Marketing Na Gestão Pública

Mestrado Profissional em Gesto Pblica para o Desenvolvimento do
Nordeste - UFPE
COMUNICAO E MARKETING NO SETOR PBLICO: UMA PRTICA
QUE PERMITE O FORTALECIMENTO DA CIDADANIA E A MODERNIZAO DA
GESTO PBLICA
COMMUNICATION AND MARKETING IN THE PUBLIC SECTOR: A
PRACTICE THAT ALLOWS THE STRENGTHENING OF CITIZENSHIP AND
MODERNIZATION OF PUBLIC MANAGEMENT
Maria de Pdua Ribeiro1
Elias Rodrigues Oliveira2
RESUMO
Com o surgimento do gerencialismo na administrao pblica no incio dos anos oitenta nos
pases ocidentais, juntamente com a nova gesto pblica houve uma mudana na relao entre
o Estado e os cidados. Diversos pases comeam a perceber os cidados como clientes,
levando a aplicar ferramentas de comunicao e marketing no setor pblico. Assim,
pretendeu-se construir um ensaio terico expondo algumas questes pertinentes temtica da
comunicao e marketing pblico, com foco na administrao pblica brasileira. Para tanto
partiu-se da seguinte questo de pesquisa: qual o papel que a comunicao e o marketing
podem assumir na melhoria do setor pblico? Como objetivo geral, buscou-se compreender o
papel que a comunicao e o marketing podem assumir na melhoria do desempenho do setor
pblico e no desenvolvimento da sociedade. Alm disso, o estudo contribui para identificar as
inovaes da comunicao e marketing no setor pblico. Para tanto utilizou-se de uma reviso
da literatura (terica e emprica) que aborda essa temtica, alm de uma anlise dos casos das
Prefeituras de Belo Horizonte/MG e Curitiba/PR. A comunicao e o marketing atuam no
sentido de atender as necessidades e anseios dos cidados, de forma a satisfazer o pblico e
potencializar a cidadania.
Palavras-chave: Comunicao. Marketing. Setor Pblico.
ABSTRACT
With the rise of managerialism in public administration in the early eighties in Western
countries, along with new public management there was a change in the relationship between
state and citizens. Several countries are beginning to realize the citizens as customers, leading
to apply tools of communication and marketing in the public sector. Thus, we sought to
construct a theoretical essay exposing some issues relevant to the issue of public
communication and marketing, focusing on the Brazilian public administration. For that broke
the following research question: what role communication and marketing can play in
improving public sector? As a general objective, we sought to understand the role that
communication and marketing can play in improving public sector performance and
development of society. Furthermore, the study helps to identify innovations and marketing
communication in the public sector. For this purpose we used a review of the literature
(theoretical and empirical) that addresses this issue, and an analysis of the cases of the City of
Belo Horizonte/MG and Curitiba/PR. Communication and marketing act to meet the needs
and desires of citizens, to meet the public and enhance citizenship.
1
Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Lavras, Doutoranda em Administrao pela

Universidade Federal de Lavras, livia.padua@ig.com.br
2
Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Lavras e Professor da Universidade Federal de
Lavras., eliasdaeufla@gmail.com
Revista Gesto Pblica: Prticas e Desafios, Recife, v. IV, n. 7, ago.

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Keywords: Communication. Marketing. Public Sector.
1 Introduo
A prtica de marketing no setor pblico incipiente no Brasil, visto que a histria
poltica brasileira foi marcada por corrupes, descaso com a populao, qualidade de
servios muito ruins e m administrao dos recursos pblicos. Neste contexto, dificilmente
teria espao para a aplicao das ferramentas de marketing nos servios pblicos, uma vez
que o governo no se preocupava com a satisfao dos cidados, apresentando-se autoritrio e
indiferente quanto aos direitos polticos, principalmente no que diz respeito ao direito de votar
e de participao dos cidados. Alm disso, a prpria populao com receio de represlias,
demonstrava-se submissa e a merc de benefcios concedidos pelo governo, como se
esperasse por um favor ou esmola do poder pblico.
Com o passar dos anos e diante uma transformao mundial, a populao vem se
libertando desta estrutura, ganhando espao e conquistando direitos que permitem questionar
os servios pblicos j que compreendem que os recursos so pblicos e originrios de
pagamentos de tributos arcados pela prpria populao. Diante uma conscientizao, o setor
pblico inicia uma nova era, preocupando-se com o seu desempenho e satisfao dos
cidados. Neste novo cenrio, a prtica de marketing no servio pblico vem se tornando
conhecida, considerando que marketing tem a finalidade de atender as necessidades e desejos
da sociedade, satisfazendo o interesse pblico. Assim, como na administrao de empresas, a
administrao pblica tambm se aplica tcnicas e instrumentos de gesto, tais como: gesto
de pessoas, gesto financeira e oramentria, gesto de marketing, dentre outras.
Assim, pretendeu-se construir um ensaio terico expondo algumas questes
pertinentes temtica da comunicao e marketing pblico, com foco na administrao
pblica brasileira. Para tanto partiu-se da seguinte questo de pesquisa: qual o papel que a
comunicao e o marketing podem assumir na melhoria do setor pblico? Como objetivo
geral, pretendeu-se compreender o papel que a comunicao e o marketing podem assumir na
melhoria do desempenho do setor pblico e no desenvolvimento da sociedade. Alm disso, o
estudo contribui para identificar as inovaes da comunicao e marketing no setor pblico.
Para tanto utilizou-se de uma reviso da literatura (terica e emprica) que aborda essa
temtica, alm de uma anlise dos casos das Prefeituras de Belo Horizonte/MG e Curitiba/PR,
com intuito de identificar as novas tecnologias da comunicao e marketing do setor pblico.
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Foi mencionado o caso da Prefeitura de Curitiba que utiliza das redes sociais para realizar a
gesto pblica e uma aproximao do cidado gesto municipal. Para fortalecer a
comunicao e aumentar o contato com a populao, a Prefeitura de Curitiba criou 14 perfis
oficiais no twitter e um canal no youtube. J a Prefeitura de Belo Horizonte foi destacada com
a central de atendimentos BH Resolve. Aps os servios prestados pela Prefeitura de Belo
Horizonte, o cidado responde a uma pesquisa de opinio e satisfao, apontando a sua
percepo em relao ao servio oferecido pelo poder pblico municipal. O BH Resolve pode
ser considerado uma ao de marketing no setor pblico, pois, um servio que se preocupa
com a satisfao do cidado, buscando elevar o padro de qualidade de um atendimento e da
equipe de atendentes da Prefeitura. O BH Resolve divulgado na mdia de Belo Horizonte
(TV, rdio, outdoor, outbus, dentre outros) e tem como propsito prestar servios de qualidade
para o cidado.
