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RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN Al trmino de esta sesin usted podr 1. Conocer e interrelacionar los fundamentos tericos-prcticos de las RR. PP para su gestin 2. Identificar los distintos pblicos a los que debern dirigirse las acciones de relaciones pblicas. 3. Diferenciar la comunicacin para la relevancia de la comunicacin instrumental

En esta leccin describiremos la definicin, alcances, fundamentos tericos de las relaciones pblicas, as como identificaremos la necesidad de desarrollar un sistema comunicacional para la relevancia, es decir para generar una imagen institucional que se relacione de modo eficaz y eficiente con su entorno. La Comunicacin de las Relaciones Pblicas Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos unos con otros. La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin buscan la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre s, es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas comunicaciones.

El mensaje de Relaciones Pblicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural del pblico al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.

Tanto las relaciones pblicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicacin para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas caractersticas que la diferencia del resto: La comunicacin de relaciones pblicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia y el publicista trata de destacar un producto o servicio. El mensaje de relaciones pblicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado pblico, teniendo en cuenta el inters y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que en el periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distincin. La comunicacin de relaciones pblicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intencin es dialogar con el pblico a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicacin periodstica o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

1. Su nombre est compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones con los pblicos. Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica. Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la propaganda y la informacin. Las Relaciones Pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. Constituyen una disciplina profesional que a partir de un anlisis multidisciplinario e integrador de la comunicacin en las organizaciones, est dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensin y confianza entre estas ltimas y sus pblicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las caractersticas y objetivos de ambos. Segn Kotler, las Relaciones Pblicas son la funcin de direccin que analiza las actitudes del pblico, identificando las polticas y procedimientos de un individuo o de una organizacin con el inters pblico y ejecuta un programa de accin para obtener la comprensin y aceptacin. Para Sam Black, el ejercicio de las Relaciones Pblicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armona con el entorno, gracias a la comprensin mutua basada en la verdad y en una informacin total. La Internacional Public Relations Association la define: "Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el

apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes".

Otras definiciones: "Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin". "Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar, vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes".

El Pblico. Es un trmino colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.

Se pueden determinar tres tipos de pblicos: Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.

Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: consumidores, beneficiarios, usuarios, autoridades gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores, entre otros.

Mixto: este tipo de pblico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones extremas entre el pblico Interno y el pblico Externo.

Objetivos de las Relaciones Pblicas Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas se dividen en:

Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin.

Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin, que es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en una organizacin. Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organizacin, elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos, creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc. En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones pblicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido poltico al que pertenecen los trabajadores, etc. La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones pblicas debe recomendar a la direccin de la organizacin que instaure una poltica que inhiba la formacin y expresin de tales grupos en aras de la unidad e integracin de la totalidad del personal, lo cual podra resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la direccin empresaria permita la libre expresin de dichos grupos. La respuesta al interrogante planteado est, evidentemente, en relacin con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealizacin de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formacin y actuacin de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad. Es notorio que el rendimiento del personal est estrechamente anexado al ntimo sentimiento que ste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos. Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa: Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama. Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos: 1. Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.

2. Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes. Finalidad econmica y humana de las relaciones pblicas Los partidarios de la finalidad econmica, piensan que la funcin bsica de las relaciones pblicas es la de explicar al pblico las actividades econmicas de la empresa, buscando as, ganarse la simpata y la comprensin de este hacia las actividades de la misma. La corriente humanista de las relaciones pblicas considera que estas tienen como finalidad, la proyeccin de una buena imagen de la empresa con el propsito de crear en los pblicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicacin dialogada con cada uno de sus pblicos con el mvil de establecer una coordinacin de intereses para beneficio de ambas partes.

Existencia de las relaciones pblicas independientes del respectivo departamento o asesora: Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la coyuntura econmica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del momento, poltica y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la maana, porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas ms fcilmente que lo que fueron promulgadas. Las relaciones pblicas se basan en un conjunto de pequeos detalles. En la rama comercial son importantes los pequeos detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas. En una sociedad democrtica, la direccin se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollarse un programa sistemtico en intereses del bienestar pblico. El desenvolvimiento de la direccin de una organizacin no debe limitarse a los Directivos, debe emprender tambin los escalones inferiores hasta el ltimo empleado. Las ciencias de la comunicacin son la base de todas las actividades de las relaciones pblicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones pblicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de comunicacin que pueda comprenderse claramente y ser inequvocos. Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas. Las buenas relaciones pblicas implican una poltica de puerta abierta. Qu secretos industriales y mercantiles aparte de las frmulas y procedimientos son realmente secretos? Las relaciones pblicas tienen la misin de velar para que no existan talones de acero ni polticas de puertas cerradas.

Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las relaciones pblicas se convertirn en hipocresa. La gerencia de publicidad slo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamao, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso ltimo, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y Accin de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).

El Director de Relaciones Pblicas de una compaa u otra organizacin es casi siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad ms alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posicin similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compaa en donde se necesita ms o puede obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones pblicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas. El jefe de relaciones pblicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicacin informal, tanto descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos stos estn en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones pblicas circula a travs de toda la organizacin y entrecruza los limites de autoridad. Para los especialistas en relaciones pblicas es muy importante entender cul es su lugar en la organizacin aunque en ocasiones esto sea confuso. Se supone que el departamento de relaciones pblicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El director de relaciones pblicas puede ofrecer sugerencias en conexin con polticas de la compaa, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen poder de decisin. La necesidad de adecuacin y entendimiento es una de las principales razones por las que las relaciones pblicas debern ser una funcin de alta jerarqua al nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de produccin. Muchas ideas de relaciones pblicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posicin de relaciones pblicas de una organizacin. Las relaciones pblicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia compaa. No slo es preciso conocer las decisiones sino tambin tener voz en la toma de las mismas. Las firmas externas de relaciones pblicas se contratan por varias razones, una de ellas es que porque la organizacin es demasiado pequea como para emplear personal de relaciones pblicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones pblicas financieras, contactos con la prensa, etc.

Las firmas externas de relaciones pblicas son ms costosas que el personal interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser ms objetivas que el personal de relaciones pblicas interno que se vuelve miembro del equipo. Las buenas ideas de relaciones pblicas tambin pueden originarse a nivel personal. Los expertos en relaciones pblicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal. Las relaciones pblicas seguramente continuarn extendindose con rapidez en los aos venideros. A medida que aumenta la importancia de la interaccin de los grupos humanos y se multiplican los medios de comunicacin, el cambio est siempre presente, existiendo una necesidad de servicios de comunicacin persuasiva. La Imagen Corporativa "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". Dowling, 1996. Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc.) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.

Realice una descripcin de la imagen pblica que poseen las siguientes instituciones: Coca Cola Mc Donalds Centro de Formacin Tcnica Simn Bolvar

La base para la toma de decisiones es la informacin. Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin pueden estar influenciados por muchos factores psicolgicos sociales.

Para comprender cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, se debe estudiar la forma en la que el individuo procesa la informacin. En los individuos, el procesamiento de la informacin se lleva a cabo en diferentes fases y como puede observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la informacin. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo. La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y la exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos medios, sean dirigidos o masivos, hacia la memoria a largo plazo del pblico. Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial. La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institucin. La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la institucin y el pblico.

La imagen se proyecta a travs de diferentes herramientas o medios: Medios para proyectar la imagen Promocional Fuerza de Ventas: Forma de comunicacin que genera de forma inmediata y tangible ingresos. Es bsica para la venta en cualquier tipo de empresa (productos o servicios de consumo directo o industrial). No es suficiente para garantizar las ventas del producto o servicio. Promocin: Acciones de comunicacin dirigidas a incentivar el consumo de un producto o servicio. Al igual que la venta genera de forma inmediata y tangible ingresos. Deben ser acciones puntuales y no constantes. Debe evitar la periodicidad. Publicidad: Forma de Comunicacin persuasiva que acta en las actitudes humanas con el fin de lograr una predisposicin favorable hacia la introduccin, el mantenimiento y el aumento del uso o consumo de un producto o servicio cualquiera. Comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos pretende dar a conocer, suscitar o acrecentar el deseo de adquirir un producto o servicio. Merchandising: Forma de Comunicacin dirigida a apoyar la imagen del producto o servicio basndose para ello en los beneficios principales que proponen estos. Incluye las acciones encaminadas a apoyar la exhibicin del producto en el punto de venta y fuera de ste. Creacin de un ambiente de marca, potenciando su principal propuesta como

producto o servicio a travs de diversos soportes, que compara el concepto del producto con los de la competencia. Medios para proyectar la Comunicacin Motivacional Propaganda: Busca inculcar una ideologa, idea, doctrina para influenciar en opiniones, actitudes y comportamientos de cualquier grupo directa o indirectamente en apoyo a objetivos determinados. La persuasin es a nivel psicolgico netamente.

