Libros de Gerencia Resumidos

WebEconoma
Nueve Principios Esenciales para crecer su negocio en la Red
por Evan Schwarz

RESUMEN EJECUTIVO
WebEconoma (Webonomics) son los principios y estrategias de negocios para un comercio basado en Internet exitoso. Los nueve principios de WebEconoma estructuran el criterio ope-racional mediante el cual el xito de la economa basada en Internet ser alcanzada y sostenida. Los principios presentados surgen de estudiar cuidadosamente los modelos de negocio que han sido exitosos y los que no. Tambin toman en cuenta el sentido comn y las nuevas fuer-zas del mercado que ha desatado la Internet. En esencia, la WebEconoma explica el por qu algunos sitios en la web triunfan mientras que otros se tambalean. Entre otras, consideran los autores que el xito se logra al: 1. Presentar una pgina rica en informacin, construida alrededor de una propuesta viable y de valor para el cliente. 2. Ofrecer un alto grado de capacidad de auto servicio, combinado con la creacin de incentivos para hacer negocios en el futuro. 3. Premiar a sus clientes por suministrarles sus preferencias personales 4. Estar en constante estado de mejoramiento y desarrollo permitindole explorar a las compaas nuevas formas de crear valor adicional para los clientes mientras que la red evoluciona y se expande. Un negocio basado en Internet exitoso implica una nueva mentalidad y aplicar un nuevo enfoque para satisfacer las demandas del cliente.

La economa tradicional est basada en el concepto de escasez la demanda del consumidor siempre excede la oferta, para que aumenten los precios. En la red, sin embargo, la oferta disponible de informacin excede ampliamente a la demanda. El nico producto cuya oferta es limitada, es la atencin de gente ocupada que tiene otras pginas que visitar. La clave no es slo capturar, sino tambin retener la atencin de los visitantes. La nica forma de lograrlo es proporcionndoles una experiencia de alta calidad cada vez que visiten su pgina. Para proveer visitas consistentes y de alta calidad: 1. No ofrezca slo informacin, sino la oportunidad para que los visitantes interacten entre s cree una comunidad en lnea de gente con intereses comunes. La informacin crea el contexto, pero el sentido de comunidad llevar a las personas a visitar la pgina una y otra vez. 2. Los sitios web ms exitosos son aquellos que ofrecen el grado ms alto de personalizacin. Permita que las personas personalicen su experiencia en lnea. Internet es utilizado por muchas personas, pero no es un medio de comunicacin masivo. Es ms bien un medio personal, en el que la experiencia de cada uno puede diferir de la de los otros. Para que ese elemento personal se desarrolle completamente, aproveche la naturaleza interactiva de Internet y deje que cada persona seleccione su propia experiencia, creando valor agregado al utilizar su producto de forma que corresponda con sus requerimientos y preferencias. 3. Ofrezca servicios opcionales de valor agregado para los visitantes. Debe haber un equilibrio entre la informacin gratis (que atraiga muchas visitas) y la informacin u opciones adicionales (por la cual cierta proporcin de sus visitantes estarn dispuestos a pagar). Uno de los retos claves al construir un negocio exitoso yace en la decisin de qu suministrar gratis y qu no 4. Encuentre un nicho nico que no sea atendido por nadie ms, desarrolle una experiencia de alta calidad hecha a la medida de ese nicho y tendr individuos y grupos leales. 5. Las empresas de informacin basadas en la red no reemplazarn a las publicaciones tradicionales. Histricamente, los nuevos medios nunca han reemplazado completamente a los antiguos; por el contrario, Internet requerir de las publi-

Principio N 1
La cantidad de visitantes de su pgina web no importa tanto como la calidad de su experiencia. La red no es un medio de comunicacin de masas. Es un medio vasto que permite la personalizacin y la interactividad. Por lo tanto, para ser exitoso, un sitio web debe enfocarse no en el nmero de sus visitantes, sino en la calidad de la visita de cada individuo.

