LAS FIGURAS ARGUMENTATIVAS EN EL DISCURSO PUBLICITARIO Mabel Tassara La publicidad ha sido, sin duda, desde su instauracin, uno de los

discursos persuasivos ms fuertes de la sociedad meditica. Si bien la argumentacin publicitaria puede encuadrarse globalmente en los parmetros argumentativos desarrollados por la retrica clsica, presenta en su construccin, sobre todo en los ltimos tiempos, modalidades singulares. Uno de sus principales aspectos diferenciales se vincula con la participacin privilegiada de la figuracin retrica en la articulacin de la propuesta argumentativa, participacin que se ha ido incrementado, histricamente, de manera notoria. Este uso peculiar de la figura en la argumentacin de la comunicacin publicitaria se ve favorecido por el tipo de produccin semitica que la alimenta: la mayor parte de la publicidad masiva meditica - la grfica, la televisiva y la cinematogrfica- se apoya de manera privilegiada en la significacin generada por imgenes. En esta semiosis particular la operatoria figural muestra caracteres distintivos respecto de la elaborada por los discursos verbales, permitiendo el desarrollo de construcciones argumentativas propias de estos lenguajes. El estudio de este tipo de operatorias resulta de inters, me parece, para fomentar el acercamiento analtico al comportamiento figural en los discursos visuales y audiovisuales, territorio todava, a mi entender, no suficientemente explorado en relacin con la gran complejidad que presenta. En tanto la tradicin terica de la figura ha estado marcadamente ligada a su uso en la lengua, gran parte de lo dicho sobre el tema resulta de difcil traslacin al mbito visual y ello suscita una larga serie de problemas. Mencionar dos que, creo, son representativos de las dificultades con que puede encontrarse un anlisis figural en este mbito. En primer trmino, y como veremos en los ejemplos que citar ms adelante, en los discursos visuales y audiovisuales la circunscripcin de la figura y el espacio ocupado por sta es ya un problema a resolver; la nocin clsica de figura de palabra no puede ser considerada y la tradicional distincin entre metaplasmos, metataxis, metasememas y metalogismos no puede sostenerse, debiendo atenderse slo a las operaciones semiticas que el movimiento figural pone en funcionamiento, las que comprometen componentes discursivos de orden muy diferente al de la palabra o al de la frase. En segundo lugar, respecto a la delimitacin del sentido producido por la operacin figural, las ya de por s elusivas distinciones de la retrica clsica entre figuras y tropos, figuras de la expresin y figuras del pensamiento, se tornan aun ms difusas. Momentos argumentativos de la publicidad A mi juicio, pueden distinguirse tres grandes momentos en la argumentacin publicitaria. Los denomino momentos porque su emergencia ha sido histrica - no han aparecido de manera simultnea sino sucesivamente- pero ello no quiere decir que uno haya reemplazado al otro, por el contrario, a partir de la incorporacin de cada modalidad ha ido creciendo el universo de los posibles argumentativos de la publicidad y en la actualidad las tres modalidades coexisten y se interpenetran. En un primer momento la argumentacin se propone resaltar atributos del producto. Si bien siempre se trata de un producto/marca, los atributos recaen sobre rasgos que el producto/marca comparte con el genrico de producto; la marca opera slo desde el lugar de la distincin, de la superacin en relacin con otras marcas. Esta modalidad es ilustrada de manera ejemplar por las viejas publicidades de Colgate y Gillette, en donde a partir de una estructura narrativa, con marcada exposicin de la carencia(dientes oscuros, cara barbuda por exceso de sensibilidad al afeitado), el producto disparaba a partir de sus atributos un proceso de transformacin que culminaba en la superacin de la carencia. En este momento la transformacin suele incidir de modo restringido en la vida del usuario, lo hace privilegiadamente en aquel espacio afectado directamente por el producto, aunque aparecen ejemplos en que la carencia y la transformacin afectan globalmente al usuario - como,

