UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

O entretenimento como recurso no relacionamento entre organizaes e seus pblicos nas redes sociais. Uma anlise da atuao do Ponto Frio no Facebook.

Francine da Rocha Tavares

Rio de Janeiro Setembro/2013

FRANCINE DA ROCHA TAVARES

O ENTRETENIMENTO COMO RECURSO NO RELACIONAMENTO ENTRE ORGANIZAES E SEUS PBLICOS NAS REDES SOCIAIS.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Universidade do Estado do Rio de Janeiro.

Orientador: Professora Tnia Almeida.

Rio de Janeiro

Setembro/2013

SUMRIO

INTRODUO CAPTULO 1: PENSANDO AS RELAES NO CIBERESPAO 1.1. OBJETO DE ESTUDO 1.2. CONHECENDO O PONTO FRIO CAPTULO 2: METODOLOGIA CAPTULO 3: ANLISE DOS RESULTADOS 3.1. OBSERVAO NETNOGRFICA 3.2. ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE 3. 2.1. AS REDES SOCIAIS NO COTIDIANO DAS PESSOAS 3.2. 2. COMO OS INTERNAUTAS VEEM E USAM O FACEBOOK 3. 2.3. EMPRESAS E REDES SOCIAIS: DIFERENAS ENTRE PERFIS E PGINAS 3. 2.4. ATUAO DO PONTO FRIO 3. 2.5. PERSONALIDADE DO PERSONAGEM PINGUIM

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3. 2.6. COMO OS INTERNAUTAS SE RELACIONAM COM O PONTO FRIO 41 3. 2.7. O QUE ESPERAR PARA O FUTURO? CONCLUSO 1. APNDICE 2. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 43 45 48 49

INTRODUO

O presente estudo procura entender de que maneira a atuao do Ponto Frio percebida pelos internautas nas redes sociais. A estratgia de comunicao utilizada pelo Ponto Frio nas redes sociais foi traada com base no comportamento do prprio usurio desse ambiente. Prova disso foi a escolha da utilizao de um personagem para se comunicar em nome da empresa, prtica muito utilizada por internautas que sequer esto ligados a empresas (exemplos: Gina Indelicada, Chapolin Sincero, Irm Zuleide etc.). Alm de responder dvidas e esclarecer

reclamaes, o Pinguim se relaciona com os internautas, que talvez possam ser clientes ou no, pois h grandes chances de serem apenas fs do personagem. Outro fator que gera uma empatia dos internautas a linguagem utilizada pelo personagem, tpica dos usurios de redes sociais. Alm de promoes e informaes de produtos, o Pinguim oferece aos seus fs contedos de entretenimento, fotos e postagens engraadas, o que torna os perfis das redes do Ponto Frio interessantes tambm quando o internauta no tem apenas o interesse de realizar uma compra e sim apenas se divertir enquanto navega pela internet, inclusive durante a jornada de trabalho. Por se transformar em um personagem, o porta-voz da empresa assume caractersticas humanas e talvez possa ser encarado por alguns internautas como um amigo, com quem se conversa frequentemente, mantm uma relao, reconhece o modo de falar e a quem possvel pedir favores, como descontos para produtos, por exemplo, etc. Supe-se que o maior atrativo do Ponto Frio nas redes sociais seja a possibilidade de uma interao afetiva com o personagem Pinguim sem que isso se caracterize como uma possibilidade ou interesse de compra, necessariamente. Acredita-se tambm que essa relao afetiva pese a favor do Ponto Frio quando 4

o internauta precisa ou queira realizar algum tipo de compra cujo produto pertena ao segmento da empresa citada. Somam-se ainda as suposies de que o internauta comum veja a atuao do Ponto Frio como diferenciada das outras empresas, de que o Pinguim visto como um amigo com quem se conversa nas redes sociais e quem ajuda na hora de conseguir um desconto na loja e/ou para receber informaes sobre os produtos de interesse e, ainda, algum com bom humor e antenado com as novidades da internet. Entender como uma empresa consegue alcanar um resultado de 20 milhes de reais em um ano a partir apenas da sua atuao nas redes sociais, sem considerar investimentos em publicidade online, por si s se caracteriza interessante no campo dos estudos de tecnologias de comunicao, esttica e cibercultura. Vivemos em uma sociedade capitalista na qual o quanto custa e o quanto retorna caracterizam-se como questes de extrema importncia quando se trata de comunicao corporativa. Porm, neste caso, a pesquisa acadmica justifica-se ainda mais quando se pensam questes como o que motiva os internautas a comprarem produtos a partir da atuao de uma empresa nas redes sociais?, o que faz com que uma pgina do Facebook ou um perfil do Twitter de uma empresa seja mais interessante que o outro?, o que faz com que os internautas se aproximem e mantenham uma relao com determinada organizao nas redes sociais?. Essas questes possuem implicaes econmicas, sociais, psicolgicas e culturais que, por sua vez, impactam diretamente no trabalho de profissionais de comunicao, tanto do mercado quanto da academia, por conta da coexistncia e da interdisciplinaridade da rea e do ambiente dinmico no qual essas interaes acontecem.

Diante do exposto, registra-se que esta pesquisa procurou analisar a percepo que os internautas tm da atuao do Ponto Frio nas redes sociais. Alm de identificar os formatos comunicacionais da empresa nas redes sociais que geram mais engajamento e os que geram menos, comparativamente; descobrir a percepo que os internautas tm do personagem Pinguim e entender at que ponto aceitvel e/ou esperado que outras empresas utilizem uma atuao semelhante da empresa pesquisada.

CAPTULO 1

PENSANDO AS RELAES NO CIBERESPAO

Em 2012, o nmero de usurios de internet ultrapassa 2,4 bilhes em todo o mundo. Em 2013, a rede social Facebook j considerada o segundo site mais acessado e possui mais de 1 bilho de usurios ativos mensais. Segundo o Net Insight, estudo do IBOPE Media, os internautas brasileiros passam em mdia 10 horas e 26 minutos navegando em redes sociais, de acordo com dados coletados em janeiro de 2013. Ao considerar o tipo de contedo consumido, observa-se que as categorias de sites mais acessadas no primeiro ms de 2013 foram respectivamente: sites de buscas, portais e comunidades, pginas de telecomunicaes, servios de internet e entretenimento. Os nmeros no deixam negar a importncia e a fora que a internet e as redes sociais, especificamente, ocupam na vida das pessoas. Segundo Manuel Castells (apud DUARTE, 2010), socilogo espanhol e um dos mais importantes pesquisadores da web, ns

(...) estamos em um mundo de redes sociais. Hoje as pessoas relacionam sua vida fsica com sua realidade na rede. Esto integradas. No uma virtualidade em nossa vida, nossa realidade que se fez virtual. Essa uma mudana fundamental. O que a internet permitiu a autoconstruo das redes de relao, da organizao social e das redes de pensamento. a primeira vez na histria que se produz uma autoconstruo da sociedade nessa escala.

No incio da dcada de 90, Deleuze diagnostica uma transformao social incidente na maneira como a sociedade se modela. As instituies sociais que antes operavam por meio da disciplina, hoje j no necessitam de meios de confinamento fsicos para gerir a sociedade, o controle a nova arma de gesto, mesmo que distncia, mesmo que digital. Ao trazer esse 6

pensamento para o campo restrito da comunicao nas redes sociais, a noo de controle pode tambm ser observada: as agncias de comunicao e os departamentos de comunicao das prprias empresas monitoram, diariamente, atravs de ferramentas online o que os internautas falam sobre as marcas, em que cidades esto, a quem e quantas pessoas foram influenciadas por determinada citao, a relevncia daquela pessoa naquele ambiente e a partir das informaes coletadas traam estratgias de relacionamento direcionadas aos seus pblicos. O prprio Facebook atua de maneira semelhante ao disponibilizar em nossas pginas pessoais acessadas a partir de um login e uma senha pessoal anncios de acordo com nosso perfil, construdo a partir de uma lgica de programao de sistemas que capta os assuntos pelos quais mais nos interessamos naquela rede (seja ao curtir uma pgina, ao selecionar um livro que j lemos ou um filme que queremos assistir e at mesmo a partir dos contedos que buscamos).