Nas ltimas dcadas, h um aumento crescente do uso das prticas de comunicao e
marketing na gesto dos servios pblicos. Contudo, no marketing pblico existem algumas
especificidades. Diferente da premissa bsica do marketing tradicional, em que cada cliente
deve ser tratado individualmente com base em seu potencial de gerar lucro para a empresa, na
administrao pblica, o princpio fundamental a igualdade. Um fator que pode limitar a
aplicao da comunicao e marketing no setor pblico a natureza poltica. As influncias
polticas e as mudanas de gestores podem contribuir para uma descontinuidade dos
planejamentos e estratgias direcionados comunicao e marketing da administrao pblica
(KAPLAN; HAENLEIN, 2009).
A comunicao e o marketing atuam no sentido de atender as necessidades e anseios
dos cidados, de forma a satisfazer o pblico e potencializar a cidadania. O cidado passa a
ser visto como cliente pelo setor pblico, os canais de comunicao facilitam o acesso s
informaes e os servios prestados so oferecidos com uma maior qualidade. O marketing no
setor pblico consiste em identificar e suprir necessidades e expectativas dos cidados atravs
da gesto pblica estratgica, responsvel, transparente, integrada e sustentvel.
2 O Novo Contexto da Gesto Pblica
Nesta seo, foi abordado sobre a gesto gerencialista que substitui a perspectiva
burocrtica anterior. Buscou-se mencionar a importncia da viso empreendedora na gesto
de uma universidade pblica, apresentando a necessidade de prticas gerenciais modernas,
sem perder de vista a sua funo pblica. A reforma do Estado e a construo de uma
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cidadania favorecem a implementao de prticas gerenciais nos servios pblicos, como, por
exemplo, o uso da comunicao e das ferramentas de marketing. Ao longo desta seo, foi
possvel compreender o papel que a comunicao e o marketing podem assumir na melhoria
da gesto pblica, no desempenho dos servios pblicos prestados e no desenvolvimento de
uma sociedade.
No Brasil, na dcada de 80, o processo de globalizao da economia mundial e a crise
do Estado contriburam para que o modelo burocrtico tornasse alvo de crticas e ameaas. O
modelo burocrtico foi considerado inadequado para o contexto contemporneo por sua
presumida ineficincia, morosidade, estilo autorreferencial e deslocamento das necessidades
dos cidados (SECCHI, 2009). Nos anos 90, a reforma do Estado e da administrao pblica
foi necessria, com intuito de inserir novos modelos de gesto e melhorias nas relaes do
Estado com a sociedade (BRESSER-PEREIRA; SPINK, 2006).
Ento, o modelo ps-burocrtico inclui o gerencialismo que segundo Secchi (2009)
pode ser dividido em administrao pblica gerencial (APG) e governo empreendedor (GE).
A administrao pblica gerencial (APG) pode ser considerada como um movimento
delimitado em espao e tempo; como um campo de debate acadmico e profissional e como
uma filosofia da administrao ou ideologia. Porm, para alguns autores, a APG tambm um
argumento administrativo e um conjunto de ferramentas. A APG favorece a competio dos
rgos pblicos e das organizaes pblicas e privadas. Alm de incentivar a autonomia dos
gestores pblicos para decidir, a avaliao do desempenho e o uso das prticas administrativas
provenientes das organizaes privadas. A APG prioriza uma gesto com foco nos resultados
(CORRA, 2007).
J o governo empreendedor (GE) inaugurado pelos autores Osborne e Gaebler (1992)
nos Estados Unidos apresentam dez mandamentos para transformar a administrao pblica
burocrtica em uma organizao racional e eficaz. Os dez mandamentos de forma resumida
so: governo catalisador; governo que pertence comunidade; governo competitivo; governo
orientado por misses; governo de resultados; governo orientado para o cliente; governo
empreendedor; governo preventivo; governo descentralizado e; governo orientado para o
mercado. Em 1993, o presidente Bill Clinton promoveu a reforma da administrao pblica
orientado pelos autores Osborne e Gaebler. As orientaes dos autores contriburam para o
alcance de melhores resultados na gesto pblica. Tais orientaes, diziam respeito :
guiar ao invs de remar;
agir como catalisador de recursos em vez de servir diretamente;
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injetar competio na proviso de servios pblicos;
transformar organizaes orientadas por regras em organizaes orientadas por misso;
criar governos orientados por resultados, financiando os resultados, no os meios;
satisfazer as necessidades dos clientes, no da burocracia;
enfatizar a arrecadao, ao invs dos gastos;
enfatizar a preveno, e no a cura;
focalizar a participao e o trabalho de equipe, em vez de hierarquia e
alavancar mudanas por meio do mercado (OSBORNE; GAEBLER, 1992).
Esse novo contexto da gesto pblica prioriza o tratamento do cidado. Os cidados
so tratados como clientes, cujas necessidades devem ser satisfeitas pelo servio pblico. A
finalidade desta nova gesto satisfazer os cidados atravs da qualidade de vida nas reas
econmica, social, ambiental, tecnolgica e poltica. Neste sentido, o uso da comunicao e
das ferramentas de marketing nestas esferas torna-se imprescindvel. E para fazer uso da
comunicao e das ferramentas de marketing em um setor pblico fundamental uma
aproximao com a comunidade, ou seja, participao e democracia tornam-se o ambiente
mais favorvel para insero destas ferramentas.
3 Cidadania em Questo
A prtica de marketing no setor pblico e o uso de canais de comunicao, como
ouvidoria, stios, blog, twiter, facebook, dentre outros, incipiente no Brasil. A histria
poltica brasileira marcada por corrupes, dependncia de pases estrangeiros, descaso com a
populao, qualidade de servios muito ruins e m administrao dos recursos pblicos no
contriburam para aplicao de marketing nos servios oferecidos pelo governo. A importao
de tecnologia e ausncia de uma criao prpria dificultou tambm o processo de
comunicao no cenrio brasileiro.
