El papel de la promocin turstica en la construccin de la imagen de un destino

Isabel Snchez Garca Florida Universitaria. Departamento de Economa y Marketing

Silvia Sanz Blas Universidad de Valencia . Facultad de Economa Departamento de Direccin de Empresas Juan Jos Renau Piqueras Conferencia celebrada durante 6 CONGRESO DE TURISMO UNIVERSIDAD Y EMPRESA. "Turismo cultural y urbano"" Castelln, abril 2003

Sumario 1. Introduccin 2. Destinos tursticos: concepto y caractersticas distintivas 3. La imagen de un destino turstico: concepto y formacin 4. El papel de los organismos pblicos en la gestin de destinos tursticos 5. Conclusiones e implicaciones 1. Introduccin La elevada competencia existente actualmente entre los distintos destinos tursticos acrecienta la importancia de una adecuada gestin de los mismos, as como de su capacidad para diferenciarse del resto (Morgan, 1999; Pritchard y Morgan, 1998). Dicha gestin y diferenciacin adquieren una especial dificultad dada la diversidad de agentes implicados, tanto pblicos como privados, y la compleja interrelacin que se produce entre stos, ya que la experiencia global del turista en el lugar est formada tanto por los recursos del destino como por una amalgama de instalaciones y servicios tursticos muy diversos que determinan su satisfaccin e intenciones futuras de comportamiento. Los destinos compiten bsicamente mediante su imagen dado que, antes de ser visitados, los turistas se forman una imagen sobre ellos que ser la que los atraiga al lugar. Asimismo, la experiencia vivida en el destino podr conducir a una modificacin de la imagen inicial percibida por el turista, que slo en el caso de resultar positiva conseguir potenciar su lealtad. En consecuencia, la construccin de una imagen adecuada para un destino determinar su capacidad para atraer y retener turistas. En este sentido, la promocin turstica puede y debe desempear un papel fundamental en la creacin y mantenimiento de una ventaja competitiva sostenible sobre el resto de destinos, basada en la construccin de una imagen efectiva (Ahmed, 1996) que permita desarrollar expectativas positivas posibles de cubrir (Buhalis, 2000). 2. Destinos tursticos: concepto y caractersticas distintivas 2.1. Concepto El producto turstico es descrito por diversos autores como una amalgama de elementos