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Webeconoma 2 caciones impresas para reformar sus contenidos, ofreciendo una experiencia ms participativa, que haga sinergia entre el visitante de la pgina web y la compaa. 3. Cinismo: los consumidores de hoy no aceptan todo lo que un anunciante diga. 4. Competencia: el campo de los medios masivos es altamente competitivo. Revistas, peridicos, televisin, cable y publicidad directa compiten por los mismos presupuestos publicitarios. En el futuro siempre habr espacio para la publicidad en los medios masivos - pero su papel cambiar. Se desarrollarn ms y ms programas hbridos de publicidad, en los cuales los medios tradicionales darn a conocer un producto y referirn a las personas a la pgina web. En esta, los programas de mercadeo basados en Internet se harn cargo de ellos y les proporcionarn informacin detallada, evaluando sus necesidades y suministrando otros servicios suplementarios que asistirn en la decisin de la compra.

Principio N 2
Los comerciantes no deben estar en la red por exposicin; sino por resultados. La efectividad de un sitio web no debe ser medida con el criterio de los medios masivos (cunta gente ve su material) sino con el criterio de medida de un vendedor (cunto conocimiento tienen las personas para comprar su producto o servicio). Una pgina web le ofrece a los negocios estas ventajas: 1. En la publicidad tradicional, cada consumidor reciba el mismo mensaje. El mercadeo basado en Internet, por el contrario, le permite al visitante especificar qu desea recibir y qu no - personalizar el contenido del material. 2. Los anuncios tradicionales realizan un buen trabajo al vender un producto o servicio, pero no conectan al comprador potencial con el vendedor. En el mercadeo por Internet, se puede establecer un vnculo viable y significativo con el vendedor de manera instantnea y sin mayores esfuerzos. 3. La publicidad tradicional establece que un producto existe y lo vende basado en sus beneficios. La publicidad basada en Internet tambin hace esto, pero adems proporciona informacin detallada del producto permitiendo al consumidor pensar con mayor detenimiento su compra. 4. La publicidad tradicional es "intrusiva" usted est forzado a verla quiralo o no. La publicidad por Internet es electiva. El usuario puede decidir si busca o no ms informacin. El consentimiento de la persona es requerido antes de pasar a la siguiente etapa, lo que altera dramticamente la dinmica de mercado entre el anunciante y el consumidor. 5. La lgica predominante en la industria de la publicidad siempre ha sido que los publicistas desperdician la mitad de sus presupuestos publicitarios el problema es la dificultad de establecer cul es la mitad efectiva y cul no. Los que hacen publicidad en Internet pueden medir en detalle cul ha sido la respuesta a sus anuncios, lo que les permite afinar y dirigir sus programas publicitarios con ms precisin. La publicidad en medios masivos nunca desaparecer por completo. Pero existen cuatro razones por las cuales su efectividad ha decado en los ltimos aos: 1. Confusin: el consumidor promedio est siendo bombardeado con ms de tres mil mensajes al da. Tratar de sobresalir entre la multitud es cada vez ms difcil. 2. Click: las personas que ven televisin utilizan el control remoto para ver qu estn pasando en los otros canales durante los comerciales.

Principio N 3
Los consumidores deben ser recompensados por divulgar informacin personal. A la mayora de los consumidores les molesta divulgar informacin privada en Internet y preferiran no hacerlo. Sin embargo, estn dispuestos a entregar esta informacin si perciben que van a recibir algo de valor a cambio. Algunas ideas para recolectar informacin de este tipo: 1. Cualquier punto en su pgina donde pida informacin personal es una seal de peligro y una barrera para el visitante. Asegrese de que existe una buena razn para hacerlo; de lo contrario, abstngase. 2. A menos que pueda demostrar que utilizar esta informacin para proveer valor agregado (ej. mediante personalizacin que ahorrar tiempo y esfuerzo en el futuro) los consumidores no estarn dispuestos a proporcionar detalles. Debe ofrecer beneficios tangibles. 3. La privacidad es un tema de gran importancia. Los operadores inteligente deben tomar esto en cuenta e informarle a los visitantes si van a vender esta informacin a terceras partes. Siempre le debe dar la oportunidad al visitante de decidir sobre este tema. Deben evitar a toda costa solicitar informacin a nios acerca de sus padres - puede acarrear problemas a largo plazo. 4. La manera ms obvia de proveer valor agregado a cambio de informacin es ofreciendo descuentos en productos u otros incentivos tales como accesorios gratis al comprar un nuevo producto, tiempo gratis para navegar en Internet, informacin gratis, entretenimiento, etc.

