As Redes Sociais no Processo do Marketing Virtual: um Estudo em uma Instituio Privada de Ensino Superior

Rigel Abdala Nogueira Pereira IESAM RINALDO RIBEIRO MORAES UNIV ESTCIO-FAP MARIO AUGUSTO DA SILVA BOTELHO FACI OSWALDO GOMES JUNIOR FACI

Resumo:- Este artigo foi tem como objetivo analisar o comportamento das instituies de ensino superior (IES) nas mdias sociais e, a partir disso, propor estratgias diferenciadas para o fortalecimento da marca no meio virtual. A metodologia utilizada foi de um estudo de caso com abordagem qualitativa a partir de uma pesquisa do tipo exploratria - que corresponde a um tipo de pesquisa desenvolvida com o objetivo de gerar viso geral ou aproximada acerca de determinado fato ou fenmeno. O resultado do estudo destaca que no existem parmetros especficos para indicar o sucesso de aes de marketing dentro dessas mdias nas IES, mas so possveis encontrar indicadores que podem comumente indicar de forma quantitativa se uma ao de marketing ou a presena de uma empresa no meio virtual est se dando de forma satisfatria. Neste sentido, a organizao objeto de estudo encontra-se alinhada aos preceitos complexos das redes sociais no processo do marketing competitivo virtual. Palavras Chave: MARKETING - MDIAS SOCIAIS - ESTRATGIA - IES -

INTRODUO

Desde o surgimento da Internet o fluxo de informaes aumentou consideravelmente em escala global e as relaes tanto econmicas quanto interpessoais tm passado por constantes reformulaes e mudanas. As pessoas se acostumaram a viver em um mundo onde a troca contnua de informaes uma necessidade diria o que fez a economia se adaptar a esse padro de comportamento passando a ser uma economia de rede, que de acordo com Kelly (apud SHETH; KRISHNAN; ESHGHI, 2002, p. 23) se estrutura sob a necessidade de trocar informaes, quebrar barreiras e estabelecer novos paradigmas. Ele afirma que hoje em dia tudo que nos interessa est conectado atravs de uma teia invisvel que interliga tudo que nos primordial saber e participar. Em meio a esse emaranhado de conexes e possibilidades figura-se o surgimento das redes sociais, as quais em sua evoluo alteraram de forma colossal o que entendemos como relacionamento e parte da economia passou a girar em torno dessa nova tendncia. As necessidades passaram a ser mais imediatas devido ao bombardeio publicitrio a que os milhares de usurios so submetidos. As redes sociais definitivamente passaram a ser uma ferramenta primordial para o sucesso de um negcio. Partindo dessa nova tendncia de mercado, realizou-se o estudo acerca da influncia do marketing em redes sociais como um fator de deciso por consumir ou usufruir de certo produto ou servio. Esta temtica muito atual e vem se tornando pertinente medida que a popularidade e a funcionalidade das redes sociais avanam. O que abre novas perspectivas de mercado obrigando empresas e anunciantes a trabalhar em novas estratgias para atingir esse novo e abundante mercado consumidor. O foco da pesquisa ser na utilizao do marketing nas redes sociais: Facebook, Youtube e Twitter, praticado por uma Instituio de Ensino Superior (IES) em Belm do Par - o que ser de extrema relevncia para a IES, pois seu pblico alvo est praticamente todo inserido nessa nova tendncia e participa ativamente dessa forma de interagir com pessoas e com o mercado. Entender como funciona o comportamento de seu pblico de fundamental importncia para que as instituies consigam resultados positivos e conquistem mais espao e popularidade no mercado. Para entender melhor a eficcia das redes sociais na capitao de novos estudantes faz-se o seguinte questionamento problema de pesquisa: como a instituio de ensino superior Unama est desenvolvendo suas polticas especficas de relacionamento atravs das redes sociais com seu pblico-alvo? O estudo ter como objetivo averiguar se a instituio adota uma poltica voltada para seu pblico atravs das redes sociais, enfatizando a forma com que o anuncio feito, analisar se as ferramentas existentes dentro do marketing digital so bem utilizadas na publicidade dessas instituies e por fim saber se as estratgias utilizadas pelas instituies dentro das redes sociais so adequadas e atingem o publico alvo.

2. O MARKETING VIRTUAL No mundo dos negcios o marketing a coisa mais importante que se faz, pois em todas as suas variadas formas e de um modo geral, marketing significa atrair clientes, despertar a ateno deles a ponto de faz-los comprar, gerar satisfao pela compra e faz-los voltarem a comprar. Para as organizaes o que realmente importa ter clientes, sem eles o negcio no vai pra frente, na verdade ele nem passa a existir. (HIAM, 1999). Peter Drucker (apud HIAM, 1999, p. 21) define o marketing como a empresa inteira, tomada a partir do ponto de vista do cliente. O que nos remete visualizao de um negcio do ponto de vista do consumidor. O sucesso de qualquer negcio est baseado no que os clientes fazem e eles s podem agir com base no que vem. A percepo que o pblico tem de uma empresa primordial para o sucesso da mesma perante aos demais concorrentes. Para Kotler (2001, p. 11) as decises corretas sobre o processo do marketing deveriam ser tomadas atravs de uma anlise de mercado e a concorrncia em um contexto sistmico, no qual pudessem ver como se comportam os diferentes fatores de funcionamento e a interdependncia entre eles.
As universidades competem por alunos; os museus tentam atrair visitantes; as organizaes teatrais, cinematogrficas e outras desejam conquistar um pblico; as igrejas buscam fiis, e todas essas organizaes procuram angariar fundos [...] O que h de comum entre todos esses casos o desejo por parte de algum de conseguir de outra pessoa uma reao ou ao. Mas, para favorecer essas reaes, deve-se oferecer algo que a pessoa perceba como tendo valor, de modo que ela, em troca, produza voluntariamente a reao ou ao. Portanto a troca emerge como conceito central subjacente ao marketing.