justamente, es el caso de los dos ejemplos citados- pero lo diferencial de este momento es que la trasformacin se produce esencialmente por la accin del producto. La argumentacin se apoya aqu marcadamente en significados-los remitidos a los beneficios obtenidos a partir del consumo- que recaen sobre el referente/producto. Un segundo momento es aquel en que los atributos son de marca; esto implica que si bien pueden comunicarse cualidades del genrico, lo dominante es la comunicacin de la marca; por ello la marca puede detentar atributos que no pertenecen al universo de cualidades del genrico, ya sea porque hiberbolizan de manera notoria esas cualidades, ya sea porque incorporan cualidades que no puede proveer el genrico, tales como cualidades de orden maravilloso. Esta es la modalidad que ha llamado la atencin, por su alto grado de elaboracin textual, de autores provenientes del estudio de otros mbitos discursivos supuestamente ms prestigiados socialmente , como es el caso de Roland Barthes o Umberto Eco. Los dos slogan que siguen, citados por Barthes(1990) , Cocine en oro con Astra y Un helado Gervais es derretirse de placer ejemplifican bien esta modalidad. Cuando la publicidad recae sobre el poder de la marca, usar un champ permite ser la reina de la fiesta, usar un auto permite acceder a un lugar social privilegiado, utilizar la tarjeta de crdito x hace posible ser recibido como un rey en todos los lugares del mundo y consumir la galletita i logra instantneamente cambiar la depresin en felicidad; algunas marcas tambin permiten adquirir la posibilidad de volar, la de generar mgicamente trasformaciones en los objetos, los espacios o las personas, etc.. En el desarrollo de este segundo momento la argumentacin acenta los efectos generados sobre la totalidad de la vida del usuario, por ejemplo, aparece una variedad que se apoya de manera fuerte sobre el logro de estilos de vida social y culturalmente jerarquizados. Otra de las variaciones que existen dentro de este tipo es la que opera con modelos de referencia, es el caso en el que la argumentacin se mediatiza a travs de una imago, una figura pblica que al utilizar la marca legaliza sus atributos, los jerarquiza, y a veces les transfiere sus propios atributos. Esta publicidad con personajes que operan como modelos de referencia tambin apareca en el momento anterior pero el modelo de consumidor sola ser el experto o el consumidor tipo que ha probado ya las ventajas del producto. Al centrarse la argumentacin sobre cualidades de marca y no de producto, la figura de referencia puede ser alguien que no tenga ninguna relacin con el producto, y cuyo consumo, a diferencia del experto, nada pruebe; en verdad las imagos publicitarias no son ms que consumidores comunes cuyo lugar de consenso pblico ennoblece la marca. En esta modalidad reina la figura retrica; no es que en el primer momento no hubiera aparecido, pero ahora su uso es ms marcado y juega, adems, roles originales. Se presenta bajo dos formas: como puesta en ejercicio de la funcin potica (Jakobson: 1983), es decir como retorizacin del discurso publicitario para hacerlo ms bello, ms original, etc., o retorizando los efectos generados por el producto, bsicamente a partir de operaciones de orden metafrico 1. Esta segunda forma de aparicin es la que nos interesa porque es la que se
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En la lnea de lo que sealara en el inicio, estoy considerando aqu el tipo de operacin sobre el lenguaje realizada , ms que figuras especficas del listado histrico generado por la teora retrica , en la lnea de las orientaciones desarrolladas por R. Jakobson (1980:99-143) y, sobre todo, C. Metz (1977:145163). Siguiendo la tradicin de los retricos que han buscado circunscribir el listado de figuras a unas pocas operaciones esenciales, ellas han planteado dos grandes operatorias , la metafrica y la metonmica. Metz , particularmente, propone reunir bajo la operatoria metonmica a todas las figuras en las que se genere una asociacin por contigidad y bajo la operatoria metafrica a todas las figuras donde la asociacin es por comparabilidad, criterio que le resulta ms acertado que similaridad, en tanto las figuras de la oposicin no dejan de trabajar sobre un aspecto comn a partir del cual se establece la diferencia. En este sentido, incluyo la hiprbole, porque si bien ella genera un efecto aumentativo, no deja de existir un reemplazo por comparabilidad. Asimismo considero del orden de lo metafrico la fbula o la alegora, construcciones frecuentes en la publicidad, en tanto tambin presentan tambin operaciones de comparacin.