De acordo com Recuero (2005), as interaes nas redes sociais oscilam entre fortes e fracas de acordo com a intensidade dos laos sociais no contexto digital. Se existe uma baixa frequncia de interao, esses lanos tendem a ser fracos; porm, se houver forte intensidade de colaborao, empatia e proximidade da marca com seus pblicos esses laos tendem a ser mais fortes. Embora o discurso, e as prticas, da individualidade imperem nos dias de hoje, observa-se tambm que a construo de vnculos sociais potencializada pelas novas tecnologias ainda permanece e marcada, especialmente, pela espontaneidade, pelas afinidades e pelo simples desejo de estar-junto (MAFFESOLI, 2000). Isso significa que as relaes se estabelecem mais por conta de valores em comum do que por conta de regras e imposies institucionalmente. Diante da noo das transformaes que esse modelo social tem promovido, juntamente com as mudanas de uma sociedade que aponta para o enfraquecimento de valores, verdades, pensamentos e comportamentos h muito enraizados, algumas empresas j entenderam que fazer comunicao nas redes sociais diferente de promover uma campanha de marketing ou de publicidade, por exemplo, das quais se espera um retono de vendas num curto espao de tempo. A deciso de se investir em comunicao nas redes sociais faz muito mais sentido com a construo de uma estratgia que tenha como base a perspectiva das relaes pblicas e no apenas objetivos de marketing e publicidade. Utilizar as redes sociais como canal de comunicao fazer relacionamento e as relaes pblicas referem-se (justamente)

administrao dos relacionamentos entre uma organizao e seus pblicos com fins de equilbrio de interesses (TERRA, 2012, p. 2). Em uma rpida busca pela palavra relacionamento no dicionrio ela aparece como significado de algo ligado a relaes que, por sua vez, quer dizer dependncia, vnculo, ligao afetiva. Sendo assim, quando uma empresa decide investir no relacionamento com seus pblicos de interesse nas redes sociais ela precisa tomar conhecimento justamente de uma srie de informaes que vo contribuir para o sucesso dessa relao. Relacionar-se com os pblicos de interesse implica em fazer parte da vida deles, oferecer-lhes motivos interessantes para manter essa relao, necessrio criar empatia. Quando uma empresa alcana esse nvel de interao com seus pblicos ela pode alcanar um determinado nvel de controle por que ela ter clientes e/ou admiradores da sua marca dispostos a comprar, a abraar uma causa, a acreditar em futuros lanamentos, a compartilhar com sua rede pessoal informaes sobre a empresa. Porm, no se pode negar que, em uma sociedade capitalista, as decises empresariais tm como objetivo os interesses de sua infraestrutura, ou seja, sua base econmica, que defende o retorno financeiro que esse relacionamento pode trazer. Isso leva a crer que as relaes pblicas, neste caso, funcionam como meio para o objetivo do marketing que, como afirma Deleuze ... agora o instrumento de controle social, e forma a raa impudente dos nossos senhores.. Sendo assim, o relacionamento pode ser apenas uma maneira de controlar os pblicos de interesses das empresas que atuam nas redes sociais, mas o objetivo acaba sendo comercial e o retorno esperado, provavelmente, o financeiro. Embora esse seja um tema de grande importncia, este trabalho no tem a inteno de aprofund-lo, mas sim entender de que maneira as empresas utilizam o entretenimento em suas estratgias de relacionamento nas redes sociais e como isso percebido pelos pblicos, por isso, a esse objetivo que vamos nos ater.

Em uma pesquisa realizada pela consultoria Deloitte em 2010 sobre como as empresas brasileiras esto utilizando as mdias sociais para se relacionar com o mercado evidenciam-se questes importantes como a necessidade de as empresas estabelecerem porta-vozes para sua marca e humanizar-se por meio das mdias sociais, alm de entender a linguagem ideal que deve ser utilizada para a comunicao com o mercado-alvo. Uma das estratgias mais utilizadas pelas empresas nesses ltimos tempos a de produo de contedo de marca, ou branded content - como o conceito conhecido 8

internacionalmente, que consiste na criao e distribuio de contedos produzidos pela prpria empresa. Para que essa prtica faa sentido, necessrio que o contedo remeta de alguma forma ao universo da marca e da empresa, tendo o cuidado para no se tornar contedo de publicidade e nem fugir demais do que a empresa/produto representa. Hoje j existem empresas especializadas em produo de contedo de marca, como a Amusement Park Entertainment de Los Angeles, por exemplo. Em uma entrevista concedida ao site Meio & Mensagem, o criador da Amusemente, Jimmy Smith, afirmou que
as marcas precisam assimilar que muito mais eficaz e engajador produzir seu prprio contedo. As mais inteligentes no s j o fizeram como esto sacando que podem fazer dinheiro com a produo publicitria que antes s tinha o objetivo de vender seus produtos.

Engajamento um termo muito importante e valorizado pelas empresas quando o assunto comunicao, especialmente na internet. O grande desafio das organizaes que utilizam o contedo de marca na estratgia de relacionamento com seus pblicos tornar esse contedo suficientemente interessante ao ponto dos internautas quererem acompanh-lo frequentemente, compartilh-lo com sua prpria rede social e at mesmo transform-lo em um novo contedo a partir das suas interferncias. Henry Jenkins (2009, p.343) alerta para o fato de que estamos vivendo um momento em que a Cultura da Convergncia est sendo moldada, onde velhas e novas mdias colidem, onde a mdia corporativa e a mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis. . Justamente por dominarem as ferramentas, a linguagem e, em alguns casos, possurem habilidades criativas que muitos indivduos completamente externos a veculos e empresas de comunicao e marketing conseguem produzir formatos inovadores de disseminao de contedo e entretenimento e promover o relacionamento com milhares de internautas em suas prprias casas, sem ganhar nada por isso - na maioria das vezes. Para ficar clara essa afirmao, basta pegar como exemplo a criao do perfil Gina Indelicada", no Facebook. O criador da pgina no possui nenhuma ligao com a empresa, mas, aps olhar para a caixinha de palitos que estampa o rosto de uma moa loura, teve um insight e decidiu criar uma personagem no Facebook para interagir com os usurios da rede. Alm da personagem, Ricck Lopes identificou tambm formatos de interao que davam certo e em menos de uma semana de criao a pgina j havia alcanado mais de 1 milho de fs. Existem formatos que rendem compartilhamentos, outros comentrios e outros 9

curtir., afirma o criador da Gina Indelicada. Ricck, que estudante de publicidade, tambm utilizou a estratgia de contedo de marca para se relacionar com os internautas, mas fez isso de maneira inovadora, utilizando formatos simblicos do ambiente, como contedo produzido a partir das interaes dos prprios fs, o que deixa claro que ali existe uma relao de coexistncia; contedo produzido a partir de acontecimentos e conhecimentos que so compartilhados pela comunidade de fs da Gina, o que promove a criao de sentido e estimula cada vez mais a participao dos internautas; e linguagem prpria dos participantes das redes, o que gera uma identificao com os usurios e faz as mensagens serem decodificadas com preciso (apud CAPELO, 2012). Tudo isso abarcado a partir da personagem Gina, que possui sempre uma interpretao indelicada e engraada das situaes corriqueiras. Gina Indelicada um dos vrios exemplos de perfis que utilizam um contedo leve, como o de cunho humorstico, para ganhar audincias e se relacionar com os internautas. Existem outras pginas semelhantes, como Chapolin Sincero, Diva da Depresso, Encontro com Brenda, Eike Batista Irnico etc., de personagens inventados, de filmes, sries, sociedade, mas todos tm o humor como algo em comum. Seguindo estratgia semelhante de atuao e relacionamento nas redes sociais, algumas empresas esto fazendo uso de contedos de entretenimento, alguns utilizam o humor tambm, alm da disseminao das informaes institucionais da empresa, de informaes sobre produtos e servios, promoes, concursos culturais. Algumas chegam at a participar de movimentos e manifestaes originadas e/ou populares nas redes sociais, como foi o caso da campanha de apoio unio de pessoas do mesmo sexo que motivou milhares de pessoas a utilizarem o smbolo do movimento como forma de demonstrar apoio causa. Como forma de demonstrar apoio, e tambm participar da movimentao, empresas como Ita, Halls Brasil, Walmart e Ponto Frio divulgaram imagens estilizadas do smbolo da campanha (PORTUGAL, 2012), adaptadas ao universo e identidade visual das prprias marcas, em suas redes sociais. Entretanto, so poucas as empresas brasileiras que tem buscado criar laos fortes com seus pblicos de interesse utilizando a criao de personagens que se comunicam em nome da marca. Quando uma empresa consegue personificar suas caractersticas empresariais ela acaba alcanando atributos afetivos tipicamente humanos e se aproximando ainda mais dos seus pblicos, o que refora os laos entre

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empresa-cliente/consumidor/f, assim como se v com os personagens sem ligao com qualquer empresa. No se pode deixar de considerar questes importantes como o receptor e seu contexto cultural, social, econmico e poltico, alm dos meios adequados, como elementos fundamentais do esquema comunicacional. Essas matrizes interferem diretamente na decodificao que o receptor vai fazer da mensagem emitida e em como seu comportamento ser alterado por essa mensagem. Pensando esse sistema numa estratgia de comunicao que componha a oferta de contedo como mecanismo de relacionamento nas redes sociais, levando em considerao tambm o perfil e os objetivos institucionais da empresa, faz sentido considerar que o bom humor tido como uma das principais caractersticas da identidade cultural do brasileiro. O costume de achar graa de tudo, at da desgraa, muitas vezes criticado por aparentar falta de senso crtico e alienao em alguns casos. Porm, o objetivo deste estudo no discutir o senso crtico e o capital intelectual dos usurios de internet brasileiros, mas sim entender como se d o consumo do entretenimento, especialmente na web. Os sites de entretenimento esto entre os mais acessados pelos internautas brasileiros, como mostra uma pesquisa realizada pelo IBOPE Nielsen Online, no perodo de um ano (entre abril de 2011 e abril de 2012): os sites de humor foram os que mais cresceram na internet em termos de audincia. Esse grupo teve um aumento de 72% em relao quantidade de visitantes que acessaram sites com esse tipo de contedo, um nmero equivalente a 26% dos internautas ativos do ms de abril de 2012. Esse crescimento deve-se especialmente ao trfego de audincia vindo das redes sociais, que em alguns sites chega a 90% a transferncia de usurios que acessaram o contedo porque algum da sua rede de contatos divulgou. O aumento do nmero de pessoas em posse de dispositivos eletrnicos com acesso internet, como smartphones e tablets, e a diluio entre o tempo destinado ao trabalho e o tempo livre, passvel de divertimento, possam talvez ser considerados fatores que favoream o aumento do consumo dos contedos de entretenimento nas redes sociais. Da mesma maneira que a tecnologia estimula a extenso da jornada de trabalho, possibilitando que se continue trabalhando mesmo nos horrios livres (ler e responder e -mails no meio de um jantar ou atender ligaes de trabalho em casa, por exemplo), o contrrio tambm pode ocorrer. cada vez mais comum que as pessoas utilizem o tempo destinado jornada formal para resolver questes 11

