Os Significados Do Design Moderno A Caminho Do Século XXI - Peter Dormer

I I
Coleco " DESIGN, TECNOLOGIA e GESTO"

Peter Dormer

I
A caminho do sculo XXI

Editado com o apoio do PEDIP 11

aNTRO
PORTUGUS
.,OESIGN
Os significados do design moderno

Ttulo Original:
The Meallillgs 01 Moderll Design
Towards tlle Twenty-Firsl Ce11lury
Peter Dormer
1990 Thames and Hudson Lld, Londres
Os Significados do Design Modemo
A caminho do sculo XX!
por Peter Donner
Copyright para a lngua portuguesa
Centro Portugus de Design, 1995
Tradutor: Pedro Afonso Dias

Conse(heira Editorial: Ana Calada
Paula Cr Grais

ISBN 972-9445-05:-2

Todos os direitos reservados. E proibida a reproduo no todo ou em parte desta publicao,
seja qual foro meio ou suporte, nomeadamente os electrnicos, mecnicos (incl uindo fotocpias.
gravaes ou outros sistemas de regislO e recuperaao de infonnaes), sem aUlOrizao prvia,
por escrito, do editor.
Impresso por Bloco Grfico, Lda.
Rua da Restauraao, 387
4050 PORTO - Portugal, 1995
-
Coleco "DESIGN, TECNOLOGIA e GESTAO"
Peter Dormer

A caminho do sculo XXI
,
4
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INOICE
PREFCIO
7
1
O DESIGN E O ESTILO
I 1
A relao entre estilo e engenharia
Acima e abaixo da linha Estilos agradveis vista No h artesos
autnomos?
2
NOVENTA ANOS DE DESIGN
O estilo em design desde 1900
31
O direito de escolha A economia norte-americana e o design do sculo XX
- Design e consumo na Europa
3
COMO DUAS GOTAS DE GUA
O impacte dos novos materiais
59
Os valores do plstico A revoluo da superconduti vidade As limitaes
da carne E o Homem criou a mquina -
4
O PANORAMA DOMSTICO ACTUAL
O design e o lar
A infra-estrutura incorprea
8 1
Os instrumentos que prolongam o corpo humano A alma da mquina -
- Emoes face ao objecto Valores em mudana
I
5
DESIGN DE LUXO
O luxo do design
A deificao do dinheiro
Objectos de figurao
6
Objectos paradi sacos
-
VALORIZAR A PRODUAO MANUAL
O artesanato de atelier e significado do seu estilo
113
Feitos mo
139
David Pye O percurso do arteso Libertao face ao mercado -
.- .. - ----- - -
Realizao pessoal O estilo do artesanato Uma esttica de oposio?
7
OS FUTUROS DO DESIGN
Conservao e conservadorismo
167
Publicidade e ideologia - Ouro de lei - O design e as razes da sociedade
NOTAS
179
-
ILUSTRAOES
183
NDICE REMISSIVO
184
-

_ .
-
----,
5

,
PREFACIO
Porque compramos tantas coisas? Quem convence os designers a re-
desenharem tudo constantemente? O consumidor, o fabricante, o publicitrio?
Ou os prprios designers? Porqu e de que forma a arte, os misteres, o
artesanato e os acabamentos mo so relevantes para o design numa cultura
de consumo industrializada?
Embora haja, como sempre, excepes regra, subj acente ao enorme interesse
que actualmente existe pelos objectos de design est uma verdade insofi smvel:
desde que lhes seja dada a oportunidade, as pessoas gostam de adquirir coisas.
O desejo de possuir coisas contribui para o xito tanto da indstria como do
designo Haver provavelmente razes subtis que expliquem os vrios tipos de
avidez aquisitiva, mas existem tambm outras bastante lineares: as mquinas
de lavar roupa e outros equipamentos tornam a vida mais fci l (e, conse-
quentemente, mai s agradvel); outros objectos, como as cadeiras, proporcionam
conforto; e existem artefactos ldicos, como a telefonia, a alta fidelidade, a
televiso e os brinquedos. H ainda outras coisas algumas classificadas
como arte, outras como peas de artesanato que queremos nossa volta
para nos emprestarem cor, variedade ou expressividade.
Raramente so indispensveis nossa sobrevivncia. Mas a partir do momento
em que o aumento da populao e a complexidade das nossas relaes sociais
passaram a caminhar a par da evoluo associada produo da energia, da
medicina e do comrcio, pode dizer-se que a nossa existncia est dependente
daquilo que algumas pessoas consideram suprfluo. A moderna cultura dos
materiais de tal modo elaborada que ficamos mutuamente interdependentes
de um conjunto complicado, gongrico e aparentemente esban jador de relaes
e condies, qual mirade de insectos da floresta tropical. A sobrevivncia pura
e simples no se pe sequer como hiptese.
Aquilo que torna designers, fabricantes e objectos irresistivelmente interes-
santes o facto de estarem integrados no seio de culturas materiali stas,
procurando dar expresso a uma grande variedade de realizaes culturais e
aspiraes do Homem. Neste livro, d-se nfase ao designerenquanto estilista,
espcie de conetor de uma bolsa de ideias e valores; um intermedirio entre
fabricantes, engenheiros e cientistas, por um lado, e o consumidor, por outro.
Toda a interaco pressupe necessariamente valores partilhados. Para que
o fabricante possa ter lucros, o designer receber honorrios e o consumidor
-
- - - ~ .
7
Prefcio
ver aumentada a sua auto-estima, tm de partilhar a mesma linguagem.
Tem que existir um consenso sobre o que bom aspecto, quais os materiais
que devem ser valori zados e porqu; tem que existir uma comunho de
opinies sobre aquilo a que vale a pena aspirar e de que modo essas aspi-
raes podem ser reforadas atravs de bens materi ais. A consonncia nestes
aspectos manifesta-se por convenes de gosto, classe e moda que caracte-
rizam uma cultura em todos os momentos da histria.
Consequentemente, a possibilidade de um vanguardismo no design mais
restrita do que nas belas-artes o que bvio, porque, se o design estiver
muito avanado relativamente compreenso das pessoas, deixar de
corresponder s suas expectati vas enquanto consumidores, perdendo-as
enquanto tal. Na actualidade, as belas-artes deixaram de valorizar a ideia de
que o vanguardi smo deve ser acessvel ao grande pblico, pelo que a maioria
das pessoas o ignora.
Existem importantes diferenas ao nvel econmico entre arte e design; mas a
estrutura e as ambies de arti stas e designers confundem-se por vezes no
campo do des ign de luxo e do artesanato de qualidade, reas em que a exclusi-
vidade um valor em si e em que o valor esttico apenas pode ser reconhecido
pelos conhecedores. Um exemplo deste facto foi o mobilirio produzido em
8 Mi lo pelo Grupo de Memphis em princpios dos anos oitenta. O seu trabalho
no atraiu o pblico, mas esse no parece ter sido alguma vez o objectivo;
foram os museus que o compraram, enquanto smbolo de um fenmeno
cul tural, no que foram imitados por alguns coleccionadores ricos.
De uma maneira geral, os designers e os fabricantes no se podem dar ao luxo
de estar muito avanados em relao aos gostos dos consumidores nem do que
os preocupa - sobretudo numa poca de crescente consciencializao para
questes ecolgicas. Mas isto no signifi ca que o consumidor esteja na origem
de todas as influncias dos designers e fabricantes. Fazem-se experincias,
avana-se uma ou outra provocao, testam-se coisas nunca pedidas nem
sequer esperadas pelo consumidor.
Para aguar o apetite dos potenciais consumidores, o fabricante recorre aos
servios dos especialistas na matria, as agncias de publicidade. Os publicitrios
contribuem para a construo dos valores que moldam o consumismo. Os
diferentes elementos design, consumismo e construo da imagem do
consumismo atravs da publicidade mantm uma relao bastante instvel:
o processo contnuo, como verter tintas de leo sobre a gua e v-Ias misturar-
-se. Umas vezes conseguimos ver em que ponto as cores se tocam; outras,
impossvel determinar a fronteira entre elas. Os mati zes gerados pelo

Prefcio
materialismo so potenciados pela publicidade na televiso e revistas de
grande consumo.
Todo o design envolve, aberta ou di ssimuladamente, a expresso de valores.
Neste livro, analisam-se as seguintes categorias de objectos:
I Objectos de consumo durveis: tais como secadores de cabelo, chaleiras
elctricas e aspiradores.
2 Artesanato: cermica, mobilirio, txteis ou joalharia, feitos mo.
3 Artefactos de design de luxo: peas que, tendo sido desenhadas por
arquitectos ou designers conceituados, exigem uma grande quantidade
de mo-de-obra especializada (aqui se incluem produtos de preo
elevado, como automveis, relgios e servios de ch l.
A estrutura do livro reflecte a importncia de quatro temas o contexto
econmico do design e da produo, incluindo o fabrico artesanal; o papel
desempenhado pelas novas tecnologias na abertura de possi bilidades aos
estilistas; a relao entre fabrico, consumo e realizao pessoal; a necessidade
crescente de enquadrar o design nos valores mais elevados da sociedade
sade e segurana, realizao profissional do indivduo e responsabilizao
face ao meio ambiente. Este livro no se baseia, portanto, nas histrias e 9
percursos de designers individuais.
A nossa relao com o consumi smo, neste final do sculo XX, ambgua;
apesar de se reconhecer o xito e o prazer tornados possveis pela cultura do
consumismo, a actual espiral de excessos no pode continuar sem que haja
estruturas nacionais e internacionais para regulamentar o fabrico dos produtos
de consumo. Estamos aexercerdemasiada presso sobre o planetaedefrontamo-
-nos j com o perigo real de o envenenar. E os principais responsveis so
sobretudo o Ocidente e o Japo; o resto do Mundo no aderiu ainda ao clube
dos consumidores.
O design e o estilo, o primeiro captulo, define o mbito de todo o livro e
explica a distino entre "abaixo" e "acima da linha", que permite identificar
separadamente o design enquanto processo estilstico e enquanto produto da
engenharia.
No captulo 2, Noventa anos de design, define-se o contexto econmi co geral
que esteve na raiz da modificao estilstica verficada no design do sculo XX,
com especial nfase na economia e na poltica externa dos Estados Unidos.
Considera-se frequentemente que a guerra um motor de inovao e de
progresso do design, e h boas razes para que assim seja. O captulo 3, Como
-
Prefcio
duas gotas de gua, demonstra que muito se fez em prol do design tambm
em tempo de paz, atravs da dinmica do prprio consumismo em larga
medida auxiliado pelas indstrias de armamento e aerospaciais, sustentadas,
como em tempo de guelTa, pelos impostos e no por polticas comerciais
baseadas no lucro. No entanto, o captulo incide fundamentalmente na
contribui o estilstica dos novos materiai s.
O panorama domstico actual (captulo 4) comea por analisar o design e o
estilo das ferramentas, passando em seguida s " pseudoferramentas". Assim,
as mquinas de lavar so consideradas "verdadeiras ferramentas", enquanto a
mquina de fotografar SLR 3S mm, com todos os seus acessrios, conside-
rada uma "pseudofelTamenta". Debate-se ainda o papel do simbolismo e
significado do estilo no produto
formas, ao longo do livro.
questes recorrentes, sob diferentes
Assim, o captulo S, Design de luxo, detm-se no papel do simboli smo no
marketing dirigido aos ricos ou aspirantes a ricos, sali entando a importncia
do artesanato neste sector.
O trabalho dos artesos o tema principal do captulo 6, Valorizar a produo
manual. A se defende a tese de que o artesanato contemporneo uma
inveno do sculo XX e de que o seu significado se forja no s na sua
10 oposio ao design e indstria, mas tambm pelo seu di stanciamento da tica
da concorrncia dos preos.
O captulo final, Futuros do design, enuncia doi s tipos de abordagem para o
design: a conservao e o conservadori smo. Agora que os consumidores di s-
pem de uma enorme variedade de objectos, o prximo passo no percurso
lgico do consumi smo (que est a desenrolar-se perante os nossos olhos) a
preocupao com o meio ambiente. No design, como em qualquer actividade,
h lugar para o cepticismo. Mas ao aproximar-se o termo do sculo XX temos
de acreditar no futuro se quisermos encontrar o que torna a vida tolervel
os valores inatos.

o Design e o Estilo
deste facto. Por vezes, os objectos de segunda ordem, as compras de artigos
bsicos, essenciais, so tornados atraentes pelos publicitrios que,
inteligentemente, chamam a ateno para a cincia que tais produtos encerram.
,
E o caso das pilhas secas e do leo para automveis. Por exemplo, ao tentar
fazer de uma determinada marca de leo para motores uma compra atraente,
a agncia de publicidade pode realar o aspecto sofisticado da cincia invisvel
do leo para motor, referindo-se-Ihe como "engenharia lquida".
O consumidor ignora, normal e compreensivelmente, o design "abaixo da
linha", at se verificar uma falha. Esta pode ocorrer devido a pelo menos uma
de trs razes: conhecimento insufi ciente do produto por parte do fabricante
ou designer; falta de cuidado na sua elaborao; fim da vida natural do
componente. Os critrios subjacentes ao xito ou fracasso do design "abaixo
da linha" so, por vezes, perfeitamente identificveis: as peas falham, as
pessoas morrem. A ordem e a natureza da responsabilidade do design ao nvel
dos estratos ocultos so normalmente essenci ais e podem afectar fisicamente
as vidas de pessoas e animais ou o meio ambiente.
O vaivm Challenger um exemplo recente. Em parte por razes polticas
(o pblico teve de ser convencido de que teri am que gastar-se fundos pbli cos
no Espao para benefcio de industriais privados) e tambm porque alargarmos
o nosso hori zonte ao sistema solar entusiasmante e revigorante, a NASA
manteve a sua mquina publicitria permanentemente em aco, no intuito de
convencer o pblico de que no design "abaixo da linha" se pautou sempre por
uma grande qualidade. A tecnologia espacial dos Estados Unidos tornou-se,
ela prpria, uma metfora do que melhor havia em designo
,
E claro que o imaginrio colectivo donde tambm o imaginrio de cada um
de ns se intrigava com os elementos estilisticamente mais notrios e
visveis, um sem-nmero de mincias de que se compunha o programa
espacial - as botas dos astronautas, as mochilas e os comandos internos da
nave. Esse imaginrio no foi perturbado por coisas como vlvulas de
borracha, nem sequer pelos mosaicos cermicos de isolamento trmico que,
como telhas ao vento, se desprendiam constantemente. Quem, a no ser um
canalizador, se entusiasma com o tipo de canalizao que tem em casa?
A exploso do vaivm espacial Challenger provocou, no imaginrio do
consumidor ocidental, uma ruptura comparvel ao afundamento do Titanic.
Ambos so exemplos do maior expoente das realizaes materiais, cujo
fracasso repentino provoca no consumidor um imediato decrscimo na f que
ele tem no design e, temporariamente, na cultura em que este est inserido.
Alm di sso, apesar de tais realizaes serem ou terem sido encaradas como

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/3
.. ----
/4
o Design e o Estilo
expoentes mximos da tcnica, foram logo tidas como dados adquiridos e
consideradas seguras.
A f dos leigos tambm alimentada pela construo de histrias, mitos e
metforas contemporneos. A explorao espacial, em particular, tem sido
acompanhada por algumas metforas de um virtuosismo inigualvel para
alimentar a nossa imaginao. Veja-se o caso de "2001, Odisseia no Espao",
que exalta a tecnologia superior da cultura dos Estados Unidos. O filme
apresenta como "realidade" aconquistado Espao na verso de empreendimento
sem mcula, em que os erros habituais nas empresas humanas foram erradi-
cados o que correu mal no mundo de fico de Kubrick foi a inconstncia
de outra inteligncia (essa no humana), nomeadamente a de HAL, o exasperante
computador inteligente que falava com uma voz de mi ssionrio mrmon.
,
E evidente que o chauvinismo nacional afecta a forma como vemos o design:
pensemos, por exemplo, no modo como foi noticiado no Ocidente o desastre
de Chemobyl. A exploso foi, de uma maneira geral, considerada pelos
ocidentais como um incidente tipi camente russo, porque se partia do princpio
que a tecnologia russa sempre inferior norte-americana ou da Europa
Ocidental. Uma parte deste chauvinismo pode ter a ver com aspectosestilsticos:
aos olhos do Ocidente, o design russo parece produzir sempre monos de cariz
utilitrio, na medida em que transparece que o design "abaixo da linha"
continua a ser primrio, dando origem a objectos muito vulnerveis a falhas
gerais repentinas. O ar desengraado e primrio do design espacial russo , em
parte, resultado de um fraco design "abaixo da linha" no domnio da
electrnica a tecnologia russa ainda no chegou ao nvel de desenvolvimento
,
de microprocessadores verificado no Ocidente. E provvel que se tivesse
explodido uma nave espacial russa a f ocidental no design e tecnologia
espaciais no sofresse o mnimo abalo. Os nossos preconceitos acerca da
superioridade da tecnologia ocidental no sero, talvez, inteiramente
justificados. Com linhas antiquadas ou no, as naves espaciais soviticas tm
bons desempenhos.
Mas a tecnologia "abaixo da linha" exactamente porque se situa "abaixo
da linha" consegue camuflar os seus piores aspectos, entre os quais os
procedimentos menos cuidados. A cincia pode ser pura, mas, por vezes, a sua
aplicao demasiado humana no que tem de falvel. A exploso do Challenger
foi um choque, mas choque maior foi saber-se que a vulnerabilidade da NASA
reside no grande primitivi smo que, a par da maior das sofisticaes, existe na
tecnologia espacial, essa tecnologia em que depositmos a nossa confiana.
No obstante, a imagem popular, a ideia mais vulgarizada, e de alguma forma
/

o Design e
bem fundamentada, da natureza da cincia e da tecnologia a de que no se
utili za o mtodo de "tentativa e erro" na moderna tecnologia ocidental a part ir
do momento em que algo entrou em fase de produo ou quando esto emjogo
vidas humanas ou investimentos avu ltados. Pressupe-se, por exemplo, que os
prottipos de avies no se despenhem, mesmo se estiverem a ser suj eitos aos
primeiros testes de voo. O lanamento de equipamento di spendioso precedido
de testes laboratori ais e simul aes que recorrem a modelos informatizados.
Alm de que sempre m publicidade um avio comercial despenhar-se,
mesmo que se trate de um prottipo.
Os leigos tambm so tranquilizados pela certeza de que, se um engenheiro
utili za determinada coisa, h um cientista por detrs dele que compreende
como e porqu essa coisa funciona. Esta confiana normalmente justifi-
cada, mas o mtodo de tentati va e erro no abandonou por completo o design
"abaixo da linha". Por vezes, temos que utili zar materiais que desempenham
bem determinada funo antes de sabermos porque que o fazem.
Nos ltimos trinta anos, a nossa confiana na tecnol ogia aumentou signi ficati -
vamente, porque se ass istiu ao amadurecimento de vrias tecnologias visveis
que alcanaram os mai s elevados nveis de sofisticao e fiabilidade. So disso
exemplo os automveis e os avies. Depois de uma vaga de desastres de avio,
no se verifica um decrscimo signifi cativo de pessoas a quererem viajar.
Neste livro, far- se-o outras referncias ao design "abaixo da linha", mas vale
.
a pena resumir as caractersticas da relao existente entre engenhari a de
produto, estil o do produto e consumidor.
I O design "abaixo da linha" demasiado complexo, variado e est
frequentemente envolto num mistrio demasiado profundo para poder
interessar o consumidor leigo. Alguns defendem que, muitas vezes, o
design e a engenharia so intrinsecamente complicados para poderem ser
compreendidos pelos leigos : nenhum leigo conhece a fundo o Boeing 747.
2 Se o ponto I verdadeiro, no menos exacto que o cons umidor leigo
gosta de ter como certo de que, por baixo do invlucro estilstico, tudo
est bem e/ou produto da tecnologia de ponta.
3 A relao entre os pontos 1 e 2 , por um lado, expressa pelo designer
enquanto estili sta e, por outro, pelo publicitrio. Tanto um como outro
trabalham para fazer crescer a ideia de insuperabilidade de um produto e
das suas qualidades intrnsecas. De uma maneira geral, as actividades que
compem a produo de objectos so mantidas separadas do estilo do

'.
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16
o Design e o Estilo
produto. Em tellllOS comerciais, no h vantagem em recordar s pessoas
as situaes desagradvei s ou as incertezas que podem minar o fabrico.
Vejamos, por exemplo, o caso dos Boeing e das Linhas Areas Japonesas
(JAL). O Jumbo 747 considerado por muita gente, incluindo eu prprio, um
avio muito seguro. Mas um dos 747 das JAL despenhou-se e as perdas em
vidas humanas foram tremendas; a causa, aparentemente, foi uma porta-
-estanque mal fechada, falha que, apesar dos rigorosos controlos, no foi
detectada. No houve, no entanto, qualquer razo e continua a no haver -
para ter dvidas quanto aos 747 em geral (as circunstncias em que o avio da
JAL foi reparado foram excepcionais) . A companhia area japonesa no
dei xou de comprar avies deste modelo e a imprensa do Japo continuou a
publi car artigos acerca de alegadas falhas em 747 posteriormente entregues.
As falhas encontradas tm sido rel ativamente pouco importantes. Na verdade,
em circunstncias normais, estas pequenas falhas, de fcil correco (como por
exemplo os extintores de incndio pendurados ao contrrio) no teriam
qualquer interesse noticioso, sobretudo nos casos em que a companhia area
efectua uma vi stori a antes de pr os aparelhos ao servio. S que a existncia
de uma conjuno invulgarde acontecimentos provocou um interesse pblico
,
inusitado sobre o design "abaixo da linha" do 747. E que, para alm da queda,
em 1985, do avio das linhas areas j aponesas, verificou-se tambm uma
di sputa laboral com a prpria JAL durante a qual , para dificultar a vida
companhia, os empregados telefonavam para os jornais sempre que era
detectada uma falha, por mais pequena que ela fosse. A resposta daJAL, boa
maneiranipnica, no deixou nada ao acaso: instituiu um sistema de manuteno
e verificao de acordo com o qual destacada, para cada avio e durante a sua
vida til, uma mesma equipa de peritos para assegurar a sua assistncia.
Em 1989, aps estes incidentes e uma nova queda (no Reino Unido) prota-
gonizados por Boeings (no 747), as autoridades competentes dos EUA e do
Reino Unido encomendaram peritagens aos sistemas de cablagem dos novos
Boeing. Foram detectados defeitos. O que surpreendente no o facto em si,
,
mas que o Mundo espere que os defeitos sejam totalmente eliminados. E claro
que os fabri cantes e as empresas de servios devem aspi rar perfeio, mas
quer estas entidades quer ns prprios, enquanto consumidores, cometemos
erros, muito provavelmente porque acreditamos nos mitos da tecnologi a e no
tanto por aquil o que a nossa experincia colecti va e senso comum nos deve-
riam ensinar. Exigir perfeio pode ser correcto e sensato; contar com ela pode
revelar -se fatal.
/

o Design e o Estilo
Estilos agradveis vista
Estilo a linguagem visual que indica a uma cultura que ela se est a orientar
de forma bem sucedida, segundo padres produtivos de trabalho, de lazer e
institucionai s. Organizar os assuntos assegura no s a continuidade de uma
cultura, mas tambm o seu crescimento e progresso. Mesmo um instrumento
estilstico to simples como a arrumao , frequentemente, tanto uma declarao
de intenes visual como uma caracterstica necessria quilo que arrumado
para responder a uma funo. As pessoas com inseguranas relativamente ao
seu espao no Mundo tomam-se por vezes obsessivas na arrumao um
terreno muito organizado, uma nao demasiado alTumadinha ou, simplesmente,
o acto de varrer o lixo para debaixo do tapete tranquili zam-nos, dizem-nos que
continuamos no controlo das operaes.
No momento em que este li vro escri to, a filosofia estilstica reinante entre os
designers e alguns fabricantes determina que se coloquem os componentes
mecnicos ou de grandes dimenses de secadores de cabelo, tel efonias,
mquinas de barbear elctricas, aparelhagens estereofni cas, televisores e
vdeos no interior de invlucros plsticos de contornos suaves e de cor preta,
cinzenta ou branca. A forma destas caixas geomtri ca: paraleleppedos,
----._.
cilindros e at esferas. A prevalncia do estil o, sobretudo nos artigos elctricos, 17
coincide com o seu correspondente na arquitectura.
H elegantes antecedentes histricos das "caixas pretas", patentes desde Paul
Czanne, pintor do sculo XIX (considerado um dos pais do Modernismo),
passando por Johannes Itten (um dos mais influentes professores deste scul o
na Bauhaus) e pela Braun, fabricante alemo de electrodomsticos.
Ora, o Modernismo tem tido uma projeco meditica alternadamente boa e
,
m, mas sempre e sobretudo enganadora. E hoje moda troar da tese de que "a
funo detellnina a forma", a qual tinha por base que um design honesto no
pretendi a di sfarar aquil o que o objecto fazia, como funcionava, ou mesmo o
material de que era feito ou como tinha sido construdo. Esta filosofia de design
foi outrora considerada honesta e democrtica; e, dado o contexto poltico do
seu perodo mais influente talvez de 1914 a 1930 adequava-se a uma
poltica socialista e revolucionria.
Afinal de contas, se a poltica era de oposio aos costumes arreigados, a
esttica teri a de ser, ela prpria, oposio.
No entanto, "a funo determina a forma" era apenas um estilo. O argumento
de que o design modernista ia buscar a sua base lgica da produo em sri e
no era verdadeiro (ver pgs. 142 e 143). Tivesse o estilo dominante dos
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A escultura crustcea, do autoria deAnn Carrington {Reino Unido, 1987). chamo o ateno poro a riqueza metafrico
dos utenslios bsicos de cozjnho, riqueza que alguns designers dos nossos dias procuram incluir no seu trabalho.
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Equipamento de cozinho, desenhado por Penlogram {Reino Unido) poro o Kenwood {Reino Unido). lindo2
Inexpressivo? Desnecessrio? E porqu utilizar energ"o poIuidoro [electricidodel quando o foro muscular bosto?
Depende de quem so os msculos ...
/
o Design e o Esti lo
objectos e da arquitectura produzidos pela antiga ordem estabelecida, no
socialista, sido simples e funcional, e estou convencido de que os designers
com inclinaes socialistas ou democrticas teriam ripostado com uma actuao
que favorecesse a elaborao, a figurao e a decorao. Ou seja, podemos,
consoante a ptica, considerar qualquer dos estilos ora opressivo, ora demo-
crtico; tanto se pode defender o papel desempenhado pelo objecto, como o
,
facto de ele transmitir s pessoas a metfora e a decorao. E quase um caso
de moeda ao ar.
Aquilo que continua a ser verdade que qualquer das abordagens a formal
ou a elaborada tem uma integridade esttica independente da ideologia que
a adopta. E, o que mais, esta integridade pode ser violada. O Modernismo viu
a sua integridade violada a seguir Segunda Guerra Mundial, sendo trans-
fOltllado em brutalidade e num utilitarismo barato, de segunda ordem.
Nos finais dos anos 70, aqueles que comeavam a sentir-se espartilhados
declararam que a esttica da caixa preta/cilindro branco era incaracterstica,
annima e que estava excessivamente banalizada. Os electrodomsticos,
sobretudo, eram vistos como possuindo "falta de individualidade", devido aos
aspectos prticos impostos pelo sistema de fabri co com formas de
produo relativamente simples. Houve tambm outros factores que condu-
ziram ao xito da esttica simples: aparelhos domsticos, como as batedeiras
ou misturadoras, os moinhos de caf e as balanas, tendem a ser encarados
antes de mais como instrumentos, ferramentas, e no como ornamentos. No
entanto, alguns destes artefactos so, pela sua natureza, mais individualizados
e "expressivos" do que outros. Por exemplo, um martelo exprime a sua funo
de maneira inequvoca: a de bater nas coisas; mas algumas ferramentas
modernas no do, abertamente, ideia da sua funo. Uma balana de cozinha
moderna, de linhas arrojadas, no exprime pesagem: apenas uma pequena
espcie de estrado no qual se coloca uma tigela de plstico contendo farinha
ou manteiga, e que d a leitura do peso atravs de uma pequena janela situada
na sua base, sob a forma de dgitos de cristais lquidos.
No entanto, um conj unto antiquado de pesos de cozinha exprime bem o acto
de pesar, utilizando pesos-padro como bitola. Tem a mesma expresso que
sopesar duas coisas simultaneamente para lhes comparar o peso. Com a antiga
mquina, conhecamos a sensao de pesar. Mas a moderna ferramenta
provavelmente mais exacta, cmoda e higinica
bonito objecto em si.
e, ainda por cima, um
Diz-se que o design do tipo caixa preta fez com que os consumidores se
senti ssem excludos de um processo. Uma caixa preta evoca bruxari a. no
____ o
/9
o Design e o Estilo
revela funes. A atitude expressiva que podemos atribuir a este estil o
encontra paralelo na atitude profissional paternalista da sociedade ocidental:
arqui tectos, advogados, mdicos e outros profissionais fazem-nos coisas em
vez de nos envolverem no que fazem. Por outro lado, parece ser verdade que
as pessoas, na maior parte dos casos, preferem ser poupadas aos pormenores
de design "abaixo da linha" do servio que esto a adquirir seja este uma
interveno cirrgica ou uma aparelhagem estereofnica.
Actualmente, verifi ca-se uma viragem em direco individualidade estilsti ca.
Pode ser uma ironi a relativamente evoluo "abaixo da linha" da sociedade
ocidental, orientada para a globalizao e o corporat ivismo, e a publicidade
"aci ma da linha" que tornou a Coca-Cola, a PepsiCola, o MacDonalds ou o
Ameri can Express conhecidos de toda a gente, do Colorado a Calcut. Entre
os designers, h uma moda tendente a convencer os fabricantes de que o
individuali smo, o marketing e o design por segmentos e o facto de servirem os
interesses de uma minoria dever tornar-se regra. Os fabricantes interessam-
-se pelas vendas por segmentos quando estas se revelam mais lucrati vas do que
as vendas em massa.
David Pye, escritor, designer e artista, esclarece a nat ureza da moda de design
... :____ no seu li vro "The Nature and Aestethics of Design" ( 1974). A nova gerao
20 cresce suj eita s "restries, reais ou imaginadas", impostas pela gerao mais
vel ha, sua progenitora. Inevitavelmente, o estilo da gerao mais velha
,
associado a "restrio", a " limitao". E por isso rejei tado. Mas, em breve, a
nova gerao passou a progenitora da seguinte; ocorre um processo semelhante
de associao e rejeio, passando ento a novssima gerao a descobrir a
qualidade da dos seus avs.
Simples. Demasiado si mples, no dizer de David Pye. Mas h algo de verdadeiro
nesta observao. Alm disso, e apesar de Pye no o di zer, a intensidade com
que uma gerao rejeita o estilo de outra para poder defender o seu garanti a
de que esse estilo possui uma integridade prpria. TellIlos como "moda" e
"estilo" so descartados de maneira excessivamente fcil , como se se referi ssem
a coisas superfi ciai s porque efmeras. No devemos perder de vista que a
mudana tanto um si nal de questi onamento, procura, inovao e especul ao
constantes como de oportunismo.
O Modernismo tinha uma integridade de design que ser redescoberta do
mesmo modo como, mil agrosamente, as pessoas esto agora a enaltecer os
sucessos alcanados pelo des ign nos trabal hos efectuados nas dcadas de 1890
e 1950. Aquilo que Pye descreve outro aspecto do fenmeno emoti vo da
saudade e da nossa propenso para olharmos para trs. O tempo, de facto, d
"
o Desi gn e o Estilo
s coisas uma nova perspectiva, mas h outras razes pelas quai s os designers
e os estilistas se sentem muito mai s vontade para dizer bem de um estilo que
est pelo menos uma gerao para alm da dos seus pai s: os designers'e arti stas
ambiciosos acham mais fcil louvar as virtudes dos que se reformaram,
morreram ou esto fora de circulao, Pais e professores s muito raramente
entram nessa categoria.
Ter a rejeio do Modernismo um componente especial que tenha estado
ausente das rejeies anteriores? Alguns observadores tm comentado a
aparente falta de humanidade do trabalho de uma das maiores figuras do
Modernismo o arquitecto, pintor e designer Le Corbusier. Esta aparente
falta de humanidade deriva do facto do estilo de Le Corbusier no se trans-
ferir facilmente de uma regio do Mundo para outra e de poucos edifcios
seus possurem contedo figurativo suficiente para que o gosto individual
se identifique com eles, excepo feita ermida de Notre Dame-du-Haut.
A falta de humanidade da arquitectura modernista, associada sua di sseminao
(transformando cidades inteiras), provocou uma reaco popular. E as rebelies
populares, ao cOlltr.rio das profi ssionai s ou sectoriai s, so muito raras em
arquitectura e em designo
No tem havido uma corrente visvel contrria esttica da caixa preta no
design de produto; excepo de alguns designers, no parece ser sequer tema
de debate. Alguns consumidores podem ter-se cansado do estilo; outros, de
acordo com o princpio de Pye, podem t-lo associado excessivamente com a
sua infncia. Mas, enquanto a arquitectura moderni sta transformou a vida de
milhes de pessoas, o mesmo no se passa com a esttica da caixa preta. Na
maior parte das casas onde se pode, ou podia, encontrar aparelhagens estereo-
fnicas ou televi sores de caixa preta, provvel que tambm haja tecidos e
estofos suaves, alcatifas, moblias de casa de jantar de estilo escandinavo ou
reprodues vrias. A caixa preta vulgarizada pelo design no tinha a
omnipresena da arquitectura da caixa de vidro. Sobrestimar o domnio de
um estil o de design sobre outro , na cultura capitali sta ocidental, enganador.
,
E verdade que a caixa preta dominava uma categoria de artigos (elctricos) ,
mas as casas contm uma grande variedade de objectos e, consequentemente,
uma grande variedade de estilos.
Com o aparecimento de novos materiais (ver captulo 3), surgiram novas
liberdades para os estilistas. Coloca-se a nfase, por exigncia do mercado, na
facilidade e transparncia de utili zao, na leveza, na segurana evidente, no
contedo narrativo. Designers e fabricantes dispem de microcircuitos e tm
a liberdade de utili zar dispositivos electrnicos em vez de electromecnicos.
---_.,
21
o Design e o Estilo
o efeito desta liberdade estilstica facultada pela cincia dos materiais na
corrente princi pal do design abordado no captul o 4. Aqui falaremos do
interessante e inovador trabal ho que emerge nos Estados Unidos, daquilo a que
podemos chamar o design "narrativo". Os arquitectos Michael Graves e
Robert Venturi tiveram uma enorme influncia na criao das bases deste
estilo e, de entre os elementos da nova gerao, que despontaram num
ambiente de expressividade, contam-se os profissionais f 011 Itados pela escola
Cranbrook de semntica de produto. .
O conceito de design "narrativo" merece que nos detenhamos sobre ele.
O gosto " popular" norte-americano do princpio da dcada de 50, tal como
revelado pelo design domstico desse perodo, tem paralelismos com a
evoluo verificada nos finai s dos anos 80 ( interessante referir que Helen
Drutt, galeri sta, coleccionadora e crti ca de arte, defende que o clebre estil o
Memphis foi um rapto intelectual do estilo dos lares norte-ameri canos da
dcada de 50).
H uma casa em Filadlfia com uma coleco de objectos dos anos 50 que teria
deixado Andy Warhol verde de inveja. Frascos para bolachas, candeeiros,
cortinas, toalhas de mesa, aventais, relgios, cadeiras, lancheiras e conjuntos
.. de frasquinhos para especiarias tm vindo a ser reunidos por dois argutos
22 coleccionadores, numa casa si tuada num vulgar bairro de construo em
banda. Todos os objectos so figurativos, coloridos, produzidos em sri e e
baratos. Podemos ver relgios em forma de televisor ou bule de ch, uma
telefonia em forma de vela Firestone, candeeiros com formas de animais e
bailarinas ou at a imitar a gruta de Belm. Hconjuntos de saleiroe pimenteiro
em forma de nus reclinados, em que os saleiros so nus femininos e os
pimenteiros masculinos. Todas as superfcies planas, sejam de mesas de
cozinha (com tampo de frmica e pernas cromadas) ou dos lados dos porta-
-guardanapos de papel , so embelezadas com motivos diversos, por vezes
,
abstractos, mas mais frequentemente vegetais ou animais. E uma demonstrao
constante da arte de fazer com que um objecto sugira outro.
A narrativa, por vezes muito especfica uma lancheira tratada como po
de forma , , mais frequentemente, genrica. Muita da decorao txtil , por
exemplo, quase tnica, representando mexicanos, mes pretas ou outros
povos exticos felizes. H referncias a fil mes e a personagens da televiso. O
contexto destas pequenas narrativas est inserido noutra mais lata: a da
publicidade e as substruturas sobre as quais ela assenta, do cinema e dos
fi lmes TV e rdi o, substruturas essas que fornecem por sua vez novas
imagens a serem includas nos padres de designo Os candeeiros da poca so
Rdio em forma de velo de outoffivel[EUA).
Este tronsstor, oferto promocional , tem o
comando li gor/desligar e o sintonizador no
porte superior.

o Design e o Estilo
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CriAM 10\
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fascinantes, pretexto para um trabalho de cariz utilitrio, em que o extico, o
decorativo e, no raro, o religioso, eram reunidos numa s pea. Consequen-
temente, esta representava uma smul a muito geral de gosto, sonho e crena,
No pouco, para um candeeiro! Pessoalmente, no gosto deles e no os quero
coleccionar. Mas a sua importncia enquanto ornamentos com significado em
casas de pessoas normais e inteligentes era tal que hesitaria em troar deles.
Na histria das belas-artes, os Estados Unidos podem ser famosos pelos seus
abstraccionistas dos anos 40 e 50, mas um fio condutor constante na cultura
visual mai s generali zada o gosto pelos "trocadilhos" visuai s, pela figurao,
a verosimilhana e a iluso. Quer olhemos para a cultura subjacente ao frasco
de bolachas to ao gosto das classes trabalhadoras, para a grande variedade do
artesanato e das artes decorativas, para o Disney World ou para a escultura do
edifcio ps-moderno da AT&T em Nova Iorque, depara-se-nos por todo o
lado uma apetncia pela expresso no linear das coisas.

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o Design e o Estilo
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o design popular dos EUA designavo-se noif quando se lhe reconhecia o gosto das classes trabalhadoras (exemplos
de 195 1). tv\ais larde, o atitude de narrativa plstico passou o ser respeitado; era o ps"modernismo, criado por
designers de primeiro plano como Michael Graves.
Existe uma relao entre um relgio em fOi ma de bule (Tea Time) e o atendedor
de chamadas telefnicas, da autoria de Lisa Krohn e Tucker Viemeister, que
tem a f 011 lia de um li vro. No se trata de menosprezar o trabalho de Lisa Krohn,
nem subestimar a sua compreenso daquilo que est a fazer. Diz ela do seu
atendedor de chamadas premiado: "Trata-se de um telefone e atendedor
integrados; o Phonebook utili za a sua aparncia quer como cone quer como
manual de instrues. Viram-se as pginas, de plstico rgido, para passar do
modo de chamadas reproduo ou gravao de mensagens, tal como folhear
uma agenda pessoal nos faz percorrer as suas vrias utilizaes. De certo
modo, o Phonebook foi a cobertura de acar da plula tecnolgica".
Estabelecendo a comparao entre um design contemporneo srio e aquilo
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A famoso chaleira com apito de plstico em forma de pssaro 19861.
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Este prottipo de telefone/olendedor de chamados, desenhado por liso Khron e Tucker Viemeister (EUA, I 987),
serve se do imagem da agendo telefnico poro tornar o mquino simptico. mais um exemplo da narrativo estilstico
norte-americana.
que pomos de lado como uma manifestao do kitsch dos anos 50, veja-se o
rico filo que a procura popular de design narrativo constitui.
Abordagem diferente, mais subversiva e, finalmente, menos comercial , do
design narrativo, foi a de Daniel Weil com o seu rdio Small Door. Weil um
judeu argentino com muita aceitao em Itlia e que desenvolve em Londres
a sua actividade de designer. Small Door revela um olhar travesso sobre o gosto
britnico e o ambiente fora de moda dos seus lares. As entranhas do rdio esto
penduradas de uma plataforma de madeira as entranhas provm do rdio
Roberts, famoso pela sua solidez, boa qualidade e design inspido. Os grandes
manpulos de plstico, com ri scas tipo chupa-chupa, fazem lembrar as pequenas
confeitarias britnicas que vendem rebuados de contedo duvidoso, fabricados
por pequenas firmas situadas nas profundezas da cintura industrial britnica.
O altifalante, disparatadamente colocado na extremidade de uma haste,
coberto por um pedao de chinlz cobrir horrores com um tecido decorativo
garrido uma tradio enraizada na classe mdia-baixa de todo o mundo
ocidental. O rdio de WeiJ contm mais aluses e camuflagens do que o
atendedor de chamadas de Krohn. O objecto de Krohn claro no seu voca-
bulrio, pejo que ser entendido por muitas pessoas com grande facilidade.
O rdio de Wei l muito intrigante, algo ridculo e provoca um certo diveltimento .

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o rdio Smoll Ooor, de Daniel Weil (Reino Unido, 1986), um gozo o vrios nveis_ Weil, estrangeiro em Londres,
divertia-se com o carcter antiquodo do indstria ingleso _
No h artesos autnomos?
Grande parte do xito alcanado pela nossa cultura deve-se ao trabalho
colectivo das pessoas, especializao e fragmentao coordenada do
trabalho. Nenhuma pessoa isolada poderia, por si s, alimentar a complexidade
de um design avanado. Este facto obviamente verdade no caso de um
Boeing 747, mas no menos verdadeiro se falarmos de componentes
relativamente pequenos e insignificantes, como a nova gerao de pra-
-choques que absorvem energia mecnica.
Todas as criaes mai s complicadas e valiosas da sociedade moderna, quer
sejam produto de processos governamentais e administrativos de prestao de
servios, quer sejam actividades prticas fabrico de rdios, vdeos,
automveis ou artigos de plstico , implicam que as pessoas cooperem
objectivamente em segmentos do empreendimento. A cultura tem tudo de
cooperativo e cumulativo.
O xito das culturas industriais produziu algumas reaces contra elas. Temos
necessidade de acreditar que ainda possvel ganhar a vida fazendo as coisas
mo, de acordo com o nosso prprio ritmo e tendo perfeito domnio do
processo total. Os artesos podem ser considerados pessoas que dirigem todo
o seu processo de trabalho, bem como a concepo dos seus artefactos.
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o Design e o Estilo
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fv'Iarta Rogoyska, lecedeira, trabalhando. A essncia do artesanato o trabalho com um determinado material, o que
o arteso se dedica por completo. O designer pode dedicar-se o vrios ,
Qualquer que seja o resultado da abordagem de grupo, parece haver uma
necessidade profundamente enraizada de acreditar no valor, especificidade e
capacidade do indivduo, Esta necessidade explica o interesse votado s
manifestaes pblicas de destreza manual e mental quer seja na exibio
de um virtuoso do violino ou no trabalho de um oleiro. Gostamos de ver as
pessoas fazerem coisas com habilidade.
O sculo XX assistiu criao do mito do arteso e redefiniu, se que no
reinventou, o seu papel. A natureza tanto do mito como do novo papel do
arteso abordada no captulo 6. Mas o grande argumento de promoo do
artesanato a variedade do seu contedo narrativo, facto que verdade tanto
para a camisa feita mo como para o automvel de luxo ou a pea de barro
feita roda.
Por exemplo: o modo como encaramos os potes de barro feitos mo tem
o Design e o Estil o
A porle superior de uma loto de Coco-Colo perfeito. Um ferreiro do sculo XVIII enlusiasmor-se-ia com a sua exoctido
e com o focto de ~ incessantemente reproduzido_
seguramente que ver com o facto do pote ser um smbolo do modo de trabalho
de algum e do seu estilo de vida. Poderamos dizero mesmo de um automvel:
compre-se um automvel e estar-se-, num certo sentido, a comprar um
smbolo, uma representao do modo de vida de vrias centenas de pessoas.
Mas uma das diferenas que distingue o objecto nascido do design e destinado
a ser fabricado em srie do objecto artesanal o facto de um tentar disfarar
a realidade do trabalho que lhe deu origem, enquanto o outro o pretende exaltar.
Ningum gosta de ser recordado do barulho, da cadncia do trabalho por turnos
ou da monotonia da produo fabril. Um pote feito mo, pelo contrrio, pode
dar-se ao luxo de ser transparente quanto ao seu fabrico. Entre o ceramista e
o pote no h necessidade de interveno de designers, de publicitrios ou de
tcnicos de relaes pblicas.
Ao compralIDos cermica domstica feita mo, estamos a comprar uma
----. .
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o Design e o Est ilo
entrada num mundo de trabalho que as pessoas respeitam e at invejam. Um
dos valores da tecnologia do artefacto a circunstncia de utilizar uma I ingua-
gem mais acessvel: pode-se discorrer como foram feitos e concebidos um
pote, um cesto ou um pano. Somos capazes de entender o processo de fabrico,
mesmo que tenhamos uma completa falta de jeito de mos. No caso dos
objectos que o design molda para a produo em sri e, o processo e a feitura
so um mistrio para a maioria das pessoas. No sendo designers, ver-se-iam
em apuros para explicar a gnese de uma lata de Coca-Cola.
Os misteres "tradicionais" proporcionam uma representao reconfortante
num mundo cheio de perplexidade. Para tal, tm de assumir formas familiares.
A necessidade constante de formas tradicionais na cermica, no mobilirio ou
ainda nos objectos de ir mesa uma procura de familiaridade, de uma
linguagem visual com razes. A grande fora dos misteres tradicionais reside
na sua linguagem visual comum de formas e funes fami li ares. No interessa
se as pessoas de facto querem usar os bules, jarros ou taas: o que esto a
comprar , antes de mais, um conjunto genrico de representaes do tipo de
trabalho que as produziu, do modo de vida que as produz e de uma linguagem
visual facilmente entendvel.
2
ANOS DE DESIGN
o esti o em design desde 1900
o design do Ocidente como , em larga medida, dev ido cultura capitalista
liberal na qual se insere e a qual serve. Assim sendo, uma resenha da "histria
do design" no Ocidente tem de levar em conta a ideologia subjacente histria
recente do consumi smo. O design, tal como o prprio consumismo, no uma
actividade nem amoral nem apol tica.
,
Neste estudo, muito elidido, abreviado ou condensado. E claro, no entanto,
que, at data, o des ign tem sido alimentado por uma ideologia que assenta no
conceito de crescimento contnuo. O crescimento contnuo, enquanto conceito
econmico, tem sido equacionado em termos da prpria noo de liberdade.
Comprar tanto quanto possvel , to frequentemente quanto possvel, consi-
derado um direito, quase uma necessidade. E uma atitude que tem beneficiado
o design ocidental. No entanto, uma tal interpretao do que a liberdade pode,
,
por sua vez, tornar-se Histria. E este o tema da primeira metade deste captulo.
A segunda metade contm uma breve anlise das mudanas de estilo no designo
o direito de escolha
O design e os designers devem muito da sua actual projeco ao facto de
estarem inseridos numa sociedade capitalista e liberal em vez de estarem, por
exempl o, numa sociedade marxista-l eninista. Nas sociedades assim designadas
(tanto quanto possvel existirem pases verdadeiramente marxistas-leninistas),
tudo indi ca que as directivas de planeamento central praticadas nesses regimes
no estimularam o consumismo (excepto talvez como reaco falta de bens
essenciais). E o consumismo, muito mais do que o desenvolvimento da
indstri a pesada, que d aos designers oportunidades "criativas". A razo
simples: num ambiente industrial, a mquina tem apenas que desempenhar o
seu papel; deve ser de utilizao fcil e segura, mas no precisa de ter linhas
que a tornem sedutora aos olhos do consumidor ou que levem o potencial
comprador a adquiri-la. Numa economia de planeamento central no h neces-
sidade de uma dzia de tipos de mquina, quando uma s chega perfeitamente.

