nvestigacin de mercados: Producto: caf Marca: caf guila roja Mayra Alejandra Acevedo Jimnez, Ingrid Viviana Coley

Fonseca y Ronald Alberto Cristancho Facultad de publicidad y mercadeo, Universidad san Martn Octubre de 2010 INTRODUCCIN El caf colombiano es un producto natural consumido en los hogares colombianos, su procesamiento y mano de obra es realizado por caficultores de las regiones colombianas y su consumo varia en gustos y preferencias del consumidor. En este trabajo se desarrollara una investigacin en torno al caf teniendo en cuenta sus principales variables en cuanto a las preferencias de los consumidores, venta y consumo. Se analizaran las preferencias en cuanto a marca, sabor, empaque, precio y su incidencia a la hora de tomar una decisin de compra. El consumidor actual es exigente y no solo se preocupa por la calidad de los productos sino que est mejor preparado, analiza y discierne respecto a lo que le ofrece la categora del producto por eso es importante tener claro sus pensamientos y actitudes hacia el producto y su consumo. FORMULACIN DEL PROBLEMA Cules son los hbitos y preferencias respecto al consumo de caf en 50 jvenes de 18 a 21 aos de clase social media-alta, habitantes de la ciudad de Bogot? SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA Con que frecuencia los jvenes de 18 a 21 aos de clase social media-alta habitantes de la ciudad de Bogot consumen caf? En qu lugar y con qu frecuencia compran el caf los jvenes? Cul la preferencia en los jvenes a la hora de elegir una marca de caf ? Cul es la marca lder de caf en los jvenes estudiantes con edades de 18 a 24 aos, de estrato medio y alto? JUSTIFICACIN Es de vital importancia investigar los usos y hbitos respecto al consumo de caf en los jvenes porque es un mercado poco explorado ya que el mercado de caf esta principalmente dirigido a personas adultas, a partir de lo anterior tener claro el comportamiento en el consumo de caf en los jvenes da paso a mejoras en el producto para as hacerlo ms atractivo a dicho pblico de esta forma se tendr un mayor consumo y rentabilidad. OBJETIVO GENERAL Conocer los hbitos y preferencias respecto al consumo de caf en los 50 jvenes de 18 a 21 aos de clase social media-alta, habitantes de la ciudad de Bogot.

OBJETIVOS ESPECFICOS Conocer la frecuencia en que 50 jvenes de 18 a 24 aos de clase social media-alta habitantes de la ciudad de Bogot consumen caf Tener claro el lugar y la frecuencia con la que compran el caf los jvenes Conocer la preferencia en los jvenes a la hora de elegir una marca de caf Tener claro la marca lder de caf en los jvenes estudiantes con edades de 18 a 24 aos, de estrato medio y alto MARCO CONCEPTUAL Marca CAF GUILA ROJA Resea Histrica LLEGADA DEL CAF A COLOMBIA Existen muchas versiones del origen del caf en Colombia. Algunas dicen que lleg va Venezuela, mientras que otras especulan que provino de los pases de Centro Amrica. La versin ms fuerte es la que describe el sacerdote Jos Gumilla en su libro "El Orinoco Ilustrado" . El padre Gumilla dice que la planta fue sembrada en Santa Teresa de Tabage, poblacin fundada por la Misin Jesuita, localizada entre el ro Meta y el ro Orinoco. En 1736, las semillas fueron llevadas a Popayn, y se plantaron en un monasterio local. Desde este entonces existen muchos documentos que hacen referencia a que el caf fue plantado en varias reas del pas y como rpidamente creci y floreci. Slo fue en 1835 que tuvo lugar la primera produccin comercial de caf. Los registros muestran que los primeros 60 Kg de caf fueron exportados desde Colombia en esa poca. Los primeros cultivos de caf crecieron en la zona oeste del pas, en "Los Santanderes". En los Santanderes ( Norte de Santander y Santander ) se dice que un sacerdote de nombre Francisco Romero impona los peregrinos pecadores la penitencia de sembrar una planta de caf. Desde que Fr. Romero fue el sacerdote, en ms de una congregacin se difundi esta tradicin, por esta razn a este sacerdote se le atribuye la difusin del cultivo del caf en esta zona del pas. Desde 1850 los dueos de los cultivos se encargaron de difundirlos a otras regiones del pas. La difusin del caf se facilit mucho entre 1874 y 1900 despus de la construccin de el "Ferrocarril de Antioquia" , esto hizo mucho ms fcil para los productores de caf el transportar sus cultivos a travs del pas. PRODUCTO Resea histrica Iniciamos en 1930 con la apertura de un local situado en la Carrera 4 con Calle 11, frente a la Plaza de Caicedo de la ciudad de Cali, en 1939 de acuerdo a nuestro crecimiento y participacin en el mercado se hace necesario el traslado de la organizacin a las nuevas instalaciones ubicadas en la Carrera 5 Nro. 21-48 del Barrio San Nicols en Cali, caracterizndonos desde el inicio por la renovacin tecnolgica constante y el

mejoramiento permanente de nuestros procesos productivos bajo los ms altos estndares de calidad. En 1974, se inaugura la primera gran planta para la produccin de caf tostado y/o molido en el municipio de Candelaria (Valle), seguida 1994 con la construccin de una nueva planta en el municipio de MADRID en Cundinamarca y una tercera durante el ao 2000 en el municipio de SANTANDER DE QUILICHAO en el Departamento del Cauca, bajo la razn social INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS DEL CAUCA S.A. IPAC S. A Inspirados en fieles principios de funcin social, crecimiento personal y bienestar comunitario, abastecer el mercado nacional y/o internacional de caf verde y/o procesado (tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del caf y/o afines y/o dems productos alimenticios, al amparo de los ms altos estndares de calidad y control, para satisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. Generando agregados de valor que permitan la viabilidad y estabilidad econmica y laboral presente y futura de la Gran Familia Torrecafe guila Roja. En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opcin industrial y comercial de la Gran Familia Torrecafe guila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la participacin de la categora caf, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollo de nuevos productos que permitan una opcin comercial cada vez ms eficiente y amplia para beneficio comn. PRESENTACION DEL PRODUCTO: Caf tostado y molido Descripcin del producto: caf tostado y molido tradicional Tostin: media oscura Molienda: media fina Tipo de empaque: automtico material de empaque: laminado metalizado vida til: 7 meses Caf tostado en grano Descripcin del producto: caf tostado en grano tradicional Tostin: media oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: bolsa pre-formada en polipropileno(ref 1000gr) bolsa pre- formada en laminado metalizado con ventana(500gr) Vida til: 7 meses Caf tostado Descripcin del producto: caf tostado y molino tradicional lnea institucional Tostin: media oscura Molienda: media fina

 Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: (250gr) bolsa pre-armada en laminado metalizado con zipper para cierre hermetico. Vida til: 7 meses a partir de la fecha de produccin Caf soluble instantneo Descripcin del producto: soluble instantneo Tostin: clara Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 meses Caf soluble granulado Descripcin del producto: caf soluble granulado Tostin: fuerte Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 meses Caf soluble descafeinado Descripcin del producto: caf soluble descafeinado Tostin: oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtica Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 meses Caf tostado y molido Descripcin del producto: caf tostado y molido descafeinado Tostin: media oscura Molienda: media fina Tipo de empaque: automtico Material de empaque: laminado biopolipropileno metalizado de alta barrera vida til: 12 meses Caf excelso Descripcin del producto: caf excelso premium tostato y/o molido Tostin: fuerte

 Molienda: media fuerte Tipo de empaque: automtico con inyeccin de nitrgeno gaseoso, automtico bajo atmsfera modificada Material de empaque: foil de aluminio con vlvula desgasificadora vida til: 18 meses Caf excelso supremo descripcin del producto: caf excelso supremo tostato en grano y/o molido Tostin: semi-automtico Molienda: media Tipo de empaque: media fina Material de empaque: bolsa pre-formada en laminado metalizado con zipper y vlvula descalificadora Vida til: 17 meses Caf gourmet Descripcin del producto: caf gourmet tostado en grano Tostin: media oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: bolsa pre-formada en laminado metalizado dorado / transparente con vlvula desgasificadora Vida til: 7 meses Confites de caf Descripcin del producto: confites de caf granitos Tostin: no aplica Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: bolsa polipropileno semitransparente Vida til: 12 meses Precio Caf guila roja busca establecer los precios ms competitivos: A calidades iguales, ser el precio el factor determinante en cualquier compra, la eficiencia (producir a menos costo sin sacrificar la calidad) ser garanta de competitividad en el largo plazo. Ver tabla. Precios del caf guila roja Promocin Hasta el da de hoy la publicidad que ha desarrollado guila roja se destaca principalmente en televisin y radio. En televisin los comerciales transmitidos han sido:

los colombianos, palabras mgicas, navidad, navidad 90s, nuevos amigos, mercado, hada, genio; en cuanto a la radio los jingles destacados son: jingle genio, hada, madres, palabras mgicas, arriba ese nimo, abrzame Colombia, los colombianos, navidad. A lo largo de la historia de esta empresa, ha demostrado su enfoque publicitario en la utilizacin de canciones o los jingles, uno de los ms conocido por la mayora de colombianos es "navidad", que a su vez se convirti en icono, a pesar de que es "modernizada" ao tras ao, trae una continuidad en su letra desde 1998. "felicidad es todo aquello que se brinda si reservas, una flor, un beso la ternura del amor, la navidad es todo aquello que nos hace recordar que la vida es bella, que diciembre es amor, Navidad guila roja, navidad guila roja Navidad, en esta navidad caf guila roja te acompaa con cario". Esta no es la nica campaa que la empresa ha utilizado, existen muchas, las cuales se caracterizan por los jingles. Navidad se convirti en la forma de enviar un mensaje de amor y de paz, por esa razn esta campaa continua vigente desde hace 11 aos, y se convirti en una tradicin, por ende a la gente le trae emotividad y sentimientos. Todo eso haciendo parte de una estrategia de mercadeo, cuyo objetivo es mantener vigencia y no perder a sus consumidores ya que tienen un target bastante amplio y tradicional. Plaza Actualmente caf guila roja cuenta con buena distribucin ya que es un producto accesible al consumidor, se encuentra en tiendas de barrio, mini mercado, supermercados y almacenes de cadena de la ciudad de Bogot. Distribucin numrica xito: tiene 18 almacenes en la ciudad de Bogot. xito Amricas, xito calle 80, xito chapinero, xito colina, xito country, xito gran estacin, xito norte, xito occidente, xito salitre, xito san Martn, xito suba, xito unicentro, xito usme, xito villa mara, xito bosa, xito fontibon, xito tunal, xito express. Carrefour: cuenta con 19 almacenes Carrefour 20 julio, Carrefour alquera, Carrefour autopista sur, Carrefour banderas, Carrefour bosa, Carrefour bulevar, Carrefour calle 100, Carrefour calle 170, Carrefour calle 80, Carrefour carrera 30, Carrefour floresta, Carrefour fontibon, Carrefour hayuelos, Carrefour san Cayetano, Carrefour santa Ana, Carrefour Santaf, Carrefour Soacha, Carrefour suba, Carrefour tintalito. Olmpica SAO: cuenta con 4 almacenes en Bogot Olmpica SAO plaza de las Amricas, olmpica SAO suba, olmpica SAO chapinero, olmpica SAO portal 80. Carulla: 40 almacenes en Bogot alhambra, avenida chile, belmira, calle 100, calle 140, calle 147, calle 184, calle 47, paseo real, pepe sierra, polo club, villa del prado, la colina, unicentro, calle 63, castilla, cedritos, cedro bolvar, chico, ciudad jardn, colina, cortijo, quinta Camacho, rincn de la colina, rosales, campin, las villas, country, esperanza, galeras, Kennedy, la soledad, niza, orqudeas, pablo VI, san Nicols, santa brbara, suba, crobos, puente largo. Vivero: 2 almacenes en Bogot.

