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Facebook Marketing unter Freunden

Dialog statt plumpe Werbung Von Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel BusinessVillage 2010, 248 Seiten

Fokus
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Take-Aways
Social-Media-Angebote stehen auf Platz eins der Aktivitten im Internet. Facebook & Co. sind passiv viral: ein Klick, und schon wei der gesamte Freundeskreis ber Neuigkeiten Bescheid. Der Kunde bernimmt im Web 2.0 die Macht. Unternehmen drfen ihn unterhalten, aber nicht kontrollieren. Es ist wie beim Werben um einen neuen Partner: Langfristige Beziehungen fuen auf gemeinsamen Interessen. Eine Facebook-Seite anzulegen ist nicht schwer, Fans zu gewinnen dagegen umso mehr. Integrieren Sie Facebook auf der Unternehmenswebsite, nutzen Sie Crossmedia und Mundpropaganda. Verlinken Sie relevante Inhalte externer Anbieter. Die Urheber fhlen sich meist geehrt. Erfolgreiche Kampagnen verknpfen Online- und Offlinewelten der Nutzer miteinander. Sie drfen provozieren und polarisieren, nur nicht langweilen. Das verzeiht Ihnen die Community nie. Social Shopping und Mobile Apps sind zwei von vielen Zukunftstrends: Wer am schnellsten auf diese Zge aufspringt, gewinnt.

Rating (bester Wert: 10)


Gesamt-Rating 9 Umsetzbarkeit 9 Innovationsgrad 9 Stil 9

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Diese Zusammenfassung ist fr den persnlichen Gebrauch von Martin Ziegelwagner (citizenorsonwelles@gmail.com) bestimmt.

Relevanz
Das lernen Sie Nach der Lektre dieses Abstracts wissen Sie: 1) warum kein Unternehmen mehr an sozialen Netzwerken vorbeikommt, 2) wie Sie Ihre eigene Facebook-Prsenz aufbauen und 3) wie Sie diese in Ihre Marketingstrategie integrieren. Empfehlung Wer nicht selbst mitmacht, steht vor dem Phnomen Facebook & Co. wie der Ochs vorm Berg: Was treibt Millionen Nutzer dazu, ihren Netzfreunden mitzuteilen, welche Cornakes es zum Frhstck gab? Weshalb opfern sie ihre Zeit, um kostenlose Werbevideos fr Unternehmen zu drehen? Und wie konnte es passieren, dass sich eine der grten Facebook-Communitys um die Marke Nutella dreht, obwohl das Unternehmen nicht einen Finger dafr gerhrt hat? Nach der klassischen Lehre ergibt das alles keinen Sinn. Die Autorenbrder Holzapfel erklren, warum soziale Netzwerker anders ticken, worauf sie ansprechen und wie Unternehmen einen Fu in die Tren der Web-Wohnzimmer bekommen knnen. Die Autoren nehmen ihre Leser buchstblich an die Hand, sie fhren sie via Screenshots durch die Facebook-Welt, diskutieren Marketingstrategien und Controlling und runden ihre Tour mit einem Blick auf kreative Kampagnenbeispiele ab. getAbstract empehlt das Buch allen Marketingverantwortlichen und Unternehmern, die mit dem Web 2.0 noch fremdeln, aber im Kampf um die Kunden nicht die rote Laterne tragen wollen.

Abstract
Kunden an die Macht Die Hauptaktivitt im Internet sind Social-Media-Angebote. Laut einer Umfrage vertrauen 78 % der Konsumenten den Empfehlungen ihres eigenen Netzwerks; nur 14 % glauben an Werbebotschaften. Im Jahr 2010 besitzt Facebook weltweit ber 400 Millionen aktive Mitglieder, die im Durchschnitt fast eine Stunde pro Tag auf der Website verbringen. Was das alles bedeutet? Kein Unternehmen kommt mehr am Web 2.0 vorbei. Es zu ignorieren kme unternehmerischem Selbstmord gleich. Fast ebenso kontraproduktiv wre ein berstrzter Einstieg, frei nach dem Motto Dabei sein ist alles. Denn die Marketinglandschaft hat sich mit dem exponentiellen Wachstum von Plattformen wie Facebook radikal verndert. Davon protieren kann nur, wer folgende Wahrheiten verinnerlicht:
Unternehmen haben weitgehend die Kontrolle ber die Wahrnehmung ihrer Marken verloren. Die Macht liegt nun beim Verbraucher. Mnner und Unternehmen haben etwas gemein: Beide wollen nur das Eine bei Ersteren ist das Sex, bei Letzteren das Verkaufen. Erfolgreiche Mnner und erfolgreiche Unternehmen fallen beim Werben um das Objekt ihrer Begierde nicht mit der Tr ins Haus. Emanzipierte Frauen lassen sich nicht mit Machoallren und One-Night-Stands gewinnen. Ebenso bauen langfristige Beziehungen mit Kunden auf gemeinsamen Interessen auf. Die goldene Regel Was du nicht willst, das man dir tu gilt auch im Web 2.0: So, wie Sie mchten, dass andere mit Ihnen reden, mssen Sie auch selbst kommunizieren.
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Wenn Facebook ein Land wre, wre es die viertgrte Nation der Welt.