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32
Noventa Anos de Design
No preciso um estilo metafrico ou dirigido publicidade. O planeamento
central no encoraja virtualmente qualquer espcie de sensibilidade adicional
nem quai squer elementos de design "desnecessrios".
O planeamento central tambm cerceia, com toda a probabilidade, as inovaes
tecnol gicas. E um dos xitos do liberalismo econmico do Ocidente foi o
estmulo dado tecnologia e, possivelmente, s artes os artistas so mais
ou menos livres de explorar as formas que lhes dite a fantasia .
No entanto, so as prprias liberdades do Ocidente que podem limitar tanto a
eficcia como a acutilncia das artes. Nos regimes autoritrios, os artistas so
frequentemente algumas das principais vozes da oposio e, portanto, a arte
que desafia a viso oficial sofregamente desejada, nem que seja por causa da
,
sua diferena. No Ocidente, ser diferente ser nOllnal. E tambm duvidoso
que, quando o artista est em oposio a seja o que for, a sua arte tenha assunto,
alm do vigor nascido da diferena. Frequentemente, a arte tem de ser
construda por uma compl exidade subtil e metafrica, de fOllna a evitar a
censura fili stina, no deixando contudo de revelar, a todos quantos tm olhos
e ouvidos, uma viso alternativa das coisas. Os fil mes do russo Andrei
Tarkovsky so di sso exemplo.
O consumismo de tipo ocidental no comeou, evidentemente, depois da
Segunda Guerra Mundial, nem sequer neste sculo. Simon Schama, no seu
"Embarrassment ofthe Riches" I , transmite-nos uma imagem convincente da
Amesterdo do sculo XVII em plena vaga consumista, com ruas e mais ruas
de lojas atulhadas de gente e mercadorias. Mas foi a vaga de consumo emer-
gente nos EUA depoi s da Segunda Guerra Mundial que guindou o design e o
consumismo a nveis de verdadeiro excesso. Na base deste excesso estava o
extraordinrio desempenho dos protagonistas da guerra durante o prpri o
confl ito, nomeadamente os EUA.
Depois da Segunda Guerra Mundial, a obsolncia integrada tomou-se uma
caracterstica inerente economi a do Ocidente, talvez porque a experincia da
guerra tenha actuado sobre a tol erncia, partilhada por designers e fabricantes.
Dado o xito na produo de armas, que foram em seguida destrudas,
possvel que esta at itude de "fazer e destruir" se tenha tornado uma ideia fixa
na cultura fabri l dos EUA.
,
Existia, assim, uma crena na tica do consumo em espiral. E esta a opinio
da histori adora do design norte-americano, Kathryn B. Hiesinger, no seu
excelente ensaio introdutrio a "Design Since 1945", catlogo da exposio
com o mesmo nome, reali zada no Museu de Arte de Filadlfia em 1983.
Diz ela: "A indstri a americana identifi cava novo com bom e defendi a

a obsolncia planeada como um bom princpio econmico: o consumidor
americano espera produtos novos e bons todos os anos. Habituou-se expo-
sio automvel anual .. . o nosso costume de trocar de carro todos os anos, de
comprar novos frigorficos, aspiradores ou ferros elctricos de trs em trs ou
,
de quatro em quatro anos economicamente saudvel... E um hbito verdadei-
ramente americano, e assenta saudavelmente na nossa economia de abundncia".
Grandes palavras, citadas por Hiesinger a partir de um livro chamado "Design
for Business", da autoria de J. Gordon Lippincott, publicado em 1947.
Acreditar que o novo bom fundamentava-se numa crena nas vi rtudes e na
necessidade da concorrncia. No era, por si, uma crena nova, j que estava
bem enraizada no espri to empreendedor do sculo XIX e, nos EUA, na teoria
e prtica de gesto comercial dos princpios do scul o XX.
A concorrncia, no capi tali smo liberal norte-americano, no era um laissez-
-faire; tinha uma estrutura, uma organizao, uma ideologia e um designo
Todos estes elementos foram reconhecidos e sistemati zados por F. A. Hayek,
economista e socilogo de origem austraca que publicou, em 1944, o seu
agora famoso li vro "The Road to Sei/dom".
A inteno da obra era criticar o planeamento central social ista, sobretudo o
marxi sta-leninista (Hayek argumentava que acabari a quase de certeza em
tirania) , e defender o liberalismo capitali sta. Hayek tem sido, a espaos, to
denegrido como aclamado - e foi denegrido com o epteto de fascista, o que
no dei xa de ser irnico tendo em vista o ataque ao fascismo que o seu livro
constitui. O livro foi um estrondoso xito nos Estados Uni dos. Teve um
sucesso menor e mais controverso no Reino Unido, o que compreensvel se
atentarmos em que a ortodoxia poltica britnica entre 1945 e 1979 tendia para
ideais socialistas e de economi a de planeamento central. Alm disso, o Reino
Unido, como de resto vrios outros pases da Europa Ocidental, tinha monta-
do um esquema de segurana social que parecia ento (como ainda hoj e)
prestar um bom servio populao. Por isso, os vigorosos argumentos de
Hayek contra o planeamento central ou governamental pareciam desajustados,
quando julgados luz de um ser vio de sade nacional, planeado centralmente,
que parecia funcionar.
No obstante, h muito de atraente no liberali smo de Hayek, porque ele fri sa
constantemente a desvantagem de colocar nas mos de um punhado de pessoas
o poder de decidir como deve viver toda a gente. Uma anlise das polticas
habitacionais em muitos pases da Europa de Leste, no Reino Unido e nos
Estados Unidos pode mostrar quo desastrosa, e at tirni ca, se pode revelar
a centralizao da tomada de decises.
OSDM-3

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34
Hayek enunci ava a sua posio do seguinte modo:
1 "O liberal ismo defende o melhor uso possvel das foras da concorrncia
como meio de coordenar os esforos do Homem;
de deixar as coisas tal como esto" 2
- . .
nao tem o propOSltO
2 "Numa sociedade compet iti va, o preo que temos que pagar por uma coisa,
bem como o ritmo a que podemos trocar uma coisa por outra, depende das
quantidades de outras coisas das quais, em adquirindo uma, privamos os
restantes membros da sociedade. Este preo nao determinado pela
vontade consciente de ningum" 3 .
O ponto 1 extraordinariamente evidente e existe uma grande quantidade de
provas empricas que o sustentam: o consumismo, o design e o marketing de
bens em concorrnci a entre si produziram um grande leque de escolhas, que
manifestamente entusiasma, entretm e satisfaz o consumidor ocidental.
Para s falar dos automvei s, existe concorrncia bastante entre europeus,
japoneses e norte-americanos para proporcionar amplas possibilidades de
escolha. No entanto, mais evidente ainda considerarmos que a concorrncia
nasce da coordenao e de que no um salve-se quem puder. Para tudo o que
seja mais complicado de produzir do que os potes ou os cestos feitos mo, as
pessoas tm de juntar-se para trabalhar, para projectar, para promover e para
vender. Isto explica um dos fenmenos patentes nos EUA, no Japo e na
Alemanha e que o de grandes companhias competirem ferozmente entre si,
ao mesmo tempo que cada uma requer dos seus empregados lealdade e
empenhamento em relao empresa com o intuito de a tornar a melhor.
Hayek tomou conhecimento da profunda investigao levada a cabo nos
EUA e, de facto, ainda antes, na Alemanha, sobre a maneira como as
pessoas podem ser encorajadas a trabalhar em conjunto de modo a competir
com outros grupos de pessoas igualmente a trabalhar em conjunt o.
Podemos constatar que os norte-americanos, como os alemes, tm um talento
especial para a organizao e para a racionalizao. Em 1911, um norte-
-americano, de seu nome. Frederick Winslow Taylor, publicou um livro
chamado "The Principies of Sciell/ific Mallagement", destinado a tornar as
foras produtivas mais eficientes, e que, visto em retrospectiva, parece ter tido
como efei to sincroni zar o ser humano com o ritmo das mquinas quer
fossem tapetes rolantes ou filas de mquinas de escrever nos escritrios. Mas
as empresas, grandes e pequenas, depressa descobriram que esta abordagem
/
Novenlo Anos de Design
atomstica do trabalho, que tornava os trabalhadores componentes separa-
dos de uma mquina humana, preci sava de ser temperada com melhores
,
mtodos de gesto. E que se constatou que o moral dos trabalhadores andava
pelas ruas da amargura, a produtividade estava a diminuir e a rotao de
pessoal aumentava quando os trabalhadores sentiam estar a ser encarados
como coisas, em vez de pessoas com as quais se podia trabalhar.
Outros socilogos se sali entaram. Um dos estudiosos das relaes de trabalho
foi George Elton Mayo, um australiano que emigrara para os Estados Unidos
e que se tornou chefe do Departamento de Investigao Industrial de Harvard
em 1926. Antes de desempenhar essa funo, tinha sido contratado pela
Western Electric Company de Chicago para descobrir uma soluo para a
insatisfao sentida pelos trabalhadores e para a baixa produtividade. Mayo
fez experincias com trabalho pea, perodos de descanso e refeies
quentes grtis. Conclui u tendo posteriormente feito a sua demonstrao
cientfica pela importncia das atitudes da gesto na prossecuo de boas
relaes laborai s. Estudou, em seguida, a importncia de permitir s pessoas
trabalharem em grupos naturais e fez um cuidado trabalho de investigao
sobre a psicologia de grupo e os mtodos atravs dos quais se podia estimular
no s a produtividade mas uma produtividade de qualidade.
Um tal design "abaixo da linha" (os designers contemporneos encaram o
design como um processo, e o design da gesto e do moral do trabalhador
enquadra-se nessa viso) um dos factores que tem peltnitido indstria fabril
do Ocidente alcanar a sua meta de produo de artigos de qualidade.
O trabalho de Mayo e de outros contribuiu para o xito da tica capitalista
liberal, que visa proporcionar aos clientes uma verdadeira escolha do que
compram.
Um moral fraco sabota a qualidade: torna o melhor impossvel de ser
at ingido 4 Numa economia concorrencial como contraponto a uma econo-
mia de planeamento central o conceito de "melhor" , em larga medida,
definido no pelo produtor mas pelo consumidor. E, como a histria da
sociedade de consumo do ps-guerra parece indicar, o melhor definido como
mais do que simplesmente "barato". "Melhor" indica tambm uma relao
qualidade-preo mais favorvel, mai or confiana no produto e melhor servio.
O resultado, como se ver nos captulos seguintes, tem sido a produo de bens
de consumo durveis, possuidores de uma qualidadee de nvei s de desempenho
muito superiores aos requisitos normais do consumidor. As mquinas
fotogrficas, os automveis e os computadores tm desempenhos muito
. . , .
superIores aos estrItamente necessarlOS.
,

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Em sociedades no liberai s, o indivduo no li vre de escolher o que quer,
antes tem que contentar-se com o que uma meia dzia de planificadores
decidiu que devem ser as necessidades dos indivduos. O resultado de tal
actuao parece ser sempre, na prtica, um nivelamento por baixo em
servio, em qualidade, em design e em variedade. O designer s entra em aco
quando os seus servios so requisitados para levar a melhor sobre uma oferta
da concorrncia, no sentido de cativar o consumidor individual. O consumo em
espiral significa tambm aspiraes em espiral consumo e aspiraes
alimentam-se mutuamente. No de admirar que as autoridades dos pases do
Bloco de Leste tenham escondido aos trabalhadores a existncia de lojas espe-

ciais reservadas aos membros do Partido (nas quais se vendiam gneros
ocidentais) e tivessem impedido a circulao de revistas, filmes e vdeos

ocidentais que ilustram uma maneira de viver diferente. Censurar as aspiraes
um dos modos de evitar a censura da populaa. Aquilo que se desconhece no
se deseja.
A Segunda Guen'a Mundial, durante a qual todas as naes industriais se sa-
ram bem na produo crescente de armas, foi um enorme xito para o planea-
mento norte-americano (aj udado, claro, pela circunstncia de ningum ter
invadido ou bombardeado territrio continental dos Estados Unidos). As esta-
tsticas so impressionantes: no perodo de 1943 a 1944, os norte-americanos
completavam um navio por dia e um avio em cada cinco minutos; entre os
avies, contavam-se grandes bombardeiros de longo curso, como os Super-
!ortress. A organizao de fbricas e gabinetes para coordenar este tipo de pro-
duo guindou a arte do trabalho em equipa para uma nova dimenso. Os em-
pregados norte-americanos foram bombardeados com propaganda explicando
que estavam a participar na equipa que trabalhava com os "homens da frente".
Anlises de tempos e movimentos decompunham todas as actividades nas suas
partes constitutivas, com a finalidade de optimizaro tempo de cada empregado.
Nesse momento da sua histria, os norte-americanos provaram ser to compe-
tentes no macro como no microplaneamento. A introduo do Plano Marshall
depoi s da Segunda Guerra Mundial foi simultaneamente sagaz e altrusta.
Permitiu voltar a pr de p a Europa mais depressa do que qualquer europeu
podia imaginar em 1945. Sem a ajuda (e proteco) dos Estados Unidos, a
evoluo da Europa Ocidental teria sido mais lenta e talvez to amarga como

a de Leste. E inegvel que a Amrica precisava de uma Europa Ocidental
forte, capaz de funcionar como tampo face Unio Sovitica. No obstante,
quem como ns cresceu num Ocidente moldado pelo Presidente Truman, em
vez de num Leste da lavra do secretrio-geral Estaline, tem muito por que
estar grato.
/
Depois da Segunda Guerra Mundial, o conceito americano do esforo colecti-
vo, consubstanciado na "Empresa", sai u reforado. Os recm-formados
ali stavam-se na AT&T, na IBM ou na Coca-Cola como se fosse para toda a
vida. "Sejam bons para ns que a IBM ser boa para vocs". A Empresa exigia
lealdade aos seus empregados como o fariam pequenas cidades-Estado e, tal
como elas, dava grande importncia a uma identidade uniforme, que regesse
toda a imagem e modo de actuao da empresa. A identidade institucional
teve implicaes no design da arquitectura, do mobilirio e do equipamento
de escritrio, bem como na imagem grfica e na publicidade utilizadas
pela empresa.
A historiadora de design Esther McCoy explicou, no seu ensaio" The Ratio-
na/ist Period" 5 - termo que usa para a dcada de 50 -, que a exactido,
a padronizao e o comando racional das mquinas eram vi stos como uma
-'_ 0" .' _._ ~ _ _
necessidade tic para o bem da humanidade. No entanto, no diz quem fazia
,
essa apreciao. E pouco provvel que os trabalhadores considerassem "tica"
a racionalizao dos seus empregos e vidas. E manifesto que nem todos assim
pensaram tomaram-se contestatrios, passavam a vida a mudar de
emprego, a adoecer ou a trabalhar devagar. Da resultou uma rpida evoluo
das cincias sociais ligadas gesto de pessoal, no intuito de dar resposta a
uma necessidade econmica de resoluo do conflito existente entre
permitir que o trabalhador conserve a sua auto-estima enquanto ser criativo e
autnomo e os requisitos de produo tendentes a simplificar o trabalho
atravs de processos atomsticos (ver tambm pgs. 147 e 155).
Parece que nos EUA o conceito de " lealdade empresa" fazia parte de uma
crena quase generali zada (se bem que no exactamente aceite por toda a
gente) de que a lealdade era intrnseca ao trabalho em prol do bem comum. Foi
um conceito que deu bons resultados na Alemanha e que resultou (ao que
parece) extraordinariamente bem no Japo. J no Reino Unido, provou ser um
conceito frgil, porque os trabalhadores eram fiis sua classe ou sindicato ou,
embora menos frequentemente, ao seu partido poltico. Da que tenha obtido
piores resultados face ao esquema organizativo do todos-por-um da concor-
rncia; no adoptou (certamente com algumas boas razes) a caracterstica
mais significativa da cultura industrial moderna: a tica organizativa, que
tinha sido aperfeioada e era dominada pelos Estados Unidos.
As cincias de gesto e as teorias sobre a empresa no pellllaneceram
imutveis. Os elementos mais feudais das grandes estruturas empresariais vo
sendo postos de parte, medida que as empresas evoluem em direco a um
sistema federal , em vez de centralizado. Decorre um intenso debate sobre o
'\
j
____ c
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modo como as empresas podem aprender a viver com a incerteza, sobre como
devem ou deveriam ser tomadas as decises e a que nvel se verificam as
tomadas de deciso mais eficazes. Parecemos estar a mover-nos sistemtica e
animadamente para uma liberdade de consumo cada vez maiore para ambientes
de trabalho cada vez mais civi lizados, democrticos, interessantes e agradveis.
O trabalhador-consumidor , aparentemente, bem servido em todos os
aspectos pelo sistema capitalista liberal. Quem precisa de planeamento
central? Hayek um heri, afinal.
Mas tal, como as cincias de gesto tm evoludo para uma situao em que o
modelo feudal vai dando lugar a um modelo democrtico ou federal, tambm
o mundo exterior tem progredido. De uma maneira alarmante, a espiral de
consumo comea a parecer um vrtice. De espiral ascendente dirigida aos
prazeres materiais passou a ser uma espiral descendente em direco
poluio, ao desperdcio e cri se ambiental.
Alm disso, h um crculo cada vez maior de gestores e polticos que comea
a aperceber-se de que a espiral de consumo tem, at ao presente, estado restrita
a uma vintena das vrias centenas de pases do Mundo. O que acontecer
quando, no futuro, a ex-URSS e a China comearem a satisfazer a procura dos
seus vrios milhes de consumidores? O capitalismo liberal, baseado num
planeamento central mnimo e num mximo de concorrncia, toma-se cada
vez mais desconfortvel quando encarado globalmente. Se os chineses imi-
tarem os excessos do Ocidente, eles iro estragar ainda mai s o nosso Mundo.
Enquanto o Terceiro Mundo se manteve simplesmente pobre, no corria o
ri sco de entrar na esfera das liberdades e valores do consumidor ocidental. Mas
brasileiros e chineses da Formosa, indianos e chineses continentais esto a dar

mostras de quererem aderir s liberdades do consumismo. E exactamente na
altura em que estamos a acordar para os enormes danos que estamos a pro-
vocar no meio ambiente devido nossa ausncia de planeamento central,
esto eles a comear a agredir violentamente o ambiente com o seu desejo de
usufruir de algumas das nossas liberdades.
Ironicamente, regi stam-se agora alguns pedidos di ssimulados do Ocidente
liberal e capitalista (sobretudo dirigidos ao Banco Mundial), tendentes a
assegurar uma certa dose de planeamento central. E tudo indica que, para criar
um bem-estar maior, o capitalismo liberal tenha de ser moderado por uma
maior interveno do planeamento central e que, em certa medida, as escolhas
dos consumidores tenham de se tomar mais restri tas.
A cultura surgida da Segunda Guerra Mundial, e na qual o design ganhou asas,
baseia-se num misto de cooperao (do tipo descrito por Hayek) e de indivi-
/
Novenlo Anos de Design
duali smo quero o meu carro, o meu pedao de estrada, a minha casa, a
minha I iberdade de viajar de avio e assim por diante. So liberdades positivas,
liberdades cuja negao refora os aspectos pessimi stas da vida. E, no entanto,
algumas delas tero de ser, em certa medida, li mitadas se atravs de meca-
nismos tributrios ou de fixao de preos, em vez de recorrer a legislao
especial, eis o que no ainda claro. Vejamos um exemplo muito simples.
Actualmente, 80 % das viagens so feitas pelos habitantes das vinte naes
mais ricas. O que aconteceria se os habitantes da China Continental, da ex-
,
-URSS e da lndia comeassem a ter dinheiro sufi ciente para viajar? Imagine-
-se o efeito sobre o meio ambiente dos seus prprios pases e o de outros se mais
um bilio de pessoas comeasse a deslocar-se de um lado para o outro.
At agora, a tica da espiral consumista no tem sido posta em cheque porque
os "outros" pases do Mundo so demasiado pobres para aderirem ao clube.
O consumo em espiral tem tambm vivido do facto de a maioria dos
consumidores no ter ainda percebido o que est a fazer. No sabem como
produzido aquilo que compram. A culpa no deles. O componente compe-
titivo do mundo capitalista liberal depende da exaltao das virtudes de um
produto e no da enumerao dos seus defeitos. A publicidade tem garantido
que o divrcio entre as realidades situadas "acima" e "abaixo" da linha
continue a ser completo. Quem que quer saber da violnci a no matadouro
ao trincar um bife?
O planeamento central (nas formas desenvolvidas sob o marxismo-Ieninismo)
no tem constit udo uma alternativa sati sfatria ao capitalismo I iberaJ, porque
os pases do Bloco de Leste tm estado em falta perante consumidores e
ambiente, por igual. No entanto, os ltimos anos da dcada de 80 testemunha-
ram interessantes alteraes no Ocidente - uma certa predisposio dos
pases ricos para estudarem formas de planeamento central supranacional que
protejam o ambiente, mesmo que em prejuzo da li berdade de produo (e,
portanto, da do designer). A Unio Europeia - com comisses centralizadas
estabelecendo as normas sobre ambiente, segurana e sade, e ainda sobre
direitos do cidado, normas essas cuj a observncia obrigatria para os
pases-membros constitui uma das evolues culturais mais interessantes
dos anos 80, abrindo caminho ao surgimento da UE como uma entidade
comercial nica.
No pretendo, no entanto, "defender" ou sequer "prever" que se verificar uma
completa centrali zao do pl aneamento. Advogar um tal passo seria, luz
do falhano da poltica econmi ca e social da Europa de Leste e da URSS, uma
tolice. Seja como for, tendo comeado com Hayek, salutar persistir, com ele,

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-
nos avisos relativos ao planeamento central. Diz ele: "O planeamento escala
internacional, mais do que o de escala nacional, no pode deixar de ser
uma 'razo da fora', uma imposio de alguns sobre o co\ectivo de um
determinado tipo de padro e aplicao do que os planificadores pensam ser
adequado para os outros".
A maioria de ns, no Ocidente, estar talvez tentada a concordar, mas o comen-
trio de Hayek era, na altura, inflamado e s parcialmente objectivo (no
esqueamos que data da Segunda Guerra Mundial). A UE, por exemplo, impe
muitas normas aos seus membros, para benefcio do individualismo e dos
indivduos dos Estados-nao que a compem. H casos de pessoas que, injus-
tamente julgadas em tribunais britnicos, tm recorrido ao tribunal europeu,
onde lhes foi feita justia. A expresso "razo da fora" no se aplica UE.
A UE um exemplo interessante de cooperao, porque os seus Estados-
-membros podem violar (e violam) os acordos celebrados com a UE sem
perigo de sanes militares. A UE no est, ela prpria, livre de se autopenalizar
por ter sido intolerante ou at, ocasionalmente, corrupta; os seus burocratas e
polticos sabem que do seu prprio interesse procurarem atingir polticas
justas e essencialmente liberais. O facto dos pases membros poderem aban-
donar a federao por sua livre iniciativa introduz de facto um componente de
40 oferta e procura na poltica comunitria. A unio poltica total seria, prova-
velmente, um erro. Como sempre, necessrio procurar um equilbrio de
interesses e as federaes e coligaes so instrumentos teis, apesar de
imperfeitos, para equilibrar interesses que precisam de coexistir.
Com efeito, se temos razo para temer o planeamento central por causa do
poder que confere a uns quantos, uma realidade perene que so sempre "uns
quantos" que controlam, planeiam e exercem o poder. Numa economia de mer-
cado "livre", existe uma real centralizao, assente nos interesses comerciais
de um punhado de empresas dominantes em cada sector industrial. Assim, sen-
do verdade que, por exemplo, as principais companhias petrolferas competem
entre si, no menos certo que apresentam uma frente unida contra tudo o que
pensam poder pr em causa os seus lucros. Frequentemente, os seus interesses
entram em conflito com OutTOS interesses positivos, sobretudo os ambientais.
Claro que, como sempre, no h uma estratgia abrangente que nos possa dar
o melhor dos mundos. S que o consumo irrestrito escala do planeta h-de
derrotar-nos, porque a dimenso da populao mundial e a dimenso das
exigncias potenciais de cada indivduo entraro em conflito. A tirania de uma
burocracia mundial , sem dvida, um espectro horrvel; mas, para preservar
a possibilidade de escolha e alarg-la ao resto do Mundo, parece inevitvel
/

termos que descobrir uma forma de consumismo ede escolha mais responsvel
e madura e gerar um novo modelo, mais subtil , de oferta e procura.
O design, que actualmente funciona como uma forma alargada de publi cidade
ou como resposta a um simples problema de procura do mercado, ter tambm
de amadurecer. Os aspectos ti cos e ambientais relativos a onde uma coisa
feita, quem a faz eem que condi es, deque feita, como ser util izadaecomo
ser inutili zada ou reciclada tomar-se-o parte to integrante do design como '
so hoj e em di a o estilo e a moda. Grande parte desta evoluo, necessria para
a sensibili dade do des ign (e da produo), tornada possvel pela evoluo da
opini o pblica, ela prpri a alimentada pela informao, cuj a existncia exige,
como Hayek apontari a, uma sociedade li vre. Nenhum sistema garante por si
s essa li berdade. Ironi camente, a Gr-Bretanha, que redescobriu a li berdade
das foras de mercado, hoje considerada por alguns jornali stas europeus
como tendo uma imprensa que apenas livre a 50 %.
O perodo do ps-guerra assistiu, em alguns aspectos, a uma histri a da
li berdade atravs do efmero. Talvez a prxima evoluo traga a liberdade
at r avs da qualidade, por via do conservadori smo, da conservao e de uma
mai or nfase nos interesses colecti vos. O design enquanto profi sso tornar-se-
-, ento, adulto, se puder contribuir para que os consumidores de todo o
Mundo dem estmulo a estas novas aspiraes colecti vas (em contraponto s
individuais) .
A economia norte-americana e o design do sculo XX
Desde 1941 que os Estados Unidos dominam o Mundo em terlfl os econmi cos
e isso apesar do advento do Japo como superpotncia. Merc da dimenso das
suas Foras Armadas, continuam tambm a ser o "polcia do Globo".
Neste scul o, os Estados Unidos consumiram mais do que qualquer outra
nao. Paul Kennedy, hi storiador e autor de "The Rise and Fali ofthe Great
Powers" ( 1988), mede o crescimento daeconomia norte-americana em termos
da energia consumida. Os valores so na ordem dos milhes, calcul ados em
toneladas mtri cas de carvo ou equival ente. Ass im, em 1890, os EUA consu-
miram 147 milhes de toneladas, valor que, em 1938, ascendi a a 697 milhes.
Nenhum outro pas igualava este consumo.
A importncia do poder econmi co dos Estados Unidos da Amrica, para os
Ali ados ocidentais que combati am as potncias do Eixo na Segunda Guerra
Mundi al, foi imensa.
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Paul Kennedy refere "a mudana radi cal devida ao aumento de 800 por cento
na produo de armas nos EUA entre 1941 e 1943 ... " . Constata tambm que
o poderio norte-americano em 1945 era artificialmente elevado porque o res-
to do Mundo estava exausto ou subdesenvolvido. Nas palavras de Kennedy:
"Tal como os britnicos depoi s de 1815, os americanos tinham, por seu turno,
descoberto que a sua influncia informal em muitas partes do Mundo se
tornava bastante mais complexa; como os britnicos, encontravam ' novas
fronteiras de insegurana' sempre que tentavam definir um limite. Era o
advento da Pax Americana" 6.
Tambm a Rssia, em resultado da guerra, pde alargar a sua esfera de influn-
cia de maneira significativa; mas, com Estaline, a URSS agiu de modo dife-
rente dos EUA. Partes da Rssia tinham sido devastadas pela guerra e Estaline
agiu ao contrrio do Presidente Truman na Europa Ocidental: subtraiu aos
pases do Bloco de Leste matrias-primas, materiais de construo e maquinaria.
,
E difcil defender que tenha havido uma americanizao de estil o na Europa
Ocidental. O estilo americano no domina o designo Existe um /ook
declaradamente americano, muito diferente do alemo, italiano, francs ou
britnico, e constatamos que as diferenas entre os estilos nacionais evoluram
marcadamente a partir do princpio do sculo XX. Na base est um gosto pelo
orgnico. E apesar da sua apoteose se ter verificado com as cadeiras "tlipa"
de Eero Saarinen (1910-1961), no princpio da dcada de 50, a preferncia
pelas formas arredondadas e por uma espcie de gtico flamejante continua,
nos EUA, a ser endmica, na decorao de interiores, na indstria automvel
e nos artigos para o lar. Este orgni co enriquecido, esttica tipicamente norte-
-americana, tambm dominante em grande parte dos trabalhos produzidos
nos Estados Unidos sob a designao genrica de artesanato. A cornucpia, o
seio, a forma orgni ca em geral fornecem-nos um conjunto de metforas
visuais sobre a associao que os norte-americanos fazem do excesso
material com a liberdade.
A forma escultural orgnica e arredondada tornou-se parte do vocabulrio do
design de mobilirio de meados do sculo XX, devido aos trabalhos de Charl es
e Ray Eames. Em 1940, o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque organizou
um concurso e uma exposio intitulados "Organic Design in Home
Furnishings" . O prmi o foi atribudo, em 1941, a dois designers , Charles
Eames e Eero Saarinen (que trabalhavam juntos na Academia de Arte de
Cranbrook).lnfluenciados por Alvar Aalto arquitecto finlands, pioneiro
do des ign contemporneo de mobilirio com utili zao de contraplacado, que
tinha tido direito a uma exposio retrospectiva, em 1929, em MOMA ,
/

Cadeira envolvente e bonqueta poro os ps, desenhados por Eero Saarinen poro o Knolllnlernotional. Assento de
pl6stico moldado, estruturo de ao, estofos de espuma. EUA, 1948.
-
------".-
Saarinen e Eamescomearam a fazer experi ncias, dobrando dois planos (uma 43
necess idade, se quisermos criar um efeito de recipiente a partir de uma fo lha
ou placa plana) . Aparentemente, este efeito escultural no mereceu a apro-
vao de Aalto; achava que os resultados estavam mais prximos da mol-
dagem em plsti co e que um tal tratamento do contrapl acado, prensando-o de
modo a dar-lhe forma cncava, "violava a li nguagem das fibras da madeira".
As clssicas cadeiras de Eames eram recipientes, largos e fundos, como uma
-
generosa casca de ovo aberta ao meio. E o equi valente no mobiliri o ao
tero materno.
O namoro dos Estados Unidos ao design escandinavo sobretudo o
sueco -, na dcada de 20, deixou marcas, j que este des ign inspirado nas
imagens de recipiente e de tero materno. A forma protectora, aconchegante,
a base tanto do design como da poltica social da Escandinvia.
A dcada de 1920, que assistiu a uma srie deexposies itinerantes suecas nos
Estados Unidos, coincidiu com um perodo alto para a economia. Depois da
Primeira Grande Guerra, os EUA encontravam-se em excelente situao
finance ira. Tinham grandes reservas de ouro, eram o maior fabricante mundial
de produtos de consumo e al imentos e tinham um grande mercado interno
para estimular a produo em srie.
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Paul Kennedy assinala que a procura do consumo domstico podia absorver o
acrscimo de produtividade e que, em 1929, por exemplo, os EUA produziam
4,5 milhes de veculos (enquanto a Alemanha se ficava pelos 1 I7 000). A
grave sucesso de crises na economia americana verificadas na dcada de 1930
arrastou as outras economias mundiai s. Apesar disso, os nvei s de consumo
dos anos 20 e a continuao de uma procura significativa na dcada seguinte
contriburam para o desenvolvimento de uma clientela de design industrial
profissional no pas, estreitamente ligada s exigncias publicitrias e
- ---promocionais de fabricantes de vrios tipos.
O rpido crescimento da procura, sobretudo nos EUA, de produtos como
._rdios, aspiradores e frigorficos, deu um grande impul so profissionalizao
do design como actividade por direito prprio. O impulso veio da indstria, que
se comeava a aperceber das oportunidades comerciais que podia trazer o valor
acrescentado gerado pelo estilo e tambm pela utili zao dos prprios produtos
para promoo da empresa.
Mas no devemos esquecer-nos das estatsticas de Paul Kennedy sobre
energia, porque esta, para alm de ser a base da produo, tambm um bem
de consumo em si, desde que haja um nmero suficiente de utili zadores que
torne rendveis os custos associados sua gerao. Adrian Forty, hi storiador
de design, tem muito a di zersobre este assunto no seu 1 ivro "Objects ofDesire"
(1986), onde descreve a posio dos produtores de electricidade. Estes
descobriram desde muito cedo que tinham que "criar" o maior nmero possvel
de utilizadores diurnos de electricidade para que houvesse um equi lbrio entre
os picos e as baixas de consumo que habitualmente se verificavam. O equipa-
mento gerador tinha que ser suficientemente potente para dar resposta s
necessidades energticas dos picos de consumo, mas, se estes fossem muito
espaados e de curta durao, haveria muito equipamento dispendioso parado
durante longos perodos. Foi por isso que a indstria geradora de electricidade
no perdeu tempo a encorajar o desenvolvimento (e o estilo) do maior nmero
possvel de mquinas elctricas.
O esti lo na indstria elctrica tem uma histria complicada, se no mesmo
contraditri a:Mas os fabricantes de equipamento elctrico foram dos primeiros
a perceber o potencial de um produto que, atravs do seu design, no s se

publicitava como tambm promovia a prpria empresa.
Um dos grandes xitos do esti lo como forma de publicidade, e que estimulou
o crescimento do design industrial como profisso nos Estados Unidos, foi o
stream/ining. Este estilo imperou no perodo entre 1930 e 1945, referido pelos
hi storiadores dos EUA como a "idade do automvel ". O carro torna-se parte
!
,
da casa, situao ilustrada pela integrao da garagem na habitao. A influn-
cia dos esti los dos automveis noutros aspectos do design torna-se cada vez
mais forte medida que o tempo passa. Existe um tipo de mobili rioArl Dco,
de grande projeco nos anos 30, que ficou desde ento conhecido como
StreamlinedModerne. Ostreamlining era um estilo generalizado, em que cada
obj ecto, grande ou pequeno secretria, rdio, isqueiro, automvel ,
locomotiva adquiria uma forma muito esguia. H quem faa notar que o
streamlining no trouxe qualquer melhoramento aos desempenhos do
automvel, nem aos da locomotiva; mas, como expresso de progresso, as
novas linhas eram o supra-sumo.
Electrodomsticos como os aspiradores, os frigorficos e as mquinas de lavar
foram adoptados mais rapidamente nos Estados Uni dos do que na Europa. Em
resultado, as cozinhas tornaram-se cada vez mais mecanizadas e o conceito de
cozinha planeada, utilitria e moderna implantou-se nos Estados Unidos muito
antes de o fazer em Inglaterra, em Frana ou at na Alemanha. Este facto foi
um estmulo adicional para a simplificao do mobilirio e acessrios, tendo
os mveis metlicos tubulares entrado nas casas atravs das cozinhas. Na
dcada de 30, os designers industriai s norte-americanos ganharam projeco;
alm di sso, tinham menos pruridos em servir o comrcio do que os designers
quase-industriais da Bauhaus, prisioneiros da atmosfera "medieval", de uma
escola que privilegiava as ideias em detrimento das actividades comerciai s.
Apesar di sso, registou-se uma dissenso cultural nos EUA. Philip Johnson,
nascido em 1906, foi mentor de uma exposio polmica no Museu de Arte
Moderna de Nova Iorque em 1934, "Machine Art". No catlogo da exposio,
Johnson distanciou-se e exposio do "estilismo" e do streamlining,
defendendo um vocabulrio mais bsico, e logo mais honesto, o da linha recta
e do crculo. Uma das tenses interessantes da idade da mquina a que se
verifica entre o designer, enquanto intelectual querendo servir as massas, e o
fabricante e publicitrio, fomecedores de uma comucpia consumi sta. O
primeiro declara: "d-se-lhes a verdade", os outros ripostam: "nem pensar,
faam-se mas coisas sexy".
Um dos primeiros designers industriais da Amrica foi Norman Bel Geddes,
que montou um atelier de design industrial em 1926. Tornou-se especialmente
famoso pelo seu descomplexado streamlining em locomotivas e, antes di sso,
,
pelos seus designs dos rdios Philco. A semelhana de outros designers que
surgiram nos anos 30, como Raymond Loewy e Walter Dorwin Teague, a sua
fOI II1ao era na rea da arte comercial. Consequentemente, a ideia do objecto
encerrar a sua prpria publicidade era evidente. A influncia dos designers

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industriais norte-americanos comeou a difundir-se. Raymond Loewe que
tinha redesenhado o exterior de uma mquina reprogrfica para a Gestetner
em 1929 e depois se lanou no campo dos automveis e com o frigorfico
Coldspot da Sears Roebuck Company abriu um gabinete em Londres.
Desde a Segunda Guerra Mundial, apesar dos designers norte-americanos se
terem afundado em publicidade, consumismo e comrcio (a moda de 1980 das
metforas visuais e ps-modernas no design de produto apenas acelerou a
noo do "produto como veculo publicitrio"), persistiu uma resistncia
intelectual , corajosa e constante.
O designer industrial Eni ot Noyes procurou defender a tese de que, para um
bom design, o uso que se faz do objecto deve ser mais importante do que
quaisquer consideraes comerciais.
Era a utilizao que tornava a nova cincia da ergonomia to atraente para os
designers norte-americanos da dcada de 50. Tambm Henry Dreyfuss, que
mais tarde se tornaria o primeiro presidente da Associao de Designers
Industriais dos Estados Unidos, defendeu a ergonomia, nas suas obras
"Designing for People" (1955) e "The Measure of Man" ( 1959). Est
actualmente a ser explorada, em universidades da Pensilvnia e do Ohio, uma
nova verso desta cincia, sob a designao genrica de Semntica do Produto
(ver pgs. 110-111 e 172-173).
As tendncias estilsticas fundamentai s do design norte-americano do ps-
-guerra, di stanciadas da ortodoxia da tica de Empresa, manifestam uma
preferncia pelo orgnico, pelo literal e pelo figurativo. Num certo sentido, o

fosso entre a Europa e os EUA caracteri zado por uma maior aceitao, se no
mesmo apetncia, dos consumidores europeus pelo design abstracto. Com
efeito, sempre que os designers europeus procuraram renovar o contedo
estilstico como no caso do gabinete de design Memphis, em Milo ( 1979-
-1983) houve uma tendncia para tomar como modelo o design norte-
-americano. Em muito do que se tomou por radical, ps-moderno, novidade em
ornamentao ou neodecorati vo no design europeu que fez moda nos anos 80,
sente-se a influncia do design norte-ameri cano dos anos 50 ou do actual e
pujante design proveniente do bairro italo-americano de Filadlfia.
Os plsticos laminados e os txteis sintticos dos EUA na dcada de 50, em
tons garri dos e com decoraes frequentemente exti cas, tinham todas as
condi es para serem alvo de referncias irnicas trinta anos depoi s. E, tal
como se disse no captulo anterior, a opo por um contedo de design de
linhas simpl es produz uma imagem mais intelectuali zada, mas ainda assim
muito literal, do novo design de produto. A maior parte do estilo em design
/
resultante das exigncias do mercado e da publicidade; nos EUA, tais
relaes tendem a ser mais cruas e, por vezes, mai s bvias do que na Europa.
Design e consumo na Europa
Os antecedentes econmicos do design e do consumo na Europa so mais
compli cados do que os dos EUA; o facto dos pases europeus terem, por duas
vezes, guerreado no solo uns dos outros pode ser visto como um factor
,
limitativo da evoluo da tecnologia e do designo E opinio generalizada que
as grandes guerras so um estmulo, e no um obstculo, para o desenvolvimento.
Mas trata-se de uma ideia no comprovada: a concorrncia comercial produz
efeitos to significativos no desenvolvimento em perodos prolongados de paz
como a rivalidade no aperfeioamento de armas em perodos de guerra intensa.
A fundao da UE deu origem a um mercado forte, ainda que no tenha
atingido - enquanto federao comercial - o poderio dos Estados Unidos
ou do Japo. Poder ri vali zar com ambas as potncias, mas para que isso
acontea necessrio um maior grau de unio poltica. Tal como as coi sas
esto, a UE tem muito a temer da parte do Japo, se bem que, como sempre
acontece em termos comerciai s, o medo no seja unil ateral. O arranque, em 47
1992, de um mercado nico, com a supresso de todas (ou quase todas) as
barreiras alfandegri as, fortalecer a UE como potncia comercial e h quem
tema uma guerra comercial entre trs superbl ocos a Amrica do Norte, o
Ori ente e a UE. Desde sensivelmente 19 14 a 1935, o estil o dedesign dominante
na vanguarda europeia era angular, vincado, agressivo, mas, durante as
dcadas de 20 e 30, foi contestado por vrios sectores, inclui ndo a Ar! Dco,
em Frana, e o streamlining, que fazia furor nos Estados Unidos.
Aquil o a que agora chamamos, ou que pensamos intuiti vamente ser, o Estilo
Moderno (modem style), sobretudo no que se refere ao mobilirio e servi os
de mesa, tem linhas finas, depuradas e , frequentemente, rematado a metal.
Podemos dizer que esse estilo recebeu um impul so considervel da Bauhaus,
lanada pelo arquitecto WalterGropius ( 1883- 1969)em Weimar, na Alemanha,
em 1919; em 1925, mudou-se para Dessau e o design industrial desenvolveu-
-se como di sciplina autnoma.
A Bauhaus, no entanto, no foi a nica nem provavelmente a mai s
importante instituio a influenciar o est ilo do design europeu. Pense-se
na indstria, sobretudo no potentado AEG (Allgemeine Elektricitats-
-Gesellschaft) , fundado em 1883 na Alemanha. Em 1907, Peter Behrens,
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arti sta que se tornou designer, foi contratado pela AEG para tornar visualmente
coerente uma gama vari ada de produtos ferros elctricos, aquecedores,
panelas de presso, chaleiras, ventoinhas, etc. O design ou a tradio estilsti ca
que estes objectos possuam, quando Behrens aceitou o repto, baseava-se em
processos artesanais e na montagem manual, sendo, evidentemente, anteri ores
era da electricidade. Behrens dedicou-se a criardesigns que davam expresso
tecnologia que tornava possvel os produtos. A histri a da AEG fascinante
e contada por Tilmann Buddensieg em "lndustriekultur, Peter Behrens and
the AEG "(1985). No entanto, a grande li o que a AEG colheu, com o passar
do tempo como fri sou John Thackara , foi esta: "Vendo a concorrncia
a crescer e a sua superi oridade tecnolgica a diminuir, a AEG apercebeu-se de
que, apesar de ser lgico padroni zar tampas, bases e manpul os, o impacte
desta estratgia nas vendas era desastroso. Seguiu-se um debate interno ... f indo
o qual ganhava fora a ideia de que ' mesmo um motor elctri co precisa de
parecer um presente de aniversrio'" 7 O resultado fo i simultaneamente
moderno (com a exaltao da mqu ina) e individuali sta (os produtos possuam
suficiente carcter para serem reconhecidos como da AEG e no de outro
fabri cante) .
Enorme influncia teve tambm o breve desabrochar de uma vanguarda na
Uni o Soviti ca onde, entre a Revoluo de Outubro e o advento de
Estaline, se abriu uma fresta de liberdade, provocando uma exploso das artes
grficas e da arquitectura. Em nenhum outro lugar, o moderni smo e o
abstraccionismo se encontraram mais estreita e genuinamente associados ao
radicalismo poltico do que nos trabalhos de Tatlin, El Lissitsky, Malevitch e
muitos outros. A Rssiadeu ao modernismo, por pouco tempo mas com grande
vitalidade, um novo ful gor.
Mesmo os cartazes construtivistas, com as suas fOI mas abstractas e disposio
lgica, funcionavam como metfora. A crueza tipogrfica e as fOlmas rectilneas,
frequentemente angul osas e fragmentadas, transmitiam uma sensao de
energia, de lgica e de mudana. O abstraccionismo russo abriu as j anelas do
futuro: apresentou uma analogia visual de como se poderi a sentir o futuro, em
vez de com o que ele se iri a parecer. A ruptura com a fi gurao e a natureza era
lgica: se o que se pretendia era antecipar o sentido do futuro, no havia razo
para faz-lo com imagens do presente. O idealismo herico dos artistas e
designers russos foi, em larga medida, aproveitado pela Bauhaus em meados
e fi nais da dcada de 20. Quando Estaline acabou com a vanguarda art sti ca,
o modernismo do Ocidente tornou-se apenas mais um estil o. Desfaleceu.
O modernismo chique surgiu mais ornamentado, mais luxuoso do que o que
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Os Andr e Paul Vera eram designers de jardins que conjugaram o Natureza com o modernismo.
Neste desenho! 1920), o geometria fragmentado reminiscenle do cubismo de Georges Broque.
tinha emanado da Bauhaus. Nos anos 20, apareceu aAn Dco - simpl es, ele-
gante, com formas curvas nos braos e pernas. Na dcada de 30, tornou-se
menos clssico e mai s brutal, com os seus hexgonos, octgonos, cunhas e
cilindros. Misturou madeira, metal e vidro com folheados elaborados, parecen-
do frequentemente um estilo de mobilirio de cena. A luz fragmentada
constitua outro ingredi ente: em hotis, sales de baile, cinemas e bares, a luz
reflecti a-se em superfcies lacadas, metai s cromados e espelhos fumados
biselados.
Durante o mesmo perodo, dos primeiros anos do sculo XX a meados dos
anos 30, a Sucia criava uma filosofia de fabri co e design que dava
primazia conscincia social, gnero que se tornou um poderoso meio
para exprimir o empenho na construo de uma sociedade mais justa. Na
Finlndi a, di z-se, o design era uma forma de expresso de nacionalidade (o
pas s se tornou independente em 1917). A social-democracia um
denominador comum dos quatro principais pases: surgiram governos sociais-
-democratas na Dinamarca (1929), na Sucia ( 1932), na Noruega (1935)
e na Fi nl ndia (1937). O ps-guerra viria a incluir neste grupo a Islndia, que
se tornou uma repblica em 1944.
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Em Estocolmo, uma exposio de decorao de interiores reali zada em 1917
teve, como fio condutor, o tema da responsabi lidade social , bem patente na
importante exposio do Funcionalismo realizada na mesma cidade, em 1930.
Esta exposio evidenciou uma ti ca do design que reunia atitudes tradicio-
nais, relati vamente ao artesanato e aos materiais, a princpi os de clareza e de
modstia. A diferena entre o design do Noroeste da Europa e o verdadeira-
mente nrdi co residia no estil o com preocupaes humansticas deste ltimo.
Como foij referido, o design escandinavo teve um grande impacte nos meios
do design norte-ameri cano: reali zaram-se exposies itinerantes de design
escandinavo nos EUA a parti r dos anos 20. No entanto, a tendncia orgnica
do design foi tambm ajudada pela evol uo de tcnicas aux i I iares de produo:
a gradual introduo das formas plsticas moldadas por injeco disso
exemplo. Por razes que se prendiam com a maneira de retirar as formas de
plstico dos seus moldes, aquelas tinham que ser alTedondadas.
Sylvia Katz expli ca no seu livro "Classic Plastics" (1984) que a primeira
mquina de moldagem por injeco foi patenteada na Alemanha em 1926, mas
que passaria uma dcada antes que ela se tornasse capaz de garantir uma
produo compl etamente automti ca. Durante os anos 30, no entanto, popula-
ri zaram-se vrios tipos de plstico, como explica Katz: "As casas dos anos 30
estavam cheias de copos para ovos quentes, galheteiros, appliques, batedeiras
e conjuntos de piquenique moldados por compresso em cores vistosas".
Depois da Segunda Guerra Mundial , a postura racional face ao fabrico e ao
estilo em design com uma abordagem mais "cientfica" do que "artstica"
do estilo foi particul armente bem recebida na Al emanha Ocidental. Os
designers alemes, a par de alguns tericos e executantes norte-americanos,
cedo compreenderam que a ergonomia tinha de ser levada muito a sri o.
O estilo enquanto cincia recebeu um impulso significativo devido s exigncias
das emergentes indstrias de aeronuti ca civil e mi litar: era fundamental (por
estritas razes de segurana) que o design dos cockpits fosse tal que piloto,
navegador e engenheiro de voo soubessem exactamente o que estavam a fazer
num ambiente cada vez mai s sofisti cado. A segurana dos veculos motori zados
tornou-se tambm um tema muito importante (que, no entanto, s em 1965
seria di vul gado nos Estados Unidos atravs das crticas de Ralph Nader
indstria automvel ameri cana, no seu li vro "Unsafe AI Any Speed") e
contribuiu para consoli dar a ergonomia como esqueleto do design industri al.
Hoje em dia, a ergonomia, com cada vez maiores preocupaes ambi entais,
encarada como o fundamento do design industrial.
Um dos mais interessantes desenvolvi mentos do design verificados na Europa
/
nos anos 50 deu-se com a abertura da Hochschule fr Gestaltung, em VI m, na
RFA, em 1955. Esta escola de design, projectada para suceder Bauhaus,
introduziu, no seu programa de 1957, as di sciplinas de Matemtica, Lgica e
Sociologia. Afastou ainda mais o design da arte, gerando um estilo que utili za
constantemente a lgica e a racionalidade como metfora. O seu expoente
mai s notvel o designer alemo Dieter Rams. A VIm e Rams atribuda a
estti ca de caixa preta, objecto de tanta troa por parte da juventude ps-
-moderni sta dos anos 80. Era uma esttica perfeita, e a justificao intelectual
do estilo tornava-se redundante, dado o xito da cincia e da lgica em que
se fundava. Nos anos 70, com o desenvolvimento dos microchips e da cincia
da miniaturizao, a necessidade de dar a mquinas e equi pamento elctrico
formas rigorosas e puras j no era justificvel s pela razo o design de
caixa preta tornou-se apenas uma das muitas opes que a tecnologia solid
state do microchip tornava possveis.
,
E talvez demasiado simplista fazer uma associao imediata entre a Bauhaus
de antes da guerra, passando pela escola de VIm do ps-guerra e o actual design
,
al emo, genericamente considerado ordenado, racional e depurado. E verdade
que muito do estil o alemo ocidental tende a exprimir ordem e disciplina,
levando, inclusivamente a que, durante a dcadade 80, alguns jovens designers
se tivessem revoltado contra a ortodoxia, atravs de um design subversivo,
de um anti-designo Regi stou-se uma erupo repentina de exposies em
galerias, mostrando designs (sobretudo em mobilirio) que se manifestavam
contra a ortodoxia de classe mdia da Alemanha Ocidental. Mas a ordem e
racionalismo patenteados tm prestado excelentes servios aos fabricantes e
exportadores alemes encorajando e reafirmando a crena dos consumi-
dores na qualidade e fiabilidade, bem como nos (excessivos) desempenhos
de muitos produtos alemes, sobretudo os automveis.
Os italianos foram dos que primeiro se aperceberam do rematado disparate que
consiste em procurar uma ni ca estti ca de design, num Mundo em que a
tecnologia oferece to grande variedade de processos e solues. Das princi-
pais naes industriali zadas da Europa, a Itlia era, em 1945, a mais pobre;
mas, graas ajuda financeira dos Estados Vnidos associada ao apoio poltico
destinado a evitar uma tomada de poder pelos comunistas, o pas comeou a
desenvolver-se economicamente. A Itl ia no era e continua a no ser um pas
com muitas empresas de grandes dimenses; mas h excepes como a FiaI.
Em 1957, a criao da Comunidade Econmica EUI'opeia, de que a Itlia fez
parte, ajudou o pas a expandir-se ainda mais e, entre 1957 e 1963, regi stou-
-se um boom econmico, que teve grandes impli caes no design industrial.