tangibles e intangibles que dan forma a la experiencia vivida por el turista (Alts, 1993; Ascanio, 1991; Ashworth, 1991; Buhalis, 2000; Go, 1992; Goodall, 1990; Heath y Wall, 1992; Valls, 1992). Se considera al producto turstico como un sistema y, como tal, est formado por una serie de elementos interrelacionados (Acerenza, 1990; Medlik y Middleton, 1973; Middleton, 1994; Smith, 1994). Existen tres elementos que se repiten prcticamente en todos los casos; nos referimos a las atracciones del destino, las instalaciones y servicios tursticos y el acceso o transporte a la zona. Estos seran los componentes tpicamente tursticos, pero el producto comprende tambin elementos que no son propiamente tursticos como las infraestructuras bsicas del destino (Middleton, 1994 y Smith, 1994). Adems, no podemos olvidar que el propio turista y los habitantes del destino tambin forman parte del producto turstico (Ascanio, 1991; Eizaguirre y Laka, 1995; Go, 1992; Ritchie, 1993; Schroeder, 1996; Simmons, 1994; Smith, 1994). La mayor parte de sus componentes hacen referencia al destino (atracciones; servicios e instalaciones y habitantes del mismo). El destino se revela, pues, como el ncleo principal del sistema turstico. Son los destinos y sus imgenes los que atraen a los turistas, motivan la visita al lugar y ponen en marcha todo el sistema (Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill, 1993). Adems, son el punto de consumo de las actividades que comprenden la experiencia turstica (1) (Ashworth y Voogd, 1990). Podemos definir a un destino como "centro de instalaciones y servicios diseado para satisfacer las necesidades de los turistas" (Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill, 1993; pg. 81). Sin embargo, un destino es algo ms que instalaciones y servicios. Implica tambin una dimensin social y cultural, una trayectoria histrica, un sistema econmico y poltico y, principalmente, implica una dimensin humana. Ya hemos sealado que la poblacin residente en el destino tambin forma parte del producto turstico. Pero, adems, el propio turista puede considerarse parte integrante del destino cuando se encuentra en el mismo, ya que no podemos delimitar completamente un destino sin tener en cuenta la percepcin y el uso de sus instalaciones y servicios por parte de los turistas potenciales y reales (Haan, Ashworth y Stabler, 1990). El destino no se reduce a la realidad objetiva (lo que existe), sino que viene tambin definido por lo que se piensa que existe, es decir, por la forma en que es representado en la mente de los consumidores, de aqu se deriva el hecho de que el concepto de imagen sea tan importante (Seaton y Benett, 1996). Por consiguiente, no podemos limitarnos a definir el destino desde un punto de vista objetivo (como un inventario de instalaciones y servicios), sino que hemos de tomar tambin en consideracin la percepcin subjetiva del turista. .2.2. Caractersticas distintivas Los destinos pueden ser considerados como productos (Ashworth y Voogd, 1990; Eizaguirre y Laka, 1995; Telisman-Kosuta, 1994) y, por tanto, pueden promocionarse, venderse, y comprarse. Sin embargo, existen algunos rasgos distintivos que los diferencian del resto de productos tursticos y los dotan de una mayor complejidad. A continuacin presentamos algunas de estas caractersticas especficas. El destino es un producto en s mismo pero, simultneamente, es un recipiente que contiene un ensamblaje de productos (Ashworth y Voogd, 1990). Puede incluir todo en una regin, incluso elementos que no son propiamente tursticos (sus habitantes, el paisaje, los servicios pblicos, las infraestructuras o el resto de industrias) (Seaton y Benett, 1996). El destino est formado tanto por elementos tangibles (una localizacin geogrfica con propiedades fsicas, espaciales) como intangibles. Cuando hablamos de intangibilidad, no nos referimos nicamente a la existencia de servicios, sino a la configuracin del destino como una unidad sociocultural (Seaton y Benett, 1996). Esta identidad sociocultural se ha ido forjando a lo largo de la vida del lugar como resultado de su historia, su gente, sus tradiciones y su forma de vida. Ejerce un poderoso influjo sobre el turista, tanto como atractivo que motiva la visita a la zona, como componente de la satisfaccin de la experiencia vacacional (una vez en el destino). Los lugares forman parte de una jerarqua espacial (Ashworth y Voogd, 1990). Este hecho supone implicaciones que van ms all del mbito puramente geogrfico, siendo central para determinar la naturaleza del producto y el marketing a aplicar. Como destino podemos referirnos tanto a una localidad, como a una regin, o a todo un pas. Las fronteras se establecen de acuerdo con criterios administrativos, en vez de tener ms en cuenta las caractersticas intrnsecas del lugar o las percepciones y el comportamiento de los consumidores. En ocasiones no queda delimitado con claridad si las agencias locales, regionales o nacionales estn vendiendo productos diferentes o partes del mismo producto. El destino se ver afectado por las caractersticas e imgenes que los turistas potenciales y reales posean sobre las unidades espaciales en las que se integra, por lo que a la hora de delimitarlo hay que hacer referencia al marco espacial al que pertenece. Los destinos son entidades altamente vulnerables a modificaciones en el entorno.