Allein auf Facebook zu sein ist ungefhr wie eine groe Party zu schmeien, ohne einen einzigen Gast einzuladen.

Nicht mehr der Mann bzw. das Unternehmen sucht den Partner aus. Das macht heute verstrkt die Frau bzw. der Kunde.

Zuknftig zhlt immer weniger das, was eine Suchmaschine wie z. B. Google an Ergebnissen liefert, sondern das, was mein eigenes Netzwerk sagt und tut.

So tickt das Web 2.0 Social-Networking-Sites sind passiv viral: Whrend die Nutzer im E-Mail-Zeitalter noch aktiv Informationen verbreiteten durch Anhngen von Videos, Fotos usw. , gengt heute ein Klick, um Inhalte auf einen Schlag mit dem gesamten Freundesnetzwerk zu teilen. Das Open-Graph-Konzept mit seinen Social Plug-ins, die quasi als Generalschlssel zu allen Web-2.0-Wohnungen fungieren, ermglicht es Nutzern, z. B. in Blogs Kommentare zu verfassen und diese mit ihrem gesamten persnlichen Netzwerk auf Facebook zu teilen. Die Nutzer kommentieren und bewerten Kampagnen, Fuballspiele oder neue Produkte, sie treten Gruppen bei, entwickeln und nutzen Applikationen, spielen Social Games und organisieren Events. Sobald jemand Fan einer bestimmten Facebook-Seite wird, indem er auf den Gefllt mir-Button klickt, wird er via Newsfeed ber neue Inhalte auf dem Laufenden gehalten. Direkt nach dem Einloggen erfahren Facebook-Nutzer so smtliche Neuigkeiten ber ihre Facebook-Freunde und Lieblingsmarken, -unternehmen oder -knstler. Einziger Knackpunkt: Jeder Nutzer kann die Kommunikation abbrechen, indem er z. B. auf Verbergen klickt und einzelne Facebook-Freunde oder Anbieter aus seinem Newsfeed verbannt. Oder er kann sich bestimmte Inhalte bevorzugt anzeigen lassen. Je aktiver der Facebook-Nutzer, desto schwerer kontrollierbar wird die Informationsut in seinem Newsfeed. Fr Unternehmen gilt daher: Ihre Kommunikation muss so gut sein, dass der Nutzer Ihnen auch in Zukunft die Tr zu seinem Web-Wohnzimmer aufhlt. Die Facebook-Seite Privatpersonen legen auf Facebook ein Prol an und kreieren so ihr persnliches Schaufenster im Internet. Wer einen kommerziellen oder gemeinntzigen Zweck verfolgt, kann eine Facebook-Seite einrichten. Vorsicht: Der Name lsst sich im Nachhinein nicht mehr ndern! Er muss aussagekrftig und attraktiv sein und sollte wenn mglich auch als Vanity-URL vorhanden sein: Das ist ein verkrzter Link (www.facebook.com/Nutzername), den Sie erhalten, sobald Sie 25 Fans haben. Beschreiben Sie Ihr Unternehmen in der 250 Zeichen fassenden Textbox. Erklren Sie, was Sie einzigartig macht. An dieser Stelle mssen Sie den Besucher berzeugen, den Gefllt mir-Button zu klicken. ber die Einstellungen bestimmen Sie dann die Zugriffsmglichkeiten auf Ihre Facebook-Seite. Sollen Fans auf Ihre Pinnwand schreiben oder Fotos und Videos posten knnen? Unbedingt! Wer hier den Kontrollverlust frchtet, ist in sozialen Netzwerken fehl am Platz. Nutzen Sie Facebook Markup Language (FBML) oder Facebook Javascript (FBJS), um sich vom Standardlook abzuheben und Ihrer Seite ein individuelles Gesicht zu geben. Sie knnen z. B. einen zustzlichen Reiter namens ber uns anlegen, in dem Sie Ihr Unternehmen individuell und fantasievoll darstellen. Kreieren Sie am besten eine attraktive Landingpage, auf der jeder neue Nutzer begrt wird. Der erste Eindruck entscheidet! Wie man Fans gewinnt Ihr Erfolg im Web 2.0 steht und fllt mit Ihrer Fanbasis. Es gibt mehrere Mglichkeiten, eine loyale Community aufzubauen:
Pay per Click-Anzeigen: Diese erscheinen gut sichtbar in der rechten Spalte aller Facebook-Seiten. Der Vorteil: Sie knnen Nutzer ganz gezielt ansprechen, z. B. modeinteressierte Frauen zwischen 25 und 30 Jahren. Ein Nachteil dieser Vorgehensweise: Nicht alle Nutzer geben bei der Prolerstellung ihre Interessen an.
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Es gibt eine ,Social-MediaWeisheit, die wie folgt lautet: ,Heutzutage suchen wir keine News mehr, sondern die News nden uns. Und ab morgen gilt das auch fr Produkte.