Para se manter uma posio digna no mercado, as organizaes precisam desenvolver estratgias que as destaquem e as tornem vencedoras. Kotler (2001, p.17-21), cita nove prticas que precisam ser inerentes s empresas que buscam sua diferenciao e o sucesso em suas reas de atuao: Vencer pela qualidade superior Vencer pelo melhor atendimento Vencer devido aos preos mais baixos Vencer devido a uma alta participao no mercado Vencer devido adaptao e customizao Vencer mediantes melhorias contnuas nos produtos Vencer devido inovao no produto Vencer por entrar em mercados de alto crescimento Vencer superando as expectativas do cliente. Desenvolvidas de forma coesa dentro de suas particularidades e com o mesmo nvel de ateno, essas prticas se tornam mecanismos eficientes para o sucesso de marketing nos empreendimentos, pois de acordo com uma pesquisa realizada por Kotler (2001), com vrios gestores sobre a viso que eles tinham dos clientes ofereceu como resultados que os clientes esto ficando mais sofisticados e mais sensveis a preos, dispem de pouco tempo e querem mais convenincia, vem maior equiparao entre os fornecedores, esto menos sensveis a marcas e buscam produtos genricos tornando-os menos fiis aos fornecedores e tm altas expectativas quanto a servios e atendimento.

A eficcia do marketing pautada por sete fatores: pesquisa de mercado, segmentao, definio de pblico-alvo e posicionamento, mix de marketing (produto, preo, praa, promoo), implementao e controle (KOTLER, 2001, p. 47), 1. Pesquisa de mercado: o mtodo inicial utilizado para saber onde a empresa est se inserindo dando um panorama do que esperar daquele nicho de mercado. 2. Segmentao: feita a pesquisa de mercado, necessrio definir em que ramo de atividade a empresa ir atuar. 3. Pblico-alvo: a definio do pblico se d em definir para quem a empresa ir vender e com que tipo de consumidor ela ir se relacionar. 4. Posicionamento: a forma que a empresa ir atingir seu mercado consumidor 5. Implementao: a fase final de um projeto de marketing, na qual ir se pr em prtico tudo o que foi definido 6. O mix de marketing no nosso trabalho uma das peas fundamentais para o alcance da empreitada e tambm para o sucesso de qualquer negcio, seja em espao fsico ou virtual, pois atravs dele que sero norteadas todas as atividades de marketing da empresa. Para entender melhor o que o mix de marketing, mais conhecido como os 4 Ps, Kotler (2001) expe da seguinte forma: Produto: a base de qualquer negcio. Antes de comear qualquer coisa necessrio saber o que vai vender, para depois pensar em como oferecer ao pblico algo diferente e melhor. Preo: quanto custar o que se est vendendo. Dependendo da estratgia da empresa este poder ser praticado a um preo muito baixo quanto a preos muito elevados. Praa: esse elemento est relacionado ao acesso que o cliente vai ter ao produto comercializado, como e onde ele ser disponibilizado no mercado ao seu pblico. Cabe empresa traar corretamente suas estratgias baseadas no cliente para se obter sucesso nas vendas em decorrncia do melhor acesso ao que se est querendo vender. Promoo: como a empresa vai comunicar ao mercado as particularidades e o diferencial de seu produto. O grande trunfo est em fazer o consumidor visualizar os benefcios que ter ao adquirir certo bem ou servio. 7. Controle: monitorar as atividades e corrigir os desvios (CHIAVENATO, 2000, p. 194), Kotler (2001, p. 49), acredita que a revoluo da informao e o ciberespao modificaro significativamente o cenrio do marketing e alteraro o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. A globalizao tornou o consumidor mais exigente e o mercado mais acessvel. Na era da informao o comportamento de consumo mudou e muda a cada dia que passa e a ideia de fazer marketing passa por uma reformulao crucial para acompanhar essa nova tendncia. Os profissionais da rea precisam entender que a Internet uma poderosa aliada para a propagao dos ideais de uma organizao, por isso muito comum nos dias de hoje fazer o marketing virtual. Hiam (1999p. 134) prope que a forma mais fcil de tirar vantagem da Web atravs da propaganda de ao direta que pode ser usada para descobrir clientes potenciais e manter um relacionamento a distancia com os mesmos.
O objetivo da propaganda de ao direta fazer com que clientes prospectivos entrem em contato com voc para que voc os inclua em seu banco de dados de marketing direto e comece a construir um relacionamento comercial com eles [...] os

anncios e pginas na Web constituiro a mais barata mdia para anncios de ao direta [...]