Pueden verse afectados por sucesos ocurridos dentro o fuera de sus fronteras; por hechos actuales y tambin por acontecimientos histricos (el pasado histrico de un lugar puede constituir uno de sus principales atractivos tursticos). Asimismo, pueden verse influidos tanto por circunstancias reales como por mitos y ficcin (Seaton y Benett, 1996). Como puede observarse, tanto en la definicin de destino turstico como en el anlisis de sus principales caractersticas distintivas, el trmino "cultura" o "cultural" aparece con frecuencia. Esto se debe a que ste es un concepto amplio que puede emplearse con diversos significados (costumbres, monumentos, historia, etc.). Por tanto, la cultura se convierte en un componente cada vez ms valorado por los turistas en la eleccin de un destino turstico, ya sea como atraccin bsica del destino (turismo cultural) o como elemento diferenciador y que aporta valor aadido a otro tipo de turismo (turismo rural, turismo de sol y playa, etc.) (Calle, 2002; Montero, Gutirrez y Daz, 2001). La propia definicin de turismo cultural se ha ido ampliando, pasando de estar centrada nicamente en el patrimonio histrico-artstico a un enfoque mucho ms amplio que abarca todo lo relacionado con un lugar y su herencia (Prentice, 1997). De este modo, se incluyen dentro del mismo aspectos tan variados como el folklore popular, espectculos, museos, literatura, pintura, escultura, jardines botnicos, zoolgicos, artesana y un largo etctera (Grande, 2001). Todas las caractersticas citadas anteriormente convierten al destino turstico en un producto muy especial, con un elevado grado de complejidad y, por lo tanto, un verdadero reto para los responsables de llevar a cabo el marketing del mismo. La literatura sobre el marketing de destinos sugiere que la imagen es importante en el proceso de desarrollo de un destino (definir un rea como producto, desarrollarla y promocionarla de modo que cubra las necesidades de los distintos consumidores y usuarios) (Bramwell y Rawding, 1996). Los destinos son relativamente sustituibles, por lo que para atraer turistas deben construir imgenes basadas en los beneficios nicos que ofrecen con el fin de obtener ventajas competitivas (Goodall, 1990). As, el desarrollo de la imagen de un lugar utilizando una identidad de marca ayuda a despertar confianza en el rea contribuyendo a la atraccin y lealtad de los consumidores (Bign, Snchez y Snchez, 2001; Bramwell y Rawding, 1996). Cada vez ms, la cultura puede ser una importante fuente de diferenciacin y, por tanto, un factor clave en la mejora de la imagen de los destinos, ya sean stos propiamente culturales o no (Calle, 2002; Montero, Gutirrez y Daz, 2001). 3. La imagen de un destino turstico: concepto y formacin 3.1. Concepto En muchos casos, las definiciones que podemos encontrar sobre imagen turstica son muy escuetas, limitndose a concebir la misma como la percepcin global o el conjunto de impresiones sobre un lugar (Calantone, di Benetto, Hakam y Bojanic, 1989; Hunt, 1971, 1975; Phelps, 1986; Valls, 1992). Fakeye y Crompton (1991) tambin consideran que la imagen de un destino es la percepcin total sobre el mismo, pero se extienden ms en su definicin: "La imagen es el constructo mental desarrollado por un visitante potencial basndose en unas pocas impresiones seleccionadas entre el conjunto total de impresiones. La percepcin total sobre un destino que se forma a travs del procesamiento conjunto de informacin proveniente de diversas fuentes" (Fakeye y Crompton, 1991; Pg. 10). En esta definicin se pone de manifiesto el carcter de constructo mental de la imagen y el papel que desempea el procesamiento de informacin en el mismo. En otros casos, en cambio, se habla de suma de impresiones o percepcin de atributos en vez de considerar la imagen turstica como percepcin global (Crompton, 1979; Dadgostar e Isostalo, 1992; Gartner, 1986; Gartner, 1989; Kotler, Haider y Rain, 1993; Richardson y Crompton, 1988; Seaton y Benett, 1996). Algunas definiciones sugieren que la imagen turstica es una representacin mental, resaltndose el carcter subjetivo de la misma (Alhemoud y Armstrong, 1996; Crompton, 1979; Fakeye y Crompton, 1991; Kotler, Haider y Rain, 1993; Middleton, 1994; Milman y Pizam, 1995; Moutinho, 1987; Seaton y Benett, 1996). Otro rasgo que se destaca en la conceptualizacin de la imagen turstica es su carcter connotativo y afectivo: Mazanec (1994) considera que la imagen de un producto turstico consiste en criterios connotativos y emocionales asociados con el producto. Reduce la imagen a un plano afectivo, sin considerar que pueda estar tambin influenciada por factores racionales. Se refiere a ella de forma despectiva cuando dice: "Afortunadamente, la toma de decisiones

