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Elaborado por: Mnica Surco Guilln (20090031) Rosa Chilquillo Revatta (20092044) Lucero Ordinola Rodrguez (20092394) Kevin Martnez Solrzano (20093242) Grover Castro Dueas (20095637/coordinador) Adrin Mego Becerra (20100872) Francisco Vaisman Groppo (20101811)
Tabla de Contenido
Ilustraciones .................................................................................................................................................. 6 Grficos ......................................................................................................................................................... 6 Tablas ............................................................................................................................................................ 7 INTRODUCCIN............................................................................................................................................. 9 ANTECEDENTES ........................................................................................................................................... 10 ALCANCE DEL PROYECTO ............................................................................................................................ 11 Definicin del Producto........................................................................................................................... 12 Beneficios ............................................................................................................................................ 12 Envase ................................................................................................................................................. 12 Necesidades del Cliente ...................................................................................................................... 13 MISIN Y VISIN ......................................................................................................................................... 13 Visin....................................................................................................................................................... 13 Misin ..................................................................................................................................................... 13 OBJETIVOS ................................................................................................................................................... 14 Objetivo General ..................................................................................................................................... 14 Objetivos Especficos............................................................................................................................... 14 ESTRATEGIAS DEL MARKETING ................................................................................................................... 14 Matriz BCG (Matriz - Crecimiento - Participacin) .................................................................................. 14 Anlisis de las 5 Fuerzas de PORTER ....................................................................................................... 17 Anlisis FODA .......................................................................................................................................... 18 FODA de la Empresa ............................................................................................................................ 18 FODA de los competidores...................................................................................................................... 19 Dos Caballos (CHILE) ........................................................................................................................... 19 Aconcagua (CHILE) .............................................................................................................................. 21 Matriz de Expansin................................................................................................................................ 23 Estrategias para las 4PS.......................................................................................................................... 24 Producto .............................................................................................................................................. 24 Precio .................................................................................................................................................. 24 Plaza .................................................................................................................................................... 24 Promocin ........................................................................................................................................... 25 SEGMENTACIN DEL MERCADO ................................................................................................................. 25 2
Segmentacin geogrfica ........................................................................................................................ 25 Segmentacin demogrfica..................................................................................................................... 26 Segmentacin psicogrfica...................................................................................................................... 26 Segmentacin basada en el comportamiento ........................................................................................ 26 DETERMINACIN DEL MERCADO META ..................................................................................................... 27 POSICIONAMIENTO DE PROYECTO.............................................................................................................. 27 Estrategia de posicionamiento ................................................................................................................ 28 Identificacin de ventajas competitivas .............................................................................................. 28 Posicionamiento .................................................................................................................................. 29 Declaracin de posicionamiento ......................................................................................................... 29 INVESTIGACION DE MERCADO.................................................................................................................... 30 Determinacin de variables a analizar .................................................................................................... 30 Determinacin de las fuentes de informacin ........................................................................................ 31 Diseo del proceso de la informacin primaria ...................................................................................... 32 Objetivo ............................................................................................................................................... 32 Alcance ................................................................................................................................................ 32 Procedimiento/mtodo: ..................................................................................................................... 33 Ficha tcnica........................................................................................................................................ 39 ENTORNO DEL MARKETING ........................................................................................................................ 39 Microentorno .......................................................................................................................................... 39 La empresa .......................................................................................................................................... 39 Proveedores ........................................................................................................................................ 40 Intermediarios de mercadotecnia ....................................................................................................... 42 Clientes................................................................................................................................................ 44 Competidores ...................................................................................................................................... 44 Pblico................................................................................................................................................. 45 Macroentorno ......................................................................................................................................... 46 Entorno demogrfico: ......................................................................................................................... 46 Entorno econmico ............................................................................................................................. 51 Entorno Natural................................................................................................................................... 53 Entorno Tecnolgico............................................................................................................................ 53 Entorno Poltico ................................................................................................................................... 55 Entorno Cultural .................................................................................................................................. 55 3
DISEO DEL PROCESO DE LA INFORMACIN PRIMARIA ............................................................................ 56 Resultados y Conclusiones: ..................................................................................................................... 56 Ficha Tcnica ........................................................................................................................................... 61 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR .............................................................................................. 62 Factores Culturales .................................................................................................................................. 62 Cultura ................................................................................................................................................. 62 Subcultura ........................................................................................................................................... 62 Clase Social .......................................................................................................................................... 63 Factores Sociales ..................................................................................................................................... 63 Grupos ................................................................................................................................................. 63 Familia ................................................................................................................................................. 63 Roles y Status ...................................................................................................................................... 63 Factores Personales................................................................................................................................. 64 Edad y ciclo de vida ............................................................................................................................. 64 Ocupacin ........................................................................................................................................... 64 Situacin Econmica ........................................................................................................................... 64 Estilo de Vida ....................................................................................................................................... 64 Personalidad........................................................................................................................................ 65 Factores Psicolgicos............................................................................................................................... 65 Motivacin .......................................................................................................................................... 65 Percepcin........................................................................................................................................... 65 Aprendizaje ......................................................................................................................................... 65 MEZCLA DE MARKETING I ........................................................................................................................... 66 Producto y determinacin del ciclo de vida ............................................................................................ 66 Producto .............................................................................................................................................. 66 Ciclo de vida del producto................................................................................................................... 71 Etapas del ciclo de vida ....................................................................................................................... 72 Determinacin de precios ....................................................................................................................... 76 Fijacin de precios............................................................................................................................... 76 Fijacin basada en el valor .................................................................................................................. 76 Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos ................................................... 77 Estrategias para el ajuste de precios ................................................................................................... 77 Fijacin de precios psicolgica ............................................................................................................ 80 4
FIJACIN DE PRECIO PROMOCIONAL.................................................................................................. 81 MEZCLA DEL MARKETING II ........................................................................................................................ 81 Determinacin de la plaza....................................................................................................................... 81 Canal.................................................................................................................................................... 81 Cobertura ............................................................................................................................................ 82 Surtido ................................................................................................................................................. 85 Ubicaciones ......................................................................................................................................... 85 Inventario ............................................................................................................................................ 86 Transporte ........................................................................................................................................... 86 Logstica............................................................................................................................................... 86 Determinacin de la promocin, plan de medios, uso de redes sociales............................................... 87 Publicidad ............................................................................................................................................ 87 Promocin de Ventas .......................................................................................................................... 87 Relaciones Pblicas ............................................................................................................................. 87 Marketing Directo ............................................................................................................................... 88 Marketing De Ensea .......................................................................................................................... 88 PRESUPUESTO ............................................................................................................................................. 89 Proyeccin de ingresos ........................................................................................................................... 89 Presupuesto de costos directos .............................................................................................................. 89 Costo de Material Directo ................................................................................................................... 89 Costos de mano de obra directa ............................................................................................................. 90 Costos indirectos de fabricacin ............................................................................................................. 91 Costo de mano de obra indirecta ........................................................................................................ 91 Otros costos indirectos de fabricacin ................................................................................................ 91 Presupuesto de marketing del producto................................................................................................. 92 SEGUIMIENTO Y CONTROL .......................................................................................................................... 93 Medidas de control ................................................................................................................................. 93 Medidas de Seguimiento ........................................................................................................................ 94 CONCLUSIONES ........................................................................................................................................... 96 BIBLIOGRAFA.............................................................................................................................................. 98
Ilustraciones
Ilustracin 1. Conservas Dos Caballos Fuente: Conservera Pentzke. Dos Caballos (va web) .................... 20 Ilustracin 2. Productos Aconcagua Fuente: Aconcagua (va web) ............................................................ 22 Ilustracin 3: Fresas Fuente: Ecosfera (va web)......................................................................................... 40 Ilustracin 4. Cultivo de fresas Fuente: Fresh Plaza (va web) .................................................................... 40 Ilustracin 5. Logo de Vivanda Fuente: Vivanda (va web) ......................................................................... 42 Ilustracin 6. Logo de Wong Fuente: Wong (va web) ................................................................................ 42 Ilustracin 7. Logo de Tottus Fuente: Tottus (va web) .............................................................................. 43 Ilustracin 8. Competidores Directos Fuente: Catlogo Metro .................................................................. 44 Ilustracin 9. Pirmide de necesidades de Maslow Fuente: Wikipedia ..................................................... 65 Ilustracin 10. Conserva de fresas Elaboracin Propia ............................................................................... 71 Ilustracin 11. Ciclo de vida del producto Fuente: Marketing Managment. Phillip Kotler ........................ 71 Ilustracin 12. Flujo de fijacin de precio por valor Elaboracin Propia .................................................... 76 Ilustracin 13. Locales del supermercados Tottus Fuente: Tottus (va web) ............................................. 78 Ilustracin 14: Locales de supermercados Vivanda Fuente: Vivanda (va web) ......................................... 78 Ilustracin 15. Locales de supermercados Wong Fuente: Wong (va web) ................................................ 79 Ilustracin 16. Cadena de suministros inmediata para una empresa individual Fuente. Logstica: Administracin de la cadena de suministro, Ronald H. Ballou ................................................................... 81 Ilustracin 17. Productos en base a fresa Fuente: Bollicine di Stile (web) ................................................. 85 Ilustracin 18. Principales supermercados Fuente (va web) ..................................................................... 85 Ilustracin 19. Hino Dutro 6 Fuente: Mitsui Automotriz (va web) ............................................................ 86 Ilustracin 20. Diseo de la pgina en Facebook propuesta Elaboracin Propia ....................................... 88
Grficos
Grfico 1. Compra habitual por NSE Fuente: Ipsos Apoyo. Tendencias en salud y alimentacin 2008 ..... 10 Grfico 2. Matriz BCG Fuente: Diapositivas de clase .................................................................................. 15 Grfico 3. Anlisis PORTER Fuente: Elaboracin Propia ............................................................................. 17 Grfico 4. Matriz de expansin Elaboracin Propia.................................................................................... 23 Grfico 5. Esquema de las 4P's Elaboracin Propia .................................................................................... 24 Grfico 6. Participacin del mercado Fuente: Informacin pblica / Elaboracin: Equilibrium ................ 31 Grfico 7. rea instalada de fresa Fuente: AgroLaLibertad (va web) ........................................................ 41 Grfico 8. Crecimiento poblacional de mujeres en zona 6 Elaboracin Propia .......................................... 48 Grfico 9. Crecimiento poblacional de mujeres en la Zona 7 Elaboracin Propia ...................................... 49 Grfico 10. Volumen de Comercio Mundial para cada tipo de economa Fuente: BCRP ........................... 51 Grfico 11. Inversin Privada Fuente: BCRP ............................................................................................... 52 Grfico 12. Variacin porcentual de la inflacin en Amrica Latina 2010 Fuente: BCRP ........................... 52 Grfico 13. Variacin porcentual de la inflacin en el Per, 2010 Fuente: BCRP ....................................... 53 Grfico 14. Uso de redes sociales 2012 Fuente: Ipsos - APOYO ................................................................. 55 Grfico 15. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 1 Elaboracin Propia ........................................... 56 Grfico 16. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 2 Elaboracin Propia ........................................... 57 6
Grfico 17. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 3 Elaboracin Propia ........................................... 57 Grfico 18. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 4 Elaboracin Propia ........................................... 58 Grfico 19. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 5 Elaboracin Propia ........................................... 59 Grfico 20. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 6 Elaboracin Propia ........................................... 60 Grfico 21. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 7 Elaboracin Propia ........................................... 60 Grfico 22. Porcentajes de la respuesta de la Pregunta 8 Elaboracin Propia ........................................... 61
Tablas
Tabla 1. Informacin nutricional de la fresa Fuente: Gerencia Regional de Recursos Naturales y Gestin del Medio Ambiente: Trujillo 2006 ............................................................................................................. 12 Tabla 2. Matriz de estrategias FODA Fuente: Elaboracin Propia .............................................................. 19 Tabla 3. Matriz FODA de la marca Dos Caballos Elaboracin Propia .......................................................... 21 Tabla 4. Matriz FODA de la marca Aconcagua Elaboracin Propia............................................................. 22 Tabla 5. Clculo de Poblacin Objetivo Fuente: Datos de APEIM. Elaboracin Propia .............................. 34 Tabla 6. Ficha Tcnica Elaboracin Propia .................................................................................................. 39 Tabla 7. Ventas de productores de fresas Fuente: SUNAT- Per ............................................................... 41 Tabla 8. Empresas proveedoras Elaboracin Propia................................................................................... 42 Tabla 9. Participacin de los supermercados en NSE A y B Fuente: Ipsos Apoyo 2011 ............................. 43 Tabla 10. Nivel IDH Distrital ........................................................................................................................ 43 Tabla 11. Publicidad en la red social en los NSE A y B Fuente: Ipsos APOYO 2010 .................................... 45 Tabla 12. Red Social: Facebook en los NSE A y B Fuente: Ipsos APOYO 2010 ............................................ 45 Tabla 13. Entorno demogrfico Fuente: INEI .............................................................................................. 47 Tabla 14. Crecimiento de las redes sociales 2011-2012 Fuente: Ipsos Apoyo ........................................ 54 Tabla 15. Ficha tcnica de la encuesta Elaboracin Propia ........................................................................ 61 Tabla 16. Cuadro resumen Ciclo de Vida Elaboracin Propia ..................................................................... 75 Tabla 17. NSE A y NSE B (Zona 6) ................................................................................................................ 82 Tabla 18. NSE A y NSE B (Zona 7) ................................................................................................................ 83 Tabla 19. NSE A y NSE B (Resumen) Fuente: Datos de APEIM. Elaboracin Propia ................................... 83 Tabla 20. Crecimiento del mercado potencial (Zona 6) Elaboracin Propia .............................................. 83 Tabla 21. Crecimiento del mercado potencial (Zona 7) Elaboracin Propia .............................................. 83 Tabla 22. Poblacin objetivo y Produccin anual proyectada Elaboracin Propia..................................... 84 Tabla 23. Proyeccin de la demanda 2013-2017 Elaboracin Propia ........................................................ 89 Tabla 24. Ingresos presupuestados 2013-2017 Elaboracin Propia ........................................................... 89 Tabla 25. Costos de material directo Elaboracin Propia ........................................................................... 90 Tabla 26. Requerimientos de personal por proceso Elaboracin Propia ................................................... 90 Tabla 27. Costo MOD anual Elaboracin Propia ......................................................................................... 91 Tabla 28. Costo de mano de obra indirecta anual Elaboracin Propia ....................................................... 91 Tabla 29. Otros gastos indirectos anuales Elaboracin Propia ................................................................... 91 Tabla 30. Proyeccin de gastos de ventas 2013-2017 Elaboracin Propia.... Error! Bookmark not defined.
INTRODUCCIN
El presente trabajo tiene como finalidad disear un plan de mercadotecnia que nos permitir introducir un nuevo producto al mercado de una manera innovadora, basado en una fruta de gran consumo y que es producida y exportada por nuestro pas: este fruto es la fresa, la cual tiene propiedades anticancergenas y adems previene el ataque del corazn en las mujeres. Nuestra meta es crear, con este fruto, un producto que se gane la aceptacin en los hogares peruanos y adems que a lo largo del tiempo sostenga su demanda. Por ello, hemos decidido producir Conservas de Fresas bajo la marca Enfrsate, este producto busca posicionarse en el mercado de conservas debido a los beneficios nutricionales que aportar a sus consumidores. Es necesario mencionar que somos conscientes de la dificultad que presenta la introduccin de un nuevo producto en un mercado como el nuestro (bastante tradicional), es por ello que en el presente informe realizaremos un estudio para poder desarrollar correctamente una estrategia que nos permita introducirnos y mantenernos en el mercado. Esto ser posible mediante la aplicacin de los conocimientos que sern aprendidos a lo largo del desarrollo del curso de Mercadotecnia. En el presente informe se detallarn el alcance, los objetivos, la descripcin del producto, la misin y visin de nuestra empresa, as como tambin se explicar cmo se lleg a definir el mercado meta al cual deseamos llegar y la segmentacin del mismo. Este primer informe nos servir como base para poder perfilar una estrategia que nos permitir enfocarnos en un mercado donde nuestro producto sera exitoso. Finalmente, cabe resaltar que nuestro estudio a lo largo de todo el proyecto ser fundamentado con datos estadsticos, sobre un mercado de conservas ya existentes, y respaldado mediante la aplicacin de encuestas para el caso particular de nuestro producto.
