GRUPO N 3 TEMA N 6 INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son los canales a travs de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una campaa es una funcin importantsima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados. La informacin sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo. La medicin de los medios aparecieron en escena hasta que los anunciantes quisieron saber cuntas personas lean, observaban u oan los medios por el cual ellos pagaban. Lo que verdaderamente cuenta par ele anunciante es: Cuantos lectores tienen los medios impresos. Cuantos oyentes tiene la radio. Cuantos telespectadores tiene la televisin. Dentro de este dinmico mundo de la publicidad no solo las anunciantes exigen conocer la audiencia de los medios publicitarios sino los directores y editores de stos, para atenerse a mejorar sus programaciones o ediciones aspirando a maximizar sus audiencias que los lleve a al xito empresarial. La investigacin de medios es la recopilacin y anlisis sistemtico de la informacin sobre el alcance y la eficacia de los vehculos de los medios.

ANLISIS DE MEDIOS: Cuantitativo: Caractersticas de los medios como mercado (Tarifas, Descuentos). Comportamiento hacia los medios por los anunciantes (Competencia). Consumo de los medios (Total y Poblacin objetivo). Perfil del usuario de cada medio. Cualitativo: Caractersticas tcnicas de los medios (tambin contenido informativo). Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios. Tipos de anuncios de nuestra marca y de la competencia (campaas imagen o ventas). Formatos utilizados por nuestra marca y competencia (convencionales y no convencionales) CRITERIOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIN: Frecuencia (Capacidad de llegar al consumidor el mayor nmero de veces posible) Penetracin (porcentaje de personas u hogares que fsicamente estn en posibilidad de ser expuestos a los medios) Rating (Porcentaje de personas o individuos que estn viendo un programa sobre el total de encendido del medio.) Participacin (porcentaje de los hogares usando televisin observando determinado programa)

PARA QUE SE UTILIZAN ESOS CRITERIOS EN LA INVESTIGACIN: Como estn los consumidores expuestos a los medios. Evaluar la sintona de los espacios. Realizar sondeos de opinin. Investigar: Audiencia promedio (En TV y radio, la cantidad de hogares o individuos que observan el minuto promedio de un programa. En los medios impresos, la cantidad de individuos que miran una edicin en promedio.) rea de cobertura (El rea geogrfica en la puede ser recibida la seal de un medio originada por una emisora de radio o TV) Alcance (La cantidad de diferentes personas u hogares expuestos a un plan de medios en determinado periodo de tiempo) VARIABLES SOCIODEMOGRFICAS Clasificacin socioeconmica de los consumidores Auditoria del Consumidor (en relacin a los bienes y servicios que consumen, perfiles de consumidores e ndices varios relacionados a factores de decisin de compra) Perfil del consumidor o no consumidor (por categora, segmento del mercado y marca) Auditoria del Comprador (por lnea de productos y puntos de venta)

 Interrelacin e interaccin (entre la Auditoria del Consumidor, la Auditoria de Exposicin a Medios y la Auditoria del Comprador)

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MEDIOS. Los medios, vehculos y sub-vehculos son susceptibles a ser investigados en cuanto a su alcance, rating y el comportamiento del de sus audiencias; informacin que es de gran utilidad para las agencias. La utilidad de esta informacin radica en lo valiosa que puede ser para la realizacin de un plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relacin costo beneficio que se ajuste al presupuesto del cliente, satisfaciendo as sus necesidades de comunicacin. INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Este anlisis incluyen el conocimiento de: Cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un peridico son datos con los que los planificadores de medios necesitan contar. La inversin de los competidores en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. La conexin de la publicidad con las personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este papel es previo al de consumidor.

Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una tarea cada vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte. Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicolgicas y sociolgicas y en las limitaciones del mercado y de la comunicacin publicitaria. Concretemos la situacin actual: Los medios siguen un proceso de fragmentacin (ms cadenas, ms emisoras, ms revistas). Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor. Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no slo vender, crear marcas vlidas para mercados ms amplios), tambin en cuanto a su conocimiento sobre comunicacin. El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga constantemente, est saturado y es exigente. La creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigacin. A la investigacin cuantitativa, que hemos visto en el epgrafe anterior, se aaden los resultados de la investigacin cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la produccin. Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribucin, formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto que producen sobre la audiencia. La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos bsicos:

 Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre el producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de: Recorte o grabacin de los anuncios Clasificacin segn el sistema ms oportuno Actualizacin Permanente Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas, etc. Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre es fcil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios aparecidos a lo largo de la programacin de todas las televisiones, emisoras de radio, cines... Por esta razn se suele encargar a empresas de nivel nacional o local segn las necesidades. Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin. A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven otras marcas la seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los anuncios, el tamao, el color, la repeticin o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las prximas campaas.