Sie sind auf Seite 1von 30

EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

Qu?

Proceso continuo de denicin de los objetivos de la organizacin, diseo de las polticas y planes para alcanzarlos, y de asignacin de los recursos necesarios para el desarrollo de dichos planes y polticas. Combina las actividades de diversas reas funcionales. Incorpora un proceso de evaluacin y rediseo.

Para qu?

Para encauzar la energa de la organizacin hacia un mismo foco. Para asegurar que los miembros de la organizacin estn trabajando en la misma direccin, para obtener los mismos objetivos. Para facilitar los ajustes en el rumbo en respuesta a un entorno cambiante.

Ventajas

Motivacin y mejora del mbito de actuacin Diseo de polticas innovadoras y competitivas Incentivo para provocar la reaccin del mercado Planicar con sentido de horizonte y objetivos Alimentar las actuaciones con visin y perspectiva Anticiparse a las derivas en las implementaciones de planes

Los procesos de la Direccin Estratgica


FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA

EVALUACIN Y CONTROL

Formulacin

Dnde estamos

Dnde queremos estar

Planicacin Estratgica

Cmo llegamos hasta all

Formulacin:

dnde estamos?
Anlisis del Macroentorno: Poltico Econmico Social Tecnolgico

Anlisis Interno: Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades

Anlisis de la Industria: Proveedores Compradores Amenaza de sustitutos Grado de competencia/rivalidad Barreras a la entrada

Formulacin:

dnde queremos estar?


Misin

Valores

Visin

Objetivos

Formulacin:

cmo llegamos all?

Oferta de los competidores

Necesidades de los clientes

Capacidad de la empresa

Implementacin de la estrategia

Asignacin de recursos

Estructura organizativa Organizacin Procesos

Gestin, control, evaluacin, correccin del proceso

Evaluacin y control

Del resultado de la implementacin de la estrategia.

Rediseo y actualizacin

Niveles de Estrategia
- CORPORATIVA - DE NEGOCIO - FUNCIONAL

Estrategia corporativa

Seleccin de las reas de negocio en las que la empresa va a competir. Desarrollo, coordinacin de las distintas reas de negocio y denicin del sujeto competidor. Bsqueda y aprovechamiento de sinergias. Denir la cultura y/o estilo de gestin corporativo y de las distintas reas de negocio

Estrategia de negocio

Unidad Estratgica de Negocio: una divisin dentro de una corporacin, o una lnea de producto dentro de una divisin, o un producto dentro de una lnea.

Desarrollo y sustentacin de la ventaja competitiva: Posicionamiento del negocio frente a rivales Anticipacin a los cambios en el mercado y ajuste de la estrategia

Estrategia funcional

Relacionada con los procesos de negocio y la cadena de valor en las distintas unidades operativas de la empresa. Marketing, Finanzas, Recursos Humanos, Investigacin y Desarrollo. Desarrollo y coordinacin de recursos que permiten que las unidades estratgicas de negocio funcionen. Traducen la estrategia de estas en Planes de Accin.

Por qu falla la estrategia?


Mala comprensin del mercado Incapacidad para predecir cambios Problemas de coordinacin Falta de compromiso con el Plan Subestimar el tiempo y los costes Mala comunicacin interna Mala gestin de los procesos

Anlisis del entorno, de la industria y de las capacidades de la empresa.

Anlisis del macroentorno


POLITICO: Impuestos Empleo Medio ambiente Comercio SOCIAL: Salud pblica Poblacin Edad Cualicacin

ECONOMICO: Crecimiento Tipos de inters Tipo de cambio Inacin

TECNOLGICO: I+D Incentivos Tasa de cambio tecnolgico Automatizacin

Variables econmicas relevantes

DEMANDA

FORMACION DE PRECIOS

POLITICA ECONOMICA COYUNTURA

EMPRESA

COMPETENCIA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

OFERTA DE FACTORES

Anlisis interno

Las capacidades de la empresa: Activos fsicos Capital Intelectual Tecnologa Recursos Financieros

Anlisis de la industria
NUEVOS PARTICIPANTES
Barreras de entrada Poder negociador

PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

COMPRADORES
Poder negociador

Amenaza sustitutos

SUSTITUTOS

Barreras contra la industria


Economas de escala (oferta) Benecios de escala (demanda) Coste de cambio para el cliente Necesidades de capital Ventajas no relacionadas con la escala. Diferenciacin de productos Identidad de marca Localizacin geogrca Tecnologa Aprovisionamiento Acceso a los canales de distribucin Poltica gubernamental Represalias posibles

Poder de los proveedores


Es mayor si: El grado de concentracin de los proveedores es superior al de la industria a la que estos venden. La dependencia de los proveedores respecto a la industria es baja. El coste de cambio de proveedor para los participantes en la industria es alto. Los proveedores ofrecen productos diferenciados. No hay sustituto posible para lo que los proveedores venden. La amenaza de integracin hacia adelante relativa al riesgo de integracin hacia atrs por las empresas de la industria, es alta.

Poder de los compradores


Es mayor cuanto mayor sea su capacidad de negociacin:
Si hay pocos compradores o si las compras de cada uno son relativamente importantes en relacin con las ventas de un proveedor. Si los productos que la industria ofrece estn muy estandarizados y con baja diferenciacin. Si el coste de cambio de proveedor en la industria es bajo para los compradores. Si la amenaza de que los compradores se integren hacia atrs es alta.

Es mayor cuando su sensibilidad al precio es alta:


Cuando sus compras en la industria representan un porcentaje alto de sus compras totales. Los compradores ganan poco dinero, tienen poco margen, tienen problemas de liquidez. Si la calidad del producto o servicio ofrecido por los compradores no se ve muy afectada por los insumos que compran en la industria. El producto vendido en la industria tiene poco efecto en el resto de los costes de los compradores.

Amenaza de sustitutos

Un sustituto desempea la misma funcin que un producto de una industria pero por distintos medios: el correo posta y el e mail. Pueden venir de industrias completamente distintas. La amenaza es alta si: El desempeo relativo de los sustitutos en el precio es bueno. El coste de cambio hacia el sustituto para el consumidor es bajo. La propensin de los compradores a sustituir es alta.

Determinantes de la rivalidad
La rivalidad entre competidores toma distintas formas: descuentos en precios, introduccin de nuevos productos, campaas de publicidad, mejora en los servicios aparejados, etc. La rivalidad reduce el benecio potencial de la industria en funcin de:
Intensidad en la rivalidad. Es mayor si: - El nmero de competidores es alto y estos tienen un tamao y poder similar. - Las barreras de salida son altas. - El crecimiento de la industria es lento. - Si los rivales estn muy comprometidos con el negocio y tienen aspiraciones de liderazgo. El objeto de rivalidad. Es especialmente destructiva si la rivalidad se da en precios: - Cuando los productos y servicios rivales son prcticamente idnticos. - Los costes jos son altos y los marginales son bajos. - Los capacidad productiva crece en tramos muy grandes debido a cuestiones de eciencia. - El producto es perecedero

Estructura de la industria y necesidades del comprador

Pueden las empresas obtener el valor que generan para el cliente o lo pierden frente a la competencia? Nuevos participantes: riesgo de menores precios o incremento de costes. Poder de los compradores: decide cuanto retienen del valor creado. Sustitutos: ecacia con la que otro producto satisface las necesidades. Poder de los proveedores: apropiacin de estos del valor creado por la empresa.

Estructura de la industria y equilibrio del mercado

La estructura de la industria inuye profundamente en el equilibrio a largo plazo del mercado y por tanto en la rentabilidad. Determina: La rapidez con que los competidores aumentan la oferta. La posibilidad de entrada de nuevos competidores. La celeridad con que las empresas retirarn el exceso de oferta. La facilidad/dicultad de abandono de la industria. El grado de guerra de precios ante excesos de oferta.

Pasos para elaborar el Anlisis de la Industria

Identicar la industria relevante Identicar a sus participantes y segmentarlos Identicar cules son las fuerzas competitivas relevantes en la industria Denir la estructura de la industria

www.thinkcreative.es