ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA COOPERATIVA DE AHORRO DE LA GUAJIRA COOPESAGUA

PRESENTADO POR: DIEGO MALDONADO LUIS ANTONIO PERALTA YAHIRSON RAMIREZ

PRESENTADO A: VICTOR IGUARAN

UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICA Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS RIOHACA LA GUAJIRA 2013

COOPESAGUA

Misin Somos una Cooperativa slida y confiable que presta un excelente servicio, Soporta su operacin en talento humano competente, comprometido con el mejoramiento continuo de los procesos, basado en valores Cooperativos con la ms adecuada tecnologa. Nuestra meta es generar rentabilidad econmica y social para los Asociados, Sirviendo de instrumento empresarial para unir esfuerzos y recursos de los afiliados, con el fin de proveerles bienes y servicios que contribuyan a la satisfaccin sus necesidades y las de su familia.

Visin Ser la primera Cooperativa Financiera creada en el departamento de la Guajira y estar entre las cien mejores de Colombia, trabajando con entusiasmo, eficacia y compromiso social. Contar con el mejor talento humano, con sentido de identidad y pertenencia. Y de esta manera ser la Cooperativa que se destaque por el compromiso con el bienestar de sus Asociados a travs de la prestacin de servicios competitivos y de alta calidad que satisfagan necesidades de su ciclo de vida.

rganos Administrativos
Asamblea General. Consejo de Administracin. Gerencia.

Recurso Humano
Contador Tesorera. Jefe de Cartera y Cobranza. Jefe de mercadeo Auxiliar de Crdito Auxiliar de Captaciones y Caja. Auxiliar Administrativo Auxiliar de Mensajera. Promotora Social y de Servicios.

rganos de Vigilancia y Control

Junta de Vigilancia. Revisor Fiscal.

Comits Especiales
Comit de Educacin. Comit de Crdito. Comit de Seguimiento de Cartera. Comit de Riesgo de Liquidez.

INTRODUCCION El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y cmo se compra.

La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, pero, adems, al cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea acorde con la decoracin del lugar donde pretende colocarlo.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su pblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin. Es decir, la empresa que comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y los procesos que estos utilizan para obtener y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer necesidades y el impacto que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad1, dicho proceso puede estar afectado por variables propias referentes al tipo de producto y/o servicio que se est requiriendo, e incluso por variables que tienen que ver directamente con el consumidor,

En ese orden de ideas el comportamiento del consumidor vara segn hbitos y decisiones relacionadas con factores sociales, psicolgicos, econmicos,

culturales e incluso polticos. En los ltimos tiempos el mundo del marketing se ha percatado que cada vez es ms difcil mantener de manera estable la demanda por productos y servicios, esta es casi tan cambiante e inestable como los patrones de conductas del ser humano, quienes estrategias emergentes de mercadeo. son el objeto de todas las

En dcadas pasadas, el mercado estaba dominado por

ideas, productos y

servicios elaborados en procesos industriales internos, estos se ofrecan a una demanda abrumada por los avances tcnicos y tecnolgicos sin ofrecer ningn tipo de resistencia adaptndose rpidamente la nueva oferta ; El status-que se mantuvo por varios aos cosechando grandes beneficios econmicos para la industria de productos y/o servicios, empresas como FORD, IBM, GENERAL

(Kuester, 2012)

ELECTRIC entre muchas otras dominaban el mercado motivando e influenciando a los consumidores al uso y adaptacin a sus productos.

Muy a pesar del creciente auge de la industria, los consumidores de manera muy abrupta comenzaron a evolucionar, ya no era suficiente con adaptarse a los productos y/o servicios que ofreca el mercado, ahora el consumidor exiga calidad y productos y/o servicios a la medida, lo cual ocasiono un escenario de mucha complejidad por cuanto los consumidores son muy diferentes acorde con sus costumbres, cultura, raza, estatus econmico, social y/o poltico.

