Un Pequeo Recordatorio

Podemos analizar el marketing como actitud y como funcin. Como Actitud:

La parada filosfica del marketing es asociar a la empresa con el mercado y sus consumidores.

Es ms cada integrante de la empresa debe estar consiente de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

Podemos analizar el marketing como actitud y como funcin.

Como Funcin:
Toda actividad direccionada a alcanzar los objetivos de la organizacin, descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.

Adems
El marketing considera dos funciones bsicas:

- Ajusta los procesos de produccin y consumo y

- Organiza las acciones de intercambio dentro de la sociedad.

Por otra parteEl encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organizacin de dos tipos de actividades:

Las Actividades
I) La sistematizacin y clasificacin de bienes y servicios desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo.

II) La propuesta comunicacional, es decir, organizar los flujos de informacin que deben acompaar al producto en su proceso de intercambio

La meta es asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea debe tener como punto de partida el anlisis del entorno. ORIENTACION ESTRATEGICA APLICADA AL MARKETING

Cliente

Necesidades
MKTG Estratgico comprender la Evolucin de los mercados

Competencia

Compaa

Segmentacin de Mercado Pblico Objetivo Estrategia de Posicionamiento CONTROL

{
Producto

MKTG MIX Comunicacin Precio Plaza

MKTG Operativo Conquista de mercado

Esto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTG El punto de partida es el anlisis del entorno

Planificacin estratgica

Este dinamismo y constante evolucin requieren que la Direccin de la empresa realice un proceso de decisin (planificacin estratgica) para estar permanente y adecuadamente adaptada al entorno.

Planificacin estratgica

La parada estratgica debe ser consecuente con lo que pasa en el entorno y tu promesa bsica.

Planificacin estratgica

Marketing...

Cual es su verdadera cara?

Estrategia

Estrategia

La estrategia de una compaa es el plan de accin de la administracin para operar el negocio y dirigir sus operaciones.

La elaboracin de una estrategia representa el compromiso administrativo con un conjunto particular de medidas para hacer crecer la organizacin, atraer y satisfacer a los clientes, competir con xito, dirigir operaciones y mejorar su desempeo financiero y de mercado.

Estrategia
As, la estrategia de una compaa se trata del cmo.
- Cmo pretende crecer. - Cmo intenta construir un cliente leal y vencer a su competencia. - Cmo operar cada una de sus reas (investigacin y desarrollo, actividades de la cadena de abastecimiento, produccin, ventas, distribucin, finanzas y recursos humanos). - Cmo mejorar su desempeo.

Concepto Bsico

La Estrategia de una compaa, consiste en las medidas competitivas y los planteamientos comerciales con que los administratdores hacen crecer el negocio, atraen y satisfacen a sus clientes...compiten con xito, realizan operaciones y alcanzan los niveles deseados de desempeo organizacional.

Concepto Bsico

Casi nunca las decisiones estratgicas son fciles de tomar y algunas de ellas suelen recorrer el camino de lo errado pero no por eso, vamos a dejar de tomar decisiones para direccionar a la empresa en el curso concreto de accin.

Pker Estratgico

Pker Estratgico
- Algunas empresas se esfuerzan en mejorar su desempeo y posicin en el mercado con costos ms bajos que los dems. - Otras se consolidan en base a la superioridad de su producto o a la personalizacin del servicio a los clientes (Atributo diferencial). - O por otro lado , algunas empresas se dirigen al extremo superior del mercado, mientras otras lo hacen al sector medio o bajo (Segmentacin) - O amplan sus lneas de productos, mientras que otras enfocan sus energas en diversificarse ampliando el uso de su marca.

Pker Estratgico
En cambio Algunos competidores se ubican slo en una parte de la cadena de actividades de produccin-distribucin de la industria (prefieren slo manufactura y ensamblado) o la distribucin al mayoreo o al detalle.