conecta especficamente con la operatoria argumentativa. A diferencia de la modalidad anterior, los significados que dispara la argumentacin- siempre sobre los beneficios obtenidos del consumo- se asocian al consumo de la marca, antes que al consumo del producto, pero tambin recaen sobre el referente del discurso publicitario. La argumentacin publicitaria promete algo que es del orden del mundo, es un logro que tiene vigencia en la realidad exterior al discurso publicitario, sea ese algo ms o menos fantstico. Se integra en esta modalidad la comunicacin de neumticos Pirelli en la que se ve a un atleta que atraviesa las aguas, sube a la estatua de la libertad, salta a la ciudad, y por fin, cuando nos muestra las plantas de sus pies, descubrimos que ellas son de neumtico. Si bien la argumentacin hiperboliza en principio atributos del producto ( velocidad, resistencia, etc.), el alto impacto audiovisual determinado por el estilo de filmacin, que incluye fuertes efectos especiales, recorta una personalidad de marca que podramos calificar al menos como audaz, creativa y poderosa, cualidades que exceden sin duda la predicacin sobre un neumtico pero que no resultan extraas al universo simblico de las marcas. Veamos otro ejemplo. En una publicidad televisiva del shampoo Guhl encontramos una figura femenina portando un extico peinado cuya forma se asemeja a la de un pino, inmediatamente descubrimos que nuestra percepcin era errnea: se trataba de una ilusin generada por la pose y el ngulo de toma; al moverse la cmara descubrimos que la modelo se hallaba parada delante de un rbol; el juego se repite con otro rbol, un arbusto, una palmera y una nube. Finalmente nos enteramos que se trata de la publicidad de un shampoo, y el slogan Su segunda naturaleza redunda la significacin ya percibida a travs de las imgenes: el producto se relaciona con elementos naturales. Ha operado aqu de manera importante una relacin de contigidad discursiva entre el cabello y elementos de la naturaleza; a travs de esa contigidad el cabello se ha cargado con las propiedades de los elementos naturales; al separarse de ellos el pelo da cuenta, metonmicamente, de esas propiedades- como signo, indicialmente, est en lugar de-. Por ltimo, a partir de la construccin metonmica no deja de elaborarse una operacin de orden metafrico, porque ya habamos percibido que el pelo, a travs del peinado, tena una relacin de semejanza con elementos de la naturaleza y, aunque esta relacin deviniese falsa ese sentido no se evanesce totalmente. Las operaciones figurales visuales descriptas generan un abanico de significaciones no enteramente precisable: que el producto se elabora con elementos naturales, que a partir del uso del shampoo el pelo mantiene su propiedades naturales, que el pelo tiene la riqueza y la fuerza de la naturaleza, que el producto es tan compatible con el cabello que es como el cabello mismo y, finalmente, lo que tambin implica una metaforizacin de los beneficios del uso del shampoo, que despus de usarlo tu pelo es la naturaleza misma, con toda la carga emotiva que la metfora dispara. Las mayor ambigedad y polisemia de la imagen permiten as la construccin de una significacin compleja, de gran riqueza semntica. Ac la figura ya no opera slo como modalizacin del discurso sino que toda la argumentacin se construye a travs de las operaciones figurales. Es un lugar comn de la publicidad de shampoo legalizar los beneficios desde el uso de ingredientes naturales, desde la proteccin de los componentes naturales del cabello, pero una cosa es visualizar la composicin del producto o el proceso de elaboracin, en cuyo caso la legalizacin aparece en el referente y el discurso se entiende slo como representacin, y otra construir textualmente esa legalizacin a travs de una operatoria retrica. A diferencia de la publicidad de Pirelli, donde la metfora se representaba visualmente en el discurso, pero preceda a ste -en muchos otros discursos de la cultura, el atleta opera como metfora de la fuerza, la potencia, la velocidad, etc.- en la publicidad de Guhl la metonimia y la metfora se construyen discursivamente. La publicidad narrada forma parte de un tipo de argumentacin hoy muy usada por la publicidad, la de derivar los atributos de la marca de una operacin metonmica que se desprende de una contigidad discursiva en la comunicacin publicitaria. Productos cosmticos, bebidas sin alcohol, alimentos light cercanos o inmersos textualmente en flores hierbas, forestas, bosques, lagos; genricos diversos que adquieren refinamiento y prestigio a

