UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARIA

FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERAS FISICAS Y FORMALES

INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO CERVECERIA FRANCA

PROYECTOS INDUSTRIALES 2014
INTEGRANTES:

Layme Chvez Diego Alonso Argelles Prado Evelyn Karen Herrera del Arroyo Bryan Jess De Alarcon Flores Anthony Quiroz Anyelo Mendocilla Muoz Maoly

Seccin A Seccin A Seccin A Seccin A Seccin A Seccin B

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2014

INDICE
INFORME 001 ................................................................................................................................ 2 INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO CERVECERIA FRANCA ........................................................ 3 1. 2. 3. 4. 5. Resumen Ejecutivo ............................................................................................................ 3 Contexto ............................................................................................................................ 3 Objetivos ........................................................................................................................... 4 Alcance .............................................................................................................................. 4 Limitaciones ...................................................................................................................... 4

INFORMACIN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO ........................................................................ 4 RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS PROPUESTAS ..................................................................... 6 ANEXOS ......................................................................................................................................... 7 ANEXOS ESTADISTICOS Y CORRELACIONES ................................................................................. 13 ANEXOS DE POTENCIAL DE INGRESOS ........................................................................................ 17 ANEXOS DE INFORMACION DE SEGMENTOS .............................................................................. 18

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Arequipa, 31 de Marzo del 2014

INFORME 001

Para: Director General De: Equipo de Analistas Asunto: Informe de Estudio de Mercado Cervecera Franca

Tengo el agrado de dirigirme a Ud. para informarle lo siguiente: Presentamos ante Ud. El informe del Estudio de Mercado elaborado en base a 225 encuestas. Donde mostramos un anlisis de los datos obtenidos as como el anlisis clster que utilizamos para reconocer los diferentes segmentos de mercado que se pudieron identificar. Adems recomendaciones acerca de las estrategias de mercado a tomar en cuenta de acuerdo a los potenciales segmentos que se tomaran como mercado objetivo. Sin otro particular me despido de Ud. cordialmente.

Atte.

Layme Chvez Diego Alonso

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INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO CERVECERIA FRANCA

1. Resumen Ejecutivo
El objetivo de la investigacin de mercado es el tratar de determinar segmentos de mercado a los cuales puedan enfocarse e idear una estrategia de comercializacin que eleven los niveles de consumo y venta. La muestra fue de 225 personas encuestadas, se realiz el anlisis Clster con las siguientes caractersticas: Se tipific las variables ms relevantes que se obtuvieron en la toma de datos. Tomando como variable pivot el consumo promedio mensual de cerveza adems de las otras variables Edad, Ocupacin, Nivel de educacin y Categora de ingreso se realiz el anlisis de las correlaciones eliminando asi la Edad al no ser significativa. A un nivel de 15 se obtuvieron 6 segmentos bien definidos de los cuales el segmento 3 fue desechado inmediatamente, pues contena el 71% de las personas que no beben ni una cerveza al mes. Despus de calcular el potencial de ingresos se obtuvo que los segmentos 2, 6 y 1, que sern descritos ms adelante, seran los indicados para enfocar las estrategias de mercado que propondremos. Las herramientas utilizadas fueron los programas SPSS y Microsoft Excel para los anlisis clster y de datos.

2. Contexto
Despus del lanzamiento de la cerveza Franca, las ventas no han tenido el impacto esperado en las regiones (no incluye Lima), por lo que han contratado un estudio de mercado, en el cual se han incluido los principales departamentos, Trujillo, Arequipa, Piura, Cuzco, e Iquitos. El estudio de campo consider una muestra de 225 personas que respondieron en los cinco departamentos. Los datos recopilados se detallan a continuacin: Datos sobre cada encuestado
X1. Sexo (0 = Femenino 1= Masculino) X2. Edad (en aos)

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X3. Categora ocupacional (estudiante (0), obrero (1), empleado (2), directivo-

profesional (3)).
X4. Nivel de educacin (aos de escolaridad terminados). X5. Estado civil (casado (1), no casado (2)). X6. Categora de ingreso (ocho categoras (1 a 8)). X7. Si el encuestado bebe cerveza por lo menos una vez al mes (s (1), no (2)). X8. Consumo promedio de cerveza por mes (en centmetros cbicos).