Otros se integran de forma parcial completa, con operaciones que van de produccin de componentes a manufactura, ensamblado, y tambin a distribucin al mayoreo o al detalle.

o la la la

Pker Estratgico
Otros competidores se limitan a mercados regionales o localesen cambio otros optan por competir en todo el pas, en el extranjero (en varios pases) o de forma global (casi todos los mercados nacionales del mundo). Tambin existen compaas que deciden operar slo en una industria en tanto que otras se diversifican mucho o poco, en industrias relacionadas o no, por medio de adquisiciones, inversiones conjuntas (joint ventures), alianzas estratgicas o empresas internas nuevas.

Pker Estratgico

Cuando las compaas intentan obtener ventas y participacin en el mercado a expensas de sus competidores. los administradores suelen optar por estrategias ofensivas, a menudo con el lanzamiento de iniciativas frescas de una clase u otra para distinguir ms su producto y atraer a los compradores.

Pker Estratgico

Las empresas que ya cuentan con una posicin slida en la industria son ms proclives a estrategias que destacan las ganancias graduales en el mercado, fortalecen su posicin en el mercado y las defienden contra las maniobras ms recientes de sus rivales y otros factores que amenacen su bienestar.

Pker Estratgico

Las empresas que no desean correr riesgos suelen preferir estrategias conservadoras, seguir los movimientos exitosos de las lderes, cuyos administradores son ms emprendedores y tienen mejor disposicin a correr el riesgo de ser los primeros, en tomar medidas audaces y quiz decisivas que reconfiguren Ia competencia entre rivales de mercado.

Pker Estratgico

La planificacin estratgica de Marketing es una parte de la planificacin estratgica general de la empresa. Es donde se definen los objetivos y las estrategias generales de Marketing

Emana del estudio de la situacin actual del mercado y las oportunidades que ofrece el entorno.
La planificacin estratgica de Marketing se plasma en los planes de marketing, que son llevados a cabo por el departamento de Marketing, que tambin los ejecuta y controla su cumplimiento.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

Planificacin Estratgica

Quienes Somos?

Dnde nos Encontramos? Anlisis Situacin Foda.

Misin

A Donde Queremos Llegar?

Cmo lo Lograremos?

Objetivos

Estrategias

QUIENES SOMOS Misin Es una declaracin donde la empresa describe su campo de actividad y el mercado en el que acta En definitiva, es un reflejo de su existencia. La empresa describe lo siguiente:

- Su vocacin bsica, principios econmicos, valores y gestin econmica. - Su mbito de actividad. - Los mbitos de actividad en los que debera estar presente. - Los mbitos de actividad en los que no debera estar presente. - La(s) necesidad(es) bsica(s) que resuelve. - El bien o servicio que ofrece.

QUIENES SOMOS Misin

Se tiene que definir en trminos de solucin aportada al consumidor, es decir, con una orientacin de mercado. No debe definirse en trminos tcnicos, porque caeramos en una definicin con orientacin de producto. Las definiciones de misin con orientacin de producto son miopa de Marketing.

DNDE NOS ENCONTRAMOS

A DNDE QUEREMOS LLEGAR? Objetivos

Proporcionan un sentido de direccin a la organizacin. Son una gua para la accin y una ayuda para priorizar los recursos. Tienen que ser realistas y alcanzables, cuantificables y adaptables a las capacidades y a los recursos de la empresa. Recordemos el planteamiento de Captiva

CMO LO LOGRAREMOS? ESTRATEGIAS

Son la forma de conseguir los objetivos. Se trata de decisiones encaminadas a obtener una determinada posicin competitiva dentro del mercado con la finalidad de alcanzar los objetivos fijados.

ESTRATEGIAS
Estrategias

Estrategias de Desarrollo

Estrategias de Crecimiento
- Crecimiento Producto - Mercado - Integracin

Estrategias Competitivas
- Lder - Retador - Seguidor

- Diferenciacin - Liderazgo en Costos - Especialista

Estrategias Que Buscan Una Ventaja Competitiva (Porter)

Estrategias de Desarrollo
VENTAJA ESTRATGICA
Nos Dirigimos a todo el mercado Nos Dirigimos a una parte del mercado Exclusividad percibida por el cliente Diferenciacin Posicin de costo bajo Liderazgo en costos

Objetivos Estratgicos

Especialista

Estrategias de Desarrollo Cada una de estas estrategias son fuente de ventajas competitivas. Si se consigue alguna de ellas, sta distingue a la empresa que la posee de las dems compaas que actan en su sector. Una empresa puede obtener una ventaja competitiva segn el objetivo considerado: todo el mercado o una parte del mercado. La ventaja estratgica: en costos o en cualidades distintivas del producto (diferenciacin).

