COMERCIALIZAO

A FUNO SOCIAL DO MARKETING

Gabriela Ferreira Leite (gabriela@upt.pt) Rui J. Conceio Nunes (ruicn@upt.pt) Universidade Portucalense Departamento de Gesto R. Antnio Bernardino de Almeida, 541/619 4250-072 Porto (Portugal)

RESUMO: Nunca teremos uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impresso" Este pensamento popular pode ser definido como o paradigma principal do mundo dos negcios da ltima dcada e deve ser a primeira preocupao no planeamento estratgico. As empresas tentam causar uma boa primeira impresso ao fazer produtos com qualidade, tratar o cliente como um rei com o objectivo de torn-los leais marca e fideliz-los. O problema desse paradigma que s se causa uma boa impresso se, o cliente decidir fazer a sua primeira compra. A chave para estas questes est no marketing social, ele ser cada vez mais discutido a nvel mundial, no s pela sua importncia social, mas pela sua eficcia. Um projecto social discreto e bem elaborado ser to importante para a imagem das empresas, quanto a qualidade das marcas produzidas. Para isso, necessrio que a empresa defina a causa social que ir abraar e ficar conhecida por ela. PALAVRAS CHAVE: tica empresarial, tica social, marketing social, responsabilidade social

1 - INTRODUO A sociedade internacional tem vindo a apresentar muitos problemas, a fome, a guerra e, alm do mais, a existncia de grandes desigualdades entre ricos e pobres. No entanto, verificamos que se est a voltar para estes factores sociolgicos, edificando os valores da solidariedade, da ecologia e da globalizao das relaes sociais. Assim podemos afirmar que reas ligadas solidariedade, s organizaes sem fins lucrativos, esto a ganhar uma importncia crescente e anseiam a mudana social. As pessoas vivem inseridas na sociedade, tm o seu estilo de vida, a sua personalidade de acordo com seu vnculo social e do que acontece sua volta. Assim, a soluo dos problemas sociais implica uma mudana social, nas formas de como os indivduos e os grupos desenvolvem a sua vida, transformando prticas adversas, noutras mais produtivas, modificando as atitudes e os valores das comunidades e das sociedades na sua totalidade, e criando novas tecnologias sociais que introduzam as mudanas desejadas e elevam a qualidade de vida das pessoas. Cada vez mais pessoas anseiam uma transformao social: na forma de vida, na economia, nos sistemas sociais, no estilo de vida e nas crenas e valores. Estas mudanas sociais, polticas e econmicas 1 , no podem passar despercebidas ao marketing e, em particular, ao marketing social. As caractersticas das organizaes reflectem a influncia do ambiente em que as mesmas esto inseridas. Quanto ao Marketing, um processo pelo qual uma organizao desenvolve e ajusta a sua oferta s mudanas constantes das necessidades e desejos do mercado. Desta forma, o Marketing enfatizam a influncia do ambiente no desempenho de uma organizao, ou seja, a maneira como ela se adapta2 ao contexto em que est inserida e foca as suas atenes essencialmente nas necessidades do cliente/consumidor.

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Hoje as mudanas no so impostas pela violncia mas, so muito bem planificadas e voluntrias. Segundo Bertero (1999), h casos de sucesso e insucesso empresariais como consequncia das capacidades ou incapacidades de readaptao a um ambiente de negcios mutvel. Quando a readaptao ocorre, estamos perante a recuperao do sucesso, caso contrrio, temos o fracasso e o eventual desaparecimento da organizao. Ao efectuar esta considerao, o autor afirma que a Teoria da Contingncia Estrutural poderia explicar grande parte da literatura recente (desde meados dos anos 1980), envolvendo gesto estratgica e mudana organizacional. Alm disso, muitas das prticas administrativas e de consultoria que envolvem reestruturao ou adequao das estratgias e processos administrativos que continuam bastante dependentes da viso fornecida pela Teoria da Contingncia Estrutural.