Lo anterior origin que muchas empresas perdieran el rumbo pensando que podran seguir operando de la misma manera en que lo hacan, mientras que por el contrario otras empresas emergentes comenzaban a enfocarse en el consumidor, explorando y estudiando de alguna manera variables antes no estudiadas relacionadas con factores sociales, culturales, psicolgicos y dems.

Hoy por hoy, el anlisis del comportamiento del consumidor se ha estandarizado como una prctica obligada para toda empresa que opte por mantener un crecimiento sostenible o por lo menos estable, lo cual no es indiferente en nuestro medio el cual no escapa a este fenmeno. Nuestro pas es muy diverso, podemos observar como nuestras empresas ofrecen productos y/o servicios teniendo en cuenta las variables anteriormente nombradas, tal el caso de empresas como Bavaria y Postobon, las cuales ofrecen sus productos a travs del uso de estrategias y segmentacin del mercado en base al anlisis del comportamiento del consumidor.

Tomando como prembulo lo descrito anteriormente cabe notar que el Departamento de La Guajira es muy diverso, podramos decir que el consumidor guajiro es muy homogneo hablando a gran escala (En comparacin con las regiones del pas), pero si estudiamos el departamento como unidad, nos damos cuenta que no somos tan homogneos, el consumidor guajiro toma muchas decisiones para la adquisicin de productos y/o servicios basados en connotaciones propias y nicas relacionadas con factores socio-culturales. Es entonces cuando podemos identificar que es imperativo que las empresas de nuestra regin comiencen a orientar sus productos y/o servicios en base a anlisis de estudios previos de comportamiento del consumidor, para el caso de nuestro estudio se tome como referencia la Cooperativa de Ahorro de la Guajira, (Coopesagua), empresa que acta en un mercado no muy fcil ms aun cuando en nuestra regin no se tiene la cultura del ahorro.

En ese orden de ideas el Anlisis del comportamiento del consumidor se erige como una herramienta importante para conocer las motivaciones y emociones que podran influir en los consumidores de la Guajira para que opten por ahorrar e invertir en una cooperativa como Coopesagua, dicho anlisis permitira una adecuacin de la segmentacin actual del mercado, as como el establecimiento de estrategias que apunten a mejorar la competitividad, teniendo en cuenta las variables que afectan la motivacin del consumidor de los productos y/o servicios de la Cooperativa.

1.1.

FORMULACION DEL PROBLEMA

El estudio de las variables que influyen en el comportamiento del consumidor de los servicios de la Cooperativa de ahorro de la Guajira Coopesagua, se constituye en un marco de referencia para dar inicio a prcticas existentes que no se han aplicado en nuestro entorno y que puede derivar en la identificacin de oportunidades para el crecimiento y proyeccin de toda empresa bajo la premisa de la determinacin de las necesidades del cliente en torno a las variables que las soportan.

Con base en lo descrito anteriormente surge la necesidad de realizar un estudio que permita desarrollar metodolgicamente el anlisis del comportamiento del consumidor y por consiguiente permitir el desarrollo de estrategias de negocio y de marketing en la Cooperativa de Ahorro de la Guajira, para lo cual nos permitimos formular el siguiente interrogante:

Cules son los factores que influyen en el consumidor al momento de comprar y/o adquirir los servicios de la Cooperativa de Ahorro Coopesagua.?

2. OBJETIVO GENERAL

Realizar un anlisis del comportamiento del consumidor en la cooperativa de ahorro de la Guajira COOPESAGUA, determinando factores internos y externos que influyen en el proceso de adquisicin de sus servicios.

2.1.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar cuales son las variables culturales que ejercen mayor influencia en el proceso de compra de los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha.

Examinar que factores personales intervienen o conllevan en la decisin de adquirir los servicios prestados por la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha.

Reconocer que elementos psicolgicos determinan el proceso de compra en los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha.

2.2.

SISTEMATIZACION

Cuales son las variables culturales que ejercen mayor influencia en el proceso de compra de los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha?