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CochimbJ poro fumador desenhado pelo estdio de design Porsche, no ustria. O design Porsche, que assento numa
excepcional qualidade de fabrico, conjugo puritanismo e hedonismo.
Os booms so cclicos; mas no sector industrial a Itlia continuou a ter xito,
s que de uma maneira diferente de outros pases industriais. Em primeiro
lugar, a sobrevivncia de muitas empresas relativamente pequenas criou uma
cultura de Flexi bilidade produtiva (podemos ainda hoje descrever a Itlia
como uma cultura de pequenas empresas); em segundo lugar, a concorrncia
regional e entre cidades faz com que possa ainda ver-se a Itlia como uma
federao em vez de um Estado unitrio, o que parece alimentar a pluralidade
e a contestao; em terceiro lugar, a economia paralela, ou seja o trabalho gera-
dor de riqueza que escapa ao controlo do Estado (mas no das pessoas), con-
tribui de modo substancial para o xi to itali ano. Estes factores, aliados a uma
tradio segundo a qual, ao que se di z, "os intelectuais em Itlia tm sempre
beneficiado de maior prestgio e influncia do que nos pases anglfonos" 8,
criam um ambiente em que, tanto os designers como os seus clientes, esto
di spostos a experimentar, a inovar e a filosofar.
-
E fcil e errado ridi cularizar o designer italiano (que, com toda a
probabilidade, recebeu fOllllao em arquitectura), chamando-lhe fi lsofo
louco. Os designers italianos so dos mais pragmticos. Ettore Sottsass, uma
das figuras de maior projeco entre a dcada de 60 e os dias de hoje, disso
exemplo. Em 1983, subverteu por completo a questo das vantagens da
Interveno ps-moderno num dos smbolos do renascimento italiano do ps-guerra, o Fiol 500. Aqui transformado
em discoteca pelo designer italiano VincenzQ lovicoli.
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obsolncia planeada como factor importante na vida do designer 9. Em vez de 53
dar a resposta esperada (a obsolncia planeada m para um design durvel) ,
declarou: "A obsolncia, para mim, verdadeiramente o sal da vida". S que,
nessa altura, a sua famosa confederao de designers, associados no estdio
Memphis , acabava de alcanar a crista da onda, tendo registado trs ou quatro
anos de xito retumbante, devido aos elogios pelos seus designs loucos e
efmeros, que constituam referncia obrigatria da decorao e da novidade
no design ps-modernista dos anos 80. Se alguma coisa havia de mais indi-
cada para ilustrar uma redundncia planeada era, sem dvida, o estilo de
Memphis, com a espantosa vulgaridade, to americana e anos 50, do laminado
de plstico.
Dos smbolos do design italiano do ps-guerra fazem parte a Vespa 10, lanada
pela primeira vez em 1946 e vendida aos milhares durante os vinte anos
seguintes, e o pequeno Fiat 500, produzido em 1957 ambos veculos
baratos, para o povo. A empresa Olivetti comeou a melhorar a sua posio
atravs de uma srie de bons designs industriais aplicados a mquinas de
escrever e de calcular, mantendo posteriormente a vantagem alcanada no
equipamento de escritrios e nos computadores.
E a Itlia no parou. O Ocidente continua a procurar em Itlia pistas para bom

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54
design e o que o design italiano tem provavelmente de melhor a capacidade
de debate e anlise, so as contribuies ideolgicas que lhe esto na origem.
Ao contrrio da Itlia, a Frana acompanhou os Estados Unidos, embora
distncia. Apesar de, no respeitante industrializao, ter feito progressos
bastante rpidos aps a Segunda Guerra Mundial, a Frana conserva ainda
aspectos antiquados no sector agrrio da economia. Continua a existir um
grande nmero de agricultores de pequena propriedade ao contrrio do que
se passa no Reino Unido, por exemplo. A Frana considera-se um lder cultural
da Europa, mas s a custo rivaliza com a Alemanha no aspecto econmico. Nas
ltimas trs dcadas, a Frana empenhou-se a fundo na investigao e desen-
volvimento nos sectores do armamento, aerospacial e da energia nuclear.
Como sempre, muito difcil avaliar quais as vantagens reai s que um sector de
defesa fortemente subsidiado pode ter na inovao do design e no
desenvolvimento econmico das indstrias do consumo. O design de consumo
francs ... muito "francs". Quando pensamos em caractersticas nacionai s de
design poroposio s internacional istas vem-nos logo a Frana ideia.
O estilo francs , em muitos aspectos, diferente e, por vezes, brilhante.
O Citroen DS 19 disso exemplo, com linhas futuri stas exprimindo o virtuo-
sismo da tcnica e o lado inovador do veculo; j em 1962, poss ua caracters-
ticas to avanadas como a traco dianteira.
Como sugere Paul Kennedy, politicamente, a Frana tem sido extraordi-
nariamente bem sucedida, garantindo uma projeco em termos de poltica
externa muito superior ao que o seu estatuto econmico poderia fazer supor.
Os Estados Unidos podem ter ainda maior influncia no Mundo devido
dimenso da sua economia, mas a sua poltica externa empalidece, at quase
desaparecer, quando comparada da Frana. Esta caracterstica merece ser
focada, porque a Frana encara a cultura as artes, o design, a moda como
um importante meio de promoo nacional e como contributo para o reforo
da lngua francesa, das ide ias francesas, dos interesses franceses face aos
Estados Unidos, lngua inglesa e cultura anglo-americana.
Os primeiros-mini stros e os presidentes franceses apoiam e so patronos
activos das artes e do design, facto gerador de um ambiente de confiana. Tal
como em Itlia, toda a gente se mostra interessada na discusso de ideias
interesse partilhado por artistas, designers e industriais. Para dar s um
exemplo, em Frana h condies para que os funcionrios pblicos com
talento passem do Governo para a indstria, da indstria para as artes, das artes
para a indstria.
As crticas sociedade de consumo, surgidas no final dos anos 60, prosseguiram
Caneta poro o dedo, desenhado por Vincenzo Jovicoli. A Itlia aindo "d os cortos' no que toco o tornor
o design divertido.
por toda a Europa e EUA durante a dcada de 70, coincidindo com recesses
causadas em parte pelos sbitos aumentos do preo do petrleo no momento
em que os pases produtores descobriram que podiam inverter o sentido do
jogo face ao Ocidente. Na arte, assistiu-se a uma ruptura repentina com o
imaginrio pop e a uma sucesso de movimentos que exploravam materiais
ant itecnol gicos. Foi tambm nos anos 70 que se comeou a fazer sentir
gradualmente a necessidade de abordar o design e a produo de forma inte-
grada, para proteger os recursos e o ambiente.
A estratgia japonesa para penetur nos mercados europeu e norte-americano
comeou a dar frutos nos anos 70. A indstri a britnica, em particular, perdia
para os japoneses a produo de motorizadas, automveis, rdios e televi sores.
O design e a qualidade de fabrico japoneses, aliados a preos baixos e
fiabilidade de desempenhos, assistncia e prazos de entrega, encostaram
parede as antiquadas e complacentes empresas do Ocidente. Pior ainda era o
sistema de integrao do design e inovao na produo, que permite aos

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Em design, os caractersticos nacionais so mui tas vezes esfumados. Este conjunto $Oleiro-pimenteiro foi desenhado
em 1987 por Martine 8edin, que francesa. Podemos detectar infl uncias alems, suecos e japonesas no estilo, mos
no norte-americanos.
Na pgina 00 lodo: O design ingls por vezes subversivo. Aqui, Georgina Godley apre5ento-nos um falo com um
design que se faz eco do smbolo lua/folo util izado por Edvord Munch, pintor cu jo tema constante foi o cime sexual
e Q neurose.
fabricantes japoneses lanar novos artigos a um ritmo espantoso, sistema esse
que continua a baralhar muitos ocidentais.
Paul Kennedy salienta 11 que os Aliados ganharam a guerra s potncias do
Eixo devido incapacidade destas em acompanharem o ritmo da produo
dos Aliados. O Japo est actualmente a desafiar todas as restantes econo-
mias com a velocidade com que introduz no mercado a inovao tecnolgica,
Contra um concorrente cujos controlo de qualidade, gama de produtos, servio
de entregas e assistncia ps-venda so to bons, qualquer vantagem que o
Ocidente possa ter em esttica de design marginal em termos de com-

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petitividade. E essencial um esti lo inovador, simbli co e metafri co, na
batalha pela diferenciao do produto como parte integrante da publicidade
do produto; mas essa diferenciao s til se os outros elementos da equao
estiverem presentes; como mai s de um fabricante de automveis pde constatar
nos anos 80, um veculo com bom aspecto no se vende se for propenso a
enferrujar ou se ti ver uma assistncia ps-venda ineficaz .
Contudo, os produtos esto a fi car nivelados "abaixo da linha" e a vantagem
do fabricante est em realizar um produto estilisti camente diferente (mas no
muito diferente). Melhor dito, muito depende do estil o do produto conseguir
transmitir a seleco de valores ideal os valores que o consumidor partilha.
O esti lo organi zado em funo da classe, profisso, aspiraes e nvel etrio
do consumidor do grupo-alvo. Aquil o que os fabricantes exigem agora so
enormes quantidades de informao e uma das tarefas levadas a cabo no
Japo onde os fabricantes temem o crescente poder da UE o estudo
de mercado, pormenorizando as caractersti cas nacionai s do designo As
empresas japonesas de consultoria de design esto agora a implantar-se na
Europa para descobrirem quais so as caractersticas estilsti cas mais importantes
para os consumidores de cada um dos pases europeus.
Prev-se que a dcada de noventa tenha mercados mais especiali zados, com
estil os cuidadosamente ponderados (vari ando o seu simboli smo), para atrair
grupos de consumidores cada vez mais est udados. Os grupos de consumidores
(definidos pela idade, profisso, etc.) sero especificamente visados e descobrir-
-se- que tm mais a ver entre si pelo Mundo fora do que com grupos diferentes
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no seu propno paIs.
No parece provvel que as caractersticas nacionais desapaream, sendo
antes de acreditar que se levantem vozes a favor do regionali smo e do naciona-
lismo, como resposta a um perodo de intemacionalismo no design o A ten-
dncia mais provvel do design e da cultura no final da dcada de 90 ser
certamente o ressurgimento de uma procura conservadora e nacionalista no
Japo, numa crescente rejeio dos modelos ocidentalizados e americani zados,
e uma mai or conscienciali zao e apetnci a por um esti lo j apons destinado a
consumidores j aponeses. Podero aparecer tendncias nacionali stas noutros
lugares, incluindo no seio da UE que a hegemonia burocrtica da "Uni o
Europeia" poder parecer sufocante no final da dcada.
Devemos tambm contar com um reconhecimento supranacional de que o
consumo pelo consumo possa no ser a caractersti ca fundamental da liberdade.
A tica do consumo em espiral ver-se- obrigada, tanto por razes naturais
como econmicas, a procurar um compromisso. O design holstico dever ter
um papel importante na redefinio do conceito de li berdade.

3
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COMO DUAS GOTAS DE AGUA
o impacte dos novos materiais
As novas tecnologias do final do sculo XX vm estimular trs alteraes
culturais bem marcadas. Verifica-se a passagem de uma infra-estrutura pesada
para uma ligeira, por vezes at invisvel. E regista-se ainda uma mudana mais
espantosa: a aproximao entre o que se parece com a Natureza e o que eviden-
cia ter sido feito pelo Homem. Est tambm a dar os primeiros passos uma
terceira tendncia, o abandono dos recursos no renovveis. Comeam a inves-
tigar-se materiais reutilizveis, incluindo uma nova gerao de plsticos na
indstria automvel. Estas trs tendncias iro influenciar a natureza do design
enquanto estilo e tornar mais incisivo o debate sobre o modo como os designers
podem ajudar as pessoas a aceitar as novas tecnologias sem terem de disfarar
o novo com uma roupagem do passado. Alm disso, a cincia dos materiai s e
a tecnologia da informao apresentam-nos uma cultura em que as nossas
preferncias se tornam mais complexas, menos materiais e mais espirituais, no
sentido secular. Shakespeare referiu-se-Ihe com uma metfora perfeita: os
tempos modernos esto a tornar-se indistintos, como duas gotas de gua.
Os valores do plstico
Uma caarola de plstico contradiz a compreenso vulgar do que o plstico
e de como se comporta: teme-se que derreta. Admitimos recipientes de cer-
mica ou de metal empiricamente, porque sabemos que o metal feito numa
fundio e que a cermica foi cozida numa estufa. Ambos os materiais
passaram o teste do fogo e so adequados para a preparao de alimentos. Mas
o plstico no. E, no entanto, a caarola toda em plstico vivel, apesar de
no ser ainda uma necessidade.
O termo "plstico" demasiado genrico para um designer; no cientfico,
porque h plsticos diferentes que desempenham funes francamente dife-
rentes - esto agora a ser desenvolvidos plsticos de alta temperatura J para
o ambiente quente dos motores automveis, enquanto para sacos de compras

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Telefonedanlvklrk 2 lite, desenhado por Henning Andreosen (Dinamarca). djfl imaginar um material mais indicado
do que o plstico paro um aparelho como o telefone. Em objectos cujo finali dade tem de ser evidente, no necessrio
expressividade adicional.
se utilizam plsticos menos nobres. Mas para o leigo, a palavra "plstico"
transmite uma srie de valores que podem estar cientificamente ultra-
passados, mas que continuam a condicionar designers e fabricantes.
Atravs dos anos, o plstico foi entrando nas nossas vidas, como material de
substituio tem sido encarado como "fazendo as vezes" de materiais tradi-
cionais, sobretudo metlicos. Os baldes de plstico substituram os de zinco,
a canalizao de plsti co tomou o lugar dos tubos de cobre e, mais recente-
mente, os plsticos substituram o metal como principal material em chaleiras
e ferros de engomar.
Durante os anos 80, o plstico, sob a forma da (relativamente) nova fibra de
carbono e outros compsitos, comeou a substituir algumas importantes estru-
turas metlicas em avies e automveis. E, contudo, o plstico continua a no
ser bem-amado, permanecendo, apesar da sua omnipresena, um material
sem protagonismo ao contrrio da pedra ou da madeira, do papel ou do ao.
Os consumidores podem no gostar do plstico ou nem sequer reparar nele;
mas, se fossem instados, acabariam por admitir, com toda a probabilidade, a
sua superioridade sobre outros materiais mais antigos. Um balde de plstico
superior a um de zinco porque mais leve, de utilizao menos barulhenta e

,
Como Duos Gotas de Agua
mais duradouro, difcil imaginar o moderno secador de cabelo noutro
material que no o plstico. O plstico tornou-se o material natural para uma
srie de objectos: caixas de computador, calculadoras de bol so, rdios,
relgios, batedeiras, utenslios de cozinha e auxiliares como a pelcula ade-
rente e os sacos para alimentos.
A engenharia molecular envolvida na variedade de materiais genericamente
abrangidos pela designao "plstico" extraordinria, mas tem menos
interesse para a maioria das pessoas inteligentes do que a engenharia visvel
utili zada, por exemplo, pelo carpinteiro. A subtileza da tecnologia do plstico
situa-se sobretudo "abaixo da linha". No seu melhor, o artigo de plstico tem
um ar de engenharia cuidada e o mais distante possvel do produto artesanal
que possamos imaginar. Mas, mesmo nesse caso, a forma de plstico tem um
ar inerte - no envelhece de maneira agradvel e tem um toque que no
quente nem frio. Se o polirmos podemos limp-lo, mas no conseguiremos
aumentar-lhe o brilho polir plstico no como tratar a superfcie de
algumas pedras e madeiras; o plstico no beneficia com o polimento.
H vrios aspectos a considerar na nossa relao quotidiana, intelectual e
afectiva com os plsticos. Em primeiro lugar, a distncia entre o processo de
produo de artigos de plstico e a nossa compreenso da maneira como as
coisas so feitas. Por exemplo, o leitor, pessoalmente, no pode fazer grande
coisa a um objecto de plstico no o pode voltar a moldar, esculpir-lhe a
superfcie ou intervir nele. E, enquanto a maioria das pessoas faz uma ideia
ou tem algum conhecimento dado pela familiaridade do mobilirio de
madeira ou dos edifcios de pedra do que poder ser esculpir pedra,
trabalhar madeira ou at moldar barro e coz-lo, a imaginao dos leigos tem
grande dificuldade em brincar com o plstico.
Em segundo lugar, at o som do plstico desinteressante: no ressoa, no
vibra apenas um rudo seco. Os objectos de pl stico so mi steriosos na
sua perfeio.
Em terceiro lugar, a sensao tctil dos artigos de plstico , geralmente,
pouco satisfatria o plstico macio e morno ao toque e no tem o brilho
da porcelana ou do ao. No entanto, os designers de produto esto a
trabalhar se bem que raramente de forma imaginativa para aumentar
a variedade de sensaes tctei s, geralmente por meio de entalhes, relevos ou
nervuras nas superfcies manuseadas pelo utilizador. Uma das estratgias mais
vulgares adoptada pelos designers que procuram conferir vida superfcie do
plstico a de lhe dar um padro frequentemente copiando materiais
naturai s, como a madeira ou o mrmore. Um truque que nem sempre funciona,

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mas cujo emprego lgico: sentimos frequentemente uma textura atravs do
olhar antes mesmo de lhe tocarmos (apesar da maioria dos designers ainda no
ter enfrentado o desafio do design tctil).
No obstante, o plstico tem-se sado bem no seu papel de material de subs-
titui o, porque possvel fazer com que se parea bastante com o material que
substitui. A maior parte das imitaes so, de facto, bastante pobres, como se
o fabricante estivesse a esboar um gesto em direco verosimilhana, em
vez de fazer um real esforo para a conseguir; mas, no seu melhor, o plsti co
pode enganar muito bem. Existe uma variada gama de decoraes de tecto
que noutros tempos teriam sido reali zadas em madeira ou em gesso, mas
que so, na realidade, de plstico. A iluso to bem fabricada que quase
se pode observar a porosidade do estuque.
O plstico pode assumir a aparncia de outros materiais, mas no se lhe podem
dar (salvo algumas excepes e merc de custos elevados) qualidades "reais"
de textura, cheiro e lustro prprias da madeira ou do papel. O plstico to
incaracterstico que nos d uma imagem de superficialidade e insipidez:
comida de plstico, pessoas de plstico.
Mas o plstico dos compsitos avanados tem grande cobertura na
imprensa embora ocasionalmente e por perodos curtos e entusiasma
toda a gente, mesmo os no-cienti stas. Os compsitos avanados so os
novssimos materiais, a anos-luz do plstico do balde de cozinha.
Um material compsito uma combinao de um ou mai s materiais, ligados
entre si para aliarem as propriedades de ambos, podendo inclusivamente cri ar
propriedades compsi tas novas e ni cas. O beto um exempl o de compsito.
Na sua essnci a, os novos compsitos consistem em resinas polimricas
misturadas com fibras de vrios tipos como as de vidro ou de carbono. Cada
categoria de fibra possui as suas prprias caractersticas mecni cas. Assim, as
fibras de carbono so as mais rgidas e as de vidro as mai s flexveis. As fibras
utilizadas podem ser curtas (medindo cerca de 0,5 mm), longas (com
aproximadamente 12 mm) ou contnuas.
As caractersti cas indi viduais dos compsitos resultam do que se passa inter-
namente, porque, como refere Ezio Manzini no seu livro "A Matria da
Inveno" ( 1988)*, tudo depende da quali dade'das interfaces entre os compo-
nentes e a matri z (por exemplo, uma resina polimrica). H vrios processos
de mi sturar fibras. Um dos mais eficazes a tcnica da pultruso, em que as
fibras so foradas a atravessar uma cmara de resina para formarem fila-
mentos de compsito de extraordinria resistncia, dependendo da natureza
das fibras utilizadas.
* Edio do Centro Portugus de Design, 1993.
Como Duas Gotas de gua
Os compsitos, tal como os plsticos reforados, foram desenvolvidos duran-
te as ltimas trs dcadas devido ao facto dos governos europeus, norte-
-americano e sovitico terem entrado numa corrida aos armamentos; os avies
militares tiveram de tornar-se mais rpidos e manobrveis e de passar a ter mais
"endurance". Exigia-se "baixa densidade (leveza), elevada resistncia e
rigidez"2 Os militares queriam asas rgidas: a vibrao das asas limita a
velocidade dos aparelhos. O professor J. E. Gordon, autor de "The New
Science ofStrong Materiais" (1976), d-nos uma ideia clara da razo pela qual
os novos compsitos se tornaram uma rea fundamental do ponto de vista
militar. O problema estava em que os materiais existentes utili zados na
aviao alumnio, titnio, madeira, ao e magnsio competiam num
plano mais ou menos equivalente. Uma estrutura de avio em qualquer desses
materiais acabava por ter o mesmo peso.
O coeficiente resistncia-peso vital em qualquer aeronave, mas a opo por
avies mais rpidos ou maiores implicava necessariamente novos materiais. O
desenvolvimento de novos materiais para o design de motores aeronuticos, no
intuito de tornar os avies mais potentes para o seu peso, foi impulsionado
pelos fabricantes de armamento. Esta indstria, na generalidade to esban-
jadora, consegue terum design espantosamente econmico em alguns dos seus
componentes. O coeficiente potncia-peso dos motores de um avio F-IS
da ordem de 8 para 1.
Um compsito reforado com carbono, de alto desempenho, , em tellllOS
de peso, cerca de seis vezes mai s resistente que o ao. Estes com p sitos so
muito leves (cerca de 40 % mais leves do que o alumnio); os polmeros
reforados a fibra de vidro proporcionam isolamento elctrico, enquanto
outros compsitos oferecem resistncia qumica e so insensveis s
correntes magnticas 3.
As empresas comerciais no teriam desenvolvido estas tecnologias em toda a
sua actual diversidade, nem a uma tal velocidade. Tinha de haver um imperativo
de naturezaeconmica: forneceram-no os dinheiros pblicos mobilizados pela
vontade poltica de investir em fora no armamento.
O Dr. Neil Waterman
4
, perito em novos materiais, aponta dois factos a
designers, engenheiros e industriais. Em primeiro lugar, as pessoas no
resolvem inventar novos materiais toa, pondo-os numa prateleira espera
que algum passe por eles e os utilize se lhe der para tanto. Os materiais so
concebidos para finalidades especficas, como por exemplo a indstria
aerospacial. Em segundo lugar, materiais estruturais novos quase nunca
estimulam se que alguma vez o fazem o aparecimento de produtos

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inteiramente novos, o que no de admirar: a maior parte das coisas que
concebemos e construmos nunca funciona suficientemente bem, e a
investigao de materiai s tenta encontrar processos de tomar as mquinas
existentes mais durveis e seguras.
Apesar de se ter j previsto um futuro radioso para estes materiais, e para ns
por tabela, no incio da dcada de 80 os fabricantes comearam a preocupar-
-se com algumas dificuldades tcnicas. Parte da reaco contra as novas
tecnologias resulta do facto de alguns tipos de indstria estarem dirigidos para
uma laborao mais pesada e de muitos dos procedimentos produtivos serem
padronizados os plsticos so moldados, ao passo que o corpo dos avies
e dos automveis rebitado, soldado e aparafusado, Alm disso, pode dizer-
-se que as linhas de produo so inflexveis, essencialmente porque so
montadas para garantir um conjunto de resultados cuja qualidade pode ser
prevista ao pormenor. A produo fabril o trabalhar a certeza (ver pgs. 141
e 142). Consegui-l a sai caro: preciso tempo e dinheiro para montar as linhas
de produo, que no podem ser alteradas seno custa de muito esforo. At
h pouco tempo, havia ainda grandes dvidas sobre a resistncia ao impacte
dos materiais carbono-epxicos, Na dcada de 70, o motor Rolls-Royce RB 211
tinha tido dificuldades com as hlices (desfaziam-se ao serem atingidas por
objectos em voo, como aves). A Rolls-Royce faliu (renasceu e hoje, de novo,
um dos mai s bem sucedidos construtores de motores avanados para avies).
Em 1988, outras indstrias que se esperava adoptassem claramente os novos
materiais (como a indstria automvel) tinham peritos que continuavam a
manifestar reservas quanto ao comportamento das novas estruturas face ao
impacte. Numa anli se pormenorizada sobre os plsticos e os automveis 5, o
problema apresentado nestes termos: "os sistemas metlicos absorvem a
energia do impacte, deformando-se de fonma gradual e controlada. Uma
estrutura compsita pode tambm reagir a uma grande quantidade de energia
estilhaando-se, desde que o impacte seja longitudinal ou frontal. Mas os
choques podem vir de qualquer direco embates laterais ou capotamento
dos veculos , situaes em que se verifica uma tendncia dos compsitos
para, ' muito simplesmente, se partirem ao meio"'.
Est a fazer -se muita investigao no campo das estruturas de ao e compsitos,
Tambm o alumnio, concorrente tradicional do ao, tem sido'desenvolvido
de novas maneiras para competir com os sofisticados compsitos de carbono,
boro e aramida. A Alcan desenvolveu uma estrutura de alumnio ligada por
colagem, posta prova no Bertone X1/9, um carro de corrida. Os carros de
cOITida produtos de srie limitada e, portanto, insensveis ao preo -
a
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A Alcon procurou competir com os novos compsilos de carbono, boro e aram ido, criando estruturas de alumnio unidos
por materiais adesivos. Estas novos estruturas esto potentes no automvel desportivo italiano Berlone X1/9.
podem adoptar tecnologias que os automveis produzidos em grande escala
no podero utilizar completamente at finais do sculo. Existe um automvel
alemo, o Tresser-I Roadster 6, que consiste num corpo de vidro reforado a
plstico assente sobre uma estrutura de alumnio extrudido alveolar.
As dificuldades associadas resistncia ao impacte sero ultrapassadas porque
o peso continuar a ser um factor impoltante nos avies, automveis, camionetas
e camies. A nossa paixo de viajar com pouca bagagem est a forar a
evoluo a orientar-se do pesado e grande para o leve e pequeno ou para o leve
e muito potente.
Os anos 90 parecem destinados a uma crescente utilizao de tcnicas de
construo e de materiais avanados. Uma das evolues mais interessantes na
Europa foi o Airbus A31O-300 ter recebido uma cauda de fibra de carbono

reforada com epoxy e aramida gofrada. E 20 % mais leve do que a metlica,
o que se traduz numa poupana de combustvel de 2 a 3000 litros por ano.
Os compsitos so caros. Thomas H. Maugh lI, divulgador de assuntos
cientficos, explicou, num artigo do "Los Angeles Times", que o alumnio
custa entre 4 e 6 dlares EUA por quilo, enquanto o preo dos compsitos hoje
utilizados nos avies de 50 a 80 dlares. Mas conseguem-se algumas
poupanas reduzindo as necessidades de mo-de-obra especializada e at
eliminando trabalho. Nas palavras de Maugh: "Se uma pea complicada tiver
que ser feita em alumnio, precisa de muita mo-de-obra e provoca muito
OSOM-S
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Como Duos Golas de Agua
desperdcio. Alm disso, uma tal pea pode associar I 000 elementos diferentes,
incluindo parafusos, porcas, anilhas, rebites, etc.". Ora, a moldagem com
compsitos consegue uma reduo de 75 % nas peas.
Na dcada de 90, provvel que a fibra aramdica, cinco vezes mais forte do
que o ao, mas mai s leve, mais flexvel e mais resistente ao fogo, venha a
impor-se. Diz-se que estar para a indstria dos anos 90 como o nylon esteve
para a dos anos 50. A aramida resulta de uma fibra de base petroqumica,
sintetizada a partir de cloro e de hidrognio para produzir um polmero que
di ssolvido em cido sulfrico e bobinado em minsculos filamentos com a
espessura de 20 mcron. Os filamentos so ento fiados ou transformados em
pasta para pl stico 7
A revoluo da supercondutividade
Os plsticos reforados avanados so uma das mais recentes inovaes
tecnolgicas; outra causa de entusiasmo na indstri a a superconduti vidade,
que ter grande impacte no design de computadores. A sua histria comea na
elect rnica, prossegue em direco fotnica e pode acabar na biologia.
Fazer coisas com electricidade significa construir a aparelhagem que controla
o fluxode electres num ci rcuito. As resistnci as filtram-nos, os condensadores
armazenam-nos e os comutadores alteram-lhes o caminho. As mquinas rpi -
das preci sam de comutadores rpidos. Os primeiros computadores precisavam
de centenas de vlvulas e de grandes quantidades de material condutor, como
o cobre, As mquinas eram grandes e pesadas. E, como se sabe, a libertao
do peso e da lentido deu-se com a adopo do si lcio como material de
substitu io do fio condutor.
O silcio funciona nOllllalmente como isolador, mas, acrescentando-lhe outros
materiai s, consegue-se fazer com que os electres se movam com mais liber-
dade. Ao acto de lhe adicionar outros ingredientes chama-se dopar ou drogar
o silcio. As linhas de silcio ass im modificado podem ser impressas em finas
plaquetas de silcio no dopado, formando circuitos semelhantes aos elctricos.
E nos locais onde pores de silcio com diferentes modificaes se ligam
numa juno possvel fazer um comutador mais rpido do que um
, .
mecalllco.
Daqui se partiu para o desenvolvimento dos transstores, que eram di spostos
sobre pedaos isolados ou finas placas de silcio, segundo sequncias lgicas.
Associados a pequenas quantidades de outros materiais que funcionavam
,
como resistncias ou condensadores, proporcionavam uma pequena placa
de circuitos. O design de computadores pde, assim, ser desenvolvido, j que
os computadores dependem de cadeias de comutadores muito complexas.
Outra coisa mudou tambm: o design deixou de se centrar em componentes
isolados, passando a ser aplicado a unidades e submontagens. A natureza de
vrios produtos alterou-se imediatamente - sobretudo do ponto de vista do
consumidor. Quando um rdio transi storizado ou uma aparelhagem este-
reofnica vai a arranjar, j no se pe a hiptese de que a pea defeituosa seja
trocada por outra igual, passando a substituir-se uma seco, uma submon-
tagem ou mesmo o aparelho completo. Os consumidores comearam a
habituar-se noo de que "no vale a pena mandar arranjar isto; mais barato
comprar um novo rdio/ferro/aspirador". A sociedade do " usar e deitar fora"
teve algumas das suas razes no design "abaixo da linha". A engenharia
modular, que est subjacente a esta noo, foi o resultado do tipo de abordagem
produo surgido nos anos 50.
Desde ento, os componentes e as submontagens no cessaram de se tomar
mais pequenos, mais potentes e mais rpidos. As "coisas", incluindo os
electres, andam tanto mai s depressa quanto menor for a resistncia. Em 1911,
tinha-se descoberto que, arrefecendo alguns metais quase at ao zero absoluto,
eles se tomavam condutores quase perfeitos. Os custos da refrigerao e da
aparelhagem necessria para o efeito so enolllles, mas alguns cientistas crem
que os supercondutores funcionando temperatura ambiente sero uma
realidade num futuro no muito distante.
O primeiro dispositivo a ser fabricado com novos supercondutores de alta tem-
peratura (o teImo "alta" relativo) surgiu nos finai s de 1988, fruto da colabo-
rao entre a Universidade de Birmingham, no Reino Unido, e a Imperial
Chemical Industries (ICI). Consiste numa antena de rdio de micro-ondas que
transforma, de modo absolutamente eficaz, toda a energia que recebe.
A supercondutividade util iza-se sobretudo na microelectrnica e na infOlIl.tica;
uma das chaves para fazer com que os computadores funcionem mais
depressa. Mais espectacular ainda o seu papel nos comboios com levitao
electromagntica os que flutuam sobre os carris e os automveis
elctricos. Os supercondutores desempenham tambm um papel importante
em centrais elctricas, equipamento mdico e satlites. A supercondutividade
uma pedra filosofai da tecnologia.
Mas porque a velocidade , por excelncia, o fim a atingir, at os electres so
lentos de mais, razo por que se volta a ateno tambm para os fotes, porta-
dores de luz. Os fotes podem ser enviados atravs de lasers e alguns estrategas
i .
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I
so de opinio que a fotnica usurpar o lugar da electrnica em muitas reas.
A tecnologia "abaixo da linha" ficar, poi s, ai nda mais di stante da capacidade
de compreenso dos leigos .
As limitaes da carne
A combinao da cincia e da tecnologia alterou a nossa percepo do que so
os materiais e do que o design e a engenharia podem alcanar. Um dos
pontos mais controversos no alargamento do mbito da cincia e do design tem
sido a passagem dos materiai s "mortos" para entes com sentir. Os bioqumicos
no tm ficado atrs dos fsicos e qumicos industriais na abertura de novas
perspectivas no design dos novos materiais. Os bioqumicos podero, por
exemplo, sonhar em cultivar computadores em vez de os montar.
As potencialidades da engenharia gentica podero ter um grande impacte na
cultura do designo Se ela atingisse a sofisticao da engenharia informtica e
do design de software, modificaria a nossa relao com o Mundo natural de um
modo mais abrangente, mais rpido e ainda mais profundo do que a alterao
. j produzida pelo computador e pelo satlite nas nossas relaes geogrficas .
.... . _---
68 H uma marcada distino, ditada pelo bom senso e pela evidncia, entre
construir coisas e cultiv-las. A relao entre o ser humano e o "mundo" que
associamos a termos como "construo" e "engenharia" diferente da que nos
sugerida por "culti var" e "tratar". A engenharia gentica faz confluir as duas
categorias; rene dois temas distintos na evoluo da cultura ocidental.
Neste caso, o ritmo dado pelos imperativos econmicos da agro-indstria e
no pela vontade poltica de quem tutela o aJlllamento. H um componente
"acima da linha" e outro "abaixo da linha" no "design" de animais. Criamos
gatos pela sua beleza; criamos animais domsticos no pelas suas linhas, mas
pela sua carne. Ambas as categorias so tambm criadas para render dinheiro.
,
E teoricamente possvel identificar e em seguida remover genes para alterar
patas e asas, permitindo assim fazer um "design" dos animais que os torne mais
efi cazes produtores de alimentos.
H quem se perturbe com a crueldade dos modernos processos de explorao
animal, mas a maioria dos consumidores desconhece-os, porque a maior parte
do design neste campo se faz j "abaixo da linha" temos uma percepo
muito limitada do processo que transforma um ser magnfico, como um vitelo,
,
em carcaa. E provvel que, com o emprego da engenharia gentica, a
produo de carne venha a ser ainda mais escondida, porque a alternativa
,
seria prejudicial para as vendas. Os desenvolvimentos actuai s neste campo
so francamente reprovveis como, por exemplo, a produo de porcos
com mais carne e menos gorda, obtida pelo Departamento de Agricultura dos
Estados Unidos a partir de animais coxos e artrticos. Um porco assim produ-
zido , de certo modo, um material compsito, j que se trata de uma criao
transgentica em que entram hormonas de crescimento humanas e porcinas.
E o Homem criou a mquina
J em 1929 o cientista J. D. Bernal antevia uma possvel sntese da fsica e da
gentica no seu livro "The World, The FleshandThe Devi!". Bernal previu que
o corpo acabaria por ser dispensado, que os crebros das pessoas seriam liga-
dos entre si atravs de mquinas, eludindo a morte com esta aco colectiva.
Um tal futuro parece bizarro e repugnante; mas, se no nos parece bem inter-
ferinllos na espcie humana, transformmos tudo o resto a nveis tais que
comea a esfumar-se a distino entre "natural " e " no-natural". Isto sobre-
tudo verdade na paisagem que, em alguns pases, tem sido inteiramente forjada
para satisfazer os nossos desejos.
Nos Pases Baixos e em Inglaterra, por exemplo, o atenuar da distino entre
natural e artificial foi particularmente marcante. As alteraes efectuadas nos
Pases Baixos desde o sculo XVII, procurando ganhar terreno ao mar, e em
Inglaterra, com as "Enclosure Acts" (legislao sobre baldios, da dcada de
1790, que pellllitia murar terrenos baldios para uso individual) , contriburam
para a criao de uma paisagem artificial. No sculo XVIII, a aristocracia
inglesa alterou a paisagem para estar em sintonia com detellllinadas vises
, .
utoplcas.
Apesar disso, os holandeses e os ingleses esto habituados a uma clara
distino entre o imaginrio artificial e natural no seu trabalho - tm sabido
ver a diferena existente entre um homem, uma mulher, uma criana e uma
mquina. Apesar dos instrumentos mecnicos surgidos na fsica newtoniana e
nas fundies do sculo XIX terem um paraleli smo com a Natureza
podemos ver o corpo humano como um sistema de alavancas e pistes , a
discreta identidade do Homem em contraponto mquina nunca foi objecto
de confuso. At agora.
Em "A Matria da Tnveno", de Ezio Manzini, h uma pequena fotografia a
,
preto e branco de uma biela 8 E feita de material compsito de fibras orien-
,
tadas. E, simultaneamente, forte e leve. No se parece com um instrumento

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mecnico do sculo XIX, fazendo antes lembrarum membro humano, reduzido
aos msculos, maneira de um desenho de Vesalius, anatomista do sculo
XVI. O facto de podermos fazer coisas no s leves e fortes, mas tambm to
nossa imagem a ponto de serem quase inteligentes, uma forma de feitiaria.
Claro que sem falar de materiais compsitos e bielas musculadas
existem outros problemas relacionados com a distino entre Homem e
mquina. Nos scul os XVIII e XIX, muitos homens, mulheres e crianas eram
postos a trabalhar como mquinas - um dado importante, p o r q ~ o real ou
irreal, natural ou artificial, em certa medida determinado pelo modo como o
encaramos. E o modo como olhamos para as coisas, os preconceitos que temos
em relao a elas so, evidentemente, um tema-chave para os designers que
procuram estabelecer pontes entre uma tecnologia intrigante ou ameaadora
e uma enorme variedade de consumidores idiossincrticos.
Veja-se o caso de um brao robotizado, controlado por computador, a colocar
componentes electrni cos numa placa de circuitos; cada componente tem
uma centena de pequenos pinos que devem ser encaixados em cem peque-
nos orifcios. Os orifcios e os pinos tm de ser alinhados e no faria obvia-
mente sentido que o brao insistisse em esmagar, s cegas, o componente
sobre a placa; o brao est equipado com sensores que o fazem pausar, ajustar
a posio e tentar de novo passando a outra placa se, aps a terceira
tentativa, continuar a haver uma falha na correspondncia entre orifcios e
pinos. A concepo do software que contm as instrues do brao robo-
tizado , sem dvida, um triunfo do design; mas aquilo que espantoso, em
teIII10S emocionais, ver o brao a fazer uma pausa e, aparentemente, a
deliberar. Estamos a olhar para uma mquina a que podemos atribuir um
vislumbre de comportamento humano.
Na nossa cultura material, as relaes animal/mquina e mquina/ser humano
so reveladoras da nossa relao com o que criamos. A distino mquina/
/Homem tem servido notavelmente os nossos objectivos materiais e uma das
razes que tm apoiado a nossa tendncia para despromover os animais,
equiparando-os a mquinas, passo necessrio para que eles se tornem instru-
mentos e no agentes. E o desenvolvimento das mquinas tem servido ainda
mel hor os nossos objectivos porque, claro, as mquinas no tm sentimentos.
No se pode violentar uma mquina a no ser em teIlllOS puramente materiai s.
Mas, gradualmente, o mundo natural e hierrquico da nossa cultura material
est a mudar. As categorias esto a ser elididas por enquanto ainda no
de modo a causar uma revoluo cultural profunda, mas o suficiente para
provocar algumas confuses.

