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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

O Interesse Docente da Pesquisa em Publicidade e Propaganda na Unifra1 Alana Machado CARDOSO2 Lorena Oliveira PY3 Angela Lovato DELLAZZANA4 Tas Stefenello GHISLENI5 Centro Universitrio Franciscano, Santa Maria, RS

Resumo Entre as reas da comunicao, a Publicidade e Propaganda a que se preocupou com sua produo cientifica mais tardiamente. Esta realidade compartilhada com qualquer rea do conhecimento durante sua juventude acadmica, perodo em que se busca legitimao e que ainda se est definindo objetos e metodologias. O curso de Publicidade e Propaganda da Unifra completa dez anos em 2013 e, em funo desta data especial, diversos projetos esto em andamento, entre eles a redefinio das linhas de pesquisa do curso. Neste sentido, este estudo se prope a fazer um levantamento da produo cientfica docente ao longo dos trs ltimos anos. Para tanto, foram consultados os currculos disponveis na plataforma Lattes dos professores lotados no curso. Estas informaes podem servir tambm para identificar possveis linhas de pesquisa para um futuro curso de mestrado na rea. Palavras-chave: pesquisa; produo cientfica; docncia; publicidade e propaganda; Unifra. A necessidade da pesquisa acadmica em publicidade e propaganda O presente artigo surgiu da necessidade de se identificar novas linhas de pesquisa para o curso de Publicidade e propaganda da Unifra. Percebe-se que o interesse dos alunos por novas reas de estudo crescente, assim como a produo dos docentes da rea. H certa dificuldade em encontrar estudos semelhantes, pois a compilao de pesquisas em publicidade e propaganda escassa. Em 2001, Jacks j havia identificado algumas tendncias de pesquisa da poca, como globalizao, novas tecnologias, e -commerce, empresas ponto.com, nova economia, virtualidade. Hoje, esses temas se consolidaram e se tornaram mais segmentados e h uma gama muito maior de interesses. Essa mudana da pesquisa um reflexo da realidade do mercado, que passa por diversas transformaes, conforme atesta Gracioso (2008, p. 480): vivemos atualmente uma fase de perplexidade
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Trabalho apresentado na Diviso Temtica de Publicidade e Propaganda, da Intercom Jnior VII Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Estudante de Graduao 7 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFRA, email: alanamcardoso@yahoo.com.br 3 Estudante de Graduao 7 semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFRA, email: lorenapy@hotmail.com.br 4 Professora do curso de Publicidade e Propaganda da UNIFRA, e-mail: angelalovato@unifra.br 5 Professora do curso de Publicidade e Propaganda da UNIFRA, e-mail: taisghisleni@yahoo.com.br

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diante dos problemas enfrentados pela propaganda em geral e pelas agncias de propaganda em particular. Para apresentar esse cenrio, o autor discorre sobre as modificaes no papel da propaganda no pas. Da mesma forma, esta pesquisa objetiva reunir e categorizar os trabalhos cientficos produzidos pelos professores do curso de Publicidade e Propaganda da Unifra. Tambm pretende-se elencar as perspectivas analticas e os procedimentos metodolgicos mais usados em cada objeto de estudo encontrado, evidenciado as fragilidades e as potencialidades. Assim, sero redefinidas as linhas de pesquisa e o perfil dos pesquisadores, permitindo o exerccio, na universidade, da reflexo sobre a reflexo, ou o pensar o pensamento, conforme sugere Morin (2001). O autor acredita que o primeiro passo para pensar bem seria a autorreflexo: a aprendizagem da vida ser realizada por duas vias, a interna e a externa. A via interna passa pelo exame de si, a autoanlise, a autocrtica (MORIN, 2009, p. 77). Desta forma, para estimular o exerccio reflexivo na universidade, o diagnstico proposto por esta pesquisa torna-se imperioso. Esta necessidade no exclusiva do curso de publicidade e propaganda, mas, por seu carter multidisciplinar, por sua juventude acadmica e pelo crescente interesse de outras reas, acredita-se que seu estudo , entre as reas das cincias sociais, mister. Assim, justifica-se esse artigo, pois acredita-se que a Universidade necessita aperfeioar constantemente os processos de ensino no saber-fazer pragmtico profissional, oportunizando produes de qualidade; experimentando alternativas tecnolgicas e expressivas; gerando alternativas produtivas; vinculando os procedimentos de trabalho prtico com as novas possibilidades que as transformaes tecnolgicas apresentam (UNISINOS, 2006, p.12). Ou seja, a identificao das tendncias e potencialidades da pesquisa da rea da publicidade e propaganda ser o primeiro passo para estimular os alunos a refletir sobre a prtica, expandindo os horizontes da pesquisa meramente tcnica. Gomes (2008, p. 116) corrobora essa necessidade, ao afirmar que, no caso da publicidade e propaganda, necessrio que haja oportunidade para que se experimente mais na universidade, com mais ousadia e profundeza nas suas pesquisas, incentivando, inclusive, um pensamento mais reflexivo e crtico no ensino de graduao, atravs da seleo de temas para as monografias de final de curso. Alm disso, em diagnstico realizado pelos professores do curso da Unifra em 2009, identificou-se a necessidade de se reestruturar os grupos de pesquisa, com a definio de temticas e sub-temticas pertinentes rea, o que est em aberto e busca-se alcanar com

