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Eliminando os picos artificiais de vendas Alexandre Cardoso

Os mercados se comportam de maneiras errticas e imprevisveis, gerando sempre uma variao nos volumes e no mix de produo. As causas esto ligadas a fatores como as alteraes nos ciclos de crescimento econmico, ciclos de vida dos produtos, sazonalidades etc. Entretanto, h uma variao das vendas cujo nvel oscila dramaticamente ao longo das semanas do ms, chegando em alguns casos a concentrar at 70% das vendas na ltima semana do ms. Este artigo apresenta um mtodo de nivelamento das vendas para reduzir a variao das vendas geradas artificialmente, conhecida como demanda criada, para evitar sobrecarga e ociosidade nas operaes da cadeia de abastecimento. A demanda criada uma demanda artificial, muitas vezes criada pela empresa para desovar estoques de produto atravs de promoes temporrias, gerando picos e vales artificiais de vendas. Na primeira parte, sugerimos que seja feita uma reflexo sobre as estratgias e as prticas atuais de vendas da empresa, em particular, entendendo o fluxo de informaes. Em seguida, apresentamos o mtodo para nivelar as vendas e reduzir as flutuaes artificiais. Com este mtodo de nivelamento, as empresas utilizaro melhor seus recursos e seus clientes sero melhor atendidos. I. Entendendo o fluxo atual de informaes Para aplicar o mtodo de nivelamento, necessria uma anlise de como a informao originria no cliente final transmitida atravs da cadeia de abastecimento, resumida nas seguintes perguntas:

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Qual o comportamento real do consumo do cliente final? Esta pergunta transcende os clientes primrios, atendidos diretamente pela empresa fabricante, e deve ser dirigida ao cliente final (que consome o produto). A anlise do consumo real pode ser realizada a partir de dados de vendas do cliente primrio ou pela coleta de dados diretamente com o cliente final. Na maioria das empresas, estes dados no esto disponveis, o que exige um trabalho de coleta de dados, em que os mais relevantes so; volume e freqncia de vendas (para identificar se h picos concentrados), com percentuais de volumes de vendas no mnimo semanais. Os resultados encontrados freqentemente mostram que o comportamento do consumo do cliente final diferente do comportamento das vendas, conforme mostra a figura 1. Este tipo de efeito que ocorre na cadeia conhecido como Efeito Chicote, resultado das oscilaes artificiais propagando-se em toda cadeia. Entre as causas deste efeito esto: - Estmulos s vendas atravs de promoes para distribuidores e no para os clientes finais - Promoes que no estimulam o crescimento de longo prazo - Descontos do fabricante no final do ms para atingir as metas - Antecipao de compras pelo cliente Quais so as estratgias atuais de vendas? As estratgias de Vendas podem estimular de maneira errnea os vendedores e clientes (primrios e finais), promovendo grandes descontos para pedidos acima da necessidade real. Entre as mais comuns esto: a) Poltica de metas mensais para os vendedores, que estimulam grandes esforos concentrados na ltima semana e no contnuo ao longo do ms; b) Descontos para grandes pedidos, muitas vezes comprometendo a

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margem de lucro; c) Promoes focadas para o cliente primrio estimulando grandes picos. Estas estratgias estimulam irregularidade (picos e vales) nas vendas de forma sistemtica, aumentando o efeito chicote na cadeia e conseqentemente os custos. Alm disso, torna a previsibilidade da demanda impossvel, pois os picos e vales no podem ser previstos, fazendo com que as previses tenham nvel de acuracidade muito baixo.
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70 60

% de variao

% de variao

50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 1 2 3 4 vendas fbrica p/ cliente primrio

50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 1 2 3 4 vendas cliente primrio p/ Cliente

Semanas por ms

Semanas por ms

FBRICA

DISTRIBUIDOR

ATACADISTA

Cliente Primrio

Cliente Final

Figura 1 Comportamento das vendas da fbrica e do cliente primrio

Como as previses de vendas so elaboradas? As empresas, em geral, tem uma sistemtica de elaborao da previso de vendas que conduzida pela rea de Vendas. Os parmetros que so utilizados para a elaborao da previso, normalmente so: budget, market share, histrico de vendas e previso do cliente, muitas vezes, seguindo esta ordem de prioridade. Isto significa que, a empresa se preocupa primeiro com o oramento previamente estabelecido, e com suas metas de participao no mercado, num segundo momento leva em considerao o histrico e a previso de vendas do cliente.