Que factores personales intervienen o conllevan en la decisin de adquirir los servicios prestados por la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha?

Porque los elementos psicolgicos determinan el proceso de compra en los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha?

3. JUSTIFICACION

Las empresas hoy en da se encuentran en una constante bsqueda de la mejora de sus procesos y el aumento de su rentabilidad, dichas empresas se han tornado hacia el enfoque al cliente y todo lo que conlleva al logro de la satisfaccin de sus necesidades.

Cabe notar que el enfoque y estrategias de marketing han venido evolucionando a medida que el usuario o consumidor se ha hecho ms independiente y por consiguiente ms exigente, cada consumidor tiene intereses y motivaciones que lo hacen especial, y por tal motivo las estrategias de mercadeo deben ser ms dinmicas y a la medida de las necesidades del consumidor de hoy.

El estudio del comportamiento del consumidor nos brinda un escenario muy propicio para el entendimiento de las variables que lo motivan a adquirir un bien o servicio, este tipo de anlisis permite que se conciba la oferta mucho ms dinmica desde el punto de vista de la constante evolucin de la demanda. La cooperativa de Ahorro de la Guajira Coopesagua permite por sus caractersticas facilidades al momento de demostrar la utilidad de la herramienta, gracias a la oferta de servicios de ahorro el cual es relativamente nuevo para nuestra regin precisamente porque que la cultura del ahorro no es el fuerte de los potenciales consumidores del departamento.

En ese orden de ideas, es imperante que toda empresa que produzca, o comercialice bienes y/o servicios orienten su oferta hacia la satisfaccin de necesidades teniendo en cuenta las caractersticas y variables propias que influyen en la toma de decisiones de los consumidores de su mercado objetivo, es por esto que el anlisis del comportamiento del consumidor permite realizar avances en cuanto al mayor conocimiento del mismo, a la identificacin de las variables que motivan una posible compra y a la reorientacin de las estrategias teniendo en cuenta el dinamismo del

consumidor y el entorno que lo rodea.

4. DELIMITACIN

4.1

DELIMITACIN TEMPORAL

El desarrollo del comportamiento del consumidor se realizar aproximadamente entre los meses de septiembre y diciembre de 2013, luego se realizarn las evaluaciones correspondientes, para demostrar el comportamiento de compra del consumidor de la Cooperativa en la ciudad de Riohacha.

4.2

DELIMITACIN ESPACIAL

El lugar donde se llevar a cabo la investigacin ser las oficinas de la Cooperativa Social de la Guajira (Coopesagua), ubicada en la calle 12 n 10- 47 en la ciudad de Riohacha, La Guajira.

5. MARCO TEORICO.

5.1.

ANTECEDENTES

l estudi del comportamiento del consumidor se convirti en un tema de inters hasta principios de los aos sesenta; cuando las empresas se centraron en el marketing para elevar sus ventas.

El comportamiento del consumidor va ligado a otras disciplinas como la psicologa (estudio del comportamiento humano), la sociologa (estudio de los grupos), la psicologa social (la forma en la que los individuos se relacionan dentro de un grupo), la antropologa (la influencia de la sociedad sobre un individuo) y la economa.

La razn que impuls el estudio del comportamiento del consumidor era generar pruebas para conocer como actuaran los consumidores ante la implementacin de mensajes promocionales y cules seran sus principales motivos de compra. De esta manera lanzar estrategias comerciales que influyeran en la conducta de los consumidores. Fases histricas en la investigacin de los componentes de las acciones de consumo.

Fase pre-cientfica. Antes de los aos 40 la conducta del consumidor es vista y discutida bajo puntos de vista filosficos y socio-crticos. Thorstein Veblen (1899) hablaba del consumo conspicuo en su libro la teora de la Clase del Ocio, donde se centraba en explicar el gusto por los gastos caros en ropas u otros complementos de la clase social alta.

Fase motivacional.