3. Objetivos
a) Analizar los datos para definir los segmentos de mercado en las cinco ciudades evaluadas. b) Analizar los datos recibidos para determinar los segmentos de mercado que podra ser mercado objetivo de la cervecera. c) Presentar un resumen ejecutivo con estadstica y anlisis de datos que brinde informacin sobre las variables analizadas. d) Brindar recomendaciones que contribuyan al directorio de Franka a mejorar las posibles estrategias de mercado que seran utilizadas en los segmentos identificados.

4. Alcance
a) La informacin proporcionada por Franka corresponde a una muestra que considera potencialmente importante. b) La informacin est enmarcada a la informacin brindada y corresponde a la encuesta de 225 personas.

5. Limitaciones
a) La encuesta no considera otros departamentos del pas que son potencialmente importantes. b) No se considera dentro de la encuesta el consumo de marcas alternativas como Arequipea, Cristal o Brama de consumo popular en la poblacin peruana.

INFORMACIN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO

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Debido a que representan el 75% del potencial mensual de ingresos, consideramos que las estrategias de la empresa deben centrarse en los segmentos 1,2 y 6 que describiremos a continuacin.

Segmento 2: Profesionales solteros, con altos ingresos y que gustan de la cerveza.

Representa el 13% de la poblacin pero el 31% del potencial de ingresos. El sexo femenino es ligeramente mayor al masculino. La edad promedio del segmento es de 36 aos. Tiene un alto porcentaje de personas solteras. Los aos de educacin son en promedio 15 aos. El 47% del segmento son Empleados y el 53% son Directivo-Profesionales. El 84% del segmento tiene Categoras de ingresos entre (5,6 y 7). El consumo medio de cerveza es de 2145. (el mayor de todos los segmentos). Definiremos a ste segmento como personas con experiencia laboral media a alta, por lo que tiene unos ingresos altos. Son en su mayora hombres y mujeres solteros con edad de 36 aos. Adems podramos considerarlos los ms bebedores, ya que tienen el mayor consumo medio.

Segmento 6: Obreros con ingresos medios, con pocos das libres, pero consumidores de cerveza.
Tiene el 17% de la poblacin, pero el 23% del potencial de ingresos. La cantidad de varones es casi el doble que las mujeres. La edad promedio es de 33 aos. Es un segmento con alto porcentaje de solteros. Los aos de educacin promedio es de 8 aos. (el menor de los segmentos) 90% del segmento son Obreros. El 77% del segmento tienen categoras de ingresos 2,3 y 4; siendo la categora 4 la mayor con 38%. El consumo de cerveza medio mensual es de 1633. Definiremos a ste segmento como obreros con pocos aos de educacin, pero con trabajos estables, debido a eso tienen ingresos de bajos a medios. Son en su mayora hombres solteros con edad de 33 aos. Podemos considerarlos como bebedores que no consumen mucha cerveza por sus restricciones de horarios.

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Segmento 1: Estudiantes universitarios, solteros con bajos ingresos, la mayor parte de la poblacin y que les gusta la cerveza.
Tiene el 24% de la poblacin, pero el 20% del potencial de ingresos. El segmento tiene ligeramente ms hombres que mujeres. Edad promedio 28 aos. (El menor promedio de los segmentos). Es un segmento con altsimo porcentaje de solteros. Aos de educacin en promedio 13 aos. El 92% del segmento son Estudiantes. El 91% del segmento tienen ingresos en Categoras 1,2 y 3. El consumo medio de cerveza es de 1206 al mes. Definiremos a ste segmento como estudiantes universitarios, con poca o nula experiencia laboral, debido a eso tienen los menores ingresos. Son la mayor parte de la poblacin por lo que se les debe tomar en cuenta. Son claro solteros en su mayora y les gusta salir a divertirse y refrescarse con una buena cerveza.