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Webeconoma 3

Principio N 4
Los consumidores comprarn por Internet slo productos ricos en informacin. Para vender un producto o servicio exitosamente a travs de Internet, se debe suministrar al cliente potencial noticias, hechos y datos actualizados acerca de los mismos. La red provee de una vasta cantidad de informacin que los consumidores pueden clasificar de acuerdo a sus preferencias personales. Aquellos productos que los consumidores investigan en profundidad antes de comprar son muy apropiados para la venta por Internet; aquellos que son comprados impulsivamente no lo son. Los vendedores al detal tradicionales tienden a alejarse del modelo de ventas rico en informacin hacia el auto-servicio. Vender grandes volmenes a bajo precio es ahora la norma. Sin embargo, en Internet, el espacio para el detal es ilimitado y sus costos incrementales son mnimos. Se pueden desarrollar tiendas gigantescas en linea, siendo su nico lmite el de la imaginacin. Muchos intentos fallidos se han hecho para transferir el concepto del centro comercial (mall) a la Internet. Este modelo, conocido como cybermall prcticamente no tiene ningn sentido en un ambiente en el cual, utilizando el teclado, los clientes pueden ir de un negocio a otro sin importar su ubicacin fsica. Existen numerosas historias de xito de mercadeo en la red, cada una con caractersticas distintas y singulares. Entre ellas: 1. Amazon.com: el vendedor de libros ms grande de la red, basa su plan de negocios en poseer la seleccin de libros ms grande que pueda tener cualquier otro competidor. 2. Virtual Vineyards: un minorista de vino en lnea, suministra una excelente asistencia al cliente sobre sus productos, ayudando al proceso de decisin. Internet es muy apropiado para ofrecer informacin y asistencia en la fase de comparacin, especialmente para la venta de viviendas y automviles. Aunque es poco probable que estos sean comprados en lnea, sin verlos personalmente, Internet puede ayudar en el proceso de toma de decisin.

2. Es excepcionalmente cmodo. Los consumidores pueden comprar desde donde les sea ms cmodo. 3. Es un mercado global. Los consumidores pueden ir a donde quieran, cuando lo deseen. 4. Ofrece mayor control. Los consumidores ya no tienen que esperar a que un vendedor procese su orden; tampoco tienen que ver productos que no deseen. Internet se est volviendo rpidamente en el punto de contacto entre el cliente y la compaa para un gran nmero de industrias. Como resultado, se estn invirtiendo ms recursos para desarrollar pginas web que sean entretenidas, eficientes y fciles de usar. El autoservicio aumenta el valor percibido por los clientes. Algunos ejemplos: 1. Viajes y turismo: se est moviendo cada vez ms hacia un ambiente de autoservicio, proporcionndole a los clientes de acceso fcil y rpido a boletos y reservaciones. 2. Empresas de envo (como Federal Express, UPS y el correo de los Estados Unidos): ofrecen informacin para que el cliente rastree sus envos por Internet en tiempo real. 3. Bancos por Internet: cada vez ms bancos desarrollan interfases para que los clientes acten como sus propios tele cajeros.