partir de su contigidad con un universo de lujo y sofisticacin son desde hace un par de dcadas un lugar comn argumentativo de la publicidad actual. El ejemplo de Guhl tal vez sea ejemplar, porque a la operacin metonmica se suma la metafrica y porque al desprenderse las modelos femeninas de los elementos naturales se percibe con claridad como la contigidad espacial se transforma en un reemplazo metonmico(metonimia puesta en paradigma), reemplazo que siempre tiene lugar, aun cuando los dos elementos estn presentes en el sintagma(metonimia puesta en sintagma) pero que aqu resulta marcado2 Este ejemplo es tambin claramente una publicidad de marca porque si bien se predican atributos del producto, el juego retrico empleado, la sofisticacin de las modelos, el despojado tratamiento visual, confieren a la marca una personalidad singular que excede la predicacin sobre el producto. A veces este tipo de operatoria puede alcanzar niveles de barroquismo mayores an que los descriptos. Veamos una publicidad de cognac Martell: sobre imgenes producidas por una tcnica de animacin, una voz en off cuenta que en el lugar donde se fabrica desde hace siglos la bebida la atmsfera es tan especial que una golondrina se sinti tan subyugada por ella que retorn todos los aos, hasta que finalmente se torn dorada. Observamos esta transformacin de la golondrina en imgenes y en el cierre vemos como el ave vuela hacia el logo de Martell y se posa all. Qu tipo de operaciones encontramos aqu: en principio una metonimia, la golondrina se vuelve dorada por su contacto con la atmsfera de la regin, pero una vez que se ha realizado esta transformacin se genera un efecto de sentido doblemente metafrico, en tanto el oro, remite por una parte al color del cognac, pero tambin a su valor(ambas metforas -aunque con diferente grado de expansin- ya preexistentes a la produccin semitica de esta publicidad). Al dirigirse la golondrina hacia el logo , su valor se traslada hacia la marca, la marca se carga metonmicamente con sus propiedades, y al mismo tiempo, en tanto la golondrina integra actualmente la simbologa de Martell, ella da cuenta metafricamente del valor del coac. El crculo se ha cerrado, la golondrina se ha investido de los atributos del cognac a partir de su contacto con el aire, pero al posarse en el logo legaliza la marca y es smbolo de su valor. Debe agregarse, adems, el clima mgico que transmite esta comunicacin: la animacin crea un universo irreal, del orden de lo maravilloso; la narracin en off registra una modalidad que remite al estilo de narracin oral de las fbulas, las leyendas, los cuentos populares. Este clima mgico se transmite tambin metonmicamente a la marca. El cognac, adems del valor de su producto y su tradicionalidad -expresada directamente a partir de informantes verbales (desde 1715 )pero tambin a travs de la remisin global discursiva al gnero leyenda-ostenta otros atributos difciles de precisar pero que se perciben tambin del orden de lo mgico. A ello debe sumarse que el refinamiento presentado por la comunicacin no deja de transmitir a la marca tambin fuertes connotaciones de prestigio y consumo elitista. Los casos descriptos permiten apreciar ya como en el registro discursivo de la publicidad la figura se desplaza de su lugar tradicional de figura de estilo para ir incrementado cada vez ms un rol de figura argumentativa, consolidando cada vez ms un desempeo determinante en la construccin de la propuesta argumentativa de la marca. El momento de la marca vedette Un tercer momento es el que algunos autores han definido como publicidad posmoderna (Krief 1984). En l la argumentacin recae tambin sobre la marca, pero de modo diferente. Presenta diversas modalidades, en una de ellas no se expresan atributos de marca
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C. Metz, en relacin con las figuras retricas en el cine, ha procurado desalentar las equiparaciones metonimia/ sintagama y paradigma/metfora, mostrando que ambas operaciones retricas pueden aparecer con presencia sobre el sintagma de los dos elementos que intervienen en ella o mediante una eleccin paradigmtica con la sola presencia en el sintagma del elemento reemplazante (1977: 157163).