RECOMENDACIONES Y ESTRATEGIAS PROPUESTAS

Franka debe promoverse como una cerveza de calidad. Para el segmento de los profesionales, debera enfocarse tanto en las mujeres como en los hombres solteros para la publicidad. Los canales de distribucin que se deberan utilizar seran los bares y lugares nocturnos de moda, no necesariamente los ms concurridos pero que sean de un nivel socioeconmico medio y alto. Adems tambin Restaurantes de un buen nivel socioeconmico. Para el segmento de los obreros, se debera enfocar las decisiones de publicidad hacia los hombres solteros, que buscan un da libre para salir a divertirse y tomarse una buena cerveza. Se escoger como canal de distribucin las bodegas locales, para que estn a un precio asequible para los obreros, adems de los bares cntricos y nights clubs que no tengan muy altos precios. Para el Segmento de los estudiantes universitarios, que son la poblacin ms joven de solteros pero con ingresos bajos. Se debera enfocar las decisiones publicitarias a los gustos y a la diversin que buscan estas personas. Los canales de distribucin deberan ser los bares cercanos a las universidades, hasta que se modifique la ley que impide la ubicacin se estos, adems de los centros y bares nocturnos, buscar los ms concurridos por la gente joven. Adems de incentivar el

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consumo con precios y descuentos con presentar el carnet universitario u otras promociones que sean atractivas para la gente joven.

ANEXOS

SEXO
Vlidos FEMENINO MASCULINO Total Frecuencia Porcentaje 96 43% 129 57% 225 100%

SEXO
57% 43% FEMENINO MASCULINO

EDAD
Vlidos 32 35 31 30 37 36 33 40 34 38 41 Frecuencia Porcentaje Acumulado 21 9.3% 9.3% 19 8.4% 17.8% 16 7.1% 24.9% 15 6.7% 31.6% 15 6.7% 38.2% 14 6.2% 44.4% 13 5.8% 50.2% 12 5.3% 55.6% 11 4.9% 60.4% 11 4.9% 65.3% 9 4.0% 69.3% Pgina | 7

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39 28 43 23 26 42 29 46 21 25 27 18 19 22 24 44 49 20 45 48 50 51 Total 8 6 6 5 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 225 3.6% 2.7% 2.7% 2.2% 2.2% 2.2% 1.8% 1.8% 1.3% 1.3% 1.3% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.9% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 100.0% 72.9% 75.6% 78.2% 80.4% 82.7% 84.9% 86.7% 88.4% 89.8% 91.1% 92.4% 93.3% 94.2% 95.1% 96.0% 96.9% 97.8% 98.2% 98.7% 99.1% 99.6% 100.0%

2014

EDAD
10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 32 31 37 33 34 41 28 23 42 46 25 18 22 44 20 48 51

Acumulado

50% 33.43 80% 34.67

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OCUPACION
Frecuencia Porcentaje 56 25% 103 46% 41 18% 25 11% 225 100%

Vlidos ESTUDIANTE OBRERO EMPLEADO DIRECTIVO-PROFESIONAL Total

ocupacin
11% 18% 46% 25% ESTUDIANTE OBRERO EMPLEADO DIRECTIVO-PROFESIONAL

NIVEL DE EDUCACION
Frecuencia Porcentaje ACUM 27 12.0% 12.0% 23 10.2% 22.2% 21 9.3% 31.6% 21 9.3% 40.9% 21 9.3% 50.2% 20 8.9% 59.1% 20 8.9% 68.0% 15 6.7% 74.7% 14 6.2% 80.9% 14 6.2% 87.1% Pgina | 9

Vlidos

13 7 9 14 15 10 12 11 6 16

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8 5 17 18 3 4 Total 11 9 5 2 1 1 225 4.9% 4.0% 2.2% 0.9% 0.4% 0.4% 100.0% 92.0% 96.0% 98.2% 99.1% 99.6% 100.0%

2014

EDUCACIN
14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 13 7 9 14 15 10 12 11 6 16 8 5 17 18 3 4 Porcentaje

ESTADO CIVIL
Frecuencia Porcentaje 91 40% 134 60% 225 100%

Vlidos

CASADO NO CASADO Total

E.C.
60% 40% CASADO NO CASADO

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CATEGORIA DE INGRESO
Frecuencia Porcentaje ACUM 48 21% 21% 43 19% 40% 42 19% 59% 31 14% 73% 27 12% 85% 23 10% 95% 7 3% 98% 4 2% 100% 225 100%

Vlidos

CATEGORIA 4 CATEGORIA 2 CATEGORIA 3 CATEGORIA 1 CATEGORIA 5 CATEGORIA 6 CATEGORIA 7 CATEGORIA 8 Total

CATEGORIA INGRESO
25% 20% 15% 10% 5% 0%

Porcentaje

BEBE POR LO MENOS UNA CERVEZA AL MES?