Estrategias de Desarrollo

Por lo tanto, las organizaciones escogen una de las siguientes opciones:

Dirigirse a todo el mercado con estrategia de diferenciacin.

Dirigirse a todo el mercado con estrategia de liderazgo en costos. Dirigirse a una parte del mercado del mercado con estrategia de diferenciacin. Dirigirse a una parte del mercado con estrategia de liderazgo en costos.

Estrategias de Desarrollo

Diferenciacin:
La empresa se concentra en destacar algn aspecto del producto apreciado y percibido por los clientes, y lo intenta hacer mejor que la competencia.

Ejemplos: Leche Pascual <http://www.lechepascual.es>. Calidad BANG&OLUFSEN <http://www.bangolufsen.com>. Alta tecnologa y diseo innovador Coca-Cola <http://www.cocacola.com>. La imagen de marca la distingue del resto de fabricantes.

Estrategias de Desarrollo

Liderazgo en costos:
la empresa pretende producir un producto parecido o igual que su competencia, pero con costos inferiores, con lo que obtiene ms margen o precios de venta ms bajos. (Compaa area Virgin http://www.virginexpress.com Bolgrafos Bic http://www.bicworld.com)

Estrategias de Desarrollo

Especialista: La empresa se concentra en una parte del mercado, en un segmento o en una zona geogrfica. Implica abandonar el resto del mercado.
- Prenatal <http://www.prenatal.com>. Esta marca de ropa quiere satisfacer la necesidad de vestir ropa cmoda a las mujeres embarazadas. - Porsche <http://www.porsche.com>. Esta marca de autos est especializada en cubrir la necesidad de aquellas personas que buscan prestigio social, sensaciones de conduccin deportiva, etc.

Estas estrategias son las tres grandes vas que puede elegir una empresa para llegar a obtener una ventaja competitiva. La eleccin de una u otra depender de los objetivos, las oportunidades y los recursos de la empresa.
GRAN ERROR: Una empresa puede optar por seguir a la vez la estrategia de liderazgo en costos y de diferenciacin.

OJO: Las empresas que no sigan una estrategia clara o que estn en todos los caminos acaban no destacando en nada y, por lo tanto, perdiendo posiciones de mercado y rentabilidad.

Estrategias Que Persiguen Crecer y Expandirse

Estrategia de Crecimiento Producto-Mercado (Matriz de Ansoff) Productos Nuevos

Productos Existentes

Mercados Existentes

Penetracin de Mercado

Desarrollo de Producto

Mercados Nuevo

Desarrollo de Mercado

Diversificacin

Muy til a la hora de preparar una estrategia de crecimiento

Penetracin de Mercado

Consiste en aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales. La empresa se dirige al mismo tipo de consumidores y les ofrece el mismo producto.

- Se incrementa la participacin de mercado. - Se desarrolla la demanda global a travs de... ... aumentar la frecuencia de uso del producto. ... aumentar la cantidad utilizada. ... encontrarle otros usos/utilidades.

Penetracin de Mercado

Un ejemplo de ello lo encontramos en el lanzamiento al mercado de un producto de tamao familiar, como por ejemplo:

Desarrollo de Mercado Se trata de aumentar el volumen de ventas en mercados nuevos a travs de productos actuales. La empresa se dirige a un tipo de consumidores diferentes ofertndoles el mismo producto. - Expansin geogrfica. - Nuevo canal de distribucin. - Nuevo segmento de mercado.

Entrada a casinos concesionados y pequeos hoteles

Diversificacin

Consiste en aumentar las ventas a partir de oportunidades fuera del sector industrial y comercial donde la empresa opera habitualmente.

Diversificacin

Diversificacin concntrica:

Se aaden actividades complementarias a las ya existentes en el terreno tecnolgico, productivo o de Marketing. El objetivo de estos tipos de diversificacin es beneficiarse de sinergias, dada la complementariedad de las actividades. Ejemplo: una empresa especializada en la fabricacin de palos de golf se ha diversificado hacia otros artculos deportivos. As pues, continuar fabricando palos de golf, pero tambin raquetas de tenis, tablas de windsurf, etc.