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Quanto importncia do marketing, possvel afirmar que o mesmo fundamental na vida dos seres humanos. Independentemente do pas em causa, as actividades de marketing possuem um papel fundamental na formao, desenvolvimento e crescimento da sua economia (Moyer, Hunt, 1978). Actualmente o marketing est presente na vida diria da sociedade. O contacto com produtos e servios permanente, pois s chegam at os indivduos porque existe um sistema de marketing que torna possvel o seu acesso (Kotler, 1998). O marketing fruto de uma sociedade de consumo, proporcionada pelo desenvolvimento de um sistema capitalista de produo. A modernizao trazida pelo despertar do capitalismo trouxe mudanas econmicas, polticas e sociais, que criaram um mundo distinto daquele em que imperavam as formas de produo e administrao em pequena escala, tpicas das primeiras fases do desenvolvimento capitalista do sculo XVIII e princpio do sculo XIX. Com a produo em massa, o conceito de marketing foi evoluindo e tornou-se cada vez mais relevante dentro das empresas. de extrema importncia a implementao do conceito de marketing no interior das empresas, mais como uma filosofia e uma forma de estar do que como uma funo, especialmente no que diz respeito sua difuso pelos vrios nveis hierrquicos e sectores organizacionais, constituindo um tema actual que tem merecido grande ateno dos tericos de marketing, principalmente desde o incio da dcada de 1990 (Kohli, Jaworski, 1990; Narver, Slater, 1990). As campanhas sociais surgem com as pessoas que esto decididas a dirigir, confirmar e controlar a mudana. Nas sociedades democrticas, a mudana social planificada, realiza-se pela aco interessada dos governos e cidados. O ponto de partida que os lderes devem ter a aceitao dos governados para poder realizar mudanas importantes e, assim, a aco cidado/voluntria, ser avaliada como uma alternativa legtima do governo. Estas campanhas podem alcanar os objectivos de influenciar, determinar e mudar as ideias e as prticas. O Estado incapaz de atender a todas as necessidades sociais e faz com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de aces e medidas que visem diminuir os seus problemas. H um nmero crescente de empresas que esto a investir na parte social, mas o interessante a esclarecer que, a maioria das empresas realizam os investimentos de uma qualquer maneira, no efectuam estudos e no controlam o seu investimento, mas adoptam uma postura filantrpica. Em muitos pases, as empresas comeam a vincular as suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordos com entidades sem fins lucrativos, que desenham e executam os programas de aco. Posteriormente convidam os consumidores a colaborar com as causas propostas pela marca. importante observar o grande envolvimento dos funcionrios de muitas empresas, os quais tm uma grande participao no desenvolvimento de programas sociais adoptados. No entanto, o grande problema das empresas identificar a causa de interesse social mais relevante para o seu pblico3 e que seja coerente com os valores da marca. Primeiro necessrio identificar os valores da marca e do consumidor dessa marca, produto ou servio. O passo seguinte consiste em distinguir as causas que melhor podero representar os valores entre cliente e emp resa. O marketing social inicia a sua jornada como uma verdadeira forma de exerccio de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efectivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudana social que melhore a qualidade de vida um desafio das campanhas sociais e o objectivo do marketing social. Um projecto social discreto, prudente e bem elaborado ser to importante para a imagem das empresas, quanto a qualidade das marcas produzidas. Para isso, no entanto, necessrio que a empresa defina a causa social que ir abraar e ficar conhecida por ela. Em vez de manter uma poltica de doaes ao acaso, seria melhor abraar uma causa social e tornar-se conhecido como o mentor dela. Se estes esforos estiverem concentrados num problema/necessidade, a empresa ir transmitir uma primeira boa impresso a todos. As primeiras empresas a investir em projectos sociais sero as primeiras a abraar as causas de maior impacto, as "melhores causas". Os retardatrios no altrusmo estratgico ficaro com as causas de menor impacto, ou tero a necessidade de pesquisar constantemente para descobrir novas causas ou necessidades que iro aparecer com o tempo. Muitas campanhas publicitrias so no fundo, tentativas criadas para aliciar o consumidor potencial a realizar a sua primeira compra. Ao oferecerem descontos, garantia de satisfao ou o dinheiro de volta, estaro a induzir a primeira compra, sem ter causado uma primeira boa impresso no cliente. Os profissionais de marketing esto ligados ideia de que a primeira impresso tem que estar relacionada com o produto.

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Um pblico deve ser definido como: qualquer grupo com algum interesse e impacto potencial sobre uma organizao (compreendendo, portanto, desde os accionistas at s organizaes no governamentais interessadas em algum aspecto das actividades da empresa, passando por fornecedores, competidores, governos, etc., Kotler, 1972,).

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A questo que se levanta se realmente esta a nica soluo, e se a maneira mais barata de chegar a este objectivo. Um projecto social coloca a sua marca na empresa, e define-a como uma organizao sria, um cidado corporativo, uma empresa com contedo, com integridade. Nesta era, devido ao culto da individualidade, empresas sero vistas e julgadas pelos mesmos padres que costumamos julgar indivduos, mo pelo que se faz, mas pelo que se . Assim, a grande questo que de deve colocar "a empresa causou uma boa primeira impresso num nmero suficiente de potenciais consumidores, que possam garantir o seu crescimento?".