Diante este cenrio, dificilmente teria espao para a aplicao das ferramentas de
marketing nos servios pblicos, uma vez que o governo no se preocupava com a satisfao
dos cidados, apresentando-se autoritrio e indiferente quanto aos direitos polticos,
principalmente no que diz respeito ao direito de votar e de participao dos cidados. Alm
disso, a prpria populao com receio de represlias, demonstrava-se submissa e a merc de
benefcios concedidos pelo governo, como se esperasse por um favor ou esmola do poder
pblico.
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Ao estudar a trajetria da cidadania no Brasil, observa-se que a ausncia desta
desfavoreceu a insero de uma nova gesto pblica, de prticas gerenciais em que a
abordagem fosse centrada no cidado e na satisfao dos servios pblicos pelos seus
usurios.
Procurando esclarecer o conceito de cidadania, percebe-se que a palavra sofreu uma
reificao, como se tivesse corpo visvel e fosse material, ao mesmo tempo, sendo capaz de
ter vida prpria como citado por Carvalho (1996). Afirmaes como, a cidadania reagiu a tal
candidatura, deixe a cidadania chegar ao seu bairro, dentre outras, demonstram que o
conceito est carregado de contedos e projees (SOUKI, 2006).
No Brasil o tema cidadania bastante estudado, porm, em muitas circunstncias no
abordado com a devida clareza, na medida em que o conceito mescla-se com a atividade
poltica. Embora seja compatvel com a atividade poltica, seu conceito no se restringe ao
campo poltico. Por isso, relevante considerar os aspectos tericos propostos por T. H.
Marshall identificando a tenso existente no prprio conceito de direitos iguais e a
desigualdade contida na ordem capitalista. Neste sentido, questiona-se at quanto de
desigualdade seria tolervel como parte para a construo de uma nao e consequentemente
de uma cidadania (SOUKI, 2006). A cidadania, segundo Marshall a participao integral do
indivduo na comunidade poltica; tal participao se manifestando, por exemplo, como
lealdade ao padro de civilizao vigente e sua herana social, e como acesso ao bem-estar e
segurana alcanada neste processo (CARVALHO, 2009). a partir deste conceito que
Marshall classifica a denominada prerrogativa do indivduo, os seus direitos.
De acordo com Carvalho (2009) a cidadania abrange os direitos civis, polticos e
sociais. Os direitos civis so direitos fundamentais vida, liberdade, propriedade e
igualdade perante a lei. Os direitos polticos referem participao do cidado no governo,
consistindo na organizao de partidos e no voto. Os direitos sociais garantem a participao
na riqueza coletiva, ou seja, o direito educao, ao trabalho, ao salrio justo,
aposentadoria, sade, de forma a garantir um mnimo de bem-estar para todos.
Carvalho (2009) comenta que tais direitos foram melhores desenvolvidos por
Marshall, com base no caso da Inglaterra. Marshall explica o desenvolvimento histrico da
cidadania, dividindo em trs momentos. No primeiro momento foram conquistados os direitos
civis ou direitos de liberdade. Num segundo momento, tem-se a participao poltica a fase
denominada de direitos polticos. E a terceira fase a que surgem os direitos sociais. Marshall
defende que os direitos no nascem todos juntos, pois, fazem parte de um processo gradativo.
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Alm disso, esta classificao vale para a Europa, principalmente o caso da Inglaterra. No
Brasil, a ordem do surgimento destes direitos diferente, a primeira fase dos direitos
sociais, vindo depois os direitos civis e polticos (ANDRADE et al., 2010). A cidadania
tambm no igual em todas as sociedades, visto que se compes de diferentes direitos e
instituies (tribunais, parlamentos, executivos com polticas pblicas, etc).
A evoluo da cidadania no Brasil pode ser compreendida a partir do seu contexto
histrico. No perodo imperial, de 1822 a 1889, a abolio da escravatura, segundo Carvalho
(2009), foi um fator de dinmica e mudana social podendo ser considerado o germe da
cidadania no pas, uma vez que os ex-escravos passaram, ainda que teoricamente, na condio
de objeto e mercadoria condio de cidados, de maneira a usufruir, em tese, dos direitos
civis. Neste perodo, no havia repblica no Brasil, ou seja, no havia sociedade poltica e
nem idia de identidade nacional, a maior parte da populao no perodo colonial era excluda
tanto dos direitos civis quanto dos direitos polticos. Carvalho (2009) menciona a Constituio
de 1824 como a precursora do desenvolvimento dos direitos polticos no Brasil. Porm, a
realizao destes direitos na prtica ocorreu de forma lenta. Com a Primeira Repblica,
iniciou-se no Brasil o modelo de federao e a descentralizao, o que favoreceu as
oligarquias estaduais, fortalecendo o que se denominou de coronelismo. Este fato tornou-se
um grande obstculo para o exerccio da cidadania poltica, o que Carvalho (2009) considera
como cidadania em negativo.
Pode-se concluir, ento, que at 1930 no havia povo organizado
politicamente nem sentimento nacional consolidado. A participao na
poltica nacional, inclusive nos grandes acontecimentos, era limitada a
pequenos grupos. A grande maioria do povo tinha com o governo uma
relao de distncia, de suspeita, quando no de aberto antagonismo. Quando
o povo agia politicamente, em geral o fazia como reao ao que considerava
arbtrio das autoridades. Era uma cidadania em negativo, se se pode dizer
assim. O povo no tinha lugar no sistema poltico, seja no Imprio, seja na
Repblica. O Brasil era ainda uma realidade abstrata. Aos grandes
acontecimentos nacionais, ele assistia, no como bestializado, mas como
curioso, desconfiado, temeroso, talvez um tanto divertido (CARVALHO,
2009, p. 83).
A partir de 1930, os direitos polticos passaram a evoluir, entre democracias e

ditaduras. Os avanos da cidadania foram interrompidos diversas vezes no percurso da
histria do Brasil. O golpe de 1937, a implantao do Estado Novo e a ditadura militar que se
instaura em 1964 podem ser consideradas perodos de represso e regresso da cidadania. Ao
compreender o contexto histrico brasileiro, Saes (2001) critica o conceito de cidadania
proposto por Marshall que se traduz como um ideal poltico, mas no se presta a apresentar a
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realidade brasileira e nem a identificar as anomalias da histria brasileira apontadas por
Carvalho (2009).