Durante el periodo comprendido entre 1940-1964 surge la figura de E. Dichter, que aplic las teoras psicoanalticas del Dr. Freud al comportamiento del consumidor. Utilizando entrevistas en profundidad como metodologa de investigacin Dichter y sus colaboradores llegaron a establecer motivos inconscientes de compra y uso de bienes y servicios.

Etapa de investigacin de procesos por separado. Esta fase surge en los aos 60, con el estudio de componentes separados de un mismo fenmeno (la conducta). Nos referimos al estudio de la personalidad, el riesgo percibido y de la disonancia cognitiva.

Teoras integradoras. En el periodo de 1966 a 1972 surgieron un buen nmero de teoras generalizadoras (de caja negra y de caja traslcida). Estas teoras trataban de integrar todos los factores implicados en el comportamiento del consumidor, mediante diagramas de flujo, esquemas y flechas.

Las teoras del procesamiento de la informacin. Los aos 70 se caracterizaron por el avance en las ciencias de la computacin, que tuvieron su efecto en el estudio del comportamiento. Son los aos de la investigacin del procesamiento de la informacin, donde surgieron entre otras las teoras de Ajzen sobre las actitudes.

La vuelta al estudio de la afectividad.

En los 80, se le ha devuelto una determinada importancia al afecto o emocin, el cual pareca haber sido olvidado anteriormente. Si bien, se ha presentado al consumidor como un ente racional que toma decisiones, muchas veces el afecto media en estas. Las investigaciones experienciales. El reto del estudio de la conducta de consumo hoy en da se centra en aspectos experienciales, en el significado simblico que tienen los bienes y servicios para los consumidores.

Hoy por hoy el estudio del comportamiento del consumidor es una prctica muy habitual de las empresas, las variables y/o factores que motivan una compra son siempre perseguidas por profesionales del marketing, con el objeto de reorientar sus estrategias en un mercadeo muy dinmico.

5.2.

BASE TEORICA

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y cmo se compra. La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, ..., pero, adems, al cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea acorde con la decoracin del lugar donde pretende colocarlo. Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su pblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin, ... Es decir, la empresa que comprenda cmo responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendr una gran ventaja sobre sus competidores. El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estmulo-respuesta mostrado en la siguiente figura .

ESTMULOS EXTERNOS

DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Eleccin del producto Eleccin de la marca

MARKETING Producto Precio Lugar Comunicacin

ENTORNO Econmico Tecnolgico

Eleccin del establecimiento Poltico Cultural Momento de compra Cantidad de compra

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR Culturales Sociales Personales Psicolgicos PROCESO DE DECISIN Reconocimiento del problema Bsqueda de Informacin Evaluacin Decisin

Comportamiento post-compra

Figura 1. Modelo de Estmulo Respuesta

Los estmulos externos son de dos tipos: i) estmulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin -, y, ii) estmulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroambiente del comprador. Todos estos estmulos pasan por la caja negra del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la marca, del establecimiento, ... Los especialistas de marketing deben comprender qu es lo que ocurre en esta caja negra entre los estmulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: cmo influyen las caractersticas del consumidor en su comportamiento de compra? y cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin de compra final?

5.2.1. FACTORES

INFLUYENTES

EN

EL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son los reflejados en el cuadro 1: Cuadro 1. Factores Determinantes del Comportamiento FACTORES SUBFACTORES Cultura CULTURALES Subcultura Clase Social Grupos de Referencia SOCIALES Familia Roles y Estatus Edad y Fase del Ciclo de Vida

Ocupacin PERSONALES Circunstancias Econmicas Estilo de Vida Personalidad y Autoconcepto Motivacin PSICOLGICOS Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes

Como vemos, la mayora de estos factores son incontrolables por el especialista de marketing, pero ste debe tenerlos en cuenta.