Nos relaes entre pessoas e animais, o facto de maior fXlr1e dos elos entre ns e os restantes espcies estar hoje extinta, lerM1Qs poupado
o uma srie de pruridos ticos.
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Seja-me permitida uma analogia, socorrendo-me do ponto de vista de Richard
Dawkins, zologo e autor de "The Selfish Gene" (1976) e de "The Blind
Walchmaker" (1986) 9. Segundo ele, no que respeita relao entre pessoas
e animais, o facto da maior parte dos elos entre ns e as restantes espcies estar
hoje extinta tem-nos poupado a lima srie de pruridos ticos. Diz ele que o
ltimo antepassado comum a homens e chimpanzs desapareceu h 5 milhes
de anos. Apesar di sso, partilhamos cerca de 99 % dos nossos genes com os
chimpanzs. Dawkins conjectura: "Se, em vrias ilhas esquecidas do Mundo,
fossem descobertos sobreviventes de todos os elos entre o antepassado comum
ao homem e ao chimpanz, quem duvida que as nossas leis e convenes
morais seri am profundamente afectadas ... ? Duas situaes poderiam verificar-
-se: teria de atribuir-se a todos esses seres a gama completa dos direitos
humanos (direi to de voto para chimpanzs) ou teria de se estabelecer um
complexo sistema tipo apartheid de leis discriminatrias".
A relao entre os seres humanos e a Natureza, sobretudo nas culturas crists,
tem ditado a separao do mundo material. Tem-nos aj udado bastante o facto
de os nicos outros seres com sentir os animai s estarem suficientemente
distantes de ns para os podermos incluir numa nica categoria que abrange
tambm o resto do Mundo. Quando nos sentimos ss, inventmos Deus.
Temos tido uma auto-identidade muito clara. Lembremo-nos de que os
cristos fizeram Deus imagem do Homem. Esta auto-identidade foi reforada
pelas coisas que fizemos e crimos. Fazemos ferramentas, desenhamos orna-
mentos e criamos uma civilizao materi al. Mas, mesmo quando crimos as
mais sublimes esculturas de ns prprios ou de outros aspectos do Mundo,
nunca houve o perigo de ficarmos confundidos com o que tnhamos forjado.
Era para ns ainda muito clara a di stino entre o "natural " e aquilo que era
feito pelo Homem.
Hoje em dia, porm, tudo no mundo material est a cair sob a alada do nosso
desgnio estamos a comear a fazer o redesign de criaturas e tambm a
conceber computadores que podero conduzir possibilidade de um design da
inteligncia. Os elos de que fala Dawkins esto a ser construdos por ns
prprios. Com efeito, possvel que os engenheiros genticos faam dos
chimpanzs "ferramentas" inteligentes.
O desenvolvimento de mquinas inteli gentes e teis depende da inves-
tigao numa centena de reas diferentes. Para que as mquinas se tornem
mais flexvei s no espao de trabalho, tero de tornar-se tambm mais
sociveis no devero atropelar as pessoas nem danificar outras mquinas
di spendiosas. Tais capacidades so o mnimo que se pode exigir a qualquer
,
Como Duas Golas de Agua
mquina qual seja permitido deambular num espao tridimensional.
Para dar a qualquer mquina (ou pessoa) este tipo de aptido social so
necessrias regras de comportamento; a mquina/pessoa tem que as conhecer
e ser capaz de reconhecer quais as que se aplicam a cada situao. Saber quando
se podem quebrar as regras uma actividade sofisticada e um pouco inteligente
de mais para estar ao alcance das mquinas contemporneas. Para se ser social
necessrio ter tambm um sentir fsico: saber como no esbarrar nas pessoas
implica determinar-lhes a posio e avaliar a rota de coliso. Existe uma srie
de sensores para o efeito, mas para que as mquinas e os seres humanos possam
tocar-se com um certo grau de "inteligncia" de parte a parte, as mquinas tm
que ter "braos" ou "mos" possuidores de uma certa agilidade "mental ". Para
dar resposta a esta necessidade de fazer mquinas com algum grau de
flexibilidade sensorial, tm-se feito muitos progressos no desenvolvimento
de "materiais inteligentes".
E, assim, as aces "mecnicas" comeam a parecer-se cada vez mais com as
de carne e osso. Por exemplo, uma liga feita de nquel e titnio capaz de
memorizar formas: dobrar-se-, assumindo uma forma particular, ao ser- lhe
aplicada uma corrente elctrica, regressando ao seu fOI mato original quando
a corrente desligada 10. O que muito til para dedos articulados.
H, evidentemente, vrios tipos de mobilidade. Myles Harris fala da sua
surpresa I I quando, tendo feito notar ao director do Instituto Turing que grande
parte dos mais potentes computadores nem por isso tinha grande mobilidade,
este respondeu: "Claro que tm. Podem ligar o nmero de telefone uns dos
outros muito mais depressa do que voc se pode deslocar de um lado para o
outro". Esta resposta deu que pensar a Harris, que chegou concluso de que
a Terra tem actualmente um novo crebro, cujos nervos so cabos de fibra
ptica e cujas clulas so satlites e antenas parablicas. Estas divagaes
poderiam ser postas de parte como devaneios antropomrficos no fora o
facto de os prprios peritos informticos falarem da sua especialidade em
termos antropomrficos.
O grau segundo o qual os acadmicos de disciplinas cientficas ou tecno-
lgicas se permitem di scutir tecnologia em termos antropomrficos varia de
acordo com a atmosfera psicolgica da discusso. Por exemplo, quando se
utilizam animais na investigao, a atitude normal negar a existnci a, nos
animais, de quaisquer qualidades humanas. Assim, "no sentem dor como
ns", Hno pensam como ns", "no podem ter prazer como ns" e "os animais
so incapazes de ter emoes como as nossas". Isto protege o experimentador
humano (o agricultor, o consumidor de produtos baseados em animais ou
-

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,
testados utilizando animais, ... ). No h lugar a m conscincia porque o sujeito
foi transformado num objecto, atravs da eliminao do antropomorfismo a
favor de um "mecanomorfismo" (ou seja l o que for que encontremos para
chamar ao oposto de antropomorfismo).
Estamos, no entanto, provavelmente mais empenhados em impedir que sejam
atribudos sentimentos humanos s mquinas. E, contudo, tal a distncia j
percorrida que as metforas de que necessitamos na nossa linguagem para
descrever o que est a acontecer na tecnologia moderna so geradas com base
no corpo humano. E tal a indefinio entre "natural" e "criao do Homem"
que somos obrigados a tratar o novo "crebro" da Terra quase literalmente
como se fora outro organismo susceptvel de apanhar infeces. Veja-se
o exemplo do software de computador. Um extraordinrio artigo, publicado
na revista norte-americana Science, tinha por ttulo e subttulo o seguinte:
"A praga dos vrus informticos Bugs de software concebidos para se
reproduzirem nos sistemas podem criar o caos; urgente proteco para
dados militares. Haver vacina?" O artigo fala da rede informtica como de
um corpo; descreve o "vrus" de computador como se fosse um vrus real.
Declara que um vrus informtico um programa que infecta outros,
modificando-os de maneira a que incl uam uma verso de si prprio. "Como os
vrus autnticos, estes so portadores de um cdigo gentico, gravado, neste
caso, em linguagem-mquina. O cdigo indica ao sistema anfitri o para inserir
o vrus no seu sistema lgico principal. Depois de instalado, o vrus infecta
silenciosamente todos os programas que consegue alcanar". O artigo apresen-
ta, com naturalidade, as nefastas consequncias das doenas informticas que
podero levar em ltima anli se ao ataque dos computadores de um
pas pelos de outro. Alguns meses depois deste artigo ter sido publicado, no
incio de 1988, o conceito de vrus informtico tinha-se tornado realidade e
presentemente considerado um problema importante.
A infra-estrutura incorprea
As redes informti cas, as bases de dados e os sistemas em geral proporcionam
uma nova infra-estrutura oculta, a mais recente num sculo que viu surgir uma
srie de novos sistemas. Os primeiros foram os esgotos subterrneos e o
caminho-de-ferro, depois a electricidade, a rdio, a televiso e os computa-
dores li gados em rede.
A passagem para uma infra-estrutura li geira, quase incorprea, est associada
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A orle do desenho industrial atingiu a sue apoteose em meados do sculo XIX: o celebrao potico da mquina ere
o maneiro do modernismo celebrar o progresso.
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Como Duas Gotos de Agua

Nestas trs imagens, percorremos diversos tipos de materiais e de construo. O sof de alumnio e poliuretono,
produto de alto tecnologia, desenhado por Jean Nouvel (0 0 lodo. em baixo), e a cadeira de plstico avanado de
f(orlelJ (nesta pgina) procuram, atravs do design, ultrapassar o natureza pouco simptico dos materiais de que so
compostos. A cadeira mexicano de inspirao tradicionol (00 Iodo, em cimo!, por outro Iodo, no completamente
satisfatrio, porque evidencio o seu mtodo de fabrico e o suo esttico anti-industrial de modo olgo excessivo.
informatizao e ao desenvolvimento de materi ais leves, De facto, os efeitos
deste novo posicionamento face ao incorpreo so j considerveis na cultura
ocidental, A um nvel relat ivamente generalizado, assistimos a uma modi-
ficao de atitudes, em que o leve j no implica necessariamente falta de
qualidade, Trata-se de uma alterao cultural de peso.
A cultura ocidental, em especial a europeia, fort aleceu-se pas a pas, sculo a
sculo, por meio de uma acumulao de massa 12, Massa e peso alcanaram a
sua apoteose, quer como realidade irrefutvel quer como metfora; nos finais
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do sculo XIX e princpios do XX os materiais mais importantes eram o
ferro e o ao, J. E. Gordon, no seu "The NewScience ofStrong Materiais", d-
-nos uma viso rpida do poder metafrico do metal "pesado" e da indstria
"pesada" ao fazer-nos recordar que Jos Dzhugashvili mudou o seu nome para
Estaline, que quer dizer "firme" ou "rgido" e est associado ao ferro. Estaline
tiranizou o seu povo de modo a fazer da URSS um imprio produtor de ferro
ede ao. Nikita Khrushchev, seu sucessor, ficou verdadeiramente entusiasmado,
durante a sua visita aos EUA, quando passou por Nova Jrsia a confuso
de fumo, instalaes fabris, ferro e ao excitaram a sua sede de poder.
Gordon sugere que as pessoas so mais felizes a trabalhar a madeira do que o
metal e que as instalaes de metalurgia pesada so lugares tradi cionalmente
lgubres, onde se aliam poder e poltica. "Existe", di z Gordon, " um real funda-
mento para a tese de que o ao uma espcie de agente de uma opresso
industrial sem rosto, o fluido vital de fbricas satnicas. As metalrgicas
so realmente lugares insuportveis". O desaparecimento das fundies dos
Estados Unidos e da Europa no , seguramente, causa de desgosto: o que
aflige as pessoas a perda de postos de trabalho e o consequente desperdcio
de inteligncia e aptides o que um assunto muito diferente.
A mensagem do metal, a metfora do metal, no uniforme o ouro, a prata
e o estanho tm passado e qualidade, enquanto o utilssimo alumnio, por causa
da sua leveza, menos dominador do que o ferro ou o ao. Mas, se seguirmos
o raciocnio de Gordon e nos debruarmos sobre o panorama domstico,
interessante notarmos que, enquanto no mobilirio se aceita a madeira pesada,
o mesmo no sucede com o metal pesado excepto no jardim. Mesmo as
construes de metais leves no tm tido um grande impacto no lar, excepto
talvez na cozinha. A frieza e o carcter inerte do metal tm-no tornado menos
aceitvel para o gosto domstico do que a madeira.
O peso associado a opresso: o passado pesado, o futuro leve. Mas peso
tambm segurana. A relutncia manifestada pelas grandes instituies,
como os bancos e as cmaras municipais, em prescindir das suas imponentes
fachadas e entradas prende-se com a necessidade de transmitir uma imagem
de confiana. Os bancos comeam agora a libertar-se de al guma da sua
pompa e de certas manifestaes exteriores de segurana; mas esta mudana
s possvel devido sofisticao de cofres electrnicos, cmaras de vdeo
e alarmes inteligentes.
Pgina 00 lodo: Esta criao de Eva Jiricno (Coleco Zeev Aram) sugere o esttico do suporte de garrafas, lo 00
goslo de IYV:lrcel Duchomp iver captulo 4].
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Num sentido mais lato, estamos a habituar-nos cincia do incorpreo do
mesmo modo insidioso com que nos acostummos teoria da evoluo ou
da ainda mais antiga Revoluo Coprnica. Os rumores que nos chegam
das histrias contadas pelos fsicos podem ter contribudo de algum modo para
esta situao, sobretudo agora que os escritores Saul Bellow, Ian McEwan,
Tom Stoppard e John Updike 13 comearam a estabelecer ligaes entre ns
e a nova cincia, As certezas, se no foram exactamente destrudas, tornaram-
-se pelo menos mais difanas, de contornos mais difcei s de fixar. O panorama
da fsica das pequenas partculas revelou-se uma vanguarda muito mais
interessante do que, por exemplo, aquela que os surrealistas apresentaram, no
princpio do sculo.
Na pea de Tom Stoppard "Hapgood" (1988), somos levados a pensar no
electro no como um daqueles modelos ordenados, racionais, feitos com uma
espcie de bolas de bilhar, mas antes como borboletas esvoaando na cpula
de uma catedral. E os indivduos modernos so, de algum modo, por via da
tecnologia, dos novos materiais, da antiga arte e da sua irrequietude mental e
fsica, como a viso que Stoppard d do electro: fugidios.
Esta nova "leveza" no contacto, esta mobilidade trouxe-nos prazeres tangveis .
Um indivduo moderno pode viajar a 100, 1000 ou 1700 km por hora no
Concorde, ouvindo Mozart e sonhando. Ou pode passear pelas ruas, ouvindo
Wagner ou msica rock, Tudo isto nos trazido pela cincia dos materiais; a
msica descartvel, instantnea, porttil , est sempre presente entre ns e o
Mundo. O walkman da Sony permite-nos deambular entre a arquitectura
metafsica da msica, mantendo simultaneamente alguma presena fsica
numa actividade corprea, como andar, guiar um carro ou moldar barro.
A facilidade de uso e a leveza da nova tecnologia so potencialmente
subversivas da ordem social, bem como da democracia. Por exemplo, difcil
imaginar que uma sociedade moderna, e funcionando com esse smbolo da
modernidade que a informao, negue aos seus cidados a posse de micro-
computadores, modems, telemveis e telecopiadores. Mas estes instrumentos
so um antema para os pases autoritrios, porque so difceis de controlar.
Tal como a obra impressa, a nova tecnologia subverte a autoridade. Por outro
lado, assistimos utili zao das novas tecnologias por aqueles que dominam
e talvez o desenvolvimento mai s questionvel seja a vigilncia electrnica de
prisioneiros. As consequncias morai s e polticas da cultura do leve tornar-se-
-o cada vez mai s ri cas e empolgantes medida que o sculo avana,
,
4

O PANORAMA DOMESTICO ACTUAL
o design e o ar
Do ponto de vi sta domstico, a cultura moderna deveria parecer-se com uma
pirmide invertida. Os inmeros aparelhos produzidos pelas mega-indstrias
giram em torno da casa. No entanto, provvel que a maioria dos consumidores
apenas faa uma ideia reduzida do ponto at onde a nossa sociedade teve de ir
para nos proporcionar mais conforto. Alguns melhoramentos o fornecimento
de um sistema de saneamento adequado, por exemplo - devem-se a pessoas
com viso que reconheceram a necessidade imperiosa de dotar a sociedade de
infra-estruturas comuns, em prol do bem comum. Outras comodidades meno-
res, como as batatas fritas em palitos prontas a ir ao fomo, provocam mais
estranheza.
Aquilo que o consumidor ignora a di versidade dos processos necessrios
para obter a tal batata frita para ir ao fomo. Se pegarlllos numa batata frita e
pensarmos de onde veio, temos uma perspecti va extraordinria. Uma simples
passagem em revista do percurso da batata, da fbrica at ao supermercado,
revela-nos o seguinte:
1 a existncia de uma indstria energtica para apoiar o fabricante;
2 uma indstria petroq umica para produzir os agentes de refrigerao;
3 uma indstria de polmeros para produzir a embalagem;
4 um conjunto de designers grficos e consultores de publicidade para ajudar
a vender o produto acabado.
E isto ignorando a fase anterior ao fabrico, durante a qual os cientistas, aps
aturados esforos, descobriram como resolver o problema de produzir palitos
de batata que pudessem passar do estado de congelao para um forno quente
sem ficarem incomestvei s. A prpria batata ter sido cultivada numa
estao agronmica e protegida do pulgo da batata e de outras molstias
pelos cuidados de uma indstria agroqumica.
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o Panorama Domstico Actual
Num certo sentido, esta perspectiva 1 falsa: as indstrias energtica, qumica,
petrolfera, as transportadoras e o comrcio retalhista no foram criados propo-
sitadamente para obter um produto to insignificante. Pelo contrrio, a sua
existncia e contnuo desenvol vimento permite o constante aparecimento de
uma grande variedade de solues cmodas, como a do nosso exemplo. No en-
tanto, estes novos pequenos nadas, ao aumentarem a escolha e a liberdade do
consumidor. esto tambm a contribuir para a diminuio dos recursos da Ter-
ra e consequente espoli ao do planeta. Claro que isto no razo para impli-
carmos com as batatas fritas. Saindo da cena domstica, temos as indstrias da
Defesa, que constituem um exemplo mais alarmante, perdulrio e inconcebvel.
Que o consumidor mdio "inteligente" no estabelea a ligao entre as
realidades da produo "abaixo da linha" e as comodidades domsticas
"acima da linha" no surpreendente. O mundo do consumo tem-nos sido
vendido como simptico e criativo; o mundo da produo, mais duro,
competitivo e, em alguns aspectos, mais destrutivo, tem sido disfarado; no
costuma sentar-se mesa connosco.
Apesar disso, os homens que criaram as batatas fritas prontas a ir ao forno
devem t-las levado muito a srio; as batatas fritas foram objecto de design,
foram uma realizao tecnolgica, a sua promoo e quota de mercado foram
motivo de satisfao ou preocupaes, de promoo ou despromoo de gente.
Durante um tempo, foram o uni verso criativo das vidas de algumas pessoas;
para muitas outras, a sua produo foi o ganha-po. Talvez seja bom no nos
determos excessivamente na procura da razo de ser de um determinado
produto; ser melhor aceitar, por agora, que a produo e o consumo no tm
uma finalidade, que so um fim em si mesmos.
A razo mais positiva que podemos dar a ns prprios laia de explicao do
aparente absurdo do nosso gigantismo e excesso tecnolgicos tambm a mais
bvia: tentamos, em cada momento, moldar o Mundo para dar satisfao aos
nossos prazeres, removendo, to completamente quanto possvel, as possibili-
dades do Mundo nos causar danos. Ao mesmo tempo, vamos procurando, se
no a redeno indi vidual, pelo menos a alienao, distraindo-nos a fazer e
vender e a fazer ainda mais incessantemente, sem outro objectivo. A
proliferao exponencial da trivialidade , provavelmente, um inevitvel
subproduto da necessidade que temos de nos mantermos ocupados.
Neste captulo, pretende-se explorar a relao entre o consumidor e os objectos
domsticos vulgares. Uma segunda parte trata especificamente da moda de
comerciali zar o design atravs da utili zao de metforas, em voga no final
dos anos 80.
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Instrumentos que prolongam o corpo humano
Temos em nossas casas uma vari edade de instrumentos engenhosos com os
quais podemos cozer, aquecer, cortar, perfurar. O mundo material molda-se
sob os nossos dedos, nas bancadas da cozinha e da bricolagem. As ferramentas
so intelllledirios entre a nossa imaginao e o mundo fsico; as novas
Ferramentas so um smbolo da nossa capacidade de imaginar uma transfor-
mao e em seguida actuar em funo dessa imaginao.
Os di spositivos de comando di stncia so particul armente divertidos,
proporcionando-nos um poder semelhante ao do mago Merlim. As portas
automticas abrem-se nossa frente, sem precisarmos de levantar um brao,
com o ar de quem divide guas. H um componente de diverso na presso de
um controlo remoto, percorrendo canais de televiso, ou piscando um olho
mgico ao automvel para que ele tranque ou destranque as portas. Durante
um ou doi s segundos, poderia sentir-se prazer em premir o boto decisivo e
ver, na televiso, o Mundo a ir pelos ares.
A finalidade do comando distncia poupar esforo fs ico e tempo. Haver
com certeza uma razo qualquer por detrs do facto de ter sido a televiso, o
gravador de vdeo, o automvel e a porta da garagem a serem tocados por essa
magia, enquanto a chaleira e o fogo elctricos, as mquinas de lavar loia e
roupa continuam espera de cair nas boas graas de Merlim. Esta pequena falta
poderia explicar-se pelo facto de tai s mquinas precisarem de ser carregadas,
sendo portanto a adio de um comando um bnus relativamente menor, donde
de produo antieconmica (alis, empresas como a Philips e a Sharp esto a
tentar integrar estas funes numa casa " inteligente").
E ass im, enquanto no chegarmos concluso de que o tempo de qualquer
mulher to valioso como o de qualquer homem, pouco provvel que
os dispositivos de comando di stncia desperdcio econmi co e
ecolgico tenham uma presena preponderante na cozinha.
O engenho utilizado para nos pouparmos ao esforo de desligar manualmente
o televisor um desperdcio decadente de recursos, s desculpvel porque os
controlos remotos beneficiam os idosos e os deficientes (sendo que, em
qualquer caso, no a pensar em mos artrti cas ou trmulas que eles so
desenhados).
Contudo, h muitas invenes que merecem aplauso. Esquecemo-nos frequen-
temente da grande contribui o do design industrial na produo de coisas que
funcionam bem e do nvel de xito das culturas tecnol gicas na reduo do
sofrimento fsico e mental associado ao trabalho rduo. O contributo do design
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para a eliminao do trabalho pesado uma das suas virtudes fundamentais.
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E este servio, tanto prtico como moral , que d contedo e valor ao trabalho
de um designer, ou, mais exactamente, do designer que acompanha a par e
passo a tecnologia. A engenharia "abaixo da linha" e a cincia aplicada forne-
cem as bases, o designer faz a ponte entre elas e o utili zador leigo, garantindo,
entre outras coisas, que o produto pode ser utilizado em segurana.
O design s pode ser avaliado globalmente atravs de referncias ao contexto
cultural. Actualmente, os processos de design, produo e comercializao
esto orientados para o sexo do comprador potencial. Os pressupostos de
design baseados no gnero esto subjacentes ao panorama domstico. E no se
trata apenas de conhecer o sexo que costuma utilizar determinado instrumento;
importa tambm saber qual dos dois vai s compras.
No que diz respeito compra de utenslios para o lar, as mulheres tm mais
influncia do que os homens. Continuam a ser as mulheres que fazem a maior
parte do trabalho domstico e quase todo o que se refere s crianas. Sem falar
do facto de, para alm disso, muitas delas contriburem com pelo menos um
tero do rendimento familiar.
Antigamente, o trabalho domstico puxava excessivamente pelo corpo.
Recordamos um comentrio annimo, cheio de eloquncia e amargura, feito
em 1870: "Para a mulher, a casa militncia; para o homem, repouso" 2 A
medida exacta desta militncia pode avaliar-se pelo trabalho que o tratamento
de roupas implicava. Christina Hardyment, autora de "From Mangle to
Microwave" (1988) 3, cita as instrues dadas por uma certa Mrs. Beeton para
uma barrela "simples". Eis um resumo:
Segunda-feira, pr os lenis e a roupa branca de molho em gua morna
com soda. Tera-feira, logo pela manh, acender o lume, ferver a gua;
passar por gua cada pea; esfreg-Ia, torc-la. Mergulhar as peas numa
tina de gua quente; ensaboar cada pea. Colocar ento a roupa noutra tina
de gua; esfregar e ensaboar outra vez nos locais necessrios, passar por
,
agua e torcer.
Depois, ferver a roupa durante hora e mei a com soda na tina de cobre. Em
seguida, enxaguar em gua quente limpa, depois em gua fria, espremer
bem e pr a secar.
Um verdadeiro pesadelo, sobretudo se nos lembrarmos que o vesturio do
sculo XIX era bastante mais compl icado do que esta simples roupa branca; o
,
pesadelo aumentava na proporo directa da compli cao das outras peas,
ainda por cima feitas apenas de materi ais naturais, que so um inferno para
manter com bom aspecto.
E, em seguida, havia ainda que engomar. .. .
Os engenheiros e designers que projectaram as mquinas de lavar e de secar
roupa, bem como a grande variedade de ferros de engomar ligeiros, tm vindo
a aliviar substancialmente o trabalho da dona de casa, em conjunto com os
qumicos, os tcni cos de produo fabril e os fabri cantes de txteis, que
desenvolveram fi bras sintticas, detergentes e vesturi o simples e durvel. E,
mais recentemente, os aspectos de segurana do equipamento tm registado
grandes progressos.
Mas nem todas as mulheres se regozij am com a sua vida domstica, nem
reclamam mais gadgets ou artefactos di spendiosos e de utili zao mais fcil.
Algumas, como Christina Hardyment, so de opini o que o tratamento de
roupas, por exemplo, no deveria sequer ter sido melhorado de modo a ocupar
um lugar menos pesado no panorama domstico: "Se as lavandarias se
ti vessem tornado mais eficientes e baratas", o lar teria sido ali viado de um
grande fardo.
Sabemos que os cozinhas do sculo XIX eram lugares de trabalho rduo, mos tinham uma grande riqueza visuol no
design e no estilo. liberta do sofrimento Q que estavo associado, merece hoie o preferncia de muita gente.
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o desenho de Stephonie Rowe sugere o exi stncia de um componente de monstruosidade nos rotinas domesticos
modernos. Menos extenuantes que antigamente, no deixam por isso de ser limitativos.
A omnipresena dos di spositivos destinados a poupar trabalho de facto uma
bno, comparada com a falta que faziam h um sculo; mas tambm verda-
de que o tempo gasto pelas mulheres na lide domstica parece no ter dimi-
nudo muito, Porqu? Porque aexistncia de sabrinas para tapetes, aspiradores,
mquinas de lavar e uma impressionante panplia de produtos qumicos para
limpar, polir e tirar ndoas tornou o trabalho domstico uma tarefa diria
constante, Alm disso, o bombardeamento da publicidade adverte constante-
mente que a segurana e sade das crianas podem estar em perigo se no for
tudo limpo, A limpeza atingiu a dimenso de uma neurose e, como tal, propor-
ciona uma sempre renovada oportunidade de mercado para os empresrios,
Adrian Forty, autor de "The Objects of Desire" (1986), vai mais longe,
Segundo ele, as prprias linhas dos aparelhos domsticos pretendem levar as
mulheres a passar mais tempo do que o necessrio em tarefas caseiras,
persuadindo-as de que esse tipo de trabalho nobre, uma vez que os respecti -
vos aparelhos e instrumentos so bonitos,

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A fealdade pode lazer sentido. Este aparelho domstico transmite uma mensagem de "trabalho pesado, que procuro
ser atraente tonto para homens como poro mulheres.
o design industrial retirou s tarefas domsticas a penosidade que tinham no
scul o passado, mas mantm-se o "pressuposto tirnico" (que nem designers
nem fabricantes acharam ser do seu interesse questi onar) de que o trabalho
domstico continuar a ser feito, de graa, pela mulher, individualmente. No
h estil o nem redesign metafrico de aparelhos que venha alterar essa situao.
O cepticismo de Forty justificado. A comercializao de dispositivos para
poupar trabalho encerra em si um logro - design e marketing so unha com
carne. Mas basta-nos recordar a descrio de Mrs. Beeton sobre o dia da
barrela para constatar que a qualidade do trabalho domstico melhorou
extraordinariamente para muita gente. Claro que, como diz Forty, ter mqui-
nas que poupam trabalho no a mesma coisa que ter cri ados; mas o prprio
desaparecimento desta classe demonstrati vo da extraordinria reduo dos
aspectos penosos do trabalho domsti co (ver tambm pgs. 147 a 150).
A sugesto de Hardyment de que as tarefas domsti cas deveriam ser contra-
tadas fora de casa apenas faria deslocar o lado penoso da questo para outras
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paragens: mais do que provvel que as pessoas que a desempenhassem
fossem mal pagas e constitussem uma classe itinerante de pessoal auxiliar.
A profissionalizao das tarefas domsticas pode, poi s, no ser uma soluo
de design to atraente como parece; seguramente menos atraente do que uma
situao em que as mulheres ganhem tanto como os homens, condio que
tornaria economicamente sensato que homens e mulheres partilhassem
equitativamente o trabalho desenvolvido em suas casas.
Muitas mulheres tm as suas carreiras e gastam menos tempo em tarefas
domsticas do que as que no as tm ou que no trabalham no exterior. Das
que ficam em casa para serem mes, por exemplo , h algumas que
argumentam ser a maternidade uma vocao, um fim em si mesmo: o trabalho
que est associado situao, incluindo a I ide da casa, considerado importante,
trazendo reali zao pessoal e constituindo tambm um fim em si mesmo.
Tudo depende das condies em que esta actividade desenvolvida (ver pgs.
147 a 150). De entre as condies fundamentais salienta-se a autodeter-
minao escolheu-se faz-lo ou no se teve alternativa?
E, no entanto, os consumidores podem ser enganados independentemente de
quererem ou no fazer eles prprios as tarefas domsticas. Em geral, as pessoas
parecem preferir viver em casas com um ambiente muito diferente do da
fbrica ou escritrio (apesar de o lar continuar a ser ainda, para a mulher, um
local de trabalho). O aspecto meramente funcional que caracteriza a fbrica e
o equipamento comercial no considerado adequado para o lar.
As ferramentas da profisso de domstica so tornadas to femininas quanto
possvel, mesmo quando isso compromete o desempenho e a qualidade do
produto. O equivalente industrial ou comercial de quase todos os aparelhos
domsticos, seja uma torradeira, um aspirador ou uma mquinadelavar, mais
potente (logo, capaz de desempenhar o seu papel mais eficaz e rapidamente)
e mais durvel. Na tentativa de tomar as coisas mais leves, mais ligeiras e mais
"femininas", os aparelhos domsticos so, frequentemente, bastante delicados.
O design bsico, sobretudo aquele procura obter motores mais silenciosos e
melhorar isolamentos sonoros, tem sido negli genciado. O barulho de um
aparel ho domstico aspirador ou mquina de lavar e especialmente o
triturador de lixo muitas vezes insuportvel. Estas falhas demonstram as
limitaes do conhecimento dos designers masculinos, que fazem muito
menos trabalhos domsticos do que as mulheres e que, portanto, baseiam as
suas decises de design mais na aparncia do que na funo que os produtos
so diariamente chamados a desempenhar; enquanto designers, escolhem a
localizao dos manpulos, botes, etc., mas nem sempre se do ao trabalho de
A faca uma ferramenta ambguo: corto carne mesa e no matadouro_ A tenso que lhe est subjacente aqui
realado pela associao do lmina com outro utenslio domstico: o mola do roupa .
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experimentar o aparelho durante um perodo de tempo suficiente, pelo que so 89
negligenciados vrios aspectos, incluindo o rudo. Verificam-se outras falhas
no design, algumas importantes, relativas manuteno e limpeza dos aparelhos:
a sua reparao frequentemente difcil (e dispendiosa) a manuteno
domstica dos aparelhos no foi objecto de design - e dispositivos como as
batedeiras, a mquina de picar carne e os espremedores de sumos levam um
tempo impressionante a limpar (no se trata, neste caso, de um problema s de
gnero; os produtos "masculinos" como os berbequins so ainda um quebra-
-cabeas para os "amadores").
O design em funo do gnero est, no entanto, em alta, e est marcadamente
presente em produtos como os de higiene comeando na moda (poluidora
do ambiente) de tingir o papel higinico para o tornar mai s agradvel
compradora.
Um recente exemplo europeu de design sexista o carregador de pilhas
domstico. Os lares modernos utili zam muitas pilhas em rdios, lanternas e,
sobretudo, nos brinquedos das crianas. Os directores de marketing consideram-
-nas produtos de segunda ordem. Nos pases do Noroeste da Europa, a maior
parte das pilhas so compradas por mulheres. As pilhas de usare deitar fora no
so baratas, mas as recarregveis no so to populares como seria de esperar.
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Os carregadores so mquinas feias: ficam bem na oficina ou na garagem mas
no na cozinha; por isso, dizem os autores dos estudos de mercado, no so
atraentes para as mulheres. Os designers responderam ao "desafio", feminizando
o carregador de pilhas, tornando-o mais fino, mais bonito e mai s prtico,
podendo li gar-se na cozinha a par do moinho de caf e da batedeira.
Os designers tiram partido dos estudos de mercado; e os fabricantes, produ-
zindo de acordo com o sexo do comprador, parecem dar ao consumidor pelo
menos um pouco do que ele (ou ela) quer.
Em contrapartida, as ferramentas comercializadas para os homens tm um
aspecto claramente mais poderoso, militarista e dinmico. Tambm neste
caso o equivalente domstico das ferramentas raramente tem a mesma quali-
dade das industriais, porque, dizem os fabricantes, tm menos uso.
-
E evidente que o facto de algumas ferramentas terem um ar agressivo no
resulta apenas de um estilo macho. Na maior parte das vezes, a funo deter-
mina a forma. No possvel fazer-se uma serra ci rcular, uma serra de fita ou
um berbequim completamente isentos de agressividade. Uma foice ou um
martelo no podem ter um aspecto inteiramente seguro. At uma faca de po
contm uma ameaa implcita.
Estas ferramentas provocam uma certa emoo pela clareza com que manifes-
tam a sua funo. H tambm uma faceta positiva na sua existncia foram
feitos para uma determinada misso que sedestina a preencher uma necessidade
real. Se no se for deficiente, no preciso um comando distncia para a
televiso, mas so precisas estas ferramentas para alterar a face do Mundo.
Podemos no precisar de batatas fritas prontas a ir ao forno, mas para intervir
no Mundo so precisas ferramentas para cortar, fatiar, moer e furar. No
surpreendente que os designers gostem tanto de desenhar estas coisas -
desenhar uma ferramenta partilhar uma necessidade real e agir de acordo
com valores de ajuda ao prximo para a execuo de um bom trabalho.
As ferramentas tm tambm uma imagem de participao colectiva
as funes, que tm inevitavelmente de exprimir, encerram uma cultura do
fazer e uma cultura do poder: o poder de transformar. Assim, perante um
martelo, reconhecemos que serve para pregar, que uma das ferramentas
fundamentais da civili zao ocidental. Um martelo constitui uma necessidade
para construir um abrigo durvel; encerra vrias associaes para transformar
uma parte do Mundo. Uma simples ferramenta amplia, pois, o poder de uma
pessoa. Alguns artefactos so
-
por comparaao objectos pacficos.
Destinam-se ao tempo de lazer, ao descanso, a serem apreciados.
As ferramentas, por seu lado, so assertivas. E de que maneira! Tome-se como
exemplo a arcaica foice. A filsofa Elaine Scarry aborda o assunto no seu livro
"The Body in Pain" (1985). O corte feito por uma foice, escreve ela,
produz uma transfOI mao muito maior do que a passvel de ser operada por
um brao trata-se de uma alterao no s de escala mas tambm de
durao. O cereal ceifado um testemunho da actividade de uma s pessoa -
conserva-se durante muito tempo depois da pessoa ter abandonado o local.
Mesmo o acto de acender um fsforo deixa um palito queimado como
marca do "acontecilnento".
As ferramentas so tambm instrumentos de ataque. Consequentemente, no
muito difcil ver-se em cada ferramenta uma metfora de uma espada de dois
gumes. Tambm este aspecto bem expli cado por Elaine Scarry, que aponta
o facto da maior parte das ferramentas serem tambm almas: "O martelo que
prega um homem numa cruz uma arma, o utilizado para construir a cruz
uma ferramenta" 4
Quase todas as ferramentas se podem tornar ai mas; Scarry diz que logo que o
martelo ou a faca tocam carne viva, a ferramenta torna-se alll1a. Quando toca
em carne inanimada, de novo uma ferramenta: esculpe-se um pedao de
madeira, fere- se uma pessoa ou um animal.
A mistura de metforas, moralmente confusa, que ocorre sempre que as ferra-
mentas so desenhadas para se parecerem com armas mais do que um apelo
s emoes machi stas; uma subverso da ordem social e moral que estabe-
lece a distino entre a criao e a mutilao.
Porm, natural que, sempre que os designers pretendam conferir segurana,
conforto, domesticidade, a expresso de poder seja rapidamente suavizada
ou eliminada. Assim, o automvel do executivo tem assentos semelhantes
aos da sala e at no mais masculino dos veculos, o camio TIR, essa ima-
gem foi suavizada: hoje em dia, pode dizer-se que a direco extraleve, os
comandos que obedecem a um toque, os assentos do tipo poltrona, o quarto e
ar condicionado integrados fizeram da cabina dos TIR um lugar mai s
domstico, mai s pacfico, mais feminino. Esta noo torna-se irrelevante:
o que se obteve foi um ambiente de trabalho mais agradvel e eficiente.
A alma da mquina
A civilizao gerou muitas pseudoferramentas, objectos que se parecem
com ferramentas, funcionam como ferramentas quando utilizados por pro-
fissionais, mas que so mais frequentemente adquiridas por amadores que as
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compram por comprar. O extraordinrio crescimento do lazer e dos hobbies
tem alimentado este fenmeno.
Em alguns casos difcil dizer o que tem mais importncia se o hobby, se
as coisas necessrias sua prossecuo. Na fotografia de amadores, por
exemplo, existe uma grande 'srie de mquinas e acessrios para coleccionar.
, .
E o hobby ideal para todos os que tm uma queda por "pinchavelhos" de
engenharia complicada; muita gente fotgrafo amador apenas por causa do
equipamento. Na fotografia, tal como em outras actividades de lazer (pesca,
jardinagem, tiro, vela), o hobby um bom pretexto para a compra do
equipamento; este, por sua vez, adquire coerncia porcausa do hobby. O prazer
est nas emoes potencialmente fetichistas que o equipamento provoca no
utilizador. Um ftiche a exaltao de um objecto inani.mado levado ao ponto
,
da reverncia excessiva ou da adorao. E, por vezes, associado com
irracionalidade, obsesso e, claro, sexo. E no preci so muita imaginao
para perceber as conotaes sexuais de brincar com uma mquina fotogrfica
e tirar fotografias.
Parte deste ftiche o excesso de qualidade integrada no objecto: qualidade e
desempenho que excedem as necessidades, como velocidades de obturador de
1/4000 e 1/8000 s. Grande parte da qualidade no s excessiva como tambm
inutilizvel, porque o dono do aparelho no sabe tirar partido dela.
A gama de equipamento disposio do fotgrafo muito vasta. Ao amador
nunca falta mai s qualquer coisa para comprar, para querer, pela qual tenha de
poupar dinheiro: rebobinadores automticos, indicadores de velocidade,
carregadores "nicad", bichas, objectivas de vrios tamanhos, incluindo grandes-
-angulares, objectivas para macrofotografia, filtros (os coloridos e os pola-
ri zadores) , sistemas deflash, trips. Sem esquecer todas as caixas eestojos para
guardar tanto material.
Tudo tem um nome e um nmero e, na linha das observaes relativas ao
,
design dirigidos aos sexos, verificamos que o material fotogrfico tem uma
nomenclatura militarista: Nikon N4004 Decision Master; Canon F-i AE
Finda; Minolla X-700; Canon EOS 650. Poderia tratar-se de caas-
-bombardeiros com asas de geometria varivel ou msseis balsticos inter-
continentais de ogivas mltiplas. Se nos dissessem que os Asas de Portugal
voam em Canon F-i AE Finder, at podamos acreditar.
Falemos apenas no prazer esttico de manusear uma vulgar mquina fotogrfica
Reflex de 35 mm com uma s objectiva. Primeiro, possvel que para os
homens haja paralelo entre a manipulao da mquina trocar as objectivas,
carregare descarregar a pelcula, por exemplo e a operao de carregar uma
arma. E a arma tem associaes flicas. De resto, tem havido muitos filmes
na histria do cinema e da televiso que exploram, com vrios planos acom-
panhados de sonorizao, a preparao de uma aIllla antes do di sparo.
Tanto nas ali nas como nas mquinas, h um triplo prazer ao locar num objecto
metlico (ou, o que mais frequente hoje em dia, de componentes plsticos de
alta qualidade): constatar que uma sofisticada obra de engenharia, tomar-lhe
o peso e ouvir os sons dos componentes deslizarem uns sobre os outros quando
rodam, engatam ou so armados.
,
E esta a sensao de mudar uma objectiva numa mquina de 35 mm: sente-se
o peso da objectiva quando a desbloqueamos e desatarraxamos do corpo da
mquina. Sentimos o peso precioso das duas partes principais, que devem ser
tratadas com cuidado - deixar cair qualquer delas seria danificar uma bela
(e cara) obra de engenharia. A limpeza das peas aliciante. E h ainda a
riqueza do som das objectivas que entram e assilham no corpo: um som suave
e cavo, como se batssemos com duas meias cascas de coco uma na outra. O
encaixe das objectivas no corpo de uma preciso que d prazer.
Utilizando a mquina manualmente, um amador a srio pode desfrutar de mais
sons (o utilizador casual, a maioria de ns, serve-se de mquinas inteligentes,
prova de erros, automticas, no estimulando os prazeres mai s sensoriais do
,
acto de tirar fotografias). E a sensao tctil que a deslocao do cursor da
distncia focal provoca, muito diferente do movimento silencioso, suave,
oleado, da lente quando foca automaticamente. Para fazer avanar a pelcula,
os dedos puxam a alavanca para trs, sentindo uma traco mecnica agra-
dvel; e, no momento de pressionar o boto do obturador, h um pi scar mgico,
,
rapidssimo. O premir do boto deliberado, iITeversvel. E to definitivo
como o premir de um gatilho.
Durante sculos, uma das maiores ambies das culturas europeias foi conse-
guir uma preciso mecnica sem qualquer defeito (o engenho nos Estados
Unidos acabaria por satisfazer esta ambio em exclusivo, at a Alemanha e,
mais recentemente, o Japo, os terem alcanado). Este sculo foi bem sucedido
na sua busca da preciso as coisas fazem-se com tolerncias cada vez
menores. A cincia, essa, tornou-se quase voluptuosa na sua preciso: os
qumicos que estudam a fotossntese das plantas medem as emisses de luz em
milionsimos de segundo. As objectivas e os aparelhos de medio para a
navegao, para a cincia e para a engenharia tornam-se cada vez mai s
sofisticados, porque dessa sofisticao e da confiana que neles se pode
depositar depende o xito de uma viagem, de uma experincia ou de
uma construo.
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o prazer esttico e sensorial que nos do os instrumentos bem feitos quase
um subproduto da sua funo, mas um subproduto de enorme potencial por
causa da relao que tem com um conjunto de valores bsicos, associados
verdade, ao absoluto e constncia. A beleza de uma mquina fotogrfica de
preciso tem muito a ver com o facto das suas operaes mecnicas serem
genunas (a realidade que as fotografias transmitem outro assunto). As
tolerncias previstas no se relacionam si mbolicamente com a funo do
instrumento, sendo antes a prpria funo. O trabalho disciplinado da engenha-
ria no apenas expresso de integridade, o garante da integridade.
Tolerncias apertadas so prova de um trabalho cuidado; e um trabalho
cuidado produz uma relao moral entre duas pessoas a prestao de um
servio positivo e fidedigno. Um mau trabalho cnico, subversivo, niilista. A
.
alma da mquina a integridade do designer, bem como a do engenheiro e do
artfice que com ele trabalham.
A ironia est em que, como foi referido, no que diz respeito s mquinas
fotogrficas, as fotografias no so, frequentemente, importantes. Ou no o
sero pelo seu mrito esttico ou documental , mas antes como forma de experi-
mentar a mquina, de testar a sua integridade, a sua alma. Fora isso, as foto-
grafias no tm muitas vezes qualquer valor, so rapidamente postas de lado.
Uma das razes por que damos tanta ateno aos aspectos sensoriais de um
artefacto moderno, feito mquina, corrigir o preconceito de que os produ-
tos modernos so falhos de expressividade. No verdade que um objecto
produzido industTialmente tenha necessariamente de proporcionar menos
satisfao aos sentidos do que outro feito mo.

E, porm, verdade que poucos produtos industriais tm os mesmos atractivos
sensoriais que a mquina fotogrfica acima descrita. Aquilo que lhes falta
no resulta necessariamente de imperfeies no desempenho global, nos
acabamentos e, mais raramente ainda, na sua decorao ou no brilhantismo da
sua expressividade. Por exemplo, em anos recentes, a cafeteira elctrica ciln-
drica moldada por injeco tornou-se popular; pode ferver com segurana
uma quantidade pretendida de gua e, como a pega est no lado oposto ao
bico, como num jarro, no queimamos os dedos com as ltimas baforadas de
vapor, como acontece nas chaleiras convencionais.
Do ponto de vista da expressividade, esta cafeteira bastante interessante.
Arredondada, bojuda, semelhante aos utenslios que os astronautas levam
para o espao (onde os objectos redondos so uma necessidade prtica, j que
as arestas vivas so muito mais perigosas nesse ambiente). A cafeteira exprime
segurana. Mas, como objecto para manusear, tem a desvantagem de um

o Panorama Damstico Actual
assilhamento desajeitado da tampa e,em alguns casos, de uma certa indefinio
tctil dos interruptores. As peas no so fceis de di stinguir sensorialmente.
So pormenores, mas neles pode residir o carcter mais ou menos atraente de
um objecto. No fcil tirar-lhe a tampa, que cai frequentemente para dentro
do jarro; d a sensao de que a sua concepo foi mal-intencionada.
No entanto, a qualidade de produo e o design sensato dos objectos so, cada
vez mais, dados adquiridos. E, entretanto, os designers e os fabricantes procu-
ram novas maneiras de fazer produtos que, para alm de atraentes, sejam
tambm fantasiosos. No intuito de prenderem a nossa ateno, eles (os que
procuram o nosso dinheiro) deixam-se convencer por estilistas de design de
que devem captar as nossas emoes.
Emoesface ao objecto
A gerao de designers de produto formados na dcada de 80 cresceu no
ambiente da esttica ps-moderna e tomou parte, apesar de no a ter iniciado,
na revolta contra o cu I to modernista pela forma clssica, considerada ideal.
Como pensam estes novos designers? Um director de design do sector de
pequenos electrodomsticos pediu ao holands Alexander Groenewege
ideias para uma gama de secadores de cabelo a comercializar pela Philips na
dcada de 90. Os produtos teriam de competir com os japoneses (em todo o
Mundo industriali zado, o Japo a dar as cartas). As qualidades gerais que
Groenewege tinha de procurar atingir eram bvias, mas, de certa maneira,
contraditrias: qualidade slida, mas com um toque de humor e persona-
lidade. O design tinha de estar de acordo com o estatuto social do comprador,
reflectir algo do seu esti lo de vida. Os pormenores tinham de ser perfeitos e
o design inovador.
No deixa de ser curioso, luz das consideraes tecidas sobre "i nstrumentos"
e "ferramentas", apreciar os comentrios de Groenewege: "Portanto, o que
queremos uma coisa agradvel na mo e vista e, como um produto
que se usa perto da cara, a mente rejeita um design que se parea com uma
pistola".
Groenewege considerou vrias imagens; diz que, com o secador que concebeu,
pretende dar grande realce fantasia: "Ao secar o cabelo, pensa-se em
palmeiras ondulantes nas praias do Pacfico, nos bailarinos de flamenco
espanhol, em gueixas japonesas ... Cada um faz as suas prprias associaes".
Alm disso, pretendia que o design tivesse uma beleza discreta quando fosse
deixado na casa de banho ou no toucador.

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Groenewege relembra os passos que deu para chegar ao seu secador a partir da
imagem do leque, objecto que se segura com a mo e no tecnolgico:
Sequncia
- No obedeci ao dogma "a funo detellllina a forma" .
- Comecei pelo vento, no pelo que o produz.
- Em seguida, pensei em coisas que eram empurradas, puxadas, volteadas
pelo vento: penas, aves, avies, asas, palmeiras, fo lhas.
- Junte-se estilo e vento, e tem-se um pavo,
- A cauda em leque do pavo como o leque que as espanholas usam
para provocar a circulao do ar. Mas um leque tambm um meio de
comuni cao, dependendo de como a mulher o segura, da sua proxi mi-
dade da cara, do modo como colocado sobre a mesa; se deixado cair
deliberadamente ao cho, ou se fechado com um som seco.
- O leque encerra um carcter temperamental: ritmo, flamenco, tenso,
ternura,
- Na minha imaginao, reduzia a distncia que nos separa do Japo (um
must de estilo e competitividade para o produto em causa).
A imagem da pistola est presente
num nmero surpreendente de
aparelhos domsticos; mas isto
porque a pistola uma formo
naturalmente til. No entanto, este
tip::> de associao loi rejeitado p::>r
Alexonder Groenewege no seu
secador de cabelo Fon, desenhado
paro a Philips. O designer queria
fazer aluso oos leques,
graciosidade, 00 voo, 00 ar.
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Tecnologia
- Preci sava de um corpo volumoso para conter o motor.
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- E habitual o chss is do motor e a caixa exteri or formarem uma
s unidade; eu queri a-os separados. Isto permite criar outros estilos
,
para a mesma unidade. E um passo em direco a uma produo
flexvel. A mesma unidade pode ser montada numa grande varie-
dade de formas, que atraem grupos diferentes de consumidores:
comerciali zao por segmentos.
- Desenhei tambm o secador de modo a poder dependurar-se pelo cabo
elctrico, porque os japoneses gostam de usar os secadores mantendo
as mos livres.
Para alm de ser um bom designer, Groenewege desarmante na sua hones-
tidade. Tendo racionali zado (com certeza correctamente .. . ) a sua rej eio do
formato de "pistola" para o seu secador, reconhece a importncia fundamen-
tal da diferenciao de produto. No quer que o seu secador se parea com
verses existentes (e o seu cliente tambm no). Diz ele que os designs
existentes, como os da Braun ou da Atlantic Design, so muito bons, mas
"demasiado conhecidos ecopiados para que me surpreendam". A novidade -
e no a necessidade o motor do desenvolvimento de produtos, sobretudo
no caso dos j impl antados, existentes h muitos anos e relativamente aos
quais um aumento da ordem dos 3 % na quota de mercado pode significar
muito nos lucros da empresa.
Poucos designers e seus clientes gostam de deixar um produto por melhorar:
esto sempre procura de "fal has" nos produtos existentes para as poderem
"corrigir", justificando assi m um novo desenvolvimento. Nos produtos
implantados, estas falhas s muito raramente so pura imaginao, o que no
quer dizer que sejam fundamentais. Neste caso, a Philips tinha pretendido, no
brief de design, um secador com bocal perfeitamente integrado e varivel; a
empresa no queria um modelo com bocais externos, de encaixar (que as
pessoas tm tendncia para perder).
Nem todos os produtos do nosso tempo pellnitem ser melhorados pelos
designers com a faci lidade dos aparelhos elctri cos ou electrnicos. Estes, pela
sua natureza, tm uma separao mais pronunciada entre design "abaixo" e
"acima" da linha. A bicicleta, por exemplo, tipifica perfeitamente um
instrumento que funciona como prolongamento do corpo humano e que
muito difci l de mel horar apesar das pessoas continuarem a tentar faz-lo.