Frecuencia Vlidos SI NO Total 191 34 225 Porcentaje 85% 15% 100%

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BEBE 1 AL MES??
15% 85% SI NO

CONSUMO PROMEDIO MENSUAL

Frecuencia Vlidos 0 225 450 675 900 1125 1350 1575 1800 2025 2250 2475 2700 2925 3150 3600 Total 34 10 12 18 21 25 21 23 20 8 13 7 5 4 3 1 225 Porcentaje 15.1% 4.4% 5.3% 8.0% 9.3% 11.1% 9.3% 10.2% 8.9% 3.6% 5.8% 3.1% 2.2% 1.8% 1.3% 0.4% 100

PROMEDIO PONDERADO 1193

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INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO CERVECERIA FRANCA ANEXOS ESTADISTICOS Y CORRELACIONES

2014

Estadsticos descriptivos EDAD OCUPACION NIVEL DE EDUCACION CATEGORIA DE INGRESO CONSUMO PROMEDIO MENSUAL DE CHELA N vlido (segn lista)

N 225 225 225 225 225 225

Mnimo 18 0 3 1 0

Mximo

Media Desv. tp. 34.17777 6.20011840 51 78 6 1.155555 0.92474792 3 56 8 3.43214843 18 11.04 2 3.506666 8 67 1.74775366 830.718412 3600 1193 2

Correlaciones

Puntua: Puntua: NIVEL DE OCUPACI EDUCACI Puntua: EDAD ON ON 0.464666 1 405 1.88325E -13

Puntua: CATEGO RIA DE INGRESO

Puntua: CONSUMO PROMEDIO MENSUAL DE CHELA

Puntua: EDAD

0.078587 0.296924 543 741 0.240369 5.85157E 361 -06 0.344047 0.732708 975 238 1.19347E- 3.8681E07 39 0.434212 079 9.22419E -12

0.025920416 0.698974132

Puntua: OCUPACION

0.464666405 1.88325E-13

0.175763369 0.008232851

Puntua: NIVEL DE EDUCACION

-0.078587543

0.344047 975 1.19347E 0.240369361 -07

0.20971809 0.001558821

Puntua: CATEGORIA DE INGRESO

0.732708 0.434212 0.296924741 238 079 3.8681E- 9.22419E5.85157E-06 39 12 0.175763 369 0.008232 0.698974132 851 0.025920416

0.23075815 0.00048428

Puntua: CONSUMO PROMEDIO MENSUAL DE CHELA

0.209718 0.230758 09 15 0.001558 0.000484 821 28

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La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

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**

SEGMENTOS
Frecuencia Porcentaje 53 24% 30 13% 44 20% 29 13% 30 13% 39 17% 225 100%

SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6 Total

17% 13%

24% 13%

SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6

13% 20%

SEXO FEMENINO MASCULINO Recuento Recuento SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6 25 17 19 11 10 14 28 13 25 18 20 25

EDAD Media Recuento 28 36 35 36 43 33

ESTADO CIVIL CASADO NO CASADO Recuento Recuento 20 11 20 11 13 16 33 19 24 18 17 23

NIVEL DE EDUCACION Media Recuento 13 15 8 14 10 8

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2014

SEXO FEMENINO MASCULINO Recuento Recuento SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6 47% 57% 43% 38% 33% 36% 53% 43% 57% 62% 67% 64%

EDAD Media Recuento 28 36 35 36 43 33

ESTADO CIVIL CASADO NO CASADO Recuento Recuento 38% 37% 45% 38% 43% 41% 62% 63% 55% 62% 57% 59%

NIVEL DE EDUCACION Media Recuento 13 15 8 14 10 8

OCUPACION ESTUDIANTE OBRERO Recuento SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6 49 0 5 0 0 2 EMPLEADO DIRECTIVOPROFESIONAL

Recuento Recuento Recuento 4 0 0 0 14 16 39 0 0 1 19 9 24 6 0 35 2 0

OCUPACION ESTUDIANTE OBRERO EMPLEADO DIRECTIVOPROFESIONAL

SEG_1 SEG_2 SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6

Recuento Recuento Recuento Recuento 92% 8% 0% 0% 0% 0% 47% 53% 11% 89% 0% 0% 0% 3% 66% 31% 0% 80% 20% 0% 5% 90% 5% 0%