Factores culturales Son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda en el comportamiento del consumidor. Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores bsicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas -, que reflejan distintas referencias culturales especficas, actitudes y estilos distintos, ... Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogneas y

permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal divisin de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en da, la clase social media est creciendo en tamao: las condiciones econmicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y gran parte de la sociedad accede a niveles de educacin superiores Factores sociales Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo, ..) y Secundarios (religiosos). Tambin existen los Grupos de Aspiracin, a los cuales una persona no pertenece pero le gustara pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona). La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientacin, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientacin hacia la religin, la poltica, la economa, .., y la Familia de Procreacin, formada por el cnyuge y los hijos. Este ltimo tipo de familia constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad. La implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras de producto. Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dnde su posicin personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideracin que la sociedad le concede.

Factores personales Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con su edad. El consumo tambin est influido por la fase del ciclo de vida familiar. Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin estn influidos por su ocupacin. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters, por encima de la media, en sus productos y servicios. Circunstancias Econmicas: La eleccin de los productos se ve muy afectada por las circunstancias econmicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesin puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo. Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en trminos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, ... En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imgenes de marca que encajen con las autoimagenes de sus mercados objetivos.

Factores psicolgicos Motivacin: Los psiclogos han desarrollado distintas teoras sobre la motivacin humana entre las que destacan la Teora de la motivacin de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teora de la motivacin de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las menos urgentes. Esta teora ayuda a los especialistas en marketing a comprender cmo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.

Necesidades de Autorrealizaci Necesidades de Estima (Autoestima, estatus, Necesidades Sociales (Sentimientos deSeguridad pertenencia, amor, ...) Necesidades de y Proteccin Necesidades Fisiolgicas (Hambre, sed, ..)

Percepcin: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepcin depende de los estmulos fsicos, de la relacin de los estmulos con el entorno y de las caractersticas del individuo. Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se

fundamenta en que son razones primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cmo los consumidores compran sus productos.

5.2.2. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso. Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el propio marido. Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra: Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular. Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la decisin final. Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra. Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra

Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simn en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simn fue revolucionaria debido a su presentacin, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que ningn hombre bebera vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido comn de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de calidad, se impuso y consigui el asentamiento del nuevo producto. Tipos de comportamiento de compra El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes. Alta Implicacin Diferencias significativas marcas Pocas diferencias entre Comportamiento marcas compra reductor de Comportamiento de habitual de compra Comportamiento entre complejo de compra Baja Implicacin Comportamiento bsqueda variada de

disonancia

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del concepto, que es el proceso de identificacin de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado 16 K de memoria, disco duro, El especialista en marketing de un producto con alta implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en la mayora de los atributos relevantes. Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas

caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer

creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicacin con este producto, ya que generalmente van al sper y cogen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar

informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas, ... Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin. Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que ms por variar que por insatisfaccin. La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del mercado que para el resto. La primera tratar de promocionar el comportamiento habitual de

compra a travs del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, ..., el resto tratar de promocionar la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas, ...

5.2.3. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:

Reconocimient o de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamien to postcompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la evaluacin de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor. 1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una

discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters. 2) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los siguientes grupos: Personales (familia, amigos, vecinos, etc.) Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera, ...) Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, ...) La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las ms efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron por primera vez la marca, qu informacin obtuvieron despus y cul era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de informacin disponibles. A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus caractersticas.

3) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. 4) Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra. 5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra? La satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las expectativas del cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado.

Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nuevo el producto y hablar favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo. Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarn expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin. Acciones postcompra: La satisfaccin/insatisfaccin con el producto influir en su comportamiento posterior. Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicado que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES OBJETIVO VARIABLE DIMENSIN Identificar cules son las variables culturales que ejercen mayor influencia en Variable cultural el proceso de compra de los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha. Examinar que factores personales intervienen o conllevan en la decisin de adquirir los servicios prestados por la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha. Reconocer que elementos psicolgicos determinan el proceso de compra en los servicios de la Cooperativa de Ahorro de La Guajira COOPESAGUA, sede Riohacha.