Um grande trunfo do comrcio pela Internet a comodidade e com a alimentao contnua da rede torna-se mais fcil a obteno de informaes e aquisies de bens de consumo. Kotler (2001), mostra trs principais vantagens do mercado eletrnico: Esto disponveis a qualquer hora do dia ou da noite; No necessrio dirigir, estacionar, e entrar em uma loja, economizando-se assim tempo e dinheiro; O preo potencialmente menor. Fatores como os acima descritos favorecem e aquecem bastante a demanda por informao dentro da rede, despertando interesses e alterando a percepo do que o consumidor v como necessidade.
Uma empresa pode marcar presena na Internet de pelo menos sete maneiras. Pode utilizar a Web para realizar pesquisas, oferecer informaes, promover fruns de debate, oferecer treinamento, oferecer compras e vendas online (ou seja, comrcio eletrnico), promover leiles ou trocas online e at mesmo fornecer aos clientes produtos ou servios na forma bits [...] Uma empresa deve ter pontos de verificao que indiquem como est atualmente utilizando a Internet e ento especular sobre os usos alternativos que devem ser incorporados no prximo ano ou no prazo de dois a cinco anos, e aqueles que devem ser descartados (KOTLER, 2001, p. 260).

Para se obter sucesso na Web, a empresa precisa deixar sua pgina atraente, com contedo relevante e atual para dessa forma atrair visitas freqentes. Uma forma de deixar a pgina mais atraente a utilizao de a utilizao de recursos grficos de ultima gerao, som e vdeo, como tambm adicionar notcias pertinentes ao pblico-alvo ou promoes. Estabelecer uma liderana em contedo editorial possibilita ao site uma projeo muito grande a ponto de atrair banners de empresas relacionadas que podem pagar uma taxa para anunciar na pgina da empresa (KOTLER, 2001, p. 260). Outra estratgia proposta por Kotler (2001) colocar banners da empresa em sites relacionados ao negcio que ela pratica. Ela deve procurar pginas que seus clientes-alvo provavelmente visitam e trabalhar em cima da insero de banners nesses sites. uma forma tanto de gerar publicidade para a empresa como dar mais credibilidade ao negcio relacionando-o com outras marcas populares. Sobre a compra de espao para anncio em sites de terceiros, Hiam (1999) destaca a vantagem de aproveitar o trfego de quem j visita o site e pagar uma taxa correspondente quantidade prevista de pessoas que o visitam. Outra vanguarda que tem ganhado muita fora nos ltimos anos a das redes sociais, que crescem e se propagam em um ritmo frentico conquistando mais usurios a cada dia. Desse modo as empresas tm investido muito nessa nova forma de comunicao e atrao de clientes. De acordo com Ramalho (2010, p. 12-14) quatro grandes caminhos podem ser usados nas mdias sociais, que so: Artigo I. O caminho do marketing: preciso fazer uma abordagem diferente da convencional para atingir o pblico da internet na promoo e venda de alguma coisa. O feedback quase que instantneo, visto que as mdias sociais so solos frteis para saber o que os clientes esto falando e quais so seus interesses.

Artigo II. O caminho do CRM: o customerrelationship management (gerenciamento de relacionamento com o cliente) agora feito utilizando mdias sociais, pois um modo mais prtico e direto de saber o que os clientes pensam da vida, gostos e desgostos, desejos e necessidades. Artigo III. O caminho da assistncia ao consumidor: as mdias sociais so uma ferramenta de suporte ao servio de atendimento ao consumidor, sendo usadas para detectar e atender problemas oferecendo solues ou recursos a serem utilizados para uma melhor satisfao do consumidor. Artigo IV. O caminho das relaes pblicas: essa a rea que est mais prxima das mdias sociais. Usar as prticas de RP pode trazer muitas vantagens para as empresas, que necessitam de ferramentas mais rpidas para se comunicar.

3. REDES SOCIAIS O conceito de rede dentro da tecnologia da informao remete ideia de integrao, conexo ou aproximao, em que tudo que interessante a certo grupo est interligado e correlacionado. Para Kelly (apud SHETH; KRISHNAN; ESHGHI, 2002, p. 24) a rede interao coletiva realizada por um trilho de objetos e seres vivos, ligados pelo ar e pelo vidro. Seja por sinais wi-fi, de rdio, ou cabos de fibra tica, tudo est conectado e em uma constante interao. Partindo do ponto de vista do comportamento do ser humano, Tomal, Alcara e Di Chiara (2005) afirma que nesse caso a configurao em redes peculiar, pois as pessoas tm por tendncia se agrupar com seus semelhantes e a partir disso estabelecer relaes de trabalho, amizade e interesses em geral que se desenvolvem e se modificam com o passar do tempo. As redes sociais nada mais so que um segmento do comportamento humano dentro do universo das redes. Segundo Ramalho (2010, p. 11) o que entendemos hoje como mdias sociais nada mais do que a forma moderna de se praticar uma das principais necessidades do ser humano: a socializao. De acordo com Tomal, Alcara e Di Chiara (2005), nas redes sociais cada individuo tem sua funo e identidade cultural que de acordo com a dinmica da organizao da rede, so possveis novas configuraes diferenciadas e mutantes. O espao de abrangncia de uma rede social pode ser tanto presencial (fsico) quanto virtual, haja vista que sua essncia a de criar grupos de interesses e objetivos em comum para o compartilhamento de informaes e de conhecimentos As redes virtuais tm uma maior amplitude de disseminao de informaes, isso faz com que muitas organizaes voltem suas atenes a esse novo e eficaz meio de comunicao (TOMAEL; ALCARA; DI CHIARA, 2005, p. 94). A prtica do profissional de marketing era unidirecional. Ele criava uma mensagem e a enviava para o consumidor usando as mdias convencionais disponveis impressa ou eletrnica, nas quais os resultados eram medidos atravs do resultado das vendas ou pelo atendimento do objetivo da campanha. As mdias sociais alteraram essa forma de mensurar resultados, pois agora o profissional da rea precisa ouvir e reagir tendo em vista que a facilidade que o consumidor tem de manifestar suas opinies, um comentrio positivo ou negativo pode ser potencializado pela coletividade (RAMALHO, 2010, p.14).

