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2. Justificacin del estudio de mercado La clave para que los proyectos sean exitosos, es decir, sean rentables, es que ellos sean capaces de suministrar productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. De otro lado, Porter, expresa que el xito de los negocios depende de cinco fuerzas que se encuentran y enfrentan en el mercado. Estas cinco fuerzas son: el poder negociador de los proveedores y de los clientes, la amenaza de nuevos productos sustitutos y nuevos competidores y la
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A travs de (Herramientas): Encuestas, Entrevistas (Informacin primaria) Datos histricos, estudios anteriores y otros (Informacin secundaria) Sistematizacin de la Informacin. Proyecciones de datos. Manejo de la informacin Anlisis del marco regulatorio
Precio
Estrategia Comercial
Formulacin y Evaluacin de Proyectos Unidad de Aprendizaje Estudio de Mercados CAPITULO 2 LOS MERCADOS DEL PROYECTO
Es comn encontrar en la prctica que en la formulacin de los proyectos solo se realiza el anlisis del mercado consumidor, omitiendo el anlisis de los dems mercados. Si bien, por el impacto que los clientes tienen sobre el proyecto, ya que son ellos los que finalmente generarn los ingresos, se puede entender la prioridad que se le da a este estudio; no obstante, es un error no analizar el resto de los mercados que interactan con l. Para determinar un posicionamiento correcto del producto es fundamental tambin, con algn grado de detalle, analizar la competencia, los proveedores, el mercado distribuidor, los bienes sustitutos e incluso los potenciales competidores 1. Mercado consumidor Este mercado est compuesto por los consumidores que eventualmente se podran decidir por el producto una vez este en operacin el proyecto; as como tambin, por los clientes que potencialmente podran sumarse a ellos. Como se menciono este estudio es de una importancia relevante y por consiguiente es al cual se le dedica mayor tiempo y recursos. Esto debido a que su impacto es directo sobre los ingresos de la empresa o proyecto. 1.1 Relacin consumidor -producto En el anlisis del mercado consumidor es necesario identificar claramente la relacin entre las necesidades del consumidor con las bondades que ofrece el producto. Para esto es necesario caracterizar no solo a los consumidores, sino tambin los productos del proyecto. 1.2 Caracterizacin del consumidor El mercado consumidor no es homogneo, en general est compuesto por segmentos con caractersticas y modos de actuar diferentes. Una de las formas de caracterizar los mercados consumidores, es clasificar
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5. Mercado bienes sustitutos El estudio de los bienes sustitutos actuales o potenciales- es importante ya que a travs de ellos se puede modificar el equilibrio del mercado, especialmente en lo relacionado con los precios. Se deben estudiar los productos sustitutos ya que estos pueden resultar ser ms atractivos para el consumidor, que el mismo producto del proyecto. Productos del estudio del mercado de bienes sustitutos Determinar la oferta actual y proyectada Determinar la situacin actual de los competidores sustitutos, definiendo estrategia comercial, precios, etc. Impacto del proyecto en la competencia y posible reaccin de esta al proyecto
Formulacin y Evaluacin de Proyectos Unidad de Aprendizaje Estudio de Mercados CAPITULO 3 ANLISIS DE LOS MERCADOS
El anlisis de los distintos mercados se hace a travs de algunas herramientas y tcnicas, que permiten medir las magnitudes y/o atributos de las variables con las cuales se realizaran los estudios. No obstante, que existe una variedad de opciones, la ms importante de ellas es el criterio profesional, que debe predominar durante todo el proceso de anlisis y evaluacin del proyecto 1. Proceso para el anlisis de los mercados Independiente de las herramientas o tcnicas, el proyectista debe realizar un proceso ordenado y sistemtico con el fin de lograr los objetivos del estudio. En este proceso, el PRIMER PASO es definir el problema que se intenta resolver con el estudio de mercado y las variables claves a travs de las cuales se realizar el anlisis. Por ejemplo: Cual ser la cantidad demandada del producto del proyecto?, A que pecio se deber vender el producto?, Cul es la cantidad del producto que se produce del producto?, Cul es la mejor forma de distribuir el producto? Una vez establecido el objetivo, EL SEGUNDO PASO es determinar las fuentes de informacin a las cuales se recurrir para determinar los antecedentes y los valores actuales que permitirn hacer las proyecciones de las variables que se analizan. Las informaciones pueden ser primarias cuando se recurre a las fuentes originales o secundarias cuando se recurre a informacin ya elaborada. El TERCER PASO es definir la forma como se recoger y sistematizar la informacin. La recoleccin puede hacerse a travs de encuestas, entrevistas, consultas bibliogrficas, de datos histricos de la compaa u otros agentes, entre otros medios.
