta relaci%!: 5feed*acE6 " retr"ali&e!taci%! I!terfere!cias. Estere"tip"s. E&is"r ) &e!sa2e: Se i!icia e! el 3&*it" psic"l%#ic" del e&is"r, desp -s se pr")ecta al 3&*it" de la represe!taci%! p"r &edi" de la c"dificaci%! ) l"s si#!"s ) vi!c la ta&*i-! al e&is"r al siste&a s"ci"c lt ral de!tr" del . e tie!e l #ar el pr"ces" de c"& !icaci%! pr"pia&e!te s"cial. TI9OS DE EMISO'ES.

I!divid " 9r"fesi"!al N" 9r"fesi"!al Fr p" 9r"fesi"!al N" 9r"fesi"!al 9r"d ct"res C"&e!tarista. C"!versad"r. 'edacci%! de ! A las de c lt ra. 9eri%dic". 'epr"d ct"res L"c t"r. Dif s"r de r &"res. A#e!cia de 9 *licaci"!es 9 *licidad. ide"l%#icas de as"ciaci"!es p"l0ticas Ta&*i-! se p ede difere!ciar e!tre i!ter&ediari"s: e&is"res . e tra!s&ite! ! &e!sa2e ela*"rad" p"r "tr" ) &ediad"res . e "r#a!i+a! el &e!sa2e para . e se p eda tra!s&itir a ! deter&i!ad" "rde! s"cial. MENSAGE L"s &e!sa2es se cifra! " c"difica! ) se descifra! a trav-s de difere!tes i!str &e!t"s t-c!ic">c"& !icativ"s . e p ede! ser &a!ip lad"s p"r el e&is"r. C%di#" ) &e!sa2e C%di#": f"r&a de &"dificaci%! del &edi" capa+ de ser i!terpretada. Me!sa2e: c"!"ci&ie!t" tra!s&itid" a trav-s del &edi" ) p"r el pr"ces" de &"dificaci%!. MEDIO Y CANAL U! &edi" es ! c"!2 !t" de ca!ales c"! ! pr"cedi&ie!t" pec liar de tra!s&isi%! . e afecta a la f"r&a de tra!s&isi%!, recepci%!, c"dificaci%! de l"s &e!sa2es ) s c"!te!id". U! ca!al es a. el aspect" c"& !icativ", f !ci"!al ) especiali+ad" . e per&ita tra!s&itir ) reci*ir &e!sa2es p"r ! s"p"rte tec!"l%#ic" ) . e se 4a)a esta*lecid" a trav-s del s" " 4a)a sid" cread" f"r&al&e!te p"r parte de !a "r#a!i+aci%! " e&presa para c"!d cir fl 2"s de dat"s relativ"s a tareas especificas. Es el s"p"rte f0sic" !ecesari" para . e

p eda lle#ar el &e!sa2e del e&is"r al recept"r. 9 ede 4a*er ca!ales fisi"l%#ic"s ) tec!"l%#ic"s Se 4ace !a clasificaci%! de l"s ca!ales: pri&ari" 7cara a cara8, sec !dari" 7i&a#e! " escrit ra8, terciari" 7radi", televisi%!, tel-#raf"/8. CANAL Y CODIFO Se c"!dici"!a! & t a&e!te e! el pr"ces" de c"& !icaci%!. Cada ca!al e1i#e deter&i!ad"s c%di#"s ) al# !"s de est"s c%di#"s s"l" s"! tra!s&isi*les p"r deter&i!ad"s ca!ales. U! ca!al p ede ad&itir vari"s c%di#"s si& lt3!ea&e!te c"&" ! pr"ces" de c"&*i!aci%!. $aria*les . e afecta! &3s a l"s ca!ales: 9"laridad espaci" tie&p". 9articipaci%! . e cada ca!al per&ite a l"s recept"res $el"cidad de tra!s&isi%! de l"s &e!sa2es 7le!ta, &edia " r3pida, se#,!8 'es"!a!cia " per&a!e!cia a !ivel de represe!taci"!es 7de H a I per&a!e!cia: li*r" ci!e, revistas, peri%dic"s radi" ) televisi%!. 'ECE9TO'ES, 9UJLICOS Y AUDIENCIAS S ele! difere!ciarse a !ivel del desti!": 'ecept"r: a. el . e reci*e el &e!sa2e desde el e&is"r. 9 *lic": c"!2 !t" de i!divid "s . e reci*e! el &e!sa2e e! sit aci%! de c"& !icaci%! c"lectiva. El *i!"&i" e&is"r>recept"r se c"rrelaci"!a c"! el *i!"&i" esti& l">rep esta. U! esti& l" es c al. ier &"tivaci%! e! f"r&a de &e!sa2e . e ! i!divid " sea capa+ de perci*irD ) c"&" resp esta la reacci%! c"!si# ie!te. A &e! d" ta&*i-! se ide!tifica al recept"r c"&" el i!t-rprete ) el dec"dificad"r. Diversas c"rrie!tes te%ricas . e pr"& eve! la s peraci%! de este es. e&a aCade! el c"!cept" de a&*ie!te recread" para seCalar . e el pr"ces" c"& !icativ" p ede ser i!iciad" p"r c al. iera de l"s d"s act"res del pr"ces". La a&pliaci%! del c"!cept" de recept"r c"&plica el a!3lisis del pr"ces" c"& !icativ" )a . e p ede 4acerse refere!cia al recept"r c"&" c"!s &id"r de &e!sa2es, " *ie! c"&" parte de la a die!cia estr ct rada " !" estr ct rada. C"&" t"da la c"& !icaci%! de &asas esta diri#ida a ! p,*lic" relativa&e!te a&pli", 4eter"#-!e" ) a!%!i&" t"d" &edi" de c"& !icaci%! de &asas se e!fre!ta a ! p,*lic" te%ric".