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Secador de cobelo poro homens, do Atlanfjc Design (Reino Unido),
Claramente masculino no volumetrio e na sugesto de mquina, vai buscar o seu requinte OOS estilos dos onos 30.
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Graham Vickers, jornali sta de design e entusiasta do ciclismo, comenta:
"Basicamente inalterada h meio scul o, a nossa bem conhecida bicicleta
constitui um desafio nico, numa sociedade habituada a ver surgir novas
linhas nos seus objectos mais estimados". A bicicleta intolerante para com
os caprichos dos designers porque, segundo Vickers, a mais pequena infelici
dade do design provoca imediatamente danos ao ciclista. Tem havido re
designs bem sucedidos, mas s depoi s de umareformul ao das especificaes
de design, como sucedeu ao exigir-se uma bicicleta leve que se pudesse dobrar
ao meio para facilitar o transporte (o design, construo e especificidades dos
melhores quadros de bicicl eta sero debatidos no captulo seguinte) .
O quadro da bicicleta um bom exemplo de objecto moderni sta e muito in-
teressante verifi car como se recusa teimosamente a ser melhorado. Mas o que
que o designer dos finais do scul o XX tem a opor ao moderni smo? A respos-
ta mais imediata que o designer ps-moderno contra o anonimato e o mis-
tri o; ope-se evidncia do objecto e privilegia ass untos bem definidos, o
contar de histrias e a abertura de esprito. O objecto substitudo pela palavra.
Mas a resposta imediata apenas parcial. H outras razes que levam a que,
presentemente, se assista a uma procura insistente de objectos e edifcios
cheios de significado. Do ponto de vista intelectual, exigir que os designers
pensem na expresso de significados e incl uam representaes metforas
visuai s no seu trabalho deri va em parte de um certo cepticismo que est na
base do debate generalizado acerca do ps-moderni smo. Os indivduos,
incluindo os designers, tm de ter justificaes e cenrios para aquil o que eles
esto a fazer: a teoria ps-moderna tirou o tapete a algumas certezas antigas.
O terico ps-modernista mais em voga na dcada de 80, pelo menos entre os
ingleses, holandeses e norte-americanos, foi o socilogo francs Jean
Baudrillard. Este demonstrou, aparentemente, que "verdade" ou "falsi dade"
absolutas no existem. Os filsofos j o tinham demonstrado, e tericos de
outros ramos do conhecimento haviam tambm chegado a esta concluso.
Com efei to, no panorama da nova fsica, as apreciaes subj ectivas parecem
ter implicaes em acontecimentos supostamente objectivos. Podemos, no
campo da fsica das pequenas partculas, dizer que a verdade reside nos olhos
e na mente de quem observa 5
Baudrillard concentrou as suas observaes em alguns dos fenmenos que
caracteri zam as culturas consumistas contemporneas: nomeadamente o im-
pacte e integrao no nosso quotidiano da tecnologia da televi so, do vdeo e
da informtica, com toda a informao que transmitem. O binmio tecnologia-
-informao tem contribudo para reforar uma situao de "eles e ns", em

-
o Panorama Domstica Actual
que "eles" procuram influenciar-nos a " ns", descobrindo como somos, de
forma a venderem-nos os produtos que gostaramos de facto de comprar
porque nos agradam. Trata-se de uma situao que se aplica ao fabrico e ao
consumo seja do que for produtos, poltica, ideias e a prpri a infollllao.
O ponto de vista defendido por Baudrill ard tem aspectos atraentemente
si ni stros, porque parece tornar realidade um certo tipo de fico cientfica ou
de utopia imagem do Admirvel Mundo Novo, acrescentando-lhe um
esti gma de que nos serviramos alegremente para nos aterroriza! mos e irritarmos
a ns prprios. Baudrillard brinda-nos com uma viso da nossa cultura que a
mostra como uma galeri a de espelhos. O suj eito, as imagens e os reflexos so
criados a partir da informao sobre ns prprios - as nossas esperanas,
medos, ambies, amores e desejos. Tudo isto , aparentemente, reconvertido
em fantasias-factos sob a forma de produtos, publicidade e "notcias". Comea
aqui um jogo de pingue-pongue: quase acreditamos na imagem de ns
prprios. Estas semicrenas tornam-se parte de ns. Este " ns", por sua vez,
refl ectido e reapresentado pela galeri a de espelhos. Absorvemos um pouco
mais; a "realidade" desaparece e, com ela, a verdade e a fal sidade. Ou, segundo
as prprias palavras deBaudrillard, " no futuro, no seremos capazes de separar
a realidade da projeco, estatstica e simulada, que dela fazem os mei os de
comunicao" ("Simulacra and Simulations", 1981).
No deixa de ser irnico, dado que na leitura de Baudrillard a Verdade qui-
mrica, o facto de existir alguma verdade no seu ponto de vi sta. O xito de
qualquer venda est na habilidade de dar s pessoas aquil o de que elas gostam
ou querem, ou o que podemos convenc-las a gostar ou querer. Isto implica
no s evidenciar aquil o que torna desejvel um objecto ou um poltico, como
tambm diluir uma realidade extremamente desagradvel.
No entanto, Baudrillard exagera a natureza il usri a da real idade contempornea,
tel evisivamente organizada, considerando-a absoluta. No verdade que no
consigamos fazer a distino entre mentiras e verdades. Temos que reconhecer
a complexidade dos acontecimentos e da cultura contemporneos. Mas um
dos aspectos da cultura dos finais do scul o XX ignorado por Baudrillard a
extenso da investigao efectuada por uma grande diversidade de grupos de
presso, ao servio de quantos procuram desencaminhar-nos, enganar-nos ou
tentar-nos, levando-nos a aceitar o consumi smo sem o questionarmos. A reali -
dade televisual da cultura ocidental ou ocidentalizada apenas um aspecto
-
dessa cultura. H muita gente com presena de esprito e capacidade para
se subtrair galeria de espelhos de Baudrillard, procurando, fora dela, as
pessoas que esto a dirigir toda a estrutura. Existem, em todo o Mundo, grupos
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que trabal ham para corrigir situaes de dor, divulgar a explorao, combater
a tortura, eliminar a crueldade e todas as coi sas que "eles" tentam esca-
motear. Entre os homens e as mulheres (sobretudo as que procuram desmontar
a galeria de espelhos montada pelos homens), h mais moralidade e mai s dese-
jo de autonomia e individualidade do que Baudrillard est di sposto a admitir.
Valores em mudana
H designers que tm uma necessidade psicolgica de enquadrarem o seu
trabalho em teorias excessivamente elaboradas e de signifi cados complicados
por se sentirem comprometidos pelo seu papel de servidores do fabricante. O
tornear da questo um modo de se justifi carem em termos criativos, j que
uma maneira de procurar explicar os excessos e o consumo crescentes preten-
der estar-se a contribuir para as qualidades estti cas da vida. O design, com
todas as suas elaboraes, comercializa a sua prpria expanso, sob pretexto
de que benfico para o esprito humano.
Os designers e os arquitectos so exemplos tpicos de pessoas que dependem
de justificaes e significados elaborados para conferirem finalidade e estru-
tura ao seu trabalho. Muita da justificao tcnica linear, assentando em
exigncias de segurana, eficincia e economia; mas os estilos associados a
tais ambies tcnicas necessitam de justificaes mai s elaboradas. Por vezes
o estilo, mesmo em arquitectura, vai buscar o seu significado, a sua razo de
ser, a requisitos de marketing ou de identidade institucional. Casos h em que
a ideologia que justifica um determinado estilo, preferindo-o a outro, mais
elaborada, servindo para estabelecer valores que se pretende que o esti lo em
questo comunique ao grande pblico.
-
E notrio, por exemplo, que o design de produto e de mobilirio na Dinamarca,
na Sucia, na Finlndia e na Noruega tem sido moldado por ideais sociais-
-democratas. Servir o conforto e a segurana do ser humano tem sido um
princpio organi zador do design escandinavo. A acreditar em BaudrilIard, esse
princpio reforado pela imagem que os escandinavos tm de si prprios, a
de pessoas preocupadas com um design norteado por princpios de bem-estar
social outra faceta da galeria de espelhos o modo como agimos para pre-
enchermos a descrio que fazemos de ns prprios, o que talvez uma razo
que penniteencarar a hipocrisia como um instrumento para nos aperfeioarmos.
E, contudo, dcada de 80 faltaram princpios e metforas claramente
organizados. At os arquitectos, mestres na arte de elaborar cenrios
justificati vos, se sentiram desnorteados, como revelam os objectos de consumo
que desenharam.
O reapareci mento do simbolismo na arquitectura e no design foi exaustiva-
mente defendido por Charles Jencks, arquitecto e terico norte-americano a
quem se atribui a inveno, ou pelo menos a popul arizao, do conceito de ps-
-moderni smo na arquitecturae no designo Outros, sobretudo o arquitecto norte-
-americano Robert Venturi , contriburam substancial mente para a teoria de
design ps-moderni sta. Mas Jencks parece particul armente determinado em
tornar justi ficados os seus designs, conferindo-lhes uma razo de ser atravs
do seu significado simblico. O seu melhor trabalho neste sentido o interior
da sua casa londrina da poca vitori ana, totalmente redesenhado por si.
Eu conhecia a casa s de fotografias. Um dia, Jencks teve a amabilidade de ma
mostrar. A minha impresso geral foi a de uma casa essencialmente simptica.
,
E confortvel, idiossincrtica e extrovertida, desde que se ignore parte do
simboli smo; caso contrrio, torna-se bastante cansativa.
O cansao resulta do modo quase desesperado como tudo tem de ter um
"signifi cado" para justificar a sua existncia. O interior simbli co torna-se
uma metfora da neurose ps-moderna: se uma coisa no tem significado, no
devia exi stir.
Entra-se na casa por uma "Oval Csmica" o vestbulo tem um formato
ovide (nascimento, primrdios do Universo); a toda a volta do tecto est
um fri so de caras, cada uma das quais representa uma figura importante da
histria, entre as quai s Pitgoras, Hobbes e Jefferson.
Ciente do potencial absurdo das suas pretenses, Jencks faz um pequeno
exerccio de autocrtica, troando de si prprio naquilo a que chama a sua "casa
de banho csmica".
Cada divi so da casa tem um tema - Inverno, Primavera, Vero, Outono -
que desenvolvido por meio de estratagemas decorativos baseados em
referncias literrias ou das belas-artes. O lado simptico de tudo isto reside
no fact o de Jencks procurar exaltar os aspectos positivos da civili zao;
o interior um reconhecimento dos frutos da erudio, do martrio, do
empenhamento poltico e da aplicao nas artes.
Em minha opinio, e apesar de Jencks revelar grandes ambies relativamente
qualidade dos acabamentos, decorao e ao design, o resultado fsico
parece-me decepcionante. Jencks fala, com grande soma de conhecimentos,
sobre a importncia de uma diviso ser composta por vrios tipos de materiai s,
de como o designer deve estar alerta para os diferentes modos como esses
materiai s reflectem ou difractam a luz e de como esta pode modificar um
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Vista parciol da Solo de Vero do coso de Cherles Jencks e MJggie Keswick, em Londres.
As cadeiras $un so feitas de placas sobrepostos de MDF.
ambiente. Mas as superfcies de Jencks no tm muito bom aspecto. Ele ou os
seus artfices parecem no conhecer os materiais ou no terem deles a
percepo necessria quase todas as superfcies so pintadas e h pouca
utilizao de materiais naturais (ver tambm o captulo 6).
A casa Jencks falha, quanto a mim, porque ele no demonstrou ter suficientes
conhecimentos do ofcio e porque as ideias expressas tendem a ser excessi-
vamente literrias; falha tambm porque neuroticamente sobre-rotulada.
Mas no deixa de ser significativa: ao procurar encontrar uma maneira do
design ser simultaneamente inovador e coerente, ao tentar uma abordagem que
exalte as realizaes culturais e as experincias humanas inatas dos prazeres
das estaes do ano, da convivialidade, etc., Charles Jencks oferece-nos uma
alternativa ao cepticismo ps-modernista de Baudrillard.
Jencks sabe que a maioria das pessoas est ainda pouco vontade com a noo
de objectos inteis que no tm referncias para alm do que so - muita da
pintura e da escultura modernistas perturbadora devido sua falta de signi -
ficado. Claro que h muita gente que aceita bem o facto de um arranjo floral
ou de um seixo apanhado na praia no terem qualquer significado para alm
de si prprios. Mas os artefactos reali zados pelo Homem que no tm qual-
quer interpretao para l de si prprios so desestabilizadores. A escultura
mais bem tolerada se as suas formas forem familiares e se se relacionar com
um acontecimento, um mito, uma experincia religiosa, ou se, de algum modo,
representar qualquer coisa.
H, no entanto, excepes importantes e reveladoras a uma tal generalizao.
Este captulo deteve-se no prazer esttico da mquina fotogrfica, realando
as suas qual idades fetichi stas enquanto objecto por direito prprio. E, em certa
medida, os prazeres experimentados pelo amador fotogrfico ao sentir a forma
da mquina no so muito diferentes dos produzidos por determinados tipos
de escultura - so prazeres inerentes ao mundo dos prprios objectos. Desde
que um objecto tenha uma funo, por mais nominal ou circunstancial que seja,
o simples facto de ter um significado basta para justificar a sua existncia. Essa
justificao ento posta de parte, usufruindo-se o objecto.
O escultor William Tucker, no seu ensaio ''The Object" 6, comea por dizer:
"Se h palavra que sintetiza as aspiraes do modernismo, desde cerca de
1870 at Segunda Guerra Mundial, ela certamente objecto". E, evi-
dentemente, no foram apenas as belas-artes que alimentaram o culto do
objecto; com efeito, este culto tornou-se uma influncia poderosa no design
industrial, sobretudo depois da Segunda Guerra Mundial, quando o objecto de
consumo domstico passou a ser comercializado como uma coisa em si.
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o trabalho de Dieter Rams (ver captulo 2) herana da escultura modernista;
tr-Ia para o interior das casas, criando assim um certo tipo de aJ1e domstica.
A procura das caracterst icas intrnsecas do objecto foi, segundo Tucker, idea-
li sta. Tratava-se da procura de uma entidade clssica, da clareza e de um
absoluto que era, tal como uma lei cientfica, uno e independente de uma
personalidade, de um criador individual. No se tratava de um compromisso,
e no se articulava nada que no fosse considerado belo.
Uma das razes pelas quai s as ferramentas e instrumentos simples so to
admirados, mesmo (sobretudo) por aqueles que no os utili zam, a sua esttica
formal, o seu arde existirem por si ss. Isto sobretudo verdade no equipamento
de cozinha, em que praticamente irrelevante o que as coisas so, dada a
importncia de que se reveste a sua beleza formal.
Marcel Duchamp entusiasmou-se com um suporte de garrafas. William
Tucker de opinio que Duchamp era especialmente sensvel integridade
formal que possuam objectos como os seus famosos "prontos a usar" (os
alvolos de suporte de garrafas, a p para a neve e o suporte para chapus). A
integridade era tpica de um grande nmero de objectos teis muito generali-
zados a partir do sculo XIX, objectos cuja economia e eficcia tinham sido os
nicos determinantes do designo
Tucker declarou, entusiasmado: "O poder formal e abstracto do suporte
para garrafas enquanto configurao total, ainda no encontrou paralelo na
escultura ... " (escreveu isto em 1972 e, se bem que possa haver pessoas que
o considerem tendencioso, parece-me uma definio do xito - e das
limitaes da escultura modernista) .
Uma das consequncias da preocupao do modernismo pela procura de abso-
lutos estticos , em retrospectiva, extraordinariamente bvia, o que torna a
mudana e a variedade mai s difceis de justificar. Se partirmos do princpio de
que esta srie de formas e s ela, de que este tipo de texturas e s ele so os ideai s
(negando todos os restantes), acabamos por fazer com que tudo se torne muito
parecido. Foi o que aconteceu arte abstracta e o que se passou com a arqui-
tectura clssica. Falando sem rodeios, esta uniformizao prejudicial para
o negcio. Os produtos comeam a parecer-se entre si, difi cultando a
dinmica do capitalismo concorrencial no s no sector fabril mas
tambm na arte.
A expresso-chave "diferenciao de produtos" interessa a todos quantos tra-
balham em regime concorrencial, sejam eles pintores, escultores ou fabricantes
de mquinas fotogrficas ou secadores de cabelo. Robert Blaich, director
executi vo de design industrial na Philips, disse a Alix Freedman do Wall Street
lournal: "Os produtos so, hoje em dia, de tal maneira idnticos que, se lhes
tirssemos as etiquetas, no saberamos qual a empresa que os produziu" 7
E assim se chega semntica do produto, tema em que os Estados Unidos esto
a ser pioneiros. Este conceito refere-se aos produtos que patenteiam o que so,
o que fazem e o seu modo de utilizao. Talvez os melhores exemplos de
produtos semnticos sejam, de facto, os das cozinhas do sculo XIX
,
e
impossvel imaginar (num contexto de familiaridade com a cultura material,
evidentemente) um aparelho cuja finalidade fosse mais evidente do que um
batedor de claras manual.
Mas o design de objectos evidentes e de fcil utilizao foi dificultado, no final
deste sculo, pela utilizao da electrnica. O designer no lhe conhece a
finalidade nem tem a auxili-lo um imaginrio que lhe permita transmitir a
funo ao utilizador. Os dispositivos com rodas, engrenagens e manpulos
possuem uma lgica clara sobre o seu modo de operao, mas, mesmo se
desmontarmos as caixas do nosso computador, telefone, rdio, televisor,
vdeo ou telecopiador para lhes ver as entranhas, estas continuam a ter, para
a maioria das pessoas, o mesmo signifi cado que os rgos internos tinham
para os anatomistas do Renascimento.
Estamos, no entanto, perante doi s aspectos diferentes: um a inteno de
desenhar objectos funcionais e de utilizao bvia; outro, a diferenciao de
produtos. O artigo de Freedman no Wall Streetlournalfocou um ponto muito
revelador, que tem talvez mais sentido para os europeus do que para os norte-
-americanos: cita Michael S. McCoy, do Departamento deDesign da Academia
de Arte de Cranbrook, que afinflou que as primeiras tentativas de design
"expressivo" no tiveram necessariamente muito a ver com uma expresso
genuna da mquina. Os grandes estabilizadores traseiros dos carros norte-
-americanos dos anos 50 sugeriam velocidade, davam ideia de existirem para
ajudar a manter a estabilidade de um automvel veloz. Na realidade, no
tinham qualquer justificao cientfica. Hoje, diz McCoy, a nova gerao de
automveis exprime os seus bons desempenhos atravs das linhas cienti-
ficamente estudadas da carroaria. Mas estes carros (como o F ord Taurus) so
ainda uma minoria nos Estados Unidos. Tm um aspecto diferente dos da
concorrncia. No Noroeste da Europa, onde a cincia e a expresso se fundiram
,
no design automvel, os carros parecem todos iguai s. E este o problema da
,
cincia e dos absolutos: gera-se um nico tipo de sol uo. E, frequentemente,
uma resposta muito expressiva, mas distorce as regras da economia capital ista
da concorrncia. Os fabricantes europeus de automveis esto a braos com
um grande problema de diferenciao de produtos. Consequentemente, assi ste-
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o Panorama Domsti co Actual
-se a um frenesim na produo de diversos tipos de acabamentos de pintura,
carros de "edio especial" com nomes exticos, com adio de grafismo e
com j antes trabalhadas. No se trata propriamente de uma conspirao, na
medida em que as pessoas gostam de ser diferentes (at certo ponto) e que a
diversidade revitali za apetncias adollllecidas. No entanto, tent ar estabelecer
diferenas nas motivaes dos fabricantes e saber at que ponto querem
sati sfazer os desejos existentes ou pretendem estimular novas apetncias faz
com que o cepticismo de Baudrillard sobre a irrealidade do real se torne mais
aceitvel aos nossos olhos.
Os objectos estticos, ou aqueles com que andamos de um lado para o outro,
e-que tm'entranhas elctricas, so mais fceis de abordar, j que as duas
intenes serem funcionalmente expressivos e terem um aspecto diferente
dos da concorrncia se podem combinar, sem perda de integridade de
design nem de dinmi ca de marketing. Os rdios e as estereofonias, por
exemplo, no transportam pessoas de um lado para o outro: so objectos que
no interferem mecanicamente com o Mundo, como acontece com os
automveis. No h perda de funo pelo facto de se dar mais expresso
plstica a um rdio ou estereofonia; mas h potencialmente mais perdas, em
termos de eficincia e at de segurana, quando se decide aplicar a arte a
objectos que interagem mecani camente com o ser humano e o mundo natural.
Os objectos estticos e os manuseveis do-nos mais liberdade para fazermos
interpretaes simblicas, seguu mos os caprichos da moda ou os estilismos do
marketing (ou uma combinao dos trs factores; as coisas, como as ideias, no
provm de uma s fonte). Os designers defendem que, ao fazer com que um
produto exprima a sua funo, h tambm que evitar torn-lo muito literal,
introduzindo-lhe uma nota de humor ou estabelecendo um paralelo entre o produto
e outro objecto (exempl o bvio deste tipo de interveno o Phonebook de Lisa
Krohn e Tucker Viemeister, com a forma de uma agenda telefnica pg. 16).
O humor, a expresso e o paralelismo proporcionam boas hipteses de tomar o
produto num elo entre doi s imaginrios o do designer e o do utilizador. Os
objectos com estas caractersticas tornam-se, quase literalmente, poesia, porque
esta (como defende Philip LarkiIl 8) o modo de descobrir as metforas
apropriadas para estabelecer um elo entre a experincia de duas pessoas di stintas.
Um dos exemplos que mais interesse suscitou no mundo do design foi uma im-
pressora de agulhas desenhada em 1987 pelo norte-americano L10yd Moore.
As impressoras deste tipo eram quase semprefeiase terrivelmente barulhentas.
Claro que, a princpio, suportava-se a fealdade e o barulho. Mais, quase no se
dava por isso, porque a sati sfao devida enolme eficcia da mquina
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Estudos paro uma pequeno mquina fotogrfico dos designers Ross lovegrove e Julian Brown (Reino Unido). A esttico da
escultura "abstrocto' modernista foi al iado s necessidades fs icos do util izodor: o formo de pedra achotodo
tornai) agradvel de segurar e utilizar . No h, neste caso, qualquer imogtico agressiva.
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relegava para segundo plano quaisquer outras consideraes: de facto, a com-
binao microcomputador/tratamento de texto/impressora de agulhas revolu-
cionou a escrita. A necessidade constante de mudana e de melhoramento aca-
ba, porm, por se afirmar; depois de termos uma mquina que funciona bem,
o objectivo seguinte encontrar a melhor forma de relacionamento com ela.
A impressora de Moore uma "escultura" assente num pedestal, fazendo
lembrar um plpito. Pretende reproduzir a imagem do papel de impresso a
desfilar e capta igualmente a sua tenso firme e delicada, bem como a sua
(in)substancialidade. Como pea de design, digna de aplauso. Curiosamente,
e se nos lembrarmos que este objecto apontado como um bom exemplo de
"semntica", a impressora recebeu o nome de Elaine. Ser que este objecto
expressivo de facto um bom exemplo do que Forty e Hardyment, entre outras
pessoas, criticavam no design destinado s domsticas? Afinal de contas,
Elaine destina-se a tornar o local de trabalho mais agradvel; mas quem ,
quase sempre, que bate mquina? Uma mulher. E porqu chamar-lhe Elaine?
O design fica assim com a marca de uma srie de pressupostos masculinos e
torna explcito um sexismo que estaria, de outro modo, oculto. A bela Elaine,
bonita de se ver, boa de tocar e trabalhadora leal os estruturalistas dos
departamentos de literatura das uni versidades de todo o Mundo teriam aqui
sem dvida pano para mangas 9.
Posto isto, faz parte dos deveres do designer melhorar o mundo material
construdo pelas pessoas em todos os seus aspectos, funcionais e emocionais.
A impressora de Moore, silenciosa, de fcil manuteno e bem construda
(no estava em produo na altura em que este livro foi escrito), representa um
melhoramento significativo .
A defesa, de cariz utilitrio, da semntica de produto tornar algo mais fcil
de utilizar sem dvida positiva. No design do habitculo de um
automvel, da cabina de uma locomotiva ou de um cockpit, a finalidade do
design auto-explicativo poupar vidas. Existe tambm (como foi dito j a
propsito de Jencks e do simbolismo) a necessidade de dar significados aos
nossos objectos e ambientes para assim criar uma certa sensao de finalidade.
Algumas discusses surgidas no debate do ps-moderni smo/semntica de
produto so um pouco risveis, pelo menos tanto como a autolatria da mais
nova gerao de designers com o seu desejo de provocar emoes e de se

exprimir atravs dos objectos. E duvidoso que a necessidade de um design
simblico seja sempre to premente como defendem alguns designers e que
as pessoas se deixem confundir durante muito tempo pela semelhana de
formas entre um micro-ondas e um televisor. J a confuso dos comandos
de um e de outro outra questo; e continua a ser importante desenhar
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instrumentos extremamente seguros e utilizveis por deficientes e idosos.
A "cincia" da semntica de produto (o professor Reinhart F. H. Burter, da
Universidade do Estado do Ohio, afi rma que a sua equipa est a analisar o
assunto de uma forma sistemtica, para lhe "retirar o componente de acaso")
parece correr o perigo de no dar a devida ateno a temas de design ainda mais
importantes. Por exemplo, Bill Stumpf, cujo trabalho para Herman Miller
bem conhecido, fez uma palestra em Amesterdo, em 1987 10, em que manifes-
tou as suas reservas sobre a nova moda de realar a metfora no designo
Stumpf no rejeita o papel da metfora no des igno O trabalho que executou para
Herman Miller gira em torno da domesticidade, diverso e idiossincrasia no
,
local de trabalho. E sua opinio que h demasiados produtos que impedem a
interferncia humana nas mquinas. Argumenta que cada vez mais difcil
para cada um de ns fazer a manuteno do nosso prprio equipamento. Insiste
que as coisas deveriam funcionar melhor (ver tambm pgs. 142 e 143),
conceito que engloba a possibilidade de podermos substit uir peas avariadas
sem termos de recorrer a pessoal tcnico especializado. Este tipo de re-
avali ao do design desafia, evidentemente, a hegemonia dos fabricantes -
uma hegemonia, um poder que assenta na obrigatoriedade de deitarmos fora
coisas que, "aparentemente, no vale a pena arranj ar".
Pode bem acontecer que osdesigners, enquanto estilistas, estejam simplesmente
a substituir um tipo de caixa plstica por outro, demonstrando, uma vez mai s,
o poder que o dinheiro (atravs de grandes emprios industriai s) tem de alterar
sucessivamente a "cara" daquilo que apresenta ao pblico, ao mesmo tempo
que mantm o controlo do seu principal interesse fabricar em grandes
quantidades, da forma mais conveniente e proveitosa possvel para si prprio.
Stumpf porm, subverte intencionalmente ou no algo que os novos
,
designers muito prezam: a sua impoluta honestidade. E que no h margem
para dvidas que a semntica de produto no s diferencia o fabricante, como
reflecte a identidade do designer. Quanto mais elaborado for o objecto, mais
evidentemente funcionar, para o designer, como veculo publicitrio. O
design tambm um negcio concorrencial de grandes dimenses e o trabalho
de Stumpf traz implcita uma grande dose de subverso relativamente a esta
atitude. Na referida conferncia de Amesterdo, em que explorou a relao
entre educao e design, afirmou que o conforto uma caracterstica da boa
educao e definiu-o como uma ausncia de irritao. O conforto existe
quando as infra-estruturas so dados adquiridos , quando no h imposio.
Dever, ento, o design ser confortvel? Ser impositivo ou manter-se em
segundo plano? Servindo, mas sem irritar? No ser melhor deixar o espalha-
fato para os artistas?
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5
DESIGN DE LUXO
o uxo do design
Os desafios que o consumismo coloca ecologia resultam claramente da
escala a que praticado. De uma maneira geral, quem desenha e produz para
os muito ricos no corre o risco de trazer grandes males ao Mundo, porque o
clube dos ricos no assim to grande (claro que a utilizao continuada do
marfim, peles raras e embutidos de madeiras exticas so excepes a uma tal
generalizao l.
E, no entanto, desenhar para os muito ricos um quebra-cabeas com interesse.
Porque se os designers tm de criar - de acordo com a expectativa da maioria
dos seus clientes artefactos com ar de serem verdadeiramente caros,
luxuosos e at nicos, que devem eles fazer para conseguirem preencher
requisitos to exigentes?
Mais intrigante ainda este aspecto: como imaginar objectos que valem
mesmo muito dinheiro? Por exemplo, uma refeio que custe 50 dlares pode
considerar-se melhor do que outra que custe 25. Mas ser possvel que, custan-

do 500 dlares, seja 20 vezes melhor? E bvio que, para alm de um certo
limiar - bas tan te baix o - , se comea a pagar mais do que a necessidade
bsica de uma alimentao adequada. Os ricos, como a maioria de ns, entram
rapidamente numa espiral aquisitiva. Mas, mesmo assim, haver um ponto em
que o esprito inventivo do designer no consegue acompanhar esse ritmo e
em que a sua capacidade para criar novos estmulos esmorece. Aquilo que fica
,
aos ricos por comprar a Natureza, a arte e as outras pessoas. E, contudo, os
designers, os retalhistas e os prprios ri cos no desistem. O mundo do design
de luxo desenvolve-se num esforo cada vez maior para ir buscar lucros aos
ricos e manter uma di stncia feita de exclusividade e luxo relativamente
ao resto do mercado consumista.
I A expresso "design de luxo" utili zada aqui para abranger duas categorias
principais de design e produo de objectos domsticos ou de lazer, a que
demos o nome de objectos paradisacos e objectos de figurao.
Objectos paradisacos: objectos destinados a serem comprados pelos ricos.
Objectos de figurao: objectos destinados a serem comprados pelos que
gostavam de ser ricos.
OSDM-8
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Desi gn de Luxo
H muitos exempl os de objectos paradi sacos que apenas podem ser com-
prados pelos ri cos, de que os automveis feitos mo, os veleiros da cl asse
Ameri ca's Cup e os avies particulares so os mais notri os. Existe tambm
todo um universo de verses caras de objectos vul gares : malas de viagem,
vesturio, acessrios ebibelols. Todos eles so diri gidos ao clube internacional
dos ricos. Existem subdi vises no interior deste cl ube, incluindo a que
distingue ri cos e novos-ricos. Os novos-ri cos, ai nda des lumbrados com a
novidade do facto, tm proporcionado uma mirade de oportuni dades comerciais.
Nicholas Coleridge, no seu livro "The Fashiol1 COl1spiracy" ( 1988), refere o
cmulo do exagero na elaborao das li stas de presentes de Natal "Para
homem" e "Para senhora" da loja Nierman-Marcus, de Dall as :
1960: avionetas (para ele e para ela)
196 1: juncos chineses (para ele e para ela)
1967: camelos (para ele e para ela)
1970: Thunderbirds (para ele e para ela)
1971: sarcfagos (para ele e para ela)
O hbito mantm-se hoje em dia, mas h tambm muitos exempl os de
objectos como os sedutores objets d' ar! de Al essi que so caros mas
dirigidos tanto aos profissionai s liberais com rendimentos confortveis ou com
acesso ao crdito como aos ricos propri amente ditos. Sem que isto implique
uma crti ca a Alessi (referi mos os seus produtos por serem de facto muito
desejveis), constatamos que os seus objectos esto para um consumidor
cri teri oso mas de poucas posses como os da loja de um museu para um
consumidor que, embora conhecedor de arte, seja relati vamente pobre.
Visitem-se grandes museus, actual mente com um estatuto prximo do das
igrejas (como o Metropolitan Museum de Nova Iorque) e admirem-se os seus
tesouros, cuja posse quase to inacessvel como o reino dos cus. No entanto,
podemos ir loja do museu e comprar uma lembrana, uma figurao daquilo
que no podemos possui r. Os artefactos de Alessi oferecem o mesmo gnero
de possibil idade, a compra de uma figurao de um mundo onde no consegui-
mos entrar, o mundo dos verdadeiramente ricos.
Em 1982, dois empresrios norte-americanos, Addie Powell e Nan Swid,
fundaram uma empresa em Nova Iorque que organiza coleces de servios
de mesa desenhados por arqui tectos famosos. Segundo Powell, produzem
"smbolos de sta! U a preos acessveis". Num anncio de uma das lojas podi a
ler-se: "Leve para casa um original de Ri chard Meier por muito menos
Design de luxo
dinheiro" I Tanto o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque como o
Metropolitan tm artigos das coleces de Swid Powell.
Querer "produzir smbolos de statu a preos acessveis" no necessaria-
mente mau existe uma falta de generosidade em troar das pessoas que
querem ter qualquer coisa para se exibirem, sobretudo quando a maioria de
ns gosta de as possuir. Alm disso, nada indica que desenhar smbolos de
status acessveis conduz a um design inferior tudo depende do ponto de
partida do designer.
Por exemplo, o BMW 316i um smbolo de statu acessvel; o modelo mais
barato da BMW ( evidente que acessvel um termo relativo, mas este
automvel, quando comparado com um Rolls-Royce, um Ferrari ou um
Porsche nos automveis, os mais bvios smbolos de statu , o 3l6i
manifesta o mesmo tipo de qualidade a um custo muito inferior). Tem-se
descrito o BMW como parecendo ter sido esculpido a partir de um bloco de ao
macio. Comprar um no s revela bom gosto, mas representa tambm uma
compra acertada: um bom produto no que diz respeito segurana,
qual idade tcnica e aos acabamentos. Os designers tomaram como ponto de
partida a concepo de um bom automvel cuj a qualidade perceptvel iria
agradar aos potenciais clientes. Por outro lado, a maior parte do design de
invlucros exteriores seduz o comprador, prometendo-lhe mais do que o
objecto na realidade oferece.
Existe outra categoria ou subcategoria do design de luxo que inclui produtos
como as bicicl etas feitas mo bicicletas fabricadas individualmente,
segundo os requi sitos do cliente, para que possam ter um desempenho pelo
menos to bom como qualquer outra para a finalidade pretendida, por exemplo,
para cicloturismo ou provas de montanha. Outros exemplos so as canas de
pesca, as armas de fogo e os arcos-e-flecha de fabrico especial. O que determi-
na a pertena ao grupo dos possuidores deste tipo de objecto no a riqueza
por si s, nem o desejo de se lhe associar, mas sim o conhecimento profundo
de um passatempo levado a srio, ao ponto da paixo. Assim, uma pessoa de
parcos recursos poder poupar bastante ou privar-se de outras coisas para
obter o objecto que a far alcanar os melhores resultados no passatempo da
sua preferncia.
O elemento-chave em coisas como as boas bicicletas de corrida ou de turismo
tem a ver com a primazia da funo. Se o desempenho de um instrumento for
de importncia crucial, as consideraes de tipo metafrico, de sensualidade,
cultura, marketing e exi bicionismo no tm grandes hi pteses de integrar o
design nem sequer o estilo do produto. A bicicleta especializada disto exem-
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Design de luxo

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A tecnologi a e o morkeling criaram um estilo que opregoo culturo e -dinheiro. Actuolmente, os museus trotom este
tipo de objectos de uma forma que tende o elev6los categoria de orte" .
pio. Alm disso, as qualidades tcnica, de design e de acabamento necessrias
ao fabrico de uma boa bicicleta funcional colocam-na numa classe parte.
Graham Vickers escreveu muito sobre design de velocpedes e criti cou os
fabricantes e designers que tentaram melhorar a concepo bs ica da bici -
cleta. Tm vindo a surgir alguns designs engenhosos, mas, afirma Vickers,
trata-se normalmente de solues inteligentes para problemas criados pelos
prprios designers. O essencial numa boa bicicleta, quer seja de corrida ou de
passeio, o quadro. Vickers explica que as suas qualidades so a rigidez e a
leveza. As variveis incluem os ngulos do quadro, que so determinados pela
finalidade a que se destina a bicicleta. "Variam-se os ngulos do quadro para
permitir diferentes tipos de resposta ... Um quadro com um ngul o de 74 e um
garfo de 1,5 polegada permite uma resposta rpida ao esforo muscul ar". Mas
uma tal confi gurao desconfortvel num terreno acidentado em que " um
ngul o de 71 ou 72 e um garfo at 2,5 polegadas conferem uma melhor
absoro do choque, mas uma resposta mais lenta".
Claro que a qualidade do trabalho do artfice importante. Di z Vickers: "No
Reino Unido, as empresas familiares de construo de quadros funcionam
muitas vezes quase em rotura financeira. E contudo o arteso tradicional conti-
nua a orgulhar-se de fazer um bom trabalho".
Design de Luxo
Em todas as categori as do design de luxo, o conceito de percia profissional do
arteso importante. Os barcos vela so feitos mo; as malas de couro so

muitas vezes de produo manual; sapatos, chocolates e equipamento despor-
ti vo so feitos ou acabados mo. Frequentemente, a produo manual , em
termos econmi cos, a ni ca alternati va. Se um produto ti ver uma clientela
restri ta (mas suficientemente ri ca para poder pagar bem), sai mais barato
uti lizar artesos doque investir em maquinari a "inteligente", mui todispendiosa.
De qualquer modo, chega-se concluso de que ter uma fbrica cheia de
mquinas inteligentes muit o dispendiosas exige uma mo-de-obra mui to
di spendiosa e inteli gente (se bem que em nmero reduzido) para a manter
operacional.
Mas, para alm da sua necessidade econmi ca, a presena de mo-de-obra
manual indicia a presena de um ti po especial de servio. Como disse David
Pye (ver pgs. 140 a 144), grande parte do trabalho artesanal impli ca um ri sco
de falhas, pelo que o trabalhador tem de estar especialmente alerta. Alm
di sso, fazer bem seja o que for, manualmente (embora recorrendo a tantas
mquinas e dispositi vos quanto possvel), requer de facto. uma grande dose de
altrusmo - o arteso est frequentemente a trabalhar integrado numa equi pa
e existe um empenhamento no produto que est muito para alm do interesse
pessoal do arteso indi vidual.
No entanto, e sem tentar sugerir que o capitali smo prejudicial ao design,
absolutamente verdade que uma das caractersti cas subj acentes ao design de
luxo para alm de cri ar os melhores arte factos possveis fazendo uso das
melhores capacidades humanas fazer alarde do dinheiro.
A deificao do dinheiro
O primeiro aspecto com que deparamos ao apreciar o esquema mental dos ri cos
o facto destes constiturem uma entidade que ignora fronteiras nacionais. Os
retalhistas de Londres, Pari s, Nova Iorque e Mil o sabem que os ri cos, seja qual
for a sua nacionalidade, tm mais em comum entre si do que em relao s
classes mais desfavorecidas dos seus prpri os pases. O norte-americano
Lewis H. Lapham, editor da revista Harpers e autor de "Money and Class in
America" (publicado em 1988)2, descreve, com conhecimento de causa, a
sensao de se ser ri co. Afirma que se parte do princpio de que "o Mundo
existe para nos apapari car". O Mundo sorri aos ri cos. Os chefes de mesa
existem para representar a opinio do Mundo e "a sua deferncia amvel
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Design de Luxo
Existe um sem-nmero de obiectos de consumo com elevados desempenhos e excelente qual idade de fabrico
disposio de quem os posso pagar. Quem seNe os ricos esforo-se por dor-lhes "exclusividade". Esta mquina Nikon
fol heado o ouro.
No pgi na 00 lodo: Jorro desenhado por fv\orcello fv\orondini (Itlia, 1983) poro a empresa cermico alem
Rosenthol. Troto-se de um bibelotde proouo limi tado.
confirma a cada homem a imagem que este tem de si prprio". Lapham
argumenta que, nos EUA, o dinheiro tudo pode e um fim em si mesmo. Os
objectos que compramos, por mai s elaborados que sejam, nunca conseguem
fazer justia plena ao deus-dinheiro. Sugere que, para os norte-americanos, o
simples facto de uma coisa ser mai s cara contribui para a sua imagem de
eficcia: assim, um avio de transporte de 13 bilies de dlares ter necessa-
riamente de ser melhor do que um de 10 bilies. Nos Estados Unidos da
Amrica, o dinheiro tem um poder imenso: os muito ricos podem comprar as
coisas mais extraordinrias " difcil imaginarmos algo que no possa ser
comprado ou vendido nos EUA: a Presidncia, uma cadeia de televiso, uma
vida mais longa, um juiz concelhio, um lugar de embaixador. .. ". Se os
europeus ricos tm ou no mais limitaes no que podem comprar com
dinheiro di scutvel. Podem comprar cadeias de televiso e de jornai s, e so

!

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120
Design de l uxo
hbeis na "compra" de situaes que lhes conferem um poder suficiente para
defender a sua esfera de interesses.
Segundo Lapham, o facto de possurem muito dinheiro faz com que os ricos
se sintam diferentes quanto sua prpria mortalidade. Ousaria Deus abater as
figuras de proa da Mobil Oil, da IBM, dos Estados Unidos? E Lapham acres-
,
centa uma nota interessante: "E precisamente esta superstio que est na
origem de toda a tinta que continua a correr a propsito do naufrgio do Titanic.
Tal como o navio, que era feito sua imagem e semelhana, os magnatas que
se encontravam a bordo, entre eles um Astor e um Widener, eram suposta-
mente invencveis ... Dois dias depois, em 17 de Abril de 1912, o Empress of
lreland afundou-se no esturio do rio So Loureno, afogando 1000 passageiros.
Ningum recorda o acontecimento, porque as vtimas faziam parte de um
estrato annimo, sem projeco social".
Os r icos podem dar-se ao luxo de requi sitar trabalhos especiais e
desnecessrios dois ou trs criados de mesa, homens ou mulheres cosendo
manualmente os estofos de pele que iro equipar os seus automveis, eles
prprios laboriosamente feitos mo.
Se um cesto de comida se destinar a piqueniques, importante que seja feito
mo. A exclusividade, caracterstica que ser rico permite desfrutar, resume-
-se normalmente a poder comprar-se os servios e o servilismo de outras
pessoas. Isto no significa necessariamente que quem serve os ricos seja sobre-
explorado; pode at ser bem pago e merecer a estima e o respeito dos seus cole-
gas artfices. Pode inclusivamente, j que o dinheiro no obstculo, ter a sorte
de exercitar o melhor das suas capacidades na produo de coisas para os ricos.
O poder de deter direitos exclusivos sobre o trabalho de outra pessoa atraente,
porque a posse do tempo de outrem inestimvel. Todos as restantes vertentes
de um objecto podem ser copiadas, produzidas em srie e mesmo horror
dos horrores popularizadas.
;
isto que marca a diferena entre a dcada de 1980 e a de 1890, a de 1909 e
at a de 1949 a capacidade do design industrial e dos fabricantes produ-
zirem bens que no podem ser melhorados, independentemente do dinheiro
que se tenha. Os ricos sentem a sua exclusividade constantemente ameaada.
No deixa de ser irnico o facto do presidente da Aston Martin Lagonda,
construtora de automveis exclusivos, vir declarar que um BMW to bem
concebido do ponto de vista tcnico como qualquer dos seus prprios auto-
mveis, quando a diferena de preo pode atingir os 100 mil dlares. Mas,
numa poca como a nossa que to notvel na capacidade de produzir bons
artigos para as massas (veja-se a lata de Coca-Cola), a diferena qualitativa
Design de Luxo
da maior parte dos objectos inevitavelmente muito reduzida. Este , ironi-
camente para o socialismo, um dos xitos do capitalismo.
Para alm de determinado preo, relativamente baixo (quando comparado com
outros perodos da hi stria), os ricos no podem comprar melhores mquinas
fotogrficas, computadores pessoais, chaleiras elctricas, televisores ou grava-
dores de vdeo do que o leitor ou eu. O que podem, isso sim e o que faz
, .
o comerCIO - , acrescentar "extras" desnecessrios ao objecto. Pode
mandar-se dourar uma mquina fotogrfica, ou mandar pr uma pega de rubi
na chaleira. Por outras palavras, pode inventar-se um produto exclusivo e o
que fazem algumas lojas. O elemento de design nunca inovador; d-se a um
design existente uma roupagem exti ca a um preo intimidatrio. No Natal de
1988, a Dunhill, uma das lojas para ricos mai s sofisticadas, com sucursais
espalhadas pelo Mundo inteiro, propunha, sob a designao "The emft of
Giftmanship" ("A arte de bem presentear"), uma grande variedade de artigos
de luxo, tais como uma carteira de homem de pele de avestruz, uma garrafa de
bolso com forro da mesma pele, uma caixa de charutos de tuia e um relgio
milenar com mostrador Champagne. At os nomes faziam parte do valor acres-
centado: "champagne", por exempl o, designa a cor do mostrador do relgio.
Objectos paradisacos
Na Europa, os objectos paradisacos mais conhecidos, que transpiram qualidade
e exclusividade, so os veculos automveis. Em 1988, a Landor Associates
realizou um inqurito acerca de marcas, regido por dois critrios: a familia-
ridade do consumidor com a marca; em que conta o consumidor tinha o
produto. Na Europa, a Rolls-Royce atingiu o 15.
0
lugar em termos de familia-
ridade, mas o 1. em termos de qualidade. Por outro lado, a Coca-Cola, a nica
marca mundial que est na boca do Mundo, ficou no 66.
0
lugar em termos de
qualidade talvez porque, como comentou a revista The Economist, as
pessoas se preocupavam com o seu teor de acar.
A Porsche uma das marcas que se associam aos muito ricos e qualidade. A
maioria das pessoas conhece-a atravs dos automveis Porsche. Mas existe
tambm uma empresa separada, a Porsche Design, cujo gabinete em Zellam-
,
-See, na Austria. Os seus designs para empresas como a Poltrona Fmu (Itlia),
a Artemide (Itlia) e a InterProfil (Alemanha) abrangem a iluminao, o mobi-
lirio e os acessrios. Estes acessrios, tai s como sacos e malas de mo, culos
de sol e cachimbos, so comprados pelos ricos e pelos que a isso aspiram. So
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Design de Luxo
Paro quem tenho posses paro adquirir O Kjneo, os afirmaes promocionais do Porsche, do tipoO espao tem limites.
A liberdade tambm", so uma confirmao reconfortante do legitimidade do privi lgio.
bem fabricados, exactos e rigorosos no seu design pequenos objectos de
peIieio que publicitam, eles prprios, o seu xi to e excl usividade. Este gabi-
nete de design tambm desenhou "brinquedos" s acessveis aos ricos,
incluindo um barco de recreio com motor fora de borda, o Kineo .
O Kineo tem um design cuja metfora fundamental a estti ca da mquina;
parece-se com o tipo de mquina que s o dono de um emprio industrial
,
poderia apreciar devidamente. E como que uma sntese visual da eficincia
germni ca, da obsesso futurista pela velocidade e doflirt do ps-modernismo
,
anterior Segunda Guerra Mundial. E intimidatrio e agressivamente flico.
Aplicam-se, com demasiada faci lidade, conotaes sexuais ao design de alta
tecnologia. Mas este objecto transmite uma imagem de afirmao sexual e de
,
pujana que s a beleza, o dinheiro e ajuventude podem dar. E um objecto ideal
para desfrutar as alegrias do Mundo.
Eis a descrio do Kineo, includa no catlogo Porsche intitulado "Liberties
and Limits" (1986/7): "O design invulgardo seu convs baseado em critrios
puramente ergonmi cos e funcionai s (sobretudo no que diz respeito liberdade
de movimentos sob o convs), contendo igualmente aluses estticas a sm-
bolos de agressividade, tais como submarinos e torpedos. Estes elementos,
Design de luxo
ASTON MARTIN
/
A As/on NkJrlin lagando constri corros desportivos velozes e de excelente qualidade. feitos mo. Idealmente, um
As/of] Mar/in deve pertencer o um jovem piloto aviador, louro, ingls, herdeiro do memrio do Botalho de Inglaterra
e do Spitfire.
funcionalmente exteriores, foram esti listicamente incorporados nele". A men-
,
sagem sobranceira e desafiadora. E interessante notar tambm o tipo de
exclusividade irradiado pelo catlogo, que demonstra elitismo intelectual e
,
patenteia a raridade da riqueza. E quase fi losfico, quase intelectual no seu
rigor como se Kant se tivesse tornado chiquee Wittgenstein um designer-
-heri (o que est a acontecer, alis 3). Vejam-se as afirmaes e citaes em
vrios pontos da brochura. Por exemplo:
o espao tem limites. A liberdade tambm.
A liberdade pode parecer ilimitada, mas claro que no . Rudolf Virchow,
mdico e erudito, disse: "A liberdade no o capricho de fazer o que nos
apetece, mas sim saber agir de forma razovel".
A razo ostensiva para a incluso no catlogo destas e de outras citaes
sugerir, sem excessos de argumentao, a adequao do design Porsche. Este
tem as suas razes no estilo depurado da Bauhaus. Emprega um certo ar de
simpli cidade como representao da razo e da lgica, ao mesmo tempo que
introduz uma srie de pormenores estticos que no podem ser j ustificados
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Design de luxo
pela razo (cf. pg. 142 e a anlise de David Pye das contradies inerentes
habitual argumentao "a funo determina a forma"). As referncias
liberdade e aos seus limites so, assim, uma maneira elegante de ir contra o ps-
-modernismo (como o demonstrou Graves) e as experincias excessivamente
permissivas; admitindo simultaneamente que, embora o design Porsche tenha
as suas razes nos ensinamentos da Bauhaus, no adere rigorosamente ao
"antiquado" dogma modernista.
Igualmente significativo o alcance poltico destes comentrios: dirigem-se
no a meros consumidores, mas classe social superior, que detm o poder e
para quem o debate sobre limites , mais do que uma especulao filosfica,
,
um tema de interesse prtico. E quase como se as metforas empregues pelo
design Porsche sugerissem um propsito oculto um design que articula
poder, controlo e domnio de um modo semelhante ao das pinturas ou esttuas
equestres ao longo dos sculos.
No Aston Martin, de design britnico, as metforas visuais so semelhantes:
o Aston Martin V8 e o V8 Vantage Volante so veculos grandes e agressivos.
No entanto, as metforas ocultas esto l. O fabricante de automveis Aston
Martin Lagonda produz o nico carro do Mundo inteiramente feito mo (no
confundir com os apenas montados mo). Existem alguns carros de luxo, de
grande qualidade, em que se faz manualmente a montagem de peas prensadas
ou fabricadas por mquinas. No Aston Martin, o chssis e a carroaria so
formatados e moldados por operrios que batem as peas com malhos. Grande
parte do motor (que montado mo) fabricado nas prprias instal aes a
partir de peas em bruto fornecidas por uma empresa subcontratada. As caixas
de velocidade, a transmisso e o equipamento elctrico so tambm fornecidos
do exterior que fazer mo a lmpada de um farol seria uma idiossin-
crasia invulgar, mesmo para um britnico.
Se uma pessoa quiser, pode visitar a fbrica e assistir construo do seu
prprio carro. Poder ento gozar todos os prazeres associados ao facto de estar
tanta gente a exercer as suas extraordinrias capacidades especialmente para
si. Uma experincia que no , evidentemente, barata.
Feitos mo
Seria errado pensar-se que os artesos envolvidos na criao de artefactos
di spensiosos e nicos para os ri cos so necessariamente subservientes; no
so, com certeza, explorados. Com efeito, a criao de um artefacto por uma
111