Relaciones Pblicas: Forma de Comunicacin sistemtica, coherente y planificada de la institucin para mejorar sus relaciones con los diferentes pblicos y lograr una imagen consistente y fuerte. Esta forma de comunicacin se practica tanto al exterior como tambin al interior de la compaa. Su prctica no se dirige a incrementar las ventas de la compaa sino a incrementar el ndice de popularidad y prestigio. Tiene una finalidad social directa. Se dirige esencialmente a los formadores de opinin. Los resultados se aprecian despus de varios aos de accin sistemtica.

ACCIN INSTRUMENTAL Y ACCIN COMUNICATIVA En la teora de la accin comunicativa de Jrgen Habermas predomina la idea de que el entendimiento mutuo entre interlocutores es la base de la comunicacin. Habermas denuncia la concepcin de racionalidad dominante en las sociedades occidentales, debido a que, por ejemplo, gran parte de las teoras que otorgan al individuo la capacidad de actuar y decidir racionalmente hace depender la eleccin del mayor o menor nmero de beneficios que el individuo espera obtener. Se trata de una racionalidad instrumental, que slo persigue la consecucin de un fin. En el caso de las organizaciones, la razn instrumental supondra el aumento del rendimiento, que se convertira en el nico objetivo. En contra de este uso reduccionista de la racionalidad, el filsofo alemn sugiere una racionalidad comunicativa. A diferencia de la meramente instrumental, la racionalidad comunicativa abandona la esfera individual y sita el foco de la accin en la cooperacin entre los sujetos. Los actores, movidos por la accin comunicativa, no persiguen la consecucin de un fin egosta sino que aspiran a coordinarse a travs de actos de entendimiento. En otras palabras, las acciones se pueden orientar hacia el xito, segn la lgica instrumental, o hacia la comunicacin, segn la lgica comunicativa. La cuestin que nos interesa plantear con respecto a esta terminologa gira en torno a la relacin entre produccin y comunicacin. En principio, parece lgico que una organizacin intente aumentar su productividad y se gue por la accin instrumental -mayor o menor en funcin de la aceptacin de su responsabilidad social. No obstante, si la comunicacin cuyo concepto de racionalidad est fundamentado en el entendimiento es en la actualidad parte de la produccin, cmo afecta este fenmeno a la relacin entre acciones instrumental y comunicativa?

Segn Marazzi, se ha producido un cortocircuito entre la accin instrumental y la accin comunicativa, puesto que se hace difcil encontrar un nivel de mediacin supraindividual, un plano en el cual consolidar compromisos y consensos duraderos. No se trata nicamente de que la comunicacin se reduzca a transmitir mensajes y asegurarse que los destinatarios los han asimilado, como sostiene Rojas, sino que, una vez decidido el objetivo productivo que se quiere alcanzar, los fines y los medios para alcanzarlo pueden modificarse sobre la marcha. La comunicacin, como parte de la produccin, asume los mismos mecanismos instrumentales dirigidos hacia la consecucin del beneficio. Frente al acuerdo general de los modelos de comunicacin sobre aspectos como que el emisor codifica un mensaje o que el mensaje parte de la intencin del emisor, la consideracin de la comunicacin de las organizaciones posfordistas invierte dicho modelo. Y no slo porque el emisor haya de adecuar o autorregular su texto en funcin del contexto o del receptor sino porque el fin de la comunicacin es vincular mejor la produccin a las oscilaciones del mercado. La circulacin just on time de la informacin privilegia el papel de la comunicacin de manera que el productor u organizacin comunicante- recibe informacin just on time sobre los gustos o intereses del receptor. La esfera de la recepcin, a travs de la comunicacin, posee la capacidad de modificar el mensaje antes de que ste sea emitido o, en realidad, el mensaje se elabora al tiempo que el emisor recibe informacin sobre la intencionalidad del consumidor. La comunicacin ha de ser relevante, esto es, el receptor tiene que considerar que la informacin emitida es relevante y procesarla en consecuencia. La satisfaccin comunicativa La comunicacin pierde su funcin social y aspectos vitales como el entendimiento mutuo, el sentido de pertinencia, la satisfaccin individual a travs de la participacin y de la integracin, etc. quedan supeditados a la funcin instrumental. La comunicacin exterior crea valor y confianza con los stakeholders, pero con la finalidad de aumentar el rendimiento la productividad- sin aumentar la cantidad de bienes producidos dando pie, en su lugar, a una acumulacin inmaterial. La comunicacin interna pretende, ante todo, efectivizar la productividad: si existe una comunicacin excelente con la cual un empleado no se sienta relegado ni discriminado, sino todo lo contrario, que se sienta parte integral e importante en una compaa, su satisfaccin ser reflejada en xito para toda la organizacin. La satisfaccin del individuo se logra a travs de la comunicacin, que garantiza su integracin y aumenta su motivacin. Sin embargo, las organizaciones instrumentalizan dicha funcin comunicativa, puesto que la satisfaccin de los empleados ha de garantizarse para alcanzar el xito de la organizacin. La planificacin y las estrategias de comunicacin responden igualmente al xito de la organizacin, cuando, en realidad, como indica Forester, la planificacin debera considerarse como moldeadora de atencin -accin comunicativa- y no solamente como mera orientacin hacia un fin particular -accin instrumental.