A expanso da cidadania depende da consolidao do sistema partidrio, da confiana
da populao nas instituies que tem o propsito de promover a justia e a democracia, alm
disto, a concretizao da cidadania est relacionada com a participao efetiva da sociedade
(populao, Estado, terceiro setor e empresas privadas). O que se percebe ainda a excessiva
valorizao do poder Executivo, que fomenta a ao poltica orientada para a via de
negociao direta, e no pela mediao da representao, o que Carvalho (2009) denomina de
estadania.
Tambm pode ser encontrado a cidadania regulada explicada por Santos (1979),
uma vez que os direitos de cidadania so restritos aos que pertencem a uma corporao
profissional, quase como num clube ou numa mfia. Neste caso, os direitos no so
disponveis para todos, a cidadania limitada por fatores polticos, na ordem capitalista,
alguns direitos no so contemplados para os trabalhadores do mercado informal. Este fato
vem sendo enfrentado em busca da expanso da cidadania, anteriormente, por mais regulares
e estveis que os trabalhadores tivessem, se no tinham suas ocupaes regulamentadas pelo
Estado, ficavam, por exemplo, margem dos benefcios concedidos pelo sistema
previdencirio da poca o que ocorria com os autnomos e as trabalhadoras domsticas.
Carvalho (2009) afirma que a poltica social muitas vezes concebida como privilgio e no
como direito.
No entanto, pode-se dizer que alguns avanos em termos democracia e cidadania tm
ocorrido. Para Daniel (1999) a prpria criao de uma esfera pblica, no qual interesses
privados transformam-se em interesses pblicos, uma evidncia da evoluo da cidadania,
que se estende no que se denomina de cidadania empresarial. O desenvolvimento local
discutido por Tenrio (2007) menciona a relevncia da cidadania e o envolvimento dos trs
componentes: poder pblico, sociedade civil e mercado; na medida em que cada um deles
depende do outro e so modos ideais-tpicos nos quais as pessoas vivem e interagem
(OFFE; 1999, p. 128 apud TENRIO, 2007).
Com o passar dos anos e diante uma transformao mundial, a populao vem
ganhando espao e conquistando direitos que permitem questionar os servios pblicos j que
compreendem que os recursos so pblicos e originrios de pagamentos de tributos arcados
pela prpria populao. Diante uma conscientizao, o setor pblico inicia uma nova era,
preocupando-se com o seu desempenho e satisfao dos cidados. Neste novo cenrio, a
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prtica de marketing no servio pblico e dos canais de comunicao vem se tornando
conhecidas, considerando que marketing tem a finalidade de atender as necessidades e desejos
da sociedade, satisfazendo o interesse pblico. Assim, como na administrao de empresas, a
administrao pblica tambm se aplica tcnicas e instrumentos de gesto, tais como: gesto
de pessoas, gesto financeira e oramentria, gesto de marketing, dentre outras.
3 Comunicao e Marketing no Setor Pblico
A Comunicao e o Marketing so essenciais para uma moderna gesto pblica. A
comunicao uma maneira de realizar a interao humana e as relaes sociais. Atravs da
comunicao as pessoas se relacionam entre si, conseguem demonstrar as suas idias gerando
conhecimento e desenvolvimento de um local ou nao. Por meio da comunicao possvel
aumentar o nvel de informao e consequentemente da organizao (BORDENAVE, 1987).
O ato de comunicar favorece o dilogo e dificulta a ditadura. Contudo, pode ser observado
que a comunicao pode apresentar duas vertentes. Uma vertente imbuda de manipulao,
incomunicao e aprisionamento; e a outra vertente apresentando um impulso para a
prosperidade, para a libertao, conscientizao e troca de conhecimentos e experincias. O
uso da comunicao em universidade teria o propsito desta ltima vertente, porm, pode ser
conduzido de forma manipulativa, sendo necessria uma viso crtica para no ser
influenciado.
Bordenave (1987) apresentou as funes da comunicao explicando as conseqncias
para a sociedade. O autor explica que o acesso a televiso para muitas famlias proporcionou a
incomunicao. Antes de ter a televiso, a famlia reunia em casa ou at mesmo com seus
vizinhos realizando conversas e interaes sociais. Com a televiso em casa todos sentam e
assistem novela que muitas vezes no traz a realidade das famlias. Sendo assim, as famlias
possuem um meio de comunicao que se transformam em incomunicao. muito
importante as famlias atentarem para esta situao. Para Bordenave (1983) a comunicao
constri a pessoa, pois, ela a matriz da psiquiatria, tendo uma funo expressiva. O
indivduo precisa se manifestar e exteriorizar, seja por meio de uma simples conversao,
expresso corporal, poesia, quer pelo canto ou a dana, pelo ritual e a liturgia, ou ainda pelo
prprio silncio partilhado. Uma necessidade do ser humano tambm vincular-se a um
grupo mediante relaes afetivas. Por isso, o relacionamento outra funo fundamental da
comunicao. O ser humano utiliza de smbolos, signos (linguagem, imagem, etc.), cdigos e
mensagens para realizar a sua comunicao. A adoo de canais de comunicao mais
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modernos, como por exemplo, a ouvidoria, o e-mail, sites, revistas e jornais digitais, dentre
outros, so relevantes para se adequar nova gerao e para propor servios de qualidade.
Bordenave (1987) refora que um canal de comunicao entre escola e seus pblicos internos
e externos, apresentam grande valor institucional, pois todos representam significativamente a
formao de opinio da imagem da instituio. A comunicao ativa e integrada uma
ferramenta estratgica para a gesto pblica.