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esta pesquisa. Em um segundo momento, pretende-se comparar o contedo da produo cientfica em Publicidade e Propaganda dos professores da Unifra com outras instituies do estado, para mapear as lacunas na rea e proporcionar um diagnstico do curso em uma perspectiva mais ampla. Da mesma necessrio conhecer a realidade do mercado, para que a pesquisa acadmica seja uma fonte de produo de conhecimento a ser implantando nas empresas.

O mercado da publicidade Gracioso (2008) afirma que a propaganda vem enfrentando presses de diferentes direes, da economia e tambm das mudanas na distribuio de verbas de marketing dos anunciantes. O autor enfatiza que a propaganda nunca deixar de ser uma ferramenta atrelada aos resultados de vendas e afirma, todavia, que se devem traar rumos estratgicos para superar tais problemas que existiro por muitos anos ainda. Portanto, a pesquisa na rea deve considerar o futuro da propaganda tanto no mbito acadmico como no mercado de trabalho. O autor faz um resgate histrico da rea, afirmando que, nos 1960 e 1970, a propaganda era relativamente barata e o varejo no possua grande nmero de profissionais preparados como hoje, por isso acreditava-se que quem dominasse a mente do consumidor e o ponto de venda seria o dono do mercado. Naquela poca, segundo o autor, a propaganda estava em ascenso e vivia a fase mais gloriosa no Brasil, sendo a fase de ouro da publicidade. Contudo, Gracioso (2008) lembra que a inflao se agravou e o Brasil entrou em uma crise econmica nos anos 1980, o que diminuiu a procura por marketing, propaganda e merchandising, e a divulgao foi relegada a um segundo plano pelas empresas e anunciantes. De acordo com o autor, a situao s volta a normalizar com o plano real, no inicio dos anos 1990, que traz certa estabilidade na economia brasileira. Porm essa fase de crescimento durou pouco, e antes mesmo do final da dcada a economia d sinais de esgotamento que perduram at hoje. Segundo o autor, os brasileiros compram hoje menos carros do que compravam h dez anos. As vendas se tornaram cada vez mais difceis, provocando choques abertos entre a indstria e o varejo [...] (GRACIOSO, 2008, p. 483). Contudo, o autor ainda otimista. Ele afirma que nos prximos anos o Brasil ir conviver com um ambiente mais favorvel para os negcios e o consumo ir aumentar, mesmo que lentamente. As propagandas para classes C e D ganharo cada vez mais destaque, j que

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estas foram relativamente menos atingidas pelo empobrecimento do que a classe mdia. Tambm surgir oportunidade, para uma minoria, de vendas de produtos de luxo. Nesse cenrio, a propaganda sofreu muitas mudanas em sua natureza e funo. O autor deixa claro que a propaganda jamais deixar de existir, porm novos contornos sero assumidos que podero ser confundidos com outras reas do universo da comunicao. Assim, a pesquisa acadmica da rea pode auxiliar as empresas a se adaptarem a esta realidade.