Segundo Ramalho (2010, p. 20), nas mdias sociais os mtodos utilizados para medir resultados foram pouco desenvolvidos, ou seja, ainda no existe uma metodologia especfica para analisar o retorno de investimentos, sendo assim, os resultados so medidos atravs de uma correta definio dos objetivos da uma organizao dentro das mdias sociais. Ramalho (2010) afirma que no basta criar perfis no Twitter e no Facebook, montar um blog ou criar um canal no YouTube se no houver um planejamento estratgico montado para essas mdias. Se as empresas no sabem o que falar ou como localizar pessoas de seus interesses elas no vo ter como medir se os resultados de sua ao foram bons ou ruins. Os critrios para medir o sucesso so estabelecidos dentro dos objetivos do plano estratgico e variam de empresa para empresa. preciso ter certeza do que se quer transmitir, saber quem o pblico-alvo, ter a linguagem adequada para aquele tipo de rede social e mensurar os resultados da ao.
Sem saber com clareza qual o objetivo da ao, no possvel medir o sucesso ou insucesso da execuo. Qual o objetivo da ao nas mdias sociais? Defina o que sucesso. Se voc no tiver uma clara definio do que sucesso significa nas redes sociais, ser muito difcil medir os resultados de uma ao (RAMALHO, 2010, p. 35).

Para melhor segmentar a participao de uma empresa dentro do ambiente das redes sociais, Ramalho (2010) pontua seis fatores de extrema relevncia para se obter sucesso e maior controle dos resultados: Seleo de pessoal envolvido com mdias sociais: pode ser um consultor externo ou um colaborador da empresa. muito importante ter pessoas capacitadas para desenvolverem as aes dentro das mdias sociais, com um pensamento estratgico voltado para o branding. Monitoramento das redes sociais: o monitoramento feito desde o ponto de partida de um processo at seu final, pois atravs dele sero mensurados os retornos que a ao trouxe. Definio da mensagem e do contedo que ser criado: a hora que se define o que se mostrar para o pblico-alvo. Estabelecimentos de perfis nas mdias sociais: para entrar em uma rede social uma empresa precisa ter uma ideia clara de como ser feita a manuteno de sua presena estabelecendo prioridades das redes que sero trabalhadas. Alimentao das redes sociais: fundamental a alimentao constante de informaes relevantes para um pblico. Se for percebido depois de um tempo que os assuntos esto ficando escassos e a pgina est tendendo monotonia, hora de avaliar o que h de errado. Avaliao dos resultados: preciso levar em considerao que os resultados dentro das mdias sociais precisam de tempo para serem notados, para isso preciso estabelecer um perodo realista para que os nmeros apaream. Quando a empresa cria uma pgina que possui fs (Facebook) ou seguidores (Twitter) ela sabe que existe um interesse em comum entre as pessoas para estarem naquele local. No se pode tratar um visitante que encontrou a empresa pelo Google da mesma forma que se trata um membro da pgina no Facebook. Algum que procura uma empresa pelo Google est buscando mais detalhes de um produto ou servio, na maioria das vezes est querendo saber mais sobre o negcio da empresa e para esse usurio necessrio fornecer um site que o possibilite encontrar o que procura.

Por outro lado, ficar falando de si mesmo para os membros de sua pgina do Facebook chover no molhado. Eles j conhecem sua empresa. Eles querem outro tipo de informao e relao com voc. J no Twitter, voc tem um canal amplo e diverso, que pode ser usado para fazer promoo de um produto ou marca, divulgar um evento ou resolver um problema do consumidor (RAMALHO, 2010, p. 41).

Para Shirky (apud PRIMO, 2008, p.46) as informaes postadas no Twitter (tweets), na maioria das vezes so mais voltadas para amigos e no para o pblico em geral. Porm de se destacar a flexibilidade de seus usurios em sentirem-se atrados por diversos temas que no so abordados necessariamente por seus amigos, fazendo do Twitter uma rede na qual as pessoas buscam informaes no s pelo lado afetivo como tambm por sentirem-se atradas por assuntos convenientes a elas. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Twitter serve como um meio multidirecional de captao de informaes personalizadas; um veculo de difuso continua de ideias. De acordo com PRIMO (2008, p. 46):
Blogs so comumente descritos como uma publicao peridica de pequenos textos, apresentados na interface em ordem temporal decrescente (do mais atual para o mais antigo). Mesmo que em mdia os posts (como chamada cada unidade de texto) constem de poucos pargrafos.