Em busca de respostas emergenciais efetivas, seguras e satisfao do cidado,
dissemina-se a aplicao do marketing nas universidades. Desmistificando a imagem do
marketing relacionada apenas propaganda e vendas. O Marketing, aplicado ao setor pblico,
pode ser considerado recente no Brasil e pouco utilizado dentro dos moldes formais de
marketing estratgico. O Marketing aplicado ao setor pblico, segundo Kotler (1978), toda
atividade dirigida a satisfazer as necessidades e desejos da sociedade, e no do mercado. Ou
seja, o marketing pblico deve incluir tambm as pessoas sem poder aquisitivo. O Marketing
no mbito do setor pblico consiste em identificar e suprir necessidades e expectativas da
sociedade atravs da gesto pblica estratgica, responsvel, transparente, integrada, e
sustentvel. A prtica do marketing torna-se pblica, pois administrada por servidores,
gestores e legisladores pblicos tendo como principal objetivo a satisfao do interesse
pblico (KOTLER; HAIDER; REIN; 1994). A satisfao do seu pblico-alvo, a comunicao
eficaz, a adoo de planejamentos e programas viveis contribuem para uma melhor gesto
pblica.
A mudana da maneira de pensar e agir dos cidados, de forma a serem mais
exigentes, contribui para o uso da comunicao e do marketing na gesto pblica. A
ouvidoria, por exemplo, atua como uma fonte de informaes e como ampliadora da atuao
do marketing, no sentido, que as necessidades e anseios dos cidados podem ser captados
neste canal de comunicao. A gesto se fortalece uma vez que gera uma aproximao com o
pblico e muitas vezes, cria uma identificao personalizada. Alm de conseguir levantar os
pontos positivos, negativos e as ameaas internas e externas da instituio para a elaborao
de um planejamento estratgico.
O desempenho do servio pblico prestado comunidade pode afetar a
competitividade global do pas. O Brasil pode aumentar a atrao de investidores, de turistas e
de eventos esportivos quando os servios pblicos so melhores e de qualidade. Alm disto,
quando o pas consegue administrar seus gastos pblicos, possvel investir em melhoria de
infra-estrutura, em inovao e educao que faz com que o pas se torne competitivo no
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mercado internacional. Sendo assim, se preocupar com o desempenho do setor pblico
relevante para aumentar a competitividade de um pas.
A competitividade global constitui-se na soma dos resultados dos esforos de trs
dimenses: competitividade empresarial, competitividade estrutural e competitividade
sistmica. Compreende-se que a competitividade empresarial est relacionada com as aes
das empresas e os seus esforos para produzir melhor os bens demandados pelo mercado. A
competitividade estrutural refere-se ampla cadeia de fornecimento e de interesses, podendo
ser considerado o clima de apoio, a solidariedade e sinergia dos agentes da cadeia, como por
exemplo, os clientes, fornecedores, parceiros, institutos de pesquisa, agentes financiadores,
dentre outros. J a competitividade sistmica diz respeito s aes do governo; as condies
de sustentao das empresas que so proporcionadas pelo Estado, as polticas pblicas que
influenciam no ambiente empresarial (a infra-estrutura, a tecnologia, a educao, etc.). Neste
sentido, a competitividade global formada por estas trs dimenses, existindo um forte
vnculo com as aes advindas do governo. O pas para ser competitivo internacionalmente
deve ter condies internas favorveis que permitem construir vantagens competitivas e se
fortalecer no mercado. Um pas que no proporciona uma boa educao tem condies de ter
mo-de-obra qualificada? Este mesmo pas pode ser pioneiro em tecnologia e inovao?
Servios pblicos de qualidade esto intrinsecamente ligados a competitividade global
de um pas. E para obter servios de qualidade, o marketing uma ferramenta essencial. O
marketing pblico se preocupa com a opinio do cidado em relao ao servio prestado pelo
governo e por meio das respostas possvel identificar as falhas e procedimentos que podem
ser melhorados, com intuito de oferecer servios de excelncia. Os servios pblicos de forma
isolada ou em conjunto podem prejudicar a competitividade do pas quando apresentam baixo
desempenho. A morosidade e a burocracia dos servios pblicos podem contribuir para que o
empreendedor opte investir em outra nao.
Os dados da Doing Business 2011, referente ao ano de 2010, demonstram uma
classificao geral de 183 pases quanto a sua Facilidade para Fazer Negcio. Alguns
indicadores da classificao se esbarram nos servios pblicos oferecidos pelo governo, o que
impede que o pas tenha uma boa performance na sua competitividade global. Conforme os
dados da Doing Business, o Brasil, ainda bastante prejudicado pelos servios pblicos
prestados em relao a formalizao das atividades empresariais, como por exemplo, o tempo
para se abrir e fechar uma empresa; para obter um registro de propriedade, para administrar e
pagar seus tributos e o nmero de procedimentos para abrir um negcio. Os dados
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demonstram que o Brasil ainda tem um longo caminho a trilhar, em busca da
desburocratizao dos servios pblicos e melhoria da qualidade.
Quadro 1: O Boletim do Brasil no Doing Business 2011

Indicadores
Tempo necessrio para
abrir uma empresa (em dias)
Nmero
de
procedimentos para abrir uma
empresa
Tempo para a empresa
administrar e pagar seus
tributos (em horas por ano)
Tempo necessrio para
fechar uma empresa (em anos)
Registro
de
Propriedades (em dias)
Brasil
120
15
Pior do
Mundo
694
(Suriname)
18 (Uganda)
2.600
2.600 (Brasil)
5,7 (Haiti)
42
513 (Kiribati)
Melhor do
Mundo
1 (Nova Zelndia)
1 (Canad e Nova
Zelndia)
12 (Emirados
rabes Unidos)
0,4 (Irlanda)
1 (Portugal)
Fonte: Adaptao de Doing Business (2010); The World Bank (2010).
O tempo em mdia para abrir um negcio no Brasil 120 dias e os procedimentos

exigidos para esta abertura so quinze. O procedimento considerado concludo quando a
empresa recebe o documento final, como seu registro ou nmero de contribuinte. A
complexidade do processo e a demora para abertura de uma empresa esto associadas aos
servios pblicos de m qualidade e ausncia de unificao destes servios. No Brasil, para
abrir um negcio necessrio percorrer vrios rgos pblicos, desde a entrada nos papis at
o alvar de funcionamento da empresa, passando pelas inscries federal, estadual e
municipal. O Brasil tem buscado melhorar este tipo de servio pblico, com a contribuio do
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), o empreendedor pode
conseguir abrir a sua micro e pequena empresa em apenas 20 dias. Porm, no so todas as
cidades que podem contar com o apoio do SEBRAE.

