Proceso de Investigacin de Mercados: 6 Pasos

Con la investigacin de mercados se pretende entregar informacin fidedigna que exprese el verdadero estado de

las cosas.
Naresh K. Malhotra

pas 1

problema

Definicin del

1 Definicin del Problema

a)Qu es lo que voy a investigar?
b) La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del problema. Para ello el investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin bsica pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las decisiones.

c) Importancia: La definicin del problema consiste en enunciar el problema general de

la investigacin de mercado e identificar sus componentes especficos. Solo se puede disear y realizar convenientemente una investigacin si el problema de investigacin est definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin esta es la ms importante.

1 Definicin del Problema

Discusin tomadores de decisin

Entrevistas con expertos

Anlisis de datos secundarios

Investigacin cualitativa

Contexto del problema

Informacin Histrica y Pronsticos

Recursos y restricciones

Objetivos

Conducta de compra

Entorno legal

Entorno econmico

Capacidades tecnolgicas y de marketing

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

1 Definicin del Problema

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool Problema de la gerencia: Qu debe hacerse para aumentar la clientela de Liverpool? Enunciado General: Determinar las ventajas y desventajas de Liverpool, comparadas con los principales competidores y respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda. Componentes especficos: a) Qu criterios siguen las familias cuando elijen una tienda departamental? b) Cmo evalan las familias a Liverpool y las tiendas de la competencia con los criterios de evaluacin delineados en la pregunta 1? c) Qu tiendas se prefieren para comprar ciertas categoras de productos? d) Cul es la participacin en el mercado de Liverpool y de la competencia en ciertas categoras de productos? e) Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de Liverpool? Difiere del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia? f ) La clientela y la preferencia puede explicarse en trminos de evaluaciones de la tienda y caractersticas de los clientes?

Un mtodo

Elaboracin de

pas 2

De acuerdo con las ms recientes teoras de Pel, el prximo mundial lo ganaremos si les doy muchos abrazos.

a)Qu es lo que necesito saber?

2 Elaboracin de un mtodo

b) La segunda etapa consiste en la elaboracin de un enfoque adecuado. En general, la investigacin debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teora. En este paso el investigador se concentra en encontrar la teora que le ayude a determinar que variables va a estudiar. As mismo las consideraciones tericas ofrecen informacin sobre cmo deben hacerse operacionales las variables, cmo se miden y cmo se elige el diseo y la muestra. La teora tambin ofrece la base para que el investigador organice e interprete los resultados.

c) Importancia: Nada es ms prctico que una buena teora. El objetivo principal de esta
etapa es identificar cules son las variables que se tienen que estudiar. En el proyecto de Liverpool, por ejemplo, se revis bibliografa relacionada con ventas al detalle y en ella se encontraron varios modelos de compra que fueron elaborados en trminos de criterios de seleccin. Adems se encontraron hasta 42 criterios de seleccin (imagen, precio, atencin del personal de ventas, facilidades de crdito, categoras de productos disponibles, ambientacin de la tienda, entre otros) y lineamientos para hacer operativas las variables. De aqu se eligieron los 8 criterios que posteriormente se incluyeron en la encuesta. En la teora se encontr tambin que el comportamiento en las tiendas puede examinarse mediante una encuesta con personas acostumbradas a comprar en tiendas departamentales.

2 Elaboracin de un mtodo

Bases tericas objetivas

Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico

Enunciado General y Preguntas de Investigacin

Hiptesis

Especificacin de la Informacin necesaria

Elaboracin de un Mtodo

2 Elaboracin de un mtodo

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool Teora: Un consumidor se da cuenta por primera vez de la existencia de la tienda. Luego conoce la tienda y la evala en trminos de los criterios de seleccin (formato y distribucin de los espacios, el diseo del mobiliario, reas de circulacin y de servicio, categoras de productos disponibles, calidad de la atencin, entre otras). De acuerdo con su evaluacin, el consumidor adquiere algn grado de preferencia por la tienda. Si la preferencia es bastante intensa, se convertir en cliente de la tienda.