pessoais e/ou se distrair. Em recente pesquisa divulgada pela empresa de monitoramento online Scup sobre os horrios nobres do Facebook, foi observa do que o intervalo entre 11h e 12h o segundo perodo durante a semana que registra o maior nmero de interaes de usurios brasileiros, perdendo apenas para o perodo entre 20h e 21h. Dados com esse mostram que estar no horrio de trabalho no significa que o funcionrio no esteja atento aos acontecimentos nas redes sociais. Muitos acreditam, inclusive, que o uso das redes sociais no ambiente corporativo pode melhorar a produtividade dos funcionrios, caso esteja realmente atrelado a questes profissionais o que muitas vezes no acontece, especialmente quando se trata do grupo de funcionrios mais jovem, apelidado de gerao Y. Tende-se a acreditar que essa fugidinha da rotina de trabalho seja apenas uma forma diferente da vlvula de escape que j era utilizada pela gerao mais velha e/ ou com pensamentos mais tradicionais. O momento do cafezinho ou batepapo de corredor de antes so as atualizaes de status e curtidas nas redes sociais de hoje. Essa pausa na rotina de trabalho pode permitir a continuao das tarefas de maneira menos desgastante e, qui, mais criativa, dependendo da rea de atuao.

1.1. OBJETO DE ESTUDO: A ATUAO DO PONTOFRIO.COM NAS REDES SOCIAIS

A fim de delimitar um recorte para a pesquisa, buscou-se encontrar uma empresa brasileira que atuasse nas redes socais de maneira inovadora. Para isso, foram analisadas empresas de diversos segmentos que apresentassem algumas caractersticas concomitantemente, como relacionamento com pblicos de interesse nas redes sociais e oferta d e contedo diferente do informativo e institucional. Justamente por se apresentar tais caractersticas e ir alm, oferecendo aos internautas a experincia de interagir com um personagem porta-voz que se comunica pela empresa nesses ambientes, o Ponto Frio foi escolhido como objeto deste estudo. Foram observadas, durante a fase de pr-projeto, atuaes semelhantes da empresa escolhida, como, por exemplo, as varejistas Magazine Luiza e Casas Bahia, que tambm se comunicam por intermdio de seus respectivos personagens nas redes sociais. Porm, o Ponto Frio foi quem deu incio a esse tipo de atuao em seu segmento no Brasil, alm de ter sido reconhecida, inclusive, internacionalmente como uma das dez marcas que mais respondem aos

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clientes pelo Twitter (sendo a nica brasileira)1 e ter faturado em 2012 mais de 20 milhes de reais apenas com as interaes via redes sociais, sem considerar anncios ou links patrocinados. 2

1.2. CONHECENDO O PONTOFRIO.COM

De acordo com as informaes institucionais presentes no site www.pontofrio.com, o Pontofrio.com uma empresa varejista de comrcio eletrnico, criada em agosto de 2008, a partir da segregao da operao de vendas pela internet e televendas do Pontofrio.

O Pontofrio.com uniu a fora do Pontofrio, uma marca slida, forte nas categorias mais relevantes do e-commerce e reconhecida em todas as classes sociais, com a fora de uma equipe snior, coesa, experiente e 100% focada no varejo digital.

Segundo consta no site, a empresa trabalha para construir a melhor opo de e-commerce do Brasil para clientes, fornecedores e funcionrios.

Entre os valores da empresa esto:

Compromisso com o Cliente O Pontofrio.com tem como objetivo servir bem, oferecendo aos clientes um servio gil, de confiana e um atendimento de excelncia. O objetivo que o cliente tenha uma experincia positiva durante o processo de compra. Acreditam que esta experincia deva comear pela identificao das suas necessidades, pela oferta dos melhores produtos e os ltimos lanamentos, por preos e condies de pagamento competitivos, e pela agilidade e pontualidade da entrega.
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O estudo foi realizado pela consultoria internacional SocialBakers. As informaes podem ser vistas no link http://www.aberje.com.br/acervo_not_ver.asp?ID_NOTICIA=8212 (Acessado em 28/04/2013 s 16h48).
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O site da revista Prxxima publicou uma matria sobre os resultados obtidos pela empresa nas redes sociais http://www.proxxima.com.br/home/criacao/2013/05/14/Pinguim-digital-e-a-chave-para-Pontofrio-estreitar-relaao-com-consumidores-via-social (Acessado em 14/05/2013 s 15h25).

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Respeito com os Fornecedores O Pontofrio.com acredita no relacionamento com os fornecedores pautado pelo respeito entre as partes. O objetivo construir uma parceria de negcio, promovendo novas oportunidades e buscando negociaes corretas, sustentveis e que beneficiem os dois lados. Time Diferenciado e Motivado O Pontofrio.com montou uma equipe diferenciada e motivada, com grande experincia no segmento, comprometida com nossos valores e objetivos. Segundo a empresa, estar apaixonado pelo desafio o que une a equipe e o clima organizacional que eles perseguem e acreditam.

Foco no cliente, Viso de Inovao e Melhoria contnua. O Pontofrio.com em pouco tempo de atuao estruturou e desenhou novos processos, implementou uma nova plataforma de e-commerce, com funcionalidades de ltima gerao, montou um novo centro de distribuio, capaz de atender s especificidades de uma operao de comrcio eletrnico, e reestruturou seu SAC e televendas. Continuamente, a empresa amplia o sortimento de produtos, para melhor atender s expectativas dos clientes. Por esse motivo, agora conta com novos departamentos de produtos, como: Games, Esporte & Lazer, Mveis e Utilidades Domsticas. Alm de produtos especiais, criados para sua total comodidade, como: Audiolivros e Download de Jogos. Em servios, lanaram a nova Lista de Casamento em uma plataforma mais gil e funcional. Com isso, os clientes tm tudo que precisam para sua nova casa e seus convidados compram o presente com mais comodidade, pela internet. A Garantia Estendida tambm foi reformulada para melhor atender, protegendo o produto comprado aps o trmino da garantia do fabricante. possvel ainda contar com um novo servio para instalao de TVs e equipamentos de Informtica: o Tecnoponto.

Melhor navegao e compra Na navegao e fechamento do pedido, a empresa pontocom criou recursos para melhorar a experincia de compra do usurio:

Maior coleo de vdeos demonstrativos sobre produtos para o cliente fazer a melhor escolha. 14

Melhores filtros para encontrar exatamente o produto que o usurio precisa e procura. Melhor carrinho de compras da internet com todos os passos para fechamento do pedido em uma nica tela.

Pagamento em 2 cartes de crdito, para que os clientes aproveitem melhor os limites de cada carto.

Pagamento com Carto Pontofrio em at 24 vezes, para um melhor planejamento.

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CAPTULO 2

METODOLOGIA

A pesquisa considerou o cruzamento de tcnicas baseadas na netnografia e entrevistas em profundidade para uma anlise qualitativa do objeto de estudo. A maneira como o estudo foi realizado classificada como observao netnogrfica e no netnografia por conta de algumas diferenas na metodologia. De acordo com Kozinets (apud NOVELLI, 2010), a netnografia assim como outros mtodos de pesquisa possui um modelo de trabalho baseado nas etapas (1) entre [que a identificao da comunidade de interesse do estudo e entendimentos das regras e normas do grupo], (2) coleta de dados, (3) anlise e interpretao, (4) tica de pesquisa [o pesquisador deve se apresentar comunidade, no divulgar informaes sigilosas etc.], (5) validao com os membros pesquisados (member checks) [ como o nome diz, confirmar os resultados encontrados com os membros do grupos consultados para a pesquisa]. Diante do entendimento desse passo a passo da nenografia, evidencia-se que, em funo do tipo de corpus pesquisado, no seria possvel cumprir todas as etapas, como a apresentao pessoal comunidade, por exemplo. Esse tipo de comportamento incomum nas fanpages de empresas ou de qualquer outra no Facebook. Essa atitude mais comum nas comunidades ou grupos fechados, que no o caso do Ponto Frio. Da mesma maneira, no houve confirmao de resultados com os membros da rede, pois a observao se ateve de maneira qualitativa atuao do Ponto Frio e de maneira quantitativa interao dos fs da empresa no Facebook. Portanto, nenhum membro foi contatado diretamente nesta etapa. Houve contato, sim, para recrutamento de membros dispostos a contriburem com a segunda etapa da pesquisa quando foram realizadas as entrevistas individuais e presenciais, mas tambm no houve retorno de nenhum dos membros 16

contatados diretamente sem interveno de pessoas prximas pesquisadora. Vale ressaltar que a escolha pela entrevista individual em profundidade, realizada pessoalmente, se deu, especialmente, pela flexibilidade da tcnica e pela possibilidade de abordar questes abertas em relao s percepes dos entrevistados. Dessa maneira, foi possvel entender melhor o objeto de estudo, fenmeno ainda novo no mercado, o que no seria possvel a partir de uma abordagem em grupo ou quantitativa, por exemplo. Na primeira etapa foram analisadas interaes da empresa Ponto Frio e catalogadas todas as postagens realizadas pela empresa no perodo de um ms no Facebook a fim de identificar os formatos de publicaes utilizados, a frequncia de atualizao do status e os tipos de interaes que mais geram interaes com os usurios. Nesta etapa tambm foram analisadas a linguagem e os aspectos de personalidade do personagem Pinguim e os tipos de interaes dos internautas que se relacionam com a empresa. Na segunda etapa foram realizadas entrevistas em profundidade com internautas que se relacionam com empresas de varejo nas redes sociais. Foram utilizados recursos tecnolgicos como computadores, smartphones e tablets para levantar questionamentos acerca das atividades realizadas por esses internautas nas redes sociais em relao empresa pesquisada, caso haja. Os participantes da pesquisa, um total de oito entrevistados entre 18 e 51 anos, foram recrutados a partir de indicao de rede de contatos e por convite a partir de identificao de participao nas prprias comunidades observadas.