ANTECEDENTES
La conserva de frutas es un producto con demanda estacional en el pas, se aprecia un mayor consumo en pocas de fiestas de fin de ao, ya que es utilizado frecuentemente en las canastas y cenas navideas. Por otro lado las personas en nuestro pas son cada vez ms conscientes de la importancia de tener una alimentacin sana y los beneficios que esta trae a nuestra salud. Es por eso que hoy en da las personas invierten en productos que sean ms nutritivos, sanos y deliciosos, dicha idea se ve reflejada en el estudio realizado por IPSOS-APOYO en el ao 2008, el cual muestra que en los sectores A y B, el 75 % indic que siempre evala la procedencia de la compra y el 25% usualmente lo hace. Finalmente el informe seala que en el Per hay dos caractersticas principales para el alimento que se compra habitualmente; una de ellas es que sea natural. (Ipsos-Apoyo, 2008)
Grfico 1. Compra habitual por NSE Fuente: Ipsos Apoyo. Tendencias en salud y alimentacin 2008
El consumo de fresas en el Per se ha mantenido estable, sin embargo segn encuestas es una fruta con muchas expectativas, ya que al 98% de la poblacin consume fresa (cabe sealar que la produccin masiva de Fresas se da en el departamento de Arequipa), y el 88% considera como prioridad la calidad para comprar esta fruta, el cual es un punto a aprovechar para la fabricacin de este tipo de conserva. As tambin cabe mencionar que las personas valoran que un producto sea de origen peruano, ya que 10
en los ltimos aos se ha hecho una gran campaa de publicidad en nuestro pas en el mbito de comida (el cual incluye tambin a las frutas). Un ejemplo de esto fue la publicidad que tuvo el Gran Mercado de Mistura, donde se tuvo la oportunidad de presentar una gran variedad de frutas existentes en las diferentes regiones de nuestro pas. Por ltimo, cabe mencionar que existe una gran cantidad de sustitutos en el mercado peruano para este tipo de conserva, tal es el caso de conserva de durazno, pera, pia, cerezas, frutas selvas, mango, etc. No obstante, se tiene la ventaja de no tener ningn competidor directo en la lnea de producto.
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Fresas, crudas Valor nutricional por cada 100 g Energa 30 kcal 140 kJ Carbohidratos Azcares Fibra alimentaria Grasas Protenas Tiamina (Vit. B1) Riboflavina (Vit. B2) Niacina (Vit. B3) cido pantotnico (B5) Vitamina B6 cido flico (Vit. B9) Vitamina C Vitamina E Vitamina K Calcio Hierro Magnesio Manganeso Fsforo Potasio Sodio Zinc
7.68 g 4.89 g 2g 0.3 g 0.67 g 0.024 mg (2%) 0.022 mg (1%) 0.386 mg (3%) 0.125 mg (3%) 0.047 mg (4%) 24 g (6%) 58.8 mg (98%) 0.29 mg (2%) 2.2 g (2%) 16 mg (2%) 0.41 mg (3%) 13 mg (4%) 0.386 mg (19%) 24 mg (3%) 153 mg (3%) 1 mg (0%) 0.14 mg (1%)
Tabla 1. Informacin nutricional de la fresa Fuente: Gerencia Regional de Recursos Naturales y Gestin del Medio Ambiente: Trujillo 2006
Envase Al inicio se tendr una presentacin simple, debido a que no se cuentan con los recursos amplios como para mejorar la presentacin; sin embargo, esto cambiar segn sea el crecimiento de la empresa. El etiquetado en la parte posterior del envase muestra los ingredientes, origen, registro sanitario para Per, peso neto y escurrido, datos del distribuidor, indicaciones sobre la fecha de fabricacin y de vencimiento, y los nmeros de servicio al consumidor. Incluye tambin informacin nutricional por cada 100g de fresas y para el contenido total del envase.
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Necesidades del Cliente Este producto principalmente va dirigido a las amas de casas, y personas mayores que quieren cuidar su salud, que viven en Lima y pertenecen al sector A y B, lo cual ser explicado ms adelante en base a un estudio realizado. La distribucin del producto se har en el canal moderno (principales supermercados) y canal tradicional (principales mercados, bodegas y mayoristas), debido a que es la forma tradicional de compra del cliente limeo. Debido a que el producto no tendr un costo por debajo de la competencia directa este no tendr una promocin masiva sino segmentada, ya que al ser un producto con mayores ventajas competitivas que el resto nos parece que no debera estar orientado a todos los sectores por ahora, sin embargo, ms adelante se buscar ampliar el mercado cuando el producto ya sea conocido.
MISIN Y VISIN
Visin
Ser la mejor Industria dedicada a proveer conservas de fresa de alta calidad, ofreciendo un producto sano, innovador y delicioso, contribuyendo adems con el bienestar de todos los que forman la cadena productiva.
Misin
Somos una empresa innovadora, eficiente y responsable, que produce y comercializa las conservas de fresa de calidad garantizada y que contribuyen con la salud de sus consumidores y resalta la calidad.
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OBJETIVOS
Objetivo General
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes con productos naturales, nutritivos y de alta calidad.
Objetivos Especficos
Generar en la demanda fidelidad hacia la marca de nuestro producto. Realizar uniones estratgicas con otros productos para incrementar la demanda. Mejora continua de nuestros procesos de produccin para optimizar la productividad y reducir costos. Proporcionar un ambiente de trabajo que fomente el trabajo en equipo, motive y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y el desempeo de nuestra gente. Incentivar el consumo de nuestro producto para lograr un crecimiento de nuestra demanda.
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El sector incgnita en el que nos encontramos se define por una alta tasa de crecimiento del mercado y una baja (o nula), como en el caso de lanzamiento de un producto nuevo, participacin en el mercado. Esto ltimo puede explicarse por la etapa del ciclo de vida en el que se encuentra nuestro producto pero la alta tasa de crecimiento del mercado debe ser explicada para sustentar nuestra afirmacin. Segn un estudio de ACNielsen del 2004 sobre Mercados en Crecimiento Alrededor del Mundo (Alimentos y Bebidas) los productos que experimentaron mayor crecimiento fueron aquellos que eran acorde a las 3 tendencias que guiaban el comportamiento de los consumidores. Preocupacin permanente por la salud Necesidad de conveniencia Creciente impacto de las marcas propias
Los consumidores son consistentes en el mensaje que estn enviando a fabricantes y retailers por igual: prefieren productos saludables, convenientes y que representan una buena relacin precio-calidad. (ACNielsen, 2004) El crecimiento de dos dgitos de los productos alimenticios (yogurt lquido - 19% y bebidas a base de soja - 31%) responde a la preocupacin permanente por la salud y aquellos productos que siguen en la lista responden a nuevos hbitos alimenticios saludables. En el 2005, ao de la presentacin del estudio, se discuti si el crecimiento y liderazgo de los productos naturales era debido a una moda o si se iba a mantener en el largo plazo. La Managing Director de ACNielsen Global Services, Jane Perrin, manifiesta que las compaas productoras de alimentos y bebidas que desarrollen productos saludables y que a la vez satisfagan la demanda de sabor y conveniencia de los consumidores, son las que finalmente encontrarn un mercado receptivo para sus productos y sobre el debido de moda o largo plazo acot, la innovacin en los productos puede producir entusiasmo y hacer que los consumidores prueben el nuevo producto, pero slo aquellas 15
propiedades que satisfacen las necesidades ms profundas de los consumidores, como preocupacin por la salud y conveniencia, tendrn xito en el largo plazo. (ACNielsen, 2005). Estos estudios son reforzados por lo manifestado por Vernica Aguilar en el Boletn de Medios de ACNielsen en el que expresa el inters por parte del mercado latinoamericano en el consumo de productos naturales y el debate en torno a las reales propiedades saludables que se indican en los empaques de estos productos. Una encuesta online realizad por Nielsen a 25,000 personas en ms de 50 pases seala que el 48% de los encuestados est tratando de perder peso y el 78% busca hacerlo a travs de alguna dieta por lo que esto dinamizara y favorecera el crecimiento del mercado de productos alimenticios naturales al que apuntamos con nuestro producto. (Aguilar, 2012)
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Anlisis FODA
FODA de la Empresa1
Fortalezas F1: Buena aceptacin de productos similares ya posicionados en el mercado F2: Proceso de fabricacin de costo medio y sin fluctuaciones considerables (se asume). Oportunidades O1: Mantenimiento de la tendencia a la reduccin del precio de las fresas (AgostoOctubre) durante temporada. (Oficina de Estudios Econmicos y Estadsticos MINAGRI, 2013). O2: Utilizacin de redes sociales para la promocin del producto (gran nivel de alcance y difusin). O3: Apertura de nuevos canales de distribucin (supermercados, bodegas) orientados a productos naturales. O4: La alta dependencia de las grandes empresas competidoras (transnacionales y multinacionales) de la evolucin de la economa mundial y sus periodos de crisis la hacen ms susceptible a esta y podran tratar de reducir sus costos retirando del mercado productos con baja rotacin como las conservas de frutas. Debilidades D1: No se poseen canales de distribucin propios o asociados para el producto. D2: No poseemos data histrica para poder estimar el comportamiento de compra de los consumidores. D3: No poseemos infraestructura para responder ante aumentos de la demanda. D4: No poseemos garanta (basada en el crecimiento de la empresa) ni solvencia para solicitar prstamos a bancos que financien nuestro proyecto. Amenazas A1: Nula aceptacin del pblico (poca penetracin en el mercado) A2: Fortalecimiento de la posicin de los competidores en el mercado A3: Agresiva campaa publicitaria de los competidores
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El presente FODA se desarrolla de manera parcial y no contempla todos los escenarios sino slo algunos de los ms posibles.
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A4: Alianza Estratgica entre los competidores y las cadenas de superficie para colocar sus productos en las tiendas.
Estrategias
FORTALEZAS
AMENAZAS
F1 y O2: Mediante un proceso de marketing comparado se replicar la estrategia usada en redes sociales de los competidores para beneficiarme de esto. OPORTUNIDADES
O1 y A1: Rediseo del producto y orientarnos al valor agregado que le brindamos al consumidor.
O2 y A4: Ofrecer precios competitivos para poder conseguir una vitrina donde exhibir y vender F2 y O1: Aumento del stock de sus productos. productos terminados y listos para la venta. F2 y O3: Se realizara una alianza estratgica para asegurar la presencia de nuestros productos en dichas tiendas. F1 y D1: Se apelara a los canales D1 y A3: Se evala la el desempeo que posee la competencia para de los competidores y los medios que utiliza para tener presente dicha presentarles nuestra propuesta. estrategia y usarla como ejemplo (en F1 y D2: Podemos estimar la data funcin a sus resultados). de la competencia para evaluar el comportamiento del mercado D1 y A4: Identificar las tiendas y y poder seleccionar un mercado comercios con los que se realiza la alianza para tenerlos en cuenta para meta. un prximo acercamiento (se F2 y D4: La inversin inicial para identifican a los canales interesados) el presente proyecto y su implementacin no requiere de D4 y A1: Se debe pensar en una un elevado capital y puede ser segunda idea de negocio y retirarse costeada inicialmente por los minimizando lo mximo posible el costo que esta operacin nos socios. acarrea.
DEBILIDADES
Fundada en 1906 por un inmigrante alemn, la conservera Pentzke se inici y comenz como tal con la elaboracin de mermeladas y duraznos en conservas. Empez sus exportaciones en los aos 80, logrando en la actualidad ser una de las ms importantes exportadoras en Chile. En la actualidad posee huertos propios y dos plantas de enlatado con alta tecnologa. PRODUCTOS Cuenta con diferentes tipos de productos: Pulpa de fruta Verduras en conserva: tales como alcachofas, pimientos, alverjitas) Frutas en conserva: tales como duraznos en mitades, cerezas en almbar, cocktail de frutas, entre otras.
Ilustracin 1. Conservas Dos Caballos Fuente: Conservera Pentzke. Dos Caballos (va web)
Es importante precisar que la mayor parte de su produccin es exportada, alcanzando el 80%, mientras que el resto es destinado para el consumo interno. Los principales destinos, para frutas en conserva, son principalmente Mxico, Venezuela y Per. En cuanto a alcachofas en conserva y pimientos, el principal destino es Estados Unidos. A pesar de la variedad de productos, duraznos en mitades es el ms consumido, logrando el 33% de consumo del mercado chileno.
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FRUTAS EN CONSERVA EN EL MERCADO PERUANO En Per actualmente existen tres (03) productos referido a este rubro: duraznos en mitades, duraznos en mitades bajo en caloras y cocktail de frutas.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Alto volumen de produccin. F2: Alta calidad en el proceso reflejado en el sabor, aroma y textura del producto. F3: Uso de alta tecnologa para la fabricacin del producto. F4: Producto dirigido sin diferenciar nivel socioeconmico
OPORTUNIDADES O1:Posicionamiento en el mercado O2: Existe un mercado potencial de postres que permite introducir el producto a dicho mercado. O3: Posibilidad de crear nuevos productos y diseos.
D1: Falta de innovacin por parte de los productos que elabora. D2: No hay exclusividad en sus productos (no ofrecen algo diferente)
AMENAZAS A1: Concientizacin de consumir productos nacionales. A2: Incertidumbre por lanzamiento de producto nuevo e innovadores al mercado. A3: Inestabilidad econmica mundial.
Aconcagua (CHILE) Sus inicios se registran en el ao 1897, con el establecimiento de una pequea planta industrial. Se comenz a comercializar los productos bajo la marca La condesa. Sin embargo, en 1949 se rebautiza el mismo con el nombre de Conservas Aconcagua. La empresa se abre al mundo en el ao 1956, exportando principalmente a Per, Ecuador, Colombia, Panam, Venezuela, Bolivia y Brasil. Aconcagua Foods cuenta con 550 hectreas propias para el cultivo de duraznos y otras frutas. Sin embargo, debido a la alta demanda, tambin poseen proveedores de frutas para poder cubrir su produccin. PRODUCTOS Aconcagua abarca gran cantidad de mercado con los siguientes productos: Frutas en conserva: duraznos en mitades y en trocitos; cocktail de frutas; peras en mitades; entre otras. 21
FRUTAS EN CONSERVA EN EL MERCADO PERUANO En el mercado peruano podemos encontrar tres (03) productos bajo la marca Aconcagua referido a este rubro: duraznos en mitades, cerezas en almbar y cocktail de frutas.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1:.Poder de negociacin con proveedores y canales de distribucin. F2: Bajos precios y con buena la calidad. F3: Slida experiencia
OPORTUNIDADES
D1: Falta de innovacin por parte de los productos que elabora. D2: No ser la numero 1 del mercado.
AMENAZAS
A1: Concientizacin de consumir productos nacionales. A2: Iniciacin de nuevos competidores con productos innovadores. A3: Empresas ms grandes entren a competir. A4: Entrada de importaciones precios menores. A5: Inestabilidad econmica mundial.
