Tarjetas re-cancheras. !

Ttulo:! Autor:!
Madre.! ! !

Tarjetas re-cancheras.! !

Cliente:!
Banco Hipotecario.! ! ! ! ! ! !

A principios de 2010, la gente de Banco Hipotecario nos cont que necesitaba relanzar sus tarjetas de crdito y dbito. Por qu? Porque si bien la mayora de los dueos de esas tarjetas eran personas que haban sacado un crdito ah en el Banco, no usaban sus tarjetas para absolutamente nada. Es ms, las tenan olvidadas en el ltimo rincn del fondo de la billetera, atrs de la tarjeta de Sacoa. Esta historia cuenta cmo logramos hacer que eso cambie. Cmo encontramos la forma de diferenciar a las tarjetas del Banco Hipotecario de todas las dems tarjetas de los otros bancos a partir de un discurso nico, propio y distinto al que usaba la categora. Cmo modificamos la percepcin de un producto financiero entre clientes y no clientes, en medio de un maremoto de lucha "tarjeteril" por ofrecer ms y mejores descuentos. He aqu la historia de una tarjeta con maravillosos descuentos de los que prefiere no hablar, porque est orgullosa de mostrar lo que es y no duda en afirmarlo: una tarjeta re-canchera.

Palabras: 174

La Dueez.!
En 2006 el Banco Hipotecario quera diversificar y hacer ms grande su negocio. As, pas de otorgar crditos hipotecarios exclusivamente a financiar el consumo. Esto implic empezar a ofrecer prstamos personales para que la gente pudiera comprarse cosas, y tambin otros productos como cuentas corrientes con descubierto, cajas de ahorro y tarjetas de crdito y dbito. De esta manera, buscaba posicionarse como un banco universal. Esta ampliacin de su abanico de productos se reflej en un relanzamiento total de su imagen que incluy el desarrollo de una nueva identidad corporativa y una impactante campaa de comunicacin cuyo objetivo fue hacer propia la palabra Dueo, reflejando la vocacin fundacional del Banco: ser un verdadero creador de dueos.

Quiero ser tarjetero.!

Ya consolidada la nueva imagen, a mediados de 2009, la gente del Banco Hipotecario decidi redoblar la apuesta y consolidarse como un player ms agresivo en el mundo de las tarjetas de crdito y dbito, haciendo ms atractivo su producto. El objetivo era aumentar el uso de las tarjetas por parte de sus propios clientes y captar nuevos, posicionndose ms slidamente en el mercado junto a los principales bancos privados de Argentina.

Billeteras: la dimensin desconocida.!

En la billetera de la gente podemos encontrar de todo: fotos, estampitas, aspirinas, tickets viejos, papeluchos, cuponcitos, almanaques de la verdulera y, por supuesto, tarjetas de crdito y dbito de varios bancos. En el caso del Hipotecario, la mayora de quienes tenan alguna de sus tarjetas eran clientes que haban sacado un crdito ah. Pero la verdad es que a las tarjetas del banco las usaban poco y nada. Es ms, como muchos de ellos simultneamente tenan tarjetas de otros bancos, a las del Hipotecario ni siquiera les hacan el honor de llevarlas en sus billeteras. Ms bien las dejaban relegadas en un cajn de la cmoda.

Es decir que bamos a tener que hacer un esfuerzo muy grande para lograr sacarlas del cajn, y una vez afuera, bamos a tener que generar el suficiente orgullo como para que en el momento de pagar una compra, tuvieran como la primera opcin en su cabeza a las tarjetas de crdito y dbito del Banco Hipotecario, y no de los otros bancos.

Mega jurcoles del rqueteahorro.!

La tanda publicitaria bancaria era como el ring de 100% Lucha y cada dos minutos apareca una tarjeta gritando: Ahorr el lunes! Gan el mircoles! Aprovech el viernes! Esto pareca ser muy beneficioso para la gente, aunque un tanto confuso: Cundo me conviene cargar nafta? Esta semana como carne, o mejor la que viene? Voy a Disco, a Coto o al chino de la esquina? As, los bancos trataban de convencer a la gente a toda costa para que usaran sus productos tarjeteros ofreciendo miles de descuentos, promociones, ofertas, regalos y la mar en coche.

La realidad era que el Banco Hipotecario, por su escala, no poda mejorar la oferta del los grandes players del sector. Y aunque tambin tena descuentos y promociones para ofrecer, no eran tan importantes como los de la competencia. En ese contexto, tenamos un gran desafo: encontrar la manera de alcanzar a un mercado saturado desde un ngulo distinto, que nos permitiera colocar al Banco Hipotecario como una alternativa creble en el mundo de las tarjetas de crdito y dbito. Qu podamos decirle a la gente?