Conciencia

Conocimiento: evaluacin

Preferencia

Cliente
Teora: Modelo grfico sobre el proceso de conversin a clientes en Tiendas Departamentales

pas 3
Diseo de la

investigacin
Propongo que dejemos de usar diseos conclusivos porque ya no estn de moda.

3 Diseo de la Investigacin
a)Cmo voy a obtener la informacin?
b) Un diseo de investigacin es un plan para realizar el proyecto de investigacin. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la informacin necesaria y su propsito es el diseo de un estudio en el que se pongan a prueba las hiptesis que interesan, se determinen las respuestas posibles a las preguntas de investigacin y se produzca la informacin necesaria que se necesita para tomar decisiones.

c) Importancia: es indispensable para la articulacin operativa del proyecto. Permite al

investigador tomar decisiones importantes sobre: 1) los resultados se van a generalizar o no 2) cmo se va a recopilar la informacin 3) qu herramientas se van a utilizar para recopilar la informacin y cmo se van a usar 4) cuntas personas componen el grupo de mercado de mi inters (poblacin objetivo) 5) cuntas de esas personas voy a contactar para tomarles su informacin 6) cmo voy a seleccionar a esas personas para tomarles su informacin 7) dnde se va recopilar la informacin

3 Diseo de la investigacin
Grupos enfoque

1
transversal 1. Simple 2. Mltiple

directo

Entrevistas Proyectivas
1. Asociacin 2. Complementacin 3. Construccin 4. Expresin

exploratorio
indirecto

conclusivo
descriptivo
longitudinal pre-experimental 1. Caso nico 2. Prueba previa y posterior a 1 grupo 3. Grupo estadstico

causal
experimental 1. previa y post. + grupo de control 2. post. + grupo de control 3. 4 group Solomon Cuasi experimental 1. Series temporales 2. Series temporales mltiples estadstico 1. Bloques aleatorios 2. Cuadro latino 3. Factorial

Seleccin escala:
1. Nominal 2. Ordinal 3. Intervalo 4. Razn

Seleccin escala de medicin:

Notas:
comparativa no comparativa

1 = Seleccin del diseo de

investigacin

2 = Procedimientos de medicin y
preparacin de escalas

Encuesta piloto

Encuesta definitiva

3 = Redaccin del cuestionario

3 Diseo de la investigacin

Poblacin objetivo

a) b) c) d)

Elementos Unidad de muestreo Extensin Tiempo

Marco de muestreo
No Probabilstico

1. Muestreo por conveniencia 2. Muestreo por juicio 3. Muestreo por cuota 4. Muestreo bola de nieve

Tcnica de muestreo

medias
Tamao de muestra proporciones

Probabilstico

1. Muestreo aleatorio simple 2. Muestreo sistemtico 3. Muestreo estratificado 4. Muestreo por agrupamientos

Notas:

4 = Muestreo y tamao de la Ejecucin

muestra

3 Diseo de la investigacin

d) Ejemplo
Caso Tienda Departamental Liverpool 1. Se opt por usar investigacin exploratoria y descriptiva. La investigacin exploratoria incluy el anlisis de datos secundarios y la investigacin cualitativa. sta se llev a cabo para definir en primer lugar el problema y establecer un mtodo apropiado. A esto sigui un estudio descriptivo que consisti en una encuesta, en la cul se construy un cuestionario y se administr a travs de entrevistas personales. 2. Para la encuesta se utilizaron escalas nominales (para clasificar a las tiendas), ordinales (para identificar preferencias por tienda y ordenar las evaluaciones que daban los clientes a los 8 criterio de seleccin), intervalos (para medir las actitudes hacia las diferentes tiendas), y de razn (para medir el gasto en cada tienda y por categora de productos). Estas escalas se hicieron operativas a travs de escalas no comparativas principalmente.

3. Como ya se mencion la principal herramienta de recopilacin de informacin fue un cuestionario. Este se dividi en varias partes. La parte A contena la pregunta de calificacin, informacin sobre la familiaridad, frecuencia de compra, evaluacin de las 10 tiendas en cada uno de los ocho factores de criterio de eleccin y las calificaciones de preferencia para las 10 tiendas. La parte B contena preguntas sobre la importancia adjunta a cada factor del criterio de eleccin y las calificaciones de preferencia de las 10 tiendas. La parte C obtena informacin sobre el estilo de vida. Por ltimo, la parte D obtena informacin de identificacin y demogrfica estndar. La informacin de identificacin se obtuvo junto con la informacin de clasificacin, ms que en forma separada, para reducir al mnimo su prominencia.

