CAPITULO 1 QUE ES EL MARKETING Es la funcin que se ocupa de los clientes, de crear relaciones perdurables con los clientes; mantener,

atraer, conservar y aumentar clientes con entrega de satisfaccin. El sentido del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes; por lo tanto marketing es un proceso social y administrativo, en donde grupos de individuos buscan y obtienen satisfaccin sus necesidades a travs del intercambio de productos y de valor con otros individuos. El marketing es un proceso en el que las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones con ellos, a cambio reciben el valor de los clientes. PROCESO DE MARKETING A).- ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 1) Necesidades, deseos y demandas del cliente Las necesidades humanas con estados de carencia; estas necesidades son un componente bsico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Son moldeados por la sociedad en que se vive. Dado sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfaccin. 2) Ofertas de Mercado Productos, servicios y experiencias. Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado, que es una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Miopa de marketing, es el error de prestar mas atencin a productos especficos ofrecidos por una ca que a los beneficios o experiencias que generan. 3) Valor y satisfaccin del cliente. Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionaran. Los clientes insatisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos se van la competencia. 4) Intercambio y relaciones. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta. 5) Mercados. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relacin de intercambio. Marketing significa administrar mercados. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a los precios que pueden pagar. B) DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Una vez entendemos a los consumidores y mercados, se puede disear una estrategia de marketing. La direccin de marketing es la encargada de atraer, retener y aumentar los consumidores metas, no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes 1) Seleccin de los clientes a servir La compaa debe seleccionar a los clientes que puede servir de modo satisfactorio para obtener utilidades. La direccin de marketing debe decidir quienes sern sus consumidores metas. Direccin de marketing administra clientes y administra demanda. 2) Seleccin de una propuesta de valor La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. 3) Filosofa de la direccin de marketing (ORIENTACIONES DE MARKETING a) Concepto de produccin: los consumidores prefieren productos que estn disponibles y que no sean muy caros, la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia en produccin y distribucin b) Concepto de producto: los consumidores prefieren productos que ofrecen mejor calidad, desempeo, etc. La empresa debe invertir en mejor continuamente su producto. c) Concepto de venta: los consumidores no compran una cantidad suficiente de productos a menos que la organizacin realice una campaa de ventas y promocin a escala d) Concepto de Marketing: el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo mas eficaz y eficiente que los competidores, la orientacin hacia el clientes lleva a las ventas utilidades e) Concepto de Marketing social: toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo y su bienestar a largo plazo. La estrategia de Marketing dice que se debe crear valor a los clientes y as crear bienestar tanto para el consumidor como para la sociedad

C) PREPARACION DE UN PLAN Y PROGRAMA DE MKTG La estrategia de marketing formula los clientes que atender y como creara valor para ellos, se desarrolla un plan capaz de generar el valor a los consumidores meta.(crea relacin con los clientes) Herramientas de mezcla de mkt: producto (oferta de mercado), precio (lo que cobrara por la oferta), punto de venta (donde se distribuir y disponibilidad) y promocin (comunicacin del producto a los consumidores meta) D) CREACION DE RELACION CON LOS CLIENTES Conocer el mercado y las necesidades de los consumidores, crear una estrategia de marketing y un plan y programa de marketing, crean la relacin con los clientes ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE Establecer relaciones perdurables con los clientes creando valor y satisfaccin al cliente. Valor para el cliente: el cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente evaluacin del cliente de un producto sobre otros, mejores beneficios, costos ect. Entre una oferta y otra. Satisfaccin del cliente: depende del desempeo que perciba del producto, si cumple o no con las perspectivas. Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes, ya que vuelven a comprar y transfieren sus experiencias. Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente: pueden existir relaciones con los clientes en muchos niveles, una empresa con margen de clientes muy bajos puede tener relaciones bsicas con ellos, las empresas generan programas de retencin de clientes, recompensan a los clientes por su fidelidad Relaciones a largo plazo: mas que disear estrategias para atraer clientes nuevos, aplican estrategias para retener y se esfuerzan crear relaciones rentables a largo plazo, Relaciones directas: los consumidores pueden comprar cualquier producto sin ir a la tiene, por telfono, internet, etc. ADMINISTRACIN DE RELACIONES CON LOS SOCIOS Se debe ser bueno con la administracin de los clientes as como la administracin con los socios tanto dentro de la empresa como fuera con el fin de brindar un mayor valor al cliente. Socios dentro de la empresa: las empresas vincular los distintos departamentos, con el fin de crear valor para el cliente, crea equipos multifuncionales que le den su apoyo al cliente Socios de Marketing fuera de la empresa: las empresas confan en sus sociedades con otras empresas, el canal de mkt va desde los distribuidores hasta el vinculo con los compradores, las empresas fortalecen su relacin con los socios, a lo largo de la cadena de suministro que va desde los componentes hasta el producto. E) CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES Captar valor de los clientes en forma de ventas, participacin de mercado y utilidades. Crear Lealtad Del Cliente Y Su Retencin: los clientes satisfechos son leales y hablan de manera positiva de la empresa y productos, el crear relacin con el cliente no es solo satisfacerlo, sino encantarlo, el perder un cliente significa perder un venta y las ventas que podran haber provocado el cliente por las recomendaciones de por vida Aumentar la participacin del cliente: la administracin de relaciones con los clientes puede aumentar su participacin del cliente, parte q obtiene la empresa por las compras del cliente. Para obtenerla las empresas pueden ofrecer mayor variedad, capacitar empleados, para promocionar productos. Crear valor capital al cliente: las empresas adems de tener clientes rentables el objetivo es retenerlos de por vida. El valor capital es la combinacin total del valor de por vida (total de compras a lo largo de la vida) de todos los clientes, mientras mas leales sean los clientes rentables, mayor ser el valor capital Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos: las empresas deben ver a los clientes como activos a ser administrados y maximizados, la empresa quiere invertir constantemente en la relacin con el cliente encantarlos, retenerlos, etc. LA GLOBALIZACION: Las empresas no solo venden en un mismo lugar expanden sus fronteras, al igual que la compra de sus componentes.

CAPITULO 2 PLANEACION ESTRATEGICA Proceso de crear mantener coherencia entre las metas y las capacidades y las oportunidades de marketing, se debe definir una misin, objetivos, disear una cartera de negocios y coordinar estrategias funcionales A) DEFINIR MISIN ORIENTADA AL MERCADO La organizacin tiene un propsito, la misin es el propsito claro de la empresa lo que desea lograr en un entorno, la misin gua al personal de la empresa. No se debe tener una misin muy estrecha o muy amplia, deben ser realistas y coherentes con el entorno de mercado B) FIJACIN DE OBJETIVOS Y DE METAS La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo, los administradores deben tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos C) DISEO DE CARTERA DE NEGOCIOS Es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa la mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. a) Anlisis de la cartera de negocios actual: es medio por el cual la direccin evala los negocios y productos que constituyen la empresa: identificar los negocios claves (unidad estratgica de negocio, UEN), que tan atractivas son las distintas (UEN). La planeacin estratgica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa y utilizar las oportunidades que ofrece el entorno. b) Enfoque Boston consulting group: matriz de crecimiento participacin; estrella (alto crecimiento - alta participacin), interrogacin(alto crecimiento - baja participacin),, vaca lechera(bajo crecimiento - alta participacin),, perro escaletico(bajo crecimiento - baja participacin) c) Problemas de los enfoques: la implementacin puede ser difcil, tardad y costosa, problemas para medir las unidades estratgicas de negocio, la participacin y crecimiento. No da informacin para planificacin futura. d) Desarrollo de estrategias de crecimiento y reconcersin: el diseo de la cartera de negocios implica identificar los negocios productos que se deberan considerar a futuro, las empresas necesitan