Design de Luxo
equipa de pessoas altamente qualificadas e habilidosas que trabalham para
um indivduo complexa e, enquanto acto laboral , envolve valores que po-
dem ser muito estimveis. Vamos, pois, anali sar mais pormenorizadamente a
cri ao de um outro tipo de "objectos paradisacos": a tapearia moderna.
A transfOI Illao de quadros em tapearias para os ricos um negcio fl ores-
cente. Pintores como Helen Frankenthaler (EUA), David Hockney (GBI
lEU A), Sir Eduardo Paolozzi (GB) e Frank Stella (EUA) viram j os seus
quadros passados a tapearia. Porqu? E por que razo

sem com ISSO
desmerecer os eminentes artistas atrs referidos seria particularmente
surpreendente ver o trabalho de Georg Baselitz passado a tapearia? As obras
dos pintores acima referidos, e de muitos mais ainda, foram traduzidas pela
Edinburgh Tapestry Company, uma das poucas empresas de tapearia do
Mundo 4 A PepsiCola, por exemplo, encomendou-lhes um conjunto de onze
tapearias, cada uma delas baseada numa ilustrao de Frank Stell a.
A tapearia difere da pintura porque o tipo de estruturao e construo da
superfcie encaixa mais facilmente e se identifica com mais naturalidade com
outras superfcies presentes numa sala, feitas ou fOljadas pelo Homem. Ao
passo que um quadro constitui , diz-se, um ambiente em si mesmo
,
- sotem
a ver consigo prprio, no com os restantes objectos da diviso em que est 5.
Os efeitos da refracci e da reflexo da luz so tambm diferentes. A superfcie
no porosa da tinta reflecte a luz; os fios da tapearia absorvem-na e ela parece
danar no seu interior. A cor , assim, avivada, razo pela qual a tapearia pode
ser um meio de extraordinria riqueza. A crueza dos materiais, o tipo de fio
utili zado, bem como a densidade da urdidura so factores determinantes da
natureza da textura. E, ao alterar a textura, pode-se, literalmente, modelar a luz.
O dinamismo da superfcie txtil e a riqueza das cores entusiasmam os pin-
tores. Na Edinburgh Company, o directorexecutivo, James More, explica que
ele e os colaboradores passam tempo a conversar com o artista, falando sobre
o trabalho e debatendo possveis imagens para serem transfollnadas em
tapearias. Gostam, como natural , de viver por momentos a experincia de
um arti sta.
Depois de escolhida uma imagem, reali zado um carto e os fios da urdidura
no tear so impressos com uma cpia a tinta. Os teceles guiam-se pelas
marcas de tint a medida que avanam, centmetro a centmetro, pela imagem
fora. O primeiro quarto da tapearia fu ndamental , porque detellflina a gama
de matizes, tons e texturas do resto da composio. Ao contrrio da pintura, a
tapearia no um suporte que se possa ir trabalhando em toda a extenso;
implica, sim, um percurso linear, passo a passo como escalar uma
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Design de Luxo
montanha. Na Edinburgh, trabalham trs ou quatro teceles numa mesma
tapearia; estabelecem um consenso que "encadeia" o trabalho de cada um no
dos outros e que, fazendo constantemente referncia ao trabalho original do
pintor, os impede de fugirem cada um para seu lado.
Os teceles insistem em que fazem tradues e no cpias. Odeiam a repro-
duo servil de uma imagem pintada. A utilizao de texturas anlogas e a
criao da cor , evidentemente, crucial. Sabe-se que na fbrica Gobelins, em
Frana, h fios de L7 000 matizes diferentes, mas a Edinburgh possui apenas
cerca de 1500. Os teceLes tm que misturar fios e, com a combinao de trs
ou quatro de vrias cores, entrelaados de modo mais ou menos apertado,
possvel conseguirem-se matizes subtis. A tcnica de misturar cores em
tapearia , de certa maneira, pontilhista.
O processo mental de traduzir um quadro de Frankenthaler ou de Stella numa
tapearia situa-se entre os dois extremos da cpia e da inveno. Por um Lado.
os teceles seguem o pensamento de outra pessoa; por outro. tm de raLer
trabalho de interpretao na criao da tapearia.
-
'.lQ..) li a. VUlI v c1>:1}J\V"-'lV d \".,VlI.)I UCI ai no Pl I..\U;:::;-'I,)I\7 J II C I IlClJ. \.,('Ud ll ll \ J li
pinta, sabemos que a superfcie que resulta suas pinceladas se deve tanto
a factos acidentais como a uma deliberada e consciente deciso do artista. Por
exemplo, se dermos uma cor e a suavizarmos com outra aplicada por cima -
cobrindo-a parcialmente no poder dizer-se que tenhamos escolhido cada
centmetro do efeito resultante antes de termos pintado, ou mesmo enquanto
pintvamos. Podemos gostar do resultado global e decidirmos deix-l o como
est, mas no foi nossa a escolha de todas as justaposies visveis, ponto por
ponto. O mestre tecelo, no entanto, ao recriar na tela essa zona esbatida, tem
que pensar cuidadosamente em todas as coisas que o pintor " resolveu de uma
assentada"; tem que recriar os efeitos acidentalmente criados pelo pintor em
actos deliberados, como os causados inicialmente pela velocidade do pincel,
-
pela gravidade, pela consistncia da tinta e pela temperatura da sala. E por esta
razo que as tapearias tm geralmente um ar ligeiramente hirto; no so
produtos espontneos.
Com efeito, e apesar de acharem que se trata de uma traduo e no de uma
cpia, os teceles da Edinburgh mantm-se fiis aos esbatidos, aos pingos, s
-
linhas quebradas e s sobreposies. E sem dvida um trabalho de inteli-
gncia e interpretao, contendo porm um factor de cpia. A tapearia no
tenta nem pode afastar-se da pi ntura original: no um fac-smile
daquela, nem a pintura apenas um esboo da tapearia. As ideias do pintor,
as suas escolhas e percepes constituem a maior parte do uni verso do tecelo.
Design de Luxo
Os mestres teceles demonstram capacidades e uma percia de virtuosos, to
raros nas belas-artes actualmente, Eis algumas:
- profundo conhecimento da cor;
- capacidade para interpretar as texturas;
- sensibilidade para as linhas;
- excelente capacidade de observao.
Nenhuma destas capacidades se ganha por rotina, cada uma exige uma com-
binao de experincia, aprendizagem e intuio. Requerem inteligncia e o
dom de uma imaginao sensvel e emotiva que permite ao artfice colocar-se
no lugar do artista. Os mestres teceles no so desprovidos de ego, mas o seu
objectivo de natureza colectiva fazer jus obra original. So, pois, na
melhor acepo do termo, servidores da pintura e co-Iaboradores do pintor.
Conseguiram este estatuto no por se terem tornado artistas, mas atravs do
rigor na aplicao das suas capacidades e do seu trabalho. Depois de um artista
decidir que quer uma obra traduzida para tapearia, passa a estar nas mos,
olhos e imaginao do artfice. Este estatuto de igualdade decorre do desempenho
de papis diferentes.
No obstante, a moda contempornea, na generalidade, ope-se ao arteso e ao
virtuosismo. Considera tais manifestaes um saber de segunda categoria.
Independentemente das outras qualidades que possam ter, as pinturas de
Julian Schnabel e de Georg Baselitz no podem ter pretenses a grandes
manifestaes de virtuosismo.
Os tipos de pintura preferidos como motivo para tapearias pertencem a uma
de duas categorias, ou a ambas: optimismo e decorao. Os quadros de David
Hockney so normalmente optimistas e decorativos - as suas representaes
dos efeitos da luz sobre os objectos, as suas pinturas de flores ou de naturezas
mortas de sabor domstico tm a intensidade de um instante capturado na tela.
Outras obras, como as de Frank Stella ou Helen Frankenthaler, so certamente
decorativas e no so subversivas. Muita da pintura abstracta, independen-
temente das teorias que rodearam o seu aparecimento enquanto produes de
arte, na verdade uma glorificao do papel de parede - sem que sejam piores

por ISSO.
,
A prpria tapearia uma arte decorativa. E um objecto que se relaciona com
outros, que "encaixa" bem com eles um revestimento mural.
Mas a facilidade de transformar um Hockney ou um Stella em tapearia e a difi-
culdade de o fazer a um Baselitz tem razes mais fundas. Fazer uma tapearia
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Design de Luxo
um acto construtivo e deriva de um enorme empenhamento humano: anos de
aprendizagem de tcnicas, seguidos de centenas, talvez milhares de horas
passadas na realizao de uma s tapearia. Um tal investimento em tempo e
habilidade revela uma crena no valor do objecto como algo que merece a
,
pena produzir. E, por conseguinte, um meio completamente inadequado para
manifestaes subversivas, para intervenes antiarte, ou para gestos de
troa (to em moda) contra a burguesia. Passar um Baselitz para tapearia
seria provocar um choque entre dois sistemas incompatveis de valores. O
trabalho colectivo, recolhido, construtivo e laborioso dos mestres teceles no
tem nada em comum com o desprezo pelo cuidado, ateno e escrupulosidade.
Retiraria tambm a um Baselitz aquilo que mais claramente tem a seu favor:
um carcter imediato, que pe quem o contempla em contacto directo com o
gesto fsico do artista.
Claro que, por arrastamento, poderamos redireccionar os valores da arte
decorativa, que incluem frequentemente uma demonstrao de percia e a
inteno de trabalhar para agradar. A importncia do gosto colectivo pela
percia assunto para o prximo captulo.
Ento, porque que as pessoas compram tapearias de Stella? Desde meados
dos anos 50 que os grandes quadros abstractos tm tido excelente receptividade
por parte de grandes clientes institucionais. Grandes e coloridas, muitas vezes
sem tema definido, so abstraces que ligam bem com outros artefactos
contemporneos, como as cadeiras Barcelona.
As tapearias podem ser mai s do que isto: cliente e passantes do-se conta do
valor monetrio de tanta percia e trabalho manual. Como investimento, as
tapearias tm a vantagem de, mesmo que as pessoas detestem o tema, terem
de reconhecer a percia posta na sua execuo. O contabilista da empresa pode
estabelecera preo do que foi comprado em termos de horas, contos, centmetros.
Uma tapearia fornece muita materialidade a um mundo materialista.
Melhor ainda a combinao da rica e virtuosa substancial idade da tapearia .
com o facto de provir de um artista conhecido. Assim, as tapearias Had
Gadya, de Stella, reali zadas para a PepsiCola, so acompanhadas por um cat-
logo bem concebido, que contm o historiai da Coleco PepsiCola, de Frank
Stella, da Edinburgh Tapestry Company e das ilustraes para as tapearias.
Stella apresentado como inovador; os teceles, com toda a propriedade,
como mestres artesos. Mas, no v dar-se o caso de algum pensar que a obra
de Stella surge da nada, explicam-se os antecedentes histricos do seu tra-
,
balho. E-nos dito que a sua srie de quadros se baseia no imagintioconstrutivista
russo e na cano-parbola da Pscoa judaica, Had Gadya. A linhagem dos
Design de luxo
teceles de Edimburgo tem as suas razes mais profundas no estdio de
William Morris, de Merton Abbey.
As tapearias tm outras qualidades, como a durabilidade. Uma tapearia
moderna durar, com toda a probabilidade, 500 anos, e pinturas com um dci-
mo desta idade esto j a causar dores de cabea a muitos restauradores. Tem
ainda vantagens prticas, como a de suavizar a acstica de uma sala.
Mais importante que tudo o resto, so acessrios agradveis. Na generalidade,
os objectos cuidadosamente reali zados podem causar emoo, podem ser
kitsch mas raramente so cnicos, se que alguma vez o so.
O design de luxo, sobretudo na rea da arte e do artesanato, geralmente con-
servador e no subversivo, circunstncia que se deve em parte ao facto deste
tipo de trabalho ser encomendado. Poucas pessoas ou empresas se di spem a
encomendar obras que ameacem ou subvertam a sua escala de valores.
Existe uma di stino entre o trabalho desnecessrio que executado por ser-
ventes ou por artesos tradicionais ou quase tradicionais e aquele que reali-
zado por artesos-artistas. O tipo de trabalho manual de que os ricos gostam
destina-se a agradar-lhes a eles, no ao artfice. O "artista" ou "designer-
-artfice", que analisaremos no prximo captulo, independente de mais para
poder ser considerado como pertencendo categoria do design de luxo. Os
produtos de fabrico manual comprados pelos ricos so conformistas, conser-
vadores e claramente em sintonia com o capricho do cliente, no resultando
de um impulso de criatividade por parte do artfice. O design de luxo
conservador porque os membros do clube dos ricos, para al m de quererem
parecer diferentes dos pobres, procuram ser vistos como pertencendo ao seu
prprio grupo. Afinal, um dos denominadores comuns da sociedade o facto
de quase toda a gente querer pertencer a uma classe ou grupo; a funo dos
objectos materiais representar essa pertena.
Objectos de figurao
Alguns dos objectos que adiante veremos so de marcas conhecidas em alguns
pases da Europa ou em alguns Estados dos EUA, nos meios das profisses
liberais, dos aspirantes a ricos edos jovens atentos ao design e que a ele aspiram
(e, portanto, a um estatuto). Entre estes objectos de marca contam-se a Mont
Blanc, a Bang & Olufsen, a Bodum, a televiso de bolso Panasonic, a fotoco-
piadora de mo Copy Jack 96 e a mquina de barbear Braun.
O aparecimento, na dcada de 80, do "design" como actividade na qual partici-
OSDM-9
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Design de luxo
par, como coisa a adquirir, acompanhar ou di scutir, parece ter paralelo no
interesse que despontou nas dcadas de 60 e 70 pelas belas-artes. Nessa altura,
as belas-artes tornaram-se um bem de consumo de massas, por via dos milha-
res de li vros, dos milhes de postai s e da cobertura agressiva, pedaggica e
impositi va, se bem que contraditri a, que as belas-artes receberam nos j ornai s
e nas revistas. Houve mesmo um perodo no incio da dcada de 70 em que o
slogan era: "Somos todos artistas" . O design ainda no chegou to longe.
No entanto, surgiu como um sri o "objecto" cultural por direito prprio. Hoje
em di a, passa-se com o design o mesmo que com as obras de arte, que encerram
em si a possibi li dade de serem, elas prprias ou outras semelhantes, colocadas
num museu e, portanto, levadas a sri o, como exemplo profundo da cultura
contempornea. Antigamente, os obj ectos vul gares de uso quot idi ano s rara-
mente acabavam por ir parar a um museu; mas, hoje em dia, desde que a sua
proveni ncia obedea aos padres da moda, h toda uma vari edade de objectos
"estil o design" mquinas de escrever, de barbear, chaleiras elctricas,
mi crocomputadores, televises de bolso, canetas que so coleccionados,
exibidos, catalogados, classificados e elogiados. O design no apenas comr-
cio, coisa do aqui e agora: graas cultura museolgica, tambm cultura,
tambm intemporal, tambm clssico a palavra de louvor preferida.
A maioria das pessoas no podia, at ao presente, sonhar em possuir objectos
com um tal status.
Seno, vej amos: os museus coleccionam e exibem os mesmos produtos que
enchem as pginas de revistas de luxo e sobre os quais escrevem os gurus. E,
se esti vermos sufi cientemente atentos, podemos comprar exactamente as
mesmas coi sas: a projeco feita no s pelos meios de comuni cao mas
tambm pelas entidades oficiais relativamente chaleira Alessi, caneta
Mont Blanc, copi adora de bolso Copy Jack 96 torna cada um destes objectos
numa metfora de si prpri os. Ao comprarmos um, estamos a adquirir uma
fraco de algo com mu ito mai ores dimenses a cultura contempornea
oficial.
Tem-se o privilgio de possuir uma coisa que est presente nos melhores am-
bientes e coleccionada pela melhor sociedade. E este privil gio um bnus
para o facto de o objecto (tal como os aci ma referidos) ser, ele prprio, bem
feito, bem desenhado e tanto em termos funcionais como estti cos
verdadeiramente bom.
E aqui est outro aspecto que torna estes objectos de fi gurao desej veis. O
consumismo alimentado, tornado fascinante, pela publicidade. Os estrata-
gemas publicitri os e promocionais cri am expectati vas, que, sobretudo anti -
Design de luxo
gamente, eram geralmente ilusrias. Os objectos reais no conseguiam pre-
encher as expectativas que neles se colocavam, em parte porque elas funcio-
navamcomo "objectos" em si produtos da imaginao que, porconseguinte,
existiam apenas na mente dos consumidores individuais. Por outro lado,
alguns dos produtos do final do sculo XX esto muito prximos da per-
feio em termos de forma, tacto e modo de funcionamento; e, o que mais,
preenchem pelo menos as expectativas materiai s anunciadas pela publicidade.
No modificam a vida, mas verdade que, cada vez mai s, a fonte de desa-
pontamento no o produto em si. At agora, pensava-se que s os ri cos
podiam comprar o tipo de coisas que no nos desapontam. Como j se disse,
um dos crescentes xitos da tecnologia proporcionar uma democratizao
da excelncia.
A qualidade do design benefi ciou e continua a beneficiar desta interessante
aura cultural. Investe-se muito talento na produo de objectos de todo o tipo,
mesmo os mais "vulgares", que no s so bem desenhados, mas tambm
bonitos. Entre eles contam-se talheres, puxadores de portas, mquinas de
escrever, relgios e canetas. O facto de haver quem os coleccione, quem sobre
eles escreva, de serem objecto de debate, analisados em pOl menor, bem como
o facto de se reconhecer existir uma iconografia do design, um vocabulrio,
deu seri edade ao assunto e ao fabrico em srie. Estas qualidades diferem, na
escala e na profundidade de investigao, de tudo o que antes existiu, incluindo
a Bauhaus.
O cepticismo, claro, abunda. No final de 1987, a revista norte-americana Spy
publicou um artigo sobre design, a que chamou Yuppy Porn. A introduo
diz quase tudo:
, , ,
E compacto. E sinttico. E muito discreto.
,
E duro, mas pode ter o toque da borracha.
,
E preto ou branco ou cinzento ou prateado.
Foi desenhado por alemes ou italianos, ou por pessoas que gostavam
de ser alems ou italianas.
,
E provavelmente electrnico, talvez digital.
No existia quando ramos crianas.
A sua qualidade elevada mais elevada do que o necessrio.
No uma necessidade. Precisa de ser expli cado.
No foi barato.
Sentimo-nos um pouco tolos e entusiamados quando o comprmos.
Sentimo-nos um pouco culpados, mas orgulhosos de o exibirmos.
.
_ _ __ o
/ 3 /
;._---
132

,
".
Design de Luxo
o artigo sustenta (e quem o negaria!) que estes objectos so usados como
emblemas para afirmar o estatuto dos seus proprietrios. So tambm sinais de
pertena.
Podemos ser levados, por uma questo de rivalidade ou inveja, a querer
competir com os nossos amigos, comprando objectos de design de luxo; mas
querer ser associado a determinado grupo perfeitamente compreensvel e
funciona, num certo sentido, como reverso da rivalidade.
Existe tambm uma outra particularidade: na medida em que a publicidade
o conto de fadas dos adultos, h qualquer coisa de desestabilizador na noo
de tornar reais os bonecos dos anncios esses objectos lindos e de os
fazer passar do papel ou do cran para as nossas mos. A fantas ia e o objecto
real tornam-se um s. Mas pode ainda ser pior que isso. A maior parte dos
objectos acima referidos no encerra qualquer componente de necessidade;
so concebidos no para servir, mas para provocar excitao. So, eles
prprios, objectos da fantas ia. E assim, a sua criao, promoo, aquisio e
,
louvor tornam-se um estranho exerccio de estimul ao e satisfao. E aqui
que pode aplicar-se a metfora da "pornografia".
Mas relacionar o design de luxo e a decorao U que estas so a verso
moderna de uma arte apli cada) com a pornografia parece ser um pouco
excessivo. A pornografia ser uma actividade privada, introvertida o seu
vocabulrio poder ser partilhado, mas os seus objectivos so furti vos. O
mundo da pornografia no parece deixar margem para "cortesia", "esprito" ou
"encanto", conceitos que trazem implcito no seu significado noes de
"partilha" e "comunidade". O des ign baseia-se no acto de partilhar: uma
actividade colectiva, como o so os seus objectivos; no procura a sati sfao
furt iva do indivduo, mas o gozo pblico de muitos indivduos.
Na Europa, designers como George Sowden (GBlltli a) e Matteo Thun
,
(Austrialltlia) esto empenhados numa abordagem de des ign que est na mo-
da, actual e mesmo yuppy, mas que tambm exal tante e bem-humorada -
um design bem-intencionado. Nenhum deles acredita na abordagem ortodoxa
do design de produto, orientada por estudos de mercado. Thun e Sowden no
desenham de acordo com os conceitos dos vendedores. Ambos troam, ainda
que suavemente, da abordagem dos alemes, eficiente, redutora e totalmente
condicionada pelo mercado. Distanciam-se da esttica quase bauhausiana que
se diz caracterizar a Braun. Com efeito, Thun chega ao ponto de negar ser
um designer de produto: "Sou um arquitecto. No sou um designer industrial
ou de produto conforme ao modelo alemo. As abordagens so muito diferentes.
No se trata de ser ' melhor ', mas como se estivssemos a comparar vinho a
3eorge Sowden desenhou esta mquina de caf em ao inoxidvel poro a Bodum, em J 987. Sowden exploro mtodos de produo avanados poro
:onseguir designs decorativos o preo razovel. O raio de oco do arteso continuo o reslringir-$e,

,

-
Design de l uxo
Coca-Cola". O objectivo de Thun fazer com que o seu trabalho promova ou
apoie o "bem-estar", enquanto George Sowden pretende retirar a violncia do
mbito do designo "Quero objectos que me faam sentir feli z, em segurana.
Nos anos 70, o design de produto era cheio de violncia ... at os telefones
pareciam prestes a acelerar como o Concorde".
Sowden, tal como Thun, formou -se em arquitectura. Na sua sociedade de
design com Nathalie du Pasquier retira uma enorme satisfao da universa-
lidade do seu trabalho desenhou sapatos, tapetes, relgios, mobilirio e
teclados para computador. O seu trabalho para a Bodum particularmente
interessante, porque se serve de tecnologia avanada para imitar o trabalho
artesanal. A cafeteira, as fruteiras e os suportes para copos que Sowden
desenhou para a Bodum so feitos de ao inoxidvel. O metal perfurado e
cortado em plano, utilizando um scanner para ler o desenho e um laser para
realizar a decorao perfurada. A gama de decoraes possveis enorme e
econmico produzir umas quantas peas com um padro e outras tantas de
outro. Diz Sowden: "Faz-se mquina algo que at h pouco tempo s podia
ser feito atravs de tcnicas de artesanato. O que significa que falar de uma
esttica da mquina deixou de fazer sentido". Alm disso, baralha o conceito
de esttica do artesanato. Contudo, o polimento destes produtos Bodum feito
14 manualmente e o componente mais dispensioso do processo.
A parte mais rica da esttica de Sowden reside na decorao que usa paraembe-
lezar a superfcie ou nela penetrar.
Matteo Thun procura comuni car atravs da forma e no de um padro. Pegando
no bule que desenhara, Thun di sse: "Repare. Aqui, a pega uma varanda. A
tampa o telhado, a basea cave. O primeiro andar est aqui". E, seguidamente,
pegando num tabuleiro: "A pega como uma ponte. Uma ponte permite-nos
andar entre dois pontos. Debruallllo-nos. Olhar."
Tanto Thun como Sowden tentaram fazer a sntese entre a perfeio possvel
conseguida atravs do uso da mquinae a interveno potencialmente anrquica
do artista, designer ou artfice. Procuraram uma esttica de design que se pre-
tende reconfortante, no subversiva, criando, em quem o aprecia, uma sensao
de segurana e bem-estar. Esta esttica tem um charme di screto e reflecte as
aparncias quotidianas da vida contempornea; adopta as marcas superficiais
dos materiais modernos, das paisagens urbanas e da tecnologia electrnica,
tornando-as numa decorao abstracta e no nostlgica.
O design suave, aliado aos antecedentes cul turais do design e do fabrico de
alta qualidade, atinge tipos sucessivos de objectos. A fbrica alem FSB, que
produz maanetas de portas, empregou vrios arquitectos e designers europeus
Design de luxo
I
.
A fbrica alem FSB organizou um concurso, convidando alguns dos mais famosos arquitectos e designers do /35
Mundo o produzir uma linho de maanetas poro portos. As do fotografia SO de Hons Hol1ein (ustria).
de renome para revitalizar a sua gama. Alessandro Mendini, Dieter Rams,
Mario Botta e Hans Hollein so alguns deles. Dos Estados Unidos, trouxe Peter
Eisenman e, do Japo, Shoji Hayashiu e Arata Isokazi. Estes e outros foram
reunidos em 1986 num seminrio para debater com a FSB a filosofia do design
e a respectiva aplicao a maanetas de portas.
Quando chegou a altura de lanar as gamas do produto, a FSB editou um
livro-catlogo que documenta o seminrio. Esta publicao, chamada "Door
Handles - Workshop in Brakel", traa uma panormica das bases intelectuais
e culturais da sua produo, que eleva a modesta maaneta ao nvel de um
,
objecto cultural plenamente idealizado. E um esquema fascinante e com
muitas vertentes: associa personalidades importantes e de alto nvel cultural,
o que bom marketing; d uma imagem de seri edade forma como a em-
presa encara o design, o que igualmente bom marketing; tem uma base slida,
porque os designs, com toda a probabilidade, so de facto bons. A FSB existe
para ganhar dinheiro, mas f-lo atravs de bons produtos. Alm disso, faz sen-
tido considerar-se que a ateno di spensada aos pOllllenores fsicos e mate-

" ,- - ---
Design de luxo
riais contribui para fazer com que as pessoas se sintam melhor. As maanetas
bonitas ficam assim justificadas.
O nosso exemplo, com pessoas a discutirem os mritos de maanetas, no
deixa de ser engraado. Alm de que o catlogo contm exemplos perfeitos
de esteretipos nacionais: Dieter Rams, alemo muito lgico, v o processo
de design em tellllOS de um tringulo equiltero; o designer italiano Mendini,
por seu lado, considera-o labirntico, enquanto o norte-americano Peter
Eisenman fala com fervor de experincias "verdadeiras" e "autnticas".
Outro exemplo diz respeito ao fabricante alemo de cermicas, Rosenthal, que
encomendou trabalhos ceramista e designer txtil norte-americana Dorothy
Hafner. Esta goza de slida reputao no mundo do artesanato dos EUA e
trabalhou para a Tiffany and Co. Como George Sowden, tem especial talen-
to para a decorao de superfcies.
O envolvimento cultural que costuma acompanhar um trabalho de talento
como o seu interessante. Em 1987, uma exposio itinerante organizada pelo
museu Het Kruithuis, dos Pases Baixos, apresentou obras suas e um crtico
norte-americano, John Perrault, escreveu um ensaio que um bom exemplo
de como a "alta cultura" est desejosa de se tornar uma forma de marketing.
J falmos do catlogo Porsche, com a sua utilizao de assuntos filosficos
,
136 e polticos aplicados como decalques para conferir decorao conceptual aos
- ,
"
"
produtos, e vimos tambm o caso do seminrio da FSB. Em Inglaterra, a
agncia de publicidade de grande xito Saatchi and Saatchi j prefaciou os
seus relatrios anuais com ensaios eruditos de apoio ao elevado valor moral da
publicidade enquanto actividade 6. Um desses ensaios foi buscar inspirao
a excertos do "King Leal''' , de Shakespeare. Mas neste ensaio de John Perrault
as referncias culturais so ainda mais transparentes. Por exemplo, em relao
ao trabalho de Hafner, Perrault no coloca uma questo intelectual; lana sim
um desafio de publicitrio: "Qual melhor como arte? Um grande quadro
destinado a ser encerrado num grande museu citadino, onde s pode ser visto
a certas horas e depois do visitante ter comprado um bilhete? Ou a loia com
que estamos em contacto dirio? O prato, a chvena e o pires, a travessa em
que podemos tocar, usar para alm de olhar?".
Neste contexto, claro que sabemos qual ser a resposta. Dem-nos o servio de
loia! Tudo aquilo de que o "ensaio" necessitava para ganhar cariz publi-
citrio era uma frase do tipo daquelas a que os leitores britnicos e norte-
-americanos esto habituados, e que os incita vivamente a comunicarem o
nmero do seu carto de crdito: "Sim, mandem-me j o meu servio de
jantar exclusivo de Hafner!!!".
Design de l uxo
o carcter genri co, fraqueza do ensaio de Perrault, tambm o seu ponto
forte. Porque no nos detemos sobre a expresso " um grande quadro",
tentando imaginar qual dos muitos grandes quadros deveramos estar a
considerar. Um trabalho de Jackson Pollock? De Gustav Courbet, Titiano ou
Balthus? Sero todos os grandes quadros de valor e contedo equival entes?
Admirvel como o trabalho de Hafner, provvel que ela fosse a primeira
a dizer que no hesitaria na escolha entre os seus pratos e, digamos, um
Courbet. Suponho que Perraultse referia apenas aos grandes quadros modernos,
muitos deles com tanto significado como um servio de loia. Perrault preten-
de que a sua argumentao gire em torno do conceito de propriedade. E o
conceito de propriedade individual que caracteriza o consumi smo e o designo
A propriedade tornou-se um valor e um fim em si mesma. Em termos consu-
mistas, extraordinariamente importante poder-se manusear, tocar, acari ciar
,
e contemplar qualquer coisa que seja nossa. E uma caracterstica necessria
do design de consumo e no da verdadeira arte. No interessa minimamente se
somos donos do Vermeer para que estamos a olhar ou do retbulo de altar
feito pelo alemo Tilman Riemenschneider. O nosso relacionamento imagina-
tivo com a obra ou o nosso entendimento do seu contedo espi ritual ou em-
prico no afectado pelo facto de sermos, ou no, seu proprietrio.
.
O design, no entanto, tem outra inteno e comerci ali zao. Destina-se a ser
vendido e consumido individualmente. Acontece que uma das tcticas do
marketing moderno consiste em tentar elevar tais objectos ao nvel de arte,
comparando-os a ela e, claro, como j referimos, convertendo-os em divisa
forte da cultura atravs da sua exposio em museus.
A acreditar no argumento de Perrault (e ele no est s), para fazer com que a
estratgia funcione, preciso fingir que no h hierarqui as na arte. Se somos
capazes de afi, mar que a escolha no se faz entre o srio e o banal, mas entre
a "arte" que est nos museus e a "arte" que est em casa, estamos a dar a ideia
de que um prato equivalente a qualquer outra obra artsti ca. Uma tal equiva-
lncia, a pretensa democracia de objectos "de arte", uma estratgia til para
comerciali zar o design como design de luxo.

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137
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,
" .
" .

6
-
VALORIZAR A PRODUAO MANUAL
Artesanato de ate ier e significado do seu esti o
Um dos argumentos do captulo anterior era que a expresso "feito mo" era
poderosa porque implica uma relao de poder entre o comprador e o exe-
cutante. Esta relao tradicional; antiqussima e nela o cliente exprime a
sua superioridade financeira (e "moral") sobre outrem, exercendo a sua
capacidade de comprar trabalho desnecessrio. Outro argumento, no con-
traditrio e contemporizador, refere-se capacidade dos artesos trabalharem
em equipa com um artista ou um designer-chefe, colocando o projecto do
grupo acima da sua prpria expresso criativa, entusistica e livremente.
Mas o tema deste captulo diferente. Nele abordaremos a insero social de
outro tipo de artesos, cuja actividade, apesar de aparentemente tradicional,
de facto uma inveno do sculo XX. Trata-se do trabalho desenvolvido pelo
artista ou designer-arteso de classe mdia, tambm chamado arteso de
atelier. O ponto de partida a reali zao da criatividade e da expresso pessoal
do arteso, que, acima de tudo, segue os seus prprios designs e no os do
cliente, ou de outro artista ou designer.
O debate central faz- se em redor do fabricante individual e no do cliente.
Apesar disso, o papel do consumidor destas peas de artesanato de atelier
no deixa de ter importncia e interesse.
A actividade artesanal intrigante. Em certa medida artificial, mas h a
realar, como aspecto positi vo, o facto de proporcionar uma alternativa est-
tica ao design industrial e apresentar uma nova perspectiva num Mundo
por vezes excessivamente povoado pelas "realidades" do cepticismo deste
final de sculo. O artesanato uma entre vrias estratgias populares, que
permite aos homenS e mulheres inteligentes voltarem costas ao cepticismo e
enveredarem por caminhos de esperana.
O captulo comea por uma breve descrio do trabalho e das ideias do
professor DavidPye. Os valores de que ele fala nos seus livros e que demonstra
no seu trabalho de marcenaria (nos torneados e entalhes) so fundamen-
tai s para a ideologia da principal corrente do artesanato moderno. Alm disso,
as suas ideias so de grande utilidade porque abrangem quero artesanato, quer
___ o
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-

-

Valarizar a Produa Manual
o design industrial. Segue-se uma panormica geral do artesanato de atelier.
Apresento em seguida a minha teoriade que o artesanato contemporneo uma
inveno do sculo XX, debatendo o papel positivo daquilo a que chamei
"artesanato conservador". O papel do artesanato enquanto conjunto de est-
tica alternativa encerra o captulo.
David Pye
------_ ...
,
As vezes, trago comigo uma pequena caixa redonda de madeira. Cabe von-
,
tade no-eel,se. E uma bonita pea de artesanato, feita mo, uma bela mani-
festao de inteli gncia na execuo que encanta muita gente. A tampa tem um
padro de estrias bem marcadas que reflectem a luz, ao abrir-se a caixa. O
rebordo da tampa tem pequenas prolas esculpidas, que se destacam nitida-
mente da superfcie; a sua fOI ma perfeita, no se alterando sequer no ponto
de contacto com a base da tampa.
O impecvel encaixe da tampa transmite uma agradvel sensao quando
a separamos do resto da caixa. O interior desta liso, escuro e bem acabado;
o exterior tem uma suavidade que lhe dada pelo efeito da luz em parte
reflectida e em parte absorvida sobre o pau-rosa delicadamente aceti-
nado, com tons de avel e um toque de lils.
A caixa minscula e tem pouca utilidade prtica, salvo para guardar objectos
mnimos, mas uma lio sobre as possibilidades de tratamento de superfcies
e um testemunho do alto valor da habilidade humana.
As manifestaes de virtuosismo tm grande valor em si mesmas. No preci-
samos de justificar ou tentar explicar o nosso enlevo ao escutallllOS um
brilhante violinista; do mesmo modo, a evidncia fsica de como a mente, os
olhos e as mos de algum produziram, contra todas as dificuldades, um
trabalho de grande qualidade pode transmitir-nos um grande prazer. Aquilo
que admiramos a capacidade de criar beleza no limite do ri sco. A essncia de
trabalhar o risco est na emoo de evitar o fracasso.
Foi David Pye quem fez esta caixa. Pye nasceu em 1914. Formou-se em arqui -
tectura na Architectural Association de Londres e, at se alistar na Marinha,
durante a Segunda Guerra Mundial, especializou-se em projectos de edifcios
de madeira. Depoi s da guerra, foi convidado a ensinar na Escola de Design de
Mobilirio do Royal College of Art, onde passou a ser professor de Design de
Mobilirio, em 1963. Reforlllou-se em 1974. Em 1968, publicou "The Nature
andArt ofWorkmanship" e, em 1978, "The Nature andAesthetics ofDesign" _
,
Valarizar a Produo Manual
David Pye, escritor, designer e arteso, famoso pelo extroOldinrio qoolidodedos suoscoixos esculpidos em madeiro.
iVleslre do superfcie de madeiro, constatou que o conhecimento que os pessoas tm dos superfcies se encontro
otrofiodo pelo hbito de recorrerem o fotogrofias, em vez de efectuorem um reconhecimento emprico.
H quatro reas em que a influncia de Pye, enquanto arteso, escritor e
professor, se revela frutuosa: sistematizou as noes de habilidade e as reais
diferenas e no as supostamente existentes entre o processo de fabrico
em srie e a produo exclusiva ou limitada. Questionou, a nvel prtico e
filosfico, os conceitos de funo e utilidade. Chamou a ateno para a
importncia da superfcie e de diversas superfcies em particular. No deixou
que as suas ideias, nem as dos seus estudantes, se transviassem da trilogia que,
necessariamente, molda o design a saber, as propriedades cientficas do
material, os conhecimentos do arteso e as qualidades que procuramos para
alcanallllos a civilizao.
Mas se, para al m das suas caixas e taas esculpidas, David Pye fosse recor-
dado por uma nica coisa, essa seria sem dvida a sua afirmao de que existe
uma distino entre o trabalho do risco e o trabalho da certeza.
Vejamos, como exemplo, o acto de escrever com uma caneta. Corre-se sempre
o risco de borrar o papel ou de que a mo escorregue enquanto se escreve -
o trabalho do ri sco. Do mesmo modo, quando apreciamos um violinista e nos
141

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-
,

142
Valorizar a Produo Manual
maravilhamos com a sua destreza, admiramos tambm a coragem de enfrentar
a possibilidade de fracassar. Com o trabalho da certeza, porm, depois de mon-
tado o processo de produo, os resultados so previsveis: se "x", logo,
necessariamente, "y".
No obstante, fri sa Pye, existe no trabalhar a certeza uma certa dose de
ri sco os di spositivos e as mquinas (e agora o software de computador) que
proporcionam a certeza foram, tambm eles, produzi dos atravs de diferentes
graus de tentativa e erro. Inversamente, a maioria do pessoal que confia na
relao que existe entre as mos e o crebro seja a fabricar mobilirio, potes
de barro ou painis de carroaria para um sofisticado carro de desporto -,
inventa toda uma srie de mquinas para lhes limitar o risco.
A utilidade comercial de trabalhar o risco est constantemente a ser reduzida
em indstrias evoludas, medida que os fabri cantes procuram mais sofis-
ticao para reduzir os fracassos. Mesmo assim, em projectos nicos e de
grandes dimenses, como a construo de centrais nucleares, trabalhar o
ri sco muito valioso, porque grande parte do trabalho novidade o design
existe, mas pass-lo prtica pela primeira vez requer a resoluo de problemas.
Muito haver que no foi previsto pelos engenheiros.
Ao estabelecer-se a di stino ri sco/certeza, a subtil eza est em desmontar a
falsa oposio mo/mquina constata-se ento que usar ou no usar a
mquina um mero pormenor. A caracterstica fundamental que di stingue
um tipo de trabalho do outro o ponto da manufactura em que opera a
escolha criativa.
Pye destri as opinies vigentes. No seu livro "The Nature and Aesthetics of
Design" evidencia uma grave contradio contida na ideia de que "a funo
determina a forma" (ideia feita que continua a ter muitos seguidores) . Faz ver
que o designer tem mais li berdade relativamente forma do que funo,
subvertendo o ni co princpio moderni sta que se mantinha inviolvel.
Argumenta ele que a capacidade dos dispositivos para trabalharem e produ-
zirem resultados depende menos da sua forma do que se pensa (mesmo num
par de esferas de rolamento "idnticas" h diferenas entre elas; alm disso,
no so esfricas) e todos os nossos di spositivos tm tendncia para funcionar
de modos que no so os desejados (os pneus dos automveis gastam-se, os
tampos das mesas riscam-se, as facas perdem o fio, os avies caem).
O debate sobre design, de to repetido, tornou-se anlogo crtica literri a;
perguntamo-nos "o que querdizerdesign?" e no "o que faz?". E, concentrando-
-nos no significado, perdemo-nos num mar de palavras; o objecto real esque-
cido, escapando a uma verdadeira anli se de aspectos como a durabilidade, as
-
sensaes transmitidas, ou mesmo a segurana. A "finalidade" concebida
pela mente humana, os "resultados" existem nas coisas. Pye diz que prefe-
rvel estabelecer uma prtica de design baseada em resultados a adoptar uma
teoria assente em intenes.
Meio a brincar, Pye acha que passamos muito tempo a embelezar certas
coisas para compensar o facto de elas no funcionarem suficientemente bem.
,
E efectivamente s uma meia brincadeira, porque defende a seguir: "Dizer de
um design 'funciona!' no mais meritrio nem desprimoroso do que dizer
que determinado indivduo nunca aldrabou ningum". Em termos funcionais,
todos as improvisaes funcionam, acabando por "desenrascar", mas o que ele
pretende de facto alcanar um mundo em que as superfcies que trabalha-
mos revelem percia e sejam imaginativamente civi li zadas.
As superfcies so tudo para Pye, porque na realidade o que podemos ver e
tocar. Em "The Nalure and Arl ofWorkmanship" ,diz: "A extrema pobreza de
nomes para designar as qualidades das superfcies tem, provavelmente, tido
o efeito de impedir uma compreenso generali zada de que elas existem como
domnio independente e completo, quer a nvel da experincia esttica, quer
de terceiro estado por direito prprio".
Pye diz que aquilo que pretendemos de uma superfcie no a expresso das
propriedades do material, mas as qualidades. As propriedades - continua -
esto l e so imutveis; as qualidades so subjectivas e encontram-se na
nossa mente. Podemos testar esta afillIlao muito rapidamente: ao dizer-
mos do carvalho velho polido que quente, agradvel e intemporal no
estamos a referir propriedades; trata-se de qualidades projectadas por ns (o
facto de existir uma relao causa-efeito comum a um grande nmero de
pessoas face a um pedao de carvalho assunto que merece ser analisado
parte). A resistncia traco ou a combustibilidade de um pedao de madeira
so propriedades. Com efeito, a argumentao de Pye preci sa aqui de ser
qualificada: os designers e os engenheiros esforam-se de certo modo por
expressar determinados tipos de propriedades - uma barra de ao pode ser
feita de modo a desempenhar a sua funo como componente de uma
construo e, simultaneamente, ao desempenh-la, exprimir a sua flex ibilidade.
Seja como for, o arteso, ao trabalhar uma superfcie, em certo sentido um
artista: deixa a sua marca subjectiva no modo como decidiu tratar a superfcie.
Um arteso deve tambm ser "cientista", alm de artista. O que nos remete de
novo para o trabalho do prprio Pye enquanto arteso. Para se produzirem as
melhores superfcies e desempenhos, preciso conhecer a fundo o material
com que se trabalha: o que e como se comporta. No se pode fazer, como
- ----..
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"
144
muitos designers e arquitectos, como se se estivesse a olhar o Mundo do alto,
especificando o que ideal. Veja-se a profundidade dos conhecimentos de Pye
em relao madeira neste pequeno extracto de um artigo escrito para a revista
era/ts, em Janeiro de 1981. Nesse artigo, Pye fala do estado de atrofia a que
chegou o conhecimento das pessoas relativamente superfcie, devido a
recon'erem a fotografias em vez de observarem directamente o objecto em si.
Fala, seguidamente, da maneira de preparar a superfcie da madeira para o poli-
mento: "Todas as madeiras de folhosas tm canais de seiva ou poros, que so
tubos ocos que percorrem a rvore de alto a baixo. Se se aparelhar um cilindro
de madeira com esses canais dispostos paralelamente ao torno mecnico, os
poros ficaro expostos, aparecendo como pequenos sulcos, geralmente curtos.
Mas se, sobre esse cilindro, actuar uma raspadeira, assente horizontalmente
sobre um suporte em T, a sua extremidade, sendo paralela maior parte dos
sulcos, prende em cada um deles medida que estes rodam, retirando lascas
microscpicas da sua superfcie".
o percurso do arteso
o trabalho de David Pye contm elementos do designer e do arteso. As suas
taas e caixas so f 011 nas fceis de compreender, no apresentando qualquer
das complexidades com que alguns tipos de arte contempornea desafiam o
entendimento;.Ele representa o design e no a arte aplicada ao artesanato.
,
E que, em tennos gerais, o mundo do artesanato contemporneo divide-se
entre as pessoas que fazem objectos que podetn ser utilizados, ou que parecem
poder ser utili zados, e as que produzem objectos que so manifestamente no
utilizveis e que tm ambies de serem levados a srio como peas de arte.
Trata-se de uma distino bastante imprecisa, porque mesmo em relao
funo pode haver um compromisso.
Por exemplo, os entusiastas do artesanato podem apreciar uma'funo fracas-
sada. Uma famosa ceramista nOIte-americana, Betty Woodman, produziu
umas chvenas grndes, lindas e abauladas. Sendo um prazer segur-Ias com
ambas as mos, ti veram grande xito; mas eram terrivelmente ' instveis
quando assentes nos pires. Nunca isso teve a menor importncia. Um com-
prador declarou mesmo que essa falha das chvenas o tornava mais cuidadoso;
obrigava-o a fazer uma pausa e a pensar sobre o acto de beber o ch, tornando-
-o uma espcie de ritual. Porm, importa reconhecer que, apesar de grande
parte do artesanato ter a funo num lugar bastante mais baixo na sua lista de
-
prioridades do que seria admissvel no design, persiste em grande nmero
de ceramistas, teceles e fabricantes de mobilirio a noo de que um bom
servio ao cliente passa por um objecto ser capaz de bons desempenhos.
O mundo do artesanato divide-se entre os que tm uma ideologia conserva-
dora, dos quais Pye um bom exemplo, e os que procuram uma vanguarda
das artes decorativas frequentemente baseada numa negao no s da funo
mas tambm da primazia da habilidade. Assistimos, na dcada de 80, a um
acentuado crescimento da categoria dos arte factos no utilizveis uma
proliferao de objectos que tendem para a pintura ou para a escultura.
Se bem que no gostassem de o Leach e Michael Cardew so
um pouco os pais do crescimento verificado nos objectos de artesanato de arte.
Isto porque, desde o momento em que as pessoas se di spuseram a comprar
potes feitos mo, no porque fossem baratos e teis, mas porque gostavam
da sua aparncia, surgiu uma tendncia que permitia que os objectos de
artesanato se vendessem apenas pelo mrito da sua esttica. E depois de
iniciado este processo, era (e ainda ) pouco claro onde se deve parar. Depois
de ter sido posta de parte a funo como critrio determinante, o arteso entra
por um caminho peculiar, em que no h regras: se um objecto j no tiver que
conter sopa, que suportar uma pessoa sentada ou que aquecer, porque no dar-
.
-lhe uma fOllna qualquer, segundo a fantasia do seu criador?
Vejamos, por exemplo, o caso dos Estados Unidos. Existe neste pas um dos
melhores artesanatos do Mundo e o arteso tradicional ou, melhor dito,
quase tradicional - nos EUA uma figura prestigiada. Paralelamente, existe
uma significativa e crescente indstria <l artesanato, quase todo abstracto
ou no figurativo, todo ele no funcional. O desenvolvimento deste fenmeno
nos Estados Unidos no surpreendente, porque tem razes numa inveno
peculiarmente americana: o expressionismo abstracto ' .
. Claro que o arteso, sobretudo o formado em escolas de arte, estava fadado a
fascinar-se pela evoluo deste tipo de pintura mais ainda do que com a
pintura eUlopeia abstracta dos anos 20 e 30, de caractersticas mai s formais -
devido presena do gesto, da marca da mo e do brao. A marca da mo um
elemento muito importante no artesanato do sculo XX, como veremos
adiante. Os artesos, ao olharem para a pintura moderna, aperceberam-se de
que a pintura no estava j a desempenhar nenhuma funo particular,
limitando-se a estar presente. Quando reflectiram sobre o papel do trabalho de
artesanato, descobriram que, retirando a uma pea a sua funo, o que resta ...
uma coisa: "coisa" no mesmo sentido em que um Jackson Pollock uma
"coisa" e, para todos os efeitos, sem muito contedo.
OSDM- l 0
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....