E! realidad !" e1iste! l"s recept"res, espectad"res " lect"res si!" s"la&e!te el recept"r, ")e!te, espectad"r " lect"r p est" . e las pers"!as c a!d" lee!, esc c4a!, " &ira! est3! s"l"s a ! c a!d" se e!c e!tre! r"dead"s de #e!te. 9"r l" ta!t" l" &3s adec ad" seria a!ali+ar a cada recept"r e! s 4"#ar ) "*servar all0 s c"&p"rta&ie!t". Si! e&*ar#" d ra!te la lect ra, la a dici%! " la e1p"sici%! a la televisi%! se 4ace c"&pre!der al recept"r . e este " a. el c"!te!id" !" esta sie!d" c"& !icad" s"l" para el ) . e 4a) "tr"s & c4"s . e participa! del &is&" s ces". 9"r l" ta!t" el ")e!te, el lect"r ) el espectad"r s"! i!divid ales per" c"! c"!cie!cia c"lectiva. E! la *ase del c"!d ctis&" se si# ier"! ela*"ra!d" te"r0as c"&" la de la 5i!fl e!cia selectiva6, las 5difere!cias i!divid ales6, la 5difere!ciaci%! s"cial6 . e se# 0a! ace!t a!d" la depe!de!cia del recept"r de las i!stit ci"!es pers as"ras " &a!ip lad"ras. L"s l0deres de "pi!i%! s"! a. ellas pers"!as . e p ede! i!fl ir &3s directa&e!te e! la recepci%! de l"s &e!sa2es ) "rie!ta! e! &a)"r &edida la decisi%! de l"s recept"res. Del desc *ri&ie!t" de estas pers"!as s r#i% el &"del" lla&ad" 5del fl 2" c"& !icativ" e! d"s etapas6 s p"!ie!d" . e e! la pri&era etapa la tra!s&isi%! de i!f"r&aci%! va de l"s &edi"s de c"& !icaci%! de a l"s recept"res per" especial&e!te a l"s lideres de "pi!i%! ) e! la se# !da s"! l"s lideres de "pi!i%! . ie!es e2erce! s i!fl e!cia s"*re ! &er"s"s ci dada!"s le#iti&a!d" el p"der pers as"r de la f e!te de i!f"r&aci%!. Desde la perspectiva de la i!teracci%! s"cial 7Esc ela de C4ica#"8 se ret"&a la c"!cepci%! del papel pasiv" del recept"r )a . e c"!sidera . e las !ecesidades c"& !icativas del recept"r est3! c *iertas e i!cl s" previstas p"r el e&is"r. 9"r el c"!trari" la 5te"r0a de l"s s"s ) las #ratificaci"!es6 rec pera la perspectiva de la e1iste!cia de recept"res activ"s. L"s i!divid "s recept"res s"! c"!scie!tes de las !ecesidades i!f"r&ativas ) c"& !icativas . e tie!e!. L"s &edi"s "frece! s"l ci"!es . e tie!e! "ri#e! e! la de&a!da de l"s recept"res C'EDIJILIDAD La f"r&a de c"!se# ir &e!sa2es &as aceptad"s depe!de & c4" de la credi*ilidad . e p ede ser e!te!dida c"&" la f er+a . e tie!e la percepci%! s"*re la !at rale+a de ! &e!sa2e disp"!i*le. E! ella e!tra! e! 2 e#" las eval aci"!es . e 4ace! el recept"r s"*re el e&is"r ) ade&3s las . e 4ace el recept"r s"*re si &is&". Si! d da el presti#i" del e&is"r i!fl )e & c4" e! la credi*ilidad del &is&" a !. e este e! "casi"!es se sirva de ar# &e!t"s . e !" sie&pre s"! verdader"s. FUENTE Y DESTINO 7e&is"r ) recept"r8 Se 4a i!te!tad" red cir las relaci"!es f e!te desti!" p"r "p"sici"!es 7c"!s"!a!cia, dis"!a!ciaD p"sici%! del recept"r fav"ra*le " desfav"ra*leD ac erd" " desac erd"8. El 4ec4" de . e e&is"r ) recept"r perte!e+ca! a ! &is&" siste&a c lt ral 4ace . e la c"& !icaci%! se facilite ate! a!d" las p"si*les i!c"rrecci"!es, r id"s, i!terfere!cias etc. AUDIENCIA Y 9KJLICO A die!cia 7c a!titativ"8: !,&er" de pers"!as . e e!tra! e! c"!tact" c"! ! &edi" de c"& !icaci%! de &asas " c"! parte de el al . e va&"s a lla&ar s"p"rte.