Pesquisas no campo da publicidade Em 1999, Jacks apresentou uma pesquisa realizada para investigar e verificar quais os assuntos de natureza acadmico/cientfica eram mais abordados em estudos na rea de publicidade e propaganda. Essa foi a primeira verso exibida, sendo revisada e ampliada em outros anos. Em outra pesquisa, Jacks (2008) identificou os gneros e os temas mais abordados por pesquisadores e alunos referentes comunicao, mais especificadamente publicidade e propaganda. Esse levantamento foi uma anlise de teses e dissertaes sobre comunicao produzidas durante a dcada de 90, perodo em que a autora encontrou 59 trabalhos que tiveram a publicidade como objeto de estudo. Ainda, a autora enfatiza que muitas das pesquisas analisadas desconsideram a relao entre texto e produo no processo comunicativo, [a investigao sobre a temtica da publicidade] est longe de atender s necessidades sociais e culturais que o momento histrico requer (JACKS, 2001, p.210). Dessa maneira, Jacks (2008, p. 219) identificou 27 temticas de estudo, em que aparecem com freqncia: a linguagem publicitria (25 trabalhos), seguida pela publicidade eleitoral/propaganda poltica (10 trabalhos) e comunicao mercadolgica (8 trabalhos). A autora afirma tambm que frequente o uso dos termos esttica publicitria, identidade visual e de marca, recepo/recall de campanhas e consumo nos assuntos abordados em teses e dissertaes. Portanto, grande a diversidade de abordagens nas pesquisas realizadas na publicidade, e isso no se restringe somente aos anos 90, podendo ser vistas at hoje no mbito acadmico. No entanto, segundo a autora, as pesquisas em publicidade so muito pobres com relao problematizao e ao instrumento terico-metodolgico para enfrent-las: o grande problema encontra-se no desenvolvimento de teorias e metodologias adequadas para pensar o fenmeno publicidade no mundo contemporneo (JACKS, 2001, p. 211). Percebe -se, assim, que apesar de haver uma distino de abordagens nas pesquisas no campo da

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publicidade, deveria ser enriquecida a problematizao e o instrumento tericometodolgico nesta rea. Baggio (2010) construiu um estudo dos perfis de pesquisa nos NPS (ncleos de pesquisa) e GPS (grupos de pesquisa) de publicidade e propaganda do Intercom, desde o incio destes em 2001. A pesquisa objetiva assim como traar um perfil das publicaes nos GPS, analisando os resumos dos trabalhos que foram apresentados com a temtica da publicidade e propaganda. Dessa maneira, foi possvel constatar os temas mais estudados em cada edio do congresso. De acordo com Baggio (2010), do ano de 2001 at o ano de 2009, 435 trabalhos foram apresentados em GPS de publicidade e propaganda sendo que nos cinco primeiros anos foi alcanada uma mdia de 40 trabalhos por evento. A autora explica que de 2006 a 2009, a mdia passa a ser de 57 trabalhos por edio, e em 2009 h um aumento expressivo passando para 75 papers. Segundo a autora, nos nove anos pesquisados, o GP de publicidade e propaganda contou com a participao de 621 pesquisadores que apresentaram trabalhos individualmente ou em co-autoria. Ainda, ressaltou a participao do estado de So Paulo com o maior nmero de apresentaes (37% do total de edies do congresso), seguindo do Rio Grande do Sul (18%) e Pernambuco (6,4%). A autora realizou ainda um levantamento de dados analisando as palavras-chave usadas nos 435 resumos dos trabalhos e afirma que
os assuntos mais investigados, levando em conta as palavras-chave e deixando de lado os termos que se referem s disciplinas gerais (Publicidade, Propaganda, Marketing e Comunicao), so marcas e internet. Percebe-se, tambm, a influncia de fatores externos nos assuntos pesquisados, como o caso da predominncia do termo propaganda poltica em 2002, ano da eleio do presidente Lula, e em 2003.