Por outro lado temos os sites de compartilhamento de vdeos que se tornaram uma das maiores atraes dentre as redes sociais, tendo o Youtube como um dos sites mais acessados no mundo (RAMALHO, 2010, p. 83). De acordo com Portugal; Cruz (2010, p. 3) o Youtube um website que permite aos seus usurios o compartilhamento de vdeos em formato digital. Fundado em 2005 e seguindo o mesmo padro de compartilhamento de informaes proposto pelo conceito de redes sociais, o Youtube permite aos seus usurios compartilharem vdeos de acontecimentos de suas vidas ou gostos particulares que ao atingir a rede passam a ser pblicos. Aplicados s empresas, os sites de compartilhamento de vdeos abrem novas oportunidades de negcios, pois podem ser utilizados em treinamentos para os colaboradores, suporte ao servio de atendimento ao consumidor e veculo de propaganda de uma marca ou produto. Vale ressaltar mais uma vez que para se alcanar o sucesso dentro das mdias sociais necessrio se fazer o monitoramento contnuo das atividades, para isso preciso fazer uso de vrias ferramentas de monitoramento as quais so disponibilizadas atravs de aplicativos ofertados na prpria web ou manipuladas por programadores para fins especficos de mensurao de resultados (RAMALHO, 2010, p. 83).

3 METODOLOGIA

3.1 METODOLOGIA APLICADA NA PESQUISA

Entende-se por mtodo como a

forma de proceder ao longo de um caminho. Na cincia os mtodos constituem os instrumentos bsicos que ordenam de incio o pensamento em sistemas e traam de modo ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcanar um objetivo (TRUJILLO, 1974, p. 24 apud MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 44).

A pesquisa teve um carter exploratrio devido ao fato do tema escolhido ainda ser pouco tratado pela literatura e a necessidade de descobrir se existem, dentro das instituies de ensino estudadas, polticas de relacionamento especficas para redes sociais. Para a realizao desta pesquisa foram utilizados os seguintes mtodos de coleta de dados: pesquisa documental e bibliogrfica; aplicao de entrevista informal e observao no-participativa. Segundo Gil (1996, p. 43) a pesquisa exploratria tem como principal objetivo o desenvolvimento, esclarecimento e modificao de certos conceitos e ideias, de maneira a facilitar na formulao de problemas mais precisos e hipteses pesquisveis para estudos posteriores. Esse tipo de pesquisa desenvolvida com o objetivo de gerar viso geral ou aproximada acerca de determinado fato. Sobre a pesquisa bibliogrfica Gil (1996, p. 65) nos diz que ela desenvolvida a partir material j elaborado, tais como livros e artigos cientficos. Serve para nortear melhor as ideias sobre um tema dando mais credibilidade ao trabalho que est sendo feito. Sua principal vantagem est no fato de permitir ao pesquisador a cobertura de uma gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente.
A pesquisa documental assemelha-se muito pesquisa bibliogrfica. A nica diferena entre ambas est na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das contribuies dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que no receberam ainda um tratamento analtico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 1996, p. 66).

No caso do estudo em questo, a caracterizao da pesquisa bibliogrfica est na fundamentao terica acerca dos temas desenvolvidos, tais como marketing, marketing virtual e redes sociais. O carter documental da pesquisa se deu pelo fato da necessidade de procurar fontes no bibliogrficas tal como em sites, devido a alguns aspectos da temtica abordada no estarem pautados de forma mais contundente na literatura cientfica. A abordagem documental tambm est presente nas informaes que compem a descrio das duas empresas em questo. A entrevista informal ou no-estruturada se caracteriza por ocorrer atravs de uma conversa informal, porm com o objetivo de coletar dados. Pretende-se a obteno de uma viso geral do problema pesquisado. Nos estudos desse tipo, com freqncia, recorre-se a entrevistas informais com informantes-chaves, que podem ser especialistas no tema em estudo, lderes formais ou informais, personalidades destacadas etc. (GIL, 1996, p. 119).

Sobre a tcnica de observao no participativa (MARCONI; LAKATOS, 2006, p. 276) nos dizem que o pesquisador entra em contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, sem integrar-se a ela. Apenas participa do fato, sem participao efetiva ou envolvimento. Age como espectador. Porm, o procedimento tem carter sistemtico. No presente estudo ir apenas observar j de posse dos dados coletados na entrevista realizada como o comportamento das instituies dentro do ambiente da internet no que diz respeito a sua forma de relacionar-se com eu pblico atravs de redes sociais.

3.2 LOCAL DA PESQUISA A pesquisa foi realizada tomando a Universidade da Amaznia (UNAMA) como objeto de estudo, a qual tem como principal proposta, oferecer cursos de graduao e ps-graduao nas mais diversas reas da cincia. a maior universidade privada da Amaznia brasileira. A UNAMA nasceu em 1993, da unio entre o CESEP, o ento Centro de Estudos Superiores do Par com as Faculdades Integradas Colgio Moderno com o lema educao para o desenvolvimento da Amaznia. Hoje a UNAMA possui quatro campi localizados em pontos estratgicos da regio metropolitana de Belm, estando localizado no campus da Av. Alcindo Cacela o setor de marketing da Instituio.