Alamos y carrera 7 calle 127. Surtimax: 13 almacenes en Bogot Calle 129, len XIII, prado veraniego, roma, san Jorge, tibabuyes, trinitaria, carrera 51, engativa, san blas, tunjuelito, santa lucia. Ley: almacenes ley cuenta con 4 puntos en la ciudad de Bogot Ley Kennedy, las nieves, niza, plaza bolvar. Pomona: 4 almacenes Avenida 127, calle 102, calle 110, calle 76. Colsubsidio: tiene 26 almacenes en la ciudad de Bogot Colsubsidio portal norte, Usaqun, subazar, unicentro, ciudadela, Boyac, ciudadela I, calle 26, santa Isabel, santa librada, Restrepo, el espectador, chicala, el balan, country, clnica, portal javeriana, calle 63, modelia, tierra grata, Quiroga, tejar, carpa, 1 de mayo, fontibon, ciudad roma. Cafam: tiene 19 almacenes en Bogot. Floresta, centenario, Kennedy, Soacha, ferias, quirigua, modelia, Pasadena, tintal plaza, ciudad bolvar, las margarita, zarzamora, chapinero, Lisboa. Ta: cuenta con 5 almacenes en Bogot, Centro, chapinero, Restrepo, 7 de agosto, fontibon. Alkosto: 3 almacenes en Bogot. Venecia, carrera 68, carrera 30. Makro mayorista: 1 almacn en Bogot. Avenida calle 68 Cooratiendas: 8 almacenes en Bogot. Cooratiendas chapinero, cooratiendas barrios unidos El labrador, cooratiendas ciudad de Kennedy castilla diagonal 9, cooratiendas Soacha el altico, cooratiendas Madrid la pincha, cooratiendas san Gregorio, cooratiendas 12 de octubre, cooratiendas santa Sofa polo. Zapatoca: 5 almacenes en Bogot. Villa luz, primavera, pradera, galn, carabelas. Distribucin ponderada En el ltimo ao los grandes comerciantes del pas no tuvieron mayores reparos a la hora de bajar sus precios, vivir una larga temporada de ofertas -que en algunos casos se extendi durante todo 2002- e invertir grandes cantidades de dinero para la apertura de nuevos almacenes. Por eso fue un perodo bastante duro para todos. Aunque el 'gigante' del negocio sigue siendo Almacenes xito, con ingresos por 3,18 billones de pesos, sus ventas crecieron por debajo de la inflacin el ao pasado (en trminos reales cayeron 4,5 por ciento). La devaluacin del bolvar y la crisis econmica de Venezuela -su principal mercado de exportacin, en donde tiene una fuerte presencia a travs de la empresa Cativn- hicieron que los ingresos por concepto de exportaciones disminuyeran 30 por ciento, al pasar de 1.334 millones de pesos en 2001 a 935 millones el ao pasado A pesar de los malos resultados la segunda empresa ms grande de Colombia espera seguir. El segundo lugar del sector lo ocupa Carulla-Vivero, cuya facturacin creci 6 por ciento por encima de la inflacin. Tras una temporada de adquisiciones y de apertura de nuevos locales en los aos 2000 y 2001 (que le permiti pasar de 73 almacenes a 134), el ao

pasado Carulla concentr todos sus esfuerzos en integrar las operaciones de las tiendas adquiridas mediante una amplia gestin en la parte tecnolgica para el manejo unificado de la informacin. Esta integracin de operaciones, junto con una agresiva actividad promocional, una fuerte reduccin de gastos y un programa para el ahorro en el uso de la energa, le permitieron un crecimiento de 37 por ciento en su utilidad operacional. Al finalizar el ao 2002 la utilidad neta de la empresa prcticamente alcanz los 26.000 millones de pesos, de los cuales 9.260 millones correspondieron a la ganancia que le dej la venta de ocho inmuebles. Excluyendo este efecto, el crecimiento de la utilidad neta con respecto a 2001 fue de 26 por ciento. "Este ao vamos a abrir nuevos almacenes, entre los que se destaca la llegada del formato Vivero a Bogot con dos puntos de venta -uno en la zona de lamos y el otro en la carrera sptima con calle 127. En el tercer puesto est la cadena barranquillera Olmpica. En medio de la competencia que protagonizan los dos grandes jugadores del comercio en Colombia la empresa costea participa con un poco ms de 15 por ciento del mercado. Aunque sus ventas en 2002 crecieron levemente por encima de la inflacin, la utilidad operativa aument 32 por ciento y la ganancia final 36 por ciento. Olmpica ha sido la nica de las cadenas de almacenes que no entr en la guerra de precios por conseguir clientes, una estrategia que le ha servido para manejar un crecimiento moderado pero sin lastimar su rentabilidad. De hecho, es una de las pocas compaas del pas que ha conseguido mejorar la rentabilidad de su negocio ao tras ao, desde 1999. Ahora Olmpica enfila todas sus bateras hacia una expansin gradual y selectiva de sus operaciones con el fin de ganar mayor participacin dentro del mercado. Por su parte la francesa Carrefour , increment sus ventas en 57 por ciento y, de paso, alcanz utilidades por 1.300 millones de pesos, pese a que sus inversiones en 2002 superaron los 200.000 millones de pesos. Makro, en cambio, reenfoc definitivamente su negocio y se concentr exclusivamente en el segmento mayorista. Ahora la cadena colombo-holandesa, propiedad en 42 por ciento del Grupo Empresarial Antioqueo, compite directamente con las plazas de mercado y las tiendas mayoristas. Su objetivo es abastecer bares, cafeteras, colegios y microempresas que no compran directamente al productor pero que necesitan precios que puedan competir con los de los supermercados. Los resultados de esta estrategia saltan a la vista. El ao pasado sus ventas reales crecieron 11 por ciento y sus utilidades operacionales prcticamente se duplicaron. Despus de ver las inversiones que han hecho las grandes cadenas en aos recientes, y las que tienen planeadas para el futuro inmediato, queda claro que el comercio seguir siendo uno de los sectores ms competidos y dinmicos de la economa colombiana en los aos que vienen. Promotores El personal de la empresa guila roja se encuentra capacitado para la atencin al cliente, es cordial y tiene claro que debe prestar atencin inmediata a los clientes, comprenderlo teniendo en cuenta que este es la persona ms importante y su deber es satisfacer sus necesidades y expectativitas. Las tcticas utilizadas principalmente son herramientas que la publicidad le brinda a la marca para llegar de una manera u otra al consumidor, todas estas herramientas son

brindadas gracias a una investigacin previamente efectuada por la agencia, y es all cuando entran en juego lo siguiente: El material con el cual est formado el manual corporativo que integra las siguientes herramientas: - Logo smbolo y marca registrada ante la superintendencia de industria y comercio de Colombia. - Banderines para la decoracin de stands y puntos de venta promocinales del la Asociacin. - Diseo de papelera corporativa. - Pasa calles. - Pendones. - Tarjetas de presentacin. - Uniformes corporativos. - Etiquetas para empaque de los diferentes productos En este componente es importante resaltar que la Asociacin El Placer cuenta con importante herramienta de apoyo en materia de publicidad y promocin para su producto. Prospeccin Estrategia de penetracin: mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva; con esta estrategia se obtuvo resultados como: 1. Atrae a clientes de la competencia 2. Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Personalizacin - Promocin de ventas: incentivos para estimular la compra y lealtad al producto por medio de valor agregado. - Venta personal: interaccin directa, cara a cara con el cliente, por medio del granito de caf mvil Estrategias que buscaron la fidelizacin del consumidor: Estrategia de desarrollo del producto: se desarrollaron nuevas presentaciones del producto como caf, tradicional, descafeinado, en grano, al vaci, soluble, orgnico y confites brindando beneficios adicionales a los clientes con el fin de atraer a miembros de