del turista no est totalmente gobernada por la imagen o "razonamientos" no racionales..." (pg. 66). Por contra, Moutinho (1987) y Alhemoud y Armstrong (1996) sealan la existencia tanto de componentes afectivos como de elementos cognitivos. La definicin ofrecida por Moutinho es bastante completa: "La imagen es una descripcin de la actitud del turista hacia una serie de cuestiones relacionadas con los atributos del producto. Esta actitud est basada parcialmente en sentimientos, no slo en conocimientos. La imagen de un destino tiende a ser una sobresimplificacin en la mente del turista y, al mismo tiempo, una configuracin consistente construida de acuerdo con la informacin disponible. La imagen no es lo que el producto realmente es sino lo que el turista cree que es" (Moutinho, 1987; pg. 16). En esta definicin se pone el acento en el carcter subjetivo de la imagen turstica, sealndose el importante papel desempeado por la informacin en el desarrollo de la misma. Del anlisis de las definiciones anteriores se deriva que la imagen de un destino podra describirse como la percepcin global del destino, la representacin en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo. Es, en definitiva, todo lo que evoca el destino en el individuo: cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asocia con el lugar. sta no se limita a la percepcin de estmulos sensoriales, sino que incluye tambin cdigos semnticos, y se ve afectada tanto por factores internos como externos al individuo, abordndose a continuacin el proceso de formacin de la misma. 3.2. Proceso de formacin de la imagen turstica y fuentes de informacin implicadas Existe un elevado grado de acuerdo entre los autores (Ashworth y Goodall, 1988; Bordas y Rubio, 1993; Cooper, Fletcher, Gilbert y Wanhill, 1993; Gunn, 1972; Seaton y Benett, 1996; Telisman-Kosuta, 1994; Waitt, 1996) sobre la existencia de dos tipos de imagen turstica: la imagen orgnica y la imagen inducida. Respecto a la imagen orgnica, sta es la que se forma a partir de fuentes de informacin que no persiguen intencionadamente la promocin del destino. Incluye tanto los consejos de amigos, familiares o conocidos (comunicacin boca-oreja), como la informacin aparecida en los medios de comunicacin o la influencia del sistema educativo. La imagen inducida, en cambio, es el resultado de los esfuerzos deliberados de comunicacin de las entidades tursticas (tanto pblicas, como privadas), con el objeto de promocionar el destino e inducir al turista potencial a que lo visite. Otros autores, incorporan un tercer tipo de imagen turstica (Echtner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Gunn, 1988): la imagen compleja. Esta imagen es la que se produce como resultado de la visita real al destino. Debido a la experiencia turstica, el individuo adquirir informacin ms detallada sobre el destino, permitindole formular una imagen ms completa. La distincin anterior, entre imagen orgnica, inducida y compleja es un recurso terico ya que, en la realidad, es imposible aislar la influencia de las distintas fuentes de informacin sobre la imagen global. Adems, el efecto total del conjunto de factores no equivale a la suma de los efectos individuales, debido a que se producen interacciones entre los mismos. Autores como Alhemoud y Armstrong (1996); Bordas y Rubio (1993); Fakeye y Crompton (1991); Gartner (1989) y Gunn (1988) consideran que la formacin de la imagen global consiste en una evolucin de la imagen orgnica a la inducida y, en su caso, a la compleja. Esta distincin entre imagen orgnica e inducida es casi exclusiva de los destinos tursticos ya que, en el resto de productos, los mensajes promocionales son la principal fuente de informacin (Gunn, 1988). Fakeye y Crompton (1991) consideran que, en primer lugar, los turistas desarrollan imgenes orgnicas sobre diversos destinos potenciales, como resultado de la exposicin a los medios de comunicacin o conversaciones con amigos, entre otras fuentes. Una vez que el individuo siente el deseo de irse de vacaciones, emprender una bsqueda activa de informacin, que abarcar tanto fuentes no promocionales como mensajes provinientes de la industria turstica, dando lugar a una imagen inducida ms precisa que la orgnica. Dependiendo del esfuerzo de bsqueda de informacin, en la formacin de la imagen final tendr ms peso la imagen orgnica o la inducida. Sin embargo, Bordas y Rubio (1993) apuntan que la imagen orgnica tiene un mayor peso en la formacin de la imagen global que la inducida, ya que esta ltima siempre ha de pasar por el filtro de la imagen orgnica. Cuando, finalmente, el turista visita el destino escogido, la imagen que se haba formado (como consecuencia de fuentes promocionales y no promocionales) se ver modificada, a causa de la informacin de primera mano que proporciona la experiencia, permitindole desarrollar una imagen ms completa y precisa. Este proceso

se representa en el cuadro 1.

Fuente: Adaptado de Fakeye y Crompton (1991) En los casos anteriores, para simplificar el proceso de formacin de la imagen turstica global, se considera que el turista potencial se ve afectado, primero, por factores orgnicos y, posteriormente, por agentes inducidos. Sin embargo, en la realidad, no puede delimitarse claramente cundo acta cada factor y dnde empieza y acaba su influencia. Por ejemplo, puede ser un mensaje promocional el que despierte el inters del sujeto por visitar un destino que antes no haba considerado visitar. A partir de este estmulo, podra buscar informacin de primera mano de amigos o familiares que confirmara dicho mensaje y, posteriormente, ms informacin inducida. Este es slo un ejemplo de las mltiples combinaciones que pueden producirse. Lo nico que podemos afirmar es que la formacin de la imagen sobre un destino se produce como consecuencia del procesamiento interno de toda la informacin relativa al destino (procedente de diversas fuentes) poseda por el individuo, y que cada nuevo dato modifica dicha imagen. Por lo tanto, dado que la formacin de la imagen turstica consiste en un procesamiento continuo de informacin, seguidamente nos ocupamos brevemente de dicho proceso. Si adaptamos el proceso de informacin que presentan Foxall y Goldsmith (1994) al caso de los destinos tursticos, tendramos que ste atraviesa diversas fases. En primer lugar, se recibe informacin del entorno y esta informacin es interpretada de acuerdo con la experiencia, opiniones, caractersticas personales y posicin social del individuo. El siguiente paso consiste en la bsqueda de informacin adicional para clarificar el deseo o necesidad (de tomar vacaciones y qu tipo de vacaciones se desean). A la luz de la informacin obtenida, se produce una evaluacin de los destinos alternativos disponibles para satisfacer esas necesidades. Seguidamente, se desarrollan las creencias, actitudes e intenciones que determinan si se viajar y, en este caso, qu destino se visitar. A continuacin, se produce la visita del destino y el disfrute de la experiencia vacacional. Tras la visita al destino, tendr lugar una reevaluacin de las actitudes e intenciones en funcin de la experiencia vivida, siendo las nuevas actitudes e intenciones almacenadas en la mente del turista y afectando a futuras decisiones. Como conclusin, se puede resumir el proceso de formacin de la imagen sobre un destino turstico de la siguiente manera (cuadro 2):