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O indicador referente ao tempo mdio necessrio para uma empresa administrar e
pagar seus tributos foi registrado em horas por ano. O indicador mede o tempo para preparar,
registrar e pagar ou reter trs tipos de impostos e contribuies: o imposto de renda de pessoas
jurdicas; os impostos sobre valor agregado ou de vendas e os impostos trabalhistas referente
aos impostos sobre folha de pagamento e as contribuies sociais. No clculo do indicador
consideram tambm o tempo para colher todas as informaes necessrias para a apurao
dos impostos que devem ser mantidos nos livros fiscais e contbeis e o tempo para preencher
os formulrios e declaraes necessrias. Percebe-se que no Brasil, as empresas gastam em
mdia 2.600 horas durante o ano somente para administrar e pagar impostos, isto significa que
o pas no que diz respeito a tributao bastante complexo e no h uma unificao de alguns
impostos. Isto porque o governo cobra informaes repetitivas em diversos rgos, se
houvessem um cadastro nico poderia melhorar o desenvolvimento e a competitividade do
pas.
E quanto ao registro de propriedade, no Brasil para obter este registro gasta-se 42 dias,
muito tempo se comparado Portugal que em apenas um dia possvel obter tal registro.
Percebe-se que o Brasil para ser competitivo ao mercado internacional precisa desburocratizar
seus servios pblicos, focar no desempenho de suas funes e qualidade do servio prestado.
Neste sentido, as ferramentas de marketing aplicado ao setor pblico podem contribuir para a
eficincia e eficcia da gesto pblica.
O Brasil teve um avano na industrializao e na sua economia. Pode-se dizer que o
Brasil cresceu, porm, em diversas reas no obteve o desenvolvimento. O crescimento est
associado ampliao quantitativa da produo e o desenvolvimento est relacionado
condio de vida ou qualidade de vida da sociedade. Celso Furtado (2001) j havia criticado o
conceito errneo dado ao desenvolvimento associado ao crescimento. Desenvolvimento no
crescimento. O Brasil, por exemplo, teve um crescimento da economia, ou seja, um
crescimento do setor industrial, porm, com um aumento da desigualdade social, com um
fortalecimento da dependncia dos pases centrais. Existe desenvolvimento quando h
conscincia das classes, quando existe uma crtica da sociedade. Este o fator essencial para
gerar vises independentes do mundo. Furtado (2001) afirmou que o desafio que se coloca
no umbral do sculo XXI nada menos do que mudar o curso da civilizao, deslocar o seu
eixo da lgica dos meios a servio da acumulao, num curto horizonte de tempo, para uma
lgica dos fins, em funo do bem-estar social, do exerccio da liberdade e da cooperao
entre os povos.
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O crescimento desordenado, sem uma preocupao com o bem-estar social e com a
qualidade dos servios prestados no gera desenvolvimento ao pas. Um eficiente prestao de
servios pblicos fundamental para o desenvolvimento social e econmico de uma
sociedade. Um servio pblico eficiente e que satisfaz s necessidades dos cidados pode ser
um instrumento de desenvolvimento. Diante uma sociedade de tantas carncias como a dos
pases em desenvolvimento, um servio pblico de qualidade pode fazer parte de uma poltica
compensatria e de distribuio de renda. Isto quer dizer que a populao mais carente pode
ter condies de se desenvolver atravs dos benefcios trazidos pelos servios pblicos,
principalmente aos servios relacionados educao e sade.
3.1 Os princpios constitucionais contribuem para as prticas da comunicao e
marketing pblico
A administrao pblica visa assegurar os interesses coletivos, seguindo os princpios
constitucionais da lealdade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia, conforme
determinado no Artigo 37 da Constituio Federal.
O princpio da lealdade trata da obedincia lei, pois, a gesto no pode ser de
excelncia se as leis no so cumpridas. Lembrando que as leis devem existir para evitar
fraudes, desorganizao e combater que outras pessoas sejam favorecidas em detrimento de
outras, porm, no a finalidade da administrao pblica contempornea criar leis para
burocratizar e dificultar o desenvolvimento dos procedimentos administrativos.
O princpio da impessoalidade diz respeito a no fazer acepo de pessoas. Uma
pessoa no pode ter tratamento diferenciado porque o filho do presidente. A consistncia,
a rapidez no atendimento, a confiabilidade, a cortesia, e o conforto e a segurana so
requisitos bsicos de um servio pblico de qualidade e devem ser acessveis para todos os
usurios indistintamente. O princpio deveria extinguir a expresso voc sabe com quem est
falando? Damatta (1984) explica que quando uma autoridade maior v-se coagida por uma
menor, em muitas situaes, a autoridade maior faz uso de sua influncia buscando
persuadir a autoridade menor. Pode ser citado o exemplo de um promotor pblico que ao ver
seu carro sendo multado por uma autoridade de trnsito, comunica que o promotor pblico e
imediatamente a multa retirada. A impessoalidade est relacionada com a postura tica das
pessoas. Percebe-se que a administrao pblica tem denunciado o abuso do poder e das

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autoridades. Contudo, ainda tem-se um longo caminho a trilhar para que de fato a
impessoalidade deixe de ser um mito na gesto pblica.
Outro princpio que tambm est relacionado com a postura tica o princpio da
moralidade que trata da importncia da gesto pblica ser pautada por um cdigo e princpios
morais de aceitao pblica. Para combater a denominada malandragem e posturas
anti-ticas, o setor pblico adota um cdigo moral (DAMATTA, 1997).
O princpio da publicidade relevante para a gesto pblica contempornea e este
princpio favorece o uso do marketing. A publicidade dos fatos e dados na gesto pblica
contribui para o controle social e proporciona a transparncia para os cidados. A construo
do site do Portal da Transparncia do Governo Federal contribui para que o cidado tenha
mais informaes e acompanhe at mesmo os gastos do governo federal.
Quanto ao princpio da eficincia, este expressa a necessidade dos Governos e dos
legisladores de garantir melhor a qualidade dos servios pblicos, o atendimento dos anseios
da populao e o respeito no trato da coisa pblica, revelando uma relao com o marketing
no setor pblico que se preocupa com a satisfao dos cidados. O princpio busca melhor
relao entre qualidade do servio e qualidade do gasto, reforando o lema de fazer o que
necessrio ser feito com qualidade e ao menor custo possvel.