En busca del glamour perdido.!

Al empezar nuestra bsqueda, sabamos que la tarea no iba a ser fcil: el Banco Hipotecario, al lanzar sus tarjetas de crdito y de dbito, iba a entrar en una competencia feroz con otros bancos, armados hasta los dientes con sus famosos descuentos. Tenamos que buscar otro terreno para competir y relanzar nuestras tarjetas desde otro lugar. Al empezar nuestra bsqueda, sabamos que la tarea no iba a ser fcil: el Banco Hipotecario, al lanzar sus tarjetas de crdito y de dbito, iba a entrar en una competencia feroz con otros bancos, armados hasta los dientes con sus famosos descuentos. glamour.

Y justamente en medio de tanta saturacin, pareca estar a la vista algo muy interesante: con una tanda inundada de beneficios, las tarjetas haban perdido su glamour. El descuento haba reemplazado al disfrute de comprar y todo se resuma a una carrera de porcentajes, das y comercios. De ah obtuvimos la respuesta que estbamos buscando: no bamos a decir lo mismo todas las otras tarjetas ni nos bamos a meter en la lucha de los descuentos.

No queramos ver a nuestros clientes amontonndose en la cola del supermercado para ahorrar un 20% en Cotonetes. Por el contrario, queramos devolverles las ganas de comprar y hacerlos sentir como si fueran James Bond pagando con su tarjeta titanium una suite en Praga. Queramos sacar a nuestras tarjetas del mundo del Once y volver a ponerlas en un muelle de la Polinesia. Recuperar el glamour perdido de la categora, rescatando y celebrando el placer de comprar cualquier cosa que nos d la gana, por ms chiquita que sea.

Ella est tan linda.!

Si los otros bancos hablaban de los productos que la gente se podan comprar con sus tarjetas, nosotros decidimos concentrarnos en nuestro gran producto: las tarjetas en s mismas. El diseo de las tarjetas ya nos daba una mano muy grande para lograrlo. Las tarjetas del Banco Hipotecario eran lindas. Muy lindas. Y adems tenan un bho genial estampado en el frente. Estas tarjetas son cancheras, dijimos. Y eso es lo que decidimos comunicar. Porque si uno usa una tarjeta canchera, uno se transforma automticamente en alguien canchero.

100% Actitud.!
Definimos que nuestras tarjetas iban a ser muy diferentes. Las nicas capaces de cambiar el nimo de los dueos. De hacerlos sentir orgullosos de tenerla. Para eso necesitbamos, antes que nada, presentar con mucha onda a nuestra actriz principal: la tarjeta. Despus de ponerla a ella en escena, la campaa mostrara situaciones donde el nimo de la gente cambia con la compra de algo; de cualquier cosa.

Esos primeros minutos tan especiales que se suceden cuando uno se convierte en dueo de algo nuevo. Algo que realmente desea mucho, por ms caprichoso o chiquito que fuera. Decidimos concentrar la mayor parte de la inversin en TV, con comerciales que iban a transmitir la idea y la actitud de una tarjeta canchera y de cmo se siente la gente al usarla. Y reservamos algunas apariciones en grfica para comunicar descuentos y beneficios, porque considerbamos que hoy en da, para ser una tarjeta, hay que tener descuentos. Pero para ser una tarjeta distinta, no podramos basarnos en eso.

Shes got the look!!

Para un lanzamiento en grande quisimos tener una primera pieza donde la tarjeta no slo ocupara el packshot final sino que fuera el personaje principal del comercial. Porque todos estbamos acostumbrados a ver tarjetas en avisos, pero desde la poca gloriosa de Diners Time que no eran celebradas como se merecen. Hicimos una presentacin en detalle, exagerada, magnificada, para mostrarla desde todos los ngulos posibles, aunque sin gritarla. Ms bien queramos presentarla entre susurros, como si fuera un complejo y refinado objeto de lujo.

Y la imagen de la tarjeta fue acompaada por dos cosas muy potentes: por un lado, la banda musical Primal Scream -que en poco tiempo hizo furor entre la gente-. Y en segundo lugar, por una palabra muy poco asociada a los bancos y un hasta tanto demod: Canchera.