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Matriz de Expansin
Nuestro producto Enfrsate se encuentra en la estrategia de desarrollo de productos, ya que si bien, es cierto, proviene de una receta pre existente (casi el mismo parecido al de duraznos), la cual agrega al producto una serie de propiedades beneficiosas para la salud como por ejemplo: elimina las clulas cancergenas as como tambin ayuda a prevenir ataques cardacos (tal como se mencion en la introduccin). De esta manera nuestro producto se convierte en una alternativa nueva e innovadora que compite directamente con las conservas de durazno y productos similares de conservas. Es as que, nuestro producto est siendo lanzado para cubrir la necesidad de mercados ya existentes, como es el caso de la repostera o de amas de casa que controlan las dietas alimenticias de su familia y buscan productos que cumplan con sus expectativas de una dieta balanceada, de esta forma Enfrsate opta por ser una nueva opcin con un agregado especial, el cual es brindar ms propiedades nutritivas y beneficiosas para la salud. En el presente cuadro se muestra la unidad de negocio producto/mercado en el que nuestro producto se encuentra:
Mercados Existentes
Penetracin de mercado
Desarrollo de producto
Mercados Nuevos
Desarrollo de mercado
Diversificacin
Productos Existentes
Productos Nuevos
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Producto El producto se vender a travs de estrategias de impulso de la marca peruana frente a sus competidoras que vienen de Chile. Asimismo, se recalcar el uso de una fruta nativa del Per y los beneficios principales que trae consigo para nuestra salud. En nuestro nicho las mujeres de 30 a 54 aos buscan cuidar ms su estado fsico y a la vez comer un producto nuevo, es por eso que trataremos de enfocarnos en dicho mercado. Presentacin Peso Neto Tamao Volumen Precio El precio de nuestro producto ser un valor por encima del estndar, pero este se justificar ya que ofreceremos una presentacin de calidad y un sabor distinto. Asimismo, el precio de nuestro producto ser ms elevado en comparacin a los productos sustitutos debido a que nuestros clientes tendrn un mayor poder adquisitivo a comparacin del pblico masivo. El precio estar en funcin a la estacin de produccin de las fresas Estacin de fresas Otras pocas del ao Plaza Los principales distribuidores sern supermercados, minimarkets, bodegas, restaurantes, concesionarios dentro de reconocidos Institutos, Universidades, Clnicas y gimnasios que se dediquen en la venta de alimentos y tengan contacto directo con el cliente, los cuales proveern a los consumidores de nuestro producto. Nuestra cobertura estar dada para los sectores A-B de los distritos de San Borja, Miraflores, La Molina, etc., para lo cual nuestro local de establecimiento estar ubicado cerca de estos distritos para reducir transporte. 24 12 nuevos soles 16 nuevos soles Envase de vidrio 820 gramos 15x10x10 cm (base circular de 10x10cm) 1178 cm2
Promocin
En cuanto a la promocin se buscar hacer diferentes degustaciones en diferentes partes de
Lima con el fin de que nuestro producto comience a ocupar un espacio en la mente del consumidor y logre captar y llamar su atencin. Se disearn banners los que sern colocados en bodegas y minimarkets Se colocar el producto como parte de las canastas promocionales de los supermercados, minimarkets y bodegas. Se utilizar publicidad va redes sociales (Google+, Facebook y Twitter) se buscar imitar las promociones de Ajinomen y Cua Cua (y su colocacin en las redes)
Segmentacin geogrfica
El principal mercado de consumo de alimentos de este tipo es la ciudad de Lima. Asimismo Lima es la principal productora de fresas en el Per, por lo que resulta lgica enfocarse en este mercado para la comercializacin de las conservas de fresa. En segunda instancia, las provincias del Per resultan como una buena alternativa de expansin. Si bien existe una preferencia en provincia por consumir la fresa como fruta o jugo, las conservas presentan una alternativa para poder consumir dicho fruto en temporada de produccin baja, cuando el precio por kilogramo incrementa y el suministro es menor. A diferencia de Lima, en provincia se tiende a consumir frutas propias de la localidad y las conservas se hacen para consumo propio, por lo que Enfrsate sera una excelente alternativa para mejorar la variedad de consumo. Sin embargo, es necesario primero posicionarse en el mercado de la ciudad de Lima antes de apuntar a otros sectores del Per, ya que existe un mayor recelo para el consumo de conservas, un menor poder adquisitivo y mayores dificultades de acceso que en la capital.
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Por ltimo, las exportaciones de conservas son una buena posibilidad de expansin, pero la competencia es mucho ms fuerte ya que existen productores como Estados Unidos que controlan el mercado internacional y presentan una fuerte competencia. Las exportaciones aparecen como una alternativa una vez que se haya posicionado el producto fuertemente en el Per, por lo tanto no es de mayor inters a estas alturas de la segmentacin de mercado.
Segmentacin demogrfica
Como se determin al inicio del estudio de la segmentacin de mercado, las conservas de frutas son un producto de consumo masivo, lo que significa que demogrficamente no es conveniente limitarse a un segmento. El consumo de conservas de fresa est dirigido a personas de toda edad, gnero, ingresos y escolaridad. Sin embargo, es necesario buscar un nicho para el consumo de conservas para poder posicionar el proyecto en el mercado meta como se ver posteriormente. Tambin, hay que tener particular cuidado con el recelo al consumo de conservas porque personas mal informadas pueden suponer que las conservas pierden el valor nutricional de la fresa, por lo que es necesario concientizar al pblico sobre las ventajas del consumo de conservas y su alto valor nutricional. Se orientar a mujeres de 30 aos en adelante quienes tienen la decisin de compra en los hogares en torno a los alimentos y sern las que finalmente introducirn nuestro producto en la dieta de los miembros de su familia (jvenes y nios).
Segmentacin psicogrfica
Para la segmentacin psicogrfica es importante entender los distintos estilos de vida de los potenciales consumidores de las conservas de fresa. El principal segmento son los consumidores que buscan un estilo de vida sano, que opten por consumir conservas de fresa sobre otros tipos de alimentos que se encuentren en los supermercados o bodegas como por ejemplo son los dulces (ej.: chocolates, galletas, etc.). La conciencia por la comida saludable est creciendo rpidamente en los ltimos aos lo que presenta una gran oportunidad para consumir el producto. Asimismo, otro segmento importante desde este enfoque son las amas de casa que tienen la preocupacin de brindarles una alimentacin adecuada a sus hijos. Este sera un sub-segmento dentro de los consumidores que le dan gran importancia a su salud. De esta manera, las conservas de fresa se posicionaran como un elemento saludable para el consumo diario de los nios, pudiendo formar parte de su desayuno diario o sus loncheras, ya que se tiene la ventaja de mayor periodo de conservacin en comparacin a la fresa natural.
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En principio, se busca que el consumidor elija las conservas de fresa por su beneficio nutricional frente a otras alternativas. No slo se tiene una ventaja nutritiva sino que el sabor de la fresa la hace ms atractiva frente a consumidores que quieren alternativas ms saludables pero cuyo sabor le resulta inspido como por ejemplo es el caso de los nios. En principio, mediante este enfoque se llegara al consumidor hasta que llegue a formar parte de su costumbre, momento en el cual se lograr conseguir el objetivo de ser un producto de uso frecuente.
POSICIONAMIENTO DE PROYECTO
El propsito de posicionar el proyecto es asociar una emocin o un sentimiento con la marca Enfrsate. Para esto es necesario determinar la magnitud del proyecto, si es que necesita un 27
cambio cultural y de qu manera podemos lograr que el consumidor se sienta favorecido por el consumo de las conservas de fresa. En primera instancia, hemos definido las conservas de fresa como un producto potencial de consumo masivo. De esta manera, el mercado objetivo final es grande, sin embargo para poder acceder a este mercado es vital concentrarse en primera instancia en el mercado meta. Para esto, se ha definido un nombre positivo, divertido, fcil de recordar y que representa el consumo saludable que se busca incentivar. Asociado a este nombre deber crearse un logo innovador, que vaya de la mano con el sentimiento de salud y juventud que se quiere transmitir. Si bien, se ha definido que el mercado objetivo son personas mayores, principalmente madres, es vital concentrarse en que el producto transmita una sensacin de juventud a esas personas y que lo asocien la felicidad, energa y salud. Este sentimiento se intensifica ya que se busca que las madres le den las conservas de fresa a sus hijos tanto en sus lonchera como en snacks durante el da, permitindoles tener un alimento en comn, llegando a asociar Enfrsate a sus hijos para que posteriormente los hijos lo asocien a sus madres, creando as un crculo virtuoso favoreciendo el consumo de conservas de fresa de generacin en generacin. Sin embargo, las conservas de fresa no son un alimento comn entre los peruanos. Por este motivo, se debe asegurar que se introduzca el producto de forma adecuada en el mercado para que llegue a formar parte de la dieta diaria del pblico objetivo. Para esto, se deber utilizar publicidad en los medios de comunicacin, principalmente en horarios de televisin y revistas dirigidas a las madres y/o pasteleros. Asimismo, se deber distribuir artculos promocionales en supermercados y eventos de cocina para que el consumidor pueda probar el producto y darse cuenta de su calidad, alto valor nutricional y su potencial para formar parte de la dieta diaria de las personas. Para esto es necesario realizar degustaciones de manera que la marca se haga conocida. En definitiva, Enfrsate busca posicionarse como una marca positiva, alegre y saludable. Ser una alternativa de consumo saludable y nutricional frente a los alimentos tradicionalmente consumidos en el Per. Formar parte del consumo de las personas mayores entre la que destacan las madres para de manera simultnea acceder al mercado de los nios y formar parte de sus loncheras y snacks diarios. Asimismo, ser un producto que se utilice en las cocinas de pasteleras permitiendo tener un inventario de fresas para poder realizar postres y otras alternativas de consumo.
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento nos permitir aprovechar las ventajas competitivas que poseemos e ingresar en la mente del consumidor, posicionar nuestra marca en el mercado y convertirnos en un referente para el consumidor cuando se mencione conserva de fresa. Identificacin de ventajas competitivas Debido a que tanto el producto como la empresa son relativamente nuevas y no se tiene una cartera de productos, una reputacin o una imagen consolidada en el mercado no se puede optar por una diferenciacin mayor a la que ofrecemos por nuestro producto: conservas de fresa y la alternativa saludable que representa para las familias.
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Posicionamiento Debido al precio con que se lanzar nuestro producto es un 30% mayor al de las conservas de durazno y la presentacin es del mismo gramaje nuestra estrategia de posicionamiento debe estar orientada a Ms por Ms. Nuestros potenciales clientes recibirn un producto delicioso, saludable y aunque debern pagar un poco ms por ello sabrn que estn pagando por un producto de gran calidad. Esto es posible debido a que nuestro mercado objetivo es de un nivel socioeconmico alto y con gran poder adquisitivo por lo que costearse nuestro producto no le significar mayor perjuicio a su economa. Declaracin de posicionamiento
Para las mujeres que buscan lo mejor para su familia, lo ms rico y saludable, Enfrsate es la alternativa que haca falta, deliciosas fresas todo el ao; lo mejor para ti y para quienes quieres
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INVESTIGACION DE MERCADO
Determinacin de variables a analizar
Despus de realizar un anlisis en grupo, se pudo concluir cules seran las principales variables a considerar para realizar la investigacin de mercado correspondiente a nuestro producto en base a la relevancia en el mercado actual al cual apuntamos. Nmero de competidores Como es lgico, se tiene una cantidad significativa de competidores como: Dos Caballos, Aconcagua, Bells, etc. Es por eso importante tener en cuenta cul es su participacin del mercado e identificar cul es el que tiene mayor porcentaje de participacin del Mercado. Adicionalmente, podremos identificar cules sern nuestros precios tentativos para el producto Posicionamiento de nuevos productos en la mente de nuestros compradores El hecho de saber si los nuevos productos que se han lanzado recientemente se han quedado posicionados o grabados en la mente de los consumidores, ser un buen indicador para lanzar al mercado un nuevo producto. Ya que nos indicar si los consumidores estn dispuestos a recibir nuevas propuestas. Preferencias respecto al supermercado Es importante determinar a qu supermercados van nuestros compradores con mayor frecuencia. Ya que, esta variable toma en cuenta 2 factores importantes: la cantidad de productos a distribuir y as tambin en qu supermercados hay ms oportunidades de ofrecer nuestro producto, de esta manera se podr aumentar la distribucin en estos ltimos. Para profundizar, los supermercados meta estarn ubicados en zonas que los consumidores potenciales acudan, bajo este marco es donde la caracterstica psicogrfica cobra el papel importante y es lo que atrae al consumidor. Disponibilidad a probar nuevos productos naturales En base a los ltimos productos recientemente lanzados, poder diferenciar los que son de procedencia natural. Ya que nuestro producto es 100% natural y saludable. As podremos estimar la aceptacin que tendr nuestro producto. Adicionalmente, identificar oportunidades para que nuestro producto sea un xito. Tipos de alimentos que compran las amas de casa del sector A y B Es importante identificar los productos principales que conforman la canasta de las amas de casa del sector al que apuntamos. Ya que en base a ello se podr realizar una estimacin de la demanda del producto.
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El estudio de una poblacin podra causar ms errores que un estudio muestral, por factores como falta de capacitacin de los encestadores, falsificacin de datos, etc. Es por ello, que se optar por tomar una muestra lo suficientemente representativa para luego a partir de los resultados hacer una aproximacin para la poblacin. Es as que se obtendr, de manera sistemtica y ordenada, informacin sobre las variables que intervienen en la investigacin, (lugares de compra preferidos, frecuencias de compra, etc.). As mismo, la toma de una muestra representativa ayudar a la relacin costo/beneficio de nuestro proyecto.
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As mismo, en cuanto a la metodologa para encuestar a las personas, se debera tomar muestras en todos los distritos preestablecidos donde el producto tiene participacin, pero por motivos de logstica y tiempo las encuestas sern tomadas en lugares especficos de los distritos de consumo, definidos como poblacin objetivo. Es necesario recalcar que no se tomarn muestras de todo un distrito, sino por el contrario ser una muestra aleatoria de manera que la informacin obtenida sean datos insesgados y pueda utilizarse para los anlisis posteriores. Procedimiento/mtodo: Las encuestas sern realizadas de manera presenciales debido a que estas ofrecen una gran ventaja como: Mayor confiabilidad que las encuestas online dado que se puede asegurar que la persona cumple con las caractersticas demogrficas que indica (Ejemplo: sexo, edad, etc.). Se obtiene respuestas de mayor calidad y espontaneidad. Se puede recabar informacin complementaria del encuestado ajena al cuestionario dado al trato cara a cara.