A die!cia 7c alitativ"8: a#re#ad" de pers"!as . e c"!stit )e! lect"res, ")e!tes " telespectad"res de l"s disti!t"s &edi"s de c"& !icaci%! " de l"s disti!t"s pr"#ra&as " art0c l"s La pri!cipal caracter0stica de las a die!cias es s 4eter"#e!eidad s a!"!i&at" ) s dispersi%! a pesar de . e la &is&a i!f"r&aci%! tie!de a ref"r+ar la c"4esi%! s"cial ) a !if"r&i+ar # st"s actit des ) val"res. C a!d" aparece! las i!d strias de la p *licidad i&presa . e p"te!cia! el peri%dic" ) las revistas crea! 43*it"s fav"ra*les al s"&eti&ie!t" a la pers asi%! p *licitaria " i!f"r&ativa. Las pri!cipales te"r0as s"*re la c"&p"sici%! de la a die!cia se 4a! *asad" #e!eral&e!te e! el a!3lisis de l"s est di"s e&p0ric"s reali+ad"s s"*re l"s s"s ) efect"s e1plic3!d"l"s desde varia*les s"ci"l%#icas deter&i!adas: edad, !ivel de i!#res"s, !ivel c lt ral ) !ivel ed cativ". L"s #ra!des &edi"s de c"& !icaci%! de &asas e! la &a)"r0a de l"s pa0ses l c4a! p"r #a!ar el fav"r de t"d"s l"s sect"res de la s"ciedad per" e! la pr3ctica s f er+a de atracci%! es difere!te ) tie!de a especiali+arse. E! l"s ,lti&"s aC"s c"! la lle#ada de las ! evas tec!"l"#0as la especiali+aci%! de las a die!cias es cada ve+ &a)"r.

ESCUELAS TEO'ICAS Y 9A'ADIFMAS DE LA COMUNICACIN DE MASAS. A pri!cipi"s del si#l" LL aparece !a 5psic"l"#0a s"*re las & ltit des6 . e trata de averi# ar c"&" se c"&p"rta! las &asas. G. Orte#a ) Fasset crea el ter&i!" 4"&*re> &asa c"&" ! s 2et" falt" de pers"!alidad i!divid al . e !" . iere se!tirse disti!t" a l"s de&3s p"r. e !" se val"ra a si &is&" ) ad"pta l"s val"res de la &asa c"&" pr"pi"s. A partir del fi! de la :M F erra M !dial re#resa! las te"r0as . e c"!sidera! a la s"ciedad c"&" !a &asa 4"&"#-!ea e! la . e l"s &edi"s de c"& !icaci%! c"!tri* )e! a !ificar l"s # st"s ) "s val"res de la s"ciedad &is&a. La 5te"r0a de la c"& !icaci%! de &asas6 tie!e d"s vertie!tes: c"!cept al, respect" a la estr ct ra de l"s &edi"s e 4ist%rica respect" al &"d" de pr"d cci%!. ESCUELAS TEO'ICAS Te%rica Critica: e!&arcada de!tr" de la esc ela de Fra!Ef rt. 'eprese!t" la rec peraci%! de al# !"s ele&e!t"s de la fil"s"f0a &ar1ista ) si#!ific" ! !"ta*le i&p ls" de re!"vaci%! del &ar1is&" e! s aplicaci%! al a!3lisis de l"s ac"!teci&ie!t"s c"!te&p"r3!e"s. La Te"r0a Critica se "p s" a la aceptaci%! de !a i!vesti#aci%! "rie!tada a*ierta&e!te 4acia l"s i!tereses de ciert"s "r#a!is&"s de la ad&i!istraci%! p,*lica " privada ) fre!te a ell"