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1.1 Definicin de variables La definicin de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado. Aunque esta informacin es particular para cada proyecto, en general, se puede afirmar que sta est relacionada con: Informaciones estadsticas de la poblacin meta, como: tamao de la poblacin, ingresos per cpita, etctera. Produccin y consumo del bien o servicio Costos de produccin, mrgenes de la distribucin mayorista y minorista
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Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Las abiertas son aquellas donde el interrogado contesta libremente con sus propias palabras. Tiene la ventaja de proporcionar mucha informacin y la desventaja es su extensin y la dificultad para su tabulacin. Las preguntas cerradas, por su parte, son aquellas que se contestan con un si o no o con una tercera alternativa sin opinin. Estas preguntas tambin pueden ser de escogencia mltiple, en la cual se le ofrece al interrogado una serie de opciones para que el escoja. En ambos casos la mayor ventaja es la facilidad para tabular las respuestas y su desventaja es que la informacin que se obtiene esta limitada a las opciones que se le ofrecen. Una opcin es disear el cuestionario haciendo una combinacin de preguntas cerradas y abiertas. El cuestionario puede ser aplicado personalmente, por correo, por Internet o por telfono y en forma individual o colectiva. Al disear y aplicar el cuestionario se recomienda seguir los siguientes pasos: Seleccin de la muestra. En este punto consulte como determinar el tamao de una muestra. Preparacin de una base da datos para aplicar el cuestionario, en caso de ser necesario. Diseo y aplicacin de un cuestionario piloto para definir las reas de estudio. Preparacin del cuestionario definitivo. Aplicacin del cuestionario a una muestra representativa. Tabulacin Anlisis e interpretacin de resultados
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Presentacin de la informacin
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Concepto
% poblacin en edad de trabajar Tasa global de participacin Tasa de ocupacin Tasa de desempleo T.D. Abierto T.D. Oculto Tasa de subempleo Insuficiencia de horas Empleo inadecuado por competencias Empleo inadecuado por ingresos
Enero
76,5 59,3 51,5 13,2 12,3 1,0 28,2 9,9 3,4 23,2
Febrero
76,5 60,0 51,6 14,0 12,9 1,1 30,4 11,2 3,2 25,2
2005 Marzo
76,5 59,4 51,6 13,1 12,2 0,9 29,5 11,2 2,8 24,6
Abril
76,6 59,2 52,1 12,0 10,8 1,3 32,0 10,5 3,1 27,0
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Poblacin total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251 Poblacin en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726 Poblacin econmicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069 Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260 Desocupados 2.661.295 2.842.249 2.633.226 2.423.809 Abiertos 2.464.418 2.618.317 2.459.532 2.168.686 Ocultos 196.877 223.932 173.694 255.123 Inactivos 13.766.109 13.575.482 13.800.927 13.877.657 Subempleados 5.673.095 6.191.124 5.959.007 6.440.529 Insuficiencia de horas 1.979.626 2.272.275 2.252.488 2.120.977 Empleo inadecuado por competencias 686.358 640.844 562.748 620.931 Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766 Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares (p) Resultados preliminares Nota: Datos expandidos con proyecciones demogrficas respecto a la poblacin en edad de trabajar (P.E.T.), por dominio de estudio.