2. A RESPONSABILIDADE SOCIAL A responsabilidade social a demonstrao da preocupao da empresa em participar de forma activa, nos programas sociais voltados para o bem-estar da comunidade onde est inserida e na sociedade em geral. considerada como uma filosofia e prtica empresarial voltada para a viabilizao de aces que levam uma empresa a comprometer-se com a comunidade em que se insere. Isso significa respeitar seus funcionrios, oferecendo-lhes um ambiente de trabalho favorvel, propiciando-lhes formao, possibilidade de ascenso profissional e remunerao adequada, valorizando sempre a sua participao no processo de tomada de decises. Significa, tambm, preservar o meio ambiente, praticar o consumo sustentvel, desenvolver projectos comunitrios e mobilizar os seus colaboradores para o trabalho voluntrio. Esta conscincia passa a ser gradativamente assumida pelas empresas modernas, constituindo nos dias de hoje um indicador importante para os profissionais que procuram emprego e para os consumidores que anseiam por produtos e servios. A empresa socialmente responsvel aquela que consegue criar mtodos, planos e incentivos para que interna e externamente seja identificada como uma empresa cidad. Uma empresa que no socialmente responsvel, pelos critrios actuais (a vigilncia do consumidor e do cidado cada vez mais intensa) jamais poder ser considerada de excelncia, ainda que fabrique produtos e preste servios de qualidade. A sociedade questionar sempre, movida por esta nova conscincia, a empresa que aufere altos lucros, mas agride o meio ambiente, porque estes dois factos so incompatveis e uma empresa lder no pode conviver com estas contradies4 . Uma empresa para sobreviver e ser competitiva deve ter responsabilidade social5 e ser flexvel, deve ir alm dos desejos dos seus accionistas ou scios, e estar voltada tambm para seu pblico interno, externo e comunidade(s) onde actua. A gesto empresarial no poder estar preocupada apenas com os interesses dos shareholders. Assim temos assistido de uma forma crescente participao de empresas em actividade sociais, demonstrando que estas se preocupam no s em produzir bens e servios, mas tambm em procurar o bem-estar social atravs da preocupao com a valorizao do indivduo, do meio ambiente e da cultura. Estes elementos so factores determinantes do sucesso das empresas no mercado, porque quando cumprem o seu papel social, atraem mais consumidores e esto a investir na sociedade e no prprio futuro. As empresas pretendem vincular sua imagem noo de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidad baseada no resgate de princpios ticos e morais passou a ter natureza principalmente estratgica. Podemos afirmar que a eficincia no s fazer as coisas bem, mas tambm fazer as coisas boas, segundo princpios ticos.

3. TICA Uma empresa tem que ser assimilada como um elemento activo do contexto social (cultural, poltico, econmico, etc.) e esse facto remete, obrigatoriamente, a compromissos e responsabilidades que existe para com a sociedade como um todo. de salientar que este compromisso varia de empresa para empresa em funo da sua dimenso, sector de actividade, cultura e empenho dos seus lderes. O conceito de tica empresarial est inteiramente relacionado com este processo de insero. A empresa deve estar presente de forma transparente e procurar contribuir sempre para o desenvolvimento comunitrio, praticando a cidadania e a responsabilidade social. Se atentar contra a cidadania, afecta a tica empresarial. A tica social pratica-se internamente, recrutando e formando profissionais e executivos que compartilham desta filosofia, privilegiando a diversidade e o pluralismo, relacionando-se de uma forma democrtica com os diversos ___________________
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Matriz trade-off: tica lucros Uma empresa socialmente responsvel aquela que, alm de ser tica nos seus negcios, preocupa-se com questes como a no utilizao de mo-de-obra infantil, sade dos seus funcionrios, a no utilizao de trabalhos forados, a higiene e segurana no trabalho, liberdade de associao e negociao colectiva, no discrimina os seus funcionrios nem a sociedade em geral, respeita o horrio de trabalho dos trabalhadores, preocupa-se com questes ambientais e possuem um sist ema de gesto coerente. Os investimentos na prpria empresa tambm so de grande importncia para a sobrevivncia no mundo actual. A empresa deve investir na educao e no progresso de seus

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funcionrios, na sade, na alimentao, enfim, atravs desses trabalhos, a empresa aumentar a sua produtividade, compromisso e dedicao. Alm disso, no nos podemos descurar do meio ambiente e da comunidade.