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CAPTULO 3

ANLISE DOS RESULTADOS

A pesquisa foi dividida em duas etapas, conforme descrito no item Metodologia, sendo a primeira realizada na internet por meio de uma observao netnogrfica do Ponto Frio no Facebook e a segunda com entrevistas em profundidade efetuadas individualmente com usurios de redes sociais. Abaixo, sero apresentados, primeiramente, os caminhos percorridos com a observao netnogrfica para que se chegassem aos resultados dessa etapa. Em seguida, sero apresentados os resultados das entrevistas em profundidade, assim como os registros das etapas e percalos encontrados no trajeto.

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3.0. OBSERVAO NETNOGRFICA

A observao netnogrfica do Ponto Frio foi realizada no perodo de abril a agosto de 2013, no Facebook. Essa imerso foi realizada a partir da presena da pesquisadora no ambiente no qual as manifestaes acontecem sem que aquela interferisse no curso natural dos acontecimentos. Meses antes de realizar a observao, a pesquisadora vinculou-se pgina da empresa para receber as atualizaes de contedo diariamente em seu feed de notcias. Vale ressaltar que, mesmo que no tivesse curtido a pgina, seria possvel visualizar o contedo publicado pela empresa apenas acessando-a pela busca normal do Facebook, como qualquer usurio da rede pode fazer. Entretanto, o curtir permite que os contedos cheguem at o usurio do Facebook de maneira automtica, sem que ele tenha que busc-lo. Diante do exposto, apresentam-se os itens observados no perodo citado: quantidade de likes ou curtidas da fanpage (ou seja, quantos fs, quantas pessoas curtiram a pgina) , quantidade de pessoas que falam sobre, desde quando a empresa est na rede, aplicativos, descrio da rede, interao com usurios (dvidas, reclamaes, se respondem, se comentam etc.), alm do olhar geral sobre linguagem e recursos utilizados nas postagens. No perodo de 01 a 30 de abril de 2013 foram coletadas, manualmente, todas as postagens publicadas pelo Ponto Frio na fanpage do Facebook para anlise dos seguintes aspectos: engajamento relacionado ao tipo de contedo (quais so mais

curtidas/compartilhadas/comentadas), quantidade mdia de postagens dirias e tipos de postagem (imagens, links, textos).

De acordo com as informaes registradas na linha do tempo da fanpage do Ponto Frio no Facebook, a empresa entrou na rede social em junho de 2009. Alm de informar que a pgina um espao para o consumidor obter descontos, participar de promoes exclusivas, assim como ofertas e lanamentos, a empresa menciona ser tambm um meio para conversar com o Pinguim, personagem de marca da empresa.

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IMAGEM1: Topo da pgina do Ponto Frio no Facebook em 01/09/2013. esquerda, apresenta-se a descrio da pgina (que explica para que ela serve) e ao clicar nessa rea o internauta levado a uma outra pgina que apresenta a poltica de relacionamento desse canal de comunicao (ilustrado abaixo). As imagens do topo e do perfil so alteradas de acordo com o interesse da equipe de comunicao que administra a marca nas redes sociais. Atualmente, o topo apresenta uma imagem que promove o Mc Dia Feliz, conhecido evento beneficente realizado pelo Mc Donalds. Essa imagem interessante para ilustrar os tipos de relacionamentos que o personagem possui nas redes sociais. Alm de consumidores, fs, possveis consumidores, o Pinguim tambm estabelece laos com outras empresas como o Mc Donalds e o Netflix, por exemplo, (imagens abaixo).

Abaixo do topo so mostradas outras opes de contedo (como fotos) e aplicativos (tanto de consumo quanto de atendimento), que sero descritos em seguida.

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IMAGEM 2: Pgina que apresenta a poltica de relacionamento com o Ponto Frio no Facebook. Ao lado esto as datas citadas como histricas pela equipe de comunicao da empresa e outras formas de contato, como telefone e site. interessante observar que na descrio da pgina mencionado o perodo em que haver atendimento (de segunda sexta, das 8h30 s 17h30). Ainda que apresente uma atuao informal, conforme percepo dos entrevistados na etapa que veremos mais frente, a empresa apresenta suas regras. Os internautas que tiverem alguma dvida ou fizerem alguma reclamao fora desse horrio tero que esperar a resposta no dia seguinte, exceto nos finais de semana. O interessante que, mesmo sbado e domingo, o Pinguim acessa redes sociais para cumprimentar os seguidores, mas no trabalha nesse perodo, no faz atendimento.

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IMAGEM 3:Algumas das maneiras como a foto do Pinguim j apareceu em seus perfis nas redes sociais.

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IMAGENS 4 e 5: Exemplos de interao entre Ponto Frio e Netflix e Mc Donalds no Twitter. mais comum encontrar esse tipo de conversa no Twitter do que no Facebook por conta da prpria dinmica da rede. Esse tipo de postagem no fica visvel na timeline dos usurios e apenas os seguidores dos dois perfis conseguem acompanhar a conversa em tempo real, diferente do Facebook que prope formatos diferentes para pessoas e empresas. Isso, por si s, distancia as marcas da informalidade.

Alm de atendimento e contedo, a pgina oferece outras maneiras dos clientes e fs se relacionarem com a empresa no Facebook. Isso pode acontecer por meio dos seguintes aplicativos: Ajudamos Aqui - Ponto Frio Ajuda (que funciona como um Fale Conosco para atender clientes tanto da loja fsica quanto da loja online

https://www.facebook.com/pontofrio/app_395684863780679); Desconto p/Vc - Economizador (que um aplicativo que gera descontos a partir da solicitao do usurio. A pessoa copia o cdigo do produto que deseja comprar no site, cola no campo do Economizador destinado ao cdigo e clica no boto gerar desconto e o aplicativo gera um link personalizado ( HTTP://pingu.im/...) direcionando para o produto j com o desconto concedido); E-Glu do Pinguim (feed para o blog personalizado com contedos que de alguma forma se relacionam com produtos vendidos no Pontofrio.com e com o universo da internet https://www.facebook.com/pontofrio/app_56625786785); Compre Aqui! (que basicamente a rea de busca do site Pontofrio.com dentro do Facebook https://www.facebook.com/pontofrio/app_371329632931546); No durma no ponto (um ambiente que mostra uma promoo de destaque https://www.facebook.com/pontofrio/app_376082099133446);

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A melhor lista (que uma lista de casamento feita e compartilhada no prprio Facebook, com comentrios dos convidados e informaes sobre o casamento https://www.facebook.com/pontofrio/app_326436567442759);

Interao com a rede social Pinterest (onde so mostrados lbuns de fotos relacionados ao tema casamento

https://www.facebook.com/pontofrio/app_305927716147259), alm dos lbuns de fotos e vdeos.

IMAGEM 6: Montagem ilustrando os aplicativos da pgina do Ponto Frio no Facebook. Destaque para a promoo do universo pinguim no tema casamento e para os botes do menu personalizados com coraes e estrelas.

Para analisar a maneira como o Ponto Frio se relaciona diariamente com os internautas no Facebook, a atuao do Pinguim, os contedos compartilhados e os formatos que promovem maior interao, foi realizado um recorte temporal (perodo de 01 a 30 de abril de 2013), para 24

coleta e classificao de todas as postagens da empresa. O contedo foi organizado em uma tabela com colunas para identificar nmero, data, assunto, contedo, quantidade de likes, comentar e compartilhar, o link da publicao, o ndice de engajamento unitrio e o ndice de engajamento total por postagem (tabela em anexo). Depois da coleta mensal, os resultados encontrados foram estes: Mdia de publicaes dirias: 3,67 Publicaes mensais (referncia: abril de 2013): 160 Formatos de contedo (aqui foram consideradas as diferentes possibilidades de contedos publicados): 18 combinaes diferentes de contedo foram encontradas, utilizando textos, links, imagens (fotos, criaes e infogrficos) e vdeos. Assuntos ou temas publicados: divulgao de produtos, lanamentos, promoes, institucional (quando para divulgar ou promover algo da marca sem relao com produtos), interao (uma postagem de Bom dia um exemplo desse tipo de contedo) e entretenimento (na maioria das vezes o entretenimento est ligado a outro assunto, como promoo, por exemplo).

IMAGENS 7 e 8: Ao lado um exemplo de contedo institucional e interativo (teve 186 curtir; 42 compartilhamentos; 14 comentarrios e o ndice de engajamento foi de 340). Acima um dos poucos exemplos de postagens sem imagens sobre promoo de games (teve 55 likes; 29 compartilhartilhamentos; 29 comentarrios e o ndice de engajamento: foi de 220).

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As 10 postagens que geraram mais engajamento (18.850) foram relacionadas aos seguintes assuntos: divulgao de produtos, promoo de filmes, eletrodomsticos e interao.