3.3 PROCEDIMENTO DA PESQUISA O resultado da pesquisa foi demonstrado atravs de um estudo de caso onde se buscou enfatizar suas caractersticas de mercado e o comportamento da empresa dentro do ambiente virtual, mais especificamente dentro das redes sociais. Inicialmente, ento, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica acerca do tema-chave do estudo j devidamente expostos ao longo da pesquisa. Depois levantaram-se dados bsicos da instituio que foi tida como objeto de estudo afim de deixar claro qual o tipo de negcio a que ela se propem, to como algumas caractersticas de posicionamento no mercado. O levantamento de dados foi feito atravs de uma entrevista informal com o gestor de marketing da empresa com a finalidade chegar ao entendimento da questo de pesquisa e atender aos objetivos propostos, to como analisar a forma como os mesmos enxergam o marketing em redes sociais e a posio de sua instituio perante a isso. Sobre a importncia da entrevista como instrumento de pesquisa exposto que:
Enquanto tcnica de coleta de dados a entrevista bastante adequada para a obteno de informaes acerca do que as pessoas sabem, crem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como acerca de suas explicaes ou razes a respeito das coisas precedentes (SELLTIZ et al., 1967, p. 273 apud GIL, 1996, p. 117).

Foram, feitas, ento, pesquisas feitas in loco, com conversas realizadas pessoalmente com o gestor e seguindo um roteiro de perguntas pr-estabelecido, porm deixando-o a vontade para responderem da forma como lhes for mais confortvel.

4 RESULTADO DA PESQUISA A pesquisa foi realizada no setor de marketing da UNAMA setor responsvel por todas as aes de marketing da Instituio. Foi respondido pela Sra. Vanessa Alcntara, gerente de Marketing e Comunicao. Na parte qualitativa, foram realizadas, nesta entrevista, 15 perguntas abertas acerca do comportamento da UNAMA nas mdias sociais. A primeira pergunta tratou de verificar se a empresa dispe de um setor especfico para cuidar do marketing. E tambm de buscar entender a denominao deste setor. A gestora destacou que sim que a Unama dispe de um setor especfico de marketing denominado de Gerncia de Marketing e Comunicao (GMC). Partindo do conceito de departamentalizao proposto por Chiavenato (2000), no qual o referido autor destaca que um meio pelo qual as atividades dentro de uma organizao podem ser agrupadas e atribudas por meio da especializao a fim de potencializar e melhor controlar os resultados obtidos. A Unama, por canalizar suas atividades de marketing em um setor especfico, d um passo importante para o sucesso, pois no sobrecarrega outros setores e usa mo-de-obra especializada na execuo de seus projetos e aes. A segunda pergunta teve como objetivo esclarecer se h uma poltica especfica de relacionamento com o cliente, voltada para o marketing virtual. Em que a gestora respondeu que ainda no desenvolveram polticas especficas de marketing virtual devido a esta segmentao dentro do setor de marketing ser muito nova, mas que buscam ser uma
A rea de marketing virtual ainda relativamente nova na Unama. Comeamos a implant-la no ms de maro de 2011. Desde ento, trabalhamos para estabelecer um conceito de qual seria a postura mais adequada ao perfil da universidade. (Informao Verbali)

Ramalho (2010) afirma que no basta criar perfis no Twitter e no Facebook, montar um blog ou criar um canal no YouTube se no houver um planejamento estratgico montado para essas mdias. Se as empresas no sabem o que falar ou como localizar pessoas de seus interesses elas no vo ter como medir se os resultados de sua ao foram bons ou ruins. Partindo disso deve-se estabelecer - antes de mais nada - o objetivo da instituio dentro das mdias sociais, para dessa forma poder prever e evitar os insucessos. A terceira questo buscou saber quais as ferramentas de marketing virtual que a Unama utiliza. Como reposta tive que a instituio trabalha com o site denominado de Portal Unama, Twitter, Facebook e Youtube. Alm de elaborarem diariamente um clipping eletrnico no qual so destacadas notcias relevantes sobre a mdia local: Trabalhamos com o Portal Unama, Twitter, Facebook e Youtube. Alm disso, elaboramos um clipping eletrnico, que enviado diariamente para a direo da Universidade. Alm do trabalho do clipping sobre a mdia local. (Informao Verbaliii). Entendo a elaborao do clipping como sendo parte integrante do processo de renovao de informaes que estaro presentes nas mdias sociais e principalmente no site institucional, pois clipping uma denominao ao mtodo de selecionar informaes relevantes utilizando os vrios meios de comunicao existentes. Na quarta pergunta buscou-se saber se a instituio dispe de profissionais especficos para gerir sua participao dentro das mdias sociais. A gestora respondeu que atualmente conta com o trabalho de uma jornalista e um estagirio.