Os princpios constitucionais so condizentes com a aplicao do marketing no setor
pblico. A prtica do marketing torna-se pblica, pois administrada por servidores, gestores
e legisladores pblicos tendo como principal objetivo a satisfao do interesse pblico.
3.2 Comunicao de governo: um desafio do marketing contemporneo
O marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do
saber. Pode-se dizer que o marketing teve o seu surgimento nas empresas particulares a partir
da Revoluo Industrial, quando se inicia o estudo do mercado e da cultura de que era
necessrio vender a qualquer preo. No momento que aumenta a concorrncia, cresce a
preocupao em atrair e lidar com os consumidores.
O marketing no setor pblico no se iniciou juntamente com o marketing nas empresas
particulares devido s questes histricas e ausncia de uma cidadania de fato. No se tem
uma data precisa da aplicao do marketing no setor pblico, porm, pode ser compreendido
que o marketing tem a sua insero no setor pblico a partir do momento em que o foco o
cliente-cidado e que a idia coerente com a Reforma do Estado, a desburocratizao.
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Alguns acontecimentos favorecem a aplicao do marketing no setor pblico, como por
exemplo, datas que dizem respeito desburocratizao e a Reforma do Estado;
implementao de programas que visam a qualidade dos servios pblicos e a excelncia de
gesto.
Para Nobre (2008) a comunicao pblica tem relao com a vida prtica ou terica
em sociedade, visando implementar e ampliar o exerccio individual e coletivo da cidadania.
A comunicao pblica acontece na esfera ou espao pblico que podem ser reais (como um
auditrio, uma praa) ou virtuais (televiso, jornais e internet). Nobre (2008) ressalta que a
comunicao um direito de todos, contudo, um dever do cidado procurar observar os
fatos e por meio deles, propor novas formas de agir e pensar de maneira que seja possvel
manter a vida do cidado e o bem-estar em sociedade.
3.2.1 Governo eletrnico
O governo eletrnico o nome dado ao conjunto de informaes governamentais ou
de servios pblicos que possam ser acessados e obtidos de internet ou pelo telefone pelo
cidado. So muitas as situaes que o cidado se beneficia com o servio de governo
eletrnico, quando por exemplo, pode obter via internet uma certido; pode marcar uma
consulta no Sistema nico de Sade (SUS); buscar informaes sobre o Cadastro de Pessoas
Fsicas (CPF); requerer benefcios da previdncia pblica; acompanhar o processo trabalhista
ou obter qualquer informao de utilidade pblica fornecida pelo Municpio, pelo Estado ou
Unio. Tudo isto tem a grande virtude de facilitar a vida do cidado.
Desde 1990, o governo brasileiro j investia na construo de portais de prestao de
servios de governo eletrnico. O Brasil chegou a estar entre o 18 pas mais avanado nesta
rea, segundo as avaliaes das Naes Unidas. As novas tecnologias de informao e
comunicao em todos os nveis da Administrao Pblica tm modernizado e aprimorado a
qualidade dos servios pblicos. O setor pblico tem se preocupado em oferecer portais mais
simples, intuitivos e at mesmo ldico para ajudar o cidado que tem pouca familiaridade com
a internet. Pesquisas revelam que a internet predomina como canal preferido para o uso dos
produtos pblicos. Muitos servios passam a ser feitos pela internet, de forma mais gil e
eficiente. A nova novidade da Declarao de Imposto de Renda referente a 2010, que no
mais aceita a declarao em formulrio de papel. As declaraes devem ser feitas no formato
digital, com intuito de facilitar a entrega e priorizar a inovao.
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3.2.2 Ouvidoria
A Ouvidoria alm de ser um canal de comunicao, uma aliada ao marketing, uma
vez que possibilita captar anseios dos cidados e problemas nos servios pblicos oferecidos.
A Ouvidoria tem o propsito de apurar e tomar providncias em relao s manifestaes dos
cidados: elogios, sugestes, reclamaes e denncias.
O sistema de Ouvidoria desenvolvido com o objetivo de facilitar o canal de
relacionamento entre os cidados e a gesto pblica. A Ouvidoria um servio de
atendimento comunidade interna e externa com atribuies de ouvir, encaminhar, analisar,
acompanhar sugestes e crticas; e retornar ao cidado. A Ouvidoria possui natureza
mediadora, no possuindo carter administrativo deliberativo, executivo e judicirio.
3.2.3 Redes sociais
As redes sociais conectam milhes de pessoas que discutem assuntos em comum no
mundo inteiro. Orkut, facebook, youtube e twitter viraram sinnimo de interao e troca direta
de informaes na rede mundial de computadores. No contexto da gesto pblica, as redes
sociais podem ser utilizadas de diversas formas, como estabelecimento de comunicao e
relacionamento com os cidados e tambm para gerenciamento de projetos e engajamento do
servidor pblico nesses projetos. A troca de informaes e conhecimento gerados nas redes
sociais contribui para uma melhoria do servio pblico.
Estas redes sociais so canais que a gesto pblica tem para ouvir a sociedade, saber
quais so as demandas da cidade diretamente dos cidados e tambm identificar anseios da
populao em relao aos servios pblicos oferecidos. As redes sociais facilitam a
implementao do marketing pblico, uma vez que as informaes descobertas so relevantes
para a elaborao de um planejamento estratgico de marketing, sendo possvel levantar as
ameaas internas e externas, oportunidades, pontos fortes e fracos.
O caso da Prefeitura de Curitiba que utiliza das redes sociais para realizar a gesto
pblica interessante, pois, aproxima o cidado da gesto municipal. Para fortalecer a
comunicao e aumentar o contato com a populao, a Prefeitura de Curitiba criou 14 perfis
oficiais no twitter, alm disso, o prefeito tambm criou um perfil no twitter e no facebook, um
canal no youtube e um site prprio. As novas tecnologias do um retorno mais gil ao cidado
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e fazem com que eles se sintam mais prximos do poder pblico. Neste sentido, as redes
sociais contribuem para melhorar o servio pblico.
Existe uma polmica quanto ao uso das redes sociais na gesto pblica, algumas
empresas e rgos pblicos so proibidos de utiliz-los por no serem adotados com intuito de
melhorar o atendimento do cidado; j a administrao direta do Estado e principalmente as
prefeituras comeam a fazer uso das redes sociais e obter sucesso. As redes sociais vo alm
de divulgao e marketing do setor pblico, pois, elas potencializam um canal de
comunicao direta e fortalece a cidadania.