IMAGEM 9: A primeira imagem, esquerda, sobre o lanamento de produto e foi a postagem que teve o maior ndice de engajamento de abril (2925 likes, 607 compartilhamentos, 400 comentrios e o ndice engajamento foi de 5.546). IMAGEM 10: O post da direita foi o segundo que promoveu mais engajamento (427 likes, 699 compartilhamentos, 27 comentrios e o ndice de engajamento foi de 2578). A imagem foi usada para fazer uma chamada para a pgina de espremedores de frutas no site da empresa. Ser que esse engajamento todo foi por causa dos espremedores de frutas? IMAGEM 11: J a terceira postagem mais popular foi a que unia uma imagem de curiosidade com a informao de que o site ofertava filmes de animao para Blu-ray (o contedo teve 854 likes, 376 compartilhamentos, 46 comentrios e o ndice de engajamento foi de 2074). Neste caso tambm surge o questionamento: ser que todas as pessoas que interagiram com a postagem estavam interessadas em filmes de animao para Blu-ray?

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O ndice de Engajamento foi criado com base nas opes de interao do Facebook (curtir, comentar e compartilhar) considerando o grau de disseminao da mensagem na rede social do usurio que interage com a pgina. Sabe-se que a opo compartilhar envolve um maior grau de interao do que comentar, cujo grau de interao tambm maior do que curtir. O aspecto comportamental e soc ial da interao est diretamente relacionado ao funcionamento desses recursos no site Facebook. Se o usurio curte um status ou uma foto a postagem aparecer no feed de notcias dos amigos dele e na postagem da pgina em destaque apenas para quem j o tem como amigo tambm; se o usurio comenta uma postagem esse comentrio aparece no feed de notcias da sua prpria rede social alm de ficar registrado na pgina, visvel para qualquer usurio do Facebook; se o usurio compartilha um contedo essa postagem ficar visvel na timeline do usurio, aparecer no feed de notcias dos amigos e ficar registrado na postagem o nmero e as pessoas que compartilharam aquele contedo na prpria pgina em questo. Sendo assim, para cada interao foi considerada uma pontuao com o objeto de identificar as postagens com os maiores ndices de interao. O ndice multiplica o nmero de interaes por 1, 2 ou 3, de acordo com o tipo de interao, sendo 1.1 para cada curtir, 1.2 para cada comentar e 1.3 para cada compartilhar. Fotos e/ou vdeos de pinguins esto presentes em 51 das 160 postagens do ms de abril, alm de todos os links serem personalizados como http://pingu.im.... . O ndice de engajamento com interaes do Pinguim de 12.422. O ndice de engajamento das postagens que no inserem imagens ou vdeos do Pnguim de: 31.114, levando em conta as 109 publicaes. Considerando uma mtrica proporcional que utilize o valor de cada interao do grupo que no incluiu pinguins nas publicaes de maneira direta (31.114/109=285,4) e multiplicando pela mesma quantidade de postagens que utilizaram pinguins (51), o resultado de 14.557 em relao ao ndice de engajamento. O nmero mostra que a diferena do valor de contedo percebido pelos usurios muito pequena entre contedos que utilizam pinguins (seja como contexto ou apenas para estmulo interao) e contedos de produtos e promoes no geral. O ideal, neste caso, que os pinguins sejam utilizados no contexto da maior parte das postagens. Dessa maneira possvel unir a informao em si que o produto ou a promoo traz e a abordagem ldica implcita no animal.

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IMAGEM 12: A postagem mais popular utilizando pinguins em destaque foi esta ao lado. Ela foi usada para uma chamada que levava o internauta at uma rea do site do Ponto Frio que apresentava diversos produtos do filme Avengers (Vingadores). O prprio pinguim da imagem est fantasiado de homem de ferro, um dos personagens do filme. Essa postagem teve 509 likes, 58 comentrios, 669 compartilhamentos e o ndice de engajamento foi de 1236.

Em relao maneira como o Pinguim interage com os internautas e a linguagem utilizada, evidencia-se uma postura diferente da maioria das empresas. Os prprios contedos disseminados pelo Ponto Frio nas redes estimulam a interao com as postagens e a aproximao com o personagem, que chamado de Pin pelos fs. A utilizao de imagens divertidas, que em princpio no possuem ligao com os produtos, serve para atrair a ateno do pblico que se interessa pela postagem mesmo que no tenha objetivo na compra. O Ponto Frio consegue atrair a ateno dos usurios de redes sociais, especialmente daqueles mais disponveis e mais dispostos a interagir e a fortalecer laos com a marca, que so os que acabam se tornando fs do Pinguim. A linguagem utilizada pelo personagem semelhante usada pelos internautas e esse o ponto mais evidente de aproximao e diferenciao do Ponto Frio em relao s outras empresas. Nas interaes tambm possvel perceber a utilizao do espao para tirar dvidas sobre produtos comprados, entregas e reclamaes. Mesmo no sendo a maior parte das mensagens postadas, importante ressaltar que elas existem como em qualquer empresa. Ainda que a poltica de relacionamento da pgina informe que mensagens repetidas sero deletadas, possvel ver alguns comentrios negativos repetidos em vrias fotos postadas pelo Ponto Frio. Abaixo podem ser vistos alguns exemplos de interaes entre o Pinguim e os internautas (IMAGEM 13). 28

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Para finalizar a observao netnogrfica, apresenta-se um comparativo (IMAGEM 14) do movimento geral da fanpage do Ponto Frio que tem como parmetro os meses entre abril e maio (primeiro grfico) e julho e agosto (segundo grfico) Embora o nmero de fs tenha crescido nesse perodo, observa-se que o nmero de pessoas que falam sobre isso (ou seja, a pgina) diminuiu. Diversos motivos podem ter interferido nessa alterao, inclusive datas comemorativas que estimulam o consumo como Dia das Mes e Dia dos Namorados datas mais prximas dos meses analisados no grfico um. importante observar o pblico para o qual a pgina mais popular tambm, jovens entre 18 e 24 anos moradores da cidade de So Paulo. A regio explica um pouco da dificuldade de encontrar voluntrios no Rio de Janeiro dispostos a colaborar com a pesquisa.

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3.2. ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

A princpio, estava previsto que as entrevistas seriam feitas apenas com usurios de redes sociais que se relacionassem com a empresa Ponto Frio nesses ambientes, que no fossem profissionais de comunicao e tivessem disponibilidade para um encontro pessoal com a entrevistadora no Rio de Janeiro (reservando pelo menos 30 minutos para a conversa e portando o dispositivo mais utilizado para acessar as redes sociais). Durante vrios meses diversos contatos foram feitos com pessoas que apresentassem as caractersticas descritas. Foram contatados membros das fanpage do Ponto Frio e do perfil do Twitter, alm de conhecidos e amigos de conhecidos. A principal exigncia que dificultou o acesso aos entrevistados foi a necessidade de ser uma entrevista pessoal, ainda mais por levar em considerao que a maior parte dos contatos foi feita com pessoas conhecidas indiretamente. Apenas um filtro era essencial para que a pesquisa no mudasse seu foco: era imprescindvel que os entrevistados no fossem da rea de comunicao ou marketing justamente para fugir do olhar crtico do especialista e captar a essncia e a viso do consumidor e do usurio comum de internet sobre o caso. Diante das dificuldades e dos filtros essenciais foi necessria uma mudana no perfil do entrevistado para que ela se tornasse vivel. Ao invs de entrevistar apenas usurios de redes sociais que j tivessem curtido a pgina do Ponto Frio foram entrevistadas pessoas com o mesmo possvel perfil, ou seja, potenciais consumidores e fs da empresa varejista. Embora os entrevistados apresentem perfis diferentes, todos tm em comum pontos essenciais. Todos so usurios de internet e redes sociais, so compradores online e clientes ou potenciais clientes do Ponto Frio, tanto da loja fsica quanto da loja virtual. Eles podem ser considerados consumidores em potencial, pois j compraram e/ou costumam comprar em lojas concorrentes da empresa pesquisada. Os entrevistados foram solicitados, meses antes da entrevista, a curtir a pgina do Ponto Frio nas redes sociais e observ-la sem qualquer direcionamento, apenas acessar como faria com qualquer outra pgina que tenha curtido voluntariamente. Depois de semanas de observao foram realizados encontros pessoais e individuais para a efetivao da entrevista em profundidade, guiada por um roteiro dividido basicamente em cinco partes: redes sociais de maneira geral, o Facebook, as redes sociais e as empresas, o Ponto Frio e o personagem Pinguim. 31

3.2.1. AS REDES SOCIAIS NO COTIDIANO DAS PESSOAS

O Facebook a rede mais utilizada pelos entrevistados, seguida de Twitter, Linkedin, Instagram e Skype. Utilizam o Facebook para reencontrar amigos que no veem h bastante tempo, manter vnculos, interagir. Utilizam como forma de distrao, para receber atualizaes de amigos e empresas, para compartilhar frases e fotos, para enviar e receber mensagens no bater papo, para jogar, para ficar informado e ter acesso a novidades no geral, participar de promoes e fofocar. Redes sociais fazem parte da rotina, so utilizadas todos os dias, em qualquer lugar, especialmente pela facilidade de acesso via celular. No trabalho, h restrio quanto ao contedo acessado e quanto ao tempo destinado ao consumo do mesmo. No geral, o acesso mais superficial, o aprofundamento do assunto feito em casa ou em outro lugar com mais privacidade. Embora os contedos acessados sejam os mesmos, no possvel se aprofundar muito em um assunto no ambiente de trabalho. Buscam pginas que tenham a ver com seus interesses pessoais e profissionais. O contedo o que interfere na deciso de seguir determinada pgina e no o fato de ser ou no cliente . possvel ser cliente e no sentir motivao de curtir a pgina da empresa nas redes sociais como possvel curtir sem que se seja cliente. Entretanto, a ocasio ou a oportunidade fazem toda diferena nessa deciso. Se um usurio do Facebook tem a inteno de comprar uma cmera fotogrfica, por exemplo, possvel que ele busque pginas de empresa que vendam esse produto para acompanhar os preos e as melhores opes de compra. Da mesma maneira que possvel efetuar uma compra e passar a seguir a empresa depois, com o objetivo de estar prximo para esclarecer alguma dvida ou acompanhar variaes de preo do produto comprado ao longo do tempo. Pginas citadas pelos entrevistados: Fnac, Fast Shopping, Esporte Interativo, Lance Net, Gerao de Valor, Globo, Ricardo Eletro, Peixe Urbano, Groupon, Ita, Botafogo (time de futebol), Folha Dirigida, C&A, Mc Donalds, Irm Zuleide.