Fuente: Elaboracin propia En primer lugar, para poder formarse una imagen sobre un destino el individuo debe, al menos, haber odo hablar de l (poseer una pequea cantidad de informacin sobre el mismo). Los datos que conoce sern procesados internamente, de acuerdo con sus caractersticas personales, su sistema de valores y su experiencia, siendo entonces almacenados en la memoria. El procesamiento de la informacin se realiza tanto de forma holstica como descomponindola en atributos. La imagen sobre el destino, en un momento dado, consistir en la evocacin de esa informacin, producindose aqu nuevas distorsiones (como resultado de las necesidades, expectativas, motivaciones e interferencias producidas por otros mensajes). Sin embargo, la imagen no es un concepto esttico, sino que evoluciona continuamente como consecuencia de cada nuevo estmulo que recibe el sujeto y, adems, tambin puede variar a causa de cambios en las caractersticas internas del individuo ya que, como hemos visto, en el proceso de formacin de la imagen intervienen tanto factores externos como internos. Dada la gran influencia que ejercen las fuentes de informacin en el proceso de formacin de la imagen turstica, a continuacin, las enumeramos, clasificndolas en tres grupos (Alhemoud y Armstrong, 1996 y Gartner y Shen, 1992): a) Agentes inducidos. Abarcan todas aquellas fuentes de informacin que estn bajo el control directo de las organizaciones tursticas, cuya finalidad es atraer al turista potencial hacia el destino. Gartner y Shen (1992) consideran que estos agentes tienen una gran penetracin de mercado (dependiendo de los medios), pero escasa credibilidad. Entre las principales fuentes inducidas podemos citar: la publicidad, las oficinas de informacin turstica, las relaciones pblicas, el asesoramiento de agencias de viaje y los instrumentos promocionales. A continuacin comentaremos brevemente cada una de ellas. La publicidad es una de las principales herramientas que pueden emplear las organizaciones tursticas para influir en la imagen que poseen los consumidores sobre un destino. Aunque Santos Arrebola (1992) seala que los turistas poseen una actitud poco favorable hacia la publicidad, existen varios ejemplos sobre la efectividad de sta en el cambio de la imagen de algunos destinos tursticos. As, Telisman-Kosuta (1994) cita el caso de Los Pases Bajos. stos, basndose en estudios de imagen, desarrollaron innovadoras y exitosas campaas promocionales que condujeron al cambio deseado. Johnson y Mesmer (1991), por su parte, consideran que la publicidad puede incidir en las ventas tanto de forma directa, como a travs de constructos mentales (2) como el conocimiento, la actitud o la intencin de compra. Las oficinas de informacin turstica del destino. Dado que proporcionan informacin ya en el destino, en principio, no ejercern influencia directa sobre los turistas potenciales. Sin embargo, como seala Cisneros (1992), estos servicios de atencin al turista (que l denomina posventa) pueden influir mucho en la satisfaccin de ste y, consecuentemente, en su