capaces de beneficiar al consumidor. Un relato que cita gneros cinematogrficos, un gag de humor, un momento musical sin relacin alguna con la marca puede ser todo lo que se encuentre en esta modalidad. No hay aqu gratificacin propuesta y la nica obtenida es la que resulta del disfrute de la publicidad como espectculo. En consecuencia, no es necesario ser consumidor para disfrutar del discurso publicitario de la marca como espectculo, cualquier receptor puede hacerlo. Es una publicidad de mera nominacin de marca, que no predica nada, ni del producto ni de la marca, sea real o maravilloso. En consonancia con lo anterior, no adopta la forma del discurso argumentativo, entendiendo que el discurso argumentativo presenta caracteres diferenciales en su articulacin retrica3 respecto de otros discursos: construye un enunciador-argumentador y un enunciatario a quien se busca persuadir, y ello es diferente de generar efectos persuasivos sin intencin textual, lo que puede suceder con cualquier discurso. En consecuencia, si una publicidad de este tipo seduce lo suficientemente para acercar a la marca-porque la marca demuestra ser inteligente, ingeniosa, irnica o divertida- ello sucede independientemente de la propuesta discursiva, que no propone un enunciatario al que busque convencer o seducir. Un ejemplo de este tipo podra ser la comunicacin grfica de Luis Vuitton donde se ve en la parte derecha del afiche una valija de la marca llevada por una mujer con un atuendo muy elegante, y muy abrigado, en la calle, y a la izquierda, en una vidriera, la misma valija llevada por una mujer desnuda. Los efectos de sentido generados por este juego de oposiciones-desenfado, irona, etc.- resultan difcilmente traducibles en palabras, simplemente el afiche est all con su propuesta ldica invitando a ser disfrutado. La propuesta ldica de la marca puede combinarse a veces con modalidades anteriores. En una comunicacin de Pepsi Cola se ve al basquetbolista Shaquille ONeill desaparecer de la cancha y pasar por varios programas televisivos, hasta que llega a uno en que se apropia de la marca para consumirla. Aparece aqu una imago fuerte, la del deportista, adems de otras imagos que circulan en los programas transitados por ONeill (desde Cincy Crawford al Pjaro Loco) pero intervienen en esta comunicacin recursos muy propios de la estilstica llamada posmoderna: una fuerte intertextualidad, la mixtura de gneros, estilos y registros discursivos, la yuxtaposicin de niveles de realidad y ficcin, y operaciones de orden metatextual; se impone, finalmente, la propuesta de juego y diversin. En el momento en el que se instaura una publicidad que centra su actuacin en el discurso, aparece tambin otra variante que si adjudica cualidades a la marca esas cualidades no estn en el referente sino en el discurso. Un ejemplo es la comunicacin de Heineken en la que se presenta a un personaje que resuelve de manera rpida e ingeniosa una situacin difcil y, aparentemente, sin salida. El producto no tiene lugar significativo en el relato desarrollado y el slogan es Pens en verde. La argumentacin articulada aqu es altamente elaborada y en manera alguna unidireccional, en tanto podra entenderse que quienes consumen Heineken desarrollan su ingenio, pero tambin que quienes consumen la marca integran un segmento de individuos privilegiados en trminos de inteligencia y creatividad, y que por eso consumen la marca. La apelacin al usuario es entonces, de todos modos, que el consumo de Heineken le permitir integrar un segmento de personas con valores que l privilegia. Si bien habamos visto que la promesa publicitaria desde hace largo tiempo hiperboliza o mistifica los atributos del producto, alguna relacin todava conservaba con ellos. En este caso ha desaparecido toda relacin, dado que si no es creble que un auto caro pueda
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Lo retrico esta considerado aqu como uno de los niveles de significacin de los textos , caracterizado por ser el productor de la organizacin textual singular , que establece la diferencia del texto con otros textos; entonces comprende tanto un aspecto morfolgico-estructural, el que da lugar a las grandes formas discursivas-en la publicidad: un relato, un testimonial, un collage, etc.-, como un aspecto figural, el que comprende toda la operatoria realizada por las figuras retricas. Un desarrollo de este enfoque puede encontrarse en Steimberg 1998: 43-50 .