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3.2.2. COMO OS INTERNAUTAS VEEM E USAM O FACEBOOK

Na opinio dos entrevistados, o Facebook um site til! uma rede social para fazer e encontrar amigos, ligar pessoas do mundo inteiro, voc mantm contato indiretamente com outras pessoas, mantm contatos com seus dolos, fica informado sobre doenas, poltica, marca encontros, eventos, fazer network. Sobre o acesso: necessrio criar uma conta de e-mail para acessar o Facebook. Sobre o feed de notcias: Voc pode publicar o que est t pensando, compartilhar o que gosta como fotos de pensamentos, msicas, assuntos que surgem sobre coisas que esto na mdia, expor sua opinio e pensamentos. No feed de notcias voc o que os seus amigos e as empresas esto postando, eventos que convidado, eventos que seus amigos vo. Voc publica o que est pensando, onde voc est, fotos. No feed o Facebook tambm sugere pginas para voc curtir. Sobre as mensagens/bate-papo: no campo de mensagens voc conversa com as pessoas, como o MSN, mas possvel deixar mensagens se a pessoa estiver offline, para a pessoa olhar depois. Mesmo assim diferente de e-mail, mais para coisa rpida. Sobre pginas e perfis: as pginas do Facebook podem ser de uma empresa ou pode ser de uma pessoa, como um artista ou personagem fictcio, voc pode curtir pra dizer que gostou, mas no precisa interagir muito. Pginas de empresas tm fotos de produtos. Perfis de pessoas so mais sociais, coisas cotidianas, sem carter comercial, coisas que as pessoas fazem e gostam no dia a dia. Voc pode escolher se quer adicionar ou no a pessoa que envia uma solicitao de amizade. possvel tambm pesquisar pessoas e pginas para receber atualizaes no feed de notcias. Mesmo voc adicionando no necessrio manter contato com todo mundo sempre. So normas do Facebook: pessoas tm perfil e empresas tm pginas. Sobre informaes pessoais: na rea de status todo mundo que voc tiver adicionado vai ver o q voc postou, incluindo as fotos. Quando voc cria o perfil voc coloca o que voc , sua personalidade, onde voc trabalha, seu estado civil. Voc pode colocar o que voc quer. Sobre aplicativos: existem aplicativos bons e ruins, de jogos e de descontos, por exemplo. possvel criar e confirmar eventos presenciais. Sobre interaes: quando se compartilhar alguma coisa para mostrar para todo mundo que voc gostou daquilo, que concorda com o contedo. A parte de comentrios voc usa para interagir mais do que para curtir. 33

Sobre os grupos: nos grupos s as pessoas que foram includas nos grupos veem o q voc coloca. So muito usados para grupos pequenos como faculdade, banda, amigos online que jogam junto, igreja.

3.2.3. EMPRESAS E REDES SOCIAIS: DIFERENAS ENTRE PERFIS E PGINAS

A empresa visa vender seu produto, a pessoa quer mostrar o que est fazendo da vida, que feliz. As pessoas esto preocupadas em se relacionar com outras pessoas. As empresas tambm, mas primeiro querem divulgar seus produtos e depois se relacionar. H sempre um interesse por traz do relacionamento. Os amigos voc j conhece, a empresa quer chamar sua ateno, algo comercial, as pginas so criadas para vender produtos. Um amigo no se vende no Facebook. Pginas tm seguidores fixos, divulgam seus contedos, tm os administradores que sempre entram para atrair mais seguidores. Pgina mais entretenimento, mostra curiosidades. Pgina mais entretenimento e perfil mais conversa, relacionamento. Os amigos postam o que der vontade, usam grias, procuram mais conversar com os outros. As empresas so formais e os amigos so informais. As pessoas veem as publicaes das empresas como publicidade, mas isso no negativo como na televiso, que interrompe a programao na melhor parte do entretenimento e nem forado como o merchandising que, na maioria das vezes, se apresenta como uma tentativa frustrada de fazer parte do contexto. A positividade dessa publicidade concedida reforada pela sensao de liberdade que o Facebook permite. Se o usurio no gostar do que est recebendo, basta deixar de ser f, descurtir a pgina da empresa. As pginas so vistas como uma maneira mais fcil de acessar informaes da empresa. Ir ao site algo que aparece como algo negativo, difcil. mais fcil receber as informaes no Facebook porque o usurio j est ali habitualmente. Existem diversas empresas das quais os usurios so clientes e mesmo assim no curtem a pgina. As nomenclaturas curtir e f implicam algo maior do que consumir ou comprar e ser cliente, por isso possvel ser cliente e no ser f, como o contrrio tambm pode acontecer. Os internautas podem fazer uso funcional da pgina, tirar uma dvida publicando no mural ou enviar por mensagem, sem ter que curti-la e isso feito em diversas situaes. 34

Por mais que o internauta seja usurio de um produto ou cliente de uma empresa ele s vai promover isso nas redes sociais, curtindo a pgina e compartilhando contedos da empresa, se isso puder agregar valor de alguma forma a ele. Existem produtos e servios pelos quais os consumidores no possuem nenhum orgulho, pelo contrrio, como o caso do cigarro, de alguns bancos. O McDonalds foi uma das empresas citadas neste caso. A entrevistada mencionou que cliente do restaurante, consome os produtos da empresa, mas no faz questo de promover isso porque sabe que faz mal sade e gostaria de no consumir com tanta frequncia. Os usurios de redes sociais reconhecem que existem tipos diferenciados de empresa e que a maneira como elas se comportam nas redes sociais tem a ver com seus negcios. Uma empresa de informao, como a Globo, por exemplo, precisa estar nas redes sociais, j outra empresa mais burocrtica no precisa estar l e se tiver no vai agir de maneira natural. Mesmo para usurios de redes sociais sem qualquer ligao com o universo do marketing e da comunicao, as redes sociais so vistas como ferramentas de promoo empresarial. O lado negativo, tanto de perfis de empresas quanto de pessoas, o excesso de informao intil. A inovao no percebida de maneira geral nas empresas. S aps alguns estmulos os usurios citam alguns nomes como Camiseteria, Gerao de Valor, Irm Zuleide, Ponto Frio e Globo. .

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3.2.4. ATUAO DO PONTO FRIO

Curti a pagina porque j tinha comprado com eles, h um ano, mas nunca tinha reparado o pinguim .. Entrevistado 4. Eles falam dos produtos e d vontade de comprar s pela maneira como eles falam.. Entrevistado 5. Eles falam de msica legal, colocam um pinguinzinho fofo, parece uma pessoa postando.. Entrevistado 1. A linguagem no est no padro das outras empresas. Imagina voc ligar para um SAC e a atendente te mandar beijos? estranho, mas seria legal!. Entrevistado 8. Pra mim o Ponto Frio era formal, mas nas redes eles esto informais.. Entrevistado 3.

De maneira geral, os entrevistados no citaram o Ponto Frio como uma empresa inovadora. A noo de inovao no apareceu de maneira abrangente na pesquisa. Entretanto, quando os entrevistados eram estimulados a descreverem a maneira como o Ponto Frio atuava e se havia algo que tivesse chamado a ateno deles a noo de algo diferente surgia. A descrio comeava sempre com a justificativa que, assim como as outras empresas, o objetivo do Ponto Frio vender seus produtos, promover sua marca, ou seja, possui interesses comerciais. Entretanto, os entrevistados percebem na empresa algumas diferenas em relao a outras, sendo a linguagem a principal delas, antes mesmo do personagem e dos aplicativos de descontos. A percepo de que a linguagem, mediada pelo personagem, se parece com algo infantil, carinhoso, fofo, simptico, informal, parecido com a maneira como os outros usurios de redes sociais interagem. O personagem, mascote ou marca, como o Pinguim chamado pelos entrevistados, utiliza grias, carinhas e percebido como uma estratgia criada pelo Ponto Frio para obter menos resistncia quanto aos problemas comuns entre clientes e empresas. Os entrevistados acreditam que a figura do personagem, a linguagem e o jeito facilitem a interao, pois como se o cliente estivesse falando com um vendedor gente boa da loja. O Pontiaaa, maneira como o Pinguim fala Bom Dia, foi citado como a principal forma de identificar a informalidade da empresa pesquisada. Mesmo tendo a percepo de estratgia, isso no visto como algo

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negativo. Pelo contrrio, uma forma de aproximar os clientes e os possveis clientes de maneira agradvel. Em relao ao contedo postado pelo Ponto Frio, os internautas consideram que h variedade, versatilidade, que a empresa fala tambm de outras coisas do cotidiano e no s de produtos, o que bom, alm de sempre postar boas imagens. O contedo tido como eficiente, pois chama a ateno at de quem no quer comprar o produto naquele momento. As postagens levam os usurios de redes sociais a clicarem para saber mais de determinada promoo. Dessa maneira, a venda no imposta, o que confirmam os relatos sobre a sensao de liberdade que o Facebook d em relao ao consumo de propagandas. O usurio decide se quer receber aquele contedo. Caso no seja mais do seu interesse, basta descurtir a pgina. Simples assim. Aspectos citados (espontaneamente) como inovadores na atuao do Ponto Frio foram, em ordem de citados com maior frequncia: linguagem, personagem, descontmetro (aplicativo que gera descontos), atendimento na internet, promoes e links personalizados (Exemplo: www.algumacoisa/pinguim). De maneira objetiva, a atuao do Ponto Frio percebida pelos usurios de redes sociais como: Excelente, Informal, Descolada, Comercial, Extraordinria, Interativa e Promissora.