Por ser el mercado objetivo personas mayores a 30 aos, es probable que no estn muy familiarizados con las encuestas online y tengan recelo a participar en estas, por lo que la encuesta presencial resulta una alternativa ms conveniente. Asimismo, para los mercados productores como son restaurantes y pasteleras, es necesaria una encuesta presencial por tener la ventaja de proyectar una imagen de un producto serio y de calidad, y hacerse conocidos dentro de este segmento para que al momento del lanzamiento ya estn familiarizados con Enfrsate. Tomando en cuenta las ventajas que ofreca realizar las encuestas se procedi a hacer entrevistas personales con consumidores que pertenecen a la poblacin objetivo. En dichas entrevistas se tuvo como objetivo determinar la relacin de preguntas ms ptimas que seran puestas en las encuestas. Se opt por preguntas cerradas, debido que brindan mayor informacin objetiva e insesgada del consumidor. En cuanto al proceso que se seguir para encuestar a los consumidores, se ha decidido que se tomarn muestras de distritos definidos como poblacin objetivo. De este modo, la toma de datos ser aleatoria y se podr evitar errores o posibles sesgos, es as que se encuestarn a personas en la calle o en domicilio en caso de llamadas telefnicas. As se verificara la validez de los datos que se obtengan del muestreo. A continuacin se desarrollar el proceso de diseo de muestreo que consta de cinco (05) etapas para continuar con el estudio de la investigacin de mercado. La primera etapa que desarrollaremos ser definir la poblacin objetivo en la cual nos centraremos para realizar nuestras encuestas, considerando que esta poblacin deber tener las caractersticas de los consumidores a los cuales van dirigido nuestro producto. As mismo, se proceder a establecer el tipo de encuesta a realizar para saber cul ser nuestro mtodo 33
de recopilacin de datos. Luego, se proceder a determinar el tamao de la muestra mediante el plan de muestreo la cual ser la cantidad necesaria de entrevistas para obtener informacin representativa. Por ltimo, se plasmar el desarrollo de puntos anteriores en el diseo del cuestionario. Definir la poblacin objetivo Como ya se defini previamente, la poblacin objetivo son personas mayores de 30 aos que vivan en Lima, principalmente las madres poniendo nfasis en lo que consideran que es un producto saludable para su consumo personal y el de sus hijos. Cabe recalcar que si bien los colegiales hasta los 15 aos son un mercado importante, no es a ellos a los que se vender el producto, ya que son las madres las que eligen que comestibles llevarn en sus loncheras por lo que es a ellas a quienes la encuesta est dirigida. Asimismo, la poblacin objetivo incluye restaurantes y pasteleras. Sin embargo, para el caso de estos productores es necesario hacer una encuesta de diferentes caractersticas, ya que ellos no se concentran en el consumo sino en la utilizacin de conserva de fresa como stock para la realizacin de postres. En base a la segmentacin demogrfica realizada previamente, nuestro estudio de mercado se centrar en mujeres amas de casa de los sectores A y B, con una edad desde los 30 aos. El ms reciente estudio de APEIM nos permitir seleccionar los siguientes distritos Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina), Zona 6 Jess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel) en los que se concentra el 71.9% del NSE A y el 28,7% del NSE B de Lima Metropolitana, NSE a los que nos enfocaremos. (Apeim, 2013)
Zona 7 Miraflores 21,233 San Isidro 14,517 San Borja 25,690 Surco 70,570 La Molina 32,270 TOTAL 164,280 % NSE A 32.00% % NSE B 32.30% TOTAL NSE A 52,569.60 TOTAL NSE B 53,062.44 TOTAL 105,632.04
Tabla 5. Clculo de Poblacin Objetivo Fuente: Datos de APEIM. Elaboracin Propia
Zona 6 Jess Mara 15,891 Lince 12,834 Pueblo Libre 17,570 Magdalena 12,235 San Miguel 30,853 TOTAL 89,383 % NSE A 13.60% % NSE B 36.10% TOTAL NSE A 12,156.09 TOTAL NSE B 32,267.26 TOTAL 44,423.35
En total, incluyendo ambos NSE, tenemos una poblacin objetivo de 150,056 personas. Por otro lado, cabe resaltar que en las encuestas sern realizadas en las afueras de los supermercados ms importantes de estos distritos; se asumir que las 34
personas encuestadas pertenecen a los NSE A y B, sin embargo se considerar preguntar de qu distrito provienen para evitar sesgos en nuestros resultados finales Determinacin del tipo de encuesta Posterior a tener elegido nuestro pblico objetivo, pasamos a determinar el tipo de encuesta que usaremos para recopilar informacin y datos que nos ayudar a continuar con nuestra investigacin de mercado. Se cuenta con diversos tipos de encuestas (online, por correo, por fax, personal, etc.), pero para fines prcticos definiremos los tres (03) principales tipos: Encuesta personal: Este tipo de encuesta son un tipo de encuestas muy efectivas ya que el encuestador entrevistar personalmente al encuestado y se podr obtener informacin ms confiable. Otro aspecto positivo es el control que se produce sobre la muestra ya que el encuestador se asegura de que la encuesta est siendo resuelta por el pblico objetivo. Tambin disminuye el error al momento del llenado de las encuestas ya que las dudas que podran surgir pueden ser resueltas por el encuestador. Sin embargo, supone un mayor coste econmico ya que se incurre en costos de disponer de tiempo, personal y transporte (trasladarse hasta el encuestado). Encuesta telefnica: En este tipo de encuesta se necesita tener una base de datos de los nmeros telefnicos de la poblacin objetivo, lo que resulta un poco complicado para el grupo obtener dicha informacin. Las encuestas telefnicas son el tipo de encuestas ms utilizado probablemente, entre otros motivos, porque como ventajas se pueden sealar que los costes no son los ms elevados y la comodidad que representa. Sin embargo, una desventaja latente es que la mayora de personas no disponen de tiempo para este tipo de llamadas telefnicas, por lo que muchas veces deciden evitar ser encuestados. Por lo tanto, tomara mucho tiempo lograr llegar a nuestro tamao de muestra. Encuesta electrnica: Para este tipo de encuesta una de las ventajas es que, a comparacin de los otros tipos, este resulta ser el ms econmico. Sin embargo, el control de la muestra resulta difcil ya que no se puede evitar la influencia de factores externos, como opiniones de terceras personas o perfiles de personas sesgados. Otro punto dbil es el bajo ndice de respuesta por parte del pblico objetivo. En conclusin, considerando las ventajas y desventajas de cada uno de los tipos antes descritos, para nuestro caso se elegir la Encuesta Personal por ser la qu ms informacin objetiva nos brindar y sobre la que podremos repensar nuestras estrategias. Plan de muestreo Para determinar el tamao de la muestra, es decir, el nmero de encuestas que se deben realizar, se han tomado las siguientes consideraciones: 1. Lo que queremos es estimar un parmetro que obedece a la frecuencia de consumo de nuestro producto, para ello es necesario utilizar un nivel de
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confiabilidad, el cual en consenso con el grupo se estableci en 95%, es decir un valor de z=1.96 2. Por otro lado, es necesario fijar un nivel de error deseado, en nuestro caso consideramos un error de +/- 5%, de esta manera los resultados que emita nuestra encuesta nos permitirn sacar mejores conclusiones. 3. El tamao del universo, segn lo fijado en el punto anterior como mercado objetivo, las mujeres entre 30 y 54 aos que residan en las zonas 6 y 7 de Lima metropolitana, filtrando solo las pertenecientes al NSE A y B, siendo un total de 150,056. 4. Finalmente al no conocerse la varianza de la poblacin, se toman los parmetros p y q como 0.5 que implica asumir el peor de los escenarios (concepto utilizado en los cursos aprendidos previamente de Estadstica).
Nivel de confianza (Z) = 1.96 Grado de error (e) = 0.05 Universo (N) =150,056 Probabilidad de ocurrencia (p) = 0.5 Probabilidad de no ocurrencia (q) = 0.5
Este resultado se redonde al nmero inmediato superior con el fin de asegurar que la cantidad de personas a encuestar sea superior a lo que se necesita. Es necesario mencionar que este nmero representa el total de encuestas efectivas, es decir a las personas residentes en los distritos de inters y dentro del rango de edad correspondiente. Toda encuesta que no cumpla con los requisitos mencionados, ser tomada como invlida para nuestro estudio. Diseo del cuestionario y eleccin de las escalas La encuesta que se elabor ha considerado solo 7 preguntas cerradas, de manera que tenga la brevedad del caso para no quitarle ms tiempo del necesario a nuestro pblico objetivo, estas preguntas engloban temas como la frecuencia de consumo, disposicin a pagar, hbitos de consumo. La encuesta se deber realizar de manera personal a nuestro pblico objetivo, es por eso que hemos pensado realizarla cerca de los puntos en los cuales pensamos comercializar el producto como supermercados ubicados en las zonas de inters. 36
El beneficio esencial que brinda este tipo de preguntas es la facilidad de poder elaborar reportes a partir de las encuestas y esto permite sacar conclusiones de una manera ms rpida, si bien es cierto se podra pensar que existe un sesgo en las respuestas, cabe resaltar que el cuestionario ha sido elaborado con el fin de que las personas se sientan en libertad de poder responder dentro de los parmetros establecidos. El muestreo se har de manera aleatoria simple, de tal forma que se pueda destinar una cantidad proporcional de encuestas a cada distrito segn el porcentaje de mujeres del mercado objetivo pertenecientes al mismo. Para eliminar alguna encuesta fuera del mercado objetivo, se hace la pregunta de edad y distrito de residencia. En cuanto a la eleccin de escalas, para la encuesta se eligieron las siguientes: Escala nominal. Se usa para establecer las preferencias o gustos de las personas, de esta manera se puede comprobar si el enfoque que estamos siguiendo es el adecuado para nuestro pblico objetivo. Escalas de clasificacin. Mediante estas se busca conocer principalmente cules son los atributos ms apreciados por los clientes en cuanto a los lugares donde realizan sus compras. Escala ordinal. Nos permite conocer la frecuencia de consumo, pudiendo ordenarse de mayor a menor y estimar la demanda con este dato. Escala de intervalo. En esta escala ubicamos a la variable dada por la cantidad de dinero que pueden disponer y pagar en nuestro mercado objetivo, es una variable primordial ya que a raz de esta se estimarn los flujos de caja.
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CUESTIONARIO: Datos personales: Edad: ___________ Distrito: __________ Usted est interesado(a) en productos que influyan el cuidado de su salud? Si /No Consume conservas de Duraznos en mitades? Si /No Qu marcas de conservas de duraznos prefiere? Aconcagua Dos caballos La costea Fanny Selva Otras No tengo marca preferida
Al momento de comprar una conserva, enumere del 1 al 5 el factor que ms toma en cuenta. La marca El sabor del producto El precio La cantidad de caloras El diseo del envase
Con qu frecuencia compra usted una conserva de duraznos u otra en general? Semanal Quincenal Mensual Cada 3 meses Cada 6 meses
Cunto est dispuesto a pagar por una conserva de duraznos en mitades? Menos de 12 Entre 12 y 16 soles Ms de 16
Estara dispuesta a probar una nueva marca de conservas? S/No/No sabe Estara dispuesta a consumir un producto de conserva de fresas? S/No/No sabe
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Ficha tcnica
FICHA TCNICA Diseo y Realizacin Elaborada por grupo de 7 personas de Mercadotecnia Industrial Mujeres entre 30 y 54 aos habitantes de los distritos pertenecientes a las zonas 6 y 7, NSE A y B. 384 personas Aleatorio simple 95% 5% Encuesta cara a cara
Microentorno
La empresa Nuestra empresa en general es una unidad constituida por un grupo de personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir un producto nutritivo, innovador y de calidad que cubra una necesidad y, por el que se obtengan beneficios, en este caso la conserva de fresa. La relacin entre el rea de marketing con los dems departamentos de la empresa, como lo son las reas de logstica, finanzas, ventas y calidad es muy fuerte; en nuestro caso, el trabajo conjunto de estos dos ltimos es de gran relevancia al estar nosotros ofreciendo un buen producto que busca satisfacer la demanda de aquellas personas que buscan consumir un producto saludable y con un sabor innovador.
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Proveedores Como empresa innovadora y emprendedora que aspiramos llegar a ser, nos hemos puesto como desafo el proveernos de productos de calidad y precio justo, que en este caso son las fresas que son nuestras materias primas principales. Para cumplir con lo anterior, tenemos como participantes estratgicos en la cadena de valor a los agricultores de la regin Lima, los cuales nos proveern del fruto de fresa.
Se eligi la regin Lima debido a que concentra cerca del 95% de rea instalada de fresas en las provincias de Huaral, Huaura y Barranca. Esta regin tambin ofrece los precios en chacra ms bajos en comparacin a las otras regiones que producen fresas (Apurmac y La Libertad). (Vergara, 2008) El siguiente grfico nos muestra la distribucin del rea instalada para la campaa 2007-2008 en la que puede apreciarse que la regin Lima se atribuye ms del 90% de la fresa cultivada y debido a la cercana que tiene con nuestra empra sern las provincias en las que se buscar conseguir proveedores que atiendan las necesidades de la empresa.
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EXPORTACIN DE ESTAS FRESAS PARA CONSERVA Dada su alta calidad, estos productores son actualmente de algunas empresas extranjeras dedicadas tambin a la elaboracin de conservas de estas frutas frescas:
Ao Valor FOB (Dlares) 874,193.15 1457,638.67 3240,157.39 Peso Neto (Kilos) 521,656.68 690,273.45 1243,805.64
2010 2011 2012 Tabla 7. Ventas de productores de fresas Fuente: SUNAT- Per
Los principales pases destino son EE.UU., Holanda, Australia, Puerto Rico, Japn y Chile. Entre las razones mencionadas, tambin somos conscientes de la importancia de la agricultura en un pas como el nuestro, en donde aproximadamente cuatro de cada diez trabajadores tienen como fuente de empleo a la agricultura familiar, segn datos de la Sociedad Peruana de Gastronoma (APEGA). Es por ello que, entre otras razones, hemos decidido apoyar a los agricultores de La Libertad, pues mientras ellos realizan un arduo trabajo, un gran aporte a la gastronoma y una conservacin y proteccin de la biodiversidad peruana, nosotros reconocemos ese aporte adquiriendo productos de calidad en el marco de un comercio justo, sin descuidar la rentabilidad y sostenibilidad de nuestra empresa gracias a una excelente gestin. Por otra parte, para la elaboracin del producto, es necesario la participacin de empresas que nos provean de: envases de vidrio, etiquetas, sucralosa, soda caustica y envase, para los cuales contaremos con los siguientes proveedores:
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EMPRESA CHEIRL COMERCIAL HUANCAS E.I.R.L. ETICOM 500 ETIQUETAS ADHESIVAS S A.C DISTRIBUIDORA MCT
FORTALEZA(S) Presenta un nivel de calidad superior frente a la de sus competidores. Etiquetas a un precio accesible con una calidad estndar. Venta de sucralosa al por mayor con un precio competitivo. Presenta precios accesibles a nuestros requerimientos de frascos.
PRODUCTO / SERVICIO: ATRIBUTOS PRINCIPALES Frascos de vidrios para el producto. Etiquetas para el producto Proveedor de la sucralosa.
Intermediarios de mercadotecnia De acuerdo a la segmentacin, realizada anteriormente, se concluy que nuestro mercado objetivo seran las mujeres de 30 aos de los niveles socioeconmicos A y B. Con lo anterior y teniendo en cuenta la forma como los consumidores obtienen principalmente sus bienes, de acuerdo a fuentes de informacin secundaria se pudo concluir que, mayoritariamente, las personas compran en supermercados, por encima de bodegas y locales ms pequeos. Con todo ello pudimos analizar el poder de compra de nuestros clientes llegando a decidir la venta de nuestro producto en supermercados como Vivanda. Wong, Tottus, etc. Asimismo es importante indicar que nos enfocaremos en las zonas de San Isidro, la Molina, Magdalena, Miraflores y Surco, por albergar estas a la mayor parte de nuestro mercado objetivo.
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Cabe resaltar que entre las zonas mencionadas, el distrito de San Isidro es el que posee el ndice ms alto de Desarrollo Humano de todo el pas. Igualmente al ser un centro financiero de Lima, su poblacin se ve multiplicada todos los das por las personas que van a trabajar hacia ese cntrico distrito. Por lo cual, tanto el alto grado de desarrollo como la gran movilidad de personas, dinero y conocimientos en este distrito nos permitir tener una mayor difusin de los conceptos de alimentacin saludable. Por tanto, para la participacin en los distritos de Lima se tuvo en cuenta los siguientes aspectos: el alto nivel de ingreso, la vida acelerada propia de la ciudad y la moda de las nuevas tendencias alimenticias. A continuacin se muestra un cuadro de acuerdo al ndice de Desarrollo Humano de las zonas en las cuales tendremos una participacin a travs de los supermercados.
IDH 0.74 0.76 0.79 0.81 0.76 Ranking Distrital 16.00 7.00 2.00 1.00 8.00
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Clientes Se conoce que cada vez las personas son ms conscientes de la importancia de llevar una dieta sana y balanceada para el cuidado de su salud. Ante esta nueva necesidad las personas han optado por invertir en productos que sean nutritivos, y a su vez, atractivos y deliciosos, al darnos cuenta de este nicho es que optamos por brindar un producto el cual brinde todo lo que el cliente demande: salud y satisfaccin, ya que el sabor que tendr ser agradable ante el paladar de la persona. Por otra parte, adems de las caractersticas mencionadas, las personas dan valor a que el producto que estn consumiendo sea de origen peruano, esto es debido a que en los ltimos aos se ha promocionado notablemente al Per como pas mega diverso, lo cual incluye la gran diversidad existente de frutas. Prueba de ello, fue la gran publicidad que le otorg el Gran Mercado de Mistura a la biodiversidad de los frutos peruanos.
Competidores Se conoce que existen varias empresas que estn en el sector conserva .Entre las principales conservas se encuentra: Dos caballos, Aconcagua, Del ro, Florida, Metro, sin embargo estos ofrecen un producto el cual difiere con la caracterstica principal del nuestro, el cual es un producto saludable y con un sabor innovador, Y SOBRE TODO la fruta que utilizan es el durazno, mientras que nuestra empresa utilizar la fresa. Por ello es que las empresas mencionadas forman parte de nuestros competidores indirectos dado que inclusive son importadas como es el caso de la conserva chilena Dos caballos. En nuestro caso, nuestros competidores directos que tenemos son las mermeladas de fresa, ya que sin un tipo de conserva pero elaborada con otros ingredientes, cocida en azcar. En este rubro podemos mencionar como principales competidores indirectos la marca: Fanny, Florida, Metro, entre otros.
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Pblico Nuestra principal fuerza de ventas son las concesiones por lo que debemos implementar estrategias de trade marketing que seduzcan a nuestros canales para que nos ofrezcan sus vitrinas. Estas estn basadas en informacin relevante a la informacin nutricional y beneficios que representa el consumo de nuestro producto, as como de la poltica de inclusin en la que se basa el presente proyecto, sin olvidar su agradable sabor. Luego de capturar la atencin de los establecimientos es importante visualizar un horizonte que nos permita desarrollar una lnea de producto en un futuro (zumos, mermeladas, jugos, etc.) y capturar a los clientes. Lo realizaremos con ayuda del merchandising: llenar de nuestra marca los puntos de venta para lograr esa diferenciacin y posicionamiento que generan la ventaja competitiva a la que estamos enfocados. Nunca est dems introducir el producto a travs de degustaciones e impulso. Con respecto a la promocin que tendra nuestro producto, inicialmente pensamos utilizar algunos medios de comunicacin, como: la radio, redes sociales (Facebook entre otras) para poder as tener un mayor alcance y llegar a la mente del consumidor. Estos medios fueron seleccionados por diversos motivos, en el caso de la radio es el medio que tiene un mayor contacto con nuestro pblico objetivo, adems con ello incurriramos en un menor costo de inversin si lo comparamos con algn tipo de promocin por medio de la televisin. Con respecto al uso del Facebook si bien este medio no llega a tener contacto con nuestros compradores directos si lo tiene con los indirectos, ya que estos suelen ser personas jvenes entre los 15-25 aos de los niveles socioeconmicos A y B, de los cuales la mayora cuenta con algn tipo de red social, entre los cuales el de mayor uso es el Facebook.