As palavras-chave, segundo Baggio (2010), indicam os assuntos abordados em cada artigo e atravs desta anlise pode-se revelar quais os temas mais presentes no evento e no total dos nove congressos. O ltimo levantamento realizado, segundo a autora, refere-se a atuao dos pesquisadores, para quantificar as pesquisas realizadas, tanto de autoria individual quanto de co-autoria. As informaes foram retiradas da plataforma Lattes. A autora afirma que a investigao dos temas recorrentes das pesquisas de publicidade e propaganda pode auxiliar a traar um perfil da produo cientfica na rea no Brasil, identificando, assim, os assuntos que precisam de maior ateno dos programas e dos

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pesquisadores. Baggio (2010) declara ainda que a anlise desses assuntos permitiu perceber a direo da pesquisa no campo da publicidade e propaganda, indicando tendncias a serem reforadas e rumos a serem corrigidos, no sentido de buscar a valorizao da rea, a relevncia na comunidade acadmica e maior articulao com o mercado. Sobre a predominncia de pesquisas originadas no Rio Grande do Sul, Castro (2011) considera um estudo feito acerca da pesquisa em publicidade em toda a regio sul. Atravs das pesquisas da autora, a demanda dos orientados na realizao de trabalhos acadmicos em publicidade e propaganda se detm nos estados do Paran e Rio Grande do Sul. Assim,
no Paran, so trs programas de Mestrado, na Universidade Federal do Paran (UFPR), em Londrina e na Tuiuti, destacando-se, nesta ltima, tambm o programa de Doutorado. No Rio Grande do Sul, so trs programas com Mestrado e Doutorado: dois na capital, na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e na Pontifcia Universidade Catlica (PUC/RS); e um em So Leopoldo, na Unisinos. A Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) tem apenas Mestrado, mas j tem encaminhada a solicitao de Doutorado para o prximo ano. Em Santa Catarina, existe apenas programa de ps-graduao em jornalismo, em nvel de Mestrado (CASTRO, 2011, p.88).

Pode-se concluir que h um nmero ainda baixo de programas de ps-graduao na comunicao, se comparado a outros cursos. A Universidade Federal de Santa Maria J iniciou as atividades de doutorado no incio de 2012. Castro (2011) ainda assegura que, de uma maneira geral, os acadmicos geralmente tm um contato maior com a pesquisa, na fase de concluso de curso, com o TC, apresentando uma pesquisa de um tema de sua preferncia, nas mais diversas reas. Ao que se refere a peridicos exclusivos sobre publicidade e propaganda, a autora afirma que so praticamente inexistentes, o que faz com que as publicaes sejam diludas entre os demais trabalhos das revistas (CASTRO, 2011, p.88), dando espao para as revistas dos programas de ps graduao, agregando ao espao que falta na academia. Assim, percebe-se que os estudos sobre a pesquisa em publicidade e propaganda esto evoluindo, mas ainda exigem maiores anlises para obteno de dados mais consistentes sobre a pesquisa da rea.

Metodologia Para atingir os objetivos propostos nesta pesquisa, ser utilizado o delineamento de estudo de caso, que, segundo Fachin (2003), um estudo intenso, que leva em considerao

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principalmente a compreenso do objeto investigado. A anlise ser realizada a partir da perspectiva de Bardin (2010), que sugere uma anlise de contedo capaz de gerar categorizaes a partir de dados tratados estatisticamente. Segundo Duarte e Barros (2005, p. 2 2), esta anlise de contedo considerada uma tcnica hbrida, uma vez que faz a ponte entre o formalismo estatstico e a anlise qualitativa de materiais, a anlise de contedo oscila entre esses dois plos , ora valorizando o aspecto quantitativo, ora o qualitativo, dependendo da ideologia e dos interesses do pesquisador. Assim, a coleta de dados ser contemplada de forma qualitativa e quantitativa, considerando as seguintes etapas: categorizao das temticas dos Trabalhos Finais de Graduao produzidos pelos alunos nos ltimos trs anos; levantamento das publicaes dos ltimos trs anos dos professores do curso a partir do currculo lattes; identificao dos aportes terico-metodolgicos empregados nas pesquisas; definio das linhas de pesquisa do curso; comparao com as linhas de pesquisas de outras instituies de ensino superior. Para este artigo, delimitou-se o levantamento das palavras-chave das publicaes dos ltimos trs anos dos professores do curso a partir do currculo Lattes e a identificao dos aportes terico-metodolgicos.