3.2.5. PERSONALIDADE DO PERSONAGEM PINGUIM

As pessoas no chamam nem de Ponto Frio, as pessoas falam logo Pinguim e ele responde.. Entrevistado 4. Parece que uma pessoa fsica. um perfil, parece uma pessoa conversando com os amigos, e no clientes.. Entrevistado 5. Eu vi nos comentrios as pessoas falando com o Pinguim. Parece que esquecem que tem algum ali.. Entrevistado 3. Geralmente nas pginas de empresas voc v a marca da empresa. No Ponto Frio diferente, tem um monte de pinguim.. Entrevistado 2.

Para traar a personalidade do Pinguim percebida pelos internautas foram consideradas tanto as citaes motivadas, como o que voc acha do Pinguim?, quem voc conhece que

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parece com o Pinguim e por qu? ou ainda que famoso voc acha que lembra o Pinguim e por qu?, quanto s citaes espontneas do incio ao fim das entrevistas. Quem o Pinguim? O Pin, como carinhosamente apelidado nas redes, uma pessoa carinhosa, carismtica, amiga, fofa, engraada, feliz, alternativa, extrovertida, de bem com a vida e que est sempre disposta a ajudar as pessoas. Um dado curioso que h uma percepo inusitada dos internautas que tm pouco tempo de relacionamento com o personagem na rede. A percepo de que se trata de uma mulher por trs do personagem, dando vida a ele, e no um homem, como a prpria indicao sexual do personagem. Embora o Pinguim se apresente do sexo masculino e tenha uma namorada oficial (a Pinguina), a sensibilidade e ateno com as quais o personagem trata seus fs so vistas de maneira feminina. Isso se acentua ainda mais por conta dos recursos utilizados na linguagem, como o Pontia, os coraes e as carinhas (smiles) que ele envia. Essa percepo se confirmou tambm quando os entrevistados eram estimulados a citarem um conhecido que fizesse parte do crculo pessoal e pessoas famosas que lembrassem o Pinguim por algum motivo. O Fbio Porchat foi o nico famoso citado duas vezes pelos mesmos motivos: brincalho, interativo, inteligente, tem contedo e sabe chamar a ateno das pessoas como o Pinguim, alm de deixar o ambiente mais leve e estar na moda. Entretanto, personalidades como Xuxa e David Brazil tambm foram mencionadas. A primeira pela animao logo de manh, com o Pontia, que lembra apresentadora de programa infantil. A segunda pelo aspecto informal e pela homossexualidade declarada. Alm disso, a figura feminina apareceu tambm nas citaes de pessoas do crculo pessoal. Uma amiga, explicitamente do sexo feminino, foi mencionada como algum que lembra o Pinguim pelo jeito de escrever na internet; uma senhora que vende salgados na vizinhana de uma das entrevistadas foi citada como semelhante ao Pinguim pela maneira de andar e por ser uma vendedora e a chefe de um dos entrevistados foi mencionada pela informalidade com a qual trata os subordinados e o jeito desengonado. Outros famosos citados como pessoas parecidas com o Pinguim foram: Leandro Hassum (pela aparncia e pela profisso), Pedro Bial porque (sabe se comunicar com as pessoas, querido, algum pblico e humilde), Fausto (pela aparncia fsica e por que chato), Jim Carrey (porque comediante e j fez filme com pinguins), Luciano Huck (porque fala de tudo e tem um nariz parecido). 38

Fbio Porchat ator, roteirista e comediante brasileiro. co-criador do canal de vdeos Porta dos Fundos, um dos maiores sucessos da internet atualmente, alm de estrelar diversas campanhas publicitrias.

"Xuxa apresentadora de televiso, cantora pop infantil, compositora de msicas infantis, atriz, modelo e empresria brasileira. conhecida como a "Rainha dos Baixinhos".

David Brazil promotor de eventos e reprter brasileiro que frequentemente participa de reportagens de programas principalmente daquelas vinculadas temtica GLS

Pedro Bial jornalista, escritor, cineasta, poeta e apresentador brasileiro. Atua principalmente em televiso, sendo conhecido por apresentar os programas Fantstico, Big Brother Brasil e Na Moral.

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Leandro Hassum ator e comediante brasileiro. Est presente no humorstico Zorra Total, em filmes e peas de teatro. Aproveita sua condio fsica ( por estar acima do peso) em suas piadas.

Jim Carrey ator, comediante e produtor canadense, conhecido por interpretar papis cmicos em filmes como Ace Ventura, O Mscara, O Mentiroso, Os pinguins do papai, Eu, eu mesmo e Irene, Click e muitos outros.

Luciano Huck apresentador de televiso, casado com a Anglica e pai de trs filhos. Est frente do programa "Caldeiro do Huck, um programa de variedades que ajuda diversas pessoas a realizarem seus sonhos.

Fausto radialista, cineasta, ator, jornalista e apresentador de televiso brasileiro. frente do Domingo do Fausto h anos, o apresentador conhecido por no dar abertura para os convidados falarem, sempre interrompendo as falas dos artistas.

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Em relao ao crculo pessoal, as pessoas citadas foram: colega de trabalho (como algum que est disposto a ajudar. Neste caso, o sexo da pessoa no foi mencionado), um vendedor do Ponto Frio conhecido por uma das entrevistadas (citado pela funo, pela personalidade engraada e pela aparncia facial que, segundo a entrevistada, lembra a de um pinguim), amigos que jogam RPG (porque so pessoas que conversam sobre tudo) e qualquer criana fofa (por fazer voc se sentir leve, por ser algo engraado). Observa-se que, no geral, a citao de um perfil e no de uma pessoa especfica. Todas as citaes especficas foram relacionadas ao sexo feminino. Os internautas j tinham conhecimento da presena de um pinguim na marca do Ponto Frio, mas a percepo de que o Pinguim das redes sociais outro. Isso se deve muito viso que esse pblico tem da marca enquanto loja fsica e tambm ao fato do Pinguim ter ganhado pouco destaque na comunicao da empresa at hoje, pelo menos no como agora. Alm disso, existem outros personagens de marca de pinguins, como Antrtica e o Linux, por exemplo. Mas o pinguim do Ponto Frio se o assunto for compra, conforme declarou um entrevistado dizendo que no d para confundir. O Pinguim como se fosse o dono da empresa. Sua presena nas redes sociais d o tom pessoal comunicao do Ponto Frio. Ele percebido como mais um usurio do Facebook que posta fotos pessoais, fala com seus amigos do seu jeito e ainda trabalha utilizando as redes sociais digitais. Para os entrevistados, embora o personagem no seja o fator que leve ao interesse de curtir uma pgina a princpio j que os motivos que levam a fazer isso em uma empresa de vendas so, especialmente, relacionados a interesses de compras, promoes e descontos, a atuao diferenciada conforme a personalidade percebida do Pinguim um critrio de escolha em relao empresa na qual se pretende realizar uma compra. Isso porque pode ser necessrio buscar informaes sobre o produto, sobre entrega etc. e saber que na fanpage da empresa vai ter algum para dar ateno um critrio determinante na deciso de compra.

3.2.6. COMO OS INTERNAUTAS SE RELACIONAM COM O PONTO FRIO

As pessoas no chamam nem de Ponto Frio, as pessoas falam logo Pinguim e ele responde.. Entrevistado 4. Parece que uma pessoa fsica. um perfil, parece uma pessoa conversando com os amigos, e no clientes.. Entrevistado 5.

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Eu vi nos comentrios as pessoas falando com o Pinguim. Parece que esquecem que tem algum ali .. Entrevistado 3. Geralmente nas pginas de empresas voc v a marca da empresa. No Ponto Frio diferente, tem um monte de pinguim.. Entrevistado 2.