imagen sobre el destino, incidiendo en la decisin de regresar en el futuro. En realidad, este instrumento no perseguira atraer al individuo al lugar, sino influir en la imagen ms compleja que produce la experiencia. Desde este punto de vista, podra incluirse entre las fuentes de informacin orgnicas. Sin embargo, dado que est bajo el control directo de los organismos tursticos, lo consideramos dentro de los agentes inducidos. Adems, el turista tambin puede obtener informacin de oficinas de informacin turstica antes de realizar el viaje, bien sea de las oficinas del lugar de origen o bien de las del destino a travs de contacto telefnico o electrnico. Las relaciones pblicas son todas las medidas que se adoptan para mejorar la imagen del destino turstico y las relaciones con el turista, medios de comunicacin y otras organizaciones (Bign y Zoro, 1989). El asesoramiento de agencias de viaje es una fuente de influencia que entra en accin cuando el individuo ya ha decidido irse de vacaciones e inicia la bsqueda activa de informacin. En el subgrupo de instrumentos promocionales incluimos todo el material promocional utilizado por los intermediarios tursticos y por las oficinas de turismo (como folletos y guas tursticas). b) Agentes autnomos. Por lo general, se refieren a la informacin que el individuo obtiene de los medios generales de comunicacin, aunque tambin incluira la que proviene de la educacin recibida o los libros, entre otras fuentes. Los mensajes emitidos por los medios de comunicacin pueden poseer, simultneamente, una gran credibilidad y penetracin en el mercado (aunque esto depende de la fuente), por lo que son los nicos capaces de modificar rpidamente la imagen de un destino (Gartner y Shen, 1992). Un ejemplo de la gran influencia sobre la imagen de estos agentes autnomos seran los noticiarios. Si se comunicara la existencia de atentados terroristas en un lugar hasta ahora tranquilo y paradisaco, los individuos descartaran su imagen anterior y la sustituirn por inseguridad y peligro. Aunque, como hemos dicho, las entidades tursticas no poseen control directo sobre estos agentes, pueden tratar de influir en ellos a travs de las relaciones pblicas. c) Agentes orgnicos. La fuente de informacin, en este caso, es la experiencia, tanto de amigos o conocidos (comunicacin boca-oreja) como del propio turista. Su nivel de credibilidad, por tanto, ser muy elevado aunque su penetracin sea baja (Gartner y Shen, 1992). Este es uno de los agentes que ms influyen a la hora de elegir destino vacacional. Las organizaciones tursticas no pueden controlar esta comunicacin, pero s pueden incidir sobre ella de una forma indirecta, esforzndose por que el visitante obtenga una experiencia satisfactoria. Hay que tener en cuenta que, en la calidad de la experiencia, lo que importa son los conocimientos y sentimientos del individuo hacia la misma (Dunn e Iso-Ahola, 1991), por lo que hay que estudiarla desde el punto de vista del turista. Sin embargo, se han realizado pocos estudios rigurosos sobre el grado en que la experiencia previa realmente modifica la imagen (Oppermann, 1996). Entre las diferentes fuentes de informacin que influyen en la imagen turstica, cabe destacar el papel desempeado por los organismos tursticos pblicos, tanto dentro de los agentes inducidos como por su repercusin sobre los agentes orgnicos. En su funcin como responsables de marketing de los destinos, stos emplean una gran cantidad de dinero, tiempo y esfuerzos para crear imgenes favorables que ayuden a atraer a turistas potenciales al lugar (Baloglu y McCleary, 1999), ya que los destinos tursticos a menudo compiten nicamente mediante las imgenes que los turistas potenciales tienen en su mente sobre los mismos.

4. El papel de los organismos pblicos en la gestin de destinos tursticos Las organizaciones tursticas pblicas (locales, regionales y nacionales) son las encargadas de realizar el marketing global del destino (Buhalis, 2000). Generalmente, no venden productos directamente a los visitantes, no son directamente responsables de la calidad de los productos consumidos y no poseen competencia exclusiva sobre las labores de marketing que se desarrollan en el destino (Middleton, 1988). La venta de los productos y la responsabilidad de su calidad recae sobre los proveedores tursticos individuales. Asimismo, dichos proveedores tambin llevarn a cabo acciones de marketing en el destino.