Principio N 6
Las monedas basadas en valor (value-based currency) le facilitan la creacin de su propio sistema monetario. Las monedas basadas en valor son sistemas monetarios corporativos que pueden ser utilizados para recompensar la lealtad del cliente a travs de un sistema de puntos, que pueden ser acumulados en compras sucesivas. La red es ideal para desarrollar y administrar sistemas monetarios de este tipo. El ejemplo ms conocidos de este sistema son las millas acumuladas por viajar frecuentemente en ciertas lneas areas. Por cada milla que una persona vuela, recibe un crdito que puede acumular para futuros pasajes areos o para otros incentivos ofrecidos por la compaa. Utilizando Internet, cualquier compaa puede crear y manejar de forma costo-efectiva su propio sistema monetario basado en valor. Las ventajas de estos sistemas monetarios son impresionantes:

Principio N 5
El autoservicio suministra el nivel ms alto de servicio al cliente. El autoservicio se ha vuelto obligatorio en casi todas las industrias, ya que ofrece a los consumidores los niveles ms altos de confort, control y conveniencia. Internet es lo mejor en autoservicio: 1. Est abierto las 24 horas al da, todos los das del ao.

1. Pueden ser estructurados para aumentar la lealtad del cliente, para recompensar las compras frecuentes o para hacer promociones cruzadas. 2. Pueden proporcionar incentivos para que la gente regrese una y otra vez a un negocio. 3. Es totalmente flexible y puede aplicarse ampliamente o discriminatoriamente, a juicio de la entidad emisora.

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Webeconoma 4 4. Las alianzas estratgicas entre las compaas pueden permitir el canje de puntos por productos o servicios de otras empresas. En las etapas formativas de Internet, se propusieron varios sistemas de pago transaccionales: 1. Efectivo digital: diseado para ser un equivalente electrnico de la moneda normal, es emitido por un banco central y fue diseado para ser aceptado por los comerciantes en lnea. Su ventaja competitiva es su anonimato elimina la preocupacin de que los detalles de la tarjeta de crdito caigan en manos equivocadas. El efectivo digital no ha tenido xito porque aade complejidad al proceso de compra. Por otro lado, las empresas de tarjeta de crdito han mejorado su seguridad de forma tal que ya no es un problema de tanta importancia. 2. Micropagos: las empresas de tarjeta de crdito desalien-tan el uso de las mismas para transacciones pequeas, dados los altos costos de transaccin. No obstante, en Internet, es posible cobrar pequeas cantidades quizs hasta fracciones de centavos - por ciertas transacciones. Reportes, artculos noticiosos o juegos en linea pueden ser vendidos por apenas centavos Los micropagos no han sido exitosos por la misma complejidad que los consumidores tratan de evitar. En un futuro cercano, en lugar de micropagos, se agrupar informacin en paquetes que puedan ser clasificados y valorizados. La credibilidad en Internet es fundamental. Los clientes optarn por aquellos sistemas de pago ofrecidos por corporaciones grandes y establecidas, en lugar de pequeas compaas basadas en Internet. Los clientes han demostrado abrumadoramente que no necesitan nuevos sistemas de pago y que a medida que la seguridad se desarrolle, estarn contentos con la idea de realizar sus compras con sus tarjetas de crdito actuales. marcas reconocidas que no tengan presencia en Internet le da credibilidad instantnea a su negocio. Construir una marca en lnea implica mucho ms que hacer una pgina web que funcione como un folleto de su empresa. La estrategia efectiva sera crear un club o comunidad exclusiva que atraiga personas con intereses y estilos comunes. Debe ofrecer la posibilidad de interactuar con los clientes y de ofrecerles productos y servicios que le ofrezcan valor agregado.