Slo de este modo podremos entender que la comunicacin forma parte del modo de produccin posfordista contribuyendo a modificar sus objetivos, y no, como ocurre actualmente, que la comunicacin puede ser absorbida por la lgica instrumental de la produccin. En esta disyuntiva, a las organizaciones, como actor responsable socialmente, les corresponde asumir la dimensin dialgica, comprensiva y orientada hacia el entendimiento, inherente a la accin comunicativa. Gestionar lo intangible parece ser un desafo ineludible para un Relacionador Pblico, medir por ejemplo el valor que tiene una identidad bien definida, la confianza de una marca, los proyectos a futuro, el potencial de un equipo de trabajo comprometido y con objetivos claros; valores que hablan de una singularidad que incide sustancialmente en el plano social y empresarial. Hemos descubierto un valor ms all de lo que podemos ver a simple vista y eso es alentador, porque quines ejercemos las Relaciones Pblicas ayudamos a las organizaciones a construir manifestaciones a las que el escenario social les otorga valor. Lo intangible, aquello invisible aunque no ajeno al alcance de los sentidos, se pone de manifiesto y a mi criterio constituye un elemento esencial de desarrollo para nuestra actividad. En este plano, la funcin de un Relacionador Pblico o un Profesional de la Comunicacin desempea un papel fundamental en la toma de conciencia sobre el rol central de la percepcin dentro de un programa de Relaciones Pblicas o Comunicacin. Sabemos que para comunicar eficazmente es necesario que un mensaje sea interpretado por el receptor de la forma prevista por quien emite. En esta asignacin de significado se involucra la percepcin que organiza y da significado a las sensaciones frente a determinado estimulo. Y viene entonces la pregunta: a qu se da valor en el universo de la percepcin en lo que respecta a programas de comunicacin? Todas las organizaciones quieren ser relevantes para sus pblicos de modo que para ello necesitan generar empata adems de comunicados y en este punto no parece que se pierda nada si intentamos salir del propio mundo para entrar en el mundo de quines nos queremos comunicar; no es esta de ms recordar en este punto que Comunicar bien es sinnimo de relacionarse bien. Si pensamos que una relacin se crea desde un punto de vista de la percepcin y desde otro punto de vista que es el lenguaje podramos decir aventuradamente que quin no se comunica no se relaciona. Ahora hay que hacer una diferenciacin en lo que es comunicarse y emitir mensajes. Doy fe que muchas de las organizaciones y empresas que hay en el mercado emiten mensajes a diario y hacen sus deberes respecto a prensa y difusin pero se comunican? Pensemos en lo que se percibe de los mensajes contradictorios; por ejemplo una empresa que en su newsletter nos informa lo importante que somos como clientes y cuando los llamamos para una consulta o reclamo, nadie nos presta atencin como si no hubiera realmente un inters genuino de querer relacionarse o comunicarse con nosotros. Es decir, masivamente comunican tal cualidad como valor pero en el momento de respaldar ese mensaje con la prctica nos damos cuenta de un engao al que nuestra percepcin le asignar un lugar durante mucho tiempo en nuestro microuniverso de percepciones.