3. 2. 4 Prticas gerencialista e plano de marketing no setor pblico
O choque de gesto foi o processo de reengenharia do qual passou o estado de Minas
Gerais. Foi necessrio comear primeiramente pelo levantamento da viso, misso e metas do
estado. Foram institudos: o colegiado de gesto governamental e as cmaras temticas; as
reas de planejamento, de gesto e de finanas de cada rgo e entidade foram integradas; a
funo de gerente executivo de projetos foi implementada; o comit de governana eletrnica;
e, entre outras iniciativas, o modelo de OSCIP (Organizao da Sociedade Civil de Interesse
Pblico) como estratgia de fortalecimento da sociedade civil na promoo de servios
no-exclusivos do Estado.
Corra (2007) explica que a grande iniciativa para o desenvolvimento da lgica do
planejamento estratgico como poltica de gesto do governo foi a integrao entre
planejamento e oramento. Foi implementado um Plano Mineiro de Desenvolvimento
Integrado (PMDI) onde o plano plurianual a ser apresentado pelo Executivo primeiramente
discutido com demais representante dos cidados no estado. Alm disso, foram aplicada a
matriz de SWOT que so foras, fraquezas, oportunidades e ameaas para o governo do
estado. A matriz SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas como
parte do plano de marketing ou do plano de negcios.
Assim, em Minas Gerais foi possvel traar um plano de governo sustentado em
estratgias de gesto que permitiria o desenvolvimento a curto, mdio e longo prazo. No
entanto, para garantir que as estratgias do governo fossem efetivamente implementadas, a
partir do PMDI foi elaborada uma carteira de 30 projetos estruturadores, denominada Gesto
Estratgica dos Recursos e Aes do Estado (GERAES).

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O sucesso desta aliana do planejamento estratgico com os ciclos oramentrios em
Minas Gerais somente foi possvel devido aproximao do Executivo e Legislativo, de
forma a criar canais em que os cidados pudessem participar das emendas e propostas ao
plano plurianual de ao governamental (PPAG). O choque de gesto em Minas Gerais um
exemplo da reforma administrativa que favorece o uso de prticas gerencialista e de um plano
de marketing no setor pblico.
3. 2. 5 Aes de Marketing na Administrao Pblica: O Caso da Prefeitura de
Belo Horizonte
A implementao de uma poltica de proximidade do cidado fundamental. A
prefeitura de Belo Horizonte adota esta poltica inaugurando no ano de 2010 a central de
atendimentos BH Resolve. Em um nico espao, com cinco mil metros quadrados, o cidado
tem informaes sobre mais de seiscentos servios prestados pela Prefeitura de Belo
Horizonte. um servio integrado que pretende facilitar, desburocratizar e resolver os
problemas do cidado. O BH Resolve realiza atendimento referente ao PROCON (Programa
de Orientao e Proteo ao Consumidor), dvida ativa, telecentro, pagamentos, execuo
fiscal, taxas imobilirias, aprovao de projeto de edificao, Bhtrans (Empresa de Transporte
e Trnsito de Belo Horizonte S.A), Belotur (Empresa Municipal de Turismo de Belo
Horizonte S.A), oramento participativo, infraes de trnsito, SINE (Sistema Nacional de
Emprego), dentre outros em nico local. Alm dos servios disponibilizados pela central, o
cidado conta com atendimento telefnico e com a internet (chat e portal da Prefeitura).
Aps os servios prestados, o cidado pode dar a sua opinio na hora, se tiver ruim a
Prefeitura conserta, se tiver bom, a Prefeitura melhora. O BH Resolve pode ser considerado
uma ao de marketing no setor pblico, pois, um servio que se preocupa com a satisfao
do cidado, buscando elevar o padro de qualidade de um atendimento e da equipe de
atendentes altamente capacitados. O BH Resolve divulgado na mdia de Belo Horizonte (TV,
rdio, outdoor, outbus, dentre outros) e tem como propsito prestar servios de qualidade para
o cidado.
4 Consideraes Finais

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A mudana da maneira de pensar e agir dos cidados, de forma a serem mais
exigentes, contribui para o uso da comunicao e do marketing na gesto pblica, seja na
administrao direta ou indireta. A ouvidoria, por exemplo, atua como uma fonte de
informaes e como ampliadora da atuao do marketing, no sentido, que as necessidades e
anseios dos cidados podem ser captados neste canal de comunicao. A gesto se fortalece
uma vez que gera uma aproximao com o pblico e muitas vezes, cria uma identificao
personalizada. Alm de conseguir levantar os pontos positivos, negativos e as ameaas
internas e externas do setor pblico para a elaborao de um planejamento estratgico.
O marketing pblico consiste em identificar e suprir necessidades e expectativas da
sociedade por meio da gesto pblica estratgica, responsvel, transparente, integrada, e
sustentvel. O marketing pblico envolve o marketing de imagem, o marketing de atraes, o
marketing de infra-estrutura, o marketing de pessoas e o marketing social. Na aplicao de um
marketing pblico, o municpio pode realizar um marketing da imagem da cidade para atrair
investimento. Alm disso, pode utilizar do marketing de atraes para divulgar o turismo,
sediar olimpadas, dentre outros eventos. Nesta situao, o marketing de infra-estrutura
tambm fundamental. J o marketing social usado para promover a mudana,
principalmente nas campanhas sociais. O governo, por exemplo, para combater a dengue, usa
do marketing social que est envolvido com o marketing pblico, que visa a satisfao do
cidado com os servios de preveno doena oferecido pelo Estado.
O marketing pblico no possui apenas a propaganda como ferramenta, sua
sustentao o planejamento estratgico, voltado para as ameaas externas e internas, pontos
fortes e fracos, oportunidades do setor que permitem trocas voluntrias de valores com a
sociedade. O setor pblico passa a ser pensado e visto como uma empresa. Os
administradores e governantes tem se conscientizado da importncia do marketing pblico
para a identidade do governo e tambm para estabelecer o diferencial desta nova gesto
pblica, marcada pelo gerencialismo. Algumas ferramentas de comunicao contribuem
para o desenvolvimento do marketing nos servios pblicos.
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