Principio N 8
An los negocios ms pequeos pueden competir globalmente a iguales trminos en la red. En Internet, las pequeas compaas pueden actuar como si fuesen grandes empresas globales; las grandes compaas pueden parecer empresas nuevas, pequeas y sensibles. En la economa de Internet, la creatividad, inteligencia y habilidades son ms importantes que los activos, recursos y financiamiento. En el mundo fsico, establecer una fuerza de ventas internacional puede ser costoso ms all de la capacidad de pequeas empresas. Sin embargo, utilizando Internet, cualquier empresa puede involucrarse en ventas globales desde el primer da, con muy poco o casi ningn gasto adicional. De hecho, en Internet: 1. La red de computadoras sirve como infraestructura del negocio, reemplazando oficinas, edificios e inmuebles. 2. La pantalla de la computadora se convierte en el punto de contacto de ventas con los clientes, reemplazando efectivamente cualquier contacto de tipo personal. 3. Las personas negocian informacin en lugar de bienes; como resultado de la informacin negociada, los bienes fsicos pueden ser finalmente intercambiados. El proceso de crear valor agregado en el mundo real difiere de del proceso en una economa basada en la informacin. Hasta el negocio ms pequeo en Internet ya es global porque cualquier persona que disponga de una PC, navegador, software de red y conexin a Internet, puede tener acceso. El tamao de las empresas Las compaas ms pequeas en Internet tienen un mercado global potencial tan grande como el de las compaas tradicionales multinacionales. La ubicacin, vista como una barrera para negociar, desaparece en un ambiente de negocios de Internet. La creatividad, habilidad e inteligencia humana se hacen ms importantes. Internet permite a las pequeas compaas posicionarse y actuar como si fuesen mucho ms grandes. Es imposible concluir algo acerca del tamao de una empresa por su pgina web. Esto crea una oportunidad para que las grandes empresas experi-

Principio N 7
Las marcas reconocidas tienen an ms importancia en la red. La ventaja de una marca reconocida, desde el punto de vista de un cliente, es el ahorro de tiempo y la evasin de contrariedades. Estas marcas ofrecen un nivel de calidad consistente en sus productos y servicios. Establecer una marca exitosamente en Internet puede ser un gran reto. Si lo logra, ser sumamente til para futuras iniciativas de mercadeo. Adicionalmente, Internet es un ambiente ideal para que los dueos de las marcas reconocidas puedan expandir su lnea de productos ms all de su ofertas original. En Internet, al igual que en otros medios, una de las claves para establecer una marca es ser el primero en llegar. Otra estrategia interesante es alcanzar acuerdos de "licenciamiento" con

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Webeconoma 5 menten y prueben nuevas ideas, sin ocasionar un impacto negativo en las operaciones de negocios establecidas. La penetracin de Internet Recuerde que existe un desbalance significativo entre el nmero de usuarios de Internet en los pases desarrollados y los pases emergentes. En gran parte, esto se debe a las restricciones de los servicios de infraestructura de Internet - en los pases desarrollados existe un gran nmero de proveedores de acceso a Internet compitiendo agresivamente por usuarios. En los pases en vas de desarrollo, estas compaas estn an en etapa de desarrollo y como consecuencia, la penetracin en el mercado de Internet es menos pronunciada. Esto sin duda cambiar en el futuro, pero hoy. el mercado ms amplio de Internet lo conforman los consumidores en las naciones desarrolladas. El Idioma De la misma forma, el ingls es la lengua que predomina en los negocios en Internet. Esto cambiar, ya que cada vez ms usuarios que hablan distintos idiomas se conectan a la red. Ya existe la tecnologa disponible que permite a los visitantes de las pginas web aadir software a sus navegadores que traduce pginas web escritas en Ingls a Francs, Alemn y Espaol y viceversa. Otro factor a considerar es que el proceso de traduccin se da en tiempo real y claramente ante el usuario, haciendo el proceso fcil de utilizar. La simple traduccin de una lengua a otra es slo parte del proceso - existen todava muchas diferencias culturales que trascienden las traducciones y que los operadores de pginas web inteligentes desarrollarn una afinidad para los requerimientos culturales de un gran nmero de pases si tratan de realizar negocios exitosamente con esos usuarios. Las comunicaciones La disponibilidad de los telefona por Internet tambin producir un gran impacto en la viabilidad econmica de los pequeos negocios. Mientras esta tecnologa est an en desarrollo, la promesa de que cualquier persona en este planeta pronto ser capaz de hablar de forma costo-efectiva con quien desee, a pesar de su ubicacin fsica, es altamente significativa para propsitos comerciales y colaborativos. De nuevo, esto tendr el efecto de ampliar el mercado potencial para las compaas basadas en Internet; a su vez, realizar negocios globales ser ms apremiante y podrn llevar a cabo, un vasto nmero de proyectos de valor agregado que actualmente son irreales, debido a los costos de comunicacin requeridos.