pblicos, adoptando o consumo responsvel, respeitando as diferenas, cultivando a liberdade de expresso e a lisura nas relaes comerciais. Ainda que se possam, filosfica, doutrinaria e ideologicamente, conceber conceitos distintos para a tica social. H algo que jamais se pode contrariar que a tica social um atributo indispensvel para as organizaes que se querem manter vivas no mercado e a nossa sociedade est cada vez mais atenta para os desvios de conduta das organizaes6 . "A tica no um valor acrescentado, mas intrnseco da actividade econmica e empresarial, pois atrai para si uma grande quantidade de factores humanos e os seres humanos conferem, inevitavelmente, uma dimenso tica. A empresa, enquanto instituio capaz de tomar decises e como conjunto de relaes humanas com uma finalidade determinada, ento j tem desde o seu primeiro momento de existncia uma dimenso tica. Uma tica empresarial no consiste somente no conhecimento da tica, mas na sua prtica. E este praticar concretizase no campo comum da actuao diria e no apenas em ocasies principais ou excepcionais geradoras de conflitos de conscincia. Ser tico actuar eticamente sempre e no quando conveniente" (Instituto Ethos adaptado 2001).

4. O MARKETING Completamente ligado dinmica social, o marketing7 surge e desenvolve-se medida que uma determinada sociedade evolui de um estgio de economia artesanal, auto-suficiente para um sistema socio-econmico que compreende a diviso do trabalho e, posteriormente, a industrializao. O primeiro actividade de qualquer organizao continuar na actividade, sendo para isso necessrio gerar e manter consumidores (Levitt, 1990). A viso de que uma indstria um processo de satisfao de consumidores, e no um processo de produo de bens, vital para todos os empresrios. Segundo o autor, uma indstria comea com o consumidor e com as suas necessidades e no com uma patente, matria -prima ou capacidade para as vendas. Levitt defende que a diferena entre o marketing e as vendas reside no facto de que so actividades com foco em necessidades diferentes e que por vezes podem levar a presses conflituosas 8 . O marketing pode ser definido como um processo atravs do qual a organizao identifica as necessidades do consumidor e planeia produtos, servios e programas adequados. Muitos autores tm argumentado, no entanto, que o marketing, alm da sua caracterstica funcional, tambm uma filosofia organizacional, o marketing muito mais do que uma funo isolada uma filosofia que orienta toda a organizao a meta do marketing satisfazer o consumidor de forma lucrativa, atravs da criao de relacionamentos de valor, (Kotler, Armstrong, 1998). Porm, nenhum departamento de marketing consegue esta meta sozinho. Precisa de se relacionar com os outros departamentos da empresa e mesmo associar-se a outras organizaes para proporcionar um valor superior aos seus consumidores 9 .

5. EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING O marketing no esteve sempre presente na bibliografia nem nas actividades organizativas. A palavra marketing era inexistente at meados de 1909. O aparecimento e des envolvimento do seu conceito, actividades e princpios ocorreu sobretudo no sculo XX10 . __________________
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O abuso econmico, o constrangimento dos adversrios que exprimem ideias distintas, o desrespeito dos funcionrios, a agresso do meio ambiente, no dar prioridade qualidade dos produtos ou prestao de servios e usar procedimentos escusos para obter vantagens a todo custo (corrupo, manipulao de balanos, formao de cartis etc.) so alguns destes desvios que afastam a empresa de sua verdadeira funo social (Laura Nash, 2001). A acepo da palavra marketing evoluiu de um verbo, que significava agir no mercado, para um substantivo e conseguiu manter a essncia do seu significado de aco exercida no mercado. As vendas tm o seu foco nas necessidades do vendedor, ou seja, na preocupao do vendedor em converter um produto em dinheiro. J o marketing foca as necessidades do comprador, preocupando-se com a ideia de comunicar e satisfazer as necessidades do consumidor com um produto. Outros autores aparecem a reforar os conceitos apresentados hoje o marketing no uma funo uma forma de fazer negcios (McKenna, 1993, p.6) e na dcada de 1990, as dimenses crticas da organizao e inclumos os atributos que definem a forma como a empresa realiza os seus negcios acabam por ser as funes de marketing, por isso, o marketing um trabalho de todos dentro de uma organizao (McKenna, 1993, p. 20). A evoluo do conceito de marketing tem, uma histria mais longa, pois comeou com o primeiro excesso de mercadorias no perodo agrcola. Para transportar este excesso para outros mercados, foram estabelecidas as redes de distribuio, assim como para facilitar as transaces foram criadas as leis comerciais. O crescimento das cidades, ndice mais visvel da nossa civilizao, s foi possvel atravs da habilidade de concentrar a populao; a revoluo agrcola tornou essa concentrao possvel porque o homem aprendeu que somente o excesso de animais e plantas (bens) poderia sustentar a sobrevivncia colectiva. Assim estabeleceu-se como marco inicial da evoluo o requisito da disponibilidade de bens comercializveis, desenvolvidos vagarosamente atravs do conhecimento da tecnologia agro pastoril

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e posteriormente da produo artesanal (Fisk, 1969). Porm, somente com a produo em massa, com a consequente produo de altas quantidades de determinados produtos, se tornou possvel o consumo em alto nvel desses diferentes produtos (Barbosa, Callegaro, 1990).