A continuacin, se detallan las principales funciones que desempean las organizaciones tursticas pblicas (3): Tradicionalmente, el principal rol desempeado por las OTP ha consistido en la creacin y comunicacin de imgenes. La gestin de la imagen turstica se ha configurado como el objetivo ms destacado de estas organizaciones, existiendo acuerdo generalizado entre los autores sobre este punto (Bramwell y Rawding, 1996; Coltman, 1989; Goodall, 1990; Heath y Wall, 1992; Seaton y Benett, 1996; Waitt, 1996). El principal medio utilizado para alcanzar este objetivo ha sido la poltica promocional propia y el intento de coordinacin de las polticas de los proveedores individuales (Middleton, 1988). Dicha poltica de promocin se concibe como un proceso de comunicacin que presenta tres fases diferenciadas (Ashworth y Goodall, 1988; Ashworth, 1991; Bramwell y Rawding, 1996; Calle, 2002; Kotler, Haider y Rain, 1993): proyeccin (imagen proyectada); transmisin (imagen transmitida) y recepcin (imagen recibida). La imagen proyectada es la imagen que desean transmitir las organizaciones tursticas a los turistas potenciales siendo, por tanto, la imagen ideal que est en la mente de los promotores del destino. Una vez delimitada la imagen que se desea comunicar al consumidor, sta ha de hacerse llegar hasta el mismo, desarrollndose as la imagen transmitida. Existen multitud de formas de transmitir dicha imagen, utilizando diferentes combinaciones de los canales disponibles, siendo fundamental la eleccin del mix adecuado porque cada canal posee unas caractersticas propias que actuarn sobre la imagen a transmitir, produciendo una imagen transmitida distorsionada. La imagen recibida por el turista al final del proceso no coincide ni con la imagen proyectada ni con la transmitida, sino que consiste en una interpretacin subjetiva de los mensajes a los que ha estado expuesto donde, adems de los estmulos externos, intervienen factores internos como las motivaciones, el sistema de valores o la experiencia. La imagen que desean proyectar las organizaciones tursticas no siempre coincide con la que realmente llega al consumidor final, y esta ltima es la que determina su comportamiento. Dicha disonancia es uno de los principales problemas con los que se encuentra la comunicacin turstica (Calle, 2002). La planificacin e implementacin de imgenes efectivas conlleva una investigacin minuciosa del consumidor y dicha investigacin, generalmente, slo puede ser llevada a cabo por las OTP. Por consiguiente, otra funcin desempeada por las organizaciones tursticas que cabe destacar es su labor investigadora. La informacin obtenida podr emplearse para lograr una correspondencia entre los distintos productos y mercados y promocionarlos de forma adecuada (Middleton, 1988). Tambin se encuentran entre las funciones de las OTP la atraccin de turistas potenciales a la zona (Goodall, 1990; Heath y Wall, 1992). En realidad, ste sera el objetivo ltimo que se persigue con todas las actuaciones (Joppe, Martin y Waalen, 2001), basndose para ello en la investigacin sobre la demanda realizada. Adems, pueden estudiar la satisfaccin del visitante (Seaton y Benett, 1996) obteniendo as informacin sobre posibles deficiencias y permitindoles tambin contribuir a mejorar la estancia de los turistas. En cuanto a la elaboracin del producto, aunque ya hemos sealado que no es llevada a cabo por las OTP, estas organizaciones s poseen algunas responsabilidades al respecto. Deben asegurarse de que el destino dispone de los elementos necesarios para desarrollar diferentes productos dirigidos a distintos mercados y facilitar la elaboracin de los distintos subproductos por parte de los proveedores individuales (Coltman, 1989). Otra labor que cabe destacar es el papel de las OTP como coordinadoras de las polticas de marketing de los distintos proveedores tursticos (Heath y Wall, 1992; Middleton, 1988; Seaton y Benett, 1996). Adems de la tarea coordinadora, las OTP deben ofrecer asesoramiento y apoyo. Middleton (1988) denomina a esta funcin "rol de facilitacin", sealando entre las principales actuaciones: -Proporcionar datos actualizados y relevantes a la industria turstica; -Representar a los proveedores en los mercados de origen; -Organizar workshops y trade shows (encuentros entre grupos de proveedores y compradores potenciales); -Organizar viajes de familiarizacin a la zona; -Producir y distribuir literatura turstica; -Participar en alianzas de marketing; -Promover sistemas de informacin y reservas; -Apoyar el desarrollo de nuevos productos; -Promover la asociacin entre los pequeos negocios; -Proporcionar asistencia y proteccin al turista; Ofrecer servicios de asesoramiento a la industria.