Principio N 9
Las pginas web deben ajustarse continuamente a las demandas de su mercado objetivo En el mundo fsico, las ventajas competitivas pueden ser sostenidas por largos perodos. En Internet, la dinmica de los negocios puede cambiar rpidamente y las ventajas competitivas pueden ser temporales, a menos que trabaje proactivamente para mantener su servicio actualizado y fresco aadiendo continuamente nuevas ventajas, tecnologas y ms servicios con valor agregado. Un negocio basado en Internet requiere de gran agilidad. La capacidad de comunicacin mejorada de Internet, conduce a que los desarrollos comerciales ocurran muy rpido y que las compaas lderes necesiten tener la habilidad de reaccionar ante aquellos cambios rpidamente. Si no lo hacen, su ventaja competitiva puede desvanecerse. La nica forma efectiva de mantenerse actualizado es probando nuevas ideas y preparndose para abandonar inmediatamente aquellas que no funciona. Las empresas exitosas construyen una cultura organizacional que les permita aprender de sus fracasos. Cuando las nuevas iniciativas no proporcionan grandes oportunidades de negocios, estas empresas las abandonan rpido y se enfocan en otros conceptos. La mejor forma de dirigirse en direccin correcta es enfocndose en lo que los clientes dicen que quieren de su pgina web. Llene su pgina de oportunidades para que los visitantes le enven sus opiniones; nunca delegue la lectura de estos mensajes en otras personas. Usted puede y debe usar esto como una oportunidad para convertirse en la voz del cliente dentro de su compaa. Su pgina web debe ser actualizada continuamente, para que sea lo ms fcil de usar, receptiva y precisa posible. En Internet, quedarse inmvil no es el equivalente a mantener el statusquo - se quedar atrs, porque todos los de-ms estn fervientemente probando y mejorando las formas de servir a sus clientes. Para seguir siendo competitivo, usted tiene que ir cambiando tambin. Internet siempre ha sido un medio interactivo, en el que las personas pueden controlar lo que experimentan, en vez de sentarse y dejar que otros dictaminen lo que ven y por cunto tiempo lo hacen. Tenga siempre esto en mente. En el futuro, qu significar la agilidad para un negocio establecido en Internet? 1. Las pginas web puede que necesiten enviarle a sus usuarios boletines frecuentes acerca de novedades 2. Las pginas web pueden evolucionar hasta el punto que algunos aspectos sean estticos, mientras que otros vayan cambiando constantemente.

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Webeconoma 6 3. A medida que aumenta el ancho de banda, la transmisin de material de video y audio de alta calidad se volver ms accesible y comn. Esto podra implicar otros efectos y consecuencias. 4. Otras tecnologas disruptivas que ni siquiera se visualizan an - pueden surgir. Los operadores de pginas web necesitan evaluar constantemente la nueva tecnologa y anticipar cmo aprovecharse mejor de estas. La clave para la agilidad es reconocer que todo est evolucionando rapidsimo en la red; por tal motivo, los cambios continuos y regulares debern estar siempre presentes. La pgina web que no cambia a diario, corre el riesgo de quedarse atrs de todo aquello que realiza la competencia y que crea valor agregado a su clientela.

Ttulo original: Webonomics Editorial: Broadway Publicado el: enero de 1997

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