Nos primeiros vinte anos deste sculo, o marketing era visto como responsvel nica e exclusivamente pela facilitao do comrcio e distribuio de produtos (Bartels, 1988). Esta ideia foi alterada na dcada de 1920, quando alguns autores passaram a considerar, ainda que superficialmente, os motivos que levariam os consumidores a adquirirem de bens e servios. Porm, a mudana de viso do produtor para o consumidor somente se solidifica nos anos 1940. A verdadeira preocupao com a implementao do conceito de marketing nas organizaes surge no final da dcada de 1950, estendendo-se pelos anos 1960. A dcada de 1970 caracterizou-se pelo estudo do inter-relacionamento entre empresa e o ambiente em que ela est inserida, especialmente no que toca aos reflexos das aces de marketing na sociedade, bem como pela solidificao dos trabalhos sobre o comportamento do consumidor (Bartels, 1988). O interesse pelo conceito de marketing volta nos anos 1980, quando este perodo caracterizado pelo o redescobrimento do conceito de marketing (Webster, 1988). Na dcada de 1990, as pesquisas a respeito do conceito de marketing continuam, relacionando-o, ento, o tema orientao para o mercado com a focagem no consumidor. Neste novo perodo, redirecciona-se para os demais elementos do mercado que influenciam nas decises e aces destes consumidores, significando que a empresa que se diz voltada para o exterior deve determinar as suas aces baseando-se, no somente no comportamento do seu mercado consumidor, como, tambm, nas atitudes dos seus concorrentes, intermedirios, fornecedores e outros elementos que compem o ambiente externo organizao, mais precisamente, na sua interferncia no processo de escolha do cliente. Analisemos algumas classificaes propostas por diversos autores sobre a evoluo do conceito de marketing a partir de vrios critrios: (a) Critrio de foco (Kotler, 1972): O marketing foi originalmente fundado como um ramo da economia aplicada devotado ao estudo dos canais de distribuio. Mais tarde tornou-se uma disciplina da administrao procurando o crescimento das vendas. Na dcada de 1970 tomou a forma de uma cincia do comportamento que pretendia compreender o relacionamento entre comprador e vendedor envolvido no marketing de produtos e servios. O foco do marketing evoluiu, portanto, ao longo do tempo: comeando com o foco na mercadoria (produtos agrcolas, artesanais), passando pelo foco institucional (produtores, armazenistas, fornecedores), o foco funcional (compra, venda, promoo, transporte, stockagem), o foco administrativo (anlis e, planeamento, organizao e controle) e finalmente o foco social (eficincia do marketing, qualidade do produto e impacto social). (b) Critrio histrico (Keith, 1960): Props a evoluo do marketing em quatro eras; a chamada era da produo, na qual a principal tarefa seria a alta eficincia produtiva (produtos padronizados com preos baixos) e ampla cobertura de distribuio; a era orientada para as vendas comea a preocupar-se com os consumidores eles devem ser estimulados a comprar cada vez mais produtos da empresa atravs de um esforo agressivo de vendas e promoo. A era do marketing traz o conceito de que o objectivo da organizao consiste em determinar as necessidades e os desejos dos consumidores e satisfaz-los com mais eficcia do que os concorrentes. Finalmente a era do marketing integrado que busca integrar as funes e a filosofia de marketing em todos os sectores da empresa, desde os postos bsicos at alta administrao. (c) Evoluo do marketing versus acontecimentos (Kelley, 1974 e Barbosa, Callegaro, 1990) A primeira fase de orientao para a produo, perodo que engloba a revoluo industrial e se estende at a grande depresso do ano de 1929. A segunda fase classificada como a orientao para as vendas. Neste perodo histrico a preocupao das organizaes era a de encontrar mercados para suas mercadorias 11 . Esse perodo de grande expanso comercial com a consequente interveno de economias nacionais noutras economias teria sido a causa da II Guerra Mundial. Terminada a guerra, as organizaes procuraram satisfazer o mercado nas formas mais amplas possveis, dando com isso o incio da orientao para o mercado. Essa fase trouxe, uma inevitvel reduo nos resultados pelo crescimento dos custos operacionais para o atendimento das necessidades dos consumidores. O facto das organizaes passarem a ser premiadas por seus accionistas com base nos melhores resultados provocou uma mudana, que passou a ser orientada para o controle do mercado. O seu conceito mais recente prope que no processo de satisfao das necessidades do consumidor, o resultado (lucro) da empresa tambm deve ser considerado na mesma medida. ____________________

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Segundo Kelley (1974), pois chegou a esta concluso por entender que a economia mundial apresentava uma grande capacidade produtiva e no dispunha de mercado de procura para os seus produtos.