Tabla 11. Publicidad en la red social en los NSE A y B Fuente: Ipsos APOYO 2010
Tabla 12. Red Social: Facebook en los NSE A y B Fuente: Ipsos APOYO 2010
Debido a que se trata de los sectores A y B, y a que las conservas de fresa se vendern en supermercados dirigidos a dichos sectores, se puede vender el producto a un precio alto. Hay que considerar que el Per se encuentra en una etapa de crecimiento por lo que el ingreso per cpita ha ido incrementando. De esta forma, existe una buena aceptacin para productos que 45
tengan un precio ms elevado pero que ofrezcan una alternativa de calidad. Lo mismo sucede para el caso de restaurantes y pasteleras.
Macroentorno
Las fuerzas que constituyen el macro entorno tambin influyen en una empresa ya que condicionan a la empresa a actuar y tomar decisiones bajo las transformaciones y circunstancias externas, como el cambio en la economa del pas, acciones de los competidores, avance de la tecnologa, temas socioculturales, etc. Dado a que estos factores son externos, la empresa no puede controlarlos, aunque podra influir en este ambiente hasta cierto punto y tambin monitorear los cambios para tener una respuesta gil ante los cambios econmicos. Es por ello que debemos estudiar la evolucin de estos factores ya que sabremos cmo reducir al mximo el riesgo que podramos tener por las amenazas que puedan presentarse. Entorno demogrfico: Dentro de este factor se encuentran los clientes objetivo que fueron definidos en el mercado objetivo. En primera instancia, estn las personas mayores a 30 aos que buscan tener un estilo de vida saludable con preferencia por alimentos orgnicos. Usualmente, estos productos saludables tienen un precio ms elevado por su naturaleza y en su mayora son productos de calidad. Originalmente, esta clase de comestibles se compraban en lugares especializados (Ejemplo: Madre Natura), pero ante su creciente popularidad, su venta se ha expandido a supermercados como Wong, Vivanda, Plaza Vea y Tottus. Esto representa una ventaja, ya que las madres son un nicho dentro del mercado objetivo y este segmento normalmente hace sus compras en supermercados cuando se trata de comestibles para las loncheras de sus hijos, ya que buscan hacer todas sus compras en un mismo lugar en vez de tener que ir a una localidad especfica para poder obtener el producto. Asimismo, los restaurantes y las pasteleras son un mercado objetivo secundario por su necesidad de mantener inventarios de alimentos principalmente para postres. Estos suelen recibir sus productos directamente en su local por lo que hay que llevar las conservas de fresa hasta sus respectivos establecimientos. Adems, necesitan productos de calidad y que puedan almacenar principalmente durante la temporada baja de cosecha de fresas. Por ser compradores en mayor volumen y porque utilizarn las conservas de fresa para la elaboracin de postres para su venta, suelen obtener precios ms bajos que los precios de supermercado. En este aspecto se tomar en cuenta la proyeccin del crecimiento poblacional de cada distrito (considerando nicamente nuestra mercado meta, que se encuentra en los sectores A y B) hasta el ao 2015, segn la investigacin del INEI. Un crecimiento demogrfico implica un aumento de consumidores, por lo tanto habr ms personas que consuman nuestro producto. En el siguiente cuadro se presenta dicha informacin, resumida en los grficos adjuntos.
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DPTO, UBIGEO PROVINCIA Y DISTRITO 150113 150114 150116 150120 150121 150122 150130 150131 150136 150140 JESUS MARIA LA MOLINA LINCE MAGDALENA DEL MAR PUEBLO LIBRE MIRAFLORES SAN BORJA SAN ISIDRO SAN MIGUEL SANTIAGO DE SURCO
2012 Total 71,364 157,638 52,961 54,386 77,038 84,473 111,568 56,570 135,086 326,928 Hombre 32,170 72,532 24,756 24,669 35,939 37,518 51,416 24,472 62,820 150,273 Mujer 39,194 85,106 28,205 29,717 41,099 46,955 60,152 32,098 72,266 176,655 Total 71,439 162,237 52,054 54,476 76,743 83,649 111,688 55,792 135,226 332,725
2013 Hombre 32,195 74,557 24,364 24,709 35,959 37,162 51,476 24,134 62,890 152,725 Mujer 39,244 Total 71,514
2014 Hombre 32,220 76,614 23,971 24,749 35,979 36,798 51,536 23,793 62,960 155,169 Mujer 39,294 90,298 27,173 29,817 40,458 46,007 60,272 31,213 72,406 183,340 Total 71,589 171,646 50,228 54,656 76,114 81,932 111,928 54,206 135,506 344,242
2015 Hombre 32,245 78,695 23,574 24,789 35,999 36,422 51,596 23,447 63,030 157,586 Mujer 39,344 92,951 26,654 29,867 40,115 45,510 60,332 30,759 72,476 186,656
87,680 166,912 27,690 29,767 40,784 46,487 51,144 54,566 76,437 82,805
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Como se puede apreciar, en los distritos de Lince y Pueblo Libre se estima un decrecimiento poblacional, mientras que en los dems distritos habr un pequeo crecimiento, por lo que debemos enfocarnos ms en dichos distritos para la comercializacin de nuestro producto debido a que habr ms demanda de consumo, sin dejar de lado los otros distritos.
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Del grfico podemos observar que en los distritos de Miraflores y San Isidro se estima un decrecimiento. Sin embargo se puede observar que en el Surco habr un considerable crecimiento, al igual que en La Molina hasta el ao 2015. Esto significa que debemos enfocarnos ms en dichos distritos para la comercializacin de nuestro producto debido a que habr ms demanda de consumo, sin dejar de lado los otros distritos.
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Entorno econmico Debido a que se trata de los sectores A y B, y a que las conservas de fresa se vendern en supermercados dirigidos a dichos sectores, se puede vender el producto a un precio alto. Hay que considerar que el Per se encuentra en una etapa de crecimiento por lo que el ingreso per cpita ha ido incrementando. De esta forma, existe una buena aceptacin para productos que tengan un precio ms elevado pero que ofrezcan una alternativa de calidad. Lo mismo sucede para el caso de restaurantes y pasteleras. Por otro lado, no se puede dejar de lado la economa mundial, es por ello que se evala como cambia en los aos, como es el caso que en el 2010, la economa mundial se expandi 5% luego de caer 0.5% en el 2009 (la mayor contraccin desde la Segunda Guerra Mundial). Este crecimiento se debe a la expansin de las economas emergentes y en desarrollo, en un 7.1%, y tambin por la recuperacin de las economas desarrolladas, aunque en menor medida. En este periodo, el comercio mundial creci 15.4% luego de que en el 2009 experimentara una cada de 10.9%, tal y como se puede apreciar en el siguiente grfico:
Grfico 10. Volumen de Comercio Mundial para cada tipo de economa Fuente: BCRP
Mientras que en las economas avanzadas la recuperacin de su economa fue lenta, las economas emergentes se recuperaron de manera rpida gracias al fuerte dinamismo interno y al impulso de las polticas fiscal y monetaria expansivas adoptadas desde inicios del 2009. En el caso de Per, se recuper tasas de crecimiento pre crisis y se increment en 12.8% al cierre de 2010. Esta recuperacin estuvo liderada por el repunte de la inversin privada, el impulso fiscal y el gran dinamismo del gasto.
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En cuanto a la inflacin, en el 2010 fue de 2,1%, la tasa ms baja entre los pases de Amrica Latina y dentro del rango meta de 1,0% a 3,0% del BCRP. Dicha tasa fue creciendo entre octubre del 2009 y setiembre del 2010 debido a factores de oferta y a mayores precios de alimentos y combustibles. A partir de septiembre, esta tendencia comenz a revertirse debido a una mayor oferta estacional de algunos productos agrcolas. Es por ello que la inflacin de alimentos fue una de las ms bajas entre los pases de la regin (2,5%). Respecto a la inflacin en las ciudades del Per, la mitad de las 25 ciudades registraron una tasa de inflacin por debajo del promedio en el 2010.
Grfico 12. Variacin porcentual de la inflacin en Amrica Latina 2010 Fuente: BCRP
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Por lo tanto, debido a que se ha experimentado un crecimiento econmico y la inflacin se ha mantenido relativamente baja, el poder adquisitivo de las personas ha aumentado, por lo que podramos afirmar que podra haber una mayor demanda de nuestro producto. Entorno Natural Existe una creciente conciencia ambiental. Es por esta razn que Enfrsate se enfoca en la salud a base de productos naturales. Para poder vender esta imagen es necesario que el producto est asociado a mensajes de conservacin ambiental y clima de cambio. Asimismo, se buscar utilizar envases reciclables. Ante el crecimiento de la empresa, un objetivo importante es implementar la norma OHSAS 18001 para certificar el compromiso con el medio ambiente. Asimismo, formar parte de iniciativas como fair trade, para asegurar que los proveedores de fresas para las conservas cumplen con los requisitos ambientales y le dan un sueldo justo a su mano de obra. El entorno natural es una prioridad para Enfrsate y es necesario aprovechar este movimiento ecolgico para convertirse en una imagen de vida saludable y compromiso con el medio ambiente.
Entorno Tecnolgico Es ideal adoptar un sistema de operaciones para controlar la calidad de la produccin pues es una prioridad que las conservas de fresa de Enfrsate sean un producto que satisfaga las expectativas del cliente. La principal desventaja es que los sistemas de produccin automatizada con los que cuenta la competencia para la elaboracin de productos de consumo masivo y con los que se obtiene un mayor control de calidad son muy costosos. En una primera instancia, se implementar
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el uso de programas de control de produccin y ventas va inspeccin visual y gustativa y se recopilar la informacin utilizando software especializado en laptops. Pero no se puede dejar de lado que en los ltimos aos hemos venido experimentando el auge de las redes sociales. Estas han llegado a tener un papel importante en la comercializacin ya que en la actualidad los usuarios que tengan un negocio las usan para llegar a sus clientes, a pesar de que el objetivo inicial era comunicar a personas de lugares distantes y/o distintas partes del mundo. Debido a que cada vez son ms las personas que se registran en alguna red social, nosotros como empresa vemos una oportunidad en estas redes para difundir nuestro producto de una manera ms rpida a una gran cantidad de clientes. Para ello, mostramos los estudios realizados en el 2012 por Ipsos Apoyo, referente al incremento de usuarios, as como las redes sociales ms usadas.
PERU URBANO Usuarios de redes sociales (2011) Usuarios de redes sociales (2012) TOTAL LIMA INTERIOR REGIN NORTE REGIN CENTRO REGIN REGIN SUR ORIENTE
60%
64%
56%
69%
39%
47%
60%
75%
79%
71%
80%
63%
64%
73%
Tabla 14. Crecimiento de las redes sociales 2011-2012 Fuente: Ipsos Apoyo
Como se puede observar, se ha experimentado un incremento de usuarios de redes sociales con respecto al ao 2011. Slo en Lima, hubo un incremento de 15 puntos porcentuales. Por otro lado, debemos tomar en cuenta la red social que es usada con ms frecuencia o la ms usada por la poblacin.
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Segn el grfico, Facebook es la red social ms usada en Lima y en el Interior. Entorno Poltico El presente gobierno est impulsando una economa creciente y un entorno social estable, principalmente en Lima. Adems, incentiva y da facilidades para la formacin de nuevas empresas. Sin embargo, hay que estas al tanto de nuevas disposiciones y requerimientos sanitarios para productos comestibles envasados que pudiesen representar mayores costos en el futuro. Entorno Cultural El entorno socio-cultural en Lima es favorable ya que existe una creciente conciencia por el consumo de productos naturales que sean ventajosos para la salud. El pblico est dispuesto a cambiar hbitos alimenticios desfavorables como son el consumo de frituras o golosinas para snacks, por una alternativa ms sana. Sin embargo, dado que no hay un gran consumo de reservas de fresa, es necesario concientizar al pblico de las ventajas de esta alternativa frente a las otras conservas y presentarlo en un envase que sea amigable para el consumidor adulto y que pueda formar parte de la lonchera de los jvenes. Es necesario hacer hincapi en las ventajas de las conservas, principalmente en que pueden ser almacenadas por un mayor lapso de tiempo sin perder sus cualidades nutritivas. Para el caso de restaurantes y pasteleras, esto no es tan importante ya que tienen un mayor conocimiento sobre el tema por lo que conocen perfectamente beneficios.
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8%
2%
Si No No responde
90%
Con esta pregunta reconocemos la necesidad de nuestro pblico objetivo en cuanto al cuidado de su salud, una premisa que se comprueba con un 90% de personas que contestaron afirmativamente, lo cual nos indica que de mostrarnos como un producto saludable, lograramos llamar la atencin de nuestro pblico objetivo y captar su consumo.
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PREGUNTAS 2 Y 3
8%
Si No 92%
11% 22%
14%
53%
Estas preguntas van acompaadas pues la primera nos permite saber qu porcentaje de las encuestadas considera a los duraznos en mitades como parte de su dieta , consumo que asumimos similar a las conservas de fresa y en segundo lugar podemos apreciar qu marcas son las que tienen una mayor participacin de mercado y posicionamiento entre nuestro pblico objetivo. Como se puede observar en los cuadros superiores, el 92% de las encuestadas confiesa que consumen duraznos en almbar, lo cual nos hace esperar que Enfrsate pueda entrar y reemplazar alguna de las otras marcas, ya que en el segundo cuadro vemos que el 11% de las encuestadas confes no tener una marca preferida, y a ese segmento es al cual deseamos entrar y poco a poco 57
ir capitalizando esta oportunidad. Tambin se puede comentar que Dos caballos y Aconcagua se reparten ms del 50% de la preferencia del mercado, siendo los dos competidores de mayor cuidado.
PREGUNTA 4
Razn de compra
3% 6% 15%
22% 21% Cantidad de Caloras Precio Sabor del producto Diseo del envase No opina 43% Marca
Esta pregunta nos permite saber qu atributos del producto son valorados por el cliente y de esta manera concentrar el esfuerzo en mejorar dicho atributo. De esta manera logramos optimizar el esfuerzo ya que nos enfocamos en lo que el cliente considera importante. En primer lugar se encuentra el sabor del producto, lo cual en un primer momento ser una fortaleza para nosotros, ya que al ser producto nuevo podemos entrar con fuerza con esta caracterstica diferencindonos de otros productos; sin embargo, como segundo factor ms importante es el precio, por lo que nuestra estrategia de precios debe ser elegida cuidadosamente.
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PREGUNTA 5
Frecuencia de Compra
3% 6% 11%
8% Semanal Quincenal Mensual
19%
53%
Esta pregunta nos permitir estimar la demanda, ya que se estimar en base a la frecuencia de compra de los clientes a los que pretendemos llegar, de esta manera proyectaremos un flujo de caja que nos permite observar la rentabilidad del negocio.
PREGUNTA 6 Con esta pregunta tenemos una primera idea acerca del precio que nuestro mercado objetivo est dispuesto a pagar por el producto. En la pregunta 4 pudimos observar que el precio es el segundo factor que se toma en cuenta por parte de nuestro mercado objetivo (dentro de los 5 mencionados). Es conocido que los clientes tienen una disposicin a pagar por un producto y como se puede observar, la gran mayora est dispuesta a pagar entre 12 y 16 nuevos soles, por otro lado el 36% estara dispuesto a pagar menos de 12 nuevos soles lo cual nos permite fijar un precio alrededor de 12 siempre que ste nos asegure rentabilidad y sostenibilidad.