I
/46
,
Poucos materiais so to maleveis como o borro; poucos permitem ao artista imortaljzar instantaneamente o gesto
de um momento em trs dimenses. Este exemplo de cermico gestual um trabalho de Irene Vonck !Pases Baixosl.
Depois, como viram os artesos, o que d contedo a um Pollock ou a um
Kline o gesto e a "expressividade" naturalmente, o arteso pensou: "Isso
posso eu fazer". O expressionismo possibilitou vrios tipos de abstraces -
,
formalismos em que a textura, a cor, a fOllna e as linhas so elementos
fundamentais. De facto, era bastante prximo do que se passa com um arranjo
de flores.
Como no podia deixar de ser, muita gente envolvida em actividades artesanais
enveredou por esse caminho. Por exemplo, a ceramista holandesa lrene Vonck
faz recipientes a partir de rolos de barro. No se trata de uma actividade que
requeira muita habilidade, apesar dos resultados serem extremamente atra-
entes para o meu gosto. Toscos e espontneos, so um "pastiche": primeira
vista pensamos que foram ri camente embelezados pela modelao; olhando
mais atentamente, podemos ver os sulcos ondulados que as mos da autora
produziram ao penetrarem no barro hmido e repuxando-o.
Valorizar a Produao Manual
Libertao face ao mercado
o final do sculo XX oferece ao arteso um ambiente econmico especial para
trabalhar. O artesanato da cermi ca, da tecelagem ou da marcenaria da nossa
poca feito em condies diferentes das de outros tempos. Deixaram de ser
misteres, mudaram de categoria. J no so executados pelas classes trabalha-
doras, pelos artesos tradicionais e tornaram-se numa acti vidade criativa,
,
aparentada com a arte, realizada pela classe mdia. E aparentada com a arte,
no sentido em que os objectos produzidos so feitos e comprados sobretudo
para fins contempl ativos. Alm di sso, o sofrimento fs ico e moral que parece
ter feito parte, mesmo que s at certo ponto, da actividade do mister foi substi-
tudo pela liberdade criativa.
A libertao do sofrimento uma das caractersticas que di stingue a moderna
sociedade civilizada; pellllite uma cri atividade muito maior e o fundamento
do prazer. As palavras de Elaine Scarry em "The Body in Pain", sobre o sofri-
mento no trabalho, so relevantes para o modo como vemos o trabalho do
arteso (ver captulo 4, pgs. 84 a 88).
Scarry defende que o sofrimento intenso, como o da tortura, destrutivo:
medida que a dor aumenta, a nossa capacidade de pensar noutra coisa vai desa-
parecendo. "O sinal, contnuo e sintomtico, de que o corpo sofre, simul-
taneamente to vazio, indiferenciado e chei o de gritante advers idade, contm
no s a sensao de que 'o meu corpo di' mas tambm ade que 'o meu corpo
est a magoar-me''' ,
A dor repetiti va, como a que induzida por certos tipos de trabalho ou
doenas, reduz sem dvida o nosso mundo, j porque apresenta uma barreira
entre ns e o Mundo, j porque vira o corpo sobre si mesmo sem cessar,
ameaando constantemente negar-nos o mundo maior das ideias e dos prazeres.
Tambm o trabalho uma espcie de sofrimento. H-o de vrios tipos, e o pior,
muito prximo da verdadeira tortura, descrito por Karl Marx n' O Capita/
2
,
que documenta a rotina de uma mulher que, com 24 anos, fazia doi s mil
tijol os por dia. Era ajudada por duas crianas que transportavam dez toneladas
de barro, em viagens que se repetiam ao longo do dia; trepavam, por uma
vereda a pique, dez penosos metros, subindo pelas paredes molhadas do
barreiro e percorrendo ainda uma di stncia de 35 metros. Um suplci o.
A industrializao tornou provavelmente menos dolorosos determinados
tipos de trabalho, mas, como sabemos, estes eram e so um fardo para muita
gente. Simone Wei l, fi lsofa francesa crist, trabalhou em fbricas na dcada
de 30. Num apelo aos operrios que produziam componentes de foges,
---"-
147
.,
/48
escreveu: "Se o trabalho vos faz sofrer, gritem-no. Se h alturas em que no
o podem suportar; se por vezes a monotonia do trabalho vos agonia;
se detestam sentir-se obrigados a trabalhar depressa; se odeiam estar sempre
debaixo das ordens dos capatazes, gritem-no".
Mesmo no trabalho criativo, o prazer depende das condies em que ele
feito. Em "The Nature alld Art 0/ Workmallship", David Pye recorda uma
conversa com um velho carpinteiro que trabalhava ao torno e fabricava
colheres de pau que eram vendidas nas feiras por tuta-e-meia: "Por esse preo,
s dava tempo para, acabada uma colher, dar uma olhadela para aconcha, outra
para o exterior e atir- Ia, por cima do ombro, para a pilha, e passar seguinte".
Pye duvida que possa haver prazer em tal trabalho, apesar das colheres serem,
sem dvida, um regalo para a vista. No entanto, quando lemos a descrio do
trabalho de Pye feita por si prprio, vemos um homem embrenhado no seu
,
trabalho, gozando a mincia que ele exige. E um prazer l-la porque o trabalho
que descreve est isento de stress, salvo o relativo concentrao, necessria
em todo o trabalho do risco.
Quando um processo de trabalho se torna comercialmente redundante, desperta
novo interesse naqueles para quem os aspectos comerciais no so importantes.
Na Europa dos anos 20, houve um renovado interesse pela tecelagem, a tingi-
dura e a olaria manuais. Este interesse, manifestado pelas pessoas da classe
mdia, verificou-se numa altura em que estas artes tinham quase desapareci-
do e a produo de panos e potes tinha passado a ser feita mecanicamente.
Na sua autobiografia "A Piolleer Potter" (publi cada postumamente, em
1988), Michael Cardew explica que, quando em 1926, adquiriu a olaria
Willchcombe, em Inglaterra, era ainda possvel produzi r rendivelmente as
linhas bsicas, como os alguidares e os vasos para flores de grandes dimenses.
Mas Cardew enfrentava a concorrncia do comrcio organizado. Os alguidares
tornaram-se menos populares, presumivelmente porque as fbricas podiam
fornecer alguidares metlicos mais baratos (com a vantagem acrescida de se-
rem mais leves e resistentes do que os de cermica). Quanto aos vasos maiores,
constatou que tambm estes no podiam ser produzidos de forma com-
petitiva as fbricas faziam-nos mai s baratos. Mas Cardew descobriu que a
produo de um objecto intermdio (entre o prtico e a arte) era vivel. Nasceu
assim uma gama de frascos decorados de grande utilidade, que se venderam
bem durante algum tempo no havia ningum a competir neste campo.
Cardew, no entanto, no tinha deixado a Universidade de Oxford, nem largado
a sua vida acadmica e musical (era um apaixonado de Mozart) para ganhar a
vida como oleiro. No lhe interessava a olaria como um negcio em si se
assim fosse, teria deitado mos obra para industrializar os processos. O que

ele queria fazer (apesar de no existir um mercado para o produto) eram gran-
des botelhas de barro para cidra. Levou esse projecto por diante e fez algumas.
Apresentou doze das melhores a que tinha atribudo preos por ele consi-
derados muito inflacionados ,na exposio anual da recm-formada (1931)
National Society of Painters, Sculptors, Engravers and Potters (Sociedade
Nacional de Pintores, Escultores, Gravadores e Ceramistas) . A maior parte
vendeu-se no primeiro dia. Um triunfo e, tambm, uma libertao.
A libertao reportava-se s restries da concorrncia comercial. Os objectos
que so vendidos pelo seu valor esttico no esto sujeitos concorrncia dos
preos. Este facto, s por si, tem implicaes na natureza do processo de
trabalho. Retirarmos um produto do mundo da concorrncia dos preos afasta-
-nos da alienao ilustrada por David Pye com o exemplo do fabricante de
,
colheres. E tambm facto r integrante de mais liberdade e autonomia no proces-
so de trabalho, libertando-lhe assim parte da sua carga de sofrimento. Se puder-
mos vender algumas coisas pelo seu mrito intrnseco, independentemente dos
que outros produtores esto a fazer, podemos ento ter tempo para fazer o
produto como queremos. Mas; na-concorrncia comercial, a economia com-
petitiva como uma mquina, sendo ela, e no ns, que dita as leis.
Da que um processo de trabalho s se torne interessante para um praticante da
classe mdia quando o elemento concorrencial desaparece; quando as res-
tries comerciais e econmicas do preo e da eficincia produtiva so
fundamentais, a margem de manobra da autonomia, da livre escolha e da
criatividade vem-se muito reduzidas.
Podemos resumir esta posio do seguinte modo:
O artesanato contemporneo necessariamente perifrico relativamente
ao grosso da actividade econmica. Se se tornar demasiado prximo da
actividade comercial, tanto a natureza do trabalho do arteso como a do
artefacto ficam comprometidas pela necessidade de serem competitivas,
em tel mos de preo, com o comrcio.
Fazer artesanato hoje muito diferente do que quando o artesanato era
um mister. O artesanato hoj e produzido como resultado de uma
escolha da classe mdia, como expresso de vontade prpria destinada
a um pblico com dinheiro e informao suficiente para adquirir
objectos inteis, destinados a serem contemplados. O que distingue o
artesanato do comrcio uma dim inuio da quantidade de dor associada
ao processo de produo e um aumento muito considervel do coeficiente
de prazer e de realizao pessoal.
149
H outro factor a considerar. Muitos artesos vo buscar apenas uma parte -
s vezes muito pequena da sua subsistncia ao artesanato, se bem que este
possa preencher os aspectos mais importantes da sua vida. A sua subsistncia
pode ser assegurada pelo cnjuge ou pelo ensino. Alguns fazem desta actividade
um emprego a tempo inteiro, sobretudo nos locais onde a economia sufi-
cientemente forte para permitir a existncia de um nmero bastante de clientes
com poder de compra ou onde, como por exemplo nas cidades de Nova Iorque,
Chicago e Los Angeles, haja comerciantes e galeristas interessados em cons-
truir, para o artesanato, um mercado anlogo ao da arte.
Realizao pessoal
Examinemos com mais pormenor o prazer criativo e outros proporcionados
pelo artesanato de feio consyrvadora, pondo de lado o artesanato artstico,
movimento vanguardi sta por vezes contrrio ao exerccio da habilidade e ao
respeito pela funo.
Entendo por conservador aquilo que tem formas imediatamente reconhecveis,
familiares; em que a percia valorizada; em que se verifica um desejo cons-
i50 ciente de servir o cliente, a par de uma interveno criativa.
O que atrai as pessoas para o artesanato a promessa de um "trabalho que re-
presenta um fim gratificante em si mesmo". Trata-se de actividades em que nos
embrenhamos de livre vontade, pelo prazer de termos a nossa ateno fsica e
mental completamente absorvida. "Perdermo-nos" no trabalho entrar numa
espcie de alheamento activo. Todas as outras ambies que no a de prestar
ateno execuo e ao desenrolar do trabalho so temporariamente banidas.
Aos artesos impressiona a ideia de um trabalho criativo e autnomo vido de
ideais e dolos do moderno trabalho criativo. Na sua procura de ideais e dolos
do trabalho criativo, o arteso europeu e norte-americano tem procurado heris
em potncia, sobretudo no Japo. Na cermica, os mestres contemporneos,
como o oleiro japons Shoji Hamada, so adulados, sobretudo entre os norte-
-americanos, no s pelo que produzem mas pelo modo como trabalham; os
oleiros como Hamada tm uma actividade que a verdadeira anttese do
penoso trabalho nas fbricas incluindo o sofrimento do trabalho organizado
das fbricas japonesas de automveis, por exemplo. Um livro panegrico sobre
Hamada, intitulado "A Potler' s Way and Work" , da autoria de Susan Peterson,
torna claro que so de admirar, em p de igualdade, tanto os artefactos como
O modo de produo. Hamada goza de uma grande liberdade no seu trabalho.

-

Um o ~ moiores prazeres entregormo-nos comp!etamente ao trabalho deixando-nos absorver por ele. A entrega
a principal meto do arteso moderno. A fotografia moslroJim Potterson 00 suo fbrica de papel em Wotchel, condado
de Somerset [Reino Unido).

Tem tempo para decidir o que fazer, quando faz- lo e a que ritmo (ao contrrio
,
do fabricante de colheres de Pye). E muito dado a comentrios aforsticos
do gnero: "Estes so os melhores potes, se puderem ser feitos nas melhores
alturas" ou "fazer uma taa para ch significa no pensar em fazer uma taa
para ch".
E Susan Peterson passa descrio de Hamada a fazer potes: "Com o pau, faz
girar a roda, que atinge seis revolues antes de abrandar. O cone de barro
emerge irregularmente, mas isso que ele pretende. Abre, com a sua mo
,
esquerda, uma forma no topo do monte. A medida que a taa surge, em forma
de sino, fora ligeiramente o barro, provocando uma espiral irregular. De vez
em quando, apoia a palma da mo e dois dedos ao lado esquerdo da mole
---_.-
151
.. _ ---
152
,
de barro e empurra-a suavemente, o que descentra a taa, dando origem a um
tremor ou provocando uma in'egularidade no topo. Hamada graceja com o
assistente e fala aos visitantes, explicando como se serve das mos. Quando as
pessoas saem, acalma-se e fala, num tom diferente, sobre o seu amigo Kanjiro
Kawai e da poesia que escrevia, sobre o que costumavam fazer juntos. As
taas parecem surgir sozinhas do barro, sem pensar, que a maneira que ele diz
ser a correcta".
Este tipo de abordagem quase mstica pode ser exagerado: atrai muitos ociden-
tais e deve ser encarada com um pouco de cepticismo. No entanto, patenteia
uma realizao pessoal que parece de facto ideal, desde que consigamos ler
nas entrelinhas Hamada beneficia de um grande apoio por parte dos apren-
dizes e da famlia, sobretudo da sua mulher. Sendo japons, pde contar com
a subservincia das mulheres que o rodeiam.
Percebe-se bem que uma opo como a de Hamada, verdadeira retirada para
um universo de auto-suficincia, o do trabalho dirigido por si prprio, seja atra-
ente. Uma das caractersticas da cultura contempornea exigir que o indiv-
duo se questione constantemente a si prprio e sociedade, acto que no s
pode trazer vantagens como tambm um instrumento necessrio para a
sobrevivncia cultural (ver pgs. 100 e 101). Mas no h indivduo nem cul-
tura que possam sujeitar-se a um questionamento exagerado: para que uma
actividade possa ser desenvolvida com alguma seriedade h que acreditar nos
seus valores inatos. As melhores actividades do Mundo so, obviamente,
aquelas de que gostamos. Nelas haver trabalho que no criativo; mas
tambm possvel gostar-se de trabalho no criativo, o que constitui um
importante aspecto do artesanato.
Na sua autobiografia, Michael Cardew analisa o esforo rotineiro de amassar
e preparar o barro antes de o colocar na roda. Escreve: "Cedo descobri que se
o fizesse com o ritmo e a cadncia adequados, servindo-me do peso do corpo
em vez de apenas os msculos do brao, podia amassar barro durante muito
tempo sem me cansar. .. Cheguei concluso de que era um dos tais processos
manuais, automticos, que funcionam como um bnus inesperado para o arte-
so". O conceito de trabalho gratificante, seja ele de natureza mecnica ou de
tipo francamente criativo, uma aspirao de todas as classes de trabalha-
dores, mas que os trabalhadores mecnicos raramente atingem, porque o
prazer no trabalho, como todos os outros, depende (normalmente) da liber-
dade de escolha.
O que para Cardew torna o trabalho menor de amassar o barro num prazer
uma combinao de intel igncia, habilidade e, sobretudo, liberdade de

-=

escolha. O que conta o facto de ele ter querido fazer os potes, em vez de ter
sido obrigado a faz-los. A preparao do barro no era uma obrigao
moral sua, j que tinha sido ele prprio a chamar a si esse trabalho: ningum
lho tinha imposto.
O artesanato de atelier no resulta normalmente de uma diviso de tarefas: o
prazer, para o arteso, reside no facto de ser ele a encarregar-se de todo o
processo de produo porque, ao faz-lo, est a opor-se ao mtodo que coloca
a fbrica ou a instituio sobre o indivduo, oposio que equivale a uma liber-
tao. O oleiro moderno, que na Europa quase exclusivamente originrio
da classe mdia, retira a sua liberdade filosfica e prtica do facto de domi-
nar todo o processo. Alguns oleiros vo ao ponto de cavar o seu prprio barro.
No entanto, so poucos os que conseguem levar a sua independncia at ao
I imite: seria preciso ser-se extremista para tentar produzir o gs ou a electricidade
que alimenta o forno, ou para tentar moer os minerais (previamente extrados
pelo prprio) de modo a produzir o vidrado. A verdade que qualquer cultura
fabril exige algum trabalho de cooperao e diviso de competncias.
O facto do arteso moderno decidir trabalhar mais (em vez de menos) porque
isso lhe agrada uma manifestao da sua liberdade econmica.
O artesanato um exemplo claro de uma instituio em que, segundo
Baudrillard, "a ideologia da competio d lugar a uma filosofia de auto-
_ realizao" 3
No entanto, no artesanato conservador, do tipo do de Pye, a realizao pessoal
uma actividade to pblica como privada. A realizao advm do facto de se
fazer um trabalho que os outros podem julgar, utilizando critrios geral-
mente aceites e partilhados por todos. A comunho de critrios ajuda a redu-
zir o risco de arbitrariedade ao tomar decises relativas ao prprio trabalho.
,
E a base do conhecimento.
O conhecimento tcnico na arte ou no artesanato comunicado pelo menos
de duas manei ras: como modo de tornar mais claro o conceito de metfora
do trabalho e como "coisa" a ser admirada por direito prprio. Se, por exemplo,
adoptalll1os a olaria manual para fazer chvenas, canecas, frascos ou
tigelas estaremos a fazer coisas que encaixam numa tradio. Esta tradio
rica e diversificada nas culturas que para ela contriburam. Alm disso,
as tradies fornecem critrios claros atravs dos quais se pode julgar
o trabalho contemporneo.
Assim, quando dizemos que esta tigela melhor do que aquela, conseguimos
estar de acordo sobre o que estamos a apreciar: talvez a tigela seja um pouco
atarracada, menos graciosa, talvez a proporo da base ao bordo nos parea
---.-
153
-
."._--------
154

,
menos feliz. Ou, em presena de um frasco com tampa, podemos argumentar
que esta no encaixa bem, que a pega desagradvel de segurar, ou que todo
o conjunto pesado de mais para o seu tamanho. Ao olharmos para a deco-
rao, podemos avaliar a qualidade grfica do motivo. Podemos tecer uma
srie de consideraes sobre a natureza e critrios que regem a decorao. O
facto de se conhecerem os critrios, o universo de "regras" existente, imprime
confiana e conduz a um bom trabalho. O artesanato deste tipo oferece uma
estrutura clara, objectivos consensuais, metas comuns.
Os critrios parti I hados so a base do reconhecimento da competncia e, apesar
de apenas algumas pessoas possurem a inteligncia e destreza necessrias
para fazer um bom trabalho de talha ou de olaria, muita gente pode usufruir do
produto acabado. O prazer que experimentamos pode ser bastante intenso. O
que me entusiasma na pequena caixa esculpida descrita no incio deste cap-
tulo a sua demonstrao de integridade a demonstrao de um homem
que ama o seu trabalho, que o leva o mais a srio que pode. Ficamos com a
sensao de conhecer algum atravs do seu trabalho. A ensasta norte-
-americana Vicki Hearne, no seu livro "Adarn' s Task" (1986), escreve:
"Normalmente, a nossa percepo de que algum sabe ou desconhece
determinado assunto tem, entre outras coisas, que ver com o nosso maior ou
menor interesse e respeito pelo assunto o que tem tanto a ver com a inteli-
,
gncia como com a integridade. E prefervel que o mecnico que nos trata do
automvel seja algum que gosta de carros ... ".
Se fizermos qualquer coisa para que outra pessoa goste e perceba, os critrios
,
para o xito deixam de ser arbitrrios e passam a ser colectivos. E-nos pedido
que utili zemos a nossa imaginao moral e esttica, colocando-nos perguntas
,
como: esta cadeira confortvel? E resistente? Fcil de deslocar? Qual a sen-
sao ao agarr-la? A sua decorao faz sentido? A decorao est presente
para embelezar ou antes para enganar, disfarando a pobreza do design ou,
pior, uma deficiente execuo?
Seria induzir as pessoas em erTO se, ao descrever o artesanato contemporneo
como uma actividade da classe mdia, se desse a impresso de que se trata de
uma actividade elistista. Para comear, a "classe mdia" constitui a maioria na
Europa e nos Estados Unidos. Depois, uma das grandes atraces do artesanato
poder ser levado a grandes nveis de perfeio como actividade amadora,
desenvolvida a meio tempo. O que d fora ao artesanato a sua natureza
participativa; faz pouco sentido falar de um designer industrial amador.
David Pye chama ao tipo de amadores a que me refiro "profissionais a meio
tempo", mas estamos a falar do mesmo. Pye, no seu "The Nature and Art of
-
,
-
,
Workmanship", escreve: "E vulgar pensar-se que um homem no pode
aprender a fazer um trabalho em condi es se, partida, no depender dele
para a sua subsistncia e se no adquirir depoi s uma longa experincia. No
verdade. Dois minutos de experincia ensinam muito mai s a um homem
,
vido de saber do que duas semanas conseguem ensinar a um indiferente. E
possvel manter os perodos remunerados e os de criatividade separados, o que
pode at constituir uma vantagem". O prprio Pye um amador; ganha
a vida como professor e escritor - nos seus tempos livres, esculpe objectos
de madeira.
Uma das caractersticas de uma revista como a Fine Woodworkillg agregar
uma grande quantidade de pontos de vista concordantes, objectivos comuns e
at estruturas, partilhados pelos seus leitores (grande parte del es amadores). A
revi sta encoraja contributos tanto do pblico leitor amador como do pro-
fissional (encorajamento que no ocorreria numa revista de belas-artes de
estatuto equivalente). Esta rea da actividade artesanal no polmica nem
,
cptica. E inteligente e funciona dentro de um conjunto de regras estabelecidas.
H uma diferena importante entre quem persegue um hobby e um amador.
Este no ganha a vida com este tipo de trabalho, mas poder querer na
generalidade dos casos f- lo mesmo vender a sua produo a um
. -------
consumidor; o primeiro pode apenas querer fazer coisas pelo gozo que elas 155
lhe do, no precisando de ser especialmente exigente consigo prprio.
o estilo do artesanato
Mas o que h ento no estilo do artesanato contemporneo conservador que
faz com que os consumidores o queiram, apesar da indstria contemplar
to inteli gentemente os seus desejos e necessidades?
O escritor mexicano Octavio Paz, no seu ensaio "Seeing and Using: Ar! and
Craftsmanship" (Col1vergences, 1987) aborda um ponto interessante. Dizele:
"O objecto industrial tende a desaparecer como forma para se identificar com
a funo .. . O objecto industrial probe o suprfluo; o trabalho do arteso deli-
cia-se com o embelezamento. A sua predileco pela decorao viola o prin-
cpio da utilidade" 4 Paz no cem por cento rigoroso. O design e a indstria
ultrapassaram essa fase como vimos, o aparecimento das mquinas
comandadas por computadores fez surgir de novo a decorao, apesar de,
fazendo justia ao escritor, no ter tido nunca a inteno de interferir com a
perfeita funcionalidade do produto. Em muitos produtos feitos mo, o
-
."----
/56
Chvena e pires feitos mo por ljerko N jers, ceramista do Jugoslvio, demonstrativos do papel que podem ter os
artigos domsticos de produo manual: o de preencherem uma necessidade de individualismo e idiossincrasia. Este
trabalho no subverte os valores decorativos tradicionais, ontes se baseia neles, dondo-Ihes destoque
No pgina ao lado: Venda o retalho. Esta cena de mercado, colhido em Fi ladlfia, outro aspecto do esttico anH-
-industrial adaptada pelo artesanoto.
embelezamento pode prejudicar a funo, o que sobretudo verdade na
grande variedade de pegas no ergonmicas que podemos encontrar em
objectos de barro e de vidro.
Mas a chamada de ateno de Paz para o facto de o objecto industrial
,
desaparecer na sua funo vital. E a este "desaparecimento" que o arteso-
-designer (permanece a dificuldade em encontrar uma terminologia
apropriada) resiste activamente. Assim, o artesanato dos movimentos do
sculo XX ope-se ao design industri al em vez de o servi r ou valorizar.
O metaforismo do artesanato reside na sua expresso como modo de trabalho
e de vida, raro no panorama fabril moderno e nas economias ocidentais ou de
estilo ocidental. Os artesos deste sculo serviram-se muitas vezes do exagero
de certas caractersticas iconoclastas do seu trabalho como uma diferenciao
de produto. Uma linha hesitante aqui , uma pega ligeiramente torta acol
recordam ao consumidor que o objecto em presena produto da mo.
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Nas sociedades fabri s e consumistas contemporneas relativamente fcil
ser-se iconoclasta no estilo: qualquer desvio da estandardizao quase per-
feita da produo industrial encarado ora como uma coisa estranha ora
especiaL A perfeio da superfcie sinal de uma cultura industrial: nas
fbricas, querestas produzam automveis ou barras de chocolate, as superfcies
com defeito sero rejeitadas pelo departamento de controlo de qualidade,
independentemente de isso afectar ou no o desempenho do produto, a sua
durabilidade ou o seu sabor.
Os pequenos defeitos so mal tolerados no design "abaixo da linha" e a sua
presena intolervel sempre que atente contra a segurana ou eficiente
funcionamento de uma mquina. E em todos os artefactos de que depende a
nossa sade, segurana ou a prpria vida, podemos ver que as linhas e
acabamento evitam qualquer suspeita de imperfeio. As linhas dos
equipamentos de transporte, mdicos, industriais e domsticos sugerem
suavidade, eficincia e ordem. Desde que sejam cumpridas as exigncias de
suavidade da nossa sociedade suavidade das superfcies, suavidade de
funcionamento, design industrial de suave segurana e confiana podemos
dar-nos ao luxo da imperfeio.
A cermica e o vidro produzidos manualmente, em particular, tm feito da
"imperfeio" uma virtude. Podemos ver nestas pginas uma jarra de Lucie
Em Cimo: Servio de ch de fv\orcello
tv\orondini (Itlia), desenhado poro a
Rosenlhol (Alemanha).
direito: A rudeza do jorro de l ucie Rie
(ustria/Reino Unido) s pode resultar
porque, no sculo XX, lemos garantido o
suavidade no maior porte do nosso
consumo.
No pgino 00 lodo: O ceramista norte-
-americano Flonk Fleming responde, por
meio do suo produo manual,
necessidade insacivel que se experimento
nos Estados Unidos por objectos com
contedo narrativo,
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Rie, que uma ode imperfeio; uma chvena e um pires do fabricante
alemo Rosenthal, que um ptimo exemplo de um bom design, perfeito,
previsvel, sem falhas; e finalmente uma placa de grande qualidade de
execuo, mas claramente feita mo, cheia de contedo narrativo, do oleiro
norte-americano Frank Fleming.
A Rosenthal representa a estandardizao e a sua existncia que permite a
produes como as de Rie sobreviver e prosperar. Se no tivssemos ainda
atingido a perfeio dos artigos da Rosenthal, ningum quereria as superfcies
esburacadas de Rie.
Extasiamo-nos perante as suas "imperfeies" porque sabemos que h sempre
uma alternativa. A procura de artesanato, como a de design, baseia-se na
necessidade de nos diferenciallllos dos impul sos gerais da sociedade, embora
sabendo que pertencemos a ela. Assim, para quem tem um armrio cheio de
produtos industriais bons e bem comportados, o artesanato de atelier oferece
um extra reconfortante: uma valorizao da esttica do lar ou, se preferi! mos,
um contraste.
Existe ainda outra categoria de artesanato em que os objectos demonstram um
extraordinrio virtuosismo e uma perfeio minuciosa com uma tal redun-

dncia de perfeio, que sabemos terem sido necessariamente feitos mo, e
esta produo manual, das duas uma: ou foi levada a efeito sem ter em conta
imperativos econmicos ou algum muito rico se disps a patrocin-Ia. Podem
encontrar-se exemplos destes em algumas peas de joalharia e em trabalhos
de madeira ou metal.
De facto, um dos resultados interessantes da concorrncia entre o artesanato e
o fabrico industrial o de, em certas reas do artesanato contemporneo no
mobilirio de madeira, por exemplo , estatlllOS a assi stir a provas de
virtuosismo sem paralelo no tTabalho de artesos de sculos passados. Os
modernos marceneiros decidiram competir com o rigor e previsibilidade dos
trabalhos industriais, indo a pormenores cada vez mais minuciosos. Samblagens
perfeitas no so j suficientes para distinguir o trabalho de uma mquina
moderna do da mo do arteso, j que so hoje em dia o produto rotineiro de
tupias automticas. Alguns artesos produtores de mobilirio em madeira,
sobretudo os norte-americanos, levaram muito longe a sua percia tcnica,
devido perseguio que lhes movida pelo constante aperfeioamento da
indstria. AdopG;am, pois, estilos que revelam deliberadamente samblagens
engenhosas, ou que requerem que a madeira seja trabalhada (esculpida,
dobrada ou torcida) de modo a produzir formas orgnicas ou intrigantes
superfcies geomtricas. Muitas das grandes figuras contemporneas da
-
.--
Os cestos, como as pontes de ferro sem embelezamentos, evidenciam o lgica da sua rozo de ser, coisa que poocos
orlefoeles produzidos industrialmente cooseguem. Exemplor de David Drew, Reino Unido.
marcenaria so norte-americanas, entre elas Wendell Castle e Sam Maloof.
"Perfeito" e "imperfeito" so termos comparativos. Nem tudo o que simul-
taneamente "no li so" e feito mo imperfeito. A cestaria de vime, por
exemplo, registou um renascimento nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha e
h uma perfeio "rude" nos objectos desta indstria que mais do que
aparente. Um cesto feito mo um dos exemplos em que o estilo, a beleza
da superfcie, o design "abaixo da linha" e a manufactura se fundem com uma
funo bem definida e uma grande durabilidade.
Um cesto feito mo, como o de David Drew que se pode ver acima, peca
apenas pelo custo da mo-de-obra que implica.
Alm de serem termos comparativos, "perfeito" e "imperfeito" so tambm
/61

.. _----
/62
Valor i zar a Produo Manual
culturalmente especficos. Por exemplo, o tipo de cermica utili zado pelos
japoneses na sua cerimnia do ch considerado muito bonito por eles, se bem
que aos olhos ocidentais possa parecer deformado e primrio.
Uma esttica de oposio'!
,
A que se res ume o mundo do artesanato na Europa e nos Estados Un idos? E
uma das tais "instituies" sem contornos definidos, que as sociedades ri cas
com cult uras amadurecidas podem suportar e que oferece um refgio para as
inmeras pessoas que, de uma maneira ou de outra, se opem sociedade em
que esto inseridas ou que, pelo menos, vivem descontentes com ela. Nada h
de automaticamente subversivo em tal oposio, nem significa uma rejeio
total da sociedade. O que o fenmeno do mundo artesanal contemporneo ofe-
rece s pessoas um pouco mai s de espao para se organizarem do modo que
desejam. Ao nvel mai s bsico do artesanato como hohhy, podemos ver que a
actividade oferece aos indivduos conformi stas e conservadores uma opor-
tunidade de construrem o seu prprio mundo no tempo que lhes sobra, depois
de servirem a sociedade como escriturrios, professores, tcnicos de telefones,
etc. Outras pessoas foram mais longe, montando uma ofici na de anesanato,
atravs da qual tentam, por vezes com xito, viver todo o seu tempo de acordo
com um padro e uma ordem que elas prprias determinam e regulam.
,
E provvel que outras pessoas, igualmente inteligentes e criati vas, tenham
inveja dos artesos; mas. por uma srie de razes prticas ou de dever, seguem
carreiras sujeitas a ritmos impostos por tercei ros. E so estes "escravos" do
salrio. inteligentes mas conrormistas, que formam a clientela dos artesos
contemporneos. O que os conformistas pretendem e lhes fornecido por
tantos artesos uma estti ca artesanal viva, revestida de formas
familiares: cermica com aspecto de ter sido feita mo, com uma presena
animada e uma certa textura, mas quase tradicional no que respeita forola;
o mesmo se passa com o mobil iri o e com os txteis.
,
A sua maneira, este trabalho faz parte de uma esttica do artesanato de opo-
sio: ope-se e diferente daquilo que as lojas da Baixa e a tecnologia ofere-
cem. Estas podem fornecer perfeio; o artesanato inclui algumas fa lhas sim-
pticas (o artesanato contemporneo, porque no precisa de ser funcional, pode
conter falhas de design ou de execuo). O objectivo de grande parte do artesa-
nato no a perfeio prosaica, que podemos sempre adquirir noutro lugar.
Tem muito mai s a ver com pr outra vez as pessoas a comuni car entre si.

o virtuosismo daquilo que feito mo tambm comunicao entre pessoas.
O mundo da tecnologia que mudo. Saber que algum est a fazer uma coisa
especialmente para ns importante, tal como , do ponto de vista psicol-
gico, ver num trabalho a marca da mo do executante. A tecnologia eficiente,
mas profundamente annima .
.
O aspecto ant iquado da maior parte do artesanato um componente essencial
para o seu xito econmico. Se a tecnologia se tivesse desenvolvido de outra

maneIra revestindo-se de texturas e formas de uma esttica irregular,
orgnica, por exemplo -, o artesanato teria de contrapor um acabamento
suave e um aspecto de "feito mquina".
Seri a, no entanto, inexacto concluir daqui que h uma ruptura total entre o
artesanato e o design industrial. Esto em opos io, mas no em todos os
pontos. De certa maneira, as formas do artesanato tiveram influncia na
corrente principal de design influnci a que poderosa na Escandinvia e
que, nos Estados Unidos, aparece e desaparece para voltar a aparecer de novo.
Uma breve anlise do design escandinavo do sculo XX mostra-nos que o
design para o lar cermica, vidro, servios de mesa, mobilirio e
estofos tem uma linguagem muito prxima da do artesanato. Mesmo
quando so feitos mquina, os objectos conservam um aspecto de "feito
mo". Se pensarmos que os pases escandinavos tiveram quase sempre /63
governos sociai s-democratas nos ltimos cinquenta anos, seguindo uma
poltica de bem-estar social tendente a criar um Estado ideal de classe mdia,
e se levarmos em conta que a metfora do artesanato conservador
acol hedora, humani sta, reconfortante, no surpreendente que a esttica do
seu artesanato tenha conservado uma posio de domnio.
A influncia do design escandinavo com a sua nfase na ideia do cncavo,
da forma envolvente . popular nos Estados Un idos desde a dcada de 20.
A apoteose da influncia do design artesanal/cncavo/escandinavo sobre o
design norte-americano foi atingida nas formas do mobilirio apresentado
pordesigners como Charles Eames e Eero Saarinennos anos 40 e no princpio
da dcada de 50. Os seus designs continuam a ter influncia: com efeito, a
forma orgnica, a concavidade e o ventre materno so ainda poderosas
metforas no design none-americano contemporneo e no h dvida de que
a dcada de 90 assiste a um revivalismo ou reinterpretao do !ook de Eames.
Persiste um outro subtema na histria do artesanato, sobretudo nos Estados
Unidos, na Alemanha, nos Pases Ba ixos e no Reino Unido. Tem havido
alguma oposio, por parte de certos artesos, em aderir corrente que pre-
tende servir o lar com formas famil iares: um nmero significativo de artesos

tem rejeitado os valores conservadores e o artesanato conservador. Da
surgiu um movimento anti perfeio e, sobretudo, um movimento anti-
-artesanato como produto de consumo.
No Reino Unido, na Alemanha e nos Pases Baixos, homens como Ron Arad
(IsraeljReino Unido) e grupos como o Hard Werken (Pases Baixos) tm
defendido que as ide ias so muitas vezes mai s importantes do que os objectos.
Sobretudo em Inglaterra, registou-se um forte movimento na dcada de 70
para recusar o perfeccionismo. A maioria da gerao de recm-formados de
escolas de arte inglesas no tem grande capacidade para desenhar, modelar ou
fazer bem seja o que for. Uma das razes para a (temporria) subalterni zao
da habilidade como ingrediente importante do artesanato est li gada com uma
atitude poltica. Se a maior parte do artesanato era comprada pela burguesia,
isso devia-se ao facto de encontrarem nele um certo consolo.
Havia um nmero signifi cativo de artesos que, nas dcadas de 70 e 80, no
queriam proporcionar conforto aos seus clientes; preferiam incomod-los. Os
jovens artesos repudiaram a tcnica porque esta era uma exigncia burguesa
e, sobretudo, porque era mais cmodo ignor-la. Foram tambm eles que
subverteram as formas familiares.
Do ponto de vista conservador, a recusa de perfeio mal vista. O reverso da
164 questo que o vocabulrio posto disposio do arteso contemporneo se
alargou. Existe hoj e no Ocidente (especialmente em pases cOmO o Reino
Unido ou os Estados Unidos, em que as velhas indstrias passaram, subita-
mente, histria) muito material "antigo" que fi cou de fora do mundo
tecnolgico. Este "li xo" antiquado da indstria do sculo XX, que era, ainda
h tri nta anos, tecnologia competitiva, est agora disponvel para ser
retrabalhado pelo artesanato como parte de um movimento estti co de
oposio actual tecnologia. Assim, o equipamento elctrico primitivo e as
peas das antigas mquinas esto agora a ser integradas em objectos de
artesanato, por artesos jovens.
A nostalgia, ingrediente to importante no artesanato, ganhou terreno. Pode
tambm di zer-se que os artesos que adoptaram essas tcnicas de montagem
nos anos 80 estavam a repetir a estratgia de alguns dos primeil"Os arti stas
da "idade da mquina", como Marcel Duchamp fascinado pela beleza
da maquinaria e dos utenslios de cozinha do final da era vitoriana, e que o
demonstl"Ou cOm a sua recuperao do suporte metlico para garrafas,
em 1914.
O imaginrio e os artefactos das indstrias do perodo do carvo so agora to
ricos em significado artesanal potencial como as velhas olarias e cestarias.
Os jovens foram radicais, fil trando no entul ho urbano o imaginrio anti -
burgus. Na essncia, aj udaram o mundo do artesanato a alcanar a histri a
moderna. Em certa medida, o artesanato adaptou-se ao ritmo da mudana.
O mundo do artesanato uma instituio reactiva - reage a mudanas e a
tendncias, procurando oferecer uma vi so alternati va
de metforas.
, .
e uma nova sene
Na complexidade do artesanato contemporneo existem outros extremos,
como seja a reali zao de obj ectos nicos, que patenteiam ostensivamente o
tempo que levaram a ser feitos e que se destinam a adqui rir um estatuto de
"arte" de nvel idnti co sndroma do ovo de Faberg.
Nos Estados Unidos, alguns escultores como Wendell Castle voltaram-se, com
xito, para a produo de mobili ri o e em seguida, medi da que evoluram,
procuraram alcanar o estatuto de arte para as suas peas, produzindo mobi l irio
ostent atri o, fabuloso na percia e nos materiais, qual encomenda de maraj
caprichoso. Castl e, no entanto, no se deixou arrastar completamente pela
corrente da tendncia efmera, ao contrri o de mu itos outros designers-
-executantes, para quem o moderni smo tem sido uma grande fonte de
encantamento.
Sendo o ps-moderni smo encarado pelos arquitectos, designers e pessoas da
rea das artes aplicadas como uma extravagncia optimista ou uma srie de / 65
golpes de mo histria para roubar bagatelas a esti los passados, no deixa de
ser irnico que, entre os acadmicos, o debate ps-moderni sta tenha gerado
opinies que raiam o niili smo. Os excessos ps-moderni stas no artesanato
norte-ameri cano cri aram uma "caldeirada": bolas colori das, pirmides,
pormenores egpcios e/ou romanos e outro tipo de decorao gratuita foram
requisitados para tornarem os objectos feitos mo em quase-esculturas.
E assim, talvez com algum pessimismo, o final do scul o XX vem encontrar
os arti stas, os designers, os artesos e talvez a maiori a de ns debatendo-se com
uma situao desestabilizadora. Somos excl udos da verdadeira vanguarda da
cultura contempornea; fomos todos marginali zados. O fulcro da vanguarda
contempornea no Ocidente no o artesanato ou a arte nem o debate entre
moderni smo e ps-moderni smo; o fulcro a fsica terica e a tecnologia apli-
cada. Quantos de ns estaremos aptos a penetrar no panorama conceptual da
nova fsica ou vontade na construo de software para computador?
E ainda h mais. Porque, estando margem da principal corrente da cul tura
A
contemporanea excludos no por falta de talento mas por compl eta
ignorncia , estamos li vres para encontrar interesses e diverso onde
pudermos. Daqui o xito continuado do artesanato do scul o XX.

7
OS FUTUROS DO DESIGN
Conservaco e conservadorismo
,
Na dcada de 1990, mais designers e fabricantes iro descobrir o que alguns
j afirmaram: que h dinheiro e considerao a ganhar em assuntos
ligados ao ambiente. Os polticos esto cada vez mais Verdes e o conceito
lato de design que contempla todas as implicaes do fabrico, desde as
matrias-primas at ao fim da vida til dos objectos, constituir, nos finais da
dcada de 90, uma parte importante da ortodoxia do design e da empresa. Os
princpios de tal prtica faro parte do ensino dos diferentes cursos de arte,
design, tecnologia e gesto. E os designers passaro mesmo a questionar-se
(sem necessidade de interveno dos grupos de presso) sobre o impacto do
seu trabalho no ambiente.
No Ocidente, impossvel um design holstico e sensvel aos valores ambien-
tais, sem envolver consideraes materiais. O que vai acontecer - e est j
a acontecer bem claro: as pessoas vo querer ser mais saudveis e
conservar a diversidade da Natureza, integrando-a no seu crescente bem-estar
material e desejo de variedade.
Em certa medida, a preocupao pela conservao e ecologia decorre natu-
ralmente do fenmeno consumistado perodo que se seguiu Segunda Guerra
Mundial. No captulo 5, assinalmos que existe hoje uma democratizao
no design industrial que faz com que a tecnologia oferea produtos de uma
qualidade que nem mesmo os ricos, com o seu maior poder de compra, podem
ultrapassar. No entanto, se os ricos tiverem acesso a um melhor ambiente, a
lgica do alargamento da qualidade para os menos ricos far do ambiente e
dos benefcios que este proprociona a prxima etapa de interesse para o
cons umidor. Cada vez mais pessoas se mostram descontentes com o que
aconteceu aos lugares onde passavam as suas frias no estrangeiro, aos locais
de lazer dos seus fins-de-semana, qualidade de vida das ruas onde moram.
Depois de terern enchido as suas casas e garagens, dirigem agora o olhar
para o exterior. A inveja e a recusa em se deixarem ficar para trs so
ingredientes to teis para devolver o verde ao Mundo como o foram para o
fazer chegar ao estado actual.
A hegemonia do publicitrio objecto tanto de entusiasmo como de repulsa
/67
7
Os Futuros do Design
por parte dos tericos ps-modernistas sofrer um revs parcial, que no
se dever autodisciplina ou legislao, mas aos esforos insistentes de
grupos de presso variados; estes podero apresentar aos consumidores os seus
pontos de vista, procurando influenci-los, desde queos meios de comuni cao
se conservem relativamente livres. Uma tal situao, por sua vez, ir influen-
ciar os retalhistas, que colocaro novas exigncias aos fornecedores.
A crescente consciencializao do mundo como objecto em si mesmo, que tem
de ser considerado, acarinhado e protegido, um exemplo de pensamento
positivo que rebate o pessimismo to em voga e a ironia elitista desenvolvida
por alguns tericos ps-modernistas dos anos 80.
No provvel (nem desejvel) que diminuam as necessidades que as pessoas
tm de variedade, de distraces e, naturalmente, de emprego. Mas possvel,
at provvel , que a moda em design privilegie objectos de maior durabilidade
e com maior qualidade. J h hoj e quem considere que o ps-modernismo est
a ficar ultrapassado; fala-se de um novo tipo de moderni smo, de linhas mais
sofisticadas, mas integrando mais durabilidade e melhor qualidade de cons-
truo no design e na especificao de produto. Grande parte do design ps-
-modernista, especialmente na arqu itectura, parece excessivamente temporrio
e in substancial. A insubstancialidade no serve uma gerao que est consciente
168 da vulnerabi li dade do planeta. Em presena de um consenso cada vez maior
quanto necessidade de conservar, protegere desenvolver com cuidado, pode-
mos com realismo prever o aparecimento de um estilo que expresse valores
conservadores, em vez de irnicos.
Publicidade e ideologia
Muito se tem escrito sobre o poder da publicidade. Em "The Want Makers"
(1988), Eric Clark anali sa sistemas utili zados para orientar produtos em funo
de grupos especficos de pessoas, entre eles o ACORN (A Classification of
Residencial Neighbourhoods) e o V ALS (Values andLifestyles). Estes sistemas
identificam quem quer o qu e quem tem posses para o adquirir. Como diz
Clark: "S funciona nos casos em que a quantidade de dados reunidos sobre
as pessoas quase inimaginvel e em que h computadores para os ordenarem
e processarem de inmeras maneiras e de acordo com outras tantas com-
binaes". O facto que estas informaes e os meios de as tratar existem e
so utilizadas no ACORN e outras classificaes do mesmo tipo.
Como sabemos, h vrios tipos de publicidade, cobrindo um espectro sofis-
ticado e de qualidade, que vai dos Sp01S de 45 segundos s promoes do tipo
"est aqui, venha buscar". Comparada com a da Europa do Noroeste, a publi-
cidade tel evisiva nos Estados Unidos directa, curta e centrada em preos
baixos. Mas, nas suas fOI mas mais elaboradas, um anncio ilustra todo um
mundo: apresenta o servio ou o bem a vender, numa situao em que todos
os restantes elementos e pessoas (ou animais) foram cuidadosamente
seleccionados, trabalhados, iluminados e ensaiados. Isto bvio-quando nos
detemos sobre o assunto. Mas importante, apesar de tudo, porque esse
controlo total do minimundo apresentado no anncio que o torna atraente,
raiando a emoo, atravs da beleza tocante que se v mas que inatingvel.
,
A publicidade um mundo complexo. E verdade que os criadores publicitrios
lidam com fices, mas estas tm de sensibilizar pessoas reai s de um mundo
real. Vimos que Jean Baudrillard, na sua teoria da "galeria de espelhos" (pgs.
100 e 101), defende que somos cada vez menos capazes de fazer a distino
entre quem somos e as representaes que essas fices fazem de ns. Mas ser
verdade? Diz-nos a experincia que somos realmente capazes de fazer essa
di stino, e que por vezes ela nos magoa.
Tomemos, como exemplo, a fealdade. Tal como a cor da pele, condiciona a vi-
da das pessoas de maneiras que elas preferem no reconhecer. Quem diz que
.
as aparncias no importam e que o que conta a beleza interior no est aretra- 169
tar a prtica do quotidiano. A fealdade repulsiva; a repul so faz parte do signi -
ficado de fealdade. Assim sendo, as pessoas feias so condicionadas quer pela
rejeio, quer pela necessidade de adoptar estratgias atravs das quais possam
ultrapassar a sua falta de atractivos fsicos, recorrendo a outros meios. Podem,
por exemplo, procurar ser mais simpticas do que a general idade das pessoas ou
tentar obter uma riqueza material superior mdia (e, assim, comprar favores).
As pessoas feias so inevitavelmente de segunda classe nas modernas socieda-
des consumistas. Todos os dias, nas revi stas, na televiso e no cinema, lhes
recordado o que no tm e no tero nunca: beleza. A felicidade material
centra-se na beleza e nos concomitantes prazeres da carne. Todos os haveres
materiais so, por comparao, meros paliativos. O consumismo baseia-se na
venda desses paliativos e, no corao do consumismo, est a fotografia.
A fotografia profissional, um negcio cujo pivot a publicidade, vende dois
bens - a beleza e o produto especfico que est a ser publicitado. A fotografia
profissional alimenta a dor com o prazer. A dor a impossibilidade de as
pessoas feias se tornarem bonitas; o prazer est em ver a beleza (ver beleza
sempre um prazer). Prazer que, evidentemente, destrudo pela pena e o
sentido de perda.