A viso sistmica tambm foi introduzida por McCarthy12 (1960) e avanou mais, incorporou novos conceitos e apresentou a sntese numa abordagem onde considerava a empresa e a sociedade. O conhecimento foi expandido e tornou-se mais especializado, ou seja, surgiram novos conceitos e metodologias 13 atravs dos quais o marketing passou a ser abordado. Os conceitos de marketing tornaram-se cada vez menos unificados e menos coesos. Apesar do marketing ter sido concebido para a satisfao das necessidades do consumidor, a prtica ineficiente desse conceito pelas empresas levou ao movimento do repdio ao consumo de massas 14 . Essa presso social, aliada introduo da abordagem e de conceitos comportamentais no pensamento de marketing, levou os tericos a procurarem novos conceitos. A influncia do marketing na sociedade tornou-se um ponto de interesse. No incio da dcada de 1990, segundo Kotler (1998), a forte concorrncia que exis tia entre os produtos de consumo modificou novamente a concepo do marketing. O foco do marketing passou ento a ser administrativo, exigindo anlise, planeamento, organizao e controle das suas actividades. Pela primeira vez a preocupao com as necessidades e desejos do consumidor tornou-se necessria sobrevivncia das empresas. O objectivo da manuteno do nvel das vendas fez com que pesquisas fossem realizadas na nsia de saber quem eram os consumidores e assim surgiu a segmentao de mercado, ou seja, diviso do mercado em grupos distintos de clientes com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos que possam exigir produtos ou estratgias de marketing especficos. A principal tarefa do marketing relacionava-se com os mecanismos de venda (tcnicas de venda, ponto de venda) uma vez que a maior concorrncia aumentou a disputa pela preferncia dos consumidores. O marketing evoluiu de uma perspectiva essencialmente interna15 para uma perspectiva de interaco com o ambiente externo16 , principalmente em relao importncia dada aos clientes. Actualmente, nesse incio do sculo XXI, o marketing tem dado nfase a aspectos de relacionamento da empresa, em todos os sentidos com fornecedores, clientes, concorrentes e colaboradores. Alm disso, as inovaes trazidas pela tecnologia de informtica permite que as empresas construam bancos de dados com informaes pessoais, passando a conhecer seus clientes individualmente. Alguns problemas trazidos pelas dcadas de consumo da era industrial como o desequilbrio ecolgico, a urbanizao descontrolada, alm das disparidades scio-econmicas da populao, fizeram com que o marketing considerasse outra varivel alm da satisfao das necessidades dos clientes e da maximizao dos lucros, que poderia ser chamada interesse pblico, ou bem-estar social. Isso quer dizer que as empresas que baseavam as suas decises somente nos clculos de lucro imediato da empresa e na satisfao dos desejos dos clientes, passaram a considerar os interesses da sociedade na tomada de deciso17 .

6. MARKETING SOCIAL O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio de responsabilidade social, construindo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Dispomos de conhecimentos e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efectivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local como nacional. O desafio proposto originar uma mudana social que melhore a vida, um desafio das campanhas sociais com o suporte do marketing social. O marketing social18 diz respeito ao esforo do mercado no sentido de associar uma marca ou instituio a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para preveno da sade e o estmulo leitura, por exemplo) doaes para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrpicas, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes, entre outras. ____________________
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Foi McCarthy quem conceituou os quatro elementos bsicos do mix (os 4 Ps - product, place, price and promotion). Na tomada de deciso, anlise quantitativa, anlise comparativa, estrutura sistmica,... Movimento iniciado nos anos sessenta. Voltada para dentro da organizao, na qual eram enfatizados aspectos como a melhoria da produo e do produto. Teoria da Contingncia Estrutural. Para esta teoria o ambiente tudo que envolve externamente uma organizao, o contexto no qual ela est inserida. Como a organizao um sistema aberto, ela mantm um intercmbio com seu ambiente; assim, o ambiente passa a influenciar o que ocorre na organizao. As variveis sociais, polticas, econmicas, tecnolgicas, culturais e legais formam o ambiente da organizao, influenciando-a ao mesmo tempo em que as prprias organizaes influenciam esse ambiente, pois h uma relao de interdependncia entre eles. Essas variveis interagem de forma sinrgica, por isso seus resultados so difceis de prever, decorrendo desse facto a incerteza do ambiente. Alm das condies tecnolgicas, econmicas, sociais, legais, entre outros, que existe no ambiente geral, as organizaes que interagem com o seu ambiente (composto de fornecedores, clientes, concorrentes e entidades reguladoras, ) onde pretendem manter o seu domnio. O ambiente externo pode ser homogneo ou heterogneo, como pode ser estvel ou mutvel, exigindo caractersticas organizacionais diferentes. Da mesma forma, o processo de marketing pressupe o conhecimento e acompanhamento do ambiente da organizao, partindo de uma anlise aprofundada do cliente/consumidor. Aparece o conceito de marketing social