los mercados ya existentes. Estrategia competitiva: Se ha participado en el mercado invirtiendo en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas para captar a los clientes de la competencia. Matriz MEFI (Matriz Evaluacin Factor Interno) Se analizan las debilidades y fortalezas del producto caf guila roja. Ver tabla 2 Matriz MEFI Anlisis Matriz MEFE Fortalezas Calidad: es considerada una fortaleza ya que el caf guila roja busca satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas en tecnologa de punta, el desarrollo continuo del talento humano y el trabajo conjunto con los proveedores y basndose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia de su Sistema de Gestin de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos y asegure la permanencia de una organizacin competitiva, Buscar siempre el mayor nivel de calidad ya que ser factor determinante en la decisin de compra de las personas. Sabor: el sabor de caf guila roja es fuerte en comparacin a los competidores este hace que su sabor y aroma sean incomparables al paladar de los consumidores. Variedad de portafolio: caf guila roja cuenta con una amplia gama en sus presentaciones dispuestas para diferentes gustos de los consumidores. Reconocimiento: caf guila roja es reconocido por los consumidores como un caf tradicional recordado fcilmente por su imagen del granito de caf que hace que el consumidor tenga clara la marca del caf y lo asocie directamente con su sabor y aroma fuertes como diferenciador del producto respecto a la categora de mercado. Debilidades Presentacin: la presentacin de los empaques de caf guila roja es considerada por los consumidores jvenes como anticuada y poco atractiva lo que hace que se fijen en otras marcas que presentan una imagen ms fresca y actual lo que conlleva a perder adems de rentabilidad posibles consumidores. Publicidad: la publicidad de caf guila roja principalmente se enfatiza en la poca de navidad lo que deja los meses restantes del ao (enero-noviembre) sin una publicidad o comunicacin llamativa para los consumidores, solo se respalda por medio de cuas lo que no es suficiente en un lapso de tiempo tan largo que posibilita mejores formas y medios de comunicacin. Promocin: refirindose a las promociones en los puntos de venta, caf guila roja presenta una baja participacin en cuanto a ofrecer beneficios ya sea de precio o de producto (obsequios) al consumidor lo que hace que la marca no se muestre proactiva ni con intereses de aumentar su rentabilidad, sus ventas. Anlisis MEFI Teniendo en cuenta los resultados de la matriz MEFI se puede concluir que el caf guila

roja tiene un punto medio entre debilidades y fortalezas ya que sobre un total de 5 puntos, se obtuvo 2,5 lo que indica mitad de la puntuacin inclinndose hacia las debilidades pues no sobrepasa los 3 puntos. Por lo tanto es importante enfatizar las estrategias en las debilidades de caf guila roja para as mejorar el producto. Anlisis sector econmico Las buenas perspectivas estn sustentadas en las mejores condiciones climticas, el significativo aumento de la fertilizacin el ao anterior y la entrada en produccin de por lo menos 100.000 hectreas renovadas. Segn lo anterior el 2010 ser el ao de la recuperacin de la caficultura colombiana. Debido a la preocupacin por brotes de broca, la Federacin inici una campaa tendiente a intensificar la recoleccin de frutos maduros, sobre-maduros y secos, como mecanismo principal para el control de la plaga, que ya comenz a mostrar resultados positivos en los niveles de infestacin, esta campaa iniciada en Colombia busca alternativas para mejorar y no dejar afectar la produccin por la plagas que atacan los cultivos cafeteros y as mantener estable el mercado de caf en nuestro pas. El ao 2009 fue un ao atpico para la caficultora colombiana, por cuenta de factores como el mal clima y la baja fertilizacin. Despus de exhibir una relativa estabilidad durante la ltima dcada y haber alcanzado niveles promedio de produccin cercanos a los 11 millones de sacos de 60 kilos, la cosecha cafetera disminuy en 2009. En 2009 los productores cafeteros colombianos obtuvieron en promedio precios 34% mayores a los que se presentaron en 2008. A pesar de las dificultades presentadas por diferentes factores teniendo en cuenta el ao anterior el 2009 se puede considerar como un ao de recuperacin en el mercado cafetero en Colombia. En 2010 las dificultades del ao pasado no sern motivo de preocupacin para la caficultora colombiana. Esto se debe al cambio de las condiciones climticas, a los correctivos implementados por la Federacin para fomentar la fertilizacin oportuna de cafetales y a la entrada en produccin de reas renovadas de caf. Aunque Colombia es actualmente el tercer productor mundial de caf, cada vez ms tiene que acudir al grano extranjero para atender su consumo domstico. Todo por cuenta del desplome que tuvo su cosecha en el 2009, la cual apenas lleg a los 7,8 millones de sacos, tras venir de 11 millones de sacos. Ademas de esto es importante tener en cuenta como se menciona anteriormente que factores climticos influyeron en este desplome. El gerente de la Federacin Nacional de Cafeteros, Luis Genaro Muoz, dio una entrevista en respuesta a sus crticos. Qu est pasando con la produccin cafetera? La dramtica cada de la produccin cafetera en 2009 tiene su explicacin en la ocurrencia simultnea de circunstancias excepcionales: unos niveles de lluvia en las zonas cafeteras superiores hasta en 150 por ciento al promedio histrico y la menor aplicacin de fertilizantes debido al aumento del precio del petrleo. Durante el primer trimestre de 2010 se ha recolectado la cosecha de caf producto de las floraciones que brotaron hasta agosto de 2009 y las cuales se vieron afectadas por el