llevarnos a integrar un segmento social de referencia, y que el uso de un desodorante corporal pueda hacernos una mujer irresistible, alguna conexin existe entre las cualidades de la marca y la obtencin de logros; en la publicidad de Heineken no existe modo de relacionar el consumo de una gaseosa con la adquisicin de algn ingenio particular, esta aproximacin es exclusivamente de orden discursivo y no podra tener ninguna vida en el referente, es un puro ejemplo de publicidad marcara sin referencia alguna a atributos posibles del producto, como la de Vuitton, pero a diferencia de aquella que no construye argumentacin, esta s lo hace. La expresin pens en verde que procura anclar el sentido del relato conectando un modo de pensar y actuar a la marca ( el verde integra de manera protagonista la simbologa de marca) construye, adems, una semantizacin original, en la medida que no existen antecedentes en el uso del idioma que conecten esta expresin verbal con significados de rapidez mental o astucia. Esta ltima operatoria no es para nada desdeable porque, -creo que no ha sucedido respecto de esta comunicacin- pero sabemos que muchas veces est tipo de expresiones pueden pasar al acerbo idiomtico de una comunidad e integrarse en el habla cotidiana. En el discurso de Heineken , a partir de una operacin de orden metonmico, la marca se carga con las cualidades valiosas que la sociedad atribuye a un tipo de comportamiento(ser piola),y entonces la frase pens en verde se convierte en metfora de esas cualidades, nuevamente se muestra que la publicidad no slo utiliza para argumentar metforas socialmente cristalizadas sino que puede crear otras propias; si esta frase hubiera pasado al uso social (ms o menos amplio) como, insisto, ha sucedido en otras oportunidades con expresiones que slo retorizaban un sentido ya vigente en lo social, nos encontraramos con una incorporacin sinonmica/metafrica al lenguaje hablado por la comunidad, o al menos por segmentos de ella. Qu hace que en este tercer momento el receptor ligue el discurso al registro publicitario. La vigencia de la modalidad parece probar que el destinatario del mensaje publicitario no espera que la argumentacin publicitaria est sustentada por fundamentaciones de orden lgico. Es habitual que los consumidores manifiesten que no creen en la publicidad y no se guan por ella, la segunda parte de esta asercin es difcil de verificar, la primera es probable que sea cierta, aunque no en el sentido que los consumidores quieren darle. Esta cuestin es ya planteada por Krief, quien acerca el comportamiento de las marcas al de los mitos y los dioses en las sociedades paganas, los que operaran slo como significacin, sin importar si se cree o no en su existencia. Ms all de esta lectura antropolgica, acuerdo con Krief en el lugar dominante que adquiere el aspecto enunciativo en la publicidad actual: la publicidad significa la majestuosidad de la marca, es el espacio donde sta despliega su podero simblico. Podramos encarar el tema tambin desde otro punto de vista. El vnculo que el receptor establece con el discurso publicitario podra encuadrarse en lo que E. Vern (1985) denomina contrato de lectura. Vern refiere este concepto al vnculo histrico que se conforma con un gnero-producto, por ejemplo, un medio grfico, a partir de ciertas propiedades semiticas de los textos que articulan un universo de expectativas para el usuario, pero creo que la nocin podra extenderse tambin a la relacin establecida con un registro discursivo, por ejemplo, en este caso, el de las comunicaciones publicitarias. La relacin histrica que el usuario entabla con la publicidad se ha constituido alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la operatoria retrica ha estado siempre en permanente movimiento y transformacin y, por lo que veamos, se han generado grandes cambios en la tpica fundante de la argumentacin, pero permanecen invariantes los elementos que definen a esta rea discursiva como publicidad : los componentes paratextuales- el texto publicitario se inscribe en determinados formatos, en determinados espacios, etc.-y la arquitectura enunciativa bsica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la exaltacin de la marca. Entonces, quiz no importa lo que la marca diga, slo que se muestre all, en el discurso de la publicidad, despus se entender que dice lo mejor de s misma, aun cuando no lo dice. Los consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero tambin evidencian no creer en las marcas que no hacen

publicidad; tal vez, generaciones de publicitarios empeados en encontrar pruebas argumentativas para la fundamentacin de las aserciones de la marca no advirtieron aquello que los consumidores no saban que saban: que la cuestin de la publicidad era, despus de todo, slo una cuestin de eficacia simblica. Bibliografa Barthes, R, El mensaje publicitario, La aventura semiolgica, Barcelona, Paids, 1990. Jakobson, R., Lingstica y potica, Ensayos de Lingstica General, Barcelona, Seix Barral, 1981. _Dos aspectos del lenguaje y dos tipos de trastornos afsicos, Fundamentos del lenguaje, Madrid, Pluma, 1980. Krief, Y., Jeux du publicit. Les conditions postmodernes de la publicit, Smiotiques II, Paris, IREP, 1984. Metz, C., Metfora/metonimia, o el referente imaginario, Psicoanlisis y Cine, Barcelona, Gustavo Gili, 1979. Steimberg, O., Proposiciones sobre el gnero, Semitica de los medios masivos, Buenos Aires, Atuel, 1998. Vern, E., Lanlyse du contrat de lectura: une nouvelle mthode pour les tudes de posittionement des supports presse, AA.VV. , Les Mdias Espriences, recherches actuelles, aplications, Paris, IREP, 1985.