Nesta etapa da pesquisa, os entrevistados foram solicitados a falarem sobre a percepo que tiveram acerca dos internautas que se relacionavam com o Ponto Frio no Facebook (neste caso, o foco maior de observao foi sobre os usurios que apresentam laos mais fortes, inevitavelmente. Ou seja, aqueles que interagem mais, comentando e compartilhando contedo). Alm disso, eles foram motivados a falar sobre a sua relao com o Ponto Frio e, caso no houvesse e sobre como agiriam em determinadas situaes relacionadas empresa. Recuero (2005) assinala que o contedo compartilhado um dos fatores que influencia na reputao dos atores sociais nas redes. Isso significa dizer que o usurio compartilha o contedo que ele considera relevante para sua rede social, pois assim h uma troca positiva de capital social. O olhar do outro influencia no comportamento dos usurios de redes sociais. Alm de julgar o que os outros fazem, eles mesmos pensam sobre suas atitudes nas redes sociais digitais. Por isso, comum o usurio dizer que no buscaria interao com o Pinguim se ele acha negativo, por algum motivo, que as pessoas faam isso. Essa relao ficou clara quando os entrevistados afirmaram que s buscariam o Pinguim caso precisassem de alguma coisa (informaes sobre produtos, promoes, atendimento) ou, com menos frequncia, se gostassem de algum contedo que ele tivesse postado (neste caso haveria alguma interao como um comentrio, o compartilhamento do post ou u m like). No geral, h uma receptividade em relao ao personagem, ainda que seja possvel perceber um julgamento em tom pejorativo sobre as pessoas que interagem sem ter um motivo. Neste ponto, fica evidente a necessidade da racionalizao da relao como se interagir com um personagem fictcio sem precisar fosse ridculo ou infantil. Por terem a noo de que o Pinguim um vendedor ou representante da empresa a relao se justifica de maneira racional e abre espao para a interao. Os usurios de redes sociais do preferncia a usar esse mesmo ambiente do que acessar o site, ligar para o SAC, ir loja ou mandar um e-mail. A personalidade e a atuao do Ponto Frio interferem de maneira positiva nesse sentido, as pessoas sabem que ali, alm de serem atendidas, sero respondidas sempre com uma mensagem simptica. 42

Os entrevistados veem os internautas que possuem laos mais fortes com o Pinguim como: pessoas normais, clientes interessados nos produtos, carentes, pessoas que querem informao, pessoas que agem com o Pinguim como agem com os amigos, preguiosas e pessoas que querem ateno.

3.2.7. O QUE ESPERAR PARA O FUTURO

Eu gosto quando me do ateno!. Entrevistado 2. No vejo o Ita fazendo essas brincadeirinhas.. Entrevistado 6. A pessoa da classe mais baixa mais receptiva.. Entrevistado 1.

Numa das etapas finais da pesquisa, os entrevistados eram solicitados a pensarem sobre empresas que eles conhecem e que acham que levam jeito para atuar de maneira semelhante ao Ponto Frio. Embora cada participante tenha um olhar nico sobre o objeto da pesquisa, os resultados apresentam consonncia nos aspectos mais importantes, como a percepo geral da atuao da empresa pesquisada. Nesse sentido, chega-se concluso de que nem todas as empresas podem agir da mesma maneira se for considerada a postura informal e o personagem de marca, j que nem todas o possuem, como o Ponto Frio. preciso levar em considerao tambm o pblico da empresa (quanto formalidade e a classe social) e o produto a ser vendido. Alm disso, os entrevistados acham que se todas as empresas passassem a agir da mesma maneira no teria mais graa, no seria mais diferente e viraria o padro. Entretanto, quando agilidade no atendimento e oferta de promoes, os internautas adorariam que todas as empresas tivessem a mesma atitude. Dessa forma, no precisariam ficar ligando para o Telemarketing, por exemplo, alm de poderem acessar as ofertas no prprio Facebook. Quando questionados sobre as empresas que levam jeito, os entrevistados afirmaram que shoppings de maneira geral poderiam assumir uma postura mais informal nas redes sociais, assim como marcas de roupas, empresas de produtos infantis e marcas que no sejam muito conhecidas.

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As empresas citadas como as que poderiam utilizar linguagem informal e/ou personagens de marca (esses itens foram citados de maneira espontnea, conforme percepo dos principais diferenciais do Ponto Frio) foram, em ordem das mais citadas: Casas Bahia (por conta do bonequinho nordestino), Ricardo Eletro (pelo prprio nome da empresa e pela histria de empreendedorismo do dono), C&A (o Sebastian poderia falar de tendncias de moda), Mc Donalds (porque tem tudo a ver, inclusive um personagem), Todynho (pelo apelo infantil e por j ser um personagem), Chamyto ( por tambm possuir um personagem), Reserva (pois interage bem com o pblico, tem um personagem que no usado ainda para interagir. O estilo meio doido, mas o pblico diferente do Ponto Frio), Camiseteria (pela informali dade), Lojas Americanas e Casa e Vdeo(pelo tipo de produto) e Prezunic (porque possui um carrinho no logo que poderia virar um personagem).

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CONCLUSO

Ao concluir o estudo, devem-se resgatar os motivos que fizeram com que ele fosse necessrio. A questo principal a ser respondida era: de que maneira a atuao do Ponto Frio percebida pelos internautas nas redes sociais? Alm disso, preciso levar em considerao os objetivos aos quais a pesquisa se props alcanar, sendo a anlise da percepo dos internautas sobre a atuao do Ponto Frio nas redes sociais o principal. Diante do exposto, evidencia-se que boa parte das hipteses levantadas foi confirmada, com a exceo de que o acesso s redes sociais contribui para o consumo de entretenimento nesses ambientes. No geral, o acesso a contedos pessoais feito de maneira superficial, ainda que a empresa permita navegao nos sites de redes sociais. Isso no quer dizer que o internauta no seja impactado pelo contedo, pois ele ser. Mas a interao caso a postagem seja considerada interessante ir acontecer nos momentos livres. A percepo inicial da atuao do Ponto Frio influenciada pelas experincias anteriores que os internautas tiveram com a marca e, ainda, pelo conhecimento que possuem da tradicional rede varejista, ainda que sejam empresas diferentes isso no claro para o pblico (a loja fsica e a loja online so consideradas duas empresas, tanto que usam Ponto Frio e Pontofrio.com. Neste estudo no h diferena, pois partimos da percepo do pblico). A imagem que o Ponto Frio passa nas redes sociais diferente da que se percebe na TV ou nas lojas fsicas. Essa percepo se estende ainda ao Pinguim. Embora reconheam que o personagem caracterstico da empresa, defendem que no o mesmo pinguim. O da rede social outro, mais simptico, engraado, atencioso. As experincias que tiveram com a marca fora redes sociais tambm influenciam na maneira como veem a empresa. As situaes negativas so projetadas nas redes sociais com mais intensidade do que as positivas, como de se esperar. Essas experincias influenciam em toda avaliao, percepo e na relao com a empresa e o personagem. 45

O primeiro motivo que leva as pessoas a curtirem a pgina do Ponto Frio comercial. O primeiro interesse com relao aos produtos, aos lanamentos, descontos e promoes que podem ser obtidos em primeira mo e com facilidade se tiverem tido a iniciativa de curtir a pgina para receber as atualizaes automaticamente. Esse motivo ainda mais acentuado quando o internauta j teve alguma experincia de compra com a empresa ou deseja adquirir algum produto que a varejista oferea. Isso quer dizer que, no geral, os usurios de redes sociais no se tornam fs do Ponto Frio ou do Pinguim antes de curtirem a pgina. No o contedo divertido que faz com que o internauta se interesse pela pgina. Entretanto, esses so os pontos diferenciais para que o usurio continue aceitando receber as postagens e, mais ainda, interaja com a empresa. Ou seja, o contedo uma forma de se relacionar e controlar o pblico que j foi conquistado. possvel que, com o tempo, o contedo se torne atrativo por si s caso a empresa continue se reinventando e participando dos acontecimentos da web como os usurios geralmente fazem. possvel ampliar a rede por meio da disseminao realizada espontaneamente pelos prprios fs com os quais o Pinguim mantm laos mais fortes. Embora no seja a maior parte, esses so usurios que mais interagem e que ajudam a promover ainda mais a imagem do personagem e da empresa, ainda que seja para outros internautas com perfis diferentes. A linguagem utilizada na comunicao com os internautas o que mais chama a ateno na atuao do Ponto Frio nas redes sociais. A informalidade percebida a partir da linguagem. Porm, os internautas tm a percepo de que a pessoa por trs do personagem uma mulher e no um homem, como o personagem se apresenta. Essa percepo se acentua por conta da maneira sensvel e carinhosa como o Pinguim conversa com as pessoas. Esse aspecto no apresentado como um fator negativo, mas precisa ser trabalho mais especificamente na personalidade do personagem. Talvez o Pinguim seja um homem sensvel, romntico, que est prestes a casar com a Pinguina (sua namorada oficial) e no tenha vergonha de expor sentimentos. Ele pode ser uma oportunidade para quebrar paradigmas em relao tradicional postura racional do homem moderno. O Pinguim, especificamente, percebido como algum que est ali para ajudar os internautas a resolverem seus problemas, tirarem suas dvidas, pedirem promoes ou para apenas conversar, como se faz com um amigo. Os internautas projetam profundidade ao 46

personagem medida que pensam sobre as caractersticas e funes do mesmo na empresa. Esse imaginrio estimulado pelo personagem em si e pelo prprio conhecimento que as pessoas em geral tm sobre os pinguins (de que so monogmicos, fiis, vivem bem em grupo etc.) aparece como oportunidade de ampliar a narrativa protagonizada pelo Pin e alcanar ainda mais a ateno e estreitar os laos com os fs. Nem todas as empresas podem agir de maneira semelhante ao Ponto Frio em relao maneira informal como interage e com a utilizao de personagem de marca. preciso levar em considerao o pblico com o qual a empresa se comunica (sendo as classes populares mais receptivas a esse tipo de atuao) e a possibilidade de se criar personagens carismtico. Entretanto, h um consenso sobre a maneira como o Ponto Frio se preocupa com o atendimento: todas as empresas deveriam utilizar as redes sociais para atender bem seus clientes.

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APNDICE

1. CONVITE A VOLUNTRIOS 2. FICHA DE RECRUTAMENTO 3. ROTEIRO DA ENTREVISTA 4. TABELA COM ANLISE DE DADOS COLETADOS NA OBSERVAO NETNOGRFICA

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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