Prinzipiell ist es wichtig, dass man die Ideen nicht zu sehr ,weichsplt, um es jedem recht zu machen. Solche Kampagnen sind in der Regel zum Scheitern verurteilt.

Im Social Web zhlt nicht die ,nackte Reichweite im klassischen Sinn. Hier gilt: Qualitt schlgt Quantitt.

Integration in die eigene Unternehmenswebsite durch Social Plug-ins: Eines von mehreren Plug-ins ist die Facebook Like Box. Besucher Ihrer Website knnen auf diesem Weg Ihre Fans werden, ohne die eigentliche Facebook-Seite aufzurufen. Eigene Applikationen: Spa und Unterhaltung bieten einen Mehrwert und werden besonders gerne mit dem Freundesnetzwerk geteilt. Mundpropaganda: Ergreifen Sie kreative, einmalige Manahmen, die dafr sorgen, dass ber Sie geredet wird. Meist braucht es dafr eine gewagte Idee: Beispielsweise versprach Burger King einmal jedem Nutzer, der zehn Facebook-Freunden die Freundschaft kndigte, einen Gratis-Whopper. Diese Aktion war nur zu bald in aller Munde, und es gab ein regelrechtes Kndigungswettrennen. Facebook unterband das Treiben nach einer Woche, doch Burger King hatte bereits 35 Millionen Medienkontakte generiert. Crossmedia: Sie knnen z. B. Verkaufsveranstaltungen als Facebook-Event anmelden. Auf der Veranstaltung selbst ermutigen Sie dann Besucher, Inhalte, Fotos oder Videos auf Facebook zu verffentlichen (z. B. indem Sie sie an einer Verlosung teilnehmen lassen). Einmal Fan ist nicht immer Fan. Um Ihre Nutzer langfristig an die Seite zu binden, mssen Sie Statusmeldungen erstellen. Diese erscheinen auf Ihrer Pinnwand und im Newsfeed der Fans. Haben Sie ein lustiges Video auf YouTube gefunden, das fr Ihre Fans interessant sein knnte? Gibt es neue Blogs, Produkte oder ein spannendes Event? Verstehen Sie sich als Newslter fr smtliche Informationen rund um Ihre Marke. Lassen Sie Ihre Fans mitmachen und mitreden. Das knnte der Beginn einer echten Marketing-Lovestory sein. Doch Vorsicht: Mehr als zwei oder drei Statusmeldungen am Tag werden als Spam empfunden.

So faszinierend das Social Web auch ist, es wird die reale Welt niemals ersetzen.

Konsumenten werden nicht lnger zur werblichen Schlachtbank gefhrt, sondern als gleichwertige Partner angesehen.

Wir als Unternehmen mchten, dass Falsch! Unsere Kunden wnschen sich Richtig!