Pese a la importancia de las funciones desempeadas por las OTP en el desarrollo y promocin de los destinos tursticos, hay que sealar que su labor se ve en ocasiones limitada tanto por la falta de control total sobre el producto y la dotacin de presupuestos insuficientes, como por la existencia de presiones polticas (Morgan, 1999). 5. Conclusiones e implicaciones Los destinos tursticos pueden considerarse productos y, como tales, son objeto de estrategias y acciones de marketing por parte de organismos pblicos y privados ya que, aunque los principales responsables de la gestin de los mismos son las entidades pblicas, las organizaciones privadas tambin influyen en el marketing del destino. El incremento de la competencia entre los distintos destinos tursticos est provocando una creciente preocupacin y concienciacin de los responsables del destino sobre la necesidad de gestionar todos los elementos a su alcance para desarrollar y mantener imgenes positivas y efectivas que los diferencien de sus competidores. Esta diferenciacin, si se ajusta a las preferencias de los turistas, favorecer su visita al destino o, en su caso, reforzar su lealtad. Sin embargo, el desarrollo de una poltica de imagen exitosa no es tarea fcil, pudindose citar entre las dificultades que conlleva las siguientes (Telisman-Kosuta, 1994; Croiz, 1994): En primer lugar, el destino slo ser capaz de crear la imagen deseada en la medida en que controle la informacin recibida por el consumidor. Sin embargo, el turista potencial est expuesto a numerosos estmulos que escapan del control del destino. En segundo lugar, los distintos componentes individuales del destino proyectan subimgenes que contribuyen a la formacin de la imagen global. Las Organizaciones Tursticas Pblicas no pueden influir directamente sobre estas sub-imgenes, sino slo a travs de sugerencias y recomendaciones a los proveedores tursticos. Por otra parte, los destinos no pueden modificar en gran medida sus caractersticas fsicas, por lo que la confeccin de la imagen debe basarse ms en factores perceptuales que en elementos tangibles, aunque esto no es bice para que puedan realizarse ciertas mejoras fsicas en infraestructuras o instalaciones, entre otros elementos. Otra dificultad radica en la eleccin del grado de detalle de la imagen a proyectar. Una imagen demasiado general no es efectiva, porque es compartida por muchos destinos y no permite una diferenciacin. No obstante, tampoco es aconsejable caer en el extremo contrario (una imagen excesivamente concreta), ya que la diversidad en los gustos de los turistas potenciales exige la proyeccin de una imagen variada. Por ltimo, la gran susceptibilidad de la imagen a las modificaciones del entorno, convierte el xito de un determinado perodo en algo efmero, que no garantiza su continuidad en el futuro. Los organismos pblicos suelen limitarse al empleo de instrumentos promocionales para cumplir con la tarea de desarrollar imgenes, aunque la promocin no es el nico factor influyente. La imagen de un destino se ve afectada por cualquier informacin poseda por el consumidor y, en su caso, tambin por la experiencia vacacional. Por tanto, a la hora de construir una imagen favorable slida, debe tenerse en cuenta que todos los elementos del marketing-mix del destino ejercern algn tipo de influencia sobre la misma: el producto conducir a la satisfaccin o insatisfaccin del turista y, de esta forma, moldear la imagen compleja. Por su parte, el precio tambin es un factor importante porque una descoordinacin en precios puede crear una imagen distorsionada del destino (Heath y Wall, 1992). En relacin a los canales de distribucin, la imagen de los intermediarios implicados afectar, a su vez, a la del destino que comercializan. Por ltimo, la influencia del factor promocional sobre la imagen es innegable ya que forma parte de las fuentes de informacin a las que est expuesto el turista. La incidencia de la promocin sobre la imagen desarrollada por el turista presenta una doble vertiente. Por una parte, afectar a la imagen en la medida en que, como hemos comentado, es una fuente de informacin ms para el turista. Pero, adems, dado que las expectativas generadas por el individuo vienen determinadas por su imagen sobre el destino, la promocin estar ejerciendo de esta forma una influencia indirecta sobre la calidad de la experiencia (4) y, as, tambin sobre la imagen compleja. Por tanto, las decisiones sobre las distintas polticas de marketing de un destino deben estar guiadas por la imagen objetivo que se desea alcanzar. Pese a que las OTP slo pueden controlar de forma directa la variable promocional, tambin pueden incidir indirectamente sobre el resto de variables, promoviendo la cooperacin entre los proveedores individuales y apoyando sus actuaciones.

El punto de partida de cualquier poltica de imagen debe consistir en averiguar la imagen actual del destino poseda por los consumidores (5). sta debe contrastarse con la imagen de los destinos competidores (posicionamiento) y, si se decide que es necesario modificarla, se fijarn las lneas generales de cambio (Seaton y Benett, 1996).

NOTAS (1) En realidad, la experiencia turstica no se reduce a las actividades realizadas en el destino, sino que abarca desde el perodo anterior al viaje (la preparacin del mismo y el transporte al destino) hasta la etapa de reflexin posterior a ste. De hecho, la experiencia puede ser reevaluada en muchos momentos diferentes despus del viaje (Seaton y Benett, 1996). (2) Entre ellos podramos incluir a la imagen. (3) A partir de ahora, emplearemos la abreviatura OTP (organizaciones tursticas pblicas) para referirnos a ellas. (4) Entendida sta como la comparacin entre las expectativas y la percepcin sobre los resultados de la experiencia. (5) Para consultar la forma en que puede medirse la imagen de un destino turstico ver Bign y Snchez (2001).

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