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Conceptualmente, h algumas dificuldades no uso desta expresso, porque pode-se entender, e alguns estudiosos assim o fazem, que o marketing social abrangeria, em sua amplitude os chamados market ing cultural, marketing desportivo, o marketing ecolgico e o marketing comunitrio. Na verdade, tem sentido, porque, do ponto de vista, prtico estimular a prtica do desporto, a cultura, a conscincia ambiental e o desenvolvimento comunitrio representa desenvolver aces sociais importantes. Fica, portanto, de imediato, esta questo posta no conceito de marketing social porque o prprio termo social demasiado amplo.

O marketing social ganhou importncia nos ltimos anos, na medida em que as empresas e instituies sentiram a necessidade de se comprometerem definitivamente com a comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, comprando seus produtos e servios, disponibilizando-lhe mo-de-obra e, muitas vezes, oferecendo benefcios para a sua instalao e funcionamento. A divulgao do princpio bsico da responsabilidade social tem permitido o avano do marketing social. No entanto, devemos ter alguns cuidados no sentido de evitar que seja adoptado demagogicamente por empresas e entidades para encobrirem as suas mazelas. Porm, estas aces ainda podem ser encaradas como marketing (cada vez menos pela relao estreita que se passa a exigir entre a actividade de marketing e a tica empresarial), mas dificilmente podem ser consideradas como aces sociais. necessrio olharmos com desconfiana para as empresas que se propem a mascarar a sua actuao, socialmente irresponsvel na comunidade, atravs de doaes, apoio a grupos desfavorecidos ou patrocinando campanhas educativas ou culturais. Pois, o autntico marketing social no aquele que se pratica unicamente com o dinheiro, mas com a conscincia e o corao. A evoluo mais recente da disciplina tende a confirmar essa interpretao. O conceito de marketing social, sugerido por Kotler, com o resposta aos movimentos de consumidores do final da dcada de 60, vai no sentido de uma melhor integrao dos objectivos da empresa aos da sociedade. O conceito de marketing social requer uma orientao para o cliente, apoiada pelo marketing integrado, que tenha a satisfao do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo 19 como elemento-chave para a obteno de um volume de vendas lucrativo a longo prazo (Kotler, 1972). Afinal, qual o objectivo do marketing? A ideia de satisfao do consumidor, elemento-chave do conceito de marketing que se impe na disciplina a partir da dcada de 50, constitui, sem dvida, o passo mais significativo desta evoluo. Contradizendo o pensamento empresarial tradicional, o conceito de marketing afirma que a empresa no tem por fim a obteno de lucro 20 . A orientao para o cliente resolve este dilema. A verdadeira vocao da empresa a de promover a satisfao do consumidor. O lucro deixa de ser fim e torna-se meio. Atravs dessa inverso, a disciplina supera, no seu discurso, as contradies que deram origem ao seu nascimento. Cochoy (1996) observa que o conceito de marketing transcendia as velhas divises polticas: unificava o corpo social mostrando que suas duas faces socio-econmicas, a produo e o consumo, os produtores e os consumidores eram solidrios. O lucro era apenas a condio de sobrevivncia das empresas, e essa condio somente podia ser alcanada a partir do momento em que se procurava prioritariamente a satisfao dos consumidores. Ao adoptar es sa orientao, o marketing apresenta uma proposta conciliadora, que pretende eliminar as divergncias entre as duas partes. A satisfao do consumidor constitui um objectivo que, diferentemente do lucro, pode ser consensual: promovida ao status de exigncia necessria para a obteno de um volume de vendas lucrativo a longo prazo (Kotler, 1972), ela tambm um fim legtimo do ponto de vista social. A disciplina efectua assim, simbolicamente, a integrao dos elementos dissociados ao sistema de mercado. O lucro retorna ao segundo plano do qual nunca deveria ter sado e a produo volta sua vocao original de satisfazer as necessidades humanas. Como Bartels fez em relao ao nascimento da disciplina de marketing, poderamos atribuir essa evoluo a uma nova inspirao dos estudiosos da rea de marketing. Essa interpretao deixa porm de lado uma srie de questes: quais so as foras que levaram esses estudiosos a abandonar de forma to radical as propostas da disciplina? Porqu o movimento de se aproxi mar do consumidor e, posteriormente, do conjunto da sociedade, tem constitudo de modo sistemtico, ao longo das quase dez dcadas de existncia do marketing, uma proposta to atraente no apenas para os tericos, mas tambm para os profissionais da rea? A anlise de Polanyi sugere uma resposta a essas questes. Se os princpios do sistema de mercado representaram uma ruptura entre a estrutura social e as actividades econmicas, o movimento em direco ao consumidor tende a reduzir as contradies criadas por essa ruptura. Ao determinar como prioridade o atendimento das necessidades humanas, vamos ao encontro de uma aspirao muito mais antiga21 que o prprio marketing, Por essa razo, o conceito de marketing tem sido, muito mais do que uma proposta eticamente correcta um instrumento eficiente em termos de competitividade. ___________________
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A noo de bem-estar a longo prazo vem complementar a de satisfao do cliente, substituindo a ideia de atender desejos, que podem ser momentneos, pelo propsito de promover aquilo que hoje chamamos de qualidade de vida. J no falamos apenas do prazer imediato de um indivduo isolado e mas sim do impacto das actividades produtivas no bem-estar da colectividade. O tempo mostrou que a opo pelo bem-estar a longo prazo do consumidor e a ampliao da noo de pblico no eram apenas alternativas progressistas capazes de manifestar a boa vontade da empresa frente sociedade. Eram escolhas das quais dependia sua sobrevivncia. Os fundos ticos de investimento, os boicotes s empresas poltica ou ecologicamente incorrectas, o endurecimento das legislaes de proteco ambiental so exemplos das foras da influncia dos pblicos descritos por Kotler.