4acia 4i!capi- e! el a!3lisis de l"s c"!tr"lad"res de l"s &edi"s de c"& !icaci%! de &asas ) e! la !at rale+a c"&ercial del siste&a c"& !icativ" e! el c al se e2erce este tip" de c"& !icaci%!. 'esp"!d0a a a. ellas f er+as pr"#resistas . e i!c"rp"ra!d" el ele&e!t" t%pic" se &"stra*a! i!teresadas e! sa*er el 5. ie!6 5c"&"6 ) el 5p"r . e6 de la c"& !icaci%! &asiva e! la s"ciedad capitalista ava!+ada. L"s e&is"res tie!e! el p"der !" s" l" de i!f"r&ar " e!trete!er si!" de i&p"!er s s si#!ificad"s c"!siderad"s c"&" ele&e!t"s de c"!te!id" de la ide"l"#0a d"&i!a!te. Te"r0a N"rtea&erica!a: t v" s s precede!tes e! Mead ) C""le) . e defe!d0a la idea de . e e! la c"!cie!cia se da ! pr"ces" s"cial s"*re c )a *ase se f"r&a el i!divid " !a i&a#e! de si &is&" ) de l"s de&3s. 9arte! de la idea de . e t"das las actividades de l"s #r p"s p ede! c"!siderarse c"&" c"&p"rta&ie!t" c"lectiv" ) . e la actividad de #r p" si#!ifica . e el i!divid " sie&pre act,a de !a &a!era "tra c"! l"s de&3s. Est dia! el i&pact" ) la i!fl e!cia de la pr"pa#a!da p es f er"! las pr"pias i!versi"!es de las e&presas de p *licidad las . e s *ve!ci"!ar"! las i!vesti#aci"!es. Las "rie!taci"!es cie!t0ficas s"! &arcada&e!te c"!d ctistas ) f !ci"!alistas. 9arte! de la estr ct ra s"cial a t"rre# lada fre!te a la c"!cepci%! &ar1ista del papel del c"!flict" s"cial. L"s e2es pri!cipales de este paradi#&a s"! el realis&" ) el e&piris&" . e &arcara! t"da la l0!ea i!vesti#ad"ra estad" !ide!se. Tras el i&p ls" reci*id" e! l"s aC"s ci!c e!ta le si# i% !a -p"ca de esta!ca&ie!t" . e pr"d 2" . e la 4ist"ria de la i!vesti#aci%! e! esta 3rea sea & ) irre# lar. E! <;@B c"! la p *licaci%! de la "*ra de U&*ert" Ec" e! la . e pr"p"!0a la t"p"l"#0a, 4") cl3sica, de 5ap"cal0ptic"s6 e 5i!te#rad"s6 se pr"d 2er"! & c4"s ca&*i"s. Desde la s"ci"l"#0a de la c"& !icaci%! c"!te&p"r3!ea se destaca! d"s #ra!des alter!ativas para ! evas i!vesti#aci"!es: la s"ci"l"#0a radical 7Mills ) Sc4iller8 critica ) pesi&ista ) la et!"&et"d"l"#ia 7Farfi!Eel8 . e est dia la c"& !icaci%! desde la perspectiva de la i!ters *2etividad de l"s act"res s"ciales. A fi!ales del si#l" LL se tie!de a ! repla!tea&ie!t" #e!eral de e!f". es ) &-t"d"s. La te!de!cia es 4acia la apr"1i&aci%! cie!t0fica i!terdiscipli!ar. E! c"!cl si%!: el &"del" !"rtea&erica!" i!cide e! la te"r0a de l"s efect"s e i!fl e!cia ) el &"del" e r"pe" i!terpreta las pr3cticas c"& !icativas &ass>&edi3ticas para reela*"rar c"!cept"s cl3sic"s de c"!"ci&ie!t". El &"del" E r"pe" 4a*la de c"!"ci&ie!t" ) el !"rtea&erica!" de i!f"r&aci%!. 9ara el e r"pe" l" ese!cial es a!ali+ar el siste&a de pri!cipi"s c"! la vista p esta e! la !idad c"!cept al e! l"s !iveles de a*stracci%! ) de c"!creci%!. 9ara el !"rtea&erica!"

l" ese!cial es desc *rir &edia!te la t-c!ica del a!3lisis de fact"res l"s 4aces de ideas . e tie!e! l #ar. e&p0rica&e!te. 9A'ADIFMAS Se e!tie!de p"r paradi#&a: ! c"!2 !t" de pres p"sici"!es val"res ) cree!cias acerca de la cie!cia e! #e!eral. 9"r "tra parte: ! tip" de cie!cia " !a cie!cia e! c"!cret". A4"ra &is&" 4a) ! paradi#&a 4e#e&%!ic" . e es el !"rtea&erica!" per" 4a) & c4"s "tr"s: la s"ci"l"#0a &ar1ista paradi#&a psic"a!al0tic" s"cial i!teracci"!is&" si&*%lic" s"ci"l"#is&" d rE4ei&ia!" paradi#&a fe!"&e!"l%#ic" paradi#&a estr ct ralista.