Was es bringt Obwohl Social-Media-Marketing im digitalen Umfeld agiert, lsst sich sein Erfolg nicht eindeutig in Zahlen darstellen damit steht es im Medienmix allerdings nicht allein da. Sicher ist: Der Wert von Social-Media-Kampagnen liegt im Netzwerkeffekt. Passive Viralitt knnte zur neuen Leitwhrung im Social Web werden. Sie wrde gleichzeitig auch die Kommunikation verbessern, weil Nutzer innerhalb ihres persnlichen Netzwerks eher die Informationen erhalten, die sie interessieren. Anstatt als ungebetener Eindringling wrden Unternehmen huger als gern gesehener Gast wahrgenommen, auch wenn sie Werbung machen. Zu schn, um wahr zu sein? Facebook liefert Statistiken zur Anzahl der Fans, zu Seitenaufrufen und Interaktionen, zu Geschlecht, Alter und Wohnort der Nutzer und vielem mehr. Sie knnen diese Daten mit denen von Google Analytics kombinieren, das Ihnen sagt, wie die Nutzer auf eine Facebook-Seite gelangt sind, wie viel Zeit sie dort verbracht haben usw. Daneben gibt es Anbieter kostenpichtiger Services, die detailliertere Auswertungen aller Interaktionen auf einer Seite im Programm haben. Auch die Wechselwirkungen z. B. zwischen Twitter und Facebook knnen so dargestellt werden. Achten Sie aber darauf, dass die Kosten fr das Controlling in einem angemessenen Verhltnis zum Umfang der Kampagne stehen. Ein Blick in die Hexenkche des Web 2.0 Ikea hat bei der Neuerffnung eines Einrichtungshauses vorgemacht, wie man allein mit einer guten Idee und ohne die Programmierung aufwndiger Applikationen viel Aufmerksamkeit erregt: Der Marktleiter lud innerhalb von zwei Wochen zwlf Bilder von eingerichteten Ikea-Showrooms hoch. Der Nutzer, der als Erster mithilfe der Funktion Foto-Tagging einen Gegenstand auf einem Foto markierte, bekam ihn geschenkt. Man
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erreichte so binnen krzester Zeit Tausende Nutzer. Ein anderes Beispiel: Der Crmebrule-Man, ein Straenverkufer in San Francisco, fhrt idealtypisch vor, wie selbst Kleinstunternehmer Social Media nutzen knnen: Er twittert mehrmals am Tag, wo er sich bendet und welche heien Crme-brule-Geschmacksrichtungen er aktuell anbietet. Das Ergebnis: 10 000 Anhnger lassen sich von seinen Tweets den Mund wssrig machen. Aus diesen und anderen Beispielen erfolgreicher Kampagnen knnen Sie viel lernen: Ermutigen Sie Ofinekunden, die positive Erfahrungen mit Ihnen gemacht haben, zum Austausch mit anderen im Internet. Verbinden Sie wann immer mglich die Online- mit der Ofinewelt. Nutzen Sie Crowdsourcing, d. h. lassen Sie die Nutzer selbst ein Produkt designen oder ein Werbevideo drehen. Das funktioniert jedoch nur mit einer wirklich loyalen Community, die sich nicht ausgenutzt fhlt. Sie sollten deshalb mgliche Erlse aus der Aktion fr einen guten Zweck spenden oder attraktive Preise unter den Teilnehmern verlosen. Fassen Sie mglichst viele Aktionen auf Ihrer Facebook-Seite zusammen, da diese durch ihre passive Viralitt der normalen Unternehmenswebsite berlegen ist. Beispiel easyJet: Die Fluggesellschaft hat eine Applikation entwickelt, mit der Kunden ber die Facebook-Seite gemeinsam mit ihren Freunden eine komplette Reise planen und buchen knnen. Machen Sie von sich reden, selbst wenn Sie polarisieren: Saturn etwa fhrte das sexy Webluder Tara Technique ein, eine sprlich bekleidete, langbeinige Schnheit, die von ihren Fans via Facebook verwhnt werden will. Liefern Sie Stoff fr gute Geschichten: Ein Eisanbieter organisierte ein Gewinnspiel, das ein Jahr kostenloses Eisessen versprach. So eine Auslobung spricht sich herum. Das Zauberwort im Social Web heit Verlinkung: Sie brauchen nicht alle Inhalte selbst zu erstellen. Die meisten Content-Hersteller freuen sich, wenn sie bemerkt werden.

Nachmacher sind auch im Web 2.0 nicht gern gesehen. Das heit aber noch lange nicht, dass man das Rad immer wieder komplett neu ernden muss.

Der Weg, der an Facebook vorbeifhrt, wird durch die Omniprsenz der Plattform immer schmaler.

Das Web wird sozialer Mit dem Siegeszug von Social Media hat sich das Verhltnis zwischen Unternehmen und Konsumenten gewandelt. Wer einst kontrollierte, muss heute zuhren und moderieren. Probieren Sie es aus, betreten Sie notfalls neue Pfade, auch auf die Gefahr hin, dass sie sich im Dickicht des Social Webs verirren. Der Open-Graph-Standard mit den dazugehrenden Social Plug-ins wird dazu fhren, dass immer mehr Internetseiten integriert und die Interaktionen zwischen Facebook-Nutzern zunehmen werden. Es gibt noch genug ungenutztes Potenzial. So knnte das so genannte Social Shopping sich bald zu einem Riesenmarkt entwickeln: Kunden werden online mit ihren Facebook-Freunden diskutieren, ob sie ein T-Shirt in rot oder grn kaufen sollen. So macht Onlineshopping Spa und der Anbieter erhht ganz nebenbei seinen Bekanntheitsgrad. Auch mobile FacebookApps werden an Bedeutung gewinnen. Ein Viertel der Community greift heute ber das Mobiltelefon auf Facebook zu, und die mobilen Nutzer sind doppelt so aktiv wie die reinen PC-Nutzer. Hier lauert noch eine Menge Potenzial fr innovative Geschftsideen.

ber die Autoren


Klaus Holzapfel leitet die Marketingagentur Conceptbakery in Denver, die sich auf alternative Konzepte wie Guerilla- und Social-Media-Marketing spezialisiert hat. Sein Bruder Felix Holzapfel ist Geschftsfhrer der deutschen Agenturniederlassung in Kln.
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