SUBDIMENSION Cultura

Sub-Cultura

Clase Social

Ciclo de Vida Circunstancia Econmicas Personalidad Ocupacin Motivacin Actitudes Percepcin

Factores Personales

INDICADOR - Valores - Actitudes - Ideas - Smbolos - Zonas Geogrficas - Grupos Raciales - Grupos Religiosos - Estratificacin - Nivel de Educacin - Intereses - Compra de Bienes y Servicios - Gustos relacionados con la edad - Poder Crediticio - Recursos Econmicos - Autoconfianza -Influencia -Inters - Autorrealizacin - necesidades de seguridad y proteccin -Comportamiento -Seleccin

Elementos Psicolgicos

HIPTESIS

El estudio del comportamiento del consumidor de los productos y/o servicios de la Cooperativa de ahorro de la Guajira Coopesagua, facilitara la orientacin de las estrategias de mercadeo en dicha empresa as como una adecuada segmentacin del mercado que derive en una mejor proyeccin de la misma.

CAPITULO III 3. METODOLOGIA

3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN La modalidad de la presente investigacin se est realizando con un enfoque cualitativo, porque se sustentar en el paradigma crtico propositivo. La presente investigacin se enfoca en el comportamiento del consumidor orientado por uno de los paradigmas; cualitativo y cuantitativo, la misma que bsicamente permite recolectar informacin sobre el tema. Tambin orienta a comprender e identificar el problema y sus causas a travs de mtodos de anlisis de la informacin, para finalmente plantear una posible solucin al problema objeto de estudio. La orientacin a travs de la observacin permitir identificar el problema dentro de la cooperativa para que por medio de ello se plantee procedimientos y alcance de soluciones. La perspectiva desde adentro de la organizacin es la pauta fundamental ya que por medio de ello se puede identificar que las estrategias de marketing con una percepcin cualitativa dentro de una institucin de intermediacin financiera no evolucionaran por casualidad, por lo que se debe encontrar las causas para dar soluciones posibles al problema.

3.2 MODALIDAD BSICA DE LA INVESTIGACIN

3.2.1 INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA DOCUMENTAL La investigacin presente tendr la modalidad bibliogrfica documentada, ya que para desarrollar el proyecto se ha acudido a fuentes bibliografas anteriores tesis, proyectos, informes tcnicos, revistas, manuales) que tienen una estrecha relacin con el tema objeto de estudio, que ha permitido ampliar y profundizar conocimientos acerca de enfoques, teoras, conceptualizaciones basadas en el

comportamiento del consumidor, proceso de decisin de compra y participacin de mercado. 3.2.2 INVESTIGACIN DE CAMPO Se utilizar la investigacin de campo, porque se estudiar sistemticamente los hechos y acontecimientos que generaron el problema objeto de estudio en la Cooperativa Social de La Guajira, con el fin de recoger y registrar ordenadamente la informacin referente al problema, realizando la observacin, encuesta, entrevista al personal que labora en la cooperativa con el propsito de obtener informacin primaria.

3.3 NIVEL O TIPO DE INVESTIGACIN Para cumplir con la investigacin, se ha referimos a los siguientes:

3.3.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA. Para cumplir con la investigacin: Se utilizar la investigacin exploratoria, por que al principio no se tena conocimiento suficiente del problema, por lo que se recurri en primera instancia a fuentes bibliogrficas anteriores para adquirir conocimientos suficientes y posteriormente ir a la empresa para determinar el verdadero problema de investigacin para luego formular el problema de investigacin y seleccionar la metodologa que se utilizar en la investigacin.

3.3.2 INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Este tipo de investigacin ha facilitado conocer detalladamente las caractersticas del problema (comportamiento del consumidor y su decisin de compra), permitiendo delimitarlo de un modo temporal y espacial es decir sus caractersticas y como se manifiesta en la cooperativa, adems permite identificar las caractersticas demogrficas de las unidades a investigarse tale como nmero de poblacin, participacin, ubicacin entre otros.