Los mercados se vuelven ms sensibles; producto quizs de la mayor informacin de la gente, hoy por ejemplo nos cuesta creer en las empresas que masivamente buscan complicidades con el cliente por el camino del halago y la seduccin y luego de manera personal nos dan vuelta la cara. Esta dualidad hace que se descrea y se pierda la confianza porque el consumidor hoy no da valor a este tipo de comunicacin sino a la relacin que esa empresa pueda ser capaz de crear; abrindose entonces la brecha entre las empresas inteligentes de las que no los son. Las primeras gestionando lo intangible y estableciendo alianzas basadas en el mutuo y tcito reconocimiento y las segundas solo generando comunicados. Posiblemente este concepto de empresas inteligentes escape algo de las Relaciones Pblicas, tal vez, pero es muy interesante, que nosotros podamos de ahora en adelante gestionar desde esta perspectiva las relaciones con los distintos individuos, empresas o sectores con los que se relaciona una organizacin. La empresa con alto valor se caracteriza en su plano comunicacional por su anlisis exhaustivo y su posibilidad de crear y recrear sus comunicaciones de acuerdo a su esencia y la percepcin de quines son eje central de sus actividades; los clientes. Este tipo de organizaciones no solo emite comunicados sino que crea relaciones a partir de las cuales da contexto a su comunicacin y no al revs. Un programa de comunicacin de una empresa inteligente debe comprometerla a desarrollar y mantener los vnculos, vigilando las actitudes que bajo la mirada de los otros se perciben y se plasman conformando la imagen que esa organizacin proyecta en el mercado. Hoy no es posible hablar de comunicacin sin relacin que nutra a esos comunicados de sentido, es tarde tambin para concebir la imagen de una compaa solamente desde un cartel publicitario pero estamos a tiempo de pensar en otras maneras de gestionar los intangibles de las organizaciones, porque no es cuestin de aparentar ser sino de hacer que lo invisible se revele. Ese es un desafo y ojal sea el nuestro Sistematizacin de conceptos claves

Las relaciones pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su desempeo. Es por esto que las funciones de las relaciones pblicas apuntan a elevar un perfil especfico, de una empresa por ejemplo. Las estrategias utilizadas develan oportunidades ya que la comunicacin estratgica en una gestin empresarial tiene en la actualidad una relevancia que nadie pone en duda. De esta comunicacin estratgica surgirn las funciones de las relaciones pblicas que suponen demarcar las situaciones de vulnerabilidad de una empresa, identificar tambin los pblicos ya existentes y los potenciales, reconocer situaciones de riesgo, actuar con espritu mediador entre la entidad y el cliente y negociar cuando los intereses se muestran antagnicos, impulsar transformaciones en situaciones comunicacionales que evidencian crisis.

Seale cuatro objetivos de las Relaciones Pblicas como rea estratgica de una organizacin.

La mxima de las relaciones pblicas indica hacer lo mejor y hacerlo saber. Y esto exige una formacin continua. En la actualidad las relaciones pblicas muestran una importante tendencia a la especializacin en la bsqueda por lograr un servicio superior para las entidades que requieren de la comunicacin estratgica, y tambin indirectamente, para el grupo social o pblico que la entidad abarca. Fue en la dcada de los aos noventa que las relaciones pblicas especializadas comenzaron a pensarse como instrumento fundamental para la comunicacin ante la perspectiva de la globalizacin econmica. Esta generaba espacios permanentes para la competencia comercial. Es decir que las funciones de las relaciones pblicas a nivel especializacin surgen como una demanda del mercado empresarial que necesita informar a su pblico sobre la imagen corporativa, los resultados de sus procesos de produccin y los programas operativos. Las funciones de las relaciones pblicas exigen conocer el desarrollo de mercado, las lneas competitivas, las necesidades del pblico y de la empresa. Cuando se tiene este conocimiento la accin solo puede redundar en el beneficio de la imagen pblica de la empresa que requiere de estos servicios.