Diversificacin

Diversificacin concntrica:

http://www.ahoranoticias.cl/noticiario/ahora -mas/revisa-las-propiedades-especialesde-la-ropa-de-cobre.html

Diversificacin

Diversificacin Pura: La compaa explora actividades nuevas que no tienen ningn tipo de relacin con las actividades que ha desarrollado hasta el momento.

Ejemplo: Una empresa introducida en el mundo tuerca diversifica invirtiendo en otros sectores, como el del sonido y la amplificacin.
(http://www.yamaimport.cl/web/index.php)

Estrategia de Crecimiento Mediante Integracin 1.- Integracin vertical: hacia adelante y hacia atrs. 2.- Integracin horizontal.

Proveedor

Integracin Hacia Atrs

Integracin Horizontal

Empresa
Integracin Hacia Adelante

Competencia

Distribucin

Estrategia de Crecimiento Mediante Integracin Integracin hacia atrs: Consiste en adquirir o aumentar el control de las fuentes de aprovisionamiento de la empresa. - Una empresa que comercializa computadores se ha integrado hacia atrs fabricando componentes o materiales indispensables para su actividad. Integracin hacia adelante:

se trata de adquirir o incrementar el control del canal de distribucin.

Una empresa que fabrica muebles para el hogar se ha integrado hacia adelante y ahora vende directamente al consumidor final a travs de tiendas franquiciadas.

Estrategia de Crecimiento Mediante Integracin

Integracin horizontal: Consiste en adquirir o controlar a algunos competidores mediante la absorcin o participaciones en el capital. - Lan Chile adquiere Ladeco obteniendo de esta forma un mayor control sobre el mercado areo chileno.

- Una empresa alemana dedicada a la comercializacin de planchas de acero se integra horizontalmente y adquiere al lder de este mercado en Francia, de modo que controla el 40% del mercado europeo.

Estrategias Competitivas

Estrategias que ponen nfasis en la posicin relativa con respecto a la competencia: Estrategias de Lder - Desarrollar la demanda global: - Descubrir nuevos usuarios del producto. - Promover nuevos usos del producto. - Incrementar las cantidades utilizadas por ocasin de consumo.

Estrategias Competitivas

Estrategias de Lder - Defender la Cuota de Mercado:

- Mediante la continua innovacin. - Consolidando la posicin de distribucin intensiva. - Poltica de gama que cubra todos los segmentos. - Inversin en comunicacin.

(Unilever)

Estrategias Competitivas

Estrategias de Lder - Expandir la Cuota de Mercado:

- El lder del mercado puede atacar a su competencia para incrementar su cuota de mercado y mejorar as, su rentabilidad, con lo que se beneficia al mximo de su experiencia.

Estrategias Competitivas Estrategias de Retador - Ataque Frontal: - Se atacan los puntos fuertes del lder en lugar de los dbiles. Para realizar este ataque, el atacante utiliza las mismas herramientas de Marketing que la empresa atacada. - El xito de este tipo de ataque exige una relacin de fuerzas (inversin en Marketing) superior en el atacante.

Estrategias Competitivas Estrategias de Retador - Ataque Lateral: - se ataca al lder en aquellos puntos donde est peor preparado y es ms dbil. Puede atacarse... - ... una regin donde la empresa lder est menos representada. - ... un segmento de mercado poco explotado o menos adaptado al producto lder. - ... con un producto de similares caractersticas, pero a un precio ms bajo.

Estrategias Competitivas

Estrategia de Seguidor

- Buscar nuevos segmentos de mercado. - Limitarse a un cierto nmero de segmentos, que valoren las competencias distintivas de la empresa. - Utilizar eficazmente I+D.

Estrategias Competitivas

Estrategia de Seguidor - Orientarse ms hacia beneficios que aumentar la cuota de mercado. - Orientarse a la especializacin, no a la diversificacin. - Especializacin en un nicho de mercado.

CONTINUAR