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Disposicin a pagar
1% 12% 36% 51%
Menos de 12 Entre 12 y 16 Ms de 16 No opina
PREGUNTA 7
82%
Los resultados de esta pregunta refleja que el pblico objetivo podra darle la oportunidad a nuestro producto, y es en esa primera oportunidad que Enfrsate tiene que brindar la calidad buscada, de manera que la frecuencia de compra se mantenga.
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PREGUNTA 8
Los resultados de esta pregunta refleja que el pblico objetivo estara en su mayora a probar nuestro nuevo producto Enfrsate, nuevo concepto desarrollado.
Ficha Tcnica
FICHA TCNICA Diseo y Realizacin Universo Elaborada por grupo de 7 personas de Mercadotecnia Industrial Mujeres entre 25 y 50 aos habitantes de los distritos pertenecientes a las zonas 6 y 7, NSE A y B. 100 personas(caso prctico) Aleatorio simple 95% 5% Encuesta cara a cara
Las encuestas fueron realizadas a 100 personas dentro de la poblacin de inters, rango de edad y distrito de residencia, y se obtuvieron los resultados antes mencionados. 61
Factores Culturales
Cultura En los ltimos aos, los peruanos, as como el resto del mundo, han estado identificndose con los productos naturales, cambiando as sus hbitos alimenticios. Este nuevo contexto implica ofrecer a dicha poblacin un nuevo producto 100% naturales y orgnicos. Ello ha generado diferentes empresas que buscan satisfacer esa necesidad de diferentes maneras, entre dichas empresas se encuentra nuestro producto Enfrsate, que ingresa en el rubro alimenticio. Actualmente, an existe la costumbre de que las amas de casa son quienes realizan las compras diarias de los productos alimenticios para el hogar en los distintos supermercados o mercados de Lima. Es por esto que nuestro mercado meta presenta una cultura un poco tradicional/conservadora, ya que ellas mismas sern las que compren directamente el producto. As mismo, en determinadas ocasiones, los peruanos consumen durazno a la hora del postre, como antojo o inclusive lonchera para los escolares. Esto hace que presentar una nueva alternativa, los clientes de la competencia directa estn dispuestos a probar nuestro producto y eventualmente por la calidad y el sabor del mismo, lo prefieran y vuelvan clientes recurrentes. Subcultura Los futuros consumidores del producto Enfrsate, segn algunas preguntas extras realizadas en la encuesta, presentan una caracterstica comn, la cual nos muestra que no solo en base a los ingresos se tender a consumir nuestro producto en los diversos puntos de distribucin, sino tambin interviene la costumbre que tienen los potenciales clientes de consumir productos naturales en los distintos horarios de alimentacin y el hbito de comer en el desayuno y lonche, pues no todos lo hacen. Los potenciales clientes muchas veces son influenciados por los comentarios de otras personas que ya experimentado el producto. Es por ello que al analizar su entorno nos podemos dar cuenta que tienden a seguir un patrn de compra basado en recomendaciones. Es por ello que nuestro producto debe tener una eficaz campaa de lanzamiento dado que con la recomendacin de otros consumidores nuestro producto llegara a tener xito e ingrese como parte de tradicin en las familias peruanas.
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Clase Social Nuestro producto est enfocado a los niveles socioeconmicos A y B debido al precio que tendr, adems por el hecho de que es un producto suplementario y no de primera necesidad. Por otro lado, estos niveles socioeconmicos tienden a gastar parte de su dinero en productos que no son de primera necesidad, lo cual favorece la compra de nuestro producto. Cabe recalcar que el entorno tiene una gran influencia en estas clases sociales, en donde el status es un factor considerado para la toma de decisiones, es por ello que al ser nuestro producto exclusivo, nuevo, innovador, los futuros clientes presentan gran tendencia a probar el producto y luego consumirlo recurrentemente por los beneficios que presenta.
Factores Sociales
Grupos Dentro de los grupos encontramos a los grupos de referencia, los cuales estn teniendo gran impacto en la sociedad actualmente. Estos ltimos aos, se ha seguido una tendencia por promover el consumo de productos peruanos donde Gastn Acurio es el lder de opinin en esta promocin. Ello ayuda a difundir nuestro producto, ya que al ser nuestro producto la fresa, la cual es conocida por todo el pblico, los futuros clientes tendern a probar nuestro producto, creando de esta manera el deseo de consumir nuestro producto para satisfacer la necesidad alimenticia de consumir productos extras a los alimentos bsicos en la nutricin. Familia La familia peruana presenta caractersticas marcadas que se ven reflejadas en la mayora de estas. Por ejemplo, es tradicin el consumir duraznos en almbar. El consumo de este producto ha pasado eras generacionales y an sigue vigente, es por ello que al ofrecer una variacin de este se espera convertir a nuestro producto en una tradicin peruana que se comparta al pasar las generaciones de cada familia. Por otro lado, la familia tiene gran influencia en las decisiones de una persona, es por ello que los futuros compradores presentan tendencia por tomar en cuenta la opinin de la familia en productos que estn relacionados directamente con la salud y el bienestar de las personas a su alrededor, lo cual favorece la promocin del producto al ser por recomendacin. Roles y Status El rol que cumple la mujer en esta poca es diverso, ahora no solo son amas de casa como hace ya algunos aos sino que ahora las mujeres tambin trabajan. Como se mencion al momento de segmentar nuestro mercado, parte de este est formado por las mujeres emprendedoras es decir por el grupo de las modernas (Fuente: Estilos de vida de Arellano). El rol que ocupan las mujeres modernas es el de empresarias y a la vez amas de casa, por lo que al salir al mundo laboral
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obtienen nuevas experiencias y nuevas amistades a las cuales tambin consideran para las recomendaciones para la compra de productos del hogar. El ama de casa es la que principalmente cumple el rol de compradora en la familia, ella es la que decide qu producto finalmente se servir en la mesa del hogar, pero tambin considera la opinin de los hijos al ser ste fuente primordial de la mayora de decisiones que toma una madre. Las amas de casa tratan de encontrar la mayor cantidad de beneficios en los productos que compra, pero que a la vez guste de los integrantes de la familia. Es por ello que podemos decir que la toma de decisin finalmente se encuentra en la ama de casa, pero hay un gran nivel de influencia primero de los hijos y tambin del esposo.
Factores Personales
Edad y ciclo de vida Nosotros estamos apuntando a consumidoras entre edades de 25 y 50 aos. Este rango de edades abarca el momento de la vida donde una persona es dependiente y es capaz de solventar sus propios gastos. Las consumidoras pueden ser solteras o casadas, el factor importante es el inters en cuidar su salud. Pues sobre todo nuestro plan va enfocado a los hbitos y al comportamiento de estas mujeres que se encuentran en dicha etapa de sus vidas. Ocupacin Actualmente las mujeres entre el rango de edad ya definido, pueden ser amas de casa, contar con un trabajo o estar en la bsqueda de uno. Para efectos de llegar a los hogares de los consumidores nos enfocaremos en las amas de casa, empresarias o dependientes que les interese cuidar su salud y se sientan identificadas con los temas saludables de su entorno. Ya que ellas son quienes manejan el dinero de su hogar y a su vez ellas decidirn la compra del producto Situacin Econmica Contamos con 5 niveles socioeconmicos, sin embargo, nosotros estamos apuntando solo a los niveles A y B (A1, A2 y B1), ya que ellos son quienes cuentan con un excedente de dinero que lo utilizan para comprar productos que los satisfagan. Tenemos que considerar la cantidad de dinero que designan a comprar productos saludables. Y de esta manera poder ingresar a sus vidas con nuestro producto, adicionalmente transmitirles que el consumir nuestro producto es smbolo de exclusividad. Estilo de Vida Existen 5 tipos de estilo de vida principales, nosotros vamos dirigidos a los llamados partidarios de la nueva era con el enfoque a estar abiertos a probar nuevos productos y sobretodo que sean saludables. Por ejemplo, nuestro consumidor tiene el estilo de vida de una persona que consume productos naturales, as como el que nosotros ofrecemos. Entonces es muy probable que vaya a optar por consumir las conservas de fresas dado que cumple con la necesidad de dicho estilo de vida.
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Personalidad Mujeres y en su mayora amas de casa responsables que tienen a cargo el cuidado de su casa de tal manera que se preocupan acerca de los productos que van a llevan a su casa.
Factores Psicolgicos
Motivacin El deseo de comer un postre sano que sabes que no va a aportar la cantidad de caloras como lo hara un postre normal. Es ms, todo lo contrario, aporta nutrientes a la dieta diera de las personas. Y el hecho de saber que es un producto hecho en base a frutas naturales oriundas de la selva.
Percepcin Estamos enfocados a las necesidades fisiolgicas, ya que estas generan que se busque informacin relevante acerca del producto para as poder contrastarla con los de la competencia. De esta manera obtener los beneficios ms resaltantes y en base a esto tomar su mejor decisin. Se espera establecer la idea de que Enfrsate es deliciosa, nutritiva, natural y de calidad. De tal manera que el consumidor pague por darse el gusto de compartir un momento grato con sus familiares o amigos comiendo este postre sin preocuparse por la cantidad de caloras que pueda aportar. Aprendizaje Las personas estn dispuestas a probar nuevos productos en especial si son nutritivos y cuidan la salud. Entonces, como resultado de una experiencia consumiendo las conservas de fresa, ser muy probable la recompra. Esto va acorde al estmulo que se gener al probar el producto por primera vez, as mismo, se recomendar el producto a sus amistades generando curiosidad por probarlo. 65
MEZCLA DE MARKETING I
Producto y determinacin del ciclo de vida
Producto Niveles de Producto Producto bsico: El producto bsico hace referencia a lo que est adquiriendo realmente el comprador. En el caso de Enfrsate, el consumidor est comprando alimento en la forma de conservas de fresa. Este es el beneficio esencial que cubre la necesidad bsica del consumidor. Sin embargo, a pesar que la alimentacin es necesaria para el cliente, no es suficiente como para que adquiera el producto. De esta manera es necesario desarrollar ventajas adicionales que se presentan en los siguientes niveles del producto. Producto Real: El segundo nivel hace referencia al producto esperado, es decir un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren este producto. En primera instancia, a nivel de caractersticas, los consumidores esperan un sabor agradable fundamentalmente, en conjunto con una presentacin atractiva. En esta instancia, la presentacin se refiere principalmente al color, consistencia y olor de la conserva de fresa. Es decir, las caractersticas del comestible en s que son percibidas por los sentidos del consumidor. En este aspecto, Enfrsate cumple en gran medida con las expectativas del consumidor, ya que las El producto real puede tener hasta cinco caractersticas: nivel de calidad, funciones, diseo, marca y presentacin. Por lo tanto, el producto esperado es aquel que es realizable a partir del producto bsico y est compuesto por varios aspectos formales que son: Calidad, Marca, Diseo, Envase y Estilo. Calidad: Enfrsate busca ofrecer un producto confiable y para esto es necesario un suministro de fresas de la ms alta calidad. Esto se refleja en un mejor sabor, color y textura. Asimismo, la calidad es fundamental ya que una mala calidad en el rubro de alimentos genera impactos negativos en la salud del consumidor lo que genera una fuerte prdida de imagen y problemas legales, en caso el consumidor establezca una demanda legal por perjuicios a la salud. En definitiva, Enfrsate tiene como objetivo vender conservas de fresa que generen una mejora en la 66
salud y estilo de vida del consumidor, para lo que es principal que todas las conservas de fresa estn en estado ptimo de consumo. Envase: Inicialmente, se contar con dos envases para introducirse satisfactoriamente en el mercado. El principal modelo consta de un envase de plstico duro de 210 gramos, perfecto para contener la cantidad necesaria para el consumo personal. Este empaque tiene como objetivo ser consumido como snack y tener las dimensiones necesarias para poder entrar y ser transportada en la lonchera de los jvenes. Por ser de plstico duro no existe peligro de que el empaque se rompa en la lonchera. Las unidades individuales de plstico se agruparn de a ocho en un empaque de cartn para facilitar su aprovisionamiento y almacenamiento en las despensas del hogar. Para este diseo se utiliz como referencia el empaque de BatiMix, un producto ampliamente consumido por los nios en la lonchera o como snack por los adultos. Este estilo es atractivo y divertido, y contempla la imagen corporativa que Enfrsate desea transmitir. El segundo modelo de empaque est destinado principalmente para clientes que consuman una mayor cantidad del producto. Este empaque contendr 500 gramos y estar hecho de vidrio resistente. El propsito es que se utilice para servir porciones (ej.: postre en el hogar) o como material directa para empresas que requieran las conservas de fresa como insumo. Al ser de vidrio resistente se conserva ms fresco y no se pegan olores, lo que es ideal ya que se almacenar por mayores periodos de tiempo. Con este segundo empaque Enfrsate se asegura de cubrir las necesidades de empaque de todos sus potenciales clientes. Es vital que ambos empaques contengan el respectivo etiquetado con la marca y logo de Enfrsate. Asimismo, deben contener la informacin nutricional necesaria para validar la composicin natural del producto. De esta manera, se cumplen con las regulaciones del sector y se gana la confianza del consumidor. Diseo y estilo: A nivel de la conserva de fresa en s, no se puede hacer grandes modificaciones en la presentacin de la misma. En lugar de esto, es fundamental concentrarse en el diseo del empaque. Cada empaque deber tener su propio diseo. Primeramente, el empaque personal tendr una presentacin mucho ms colorida y juvenil ya que est concebido principalmente para formar parte de las loncheras de los nios. Esto incluye utilizar colores llamativos como el rojo, verde y blanco, y figuras divertidas que incluyan el logo y la mascota de Enfrsate. Para los nios ver las conservas de fresa, a las que no est acostumbrados an, puede generar rechazo debido a que desconocen el producto, por lo que el plstico duro no ser transparente, y en lugar de transparencia se presentar un escenario dinmico y 67
divertido. El diseo es fundamental en este empaque para ser aceptado por los consumidores ms jvenes, ya que sern ms propensos a consumir y aceptar el producto en base a la presentacin del mismo. Para el segundo empaque no es de mayor relevancia el diseo, ya que justamente est concebido para estar guardado en las despensas del hogar. En este caso, se optar por utilizar una presentacin simple que incluya el logo, marca y slogan de la empresa. Asimismo, se mantendr la transparencia del vidrio para que se pueda visualizar la cantidad de contenido en el envase lo que es necesario ya que est diseado para servir porciones. Marca: El nombre Enfrsate conlleva un significado divertido y juvenil, precisamente para generar en el consumidor una percepcin de salud y bienestar. La idea es que florezcan en el cliente mayor las memorias de sus aos de juventud y que lo incentive a comprar el producto para sus hijos jvenes. Enfrsate ofrece un bien familiar que trata de generar una tradicin de consumo que pase de generacin en generacin, uniendo a adultos y jvenes. Para posicionar la marca es necesario utilizar un logo atractivo acompaado de un slogan inteligente y divertido. Se decidi que el slogan a utilizar ser: Salud Enfresada. Finalmente, para asegurar el posicionamiento principalmente frente al consumidor ms joven, se utilizar una mascota para la marca. Producto aumentado: El producto aumentado hace referencia al ofrecimiento de un producto completo. En lo que respecta a Enfrsate es vital concentrarse en la garanta dada la naturaleza del producto. Es decir, garantizarle al consumidor que las conservas de fresa estn en perfecto estado y que el consumo de las mismas no representa ningn peligro. Asimismo, la garanta hace referencia a cumplir con lo que se ofrece que en este caso es un alimento saludable. Por lo tanto, el producto debe generar una mejora en el estado fsico del consumidor. Para los distribuidores que ofrezcan el producto se les brindar la facilidad de poder pagar con crdito de manera que se desarrollen relaciones de confianza y asegurar un aprovisionamiento constante del producto. La entrega se har directamente utilizando vehculos de transporte adecuados segn el tamao del pedido. Se busca que el producto llegue al cliente a tiempo evitando incumplimientos en la entrega que puedan desprestigiar la imagen de la marca. CLASIFICACIN DEL PRODUCTO Clasificamos a Conservas Enfrsate como un producto de consumo personal. Dicho esto, debemos hacer una sub-clasificacin segn el tipo de consumidor que lo usar. Es por ello que, 68
luego de haber realizado el respectivo anlisis, se ubic a nuestro producto dentro del tipo Producto de comparacin por los siguientes motivos: Tiene un precio mayor al precio que tienen los productos de conveniencia. La distribucin es selectiva y se realizar en algunos retails, no en todos. Los anuncios solo sern dirigidos para los sectores A y B por lo que podemos decir que nuestras ventas estarn concentradas solo a un grupo de consumidores lo que obliga a la empresa segn las caractersticas de nuestro mercado objetivo. De acuerdo al comportamiento del cliente al momento de la compra, se espera que ellos realicen una comparacin entre marcas basada en el diferentes aspectos como precio, calidad, diseo, entre otros.