implacable invierno del ao pasado. Qu viene? Para lo que resta del ao, esperamos un incremento en la produccin cafetera del primer semestre hasta 4,5 millones de sacos y una produccin anual total cercana a los 11 millones de sacos. El fundamento de nuestro optimismo se encuentra en el excelente comportamiento del clima y el aumento del 40 por ciento en la fertilizacin. No debemos olvidar que las mejores cosechas de la historia cafetera en Colombia, se han presentado en los aos de ocurrencia del Fenmeno de El Nio. Qu ha sucedido con la roya? En la actualidad existen todava 75.000 hectreas sembradas en zonas marginales no aptas para el cultivo del caf, las cuales fueron afectadas considerablemente el ao pasado por la roya y que no han sido convertidas a las variedades Colombia y Castillo desarrolladas por Cenicaf resistentes a esta enfermedad. Para hacer frente a esta problemtica ofrecimos con Fertifuturo, descuentos para la compra de fertilizantes, al igual que, a travs del programa de renovacin de cafetales, crditos en condiciones favorables para renovar con variedades resistentes esos cafetales. Y la broca? Tengo que decir que el pas ha aprendido a manejar esta plaga a travs de prcticas culturales como el Re-Re que requiere de la recoleccin de los granos maduros, sobremaduros y secos que se encuentran tanto en el rbol, como en el piso. Esto lo convierte en una actividad dispendiosa, que es realizada principalmente y con rigor por los pequeos caficultores propietarios de cultivos. Prueba de ello son los registros de Almacaf, en los que hay departamentos con niveles de infestacin del 15 por ciento y otros con broca del 2 por ciento. Teniendo en cuenta la entrevista dada por el gerente nacional de cafeteros, queda claro que el ao 2009 no fue el mejor para la produccin cafetera pero la expectativa del presente ao es positiva ya que se busca incrementar la produccin anual ayudando a combatir factores externos como las plagas con el implemento de fertilizantes asequibles mas fcilmente, trabajo arduo por parte de los caficutores y optimismo en cuanto a los cambios climticos pues sin importar el mal tiempo en aos anteriores los mejores resultados en cuanto a produccin se han dado en tiempos climticos de lluvia, esto favorece nuestra economa y se evidencia el trabajo por mantener el caf colombiano no solo en el mercado nacional sino tambin internacional pues a toda costa el esfuerzo radica en combatir los impedimentos que retrasan o perjudican la produccin cafetera. En conclusin tres fueron los factores no controlables que afectaron la produccin cafetera: El clima desfavorable: El prolongado fenmeno de la Nia aument las precipitaciones 40% en promedio, causando la disminucin y el esparcimiento de la cosecha. La menor aplicacin de fertilizantes: En 2008, la aplicacin de fertilizantes cay 30% con respecto al ao anterior. Roya y broca: Los cambios en los patrones de clima de las zonas cafeteras trajeron consigo el incremento en la infestacin por broca del caf. Segn el ltimo informe de la Federacin Nacional de Cafeteros, la produccin cafetera

anual del pas decreci 9% y las importaciones el 2%, mientras que el valor de la cosecha nacional alcanz el rcord en diez aos de US$1.953 millones. Ello, enfatiza el carcter impredecible que tuvo el rubro cafetero en 2008, y la posibilidad de vivir un ao muy similar en 2009. Competencia Ranking exportadores y procesadores de caf de Colombia lunes, 29 de junio de 2009 En 2008, entre los exportadores, Fondo Nacional del Caf mantuvo su liderazgo y Racaf ascendi al segundo lugar. Entre los procesadores, Colcaf ampli su ventaja sobre Torrecaf guila Roja. Las ventas del Fondo Nacional de Caf fueron $1.283.183 millones (aproximadamente US$653 millones) y crecieron 25,6% frente a las de 2007. A su vez, las de C.I. Racaf totalizaron $440.397 millones (aproximadamente US$224 millones) y aumentaron 45%, mientras que las de Carcaf C.I. cayeron 58,9% al alcanzar $398.427 millones (aproximadamente US$203 millones). Por su parte, las de Colcaf ascendieron a $410.777 millones (aproximadamente US$209 millones) y se incrementaron en 25,2%. Posteriormente se ubicaron Expocaf con ventas de $370.187 millones (aproximadamente US$188 millones) y un crecimiento de 27,7%; SKN Caribecaf con $321.555 millones (aproximadamente US$164 millones) y 5,9%; C.I. Cafetera Agrcola de Santander $243.857 millones (aproximadamente US$124 millones) y 18,6%; A. Laumayer $178.338 millones (aproximadamente US$91 millones) y 36,6%; Outspan Colombia $172.387 millones (aproximadamente US$88 millones) y sin dato de variacin; y Trilladora Villegas $152.913 millones (aproximadamente US$78 millones) y 68,9%. Mas atrs quedaron, en su orden, Torrecaf guila Roja con ventas de $118.782 millones (aproximadamente US$60 millones) y un aumento de 8,4% en relacin con el ao anterior; Trilladora Unin $100.693 millones (aproximadamente US51 millones) y 51,4%; Empresas de Nario $97.839 millones (aproximadamente US$50 millones) y 16,9%; Cafetalera Exportadora de Especiales $80.338 millones (aproximadamente US$41 millones) y 15,6%; Procafecol (Juan Valdez Caf) $73.974 millones (aproximadamente US$38 millones) y 111,3%; Lucero Caf $62.538 millones (aproximadamente US$33 millones) y 21,8%; C.I. Ecocaf $59.381 millones (aproximadamente US$30 millones) y 56,2%; Caf Colsuaves $51.486 millones (aproximadamente US$26 millones) y 24,2%; Compaa Nacional de Caf $50.567 millones (aproximadamente US$26 millones) y 103.7%; Expocndor $48.234 millones (aproximadamente US$25 millones) y 151%; y Surticaf $46.256 millones (aproximadamente US$24 millones) y 13,8%. Este sector se ha caracterizado por la inestabilidad en el desempeo de los diferentes protagonistas. La revaluacin del peso y problemas con la disponibilidad de caf han afectado negativamente la rentabilidad del negocio (parte de las exportaciones de

Colombia las realiza el Fondo Nacional del Caf). Ranking 2009 procesadores y exportadores caf de Colombia El procesador Colcaf asumi el liderazgo seguido del exportador Racaf, en tanto que Expocaf ascendi a la tercera posicin al superar a Carcaf. En 2009, las ventas de Colcaf, perteneciente al Grupo Nacional de Chocolates, totalizaron $537.349 millones (aproximadamente US$249 millones) y crecieron 30,8% frente al ao anterior, mientras que las de la otra subordinada de este grupo Industrias Aliadas fueron $64.134 millones (aproximadamente US$30 millones) y aumentaron 44,1%. Posteriormente se ubicaron C.I. Racaf con ventas de $419.653 millones (aproximadamente US$195 millones) y una disminucin de 4,5%; Expocaf con $291.892 millones (aproximadamente US$135 millones) y 21,2%; y Carcaf C.I. $263.235 millones (aproximadamente US$122 millones) y 33,9%. A continuacin se posicionaron SKN Caribecaf con ventas de $178.518 millones (aproximadamente US$83 millones) y una contraccin de 44,5%; A. Laumayer con $165.470 millones (aproximadamente US$77 millones) y 7,2%; Trilladora Villegas $164.910 millones (aproximadamente US$76 millones) y 7,8%; Outspan Colombia $142.828 millones (aproximadamente US$66 millones) y 17,1%; C.I. Cafetera Agrcola de Santander $140.251 millones (aproximadamente US$65 millones) y 42,5%; y Torrecaf guila Roja, la mayor competidora de Colcaf, $135.195 millones (aproximadamente US$63 millones) y 13,8%. Mas atrs quedaron Cafetalera Exportadora de Especiales con ventas de $81.249 millones (aproximadamente US$38 millones) y un incremento de 1,1% en relacin con 2008; Trilladora Unin on $81.238 millones (aproximadamente US38 millones) y 19,3%; Procafecol (Juan Valdez Caf) $78.439 millones (aproximadamente US$36 millones) y 6%; Caf Colsuaves $70.776 millones (aproximadamente US$33 millones) y 37,5%; Compaa Nacional de Caf $70.140 millones (aproximadamente US$33 millones) y 38,7%; Surticaf $59.940 millones (aproximadamente US$28 millones) y 29,6%; Lucero Caf $49.627 millones (aproximadamente US$23 millones) y 20,6%; y Empresas de Nario $41.358 millones (aproximadamente US$19 millones) y 57,7%. Para 2010 se espera una recuperacin de la produccin, especialmente durante el segundo semestre, lo que dinamizar las ventas de los exportadores tradicionales, los cuales tambin se beneficiarn con los altos precios internacionales. A su vez, los industriales de caf procesado se favorecern con la reactivacin de la economa colombiana y del consumo de hogares, as como por unas crecientes exportaciones a mercados regionales.