No seu li vro "Beauty in History" (1988), Arthur Marwick explica que, a partir
da dcada de 60 caracteri zada pelas viagens internacionai s, pela informao
electrnica e pela tecnol ogia dos satlites ,a exploso verificada no campo
da in formao visual e a comercializao da juventude tm feito aumentar
enormemente a nossa percepo da beleza e fornecido oportunidades inditas
para a formulao de comparaes. O nosso sentido da discrepncia, da
imperfeio fs ica, tem sido potenciado.
A fotografia ocupa um lugar de especial importncia no consumismo; as foto-
grafias profissionais estabel ecem padres de beleza,"fixam" o bem de consumo:
estamos dentro do padro ou falhmos. Em contradio com Baudrill ard,
estamos francamente cientes da diferena entre o real e a fico, ou entre o real
e outro aspecto do real.
,
E fc il distinguirmos como somos de como "eles" so num anncio, porque
conhecemos os factos. Sabemos como vivemos, com que nos parecemos,
quanto di nheiro temos e estamos, portanto, conscientes da di stncia que
nos separa da fico que nos apresentada. Mas, fora isto, ficamos merc do
poder da publicidade; a no ser que tomemos uma postura act iva. Por exemplo,
a menos que saibamos como fabri cado determinado produto, no fazemos
idei a da moral que lhe est associada. H um grande nmero de consumveis
/70 que encerram uma srie de verdades ocultas: os produtos de limpeza doms-
ti ca lquidos, abras ivos, ceras so altamente nocivos para o meio
ambiente, tanto na sua produo como na sua inutili zao (lanados para os
esgotos e, portanto, rios e mares); so tambm testados exausti vamente em
animais, provocando muito sofrimento. O mesmo se passa com diversos
produtos de higiene. Claro que nada di sto transparece no anncio. A funo da
publicidade garantir que vri as realidades desagradvei s sejam perfeita-
mente separadas das agradvei s.
Apesar di sso e do design grfico no ser tema neste li vro, vale a pena referir
que os designers grficos tm desempenhado um papel de interface entre o
anncio e a real idade. As belas embalagens que produzem transpem para o
quotidiano do supermercado um pouco de brilho. Povoam-nas de animais
brincalhes, trabalhadores felizes, ou qualquer outro elemento que desem-
penhe um papel na di sjuno entre ambas as realidades.
Mas a publicidade, sobretudo a televisiva na Europa, est a deslocar os seus
,
centros de interesse. E mais ou menos ponto assente, em doi s dos trs plos
mundi ais de publicidade, Nova Iorque e Tquio, que o terceiro, Londres, o
centro cri ati vo. Uma das razes a extraordinri a quantidade de dinheiro gasta
pelo Governo britni co em publicidade televisiva, durante a dcada de 80,
para promover a venda das grandes empresas estatais de servios. Depois de
privatizadas, mantiveram, em geral, a publicidade como parte de um vasto
programa de promoo, no que foram imitadas por outros sectores. Os
anncios no vendem apenas um objecto ou conjunto de servios, vendem
tambm uma ideologia. A Imperial Chemical Induslries, a British Petroleum
e a British Gas procuram por todos os meios demonstrar que tm do Mundo
uma viso moderna, que conjuga humanismo e tecnologia. Valem-se de
produes grandiosas, herdei ras de uma tradio de cinema britnico que
teve incio na propaganda sbria do Post Office Film Unil do final dos anos 30.
A evoluo da publicidade ideolgica interessante, porque refora a ideia
de que as pessoas - o pblico, os consumidores - se preocupam, de facto,
com os valores. At que ponto estaremos dispostos a acreditar numa ideologia
de empresa protectora, humana e ambientalista mais discutvel (sendo
mesmo desejvel um certo ceptici smo vigilante). Seja como for, numa poca
que alguns escritores caracterizaram j como desprovida de valores ou
preocupada apenas com o materialismo, de realar o crescimento da
propaganda dos valores registado nos anos 80.
Ouro de lei
O publ icitrio est em vantagem relativamente ao designer de produto. Os
obj ectos do designer tm de funcionar; podemos test-los e encontrar-lhes
falhas. Alm disso, as expectativas do cons umidor so cada vez maiores. O
designer passa a vida a responder questo: "Porque que as coisas no
funcionam melhor?"
Na produo, cada vez menos deixado ao acaso; a dcada de 90 assistir
seguramente ao crescimento de sistemas sofisticados programas
informati zados, que delineiam estratgias, desenvolvem tcticas, codificam
procedimentos e os decompem em sistemas lgicos. Podem aplicar-se a
quase todos os processos produti vos, incluindo o ensino e a medicina.
,
Tambm o design se pode incl uir nesta categoria. A medida que os fabri-
cantes e os consumidores se tornam mais exigentes, diminui a margem de
aceitao relativamente a desli zes do designeI'. E tal como os mdicos de
clnica geral que podem recorrer s vantagens proporcionadas por
sistemas informt icos avanados, que os ajudam a lembrar-se de questes
vitai s, contribuindo para um diagnstico correcto , tambm os designers
beneficiaro de apoios semelhantes. Vem, portanto, a propsito relembrar
171
....----
172
o tema da semntica de produto, que tratmos no captulo 4.
Klaus Krippendorf, catedrtico de Comunicaes na Universidade da
Pensilvnia, e Reinhart Butter, catedrtico de Design Industrial na Universidade
do Estado do Ohio, tm, em conjunto com os seus departamentos, trabalhado
na explorao das qualidades simblicas e ergonmicas das formas . Essencial-
mente, a semntica de produto explora a relao entre o designer, o objecto e
o utilizador, e a que existe entre o objecto/utilizador e o meio. Como dizem
Krippendorf e Butter: "O designe r cria formas que so auto-explanati vas". A
evidncia faz parte da utilidade das estratgias e sistemas avanados, porque
em design o bvio que tende a dar asneira. Por exemplo:
- Fazer com que objectos diferentes tenham aparncias diferentes.
Quando so demasiado parecidos, podem provocar desastres. Exemplos
disso so os equipamentos de emergncia ou as situaes potencial -
mente crticas no habitculo de uma locomotiva, nos cockpits de
aeronaves, nas salas de operaes e de controlo de centrais elctricas.
- Fazer um objecto de utilizao segura. O regulador quente/frio dos
chuveiros , manifestamente, uma rea de perigo a gua a escaldar
pode matar. Outras preocupaes incluem certificar-se de que o utili-
zador sabe que parte de um objecto se destina a ser por ele manipulada
e quais as que lhe esto vedadas.
- Ajudar as pessoas a tirar o melhor partido de um objecto. Os progra-
mas de soft.vare para microcomputadores so, na sua maior parte,
subutilizados.
- Ajudar as pessoas a sentirem-se bem.
Krippendorf e Butter dizem t que no se dedicam produo de estilos; e que,
to-pouco, o seu trabalho se prende com uma nova espcie de funcionalismo
psicolgico. Passemos por cima destas declaraes. Seja por que razo for,
quem pe em prtica a semntica de produto preocupa-se muito com a imagem
e emprega uma linguagem decalcada da cientfica.
Mas a deficiente promoo da semntica de produto no deve escamotear a
importncia do seu contedo. O contedo simblico dos objectos pode tomar-
-se o aspecto mais importante de um design, ao ponto do sImbolismo com-
prometer a utili zao (mas nunca a segurana). Claro que o simbolismo, a
esttica e o gosto se fundem num s; mas surpreendente o nmero de objectos
pouco conseguidos que so muito apreciados, apesar do seu deficiente
desempenho ou de estarem ultrapassados.
Encontram-se alguns exemplos clssicos nos meios de transporte. H pessoas
que preferem guiar o Volkswagen "carocha", barulhento, feio e pouco espaoso,
cuja origem remonta ao final dos anos 30. No Reino Unido, ainda h quem
queira comprar o Citroen 2CV, caixote de carto sobre rodas, trepidante e ins-
tvel. Nos EUA, apesar das imitaes japonesas, mais baratas e tecnologica-
mente mais evoludas, a Harley Davidson imbatvel em popularidade.
Vale a pena frisar que, em certos tipos de objectos, especialmente os associa-
dos ao trabalho ou cozinha, a fealdade uma vantagem simblica. Funciona
de vrias maneiras. No exemplo do "carocha" ou do 2CV, faz parte a esttica
da resistncia os carros destacam-se dos restantes veculos e, sobretudo
no caso do 2CV, sinal de que o condutor no leva a srio a conduo
nem idolatra os automveis. No entanto, a fealdade pode ser reveladora da
primazia da segurana sobre a esttica, como vimos no captulo 4, no exemplo
da cafeteira (pgs. 94 e 95). Dentro de certos limites, a fealdade pode tambm
transmitir avano tecnolgico: tem um aspecto horrvel, mas isso porque
a novidade no permitiu ainda habituarmo-nos ao objecto.
O simbolismo desempenha um papel importante na desmistificao dos
objectos to popular entre os jovens designers do final dos anos 80, dando-
,
-lhes uma razo para existir (captulo 1, pg. 17 e captulo 4, pg. 94). E
absolutamente verdade que a tecnologia evolui a um ritmo que a nossa /73
compreenso no consegue acompanhar; mais ainda, h tanta tecnologia
invi svel (captulo 4, pg. 81). A invisibilidade no necessariamente sinnimo
de compreenso difcil, mas, se no virmos como uma coisa se move, difcil
adivinhar-lhe as entranhas. O interior de um transstor antigo no diz nada
maioria das pessoas, excepto quando se acciona o boto de seleco de banda
e se vem as peas do condensador mover-se. "Procurar o posto" tem, assim,
um significado visvel.
Mas a menor compreenso dos objectos gerados pelas novas tecnologias no
nos deixa inconsolveis: as suas vantagens so muitas e estamos muito ocupa-
dos com outras coisas que no o modo de funcionamento dos aparelhos
electrnicos. Desde que sejamos capazes de os pr a funcionar. ..
O microcomputador um dos exemplos mai s interessantes de um aparelho
cujo funcionamento incompreensvel e com o qual difcil trabalhar. Na qua-
lidade de cidados sensveis e vigilantes, fazem-nos falta garantias sobre as no-
vas tecnologias, especialmente a informtica. Queremos ter a certeza, por
exemplo, de que o computador no est a ser utilizado contra ns. No h
design de hardware nem semntica de produto que possam compensar o temor
ou a suspeita de que esta ou aquela mquina seja, de algum modo, mal-

I N
-intencionada ou traioeira. A poss ibil idade do Estado ou do nosso banco
se servir do computador em prej uzo dos nossos interesses uma questo
fundamental de polt ica e dos direitos do cidado e que ultrapassa a
competncia do designo
No entanto, os designers podem contri buir para que utili zemos o computador
na sua plenitude. Raros so os microcomputadores util izados para mai s do que
o si mples tratamento de texto, e poucos so os programas de tratamento de
texto utili zados em pl eno. Nem o hardware nem o software so concebidos
para serem de fc i I aprendizagem (apesar do panorama se ter alterado bastante
com as inovaes da Apple Maci ntosh).
O des igner moderno est perante um enorme problema: tem de encontrar for-
mas e processos que permitam a indivduos cujas competncias, capacidade de
concentrao e tolerncia so imprevisvei s utilizar sistemas que, na sua
essncia, so extremamente complicados. A tarefa do desi gner no de modo
nenhUlll facilitada pela circunstncia de as culturas europeia e norte-americana
terem resolvido que tudo. incluindo a aprendi zagem, pode ser isento de dificu l-
dades. O que nem sempre verdade. Apesar de tudo. esperamos que "coisas"
e "processos" sejam concebidos de forma a que a compreenso dos primeiros
nveis seja fcil; e que a transio de um nvel de compl exidade para o seguinte
seja lgica e tenha Ulll a imaginao moral baseada naquil o que o ut ili zador j
ter presumivelmente apreendido. Emprego o termo "moral " dei iberadamente,
porque " moral" impli ca o acto solidri o e imaginativo de nos "pormos na pele
do outro" que a base de todo o ensino.
As tarefas dos designers so ainda mais dificultadas pelo facto dos grupos de
consumidores serem compostos por geraes diferentes, com nveis de " leitura
de produto" tambm diferentes. Os adol escentes de hoje so versados em
computadores de muitas maneiras as texturas, sons e formatos dos
computadores so-lhes fami li ares. Muitas pessoas mais velhas, apesar de
terem j "reparado" no equipamento. t- Io-o ignorado e continua a no
lhes ser familiar.
As pessoas mai s velhas podem ter necessidades psicolgicas e emoc ionais
di ferentes das dos jovens; podem no aceitar bem as manifestaes visveis da
mudana. Podemos caricaturar esta situao pensando no caso de consumi dores
que vem com bons ol hos o forno mi cro-ondas , mas que o preferem com a
aparncia dos foges ant igos. A verdade que muitas pessoas, inclui ndo as
crianas (sobretudo as muito novas). preferem ordem e estabilidade a modi -
ficaes constantes. Enquanto membros de uma sociedade saturada de televiso
e de vdeos, podemos ter-nos habituado a alteraes sbitas do imaginrio e por
isso gostar da artificialidade dada pelas imagens da televiso; mas, uma vez
que somos capazes de estabelecer a di stino entre a TV e o nosso mundo (pese
embora Baudrillard), parecemos preferira constncia e a ordem (desenvolvendo
grandes esforos para as consegui r).
o design e as razes da sociedade
Independentemente do que possamos dizer sobre a relao existente entre um
objecto e as emoes, a mente e a imaginao de um consumidor, vale a pena
observar a relao que o design tem com a ideologia da cultura que o produz.
Com efeito, a relao ideolgica entre o objecto e o consumidor que est
subj acente aos debates sobre o design e os ri cos (captulo 5) e sobre artesa-
nato versus design (captulo 6).
No seu ensaio "Whal is aI Slake in lhe Dehale on Poslmodernism?" (1987) 2,
Warren Montag salienta o facto de apesar das vises da sociedade contempo-
rnea patenteadas pelos principais intervenientes no debate serem muito inte-
ressantes e importantes elas se "s ituam a uma di stncia de tal modo grande
dos diversos objectos que pretendem descrever que as reai s especifi cidades
acabam por fi car amalgamadas num conj unto harmoni oso mas impreciso".
Entre essas especif icidades contam-se as que se relacionam com as insti tui es
e estruturas que conferem signifi cado, ordem e autoridade ao nosso quoti-
diano. Ser o mesmo questionarmo-nos sobre o al cance do capitali smo em si
e, no extremo oposto, sobre o vocabulrio da forma de um objecto (onde pr
os interruptores)? A primeira abordagem demasiado di stante, a outra prxi-
ma de mai s. O que que gera as ideologias que fornecem a base para o
signifi cado e em que se fundamentam os valores do nosso trabalho design,
cincia, arte, fabrico?
As nossas razes no se encontram na publicidade nem na televiso; estes
gmeos so de facto refl exo das ideologias que nos mantm unidos, mas no
so geradores de valores - partem do que j existe.
Poder-se-ia pensar ser o final do sculo XX a era do cepticismo; a ser verdade,
a sociedade ocidental estaria perante uma cri se moral. Porque, na sua forma
extrema, o cepti cismo mina tudo e todos; legitima todos os actos de crueldade,
negligncia e intolerncia, porque nega a tudo a razo de ser ou a finalidade.
Os valores so destrudos se os fins forem a bitola. Deus dava-nos um pro-
psi to, Marx tambm. Hoje vivemos uma situao ps- Deus (alguns de ns)
ou ps-Marx.
No entanto, existe uma diferena profunda entre a teori a cpti ca e a ex peri ncia
humana. As vidas humanas contm uma grande vari edade de experi ncias que
175
7
.. :---
/76
no dependem da noo de finalidade. Perguntar qual o objectivo do amor
que se tem pelos filhos no tem, em termos prticos, qualquer significado. A
emoo posta na crena, compromisso ou participao naquilo que podemos
definir como "fins em si mesmos" rebate o cepticismo, tomando a prpria
questo cptica vazia de significado.
So fins em si mesmos, por exemplo: uma profisso interessante, jardina-
gem, desporto, companheirismo, ouvir histrias ou tentar descobrir como
funcionam os quarks. A maior parte, seno todas as coisas que nos do prazer
e so um fim em si mesmas, depende da cooperao de outras pessoas ou da
sua concordncia sobre o "direito" que nos assiste de lev-las por diante.
Os nossos direitos, no entanto, so garantidos pelas limitaes e regras
contidas nas nossas instituies sociais.
O filsofo contemporneo que melhor compreendeu e articulou a importncia
das razes, e que melhor do que ningum expli cou o conceito de instituio,
Roger Scruton, professor de Esttica no Birbeck College de Londres. O seu
livro "The Meaning ofConservantism" (1980) contm um captulo chamado
"The Autonomous Institution", que me foi muito til 3.
Scruton cita vrios exemplos de instituies, como o desporto de competio,
a famlia, o direito e a educao. Vejamos o que ele nos diz acerca do desporto
(e confronte-se com as pgs. 150 a 155 deste livro): "O objectivo de uma
equipa , evidentemente, ganhar. Mas a vitria definida pelas regras do jogo
e no pode ser alcanada fora da instituio que a define ... Os elementos de uma
equipa podem ganhar dinheiro; mas, para os aficionados, o interesse do futebol
reside no jogo e no seu resultado ... O futebol (o hquei, o basquetebol , etc.)
,
tambm uma instituio. E uma estrutura que sobreviver aos praticantes
individuais e que estabelece entre eles um lao transcendente de pertena".
Mais adiante, no mesmo captulo, Scruton fala de um exemplo mais lato, mas
igualmente coerente. "Veja-se a sociedade rural dos EUA. No nem brbara,
nem civilizada, nem decadente. No tem qualquer interesse especial para o
Mundo em geral; mas, apesar disso, parece viver bem consigo prpria. Pode-
mos encontrar nesta sociedade uma prol iferao de clubes e associaes e
mesmo de velhos hbitos artesanai s que desapareceram na Europa. Este facto
deve-se em parte falta de interferncia governamental. O Estado federal no
dado a arregimentar os seus cidados de formas que lhes sejam estranhas. E
embora o caos resultante, feito de excentricidades infantis, possa ser pouco
atraente para quem est de fora, manifesto que tem um grande poder de
consolao para todos os que nele participam".
Alcanamos os nossos valores e significados atravs da grande variedade de

-
-
actividades colectivas e empresariais; retiramos consolo e prazer da procura
dos fins em si mesmos. Louvamos as nossas instituies e os valores que elas
defendem atravs de rituais, de decoraes e do seu tratamento simblico em
artefactos e naarquitectura. As instituies so fonte de significados simblicos.
Os bons designers institucionais compreendem implicitamente o conceito de
ideologia da instituio. O design institucional, sobretudo as suas manifes-
taes do final da dcada de 80, oferece mais s empresas do que uma alterao
de logotipo. Hoje em dia, quando um gabinete de design recebe uma encomenda
para reformular a imagem de uma empresa, os designers comeam por fazer
um levantamento dos valores defendidos pela empresa. Fazem perguntas ao
pessoal e Administrao sobre o trabalho que desenvolvem, sobre o moral,
os objectivos da empresa, a qualidade da comunicao interna e as caracters-
ticas especficas da empresa. A finalidade do exerccio preparar um relatrio
destinado Administrao, que incide sobre o momento que a empresa
atravessa e o estado em que ela se encontra, ajudando-a a aproximar-se dos
seus ideais; e criar designs que representem ideais e ideologia, tanto inter-
namente, junto dos empregados, como externamente, junto do pblico. Entre
os valores genricos, contam-se o servio, a eficincia, a confiana e a cortesia.
O design da identidade institucional no se cinge a este levantamento interno
e representao grfica dos ideais da empresa; tambm a aceitao do 177
facto de todas as organizaes, sejam elas privadas, pblicas ou estatais, se
fundarem nas grandes instituies sociai s, incluindo a Lei. H, sem dvida,
muita hipocrisia em certas empresas que, como algumas pessoas, apenas
fingem agir de acordo com os valores que o pblico gostaria de as ver seguir.
Contudo, este fenmeno est para alm do nosso mbito.
Para os designers, o que interessa que, numa era de cepti cismo, as socieda-
des prestam uma ateno cada vez maior s regras, obrigaes e instituies
sociais que garantem continuidade e proporcionam servios em toda a sua
complexidade moral. Nunca tantas pessoas sej am elas descritas como
cidados ou consumidores - foram to bem servidas, protegidas, apoiadas
(o facto de no o serem em quantidade ou qualidade sufi cientes outra
questo; no cmputo geral, tem-se registado um certo progresso l. Alm disso,
neste final de sculo, assiste-se a um grande interesse pela resoluo das
obri gaes sociais a nvel supranacional, como o caso das questes ambientais
acima referidas.
Se atentarmos na casa simblica de Charles Jencks (pgs. 103 e 104 l, podemos
dizer que o contexto, a instituio de que ele se serviu para dar significado ao
seu design era demasiado grande toda a civilizao do Mundo, com uma
OSDM-12
significati va poro do Cosmos mi stura para que nada faltasse. Mas a sua
intui o estava correcta; e, de certo modo, a necessidade de definir o presente
atravs de referncias simblicas ao passado um ingrediente que pode con-
tribuir para a aceitao e humani zao de todo o design, sobretudo o do lar.
Uma das aces mai s importantes ao alcance dos designers simboli zarem
a continuidade e manifestarem quer na forma, quer nos materiais e
processos utili zados para moldar o design o reconhecimento de que o
obj ecto tem um determinado impacte no Mundo. No se trata aqui de defender
,
o saudosismo, ou ceder s exigncias das modas. E, sim, defender a importncia
de garantir a familiaridade do design e de pr em prti ca a imaginao moral.
S6 uma imaginao deste tipo est em condi es de garant ir que um design ter
utilidade prtica e que consideraes mais vastas, incluindo as ambientai s,
sero includas na prossecuo dos objectivos de designo
Animador constatar que o empenho moral em querer mudar as coi sas para
melhor maior do que nunca. E mai s importante ainda que um tal
empenho equili brado pelo reconhecimento de que todas as mudanas
devem ser cuidadosas e baseadas, no no capricho momentneo, mas
no conhecimento sobretudo no que deri va da investigao e da cincia
aplicada das impli caes do nosso querer sobre a nossa sade, as outras
/78 espcies e o Mundo em geral.
NOTAS
CAPTULO 2
I Sehama, Si mon, "Tlle Embarrass/IIelll oj Riclles", Collins, 1987.
2 Hayek, F. A. "Tlle Road to Sel/do/ll", Ark. 1986, p. 27.
3 Hayek, F. A., oI' cir .
4 Ver: Barnell, Correlli, "Tile AI/dir of War", Maemillan, 1986, para elementos
sobre este assunto, relativamento indstria britnica de armamento.
5 MeCoy. Est her, "Tlle Ratiol/alisr Period", in catlogo High Style, edio
conjunta do Withney Museum 01' American Art, de Nova Iorque e de Martin
Books, Nova Iorque, 1985, p. 131. Diz ela: "A exactido era uma necessidade
do design de grande parte do mate rial ut ilizado em combate durante a Segunda
Guerra Mundial e, como era de esperar, o hbi to de utili zar tolerncias decimai s
prossegui u no design do tempo de paz".
6 Kennedy, Paul , "Til e Rise ({Ird Fali oftlle Grear POlI'ers", Unwin Hyman, 1988.
p. 359. Foi no desempenho do seu papel de "polcia do Mundo" que os EUA se
tornaram uma ameaa para a integridade de outras culturas. O Japo, por seu
lado, tem sistemati camente evitado tomar panido nos negcios estrange iros, /79
talvez porque seja prej udicial para o comrcio.
7 "Desigll Maga:ille", Junho de 1985.
8 Braun, Emily, "I/(Ilian Arr ill rire 20rll Cellll/ry", Prestei, 1989.
9 Sottsass, Ettore, "Design and Theory'. in catlogo "Desigll Sillce
Philadelphia Museum of Art, 1983, p. 3.
1945" ,
10 Hebdidge, Dick, "J-/iding ill rhe Ligllr", Routledge, 1988, pp. 77- 115. Hebdidge
escreveu o que chama um dossier sobre a motorizada italiana, que inclui um
debate animado sobre o sexo das mquinas.
11 Kennedy, Paul, OI'. cit., pp. 355-356.
CAPTULO 3
I Manzini , Ezio, "Tile Morerial ojll1\ 'e11lio,,", Areadia, 1988, p. 131 ("A Matria
da Inveno", Centro Portugus de Design, 1993). O livro contm um grande
nmero de abordagens poticas a vrios assuntos: "A domest icao do fogo, que
comeou h tantos milhares de anos, est agora concluda. O novo objecto
quente domstico j no nos queima os dedos".
180
Nolas
2 Gordon, J. E., "The New Science ofStrong Materiais", Penguin, 1976, pp. 173-
-205. Ver tambm Fiore, L. e Gianotti , G., "Designing Malt er", in "The
Material of Invention" (verses italiana e inglesa), op. cito
3 Mack, John, "Advanced Polymer Composites", in revista Materiais Edge de
Janeiro de 1988, pp. 17-23, e edies seguintes desta revista bimensal publicada
por Metal Bulletin Joumal s Ltd.
4 Waterman, Neil , "Materiais for Profit", in revi sta Engineering de Janeiro de
1988, pp. 16- 18.
5 Mack, John, "Advanced Polymer Composifes" , op. cit o
6 Mack, John, "Passion, Power and Polymers: improved materiais in cars", in
revistaMaterials EdgedeMaro/Abril de 1988, pp. 33-42. O automvel TreserI
fabricado por uma pequena empresa diri gida por WalterTreser, um dos "pais"
do Audi Quattro. A utilizao de compsitos na indstri a automvel est a
ganharfora. Prev-se (Financiai Times, de 23 de Agosto de 1988, p.12) que a
produo em sri e de carros famili ares, com utili zao de quantidades
significat ivas de materiai s termoplsticos, seja import ante na dcada de 90.
O exempl o em questo um prottipo chamado The Vector, produzido por GE
Plastics - notvel porque demonstra que a produo em grande escala
exequvel, mas, mai s interessante ai nda, que os termoplsti cos podem ser
reciclados: "Os painis do corpo, depoi s de terem desempenhado um importante
papel, dando forma e proteco na sua primeira vida, podem ser derretidos sem
que o materi al perca uma grande percentagem das suas propriedades. Assim,
numa segunda vida, pode tomar-se, por exemplo, um componente do acabamento
interior do vecul o".
7 Ver tambm Bloch, Robin, "Advanced Composite Mat eriais" , tese apresentada
para o doutoramento em Planeamento Urbano (Departamento de Planeamento
Urbano e Regional da Universidade da Califrnia), Berkeley, 1984. Bloch
explora a relao entre o desenvolvimento de novos compsitos e a indstri a do
armamento. Na altura em que preparava esta tese, os compsitos pareciam ter
poucas hipteses fora da esfera da defesa e do armamento, mas o final dos anos
80 viu ressurgir o investimento no sector.
8 Manzini , Ezio, "The Material of Invenfion" , op. cit., p. 66.
9 Dawkins, Ri chard, "The Blind Watchmaker", Penguin, 1988; "The Selfish
Gene", Oxford Uni versity Press , 1976.
10 Harri s, Myles, "Pygmalion Moulds a Mind: Computers and artificial
intelligence", in revista Spectator de 14 de Maio de 1988, pp. 9-12.
II Harri s, ibid.
12 Gordon, J. E., "The New Science of Strong Materiais" , op. cito

Notas
13 Ver: Bellow, Saul, "More Die of Hearlbreak" (botni ca); McEwan, Ian,
"A Child in Time" (matemtica, fsica); Stoppard, Tom, "Hapgood" (fsica das
pequenas partculas); e Updike, John, "Roger' s Versiol!".
CAPTULO 4
I Cf. Bloom, Allan, "The Closillg of lhe Americal! Mil!d" , Simon and Schuster,
1987, pp. 75-77. Bloom descreve a sua consternao ao constatar que, havendo
gra ndes cabeas a investir esforo poltico, c ientfi co e cultural em
empreendimentos grandiosos, os resultados prticos, em tennos de consumo,
so de uma mediocridade espantosa.
2 Anon, "A Funher Notion or Two abolir Domestic BUss", 1870, citado por
Hardyment, Chri stina in "FromMal!gle to Microwave" , Polity Press, 1988, p.l .
3 Hardyment, Chri stina, "From Mangle lO Microwave" , op. cil ., pp. 1- 19.
4 Scarry, Elaine, The Body in Pain, Oxford Uni versily Press, 1985, sobretudo o
captulo Pail! and Imagining.
5 A expli cao mais imaginativa do comportamento subj ecti vo das pequenas
partculas na fsica -nos dada pelo dramaturgo Tom Stoppard na sua pea
"Hapgood" , Faber, 1988. Vertambm: Hawking, Stephen W. , "A BriefHistory
of Time", Bantam Press, 1988, pp. 53-61.
6 Tucker, William, "The Object", in revislaSllIdio Inlemational, de Fevereiro de
1973, pp. 66-69.
7 Freedman, Al ix M., "Forsaking lhe Black Box: Designers Wrap Producrs in
Visual Melaphors", in Wall Srreel Journal, de 2 1 de Abril de 1987. Roberl
Blaich, di rector executivo do Departamento de Design Industrial da Philips,
citado por Freedman. Blaich vi u veladas algumas ideias pelo Departamento de
Marketing, como a de um rdio em forma de doi s batuques africanos. Blaich
di sse a Freedman: "O maior risco no tecnolgico, mas psicolgico. Somos
ai nda uma grande empresa com muitos conservadores na gesto de produtos".
8 Larkin, Philip, "Required Writing: Miscellaneous Pieees 1955-1982", Faber
and Faber, 1983, pp. 80-82.
9 Para saber qual a interpretao de um romanci sta sobre o que um estruturalista
faria com Elai ne, deve ler-se "Niee Work" , de David Lodge, Secker& Warburg,
1988. Lodge, professor de literatura e conhecedor do processo de desconstruo,
demonstra-nos, de maneira lcida e divertida, a importncia de encontrar um
bom nome para um produto (pp. 154-156). "Elaine" manifestamente um mau
nome.
-
/8/
-
' .
. -,.
182
Notas
10 Stumpf, William, "Are melaphors ellollgh lo keep )'011 warm 011 a cold
winter's l1igh!?". Palestra apresentada no Congresso de Design Icograda/
/I CS ID/ I FI, em Amesterdo, Julho de 1987. Stumpf receia que a centralizao
na imagti ca visual e nas metforas prejudique a func ionalidade.
CAPTULO 5
I Reed. J. D. e Tynan, W., "Tileir Plales are Smasili/lg", revista Time, de 17 de
Dezembro de 1984, p. 90.
2 Lapham, Lewis H. , ';MoJ1ey and Class il/ America: Notes anel ObSerVGliol1s 011
oI/r Ci\'i/ Religio/l" , Weidenfeld & Nicholson, 1988. Lapham declara estar
interessado na "melancolia habitual de cidados que se proclamam os mai s
fel izes e libertos de todos os que pisaram a Terra. Nunca na hi stria da
humanidade tantos foram to ricos; nunca na hi stria da humanidade as mesmas
pessoas se sentiram to pobres",
3 Ver Duffy, Bruce, "Tile World as I FOl//ld Ir", romance publi cado por Secker
& Warburg, 1988.
4 A Edi/lbl/rgil Tapes/r)' Campan)', tambm conhecida por Doveco/ S/I/dios,
mergulha as suas razes numa companhia fundada em 1912 pelo 4. Marqus de
BlIte. Foi influenc iada pelas oficinas de William Morri s, em Merton Abbey,
perto de Wimbledon (Londres) . Os primeiros doi s mestres artesos dos estdi os
Dovecot vieram de Merton Abbey.
5 Dormer, Peter, "Fra/lk S/ella Pai/1/i/lgs as Tapes/ri ', in Apallo, Fevereiro de
1989, p. 110. l ames More, directorda Edinburgh Company, v a tapearia como
uma pea de mobilirio.
6 Dormer, Peter, UThe New Adl'errising", in revista Creati\'e Revirlv, Dezembro
de 1987, pp. 14-17. A travs da judi ciosa uti I i zao da ci tao do "K i/lg Lear"
(Shakespeare) "Reason not the need", a clebre agnciade publi cidade Saalchi
& Sao/c!Ji defendia, no seu rel atri o anual de 1982, que a publi ci dade
competiti va era provavelmente a manei ra mais efi caz de fazer com que
o design, bom ou mau, chegasse ao grande pblico.
CAPTULO 6
I Como contraponto, ver Harrison, Charles, "Abs/rac/ Expressionislll 11", in
revista Sflldio In/emarianal, Fevereiro de 1973, pp. 53-60.
2 Marx, Karl , " O Capi/al", entrada 593.
,
Notas
3 Baudrill ard, Jean, "The System ofOhjects" ( 1968), in Se/ected Writings, Poli ty
Press, 1988, p. 12.
4 Paz, Octavio, "Col1vergences", Bloomsbury, 1987, pp. 50-67. Paz tem uma
atitude descomplexadamente romntica relat ivamente ao artesanato. Por
exemplo: "O arteso no se define a si prpri o em termos da nac ionali dade ou
rel igio. No leal a uma ideia ou imagem, mas a uma prtica: a sua arte".
CAPTULO 7
I Ver documentao relativa conferncia Producl Semantics, real izada em
Helsnqui a, na Uni versidade das Artes Industriais, de 16 a 19 de Maio de 1989.
A expresso "semnt ica de produto" atribuda a Reinhart Bulter.
2 Mantag, Warren, "Whal is at Slake in lhe Dehate 011 Postmodernism?" ,
in "Postmodernism and its Crilics", edio de E. Ann Kaplan, Verso, 1988.
Montag capta a essncia da incerteza ps-modernista ao dizer: "Act uamos no
mbi to de uma conjuntura especfica que vemos transformar-se perante os
nossos olhos. Ser talvez por via da nossa prpria interveno, mas a
transformao d-se de maneiras que acabam sempre por escapar s nossas
intenes ou controlo, requerendo assim intervenes ad injinilum".
3 Scruton, Roger, "The AulOl1omous Institution", in The Meaning ofCol1serva-
tism, Penguin, 1980, pp. 14 1-60.
-
ILUSTRACOES
,
Ed Barber, pgs. 27, 29 e 15 1; Uni o Britni ca para a Aboli o da Vivisseco
(organismo intei ramente pacfico' ), pgs. 12 e 7 1; Fisher Fine Art Ltd., Londres,
pg. 6; Hori zon (fotografi a de Malcolm Hughes), pg. 119; Andy Keate, pg. 18;
Galeria Yu Chee Chong, Londres, pg. 49 (fotografia de David Cripps), pg. 75.
---
/83
.
-.
,
INOICE REMISSIVO
Os nLmeros em itlico referem-se a ilustraes .
A
"abaixo da linha" 11, 13, 16,20,35,58,68,82, 158
"acima da linha" 11 , 20, 68
a arte de bem presentear 120-1
a funo determina a fonna 17-8, 142-3
Aalto, A. 42
ACORN 168
AEG 47-8
Airbus A310 65
Alcan 65
Alessi 114, 130;25
alumnio 63-5
amador 144-5; ver Ib. hobby; bricolagem
americanizao 42
Andreasen, H. 60
184 animai s 70-4; 71
anonimato 11 ,60, 162
antropomorfismo 73
Apple Macintosh 174
aprender, aprendizagem 174
Arad, R. 163
aram ida 66
artesanato 9
artesanato de ateli er 153
Art Dco 45,47-8
arte ver belas-artes
Artemide 121
arteso-artista 129
arti gos bsicos 13,88
aspiraes 36
Aston Martin 120, 124; 123
AT&T 23
Atlanric Design 98; 99
autonomia 149, 150
B
barulho 88
Baselit z, G. 125, 127-8
batatas fritas 8 1-2
Baudrillard, J. 100- 1, 105,108, 153, 169, 170,174
Bauhaus 17, 45,47-8,123-4, 131-2
Bedin, M. 56
Bel Geddes, N. 45
belas-artes 8
beleza 169, 170
Bernal , J. D. 69
Bertone Xl/9 64; 65
bicicletas 98, 100, 115-6
bioqumi cos 68
Bl aich, R. 106
BMW 11 5, 120
Bodum 133
Bolta, M. 134
Butter, R.F.H. 111 , 172
c
cadeira mexicana 76
caixa preta, estti ca da 17,19, 20,21
Cardew, M. 145, 148, 152
Castle, W. 160,165, 177
Centro Portugus de Design, ver "A Matria da Invello"
cepticisll10 139, 175
Challenger (vaivm espacial) 13-4
Chemobyl 14
Clark, E. 168
Coca-Cola 29
colectivo (critrio; trabalho) 41, 154
Coleridge, Nicholas 114
compsitos 62-6
computadores 67, 70; v(rus 74
concorrncia 34
conhecimentos 127, 153; ver lb. feito mo, trabalho de alt a qualidade
conservao 41 , 167
conservador 150, 163
COnSUlTIl SmO, consumo 7, 8, 9, 31, 36, 38
Le Corbusier 21
Courbet , G. 136-7
crescimento econmico 31
critrios 153-4
cultura capitalista 31
cultura crist 72
____ o
185
c _____ _
ndice
D
design de luxo 9, la, 11 5-37
design popul ar 24
design: alemo 50- 1 .
,
escandinavo 43' ,
europeu
francs
hol stico
ital iano
47-55;
54' ,
58, 167;
51-4' ,
por sexo 84, 89, 95-8;
o design quase arte 137;
o design, objeclo cultural 130; orgni co 42,46
ver rIJ. EUA, metfora, si mbolismo
dinheiro 11 7-121
dor 147
Orew, O. 161; /6/
Oreyfuss, H. 46
Orult , H. 22
Ouchamp, M. 106,] 64
Ounhi ll 12 1
Ou Pasqui er, N. 134
/86 E
Eames, C. 42-3
ecolgico 8
economia de mercado 40
Edinburgh Text i]e Company 125
Eisenman, P. 134-6
electricidade 44
empresa. a 34, 35, 37. 46
Empress of Ireland 120
engenharia 11- L 3
engenharia genti ca 68
"escravos" do salrio 162
cscult ura 105.] la
esttica ela caixa preta 17, 19, 21
esttica de oposio, o artesanato como 162-5
esti lo domst ico norte-americano 22
esti lo, eSlili smo 10-30
EUA: capitalismo 33; economia 41-7: dinheiro 11 8; gosto popul ar 22-4;
Se2.unda Guerra Mundial 32.36.40-2

Europa 47
excesso 7
exclusividade 120-3
!
expressionismo 146
expressionismo abstracto 145
expressividade 19,20, 139; Fel' Ih. design por sexo, metfora
F
fami liaridade (de fonmas) 30, 105
fea ldade 169, 173
feit o mo, trabalho manual 29, 11 7, 124-9, 139, 148
ferramentas, instrumentos, utenslios 83-91 , 95, 100
Ferrari I 15
ferro 78
fti che 92, 105
finalidade, propsi to 175
fins em si mesmos 176
Fleming, F. 160; 158
Forty, A. 44,86, 110
Frankenthaler, H. 126-7
Freedman, A. 106
FSB 134-5; 135
G
gesto 37-8
Gobelins 126
Godley, G. 57
Gordon, J. E. 63
Graves, M. 22, 124; 24
Groenewege, A. 95-98; 9-7
grupos de presso 101
H
habi li dade, ver conhecimentos, percia
Hafner, D. 136
Hamada, S. 152
Hand Werken 163
Hardyment, C. 85, 88, 110
Harris, M. 73
Hayashiu, S. 134
Hayek, F. A. 33-4,38-41
Hearne, V. 154
Herman Miller I 11
Hiesinger, K. B. 32
hipocrisi a 100- 1
I/Obby, bricolagem 92, 95, 162
Hockney, D. 125
ndi ce
___ o
187
..
188
,
Ind ice
Hollein, H. 134; 135
humor 26, 27, 108
I
l avicoli, V. 55,53
identidade institucional 37, 177
imaginao 14
imaginao moral 175
imaginrio, imagtica 96; ver Ih. metfora, individuali smo 38,101-2, 152-3
indstri a agrcola, agro-indstria 68
indstria pesada 31
InterProfil 121
Isozaki, A. 134
J
JAL 16
Japo 55-8,95-8
Jencks, C. 103-5, 110; 104
Jiricna, E. 79
Johnson, P. 47
justificaes 102-3
K
Kartell 77
Katz, S. 50
Kawai , k. 152
Kennedy, P. 41-4,54-5
Krippendorf, K. 172
Krohn, L. 24, 108; 26
L
Landor Associ ates 121
Lapham, L. H. 117
Larkin, P. 108
Leach, B. 145
lealdade 37
liberalismo 33-4
li geira (estrutura) 69,63
Li nhas Areas Japonesas 16
Lippincott, J. G. 33
Loewy, R. 45
Lovegrove, R e Brown, J. 109
luxo, ver design de luxo
M
mes, maternidade 88
Maloof, S. 160
Manzini , E. 62, 69
marcenaria de alta qualidade; revista Fine Woodworking 155
marketing 20
marketing por segmentos 20
Marwick, A. 170
Marx, K. 147,175
marxi sta- leninista 31
Maugh 11 , T. H. 65
Mayo, G. 35
McCoy, E. 37
McCoy, M. S. 107
Meier, R. 114
Memphis 8, 22, 46
Mendini, A. 134, 136
metfora 13, 16, 19,30,56, 78,9 1, 110, 124, 156, 163;
e significados 102-11 ; 18;
ver Ih. imaginrio, simbolismo
microcomput ador 174
moda 20
,
Indice
modem s/yle 47 189
MOMA 42, 114
Montag, W. 175
More, L. 108

Morandini , M. 119; 159
More,J. 125
museus 8
N
Nader, R. 50
narrati va no design 22-3,26
NASA 13
natural/no-natural 72-4
Nikon 1/8
Njers, L. 156
Nouve1, J. 77
Noyes, E. 46
o
objectivo 100
objecto, caractersticas intrnsecas do 98, 107-8
.... - - --
/90
ndice
objeclOs de figurao. w'r design de luxo
objecros paradisacos, I'el" design de luxo
obsolnci a 32
p
Paolozzi , E. 125
Patterson, J. 151
Paz, O. 155
PepsiCola 125, 128
perFeio 16
percia do arteso 27-8,42, 103;
ver lb. qualidade de acabamento, conhec imentos, habil idade
Perreault , J.
peSSlIllI smo
Peterson, S.
136-7
168
151
Phili ps 95,98, 106
planeamento central 31 -3,38
Plano Marshall 36
plsticos 50,59-66
Poll ock, 1. 136, 145-6
Poltrona Frau 121
pornografia 132
Porsche Design Company 12 1-4; 52, /22
portabi lidade (transportabi lidade) 80
ps-moderno 94-5,101, 165, 175
Powell , A. 11 4
preciso 93-4
propriedade 137
propriedades das superfc ies 143-4; imperfei to/perfeito 58,158-160
protti po I S
publi cidade 8,23,46, 132, 169, 170- 1
Pye, D. 20- 1, 123, 140-4; / 4/, 154-S
Q
qual idade 92-5;
ver th. trabal ho de al ta qualidade, perc ia, conheci mentos
R
radi otransstor-vela 23
Rams, D. SO, lOS, 135-6
real izao pessoal 150-5
retalhislas 119- 120
revista Crafts 144
ricos, os 114-5; I'U tb. dinheiro
Rie, L. 158; /59
Riernenschncidcr, T. 137
Rogoysha, M. 28
Roll s- Royce 64, 12 1
Roselll",,1 136, 160; /59
Rowe, S. 86
Rss ia, ver URSS
5
Saarincn, Ecro 42, 163; 43
Saatchi & Saatehi 136
Scarry.E.91, 147
Scham<l, S. 32
Schnabcl. J. 127
Scruton. R. 176
segurana social 33
semnti ca de produt o 106-7. 110, 172-4
servidores R5-7
silcio 66
simboli smo 1 03-R; l'er 117. metfora
sistemas avanados 17 1-2
sobrevivncia 7
social -democraci a 49
Sottsass, E. 52
Sowdcn. G. 132, 134, 136; /33
Sp-" 131
Stella, F. 125. 127-8
Stopparcl. T. 80
Slorey, P. 6
.\'lreamlilliJ/g 45
StUlllpf. W. III
substituio. reI" plstico
Sucia 49
superconduti viclade 66-8
Swid,N. 114
T
tctil 61
tapearia 125-8
tarefas caseiras 83-8
Tarkovsky. A. 32
Taylor. F. W. 34
Teague. W. D. 45
tecnologia I 1- 17, 59-80
,
Indice
19/
!
nd ice
tentativa e erro J 5
Thackara, J. 48
Thun, M. 132, 134
Titanic 120
trabalho 30,35, 116, 120
trabalho de alt a qualidade 94; trabalhar o risco 14 1-4; trabalhar a certeza 14 1
trabalho domstico 83-8
tradi o 30
Tresser-! Roadster 65
Tucker, W. 106
U
Ulm 50
Unio Europeia 39,40, 47,51,58
URSS 14, 38,42, 48,78
V
valores em mudana 102; partilhados 8,9, 177
VALS 168
vanguarda 8, 48,78, 145, 149, 165
Venturi, R. 22, 103
Vera, P. e A. 49
/92 Vickers, G. 100, 11 6
Viemeister, T. 24, 108; 26
virtuosismo 140, 160, 162
vivi sseco
Vonck, I.
W
/2
146; 146
Warhol, A. 22
Waterman, N. 63
Wei l, D. 26-7; 27
Wei l, S. 147
Woodman, B. 148
y
Yuppy Porn 131
Biblioteca - Unesp - Bauru
Processo: 521/45/01/07 C R$S-3po
Procedncia: Marcos Antonio da Silva
Torres - ME Ltda
FAAC .
Incorporado em: 'W'-<.IG'G
-
.

0801066121
PORTO EDITORA

9
CD , 41481 , 10
lS8N 971 94450 51
Oep. L8QIII N ~ 9 3 2 9 J 9 ~
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