3.3.3 INVESTIGACIN CORRELACIONAL. Se utilizara este tipo de investigacin, porque facilita medir la relacin que existe entre las dos variables, por lo que esta investigacin orienta a medir los efectos del comportamiento del consumidor frente a la variable proceso de decisin de compra.

3.3.4 INVESTIGACIN EXPLICATIVA Este tipo de investigacin que se va a aplicar se centra en un aspecto de la realidad, explicando su simplicidad estadsticamente si la variacin de una variable es consecuencia de la otra variable, Adems se requiere la combinacin de los mtodos analtico y sinttico, en conjugacin con el deductivo y el inductivo que ayudarn a responder el por qu el objeto de estudio que se investiga.

Despus de analizadas las diferentes tipos de investigaciones, se puede decir que este trabajo es de tipo descriptivo, con mtodo deductivo y diseo no experimental.

3.4

MTODO DE INVESTIGACIN.

Est relacionado con la estrategia general, que gua el proceso de investigacin, con el fin de lograr los resultados especficamente los definidos en los objetivos del estudio. En este orden de ideas, se puede decir que el mtodo seleccionado hasta el momento es el deductivo, porque se ha venido trabajando de lo general a lo particular, en las premisas tericas especialmente. En los temas relacionados con el comportamiento del consumidor y las dimensiones de la variable.

Segn vergel (1997:50), el mtodo deductivo consiste en que el investigador practique por medio de conocimientos tericos slidos la deduccin de verdades preestablecidas para inferir de ellas conclusiones respecto al caso

particular. Mientras el mtodo inductivo, establece proposiciones de carcter general inferidas de la observacin y el estudio analtico de hechos y fenmenos particulares.

3.4

FUENTES DE INFORMACIN

La constituyen todos aquellos elementos que se requieren para recolectar la informacin como son la informacin personalizada que se obtiene del medio y la documentacin o bibliografa con datos tiles para la investigacin, es decir aquellas que proceden de fuentes primarias y secundarias.

3.4.1 Fuente de informacin primaria. La constituye toda aquella informacin que se pueda recolectar directamente de los funcionarios del rea administrativa y de los asociados. El instrumento para recolectar esta informacin ser las encuestas con preguntas estructuradas que respondan a los indicadores de la variable y estar dirigida a empleados y asociados.

3.4.2 Fuente de informacin secundaria. La constituyen los datos bibliogrficos y documentales que aporten informacin til sobre el comportamiento del consumidor y sus dimensiones e indicadores. Los instrumentos que se requieren para obtener esta informacin son los textos, archivos, boletines, monografas, Leyes, pginas de internet, entre otros.

3.4.3 Tcnicas de recoleccin de la informacin. En primera instancia se tiene contacto con la directiva o personal de mando de la cooperativa COOPESAGUA, con el fin de socializar el trabajo con ellos, una vez, con el aval de estas personas se procede a aplicar el instrumento en forma directa a cada uno de los funcionarios y socios. La encuesta ser aplicada

directamente por los investigadores, para hacer aclaraciones sobre el alcance del interrogante cuando sea necesario. 3.5 POBLACIN Y MUESTRA

3.5.1 Poblacin. Estar constituida por 3.524 asociados de la Cooperativa a los cuales se les aplicara el instrumento teniendo en cuenta los indicadores de la variable para hacer los interrogantes. 3.5.2 Muestra. Para recolectar la informacin que proviene de los asociados se tendr en cuenta una muestra, como la poblacin es menor a 10 mil unidades Vegel (2007) establece que se debe utilizar la siguiente frmula: n = N/[1+N(E2)]; donde: n = Tamao de la muestra N = Poblacin E = Error de estimacin n = 3.524/[1+3.524(0.082)] = 149,6 encuestas n = 150 encuestas que se les aplica a los asociados 3.5.3 Generalidades de los socios. En esta seccin se identifican los aspectos generales tanto de socios como empleado de la cooperativa, datos que se obtienen de la encuesta y que no hacen parte de los indicadores de la variable.