Coorcaf asumi el liderazgo al superar a Cafihuila y Cafeagraria, al tiempo que Conafe se distingui por su dinamismo. En 2009, las ventas de la Cooperativa Regional del Caf (Coorcaf) ascendieron a $321.743 millones (aproximadamente US$149 millones) y crecieron 180,1% frente al ao anterior. A su vez, las de la Cooperativa Departamental de Caficultores del Huila (Cafihuila) fueron $295.586 millones (aproximadamente US$137 millones) y aumentaron 26,7%, en tanto que las de Cooperativa Cafetera Agraria (Cafeagraria) totalizaron $256.309 millones (aproximadamente US$119 millones) y se incrementaron en 10,3%. Posteriormente se ubicaron Cooperativa Nacional Cafetera (Conafe) con ventas de $206.198 millones (aproximadamente US$96 millones) y un crecimiento de 49,3%; Cooperativa de Caficultores de Andes (Cooperan) con $162.679 millones (aproximadamente US$75 millones) y 10,1%; Comercializadora Nacional Cooperativa (Conacoop) $126.362 millones (aproximadamente US$59 millones) y 23,3%; Cooperativa Departamental de Caficultores de Risaralda (Coopcafer) $118.709 millones (aproximadamente US$55 millones) y 12,9%; y Cooperativa de Caficultores del Cauca (Caficauca) $110.504 millones (aproximadamente US$51 millones) y 31,2%. A continuacin se posicionaron Cooperativa Cafeancoop con ventas de $95.387 millones (aproximadamente US$44 millones) y una disminucin de 32,1% en relacin con 2008; Cooperativa de Caficultores de Manizales con $95.257 millones (aproximadamente US$44 millones) y 14,5%; Cooperativa Central de Caficultores del Huila (Coocentral) $85.802 millones (aproximadamente US$40 millones) y 15%; Cooperativa de Caficultores de Antioquia $75.514 millones (aproximadamente US$35 millones) y 23,5%; Cooperativa de Caficultores del Sur del Tolima (Cafisur) $72.452 millones (aproximadamente US$34 millones) y 7,5%; y Cooperativa de Caficultores de Salgar (Coocafisa) $61.716 millones (aproximadamente US$29 millones) y 7,2%. Mas atrs se situaron Precooperativa de Procesadores de Caf en el Huila y Tolima (Cafetol) con ventas de $55.840 millones (aproximadamente US$26 millones) y un aumento de 1,1%; Cooperativa de Caficultores del Sur de Santander (Coopecaf) con $53.964 millones (aproximadamente US$25 millones) y 7,3%; Cooperativa de Caficultores del Norte de Nario (Cafenorte) $53.109 millones (aproximadamente US$25 millones) y 13,1%; Cooperativa Multiactiva Exportadora de Caf (Coomexcaf) $41.262 millones (aproximadamente US$19 millones) y 27,6%; Cooperativa Departamental de Caficultores del Quindo $40.744 millones (aproximadamente US$19 millones) y 5,8%; Cooperativa Comercializadora de Caf y Pasilla (Comercaf) $35.098 millones (aproximadamente US$16 millones) y 43,8%; Cooperativa de Caficultores de Anserma $33.781 millones (aproximadamente US$16 millones) y 4%; Cooperativa de Caficultores del Occidente de Antioquia (Coopeoccidente) $32.431 millones (aproximadamente US$15 millones) y 24,5%; y Cooperativa de Caficultores del Tolima (Coopcafitolima) $31.937 millones (aproximadamente US$15 millones) y 1,5%.

Durante 2009 estas cooperativas se favorecieron con el aumento en los precios internacionales del caf arbigo, con la ejecucin de un ambicioso programa de renovacin de cafetales promovido por la Federacin Nacional de Cafeteros, y con una ms intensa utilizacin de fertilizantes por parte de los productores que en el ao anterior. Para 2010 se proyecta un mayor dinamismo en los ingresos operacionales gracias a la recuperacin de la produccin cafetera y a la continuacin del ciclo de altos precios internacionales del grano. En cuanto a las cifras mencionadas anteriormente el mercado cafetero en Colombia ha tenido altos y bajos en los ltimos aos, sin embargo las productoras y exportadoras de caf han mostrado mejora en sus cifras respecto a los aos anteriores. Aunque caf guila roja muestra crecimiento de sus cifras en ventas sigue por debajo de su competencia colcafe lo que deja claro que el lder en el mercado es colcafe. Demogrficos Segn la teora de la transicin demogrfica las tasas de natalidad y mortalidad estn estrechamente relacionadas con el concepto de modernidad. En sus orgenes las sociedades fueron bsicamente rurales con niveles de educacin, ingreso y consumo bajos, y tasas de natalidad y mortalidad altas. Sin embargo, cuando las ciudades empiezan a crecer los niveles de educacin e ingreso aumentan y las tasas de natalidad y mortalidad disminuyen como consecuencia de la ejecucin de mejoras sanitarias como el uso de anticonceptivos y la reduccin de la mortalidad infantil. Esta teora argumenta que la transicin demogrfica afecta de manera positiva el crecimiento econmico a travs de tres vas: el aumento del ahorro, la oferta laboral y el capital humano. En cuanto al aumento del ahorro, es previsible que las personas en edades maduras destinen una proporcin alta de su ingreso al ahorro para garantizar un flujo futuro de ingresos en su edad de retiro. En lo que se refiere a la oferta laboral, la transicin demogrfica aumenta en proporcin las personas en edad productiva y las mujeres tienden a integrarse al mercado laboral como consecuencia de la disminucin en el tamao de la familia. Y finalmente, el aumento de la esperanza de vida al nacer, los aumentos en los niveles de educacin, producto de la mejora en oportunidades de los miembros de la familia que cada vez son menos, conducen al aumento en la calidad del capital humano El caf en Colombia tiene una penetracin del 89% en hogares y el 70% de los colombianos toman caf 21 das del mes. Sin embargo, el consumo per cpita de caf de los colombianos es de 1,87 kilos de caf verde. Las cifras las revela el Estudio de hbitos y usos de consumo adelantado para La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia en 2007. Las principales regiones que consumen caf en Colombia son Bogot la Costa Atlntica, los Santanderes, Huila, Tolima y la regin central cafetera (Antioquia, Caldas, Quindo y Risaralda) y el promedio de tazas consumidas por una persona en un da en Colombia es entre 2,5 y 3. Tecnologa