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O lucro no uma causa e sim uma consequncia (Drucker, 1981). O lucro um requisito, no um propsito da empresa (Levitt, 1995). Sem comer, a vida cessa. Sem lucros, o negcio pra. Assumir o lucro como objectivo seria ento to vazio quanto dizer que o propsito da vida comer. Levitt acrescenta: Se no puder ser discernido ou justificado um objectivo maior, a empresa no pode justificar moralmente sua existncia (Levitt, 1995). A integrao das actividades de produo no tecido social.

Os mercados so formados por pessoas ou grupos de pessoas que adquirem, ou no, determinados bens ou servios. Essas pessoas, por sua vez, esto inseridas em estruturas sociais. Em funo dessa insero defendem, de forma mais ou menos activa, mais ou menos explcita, mais ou menos eficiente, determinados interesses que podem, ou no, coincidir com os dos produtores. Compram ou no as mercadorias que estes oferecem, ignoram, apoiam ou criticam suas aces, aceitam ou rejeitam suas prticas. Num contexto de competitividade crescente, a capacidade de estabelecer uma sintonia com esses interesses tem-se tornado num factor determinante para o sucesso ou fracasso de qualquer empreendimento produtivo: a empresa que consegue compatibilizar o desenvolvimento das suas actividades com os anseios do pblico obtm resultados mais favorveis que as demais, pois equaciona melhor as foras em jogo nadar a favor da corrente e no contra ela. O desafio actual consiste pois em conciliar de algum modo, o lucro da empresa com os desejos e os interesses dos consumidores a longo prazo (Kotler, 1972). Trata-se de equacionar interesses conflituantes, mas a forma de faz -lo no depende apenas das iniciativas dos profissionais de marketing. Ser, inevitavelmente, o resultado de um confronto de foras, no qual o consumidor tem sido at agora a parte mais fraca, embora venha mostrando sinais de um poder crescente.

7. CONCLUSO A disciplina de marketing pode negar ou reconhecer a existncia de um conflito estrutural entre os interesses dos produtores e os dos consumidores. Ao neg-la, ficar, porm, a r eboque do debate que mobiliza e ainda mobilizar por muitos anos a sociedade ocidental. As contradies entre a lgica de mercado e as necessidades humanas esto na origem dos grandes desafios da nossa poca: emprego, proteco social, preservao do meio ambiente so alguns dos temas cruciais que mobilizam actualmente a opinio pblica internacional. Enquanto o conceito de marketing for compreendido como negao e no reconhecimento dessas contradies, isto , como uma iniciativa unilateral dos produtores e no como uma resposta necessria frente a um contexto de conflito potencial de interesses, como afirmao de uma comunidade fictcia de objectivos e no como meio indispensvel de conciliao, a sua utilidade e eficincia permanecero necessariamente limitadas. Para reverter essa situao, preciso admitir que a satisfao do consumidor no o fim das actividades produtivas, mas sim o resultado do confronto inevitvel de duas lgicas distintas: a da economia e a da sociedade.

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