De acordo com Ramalho (2010) muito importante a designao de pessoas especficas para gerenciar as atividades dentro das mdias sociais, as quais variam de consultores externos a funcionrios da prpria empresa, desde que sejam capacitados para isso e desenvolvam um pensamento estratgico voltado para o branding. A quinta pergunta buscou saber com que freqncia as atualizaes so feitas. Foi respondido que so feitas atualizao dirias, sendo no Twitter o mnimo de dez twittes e no Facebook o mnimo de cinco atualizaes da Fanpage da Unama. muito importante essa atualizao e a alimentao das mdias sociais com informaes relevantes ao pblico, destaca Ramalho (2010). A ideia nunca deixar os assuntos ficarem escassos e sempre promover atividades interessantes ao pblico dentro e fora do ambiente virtual. A sexta pergunta buscou saber qual o foco da Unama nas mdias sociais, e foi respondido pela gestora que a instituio tem como foco Mostrar a produo da Unama nas reas de ensino, pesquisa e extenso, atravs da interao com alunos, professores, funcionrios e tambm com a comunidade externa. (Informao Verbaliii) muito importante estabelecer o foco dentro das redes sociais, pois dessa forma a proposta da instituio fica mais clara ao pblico e as atualizaes ficam mais fceis de serem feitas devido ao fato de os gestores j saberem sobre o que vo pesquisar e sobre o que vo falar. Ramalho (2010) aponta isso como definio da mensagem e do contedo que ser criado. A stima pergunta teve a finalidade de descobrir quais as estratgias de diferenciao no meio virtual que a Unama utiliza. A gestora respondeu da seguinte forma:
Produzimos um site institucional diferenciado. Nele, o internauta tem acesso a informaes sobre o que acontece na Unama, tanto em relao a eventos acadmicos, quanto em relao matrcula, vestibular, bolsas do Prouni etc. Nas redes sociais (Twitter, Facebook e Youtube), procuramos usar uma linguagem jovem, voltada para o pblico principal, que o aluno da Universidade. (Informao Verbaliii)

De acordo com o modelo proposto por Kotler (2001), no qual ele ressalta vrias estratgias de diferenciao que podem ser utilizadas e adaptadas s necessidades de uma empresa, vale apontar que no caso da Unama nas mdias sociais, os principais objetivos so: oferecer qualidade superior, oferecer melhor atendimento e superar as expectativas do cliente. A oitava pergunta tratou de verificar quais so as redes sociais mais valorizadas pela empresa. Foi respondido que as redes sociais mais valorizadas so Facebook e Twitter. Logo em seguida, na nona questo, perguntou-se como acontece a participao da Unama nas redes Facebook e Twitter. A gestora destacou que essas redes sociais atuam de forma complementar, pois a gerao de contedo muito parecida, que a de divulgar as principais atividades ou aes desenvolvidas pela Unama. Atravs de uma linguagem simples a instituio procura uma maior interao com seu pblico, que predominantemente jovem, porm no faz uso de grias ou outras formas extremamente coloquiais, pelo fato de se tratar de uma universidade e ter em vista que seu pblico est ali atrs de conhecimento.

A Unama utiliza uma estratgia muito parecida para atuar no Facebook e Twitter, atravs da utilizao de uma linguagem muito parecida e com a mesma proposta. como se um complementasse o outro. O que dito dentro de uma rede social reforado na outra. como se aes promovidas na FanPage da Unama no Facebook pudessem ser constantemente ressaltadas no Twitter apara atrair mais visibilidade. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Twitter serve como um meio multidirecional de captao de informaes personalizadas, um veculo de difuso continua de ideias. Em uma pergunta anterior foi dito que a Unama tambm utiliza a mdia social Youtube. Partindo disso a dcima pergunta teve a finalidade de saber como acontece a participao da instituio no Youtube. A gestora respondeu da seguinte forma:
O canal da Unama no Youtube um espao para publicao do material preparado pela TvUnama, a primeira rede de Tv universitria do Par. Este mesmo material tambm compartilhado no Twitter e Facebook. Nossa meta estabelecer uma interao tambm entre as redes sociais oficiais da Unama. (Informao Verbaliii)

Para Ramalho (2010) os sites de compartilhamento de vdeos, quando aplicados a empresas, abrem novas oportunidades de negcios, pois podem ser utilizados em treinamentos para os colaboradores, suporte ao servio de atendimento ao consumidor e veculo de propaganda de uma marca ou produto. Portanto muito vlida a presena da instituio nesse tipo de mdia social, pois alm de atrair mais a ateno de seu pblico devido ao contedo ser mais dinmico, tambm gera mais credibilidade marca. Na dcima primeira questo foi perguntado se a instituio julga satisfatria a interao com o pblico e a gestora respondeu que sim, que o retorno positivo, demonstrado atravs do aumento de contnuo de possas que buscam informaes atravs das mdias sociais e do feedback gerado pelo pblico que interage com a Unama. Mas quando foi perguntado sobre o monitoramento dessas mdias atravs de um controle por ndice de satisfao assim como quem faz esse controle dcima segunda e dcima terceira questes a resposta da gestora foi a de que a instituio ainda no dispe de um controle especfico para isso. Segundo Ramalho (2010), nas mdias sociais os mtodos utilizados para medir resultados foram pouco desenvolvidos, ou seja, ainda no existe uma metodologia especfica para analisar o retorno de investimentos, sendo assim, os resultados so medidos atravs de uma correta definio dos objetivos da uma organizao dentro das mdias sociais. Os critrios para medir o sucesso so estabelecidos dentro dos objetivos do plano estratgico e variam de empresa para empresa. preciso ter certeza do que se quer transmitir, saber quem o pblicoalvo, ter a linguagem adequada para aquele tipo de rede social e mensurar os resultados da ao. Nas duas ultimas questes dcima quarta e dcima quinta foi questionado se h algum tipo de monitoramento da satisfao do publico com o contedo exposto assim como quem faz esse controle. A gestora respondeu que a presena da Unama na web controlada por meio de sites de monitoramento disponveis e esse controle gerenciado pelo Analista de Comunicao da instituio. De acordo com Ramalho (2010), para se alcanar o sucesso dentro das mdias sociais necessrio se fazer o monitoramento contnuo das atividades, para isso preciso fazer uso de vrias ferramentas de monitoramento as quais so disponibilizadas atravs de aplicativos ofertados na prpria web ou manipuladas por programadores para fins especficos de

mensurao de resultados. A Unama no qualifica a satisfao na web atravs de ndices, mas procura gerenciar essa satisfao por meio de sites especializados.