Anlise das produes docentes da Unifra Para a realizao de uma anlise das produes docentes realizadas no curso de publicidade e propaganda da Unifra nos ltimos trs anos, fez-se uma coleta de dados atravs da plataforma Lattes de cada professor. Dessa maneira, foi possvel listar todas as palavraschaves utilizadas nas produes e tambm os percursos metodolgicos, ajudando assim na identificao das possveis linhas de pesquisas que contribuiro para um futuro curso de mestrado na rea. A partir da plataforma Lattes, encontraram-se 71 produes cientficas dos professores de publicidade e propaganda da Unifra entre os anos de 2009 e 2011. De acordo com a coleta, foram encontradas 169 palavras-chaves sendo que 91 so diferentes entre si. Descobre-se, assim, que o termo comunicao organizacional a palavra-chave mais utilizada nas pesquisas, como demonstra o grfico 1. Este termo totaliza 7,7% do total, seguido de complexidade e accountability miditico, que obtiveram 5,5% cada uma.

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Grfico 1 Palavras-chave mais usadas Pode-se verificar assim, que h pouca repetio nas palavras-chave das pesquisas realizadas pelos professores do Centro Universitrio Franciscano. Ao analisar as 71 produes realizadas, encontraram-se 91 palavras-chaves diferentes, sendo que a mais usada est em apenas 7,7% do total, um nmero muito baixo. J a segunda palavra-chave mais usada, alcanou apenas 5,5% do total e 4 termos empataram nesta mesma posio. Esta diversidade de termos dificulta a definio de linhas de pesquisa para a instituio, uma vez que no se encontram temas com expresso mais relevante. J em relao s metodologias declaradas nos artigos pelos autores, foram constatadas 16 nomenclaturas diferentes entre si, seja em relao natureza, nvel ou delineamento da pesquisa ou tcnica de coleta e anlise de dados. Ressalta-se que as nomenclatura no so excludentes, podendo assim ser declarados diversas metodologias para se chegar ao resultado da pesquisa. Assim, constatou-se que a pesquisa bibliogrfica a mais utilizada nas pesquisas, como demonstra o grfico 2, totalizando 42,3%. Este dado j era esperado, j que este tipo de pesquisa, segundo Stumpf (2008, p. 54), um conjunto que visa identificar, selecionar, localizar e obter documentos de interesse para a realizao de trabalhos acadmicos e de pesquisa, bem como tcnicas de leitura e transcrio de dados que permitem recuper-los quando necessrio. O segundo termo mais citado nas metodologias refere-se natureza das pesquisas, qualitativas (32,4%), e em terceiro lugar est a anlise documental, totalizando 23,9% com relao s demais.

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Grfico 2 Metodologias mais usadas Como demonstra o grfico 2, foram selecionadas as dez metodologias mais utilizadas pelos professores da Unifra do curso de publicidade e propaganda. Acredita-se que outros tipos de mtodos podem ter sido utilizados na construo das pesquisas e da produo cientfica analisadas, porm estas foram as declaradas nas produes dos professores.

Consideraes finais A presente pesquisa constatou que, embora haja muitos estudos parecidos, no h uma corrente de pesquisa que se destaque das demais, pois h uma grande diversidade de palavras-chave. Tambm possvel afirmar que h uma pluralidade de pesquisas, sem um enfoque que se destaque entre os demais. Assim, acredita-se que seja necessria a continuao desta pesquisa para que se identifique tambm os objetos de estudo e a relao entre trabalhos, pesquisas e produo desenvolvidos pelos docentes do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitrio Franciscano.

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