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Outro fator importante o compartilhamento da informao com outros departamentos da empresa, em particular com Planejamento e Controle da Produo (PCP) isto se d de forma unidirecional, ou seja, de Vendas para o PCP o que no cria um consenso entre as reas. As previses de demanda geralmente so extremamente otimistas, e quando so realizados questionamentos mais profundos percebe-se que no h uma ao consistente que v estimular a demanda real a aumentar conforme o previsto. A previso uma informao importante para o planejamento da cadeia de suprimentos, mas no a nica informao que exerce influncia sobre o comportamento da demanda. A forma como a informao sobre o pedido transferida de uma empresa para a outra, ou entre reas pode gerar oscilaes de demanda. Quais so as etapas que o pedido percorre desde o cliente final at a entrega? A transferncia de informao entre empresas e sees ocorre de forma obscura, difcil de enxergar, por este motivo sugerimos a identificao do fluxo da informao atravs do uso do Mapa do Fluxo de Valor. Esta ferramenta permite identificar quais so as etapas que a informao percorre, e seus desperdcios associados. Muitas vezes, os pedidos so transferidos entre as empresas em grandes lotes, muitas vezes no final do dia ou da semana, gerando esperas e oscilaes artificiais. A transferncia de informaes em lote tambm identificado dentro da empresa, entre as reas de Vendas, Logstica e Armazm, conforme no exemplo da figura 2. Quando a informao segue em ondas acaba gerando sobrecarga na separao e expedio de produtos, aumentando os custos de logstica e armazenagem.

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Isto ocorre quando a empresa determina que o envio dos pedidos ao armazm ocorra no final do dia, isto faz com que o armazm tenha mo de obra elevada para separar os pedidos a noite, programe muitos caminhes para a manh seguinte despacharem o que foi separado. Estes picos geram excesso de mo de obra, caminho e empilhadeiras, para uma parte do dia, sendo que no restante do dia h excesso destes recursos.
Lead time total da informao 6 dias

Logstica de distribuio Entrada 1 dia

Atendimento ao cliente Entrada 1 dia

Vendedor

Entrada 3 dias

Logstica do armazm Entrada 1 dia

Cliente

Separao

Carga

Lead time total do material 1 dia (+ Transporte)

Figura 2 Fluxo do Pedido

Como os vendedores so estimulados a vender? Em algumas empresas as aes que so geradoras de estmulo para os vendedores so extremamente focadas em vender a qualquer custo, mesmo que isto signifique perder margem, ou em alguns casos superestocar o cliente. Esta lgica de trabalho tem como base a viso de curto prazo, o mais importante vender (empurrar) para o cliente, o que cria uma relao difcil e com pouca integrao com o cliente. Este estmulo leva o vendedor a se preocupar em colocar pedido para o cliente, mesmo que ele no esteja precisando do produto, ao invs de procurar entender, com o cliente, porque no vendeu o produto, e que recursos (conhecimento do produto, promoes em parceria, etc.) ele

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precisa para aumentar estas vendas. Em resumo, as questes para o entendimento de como a informao transmitida na cadeia de abastecimento so as seguintes: 1. Qual o comportamento real do consumo do cliente final? 2. Quais so as estratgias atuais de vendas? 3. Como as previses de vendas so elaboradas? 4. Quais so as etapas que o pedido percorre desde o cliente final at a entrega? 5. Como os vendedores so estimulados a vender? As respostas a essas perguntas nos levaro a refletir e a entender qual o comportamento real das vendas, como afetamos este comportamento e quais as principais causas da demanda criada, sempre com base em dados. A partir da, propomos um mtodo de nivelamento das vendas para reduzir a variao de vendas geradas artificialmente. II. Implementando o Nivelamento das Vendas Antes de iniciar qualquer iniciativa de nivelamento das vendas necessrio que a manufatura tenha atingido uma estabilidade mnima em seus processos. Sem esta estabilidade, as iniciativas de nivelar as vendas no tero sucesso, pois a manufatura no conseguir responder s variaes reais da demanda. A reduo destas variaes artificiais possvel atravs do nivelamento, que significa distribuir de maneira uniforme uma informao, produto ou venda ao longo do tempo. Os conceitos apresentados a seguir procuram ter como resultado a venda nivelada, pressupondo que a demanda para muitos produtos relativamente estvel, mas freqentemente perturbada pelos sistemas de produo e de vendas. O mtodo prope uma mudana significativa no sistema de vendas da