5 CONSIDERAES FINAIS A temtica acerca da rea de Marketing muito extensa e acarreta em muitos debates e posteriores constataes. O presente trabalho seguiu sua finalidade de acrescentar mais ideias presena de estratgias de marketing aplicadas ao meio virtual, tomando como base o ambiente das redes sociais. Para isso, inicialmente fez-se a pergunta de como as instituies de ensino superior esto desenvolvendo suas polticas especficas de relacionamento atravs das redes sociais, a qual norteou toda a pesquisa. De acordo com a pesquisa realizada e se atendo ao caso da Unama a qual foi mais profundamente analisada pode-se dizer a instituio ainda no possui uma poltica especfica de relacionamento atravs de redes sociais. notvel a importncia que se d a esta nova vanguarda de marketing, mas as aes ainda so feitas de forma programada, estabelecendo metas e traando parmetros. No foi possvel notar uma definio mais fundamentada do que seria o sucesso das aes da Unama nas redes sociais. A instituio est seguindo pelo caminho certo. Dispe de um setor especfico para o marketing da empresa e um funcionrio prprio para gerenciar a presena da instituio na web, o que j um passo muito importante para o sucesso dos seus planos e aes gerando dessa forma uma maior especializao dos funcionrios do setor, o que certamente trar melhores resultados, pois o foco mais especfico. A Unama precisa buscar uma interao mais direta com seu pblico-alvo, ou seja, seus alunos, estes que por sua vez integram massivamente o ambiente virtual e buscam no s informao e conhecimento como tambm, interao. Ao que se prope a fazer dentro do ambiente web, a Unama est fazendo muito bem, gerando informaes e mostrando o que a faculdade pode oferecer, mas interage muito pouco com seu pblico. No Twitter, a instituio adota uma postura mais informativa, constantemente apontando eventos e noticias. Essa postura no precisa ser mudada e sim reformulada no sentido de que ao gerar informao geram-se tambm questionamentos e o Twitter o canal mais curto e direto que uma empresa tem para se relacionar e conversar com seus clientes. Nota-se muito pouca interao com seus seguidores. Dentro desse ambiente a Unama pode fazer uma poltica de relacionamento mais direto com seus seguidores, mantendo seu carter informativo e procurando interagir mais s menes feitas. Promover promoes e sorteios uma tima maneira de ganhar seguidores e fortalecer a marca perante aos investidores e clientes. No Facebook, a Unama deve promover mais coisas em sua Fanpage, buscando criar tendncias e virar tendncia tambm. A universidade dispe de uma gama de cursos, os quais sempre esto promovendo algo. Deve-se estimular a criao e dar mais publicidade ao que acontece nos campi. Tratar sobre assuntos relevantes aos cursos, como divulgar freqentemente palestras, vagas de estgio, cursos e workshops so estratgias boas para estreitar os laos de relacionamento da instituio par com seu pblico. No Youtube a Unama faz um trabalho muito bom. A TV Unama aborda uma srie de assuntos relevantes e atuais. Para potencializar o sucesso da TV Unama, deve-se atualizar os links no facebook e twitter. Isso com certeza dar mais dinamismo e movimento ao canal da Unama no youtube.

Ao final deste trabalho eu considero os objetivos alcanados e a pesquisa realizada foi respondida de forma a contribuir significativamente satisfao da questo norteadora, mostrando dessa forma que o marketing virtual, mais especificamente dentro de redes sociais, apesar de ser um conceito muito novo, mostra-se indispensvel para o sucesso de uma organizao. REFERNCIAS
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo a teoria geral da administrao. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1996. HIAM, Alexander. Marketing para dummies: o jeito divertido de aprender. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 9. ed. So Paulo: Futura, 2001. LEMOS, Renata; SANTAELLA, Lcia. Redes sociais digitais: a conexo cognitiva do twitter. So Paulo: Paulus, 2010. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia cientifica: cincia e conhecimento cientifico; mtodos cientficos; teoria, hipoteses e variveis; metodologia juridica. 4. ed. So Paulo, SP: Atlas, 2006. PORUGAL, Pedro Henrique Ferreira; CRUZ, Eduardo Picano. Uma perspectiva de mudana nas relaes empresa x cliente: um estudo no Youtube no auxilio ou consumidor, 2010. PRIMO, Alex. A cobertura e o debate pblico sobre os casos Madeleine e Isabella: encadeamento miditico de blogs, Twitter e mdia massiva. Revista Galxia, So Paulo, n. 16, p. 43-59, dez. 2008. RAMALHO, Jos Antnio. Mdias Sociais na prtica. 1. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010. SHETH, Jagdish; KRISHNAN, Balaji C; ESHGHI, Abdolreza. Marketing na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002. TOMAEL, Maria Ins; ALCARA, Adriana Rosecler; DI CHIARA, Ivone Guerreiro. Das redes sociais inovao. Braslia, DF, v. 34, n. 2, p. 93-104, 2005.

Informao verbal atravs da gerente de marketing da UNAMA Vanessa Alcntara, entrevista concedida em Belm, fevereiro, 2012.

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