Debido a las condiciones de tecnificacin alcanzadas por la caficultura colombiana, el pas est en capacidad de producir entre 11 y 12 millones de sacos, si las condiciones de clima continan favorables. Lo anterior, gracias a que 64% del rea sembrada en caf en el pas corresponde a cafetales tecnificados en edad ptima de produccin. Para obtener un producto final de ptima calidad, el caf se debe recolectar cuando las bayas estn completamente maduras y rojas. Las bayas inmaduras y las excesivamente maduras son difciles de procesar, obtenindose un producto de baja calidad. Las bayas de caf alcanzan su madurez a lo largo de un amplio periodo, lo que obliga a recolectar las bayas individualmente, a intervalos de 7-14 das. La recoleccin manual es un trabajo muy intensivo y por lo tanto de costo elevado. Se ha intentado mejorar la productividad, pero no suele sobrepasar el 10% de aumento en las ganancias. En Hawai y en Puerto Rico se han utilizado recolectadores mecnicos vibratorios que sacuden troncos y ramas haciendo caer las bayas de caf sobre mallas, pero tambin se recolecta una gran cantidad de bayas verdes y de hojas. En otras zonas se han realizado intentos para mecanizar la recoleccin a partir de tallos previamente cortados, pero ninguno de esos mtodos ha resultado completamente satisfactorio. Ciertos maduradores qumicos, como alternativa de la recoleccin mecanizada, reducen los costos al concentrar la fructificacin dentro de un periodo ms breve. Adems anticipa la recoleccin en algunos rboles y se evitan los picos de produccin. El madurador qumico ms usado es el ethephon (Ethrel) que se ha empleado satisfactoriamente para adelantar el climaterio de las bayas verdes y duras del caf Arbica en 2-4 semanas, dependiendo de su aplicacin. Las bayas llegan al climaterio pero el grano sigue estando inmaduro, por lo que debe usarse cuando no hay bayas blandas verdes en los rboles. En Centroamrica, Hawai y Puerto Rico no se aplican porque las pocas de cosecha no se superponen. Se recolectan todas las bayas, incluidas las verdes y las demasiado maduras y se secan al sol, por tal motivo, la recoleccin es ms fcil de mecanizar. Se han diseado mquinas con prolongaciones que vibran y que sueltan las bayas al ir peinando las hojas del rbol. Competencia La competencia identificada para el producto caf tostado y molido producido por la empresa TORRECAFE AGUILA ROJA es CAF SELLO ROJO que es producido y empacado por COLCAF S.A, empresa colombiana con plantas de produccin en Medelln, Bogot y Santa Marta. Producto y marca reconocida en el mercado por su tradicin y calidad. Fortalezas Buena Imagen Diversas presentaciones Confiabilidad. Competencia y capacidad. Cortesa, cuidado, entrenamiento. Satisfaccin Atencin inmediata

 Comprensin de lo que el cliente quiere Expresin de inters por el cliente El cliente es la persona ms importante en la empresa El cliente es el propsito de su trabajo. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes Debilidades Falta de receptividad a preguntas medio virtual no hay prontitud en la respuesta No hay solucin a los reclamos Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los clientes desean y lo que estos en realidad quieren Deficiente manejo y resolucin de las quejas Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela. Matriz MPC Ver tabla 3. Matriz perfil de competencia Anlisis matriz perfil de competencia Los factores crticos de xito tomados en cuenta para el desarrollo de la matriz fueron: calidad, reconocimiento, empaque y precio. Estos fueron elegidos teniendo en cuenta las encuestas realizadas y los resultados de las mismas (calidad, reconocimiento y empaque); y de acuerdo al ejercicio de investigacin fue elegido el precio en vista de que era una debilidad para nuestro producto al compararlo con sus competidores. Despus de analizar la matriz MPC podemos decir que nuestra marca se encuentra en un empate respecto a su competencia sello rojo, en cuanto a calidad las dos marcas se encuentran en la misma calificacin, es su fortaleza menor ya que aunque sello rojo tiene ms personas que piensan que su calidad es buena y muy buena al mismo tiempo tiene personas que piensan que es mala, a diferencia de guila roja que tiene menos personas que piensan que su calidad es buena y muy buena pero ninguna dice que es mala. En cuanto a reconocimiento las dos marcas reciben una puntuacin de 4 (fortaleza mayor). En la variable empaque guila roja se encuentra en desventaja frente a sello rojo y en cuanto a distribucin guila roja muestra una debilidad menor, y sello rojo una debilidad mayor. Estructura del mercado Caf Molido y tostado: Bolsa 500gr, 250gr, 125gr Instantneo: Tarro 50gr, 85 gr Bolsa 500gr, 250gr, 125gr Granulado Bolsa 500gr, 250gr, 125gr Descafeinado