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empresa, portanto pressupe o envolvimento da alta administrao de vendas como patrocinador do projeto. Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente. Um sistema puxado composto de um supermercado que permite a retirada do produto pelo cliente e sinaliza, atravs de um kanban, a necessidade de reposio pelo fornecedor. Um supermercado dividido em estoque de ciclo, estoque pulmo e estoque de segurana (Smalley, 2004) cujo dimensionamento deve considerar o comportamento da demanda, identificando qual o comportamento do consumo do cliente final e qual a freqncia de abastecimento pelo fabricante. Este sistema permite que a informao de consumo real seja transmitida atravs da cadeia de suprimentos, evitando as oscilaes artificiais geradas por falsas demandas. A sistemtica de reposio automtica, o cliente consome e o fabricante recebe um sinal para repor o que foi consumido. Desta forma, Vendas no pode empurrar produtos para o cliente primrio, a menos que o kanban sinalize a necessidade. Implementar polticas que estimulem vendas niveladas crescentes. Implemente uma poltica de metas de vendas que distribua as metas ao longo do ms (quinzenal ou semanal), desta forma os esforos de vendas sero distribudos evitando grandes picos na ltima semana. As polticas de desconto tambm so causadoras do desnivelamento das vendas, estimulando compras pontuais diferentes do consumo real. Implemente polticas que premiem os clientes que colocam pedidos regulares e crescentes, estimulando assim o crescimento e o nivelamento. Esta estratgia deve focar a venda do cliente primrio e no na sua compra, pois quando ele vende mais, como conseqncia acaba comprando mais da empresa.

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Elaborar um plano de vendas mais realista e factvel. A elaborao do plano de vendas crucial para um bom nivelamento de vendas, e deve ser elaborado priorizando a previso do cliente primrio e o histrico, que so um bom referencial inicial pois refletem o comportamento real do cliente final. Outro ponto fundamental na elaborao do plano de vendas criar um canal de comunicao de duas vias com o PCP, que deve contribuir com o plano estabelecendo os limites de fabricao, apontando alternativas de forma antecipada, evitando custos adicionais, criando em consenso sobre qual deve ser o plano de vendas associado ao plano de produo. Com base neste plano, Vendas deve estabelecer o Tempo Takt, que definido dividindo-se o tempo disponvel pela demanda prevista. O tempo takt o denominador comum entre Vendas e Produo, o mesmo representa o ritmo das vendas, e deve ditar o ritmo da produo da empresa. Normalmente a implementao do takt comea na Produo, e cuja responsabilidade de definio do PCP, mas na sua essncia Vendas deve se responsabilizar pela definio do mesmo, principalmente pelo fato de gerar o nmero da demanda que compe o tempo takt. O tempo takt deve permear toda organizao, e ditar o ritmo das reas suporte tambm, tais como expedio, logstica e vendas. Nestes casos, normalmente as atividades destas reas no tem um ritmo constante, h sempre uma preocupao de acumular informaes e enviar as mesmas de uma s vez, dando a impresso que isto mais eficiente. Implementar fluxo contnuo nivelado na informao Enviar os pedidos continuamente permite que a separao de produtos acontea ao longo do dia, bem como a carga dos caminhes e despacho das cargas. Esta iniciativa permite uma distribuio uniforme dos recursos, evitando-se sobrecarga e desperdcios.

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Desta forma, possvel definir o ritmo na separao de produtos atravs do conceito do takt, levando se em conta a demanda prevista por vendas. Um exemplo seria, estimar a quantidade de pedidos no dia e o tempo disponvel de trabalho na expedio, com isto teramos: tempo takt = 480 minutos/ 80 pedidos = 6 minutos por pedido. A cada 6 minutos o cliente faz um pedido, ou seja, temos que ter um processo capaz de separar um pedido a cada 6 minutos na expedio. Com este referencial podemos enxergar os desperdcios que devem ser eliminados para viabilizar este ritmo na expedio. Criar um sistema de remunerao que estimule as vendas niveladas O mtodo de nivelamento exige uma mudana de comportamento por parte dos vendedores, a comear pela implementao do sistema puxado, onde a colocao dos pedidos passa a ser quase que automtica, portanto o vendedor deixa de assumir o papel de colocador de pedidos. Por outro lado, isto fora que o mesmo mude de postura perante o cliente, pois no pode mais empurrar produtos para o cliente primrio aumentando seus estoques indiscriminadamente, ele deve ter uma postura pr-ativa de ajudar o cliente para que o mesmo venda mais. Esta mudana um grande desafio durante a implementao deste mtodo, e para isto importante criar mecanismos que viabilizem esta mudana. Rever os conceitos de remunerao, para que os mesmos estimulem corretamente as foras de vendas em direo s vendas niveladas crescentes, sem perda de margem, que viabilize uma relao de longo prazo com o cliente, um desafio cuja responsabilidade da alta administrao. No ambiente lean o papel de Vendas deve ter uma nova configurao, pois o vendedor passaria a ser, cada vez mais, um analista que entende o mercado e suas variaes, um conhecedor profundo das