La mezcla de estos ingredientes hizo que en muy poco tiempo este comercial se convirtiera en uno de los mas recordados de la tanda y dejara una sensacin de frescura, modernidad y cancheritud poco frecuente en el mercado bancario ms acostumbrado a gritar descuentos y ofertas a viva voz. Una vez que nuestras tarjetas fueron conocidas, el objetivo era seguir en el mismo camino pero esta vez mostrando cmo se sienten nuestros clientes con ellas, fundamentalmente al momento de utilizarlas.

Olorcito a nuevo.!
Si tener la tarjeta del Banco Hipotecario en tu billetera te hace sentir canchero, esta sensacin se duplica de manera lgica cuando comprs algo. Ese fue bsicamente el mensaje del segundo spot. El placer que sentimos al comprar algo nuevo es una sensacin cotidiana, que sin embargo tiene algo de inexplicable. Es como un placer muy efmero pero que se disfruta a lo loco. No hay nada ms lindo que sacar un envoltorio cuidadosamente (o destrozarlo desesperadamente) para estrenar algo que acabamos comprar.

Decidimos tomar un objeto comn, pero con onda. Algo simple, pero moderno. El objeto de deseo de los ltimos tiempos para la mayora de los argentinos. Un objeto no indispensable, pero revelador de estos pequeos caprichos que uno se concede a s mismo de vez en cuando: un GPS.

De la misma manera en que filmamos la tarjeta en el primer spot, filmamos el GPS, o ms precisamente el momento en el que una persona abre la caja de su nueva adquisicin. En este spot, usamos los mismos efectos que en el primero: sonidos exagerados, la banda Primal Scream y la palabra canchero murmurada al odo del espectador.

Sos mo, todo mo y solo mo.!

Para completar la campaa, hicimos un tercer comercial, Caminata, que apuntaba ms al nuevo propietario. El viaje sentimental que una compra puede provocar en alguien. Las varias etapas por las cuales pasa un nuevo dueo de algo representadas en forma simblica y simple: una caminata saliendo de un local de venta.

Qu pasa cuando uno sale de un shopping despus de haber comprado algo nuevo? Nos invade un clima de renovacin y una especie de sensacin de enamoramiento. Eso es justamente lo que quisimos transmitir en esta tercera pieza. Por eso, tomamos otro ejemplo de un producto comn pero lo suficientemente caprichoso como para no pasar desapercibido en el relato: un par de binoculares. Una compra especial. Una compra que hace que uno se sienta diferente, gil, inteligente, sagaz, independiente canchero. Por qu? Porque la compra de algo tan especfico como unos binoculares habla de alguien que est afuera, que ve ms all, que no tiene lmites, que es libre. Libre como un gato. Y de ah el gato que sobreimprimimos sobre la cabeza del comprador.

Descuentos cancheros.!
Las piezas grficas de la campaa mantuvieron el mismo cdigo simple y relajado que usamos en la TV y slo le contaron a la gente algunas promociones y descuentos a los que podran acceder con sus tarjetas del Banco Hipotecario.

Cmo nos fue?!

Muy bien! Esta nueva campaa consolid la imagen, el posicionamiento y el tono del Banco Hipotecario contribuyendo a ponerlo al lado de los otros grandes bancos del pas, como el Santander Ro, el Galicia o el Francs. Las tarjetas del Banco Hipotecario pasaron a liderar el TOM entre los clientes, y se ubicaron en el segundo lugar del TOM entre los no clientes. Adems, la gente dijo que, despus de las tarjetas del Banco Santander Ro, las tarjetas del Hipotecario eran las ms confiables. En slo dos meses de campaa, la emisin de tarjetas de dbito y crdito creci un 20%, y las compras con tarjeta de dbito se incrementaron un 28% durante ese mismo perodo. Al finalizar la campaa, el 80% de la gente encuestada haba modificado la imagen que tena del Hipotecario, considerndolo un banco ms importante, moderno y tecnolgico.

Dejando la batalla de los descuentos a los competidores instalados, el Banco Hipotecario continu construyendo con esta campaa valores ms tiles a largo plazo: cercana, confiabilidad, accesibilidad, identificacin, atributos en los que perform en el segundo puesto en la mayora de los casos. De esta manera y en medio de un entorno sumamente competitivo, logr diferenciarse y reforzar su vnculo emocional con la gente. Algo que, paradjicamente, ninguna tarjeta puede comprar. Ni siquiera la titanium de James Bond.
Fuente: todos los resultados vertidos en este caso, fueron extrados de la encuesta y postesteo Campaa Canchera. Alfalgica. Junio 2010.

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