Decisiones de Productos
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Se consideran aspectos tales como: Calidad del producto: La empresa reconoce el rol protagnico que toman los proveedores, es por ello que se les capacitara constantemente para que brinden sus mejores productos y as tanto el productor como la empresa estn beneficiados. Por otro lado, se realizara convenios con los proveedores respecto a la fecha de entrega de materia prima, estado del fruto (si es que esta poco maduro, maduro o muy maduro), entre otros. Finalmente, pensando en
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nuestros clientes, se opt por el contenedor por excelencia en cuanto a higiene: recipientes de vidrio.
Caractersticas del producto: Los beneficios que ofrece Enfrsate es que es un producto agradable al paladar as como nutritivo .Por otro lado, podemos definir nuestro producto como bajo en caloras. Otra ventaja es que no causa problemas dentales. Estilo y diseo de los productos: Al querer hacer nuestro producto distinto a los dems, se ofrecer en un recipiente de vidrio ya que se as se le dar un valor agregado a la conserva de fresa, ya que har que nuestro producto sea ms llamativo en comparacin a la presentacin tradicional que presentan las dems conservas (enlatados). Adems, podrn utilizar el envase como un objeto decorativo. MARCA La marca buscar transmitir que el producto es agradable y nutritivo. Es por ello que elegimos Enfrsate como nombre del producto dado que as ser fcil de encontrarla en supermercados as como tambin resalta que en contenido del producto. Que el producto sea fabricado en Per tambin es un factor que resalta frente a sus competidores que en la mayora son extranjeros. EMPAQUE Como parte esencial de la imagen del producto, tiene un diseo totalmente elegante y ergonmico, puesto que est hecho de vidrio (peso neto 820g).
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ETIQUETADO El etiquetado en la parte superior de la tapa muestra el logotipo del producto y sus principales atributos como parte de su diferenciacin.
El etiquetado en la parte posterior del envase muestra los ingredientes, origen, registro sanitario para Per, peso neto y escurrido, datos del distribuidor, indicaciones sobre la fecha de fabricacin y de vencimiento, y los nmeros de servicio al consumidor. SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO Por el momento se ha pensado crear una cuenta en las diferentes redes sociales para recibir los comentarios y/o sugerencias de nuestros consumidores para poder fortalecer nuestro producto. Adems se ofrecer recomendaciones de cmo consumirlo. Ciclo de vida del producto Es una herramienta de marketing que se utiliza para conocer la situacin del producto a lo largo de todo su desarrollo. Esta herramienta permite a los encargados elegir la mejor estrategia en cada una de las etapas segn el contexto en el que se encuentran con el objetivo de poder mantenerse en el mercado debido a su dinamismo. Estas etapas son cuatro (04): introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.
Ilustracin 11. Ciclo de vida del producto Fuente: Marketing Managment. Phillip Kotler
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En el momento inicial el producto incrementa sus ventas a tasas reducidas, luego aumenta notablemente su ritmo de crecimiento ya que en este caso el producto se vuelve conocido entre los consumidores. Posteriormente, el crecimiento disminuye debido a la competencia y saturacin de mercados. Por ltimo, existir una declinacin principalmente por la aparicin de un producto nuevo que satisfaga mejor la necesidad de los clientes.
Este enfoque tiene las siguientes suposiciones: Las condiciones de mercado varan en el tiempo. Por ello los productos requieren estrategias de marketing, financieras, de produccin, etc. Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes. Los beneficios aumentan y disminuyen segn las fases debido generalmente a sus competidores. Los productos tienen vida limitada.
Etapas del ciclo de vida Los planteamientos de la evolucin de las ventas, la situacin competitiva y las caractersticas de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa, las cuales se detallarn a continuacin. Introduccin Lo primero que se debe especificar es que existen tres (03) clases de empresas: las pioneras, las seguidoras y las ltimas seguidoras. En nuestro caso, la empresa es una ltima seguidora, por lo que se va a optar por una estrategia a nivel de segmentos de nichos, debido a esta decisin se deber ingresar al mercado con un precio relativamente elevado ya que nuestro mercado objetivo son personas con altos niveles de ingresos. En esta lnea, tambin se optar por promocionar el producto mediante redes sociales (como Facebook, Twitter, etc.) ya que consideramos que nuestros clientes son fuertes usuarios de estos. Adicionalmente, se har promociones en revistas que se especialicen en el sector salud ya que nuestros potenciales clientes suelen recurrir a estos medios para mantenerse informados.
Crecimiento Durante esta etapa se buscar retener a los clientes actuales, es decir estimular la segunda compra. Para ello, la empresa seguir tres (03) puntos de suma importancia:
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Reducir el atractivo del cambio de marca. Para abarcar este punto se podran sacar nuevos productos que estn tambin en la lnea de productos en conserva con frutos peruanos y exticos, de esta forma brindaramos ms opciones a nuestros clientes y retendramos su preferencia. Adems podemos atender nuevos segmentos y generar un incremento en las ventas y un mayor nmero de clientes. Mantendremos la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales . Para lograr esto, planeamos mejorar la distribucin mediante relaciones ms directas con los principales distribuidores. Con la experiencia que se alcanzar en el mercado se tratar de reducir los costos de nuestro producto. Para ello se supondr que se conocer mejor los deseos de los clientes y cmo funciona el mercado (dinamismo). Con esta reduccin se buscar obtener un mayor margen de utilidad o destinar este dinero a otras estrategias que nos permitan incrementar nuestras ventas Estimular y simplificar las compras repetidas. Para ello se procurar dejar un gran stock en los supermercados realizando un trabajo adecuado de logstica. Otra estrategia ser buscar diferentes maneras de llegar a los clientes y no solo centrarnos en los supermercados, como por ejemplo se podra pensar en alianzas con empresas que brindan el servicio de almuerzo a los trabajos, lo que permitira que las personas consuman directamente el producto. Madurez En esta etapa se buscar una expansin del mercado, es decir no solamente enfocarnos al que actualmente es nuestro mercado objetivo, sino que haremos que nuestro producto llegue a los dems sectores. Para ello, se piensa en cambiar la presentacin de nuestro producto, ya sea en la forma del envase, el material, el tamao, entre otros, para reducir el precio y de esta manera sea posible el consumo de nuestros duraznos por parte de otros segmentos. Por otra parte, se optar por disminuir los gastos comerciales sin descuidar nuestro mercado. Como nuestro mercado estar saturado, se buscar la estrategia multimarcas para as diversificar nuestra cartera de clientes y no perder nuestra participacin en el mercado. Cabe resaltar que esta etapa debe ser prolongada para evitar caer en la etapa de Decadencia. Decadencia Para afrontar esta etapa se tomarn las siguientes medidas: Evaluar los canales de distribucin para poder diferenciar aquellos que no sean rentables. Buscar en lo posible recortar precios sin que afecte nuestras utilidades con el fin de asegurar la compra de nuestro producto por parte de los clientes conocidos 73
como rezagados. Esto ser posible debido a que nuestra marca ya ser conocida y esto se aprovechar con el fin de que podamos seguir generando utilidades y que nuestro producto pueda resurgir. Lanzar nuevas promociones o remodelar la presentacin de manera que los clientes vuelvan a sentirse atrados por conservas Enfrsate.
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Ventas
En esta etapa las ventas son bajas porque no conocen el nuevo sabor de la mermelada.
En esta etapa ya se empieza a dar a conocer que existe otro sabor de mermelada en el mercado y por lo mismo ya empieza a aumentar las ventas.
Empiezan a dejar de consumir las conservas por lo mismo las ventas tienden a bajar.
Utilidades
La utilidad empieza a aumentar porque hay ms consumo de mermeladas. En esta etapa ya se empieza a dar a conocer que existe otro sabor de mermelada en el mercado y por lo mismo ya empieza a aumentar las ventas. Pocos competidores en el mercado, que produzcan esta mermelada.
Mayores utilidades.
Altas utilidades.
Bajas utilidades.
Los consumidores pierden el inters por el consumo de nuestro producto, entonces se debe introducir nuevos productos o aplicar las estrategias propuestas
Competidores
No hay competidores
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Determinacin de precios
La fijacin de precios es una estrategia econmica de gran importancia, pues el precio de un producto influye en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe por lo que para nuestro producto hemos tomado en cuenta los siguientes factores para determinar su valor: Fijacin de precios
Como se sabe la marca es nueva en el mercado y para empezar a tener un nivel de aceptacin en este entorno, se debera optar por la opcin de precios bajos; sin embargo, no se tomar esta opcin como alternativa de costeo. Del mismo modo, se sabe que la alternativa de poner un precio bajo a un producto de calidad es muy atractiva para el consumidor, pero con respecto al productor, incurrira en un retorno de la inversin en un largo plazo. Es as que, se decidir la fijacin de costos debido al valor y no al costo, apelando que nuestro mercado objetivo tiene el poder adquisitivo de adquirir el producto. Sin embargo, decidiremos no tomar un precio que no sea inaccesible para ellos, es decir no muy caros ya que no existira demanda para el producto. Por otro lado, cabe recalcar que se utilizara el mtodo de fijacin de precios segn el costo ms margen de contribucin para el lanzamiento del producto, este se explicara posteriormente en estrategias para el ajuste de precios.
Fijacin basada en el valor La Fresa es un producto destinado a un mercado objetivo principalmente de niveles socioeconmicos A y B, los cuales estaran dispuestos a pagar un precio entre 12 y 16 soles por la calidad del producto y los beneficios nutricionales y dems que presentan las fresas. Adems, de haber escogido el mtodo de fijacin de precios por valor se escoger especficamente la fijacin de precios por valor agregado, ya que como se mencion anteriormente, el producto posee cualidades que otros productos alternativos como 2 caballos no ofrece. Por ejemplo, la diferencia ms notoria a la hora de la compra reside en la presentacin ms amigable, ya que la fresa posee un envase de vidrio que es ms esttico a la vista del consumidor, adems de ellos, otros beneficios son las propiedades medicinales y nutricionales que posee el fruto de la fresa.
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Con el presente flujo, basamos el precio en el valor que le da el cliente a las caractersticas del producto ms no al costo de producir el bien de consumo. Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos Fijacin de precios para paquete de productos Si bien es cierto, aun no se tiene una lnea de productos establecida se ha tomado como posibilidad abrir una lnea de productos donde la materia prima sea el fruto de la Fresa. Para ello, se tiene como idea base establecer la cartera de productos como: jugos, yogurt, mermelada y las conservas. Es as que se establecera un precio reducido para el paquete de productos. Esta es una alternativa proyectada que ser tomada encuentra para el ajuste de precios cuando se haya implementado la propuesta, pero para fines actuales no se tomar en cuenta al momento de lanzar la Fresa al mercado.
Estrategias para el ajuste de precios Fijacin de precios segmentada FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN SEGMENTOS DE CLIENTES Como mencionamos anteriormente nuestro producto ser entregado a las cadenas de supermercado Tottus, Vivanda y Wong. Sin embargo, estos poseen mayor participacin en un segmento en particular. Por ejemplo, Tottus tiene mayor mercado en el NSE B mientras que Vivanda y Wong tienen mayor participacin en el NSE A, es por ello que hemos decidido vender nuestro producto a cada una de estas cadenas a diferente precio, teniendo en el caso de Vivanda y Wong un mayor precio ya que las personas que compran ah tienen mayor poder adquisitivo, asimismo se animan a comprar en mayor medida productos nuevos. A continuacin, podemos apreciar los locales que poseen Tottus, Wong y Vivanda en Lima Metropolitana, as podemos observar que Tottus tiene aproximadamente solo el 32% de sus tiendas localizadas en las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana los cuales hemos seleccionado como parte de nuestro mercado objetivo. Sin embargo, el 100% de los locales de Vivanda se encuentran dentro de las zonas anteriormente mencionadas. Con lo cual podemos saber que nuestra participacin ser mayor en Vivanda y al venderlo a un mayor precio en esta cadena, la cual a su vez tiene como pblico objetivo a las personas con mayor poder adquisitivo conseguiremos tener mayores ingresos.
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Ilustracin 13. Locales del supermercados Tottus Fuente: Tottus (va web)
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Fijacin de precios basada en el tiempo En este punto cabe resaltar que nuestra fruta es estacional, ya que su floracin se produce en primavera, mientras que su cosecha de frutos se da a mediados de verano. Por lo tanto, nuestro precio variar de acuerdo a su temporada de cosecha ya que al ser un producto nuevo debemos tener ingresos que nos ayuden a continuar con la produccin de nuestro producto, sin embargo este precio no variar demasiado ya que nuestra estrategia consiste en comprarle directamente a los proveedores de esta fruta. Asimismo, cabe resaltar que en el mediano plazo y largo plazo pensamos contar con una lnea de productos en base a la fresa, por lo cual ah podremos realizar promociones y descuentos en los meses que tenga de temporada este fruto. A continuacin se presenta un grfico donde se encuentra el calendario de temporada de la fresa.
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Fijacin de precios psicolgica En nuestro caso no contaremos con esta estrategia, ya que al ser un producto nuevo en el mercado, las personas no podrn juzgar la calidad de nuestro producto ya que a pesar de que existen conservas de frutas como los duraznos, ninguno de estos tiene a la fresa como fruta. Por lo cual, al no tener una referencias anteriores al comienzo nos compararn con este tipo de productos los cuales ya tienen pblico mercado definido, es por ello que esta estrategia no aplica.
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FIJACIN DE PRECIO PROMOCIONAL Este tipo de estrategia para fijar el precio solo ser vlido para el lanzamiento de la conserva. Se establecer un precio promocional con el fin de introducirse en el mercado en el corto plazo y permitir a las personas probar el producto, posicionarse y finalmente convertirse en consumidores de conserva de fresa. Es as que, luego del lanzamiento se volver al precio por valor agregado. Por otro lado, para fijar el precio promocional se tendr en cuenta que no deber ser menor al precio mnimo establecido por la fijacin del precio basado en el costo (costos fijos + costos variables) ms un margen de contribucin, cabe recalcar que solo para esta instancia se utilizara la estrategia anteriormente mencionada.
Ilustracin 16. Cadena de suministros inmediata para una empresa individual Fuente. Logstica: Administracin de la cadena de suministro, Ronald H. Ballou
Al observar el grfico anterior se concluye que Conservas Enfrsate se encuentra en el eslabn de manufactura dentro del enfoque de Cadena de Suministro. Es por ello, que todas las estrategias que se propongan sern tomadas considerando esta condicin.