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necessidades do cliente, um parceiro do cliente primrio para aumentar suas vendas e uma extenso da fbrica e do desenvolvimento de produto, passando informaes importantes que possibilitem melhoria constante nos produtos e servios da empresa. Para possibilitar o nivelamento das vendas, em resumo a empresa deve: 1. Implementar um sistema puxado a partir do seu cliente. 2. Implementar polticas que estimulem vendas niveladas. 3. Elaborar um plano de vendas com base em informaes confiveis 4. Implementar fluxo contnuo e nivelado no fluxo do pedido 5. Elaborar um sistema de remunerao que estimule as vendas niveladas III. Concluso Nivelar as vendas um desafio que as empresas tem que enfrentar para possibilitar ganhos que transcendem a Manufatura, e a aplicao do mtodo apresentado por algumas empresas j mostra resultados interessantes que vo de encontro com os princpios lean de eliminao de desperdcios, entre eles: - reduo da ruptura de vendas - reduo de estoque na cadeia de suprimentos - aumento do ndice de entrega - aumento das vendas (ganho indireto em funo da disponibilidade do produto).

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Tabela 1 - Quadro comparativo entre comportamento de vendas tradicional e nivelado

Tradicional Comportamento vendas das - Irregular com grandes


picos e vales - Diferente do consumo real

Nivelado
- Regular com pequenas variaes - Prxima ao consumo real - Metas semanais - Desconto para pedidos regulares crescentes - Promoes com foco no consumidor - Informaes confiveis - Realista e atingvel - Consenso (PCP/Vendas)

Estratgia de Vendas

- Metas mensais - Descontos para pedidos nicos - Promoes com foco no cliente primrio

Previso de vendas

- Informaes no confiveis - Otimista e inatingvel - Sem consenso (PCP/Vendas)

Informao (pedido)

- Processada em lotes - Com rudo (demanda criada)

- Processada em fluxo - Sem rudo - Analista de mercado - Vende conforme demanda - Parceiro (longo prazo) - Conectado c/ Manufatura e Desenvolvimento de Produto

Vendedores

- Tirador de pedido - Empurra o produto - Sem parceria - Desconectado da Manufatura e do Desenv. de Produto

Os conceitos apresentados so simples, porm exigem disciplina para sua implementao, pois as barreiras encontradas so enormes. Segue algumas recomendaes para implementar o mtodo: 1. Selecione um piloto, defina qual canal de distribuio ir iniciar o projeto e determine um cliente primrio parceiro (recomenda-se que identifique aquele j tenha uma boa relao com a empresa).

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2. Entenda a situao atual, colete dados da demanda, identifique o comportamento real do consumo, identifique o fluxo de informao, as estratgias atuais de vendas e como os vendedores so estimulados a vender. 3. Identifique as causas de gerao das variaes artificiais de vendas. 4. Projete um sistema puxado com o cliente. 5. Estabelea metas semanais para uma equipe piloto de vendas 6. Acompanhe os resultados, analise e reflita sobre o processo, ajuste as aes, se necessrio, e elabore uma estratgia de expanso. Esta uma etapa importante rumo ao Sistema Lean de Negcios, mas apenas uma nova etapa da jornada que tem o objetivo de tornar a empresa cada vez mais lucrativa.

Referncias Shook, J. e Rother M. Aprendendo a Enxergar, Lean Institute Brasil, So Paulo- SP, 1999. Smalley, A. Criando o Sistema Puxado Nivelado, Lean Institute Brasil, So Paulo- SP, 2005. Marchwinsky, C e Shook, J. Lxico Lean, 2005, Lean Institute Brasil, So Paulo- SP

* Alexandre Cardoso Gerente de Projetos e Coordenador de aprendizagem do Lean Institute Brasil. Diretor da TESE (Treinamento e Educao em Sistemas Empresariais). Especialista em Lean Thinking, gerencia projetos de implementao dos conceitos em empresas dos setores de Alimentos, Qumico, Automotivo, Consumo e de Servios. Desenvolve materiais e ministra treinamentos relacionados ao lean nas reas de operao, logstica e vendas. Engenheiro Eletricista pela FESP, Mestre pela Escola Politcnica da USP. Instrutor do workshop sobre Nivelamento de Vendas. Link

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