3 Diseo de la investigacin

d) Ejemplo
4. Muestreo 4.1 Poblacin objetivo: a) Elementos: Hombres o mujeres jefes de familia responsables de la mayor parte de las compras en tiendas departamentales. La primer pregunta que se hizo fue: quin en su hogar hace la mayor parte de las compras en las tiendas departamentales? para identificar al candidato. b) Unidad de muestreo: Hogares c) Extensin: zona metropolitana del D.F. d) Tiempo: 4 meses 4.2 Marco de muestra: Zona metropolitana del D.F. 4.3 Tcnica de muestreo: Se seleccionaron 20 zonas de censo en el rea metropolitana con base en el juicio. 4.4 Tamao de la muestra: 246 personas 4.5 Ejecucin: Distribuir la muestra entre las zonas; en cada zona seleccionar las calles que se consideren representativas o tpicas. Finalmente, en las calles seleccionar hogares ubicados a 10 casas de cada uno.

Trabajo de

campo

pas 4
Ya estn listas todas las encuestas?, te avis con tiempo chicharito!

a)Quin va a recopilar la informacin?

4 Trabajo de campo

b) El acopio de datos comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo, como en el caso de las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales o asistidas por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo (correo ordinario y encuestas en grupos de correo en hogares preseleccionados) o electrnicamente (correo electrnico o Internet). La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el capio de datos.

c) Importancia:

Sin importar lo bien que se disee una investigacin las personas responsables del trabajo tienen que controlar la calidad para evitar que la investigacin falle debido a una incorrecta recopilacin de la informacin. La clave de un buen trabajo de campo consiste en una seleccin cuidadosa, una capacitacin exhaustiva y una evaluacin continua. Los datos de la investigacin de mercados rara vez los recogen quienes disean el estudio. Los investigadores tienen dos opciones para recabar los datos: crear su propia organizacin o contratar una empresa que haga trabajo de campo. Como ya se mencion este trabajo puede realizarse en campo (entrevistas domiciliarias, centros comerciales y asistidas por computadora y actividades de observacin) o en una oficina (encuestas por telfono, correo o Internet).

4 Trabajo de campo

Seleccin de los trabajadores de campo

Capacitacin de los trabajadores de campo

Supervisin de los trabajadores de campo

Validacin del trabajo del campo

Evaluacin de los trabajadores de campo

4 Trabajo de campo

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool En el proyecto de tienda departamental se usaron entrevistas como herramienta de acopio de informacin. stas se realizaron en el hogar de los encuestados y fueron efectuadas por estudiantes graduados y an no titulados de los cursos de investigacin de mercados dirigidos por el Coordinador del Proyecto. La capacitacin de los trabajadores de campo incluy que cada entrevistador1) actuara como encuestado y como autoadministrador del cuestionario y 2) aplicara el cuestionario a algunos otros estudiantes no implicados en el proyecto (encuestados fantasma). A cada entrevistador se le proporcionaron lineamientos detallados para las entrevistas. Los estudiantes graduados supervisaron a los entrevistadores, los cuales vigilaron las actividades de campo da a da. Se volvi a llamar a los encuestados para verificar que los entrevistadores en realidad haba aplicado el cuestionario y para agradecerles su participacin en la investigacin. Se llev a cabo 100% de la validacin. El Coordinador evalu a todos los trabajadores de campo, a los entrevistadores y a los supervisores. Para la ejecucin, las instrucciones que siguieron los entrevistadores fueron: Comience en la esquina sureste de la manzana designada. D la vuelta a la manzana en la direccin de las manecillas del reloj. Despus de completar una entrevista, salte 10 hogares y seleccione el siguiente. Sin embargo, vaya a la siguiente unidad habitacional si encuentra una de las siguientes situaciones: el encuestado no est en casa, el encuestado se niega a cooperar o no hay ningn encuestado calificado disponible. Despus de completar una manzana, vaya a la siguiente manzana asignada y siga el mismo procedimiento hasta obtener el nmero requerido de entrevistas completadas.

pas 5
anlisis de datos
Todava est libre la vacante de analista?