crecer para competir mas eficazmente, el objetivo es crecimiento rentable; expansin de productos es identificar las oportunidades de crecimiento, penetracin de mercado, vender mas a los clientes actuales sin cambiar de producto, desarrollo de mercado, identificar nuevos mercados para el producto. desarrollo de producto ofrecer productos nuevos. Diversificacin iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales desinversin reduccin de la cartera de negocios, eliminar productos q no son rentables D) PLANEACION DE MARKETING. El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocio en q participara la y sus objeticos, la empresa debe girar en torno de la satisfaccin de un grupo de consumidores, proporciona informacin a los planificadores para ayudarles a identificar las oportunidades de negocio. disea estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad. Se debe trabajar de cerca con otros departamentos de la empresa y formar una cadena de valor. Son los departamentos que realizan actividad de disear, producir, comercializar y entregar apoyo los productos de la empresa a) Asociacin con otros departamentos de la cia: los departamentos realizan actividad de disear, producir, comercializar y entregar apoyo los productos de la empresa, la empres tendr xito dependiendo de que tambin se coordinan los departamentos. Se debe entender los departamentos entre si para poder buscar la satisfaccin del cliente. b) El marketing y sus socios en el sistema de marketing: al buscar valor para el cliente la empresa necesita mirar mas que su propia cadena de valor debe examinar la cadena de valor de sus proveedores, clientes. Mas empresas se estn asociando con los dems miembros de la cadena de suministro para mejorar la res de entrega de valor el cliente, que es la red de los proveedores, distribuidores y los clientes que al asociarse mejoran el sistema. ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING Estrategia de mkt por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos. Dirigida por la estrategia de mkt la empresa disea una mezcla de mkt conformada por factores que estn bajo su control. Producto-precio-punto de venta-promocin. Para encontrar la mejor estrategia se necesita anlisis-planeacin-implementacin-control de marketing ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE: las empresas deben centrarse en el clientes, conquistar clientes de la competencia y conservarlos las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado. por lo que se debe segmentar el mercado. a) Segmentacin de mercado: cuales son los segmentos que ofrecen las mejores oportunidades, la divisin se realiza en base de sus necesidades, caractersticas y que podran requerir productos o mezclas diferentes. b) Determinacin del mercado meta: es evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el segmento al q se ingresara, deben enfocarse a los segmentos donde puedan generar mayor valor posible de manera rentable c) Posicionamiento del mercado: hacer que un producto ocupe un lugar claro distintivo y deseable, en relacin a los productos de la competencia, en la mente del consumidor meta.

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MKTG Es el conjunto de herramientas de mkt tcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta, incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del producto Producto: combinacin de bienes y servicios q la empresa ofrece el al mercado meta Precio: en la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Punto de venta: incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del consumidor meta. Promocin: actividad que comunica las ventajas del producto y convence al consumidor meta a comprarlo. ADMINISTRACION DE LA LABOR DE MARKETING ANALISIS DE MARKETING Es realizar un anlisis FODA: Fortalezas (capacidades - factores positivos internos), Oportunidades (factores positivos externos), Debilidades (limitaciones factor interno), Amenazas (factores negativos externos). Se debe analizar el mercado para encontrar oportunidades evitar amenazas, estudiar las fortalezas y debilidades. PLANEACION DE MARKETING Implica decidir que estrategias de marketing ayudaran a alcanzar sus objetivos, la estrategia de marketing son estrategias especificas para mercados meta. IMPLEMENTACIN DE MARKETING Proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos. Su xito reside en lo bien que la empresa fusione personal, estructura administrativa, toma de decisiones, cultura empresarial y un programa que apoye sus estrategias. CONTROL DE MARKETING Implica evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancel los objetivos. Control operativo coteja el desempeo del actual, su propsito es que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades etc.. control