Bolsa 500gr, 250gr, 125gr Tarro 50gr, 85 gr Mercado relevante Caf molido y tostado guila roja bolsa 250gr Medicin del mercado Poblacin de Bogot 7.363.782 personas Estrato 3 37.30% 2.746.690 Estrato 4 12.56% 924.891 Estrato 5 4.60% 338.733 54.46% 4.010.314 Edad 18 - 20 9.0% 664.213 21 24 9.37% 689.986 18.37% 1.354.199 Analizando las cifras anteriores, son 736.694 jvenes en la ciudad de Bogot el mercado al que queremos llegar, nuestro mercado potencial. El mercado real de caf guila roja es de El caf en Colombia tiene una penetracin del 89% en hogares y el 70% de los colombianos toman caf 21 das del mes. Sin embargo, el consumo per cpita de caf de los colombianos es de 1,87 kilos de caf verde, El promedio de tazas consumidas por una persona en un da en Colombia es entre 2,5 y 3. Las cifras las revela el Estudio de hbitos y usos de consumo adelantado para La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia en 2007. Matriz MEFE Ver tabla 4. Matriz evaluacin de factor externo Anlisis matriz MEFE Las variables calificadas en la matriz como oportunidades son: nueva segmentacin del mercado ya que siempre podemos encontrar un nuevo mercado al cual dirigir el producto para as incrementar ventas; nuevas tecnologas ya que al ir a la vanguardia de estas la produccin mejorara en tiempo y practicidad; crecimiento interno hace referencia a la oportunidad de implementar nuevas plantas de produccin y exportaciones que benefician no solo a la empresa sino al mercado de nuestro pas. Las variables calificadas en cuanto a amenazas son: clima y plagas, factores que afectan los cultivos de la produccin cafetera; factores geogrficos que hacen referencia a las culturas y religiones que prohben el consumo de caf y por ltimo la competencia que es un factor muy importante que incide en las ventas, utilidades de la empresa. Matriz de planificacin estratgica y evaluacin de accin PEEA Ver tabla.5 matriz PEEA Anlisis matriz PEEA Ver grafica 1. Posicin estratgica Anlisis posicin estratgica El producto se encuentra ubicado en una posicin agresiva, de acuerdo a lo anterior las

estrategias que se deben tener en cuenta son de penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y del producto. Para la estrategia de penetracin en el mercado se han diseado unas propuestas enfocadas a la parte de distribucin, en cuanto al desarrollo del mercado se incursionara en un nuevo segmento (jvenes) haciendo nuestro producto ms atractivo para as generar consumo en ello, para el desarrollo del producto es necesaria la renovacin de su imagen. Marco metodolgico Tipo de estudio Concluyente de tipo descriptivo Mtodo Investigacin Ver presentacin 1. Observacin estructurada Ver presentacin 2. Focus Group Ver presentacin 3. Participantes 50 jvenes habitantes de la ciudad de Bogot de estratos 3,4 y 5 que se encuentran entre los 18 y 24 anos. 15 personas observadas en punto de venta. 8 jovenes participantes del focus group Instrumentos Un formato de encuesta de 10 items en donde se evalan Un check list con 6 items a evaluar Una gua de discusin y un formato de encuesta Procedimiento En primer lugar se realizo una investigacin acerca de de nuestro producto y los dems en el mercado teniendo en cuenta presentaciones y precios, en segundo lugar se realizo un ejercicio de observacin estructurada en el punto de venta en el cual se diligencio un check list teniendo en cuenta las actitudes observadas. Posteriormente se realizo un focus Group en el que se reunieron 8 jvenes para discutir aspectos acerca del consumo de caf y por ltimo se aplicaron 50 encuestas a jvenes entre 18 y 14 anos para evaluar sus percepciones respecto a las marcas del caf que hay en el mercado. Resultados Diagnstico Plan de Mercadeo Justificacin Teniendo en cuenta la investigacin realizada generamos estrategias enfocadas a mejorar el producto, es de vital importancia ya que se busca renovar el producto y darle un nuevo giro a su comunicacin para atraer a los jvenes a que lo consuman, generando as un

beneficio para la marca en ventas, posicionamiento, recordacin. Es necesaria la investigacin realizada ya que por medio de esta se conocen falencias de la marca que no son percibidas normalmente y al mismo tiempo se mejoran teniendo en cuenta fundamentos y bases que provee la investigacin. Estrategias de Marketing Producto Cambiar y renovar la imagen de caf guila roja, mostrando un producto ms actual y atractivo a los jvenes sin dejar de un lado la tradicin. precio Actualmente el producto tiene un Premium Price, por este motivo para aumentar las ventas el precio disminuir y se convertir en un precio paridad pasando de a .. Promocin Se debe mejorar la calidad de guila roja, haciendo nfasis en sus componentes y beneficios para que los consumidores sepan de su calidad y se sientan satisfechos, se dejaran volantes en los puntos de venta (almacenes de cadena, tiendas de barrio, mini mercados); estos incluirn informacin acerca de los beneficios de guila roja. Implementar publicidad en puntos de venta para acercar la marca con el consumidor e incentivar su consumo, reforzar la comunicacin con avisos en revistas dirigidas a los jvenes. Plaza Reorganizar los canales de distribucin de la marca, aumentar el nmero de camiones o carros de reparto. Sern 40 nuevos vehculos, 2 por cada localidad. Promotores Implementando ms personas que se encarguen de la fuerza de ventas para as poder llegar a la mayor cantidad de puntos de venta. Se implementaran impulsadoras en los principales almacenes de cadena de la ciudad de Bogot (Carrefour y xito), una por cada almacn. Prospeccin Para atraer nuevos clientes nos centraremos en las tiendas de barrio, cuando las personas hagan su compra de caf se les obsequiara un llavero por cortesa de caf guila roja. Personalizacin Por medio de una base de datos registrada por la compra de caf guila roja en los almacenes de cadena, asi se enviara un correo directo a los clientes con el fin de fidelizarlos con la marca. Presupuesto Estrategia de producto Se invertirn Estrategia de precio Estrategia de promocin Estrategia de plaza Estrategia de promotores Estrategia de prospeccin

Estrategia de personalizacin Cronograma

Referencias Anexos Indice de tablas Indice de figuras (tabla en Excel sobre el trabajo de campo, cuadro comparativo de las 7 ps, en Hipermercado, supermercado, superete, TAT) Anexos (impresos) Anexos Tabla 1. Precios caf guila roja Producto Precio Caf guila roja instantneo bolsa 500gr 8020 Caf guila roja supremo bolsa 500gr 13840 Caf guila roja supremo 125 gr 2610 Caf guila roja supremo 250 gr 4050 Caf guila roja instantneo tarro 50 gr 3050 Caf guila roja instantneo tarro 85 gr 4750 Caf guila roja granulado tarro 85 gr 5195 C af guila roja descafeinado tarro 85 gr 6350 Tabla 2.analisis MEFI MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR INTERNO FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO FORTALEZAS 1 Calidad 20% 4 0,80 2 Sabor 15% 4 0,60 3 variedad de portafolio 5% 3 0,15 4 Reconocimiento 10% 3 0,30

FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO DEBILIDADES

5 Presentacin 25% 1 0,25 6 Publicidad 15% 1 0,15 7 Promocin 10% 2 0,20 8TOTAL 100% 2,45