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Nuestro producto es nuevo en el mercado, no obstante tiene competidores fuertes, como las Conservas de Duraznos de las marcas: 2 Caballos, Aconcagua, entre otros. Cabe resaltar que nuestra presencia en los supermercados debe ser estratgica, es por ello que dicha estrategia se har a travs de gndolas y debido a que se est iniciando la promocin del producto se harn degustaciones dentro de los establecimientos. Por otro lado, se ha determinado que debido a que el producto que se pretende introducir es nuevo en nuestro pas, aproximadamente un 5-10% de las gndolas estarn ocupadas por productos competidores. Sin embargo, se planea que en el largo plazo (cuando nuestro producto haya conseguido posicionarse adecuadamente en la mente del pblico objetivo) se aumentar la presencia de nuestro producto en las gndolas. As mismo en cuanto a la organizacin de canal, se ha concluido que se usar un Sistema Vertical de Marketing Contractual. Se ha seleccionado este sistema debido a que, como se mencion anteriormente, Enfrsate llegar al pblico objetivo a travs de supermercados. Por lo tanto, este sistema permitir llegar de una manera ms eficaz y segura a nuestros clientes, adems de que permite vender ms de lo que se podra si nos dedicramos a comercializar el producto por nuestra propia cuenta. Cobertura Como se mencion anteriormente, nuestro producto est dirigido, en primera instancia, a toda persona que se interesa por incluir calidad en su alimentacin como parte del cuidado de su salud. Teniendo con ello, el siguiente perfil de cliente objetivo: Sexo: Femenino Edad: entre los 25 y 50 aos de edad. Segmentacin demogrfica: Zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana. Nivel socio-econmico: A1, A2 Y B1
Total 15,891 12,834 17,570 12,235 30,853 89,383
Tabla 17. NSE A y NSE B (Zona 6)
NSE A 13.60% 13.60% 13.60% 13.60% 13.60% 2,161 1,745 2,390 1,664 4,196 12,156 36.10% 36.10% 36.10% 36.10% 36.10%
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Surco La Molina
32% 32%
32.30% 32.30%
Tabla 19. NSE A y NSE B (Resumen) Fuente: Datos de APEIM. Elaboracin Propia
En total, incluyendo ambos NSE, tenemos una poblacin objetivo de 150,056 personas. Asimismo para obtener un mercado potencial proyectado en 5 aos, hasta el 2017, usamos los porcentajes de tasa de crecimiento poblacional por distrito de la misma base de datos de los resultados censales 2007 (INEI) obteniendo el cuadro que se muestra a continuacin:
Zona 6 Jess Mara Lince Pueblo Libre Magdalena San Miguel Total 7,898 6,378 8,732 6,081 15,334 Tasa de Crecimiento 0.87% 0.87% 0.87% 0.87% 0.87% 2013 7,967 6,434 8,808 6,134 15,467 44,810 2014 8,036 6,490 8,885 6,187 15,602 45,200 2015 8,106 6,546 8,962 6,241 15,738 45,593 2016 8,176 6,603 9,040 6,295 15,875 45,990 2017 8,247 6,661 9,119 6,350 16,013 46,390
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Posteriormente para determinar el Mercado Disponible hemos utilizado los resultados obtenidos a travs de las encuestas realizadas a una muestra de 100 personas (muestra prctica) que cumplen los requisitos de nuestro mercado potencial, obteniendo los siguientes resultados: Frecuencia de compra (1) Mercado disponible (65%)
Cabe resaltar, que la explicacin detallada sobre los resultados de las encuestas se realiz en el informe anterior, por lo cual ahora solo estamos presentando los resultados para un anlisis con mayor precisin. Asimismo, se tuvo en cuenta la realizacin de un Focus Group con un grupo de 8 personas del cual se obtuvo el porcentaje que define nuestro Mercado efectivo, siendo este el 25% de nuestro mercado disponible. Finalmente, para nuestro Mercado Objetivo hemos decidido en el primer ao abarcar un 4% del mercado efectivo el cual va acorde con nuestra capacidad de produccin. Adems cabe resaltar que este porcentaje ir incrementndose para los prximos aos, pues esto va relacionado con la tasa de crecimiento de los distritos antes mencionados. A continuacin, se muestra los clculos realizados. De igual modo se calcula el nmero de envases a vender anualmente considerando como frecuencia de compra 1 vez al mes, factor obtenido a travs de las encuestas.
ITEMS Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Efectivo Mercado Objetivo Frecuencia de compra Meses al ao N de envases 1 12 Factor 65% 25% 2013 151,361 98,385 24,596 4% 984 984 11,806 11,806 2014 152,678 99,241 24,810 4% 1,067 1,067 12,802 12,802 2015 154,006 100,104 25,026 4.50% 1,126 1,126 13,514 13,514 2016 155,346 100,975 25,244 4.80% 1,212 1,212 14,540 14,540 2017 156,697 101,853 25,463 5.00% 1,273 1,273 15,278 15,278 Personas Visitas al mes Visitas al ao
Finalmente, podemos observar que en el primer ao se tendr una venta de 11 806 unidades, cifra que ir en aumento cada ao por el crecimiento de la poblacin, adems de tambin incrementarse nuestra participacin en el mercado.
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Surtido Debido a que somos una empresa nueva en el Sector de alimentos, hemos decidido iniciar con la venta nica de este producto. Ms adelante, se evaluar tener una lnea de diferentes productos, ya que dicha fruta nos permite elaborar una gran cantidad de diferentes productos como jugos, mermeladas, yogurt, entre otros.
Ubicaciones Otro aspecto importante a analizar en cuanto a distribucin son los puntos de venta seleccionados para comercializar el producto, dichos puntos sern los supermercados que pertenezcan a los distritos de la segmentacin previamente realizada. Estos supermercados son: Cencosud (Wong y Metro), Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda) y Tottus. Es conocido que estas cadenas de supermercados tienen clasificadas a sus tiendas en grupos, segn nivel socioeconmico, espacio disponible y niveles de venta. Por lo que en base de dichos factores se negociar el espacio que ocuparemos.
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Inventario En cuanto a los niveles de inventario que se manejarn, es de suma importancia tomar en cuenta el perodo de vida del producto, en nuestro caso especfico es de 5 meses, por lo que se debe considerar una poltica FIFO (First In First Out) y manejar un stock acorde a las proyecciones de ventas, hay que tener en cuenta que habrn meses en los cuales las ventas aumentarn notablemente y se deber tener un mayor y adems un stock de seguridad. Para el momento inicial, se trabajar con el proyectado total, dividido proporcionalmente entre las tiendas que tomaremos en cuenta. Transporte Debido a que nuestro producto no ocupa gran volumen, se utilizar camiones pequeos, utilizando la ruta ptima de reparto desde nuestro punto de fabricacin hacia los puntos de venta.
Logstica Con el fin de mantener un control adecuado de stocks, se proceder a unitarizar la carga, de tal manera que esta se comercialice en forma de pallets, ya que esto nos permitir una mayor flexibilidad al momento de repartir la mercadera. As tambin, se aplicar el algoritmo de ahorro para el diseo de la ruta ptima que nos permitir entregar la mercadera en las tiendas de nuestro inters. Finalmente, se utilizar un mtodo de gestin de inventarios de periodos de revisin constante (Sistema P), es decir se tratar de negociar con los puntos de ventas que los pedidos se coloquen cada cierto tiempo. Esto se har con el fin de poder planificar mejor la produccin, el tamao del lote y las unidades de transporte.
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Marketing Directo La marca Enfrsate contar con cuentas en las redes ms populares del medio que son Facebook y Twitter, donde publicaremos los beneficios que brinda el producto, donde se encuentran los principales puntos de venta, su procedencia y adems tips para llevar una vida saludable, lo que motivar a las personas a entrar a la pgina. De esta podr conocer ms sobre el producto y volverse un consumidor. Tambin publicaremos las promociones con las que contamos, as como los nuevos lanzamientos. Los usuarios podrn dejarnos sus opiniones a travs de la misma pgina o a travs de un correo electrnico y un nmero telefnico que se dejar anunciada en la pgina.
Marketing De Ensea En cada supermercado se realizar, durante los dos primeros meses de campaa mediante la reparticin de volantes, las degustaciones o muestras gratis del producto, para que de esta manera los clientes prueben el producto, queden satisfechos y en sus siguientes compras elijan nuestro producto y a su vez lo recomienden con sus amistades.
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PRESUPUESTO
En base a la proyeccin de la demanda e ingresos para los prximos 5 aos se establecer el presupuesto correspondiente a la produccin de la conserva y al plan de marketing que este lleva consigo. A continuacin, se presentar el presupuesto proyectado para un horizonte de tiempo, por un lado, para la fabricacin del producto y por otro lado, para poder posicionarlo en el mercado , con todos los gastos que esto implica.
Proyeccin de ingresos
Para la realizacin de ingresos se ha estimado la demanda anual teniendo en cuenta la poblacin y caractersticas del mercado objetivo.
Proyeccin de la demanda 2013 Demanda (en unidades) 11,806 2014 12,802 2015 13,514 2016 14,540 2017 15,278
Luego, aplicando el precio de venta de S/.15.00 por envase, se proyectan los ingresos:
Presupuesto de ingresos 2013 Demanda (en unidades) Ingresos proyectados (S/.) 11,806 2014 12,802 2015 13,514 2016 14,540 2017 15,278
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Se determina que el mximo requerimiento de personal est determinado por la operacin de lavado por lo delicado de la materia prima y la cantidad procesada, para un proceso continuo cuyo orden de las operaciones no pueden ser alteradas se tomar el nmero 5 como el mximo de operarios a contratar para atender la demanda del presente ao. Segn asignacin de un sueldo de 900 soles mensuales y asumiendo un costo empleado de 52% se construye la siguiente tabla:
Costo MOD Cargo Operador Cantidad 5 Sueldo mensual S/. 900.00 Sueldo anual S/. 54,000.00 Gratificaciones, ESSALUD, CTS, otros S/.28,080.00 Costo del empleador S/. 82,080.00 Costo por operario 16416
PRESUPUESTO DE MOD MOD OperadorIo AO1 16416 AO2 16416 AO3 16416 AO4 16416 AO5 16416
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1 1 1 1
S/.
Tabla 28. Costo de mano de obra indirecta anual Elaboracin Propia
76,760.00
Total (S/.)
Tabla 29. Otros gastos indirectos anuales Elaboracin Propia
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Volantes: 700 soles Paneles publicitarios: 5180 soles Medios Digitales: 550 soles Avisos Publicitarios (Revistas, peridicos): 990 soles Vales de descuento: 250 soles
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Gastos de Ventas
2013
8854.5 30000 38854.5
2014
5760.9 30000 35760.9
2015
6081.3 30000 36081.3
2016
6543 30000 36543
2017
6875.1 30000 36875.1
SEGUIMIENTO Y CONTROL
Para asegurarnos que se cumplan con todos los objetivos trazados, utilizando todas las estrategias ya determinadas, se debe tener y poner en marcha medidas de control, con ellas se podr poner en marcha un plan de contingencia en el momento que se detecten las posibles fallas en el plan, esto asegurara de alguna u otra manera el cumplimento de todas la metas trazadas. A continuacin se presentara algunas medidas, los cuales se relacionaran con el volumen de ventas y el margen de contribucin.
Medidas de control
Se ha establecido que nuestra empresa tendr un margen sobre nuestros costos, los cuales se definirn en base a nuestras proyecciones para los aos 1, 2, 3, 4 y 5. Debido a que el precio de venta se mantendr fijo en el periodo de introduccin, se evaluar y controlarn los costos para que no repercutan en nuestro margen. Para controlar los costos de produccin, estos deben estar siempre siendo monitoreados en cuanto a sus variaciones. En caso estos varen y afecten negativamente nuestro margen establecido, se tiene que realizar un anlisis de sensibilidad en base al material directo empleado. Con esto nos daremos cuenta en cunto est afectando dicha variacin de costos en los mrgenes. Una vez identificado el insumo que escape de nuestro rango de precios establecidos, se tiene que negociar con los proveedores para obtener un nuevo precio asequible para nosotros. Caso contrario, es decir que no se pueda llegar a un acuerdo, se deber evaluar otras posibles alternativas de aprovisionamiento.
Al ser Enfrsate una marca de conservas de frutas, las ventas y produccin se vern influenciadas por la temporada de la fruta. Por lo cual, para poder controlar este tipo de costo de produccin, se debe monitorear las variaciones del precio en las distintas pocas del ao, ya que este tipo de variacin elevara el costo de produccin y con ello se 93
reducira
el
margen
de
contribucin
de
la
empresa.
Realizar un control de plan anual, tambin ser un punto que desarrollar Enfrsate, este se llevara a cabo con el objetivo de verificar si se est logrando los resultados, en este tipo de medida se tendr en cuenta la relacin de gastos, anlisis financiero, anlisis de ventas, etc. Se llevara a cabo un control estratgico para verificar si la empresa est logrando mayores y mejores oportunidades en el mercado y canales de distribucin. Para esto har una revisin semestral de la efectividad de los canales de distribucin, as como la efectividad comercial, organizacin comercial, sistema de informacin, etc.
Otra forma de ser eficientes es la buena gestin que debe existir dentro de la empresa. En este caso, es importante dar seguimiento a nuestros inventarios ya que, como se ha mencionado, la valuacin de los mismos que se ha definido es primero en entrar, primero en salir (FIFO) ya que Enfrsate es un producto perecible. La empresa adquirir materia prima (en este caso frutas) y estas deben ser controladas para que no lleguen a su etapa de maduracin para evitar desecharlas. Lo mismo ocurre con el producto terminado, ya que al tener fecha de vencimiento la empresa se ve obligada a llevar una base de datos con estas fechas y los planes de accin a 3 meses y 6 meses para su consumo. Por ejemplo, un plan de accin que podra tomarse es lanzar promociones con un precio especial.
Por ltimo, tambin debemos realizar un seguimiento al volumen de nuestras ventas. En caso estas sean menores a las que se han proyectado, ser necesario realizar una Investigacin de Mercado para poder identificar cules han sido las variables que han afectado la disminucin de nuestras ventas, las cuales pueden ser influenciadas por la competencia, por los consumidores, por el entorno, entre otros. De esta manera, se replantear una estrategia de marketing ajustada a la situacin.
Medidas de Seguimiento
La empresa tendr un buzn o lnea de sugerencias en el cual los clientes puedan aportar ideas o mostrar su molestia en cuanto al producto. La empresa estar pendiente de las cambiantes preferencias de los clientes, para implementar medidas de desarrollo del producto y hacer frente a este tipo de necesidades. Por otro lado Enfrsate deber hacer un seguimiento al volumen de ventas. Si la empresa tiene menores ventas a las ya proyectadas, entonces de deber poner en marcha una estrategia que se adecue a la situacin, para esto se debe realizar estudios de mercado, de 94
esta forma se identificara los factores que afectan y/o afectaran el volumen de ventas en el mercado.
Se realizarn encuestas para verificar que nuestro producto cumpla con las expectativas de los consumidores. De esta forma se podr obtener un feedback de lo que la empresa ofrece y de lo que espera el cliente para as fortalecer nuestro producto.
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CONCLUSIONES
1. Enfrsate es un producto innovador que ofrece al consumidor un agradable sabor, un sentimiento de identidad y cuidados para su salud. Por estos atributos es que consideramos que nuestro producto tiene potencial de desarrollo y posicionamiento en el mercado ya que en la actualidad las personas buscan alimentos que aporten beneficios para su salud. Esto se ha reflejado en las encuestas ya que el 90% de las personas encuestadas, muestran inters y preocupacin por su bienestar y salud. Adems, debido a que el mercado de duraznos en conserva existe, debemos entrar con una estrategia de posicionamiento agresiva para lograr un lugar en la mente de los consumidores frente a nuestros mayores competidores, que son Dos Caballos (con un 53% en las encuestas) y Aconcagua (con un 22% en las encuestas) que, en conjunto, suman ms del 50%. Por ltimo, las encuestas reflejan que el 82% de los encuestados estaran dispuestos a probar una nueva marca, dndonos la oportunidad de posicionarnos en el mercado. Para ello, debemos resaltar y comunicar siempre que las conservas de fresas Enfrsate es un producto de calidad. 2. Dado a que nuestro producto est dirigido a mujeres de 25-50 aos de los NSE A y B, Fresas Enfrsate se comercializar en los supermercados a los que ms frecuentan nuestro mercado objetivo, los cuales son Vivanda, Wong y Tottus, estableciendo precios que variarn segn el supermercado. 3. Por otra parte, debido a que el pblico al cual est dirigido nuestro producto son principalmente amas de casa, la presentacin de nuestro producto ser de tal manera que les parezca atractivo y puedan usarlo como objeto de decoracin o reutilizarlo. Es por ello que ofreceremos nuestro producto en un recipiente de vidrio, con un lazo decorativo. 4. En cuanto a la promocin, nuestro producto se har conocido mediante diarios (El Comercio), paneles publicitarios, entre otros. Para asegurar el consumo recurrente de nuestros duraznos, contaremos con vales de descuento, as como impulsadoras en los mismos supermercados que ofrezcan degustaciones. Por otra parte, contaremos con una herramienta poderosa en la actualidad, que son las redes sociales ofreciendo no slo nuestro producto, si no tambin consejos o tips de cocina para el consumo de fresas Enfrsate mediante Facebook y Twitter tendremos una comunicacin directa con nuestros clientes. 5. Dado que el mercado y el entorno siempre experimentarn cambios que representarn obstculos para nuestra empresa, debemos tener un plan de control y seguimiento, el cual debemos respetar y cumplir cuando se manifiesten irregularidades en cuanto al cumplimiento de nuestros objetivos. De esta manera nuestra empresa crecer como tal ya
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que sabremos cmo manejar situaciones de esta naturaleza para evitar que repercuta en nuestras utilidades, volumen de ventas, calidad del producto, entre otros.
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BIBLIOGRAFA
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