estratgico determina si las estrategias bsicas son congruentes con las oportunidades, tiene una herramienta que es la auditoria estratgica que proporciona informacin sobre para elaborar un plan que mejore en desempeo de la empresa MEDIR Y ADMINISTRAR EL RENDIMIENTO DE MARKETING Los administradores deben asegurarse de que el dinero del marketing se gaste de manera adecuada, el rendimiento de marketing mide las utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de marketing. Es difcil hacer esta medicin por lo que la empresa puede evaluar el rendimiento de marketing con mediciones de desempeo, tambin se usa la medida del impacto del marketing enfocada en el cliente, es decir, obtencin, retencin, y valor de por vida del cliente CAPITULO 3 Entorno de Marketing. El entorno de marketing de una empresa esta constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes metas. MICROENTORNO Son fuerzas cercanas a la empresa, que inciden en su capacidad de servir al cliente. Empresa Proveedor Intermedios de Marketing Clientes Competidores Pblicos EMPRESA Toma en cuenta todos los grupos de la empresa tales como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras produccin y contabilidad. Los administradores de marketing toman decisiones de acuerdo a las estrategias y planes hechos por la alta direccin, finanzas busca los fondos necesarios, investigacin y desarrollo, genera productos nuevos y atrayentes, compras obtiene los insumos, produccin fabrica los productos y contabilidad mide los costos y ganancias y as marketing determina si esta alcanzando sus objetivos. PROVEEDORES Proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir los bienes y servicios, si se tiene problemas con los proveedores pueden afectar la produccin se debe vigilar la los suministros, las tendencias de los precios. Si suben el valor de los insumos perjudica las ventas ya q obliga a subir el valor del producto.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los vendedores finales, ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Los distribuidores pueden tener poder y fijar condiciones. Las empresas de distribucin ayudan a trasladar los productos de su origen a su destino. Intermediarios financieros, ayudan a financiar transacciones o asegurar contra riesgos CLIENTES Se estudian 5 tipos de mercado de clientes Mercado de consumo: se compran bienes y servicios para consumo personal. Mercados industriales: compran bienes y servicios para usarlos en el proceso de produccin Mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidad Mercados gubernamentales: compran bienes y servicios para producir servicios pblicos Los mercados internacionales: vincula los 4 mercados anteriores solo que se celebran en el exterior. COMPETIDORES Obtener ventaja estratgica mediante el posicionamiento de su oferta en la mente del consumidor en comparacin con las ofertas de su competencia. PUBLICOS Cualquier grupo que tiene inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. ENTORNO MACROENTORNO Esta constituido por grandes fuerzas de la sociedad, que modelan las oportunidades y presentan riesgos que afectan al microentorno ENTORNO DEMOGRAFICO Es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin etc. Resulta de inters porque se refiere a las personas (las personas constituyen los mercados) El desplazamiento demogrfico es importante ya que las personas de otros regiones compran diferente. ENTORNO ECONOMICO Consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores Cambios de ingreso: se busca ofrecer mayor valor a los consumidores lo que significa vender mas barato y mejor calidad Cambios en los patrones de gasto: a medida que aumenta el ingreso el consumidor lo desplaza entre alimentos, vivienda, trasporte,.. etc. ENTORNO NATURAL Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos que resultan afectados por la actividad de mkt Hay tendencia a la escasez de materia prima, aumento de contaminacin, intervencin del estado en la administracin de recursos naturales ENTONO TECNOLOGICO Son fuerzas que crean nuevas tecnologas y generan nuevos productos y oportunidades de mercado. Cambia rpidamente crean nuevos mercados, una tecnologa nueva sustituye a una vieja, las empresas pueden quedar con productos anticuados si no se actualizan ENTORNO POLITICO Consiste en leyes dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en distintas organizaciones y limitan una sociedad o individuo. Leyes que regulan los negocios, aumento de legislacin sobre la venta y comercializacin, competencia, etc ENTORNO CULTURAL Son instituciones y otras fuerzas que afectan valores percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. El marketing tiene posibilidad de influir sobre valores secundarios pero no los valores centrales.