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1 Recuent o SEG_ 1 SEG_ 2 SEG_ 3 SEG_ 4 SEG_ 5 SEG_ 6 16 0 10 0 2 3

2 Recuent o 18 0 12 0 5 8

CATEGORIA DE INGRESO 3 4 5 6 Recuent Recuent Recuent Recuent o o o o 14 1 9 2 9 7 5 3 12 4 9 15 0 6 1 9 5 6 0 14 0 9 0 0

7 Recuent o 0 5 0 2 0 0

8 Recuent o 0 1 0 3 0 0

1 Recuent o SEG_ 1 SEG_ 2 SEG_ 3 SEG_ 4 SEG_ 5 SEG_ 6 30% 0% 23% 0% 7% 8%

2 Recuent o 34% 0% 27% 0% 17% 21%

3 Recuent o

CATEGORIA DE INGRESO 4 5 6 Recuent Recuent Recuent o o o 9% 10% 27% 14% 30% 38% 0% 20% 2% 31% 17% 15% 0% 47% 0% 31% 0% 0%

7 Recuent o 0% 17% 0% 7% 0% 0%

8 Recuent o 0% 3% 0% 10% 0% 0%

26% 3% 20% 7% 30% 18%

BEBE POR LO MENOS UNA CERVEZA AL MES?

CONSUMO PROMEDIO MENSUAL DE CHELA

SI Recuento SEG_1 SEG_2 48 30

NO Recuento

Media Recuento 5 1,206 0 2,145 Pgina | 16

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SEG_3 SEG_4 SEG_5 SEG_6 20 24 30 39 24 5 0 0 266 659 1,523 1,633

2014

ANEXOS DE POTENCIAL DE INGRESOS

Poblacion peruana Poblacion Lima Poblacion Estudio 30 millones 9 millones 21 millones

Frecue ncia

Porcentaje Poblacion

Ingresos

% CONSUMO Potencial PROMEDIO Potencial de de MENSUAL ingresos mensual ingresos DE CHELA mensual 1,033,032,000,00 0 772,590,000,000 679,896,000,000 426,300,000,000 283,815,000,000 124,488,000,000 3,320,121,000,00 0

SEG_2 SEG_6 SEG_1 SEG_5 SEG_4 SEG_3

30 39 53 30 29 44

13% 2,800,000 17% 3,640,000 24% 4,946,667 13% 2,800,000 13% 2,706,667 20% 4,106,667

172 2,145 130 1,633 114 1,206 100 1,523 159 659 114 266

31% 23% 20% 13% 9% 4%

Total

225

100%

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INFORME DE ESTUDIO DE MERCADO CERVECERIA FRANCA ANEXOS DE INFORMACION DE SEGMENTOS

INFORMACION SEGMENTO 2 potencial

2014

1 31%

Tiene el 13% de la poblacin Es el nico segmento en el que el sexo femenino es mayor al masculino (57% vs 43%) Edad promedio 36 aos Es el segmento con mayor porcentaje de solteros. (63%) Aos de educacin promedio es de 15 aos. (es el mayor promedio) 47% del segmento son Empleados 53% del segmento son Directivo-Profesionales El 84% del segmento tienen Categorias de ingresos de 5,6 y 7 El consumo medio de cerveza es de 2145 (el mayor de todos los promedios) INFORMACION SEGMENTO 6 potencial Tiene el 17% de la poblacin Es mayor la cantidad de varones (64% vs 36%) Edad promedio 33 aos Es el segmento con mayor porcentaje de solteros. (59%) Aos de educacin promedio es de 8 aos. (es el menor promedio) 90% del segmento son Obreros El 77% del segmento tienen Categorias de ingresos de 2,3 y 4; siendo la categoria 4 la mayor con 38% El consumo medio de cerveza es de 1633 INFORMACION SEGMENTO 1 potencial Tiene el 24% de la poblacin El segmento tiene ms hombres que mujeres (53% vs 47%) Edad promedio 28 aos (es el menor promedio de edad) Es un segmento con alto porcentaje de solteros. (62%) Aos de educacin promedio es de 13 aos. 92% del segmento son Estudiantes El 91% del segmento tienen Categorias de ingresos de 1,2 y 3 El consumo medio de cerveza es de 1206 al mes 3 20% 2 23%

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