Preparacin y

5 Preparacin y anlisis de datos a)Cmo vamos a analizar la informacin?

b) La preparacin de los datos consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se examina, se revisa y, si es necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o de literales para representar cada respuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben o capturan en cintas o discos o se alimentan directamente en la computadora. Los datos se analizan para deducir informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados, y as aportar el problema de decisin administrativa.

c) Importancia: Para evitar sesgos en los datos que conduzcan a malinterpretaciones

hay que someter a un anlisis estadstico los datos directos contenidos en los cuestionarios y hay que convertirlos a una forma que se preste para tal anlisis. La calidad de los resultados estadsticos depende del cuidado que se tenga en la fase de preparacin de los datos.

5 Preparacin y anlisis de datos

Tcnicas univariadas

Preparacin de los datos

Datos mtricos Datos no mtricos

Verificacin de cuestionarios
1 muestra prueba t prueba z 2 o + muestras 1 muestra frecuencia chi cuadrada K-S corridas binomial Independientes Independientes prueba t 2 grupos prueba z varianza Relacionadas prueba t pareada chi cuadrada Mann-Whitney mediana K-S varianza K - W Relacionadas signos wilcoxon McNemar chi cuadrada 2 o + muestras

Revisin

Codificacin

Transcripcin

Tcnicas multivariadas

Depuracin de los datos

Dependencia

Interdependencia

Ajuste estadstico de datos

1 var dependiente tabulacin cruzada anova y ancova regresin mltiple anlisis de discriminantes anlisis conjunto

+2 var dependiente anlisis multivariado de anova y ancova correlacin cannica anlisis de discriminantes mltiples

Interdependencia de variables anlisis factorial

semejanza entre objetos anlisis de agrupamientos escalas multidimensionales

Eleccin de tcnica anlisis

5 Preparacin y anlisis de datos

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool Preparacin de los datos: En el proyecto de tienda departamental, los datos se obtuvieron mediante entrevistas personales a domicilio. Los supervisores revisaron los cuestionarios a medida que los entrevistadores los devolvan. Se verific que no tuvieran respuestas incompletas, ilgicas o ambiguas. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias se devolvieron al campo y se pidi a los entrevistadores que volvieran a ponerse en contacto con los encuestados para obtener la informacin requerida. Se descartaron nueve cuestionarios porque la proporcin de respuestas insatisfactorias era grande. As, la muestra final fue de 271. Se elabor un libro de cdigos para el cuestionario. La codificacin fue relativamente simple porque no haba preguntas abiertas. Los datos se transcribieron al disco de la computadora. Se verificaron errores de dedo en aproximadamente 25% de los datos. Para depurar los datos, se identificaron las respuestas impropias o ilgicas. Casi toda la informacin calificada se obtuvo con escalas de seis puntos, de modo que las respuestas de 0, 7 y 8 fueron consideradas impropias y se asign el cdigo 9 para las respuestas faltantes. Todas las respuestas faltantes se eliminaron por casos, de modo que se suprimieron del anlisis todos los entrevistados con valores faltantes. Se prefiri la eliminacin por casos, porque los casos (entrevistados) con valores faltantes eran pocos y el tamao de la muestra era bastante grande. Al ajustar estadsticamente los datos se crearon variables ficticias para las variables de las categoras. Tambin se generaron variables nuevas compuestas de los originales. Por ejemplo, las calificaciones de familiaridad con las 10 tiendas departamentales se sumaron para crear un ndice con la familiaridad.