2.3 Grficos estadsticos Los grficos estadsticos son una forma plstica de presentar la informacin que permite una mejor comprensin y anlisis de los datos. Los principales tipos de grficos o diagramas estadsticos son: Grfico de lneas Grfico de barras
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3. Tcnicas de proyeccin de la informacin Valorada la situacin histrica y actual para algunas variables del estudio de mercado es necesario estimar el comportamiento futuro de ellas. Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas de pronstico. En este apartado se estudian diversas tcnicas matemticas y estadsticas con el fin de determinar los valores proyectados de las variables objeto de anlisis. Las tcnicas son: los mtodos subjetivos, los modelos casuales y los modelos de series de tiempo.
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3.1 Ciclo de vida del producto El comportamiento comercial del producto del proyecto es determinante ya que los ingresos a lo largo del tiempo dependern de sus ventas y por consiguiente influenciara sobre la rentabilidad del proyecto.
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Volumen de Ventas
Estabilidad (Madurez) Crecimiento Declinacin Introduccin Tiempo Grfica No 6 Ciclo de Vida del Producto
Aunque la determinacin del ciclo de vida de un producto no es una tarea fcil, lograr una aproximacin aunque sea a travs de una asimilacin con otros productos, es muy til ya que esto permitir
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X
Grfica No 7 Relacin de dos variables a travs de una ecuacin lineal
Cuando las relaciones entre ambas no son lineales es posible, en muchos casos, determinar, a travs del mtodo de mnimos cuadrados, una relacin lineal que permita relacionar ambas variables por medio
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yi
Y
Variacin Total
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y = a + bx xi
Grfica No 8 Relacin de dos variables a travs de una ecuacin lineal
El coeficiente de determinacin 2 mide la proporcin de la variacin total de la variable dependiente que es explicada por la ecuacin de regresin, esto es: 2 = *(nxy (x) (y)+2 / *(nx2 (x) 2+ *(ny2 (y) 2] El valor de 2 vara de 0 a 1. Cuando la ecuacin de regresin no explica ninguna variacin de Y (no existe relacin entre la variable independiente y la variable dependiente) entonces 2ser cero. Por el contrario si la ecuacin explica toda la variacin (variacin total = variacin total explicada), el coeficiente 2 ser uno. De otra parte, con los antecedentes disponibles es posible calcular el error estndar de una estimacin para determinar la desviacin estndar de la variable independiente y para un valor especifico de la variable independiente x. El error estndar del estimado, designado Se, se define como la desviacin estndar de la regresin y se calcula como: Se = *y2 ay - bxy+ / (n-2) El error estndar muestra el intervalo de confianza de la estimacin y la gama dentro de la cual se puede predecir la variable dependiente con
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Objetivos de la empresa Estrategia de posicionamiento de los productos Los costos de los insumos Niveles de produccin Consideraciones Organizacionales
4.1.3 Fijacin del precio del producto con base en el costo Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio, el precio terico con base en el costo debe estar siempre presente ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que
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1.
Tipo de producto
2.
3.
Caractersticas fsicas
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Caractersticas tcnicas
5. 6. 7.
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8.
Para el caso de los servicios, la anterior caracterizacin podra resultar no apropiada, por lo cual se propone utilizar para esos casos la siguiente gua:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Describa en qu consiste el servicio Describa los fines a los cuales est destinado el servicio Defina extensamente los atributos funcionales del servicio. Describa las bondades y calidad del servicio Describa los beneficios directos que recibe el usuario con su utilizacin Describa los elementos constitutivos del servicio. Describa los servicios complementarios y sustitutos al servicio que ofrece el proyecto.
4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deber definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deber definir la mejor alternativa de distribucin, las formas de promocin y de publicidad, as como las polticas de ventas que convendr emplear al entrar en operacin el proyecto Distribucin
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