5 Preparacin y anlisis de datos

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool Anlisis bsico de los datos: El anlisis bsico constituy la base para realizar despus anlisis multivariados. El anlisis de datos comenz con la elaboracin de una distribucin de frecuencias y las estadsticas descriptivas de cada variable. Adems de identificar posibles problemas en los datos, esta informacin dio una buena idea de los datos y nociones sobre cmo tratar las variables en los anlisis posteriores. Tambin se hicieron varias tabulaciones de dos o tres variables para identificar asociaciones de los datos. Los efectos de las variables con dos categoras sobre las variables mtricas dependientes fueron examinadas mediante pruebas t y otros procedimientos de comprobacin de hiptesis.

Anlisis multivariado de los datos: Despus del anlisis bsico se hizo un anlisis de regresin para generar un modelo que explicara la preferencia en trminos de las evaluaciones de la tienda hechas por los encuestados segn ocho criterios de seleccin. La variable dependiente fue la preferencia por cada tienda. Las variables independientes fueron las evaluaciones de las tiendas en cuanto a calidad de la mercanca, variedad y surtido, polticas de devoluciones y cambios, servicio del personal, precios, conveniencia de la ubicacin, disposicin de la tienda y polticas de crdito y facturacin. Los resultados indicaron que todos los factores de los criterios de eleccin, excepto el servicio del personal, eran significativos para explicar la preferencia. Los coeficientes de todas las variables fueron positivos, lo que muestra que las evaluaciones ms favorables de los factores significativos llevaban a una mayor preferencia por esa tienda. El modelo tiene un buen ajuste y la capacidad de pronosticar la preferencia por una tienda.

pas 6
Preparacin y presentacin

del informe
Confirmado!!! estamos mejor que nunca!

6 Preparacin y Presentacin del Informe a)Cul es el estado de las cosas?

b) Todo el proyecto se debe comprobar en un informe escrito en el que se aborden las preguntas especficas de la investigacin y se describan el mtodo y el diseo, as como los procedimientos de acopio y anlisis de datos que se hayan adoptado; adems se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Los resultados se deben presentar en un formato comprensible, para que la administracin los aproveche de inmediato en el proceso de toma de decisiones. Asimismo, se hace una presentacin oral ante la administracin con el uso de cuadros, figuras y grficas para mejorar la claridad y el impacto.

c) Importancia: Es probable que la administracin no valore su trabajo si los datos de su

informe no son fciles de entender, crebles ni procesables. Su importancia reside: 1) Cuando termina el proyecto quedan pocas pruebas documentales del estudio aparte del informe escrito. As, el informe es un registro histrico del proyecto. 2) El informe y la presentacin guan las decisiones administrativas 3) El contacto de muchos gerentes de marketing en el proyecto se reduce al informe escrito y la presentacin oral. Evalan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y la presentacin. 4) La decisin de la direccin de recurrir a una investigacin posterior depende mucho de la utilidad percibida en el informe y la presentacin.

6 Preparacin y presentacin del informe

Definicin del problema, mtodo, diseo de la investigacin y trabajo de campo

Anlisis de datos

Interpretacin, conclusiones y recomendaciones

Preparacin del informe

Presentacin oral

Lectura del informe por parte del cliente

Seguimiento de la investigacin

6 Preparacin y presentacin del informe

d) Ejemplo
1. Caso Liverpool En el proyecto de tienda departamental el informe se prepar para el vicepresidente de marketing de la empresa del cliente. El primer volumen, que consiste en la parte principal del informe, tena una pgina con el ttulo, tabla de contenido, resumen ejecutivo y detalles en cuanto a la definicin del problema, la metodologa, el diseo de la investigacin, los mtodos empleados para el anlisis de datos, resultados y limitantes del proyecto; as como conclusiones y recomendaciones. El volumen II tena una pgina con el ttulo, un listado de figuras y todas las figuras y grficas. Por ltimo, en el volumen III se incluyen los detalles estadsticos con sus respectivas tablas. La redaccin del escrito se vio influida por el estilo del vicepresidente de marketing y de otros ejecutivos de importancia. El volumen I no tena una orientacin tcnica y era fcil de leer. Adems del reporte escrito, se realiz una presentacin de todo el proyecto para los directivos. Despus de algn tiempo, algunas de las recomendaciones para la gerencia que se planteaban en el informe fueron realizadas.

No tengo talentos especiales, pero s soy profundamente curioso.